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價(jià)格沒頭腦

我們時(shí)不時(shí)地能得到一些線索，看出自己的價(jià)格感覺有多不靠譜。擺過舊貨攤兒的人都知道，要給家里的廢舊物品標(biāo)上一個有意義的價(jià)格會是多么困難。“這張張國榮的老唱片該比那張蔡依林的貴兩倍，我百分之百地肯定。但它到底該賣10塊還是1毛，這我可就說不準(zhǔn)了。”

相對估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無比隨意。舊貨攤揭示了一樁我們或許不愿在商業(yè)交易中承認(rèn)的真相：價(jià)格不過是拼湊出來的數(shù)字，不見得總能令人信服。

簡單的發(fā)現(xiàn)帶來了深遠(yuǎn)的影響。推動我們周遭世界運(yùn)作的數(shù)字并不像看起來那么牢不可破、有著符合邏輯的基礎(chǔ)。在新的價(jià)格心理學(xué)當(dāng)中，價(jià)值短暫而又不，就好像哈哈鏡里的映象一樣變化多端。

你有過這樣的經(jīng)歷嗎？

你有過這樣的經(jīng)歷嗎？你剛買了一輛新車，突然之間你發(fā)現(xiàn)，高速公路上“所有人”都開著和你相同的一款車？你學(xué)到一個新名詞(或者，聽說了一種晦澀的海上哺乳動物、民族舞蹈)，接著卻一連幾天都碰到它？你在新聞里聽到它，你在電車?yán)锘螂娕_里聽到到它，你無聊時(shí)翻閱的過期《國家地理》雜志上正好有一篇講它的文章……

這就是啟動(一些莫名其妙的巧合強(qiáng)化了它)。在你瀏覽報(bào)紙，半聽半看著電視，或者在高速公路上開車的時(shí)候，你會忽略周圍發(fā)生的大部分事情。只有少數(shù)幾件事引起了你的注意。詭異的地方在于，選擇把哪種刺激傳遞到意識中，是一個無意識的過程。先前接觸過的某東西(啟動)，降低了它吸引到注意的門檻，于是該東西更容易得到關(guān)注。這也就是說，其實(shí)你以前可能早就多次碰到過學(xué)會的新單詞或剛買的新車了。只不過，現(xiàn)在你才注意到它罷了。

“啟動”不僅影響著你注意到了什么，還影響著你怎么做。后一種情況中，“啟動”可以用暗示的力量來實(shí)現(xiàn)確認(rèn)。比如，沉悶的會議上，大廳里響起哈欠聲，人人就都受了傳染，開始打哈欠；去了蘇格蘭或者阿拉巴馬州之后，你的口音突然變成了當(dāng)?shù)厍弧?/p>

價(jià)格吸引的誘餌

說到對任意連貫性最狡詐的應(yīng)用，去收銀臺看看便知道了，那就是超市發(fā)的“打折積分卡”(也叫“忠誠卡”)。使用這種卡的消費(fèi)者，是自己把自己當(dāng)成了吝嗇鬼。一想到錯過了便宜5毛錢買條毛巾的好機(jī)會，他們簡直要抓狂。所以，一站到收銀臺跟前，他們便摸索著掏出積分卡來。這些人，就是能為了節(jié)省5塊錢開車穿過整座城市的顧客。

積分卡的數(shù)據(jù)能告訴市場，對價(jià)格最敏感的顧客最定期地購買哪些品牌和物品。按超市咨詢事務(wù)所“威拉德 畢曉普”的吉姆 赫特爾(Jim Hertel)的說法，連鎖店一般會安排500多樣最頻繁出售的商品，給它們特殊對待。超市知道，可口可樂、牛肉或者麥?zhǔn)峡Х纫粷q價(jià)，顧客就能注意到。所以，它們總是盡可能地找最不容易受人注意的商品提價(jià)。細(xì)葉芹或者其他顧客購買不頻繁的東西，比如甜面醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價(jià)，幾乎沒人會有意見。“靠這些東西，有機(jī)會賺點(diǎn)兒利潤。”赫特爾解釋說。這是因?yàn)轭櫩陀洸坏蒙匣刭I它的時(shí)候付了多少錢，或是對這些東西的成本沒有的概念。

在確定什么能調(diào)動消費(fèi)者支付意愿的道路上，超市顧問們尚未搬動的石頭不多了。最近的一項(xiàng)調(diào)查其結(jié)果耐人尋味：呈逆時(shí)針方向逛完商店的顧客掏腰包時(shí)會更豪爽些，平均而言，比順時(shí)針逛商店的人多花兩美元。

別把所有圣誕禮物包在一個盒子里！

1978年，廣告人阿瑟 希夫(Arthur Schiff)接了一檔子沒啥指望的工作：為俄亥俄弗里蒙特生產(chǎn)的廉價(jià)刀具設(shè)計(jì)電視商業(yè)廣告。希夫?yàn)楫a(chǎn)品編了個亞洲名字“金廚”，寫了一段兩分鐘的現(xiàn)場廣告詞，它成了以后電視購物節(jié)目的通用模板。照希夫的想象，你不光是賣產(chǎn)品，還“免費(fèi)”搭賣一大堆額外的東西。

“你會為這樣一把刀具出多少錢？”金廚廣告的播音員問，“在回答之前，請先聽聽：它送一把配套的叉子，鋒利無比，能幫你把切菜變成享受。別急，還有很多其他的……”接下來，播音員拋出一套“六合一廚房工具”，一套“牛排用刀”，還有一柄“獨(dú)特的螺旋形切片刀”。

“廣告播到，”金廚的合伙人之一，埃德 范倫蒂(Ed Valenti)說，“你都搞不清自己得到了哪些東西，可你知道，它花不了幾個錢。”

金廚刀具原價(jià)9.95美元——外加其他各種免費(fèi)的東西，另外廣告還列舉了從電視上買東西的各種不確定性。范倫蒂甚至說，是金廚的訂購熱線創(chuàng)造了“打訂購電話免費(fèi)”的說法。到沃倫 巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司于1984年收購它的時(shí)候，金廚公布的銷售額已達(dá)5 000萬美元。

電視購物節(jié)目的風(fēng)格有點(diǎn)兒像歌舞伎表演。成功的電視購物節(jié)目總是最能打動消費(fèi)者的心。畢竟不管產(chǎn)品有多么不同，人性始終大同小異。電視購物行業(yè)的中心，就是泰勒所謂的“別把所有圣誕禮物包在一個盒子里”原則。1985年，泰勒在《營銷科學(xué)》期刊(Marketing Science)上“心理賬戶和消費(fèi)者選擇”，對消費(fèi)者如何判斷東西值不值得買、該在什么價(jià)格上買提出了一個獨(dú)創(chuàng)的觀點(diǎn)。

神奇數(shù)字9

“我來告訴你什么叫廣告的輝煌，”羅杰 斯特林(Roger Sterling)在電視劇《廣告狂人》(Mad Men)里說道，“九毛九。”調(diào)查聲稱，大約30%到65%的零售價(jià)格都是以數(shù)字9結(jié)尾的。不管在什么數(shù)量級，它都站得住腳。有時(shí)，9的單位是千或者萬，有時(shí)它代表分，而在汽油上，它指的是厘。

蘋果公司的史蒂夫 喬布斯堅(jiān)持iPod 下載歌曲的價(jià)格是九毛九(視頻下載則為一塊九毛九)，被譽(yù)為天才。2009年，蘋果發(fā)了慈悲，歌曲下載新增了0.69美元和1.29美元這兩種價(jià)格。

這一現(xiàn)象的典范，是九毛九雜貨店1。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi) 戈?duì)柕?David Gold)在洛杉磯開了一家酒品店，想清空店里那些走貨速度太慢的低價(jià)紅酒。

他貼了一張橫幅，上面寫著：“紅酒世界。你的選擇：九毛九。”這招超管用，只要是九毛九的東西，顧客們便照單全收。

真正的肉骨頭被拋到了腦后……

普通老百姓是貨幣錯覺的真正受害者。雇主利用通貨膨脹削減他們的薪資，還美其名曰“加薪”。工會談判代表拍著他們的肩膀，恭喜他們“取得了勝利”。

他們把積蓄存進(jìn)賬戶，買成實(shí)際回報(bào)很低甚至干脆沒有回報(bào)的房產(chǎn)、債券和養(yǎng)老金。政府對他們根本沒有利潤的房子和儲蓄課以“利潤”稅。

也不是說貨幣錯覺總不好。2008 年《洛杉磯時(shí)報(bào)》的一篇文章指出，“2000年以來加州房價(jià)飆升，其實(shí)為少數(shù)族裔打開了房地產(chǎn)市場的大門，減少了社區(qū)因?yàn)楹ε律贁?shù)族裔到來而讓房產(chǎn)貶值的恐懼情緒。”不管怎么說，經(jīng)過一輩子的訓(xùn)練，貨幣錯覺必然會得到強(qiáng)化。很多時(shí)候，我們的社會就是一條巴普洛夫?qū)嶒?yàn)里用的小狗，金錢就是喚起它反應(yīng)的小鈴鐺。多次的重復(fù)之下，我們學(xué)會了對著空洞的符號猛流口水，反倒把真真正正的肉骨頭拋到了腦后。