引論：我們?yōu)槟砹?篇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念分析論文

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化飛速發(fā)展的時(shí)代、科學(xué)技術(shù)日新月異和買(mǎi)方市場(chǎng)已形成的條件下，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念受到前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存并謀求更大的發(fā)展，僅僅依靠生命周期理論所講的延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要以一種嶄新的“市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的理念來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，并設(shè)法維持和延長(zhǎng)客戶的生命周期。

1.市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念

市場(chǎng)客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長(zhǎng)期信任、互惠互利的關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，爭(zhēng)取客戶的地位十分重要，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任是行動(dòng)上的保障，因此，維護(hù)和加強(qiáng)已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已顯得力不從心，需要一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，即“市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場(chǎng)客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來(lái)大致包括以下幾個(gè)階段：建立期、適應(yīng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在各個(gè)時(shí)期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對(duì)客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營(yíng)銷(xiāo)策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，也就是說(shuō)客戶關(guān)系尚未確立。這時(shí)需要企業(yè)對(duì)期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識(shí)上的引導(dǎo)，引起客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，使客戶盡快地做出購(gòu)買(mǎi)決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。

2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識(shí)，對(duì)已成為現(xiàn)實(shí)客戶的群體，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對(duì)客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購(gòu)買(mǎi)決策是一種正確明智的選擇，而不是一時(shí)的沖動(dòng)，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。

3.企業(yè)客戶關(guān)系成長(zhǎng)期和成熟期的策略

步入成長(zhǎng)和成熟期以后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的定位是設(shè)法強(qiáng)化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過(guò)品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高客戶的重新購(gòu)買(mǎi)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)的范圍。同時(shí)，還要本著“雙贏”的理念，從價(jià)格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)利益上，給客戶“上帝”的感覺(jué)，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。

4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略

盡管企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業(yè)不可能控制住客戶的流失，客戶關(guān)系很可能會(huì)步入衰退期，在這個(gè)時(shí)期企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系拯救策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過(guò)搜集各種信息，特別是對(duì)那些有可能流失的客戶關(guān)系信息的反饋，掌握客戶的心理反應(yīng)，通過(guò)改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業(yè)的客戶，重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。即便對(duì)那些已無(wú)可能再度建立關(guān)系的客戶，企業(yè)也不能采取消極的態(tài)度，因?yàn)榭蛻袅魇?duì)企業(yè)來(lái)講，不僅僅是看得見(jiàn)的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會(huì)價(jià)值的損失，后者的影響對(duì)企業(yè)而言更為重大。因此，面對(duì)這些客戶，企業(yè)必須以真誠(chéng)的行動(dòng)，盡量減少這些客戶流失給企業(yè)造成的不良的社會(huì)影響。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

5.市場(chǎng)客戶關(guān)系應(yīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合

市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式并不矛盾，是依托提升的關(guān)系。客戶關(guān)系的建立是以企業(yè)提供良好的產(chǎn)品和品質(zhì)的服務(wù)作為支撐的。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就難以形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系，所以，市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，并不是可以忽略產(chǎn)品管理的重要性，否定產(chǎn)品生命周期理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)意義。市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念是一種以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式，是營(yíng)銷(xiāo)理念的一種變化。因?yàn)樵诩ち业馁I(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，影響企業(yè)的最終因素是客戶而不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是一種與客戶建立關(guān)系的媒介。所以，企業(yè)要想成為現(xiàn)代市場(chǎng)的常勝將軍，必須竭盡全力延長(zhǎng)互惠互利的客戶關(guān)系的生命周期，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析論文

[摘要]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保障交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是做到顧客滿意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生存在有其理論依據(jù)。我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外部環(huán)境為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的推行提供了必要的動(dòng)力,我國(guó)企業(yè)有必要高度重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用并在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);人際關(guān)系;制度安排;交易成本

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的興起

從大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念衍生、發(fā)展而來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者巴巴拉?杰克遜于1985年首先提出的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒主要來(lái)自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。菲利普?科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》第六版中對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作了詳細(xì)的論述,從而使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論在全世界得到廣泛的傳播。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有統(tǒng)一的定義。著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒稱(chēng)“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。巴利從服務(wù)業(yè)角度來(lái)下定義:“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在各種服務(wù)組織中有吸引力、保持和改善顧客關(guān)系”。克里斯托弗?佩恩把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。而較綜合的觀點(diǎn)則認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)與主要合作伙伴之間,如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商等構(gòu)筑起長(zhǎng)期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保障交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是做到顧客滿意。弗蘭克?索尼提了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的10條準(zhǔn)則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠(chéng)懇守信,坦誠(chéng)相待;④目標(biāo)明確,合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo);⑤長(zhǎng)期合作,不基于短期優(yōu)勢(shì),基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì);⑥了解對(duì)方,深入了解對(duì)方的文化背景;⑦合作,雙方為合作狀態(tài)而努力;⑧經(jīng)常溝通,及時(shí)解決問(wèn)題,消除誤會(huì);⑨共同決策,不強(qiáng)加于人,雙方自愿;10長(zhǎng)期延續(xù),關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。以上準(zhǔn)則處處體現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)交易各方之間關(guān)系的重要性,理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念,關(guān)鍵也在于理解“關(guān)系”的內(nèi)涵。東亞各國(guó),尤其是我國(guó)歷來(lái)非常重視人際關(guān)系的重要作用。但隨著東亞金融危機(jī)的爆發(fā),東亞注重關(guān)系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國(guó)長(zhǎng)期存在利用關(guān)系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國(guó)人的眼里,關(guān)系是一個(gè)與行賄受賂、貪污腐敗以及不平競(jìng)爭(zhēng)等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實(shí)生活中,雖然關(guān)系看不見(jiàn)、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無(wú)論做什么又確確實(shí)實(shí)離不開(kāi)各種各樣的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)為分析社會(huì)現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對(duì)關(guān)系作經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵的分析。

不同的學(xué)科由于分析的角度不同,對(duì)關(guān)系的理解會(huì)有明顯的不同。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,關(guān)系可以被看作是一份沒(méi)有付諸文字但卻又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約,由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排,通過(guò)這份非正式的契約,關(guān)系雙方可以建立起對(duì)彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會(huì)輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來(lái)的對(duì)違約行為的社會(huì)制裁,這些制裁包括名譽(yù)與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關(guān)系契約具有了自我實(shí)施的基礎(chǔ)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析局限于資源配置和收入分配。在傳統(tǒng)的分析框架中契約安排作為一類(lèi)現(xiàn)象一直受到輕視,對(duì)關(guān)系的理解從來(lái)沒(méi)有被放到適當(dāng)?shù)奈恢蒙稀Ｈ绻械慕灰壮杀径紴榱?科斯定理的一個(gè)重要引申是不論生產(chǎn)和交換活動(dòng)怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒(méi)有交易成本的情況下,生產(chǎn)和交換活動(dòng)都只是由市場(chǎng)看不見(jiàn)的手引導(dǎo)的。但是組織或各種制度的安排確實(shí)存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結(jié)果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本,簡(jiǎn)言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中的成本(張五常,1992)。關(guān)系契約普遍社會(huì)化后,一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節(jié)約(林毅夫,1999),人際關(guān)系作為制度安排的一種也具有明顯的節(jié)約的功能。要進(jìn)行交易首先要有明確的私有產(chǎn)權(quán),其次要有關(guān)于交易的信息。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)信息對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方是的,這與現(xiàn)實(shí)不符合,在現(xiàn)實(shí)中買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在著信息不和信息不對(duì)稱(chēng),而信息對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行是相當(dāng)關(guān)鍵的,一個(gè)面臨信息問(wèn)題的市場(chǎng)交易絕不可能繁榮。發(fā)達(dá)的市場(chǎng)信息傳遞系統(tǒng)也發(fā)達(dá),而不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)信息傳遞系統(tǒng)也不發(fā)達(dá)。如果信息在買(mǎi)賣(mài)之間存在明顯的不對(duì)稱(chēng),機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)產(chǎn)生,進(jìn)而導(dǎo)致缺乏普遍的信任基礎(chǔ)。如果社會(huì)缺乏信任基礎(chǔ),關(guān)系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關(guān)系的人進(jìn)行交易,可以有效地約束機(jī)會(huì)主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數(shù)量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產(chǎn)生交易成本的環(huán)節(jié)非常多,關(guān)系的存在可以大大降低交易成本。例如關(guān)系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時(shí)間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當(dāng)一個(gè)社會(huì)普遍對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資,投資越大則違約成本越大,進(jìn)而機(jī)會(huì)主義行為越少。關(guān)系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨(dú)特之處在于關(guān)系可以被看作能夠帶來(lái)長(zhǎng)期收益的產(chǎn)品(董志強(qiáng),2000)。建立關(guān)系的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)人力資本進(jìn)行投資的過(guò)程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的因素。對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資的最終目的是建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系,并利用這些關(guān)系為自己服務(wù),從某種意義上講,建立并發(fā)展關(guān)系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應(yīng)會(huì)十分明顯。

當(dāng)然關(guān)系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國(guó)的利用關(guān)系來(lái)謀取局部利益而損害整體利益的機(jī)會(huì)主義行為,降低了宏觀經(jīng)濟(jì)整體的運(yùn)行效率。例如中國(guó)人把大量的時(shí)間花在“走后門(mén)”上面。

人們之間的關(guān)系有自我強(qiáng)化的作用,當(dāng)人們的交往越來(lái)越頻繁,兩兩之間的關(guān)系也越來(lái)越多,逐步產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),形成了人際關(guān)系網(wǎng)。在人際關(guān)系網(wǎng)里面的人越多則關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮的作用就越大,而關(guān)系網(wǎng)中的每個(gè)成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關(guān)系網(wǎng)的動(dòng)力越小,最終是人們違背關(guān)系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中看出,關(guān)系的存在是人們?cè)诮煌凶匀贿x擇的一種制度安排,可以把關(guān)系分解成搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門(mén)等兩類(lèi)(DouglasGuthrie,1999)。前一種關(guān)系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關(guān)系常常導(dǎo)致資源的錯(cuò)誤配置,抬高交易風(fēng)險(xiǎn)和成本。

企業(yè)怎么處理好各種關(guān)系是企業(yè)必須要解決的一個(gè)難題。有美國(guó)戰(zhàn)略家認(rèn)為:“在全球大多數(shù)企業(yè)中,全力以赴掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了,代替掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的是,許多各國(guó)公司正在認(rèn)識(shí)到他們必須相互合作去競(jìng)爭(zhēng)。”精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、同行企業(yè)視作對(duì)立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系,雙方通過(guò)不斷保障和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)聯(lián)系來(lái)建立伙伴關(guān)系,并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心,進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)期互利。實(shí)踐證明,保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠(chéng)度,促使市場(chǎng)固定化,大大減少交易成本,節(jié)約交易時(shí)間,獲得遠(yuǎn)比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)這種形勢(shì)的要求而產(chǎn)生。從這個(gè)意義上講,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生并存在是有其理論依據(jù)并符合現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的需要的。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的適用性

前面已經(jīng)講過(guò),制度都具有節(jié)約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)。效率比較高的制度安排往往有更強(qiáng)的生命力,如楊小凱就認(rèn)為以英美為首的普通法系就比法國(guó)為代表的大陸法系有更強(qiáng)的靈活性。關(guān)系與法律作為不同的制度安排,二者具有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,可以相互替代。在需要解決的問(wèn)題既定的假設(shè)下,如果人們較多地選擇關(guān)系作為解決問(wèn)題的手段,相應(yīng)地就會(huì)較少地采用法律作為解決問(wèn)題的手段。

但通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題意味著與通過(guò)法律解決問(wèn)題的對(duì)立。在缺乏立法的國(guó)家,人們更多地依靠關(guān)系。但即使在有法律的情況下,人們也會(huì)在通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題與通過(guò)法律解決問(wèn)題之間進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。如果同樣可以達(dá)到雙方滿意的結(jié)果,而通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題的成本較通過(guò)法律要低一些,那么人們就會(huì)選擇通過(guò)關(guān)系來(lái)解決問(wèn)題(董志強(qiáng),2000)。中國(guó)在長(zhǎng)期的博弈中選擇了關(guān)系作為解決交易問(wèn)題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴(lài)的特性,具有自我強(qiáng)化的趨勢(shì)。當(dāng)我國(guó)開(kāi)始主要利用關(guān)系來(lái)解決各種交易問(wèn)題時(shí),關(guān)系作為一種制度安排就不斷被強(qiáng)化,于是我國(guó)逐步演化為一個(gè)獨(dú)特的關(guān)系社會(huì)。在我國(guó)歷來(lái)有和氣生財(cái)、童叟無(wú)欺、信、義、仁愛(ài)等古樸的理念,這些中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。我國(guó)改革的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)制度變遷的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中利用關(guān)系搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門(mén)都得到了很大的發(fā)展,而靠關(guān)系走后門(mén)這種機(jī)會(huì)主義行為會(huì)隨著我國(guó)法制建設(shè)的完善而得到約束。而利用關(guān)系搞好生意由于我國(guó)本身是個(gè)關(guān)系社會(huì)的特點(diǎn)越來(lái)越顯得重要,它不會(huì)由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國(guó)的法制建設(shè)決不會(huì)在短短的時(shí)間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關(guān)系搞好生意關(guān)系作為一種制度安排有促進(jìn)交易、節(jié)約交易成本的作用,所以利用關(guān)系搞好生意關(guān)系會(huì)在我國(guó)得到進(jìn)一步的發(fā)展。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

據(jù)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查,一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費(fèi)的6倍。另外當(dāng)今世界新產(chǎn)品出現(xiàn)速度加快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更易發(fā)生變化,顧客忠誠(chéng)度降低。而開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則可以使企業(yè)廣結(jié)人緣,同公眾搞好關(guān)系,取得人和,從而保持和發(fā)展顧客,減少交易成本,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。可見(jiàn),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇而產(chǎn)生的,它是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

而代表以后發(fā)展趨勢(shì)的新經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的,更加重視消費(fèi)者的終身價(jià)值以及股東利益,營(yíng)銷(xiāo)上注重以人為本,通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng)立品牌,努力保持和開(kāi)拓客戶資源,追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)階段,正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成熟的特征,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系,其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系,同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部關(guān)系,這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否成功,也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益的好壞。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文

摘要：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講,通過(guò)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的。在交易費(fèi)用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的兩種原理

1.1交易費(fèi)用原理

交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過(guò)程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買(mǎi)賣(mài)雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴(lài)關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長(zhǎng)期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。

1.2收益遞增原理

亞當(dāng)斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專(zhuān)業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，平均收益隨之增長(zhǎng)；而分工與專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展帶來(lái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專(zhuān)業(yè)化這個(gè)“收入與分工”共生演化的過(guò)程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的盈利原理。企業(yè)對(duì)核心客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值，他們會(huì)回報(bào)以業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)與新客戶的引薦使企業(yè)利潤(rùn)增加，市場(chǎng)擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會(huì)不斷提高價(jià)值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或增加客戶的購(gòu)買(mǎi)量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長(zhǎng)就進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。若某個(gè)企業(yè)先行抓住市場(chǎng)中的品質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無(wú)希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的收益遞增原理。

所以客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來(lái)交易費(fèi)用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問(wèn)題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。這首先要樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，理念往往是解決的總開(kāi)關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類(lèi)型，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營(yíng)銷(xiāo)力量。在各種類(lèi)型的顧客中，發(fā)展商要識(shí)別具有價(jià)值的業(yè)主，并獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)大的顧客。通過(guò)有效的溝通使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求,進(jìn)行市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來(lái)的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五類(lèi)需求由低層次到高層次，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛(ài)好和生活理想，乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動(dòng)行為,但在被動(dòng)中應(yīng)有主動(dòng)措施,企業(yè)要將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì),讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買(mǎi)賣(mài),而是長(zhǎng)遠(yuǎn)、和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時(shí),良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過(guò)錯(cuò)造成的問(wèn)題,企業(yè)也應(yīng)該說(shuō)明情況,及時(shí)消除誤會(huì),如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過(guò)程中,即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是值得的。研究顯示,一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買(mǎi)了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會(huì)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。因此,有見(jiàn)識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開(kāi)不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來(lái)。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)。

（4）顧客參與。顧客參與是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官來(lái)介入行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。人的感性行為可劃分為看(See)、聽(tīng)(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)道路。顧客參與的互動(dòng)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能真正打動(dòng)顧客贏得機(jī)會(huì)，如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理,保障樓盤(pán)高質(zhì)量地建設(shè),使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務(wù)質(zhì)量

(1)全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的那一刻起,到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程,都對(duì)顧客細(xì)心的呵護(hù),使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián),讓顧客在每一個(gè)層面都感到滿意。

(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的群體意識(shí)和團(tuán)對(duì)精神,并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。總經(jīng)理為部門(mén)經(jīng)理服務(wù),各部門(mén)經(jīng)理為銷(xiāo)售一線人員服務(wù),銷(xiāo)售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo),在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務(wù)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效,是因?yàn)樗牟町愋浴７?wù)也一樣,沒(méi)有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像現(xiàn)代城項(xiàng)目,在嘗試無(wú)理由退房后,又率先提出“10%回報(bào)無(wú)理由退房”,并付諸實(shí)施。

(4)保障服務(wù)。在讓顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念下,許多企業(yè)將保障服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié),不僅使顧客在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)中感到滿意,而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運(yùn)的海潤(rùn)國(guó)際公寓項(xiàng)目,從建筑到材料設(shè)備家具都事先做出了質(zhì)量保障保障。每一個(gè)購(gòu)房客戶都拿到一份清單,附在合同中,使保障得到了保障。

今后,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)品的供大于求,房地產(chǎn)業(yè)客戶服務(wù)理念的深化和企業(yè)品牌意識(shí)的強(qiáng)化,實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)成為一種必然的要求,房地產(chǎn)業(yè)的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也將取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:中小企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

【摘要】受自身?xiàng)l件的約束,融資難始終是制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷加重的形勢(shì)下,盡快幫助中小企業(yè)度過(guò)寒冬是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要工作。鑒于此,我國(guó)不僅要建立完善的信用擔(dān)保體系和金融服務(wù)體系,還應(yīng)不斷創(chuàng)新融資方式,更好地推進(jìn)品質(zhì)中小企業(yè)快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】融資;中小企業(yè);信用擔(dān)保

毋庸置疑,中小企業(yè)在我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。我國(guó)中小企業(yè)已超過(guò)1000萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上。中小企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的50%,上繳稅收占國(guó)家稅收總額的一半左右。中小企業(yè)在創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面做出了突出的貢獻(xiàn)。

這些中小企業(yè)中相當(dāng)部分為非公經(jīng)濟(jì),往往由于企業(yè)自身信用度不高,償債能力不強(qiáng)等原因,使得企業(yè)資金來(lái)源較少且融資規(guī)模有限。中小企業(yè)融資難的問(wèn)題一直沒(méi)能得到妥善解決。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控等因素的影響,我國(guó)中小企業(yè)在資金方面更加捉襟見(jiàn)肘,運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

一、中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)當(dāng)前,我國(guó)中小企業(yè)的停關(guān)數(shù)量多于新增數(shù)

據(jù)調(diào)查,廣東省2008年1-10月關(guān)閉的企業(yè)約有1.5萬(wàn)家,同期新增僅有3200家。吉林省1-11月關(guān)停中小企業(yè)2.3萬(wàn)家,占全部中小企業(yè)的8%,同期新增中小企業(yè)1.7萬(wàn)家。海南省50家重點(diǎn)企業(yè)中有2家停產(chǎn)。

(二)微利經(jīng)營(yíng),限產(chǎn)情況普遍;海外訂單減少,經(jīng)營(yíng)困難

由于國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減少、原材料價(jià)格上漲和用工成本上升導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本增加,大量在產(chǎn)中小企業(yè)產(chǎn)能利用率不高,越來(lái)越多的企業(yè)被迫采取減產(chǎn)、停產(chǎn)和裁員、減薪等辦法來(lái)應(yīng)對(duì)生存危機(jī)。吉林省有30%的中小企業(yè)開(kāi)工不足,江西省規(guī)模以上中小企業(yè)有70%約4000家采取了不同程度的限產(chǎn)措施,有11%左右的企業(yè)出現(xiàn)虧損,虧損額同比上年增長(zhǎng)了1.5倍。海南省的50戶重點(diǎn)企業(yè)中有6家出現(xiàn)減產(chǎn)。

(三)資金困難未見(jiàn)明顯緩和

企業(yè)融資需求較大,融資困難現(xiàn)象依然普遍。多數(shù)企業(yè)缺乏資金,無(wú)法擴(kuò)展市場(chǎng)、轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新,甚至因資金鏈斷裂而關(guān)閉。雖然我國(guó)已出臺(tái)多項(xiàng)政策幫助中小企業(yè)解決發(fā)展資金緊缺問(wèn)題,但由于中小企業(yè)普遍缺乏可抵押的不動(dòng)產(chǎn),融資仍然很困難。有些地方組建了一些擔(dān)保公司,但由于缺少擔(dān)保金,能夠給中小企業(yè)提供融資擔(dān)保的數(shù)量是有限的。

二、中小企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)難的主要瓶頸問(wèn)題

(一)經(jīng)營(yíng)困難的直接原因

1.近年來(lái),由于原材料和燃料動(dòng)力等價(jià)格不同幅度上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本隨之上漲,部分中小企業(yè)技術(shù)水平不高,只是微利經(jīng)營(yíng),且企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng),無(wú)法靈活運(yùn)轉(zhuǎn)資金以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,使得近7%-8%的小企業(yè)停產(chǎn)倒閉。2.部分外銷(xiāo)型企業(yè)出口訂單大幅減少,內(nèi)銷(xiāo)不暢,產(chǎn)品積壓,最終導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)關(guān)閉。外貿(mào)企業(yè)原本利潤(rùn)水平就較低,受人民幣對(duì)美元大幅升值的影響,大部分采用美元結(jié)算的出口企業(yè)利潤(rùn)下降,已經(jīng)無(wú)利可圖。3.稅負(fù)加重。企業(yè)所得稅從15%調(diào)整至25%,有些行業(yè)出口退稅率下降,使得企業(yè)利潤(rùn)下降。新的《勞動(dòng)合同法》規(guī)范了企業(yè)員工工資和社保醫(yī)保標(biāo)準(zhǔn),我國(guó)中小企業(yè)多數(shù)為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),用工成本的提高加劇了企業(yè)的成本壓力。

(二)經(jīng)營(yíng)困難的根本原因

中小企業(yè)從金融機(jī)構(gòu)貸款融資或直接融資難的最根本原因和較大障礙是中小企業(yè)缺乏抵押物和信用。中小企業(yè)固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的較大比重,技術(shù)水平不高,利潤(rùn)較低,償債能力不強(qiáng),企業(yè)信用度不高。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢,資金回籠慢,就會(huì)難以運(yùn)轉(zhuǎn)。有限的資產(chǎn)難以籌集到大量的資金,大幅提高技術(shù)水平;在面對(duì)較大的經(jīng)濟(jì)困難時(shí),往往“中變小,小變無(wú)”,銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)較大,難以積累良好的信用度。

三、拓寬融資渠道,推進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展

(一)完善信用擔(dān)保體系,為中小企業(yè)創(chuàng)造良好的融資環(huán)境

應(yīng)當(dāng)逐步建立包括政府、中小企業(yè)法人、自然人等在內(nèi)的股份制信用擔(dān)保基金,擴(kuò)張基金規(guī)模,用股份制運(yùn)作理念在公司內(nèi)形成完善的公司治理結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)信用擔(dān)保體系建設(shè),重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域性核心擔(dān)保機(jī)構(gòu),積極組建各地中小企業(yè)擔(dān)保組織,指導(dǎo)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)盤(pán)活擔(dān)保存量,創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品,提高擔(dān)保能力。

(二)完善中小企業(yè)金融服務(wù)體系,拓展中小企業(yè)的融資渠道

要大力發(fā)展地方性中小金融機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、規(guī)模小、機(jī)制靈活、管理層次少、自主性強(qiáng)、運(yùn)行成本低,能夠更好地了解和掌握風(fēng)險(xiǎn)狀況,可以更好地為廣大中小企業(yè)提供服務(wù),更適合中小企業(yè)的融資需求。

另外,中小企業(yè)規(guī)模不同,對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及利用資本市場(chǎng)的能力也不相同。銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立多層次的資本市場(chǎng),創(chuàng)新融資品種,以應(yīng)對(duì)不同層次企業(yè)的需求。目前,部分商業(yè)銀行已創(chuàng)新出一些新的融資品種:1.隨借隨還循環(huán)貸款。針對(duì)有適合抵押或擔(dān)保,現(xiàn)金回籠較快的企業(yè),推出手續(xù)簡(jiǎn)便的可循環(huán)貸款,方便了中小企業(yè)的申請(qǐng)、辦理。2.配對(duì)組合聯(lián)保貸款。這種貸款不需要抵押和擔(dān)保,借款人繳納一定保障金,組成互助的聯(lián)合擔(dān)保小組,相互提供貸款保障擔(dān)保,更多地依靠企業(yè)之間的互相監(jiān)督和約束。3.動(dòng)產(chǎn)抵押盤(pán)活資金。是指缺乏普通抵押資源、有短期融資需求的小企業(yè)可以將自有或第三人所有的商品、原材料及設(shè)備等動(dòng)產(chǎn)向銀行抵押,也可用國(guó)債、存單等進(jìn)行質(zhì)押,以從銀行獲得資金的一種融資方式。這種貸款帶有典當(dāng)?shù)男再|(zhì),但貸款利率遠(yuǎn)低于典當(dāng)利率。

(三)其他融資方式

1.推動(dòng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)換融資方式,鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行股份制改造。一方面,可以面向居民個(gè)人推出措施,增強(qiáng)中小企業(yè)對(duì)社會(huì)資本的直接吸納能力,拓寬中小企業(yè)資本、資金的來(lái)源;另一方面,可以在中小企業(yè)間相互投資持股,提高中小企業(yè)資本率,使中小企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成新的資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

2.大力發(fā)展民間融資,并逐步進(jìn)行規(guī)范。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,民間融資已成為中小企業(yè)取得流動(dòng)資金和建設(shè)資金的重要渠道。民間融資與銀行信貸之間不是此消彼長(zhǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)或替代的關(guān)系,而是由于各自優(yōu)勢(shì)的存在,表現(xiàn)為一種互補(bǔ)關(guān)系。

當(dāng)前民間融資的現(xiàn)狀:(1)民間借貸方式多樣化。民間借貸形式主要有“企業(yè)間融資”、“企業(yè)向個(gè)人融資”、“工商戶之間融資”等。(2)民間借貸注重社會(huì)關(guān)系的傳統(tǒng)價(jià)值觀。民間借貸的借貸雙方多數(shù)通過(guò)“親緣”、“地緣”、“業(yè)緣”等社會(huì)關(guān)系媒介實(shí)現(xiàn)資金融通,形成了以信用保障替代正規(guī)金融風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系的現(xiàn)象。(3)民間借貸特有的優(yōu)勢(shì)。民間借貸能滿足中小企業(yè)“短、快、靈”的要求。無(wú)需抵押或是繁雜的手續(xù),當(dāng)出現(xiàn)資金緊急缺口時(shí),民間借貸就會(huì)以其特有的優(yōu)勢(shì)成為融資需求的優(yōu)先選擇。(4)民間借貸的利率。目前,民間融資利率大多數(shù)高于銀行同期基準(zhǔn)利率的借貸利率,這也正體現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)等的原則。

盡管融資戶利用民間融資比較及時(shí)、方便,但由于缺乏金融法律法規(guī)的保護(hù),尚存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此,國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)做到:首先,從法律上明確界定融資和非法融資的界限,正式承認(rèn)民間貸款機(jī)構(gòu)的合法化。2008年以來(lái),我國(guó)各地陸續(xù)成立了很多小額貸款公司,而合法的利率的出臺(tái)有利于打擊高利貸等非法融資行為。其次,適度提高民間資金注資城市商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社等地方性中小金融機(jī)構(gòu)的比重。還應(yīng)加強(qiáng)管理,通過(guò)法律手段使民間融資走上契約化和規(guī)范化的軌道。不斷優(yōu)化民間金融的生態(tài)環(huán)境,建立多方位、多層次的服務(wù)體系,為民間融資的發(fā)展提供必要的信息服務(wù)、擔(dān)保服務(wù)等。

3.創(chuàng)新融資方式。網(wǎng)絡(luò)信用已經(jīng)在融資領(lǐng)域中占據(jù)重要地位,成功地為中小企業(yè)融資開(kāi)創(chuàng)了一條新的道路。阿里巴巴是中國(guó)經(jīng)驗(yàn)豐富的電子商務(wù)企業(yè),并不是金融機(jī)構(gòu)。從1999年開(kāi)始,阿里巴巴率先建立了電子商務(wù)誠(chéng)信體系。2000多萬(wàn)中小企業(yè)在阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)上創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)交易信用和阿里巴巴自身建立的貫穿貸款過(guò)程前、中、后的一套風(fēng)險(xiǎn)控制體系,使銀行看到了業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)。到2009年,有超過(guò)8家銀行參與阿里巴巴的中小企業(yè)融資計(jì)劃,中小企業(yè)通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)獲得的融資金額預(yù)計(jì)將超過(guò)60

中小企業(yè)集合債券是以多個(gè)中小企業(yè)所構(gòu)成的集合為發(fā)債主體,企業(yè)各自確定債券發(fā)行額度,采用集合債券的形式,使用統(tǒng)一的債券名稱(chēng),形成一個(gè)總發(fā)行額度而向投資人發(fā)行的約定到期還本付息的一種企業(yè)債券形式。其相比一般企業(yè)債券的優(yōu)勢(shì)為:(1)發(fā)行主體是多個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)構(gòu)成的集合體。(2)對(duì)單個(gè)企業(yè)的信用、盈利能力、償債能力等的要求較低。(3)發(fā)行費(fèi)用相對(duì)較低。相比銀行貸款的優(yōu)勢(shì)為:(1)投資者較為廣泛。(2)融資成本較低。(3)融資期限相對(duì)較長(zhǎng)。(4)融資規(guī)模相對(duì)較大。中小企業(yè)集合債券的發(fā)行可以促進(jìn)品質(zhì)中小企業(yè)的直接融資,同時(shí)還可在一定程度上提高參與企業(yè)的知名度,推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展。

通過(guò)發(fā)展私募股權(quán)基金、創(chuàng)業(yè)投資以及風(fēng)險(xiǎn)投資等方式為中小企業(yè)提供多樣化的融資是一種行之有效的手段。

如今,典當(dāng)已發(fā)生了歷史性的變化,典當(dāng)動(dòng)機(jī)不再是生活所迫,而是換取所需資金。典當(dāng)行業(yè)融資的特點(diǎn)是“短、小、快、靈”,一般情況放貸多則3-5天,少則1-2天。作為銀行的有益補(bǔ)充,典當(dāng)是中小型企業(yè)融資的又一資金來(lái)源。

四、優(yōu)化發(fā)展品質(zhì)中小企業(yè)

(一)中小企業(yè)需要提高自身的誠(chéng)信度

提高中小企業(yè)自身的誠(chéng)信度是獲得銀行貸款、解決融資困難的必要條件,也是提高中小企業(yè)自身的信用水平、緩解融資困境的必然選擇。

(二)企業(yè)在融資時(shí),應(yīng)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)、收益與成本,選擇正確合理的融資方式和融資結(jié)構(gòu)

中小企業(yè)融資的挑選順序應(yīng)為:內(nèi)部積累、股權(quán)融資、債權(quán)融資。合理的融資結(jié)構(gòu)的內(nèi)容包括:確定債權(quán)融資和股權(quán)融資的合理比例、長(zhǎng)期融資和短期融資的合理比例。

(三)還應(yīng)考慮地區(qū)、行業(yè)特點(diǎn)、宏觀調(diào)整等發(fā)展因素

以河北省為例,面臨著嚴(yán)峻的節(jié)能減排形勢(shì),一些高耗能、高污染企業(yè)的環(huán)保成本增大,部分企業(yè)面臨關(guān)停的嚴(yán)峻局面。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中資源型重工業(yè)產(chǎn)業(yè)比重偏大,第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后;中小企業(yè)產(chǎn)品檔次低,初、粗加工產(chǎn)品多,企業(yè)研發(fā)能力弱,產(chǎn)值比重較低。面對(duì)這些情況,應(yīng)當(dāng)有選擇地幫扶品質(zhì)中小企業(yè),積極利用資金、人才和技術(shù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:房地產(chǎn)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)分析

編者按：本論文主要從顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的兩種原理；顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略；提高服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行講述，包括了交易費(fèi)用原理、收益遞增原理、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念、了解顧客需求,進(jìn)行市場(chǎng)定位、正確處理客戶投訴,獲得客戶信息、保障服務(wù)、特色服務(wù)、全員服務(wù)等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講,通過(guò)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的。在交易費(fèi)用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的兩種原理

1.1交易費(fèi)用原理

交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過(guò)程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買(mǎi)賣(mài)雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴(lài)關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長(zhǎng)期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。

1.2收益遞增原理

亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專(zhuān)業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，平均收益隨之增長(zhǎng)；而分工與專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展帶來(lái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專(zhuān)業(yè)化這個(gè)“收入與分工”共生演化的過(guò)程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的盈利原理。企業(yè)對(duì)核心客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值，他們會(huì)回報(bào)以業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)與新客戶的引薦使企業(yè)利潤(rùn)增加，市場(chǎng)擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會(huì)不斷提高價(jià)值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或增加客戶的購(gòu)買(mǎi)量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長(zhǎng)就進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。若某個(gè)企業(yè)先行抓住市場(chǎng)中的品質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無(wú)希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的收益遞增原理。

所以客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來(lái)交易費(fèi)用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問(wèn)題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。這首先要樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，理念往往是解決的總開(kāi)關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類(lèi)型，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營(yíng)銷(xiāo)力量。在各種類(lèi)型的顧客中，發(fā)展商要識(shí)別具有價(jià)值的業(yè)主，并獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)大的顧客。通過(guò)有效的溝通使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求,進(jìn)行市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來(lái)的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五類(lèi)需求由低層次到高層次，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛(ài)好和生活理想，乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動(dòng)行為,但在被動(dòng)中應(yīng)有主動(dòng)措施,企業(yè)要將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì),讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買(mǎi)賣(mài),而是長(zhǎng)遠(yuǎn)、和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時(shí),良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過(guò)錯(cuò)造成的問(wèn)題,企業(yè)也應(yīng)該說(shuō)明情況,及時(shí)消除誤會(huì),如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過(guò)程中,即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是值得的。研究顯示,一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買(mǎi)了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會(huì)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。因此,有見(jiàn)識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開(kāi)不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來(lái)。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)。（4）顧客參與。顧客參與是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官來(lái)介入行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。人的感性行為可劃分為看(See)、聽(tīng)(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)道路。顧客參與的互動(dòng)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能真正打動(dòng)顧客贏得機(jī)會(huì)，如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理,保障樓盤(pán)高質(zhì)量地建設(shè),使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務(wù)質(zhì)量

(1)全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的那一刻起,到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程,都對(duì)顧客細(xì)心的呵護(hù),使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián),讓顧客在每一個(gè)層面都感到滿意。

(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的群體意識(shí)和團(tuán)對(duì)精神,并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。總經(jīng)理為部門(mén)經(jīng)理服務(wù),各部門(mén)經(jīng)理為銷(xiāo)售一線人員服務(wù),銷(xiāo)售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo),在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務(wù)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效,是因?yàn)樗牟町愋浴７?wù)也一樣,沒(méi)有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像現(xiàn)代城項(xiàng)目,在嘗試無(wú)理由退房后,又率先提出“10%回報(bào)無(wú)理由退房”,并付諸實(shí)施。

(4)保障服務(wù)。在讓顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念下,許多企業(yè)將保障服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié),不僅使顧客在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)中感到滿意,而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運(yùn)的海潤(rùn)國(guó)際公寓項(xiàng)目,從建筑到材料設(shè)備家具都事先做出了質(zhì)量保障保障。每一個(gè)購(gòu)房客戶都拿到一份清單,附在合同中,使保障得到了保障。

今后,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)品的供大于求,房地產(chǎn)業(yè)客戶服務(wù)理念的深化和企業(yè)品牌意識(shí)的強(qiáng)化,實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)成為一種必然的要求,房地產(chǎn)業(yè)的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也將取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:信息技術(shù)社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究

編者按：本論文主要從旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述；信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必然性和優(yōu)勢(shì)；基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心策略等進(jìn)行講述，包括了旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義、旅行社引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義、加強(qiáng)游客信息管理、開(kāi)拓客戶(游客)分析能力、洞察并驅(qū)動(dòng)客戶互動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘觀念等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要:旅行社引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于解決當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乏力帶來(lái)的一系列問(wèn)題。首先簡(jiǎn)要分析旅行社引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義和信息技術(shù)對(duì)旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動(dòng)等影響當(dāng)前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展成效的關(guān)鍵性問(wèn)題入手,論述旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心策略。

關(guān)鍵詞:旅行社;關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);信息技術(shù)

1旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最早在1983年由美國(guó)從事服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)者LeonardL.Berry提出并定義為“提供多種服務(wù)組合,吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。后來(lái)的學(xué)者擴(kuò)展了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適用范圍,將利益相關(guān)者介入其中,如歐洲的ChristianGronroos(1990)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過(guò)程”。到目前為止,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有一個(gè)被普遍接受的定義,但核心點(diǎn)是一致的,就是都認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立和發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系,通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。

在此基礎(chǔ)上,結(jié)合信息時(shí)代的特點(diǎn),我們認(rèn)為,旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指旅行社通過(guò)與游客和其他利益相關(guān)者進(jìn)行良好的信息溝通,建立、保持和發(fā)展與各方的長(zhǎng)期關(guān)系,謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。其核心在于通過(guò)與游客和利益相關(guān)者的互動(dòng)合作,獲得共贏式發(fā)展。

旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系方涉及游客、內(nèi)部員工、旅游供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。而游客是旅行社一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),本文即針對(duì)旅行社與游客間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)研究。

1.2旅行社引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,通過(guò)提升客戶終身價(jià)值來(lái)提高企業(yè)的獲利能力。旅行社實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),建立和發(fā)展與游客之間的長(zhǎng)期關(guān)系的優(yōu)勢(shì)如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業(yè)的痼疾。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)提高游客的滿意度培養(yǎng)游客的信任和忠誠(chéng),進(jìn)而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率。“滿意的顧客是好的廣告”。滿意度高的游客樂(lè)于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來(lái)的游客保持率和消費(fèi)率更高。,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于降低營(yíng)銷(xiāo)成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務(wù)成本,增大企業(yè)從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個(gè)忠實(shí)的顧客的費(fèi)用,僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的20%;回頭客比例每增加5個(gè)百分點(diǎn),就會(huì)使利潤(rùn)增加25%-125%。可以說(shuō),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為旅行社營(yíng)銷(xiāo)存在的難題提供了對(duì)癥良藥。

2信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必然性和優(yōu)勢(shì)

旅行社在旅游業(yè)的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對(duì)信息處理技術(shù)有著天然的依賴(lài)性。而旅游產(chǎn)品的綜合性、無(wú)形性、不可貯存性等特點(diǎn),客觀上要求旅行社必須及時(shí)、地掌握游客的信息,通過(guò)滿足游客的差異化需求來(lái)提升游客的價(jià)值。所以,利用信息技術(shù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),是旅行社的必然選擇。其中,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的新型數(shù)據(jù)處理技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并凸顯出明顯的優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:一方面,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本,而且使得旅行社對(duì)游客的響應(yīng)和市場(chǎng)反應(yīng)更為迅速、有效,為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系打下基礎(chǔ);另一方面,旅行社利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效識(shí)別游客的需求,細(xì)分出不同的游客群體,并針對(duì)游客的反饋、評(píng)價(jià)和市場(chǎng)實(shí)際改進(jìn)老產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,從而在較大程度上滿足游客的個(gè)性化需求,提高游客滿意度和忠誠(chéng)度,為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施提供保障。

3基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心策略

結(jié)合旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),旅行社在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的信息技術(shù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業(yè)與游客的互動(dòng)溝通方面。

3.1加強(qiáng)游客信息管理

經(jīng)驗(yàn)證明,高質(zhì)量的游客數(shù)據(jù)管理能力是旅行社采取差異化營(yíng)銷(xiāo)以區(qū)別對(duì)待不同游客的基礎(chǔ)。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過(guò)對(duì)游客群的行為價(jià)值分析,設(shè)計(jì)出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引不同游客群的興趣。而國(guó)內(nèi)很多旅行社從未對(duì)積累的游客信息進(jìn)行研究、分類(lèi),更談不上開(kāi)發(fā)過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。有些運(yùn)營(yíng)多年的旅行社有著比較完備銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),而據(jù)此實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí),效果卻差強(qiáng)人意。原因在于客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)和采集的,而多數(shù)旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術(shù)出發(fā),很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導(dǎo)致這些旅行社營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要的重要信息沒(méi)有數(shù)據(jù),無(wú)法支持營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略又回到了以往傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?shí)際上大多數(shù)旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息,如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理行為數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對(duì)于分析和識(shí)別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要。所以,旅行社建立的游客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)對(duì)每個(gè)現(xiàn)實(shí)或潛在游客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來(lái),通過(guò)每個(gè)個(gè)體的信息來(lái)分市場(chǎng),挖掘總體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征;(2)每個(gè)游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點(diǎn),以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息等;(3)每個(gè)游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息,以及游客與企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息;(4)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中應(yīng)包含游客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售活動(dòng)所作反應(yīng)的信息;(5)存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略組合;(6)對(duì)游客推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)該用來(lái)保障與游客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展;(7)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究,無(wú)須通過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)程度。

3.2開(kāi)拓客戶(游客)分析能力

客戶分析是通過(guò)對(duì)客戶信息的理解,應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù),通過(guò)動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析,識(shí)別客戶的行為、價(jià)值和需求,從而為采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略區(qū)別對(duì)待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業(yè)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí),并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識(shí)共享的過(guò)程的能力。

一些旅行社營(yíng)銷(xiāo)人員談到客戶分析時(shí)認(rèn)為,客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分。這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件,有些企業(yè)甚至在一開(kāi)始就不惜重金采購(gòu)SAS、SPSS等高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時(shí),這些分析工具卻并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營(yíng)銷(xiāo)策略,分析軟件僅僅是這一過(guò)程的支撐工具而不是主導(dǎo)。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以,關(guān)鍵是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)來(lái)主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)需要客戶分析的結(jié)論來(lái)支撐營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略的執(zhí)行。

而國(guó)內(nèi)多數(shù)旅行社的現(xiàn)狀是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)客戶分析人員,營(yíng)銷(xiāo)分析常常由信息技術(shù)部門(mén)兼做。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不了解基本的客戶數(shù)據(jù)分析方法,甚至從未接觸過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)際數(shù)據(jù),往往是向信息技術(shù)部門(mén)提要求,由信息技術(shù)部門(mén)提供客戶數(shù)據(jù)分析的支持。結(jié)果是,信息技術(shù)部門(mén)只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù),不結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)分析的要求對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和維護(hù)。可想而知,客戶數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略往往得不到客戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。應(yīng)該說(shuō),很多旅行社不是缺乏數(shù)據(jù)和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗(yàn),不知道如何策劃個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)的水平仍維持在大眾營(yíng)銷(xiāo)的程度。在這種情況下,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取得預(yù)期的效果。

3.3洞察并驅(qū)動(dòng)客戶互動(dòng)

客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對(duì)企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開(kāi)企業(yè)對(duì)客戶的理解,即客戶知識(shí)對(duì)客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)。客戶互動(dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題:渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。在“渠道為王”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想影響下,很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下,并沒(méi)有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析,在利用多通路進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中,往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來(lái)接觸客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì),而沒(méi)有從客戶偏好于通過(guò)什么渠道來(lái)與企業(yè)聯(lián)系來(lái)進(jìn)行考慮。雖然不少企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上為客戶提供好的服務(wù),在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對(duì)于很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。

由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立和客戶分析工作的不足,對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)旅行社來(lái)說(shuō),客戶互動(dòng)更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統(tǒng)的4Ps觀念出發(fā),從企業(yè)自身出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合,“以游客為導(dǎo)向”基本流于形式和口號(hào)。以旅行社網(wǎng)站為例,目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具,缺乏與客戶的互動(dòng)。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),建立快速、有效的互動(dòng)溝通方式,提高對(duì)游客的響應(yīng)率,真正發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果。

4結(jié)語(yǔ)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘觀念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種方法,更重要的是一種營(yíng)銷(xiāo)思想的革命。

與酒店業(yè)、航空業(yè)等相比,旅行社在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面更為滯后,除了一些大集團(tuán)旅行社開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得一定效果外,受人力、財(cái)力和觀念等多方因素的制約,很多旅行社尤其中小旅行社還沒(méi)有樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念。而借助信息技術(shù)的力量,開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)造企業(yè)與游客雙贏的局面,是旅行社在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足的必然選擇,也是擺在業(yè)界的緊迫性任務(wù)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向思考

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表有以下兩類(lèi):

(一)Yau&Sin測(cè)量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測(cè)量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測(cè)量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語(yǔ)句改為表達(dá)觀念或行為的語(yǔ)句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測(cè)量,而沒(méi)有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測(cè)量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語(yǔ)句來(lái)測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來(lái)看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測(cè)量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開(kāi)發(fā)出測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問(wèn)題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度,但是否能代表企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒(méi)有依照嚴(yán)格的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類(lèi)量表都是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度的測(cè)量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向有效的測(cè)量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷(xiāo)商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場(chǎng)的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營(yíng)銷(xiāo)主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒(méi)有將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買(mǎi)賣(mài)者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方保障的依賴(lài)程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買(mǎi)賣(mài)雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買(mǎi)賣(mài)雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買(mǎi)賣(mài)雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買(mǎi)賣(mài)雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問(wèn)題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買(mǎi)賣(mài)的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來(lái)創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過(guò)程中建立起來(lái)的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣(mài)方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門(mén))或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國(guó)企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績(jī)效和企業(yè)自身的績(jī)效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開(kāi)發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開(kāi)發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益。因此,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測(cè),可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國(guó)大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類(lèi)型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類(lèi)型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響較大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類(lèi)型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問(wèn)題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒(méi)有就關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)績(jī)效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系保障、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒(méi)有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場(chǎng)來(lái)獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效則是從企業(yè)方面來(lái)獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒(méi)有就市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類(lèi)型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營(yíng)銷(xiāo)概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以保留顧客為主,注重長(zhǎng)期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量一般是采用市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),而沒(méi)有對(duì)關(guān)系績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問(wèn)題。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究的展望

中國(guó)是一個(gè)非常注重關(guān)系的國(guó)度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國(guó)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。基于上述研究文獻(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問(wèn)題是理論發(fā)展的首要問(wèn)題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測(cè)量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測(cè)量企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向測(cè)量量表都存在一些問(wèn)題。另外,中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在中國(guó)的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場(chǎng)、符合中國(guó)文化背景的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。

(三)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來(lái)研究必須對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究?jī)?nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等中介變量,以及市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒(méi)有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來(lái)除了要對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國(guó)企業(yè)特色的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來(lái)我們進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

摘要:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系三個(gè)方面,對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)、的回顧和評(píng)述,在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)可能的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞;關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向;測(cè)量;企業(yè)績(jī)效

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)不斷保障和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴(lài)，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，只是其中還存在著一些問(wèn)題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、專(zhuān)門(mén)的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的保障來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開(kāi)來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能長(zhǎng)期地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織保障。設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門(mén)總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類(lèi)型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。

4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

[論文關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

[論文摘要］實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念入手，簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

摘要：本文在綜述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其他相關(guān)理論，提出完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），開(kāi)展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）的策略。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)酒店業(yè)

中國(guó)旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來(lái)越重要的地位。近年來(lái)，在酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)繼續(xù)呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)、客房出租率和房?jī)r(jià)同時(shí)增長(zhǎng)的情況下，經(jīng)營(yíng)依舊呈現(xiàn)“星級(jí)越高、效益越好”的特點(diǎn)，外資酒店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯的好于國(guó)內(nèi)的同類(lèi)型酒店。國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均經(jīng)驗(yàn)豐富于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)化趨勢(shì)尤為突出。

一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

過(guò)去幾年，為謀求利潤(rùn)空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國(guó)際大型酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略，以成本為突破口，展開(kāi)了爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額的價(jià)格大戰(zhàn)。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客，利潤(rùn)越微薄的惡性循環(huán)中。

為走出困境，很多酒店開(kāi)始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點(diǎn)，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)對(duì)佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力主要還是吸引新顧客，對(duì)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。

事實(shí)上，很多國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店已經(jīng)意識(shí)到了忠誠(chéng)顧客對(duì)于酒店的重大意義，但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國(guó)內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，提出了如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略性策略，但對(duì)如何提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的到來(lái)，將會(huì)大大的推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)酒店業(yè)目前必須開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客忠誠(chéng)度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的應(yīng)用

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing）理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(NordicServicesMarketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

目前，關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，主要有三種觀點(diǎn)：

及時(shí)種：認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)之間依賴(lài)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。

第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行保障的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

第三種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的管理的過(guò)程。

綜合上述觀點(diǎn)，提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)；以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系；堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。

2.我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就緊密同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”就是在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議論文中引入的。我國(guó)在對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的十幾年中，確實(shí)取得了很大的成績(jī)，但是客觀地講仍處于對(duì)西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與我國(guó)服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解并不完善，但營(yíng)銷(xiāo)人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受青睞的程度。(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念。

(2)部分服務(wù)行業(yè)已開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我國(guó)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

(3)缺乏明確的市場(chǎng)定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型，然而我國(guó)服務(wù)企業(yè)大多沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，沒(méi)有根據(jù)其內(nèi)外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開(kāi)發(fā)的對(duì)象，和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無(wú)法分清高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。

(4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國(guó)大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都屬于及時(shí)或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。

(5)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

(6)缺乏共有中國(guó)特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用過(guò)程中存在的最嚴(yán)重的問(wèn)題，也是最根本的問(wèn)題。

三、酒店?duì)I銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用

酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無(wú)形、異質(zhì)、不可分割及不可儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。

1.酒店產(chǎn)品的無(wú)形性使得酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無(wú)形，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前往往無(wú)法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購(gòu)買(mǎi)。因此，賣(mài)方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過(guò)有形展示和一系列的保障來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的期望。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在致力于發(fā)展長(zhǎng)期的顧客關(guān)系時(shí)十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任保障的現(xiàn)實(shí)。信任和保障是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)。

2.酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)增添了艱巨性。我們要采用量時(shí)銷(xiāo)售、分時(shí)計(jì)價(jià)、增加酒店的服務(wù)方式等營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對(duì)服務(wù)易逝性的影響會(huì)在一定程度上得以控制。

3.酒店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使得酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)喪失了一定的靈活性。

4.酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的限制性減少了酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會(huì)。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要內(nèi)容，即內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場(chǎng)的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念。

5.酒店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望。

6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。酒店產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)成體，它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無(wú)形產(chǎn)品，且賓客在消費(fèi)過(guò)程中隨時(shí)可能衍生一些附加需求。經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系。酒店?duì)I銷(xiāo)的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，互動(dòng)與合作存在于各個(gè)層次，顧客是否購(gòu)買(mǎi)取決于在互動(dòng)關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴(lài)。從這一角度來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這種互動(dòng)的關(guān)系又產(chǎn)生了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)概念：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

7.飯店產(chǎn)品的非專(zhuān)利性要求飯店?duì)I銷(xiāo)講究獨(dú)特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關(guān)系很容易建立起來(lái)。但是，如果處理不好，也就浪費(fèi)了大好的機(jī)會(huì)，任何傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)努力都無(wú)法保障顧客仍然會(huì)光顧酒店。同時(shí)，酒店開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可以大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來(lái)越雷同的情況下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性和新穎性就愈顯重要。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過(guò)多年的研究，總結(jié)出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個(gè)層次梯度推進(jìn)理論，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

1.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格來(lái)刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，具有代表性的方法是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和顧客滿意度計(jì)劃。

(1)頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，指的是給予那些頻繁購(gòu)買(mǎi)，以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)也是希望與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費(fèi)停車(chē)、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購(gòu)買(mǎi)商品的累積金額。

(2)顧客滿意度計(jì)劃。財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的績(jī)效，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)保障將給予顧客合理的價(jià)格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過(guò)簽署希爾頓質(zhì)量保障書(shū)做出保障，如果旅館沒(méi)有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒(méi)有按時(shí)供應(yīng)飲食，或者沒(méi)有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備沒(méi)有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國(guó)許多酒店開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo)，隨意做出保障，而當(dāng)顧客覺(jué)得企業(yè)沒(méi)有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒(méi)有履行其保障，要求其賠償時(shí)，企業(yè)又坐視不理，導(dǎo)致了大量顧客的流失。

財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種低層次的營(yíng)銷(xiāo)，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，很難將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。一旦營(yíng)銷(xiāo)方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的作用將會(huì)消失。因此財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)可以購(gòu)買(mǎi)顧客忠誠(chéng)感，但無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)后，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃反而會(huì)變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類(lèi)似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營(yíng)方式上發(fā)生根本性變化，在一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，同顧客建立二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系，才會(huì)增加顧客轉(zhuǎn)移成本，使顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。

2.二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：社交層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

與財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。在社交層次營(yíng)銷(xiāo)里，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價(jià)格刺激更重要。

二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過(guò)某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。它包括兩種形式：無(wú)形的顧客組織和有形的顧客組織(1)無(wú)形的顧客組織。無(wú)形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。如我國(guó)較大的網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)書(shū)店在建立起一個(gè)大型的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)之后，靈活運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書(shū)店會(huì)根據(jù)會(huì)員一次的選擇和購(gòu)買(mǎi)記錄，以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息，定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書(shū)籍。同時(shí)企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數(shù)據(jù)庫(kù)警示顧客異常購(gòu)買(mǎi)行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)自動(dòng)監(jiān)視顧客的交易資料，對(duì)顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過(guò)建立各種正式或非正式的顧客俱樂(lè)部來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。

為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)及時(shí)家俱樂(lè)部——海爾俱樂(lè)部。海爾俱樂(lè)部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，建立的一個(gè)與海爾用戶共同追求國(guó)際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂(lè)部里，會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，會(huì)體味到一種前所未有的樂(lè)趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到近期的家電時(shí)尚，感受海爾家電的國(guó)際品質(zhì)；獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠；還會(huì)被邀請(qǐng)到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓(xùn)；另外還有“一卡行天下”給您帶來(lái)衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂(lè)部融融的人情味吸引了眾多消費(fèi)者的青睞，在短短10個(gè)月內(nèi)海爾俱樂(lè)部的會(huì)員已突破800萬(wàn)人，使海爾集團(tuán)與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個(gè)新的臺(tái)階。

3.三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱(chēng)之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過(guò)其他來(lái)源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷(xiāo)售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

（1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過(guò)向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——商——經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售體系中，廠家和商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷(xiāo)商提供商品的角色，而且?guī)椭N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷(xiāo)商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷(xiāo)售人員；同時(shí)建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開(kāi)發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

因此，目前我國(guó)內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)改善的重點(diǎn)是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展企業(yè)間聯(lián)合計(jì)劃，改進(jìn)對(duì)顧客認(rèn)知管理，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對(duì)待和處理服務(wù)投訴等服務(wù)內(nèi)容。酒店開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、航空公司、旅游網(wǎng)站、政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的體系中來(lái)。

五、結(jié)束語(yǔ)

從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角，我國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀是：盡管對(duì)一些有形組織開(kāi)展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），但總體上還只是在財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）上形成了一些制度，且很不完善。我國(guó)酒店業(yè)要完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），開(kāi)展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）的策略。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業(yè)要通過(guò)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從顧客視角出發(fā)，必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。因此文章從顧客和企業(yè)兩個(gè)視角來(lái)分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，尋求二者之間的聯(lián)系，并提出了相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：顧客企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)世界普遍的趨勢(shì)。絕大部分公司都在研究、評(píng)價(jià)、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和計(jì)劃，這些公司都在期望與他們好的顧客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。

但是，絕大部分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動(dòng)、互利、互惠、相互依賴(lài)、互信的真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立的營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)可能是片面的或偽忠誠(chéng)，如價(jià)格忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、習(xí)慣忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、功能忠誠(chéng)，不能實(shí)現(xiàn)顧客真正的忠誠(chéng)，形成的很可能僅僅是行為忠誠(chéng)，而無(wú)心理忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是一個(gè)極為復(fù)雜動(dòng)態(tài)的體系，因此本文是從兩個(gè)視角出發(fā)來(lái)分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并提出了相應(yīng)的措施。

從顧客的視角來(lái)看顧客與企業(yè)關(guān)系

關(guān)于顧客行為的一般文獻(xiàn)都認(rèn)為目標(biāo)導(dǎo)向的顧客行為是由動(dòng)機(jī)或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說(shuō)有意識(shí)地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實(shí)現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個(gè)關(guān)系中獲益。消費(fèi)者把關(guān)系看作是實(shí)現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對(duì)關(guān)系利益進(jìn)行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類(lèi)：社會(huì)利益（b1），涉及到顧客與單個(gè)雇員關(guān)系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關(guān)系，認(rèn)為這種交往是一種樂(lè)趣和把雇員看作老朋友。我認(rèn)為還要涉及到品牌利益，社會(huì)對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)可和某個(gè)群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來(lái)分析的；經(jīng)濟(jì)利益（b3），顧客可以從關(guān)系中獲得的金錢(qián)和非金錢(qián)的好處。金錢(qián)的好處有獲得價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、贈(zèng)品等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。非金錢(qián)的好處有節(jié)約時(shí)間和成本，減少購(gòu)物的復(fù)雜性，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)積極的體驗(yàn)和感覺(jué)；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客提供的定制服務(wù)。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行劃分企業(yè)與顧客關(guān)系類(lèi)型，分別是顧客通過(guò)關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種，一種是“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系，另一種是“基于約束”的關(guān)系。如圖一所示：

無(wú)論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認(rèn)為保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得巨大的利益，這類(lèi)關(guān)系就是基于貢獻(xiàn)的關(guān)系。當(dāng)無(wú)轉(zhuǎn)換選擇時(shí)，顧客與企業(yè)保持關(guān)系只能獲得微小的利益，這類(lèi)關(guān)系是一種基于約束的關(guān)系。這種關(guān)系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費(fèi)者不得不保持關(guān)系。

及時(shí)種類(lèi)型的關(guān)系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)有密切聯(lián)系的利益。第二種類(lèi)型涉及到與關(guān)系本身有關(guān)并僅僅與單個(gè)交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關(guān)系需要的滿足和品質(zhì)關(guān)系利益交付的顧客——公司的關(guān)系看作是真正的關(guān)系。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)之間幾乎沒(méi)有差別，或者消費(fèi)者即使在使用后也很難對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出評(píng)估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關(guān)系相互作用派生出來(lái)的利益非常重要，因?yàn)閺?fù)制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻(xiàn)的關(guān)系是供應(yīng)商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，必須擴(kuò)大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得的利益，使顧客認(rèn)識(shí)到和公司建立良好的關(guān)系可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競(jìng)爭(zhēng)性的供應(yīng)商），這兩個(gè)條件是實(shí)現(xiàn)基于貢獻(xiàn)的關(guān)系同時(shí)所必備的。

本達(dá)普迪和貝利繼續(xù)對(duì)“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系和“基于約束”的關(guān)系的區(qū)別，并說(shuō)明這兩種關(guān)系的決定因素。基于約束的關(guān)系被認(rèn)為是來(lái)源于顧客對(duì)公司的依賴(lài)，而基于貢獻(xiàn)的關(guān)系被認(rèn)為是顧客對(duì)公司的信任。在基于貢獻(xiàn)的關(guān)系中企業(yè)的非機(jī)會(huì)主義行為加強(qiáng)了這種良好的關(guān)系。他們把顧客與公司的關(guān)系的決定因素是對(duì)顧客對(duì)公司的依賴(lài)和對(duì)公司的信任。這一點(diǎn)將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認(rèn)同，信任和依賴(lài)無(wú)論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動(dòng)的。關(guān)系從來(lái)都不是單方面的。

服務(wù)部門(mén)對(duì)心理利益尤為重要，這是與營(yíng)銷(xiāo)中的信任結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵地位是相一致的，顧客對(duì)供應(yīng)商的信任是建立在信任的關(guān)系基礎(chǔ)之上。公司的信任可以通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保書(shū)，增加對(duì)顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的投資來(lái)增加顧客的忠誠(chéng)。

擴(kuò)展社會(huì)利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時(shí)堅(jiān)持如下原則：情感支持原則，尊重個(gè)人的隱私原則和對(duì)其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對(duì)與顧客接觸的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便在接觸過(guò)程中展示這些原則。

在促銷(xiāo)進(jìn)行拓展顧客的經(jīng)濟(jì)利益和特殊待遇時(shí)，必須考慮到如下的問(wèn)題：一是為顧客提供這些待遇時(shí)成本多少比較合適；二是考慮到是否會(huì)助長(zhǎng)顧客的機(jī)會(huì)主義行為，降低顧客忠誠(chéng)；三是考慮到那些沒(méi)有涉及到這些待遇的顧客，可能會(huì)認(rèn)為受到不公平待遇，但他們同時(shí)又認(rèn)為自己是忠誠(chéng)顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實(shí)施這種關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個(gè)顧客需要還要考慮到關(guān)系的細(xì)分市場(chǎng)。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷(xiāo)售人員出售商品，但不再與其接觸。反應(yīng)型：銷(xiāo)售人員出售商品，并鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題或不滿打電話給公司。型：銷(xiāo)售人員主動(dòng)打電話詢問(wèn)產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進(jìn)產(chǎn)品的建議。主動(dòng)型：銷(xiāo)售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費(fèi)方式或引導(dǎo)顧客消費(fèi)的途徑。供應(yīng)商按照這個(gè)視角進(jìn)行分類(lèi)，采取不同的策略分而治之。關(guān)系利益的組合必須依賴(lài)于特定的市場(chǎng)環(huán)境。

從企業(yè)的視角來(lái)看公司與顧客的關(guān)系

從一開(kāi)始，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論就是立足于供應(yīng)商的視角。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞是1983年首先引入文獻(xiàn)的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出這個(gè)概念，認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。”營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。我們認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保障交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”。科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)。事實(shí)上顧客忠誠(chéng)是很難進(jìn)行定義的，總的說(shuō)來(lái)，測(cè)量顧客忠誠(chéng)有三種方式：行為測(cè)量；態(tài)度測(cè)量；合成測(cè)量。行為的測(cè)量，考慮到一致、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為，作為一種忠誠(chéng)的指示器，但問(wèn)題是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為并不總是心理對(duì)品牌忠誠(chéng)的結(jié)果。例如，一個(gè)旅行者可能待在某家賓館是因?yàn)樗哂凶畋憷奈恢谩．?dāng)一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為并不意味著保障。

態(tài)度測(cè)量是使用反映附加在忠誠(chéng)的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關(guān)系。態(tài)度的測(cè)量與忠誠(chéng)的感覺(jué)、保障、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測(cè)量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購(gòu)買(mǎi)的頻率、最近的購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的總量用態(tài)度、行為兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)，增加了顧客忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)性。用兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)的方式可以在服務(wù)領(lǐng)域諸如零售、娛樂(lè)、旅館、航空等使用和支持，對(duì)他們而言是一種有重要價(jià)值的工具。

Jones和Sessar（1995）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度不僅包括顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。James（2002）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度不僅僅是一種行為——購(gòu)買(mǎi)頻率、錢(qián)包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時(shí)的感受和情感體驗(yàn)，關(guān)鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴(lài)、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重、依賴(lài)等內(nèi)涵。從這里可以看出來(lái)，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對(duì)此做出分析的是摩根，他在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的保障——信任模型中認(rèn)為關(guān)系的建立過(guò)程是從根本上是由關(guān)系的內(nèi)容所塑造的。在任何營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，所有的參與者都在某種程度上體驗(yàn)和參與了經(jīng)濟(jì)、資源和社會(huì)的交換。

我們知道顧客忠誠(chéng)與企業(yè)的盈利有中正相關(guān)的關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高5%，它的盈利增長(zhǎng)25%到85%之間。Gould(1995)通過(guò)他的研究鞏固了顧客忠誠(chéng)的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠(chéng)導(dǎo)致盈利的增加，這主要是通過(guò)減少營(yíng)銷(xiāo)成本，增加銷(xiāo)售，減少運(yùn)行成本取得的。忠誠(chéng)的顧客因?yàn)閮r(jià)格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠(chéng)顧客購(gòu)買(mǎi)更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠(chéng)的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過(guò)推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關(guān)系的活動(dòng)，對(duì)公司而言是好的可利用的廣告。忠誠(chéng)顧客可能會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更多份額和更加頻繁購(gòu)買(mǎi)。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客比非忠誠(chéng)的顧客購(gòu)買(mǎi)更多的食品和飲料。，忠誠(chéng)顧客服務(wù)的成本低，因?yàn)樗麄兞私猱a(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進(jìn)行工作。這樣忠誠(chéng)的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來(lái)源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費(fèi)爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目的關(guān)系模型。如圖二。

經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是指包括參與關(guān)系的經(jīng)濟(jì)利益和成本。資源內(nèi)容，關(guān)系各方參與長(zhǎng)期關(guān)系是為了保障得到他們無(wú)處得到的資源，如顧客會(huì)尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺(jué)很好的服務(wù)，而企業(yè)會(huì)尋求寶貴的分銷(xiāo)機(jī)會(huì)、更高的銷(xiāo)售額、信息反饋等，雙方都希望通過(guò)關(guān)系增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。兩者之間通過(guò)依賴(lài)、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了雙方的保障。社會(huì)內(nèi)容是指一個(gè)培養(yǎng)溝通、誠(chéng)實(shí)、公平交易和對(duì)關(guān)系伙伴認(rèn)可的社會(huì)環(huán)境。

如圖二所示，實(shí)施顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價(jià)、交叉銷(xiāo)售、增量銷(xiāo)售）、顧客推薦、合作、降低促銷(xiāo)費(fèi)用、降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這些都加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要實(shí)施顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目，必須從三個(gè)方面出發(fā)，即經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會(huì)內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)系是相互理解和互利的。一般說(shuō)來(lái)，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)的角度來(lái)實(shí)施這三方面的內(nèi)容。(見(jiàn)表一)

無(wú)論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標(biāo)是一樣的——建立關(guān)系，只是角度不同而已，都把關(guān)系看著實(shí)現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因?yàn)殡p方的利益立場(chǎng)根本不相同，但企業(yè)的實(shí)施項(xiàng)目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實(shí)現(xiàn)各自的利益。這可能是未來(lái)的研究方向。

實(shí)施顧客保留項(xiàng)目要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，評(píng)估顧客滿意度，追蹤服務(wù)質(zhì)量，努力實(shí)現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。在實(shí)施顧客保留項(xiàng)目中一定要遵循規(guī)劃、準(zhǔn)備、測(cè)試、分析的過(guò)程，因?yàn)閷?shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容提要：與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用在獲得收益的同時(shí)，也要充分考慮其成本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)并不是對(duì)立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響較大的是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(或關(guān)系性交易)理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是Berry于1983年提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了批判，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的較大化；后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為基本手段，營(yíng)銷(xiāo)理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)范式，但兩者適用于不同的交易類(lèi)型和環(huán)境，不是對(duì)立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出和營(yíng)銷(xiāo)范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前的營(yíng)銷(xiāo)理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴(lài)的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和保障來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”“組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買(mǎi)中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買(mǎi)行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。

5．交易營(yíng)銷(xiāo)依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的較大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與保障，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保障的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴(lài)、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷(xiāo)的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是使企業(yè)和顧客互相依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是手段而且是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系性交易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系性交易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系性交易的收益來(lái)源于交叉銷(xiāo)售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系性交易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴(lài)與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴(lài)，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與保障并不能一定保障關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化和兼容性

營(yíng)銷(xiāo)采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系性交易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷(xiāo)適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷(xiāo)立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能采取的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

3．現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心之一是雙方關(guān)系過(guò)程中的互動(dòng)，即通過(guò)直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)分銷(xiāo)渠道與顧客間接溝通。在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過(guò)分銷(xiāo)渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過(guò)加強(qiáng)品牌宣傳來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。在過(guò)去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱(chēng)，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過(guò)媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

4．關(guān)系性營(yíng)銷(xiāo)方法與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次中，其中及時(shí)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說(shuō)產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，還是一個(gè)演化的過(guò)程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是對(duì)立的而是演化的。

本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)交易

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:渠道管理利劍是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

摘要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)80年代末成為一門(mén)科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的渠道伙伴聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟

1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門(mén)科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程，特別是企業(yè)與顧客接觸過(guò)程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢(shì)，而且關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

目前，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論呈現(xiàn)出角度各異、門(mén)派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中，有兩個(gè)重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究?jī)A向。IMP關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論從對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商與客戶之間長(zhǎng)期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買(mǎi)賣(mài)雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買(mǎi)賣(mài)方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買(mǎi)賣(mài)關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關(guān)系的親密化

近年來(lái)，理論界有相當(dāng)一部分人開(kāi)始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，只有通過(guò)建立親密無(wú)間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷(xiāo)業(yè)務(wù)迅速、高效地開(kāi)展。事實(shí)上，絕大多數(shù)渠道管理觀點(diǎn)的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時(shí)，相反的觀點(diǎn)幾乎不存在。

在這場(chǎng)一邊倒的爭(zhēng)論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。如果渠道管理者認(rèn)為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達(dá)到分銷(xiāo)目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。有時(shí)，它甚至可能會(huì)造成時(shí)間、精力和金錢(qián)上的浪費(fèi)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。

伯特·羅森布羅姆認(rèn)為，在解決關(guān)系親密這個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題上，渠道管理者可將它與分銷(xiāo)程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷(xiāo)的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷(xiāo)程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷(xiāo)程度至少可以被認(rèn)為是用來(lái)解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個(gè)重要因素。

3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，渠道成員關(guān)系管理的利劍

3．1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利益

盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動(dòng)對(duì)其企業(yè)活動(dòng)的成本效益的影響，即使認(rèn)識(shí)到這些聯(lián)系，由于涉及各個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。

（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益

供銷(xiāo)關(guān)系中，當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項(xiàng)活動(dòng)的成本不僅可能降低另一項(xiàng)活動(dòng)的成本，而且也可能降低總成本。如采購(gòu)和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫(kù)存的需要。佳能就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡(jiǎn)化加工，從而降低總成本的。所以，有時(shí)企業(yè)可以增加外購(gòu)?fù)度氲拈_(kāi)銷(xiāo)而降低總成本，把外購(gòu)?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類(lèi)型和質(zhì)量以后，為外購(gòu)?fù)度胫\求、可能的單位成本顯然是理想的。

企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無(wú)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會(huì)保障能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率較高或者那些提供低價(jià)格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時(shí)支持供應(yīng)商的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并鼓勵(lì)供應(yīng)商通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積力于幫助供應(yīng)商采用的技術(shù)，從而在英國(guó)零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢(shì)。

（2）分銷(xiāo)商關(guān)系提供的利益

正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷(xiāo)售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷(xiāo)售渠道的成本降低。例如在美國(guó)，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費(fèi)用以報(bào)答后者接受精工表修理并把表運(yùn)送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點(diǎn)減少到低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是制造商和分銷(xiāo)商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過(guò)對(duì)美國(guó)和歐洲的1500對(duì)制造商和分銷(xiāo)商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷(xiāo)商能保持彼此信賴(lài)的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟

在最近幾年，諸如分銷(xiāo)伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷(xiāo)商伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷(xiāo)渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時(shí)交流部門(mén)有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對(duì)一系列制造商及其分銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個(gè)階段。及時(shí)、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷(xiāo)商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估；第三個(gè)階段，制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的，所以渠道成員常常無(wú)法合作，甚至各自目標(biāo)相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷(xiāo)中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。在一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時(shí)這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。

斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有3個(gè)條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。一個(gè)條件，即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來(lái)說(shuō)，有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴(lài)性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會(huì)非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對(duì)另一方誠(chéng)實(shí)度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動(dòng)因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成員，從關(guān)系中得到的財(cái)務(wù)報(bào)酬越多，其信任度就會(huì)越高。這會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，從而會(huì)更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。

另外，有兩個(gè)基本因素對(duì)所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。及時(shí)是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時(shí)間，聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長(zhǎng)、成熟和發(fā)展成為有價(jià)值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無(wú)法很快被建立起來(lái)。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。

4結(jié)束語(yǔ)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢(shì)。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實(shí)上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:直銷(xiāo)企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意義

摘要直銷(xiāo)業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，再次面臨著一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。是獲得更大的發(fā)展還是從此一蹶不振，中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)必須做出自己的選擇。從公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度分析了中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)如何利用公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)形象，獲得政府和公眾的信賴(lài)，以求取得更好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞直銷(xiāo)企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

從1998年的禁止到2001年的保障開(kāi)放，再到現(xiàn)在的立法，中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。不論直銷(xiāo)立法給覬覦中國(guó)市場(chǎng)的直銷(xiāo)企業(yè)會(huì)帶來(lái)哪些具體的影響，在這里只探討直銷(xiāo)企業(yè)所采取的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段帶給我們的啟示。

在探討這個(gè)問(wèn)題之前，必須給直銷(xiāo)這個(gè)概念進(jìn)行界定。香港直銷(xiāo)協(xié)會(huì)給直銷(xiāo)所作的定義是：“直銷(xiāo)商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能，并一一解答他們的疑問(wèn)。”世界直銷(xiāo)聯(lián)盟則將直銷(xiāo)定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷(xiāo)給消費(fèi)者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷(xiāo)售管道。”綜合上面兩種說(shuō)法，筆者定義為：“以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，銷(xiāo)售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于長(zhǎng)期性零售商店的地點(diǎn)。”與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

中國(guó)在1998年對(duì)直銷(xiāo)進(jìn)行整頓后，只有10家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷(xiāo)人員”這種經(jīng)營(yíng)模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷(xiāo)企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對(duì)這些企業(yè)所采用過(guò)的成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，以期給即將進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)的其他中國(guó)企業(yè)做一個(gè)借鑒。

1政府公關(guān)

1998年，對(duì)于不法分子利用直銷(xiāo)行為從事犯罪活動(dòng)的事實(shí)，中國(guó)政府給予嚴(yán)厲打擊，直銷(xiāo)企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國(guó)加入“世貿(mào)組織”的時(shí)機(jī)積極游說(shuō)，為中國(guó)加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時(shí)安利果斷實(shí)行“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員銷(xiāo)售”的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)政府“投桃報(bào)李”，安利成為及時(shí)家由國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)正式批準(zhǔn)的直銷(xiāo)企業(yè)。與國(guó)家、政府建立良好的關(guān)系，為安利在市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。

2公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立良好企業(yè)形象

圍繞“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康，有健康才有將來(lái)”的品牌理念；堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念，開(kāi)展各類(lèi)公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)反哺社會(huì)。2002年，安利（中國(guó)）公司面對(duì)公眾鄭重保障：在未來(lái)的5年內(nèi)，安利（中國(guó)）公司要植樹(shù)100萬(wàn)株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹(shù)林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來(lái)看，這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮，每年3月12日就是中國(guó)的植樹(shù)節(jié)，全國(guó)人民基本都植樹(shù)的，實(shí)在是很普通不過(guò)了；但是長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，形成了規(guī)模，見(jiàn)到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營(yíng)銷(xiāo)傳播的“聚合效應(yīng)”。

企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，并受到了國(guó)家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無(wú)形軟性公益活動(dòng)廣告運(yùn)用得當(dāng)，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來(lái)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

3文化營(yíng)銷(xiāo)：詮釋品牌內(nèi)涵，確立品牌形象

玫琳凱是及時(shí)家獲得中國(guó)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等官方部門(mén)批準(zhǔn)的采用雇傭推銷(xiāo)員（美容顧問(wèn)）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品模式的專(zhuān)業(yè)化妝品直銷(xiāo)公司。“全球女性共享的事業(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個(gè)系列節(jié)目，講述了各個(gè)不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過(guò)“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信，并且創(chuàng)造了精彩人生的故事。《半邊天》是中國(guó)最早開(kāi)辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目，玫琳凱通過(guò)與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說(shuō)法，詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵，取得了較大的社會(huì)反響，將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中，從而樹(shù)立了其在女性化妝品領(lǐng)域的品牌形象。

4中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與不足

中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足。就政府公關(guān)而言，2005年的直銷(xiāo)立法過(guò)程中，只有少數(shù)幾家直銷(xiāo)企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微。面對(duì)媒體對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的泛妖魔化，所有直銷(xiāo)企業(yè)更是集體失語(yǔ)，降低了公眾對(duì)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的信心。對(duì)我國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)而言，通過(guò)積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)的共同利益，創(chuàng)造一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，已是當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)而言，最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門(mén)深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)似乎還沒(méi)有形成自己的體系。對(duì)于建立與社會(huì)的公共關(guān)系而言，如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等，所有這些對(duì)大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過(guò)長(zhǎng)期、大量的有效公關(guān)活動(dòng)，才能為中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告，增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的信任度

公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢(shì)，公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢(shì)：①更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)，相反，消費(fèi)者是被迫接受而且對(duì)廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多，可信度要高得多，會(huì)在公眾毫無(wú)防備的情況下，“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，慢慢移植到市民的心里；②類(lèi)型多樣，更加主動(dòng)。廣告針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類(lèi)型廣告，博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對(duì)不同消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對(duì)象進(jìn)行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢(shì)。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長(zhǎng)期保持一個(gè)良好的形象，需要長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是樹(shù)立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠(chéng)度。

5.2利用公共關(guān)系，維系顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)

公共關(guān)系不僅可以通過(guò)活動(dòng)觸摸消費(fèi)者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費(fèi)者有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠(chéng)客觀地傳達(dá)信息，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠(chéng)，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨(dú)特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。因而，企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立豐滿生動(dòng)的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠(chéng)。

5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)雙贏

“安利（中國(guó)）”在中國(guó)遭封殺、中國(guó)“入世”命運(yùn)多桀（以美國(guó)為首的西方列強(qiáng)為中國(guó)入世設(shè)置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實(shí)有其必然的聯(lián)系。安利董事長(zhǎng)史迪夫·溫安洛在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表演講：支持中國(guó)“入世”、并要求給予中國(guó)長(zhǎng)期性最惠國(guó)待遇地位，為中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件，這就是“先予之”。對(duì)中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來(lái)講，一個(gè)美國(guó)財(cái)團(tuán)在國(guó)會(huì)發(fā)表演講支持，從某種意義上說(shuō)，比一個(gè)中國(guó)的副總理訪美公關(guān)的作用要大得多；然后就有了中國(guó)政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個(gè)側(cè)面上講，中國(guó)政府對(duì)安利（中國(guó)）的開(kāi)禁，不是一個(gè)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為”，更是一個(gè)“政治行為”。

對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，必須充分利用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，上至政府、下至消費(fèi)者，一個(gè)都不能少，以樹(shù)立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對(duì)那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國(guó)家的企業(yè)更是如此，這些國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重，搞好公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，取得政府的支持，是企業(yè)立足的根本。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)如何與時(shí)俱進(jìn)

文：趙穎 姜宏 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生部

研究表明，商業(yè)伙伴之間緊密的合作關(guān)系不管持續(xù)多久，信任、義務(wù)等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的要素對(duì)商業(yè)伙伴的績(jī)效始終具有積極影響。但是，隨著時(shí)間的流逝，這種積極影響呈現(xiàn)不斷減弱的趨勢(shì)。

20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革，即人們對(duì)商業(yè)領(lǐng)域中的合作給予了極大的關(guān)注和重視，并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關(guān)系視為公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。

在過(guò)去的10年中，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了廣泛的研究，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者與供應(yīng)商或營(yíng)銷(xiāo)渠道組成者之間緊密的合作關(guān)系能夠給相關(guān)各方帶來(lái)利益，實(shí)現(xiàn)共贏，并且探討了諸如信任、義務(wù)、關(guān)系質(zhì)量和公允價(jià)值等關(guān)系變量，而且絕大部分的研究都證實(shí)了前面的觀點(diǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是一件有意義的事情。事實(shí)表明，緊密的關(guān)系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對(duì)關(guān)系中一些負(fù)面影響更容易達(dá)成諒解。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)否帶來(lái)“副作用”

然而，一些學(xué)者認(rèn)為人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極作用的看法太過(guò)樂(lè)觀。比如摩爾曼（Moorman）和她的同事們就認(rèn)為，業(yè)務(wù)伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會(huì)導(dǎo)致他們無(wú)法客觀地評(píng)價(jià)對(duì)方。格魯恩（Gruen）和他的同事們則認(rèn)為，長(zhǎng)期合作伙伴可能會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對(duì)短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（Grayson）與艾姆勒（Ambler）也認(rèn)為合作伙伴可能會(huì)懷疑別人利用了他或她的信任并因此導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化。

因此，我們認(rèn)為有必要深入了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，尤其應(yīng)該對(duì)隨著時(shí)間的推移這些關(guān)系將如何變化有更多的了解。 比如說(shuō)，一般認(rèn)為信任是早期關(guān)系的重要因素，也是雙方發(fā)展堅(jiān)實(shí)的長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵。但有證據(jù)表明，在已經(jīng)建立起來(lái)的長(zhǎng)期商業(yè)合作關(guān)系中，信任與業(yè)績(jī)表現(xiàn)之間并沒(méi)有什么明顯的相關(guān)性。這就意味著營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系所帶來(lái)的回報(bào)具有遞減性。尤其是就其對(duì)業(yè)績(jī)的影響而言，與強(qiáng)有力的緊密合作關(guān)系（信任、義務(wù)等）相關(guān)的態(tài)度、行為隨著時(shí)間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學(xué)管理學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授曾對(duì)此作了一項(xiàng)調(diào)查研究，對(duì)象是財(cái)富500強(qiáng)耐用消費(fèi)品制造商中的汽車(chē)零配件交易商網(wǎng)絡(luò)。他們將交易商與制造商關(guān)系的緊密程度通過(guò)五個(gè)尺度（信任、約束、溝通、公允價(jià)值和相互依存度）來(lái)進(jìn)行考量，并對(duì)制造商銷(xiāo)售代表對(duì)各交易商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)價(jià)和制造商與交易商關(guān)系的年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集。其研究結(jié)果清晰地證實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)基本的命題，即較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與較強(qiáng)的商業(yè)關(guān)系之間有一定的關(guān)聯(lián)性。交易商所認(rèn)識(shí)的五種關(guān)系變量與制造商所認(rèn)識(shí)到的交易商業(yè)績(jī)之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性。回歸系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務(wù)的0.63之間變化。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果也證實(shí)了以下一些結(jié)論：

首先，即使考慮到與時(shí)間變化的相互關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的五個(gè)變量與交易者的績(jī)效仍有較強(qiáng)的相關(guān)性。

其次，對(duì)已經(jīng)建立時(shí)間較長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，這種相關(guān)性的強(qiáng)度較弱。

，一旦將關(guān)系年限與關(guān)系變量的相互關(guān)系考慮進(jìn)來(lái)的話，年限自身與交易商業(yè)績(jī)的相關(guān)性就變得微乎其微了。

這些結(jié)果意味著：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不斷發(fā)展并且變得越來(lái)越強(qiáng)勁時(shí)，關(guān)系變量與績(jī)效改進(jìn)之間就具有相關(guān)性。

然而，隨著營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系年限的延長(zhǎng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程帶來(lái)的回報(bào)不斷縮減，其部分原因是由于關(guān)系變量與績(jī)效之間的關(guān)系日益弱化。對(duì)溝通和信任這兩個(gè)變量而言，其作用強(qiáng)度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化，而對(duì)其他三個(gè)變量，其作用強(qiáng)度則基本表現(xiàn)為斜率為負(fù)的直線。

應(yīng)該注意的是，即使在建立時(shí)間很長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，其關(guān)系強(qiáng)度仍與績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系，這意味著所謂長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系有“負(fù)面影響”的說(shuō)法可能有些夸大其詞了：無(wú)論在哪個(gè)階段，強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不會(huì)導(dǎo)致績(jī)效的降低。

這也就是說(shuō)，在一種長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（商業(yè)合作關(guān)系）中，對(duì)這種關(guān)系進(jìn)一步追加投資所帶來(lái)的只是邊際回報(bào)的降低，而不是回報(bào)值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會(huì)降低總體績(jī)效。

誰(shuí)決定了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成敗

我們可以認(rèn)定，建立了強(qiáng)有力營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的商業(yè)伙伴可以期望實(shí)現(xiàn)較高的績(jī)效。基本上說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記，隨著時(shí)間的推移，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷降低的。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系并非不需要成本，而且其發(fā)展空間也并非是無(wú)限的。

我們必須考慮營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的成本，而且這些成本有時(shí)會(huì)超出預(yù)期收益或潛在所得。關(guān)系成本不僅僅包含維系關(guān)系所需要的經(jīng)濟(jì)和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。

如果已經(jīng)建立并受到約束的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的質(zhì)量已經(jīng)很好，但為了進(jìn)一步增加彼此的信任、義務(wù)、溝通、公允價(jià)值或相互依存度，使雙方關(guān)系趨向，雙方還必須花費(fèi)大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因?yàn)檫@些投入而有所下降。

同時(shí)，事實(shí)表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種由文化決定的結(jié)構(gòu)，我們需要努力理解在特定環(huán)境下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來(lái)產(chǎn)生更有利的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。比如說(shuō)在我國(guó)，“關(guān)系”就不象西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)框架所期望的那樣具有約束力。對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關(guān)系可能會(huì)受到的限制。

管理者如何面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

基于上述觀點(diǎn)，以及目前越來(lái)越多的證據(jù)所表明的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和局限性，我們建議關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者們應(yīng)勇于向那種認(rèn)為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關(guān)系能夠帶來(lái)長(zhǎng)期性績(jī)效收益的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑。因此我們建議管理者：

及時(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢(shì)—尤其是對(duì)那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關(guān)系。

第二，確定建立商業(yè)關(guān)系所需投入的成本以便更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)出或收益。

第三，區(qū)分需要建立的商業(yè)關(guān)系和需要維持的商業(yè)關(guān)系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。

第四，制定更加合理的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，以更好地判斷是否值得對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行投資。

第五，運(yùn)用對(duì)行業(yè)慣例的具體了解來(lái)判斷關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式中得到的收益更多，如在高度細(xì)分化和高度商業(yè)化的市場(chǎng)。

第六，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目要適應(yīng)環(huán)境的文化慣性。標(biāo)準(zhǔn)化、全球化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是不會(huì)有效的。

，由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的總體效應(yīng)具有滯后性，所以應(yīng)對(duì)其不同時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:淺談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在書(shū)展中的作用

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是80年代末90年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念。它是由西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)大量企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行分析之后，提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，契合了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，一經(jīng)產(chǎn)生就獲得了企業(yè)界的廣泛響應(yīng)。在我國(guó)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也被引進(jìn)、應(yīng)用到了相關(guān)行業(yè)，成為各級(jí)管理者發(fā)展企業(yè)、提高效益的重要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)述

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可定義為：企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)應(yīng)該在于使發(fā)生關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)與其相關(guān)組織得到一種雙贏的效果。

建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾。如北方地區(qū)一知名的銷(xiāo)售企業(yè)，新推出了一種類(lèi)似的服務(wù)項(xiàng)目——如果顧客發(fā)現(xiàn)自己在該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格比其他地方高，經(jīng)核實(shí)后，按差價(jià)的3倍返還顧客；實(shí)現(xiàn)這一保障后，又聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，新保障為由顧客提供低于該企業(yè)價(jià)格銷(xiāo)售商品的確切地址或電話，即可獲得有關(guān)差價(jià)的返還。其作法，正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中一種較好的表現(xiàn)形式。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)定義可分為四個(gè)層次：反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、積極營(yíng)銷(xiāo)和伙伴營(yíng)銷(xiāo)。這四個(gè)層次依次加強(qiáng)服務(wù)力度，從消極被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，較高級(jí)階段是通過(guò)合作，形成企業(yè)與客戶間緊密合作的伙伴關(guān)系，雙方共同發(fā)展，而不再是一般的供需關(guān)系。

由此可見(jiàn)，企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)省成本和時(shí)間，將過(guò)去逐項(xiàng)逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序交易。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在書(shū)展中運(yùn)用

當(dāng)今社會(huì)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在諸如進(jìn)出口貿(mào)易、民航、快遞等眾多服務(wù)業(yè)進(jìn)行探索與嘗試，不少已取得明顯成效。出版界也不例外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也已在一定范圍應(yīng)用。例如：出版社根據(jù)讀者的需求策劃選題，出版圖書(shū)；出版單位固定每年在北京參加的大型圖書(shū)訂貨會(huì)等等，都體現(xiàn)出對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用或較好的應(yīng)用。但是就書(shū)刊展覽而言，對(duì)于組織國(guó)外書(shū)刊展這個(gè)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)項(xiàng)目，因?yàn)橛性S多不確定因素存在，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段并沒(méi)有得到較好的應(yīng)用。

隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)出版業(yè)的國(guó)際交流與合作不斷發(fā)展，出版社參加國(guó)際書(shū)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。但是，國(guó)際書(shū)展、書(shū)刊展、銷(xiāo)售展、版權(quán)展等名目繁多，有時(shí)一個(gè)書(shū)展同時(shí)有幾個(gè)單位招展，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)也有可能同時(shí)辦幾個(gè)展覽。作為書(shū)刊展覽的主辦方、招展方，如何使出版單位能連續(xù)參加自己主辦的書(shū)刊展，如何使出版單位連續(xù)參加自己招展的書(shū)刊展，如何使出版單位愿為參加短時(shí)書(shū)刊展覽而付出數(shù)額不菲的資金，讓參展方達(dá)到自己的預(yù)期愿望，主辦（招展）、參展雙方均獲得較好的收益，正是需要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念和手段去開(kāi)拓、推動(dòng)的。

目前的展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中、特別是對(duì)外書(shū)刊展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中，盡管有不少已經(jīng)觸及或運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念、手段，但絕大部分尚處在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的較低層次。主要表現(xiàn)在，主辦方、招展方在展前主動(dòng)與出版單位聯(lián)系，推銷(xiāo)服務(wù)。當(dāng)出版單位確定參展并支付展費(fèi)后，有的主辦方、招展方則會(huì)減少甚至中斷與參展方的聯(lián)系，行“一錘子買(mǎi)賣(mài)”之道。

一個(gè)書(shū)展可以由展前、展中和展后三個(gè)階段組成。如果說(shuō)書(shū)刊展的展前——招展為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的保障——建立聯(lián)系階段；展中則應(yīng)當(dāng)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的踐諾階段，也是以服務(wù)加強(qiáng)聯(lián)系的階段，還是聽(tīng)取客戶意見(jiàn)為新保障進(jìn)行準(zhǔn)備的階段；展后的總結(jié)、聽(tīng)取客戶意見(jiàn)、與客戶繼續(xù)保持聯(lián)系，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的保持關(guān)系階段，加強(qiáng)關(guān)系在其間同時(shí)占有較大比重。各個(gè)階段既有劃分，又相互有所包容。

以展前準(zhǔn)備工作為例，展前的準(zhǔn)備工作是一個(gè)書(shū)展成功的開(kāi)端——展前的最初階段，應(yīng)該詳細(xì)擬定一份招展函，其中包括各項(xiàng)服務(wù)保障，并附上相關(guān)的批復(fù)，通過(guò)傳真、快遞、郵寄等方式分發(fā)到各個(gè)出版社、期刊社等擬招的出版單位，給擬招展單位一個(gè)直觀的印象。讓招展對(duì)象既了解擬辦書(shū)刊展的概貌，又了解參展所要享受到的服務(wù)，還因附有相關(guān)批復(fù)證明本次展覽的合法性，從而吸引招展對(duì)象參展。招展函發(fā)出后，展方要積極與招展對(duì)象聯(lián)系，了解參展意向、要求，特別是要了解招展對(duì)象有哪些特殊的服務(wù)要求，為招展對(duì)象解疑釋惑。這些書(shū)刊展主辦者、招展者每年都在做的工作，如果將參展單位歷年的參展情況、參展要求、參展收獲等，整理、匯集成隨時(shí)可用的、比較性很強(qiáng)的資料，再運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理，就有可能把他們中的一些轉(zhuǎn)化成書(shū)刊展主辦者、招展者的關(guān)系客戶，這樣將會(huì)為書(shū)刊展的主辦或招展工作節(jié)省時(shí)間和成本，有時(shí)還可能取得意想不到的效果。

亞馬遜書(shū)店的創(chuàng)始人JEFF就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)；我們的書(shū)店是顧客的書(shū)店，度身定制的書(shū)店，如果我們有450萬(wàn)顧客，我們就擁有450萬(wàn)家書(shū)店，而不僅僅是一家書(shū)店。對(duì)于展覽來(lái)說(shuō)更是這樣，每家出版單位都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，每一個(gè)展覽都是由若干個(gè)出版單位的參展構(gòu)成。展覽中，每一個(gè)參展單位都希望引起注意、得到重視，說(shuō)明當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下客戶觀念的轉(zhuǎn)變，他們需要的是特別的具有個(gè)性的服務(wù)。因此，作為書(shū)刊展的主辦者、招展者，應(yīng)隨著客戶觀念、服務(wù)需求變化而變化，根據(jù)參展客戶的不同需求采取不同的個(gè)性化服務(wù)方式，并通過(guò)服務(wù)贏得“忠誠(chéng)”客戶。

除踐諾正常服務(wù)外，一些偶然發(fā)生的額外服務(wù)、一些人性化色彩的服務(wù)也會(huì)增加客戶對(duì)主辦者、招展者的“忠誠(chéng)”度。例如：在書(shū)展期間，組織方偶然聽(tīng)說(shuō)或事前收集的信息了解到參展客戶有隨展員工的生日就在書(shū)刊展期間，主辦者、招展者如果能給他一個(gè)親切的問(wèn)候，準(zhǔn)備一個(gè)溫馨的小禮物，或者安排一次特別的慶祝活動(dòng)，相信會(huì)給客戶帶來(lái)驚喜，消除與客戶間的距離，還可能為主辦者、招展者以后的工作帶來(lái)方便。

書(shū)刊展中，除要做好展前、展中工作外，保持關(guān)系——展后的工作也很重要，不能忽視。根據(jù)帕累托定律：20的顧客給公司帶來(lái)80的銷(xiāo)售利潤(rùn)，公司爭(zhēng)取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的40～50的顧客群體（即可以實(shí)現(xiàn)90左右的利潤(rùn)），讓他們成為自己的長(zhǎng)期關(guān)系客戶，可以節(jié)省爭(zhēng)取其他顧客的成本。這個(gè)原理同樣適用于書(shū)刊展。書(shū)刊展結(jié)束后，主辦者、招展者也不應(yīng)認(rèn)為展覽已經(jīng)結(jié)束，應(yīng)該繼續(xù)與客戶進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)他們的新需求。其間要特別注意客戶需求是不斷變化的，與客戶的交流將是延續(xù)不斷的。如書(shū)展結(jié)束后，平時(shí)持續(xù)、定期與過(guò)去的客戶保持聯(lián)系，以求在以后的書(shū)展中，過(guò)去的客戶再次成為客戶的可能，也有可能通過(guò)客戶的輻射作用，發(fā)掘出更多的客戶或潛在客戶。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶的“忠誠(chéng)”度，而不僅僅是市場(chǎng)占有率和服務(wù)的價(jià)格。因?yàn)椋粋€(gè)與客戶關(guān)系十分融洽的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)者很難用簡(jiǎn)單的方式破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。由此引出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段——客戶關(guān)系管理。而客戶關(guān)系管理運(yùn)用好壞的最終結(jié)果，決定能否為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形成后，客戶的忠誠(chéng)度便無(wú)法直接用金錢(qián)來(lái)買(mǎi)了——穩(wěn)定的伙伴關(guān)系客戶產(chǎn)生了。

未來(lái)社會(huì)中，信息的重要程度將不亞于產(chǎn)品和服務(wù)本身，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念和手段的過(guò)程中，不能忽視了信息。要不斷研究、發(fā)現(xiàn)更新的對(duì)自己企業(yè)有價(jià)值的信息，進(jìn)而利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原理進(jìn)行新的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，周而復(fù)始，產(chǎn)生新的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系客戶。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向回顧與展望

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒(méi)有將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買(mǎi)賣(mài)者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方保障的依賴(lài)程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買(mǎi)賣(mài)雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買(mǎi)賣(mài)雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買(mǎi)賣(mài)雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買(mǎi)賣(mài)雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問(wèn)題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買(mǎi)賣(mài)的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來(lái)創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過(guò)程中建立起來(lái)的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣(mài)方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門(mén))或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表有以下兩類(lèi):

(一)Yau&Sin測(cè)量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測(cè)量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測(cè)量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語(yǔ)句改為表達(dá)觀念或行為的語(yǔ)句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測(cè)量,而沒(méi)有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測(cè)量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語(yǔ)句來(lái)測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來(lái)看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測(cè)量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開(kāi)發(fā)出測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問(wèn)題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度,但是否能代表企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒(méi)有依照嚴(yán)格的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類(lèi)量表都是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向程度的測(cè)量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向有效的測(cè)量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷(xiāo)商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場(chǎng)的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營(yíng)銷(xiāo)主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國(guó)企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績(jī)效和企業(yè)自身的績(jī)效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開(kāi)發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開(kāi)發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益。因此,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測(cè),可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國(guó)大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類(lèi)型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類(lèi)型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響較大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類(lèi)型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問(wèn)題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒(méi)有就關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)績(jī)效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系保障、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒(méi)有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場(chǎng)來(lái)獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效則是從企業(yè)方面來(lái)獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒(méi)有就市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類(lèi)型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營(yíng)銷(xiāo)概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以保留顧客為主,注重長(zhǎng)期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量一般是采用市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),而沒(méi)有對(duì)關(guān)系績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問(wèn)題。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究的展望

中國(guó)是一個(gè)非常注重關(guān)系的國(guó)度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國(guó)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。基于上述研究文獻(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問(wèn)題是理論發(fā)展的首要問(wèn)題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測(cè)量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測(cè)量企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向測(cè)量量表都存在一些問(wèn)題。另外,中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在中國(guó)的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場(chǎng)、符合中國(guó)文化背景的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。

(三)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來(lái)研究必須對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究?jī)?nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等中介變量,以及市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒(méi)有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來(lái)除了要對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國(guó)企業(yè)特色的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來(lái)我們進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

摘要:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系三個(gè)方面,對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)、的回顧和評(píng)述,在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)可能的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞;關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向;測(cè)量;企業(yè)績(jī)效

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)不斷保障和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴(lài)，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，只是其中還存在著一些問(wèn)題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、專(zhuān)門(mén)的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的保障來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開(kāi)來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能長(zhǎng)期地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織保障。設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門(mén)總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類(lèi)型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。

4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:營(yíng)銷(xiāo)管理和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

摘要：針對(duì)當(dāng)前西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界中營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的學(xué)術(shù)論爭(zhēng),從營(yíng)銷(xiāo)歷史的變遷分析入手,得出結(jié)論:營(yíng)銷(xiāo)管理是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展而不是取代,是營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)形式;營(yíng)銷(xiāo)變革;營(yíng)銷(xiāo)管理走向

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的批判

當(dāng)前,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派正對(duì)處于主流地位的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn),大有取而代之之勢(shì),值得學(xué)界同仁關(guān)注。

埃弗特·古麥遜(關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的領(lǐng)導(dǎo)人物)首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派提出了犀利批評(píng),他認(rèn)為:“傳統(tǒng)的教材(營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派)并沒(méi)有令人滿意地反映出現(xiàn)實(shí)”,為了說(shuō)明這個(gè)論點(diǎn),他提出6方面的依據(jù):(1)教材所反映的營(yíng)銷(xiāo)基于很有限的現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)———尤其是,他們涉及的是批量市場(chǎng)化、消費(fèi)型包裝商品。(2)商品在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中只占很小部分,但教材講述的主要是商品,服務(wù)僅作為特殊案例。(3)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)在教材中占主導(dǎo)地位,而對(duì)行業(yè)或商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)僅作為特殊案例。(4)教材所陳述的內(nèi)容混雜,新知識(shí)處于已有知識(shí)的最頂層,但與之沒(méi)有整合在一起。(5)教材在教學(xué)法設(shè)計(jì)上很靈活,其形式比內(nèi)容更好。(6)歐洲屈于美國(guó)及其營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)袖,不敢適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)他們自身所有的貢獻(xiàn)。[1]

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的另一領(lǐng)袖人物格隆羅斯指出:營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派是建立在營(yíng)銷(xiāo)組合與由產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)及推銷(xiāo)組成的4Ps的概念基礎(chǔ)上的,結(jié)果,有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷(xiāo)因素,它們是如何被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理感受到并采納的這些經(jīng)驗(yàn)研究卻被忽視了。而且,對(duì)于結(jié)構(gòu)的過(guò)多偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)不足之處在于,盡管麥卡錫認(rèn)識(shí)到4Ps相互作用的本質(zhì),但模型本身并沒(méi)有標(biāo)明這種相互作用的本質(zhì)范圍。然而,營(yíng)銷(xiāo)組合(4Ps)觀點(diǎn)較大的缺陷在于它把營(yíng)銷(xiāo)定義成了一種職能活動(dòng),因此它是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的獨(dú)特職能,結(jié)果這使得營(yíng)銷(xiāo)觀念的應(yīng)用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認(rèn)為4Ps理論是從20世紀(jì)30年代羅賓遜(Robinson)和張伯倫(Chambelin)提出的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不競(jìng)爭(zhēng)理論直接延伸而來(lái)的,如果將4Ps模型與其理論基礎(chǔ)相分割將使其失去依據(jù),但如果在簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上引入營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps理論則將被視為一種水平上的倒退,其簡(jiǎn)化程度只相當(dāng)于20世紀(jì)30年代的微觀經(jīng)濟(jì)理論的層次。[1]

另一位法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者馬林也指出:營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派是以神話和夸張為基礎(chǔ)的,有3個(gè)觀點(diǎn)可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻(xiàn)的核心,這些也是營(yíng)銷(xiāo)管理教材的基礎(chǔ)。一是消費(fèi)者最終決定公司甚至各類(lèi)組織的目的,換言之,這也是營(yíng)銷(xiāo)觀念;二是所有的公司甚至所有的組織最終將采納這一觀念;三是這一觀念的反對(duì)者不可能也必定不能成功,因?yàn)槟菢拥钠髽I(yè)將不會(huì)生存。[1]馬林指出了營(yíng)銷(xiāo)管理的哲學(xué)基礎(chǔ),上面所述營(yíng)銷(xiāo)觀念其實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是不言自明的。1993年,托斯達(dá)爾清楚地表述過(guò):“把消費(fèi)者的需要、欲望作為商業(yè)起點(diǎn)的想法沒(méi)有絲毫創(chuàng)新,一個(gè)世紀(jì)以來(lái)甚至更久,經(jīng)濟(jì)學(xué)家早就宣布,經(jīng)濟(jì)的目的、公司的結(jié)構(gòu)和它的功能都是為了滿足消費(fèi)者的需要。”更早地,亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》(1766年)中就指出“消費(fèi)是生產(chǎn)的歸宿和目的”。馬林接著指出:“營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)科,應(yīng)該以比較謙恭的態(tài)度,更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?給出自己的規(guī)定性內(nèi)容并且更加系統(tǒng)地描述供求雙方的互動(dòng)和隨之產(chǎn)生的組織結(jié)果”。得出的結(jié)論就是,盡管標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論對(duì)管理思想和實(shí)際存在著影響,但幾十年內(nèi)已沒(méi)有任何新的內(nèi)容。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)人物對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派提綱挈領(lǐng)地批判,言辭激烈,筆鋒犀利。這大有推翻當(dāng)前主宰營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的氣勢(shì)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)界也引起了疑惑:這究竟是營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展還是取代之爭(zhēng)?要搞清這個(gè)問(wèn)題,我們不妨從營(yíng)銷(xiāo)的歷史變遷中吸取智慧的力量。

二、營(yíng)銷(xiāo)歷史的變遷

營(yíng)銷(xiāo)作為交換關(guān)系的相互滿足,似乎并不像許多人所認(rèn)為的那樣只是當(dāng)前才有的一種現(xiàn)象,盡管許多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是在20世紀(jì)下半葉才出現(xiàn)的概念,然而事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)和交換是一同產(chǎn)生的。從早期文明開(kāi)始,市場(chǎng)、貨幣以及中間商久已存在,作為與生產(chǎn)不同的另一種職能———營(yíng)銷(xiāo)也就產(chǎn)生了。貝克(1994)指出:人類(lèi)需要刺激著供給的產(chǎn)生,并且通過(guò)交換與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在供給與需求之間進(jìn)行匹配,營(yíng)銷(xiāo)這樣存在已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了,但營(yíng)銷(xiāo)作為商業(yè)交換過(guò)程的內(nèi)在因素,其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而產(chǎn)生變化的。正是供求關(guān)系的變動(dòng)導(dǎo)致了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念的產(chǎn)生。

一般認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)是在20世紀(jì)50年代末或60年代初,大約在1960年,特德·列維教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇題為《營(yíng)銷(xiāo)近視》的文章。文中他闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導(dǎo)向”缺乏正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)е铝耸　！稜I(yíng)銷(xiāo)近視》這篇?jiǎng)?chuàng)新論文宣告現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的誕生,也標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的興起。幾乎在列維的創(chuàng)新性的同時(shí),羅伯·基思提出了營(yíng)銷(xiāo)演變的三時(shí)代模型(即生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)),被營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派廣泛接受,其觀點(diǎn)主導(dǎo)了營(yíng)銷(xiāo)理論的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。按年代劃分,營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)時(shí)代是從19世紀(jì)50年代中期開(kāi)始持續(xù)到大約20世紀(jì)20年代晚期,此后是銷(xiāo)售時(shí)代的到來(lái),大約20世紀(jì)50年代后期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始。

布賴(lài)恩·瓊斯提出相類(lèi)似延續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)史觀,他認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念的演化中至少經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期:1850年起始的批量營(yíng)銷(xiāo)的萌生階段,1960年起始的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的明晰階段以及1990年后由重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交換向強(qiáng)調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。1912年哈佛大學(xué)教授赫達(dá)特齊出版了及時(shí)本以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》命名的教科書(shū),該書(shū)成為營(yíng)銷(xiāo)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)而形成一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的重要標(biāo)志,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的建立起了奠基作用。這一時(shí)期可稱(chēng)之為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念的萌生階段,盡管此時(shí)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)基礎(chǔ)尚未被明晰。第二個(gè)階段即是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念逐步明晰,營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派興起并取得主流地位的過(guò)程。第三個(gè)階段即是本篇論文所討論的目前營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派主流之爭(zhēng)的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的興起是與營(yíng)銷(xiāo)組合的概念緊密相關(guān)的[2],營(yíng)銷(xiāo)管理分析的觀點(diǎn)遵循分析規(guī)劃與控制的明確次序。1950年,尼爾·鮑頓提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”并確定了營(yíng)銷(xiāo)組合的12個(gè)要素;喬爾·迪爾提出了“產(chǎn)品生命周期概念”;1955年西德尼·萊維提出了“品牌形象概念”;溫德?tīng)枴な访芩乖?956年提出了“市場(chǎng)細(xì)分概念”;麥卡錫的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(1960)一書(shū)首先提出了營(yíng)銷(xiāo)中眾所周知的4Ps;前面已經(jīng)提到列維的貢獻(xiàn)在于它揭示了營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向或觀念的本質(zhì)在于注重消費(fèi)者需求;終于在1967年,菲利普·科特勒集各家之長(zhǎng),撰寫(xiě)了著名的《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、計(jì)劃與控制》一書(shū)。該書(shū)系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系,自出版后一版再版,被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng),從此確立了營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的主流地位。營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派在提出“目標(biāo)市場(chǎng)———營(yíng)銷(xiāo)組合”[3]的基本理論框架后,營(yíng)銷(xiāo)理論的研究基本上是對(duì)這一框架的修補(bǔ),但這并不是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派所批判的自20世紀(jì)60年代后營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)任何新的內(nèi)容。事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)管理的研究仍在不斷深入,如20世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、低營(yíng)銷(xiāo)、宏觀營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等,20世紀(jì)80年代以后的營(yíng)銷(xiāo)文化、全球營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)管理等。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)90年代才逐步流行的營(yíng)銷(xiāo)理念,并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。事實(shí)上關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也并不是新生事物,該模型可以直接追溯到20世紀(jì)30年代以前歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家的工作,它也暗含于日耳曼———阿爾卑斯的模型之中。20世紀(jì)60年代,當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派4Ps理論成為美國(guó)和其他許多國(guó)家確立的理論和規(guī)范時(shí),應(yīng)用于工業(yè)營(yíng)

銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相互作用———營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型已在歐洲開(kāi)始出現(xiàn),這被認(rèn)為是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的萌芽,格隆羅斯和古麥遜成為這個(gè)學(xué)派強(qiáng)有力的支持者。產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相互作用和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn),明確地將營(yíng)銷(xiāo)視為社會(huì)環(huán)境中建立在人際關(guān)系這種牢固基石上的相互作用過(guò)程,這與4Ps理論那種賣(mài)方主動(dòng),買(mǎi)方被動(dòng)的會(huì)診式觀點(diǎn)截然不同。

伴隨著制造業(yè)(柔性制造、CAD、CAM)、服務(wù)業(yè)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展,與4Ps理論相適應(yīng)的大宗消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分化,呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。20世紀(jì)80年代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的代表人物格隆羅斯這樣定義它:營(yíng)銷(xiāo)就是在一種利益之下建立,維持鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,只有這樣,各方的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn),這要通過(guò)相互的交換和保障去達(dá)到。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目前尚未有成熟的理論體系,但它關(guān)注長(zhǎng)期交易,專(zhuān)注顧客忠誠(chéng),并強(qiáng)調(diào)企業(yè)與分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府、顧客、內(nèi)部員工等各方面的關(guān)系建立與維持,并提出了與4Ps相對(duì)應(yīng)站在買(mǎi)方角度的4C模型。[4]

三、我們的觀點(diǎn):關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展

在分析預(yù)測(cè)這場(chǎng)論戰(zhàn)的結(jié)果并得出結(jié)論之前,不妨去系統(tǒng)比較一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩種模型的異同(表1)。

從表1中我們不難看出,營(yíng)銷(xiāo)管理與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)大同小異,兩者都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是交換關(guān)系的相互滿足,兩者的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)都是顧客導(dǎo)向,兩者都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中尋找發(fā)展的源頭,兩者也都是從各種學(xué)科如管理學(xué)、心理學(xué)科尋求養(yǎng)分;兩者的不同其實(shí)反映在職能與哲學(xué)、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、理論與實(shí)踐上的各有偏重而已。營(yíng)銷(xiāo)管理與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)本應(yīng)是君子之爭(zhēng),但把兩者人為地對(duì)立起來(lái),看不到兩者的內(nèi)在邏輯聯(lián)系,認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理的替代,把這場(chǎng)學(xué)派之間的學(xué)術(shù)之爭(zhēng)看作營(yíng)銷(xiāo)革命的前奏,無(wú)疑是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)歷史的褻瀆。我們需要將營(yíng)銷(xiāo)既看作是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué),又看作是一種經(jīng)營(yíng)職能。營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)職能,其職責(zé)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的協(xié)調(diào)與執(zhí)行,因此在營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合型仍不失為一個(gè)有用的方法。相對(duì)于以往對(duì)交易模型的強(qiáng)調(diào),繼續(xù)使用營(yíng)銷(xiāo)管理模型的組織和規(guī)劃框架并不會(huì)妨礙當(dāng)前流行的對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)調(diào)。

為什么營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派在主宰營(yíng)銷(xiāo)管理與實(shí)踐30年后關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才浮出水面,受到越來(lái)越多的重視?我們還是要從營(yíng)銷(xiāo)的歷史變遷中去尋找答案。從20世紀(jì)50～80年代,營(yíng)銷(xiāo)功能的首要任務(wù)是發(fā)展對(duì)市場(chǎng)的理解,即確保企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù),功能集中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)此時(shí)成為公司的主宰。20世紀(jì)80年代初,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,反集中化的潮流成為新的動(dòng)向,產(chǎn)生了公司管理的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位概念。新的組織形式以靈活性、專(zhuān)業(yè)性為特色,強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易,其目的就是迅速和靈活地對(duì)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)偏好的加速變化作出反應(yīng),韋伯斯特提出的從純粹交易到整合組織的序列恰如其分地給出了營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理念的變遷:交易———重復(fù)交易———長(zhǎng)期關(guān)系———買(mǎi)賣(mài)合作———戰(zhàn)略聯(lián)盟———網(wǎng)絡(luò)組織———垂直聯(lián)合。韋伯斯特接著指出:“營(yíng)銷(xiāo)管理的知識(shí)核心需要拓展,要超越微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范疇,以強(qiáng)調(diào)說(shuō)明在關(guān)系和聯(lián)系中產(chǎn)生的一整套組織和戰(zhàn)略問(wèn)題”,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)于是應(yīng)運(yùn)而生。

通過(guò)以上分析,我們可以得出如下結(jié)論:

1.營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展功不可沒(méi)。這主要體現(xiàn)為:正是營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派使經(jīng)營(yíng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中正式分離出來(lái),營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派提出了營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)基礎(chǔ)———顧客導(dǎo)向,這也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派將營(yíng)銷(xiāo)視作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整合過(guò)程,并建立了一套邏輯體系,從調(diào)研市場(chǎng)入手,施加營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程并最終形成一個(gè)循環(huán),盡管對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解還會(huì)繼續(xù)深入下去,但這套邏輯體系至今仍然閃耀著啟迪之光。

2.營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的歷史任務(wù)尚未完成。從前面的分析我們可以看到,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是站在營(yíng)銷(xiāo)管理的肩膀上看得更深更遠(yuǎn),正如營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派也是集前人智慧而發(fā)展起來(lái)的,營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的許多觀點(diǎn)、方法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家仍然適用,特別是在發(fā)展中國(guó)家還有一個(gè)大力宣傳、大力推廣的過(guò)程。

3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的必然趨勢(shì)。從宏觀上看,全球經(jīng)貿(mào)一體化、信息一體化、健康一體化要求企業(yè)對(duì)復(fù)雜環(huán)境迅速作出反應(yīng),并處理好企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然、企業(yè)與顧客、企業(yè)與員工等各方面的關(guān)系;從微觀上看,企業(yè)內(nèi)部資源的潛力有限,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理方式已挖掘到盡頭,企業(yè)必然要求更先進(jìn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改變目前的困境;從消費(fèi)者需求來(lái)看,消費(fèi)水平越來(lái)越高,越來(lái)越個(gè)性化,企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,這也要求企業(yè)必須在更細(xì)的基礎(chǔ)上處理企業(yè)與顧客的關(guān)系。

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展而不是取代。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)目前正經(jīng)歷著一場(chǎng)深遠(yuǎn)的變革而不是革命。營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的貢獻(xiàn)仍將持續(xù)下去,這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的發(fā)展,也將不斷發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立是個(gè)大的系統(tǒng)工程,從時(shí)間上看也不可能一蹴而就。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘要】現(xiàn)階段，溫州已形成擁有2100多家緊固件生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，總產(chǎn)值連續(xù)多年超百億元，去年占全國(guó)銷(xiāo)售量的25%以上。而由于受?chē)?guó)際金融危機(jī)和歐盟、俄羅斯、美國(guó)等反傾銷(xiāo)的影響，該行業(yè)的外貿(mào)出口出現(xiàn)大幅度回落。在此情況下，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)迫切需要依靠營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變來(lái)開(kāi)拓生存和發(fā)展空間。對(duì)此，本文在分析溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題后，提出相應(yīng)的完善對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】買(mǎi)方市場(chǎng)；緊固件；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

一、溫州緊固件產(chǎn)業(yè)概況

（一）溫州緊固件產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

雖然全球經(jīng)濟(jì)處于低迷徘徊態(tài)勢(shì)，但溫州緊固件今年發(fā)展穩(wěn)定，2014年1-7月溫州市緊固件出口量7167.7噸，同比增長(zhǎng)15.48%，增幅高于全國(guó)行業(yè)平均增長(zhǎng)水平和溫州工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。2014年全年溫州緊固件會(huì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值185億元左右，增長(zhǎng)10%。溫州市緊固件2014年1至7月出口值達(dá)1525.1萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)12.88%，主要增長(zhǎng)點(diǎn)為巴西、俄羅斯、烏茲別克斯坦等國(guó)的出口貿(mào)易。相比2013年出口產(chǎn)品平均單價(jià)為2085美元/噸，2014年上半年平均單價(jià)上漲到2128美元/噸，高于去年同期平均單價(jià)2085美元的43美元。目前，溫州緊固件規(guī)模企業(yè)增多，溫州600余家重點(diǎn)企業(yè)緊固件占7席。該行業(yè)協(xié)會(huì)200余家會(huì)員企業(yè)中，獲得高新技術(shù)企業(yè)4家，產(chǎn)品發(fā)明實(shí)用專(zhuān)利247項(xiàng)，浙江省名牌5個(gè)和12個(gè)溫州市名牌等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。今年，浙江明泰標(biāo)準(zhǔn)件有限公司申報(bào)的“鋁合金高強(qiáng)度緊固件大批量生產(chǎn)”的生產(chǎn)技術(shù)作為“強(qiáng)基工程”得到了國(guó)家工信部認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了溫州地區(qū)工業(yè)歷史上“零”的突破。

（二）溫州中小型緊固件產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

溫州的緊固件市場(chǎng)早已進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，供過(guò)于求的現(xiàn)象日益膨脹。然而產(chǎn)業(yè)的變化卻趕不上市場(chǎng)的變化，仍有一大部分企業(yè)采用的是傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)策略，這種營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)法產(chǎn)生推進(jìn)作用。在材料上，溫州緊固件市場(chǎng)的企業(yè)主要是從材料碼頭進(jìn)貨，而且所生產(chǎn)的緊固件以碳鋼8.8級(jí)以下的材料為主，8.8級(jí)占小部分，8.8級(jí)以上的僅有2家。面對(duì)市場(chǎng)的沖擊，大多商家選擇的是降價(jià)策略，以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，然而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于中小型企業(yè)并不是一個(gè)好的選擇，在市場(chǎng)的高壓下，企業(yè)很容易會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而舉步維艱。而且企業(yè)與材料商的聯(lián)系并不緊密，僅僅處于買(mǎi)賣(mài)狀態(tài)，并沒(méi)有人有合作開(kāi)發(fā)新材料的想法。在設(shè)備上，溫州緊固件企業(yè)主要依賴(lài)國(guó)內(nèi)組裝自產(chǎn)的以及一些中低端的臺(tái)灣機(jī)器來(lái)生產(chǎn)，所以生產(chǎn)出的產(chǎn)品偏中下游，而日本的機(jī)器雖然先進(jìn)，但由于造價(jià)過(guò)高，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)并無(wú)法負(fù)擔(dān)多臺(tái)機(jī)器的開(kāi)支，同時(shí)，由于小型企業(yè)無(wú)法進(jìn)入高端市場(chǎng)，即使有了設(shè)備的支持，也無(wú)法為產(chǎn)品找到銷(xiāo)路。在政府政策方面，“十二五”期間,溫州應(yīng)貫徹實(shí)施《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》、浙江省《關(guān)于推行清潔生產(chǎn)的實(shí)施意見(jiàn)》,集中精力建設(shè)清潔生產(chǎn)示范企業(yè),加快淘汰落后產(chǎn)能:嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入,加快淘汰鋼鐵、有色金屬、建材、制革、造紙、紡織等重點(diǎn)行業(yè)的落后產(chǎn)能。利用安全、環(huán)保、能耗、物耗、質(zhì)量、土地等指標(biāo)的約束作用,貫徹實(shí)施國(guó)家、省、市的落后產(chǎn)能淘汰政策。貫徹落實(shí)國(guó)家有關(guān)電力、煤炭、成品油、天然氣和水等資源性產(chǎn)品價(jià)格改革措施,利用價(jià)格杠桿淘汰落后產(chǎn)能。這也同時(shí)使得許多小型企業(yè)迫于環(huán)評(píng)問(wèn)題，而無(wú)法營(yíng)業(yè)。

二、溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

（一）與老客戶關(guān)系不夠深入

溫州地區(qū)中小緊固件產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，并沒(méi)有與老客戶的采購(gòu)決策團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通。與老客戶之間僅僅建立了淺層次的顧客信任。而要實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)老客戶對(duì)于產(chǎn)品的偏好，溫州中小緊固件企業(yè)需要了解更多的信息。比如采購(gòu)團(tuán)隊(duì)中的使用者對(duì)于產(chǎn)品的需求是否得到滿足。這需要企業(yè)經(jīng)理人員甚至高層經(jīng)常有意識(shí)的主動(dòng)與老客戶采購(gòu)團(tuán)隊(duì)各相關(guān)人員進(jìn)行接觸，好能到廠進(jìn)行拜訪，甚至可以派駐專(zhuān)門(mén)的客戶服務(wù)人員到這些老客戶定點(diǎn)提供服務(wù)，這樣加快有問(wèn)題處理流程，讓顧客體驗(yàn)到非同一般的感知價(jià)值。

（二）開(kāi)發(fā)和識(shí)別有價(jià)值客戶能力欠佳

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的多數(shù)銷(xiāo)售人員難以成為產(chǎn)品專(zhuān)家，在面向廣大中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，難以在眾多的選擇中尋找到正確的商機(jī)。甚至出現(xiàn)拿到客戶的報(bào)價(jià)圖紙，其產(chǎn)品已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的成熟期或衰退期，造成大量技術(shù)投入的浪費(fèi)；另外，也可能出現(xiàn)真的拿到客戶近期研發(fā)的具有廣闊市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品，然而由于技術(shù)開(kāi)發(fā)周期卻過(guò)長(zhǎng)。原材料要進(jìn)口，試制的樣品反復(fù)不合格，交貨周期不能滿足客戶要求，新產(chǎn)品價(jià)格偏高，這都給顧客造成不良印象，極易失去顧客的信任。

（三）銷(xiāo)售部業(yè)務(wù)流程不科學(xué)

通常情況下，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)流程分為與產(chǎn)品要求確定過(guò)程、訂單處理及更改程序、售后服務(wù)流程這三部分。這些流程主要是針對(duì)銷(xiāo)售部客戶服務(wù)人員而言，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的具體工作流程并沒(méi)有十分清晰的界定；銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程主要從企業(yè)自身角度出發(fā)，較少站在顧客角度。整體來(lái)看，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售部力量比較薄弱，銷(xiāo)售人員都向市場(chǎng)經(jīng)理匯報(bào)，不能有效的發(fā)揮銷(xiāo)售人員的力量。對(duì)于銷(xiāo)售人員的激勵(lì)機(jī)制尚不能調(diào)動(dòng)其增大業(yè)務(wù)量的積極性，特別是銷(xiāo)售人員較少有本行業(yè)技術(shù)從業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，這就有可能造成與客戶溝通時(shí)的信息不對(duì)稱(chēng)。

（四）與政府機(jī)關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)處理有待提高

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中，關(guān)系成本的來(lái)源包括不確定性與復(fù)雜性。如果要幫助顧客降低相互之間的關(guān)系成本，就必須認(rèn)識(shí)到交易環(huán)境的復(fù)雜性，盡可能多的與政府機(jī)關(guān)聯(lián)系，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)系，不漏掉了解政府近期公布的訊息。然而，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)普遍與政府機(jī)關(guān)的聯(lián)系，造成了自己的商業(yè)損失，這是由其自身公關(guān)能力的短板造成的，歸根結(jié)底是由于缺少與當(dāng)?shù)卣膶?shí)質(zhì)性溝通導(dǎo)致的。其實(shí)，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)需要正視當(dāng)?shù)卣妮浾摿α浚筛邔优c政府官員進(jìn)行會(huì)晤，就雙方可以合作的地方進(jìn)行商討，而不是互不對(duì)話，形成溝通上的壁壘。

三、溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)對(duì)策

（一）鞏固顧客的忠誠(chéng)度

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次性交易的同時(shí)，還需要重視老客戶。首先，維持老客戶，能帶來(lái)大量銷(xiāo)售額。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中提到著名的“20/80”規(guī)則，即80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于20%的企業(yè)忠誠(chéng)客戶。其次，維持老客戶的成本大大低于吸引新客戶的成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是不經(jīng)濟(jì)的。，忠誠(chéng)客戶有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。忠誠(chéng)客戶是指對(duì)某一品牌或廠商具有某種偏愛(ài)，能長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的客戶。他們對(duì)同一廠家提供的延伸產(chǎn)品和其他新產(chǎn)品也樂(lè)于接受，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力采取漠視或抵制的態(tài)度。忠誠(chéng)客戶對(duì)其他消費(fèi)者還有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，是同一消費(fèi)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)此，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)需要從鞏固顧客的忠誠(chéng)度，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。

（二）進(jìn)一步提高客戶感受價(jià)值

要提升客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，需要重點(diǎn)提升客戶感知價(jià)值，有效降低客戶感知成本，特別是關(guān)系成本，這里主要就健全溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo)體制和改善客服系統(tǒng)兩方面進(jìn)行闡述。建立完善的客戶營(yíng)銷(xiāo)體制，研究客戶深層次需求，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值在售前階段，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)必須大力完善客戶營(yíng)銷(xiāo)體制，深入挖掘顧客的需求，并建立多種暢通的渠道來(lái)讓顧客了解溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)深厚的歷史積淀和技術(shù)革新。建議著重從產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)交流，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這幾方面來(lái)開(kāi)展。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)要在激烈的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，必須依靠提供差異化的產(chǎn)品，堅(jiān)持不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而在顧客心中樹(shù)立強(qiáng)大的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富形象。只有“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”這樣的狀態(tài)下，才有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.營(yíng)銷(xiāo)交流

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)還要重點(diǎn)加強(qiáng)大眾傳播，利用以下幾種方式來(lái)向顧客傳遞自身價(jià)值，增強(qiáng)在行業(yè)中的品牌知名度。①技術(shù)論壇。溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)可舉辦技術(shù)論壇。聘請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家做講座，屆時(shí)邀請(qǐng)老客戶以及潛在客戶參加論壇。②展覽會(huì)。各類(lèi)展覽會(huì)是公司展示自我，直接接觸大量重要客戶的機(jī)會(huì)。必須十分重視展覽會(huì)的布置與安排，展現(xiàn)出溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)最獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值，呈現(xiàn)出最良好的公眾形象。

（三）針對(duì)客戶不同特點(diǎn)，實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

所謂的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，把以市場(chǎng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的策略。這種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略要求企業(yè)重點(diǎn)追求客戶份額，而非市場(chǎng)份額。占據(jù)了客戶份額，就等于獲得了客戶的忠誠(chéng)度。不同類(lèi)型的客戶擁有不同的價(jià)值訴求，因此溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)應(yīng)避免讓客戶接受的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。只有讓客戶在交易中獲得充分的滿足感和愉悅感，使客戶的感知價(jià)值大大超越期望價(jià)值，才能與客戶保持更持久的關(guān)系。因此一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略也可以看做差異化的營(yíng)銷(xiāo)管理，為不同客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)客戶對(duì)于溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度，可將目標(biāo)客戶群劃分為三類(lèi)。及時(shí)類(lèi)是最有價(jià)值的客戶群體，也是銷(xiāo)售額度較大的客戶；其次是具增長(zhǎng)潛力的客戶群體，目前可能交易額并不大，但一旦市場(chǎng)條件變化，可能爆發(fā)出強(qiáng)勁的潛力；一類(lèi)是負(fù)值客戶群體，雖然也接受了多種服務(wù)，但目前和未來(lái)的潛力都有限。對(duì)于這三類(lèi)客戶，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，更有效地為溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

（四）后營(yíng)銷(xiāo)管理的進(jìn)一步落實(shí)

1.建立企業(yè)與客戶交往的暢通渠道

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)有必要建立與客戶交往的暢通渠道，包括建議和客訴渠道。客戶投訴的處理是后營(yíng)銷(xiāo)管理中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果客戶投訴處理不好，可能直接影響與客戶的關(guān)系，是最直接最容易削弱客戶信任感的一種方式；客戶投訴并不可怕，如果能正確地處理好客戶投訴，反而有助于樹(shù)立企業(yè)形象，給客戶可信賴(lài)感。客訴投訴渠道可真實(shí)反應(yīng)客戶的心聲，從而幫助企業(yè)獲得自我內(nèi)在價(jià)值的提升。

2.組織答謝顧客等活動(dòng)

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)可利用公司年會(huì)以及各種大型典禮活動(dòng)的機(jī)會(huì)來(lái)答謝客戶，邀請(qǐng)重點(diǎn)老客戶作為嘉賓來(lái)公司參與，給予指導(dǎo)意見(jiàn)，加強(qiáng)相互間的溝通了解。盡可能多的參與到客戶的各種供應(yīng)商大會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)組織的會(huì)議等等。在各類(lèi)談判活動(dòng)中，盡可能通過(guò)情感來(lái)向前推進(jìn)各項(xiàng)項(xiàng)目，弱化商業(yè)目的，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。情感營(yíng)銷(xiāo)需要將企業(yè)情懷和員工情感直接注入到與客戶的密切接觸過(guò)程中，還需要搭建各種平臺(tái)來(lái)營(yíng)造一種相互之間長(zhǎng)期信任的互動(dòng)氣氛。

（五）積極響應(yīng)政府號(hào)召

2015年，政府大力招引大項(xiàng)目。以創(chuàng)新招商引資方式，引進(jìn)“溫商回歸”制造業(yè)大項(xiàng)目為重點(diǎn)，健全完善招商引資項(xiàng)目庫(kù)，主動(dòng)加強(qiáng)與溫商、央企、世界500強(qiáng)等龍頭企業(yè)的對(duì)接，引進(jìn)實(shí)施一批投資規(guī)模大、科技水平高、發(fā)展前景好、示范帶動(dòng)強(qiáng)的好項(xiàng)目，帶動(dòng)溫州企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，力爭(zhēng)在省級(jí)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)引進(jìn)投資規(guī)模超20億元的制造業(yè)項(xiàng)目和超50億元的臨港產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。組織異地溫州商會(huì)分期分批回鄉(xiāng)考察投資，促進(jìn)一批與本地產(chǎn)業(yè)鏈配套的好項(xiàng)目以及“溫商總部”在溫落戶。

四、總結(jié)

由于中國(guó)緊固件產(chǎn)業(yè)水平較為低下，中小型產(chǎn)業(yè)較多，且基于買(mǎi)方市場(chǎng)的大環(huán)境下，為了低端緊固件產(chǎn)業(yè)可以順利轉(zhuǎn)型，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為了其重要手段。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于將溫州的小型緊固件企業(yè)聯(lián)合在一起，將實(shí)力疊加，并與鋼鐵材料廠商共同合作，將低端產(chǎn)業(yè)推向高端，達(dá)到互利共贏。因此，基于買(mǎi)方市場(chǎng)角度研究國(guó)緊固件市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將是以后的一個(gè)重點(diǎn)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)公司消費(fèi)者信任

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者信任是保險(xiǎn)公司和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵因素，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，信任將顯著地影響保險(xiǎn)公司與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。本文關(guān)注保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任，詳細(xì)分析了影響消費(fèi)者信任的主要因素，并提出了保險(xiǎn)公司營(yíng)造信任的氛圍來(lái)改善銷(xiāo)售的效率和維持高度顧客忠誠(chéng)的策略。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)公司消費(fèi)者信任

零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)公眾信任問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對(duì)保險(xiǎn)人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度低，信任缺失是保險(xiǎn)公司建立和維持與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的重要障礙。越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者信任有助于建立牢固的顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，為保險(xiǎn)公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者信任的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價(jià)值的顧客，提高顧客忠誠(chéng)度，建立滿意、長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要維度。

消費(fèi)者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對(duì)他人會(huì)保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂(lè)觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費(fèi)者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對(duì)于交易行為的重要作用與價(jià)值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的潤(rùn)滑劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費(fèi)者信任在很多商業(yè)活動(dòng)中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時(shí)間，無(wú)法立即對(duì)商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗(yàn)的交易中(Fukuyama，1995)。面對(duì)不確定性的環(huán)境，個(gè)體總是傾向于通過(guò)理解和控制所處的社會(huì)環(huán)境來(lái)降低這種不確定性，具體說(shuō)就是來(lái)預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會(huì)如何影響這些行為(Luhmann，1979)。

隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想變革了傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)思想范式，研究者也開(kāi)始逐漸關(guān)注包括消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為消費(fèi)者信任對(duì)一個(gè)公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較高的時(shí)候，或是參與者缺乏相關(guān)知識(shí)或信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)。消費(fèi)者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson，1994)，消費(fèi)者信任有助于建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系(Ganesan，1994)，是一個(gè)最有力的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具（Berry，1995）。

保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任

在保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因?yàn)橄M(fèi)者不能像購(gòu)買(mǎi)有形的商品一樣在購(gòu)買(mǎi)前就檢驗(yàn)自己購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，再加上保險(xiǎn)條款比較復(fù)雜、語(yǔ)言晦澀難懂，以及保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，消費(fèi)者更需要對(duì)保險(xiǎn)公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險(xiǎn)公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者信任是一個(gè)多維的概念，信任可以被視為是消費(fèi)者對(duì)值得信任的保險(xiǎn)服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴(lài)保險(xiǎn)服務(wù)提供者的意愿。如果消費(fèi)者相信保險(xiǎn)服務(wù)提供者是誠(chéng)實(shí)、值得信賴(lài)的，信任就產(chǎn)生了。建立了對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)服務(wù)提供者的信任，將降低消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，使其愿意同保險(xiǎn)公司建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系；同時(shí)，也能降低保險(xiǎn)公司的退保率，節(jié)約保險(xiǎn)公司的交易成本，提高利潤(rùn)率。

保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中消費(fèi)者信任的影響因素

（一）保險(xiǎn)服務(wù)提供者的專(zhuān)業(yè)水平

專(zhuān)業(yè)水平是消費(fèi)者評(píng)價(jià)保險(xiǎn)服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)服務(wù)要求的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，消費(fèi)者感知到的保險(xiǎn)服務(wù)提供者的專(zhuān)業(yè)水平越高，就越能提高對(duì)保險(xiǎn)公司的信賴(lài)感，從而愿意做出購(gòu)買(mǎi)決策，并可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或是積極向別人推薦。

（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品的績(jī)效

產(chǎn)品績(jī)效被定義為消費(fèi)者對(duì)交付的核心服務(wù)績(jī)效的估計(jì)。由于消費(fèi)者很難評(píng)價(jià)保險(xiǎn)服務(wù)這種無(wú)形的商品，他們就會(huì)更關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品的績(jī)效。感知的產(chǎn)品績(jī)效與消費(fèi)者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險(xiǎn)管理和補(bǔ)償損失的能力，保險(xiǎn)公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費(fèi)者的信任。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲(chǔ)蓄功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報(bào)率也成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（三）保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)

消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，感知到的保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的信任信念，保險(xiǎn)公司聲譽(yù)的評(píng)級(jí)將直接影響消費(fèi)者對(duì)其銷(xiāo)售人員可信賴(lài)性的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者不熟悉保險(xiǎn)服務(wù)提供者的時(shí)候，更大程度上是從保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)來(lái)預(yù)期保險(xiǎn)公司將來(lái)能否履行保險(xiǎn)合同的義務(wù)。

（四）顧客滿意

消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司的交往經(jīng)驗(yàn)對(duì)建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績(jī)效與感知的服務(wù)績(jī)效的對(duì)比，也會(huì)受到消費(fèi)過(guò)程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評(píng)價(jià)包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺(jué)。顧客的滿意將強(qiáng)化保險(xiǎn)公司在未來(lái)會(huì)繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。

（五）相同的價(jià)值取向

在保險(xiǎn)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的相同的價(jià)值取向意味著雙方存在共同的價(jià)值觀和興趣。相同的價(jià)值取向影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)提供者的消費(fèi)者信任。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與保險(xiǎn)服務(wù)提供者的相同興趣和價(jià)值觀之后，情感回應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生，表現(xiàn)出對(duì)服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長(zhǎng)期的關(guān)系。

保險(xiǎn)公司消費(fèi)者信任戰(zhàn)略的實(shí)施

隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)兌現(xiàn)開(kāi)放的入世保障，越來(lái)越多的“洋保險(xiǎn)”進(jìn)入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司要在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要實(shí)施多方位的消費(fèi)者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。

（一）制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

消費(fèi)者初次接觸保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員時(shí)，其認(rèn)知信任主要來(lái)自于掌握的保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)，良好的企業(yè)形象是保險(xiǎn)公司贏得顧客信任的無(wú)形資產(chǎn)。

保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)保險(xiǎn)公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誠(chéng)信建設(shè)作為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營(yíng)管理到顧客服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重視對(duì)誠(chéng)信品質(zhì)的要求。用誠(chéng)信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會(huì)建設(shè)；切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，保持與股東、顧客、社會(huì)的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費(fèi)者更有信心，使消費(fèi)者感到產(chǎn)品更，對(duì)保險(xiǎn)公司形成正面的感覺(jué)和判斷。

（二）注重保險(xiǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識(shí)，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個(gè)性化的保險(xiǎn)需求。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場(chǎng)化的市場(chǎng)需求，失去了顧客的信任與忠誠(chéng)，因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲(chǔ)蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場(chǎng)的脈搏，滿足顧客對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)多方位、多層次的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險(xiǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開(kāi)發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對(duì)大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個(gè)性化的因素，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客的信任和忠誠(chéng)。

（三）保障品質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)戰(zhàn)略

產(chǎn)品、價(jià)格都將不再是保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，服務(wù)才是消費(fèi)者評(píng)判和選擇保險(xiǎn)公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險(xiǎn)公司爭(zhēng)奪品質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說(shuō)，誠(chéng)實(shí)、守信、真誠(chéng)、便利、專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象，保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險(xiǎn)公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠(chéng)度，更好地滿足消費(fèi)者的需要，從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，品質(zhì)的服務(wù)能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造利潤(rùn)，是一種雙贏的信任營(yíng)造策略。

保險(xiǎn)公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺(tái)，提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客服務(wù)及關(guān)懷行動(dòng)，提供專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的保險(xiǎn)售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動(dòng)顧客滿意和信任的提升。

保險(xiǎn)公司也要不斷實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險(xiǎn)服務(wù)的附加值，通過(guò)增值服務(wù)提升保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個(gè)性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠(chéng)；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，形成保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）確定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略

保險(xiǎn)公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、保障和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過(guò)及時(shí)線的工作人員形象和行為傳遞給消費(fèi)者的，保險(xiǎn)公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費(fèi)者信任的確立。因此，保險(xiǎn)公司要建立人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，提升員工素質(zhì)。

雇傭合適的員工是保險(xiǎn)公司人才戰(zhàn)略的及時(shí)環(huán)。保險(xiǎn)公司在遴選保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的時(shí)候，要選擇誠(chéng)實(shí)、正直和與本公司價(jià)值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保障必要的文化和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、較好的語(yǔ)言表達(dá)能力、較強(qiáng)的抗壓力能力，讓員工與保險(xiǎn)公司在共同的愿景中一起成長(zhǎng)，增進(jìn)員工對(duì)公司的歸屬感和忠誠(chéng)度。

保險(xiǎn)公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷(xiāo)售和服務(wù)的技巧。保險(xiǎn)公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險(xiǎn)知識(shí)培訓(xùn)，使保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的形象更加專(zhuān)業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其資金進(jìn)行合理布局，提供個(gè)性化的、專(zhuān)業(yè)的理財(cái)意見(jiàn)。保險(xiǎn)公司對(duì)員工的培訓(xùn)中還要特別強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險(xiǎn)公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的公眾形象。將誠(chéng)信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過(guò)程，通過(guò)周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠(chéng)實(shí)守信的服務(wù)理念。

（五）構(gòu)建完善的消費(fèi)者溝通渠道

加大保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，借助舉辦保險(xiǎn)咨詢或講座，大力宣傳保險(xiǎn)知識(shí)，為消費(fèi)者分析保險(xiǎn)服務(wù)中的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題，澄清偏見(jiàn)和誤解，使顧客對(duì)保險(xiǎn)公司的信任從溝通開(kāi)始。幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)，增進(jìn)他們對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的認(rèn)知信任。

建立信息披露制度，定期通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等公開(kāi)的信息載體，向保險(xiǎn)的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、保險(xiǎn)條款和品質(zhì)服務(wù)保障等，使消費(fèi)者能夠更清晰地了解保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)顧客的信任，以便其做出客觀的決策。

保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時(shí)處理顧客的投訴，使顧客及時(shí)、方便地享受品質(zhì)服務(wù)。此外，開(kāi)展顧客俱樂(lè)部活動(dòng)和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險(xiǎn)公司有針對(duì)性地加強(qiáng)與顧客的溝通，使顧客對(duì)保險(xiǎn)公司及其員工樹(shù)立信任。