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搜索引擎優化(SEO)，可以簡單地理解為做排名。

搜索引擎優化是免費的，做了搜索引擎優化會提高產品的排名，有了好的排名就會被買家發現，被買家發現就有被購買的機會。用戶的搜索習慣是一直變化的，有兩個習慣的變化我們可以有個大概的了解：

1長尾搜索習慣

用戶搜索的習慣一直在改變，早期人們會在Google(谷歌)搜索iPhone cases，后來人們會使用關鍵詞iPhone cases cheap free shipping，再后來，人們會用where can I buy cheap iPhone cases，關鍵詞越來越長。用戶搜索的習慣已經從過去通過目錄尋找目標網站的方式，過渡到使用搜索引擎直接尋找自己要的東西。隨著搜索引擎智能的進化，用戶搜索已經懂得使用更長的句子作為關鍵詞來搜索要找的東西，并同時過濾掉一些不要的搜索結果。

2功能搜索習慣

在Google網站中，關鍵詞類型包括信息型和交易型，隨著Amazon平臺的發展壯大，人們已經逐漸地將交易型的搜索從原來的Google轉移至Amazon。而在Amazon搜索框，一定不會有人去搜索how to upload a video onto Youtube。因為它的功能已經很明確，就是用于用戶去購買某個產品。

總的來說，在美國和部分歐洲市場，Google是網民信息的入口，雖然也包含了目標為在線購物的搜索用戶，但各種數據表明，兩者的比例已經發生變化，部分已經轉移至Amazon，而Amazon已經很明顯地成為在線購物的入口。這個跟國內淘寶網和百度的關系如出一轍。所以，在某種程度上，Amazon就是一種垂直搜索引擎。

3Amazon搜索引擎與Google搜索引擎

可能大部分SEO操盤手會不自覺地把Amazon SEO與常規搜索引擎SEO相提并論，在這里我們將Amazon當作一個產品搜索引擎(事實上它就是)，然后將Amazon與常規的搜索引擎作對比，從算法方面將Google和Amazon做個簡單的對比：

(1)Google

原創內容：純原創或者偽原創。

外鏈與社交：外鏈是指在別的網站導入自己網站的鏈接。當然谷歌網站注重的是搜索社交而不是一個賣東西的網站。

用戶體驗：一個好的用戶體驗可以留住用戶從而使用戶喜歡在這個搜索引擎上搜索內容。

點擊率：內容好才會獲得更多的點擊，這對Google是很重要的。

(2)Amazon

內容不需獨特性或原創：本身就是電商網站，商品即可，所以不存在原創這個概念。

不靠外鏈或社交：達到網站判斷品質商品的時候網站本身就會幫助你推廣，所以不做外鏈和社交也是一樣有效果的。

轉化率：光看不買是不好的，好的轉化率在亞馬遜上是重要的。

一個根本區別，常規搜索引擎以用戶體驗(User Experience)作為衡量搜索結果質量的指標，Amazon搜索引擎則以轉化Conversion作為終極指標，某種程度上，也可以理解為購物體驗。可見，Amazon的搜索排名因素大部分跟傳統搜索引擎是不同的。

亞馬遜搜索引擎影響排名有四個方面的因素：

(1)銷量。不管國內外的電商平臺SEO銷量總是一個排名的重要因素，只是亞馬遜的這個因素要大一些。

(2)相關性。從計算科學的層面說，Listing的相關性是最基本的搜索排名因素。

(3)轉化率。轉化率在Amazon看來是重中之重，在Amazon A9算法里，賣家各個影響轉化的細節和動作都會作為搜索排名因素而影響排名結果。

(4)賬號權重及表現。亞馬遜十分重視用戶購物體驗，作為賣家，我們的每個舉動都會被打分，以確保賣家給所有用戶提供一個品質良好的購物體驗。

下面將以上因素再作深入剖析。

(1)Title(標題)。

標題是最基本也是相對重要的一個排名因素，核心的目標關鍵詞需要包含在標題里面。我們可以看到很多賣家的標題堆砌很多關鍵詞，有目標關鍵詞、長尾關鍵詞，用戶看起來十分凌亂，從用戶體驗角度，對搜索結果的點擊率會有影響，對轉化率或多或少也會有一定的影響。個人認為，有些次要的關鍵詞放在下方其他位置即可，不必全部放在標題。所以，需要在用戶轉化和排名因素兩者之間做些平衡。

另外需留意的是，如有品牌名稱，須放在及時位，如有品牌型號或系列名稱，則放在第二個位置。有些產品，用戶會使用品牌詞或型號系列的關鍵詞來搜索產品。

標題可包含以下幾個要素：

①品牌名稱。

②品牌的型號或系列名稱。

③產品名稱(核心關鍵詞)。

④重要特征或亮點。

⑤材料。

⑥顏色。

⑦尺寸。

⑧數量。比如Pack(如果有的話)。

每個公司可能會有自己的標題公式，尤其品牌方面的賣家，及早制定適合自己的標題公式十分必要。

(2)Bullet Points(賣點)。

這個位置是擺放產品最重要的幾個亮點，在語句通順的前提下，盡量將各個重要關鍵詞糅合在這里面重要的一定寫前面。

以下Jackery將Title和Bullet Points的細節做到了。Bullet Points包含了各個重要的關鍵詞。

(3)Product Description(長描述)。

長描述作為短描述的延伸或補充，有更大的靈活性和自由度去撰寫包括關鍵詞的空間，沒必要堆砌，也不必與上面兩個位置的關鍵詞重復。長描述的長度并非越長越好，與產品類型有關系，功能性越強或復雜的產品，更需要在長描述板塊做足功夫，這是一個可靈活擺放長尾詞的地方，以下這個案例將長描述位置利用得十分。

(4)所屬分類。

在上架產品時，選對正確的分類包括子分類是十分重要。所屬的分類也會作為一個相關性因素，影響搜索結果。

(5)Search Terms(關鍵詞)。

在Listing頁面填寫的文字中，Search Terms是最重要的。這個跟以前的Google SEO的Meta keyword有點像(但Google已經放棄Meta keyword了)，關鍵詞是在后臺產品編輯頁面填入的，這里的5個空格要利用好，千萬不要放過。另外，單數和復數不必重復，只需隨機選一個即可，別浪費空間。

(6)URL(鏈接結構)。

用戶通過Amazon搜索框搜索某個關鍵詞，進入某個產品Listing的頁面以后，它所生成的URL會有一定的規律，我們可以分析一下，搜索iPhone 6 plus charger，點擊及時個鏈接：wwwamazoncom/Certified-  iPhone 6 plus charger。

以上URL末端是keywords=iPhone 6 plus charger，keywords后面就是剛剛輸入的關鍵詞。當在做站外引流的時候，可使用這個鏈接讓顧客下單產生銷售，這個效果相當于請這些顧客在Amazon執行了一次搜索(搜索iPhone 6 plus charger)找到賣家的產品并實現轉化。這也相當于告訴Amazon，這個Listing和iPhone 6 plus charger是相關的，有利于Listing對應此關鍵詞的排名。

在這里介紹一款小工具“關鍵詞URL生成器”，瀏覽fanzlecom可用于批量生成包含關鍵詞的Listing URL，步驟如下：

①打開網址點擊URL GENERATOR標簽，在打開的頁面中再選擇bulk (批量的意思)選項。

②選擇Amazon站點，默認是Amazoncom(目前除了日本和中國的站點不支持，其他國家都支持)。

③輸入ASIN碼和對應要優化的關鍵詞，中間用逗號隔開，每一對都需要換行。

④點擊GENERATE按鈕，直接顯示結果。也可以下載Excel表格，點擊Download CSV按鈕即可。

(7)定價。

定價在商業活動中是一門永恒的學問，顧客購物時對價格是比較敏感的，它很大程度上影響了轉化率，也會影響搜索排名。如果定價高于平均水平，Amazon算法會預先假設你的轉化率相對較低，從而在價格這一項的因素降低排名，直到證明它是錯的，也就是轉化率很好了，才會有更好的排名。所以，這就是定價直接影響搜索排名的原因。

對于中國大部分賣家，中低端的定價比較合理，銷售對象是美國的中產階層。如果要定高端，難度很明顯，美國人如果要買相對品質一點或高價的產品，就搜索知名品牌(知名品牌不代表上流社會才能享受的奢侈品牌，美國當地存在很多知名或流行但還未知名到國際上的垂直小品牌，那些品牌識別已經深入人心了)，所以對于陌生牌子而又高價的產品，美國人是不會輕易信任。

(8)多屬性變體。

對于同一個產品在某個屬性有多種選擇的，盡量使用多變體的方式建立Listing，比如同一條數據線，有1米的、3米的、5米的；同一個款式的手機殼，有多個顏色的。雖然用戶只選擇某一個，而且也只有某一個選項是最多人購買，但這提高了用戶的轉化率，這個也是搜索排名因素之一。

做多變體的原因如下：

①Amazon在其他因素同等情況下，賦予了有多變體Listing更高的權重。

②用戶有更豐富的選擇性和體驗，有利于轉化。

③多變體產生的多個子ASIN碼，相當于多個獨立的Listing，有利于獲得更多的排名和曝光機會。

④所有評論集中在同一個Listing，直接影響轉化率。

因而，在合理且符合邏輯的前提下，盡量做多個變體，對搜索排名和轉化都有好處。

(9)圖片質量與數量。

圖片是用戶最直截了當了解產品的視覺載體，影響用戶購買的重要因素之一，Amazon要求圖片達到1000像素×1000像素以上，圖片必須為白底圖。在Amazon平臺，用戶體驗和購物體驗是平臺重視的要素，所以要求肯定是不一樣了，達到1000像素，至少鼠標放上去會有放大鏡效果，這對于轉化是有影響的。

至于圖片數量，未必越多越好，只要能把產品的各個角度、功能及亮點呈現出來，就足夠了，而那些角度接近或重復的圖片，就沒必要上傳了，畢竟不是國內平臺。歐美人的思維：用最簡潔的語言表達最多的東西。一般來講，至少有兩張圖片或以上比較合理。有些Listing可能只有一張圖片，但照樣賣得好，也許它的其他排名因素的分數加強了。排名因素和轉化因素是多方面的，能做到的細節為何不去做呢？

(10)Answered Questions(問題回答板塊)。

問題回答板塊，對于功能性較強或復雜的產品，這塊數據很重要，亞馬遜會讀取到這個數據，從而將其計算到搜索引擎算法里面。另外一個角度，它是影響轉化率的一個要素。所以做好Answered Questions的板塊，會影響搜索排名。

(11)Review(評論)。

Review數量與質量的問題。數量多固然重要，在亞馬遜平臺，更重要的是Review的質量。所以，如果Review數量既多且質量高，那就是最的。有些賣家會認為Review并不影響排名，從技術層面上可能是對的，但是，其他因素都合格的一個Listing，好的Review表現有利于提高轉化率，好的轉化率影響搜索排名。所以這是Review會影響搜索排名的原因。

可能有些賣家會人為地去追求Review數量，更直觀地講，就是通常說的做Review現象，假設增加Review數量的過程很幸運地沒被Amazon檢測到，但如果產品本身不好，或其他細節做不到位，那再多的Review照樣不會對轉化產生多大的幫助，對搜索排名也沒意義。

所以，同一個產品，其他因素到位的情況下，好的Review表現，會對排名有積極作用的。前一段時間美國站嚴查Review數量和質量，刪除了很多無效的Review。

(12)銷售排名。

銷售排名，即是Best Sales Rank，這個數字可以用于比較某個同類目下面產品的銷量，數字越小，表明銷售量越多，亞馬遜會將這個數值作為搜索算法里面的一個因素。因為亞馬遜相信，賣得越多，說明產品是受歡迎和被接受的，所以亞馬遜在計算分析的時候，會結合這個數字來影響你的搜索排名。

(13)停留時間。

停留時間是指用戶進入Listing開始所停留的時間，如果停留時間越久，那表示對于這個產品越有興趣，產生購買的概率也相對大些。Amazon會計算每一個用戶的停留時間，來判斷Listing的質量、體驗、完整性等是否夠好，從而作為一個排名“分數”算到算法里面去影響排名。

以下幾點可能會影響用戶停留時間：

①圖片的豐富程度。

②短描述和長描述的豐富程度。

③Answered Questions板塊問題的廣泛性以及相應的答案。

④Review板塊的分數、一二星的Review，以及其他用戶上傳圖片或視頻。

需要注意：豐富不代表多，而是而簡約。

(14)跳出率。

跳出率是指當用戶點擊某個亞馬遜搜索結果的Listing，進到頁面后馬上點擊返回搜索列表頁面的行為。Amazon跳出率與Google跳出率的概念是一樣的，都是作為重要的算法之一，來判斷搜索結果是否是用戶所需要的。

舉個反面例子，我們假設通過“黑帽”手法，把某個Listing排到某個毫無關系的關鍵詞的搜索結果列表及時頁，然后其他因素和動作不動，這個排名越來越靠后，消失在這個關鍵詞的搜索結果，因為用戶發現這個Listing并非他們想要的產品，馬上返回，久而久之，Amazon會計算到這個跳出率，從而判斷這是錯誤的排名結果。

在Google中，大部分電商跳出率能控制在20%～30%，這是比較健康的，但Amazon由于不公開這個數據也不支持任何第三方數據工具，我們也只能靠感覺盡量去降低跳出率，以下幾方面是我們能控制的范圍：

①產品圖片和標題本身的關鍵詞必須是一致的。

②價格正常水平，不能太過高于市場水平或與用戶心理預期相差太遠。

③Review總分不能太低。

(15)庫存狀態。

有些賣家可能運營比較粗糙，對于庫存沒有系統地去做監測工作，導致出現庫存斷貨問題，是給用戶產生了不好的購物體驗。庫存狀態有兩種情況：

①本來有良好搜索排名的產品Listing，會因產品賣光庫存數為0而消失在排名結果中，當FBA補貨的幾天之后，你會發現排名已經產生變化，需要一段時間之后才可能恢復正常。

②庫存數量很低，因為復雜的Reserved過程，導致顧客加入購物車以后發現無法購買。

所以庫存數量的近期情況，需要系統化追蹤和監測，以免產生不良購物體驗而影響搜索排名。

(16)Order Defect Rate(訂單缺陷率)。

亞馬遜是出了名的具備判斷用戶購物體驗的能力(比起Google，它在某些細節和技術方面也許更智能)，所以用戶購物體驗是我們在運營過程中始終需要注意的一個要素。而訂單缺陷率這個數值，恰恰是亞馬遜合理、科學地來數據化賣家的表現，也是一個會被計算到亞馬遜搜索排名算法里面去的一個因素。訂單缺陷率主要包含以下三個方面：

Feedback差評率(Negative Feedback Rate)。對于只做國內發貨且使用低價物流渠道的中國賣家，這個Feedback的差評是很常見的事情，當然還有其他原因。從搜索排名方面來講，這個差評是直接拉低“分數”的原因之一，所以很有必要重視這個Feedback。當然，如果顧客愿意刪除差評，則差評率分數會在48小時內恢復正常。

A-to-Z投訴率(Filed A-to-Z Claim Rate)。A-to-Z是跟產品本身相關的投訴，這個數據也是要引起重視的，一拉低又會間接地影響搜索結果排名。所以，要認真對待產品質量。

信用卡拒付率(Service Chargeback Rate)。信用卡拒付的現象，相信大部分運營獨立站的都會碰到。亞馬遜顧客的信用卡拒付現象相對比較少，但也是訂單缺陷率的三個維度表現之一。

信用卡拒付一般而言其分為兩種情況。及時，顧客的信用卡被盜，向銀行提出拒付要求。第二，顧客沒收到貨或者產品有一質量問題等原因，向銀行提出拒付。關于產品質量的原因，與A-to-Z投訴不一樣的地方是，A-to-Z是顧客向Amazon投訴，而這個信用卡拒付是信用卡持卡人向銀行提出拒付要求。但是這種信用卡拒付你不用擔心，出現的概率非常小。

Feedback和A-to-Z的問題只要做好了，賬號有良好的表現，這個訂單缺陷率的搜索排名因素也就自然做到位了。