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1.3 感受創意的力量

創意相對來講，比創新更接地氣，不過依然容易被誤解。很多中小企業家認為創意是少數人的天賦，也更容易聯想到某些特定的職業類型，比如藝術家、設計師、作家、營銷專家等，而認為企業家與創意關系不大。

當然，將創意歸結為某類人的天賦，沒有爭議。不過要知道，每個人的能動性都可以充分發揮。中小企業的營銷必須要有創意，這樣才能找到定位的差異化，找到推廣的路徑。正如微信打開的界面所展示的文字，“再小的個體也有品牌”，小微企業不要覺得品牌遙不可及，有創意一切皆有可能。

我在太原有個學員，最早是做中小學生教輔圖書的。2013年開始開發教育軟件。這個軟件最初叫超趣點讀王，是可以安裝到PC端使用的，原本想迅速替代點讀機。結果沒想到手機和平板電腦迅速普及，這款軟件推不動了。花費了幾百萬積蓄做的開發面臨著打水漂。在我的課程上，我們一起探討營銷創意讓他深受啟發，決定用免費的模式來做推廣，讓“羊毛出在豬身上狗來買單”。

他把軟件轉換成手機、平板電腦能用的格式，之后做了一個微信公眾號，把軟件與公眾號接口打通。然后做成學習卡，憑學習卡上的賬號和密碼可以使用這套軟件。接下來開始找一些企業，把企業的廣告信息印到學習卡上。學習卡標上價格，隨著企業的產品一起贈送給中小學生家長。派單營銷效果越來越差的企業，很多愿意為此買單。沒想到，一做就是幾十萬張。

對于他來講，收取了企業的廣告費用，賺到了現金流。對于企業來講，免費推廣獲得了大量用戶數據，用學習軟件的內容價值做了贈品，與自身產品綁定促銷也得到了銷量增長的業績。最重要的是，一個公眾號因此引來的忠實粉絲目前已經累計幾十萬，一不小心成了大V。公眾號的媒體屬性也出來了，這些粉絲非常精準，全部是孩子家長！接下來，大數據變現的價值也看到了希望。

2016年4月份，他們在深圳前海股權交易中心掛牌了，于是開始有投資人洽談投資。一個免費的創意，讓面臨絕境的小企業起死回生，這就是創意的力量！

再來看一個古代的案例。古埃及建造金字塔的石頭是不是很堅固？據考證，建造金字塔的年代，還沒有一種類似今天這樣現代化的電鉆工具，那么如何在那些巨石上鑿孔呢？

銅是古埃及人當時掌握的最硬的金屬，因此每名采石工人會配有一把銅制鑿刀。他們用銅鑿刀將巨石鑿開小孔，打入木楔，并在上面澆水，木楔浸水膨脹的力量就可以將石塊脹裂。

這個小創意讓巨型石塊得以完成鑿孔，才使得石塊之間銜接緊密，讓埃及的金字塔在經歷了數千年的風雨侵蝕后依然屹立不倒。直到現在，人們也很難把鋒利的刀刃插入石塊之間的縫隙。

我們再來看一個近代的案例。洗衣機筒中的小網兜兒，大家是否知道有什么作用呢？洗衣機洗后的衣服上會沾上小棉團之類的東西，這曾經是洗衣機發明后面臨的一個難題。洗衣機企業的科研人員研究了很多方法，他們提出的辦法需要增添不少設備，既增加洗衣機的體積和使用的復雜程度，還會提高洗衣機的成本價格，解決這個問題讓廠商們認為得不償失。

可是家庭主婦們卻要為解決這一問題大傷腦筋。日本有一位很有創意的女士也碰到同樣的情況。她想起幼年時在農村山坡上捕捉蜻蜓的情景，聯想到洗衣機，小網可以網住蜻蜓，洗衣機中放一個小網不是也可以網住小棉團一類的雜物嗎？許多洗衣機企業的科技人員都認為這樣的想法太缺乏頭腦了，未免把科技上的問題想得太簡單。這位家庭主婦卻不管這些，自己動手不斷試驗，終于獲得滿意的效果。

一個小小的網兜，構造簡單，使用方便，成本低廉，符合實用發明的一切條件，投入市場后大受歡迎。很快，世界上很多洗衣機廠商都采用了這一最簡單卻又最實用的發明。這種洗衣機小網兜，專利期限為15年，僅在日本，這位女士就獲得了高達1億5千萬日元的專利費。

再講一個當代的案例，那就是2014年曾經盛行的慈善行業創意推廣案例“冰桶挑戰”。其規則是這樣的：參與者要將一桶冰水從頭澆下，不敢挑戰者則要向ALS協會捐贈100美元；成功完成挑戰者，公開點名3人參與挑戰，被點名者要在24小時內完成挑戰，不敢挑戰者也要向ALS協會捐款100美元，如此傳遞下去。

可以說“冰桶挑戰”不只是一個好玩的游戲，而是一種公益募捐活動，目的在于資助ALS病人(中文俗稱“漸凍人癥”)。我們認為，這個游戲的背后是創意的作用，是慈善行業開展營銷推廣的經典案例。

在2014年炎熱的夏天，一桶桶冰水當頭倒下。微軟的比爾 蓋茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜濕身入鏡。這些硅谷的科技人，不顧自身的狼狽相頻頻參加“演出”，其實全為了慈善。

緊隨其后，俄羅斯投資巨頭DST創始人Yuri點名小米科技的創始人雷軍，這項活動成功跨越了太平洋，正式傳入中國互聯網圈。沒有想到的是，“冰桶挑戰”傳到國內，出現的瘋狂傳播程度超過美國的擴散和創新。

這種互動性較強、頗吸引眼球的有創意的募捐形式，讓傳統的集中募捐汗顏。在新時代做慈善，要想獲得足夠的社會影響力和募捐效果，就是要進行形式創新，搞一些“創意慈善”。

在“冰桶挑戰”之前，ALSA org日平均訪問量接近8000次。在隨后的4個星期內，這一數據發生了顯著變化，日平均訪問量驟升至63萬次，增長了7775%。

據接受捐款的ALS協會稱，僅在美國就有170萬人參與挑戰，250萬人捐款，總金額達1.15億美元。有專家表示，ALSA在很長一段時間內將不會再為“錢景”擔憂了。其實除了中國之外，“冰桶挑戰”風靡了全世界，讓世界范圍內的“漸凍人”都因此而受益，這就是慈善行業創意的力量。

也許有人會說，“冰桶挑戰”在國內的募捐數額并不理想。這個涉及多方面的原因，在這里不展開分析，至少“冰桶挑戰”這個創意傳播案例帶給我們很多思考和啟發。慈善募捐的形式只要不違反道德和法律，應該通過網絡瘋傳，喚起公眾的慈善意識。在慈善活動中不僅應該關注那些需要幫助的人，也可以關注行善者，為什么不能將行善者也推上前臺，讓他們行善的同時享受快樂，去分享和傳播快樂呢？

中國的慈善行業自“郭美美事件”以來，可以說降到了一個低谷，至今依然在重塑公信力的過程中。如何讓公益募捐變得越來越時尚，越來越接地氣，如何讓公眾快樂地掏錢、快樂地行善是當下及未來值得持續研究的課題。

1.4 創意營銷的概念

創意營銷的概念有多種說法，有的強調創意方案，有的強調營銷活動，有的強調帶來的利潤增長結果。筆者認為，理解創意營銷的概念要吃透四點。

首先，創意不應僅僅體現在營銷上，更應該體現在技術及對產品的影響上。當下，很多企業已經以營銷為主導在開發產品，以用戶思維在做市場。對中小企業來說，船小好調頭，在產品、渠道、品牌的話語權都相對較弱的情況下，不妨以營銷為導向，及時調整產品策略，獨辟蹊徑，避免與“狼群”共舞。

BAT是中小企業面前的三座大山，要么被收購，要么被抄襲，要么被錢砸死。實際上這是市場競爭不可避免的結果，一旦小企業的技術創新超越巨頭，很難避免這幾種情況。因而對中小企業來說，硬碰硬不是好辦法，打造出獨辟蹊徑的產品定位或服務模式，不僅可以生存得更好，哪怕被收購，估值也會更高些。

其次，創意也不應該僅僅是專門的營銷活動，應該是貫穿于企業營銷中的長線思維，要善于搶抓機遇。2016年5月份，“北京和頤酒店女房客被歹徒毆打拖曳”的視頻引爆新浪微博，吸引了大量網友的關注。事件爆發后，360董事長周鴻祎迅速發微博表態，稱和頤酒店為360簽約酒店，360公司差旅員工有不少入住和頤酒店的，360已經立刻停止與和頤酒店的合作，讓出差員工改住其他品牌酒店。周鴻祎的表態引發大量粉絲點贊，稱：“老周，就喜歡看你得罪人的樣子！”筆者把這種借力的營銷歸納為借東風，在后面章節的三十六計里有詳述。

再次，任何一個的創意在營銷方面都不可能持續多年，更多、更密集、更靈活地用創意做短線營銷才能保持新媒體上的傳播熱度。因此，創意營銷更應該是多維度的、快速迭代的行為，這也是新媒體環境下一個品牌持續發聲過程中自帶風格屬性的態度。

，創意營銷不一定必然帶來銷量或贏利的增長，但是至少能為塑造品牌加分。一家企業的CEO會因為一個創意營銷方案執行后，銷量沒有增長就責怪負責人嗎？這需要具體問題具體分析。

聯想曾經推出過一款上網本(低配置但非常小巧輕便的便攜筆記本電腦)，曾經運用過多種創意營銷方式。為產品拍攝的微電影很有創意，最終成為當年的刷屏級廣告。然而，這樣成功的廣告并沒有拯救聯想“上網本”的銷量，究其原因，莫過于這種產品的產品力有限，無法打動大多數消費者。最終聯想的上網本與其他眾多品牌的上網本一起悄然離開了人們的視野。創意營銷不能必然帶來銷量增長，而只能達到擴大關注、增加流量的作用。用一句時髦的網絡語言來說就是：只能幫你到這兒了！

一個創意營銷如果已經達到了足夠的消費者共鳴，引發了大量關注、轉發和好評，那么這個營銷活動在傳播上就可以說是成功的，但是否會引起消費者的購買則要綜合考量產品力、所在市場、目標消費者等多種因素。

綜上所述，筆者認為，創意營銷是綜合各種創意思維的營銷手段，可以指導企業產品、市場戰略規劃，引領企業展現品牌價值、產品概念、產品亮點，使公眾對企業及其產品、品牌進行持續關注并產生良好印象。