引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)消費論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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本文作者：郝金鎮(zhèn)工作單位：萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院

大學(xué)生消費觀念問題大學(xué)生是一個特殊的消費群體，他們的網(wǎng)絡(luò)消費動機有個性化的一面，但又有很多從眾的心理，常常會受到周圍其他同學(xué)的影響，自覺或不自覺地模仿周圍的同學(xué)而進行消費，因此也容易盲目跟風(fēng)、攀比，產(chǎn)生奢侈消費的現(xiàn)象。另外，大多數(shù)大學(xué)生沒有生活的壓力，沒有切身體會到賺錢的艱辛，而且自制能力不強，容易受到商家的虛假誘惑，沒有經(jīng)過慎重的考慮，只是瀏覽一下就購買了商品，購物沒有節(jié)制，最終浪費了大量的金錢。

加強對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費教育，培養(yǎng)大學(xué)生健康的網(wǎng)絡(luò)消費模式大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費之所以會出現(xiàn)諸多問題，很大程度上是因為大學(xué)生的消費觀不夠成熟。所以在對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費教育中，首先就要培養(yǎng)大學(xué)生客觀、理性的消費觀。重點是要讓大學(xué)生正確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)消費的利與弊，網(wǎng)絡(luò)消費存在著很多虛假的信息，是商家的誘餌，我們應(yīng)該更加理性地消費。學(xué)校可以開設(shè)相關(guān)的選修課，或者邀請一些經(jīng)濟學(xué)專家對網(wǎng)絡(luò)消費進行專題的講座，以及其他的一些網(wǎng)絡(luò)消費主題活動，旨在幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀，引導(dǎo)學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費。其次，提高網(wǎng)絡(luò)消費的辨別能力。網(wǎng)絡(luò)中商家常常會制造很多虛假的信息，例如使用制圖工具，如Photoshop、美圖秀秀等，把圖片美化，吸引消費者，又或者是以低價、打折來誘惑消費者。教師、輔導(dǎo)員要利用各種機會，或者在學(xué)校網(wǎng)站上，教導(dǎo)學(xué)生正確辨別這些信息，貨比三家，或者是到實體店考察之后，才購買。最后，提高網(wǎng)絡(luò)消費的自制力。學(xué)校可以利用學(xué)校勤工助學(xué)組織，或者是與企業(yè)聯(lián)系，為學(xué)生提供社會兼職的機會，還可以鼓勵學(xué)生自己到社會找兼職，通過社會的歷練，體會賺錢的艱辛，這樣就可以控制自己的消費，提高網(wǎng)絡(luò)消費的自制力了。

加強法制管理，增加對商家的約束關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費交易的安全問題，由于網(wǎng)絡(luò)消費仍處在一個新興的領(lǐng)域，國家對這方面還沒有明確的條文規(guī)定。所以國家要加強法制管理，盡快出臺相關(guān)的法律條文，一方面約束商家的行為，不能以虛假的信息來欺騙消費者；另一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易操作，尤其是在個人信息操作方面，要加強網(wǎng)絡(luò)后臺管理工作，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費者的信息可以得到保障。另外，網(wǎng)絡(luò)后臺的工作人員不能利用職位之便，竊取消費者信息，一旦發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)厲處罰。學(xué)校加強思想教育工作，提高學(xué)生綜合素質(zhì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的盲目性，跟風(fēng)、攀比現(xiàn)象出現(xiàn)，一定程度上可以體現(xiàn)出大學(xué)生的思想存在著一定的誤區(qū)，綜合素質(zhì)還有待提高。所以學(xué)校要加強學(xué)生的思想政治教育工作，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。首先是思想政治隊伍的建設(shè)。學(xué)校應(yīng)培養(yǎng)一批具有高專業(yè)知識、高網(wǎng)絡(luò)信息素養(yǎng)，以及科研能力強，具有敏銳的政治識別力的教師隊伍，可以從當(dāng)代社會，甚至是世界的政治經(jīng)濟發(fā)展形勢入手，客觀、正確分析時勢，幫助學(xué)生正確思考，了解當(dāng)今的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費這種經(jīng)濟現(xiàn)象。并且?guī)椭鷮W(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀，清楚知道自己目前所需要的并不是攀比、跟風(fēng)，而是學(xué)識與能力，引導(dǎo)學(xué)生在正確的方面競爭，展現(xiàn)自己的風(fēng)采。其次，學(xué)校可以聯(lián)合校內(nèi)各學(xué)生社團組織，開展各種有益身心的活動，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，豐富學(xué)生的生活，讓學(xué)生適當(dāng)?shù)仉x開網(wǎng)絡(luò)，投入到社會人際交往生活中，通過豐富多彩的社會生活，來減少學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴。學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)的時間減少，對網(wǎng)絡(luò)的興趣降低了，那也就可以更加理性和客觀地看待網(wǎng)絡(luò)消費了。

綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費主要存在的問題是大學(xué)生消費觀念問題，存在著盲目消費、奢侈消費等現(xiàn)象；另外是網(wǎng)絡(luò)交易的安全問題，網(wǎng)絡(luò)商家以虛假信息欺騙消費者，個人信息泄露等。針對這些問題，學(xué)校應(yīng)加強對學(xué)生的思想教育工作，加強對學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費教育，幫助學(xué)生樹立正確的消費觀念，引導(dǎo)學(xué)生理性消費。另一方面，國家要加強法制建設(shè)，規(guī)范商家行為，完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)操作。總而言之，要從各方面進行改進，促進網(wǎng)絡(luò)消費的正常化發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)消費給學(xué)生帶來的是便利，而不是困惑。

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通過歷時3個月對百度貼吧的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為在線調(diào)查和線下大學(xué)生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有以下特征:

(一)大學(xué)生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個渠道去進行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費,主要是因為網(wǎng)絡(luò)文化消費具有一些無可比擬的優(yōu)點。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價格低,實際上很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級大學(xué)生更偏好使用移動互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機而非電腦上網(wǎng),智能手機的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學(xué)生使用手機上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生使用手機上網(wǎng),可以方便閱讀動態(tài)資訊,隨時了解好友情況。由此推測,移動互聯(lián)網(wǎng)文化消費將成為未來大學(xué)生及其他年輕一代網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)文化消費的一種重要途徑。

(二)通過網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生更多地是基于個人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費的類型和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級大學(xué)生中只有少數(shù)是基于實用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費類型的,而大一、大二的低年級大學(xué)生則全部基于個人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費類型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容方面。男大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲為主,女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽音樂和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動。可見大學(xué)生特別是普通高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的類型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)文化消費的消費層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。

(三)百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友在對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化消費環(huán)境的評價中,有62.5%的大學(xué)生網(wǎng)友評價為“一般”,25.0%大學(xué)生網(wǎng)友評價“好”,12.5%大學(xué)生網(wǎng)友評價為“差”。可見大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級大學(xué)生認(rèn)為專業(yè)類或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學(xué)生對其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時,高年級和低年級大學(xué)生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級大學(xué)生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類信息,認(rèn)為其有害身心健康;而高年級大學(xué)生尤其是男生則認(rèn)為應(yīng)理性看待這類信息的傳播,認(rèn)為有的健康保健類網(wǎng)站也會傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識,但是也有一些網(wǎng)站為了增加點擊率,會采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對青年學(xué)生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門進行嚴(yán)格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動,同時學(xué)校方面應(yīng)加強對大學(xué)生健康和性知識的科學(xué)教育和引導(dǎo)。

(四)在線下深入訪談中,大學(xué)生們對互聯(lián)網(wǎng)上外來文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認(rèn)為外來文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實現(xiàn)跨文化交流,使青年大學(xué)生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當(dāng)然被調(diào)查的大學(xué)生們也承認(rèn),這些外來文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學(xué)生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價值觀。從另一方面看,一些大學(xué)生特別是高年級大學(xué)生也擔(dān)憂與外來文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對青年學(xué)生的影響力還有待加強。

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(2)整體色彩感。

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種非常特殊的媒體形式，通過光和色將要傳遞的信息展現(xiàn)在屏幕上，用于人們交流與溝通。因此，設(shè)計出符合人的心理與生理等要求的，合理的色彩搭配就顯得尤為重要。在設(shè)置色彩的彩度及明度時要特別慎重，受眾者的要求以及服飾品牌風(fēng)格色調(diào)的和諧就需要得到綜合全面地考慮。可以采用設(shè)置背景的方法，一來減少人們由于長時間注視亮背景所引起的神經(jīng)疲勞以及心理上的厭煩感，二者烘托服飾風(fēng)格，這樣使網(wǎng)頁的總體風(fēng)格超越文字和圖形的既定內(nèi)涵，給受眾者勾畫出一個完整的審美意境。其次，還可以通過利用和諧的色彩搭配及色彩有規(guī)律的變化，營造視覺上的流動感，使受眾者在獲取信息的同時，也能夠得到視覺和精神上的購物享受。

2服飾網(wǎng)頁框架布局

網(wǎng)頁的框架布局是網(wǎng)站視覺設(shè)計研究的重要環(huán)節(jié)之一，網(wǎng)頁設(shè)計中把不同的設(shè)計要素進行有機整合，主要借助框架結(jié)構(gòu)來完成。這種框架結(jié)構(gòu)相當(dāng)于普通頁面的版式設(shè)計。常見的網(wǎng)頁布局有層，還有表格定位的方式。在服飾網(wǎng)頁設(shè)計中，通常兩種定位方式同時采用，他們互相取長補短，相得益彰。由于服飾網(wǎng)站的特殊性質(zhì)，受眾瀏覽網(wǎng)站的目的、閱讀信息的方式以及在站內(nèi)逗留的時間的不同，在策劃網(wǎng)頁頁面的編排創(chuàng)意時，采取“少則多”的設(shè)計原則，這樣單個頁面雖然容納的信息量較少，但視覺表現(xiàn)力卻比較集中。這種設(shè)計手法滿足了受眾者對服飾好奇、探求的欲望，為服飾網(wǎng)站的個性化風(fēng)格營造了氛圍;再者，人機對話的方式誘發(fā)了受眾的活力與興趣，增加了網(wǎng)絡(luò)互動性，這樣有利于消費者與設(shè)計師之間的溝通與交流。服飾網(wǎng)頁頁面編排時，還需要結(jié)合服裝品牌的主題風(fēng)格與素材，不斷調(diào)整頁面的均衡，在統(tǒng)一中尋求變化，獲得秩序感，給受眾者創(chuàng)造最佳的視覺效果，最終完成信息的傳遞。

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本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)聯(lián)消費的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)催生了消費文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費的內(nèi)在動因。

（三）消費目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費者提供無形的有效服務(wù)。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風(fēng)險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費需求。

對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當(dāng)去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費的外部動因。

關(guān)聯(lián)消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2008

篇5

消費主義視域下《漲價歌》的傳播

1．《漲價歌》涉及雙重消費

《漲價歌》的歌詞幽默詼諧、歌手聲音動聽、內(nèi)容豐富多姿，畫面剪輯功夫也十分了得。大眾在面對這樣一個視頻時，可以從繁忙的工作中解脫出來，獲得暫時的愉悅、放松心情。在這個層面上來說，他們消費的是視頻本身，是其中的娛樂元素和視覺、聽覺上的滿足感、享受感。從另一方面來看，人們看重的不是《漲價歌》的使用價值，而是越來越注重的符號價值，即它帶給人們的符號意義，是其中所代表的或象征的意義。從傳者的角度來說，他花費時間和精力制作視頻，是為了追求成名、獲得成就感，展現(xiàn)自己的個性與能力，并獲得自我認(rèn)同和愉悅感。在這個過程中，傳者消費的是自我價值，是源于自我整合的需要，并以此來增加自信和身份地位。

從受者的角度來說，在觀看《漲價歌》的過程中，人們消費的不只是視頻本身，還對它進行了意義消費。首先，他們消費了視頻所帶來的傳者的意識形態(tài)。《漲價歌》中傳者明顯的態(tài)度是批判發(fā)改委調(diào)高油價，給人民的生活帶來了不便。在視頻傳播的過程中，這種意識形態(tài)也跟著得以傳播，最終在網(wǎng)絡(luò)上形成一個互動的虛擬群體，他們有著共同的樂趣，共同的利益，共同的看法，他們通過轉(zhuǎn)載傳播的方式來達到心靈溝通的目的。傳播在有形地進行著，但是意識形態(tài)卻在無形中被越來越多的人消費。

其次，油價上漲這一事件本身及外延的意義也通過視頻得以消費。《漲價歌》這一視頻不是孤立存在的，它依托著油價上漲這一現(xiàn)實基礎(chǔ)。通過觀看視頻，人們能更深刻地理解其暗含的意義：油價上漲，但人們的工資卻沒有變動，相對地，他們的生活水平就會下降。所以，惡搞視頻《漲價歌》在消費主義的背景下，并不是簡單地對圖片的消費，對有沖擊力的視覺、聽覺的時尚元素的消費，還有更深層次的象征意義的消費。這兩種消費形式，反之又促進了其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。

2．《漲價歌》與使用滿足論

惡搞視頻《漲價歌》滿足了人們緩解內(nèi)心壓力、諷刺批判現(xiàn)實、叛逆的消費心理需求。個性、張揚、享樂的消費主義是惡搞產(chǎn)生的環(huán)境，人們追求輕松、進行娛樂的個性化消費方式是網(wǎng)絡(luò)惡搞產(chǎn)生的社會心理。具體來說，主要體現(xiàn)在兩個方面：《漲價歌》滿足了人們諷刺批判現(xiàn)實、緩解內(nèi)心壓力、尋求釋放的心理需求。惡搞是一種輕松幽默的內(nèi)容，在惡搞文化下，人們可以感覺到一種自由和顛覆。通過對油價上漲的惡搞，公眾可以將潛在的、壓抑的憤怒與不滿間接地發(fā)泄出來，并將對權(quán)力中心的抵制情緒用不涉及政治敏感問題的方式表現(xiàn)出來。同時，他們也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音。在視頻的制作、轉(zhuǎn)載、評論中滿足自己的需求，張揚自己的個性風(fēng)格，在獲取信息和滿足享樂的同時，他們也將網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳聲筒，實現(xiàn)了自我價值，增強了自我認(rèn)同感。

篇6

在網(wǎng)絡(luò)消費交易中，供應(yīng)商和消費者很可能屬于不同管轄權(quán)制度，利益沖突反映在國際范圍內(nèi)。國際私法要建立消費者保護的合理水平，不得不平衡當(dāng)事人與所涉立法者之間的沖突利益。某一網(wǎng)絡(luò)消費交易與某一特殊管轄權(quán)越近，當(dāng)事人適用該管轄權(quán)的法律預(yù)期就越正當(dāng)有理。因此，網(wǎng)絡(luò)消費者通常希望在其慣常居所地國家起訴，而供應(yīng)商則信賴其營業(yè)地國家的法院。基于實質(zhì)正義的價值取向，各國國際私法側(cè)重保護弱勢消費者的合法權(quán)益，規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)消費交易合同中約定一個管轄權(quán)條款，或者在網(wǎng)絡(luò)消費爭議發(fā)生后締結(jié)一個管轄權(quán)協(xié)議，約定消費者慣常居所地國家行使管轄權(quán)，從而符合消費者的法律預(yù)期。

(一)歐盟

2001年海牙《民商事管轄權(quán)和外國判決公約》第4條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)消費交易合同的協(xié)議選擇法院條款，但網(wǎng)絡(luò)消費交易合同糾紛發(fā)生前的法院選擇決定權(quán)專屬于消費者；而制造商、銷售商或其人對消費者提起的訴訟限于消費者慣常居所地國法院管轄，但在這種情況下仍可以允許當(dāng)事人雙方達成由消費者選擇法院的協(xié)議，這樣可以更好地保護消費者權(quán)益，因為消費者在被訴的情形下更應(yīng)該選擇一個對自己有利的法院受理案件。[1]歐洲議會2000年5月4日批準(zhǔn)的《電子商務(wù)指令》允許網(wǎng)絡(luò)消費者在本國法院對電子商務(wù)公司起訴，并以法院地(即網(wǎng)絡(luò)消費者通過網(wǎng)站從事交易的地方)為新的管轄權(quán)依據(jù)。這種關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費者而非電子商務(wù)公司的管轄模式被稱為“來源地國家”管轄模式，“來源地”是指網(wǎng)絡(luò)消費者活動的來源地而不是服務(wù)提供商的來源地。[2]2000年7月14日歐洲委員會通過一項法規(guī)，其第15條c款對《羅馬公約》作了修訂，它接受了指令規(guī)定的“來源地國家”原則，允許網(wǎng)絡(luò)消費者在其住所地法院提起訴訟，而無須具備在其國內(nèi)簽訂電子商務(wù)合同的必要手續(xù)。

(二)美國

美國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費合同案件管轄權(quán)的規(guī)定主要體現(xiàn)在1999年7月美國統(tǒng)一州法委員會通過的《統(tǒng)一計算機交易法》(以下簡稱UCITA)。UCITA第110條規(guī)定：“雙方可以協(xié)議選擇一個排他性的管轄法院，除非此種選擇不合理且不公平。”該條認(rèn)可了在線交易當(dāng)事人協(xié)議選擇法院的效力。然而，如果當(dāng)事人的選擇違反法院地公共政策，或者當(dāng)事人沒有有效的商業(yè)目的并且對其他當(dāng)事人有嚴(yán)重的和不公平的損害時，則管轄權(quán)協(xié)議無效。[3]在當(dāng)事人沒有協(xié)議選擇管轄法院時，UCITA沒有做出規(guī)定。

(三)海牙國際私法會議

海牙國際私法會議關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費糾紛管轄權(quán)的規(guī)定主要體現(xiàn)在1999年10月的《關(guān)于民商事管轄權(quán)及外國判決公約草案》。該草案第7條規(guī)定，如果消費者訴求其慣常居住地國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商人的貿(mào)易或者職業(yè)活動，特別是通過大眾招攬的商業(yè)行為，可以在消費者慣常居住國提起訴訟。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費合同的管轄權(quán)問題，海牙國際私法會議于2000年2月在加拿大舉行的渥太華會議進一步認(rèn)為，應(yīng)區(qū)分不同情形分別確定網(wǎng)絡(luò)消費合同的管轄權(quán)規(guī)則。對于在網(wǎng)上簽訂而在網(wǎng)下履行的網(wǎng)絡(luò)消費合同，可以直接適用海牙《民商事管轄權(quán)與外國判決公約草案》第6條的規(guī)定。但對簽訂和履行均在網(wǎng)上進行的網(wǎng)絡(luò)消費合同，則有必要制定一個補充性條款，將信息交換視為提供服務(wù)而以信息傳遞地為確立管轄權(quán)的根據(jù)。[4]

可見，歐盟、美國等國家和相關(guān)國際組織在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛管轄權(quán)問題上，都運用法院選擇方法，保護網(wǎng)絡(luò)消費者利益。但不同的是，歐盟側(cè)重從消費者選擇法院的角度，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的專屬管轄權(quán)，即來源地國家原則。美國則從網(wǎng)絡(luò)消費糾紛雙方當(dāng)事人利益平衡的角度，規(guī)定了協(xié)議選擇法院方法，同時限以公平合理原則和公共秩序方法，避免出現(xiàn)消費者利益受損的后果。海牙國際私法會議等國際組織則著重從國際貿(mào)易和網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛的角度，強調(diào)雙方當(dāng)事人意思自治，提供公平、高效的爭議解決機制和救濟方法，最大限度地減少消費者的負(fù)擔(dān)和訴訟成本，促進網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。

二、法律適用方法：意思自治原則和最密切聯(lián)系原則的限制適用

各國立法和相關(guān)國際條約為保護處于弱勢地位的網(wǎng)絡(luò)消費者，增強消費者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費關(guān)系法律適用的穩(wěn)定預(yù)期，在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的法律適用中一般采用“意思自治原則”和“最密切聯(lián)系原則”，并加以強制性規(guī)則、公共秩序以及準(zhǔn)據(jù)法范圍的限制，從法律適用方法的角度側(cè)重保護網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益。

(一)網(wǎng)絡(luò)消費合同的法律適用

1.意思自治原則的限制適用

當(dāng)事人的利益預(yù)期與沖突是消費合同的沖突法基礎(chǔ)。[5]因此，國際私法關(guān)于消費合同法律適用的基本原則，可能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中繼續(xù)有效。在網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛中，至今尚無的各國普遍認(rèn)可的新連結(jié)點，因而允許當(dāng)事人自主合意選擇準(zhǔn)據(jù)法無疑是解決問題的最好辦法。例如美國《統(tǒng)一計算機交易法》就定，網(wǎng)絡(luò)消費合同雙方可以協(xié)議選擇應(yīng)適用的法律(第109條a項)。然而，意思自治原則雖已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費合同法律適用的首要原則，但依然受到一些網(wǎng)絡(luò)消費交易中的強制性規(guī)則(例如產(chǎn)品責(zé)任法、消費者保護法等)之限制。例如，美國《統(tǒng)一計算機交易法》規(guī)定，如果在一項網(wǎng)絡(luò)消費合同中做出的法律選擇改變了根據(jù)有管轄權(quán)地區(qū)的法律不得以協(xié)議加以改變的規(guī)則，則此種選擇無效(第109條a項)；大眾市場交易中的消費者保護法(或行政法規(guī))，適用于以打印格式存在的信息拷貝的法律，欺詐、因電子錯誤而引起的消費者抗辯、顯失公平原則或基本公共政策或善意義務(wù)的可適用性，某些法律中的直接適用的條款等，都是網(wǎng)絡(luò)消費協(xié)議不能改變的規(guī)則(第104條)。

2.最密切聯(lián)系原則的輔助適用

在網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛中，如果當(dāng)事人沒有做出法律選擇時，支配網(wǎng)絡(luò)消費合同法律適用的將是最密切聯(lián)系原則，因為該原則對連結(jié)點進行軟化處理，具有很強的適用性。例如英國有學(xué)者根據(jù)1990年《契約法》，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費合同應(yīng)該適用與交易有最密切聯(lián)系的國家的法律。[6]顯然，特征性履行方法和連結(jié)點確定法則成為各國立法判斷“最密切聯(lián)系”的主要標(biāo)準(zhǔn)。但由于特征性履行方法在網(wǎng)絡(luò)消費交易中適用性不強，因而法院確定網(wǎng)絡(luò)消費合同的準(zhǔn)據(jù)法時只能綜合權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)消費交易過程中的各連結(jié)點，例如網(wǎng)址、ISP的住所、服務(wù)器所在地、電子服務(wù)提供地、網(wǎng)上廣告或特殊要約的內(nèi)容與實質(zhì)、當(dāng)事人聯(lián)網(wǎng)的計算機所在地等。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛的法律適用方法

各國國際私法大多規(guī)定網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛適用侵權(quán)行為地法，因為侵權(quán)行為擾亂了侵權(quán)行為地所在國家的社會秩序，而且侵權(quán)法屬于社會保障法，為了側(cè)重加害人對其行為危險的預(yù)測與評價，適用侵權(quán)行為地法最為恰當(dāng)。[7]但網(wǎng)絡(luò)的無國界性使侵權(quán)行為地難以確定，因此網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛主要適用以下準(zhǔn)據(jù)法：

1.受限制的意思自治原則

我國有學(xué)者認(rèn)為，在侵權(quán)領(lǐng)域適用意思自治原則是當(dāng)代國際私法在侵權(quán)行為法律適用方面的發(fā)展新趨勢。[8]因此在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的司法實踐中，各國法院一般允許受害人選擇他自己認(rèn)為最有利的法律。但在網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)案件中，各國立法為了避免“挑選法院”現(xiàn)象，在規(guī)定適用當(dāng)事人意思自治原則時，一般都限制當(dāng)事人自主選擇的準(zhǔn)據(jù)法范圍(如法院地法、加害行為地法、損害結(jié)果發(fā)生地法等法律)，同時施加內(nèi)國強制性規(guī)則及公共秩序等安全閥。例如，海牙國際私法會議1999年的與會專家一致認(rèn)為，應(yīng)該允許受害人在行為實施地法和結(jié)果發(fā)生地法中進行選擇。[9]

2.侵權(quán)行為自體法

英國著名國際私法學(xué)家莫里斯認(rèn)為，“侵權(quán)行為自體法”是在綜合考慮與侵權(quán)行為相關(guān)因素后所確定的支配當(dāng)事人權(quán)利和責(zé)任的與侵權(quán)行為有最密切聯(lián)系的法律，[10]而綜合考慮的各種因素包括國籍、住所、網(wǎng)址、營業(yè)地、慣常居所、服務(wù)器所在地等。考慮到互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜性，在討論網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)行為的法律適用時，美國學(xué)者羅森諾爾僅認(rèn)可和分析了最密切聯(lián)系原則，[11]海牙國際私法會議1999年的與會專家也一致認(rèn)為應(yīng)該適用最密切聯(lián)系原則。[12]顯然，在網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛的解決實踐中，侵權(quán)行為自體法彌補了侵權(quán)行為地的偶然性及與當(dāng)事人權(quán)益糾紛聯(lián)系的薄弱性等缺陷，有利于保護受害網(wǎng)絡(luò)消費者的利益。

3.來源國規(guī)則

在晚近網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛的解決中，歐盟1999年《電子簽名指令》、[13]2000年《電子商務(wù)指令》[14]等立法文件都采用了來源國規(guī)則。即在一國(來源國)成立并由該國所規(guī)范的組織，通過締結(jié)雙邊或多邊的互惠協(xié)議，可以在另一國(通常為東道國)開展各種活動，而不需要任何來自東道國法律規(guī)則的先行許可或監(jiān)管。而這些互惠協(xié)議的基礎(chǔ)是，所有參加國的許可和監(jiān)管的運作體制能夠達到與來源國一致的目標(biāo)。最后，東道國的法律仍將適用于在該國發(fā)生的個人交易，特別是消費合同法、消費者保護法或有關(guān)國家安全的特別法。[15]顯然，來源國規(guī)則要求來源國和東道國在某一領(lǐng)域的法律盡量保持一致。

三、強制性規(guī)則方法：政府利益和消費者權(quán)利的有機融合

根據(jù)1980年羅馬公約的規(guī)定，強制性規(guī)則就是合同不能部分廢除的法律規(guī)則(第3條第3項)。歐盟以及最近關(guān)于合同的國際私法公約[16]在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的解決方面采取強制性規(guī)則方法，即原則上適用當(dāng)意思自治原則，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費合同與另一國家具有足夠密切的聯(lián)系時，就適用該國的強制性規(guī)則。在國際民商事法律關(guān)系中，各國立法都規(guī)定了一些當(dāng)事人不能規(guī)避的強制性規(guī)則，例如消費合同法、消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品責(zé)任法、不公平交易法、反不正當(dāng)競爭法等。晚近電子商務(wù)立法強調(diào)了消費者慣常居所地國法律的適用，網(wǎng)絡(luò)消費交易作為電子商務(wù)的一種，其法律適用亦須遵守這些強制性規(guī)則。例如在英國，網(wǎng)絡(luò)消費合同的準(zhǔn)據(jù)法應(yīng)該是消費者慣常居所地所在國的法律，[17]1997歐盟《遠程合同中消費者保護指令》和2000年歐盟《關(guān)于內(nèi)部市場中與信息社會的服務(wù)特別是電子商務(wù)的若干法律問題的指令》也都強調(diào)了消費者慣常居所地法的適用。1997年美國《統(tǒng)一計算機交易法》規(guī)定，要求以有形介質(zhì)交付拷貝的消費合同應(yīng)適用向消費者交付拷貝的地方或本應(yīng)向消費者交付拷貝的地方的法律(第109條第3項)；某一大眾市場交易中的網(wǎng)絡(luò)消費合同不能改變消費者保護法的適用(第104條第1項)；如果本法與消費者保護法發(fā)生沖突，則應(yīng)適用消費者保護法的規(guī)規(guī)定(第105條第3項)。顯然，當(dāng)商人在消費者住所地國銷售商品或者提供服務(wù)而消費者在此設(shè)置訂購時，消費者可以產(chǎn)生適用國內(nèi)消費者保護規(guī)則的合理預(yù)期。通過這種法律適用條款，消費者住所地的國內(nèi)消費者保護規(guī)則上升到國際合同的范圍，即使當(dāng)事人選擇了適用另一法律，也可以直接適用這些強制性規(guī)則，從而使法律適用條款成為保護消費者權(quán)益的較好方法。

四、“最有利原則”方法：網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域彰顯的人權(quán)本位和實質(zhì)正義

網(wǎng)絡(luò)消費法律關(guān)系中，消費者在經(jīng)濟實力、知識儲備和信息技術(shù)等方面處于明顯的弱勢地位，無法與強勢的網(wǎng)絡(luò)商人相抗衡，從而要求在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的法律適用方面突出保護消費者利益。同時，從人權(quán)價值觀的角度看，人的生存、發(fā)展及其條件的客觀性實質(zhì)上就是人權(quán)價值的客觀性，人權(quán)的最高價值就是實現(xiàn)人的全面、充分發(fā)展。因此，探討網(wǎng)絡(luò)消費者保護問題需要重新闡釋正義的內(nèi)涵，而各國對國際私法所追求的正義之理解經(jīng)歷了從注重形式正義到注重實質(zhì)正義的變化過程。[18]形式正義注重的是程序正義和法律規(guī)則的執(zhí)行，實質(zhì)正義注重的是適用法律規(guī)則的結(jié)果，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛解決中就是達成強勢方和弱勢方的利益平衡。可見，最有利原則就是在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛中適用最有利于保護消費者合法利益的法律原則，它更能體現(xiàn)國際私法的實質(zhì)正義價值取向。

各國在法律適用領(lǐng)域大都規(guī)定了最有利原則，以實現(xiàn)國際私法的實質(zhì)正義價值。例如，1982年南斯拉夫《法律沖突法》第28條規(guī)定，民事侵權(quán)責(zé)任依行為實施地法或結(jié)果發(fā)生地法，其適用視何種法律對受害人最為有利。1979年《匈牙利國際私法》也規(guī)定，如果損害發(fā)生地法對受害人更有利，應(yīng)以該法作為準(zhǔn)據(jù)法(第32條第2款)。但有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)消費合同的意思自治原則只有在消費者最有利時方為有效，[19]這意味著網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛必須適用最有利于保護消費者利益的法律，但事實上很難判斷哪個是最有利的法律；甚至某國的消費者保護規(guī)則或者強制性規(guī)則可能不如另一國的供應(yīng)商規(guī)則更有利于保護消費者權(quán)益。最重要的是，保護消費者的目的并非使消費者在各方面成為強勢方，而是抵制供應(yīng)商的優(yōu)勢，維持兩者的平衡。[20]1999年OECD理事會通過的《電子商務(wù)中消費者保護指南》[21]規(guī)定，政府應(yīng)該努力保證為消費者和商人提供公平，保證網(wǎng)絡(luò)消費交易中的消費者保護水平不低于其他商業(yè)形式中的消費者保護水平，并提供有益的公平程序，使消費者能夠及時解決爭端和賠償問題，并沒有過度負(fù)擔(dān)或代價。例如，在Hyatt v. Boone案[22]中，美國巡回法院認(rèn)為，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的書面說明之表達，雖然當(dāng)事人各自所在的州執(zhí)行兩種不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且這兩種標(biāo)準(zhǔn)在實踐中存在較大的差距，但法院應(yīng)當(dāng)從最有利于保護消費者利益的角度，選擇其中一種標(biāo)準(zhǔn)來進行判決。

五、公共秩序方法：網(wǎng)絡(luò)消費者保護的最后“殺手锏”

各國國際私法普遍采用公共秩序保留制度作為雙邊原則的“安全閥”。20世紀(jì)的美國將“公共秩序”通稱為“公共政策”，如卡多佐法官在1918年審理洛克斯訴標(biāo)準(zhǔn)石油公司案[23]時指出，法院不應(yīng)對外國法閉上大門，除非適用該外國法將會與正義的重大原則、道德的基本觀念或事關(guān)大眾福祉的傳統(tǒng)相抵觸。現(xiàn)代美國沖突法開始將公共政策的作用提前至法律選擇階段，并與政府利益分析緊密結(jié)合，使之成為選擇準(zhǔn)據(jù)法所必須考慮的因素，因此公共政策不僅具有傳統(tǒng)上“事后排除”的消極作用，更兼具“事前防御”的積極功能。而且，公共政策在美國的適用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，除法律選擇外，它還在管轄權(quán)的確定、仲裁協(xié)議的有效性、外國法院判決與仲裁裁決的承認(rèn)與執(zhí)行等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

為保護本國消費者的合法權(quán)益以及直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)利益，各國在確定網(wǎng)絡(luò)消費糾紛準(zhǔn)據(jù)法時經(jīng)常運用公共秩序這一最后的“殺手锏”。如果其在內(nèi)國法院審理的網(wǎng)絡(luò)消費交易案件所適用的準(zhǔn)據(jù)法或其適用結(jié)果違反了內(nèi)國的公共秩序，該法律將得不到內(nèi)國法院的適用。如果在外國法院審理的某一網(wǎng)絡(luò)消費案件所適用的準(zhǔn)據(jù)法或其適用結(jié)果違背了內(nèi)國的公共秩序，其判決就很難得到內(nèi)國法院的承認(rèn)與執(zhí)行。[24]例如，1999年美國《統(tǒng)一計算機交易法》特別規(guī)定了公共政策(或公共秩序)條款，如果某一合同違反了某一基本公共政策，則法院可以拒絕執(zhí)行該合同，而執(zhí)行該合同中不包含被禁止條款的剩余部分，或限制被禁止條款的適用以避免違反公共政策的結(jié)果，在上述情況下，當(dāng)事人的執(zhí)行利益應(yīng)服從禁止該條款執(zhí)行的公共政策(第104條第3項)。此外，西方國家國際私法立法在規(guī)定當(dāng)事人意思自治原則和最密切聯(lián)系原則時加以公共秩序的限制，無疑是一種成功的做法。“就如同一個人不可能從他的生活中排除至關(guān)重要的空氣一樣，倫理因素也不可能從司法活動中被排除出去，而正義是一切民事法律的目標(biāo)和目的。邏輯、歷史、習(xí)慣、效用和至高無上的公共政策，都是社會福利的構(gòu)成因素，在具體案件中哪個因素將起支配作用，這在很大程度上必定取決于將因此得以推進或損害的諸多社會利益的相對重要性或相對價值”。[25]

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)消費日益普及的今天，世界各國由于經(jīng)濟水平、政治制度、文化因素、民族傳統(tǒng)和地理環(huán)境等方面的不同，加之互聯(lián)網(wǎng)的全球性、虛擬性和無國界性，各國電子商務(wù)法關(guān)于消費者保護的規(guī)定千差萬別。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國際社會消費者權(quán)益保護運動日益高漲，實質(zhì)正義成為現(xiàn)代國際私法最根本的價值取向。現(xiàn)代國際私法的實質(zhì)正義價值具體體現(xiàn)為：以社會利益、政府利益和消費者權(quán)益作為法律選擇的導(dǎo)向，以法院選擇方法、法律適用方法、強制性規(guī)則方法、“最有利原則”方法和公共秩序方法等特殊方法為指導(dǎo)，賦予法官以法律適用的選擇權(quán)，切實保護網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益，彰顯國際私法的實質(zhì)正義價值。（來源：《法學(xué)評論》文/劉益燈 編選：）

作者簡介：劉益燈，男，1970年7月生，湖南邵陽人，博士，荷蘭萊頓大學(xué)法學(xué)院國際貿(mào)易法博士后，教授。現(xiàn)任中南大學(xué)法學(xué)院院長助理，主管本科教學(xué)工作，主要講授研究生國際私法課程，兼任中國法學(xué)會國際法學(xué)研究會理事、中國法學(xué)會國際私法學(xué)研究會常務(wù)理事、長沙市中級人民法院應(yīng)用法學(xué)研究中心咨詢專家、深圳市弱者權(quán)利保護研究中心特約專家。主要從事電子商務(wù)法、國際私法、國際貿(mào)易法、國際金融法、WTO法研究。

注釋：

本文為國家社科基金“電子商務(wù)中消費者保護的國際私法問題研究”(項目批準(zhǔn)號：06CFX033)和中南大學(xué)2010年度“中央商校基本科研業(yè)務(wù)費一青年教師助推課題”的階段性成果。

[1]See Campbell& PeterNygh，Transnational Tort Litigation：Jurisdictional Principles，Clarendon Press，1996，p. 75.

[2]See J. H. C. Morris，The Conflict of Laws，4th ed.，West Educational Publishing，1993，pp. 438-465.

[3]UCITA§110 cmt. 3.

[4]Ronald de Bruin，Consumer Trust in Electronic Commeerce：Time for Best Practice，Geborente Nieuw Lekkerland International onder ISBN. 2002，pp. 197-199.

[5]See Johnson& Post，Law and Borders：The Rise ofLaw in Cyberspace，http： cl.i orgX0025 LBFIN. html.

[6]See Catherine Kessedjan，Electronic Data Interchange：Internet and Electronic Commerce，Preliminary Document Press，2000，p. 263.

[7]參見黃進主編：《國際私法》，法律出版社2005年版，第432頁。

[8]參見肖永平：《國際私法原理》，法律出版社2007年第2版，第262頁以下。

[9]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 309.

[10]Supra[3]，J. H. C. Morris，pp. 279-280.

[11]See Jonathan Rosenoer，Cyberlaw：the Law of Internet，SpringerPublishing，1996，p234.

[12]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 325.

[13]See the EU Directive on Electronic Signatures，Directive 199993EC O. J. LB 19. 1. 2000. Art 7(1)provides：Member States shall ensure that certificateswhich are issued as qualified certificates to the public by a certification-service-provider established in a third country are recognized as legally equivalent to certificates by a certification-service-provider established within thecommunity if…(c)the certificate or the certification -service- provider is recognized under a bilateral ormultilateral agreement between the community and third countries or international organizations.

[14]See Council Directive on Certain LegalAspects of Information Society Services，in Particular Electronic Commerce，in the Internet Market，200031EC，art. 3(3)& Annex，Recital23，2000. O. J.(L178). Arts 3 and 4.

[15]前注[7]，黃進主編書，第437頁。

[16]1980 Roma Convention：The Convention on theApplicable Law ofContractualObligation(1980).

[17]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.

[18]參見劉益燈：《從形式正義到實質(zhì)正義：消費者合同法功能的法哲學(xué)分析》，載《中南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2004年第6期。

[19]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.

[20]See Malaria La Protection du consommateur en droit interatiorelprive. Travaux de I’AssociationHenriCapitant23(1973)，p. 389.

[21]Recommendation of the Council concerningGuidelines for consumer protection in the coster of electronic commerce，Paris：OECD 9 December1999. Internet inference，http： oecd. orgdstistiitconsumerprodguidelines. htm.

篇7

網(wǎng)購因其方便、低價、快捷等特點迅速發(fā)展，備受人們青睞。從2009年開始，阿里集團每年的“雙十一”舉行大規(guī)模的促銷活動，將網(wǎng)購熱潮推向了巔峰。2009年“雙十一”銷售額1億元，到2013年銷售額飆升至350.19億元，這相當(dāng)于中國日均社會零售總額的5成。

信息顯示，過去的5年，中國社會零售總額漲了1.8倍，而網(wǎng)絡(luò)零售總額則飆漲了19倍。與此同時，據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年度共接到全國各地用戶的電子商務(wù)投訴58613起，與往年相比在量上有了大幅增加。在領(lǐng)域分布上，網(wǎng)絡(luò)購物投訴占56.5%，網(wǎng)絡(luò)團購占20.1%。

網(wǎng)購由于其本身的虛擬性、無形性使得消費者的各種權(quán)益容易受到侵害：一是經(jīng)營者的虛假宣傳行為侵害了消費者的知情權(quán)；二是銷售假冒偽劣商品行為侵害了公平交易權(quán)；三是泄露消費者身份信息的行為侵害了隱私權(quán)；四是產(chǎn)品存在缺陷侵害了安全權(quán)等。加之經(jīng)營主體的真實性難識別和現(xiàn)有的有關(guān)網(wǎng)購維權(quán)的法律法規(guī)的滯后性，使得經(jīng)營主體身在暗處，并在產(chǎn)生網(wǎng)購問題的時候有法律空子可鉆。如此情況下，出現(xiàn)了越來越多的消費者維權(quán)無門、維權(quán)無效的大難題。

故筆者認(rèn)為，如何完善網(wǎng)絡(luò)購物的消費者維權(quán)體系，以更好地保障消費者權(quán)益和促進網(wǎng)絡(luò)購物這一新興行業(yè)的健康發(fā)展迫在眉睫。

二、傳統(tǒng)維權(quán)系統(tǒng)無法有力有效解決網(wǎng)購侵權(quán)問題

如上文所述，網(wǎng)購在帶給我們便捷的同時，也對交易安全及消費者權(quán)益的保護提出了更多的挑戰(zhàn)，引發(fā)了不少的問題，而我國現(xiàn)有的維權(quán)系統(tǒng)并不能有效解決網(wǎng)購侵權(quán)的問題。

（一）現(xiàn)有立法無法針對性解決網(wǎng)購出現(xiàn)的問題

在我國，除了《消費者權(quán)益保護法》外，針對網(wǎng)購維權(quán)的相關(guān)法律規(guī)范主要有《民法通則》、《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》、《電子簽名法》等，事實上，其內(nèi)容比較簡單、散亂，可操作性不強，遠遠不能適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展所要求的對消費者權(quán)益保護的迫切需要。其中《電子簽名法》中幾乎沒有涉及網(wǎng)購中消費者權(quán)益保護的問題。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有保障消費者權(quán)益的法律法規(guī)主要針對傳統(tǒng)消費，由此一旦出現(xiàn)網(wǎng)購侵權(quán)案件，消費者則處于無法可依的尷尬無奈的境地。

（二）現(xiàn)行司法管轄權(quán)制度不適應(yīng)網(wǎng)購維權(quán)的需要

當(dāng)事人向法院提起訴訟，是解決糾紛重要和有效的途徑，在提起訴訟之前，則需要先確定管轄權(quán)。但是由于網(wǎng)絡(luò)購物本身的無形性，客觀的地理界線消失了，傳統(tǒng)的司法管轄區(qū)域的界限也難以確定。

針對網(wǎng)絡(luò)購物中的合同和侵權(quán)糾紛問題，根據(jù)我國《民事訴訟法》相關(guān)規(guī)定，合同糾紛的管轄權(quán)法院屬于被告住所地或者合同履行地人民法院管轄，侵權(quán)糾紛的管轄法院屬于侵權(quán)行為地或者被告住所地人民法院管轄。依據(jù)該法，網(wǎng)購糾紛案件難以確認(rèn)管轄法院：由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，經(jīng)營主體的身份和營業(yè)地、住所地不一定是真實的。

（三）現(xiàn)行舉證制度不適應(yīng)網(wǎng)購維權(quán)的要求

民事訴訟中采用“誰主張，誰舉證”的舉證制度，在網(wǎng)絡(luò)購物中，不僅消費者與經(jīng)營主體的強弱、經(jīng)濟實力懸殊，而且雙方所掌握的信息極不對稱，主要表現(xiàn)為以下兩個方面。

首先，網(wǎng)購中容易出現(xiàn)以下問題：消費者購置的商品與經(jīng)營者網(wǎng)頁中的“寶貝描述”存在差別，如衣服的色差問題等。消費者較難證明商品與寶貝描述有差別，該差別是否能達到換貨、退貨的程度。除此之外，格式合同的存在使得消費者在法律上處于更不利的位置。例如經(jīng)營者在合同中規(guī)定商品有瑕疵時，消費者只能主張更換，而不得解除合同或者要求賠償損失等類似的有利于自身的條款。

其次，在網(wǎng)絡(luò)購物中，購物行為都在虛擬平臺上完成，經(jīng)營者一般不會主動給予消費者發(fā)票。當(dāng)消費者索要發(fā)票時，經(jīng)營者可能會拒絕，或者要求消費者多交錢才給予發(fā)票，在后一種情況下消費者往往由于不愿意多出錢而放棄索要發(fā)票。但是發(fā)票的作用非常大，在賠償訴訟中其可作為損害賠償訴訟的證據(jù)，虛擬平臺上的糾紛最終還是需要遵循現(xiàn)實中的“誰主張，誰舉證”的舉證制度，若經(jīng)營者迅速刪除經(jīng)營者可編輯的電子證據(jù)，消費者在沒有及時截圖保存證據(jù)的情況下很難在法庭上證明經(jīng)營者曾經(jīng)存在的類似“非正品包退換”等的承諾。

三、構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點的維權(quán)體系

在上文中，筆者指出了我國傳統(tǒng)維權(quán)系統(tǒng)在解決網(wǎng)購問題時出現(xiàn)的問題，下文將針對這些問題，并結(jié)合國外現(xiàn)行有效的維權(quán)做法，提出保護網(wǎng)購中消費者權(quán)益的若干意見。

（一） 加快立法：增加經(jīng)營者義務(wù)

上文分析了傳統(tǒng)法律在維護網(wǎng)購中的消費者權(quán)益時可操作性不強，故筆者建議首先在大家熟知的《消費者權(quán)益保護法》對經(jīng)營者義務(wù)增加內(nèi)容，尤其是關(guān)于解決經(jīng)營者信息真實性、平衡買賣雙方地位、保障消費者隱私權(quán)等問題。筆者認(rèn)為應(yīng)增加信息披露義務(wù)，應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）經(jīng)營者身份信息：包括法人名稱、經(jīng)營所在地、可聯(lián)系到的通訊方式、許可證號；（2）法律處理服務(wù)信息，即司法執(zhí)法部門可以聯(lián)絡(luò)到的地址；（3）商品信息：商品來源、材質(zhì)、規(guī)格等商品基本信息；（4）提供格式條款文檔及合理提示義務(wù)（若經(jīng)營者制定了面向消費者的格式合同，應(yīng)提供可保存和復(fù)制的格式合同文檔）；（5）保護消費者信息義務(wù)。

在對網(wǎng)購糾紛案件有法可依的情況下，筆者建議可以獨立起草一部針對性解決網(wǎng)購糾紛問題的法律，以求規(guī)范網(wǎng)購中的經(jīng)營者的行為，切實保障消費者的權(quán)益。

（二）政府把關(guān)和行業(yè)自律結(jié)合

針對上文所述的網(wǎng)購糾紛案件難以確定管轄法院這一問題，筆者認(rèn)為可以結(jié)合西方的“政府把關(guān)”和“行業(yè)自律”來規(guī)范網(wǎng)購市場。

一方面，西方一些發(fā)達國家的政府有權(quán)參與到市場中，其目的是保護消費者利益和創(chuàng)造一個更有競爭力的市場。

另一方面，美國對于消費者權(quán)益的保護基本上仍采取行業(yè)自律的方式進行，通過給商業(yè)網(wǎng)站發(fā)放可信賴標(biāo)志的方式維護消費者的合法權(quán)益。美國與OECD合作，共同制定了《OECD電子商務(wù)消費者保護指南》，該指南的核心內(nèi)容主要是要求經(jīng)營者履行網(wǎng)上披露義務(wù)，向消費者提供關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)、市場交易條款和條件等準(zhǔn)確無誤的信息。④

根據(jù)西方國家以上兩方面的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為我國在規(guī)范網(wǎng)購市場秩序與安全時，首先可以通過政府設(shè)立嚴(yán)格市場準(zhǔn)入制度，對網(wǎng)購經(jīng)營主體實施嚴(yán)格的認(rèn)證程序，具體為自然人或者法人必須向有關(guān)機構(gòu)提交申請，在對其申請、身份信息或經(jīng)營地住所地等基本信息進行真實性、合法性的審查后方可“上崗”，并且經(jīng)認(rèn)證后被允許“上崗”的經(jīng)營者的信息必須注冊登記至當(dāng)?shù)毓ど滩块T，便于質(zhì)量監(jiān)督部門對其商品質(zhì)量進行檢查，以及一旦出現(xiàn)網(wǎng)購問題，工商部門可干涉并進一步解決問題。

其次，“行業(yè)自律”的目標(biāo)在我國有關(guān)網(wǎng)購的立法不完善的情況下并不可能一蹴而就，在“政府把關(guān)”的前提下，我國可借鑒美國的做法，要求經(jīng)營者進行網(wǎng)上披露（當(dāng)然立法上也需同步跟上，后文將涉及），逐步達到行業(yè)自律的目標(biāo)。

（三）設(shè)立網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)察機構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)銷售的商品也需接受質(zhì)量監(jiān)督，但暫時還沒有專門針對網(wǎng)上私人賣家的檢查，也沒有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量檢查機構(gòu)。這使得消費者從私人賣家處所購置的商品存在質(zhì)量問題的風(fēng)險，而如今網(wǎng)購量如此之大卻不對其質(zhì)量進行檢查及監(jiān)管，假使存在黑心賣家經(jīng)營存在缺陷商品的情況，消費者使用后的后果是不可想象的。

所以，筆者強烈建議設(shè)立網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量檢查機構(gòu)，在前文所述的政府嚴(yán)格市場準(zhǔn)入并要求經(jīng)營者進行注冊登記的前提下，相信監(jiān)察機構(gòu)對當(dāng)?shù)厮饺速u家所經(jīng)營的商品檢查監(jiān)察也是可操作可執(zhí)行的。

（四）實行舉證倒置制度

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的由來及其內(nèi)容

顧名思義，后悔權(quán)是一種有關(guān)后悔的權(quán)利。消費者的后悔權(quán)也稱為“消費者的冷靜期”，即指消費者根據(jù)法律規(guī)定的消費方式，在購物結(jié)束后，按照法律規(guī)定的程序和方式在合理期限內(nèi)無條件退貨的權(quán)利。這里所講的網(wǎng)絡(luò)交易中的后悔權(quán)指的就是在網(wǎng)絡(luò)交易這一范圍內(nèi)，消費者所享有的無條件退貨的權(quán)利。從網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的概念當(dāng)中，我們不難看出，后悔權(quán)強調(diào)的是消費者單方面的權(quán)利。筆者認(rèn)為，只要是按照法律規(guī)定，依照法定程序和方式，即依法行使反悔權(quán)，無需任何其他理由和附加條件，消費者便可享有這項權(quán)利。這就是說，反悔權(quán)的行使具有無因性，單方性，法定性等特點。

后悔權(quán)制度由來于美國，二戰(zhàn)后，隨著科學(xué)技術(shù)的進步和美國經(jīng)濟的巨大發(fā)展，電話購物，電視購物等新興購物方式產(chǎn)生，因為在這些購物方式中常常有夸大宣傳、誤導(dǎo)消費者的情形，因而美國許多州的立法賦予消費者可以在一定條件和時間范圍內(nèi)無條件退貨的權(quán)利。美國50個州幾乎都制定了關(guān)于后悔權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)。后來，歐洲許多國家都紛紛借鑒，制定了符合本國國情的后悔權(quán)制度。從國外有關(guān)規(guī)定來看，后悔權(quán)的適用多限于網(wǎng)上購物、郵購、電視購物等“遠距離購物”范疇。

其實從我們國家來講，有許多類似于后悔權(quán)的法律實踐，如當(dāng)下知名網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)就有許多商家奉行“七天無理由退換貨物”等規(guī)定，但是從嚴(yán)格意義上來說，這并不是后悔權(quán)制度。我國對于消費者后悔權(quán)的內(nèi)容在立法中并沒有明確體現(xiàn)，我國在這一方面的立法相對缺失。從其他國家關(guān)于后悔權(quán)的相關(guān)立法中，我們不難看出在網(wǎng)絡(luò)交易這一領(lǐng)域，賦予消費者后悔權(quán)有著很多相關(guān)實踐和其必要性。下面我們就網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的相關(guān)內(nèi)容進行闡述和總結(jié)，從而明確這一制度的基礎(chǔ)和意義，從而有助于我國此項制度的建立和施行。

二、網(wǎng)絡(luò)交易中賦予消費者后悔權(quán)的原因

賦予消費者在網(wǎng)絡(luò)交易中后悔權(quán)可以說是由其理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實依據(jù)所決定的，為了維護消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)等權(quán)利，彌補消費者在網(wǎng)絡(luò)商品交易中的劣勢地位，賦予消費者后悔權(quán)是大勢所趨。

（一）賦予消費者網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的理論基礎(chǔ)

對于消費者來說，知情權(quán)和自主選擇權(quán)是其基本權(quán)利，而后悔權(quán)并不屬于消費者的基本權(quán)利，但是后悔權(quán)的行使對于實現(xiàn)消費者知情權(quán)和自主選擇權(quán)、從而維護消費者的權(quán)益有著十分重要的作用。在商品交易中，消費者首先基于其知情權(quán)，享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。在此權(quán)利的基礎(chǔ)上，消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務(wù)的權(quán)利。我們清楚地知道，在當(dāng)今商品經(jīng)濟的社會，消費者在商品交易中常常處在信息弱勢的地位，不能清楚地了解商品性能等真實性信息。通過賦予消費者后悔權(quán)，讓消費者可以在一定時間內(nèi)通過接觸、使用等體驗方式，真正了解商品的相關(guān)信息，從而讓消費者的知情權(quán)得到更加有力的保障，并且后悔權(quán)的行使也是消費者自主選擇權(quán)的真正體現(xiàn)。

對于后悔權(quán)的性質(zhì)應(yīng)該怎樣界定呢？“后悔權(quán)既然不是知情權(quán)也不是選擇權(quán)，就不可能屬于人身權(quán)利的范疇，所以它應(yīng)是一種債權(quán)”[1]。筆者個人也比較贊同這種觀點，即后悔權(quán)應(yīng)該是一種債權(quán)，但是這里一定要注意的是，后悔權(quán)與合同撤銷權(quán)是有著本質(zhì)不同的。有學(xué)者認(rèn)為后悔權(quán)是屬于合同撤銷權(quán)的范疇，因為它的實現(xiàn)結(jié)果就是商品退還給商家。但是，后悔權(quán)有著無因性、單方性等特點，而合同的撤銷必須符合法定的欺詐脅迫等條件，并且后悔權(quán)實現(xiàn)后，商家也不需要賠償。因此，二者并不一樣。由此可見，后悔權(quán)在我國并不屬于法定權(quán)利。

（二）賦予消費者網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的現(xiàn)實依據(jù)

從整個商品經(jīng)濟的大環(huán)境中，消費者是處在一個弱勢地位的，他與經(jīng)營者的地位并不平等。第一，消費者與商家在商品信息上的地位不平等。經(jīng)營者對商品的質(zhì)量、功能、優(yōu)缺點等信息了如指掌，而作為消費者的個體由于學(xué)識、技術(shù)的欠缺，往往很難得知商品的事實情況[2]。正是由于消費者對商品基本信息的不了解，常常造成買回來的商品并不能滿足消費者的預(yù)期目的和需求，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易這樣一種通過圖片、文字介紹等方式來宣傳商品的交易平臺，消費者在信息上的弱勢地位就更加明顯，進而消費者的權(quán)益也更加難以得到保障。第二，消費者和廠家承擔(dān)風(fēng)險不同。在商品交換中，生產(chǎn)者承擔(dān)的是經(jīng)濟風(fēng)險，而消費者除承擔(dān)經(jīng)濟風(fēng)險外，還承擔(dān)人身風(fēng)險[3]。可以說，在商品銷售完后，能夠收回成本并且取得利潤，生產(chǎn)者的目的已然達到。但是對于消費者來說，如果商品不能滿足自身預(yù)期目的和需要的話，不僅會損失購買商品的金錢，而且有些商品還會因質(zhì)量問題從而影響消費者的身體健康，給自己帶來人身方面的風(fēng)險。第三，消費者與商家利益滿足方式也不同。交易完成，商家的利益即刻得到滿足，而消費者的消費利益必須在商品的使用過程中逐步得到滿足，這就使消費者容易因商品質(zhì)量、性能等方面問題而權(quán)益受到損害后維權(quán)困難，地位與商家并不平等。

再從網(wǎng)絡(luò)交易這一特殊的商品交易模式來看，如果不賦予消費者后悔權(quán)的話，消費者的權(quán)利將更加得不到保障。在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者對產(chǎn)品的相關(guān)信息了解是基于商家自己的宣傳以及網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)圖片、介紹和其他消費者的評議。可以說，相比較于傳統(tǒng)交易方式，網(wǎng)絡(luò)交易使消費者的弱勢地位進一步加劇。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)交易的盛行，網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)的糾紛越來越多，并且多數(shù)情況下都是消費者的權(quán)益受到損害并且得不到保障。還是拿最流行的淘寶網(wǎng)來說，在淘寶上注冊商鋪要求并不十分嚴(yán)格，這使得許多并未得到真正檢驗的商家涌入網(wǎng)絡(luò)交易市場，造成魚龍混雜的局面；對于商鋪自己來說，則規(guī)定了許多有利于自己的“免責(zé)條款”，如“商品售出后，非因質(zhì)量問題，概不退換”“實物如與圖片有色差，是正常光線問題，不屬于退換理由”等。一旦消費者的權(quán)益受到侵害，出現(xiàn)糾紛，很難維權(quán)。筆者認(rèn)為，這些糾紛的出現(xiàn)，很大程度是因為消費者最基本的知情權(quán)和自主選擇權(quán)沒有得到充分保障。而糾紛一出現(xiàn)，消費者卻并不能以此為理由來維護自身的合法權(quán)益。因而，網(wǎng)絡(luò)后悔權(quán)的設(shè)立有著十分緊迫的現(xiàn)實必要性。

三、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)交易中消費者后悔權(quán)的意義

首先，后悔權(quán)制度在網(wǎng)絡(luò)交易中的建立，可以有效地保護消費者的合法權(quán)益。基于消費者在商品交易，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易中所處的劣勢地位，后悔權(quán)的引入可以更好地保護消費者的權(quán)益。針對網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的商鋪打“球現(xiàn)象”，消費者可以通過行使后悔權(quán)來維護自身權(quán)益。如一些網(wǎng)絡(luò)商家打著“非因質(zhì)量問題不退不換”的免責(zé)條款侵害消費者權(quán)益，當(dāng)消費者購買了商品后，發(fā)現(xiàn)與圖片和自己想象當(dāng)中有著很大的差異，商品的性能遠低于購買商品所付出的金錢，性價比很低。但卻因沒有質(zhì)量問題，消費者不能向商家申請退貨。通過法律途徑維權(quán)，商家的行為并不違反現(xiàn)行的《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律，最終造成消費者自身權(quán)益的受損。但如果網(wǎng)絡(luò)后悔權(quán)制度能夠建立，這些類似案例就不會發(fā)生。

其次，對于商家來說，也有著很多好處。為了避免消費者行使后悔權(quán)而使自己的聲譽和信義受損，商家會提高自己商品和服務(wù)的質(zhì)量，做到商品的質(zhì)量、性能等與自己所宣傳的一致。從而在整個網(wǎng)購行業(yè)達到一個“洗牌”的效果，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓有信譽、服務(wù)好、商品質(zhì)量好的商家能夠生存而且盈利，而那些無良商家就會逐漸被淘汰。

最后，實現(xiàn)消費者和商家的共贏，促進社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。從國外的實例來看，后悔權(quán)的引入并不會激化消費者與商家的矛盾，相反，會促使雙方實現(xiàn)共贏。“后悔權(quán)”實際上產(chǎn)生這樣一個積極效果：商家主動打破信息不對稱，和消費者分享信息，結(jié)果反而使退貨率出現(xiàn)了下降的趨勢，也就是說，銷售成本不僅沒有升高，反而降低了，而商品的性價比，也更趨于合理。總的來看，“后悔權(quán)”的出現(xiàn)，使商家和消費者之間的互信增加了，其后果是雙贏，而并非消費者單贏。

結(jié)語

如何將后悔權(quán)從國外引進到正式成為適合我國國情的法律制度，這還需要立足自身，反復(fù)檢驗的長久過程。通過在最廣泛的公共領(lǐng)域進行討論、碰撞和博弈，從而使這項權(quán)利的內(nèi)涵、適用范圍、操作性都最大限度地符合實際，進而得出科學(xué)、合理、合法的結(jié)果。只有立足中國國情，促進法律制度的完善，相關(guān)制度和機構(gòu)的建設(shè)發(fā)展，才能最終實現(xiàn)維護消費者權(quán)益，促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的目的！

參考文獻：

[1]梁虹，李春.后悔權(quán)制度在我國設(shè)立的可行性分析[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，（18）.

[2]應(yīng)飛虎.論經(jīng)濟法視野中的弱勢群體———以消費者等為對象的考察[J].南京大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)-人文科學(xué)、社會科學(xué)，2007，（3）：67-74.

篇9

消費者與經(jīng)營者在第三方支付中的地位不平等使得消費者在金融消費領(lǐng)域需要特殊的法律保護來實現(xiàn)實質(zhì)公平，但我國法律體系在這方面存在著缺陷，從而面臨法律適用的困境。

2.1 對消費者知情權(quán)難以保障

消費者權(quán)利保護制度中最重要的權(quán)利是知情權(quán)。對于傳統(tǒng)消費者來說，金融消費者需要法律的特殊保護，主要是由于信息服務(wù)的不對稱性。在第三方支付網(wǎng)絡(luò)中，消費者只可通過網(wǎng)頁查詢商品的基本信息，這將受到經(jīng)營者故意夸大產(chǎn)品功效和性能的影響；另外消費者無法得知支付平臺的安全性等級，只能依靠個人經(jīng)驗辨別來規(guī)避風(fēng)險，所以第三方交易信息的不對稱將難以保障消費者知情權(quán)。

2.2 對消費者資金安全保障制度的缺失

消費者資金安全保障主要體現(xiàn)在：1、沉淀資金安全問題。消費者在網(wǎng)上購買商品交易時，買方會先將存款存入第三方支付賬戶，由第三方保管，中間必然存在時間差，由此便出現(xiàn)了沉淀資金問題，在我國稱之為備付金制度。2、未授權(quán)支付安全問題。現(xiàn)在我國目前互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)還有很多漏洞，消費者的個人支付賬戶信息在互聯(lián)網(wǎng)中很容易被竊取，并且黑客直接進入到支付系統(tǒng)劃轉(zhuǎn)資金的現(xiàn)象時有發(fā)生，而且我國目前法律對未經(jīng)授權(quán)劃撥資金的法律責(zé)任并未作明確規(guī)定。實踐中，作為格式合同支付服務(wù)協(xié)議一般都會將此項內(nèi)容約定為免責(zé)條款，以排除第三方支付平臺在未經(jīng)過授權(quán)劃撥資金中的法律責(zé)任，該項法律的缺失導(dǎo)致金融消費者權(quán)益無法得到救濟。

2.3 消費者個人信息安全保護制度不完善

消費者的個人信息屬于隱私權(quán)的范疇，其個人信息享有不被他人非法知悉、收集、利用和公開的權(quán)利。消費者在注冊第三方支付平臺帳號時通常會被要求填寫基本信息，這很容易被第三方互聯(lián)網(wǎng)支付機構(gòu)所掌握，但信息本身具有商業(yè)價值，這就導(dǎo)致信息隨時被泄露的可能，因此金融消費者在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付中隱私權(quán)很容易遭到侵犯。第三方支付雖是一個新興產(chǎn)業(yè)，但其支付平臺已積累了龐大的消費者數(shù)據(jù)信息，如果第三方支付機構(gòu)存在不良企圖，可能會利用這些信息謀取利益，對消費者造成影響。

3 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付中的消費者權(quán)益保護對策

3.1 加快建立網(wǎng)絡(luò)第三方支付的立法

法律制度體系始終是和諧穩(wěn)定市場秩序的有力保障，只有遵循法律才能從根本上解決消費者權(quán)益侵害問題。因此，目前針對第三方支付，相關(guān)法律部門急需出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，來保障消費者資金流向的安全和支付過程中的知情權(quán)。在知情權(quán)保護上，相關(guān)法律應(yīng)直接正面規(guī)定經(jīng)營者的對銷售信息告知義務(wù)，并列舉經(jīng)營者必須告知的信息清單，以保障滿足消費者的知情權(quán)。在隱私保護問題上，從長遠來看，我們需要制定個人信息保護綜合立法，在短期內(nèi)可以在我國現(xiàn)有的相關(guān)法律基礎(chǔ)上進行加以修繕過渡。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付機構(gòu)備付金制度

完善備付金制度我們應(yīng)該明確沉淀資金與孳息的法律屬性，但美國卻是將備付金作為第三方支付機構(gòu)的負(fù)債并非資產(chǎn)，而我國的理論與實踐普遍也這么認(rèn)為，備付金應(yīng)該歸屬于支付服務(wù)使用者。為保護消費者權(quán)益，首先，應(yīng)該提高風(fēng)險準(zhǔn)備金的提取比例。因為我們目前要求對備付金的利息收人是按季度提取風(fēng)險準(zhǔn)備金的10%，這個比例很明顯偏低，況且備付金的利息原本就很少，根本不足以抵御風(fēng)險。其次，我們可以借鑒美國的經(jīng)驗，建立存款延伸保險制度，保障消費者的支付服務(wù)利益。除此之外，我們其實還可以利用客戶沉淀資金的利息來強制他們購買一份存款延伸保險，而最高保額可以參照存款保險限額來設(shè)定。

3.3 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付機構(gòu)未授權(quán)支付的責(zé)任制度

篇10

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設(shè)計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施

25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告

15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預(yù)測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會主義市場經(jīng)濟條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識經(jīng)濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點對適應(yīng)性觀點 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費心理和消費行為的研究

3,大學(xué)生消費行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學(xué)生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費行為分析

19,大學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時期中國消費行為研究

22,網(wǎng)上消費者消費行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價研究

11,服務(wù)營銷的定價策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識經(jīng)濟與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇11

一、 模型構(gòu)建

創(chuàng)新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無論通過何種途徑接受了創(chuàng)新，都無法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴散的過程及最終結(jié)果。下面從消費者視角出發(fā)，針對不同的接受情景考察消費者的創(chuàng)新采納決策。

首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0

其次，如果消費者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費者對于創(chuàng)新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）。基本規(guī)則如下：

Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t

其中，Ui，t表示消費者i在時刻（時期）t對創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費者i在時刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費者i在時刻t的個人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來自口碑影響部分所占的權(quán)重。

xi，t與yi，t的定義如下：

xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t

Ti表示消費者i的創(chuàng)新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費者的影響，這種影響與其他消費者的采納行為有關(guān)，同時需要體現(xiàn)不同消費者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：

Ii，t=■

式中，Aj表示消費者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費者j采納創(chuàng)新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費者j采納創(chuàng)新但給出負(fù)面評價，Aj=0則表示消費者j尚未采納該創(chuàng)新。

在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費者對創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費者的個人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。

具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q

此外，論文采用如下指標(biāo)測量創(chuàng)新擴散過程。

（1）擴散比例，

？琢t=■

其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴散的潛在接受者數(shù)量。

（2）創(chuàng)新擴散的過程最大速度。定義如下，

V=■v■，…，v■，…，v■

其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴散的全部時間長度。

二、 模型模擬結(jié)果

1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個主體都是一個處于一定情景內(nèi)的獨立決策實體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個消費者評估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過程中將接受其他消費者的影響并對其他消費者施加影響。

表1給出了模擬中創(chuàng)新擴散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。

研究通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（簡記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點具有較低的度，少數(shù)節(jié)點具有非常高的度。

模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點數(shù)為4，之后順序進入的節(jié)點根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個節(jié)點建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個節(jié)點有8個鄰居，每條邊的隨機重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點節(jié)點（消費者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點節(jié)點的影響。

研究以外生方式體現(xiàn)負(fù)面口碑，即對于已采納創(chuàng)新的個體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面評價。模擬參數(shù)負(fù)面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過程，負(fù)面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負(fù)面口碑水平，即不存在負(fù)面口碑、低度、中度與較高程度的負(fù)面口碑狀況。

對于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運行長度為300回合，然后報告測量指標(biāo)均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準(zhǔn)”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無任何口碑過程的情形。對于基準(zhǔn)情景，模擬次數(shù)與運行長度與上相同。

2. 模擬結(jié)果分析。

（1）與基準(zhǔn)情景的比較。基準(zhǔn)情況模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運行的指標(biāo)均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：

①在擴散比例方面，存在口碑效應(yīng)過程與不存在口碑效應(yīng)的過程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴散速度在所有基本情況下與基準(zhǔn)情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗顯示這些差異均具有統(tǒng)計顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴散之間存在差異。

②多數(shù)情景下，口碑過程均會促進創(chuàng)新擴散。在當(dāng)前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負(fù)面口碑將抑制創(chuàng)新擴散，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.031）。

（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標(biāo)測量均值。圖示中的記號xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗可以得出如下結(jié)論：

①創(chuàng)新擴散比例與過程擴散最大速度應(yīng)該是兩類相對獨立的測量指標(biāo)，擴散比例顯示出了接受的結(jié)果，過程最大速度揭示的則是擴散的過程與路徑。

②負(fù)面口碑對于創(chuàng)新擴散具有關(guān)鍵影響，隨著負(fù)面口碑的增強，兩類測量指標(biāo)均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗結(jié)果顯示，在所有測試的情形下，負(fù)面口碑所造成的差異，無論是擴散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統(tǒng)計顯著性。

③在負(fù)面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類型將影響創(chuàng)新擴散。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型與負(fù)面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當(dāng)r=1時，網(wǎng)絡(luò)類型對于最終擴散比例的影響沒有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時，當(dāng)不存在負(fù)面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負(fù)面口碑效應(yīng)時（NR=0.1），兩類網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負(fù)面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過程最大擴散速度方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴散路徑方面存在差異。

其四，局部世界大小也對創(chuàng)新擴散發(fā)生影響。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負(fù)面口碑與網(wǎng)絡(luò)類型的調(diào)節(jié)。如果不存在負(fù)面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負(fù)面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴散比例的顯著差異，如果負(fù)面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負(fù)面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類型而不同：對于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會造成過程最大擴散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負(fù)面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強的口碑促進效應(yīng)。

三、 結(jié)論與展望

（1）口碑的確會對創(chuàng)新擴散產(chǎn)生影響，這一點表現(xiàn)在兩個層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴散比例上），但過程不同（體現(xiàn)在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過程中，隨著負(fù)面口碑的增加，創(chuàng)新擴散受到抑制，無論是擴散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型對于創(chuàng)新的擴散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對于創(chuàng)新擴散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴散過程與結(jié)果。

從現(xiàn)實意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對于其創(chuàng)新擴散的影響，特別是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進一步強化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。

未來研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴散情景，而現(xiàn)實中往往存在多創(chuàng)新擴散問題。再者，論文對負(fù)面口碑的刻畫采取外生方式，而現(xiàn)實中的負(fù)面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機的。此外，消費者的創(chuàng)新采納通常會走向重復(fù)購買，或在創(chuàng)新采納過程中亦會存在重復(fù)購買，因此如何將創(chuàng)新擴散與重復(fù)購買進行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎(chǔ)。

參考文獻：

1. Barabási， A.-L.， Albert， R.Emergence of scaling in random networks.Science，1999，（286）： 509-512.

2. Bass， F.M.， A new product growth model for consumer durables.Management Science，1969，（13）：215-227.

3. Watts， D.J.， Strogatz， S.H.Collective dynamics of small-world networks.Nature，1998，（393）：440-442.

4. Mahajan， V.， Muller， E.， Wind， Y.New product diffusion models. New York： Kluwer Academic Publishers，2000.

5. Rogers， E.M. Diffusion of innovations （5e）. New York： The Free Press，2003.

篇12

2．網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結(jié)語...6

致謝..6

參考文獻..7

我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要：

分析了電子商務(wù)時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進的營銷方式，運用科學(xué)的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網(wǎng)絡(luò)營銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。

3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時，消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好，及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動，企業(yè)可以加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計，企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù)，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點：

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)，在以市場為導(dǎo)向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變設(shè)計。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。

消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

致謝：

畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個月來的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學(xué)。面對今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。

參考文獻：

1陳克勝，《由dell看網(wǎng)絡(luò)營銷》，中國電子商務(wù)，2002

2張從新，王學(xué)軍《網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略研究》，武漢理工大學(xué)學(xué)報，2001

篇13

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂作品的存在形式和傳播渠道均不同于現(xiàn)實環(huán)境，從而對音樂作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，也帶來了音樂作品傳播的不同的技術(shù)和經(jīng)濟效果。

在技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂作品的存在形式是數(shù)字信號，傳播渠道是互聯(lián)網(wǎng)，音樂作品幾乎不再需要載體。在存在形式方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂作品是以數(shù)字信號形式存在的。數(shù)字信號是計算機可以識別的二進制代碼，即0和1。數(shù)字信號不同于模擬信號。模擬信號是連續(xù)變量，模擬信號的信息參數(shù)在給定的范圍內(nèi)表現(xiàn)為連續(xù)的信號。數(shù)字信號是離散變量，數(shù)字信號的信息參數(shù)在給定的范圍內(nèi)表現(xiàn)為離散的信號。信號的數(shù)字化過程包括三個步驟：抽樣、量化和編碼。其中：抽樣指用每隔一定時間的信號樣值序列來替代原來時間上連續(xù)的信號，即在時間上將模擬信號離散化。量化指把模擬信號的連續(xù)幅度變?yōu)橛邢迶?shù)量的有一定間隔的離散值。編碼則指按一定規(guī)律把量化后的值用二進制數(shù)字0和1表示，轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號流。③盡管在數(shù)字化的過程中信號可能會有損傷，信息量也會爆炸性增長，但是和模擬信號的傳輸相比，數(shù)字傳輸?shù)目垢蓴_能力更強、傳輸質(zhì)量更高、更易于處理和保密、通信功能更強。④和以模擬信號存在的音樂作品不同，以數(shù)字信號存在的音樂作品可以被無限次復(fù)制，且復(fù)制品質(zhì)量不會降低。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于音樂作品傳播需要載體，而載體具有排他性，因此音樂作品的傳播受到載體流轉(zhuǎn)的限制，傳播是線性的。也就是說，離開載體音樂作品就無法傳播，音樂作品只能隨著載體的傳送而傳播，只有擁有載體的主體才能夠繼續(xù)傳播，原有的傳播者因已經(jīng)失去了載體而無法繼續(xù)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則不同，由于網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)不需要載體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂作品的傳播不再受到載體的限制，其傳播不僅是網(wǎng)狀的，而且呈指數(shù)速度遞增。即每一接收音樂作品傳播的主體會和傳播者一樣成為新的傳播者，而原有的傳播者仍然可以繼續(xù)傳播。

在技術(shù)和經(jīng)濟效果上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂作品的傳播速度更快，傳播成本更低。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂作品呈現(xiàn)為電磁信號，理論上音樂作品的傳播速度是光速的，而壓縮技術(shù)的發(fā)達和網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加則使音樂作品的傳播無限接近光速。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂作品的傳播速度遠遠快于非網(wǎng)絡(luò)傳播。同時，由于網(wǎng)絡(luò)音樂作品的傳播不再需要載體，其傳播幾乎不需要成本。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂作品傳播的上述特點給音樂藝術(shù)家?guī)砹死闷湟魳纷髌返男碌臋C遇。在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂藝術(shù)家個人無力傳播其音樂作品，無論是樂譜的印制還是唱片的制作，都是音樂藝術(shù)家個人所無力單獨進行的，必須借助于出版商。而出版商通常只會傳播那些他們認(rèn)為具有市場影響和潛力的音樂作品，他們也要從音樂作品傳播中分一杯羹。這就使得其音樂作品的傳播受到了極大的限制，音樂藝術(shù)家不僅要將其音樂作品傳播的絕大部分收入分給出版商，而且他們也無法自由地傳播其音樂作品，因為那些沒有被出版商選中的音樂作品就無法被傳播。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂藝術(shù)家完全可以借助快速而低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播其音樂作品。在錄音錄像設(shè)備價格大幅下降的今天，音樂藝術(shù)家不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播其樂譜，甚至也可以將音樂作品制作成MP3在網(wǎng)絡(luò)上傳播，從而大大增加了傳播其音樂作品的自由，許多默默無聞的歌手成了名歌手，而許多默默無聞的歌曲則一飛沖天而成

為熱門歌曲。

二、保留所有權(quán)利的版權(quán)策略： 蘋果i-Tune網(wǎng)上音樂商店

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對音樂作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，嚴(yán)重地沖擊傳統(tǒng)音樂作品經(jīng)營的商業(yè)模式，在唱片銷售日漸下降的情況下，美國五大唱片公司不得不和蘋果公司合作，iTunes網(wǎng)上音樂商店應(yīng)運而生。iTunes原是一款多媒體播放和管理軟件，蘋果公司買下了該軟件的版權(quán)并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出iTunes音樂播放管理軟件。2003年4月28日，蘋果公司正式向美國消費者推出iTunes網(wǎng)上音樂商店服務(wù)。甫一推出，iTunes網(wǎng)上音樂商店就取得了巨大成功，在推出的最初18個小時就銷售了275，000首歌，最初的5天內(nèi)在銷售了超過100萬首歌。在iTunes網(wǎng)上音樂商店于2003年10月推出視窗版服務(wù)的前3天內(nèi)iTunes軟件就被下載了超過100萬次并銷售了超過100萬首歌，而至2010年2月，iTunes網(wǎng)上音樂商店已經(jīng)銷售了超過100億首歌曲。iTunes網(wǎng)上音樂商店充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點，不僅界面友好，而且沒有采取單一的整張專輯銷售的傳統(tǒng)模式，充分尊重了消費者自由選擇的意愿。目前，iTunes網(wǎng)上音樂商店不僅已經(jīng)推廣到澳大利亞、比利時、丹麥、芬蘭等全球各地，而且開始提供視頻、電子書、游戲等多種服務(wù)。

iTunes網(wǎng)上音樂商店的成功主要得益于其獨創(chuàng)的iTunes音樂管理軟件以及其采用的FairPlay核心技術(shù)。在iTunes網(wǎng)上音樂商店購買音樂非常方便，消費者只需要先申請一個帳戶，登陸帳戶即可以進行歌曲的瀏覽與購買。在美國一首歌曲的售價是0．99美元，在歐盟國家中其價格各有不同；在英國，價格是99歐分或者79便士。⑤消費者在iTunes網(wǎng)上音樂商店選完自己所需要的歌曲后，可以用國際信用卡方便地在線支付。在購買音樂之后，消費者還需要在自己的電腦上安裝iTunes音樂管理軟件，以便于所購歌曲的管理和利用。消費者下載并且在電腦上安裝了這個軟件后，便可以在線購買歌曲并將所購歌曲導(dǎo)入iTunes軟件的資料庫系統(tǒng)，方便地進行音樂的管理和利用。iTunes網(wǎng)上音樂商店還通過FairPlay數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)對用戶利用音樂作品的行為進行控制，F(xiàn)airPlay系統(tǒng)可以追蹤用戶的歌曲使用行為，防止用戶對歌曲的非法復(fù)制和傳播，將消費者使用音樂作品的行為控制在版權(quán)人劃定的范圍之內(nèi)。當(dāng)消費者從iTunes主頁下載管理軟件時他們會要求接受蘋果的銷售服務(wù)條款，實際上是和蘋果簽訂了一個私人合同，⑥從而把消費者使用作品的行為控制在版權(quán)人允許的范圍內(nèi)。蘋果憑借著這些保護版權(quán)的條款也更有助于其通過唱片公司獲得歌曲銷售的許可。通過FairPlaw系統(tǒng)蘋果可以監(jiān)控消費者使用作品的情況，當(dāng)消費者涉嫌非法使用時，蘋果有權(quán)利刪除消費者的會員資格。當(dāng)然，F(xiàn)airPlay技術(shù)也給消費者提供了一定的自由，即它允許消費者將一首自iTunes網(wǎng)上音樂商店購買的歌曲復(fù)制到其他電腦硬盤上五次，而復(fù)制在蘋果公司提供的硬件IPod播放器上則沒有次數(shù)限制，并且蘋果在歌曲上運用FairPlay技術(shù)限制了消費者對播放器的選擇，只允許消費者使用其自行開發(fā)的IPod播放器播放。⑦

iTunes網(wǎng)上音樂商店開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正版銷售音樂的新模式，既維護了版權(quán)人的合法權(quán)益，又滿足了人們在網(wǎng)上以低廉價格獲取作品的自由，這種利益兼顧的問題解決方式值得稱道。學(xué)者認(rèn)為，iTunes網(wǎng)上音樂商店通過使用合同、版權(quán)和技術(shù)措施監(jiān)控作品的使用創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)之上國際版權(quán)實施的制度模式。它使用這三種方式加上其豐富的數(shù)字作品內(nèi)容庫，使得iTunes網(wǎng)上音樂商店成功地穿越國界，吸引了全球公眾的注意。毫無疑問iTunes網(wǎng)上音樂商店是成功的，它創(chuàng)造了一種國際版權(quán)實施模式，整合了技術(shù)、傳統(tǒng)的版權(quán)法和合同法，創(chuàng)造了一個既能保護版權(quán)人又能向公眾提供數(shù)百萬數(shù)字作品的合法音樂下載系統(tǒng)，它已經(jīng)成功了。的確，這種版權(quán)保護模式為我們提供了適應(yīng)傳播技術(shù)發(fā)展的版權(quán)保護模式的新思維，具有重要的啟發(fā)意義。

對于廣大音樂藝術(shù)家來說，iTunes網(wǎng)上音樂商店的推出無疑能夠使音樂作品更快地被推向市場，增加了音樂作品的市場銷量，擴大了音樂作品的市場影響。同時由于iTunes網(wǎng)上音樂商店中銷售的音樂作品是由唱片公司提供的，因此，音樂藝術(shù)家能夠同時利用唱片公司推廣音樂作品的傳統(tǒng)優(yōu)勢，更有利于其音樂作品的推廣。但是，音樂藝術(shù)家利用iTunes網(wǎng)上音樂商店也有缺陷，即他們獲得的收益是有限的，因為他們從唱片公司所獲得的音樂作品銷售收入本來就極其有限，在網(wǎng)上音樂商店銷售，音樂作品銷售收入還要為提供網(wǎng)上音樂商店服務(wù)的蘋果公司瓜分。同時，盡管傳統(tǒng)唱片公司也會努力推出新人，但是它們往往只關(guān)注那些有潛力的人，只重視那些具有較好的市場影響的音樂藝術(shù)家。這意味著很大一部分音樂藝術(shù)家將不容易享受iTunes網(wǎng)上音樂商店的好處。

三、放棄部分權(quán)利的版權(quán)策略：音樂作品的開放存取

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅加快了信息的傳播速度，同時更開拓了新的信息傳播渠道。因此，在繼續(xù)完善建立傳統(tǒng)版權(quán)制度基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式的同時，新的版權(quán)利益實現(xiàn)模式的探索也在如火如荼地進行著。開放存取運動就是一種放棄部分權(quán)利的新的版權(quán)利益實現(xiàn)模式。開放存取是國際科技界、學(xué)術(shù)界、出版界、信息傳播界為推動科研成果利用網(wǎng)絡(luò)自由傳播而發(fā)起的運動，它是在基于訂閱的傳統(tǒng)出版模式以外的另一種選擇。根據(jù)布達佩斯開放存取倡議中的定義，開放存取是指文獻在互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域里可以被免費獲取，允許任何用戶閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索、超級鏈接該文獻，并為之建立索引，用作軟件的輸入數(shù)據(jù)或其它任何合法用途。用戶在使用該文獻時不受財力、法律或技術(shù)的限制，而只需存取時保持文獻的完整性，對其復(fù)制和傳遞的唯一限制，或者說版權(quán)的唯一作用應(yīng)是使作者有權(quán)控制其作品的完整性及作品被準(zhǔn)確接受和引用。

盡管開放存取運動是建立于傳統(tǒng)版權(quán)制度的基礎(chǔ)之上的，但是和傳統(tǒng)版權(quán)制度的利益實現(xiàn)機制不同的是，開放存取不是直接使作者獲得作品利用的報酬而獲得收益，而是通過提高作者的名聲、聲譽等間接使作者受益。由于版權(quán)人放棄了其版權(quán)財產(chǎn)權(quán)，這大大減少了著作財產(chǎn)權(quán)對作品傳播的障礙，從而作者的人身利益得到了更有效的實現(xiàn)。統(tǒng)計調(diào)查表明，開放存取出版可以顯著提高論文的被引頻次。對119924篇公開發(fā)表的計算機科學(xué)方面的會議論文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開放存取論文的平均被引次數(shù)為7．03，非開放存取論文的平均被引次數(shù)為2．74。在電子工程學(xué)科中，發(fā)表于同一種期刊中開放存取論文的平均被引次數(shù)為2．35，非開放存取論文的平均被引次數(shù)為1．56。在數(shù)學(xué)類論文中，發(fā)表于同一種期刊中開放存取論文的平均被引次數(shù)為1．60，非開放存取論文的平均被引次數(shù)為0．84。⑧

盡管開放存取運動主要興起于學(xué)術(shù)期刊的出版，但它卻不僅僅限于在這個領(lǐng)域發(fā)揮作用。事實上，開放存取期刊的思想已經(jīng)被音樂作品的傳播所利用，網(wǎng)絡(luò)歌手的成名之路就是開放存取思想在音樂作品傳播領(lǐng)域的具體運用。如網(wǎng)絡(luò)歌手誓言1993年就開始在哈爾濱闖江湖，一開始唱一場只有25元，可網(wǎng)絡(luò)歌曲《求佛》的迅速走紅則使他的身價暴長，誓言光靠《求佛》就掙了500萬。當(dāng)時誓言還口出狂言道：唱片歌手錢沒我好掙。⑨再如網(wǎng)絡(luò)歌手楊臣剛為生活所迫創(chuàng)作歌曲《老鼠愛大米》，出于偶然將《老鼠愛大米》放到網(wǎng)上，不料卻在網(wǎng)絡(luò)的推動下一炮走紅，從而以500萬元身價與飛樂唱片簽下5年合約。而在出道之前，楊臣剛共創(chuàng)作了300多首歌曲，但因他當(dāng)時只是默默無聞的歌手，所以教吉他成了他主要的生活來源。正是網(wǎng)絡(luò)推動了楊臣剛的成功。⑩盡管網(wǎng)絡(luò)歌手原初并無意于采取開放存取方式來傳播其音樂作品，但其做法實質(zhì)上卻運用了開放存取方式的精神，即放棄大部分財產(chǎn)權(quán)利而使得其人身權(quán)利得到了最大程度的實現(xiàn)，最終這些歌手通過網(wǎng)絡(luò)進入了傳統(tǒng)唱片公司的視野并取得了成功。

四、結(jié) 語

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂藝術(shù)家運用音樂作品傳播的傳統(tǒng)版權(quán)策略固然仍然能夠?qū)崿F(xiàn)其音樂作品的價值，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其高質(zhì)量、高速度和低成本的傳播給音樂藝術(shù)家提供了實現(xiàn)其音樂作品的價值的千載難逢的新機遇，也促使版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了實現(xiàn)音樂作品價值的新商業(yè)模式，為音樂藝術(shù)家實現(xiàn)其音樂作品的價值提供了更多選擇，音樂藝術(shù)家既可以運用傳統(tǒng)的版權(quán)策略實現(xiàn)其音樂作品的價值，也可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的新商業(yè)模式，還可以利用網(wǎng)絡(luò)自己親自去實現(xiàn)其音樂作品的價值，只要能夠采用適當(dāng)?shù)陌鏅?quán)策略，無論是知名的音樂藝術(shù)家還是默默無聞的初出茅廬者均能夠發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)其音樂作品價值的最佳路徑。

①本文“音樂作品”一詞是在其廣義的意義上使用，即既包括我國《著作權(quán)法》所規(guī)定的“音樂作品”，也包括音樂表演藝術(shù)家對音樂作品表演的結(jié)果――“音樂表演”。

②參見李娜《網(wǎng)絡(luò)音緣――論網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與音樂作品的傳播》，《藝術(shù)研究：哈爾濱師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)報》2005年第2期。

③參見樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國防工業(yè)出版社2001年版，第187頁。

④參見樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國防工業(yè)出版社2001年版，第2頁。

⑤Kelly Leong： iT－tunes：Have They Created A System For International Copyright Enforcement?芽 13 New Eng． J． Int＇l ＆ Comp． L． 365， 385．

⑥See Apple．com， Apple iTunes Music Store： Terms of Service， http：／／www．a(chǎn)pple．com／legal／Ttunes／us／service．html． 2008年10月21日訪問。

⑦百代唱片已經(jīng)宣布完全開放其在iT－tunes上數(shù)字音樂的下載，放棄數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)（DRM），這即是說，隸屬百代唱片的在iT－tunes上銷售的歌曲已經(jīng)可以在除蘋果I－Pod外其他的播放器上使用，據(jù)悉，其他唱片公司也在考慮放棄DRM數(shù)字管理技術(shù)。參見鄭云：《百代“嫁”蘋果，音樂“福音”還是版權(quán)“毒藥”？》，《IT時代周刊》2007年5月20日。

⑧同⑤，第365、394、395頁。

⑨《百度百科》“開放存取”條，http：／／baike．baidu．com／view／798036．htm．