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茶壺大軍遭遇價格風波 9月1日早上5點20分，鬧鈴突然響起。我很長時間沒有這么早起床了。我極不情愿地起床，然后洗漱完畢。

7點鐘的時候，我已經趕到了Cosanostra咖啡連鎖店位于倫敦市中心的一家分店。咖啡店開門營業后，我便走進去觀察并等著看及時批顧客的反應。

促銷柜臺的情況看起來不錯——這次促銷突出了新產品，促銷人員允許顧客免費品嘗品質的巧克力，并邀請他們輕嗅每只茶壺中清幽的茶葉香味。我和柜臺邊的工作人員聊了一下，他們對新產品也很感興趣。兩名員工自己都已經試喝過了，雖然他們表示還尚未準備放棄在早晨喝濃咖啡的個人習慣，但他們喜歡巧克力茶壺并愿意把它推薦給顧客。

我拿起麥琪給我的促銷券買了一只巧克力茶壺，然后坐到一張離柜臺很近的桌子旁留意顧客們的反應。

及時天的顯著特征就是，價格并不怎么重要。顧客被好奇心驅使著，并不太關心價格。巧克力茶壺的定價在濃咖啡的常規價格區間之內(每只在2至3英鎊之間)，而那些因為好奇想要嘗鮮的顧客似乎也樂于接受這樣的價格。

真正重要的是退款保障。我早上呆著的那家咖啡店保障，如果顧客不滿意，店家便可以退款。那天下午，我又去了另一家沒做退款保障的分店，他們的銷量只有前一家的一半。退款保障降低了人們嘗試新產品的預知風險，有了這樣的保障，顧客起碼知道自己的錢是安全的。

在接下來的幾天內，我又去了更多的分店觀察。我注意到，一些顧客及時次來時就已經端詳過茶壺，但直到后來才掏錢買下。這些顧客似乎需要漸漸習慣這個新概念，其中一個人說：“這看起來很有趣，可是我愛死濃咖啡了”。試圖在顧客購物的時候改變他們計劃好的決定模式是有難度的，但若在他們作出決定之前就為他們增加一種新的選擇則會更容易奏效。一些顧客第二天來時有意嘗試一下前24小時看過的奇怪茶壺，而另一些人會一直等到促銷活動進行三四天之后才決定嘗嘗看。新產品需要時日才能進入顧客的潛在購物列表——而對某些產品和某些人來說，這些新產品永遠不會被選。

接下來的一周，我去了一家超市，我去的當天正是他們把茶壺擺上貨架的及時天。這里的銷售速度并不很快。一些選購混合果汁或酸奶的顧客確實拿起套裝巧克力茶壺并看了看，不過直到一兩個小時之后才有顧客購買茶壺。我追上這位女顧客，問她為什么會購買。原因竟是她曾在一家咖啡店嘗過一杯，現在想買一些回家喝。所以，通過咖啡連鎖店推廣新產品的策略似乎真的奏效了。

在接下來的幾周時間內，超市的銷量慢慢上升了，不過卻出現了一種預料之外的現象。標價為1.59英鎊的小型茶壺都賣光了，但標價為1.99英鎊的大型茶壺卻仍然滯留在貨架上。為了弄清楚這背后的原因，有24小時麥琪和我走進一家超市，一起觀察顧客是如何作出購買決定的。

“我們考慮過提高小型茶壺的價格，以此鼓勵人們多購買大型茶壺，”她解釋道，“銷售額沒有達到零售商的目標，因為太多人選購了小型茶壺。不過我們還不確定，不知道我們在提價的同時會不會失去已經得到的顧客，”

“為了提高銷售額，不值得冒風險失去一些現有的顧客嗎?”我問道。

“從原則上講我并不介意失去些顧客，但現在也許正是關鍵時刻。我們剛開始擁有首批忠實顧客，我極不想惹惱他們。可是如果保持價格現狀的話，我們要么賠錢，要么失去超市的訂單。”

“那么你要怎么做？”

一星期后，我發現了麥琪的答案。超市貨架上出現了三種新的包裝：較大體積的茶壺、配有單塊厄瓜多爾巧克力的精美茶壺，還有白巧克力茶壺。這三種茶壺的價格在2.1英鎊和2.49英鎊之間不等。原先的大型茶壺定價仍為1.99英鎊，但上貨量卻有所減少。

又一星期過去了，麥琪在電子郵件里向我通報了新產品的銷售結果——大獲成功！顧客的人均銷售額上漲了12%。產品經過成功重組后，不僅銷售額增加，而且也沒有對現有顧客造成不良影響。

重構價格：精準定價在上市后的延續 產品推出是極為關鍵的時刻，因為這會在顧客心中造成一種期待。這種期待一旦確定之后就很難再改變了。

由于很難想象和預測將要消費的這件產品會給我們帶來怎樣的經歷，我們在購物時必須依賴以往的記憶。上次購買該產品或服務時的經歷會留下既復雜又難以捉摸的記憶，其中包含著很多微妙的特點。我們再次消費該產品的經歷從很多方面來看都是不同的。天氣會有所不同嗎？我們的情緒是更好還是更壞，身體狀態是否更疲憊？盡管如此，我們對上次購物價格的記憶卻是簡單清晰的數字。與其拿今天的主觀產品體驗和上周的作對比，還不如拿今天的價格和上周的價格作對比來得容易。

如此一來改動價格就變得很困難。拿同一件商品來說，如果今天的價格比昨天的高，這就使顧客找到了一個不購買的明確理由(不管漲價幅度有多小)。掂量構成某一購物決定的各個原因孰輕孰重對消費者來說何其不易，但若是讓他們數一數支持購買和反對購買的理由各有多少個就容易得多了。價格無論上漲了多少都是不買一件商品的原因之一；同樣，幅度再小的降價都會成為人們購買一件商品的原因。

由此可見，無論你漲價的理由多么充足——也許是由于原料成本上漲，或者是原價產品的需求量可能超過了你的生產能力——它都會有損銷售。在這種情況下，你應該想方設法改變產品的呈現形式，讓顧客不能在新舊產品之間直接做價格比較。這叫做重構價格(Reframing the Price)。

常見的一種方法是改變包裝尺寸，或者添加額外的產品特性。另一種方法是在提高基準價格(Baseline Price)的同時提供短期折扣。有時候解決方法就是頻繁地調整價格，讓顧客喪失之前的價格記憶。以后再去當地超市購物時，注意觀察一下兩升裝百事可樂或健怡可樂的價格。在過去的兩個月內，我住處附近超市里可樂的價格在1.4英鎊至1.99英鎊之間變化，其中包括了各種變動情況，譬如兩瓶裝可樂定價2.99英鎊，或者提供從1.89英鎊到1.50英鎊不等的促銷折扣價，此外還有一些不同的標簽策略：有時候生產廠商在標簽上打上1.79英鎊的促銷價，有時候商店在瓶上貼上1.99英鎊的標簽。簡單來說，每瓶的價格為2.06英鎊，而四瓶的價格為4英鎊。

價格的這種多變性模糊了顧客對該產品標準價格的記憶。在定價1.89英鎊的情況下，顧客不會產生像平時遇到價格上漲時那種本能的反感。他們也許會覺得可樂的價格確實比一般價格貴些，“價格上漲了”所導致的負面情感反應確實減弱了不少。

縮減尺寸通常也是一種有效的價格上漲，但其缺點在于不能直接促進銷售額的提升。不過較小尺寸的包裝能夠為你營造以后推出較大尺寸產品的“空間”。不知你有沒有注意到，很多以前按同一尺寸出售的巧克力棒現在都出現了較小的標準尺寸，還有定價更高的特大號或者“巨無霸”版本。這種方法一般有效，盡管當你的小伎倆被顧客識破后，你也不得不聽聽他們的不滿之辭。