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搜索引擎優(yōu)化(SEO)，可以簡單地理解為做排名。

搜索引擎優(yōu)化是免費的，做了搜索引擎優(yōu)化會提高產(chǎn)品的排名，有了好的排名就會被買家發(fā)現(xiàn)，被買家發(fā)現(xiàn)就有被購買的機會。用戶的搜索習(xí)慣是一直變化的，有兩個習(xí)慣的變化我們可以有個大概的了解：

1長尾搜索習(xí)慣

用戶搜索的習(xí)慣一直在改變，早期人們會在Google(谷歌)搜索iPhone cases，后來人們會使用關(guān)鍵詞iPhone cases cheap free shipping，再后來，人們會用where can I buy cheap iPhone cases，關(guān)鍵詞越來越長。用戶搜索的習(xí)慣已經(jīng)從過去通過目錄尋找目標網(wǎng)站的方式，過渡到使用搜索引擎直接尋找自己要的東西。隨著搜索引擎智能的進化，用戶搜索已經(jīng)懂得使用更長的句子作為關(guān)鍵詞來搜索要找的東西，并同時過濾掉一些不要的搜索結(jié)果。

2功能搜索習(xí)慣

在Google網(wǎng)站中，關(guān)鍵詞類型包括信息型和交易型，隨著Amazon平臺的發(fā)展壯大，人們已經(jīng)逐漸地將交易型的搜索從原來的Google轉(zhuǎn)移至Amazon。而在Amazon搜索框，一定不會有人去搜索how to upload a video onto Youtube。因為它的功能已經(jīng)很明確，就是用于用戶去購買某個產(chǎn)品。

總的來說，在美國和部分歐洲市場，Google是網(wǎng)民信息的入口，雖然也包含了目標為在線購物的搜索用戶，但各種數(shù)據(jù)表明，兩者的比例已經(jīng)發(fā)生變化，部分已經(jīng)轉(zhuǎn)移至Amazon，而Amazon已經(jīng)很明顯地成為在線購物的入口。這個跟國內(nèi)淘寶網(wǎng)和百度的關(guān)系如出一轍。所以，在某種程度上，Amazon就是一種垂直搜索引擎。

3Amazon搜索引擎與Google搜索引擎

可能大部分SEO操盤手會不自覺地把Amazon SEO與常規(guī)搜索引擎SEO相提并論，在這里我們將Amazon當(dāng)作一個產(chǎn)品搜索引擎(事實上它就是)，然后將Amazon與常規(guī)的搜索引擎作對比，從算法方面將Google和Amazon做個簡單的對比：

(1)Google

原創(chuàng)內(nèi)容：純原創(chuàng)或者偽原創(chuàng)。

外鏈與社交：外鏈是指在別的網(wǎng)站導(dǎo)入自己網(wǎng)站的鏈接。當(dāng)然谷歌網(wǎng)站注重的是搜索社交而不是一個賣東西的網(wǎng)站。

用戶體驗：一個好的用戶體驗可以留住用戶從而使用戶喜歡在這個搜索引擎上搜索內(nèi)容。

點擊率：內(nèi)容好才會獲得更多的點擊，這對Google是很重要的。

(2)Amazon

內(nèi)容不需獨特性或原創(chuàng)：本身就是電商網(wǎng)站，商品即可，所以不存在原創(chuàng)這個概念。

不靠外鏈或社交：達到網(wǎng)站判斷品質(zhì)商品的時候網(wǎng)站本身就會幫助你推廣，所以不做外鏈和社交也是一樣有效果的。

轉(zhuǎn)化率：光看不買是不好的，好的轉(zhuǎn)化率在亞馬遜上是重要的。

一個根本區(qū)別，常規(guī)搜索引擎以用戶體驗(User Experience)作為衡量搜索結(jié)果質(zhì)量的指標，Amazon搜索引擎則以轉(zhuǎn)化Conversion作為終極指標，某種程度上，也可以理解為購物體驗。可見，Amazon的搜索排名因素大部分跟傳統(tǒng)搜索引擎是不同的。

亞馬遜搜索引擎影響排名有四個方面的因素：

(1)銷量。不管國內(nèi)外的電商平臺SEO銷量總是一個排名的重要因素，只是亞馬遜的這個因素要大一些。

(2)相關(guān)性。從計算科學(xué)的層面說，Listing的相關(guān)性是最基本的搜索排名因素。

(3)轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率在Amazon看來是重中之重，在Amazon A9算法里，賣家各個影響轉(zhuǎn)化的細節(jié)和動作都會作為搜索排名因素而影響排名結(jié)果。

(4)賬號權(quán)重及表現(xiàn)。亞馬遜十分重視用戶購物體驗，作為賣家，我們的每個舉動都會被打分，以確保賣家給所有用戶提供一個品質(zhì)良好的購物體驗。

下面將以上因素再作深入剖析。

(1)Title(標題)。

標題是最基本也是相對重要的一個排名因素，核心的目標關(guān)鍵詞需要包含在標題里面。我們可以看到很多賣家的標題堆砌很多關(guān)鍵詞，有目標關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞，用戶看起來十分凌亂，從用戶體驗角度，對搜索結(jié)果的點擊率會有影響，對轉(zhuǎn)化率或多或少也會有一定的影響。個人認為，有些次要的關(guān)鍵詞放在下方其他位置即可，不必全部放在標題。所以，需要在用戶轉(zhuǎn)化和排名因素兩者之間做些平衡。

另外需留意的是，如有品牌名稱，須放在及時位，如有品牌型號或系列名稱，則放在第二個位置。有些產(chǎn)品，用戶會使用品牌詞或型號系列的關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品。

標題可包含以下幾個要素：

①品牌名稱。

②品牌的型號或系列名稱。

③產(chǎn)品名稱(核心關(guān)鍵詞)。

④重要特征或亮點。

⑤材料。

⑥顏色。

⑦尺寸。

⑧數(shù)量。比如Pack(如果有的話)。

每個公司可能會有自己的標題公式，尤其品牌方面的賣家，及早制定適合自己的標題公式十分必要。

(2)Bullet Points(賣點)。

這個位置是擺放產(chǎn)品最重要的幾個亮點，在語句通順的前提下，盡量將各個重要關(guān)鍵詞糅合在這里面重要的一定寫前面。

以下Jackery將Title和Bullet Points的細節(jié)做到了。Bullet Points包含了各個重要的關(guān)鍵詞。

(3)Product Description(長描述)。

長描述作為短描述的延伸或補充，有更大的靈活性和自由度去撰寫包括關(guān)鍵詞的空間，沒必要堆砌，也不必與上面兩個位置的關(guān)鍵詞重復(fù)。長描述的長度并非越長越好，與產(chǎn)品類型有關(guān)系，功能性越強或復(fù)雜的產(chǎn)品，更需要在長描述板塊做足功夫，這是一個可靈活擺放長尾詞的地方，以下這個案例將長描述位置利用得十分。

(4)所屬分類。

在上架產(chǎn)品時，選對正確的分類包括子分類是十分重要。所屬的分類也會作為一個相關(guān)性因素，影響搜索結(jié)果。

(5)Search Terms(關(guān)鍵詞)。

在Listing頁面填寫的文字中，Search Terms是最重要的。這個跟以前的Google SEO的Meta keyword有點像(但Google已經(jīng)放棄Meta keyword了)，關(guān)鍵詞是在后臺產(chǎn)品編輯頁面填入的，這里的5個空格要利用好，千萬不要放過。另外，單數(shù)和復(fù)數(shù)不必重復(fù)，只需隨機選一個即可，別浪費空間。

(6)URL(鏈接結(jié)構(gòu))。

用戶通過Amazon搜索框搜索某個關(guān)鍵詞，進入某個產(chǎn)品Listing的頁面以后，它所生成的URL會有一定的規(guī)律，我們可以分析一下，搜索iPhone 6 plus charger，點擊及時個鏈接：wwwamazoncom/Certified-  iPhone 6 plus charger。

以上URL末端是keywords=iPhone 6 plus charger，keywords后面就是剛剛輸入的關(guān)鍵詞。當(dāng)在做站外引流的時候，可使用這個鏈接讓顧客下單產(chǎn)生銷售，這個效果相當(dāng)于請這些顧客在Amazon執(zhí)行了一次搜索(搜索iPhone 6 plus charger)找到賣家的產(chǎn)品并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這也相當(dāng)于告訴Amazon，這個Listing和iPhone 6 plus charger是相關(guān)的，有利于Listing對應(yīng)此關(guān)鍵詞的排名。

在這里介紹一款小工具“關(guān)鍵詞URL生成器”，瀏覽fanzlecom可用于批量生成包含關(guān)鍵詞的Listing URL，步驟如下：

①打開網(wǎng)址點擊URL GENERATOR標簽，在打開的頁面中再選擇bulk (批量的意思)選項。

②選擇Amazon站點，默認是Amazoncom(目前除了日本和中國的站點不支持，其他國家都支持)。

③輸入ASIN碼和對應(yīng)要優(yōu)化的關(guān)鍵詞，中間用逗號隔開，每一對都需要換行。

④點擊GENERATE按鈕，直接顯示結(jié)果。也可以下載Excel表格，點擊Download CSV按鈕即可。

(7)定價。

定價在商業(yè)活動中是一門永恒的學(xué)問，顧客購物時對價格是比較敏感的，它很大程度上影響了轉(zhuǎn)化率，也會影響搜索排名。如果定價高于平均水平，Amazon算法會預(yù)先假設(shè)你的轉(zhuǎn)化率相對較低，從而在價格這一項的因素降低排名，直到證明它是錯的，也就是轉(zhuǎn)化率很好了，才會有更好的排名。所以，這就是定價直接影響搜索排名的原因。

對于中國大部分賣家，中低端的定價比較合理，銷售對象是美國的中產(chǎn)階層。如果要定高端，難度很明顯，美國人如果要買相對品質(zhì)一點或高價的產(chǎn)品，就搜索知名品牌(知名品牌不代表上流社會才能享受的奢侈品牌，美國當(dāng)?shù)卮嬖诤芏嘀蛄餍械€未知名到國際上的垂直小品牌，那些品牌識別已經(jīng)深入人心了)，所以對于陌生牌子而又高價的產(chǎn)品，美國人是不會輕易信任。

(8)多屬性變體。

對于同一個產(chǎn)品在某個屬性有多種選擇的，盡量使用多變體的方式建立Listing，比如同一條數(shù)據(jù)線，有1米的、3米的、5米的；同一個款式的手機殼，有多個顏色的。雖然用戶只選擇某一個，而且也只有某一個選項是最多人購買，但這提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，這個也是搜索排名因素之一。

做多變體的原因如下：

①Amazon在其他因素同等情況下，賦予了有多變體Listing更高的權(quán)重。

②用戶有更豐富的選擇性和體驗，有利于轉(zhuǎn)化。

③多變體產(chǎn)生的多個子ASIN碼，相當(dāng)于多個獨立的Listing，有利于獲得更多的排名和曝光機會。

④所有評論集中在同一個Listing，直接影響轉(zhuǎn)化率。

因而，在合理且符合邏輯的前提下，盡量做多個變體，對搜索排名和轉(zhuǎn)化都有好處。

(9)圖片質(zhì)量與數(shù)量。

圖片是用戶最直截了當(dāng)了解產(chǎn)品的視覺載體，影響用戶購買的重要因素之一，Amazon要求圖片達到1000像素×1000像素以上，圖片必須為白底圖。在Amazon平臺，用戶體驗和購物體驗是平臺重視的要素，所以要求肯定是不一樣了，達到1000像素，至少鼠標放上去會有放大鏡效果，這對于轉(zhuǎn)化是有影響的。

至于圖片數(shù)量，未必越多越好，只要能把產(chǎn)品的各個角度、功能及亮點呈現(xiàn)出來，就足夠了，而那些角度接近或重復(fù)的圖片，就沒必要上傳了，畢竟不是國內(nèi)平臺。歐美人的思維：用最簡潔的語言表達最多的東西。一般來講，至少有兩張圖片或以上比較合理。有些Listing可能只有一張圖片，但照樣賣得好，也許它的其他排名因素的分數(shù)加強了。排名因素和轉(zhuǎn)化因素是多方面的，能做到的細節(jié)為何不去做呢？

(10)Answered Questions(問題回答板塊)。

問題回答板塊，對于功能性較強或復(fù)雜的產(chǎn)品，這塊數(shù)據(jù)很重要，亞馬遜會讀取到這個數(shù)據(jù)，從而將其計算到搜索引擎算法里面。另外一個角度，它是影響轉(zhuǎn)化率的一個要素。所以做好Answered Questions的板塊，會影響搜索排名。

(11)Review(評論)。

Review數(shù)量與質(zhì)量的問題。數(shù)量多固然重要，在亞馬遜平臺，更重要的是Review的質(zhì)量。所以，如果Review數(shù)量既多且質(zhì)量高，那就是最的。有些賣家會認為Review并不影響排名，從技術(shù)層面上可能是對的，但是，其他因素都合格的一個Listing，好的Review表現(xiàn)有利于提高轉(zhuǎn)化率，好的轉(zhuǎn)化率影響搜索排名。所以這是Review會影響搜索排名的原因。

可能有些賣家會人為地去追求Review數(shù)量，更直觀地講，就是通常說的做Review現(xiàn)象，假設(shè)增加Review數(shù)量的過程很幸運地沒被Amazon檢測到，但如果產(chǎn)品本身不好，或其他細節(jié)做不到位，那再多的Review照樣不會對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生多大的幫助，對搜索排名也沒意義。

所以，同一個產(chǎn)品，其他因素到位的情況下，好的Review表現(xiàn)，會對排名有積極作用的。前一段時間美國站嚴查Review數(shù)量和質(zhì)量，刪除了很多無效的Review。

(12)銷售排名。

銷售排名，即是Best Sales Rank，這個數(shù)字可以用于比較某個同類目下面產(chǎn)品的銷量，數(shù)字越小，表明銷售量越多，亞馬遜會將這個數(shù)值作為搜索算法里面的一個因素。因為亞馬遜相信，賣得越多，說明產(chǎn)品是受歡迎和被接受的，所以亞馬遜在計算分析的時候，會結(jié)合這個數(shù)字來影響你的搜索排名。

(13)停留時間。

停留時間是指用戶進入Listing開始所停留的時間，如果停留時間越久，那表示對于這個產(chǎn)品越有興趣，產(chǎn)生購買的概率也相對大些。Amazon會計算每一個用戶的停留時間，來判斷Listing的質(zhì)量、體驗、完整性等是否夠好，從而作為一個排名“分數(shù)”算到算法里面去影響排名。

以下幾點可能會影響用戶停留時間：

①圖片的豐富程度。

②短描述和長描述的豐富程度。

③Answered Questions板塊問題的廣泛性以及相應(yīng)的答案。

④Review板塊的分數(shù)、一二星的Review，以及其他用戶上傳圖片或視頻。

需要注意：豐富不代表多，而是而簡約。

(14)跳出率。

跳出率是指當(dāng)用戶點擊某個亞馬遜搜索結(jié)果的Listing，進到頁面后馬上點擊返回搜索列表頁面的行為。Amazon跳出率與Google跳出率的概念是一樣的，都是作為重要的算法之一，來判斷搜索結(jié)果是否是用戶所需要的。

舉個反面例子，我們假設(shè)通過“黑帽”手法，把某個Listing排到某個毫無關(guān)系的關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果列表及時頁，然后其他因素和動作不動，這個排名越來越靠后，消失在這個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，因為用戶發(fā)現(xiàn)這個Listing并非他們想要的產(chǎn)品，馬上返回，久而久之，Amazon會計算到這個跳出率，從而判斷這是錯誤的排名結(jié)果。

在Google中，大部分電商跳出率能控制在20%～30%，這是比較健康的，但Amazon由于不公開這個數(shù)據(jù)也不支持任何第三方數(shù)據(jù)工具，我們也只能靠感覺盡量去降低跳出率，以下幾方面是我們能控制的范圍：

①產(chǎn)品圖片和標題本身的關(guān)鍵詞必須是一致的。

②價格正常水平，不能太過高于市場水平或與用戶心理預(yù)期相差太遠。

③Review總分不能太低。

(15)庫存狀態(tài)。

有些賣家可能運營比較粗糙，對于庫存沒有系統(tǒng)地去做監(jiān)測工作，導(dǎo)致出現(xiàn)庫存斷貨問題，是給用戶產(chǎn)生了不好的購物體驗。庫存狀態(tài)有兩種情況：

①本來有良好搜索排名的產(chǎn)品Listing，會因產(chǎn)品賣光庫存數(shù)為0而消失在排名結(jié)果中，當(dāng)FBA補貨的幾天之后，你會發(fā)現(xiàn)排名已經(jīng)產(chǎn)生變化，需要一段時間之后才可能恢復(fù)正常。

②庫存數(shù)量很低，因為復(fù)雜的Reserved過程，導(dǎo)致顧客加入購物車以后發(fā)現(xiàn)無法購買。

所以庫存數(shù)量的近期情況，需要系統(tǒng)化追蹤和監(jiān)測，以免產(chǎn)生不良購物體驗而影響搜索排名。

(16)Order Defect Rate(訂單缺陷率)。

亞馬遜是出了名的具備判斷用戶購物體驗的能力(比起Google，它在某些細節(jié)和技術(shù)方面也許更智能)，所以用戶購物體驗是我們在運營過程中始終需要注意的一個要素。而訂單缺陷率這個數(shù)值，恰恰是亞馬遜合理、科學(xué)地來數(shù)據(jù)化賣家的表現(xiàn)，也是一個會被計算到亞馬遜搜索排名算法里面去的一個因素。訂單缺陷率主要包含以下三個方面：

Feedback差評率(Negative Feedback Rate)。對于只做國內(nèi)發(fā)貨且使用低價物流渠道的中國賣家，這個Feedback的差評是很常見的事情，當(dāng)然還有其他原因。從搜索排名方面來講，這個差評是直接拉低“分數(shù)”的原因之一，所以很有必要重視這個Feedback。當(dāng)然，如果顧客愿意刪除差評，則差評率分數(shù)會在48小時內(nèi)恢復(fù)正常。

A-to-Z投訴率(Filed A-to-Z Claim Rate)。A-to-Z是跟產(chǎn)品本身相關(guān)的投訴，這個數(shù)據(jù)也是要引起重視的，一拉低又會間接地影響搜索結(jié)果排名。所以，要認真對待產(chǎn)品質(zhì)量。

信用卡拒付率(Service Chargeback Rate)。信用卡拒付的現(xiàn)象，相信大部分運營獨立站的都會碰到。亞馬遜顧客的信用卡拒付現(xiàn)象相對比較少，但也是訂單缺陷率的三個維度表現(xiàn)之一。

信用卡拒付一般而言其分為兩種情況。及時，顧客的信用卡被盜，向銀行提出拒付要求。第二，顧客沒收到貨或者產(chǎn)品有一質(zhì)量問題等原因，向銀行提出拒付。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的原因，與A-to-Z投訴不一樣的地方是，A-to-Z是顧客向Amazon投訴，而這個信用卡拒付是信用卡持卡人向銀行提出拒付要求。但是這種信用卡拒付你不用擔(dān)心，出現(xiàn)的概率非常小。

Feedback和A-to-Z的問題只要做好了，賬號有良好的表現(xiàn)，這個訂單缺陷率的搜索排名因素也就自然做到位了。