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篇1
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。
一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢
(一)存在的主要劣勢
1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。
(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。
參考文獻:
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〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.
篇2
通訊業市場營銷中引入整合營銷和計算機網絡技術具有重要的作用和意義。在我國社會主義市場經濟體制不斷變革的情況下，通訊業發展面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是網絡技術的沖擊。面對市場環境和網絡技術發展帶來的雙重壓力，通訊業市場營銷模式需要不斷創新和發展，進而才能不斷適應現代化市場化變革需求。因此，研究和分析通訊業市場營銷中應用整合營銷和計算機網絡技術是當前的一個重要課題，也是推動通訊業長遠發展的首要問題，通訊業市場營銷人員一定要重視自身工作，不斷提高自身的綜合能力和水平，創新新型的市場營銷模式，實現通訊業的現代化、信息化發展。
1 合營銷理念及計算機網絡技術在通訊業市場營銷中的應用
1.1 案例分析
某地目前居住人口有7200萬，如果飽和期按普及率以及通訊用戶占有率按照50%計算，其中通訊用戶飽和器的使用人數為：7200萬*50%*50%，此時用戶使用人數為1800萬，按照現有的營銷渠道，通訊公司平均服務客戶數量為1500戶/個評估，在飽和其需要服務渠道1800萬戶/1500戶/個=1.2萬個。根據這個計算結果，該地通訊業市場營銷部門制定了網絡整合營銷規劃方案，首先從控制性和經濟價值量各方面進行考慮，將各類營銷渠道比例結合在一起。歸納分析，選擇最佳的營銷渠道。通過該單位研究決定，設置自辦直營類、合作經銷類以及經營類渠道比例分別為1：4：9為最佳的規劃方案。方案確定并下達之后，工作人員開展選址工作，為了盡量擴大服務領域，在該省2003個鄉鎮建立信號覆蓋點，構建營銷渠道。然后引進計算機網絡中的GSM技術，在每一個營銷點建立基站，在確定網絡穩定的情況下，營銷渠道網絡管理人員應該定期檢查網絡是否通暢，自辦渠道管理以經濟手段為主，同時加大宣傳力度，吸引其他資源投入到通訊網點建設中。
1.2 應用效果分析
通過實施上述措施之后，該省通訊公司的營銷效率明顯提高，網絡營銷最大的特點就是傳播速度快，與客戶互動及時，一次傳遞信息量大，企業信息、產品信息、價格信息等實現公開化和透明化。首先，網絡互動的功能也是企業獲取信息的重要途徑，通過網絡能及時掌握客戶的需求，能夠快速應對客戶要求。其次，降低營銷成本，依靠網絡平臺的力量，實現更大范圍內的傳播和推廣，無需通過電視、報紙等媒體，減少宣傳費用，為企業節省大量的廣告費用。公司市場得到擴大，網絡整合營銷模式突破地域限制，能為全球的客戶服務，更加有機會可以擴展到國際市場經營與競爭環境中。
2 實現通訊業市場營銷模式創新措施
整合營銷是一種新型的市場營銷理念，而計算機網絡信息技術已經成為人們生活和工作中必不可少的一個部分，人們生活水平越來越高，對通訊事業發展的要求也越來越高，人們希望通訊工具也能隨時隨地獲取資源。因此，通訊業市場營銷中引入整合營銷和網絡計算機技術是必然的趨勢，而如何實現和構建新型的通訊業市場營銷模式，筆者提出以下建議。
2.1 轉變傳統營銷理念
轉變傳統的營銷理念，由于整合營銷要求市場營銷人員不僅要發現市場中客觀存在的客戶資源，同時，還要不斷拓展營銷渠道，在網絡技術水平不斷提高的同時，尤其是數據挖掘技術的發展，通訊業發展要注重開發網絡中眾多潛在的客戶資源。為通訊業發展不斷壯大隊伍，所以，這要求營銷人員要轉變傳統的發展理念，要學習整合營銷理念，掌握整合營銷理念的核心，并且在工作日常工作中落實整合營銷理念。如中國移動通信有限責任公司，于2001年開始逐漸轉變營銷模式，在營銷中引進網絡技術力量，構建移動網絡交流平臺，為客戶提供網絡服務，廣大新老客戶均可以在網絡上實現24小時交流和業務辦理，截止至今，移動通訊公司已經擁有網絡營銷點2萬個點，并且網絡營銷服務業務在不斷擴大，由開始的4種營銷渠道發展到目前的10種營銷渠道，其中包括大客戶服務營銷中心、自辦營業廳、專營店以及混營理店等。移動通訊公司的發展歷程可以看出，公司從上自下營銷理念的轉變，必定引導全體人員自覺進行實踐探索，通訊業市場營銷應用整合營銷和網絡計算機技術是實現通訊業市場營銷現代化發展的重要途徑和保障。
2.2 學習和應用計算機網絡技術
整合營銷的核心和關鍵是發現網絡上的潛在客戶資源，這就需要工作人員具有極強的計算機網絡技術操縱能力。因此，通訊業市場營銷人員應該積極主動學習網絡信息技術，掌握計算機挖掘技術。在通訊業網絡整合營銷模式中主要應用數據挖掘技術、Web技術以及其他計算機語言開發技術。如計算機中的GSM技術，這種計算技術遠程技術能實現遠程控制和操作，工作人員在自媒體管理中，對于網絡上的客戶提出的要求和服務，能通過GSM技術給予反饋和幫助，根據不同話務量設置不同規定全向、定向站模式，根據客戶的消費設置不同規模和種類管理。這是目前通訊業網絡整合營銷一種新型的模式，能針對全國各地不同的用戶和消費群體的需求，及時地滿足客戶的不同需求。尤其是一些大客戶的需求，能實現全天候的在線服務，提升大客戶對通訊業的信賴度和忠誠度。
2.3 提升市場判斷能力
市場判斷和分析能力是每一個營銷人員必須具備的專業能力，在整合營銷和計算機網絡技術的營銷下，工作人員應該具備敏銳的市場分析能力，不僅要掌握服務區域內的客戶資源，同時，還要發現周邊可能成為客戶資源的市場。要求市場營銷人員定期深入市場進行調查，收集、整理同行業的市場資源數據，對于可能發生轉變的客戶及時開展溝通工作，發展成為自己的客戶。市場判定能力會隨著工作人員實踐經驗不斷豐富而提高，因此，通訊業市場營銷隊伍要不斷加強自身建設，努力提高自己的工作能力和水平。
3 結束語
綜上所述，整合營銷以及計算機網絡技術在通訊業市場營銷中的應用是對傳統營銷模式的重大變革，市場營銷是通訊業發展的重要資源，在網絡技術水平不斷提高的同時，深入挖掘市場客戶資源。因此，通訊業市場營銷人員應該要轉變傳統的營銷理念，學習先進的計算機網絡技術，提升市場分析能力。通過這一系列的措施和方法，使得企業在激烈的市場競爭環境中能處于有利地位，進而為企業發展爭取更多的客戶資源，實現企業更好更快地發展。
參考文獻：
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篇3
文獻標識碼：A
文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發展現狀
2011年中國移動互聯網用戶規模為3.6億人，預計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發展。移動互聯網的發展標志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結，當代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯網絡實現了了解顧客基本資料和相關移動媒體使用習慣基礎上的客戶數據庫，某種意義上來說是實現個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術的進步使得移動終端系統能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠實現基于所在位置的隨時推送服務。
唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習慣的整合，破除了時間、空間和所需內容的限制，其融合性已經成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]。《第五媒體行業發展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現人類社會傳播形態的整合，即人際傳播和大眾傳播的結合。
二、模型建構的基本原則
(一)4I的基礎理論簡介
朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎理論[3]。
在移動網絡整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細化的“一對一”則是移動營銷的內在數據庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數據庫信息，實現對個體進行量化管理。即時的信息，是體現了移動營銷的市場反應速度。移動營銷動態反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現跟蹤調查。
互動性是建立針對不同消費者的關系營銷的層次，通過互動能夠加深關系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯網絡時代個體性的需求。移動互聯網絡時代越來越體現消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。
(二)一對一的消費者導向性
首先關注消費者導向性。根據舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現在傳播焦點從關注產品特性轉向顧客導向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉向互動的雙向傳播系統渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網絡環境下的變化。電通公司建立了基于網絡時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網絡特質(傳統互聯網絡和移動互聯網絡)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。
(三)移動網絡為樞紐的移動跨媒體傳播
相對于桌面互聯網來說，移動互聯網絡整合營銷傳播不僅體現在整合營銷傳播的平臺建構和傳播載體的表現形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現精準的、即時互動的個性化整合營銷服務，即以移動網絡為樞紐的跨媒體傳播形態。
三、模型建構的一種探索方案
(一)一個更具操作性和實踐性的模型設計
移動互聯網絡整合營銷傳播是指企業為了適應消費者以及潛在消費者對移動互聯的使用習慣和需求，充分利用移動互聯網絡環境展開的營銷活動，是網絡整合營銷傳播的延伸，是企業在精確受眾目標定位之后，整合了移動互聯網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現即時、互動和個性化的營銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動互聯網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態和接觸點，滿足人們移動生活形態的整合營銷傳播。
筆者綜合分析建構的原則和要素，在移動互聯網絡整合營銷傳播為核心的基礎上，建構如下圖1的營銷傳播模型。并結合移動互聯網絡整合營銷傳播的技術營銷方案的營銷形式，建構了如圖2的營銷形式模型。
(二)建立個性化的消費者數據庫
移動營銷的內在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數據挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網的基本信息，依據移動運營商建立基本人口細分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習慣、對WAP網絡的瀏覽情況，獲得用戶的移動網絡使用習慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經濟習慣。
(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究
依據廣播形態，移動網絡整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網頁為載體的移動網頁。依據表現形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網頁營銷發展較為成熟，大中型網站目前流量和收入都比較穩定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業內接受度比較高，追求實際點擊率、展示數等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強現實等)目前還處于嘗試階段。
目前來說，移動互聯整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯通三家短/彩信移動運營商；移動網站包括手機新浪網、手機搜狐網、手機騰訊網、3G門戶、手機鳳凰網等等；應用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現代快報、南方周末等等。
(四)營銷效果評估及傳播過程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯網絡整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認知、態度和方法的評估；2.傳播網的評估；3.傳播內容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構成了對整合營銷傳播效果評估的標準，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應移動網絡整合營銷傳播效果的分析。
可見，通過精確受眾定位之上的移動網絡整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數據庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態和表現形式，通過多重表現形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯網絡整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻
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篇4
技術人+廣告人
趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統媒體，網絡媒體更需要整合營銷。因為網絡媒體資源眾多，統一的營銷方式行不通。但比傳統媒體更加困難的是，如何整合網絡媒體，如何為企業量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業提供整合網絡營銷的服務。
市場上現有的網絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。
整合網絡營銷更是專業的事
“現有很多網絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數字分析等，但能把整個產業鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業文化是專業的人做專業的事，但是整合營銷更是一個專業的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業、各個發展階段的企業非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網絡營銷更具個性化、差異化，能為企業量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統渠道主導營銷活動，網絡是配合的渠道。而現在，網絡營銷渠道占據主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業至關重要。”
各種營銷渠道只是磚和瓦
篇5
一、網絡整合營銷簡介
傳統營銷方式是多渠道的，報刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業營銷途徑。全球買家采購行為和習慣正在發生變化，研究數據顯示全球68%以上的買家把互聯網作為尋找供應商的首選，因此中小外貿企業必須利用互聯網進行整合營銷。
網絡整合營銷是在互聯網領域整合多種網絡營銷手段達到最優效果，其中包括：搜索引擎優化、B2B平臺提交、互聯網廣告投放、郵件和數據庫營銷，黃頁、行業目錄提交，論壇、博客、圖片營銷等。
中小外貿企業可以建立一個以網絡營銷型網站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合，保證國外買家能夠從多途徑獲得準確而一致的企業以及產品服務信息，從而獲得國外買家的認可和信賴。具體來說就是以企業營銷型站點為核心，將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。
二、網絡整合營銷現狀
不同規模的企業和處在不同階段的外貿企業運用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿企業中是運用最為廣泛的一種營銷手段，因為其成本低、操作簡單。對很多處于初創期的外貿企業來說，免費的B2B平臺也是不錯選擇，零成本創造效益，只是B2B平臺效果越來越不理想，想從這個渠道獲得收益難度較高。如果企業有足夠的經濟實力，則可以成為這個B2B平臺的付費會員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。對很多中小型外貿企業來所，他們愿意把一部分資金投入到展會中去，因為展會上采購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿供應商信任，只是展會營銷的費用已經足以讓很多外貿企業望而卻步。隨著互聯網及全球搜索引擎的發展，很多外貿企業已經意識到了搜索引擎在外貿營銷中的作用，這是一個可以讓外貿企業用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。
雖然很多外貿企業已經意識到通過購買數據庫來推進外貿營銷的進度，但這仍不夠，其一，很多權威機構提供的數據庫大多比較昂貴，其二，這批數據庫畢竟是從外部采購而來，就是說這批數據庫中的客戶并非主動希望了解產品信息，使用這樣的數據庫反而極容易造成海外買家對國內供應商的不滿，正確的推進數據庫營銷，應該是建立一個屬于企業自身的數據庫系統。
如何建立外貿企業自己的數據庫系統，利用網絡整合營銷是有效的重要途徑，網絡整合營銷就是外貿企業建立一個以自身營銷型站點為核心的平臺，配合之前提到的任何一種可以被企業利用的網絡營銷渠道而進行的推廣，這個過程中，即可以幫助外貿企業建立自身的營銷數據庫，這個是一個長期但非常有必要的過程。
三、網絡整合營銷的優勢
中小外貿企業應該結合實際，選擇最適合的營銷手段，合理分配費用投入，使企業營銷達到最好的效果。網絡整合營銷是可以給中小外貿企業的投入帶來最大的回報的重要途徑，它具有以下優勢：（1）最大化的降低了國際推廣、開發市場、開發客戶的成本。（2）能以最快的速度將產品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時隨地的找到企業。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。
四、中小外貿企業網絡整合營銷對策
網絡整合營銷是一種根據市場環境進行即時性動態修正，通過各種網絡營銷手段和工具的系統綜合運用，使交換雙方都實現價值增值的營銷理念。網絡整合營銷是整合企業和互聯網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業目的，可以更好的幫助企業開展網絡營銷。
1.建立網絡整合營銷型的網站
通過注冊國際.com域名，租用海外網站主機，采用簡潔、成熟、大氣風格設計建立純外語網站；設立企業官方博客，開設海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設整合網絡營銷型的網站。以體現中小外貿企業國際形象；滿足國外買家對網站各方面需求；強化用戶體驗、優化網站內容，從而達到方便買家、方便企業和方便搜索并快速傳播企業信息的目的。
對中小外貿企業而言，應重視和加強自身的網站建設維護，充分考慮客戶瀏覽習慣，人性化地進行網站布局，注重網站互動功能的完善，實現真正意義上的在線咨詢，對客戶的留言和電子郵件及時處理和反饋，最大限度的發揮網絡直接高效的溝通。
2.關鍵詞和搜索引擎的整合優化
對于中小外貿企業而言，可以通過購買搜索引擎關鍵詞來吸引本企業的國際潛在客戶。根據公司需求，分析、選擇本企業高度相關的具體的關鍵詞，在有限的字數中盡量的突出產品和服務，體現出來產品的賣點，提高客戶的關注度。關鍵詞廣告按照點擊次數付費，如果點擊率不能較快提高，客戶轉化率沒有明顯變化，企業的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿企業也可以采取搜索引擎的優化（SEO）配合關鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優化（SEO）可以增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。中小外貿企業可以有針對性的對用戶體驗、網站和搜索引擎進行優化。在網站建設過程中，充分考慮用戶的體驗，進行合理的內部鏈接建設；在針對整個網站進行推廣的過程中，做好外部鏈接的優化；在進行網站維護時不斷完善網站上面原創性的有價值的內容，穩定提升網站整體的PR值，從而提高整個企業SEO的效果。如果需要也可以與專業的服務商合作，進行搜索引擎的優化工作。
3.重視使用維護B2B平臺
B2B電子商務平臺是一個貿易信息與管理的平臺，對于中小外貿企業，借助B2B平臺可以快速將產品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺非常適合中小外貿企業做網上推廣。它一方面擴大中小外貿企業信息的展示范圍，另一方面則是爭取在搜索引擎相關關鍵詞上擁有一個好的排名，從而為企業網站導人更多的有效的流量。在B2B平臺使用的過程中，要做好產品名稱、關鍵詞和類目的優化方案，在關鍵的產品描述的部分，突出企業產品區別與競爭對手的特性，將產品核心優勢和特征提煉；在填寫產品的簡要描述時注意分行有標號且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡單、主體突出的產品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網絡社交媒體推廣
中小外貿企業可以充分利用社交媒體進行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業專頁，行業信息，進行企業宣傳及產品的展示，使用Twitter發表推文進行有計劃的推廣活動，并與目標客戶進行積極的互動，在Linkedin上尋找業內的合作伙伴開展貿易活動，選擇Youtube視頻網站展示企業形象的視頻，在各大行業論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業或品牌的曝光數、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續開展許可電子郵件營銷
基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發郵件不同，許可電子郵件營銷比未經許可的郵件營銷具有明顯的優勢，它可以有針對性地發送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網絡營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營銷發揮作用的必要條件。從技術上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理以及郵件收發和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習慣使用電子郵件進行商務交流，這種低成本高效率的工具對中小外貿企業來說是不可或缺的。
對于中小外貿企業來說，為了更好的開拓國際市場，網絡整合營銷是務必采取的對策。它以整合營銷型網站為基礎，多平臺互補發展，多種網絡營銷方式的共同實施；重視B2B平臺的使用和維護；充分發揮網絡社交媒體的推廣，增強中小外貿企業的國際競爭力，在激烈的國際競爭中獲得可持續發展。
[參 考 文 獻]
[1]梅蔣巧.論以B2B和B2C為代表的外貿整合營銷開展路徑[J].經營管理者雜志，2014（5）
[2]侯學博，陳福剛.機械制造企業外貿網絡營銷策略研究[J].統計與管理，2014（3）
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網絡營銷，是企業整合營銷方案中的組成部分，企業在安排營銷預算時，應拿出一定合理的比例用于網絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃，“打一槍換一個地方”的初級網絡營銷不同，整合網絡營銷的要義，是讓企業從整體營銷目標為出發，合理組合、優化運作各種網絡媒介和工具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。整合網絡營銷的優勢在于，可以幫助企業降低盲目的網絡營銷支出，提高網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業及時調整修正網絡營銷方案，不斷優化網絡營銷效果。
二、專業網絡營銷人才或服務團隊：
網絡營銷是一個全新領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養明顯滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙。企業網絡營銷人員，一般由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟悉的傳統營銷人員，或是一些網格技術人員客串網絡營銷人員。他們可能并不理解，網絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務功能。
更多中小企業網絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網絡營銷的重要性，只是嘗試的建立網站，然后就進行簡單的推廣之后，就不會再進行投入時間和精力來管理網絡營銷。不過，網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進，如今已漸變成地板企業的主動性需求。標王地板、德爾地板等地板企業，近期就與搜房網積極合作，舉辦網絡營銷的培訓提升。
只有上了規模的企業，才會配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。網絡營銷人才短缺，成為中小企業一個突出的瓶頸。專業的事，應該交給專業的人。對于這種情況，企業完全可以采用外包的方式，既節省人力成本、管理成本，借助行業資深專家或專業策劃機構，通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大大提高成功率。
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（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于核心地位。對客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。整合營銷傳播的核心工作是培養真正的“客戶價值”觀，與那些最有價值的客戶保持長期的緊密聯系。以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。緊跟移動互聯網的發展趨勢，尤其是移動互聯網的快速發展及手機終端智能化以后，新技術對原有PC互聯帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當中應當緊盯市場需求，整合現有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。比如通過移動營銷服務商如微信平臺做電氣解決方案的移動推廣，在某些大型電氣制造企業已經開始實施，并已經擁有一些典型案例和成功用戶。
（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達成的共識是，變革是必要的。與時俱進的營銷：1.創造核心品牌，制定與時俱進的現代化企業戰略。2.關注與客戶接觸的細節，把全方位的客戶體驗，與核心品牌概念結合起來。3.改變營銷方式，將針對大客戶的傳統大批量營銷方式與個性化定制的客戶專有營銷方式結合起來。
二、新興營銷模式
（一）從B2B到C2CB2B是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。隨著互聯網時代的到來，陸續出現了B2C（企業對個人客戶），B2B，C2B，C2C（個人客戶對個人客戶）等等基于互聯網的商務模式。
（二）O2O的營銷模式隨著互聯網的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業模式之外，近來一種新型的消費模式020已快速在市場上發展起來。為什么這種模式能夠悄然的產生?對于B2B，B2C商業模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業把訂單發出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經發展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發達的國家，在線消費交易比例只占8％，線下消費比例達到92％。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發展空間，所以有商家開始了這種消費模式。
三、電氣制造業整合營銷解決方案
（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業所有資源綜合利用，實現電氣制造企業的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個方面的整合，也包括對制造企業內外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。
（二）講求系統化管理整體配置企業所有資源，電氣制造企業中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產，研發，銷售，后勤，財務，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機構，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。
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圖書分析師龐敏麗認為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業的實戰分享，對全球范圍內100多個具備一定創意和影響力的數字營銷案例進行觀察、總結和點評，適合營銷人士等閱讀。
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目錄
第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球
江湖三年 風起云涌
對話網絡整合營銷傳播
第二章 哪些行業適合：互聯網營銷的行業姻緣
家居建材行業
家電/小家電
快速消費品
汽車行業
房地產
3C產品
服飾鞋帽業
第三章 必做的功課：深度＆精準分析
品牌營銷現狀分析的幾項內容
目標受眾與消費群體、網民匹配度分析
企業重點推廣產品的賣點分析
傳播內容與通路分析
推廣效果指標分析
第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等
整合的魅力
創意制造：病毒式營銷/傳播
互動：參與的力量
口碑：群眾的力量
1.0、2.0與3.0：代際的力量
精準
社會化媒體與社會化營銷
協同
營銷四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一：搜索營銷
方式二：網絡新聞營銷
方式三：網絡事件營銷
方式四：網絡活動營銷
方式五：網絡博客營銷
方式六：網絡社區營銷
方式七：網絡視頻營銷
方式八：網絡動漫與圖片營銷
方式九：SNS社交營銷
方式十：電子商務營銷
方式十一：網絡廣告營銷
方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷
第六章 生存環境和生態環境
對整個市場環境的看法
這里仍然是達爾文法則的天下
企業對互聯網營銷的認可
從業者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網絡營銷策劃之興
我們的一些策劃經驗分享
第八章 十一項推廣內容創作
一、媒體推廣內容
二、論壇推廣內容
三、微博內容
四、博客內容
五、網絡視頻內容
六、網絡專題內容
七、圖片內容
八、IM內容
九、話題討論內容
十、短信/彩信內容
十一、對推廣內容創作的整體看法
第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道
一、專業化傳播渠道之刀：網絡媒體
二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）
三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客
四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站
六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）
八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博
九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件
十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）
第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄
第一類：專注于行業的互聯網營銷解決方案提供商
第二類：網絡廣告創意、投放、與監測
第三類：劍走偏鋒的游俠派
第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商
第五類：傳統公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司
第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜
互聯網營銷策劃人及創業者
搜索營銷與研究、培訓者
從紅人推廣到企業推廣的互聯網策劃人
互聯網營銷培訓師
公關廣告公司里的互聯網營銷帶頭人
電子商務與企業建站的創領者
第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案
網絡營銷策劃案的框架套路
網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執行過程中的幾個保障
保障一：目標明確是首要任務
保障二：制定相對完善的方案
保障三：經費必須持續到位
保障四：暫停擴員，委托專業的營銷機構實施網絡營銷計劃
保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯網
上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測定
網絡廣告的效果指標
網絡公關傳播的效果指標
搜索營銷的效果指標
網絡視頻營銷的效果指標
網絡論壇推廣的效果指標
社交營銷的效果指標
微博營銷的效果指標
網絡活動營銷的效果指標
網絡事件營銷的效果指標
電子商務營銷的效果指標
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話題營銷開始
話題營銷很給力
揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播
讓營銷飛起來：F4話題營銷
一起來分享幾個話題營銷的案例
第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來
事件營銷是如何煉成的
網絡事件營銷的幾種套路與案例
第十八章 活動營銷的做法
活動營銷的全景
活動營銷應該怎么做
幾起家居建材行業的活動營銷案例
汽車企業的活動營銷創意
家電業的活動營銷創意
快速消費品行業的活動營銷
IT數碼業如何做活動營銷
第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧
圖片營銷的全貌
動漫營銷案例解讀
挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族
族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營銷
第二十章 視頻熱舞
企業、受眾、消費者與視頻
網絡視頻營銷的種類
視頻營銷的創意、創作、與推廣、效果評估過程
視頻營銷案例大觀園
微視頻營銷
第二十一章 數字時代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽法則
第二十二章 系統化之路：努力于整合營銷F時代
舒爾茨引發的IMC浪潮
F4網絡話題整合營銷傳播
中國創造：FEA新力量
F6代言網絡整合營銷傳播
第二十三章 協同營銷：從傳播到動銷的探索
客戶對效果的關注
落地有哪些表現
網絡營銷是如何反映到終端上的
第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功
訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式
訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識
訓練三：參與具體項目執行，實際操作各種網絡營銷方式
訓練四：按策劃、創作、、監測及項目管理、客戶
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在舒爾茨的整合營銷傳播觀念中，認為整合營銷傳播包含了復雜的層次：首先是基礎的傳播技術和工具的整合，其次是重新界定傳播的范圍，其實就是要創造新的營銷傳播概念，品牌形象。再次，要利用信息技術，發展出消費者數據庫。最高層次，則是將企業的營銷傳播行為和企業的財務運作、資本要求結合在一起。這種系統的操作模型，由于涉及到組織改造、信息技術應用等等，往往被人批判，認為花費巨大，只能有大公司才能執行。
根據最近中國企業在事件營銷活動的表現及舒爾茨的整合營銷傳播理論，作者對現有的活動營銷過程中的整合營銷層次分為如下四種類型：
一單向被動的較為簡單的整合營銷層次
在這一整合營銷傳播層次中企業關注的是如何利用已經出現的或可以預知的事件來進行整合營銷傳播，企業通過與相關媒體合作，發表介紹和宣傳企業的產品或服務的文章或廣告，或者企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。例如在“神六”發射活動過程中，蒙牛5秒146萬繼續贊助“神六”的央視直播。而家電廠商也是蜂擁而至。剛剛經歷了重組、停產等種種危機的科龍也試圖借助“神六”恢復品牌形象和名譽，不惜重金拿下頂級贊助商的名號，同時旗下冰箱、空調、冷柜、洗衣機等五大類產品成為“中國航天專用產品”。
與此同時，那些擠破腦袋沒有成為贊助商的企業也通過其他方式搭乘“神六”這趟順風車，例如海爾、康佳等都采取了曲線介入“神六”營銷的方式。2005年9月，在“康佳捐贈中國航天中心暨聯手‘科技共建單位’簽約儀式”上，康佳捐贈了包括液晶、等離子彩電在內的價值近百萬元的科技產品系列。這些捐贈產品將被中國航天員用于未來的日常學習訓練工作中，并結成“科技創新共建單位”。
單向被動的基于傳播技術和工具的整合層次現在已經為眾多的企業所掌握，所以在實踐的過程中很容易出現一窩蜂的現象，使信息的傳播效果大打折扣，更重要的是它是一種單向被動的較為簡單的傳播方式，消費者與顧客之間無法形成互動，因而無法對于傳播的效果進行量化評量，企業處于一個較為不利的地位。
二主動的基于多種傳播技術和工具的互動整合營銷層次
主動的基于多種傳播技術和工具的互動整合營銷傳播是指企業利用創造出的事件營銷機會，與信息的接受者（潛在的消費者）之間事先溝通上的互動營銷層次。互動式營銷現在可以進入到人們生活的各個方面，并且能夠適應人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術都可以適應不同的環境，通過短信平臺和網絡平臺來使互動式營銷來影響消費者。
例如在杜邦LYCRA于北京、上海兩地舉行的“萊卡風尚之城”（LYCRACITYOFSTYLE）大型品牌推廣活動中，開展了短信即時抽獎活動，該項目包括了專用抽獎程序、索尼原版音樂“貼身情人”鈴聲下載和短信互動系統服務。杜邦LYCRA主辦的這次活動，首次采用了最為時尚的媒體——短信互動系統，來開展對LYCRA及45個服裝著名品牌的市場促銷活動。在數千家專賣店，有幾萬人參與的短信即時抽獎活動，成為國內涉及面廣、規模較大的的市場推廣盛會。而可口可樂公司今年則在上海與美國暴雪娛樂公司及美國第九城市計算機技術咨詢（上海）有限公司聯合主辦“要爽由自己，冰火暴風城”的《魔獸世界》嘉年華活動，借助網絡游戲《魔獸世界》目前在中國極具人氣的勢頭，通過“ICOKE”網站發放門票，將網絡與營銷相結合，在短短的一個月的時間里，創造出了1500萬的人流量，因為在網絡游戲《魔獸世界》里，虛構了一個龐大的商業虛擬世界，里面有發達的商業體系，玩家可以扮成不同角色通過購買可口可樂產品而獲得能量，這樣可口可樂已經不僅僅是一種飲料，而是一種與潮流同行的流行元素，這極大地擴大了可口可樂在青少年中的影響力。
由此可見，從整體上來看，表面上實施互動營銷的一個過程，與廣告商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。但實質上它卻是主動的基于多種傳播技術和工具的互動整合營銷層次。
三數據庫式的互動整合營銷層次
如果活動營銷確實參與人數眾多，影響重大，但是隨著活動的結束，消費者也隨之消失了，顯然其效用是短期的。數據庫式的互動整合營銷層次則更進入了一步。數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制定營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。數據庫營銷需要一個強大的營銷數據庫來支持。營銷數據庫其本質就是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫，存儲現有顧客和潛在顧客的基本資料，營銷人員可以有的放矢的開展營銷活動，并通過分析顧客的交易記錄，采取相應營銷措施加強現有顧客的品牌忠誠度和發現潛在顧客。著名的80：20法則顯示，公司的80%的利潤來自20%的老顧客，企業與新顧客的交易費用是與老顧客交易的5倍，培養顧客的忠誠度是營銷中的最大挑戰。互聯網上，顧客希望得到更多個性化的服務，因此可以根據顧客數據庫中的愛好記錄，發送其感興趣的公司產品目錄，進行一系列的定制服務。
例如近幾年在數據庫營銷方面最典型的案例是廣州《贏周刊》。其成功的關鍵是組建活動俱樂部，如“60年代俱樂部”、“贏家俱樂部”、“華南MBA俱樂部”，積累了大量的互動消費者寶貴數據。后來，利用這些數據提高了訂閱率，建立了良好的品牌形象。尤其難能可貴的是獲得了廣告主的認可。最后在實施數據庫營銷方面，《贏周刊》與南國奧林匹克花園合作，利用該數據庫提前實現該樓盤理想銷售業績，這一創舉已成為行業內的一段佳話。
因此，需要從顧客的實際利益出發，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數據庫，并加以商業策劃與運用，企業方能取得不錯的經營業績。
四系統方案式的多產業合作多贏整合營銷層次
整合營銷講究以由外而內戰略觀點為基礎，與利害關系者(Stakeholders＆InterestGroups)進行有效溝通。其中利害關系者，理論上包含兩層含義，直接利害關系者包括消費者，企業自己的員工、投資者、競爭對手等，間接利害關系者包括社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等。這些利害關系者，決定著企業銷售的成敗。企業通過與直接消費者、保險公司、商等利害關系者的溝通，組成一個“快樂的商業鏈”，由于這個商業鏈本身就是一個良性的物流和財務的回環，所以才能順利地完成產品的銷售任務。新晨
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3.購物中心的整合營銷傳播應該采用電子商務的營銷模式。營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。通過涵義我們可以看出營銷管理具有十分重要的意義，特別是對于購物中心。先進的大型的購物中心與傳統的購物中心的整合營銷傳播方案，可以很好的借鑒國外的先進經驗，并把二者很好的結合起來，完善交易的網絡技術和交易手段，探索多種方式的服務并發揮到極致。這樣的話一定能使我國的購物中心的整合營銷傳播有一個較好的發展前景。
4.購物中心的整合營銷傳播應該建設有自己內涵和特色的產品文化。我們都知道，一個企業的產品文化是一個企業無形的資產，決定著企業的產品能夠走多遠。作為一個良好的購物中心，如果想要在長期的發展中能夠更好地走向國際，實現其國際化和產業化，就必須建設好自己企業的特色文化，有句話是這樣說的，最好的營銷是不做營銷，做到自己的產品在廣大消費者心目中耳熟能詳的地步，要做到這樣需要購物中心保證產品的質量的前提下做好創新工作，這需要漫長的路要走。
二、購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策略
1.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告定位策略。購物中心隨著市場經濟環境的不斷變化，企業之間的競爭也變得越來越復雜，有商品生產的競爭，有商品價格的競爭，有商業信息的競爭。如今，企業之間除了上面所說的比較傳統的競爭之外，還有企業整體形象的競爭。企業的經營理念的宣傳廣告不光需要有良好的銷售代言，還需要更好地利用一切可以利用的資源，實現整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，這樣一來，就可以通過對廣告的定位思想進而完成了企業形象的定位廣告。
2.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策劃。整合營銷傳播的實質是為了實現更好地與消費者進行溝通并促進其購買產品，同時可以為購物中心形成忠實的顧客。購物中心的整合營銷傳播方案的主旨是在于能夠潛在的引導消費者的消費行為，所以整合營銷傳播方案需要對消費者的心理和潛在的消費心理牢牢的抓住，這樣才能制定更好的購物中心的整合營銷傳播方案。廣告策劃需要以消費者的消費心理為基礎。現代心理學結合廣告訊息的傳播特點，認為消費者對于廣告信息的接受有兩個階段：一是對廣告信息的認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是權衡，就是消費者會聯想到自己的真實需求。所以我們不難發現消費者對于廣告信息的認識具有主觀性和主動性。而且消費者對于廣告的記憶時間是有限的，所以需要廣告持續的傳播給消費者。而且對于廣告的效果還需要進行市場調研，更進一步的認識廣告和消費者之間更深的關系。
3.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告傳播。廣告的傳播需要借助各種媒體，廣告的傳播業需要開拓更加豐富的媒介。廣告的傳播在形式上也要講求很大的技巧性，否則廣告傳播的信息就可能會無效，消費者不能通過廣告來判斷對商品的購買決策。這就要求購物中心在整合營銷傳播中注重對廣告的制作和對廣告宣傳媒體的判斷，既不能使廣告太過平淡無奇，吸引不了消費者，也不能寓意太深刻，使很多的消費者難以理解。
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平臺營銷
利用數字化的信息平臺和新媒體的交互性來輔助營銷目標。平臺營銷最直觀的認識就是要以客戶為中心，以網絡為導向，借助新媒體，為實現企業目的而進行一系列企業活動。充分認識新的營銷環境，利用各種互聯網平臺提供有效的支持，進行實際的推廣和操作。
單一平臺或者是單一工具已經不能夠為其整合營銷提供一個萬能的解決方案。傳統行業與互聯網平臺營銷的結合應該是更為主動和理智的，主動研究和體驗互聯網以及移動互聯網產品是新媒體整合營銷成功的關鍵因素。例如黃太吉不僅會用微博，還有大眾點評、微信、QQ、陌陌，幾乎所有新媒體平臺都在用。特別是跟LBS結合的“微信”、“陌陌”等即時通訊工具，都可以用來訂餐和推送促銷信息，非常實用。
利用微博這種社會化信息網絡平臺，傳遞口碑，傳播信息。用微信等社會化關系網絡平臺，進行訂餐和客服，橫跨多種社會化新媒體平臺進行整合營銷。實現了互動營銷，對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用。不得不說，黃太吉利用微博微信等新媒體平臺成功實現了產品的整合營銷傳播，為企業塑造了品牌。
跨界營銷
2014年，國產手機的市場營銷開始重拳出擊。小米的“米粉節”與華為的“榮耀狂歡節”在同一天進行，相互廝殺，爭奪用戶，被外界稱為“華為用小米的招數打‘小米’”。但酷派在整合營銷層面，卻沒有“造節”，玩起了跨界。
在京東購買酷派大神9976A手機都有機會贏高爾夫轎車一臺，即“買大神送高爾夫”。最近，酷派又玩出了“大神送你特斯拉”活動。酷派這次跨界營銷的最大亮點就在于把大神手機與特斯拉聯系在了一起，在用戶心目中形成品牌認知。與一個強品牌的關聯，讓消費者產生更深刻的關聯度。酷派一直以用戶體驗為導向，與用戶進行互動，打造令人尖叫的體驗，使用戶成為產品口碑的傳播者。無論是“大神送你特斯拉”活動，還是“買大神送高爾夫”活動，都是抓住用戶尖叫體驗需求，通過跨界營銷提升酷派大神的品牌。而酷派積極籌建神族粉絲圈，建立自己的粉絲陣地以此鞏固自己的品牌。可見其跨界營銷手段與極致思維。
跨界營銷是行業合作的創新，也是整合營銷領域的新型模式，跨界營銷通過新媒體行業之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋，實現了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變，使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，實現“1+1＞2”的效益。通過與不同行業的企業或品牌之間的跨界合作，拓展更大的營銷傳播空間，開創更大的市場空間，正在成為越來越多具有遠見卓識企業的共識。
精準營銷
充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，可以說是當今企業整合營銷的關鍵。如何做到精準營銷，這是系統化流程，通過品牌聯播等整合營銷做好企業營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，充分挖掘產品所具有的訴求點，實現真正意義上的精準營銷。
整合營銷最終目標是銷售產品或服務，占領市場份額。因此企業在營銷中要把握精準營銷的策略，使營銷目的具有明確性，讓產品深入到消費者心里，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品到最后依賴產品。這都是如何實現精準營銷的關鍵。
實現精準營銷，首先要有精準的市場定位，找準目標人群，練就一副“火眼金睛”。而定位產品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送至恰當的顧客手中。而這“恰當”即稱之為“精準”。其次巧妙的推廣策略。精準營銷借助數據庫的篩選，找尋目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而降低營銷費用。另外在以市場為導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業就必須關注客戶價值。而這必須通過客戶體驗，來表明其需求。由此可見，以客戶為導向、關注消費者個體體驗就是精準營銷中要實現更高客戶體驗的真諦。
饑渴營銷
通過饑渴營銷維持商品較高售價和利潤率，達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。蘋果公司的“可控泄漏”戰略為其贏得了全球市場，小米手機的”米粉節“營銷也是屢試不爽。然而饑渴營銷成功的前提是要與用戶達成心理上的共鳴。產品再好，也需要消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑渴營銷才會擁有施展的空間，否則一切都是徒勞。
篇12
網絡營銷，是企業整合營銷方案中的組成部門，企業在鋪排營銷預算時，應拿出一定公道的比例用于網絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃，“打一槍換一個地方”的低級網絡營銷不同，整合網絡營銷的要義，是讓企業從整體營銷目標為出發，公道組合、優化運作各種網絡媒介和工具，并制訂出具體的實施方案和操縱步驟。整合網絡營銷的上風在于，可以匡助企業降低盲目的網絡營銷支出，進步網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業及時調整修正網絡營銷方案，不斷優化網絡營銷效果。
二、必需要有專業網絡營銷人才或服務團隊
網絡營銷是一個全新而熱點的領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養顯著滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙，有網絡營銷的專家做過調查，現在有83%的企業網絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不認識的傳統營銷職員來做，或是一些網絡技術職員客串網絡營銷職員。這些人可能并不能真正理解并執行網絡營銷，網絡營銷除了銷售本身以外，還有晉升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。
更多中小企業網絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網絡營銷的重要性，只是嘗試的建立一個網站，然后進行一些簡樸的推廣動作之后，就不會再投入時間和精力來治理網絡營銷。不外，網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進，如今已漸變成傳統企業的主動性需求。
要做好網絡營銷，企業必需配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。網絡營銷人才短缺，成為中小企業一個凸起的瓶頸。專業的事，應該交給專業的人去做。對于這種情況，企業一方面可以去專業的網絡營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節省人力本錢、治理本錢，借助行業資深專家或專業策劃機構，通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與流動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大大進步成功率。
篇13
一、體育營銷現狀
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產品和品牌的市場營銷活動。目前學術界關于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業的產品或服務營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業，即“企業按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各自目標為目的的一種特殊的商業行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現組織的商業目的。并且，眾多企業也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經濟效益達到最大化。在該領域內，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍提出的“體育賽事的本質是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產者和消費者的眾多資源，既有場內資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經濟價值。
綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統的構架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構架起系統、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統一的“品牌形象”；又整合企業內部營銷、生產、研發等部門協同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷等整合為一體，在交換中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉播、事件營銷、體驗營銷、商業贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據各大報紙、網站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗營銷
伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯結起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。
4.商業贊助
商業贊助是指通過投資于事件或慈善事業以實現公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現場銷售權等各項權利，通過企業品牌與體育賽事的結合來提升了企業形象。
5.紀念品和授權產品營銷
大型體育賽事發行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經濟收益、減輕賽事經費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經濟收益，也對奧運起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。
7.網絡新媒體營銷
網絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯網商業信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷的成熟源于IT產業的快速擴張，如今網絡已經與人們的生活融為一體，息息相關，借助網絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網上直播、網上轉播、賽事網站、網絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網絡營銷魅力由此可見一斑。
8.關系營銷
菲利普?科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優先權和業務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉。
9.手機互動營銷
手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯網更加緊密地聯結起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節目。表現在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發揮協同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現同一個目標，萬萬不能出現不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內容不相吻合的現象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發揮協同效應。
五、小結
目前體育經濟已經形成為一個巨大的經濟市場，作為體育經濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關系到體育經濟能否取得最大的經濟效益與社會效益的關鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學習整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
參考文獻:
[1]黃定華:體育營銷與品牌戰略關系研究[J].商場現代化,2007(1):250～251
