引論：我們?yōu)槟砹?3篇大眾傳播的主要特點(diǎn)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

傳播按目標(biāo)受眾的大小和性質(zhì)，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準(zhǔn)傳播，而精準(zhǔn)傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點(diǎn)，再根據(jù)各自不同的特點(diǎn)分析他們相應(yīng)的適用對(duì)象、運(yùn)作方式和營(yíng)銷效果。

一、不同傳播方式的特征分析

大眾傳播指的是由專業(yè)化的媒介組織以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動(dòng)。大眾傳播的信息傳遞是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的。它要求信息傳播者將統(tǒng)一的內(nèi)容盡可能地接觸大量的目標(biāo)群體，訴求產(chǎn)品信息，從而提高品牌知名度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其傳播工具包括綜合性報(bào)紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。主要特點(diǎn)有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個(gè)龐雜的機(jī)構(gòu)，內(nèi)部有精細(xì)的分工；二是在傳播內(nèi)容上具有公開性和易逝性，這就要求監(jiān)管部門對(duì)傳播內(nèi)容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時(shí)效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點(diǎn)，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對(duì)具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當(dāng)面提問、要求解釋，整個(gè)傳播過程缺乏及時(shí)而廣泛的反饋。

大眾傳播模式主導(dǎo)了工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)，然而在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，首先同類產(chǎn)品越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如果沒有創(chuàng)意的傳播很難取得預(yù)想的效果；其次，媒體數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)十倍，信息分流嚴(yán)重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應(yīng)減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權(quán)，他們成為信息傳播關(guān)系中的控制者，不再是被動(dòng)的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準(zhǔn)傳播。

分眾傳播是指不同的傳播主體對(duì)不同的對(duì)象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時(shí)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的。分眾傳播具有不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場(chǎng)合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢(shì)。

分眾傳播區(qū)別于大眾傳播的主要特點(diǎn)：一是傳播渠道多樣化。如今，網(wǎng)絡(luò)媒介、移動(dòng)電視、樓宇視屏、手機(jī)媒介等一些新媒介讓受眾應(yīng)接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內(nèi)容個(gè)性化。受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念等因素的支配，受眾對(duì)于媒介傳播信息的選擇將更加精細(xì)與專注，他們的信息消費(fèi)定位更準(zhǔn)確，個(gè)性化更強(qiáng)；三是受眾具有相對(duì)的穩(wěn)定性。區(qū)別于一般受眾，出現(xiàn)了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動(dòng)的目的性和功利性較強(qiáng)，這部分專門受眾是相對(duì)穩(wěn)定存在的，關(guān)鍵是要找到他們。

二、適用對(duì)象分析

鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對(duì)象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營(yíng)銷效果。分別從以下幾個(gè)角度分析：

1、從企業(yè)規(guī)模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業(yè)，如中糧集團(tuán)的產(chǎn)品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對(duì)于中小企業(yè)來說，沒有很多資金用于營(yíng)銷傳播，采取成本相對(duì)較低的分眾傳播或精準(zhǔn)傳播更為合適。

2、從產(chǎn)品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，需要將產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時(shí)滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時(shí)間內(nèi)幾乎人盡皆知；而處于產(chǎn)品成熟期和衰退期，擁有較為穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產(chǎn)品信息，這時(shí)應(yīng)該采取分眾傳播或精準(zhǔn)傳播。

3、從產(chǎn)品類型上看。同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產(chǎn)品適用于分眾傳播。如果要突出產(chǎn)品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。

三、運(yùn)作方式分析

我們大體上可以將傳播活動(dòng)分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發(fā)起傳播活動(dòng)——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個(gè)階段，除了要分析產(chǎn)品特征還要分析目標(biāo)客戶特征，根據(jù)不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因?yàn)樾枨髲V泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護(hù)膚品，則適合選擇專業(yè)性的雜志、專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行分眾傳播。

目前，完全不對(duì)受眾進(jìn)行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要?jiǎng)澐?。企業(yè)越來越傾向于盡可能像準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向?qū)I(yè)化專業(yè)，無論是廣播、電視還是報(bào)紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現(xiàn)了各種各樣的專業(yè)性報(bào)紙、雜志、專業(yè)性電臺(tái)和電視臺(tái)，如汽車雜志、電腦報(bào)，如音樂電臺(tái)、交通電臺(tái)，如飲食頻道、體育頻道等等。

另外，還出現(xiàn)了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現(xiàn)的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號(hào)稱“中國(guó)最大的移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)”，其旗下的移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國(guó)35個(gè)主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺(tái)左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭(zhēng)議的手機(jī)，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端?，F(xiàn)在手機(jī)的主要業(yè)務(wù)有語(yǔ)音、短信息、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動(dòng)商務(wù)等，而隨著3G技術(shù)廣泛應(yīng)用于無線通信，真正的寬帶移動(dòng)無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將會(huì)為手機(jī)成為全能型媒介提供更多的可能。

最后網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更推動(dòng)了分眾傳播的盛行，網(wǎng)絡(luò)給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強(qiáng)的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結(jié)合為各“分眾”群體創(chuàng)造了最為便捷的方式。以我國(guó)“豆瓣網(wǎng)”為例，每個(gè)注冊(cè)會(huì)員都從自我喜好出發(fā)，以“我喜歡的”創(chuàng)立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的分眾群體。類似的“土豆網(wǎng)”也已然成為各商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的宣傳媒介。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)充滿主動(dòng)權(quán)和互動(dòng)性的平臺(tái)，受眾群體在結(jié)合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達(dá)不到的自主自愿程度。

而且，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得精準(zhǔn)傳播越來越有價(jià)值，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上比較普及的精準(zhǔn)化傳播方式主要有2種：一是網(wǎng)絡(luò)論壇傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)中，基于BBS 功能的網(wǎng)絡(luò)論壇具有多人參與、即時(shí)互動(dòng)、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準(zhǔn)傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統(tǒng)大眾傳播的運(yùn)作模式。博客加入原創(chuàng)內(nèi)容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國(guó)存在很多專業(yè)知識(shí)“博客”，一般刊登學(xué)者或是業(yè)余學(xué)者對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域研究成果的文章，同該專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者或愛好者進(jìn)行交流，并傳播信息。隨著“博客”發(fā)展的日益成熟，其專門化、專業(yè)化、互動(dòng)性、文化知識(shí)層次特點(diǎn)也愈加明顯，勢(shì)必在精準(zhǔn)傳播領(lǐng)域大展拳腳。

四、營(yíng)銷效果分析

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國(guó)高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價(jià)值的電影廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)——“銀幕巨陣”。目前媒體網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)內(nèi)近80座重點(diǎn)城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國(guó)最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。這是一個(gè)分眾媒體方面非常典型的成功案例。

然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營(yíng)銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據(jù)自己企業(yè)的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營(yíng)銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動(dòng)性、帶有個(gè)性特征、具有感情等幾個(gè)特點(diǎn)， 由此我們可以知道， 受眾并不會(huì)全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會(huì)根據(jù)個(gè)人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因?yàn)樾畔⒛芊癖皇鼙娊邮苤饕词鼙娊邮盏叫畔r(shí)的態(tài)度，對(duì)于同樣的信息，不同受眾都會(huì)根據(jù)自己的記憶做不同的理解，對(duì)受眾產(chǎn)生的影響也必然不同；三是受眾是否會(huì)在接收到信息后采取行動(dòng)是判斷營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。如果受眾認(rèn)可了你傳遞出去的信息，但是因?yàn)樽陨砬闆r不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業(yè)的目標(biāo)客戶，不會(huì)因?yàn)榻邮盏叫畔⒍a(chǎn)生購(gòu)買行為。

五、總結(jié)

隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經(jīng)越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對(duì)象也已經(jīng)不是絕對(duì)的了，正如有位學(xué)者研究了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一些原本只針對(duì)小眾特殊群體或者高端精英群體營(yíng)銷的產(chǎn)品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營(yíng)銷動(dòng)作針對(duì)小眾群體及特殊群體進(jìn)行銷售。它反映了營(yíng)銷傳播的一種新趨勢(shì)，即營(yíng)銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業(yè)傾向于針對(duì)小眾群體開展?fàn)I銷活動(dòng)（ 即使產(chǎn)品及品牌實(shí)際上適合大眾消費(fèi)），與此同時(shí)又通過大眾媒體進(jìn)行傳播（ 即使產(chǎn)品及品牌目標(biāo)消費(fèi)者僅僅是特定的小眾群體）。面對(duì)豐富多彩的媒體世界，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該更加靈活，富有創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]王喜軍.整合營(yíng)銷傳播：從藝術(shù)到科學(xué)的變革[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2010，（02）.

篇2

    (一)民族性

    民族作為一種社會(huì)現(xiàn)象,本民族內(nèi)的全體成員在很多社會(huì)生活方面都存在相同點(diǎn),如生活生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、思想文化等,這種現(xiàn)象就會(huì)使同一民族的人民,具有相同的文化和心理狀態(tài),在審美情趣上也會(huì)一致,所以在藝術(shù)創(chuàng)作方面具有民族特點(diǎn)和民族風(fēng)格。比如在顏色方面,人們普遍認(rèn)為“紅紅綠綠,圖個(gè)吉慶”,這種色彩的偏好特點(diǎn)并不和現(xiàn)代設(shè)計(jì)想違背。

    民間美術(shù)都形成于民間,是廣大勞動(dòng)人民在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中,集中本民族人民對(duì)美的追求而創(chuàng)造的。這些作品的表現(xiàn)形式都反映著民族特色,具有民族烙印。廣義上講,分為東方民族和西方民族,狹義上講,我國(guó)的56個(gè)民族,每個(gè)民族的藝術(shù)作品都存在很大的不同。在民間美術(shù)的發(fā)展中,民族性是永遠(yuǎn)存在的重要因素。比如民間美術(shù)中的色彩觀念如“紅色吉慶”觀念經(jīng)過幾千年的長(zhǎng)期沉淀,色彩觀念已深入人們內(nèi)心深處,體現(xiàn)出獨(dú)特的民族特點(diǎn)。

    (二)大眾性

    與宮廷美術(shù)、宗教美術(shù)對(duì)比,民間美術(shù)還有一個(gè)特點(diǎn),就是大眾性。民間美術(shù)來源于廣大勞動(dòng)人民的創(chuàng)造當(dāng)中,取材于生產(chǎn)勞動(dòng),和人們的日常生活生產(chǎn)緊密相聯(lián),有著明顯的功利意義。其中,它包含的民俗特點(diǎn)使其與大眾性有機(jī)融合在一起,而其包含的功利意義和工藝特點(diǎn),又和實(shí)用美術(shù)、工藝制作融合在一起。民間美術(shù)表達(dá)老百姓的內(nèi)心要求,表現(xiàn)形式質(zhì)樸簡(jiǎn)單,反映了人民群眾對(duì)藝術(shù)的理解。民間美術(shù)的出現(xiàn)與人民群眾的生產(chǎn)生活密切相關(guān),廣大勞動(dòng)人民就是民間美術(shù)的創(chuàng)作者,同時(shí)也是欣賞者,所以說,民間美術(shù)具有極強(qiáng)的生命力。

    (三)地域性

    民間美術(shù)表現(xiàn)了鮮明的地方文化,古人說,只要相隔百里,人們的生活習(xí)慣就不同。所以說,不同的地區(qū),美術(shù)作品也會(huì)不同。如民間美術(shù)作品所用材料一般都來自于當(dāng)?shù)?具有鮮明的地域特色,一般情況下使用的材料都非常便宜,如泥土、紙張、竹木、棉麻、毛皮和石塊等,具有寬泛的取材范圍。民間美術(shù)是中國(guó)農(nóng)民和城鎮(zhèn)市民的專有文化,具有鮮明的原發(fā)性特點(diǎn),在傳統(tǒng)藝術(shù)中有著獨(dú)特魅力。

    通俗地說,北方的美術(shù)作品講究粗獷、大氣,南方的美術(shù)作品則側(cè)重于精巧、細(xì)致和韻味。在不同地區(qū),會(huì)產(chǎn)生特有的民間美術(shù)作品,如:天津的泥人彩塑、山東濰坊的風(fēng)箏、青海熱貢的唐卡、廣東潮州的剪紙、淮陽(yáng)的泥泥狗等。

    (四)特殊性

    民間美術(shù)的造型具有多種多樣的表現(xiàn)形式,如建筑中的磚雕、石刻、木雕梁柱、土陶、青瓷等;節(jié)日慶祝活動(dòng)中的彩燈、風(fēng)箏、獅龍、旱船、年畫、玩具、臉譜、皮影等,都具有精美的造型,表現(xiàn)了人們追求美好、和諧的思想感情。如很多民間工藝品在表現(xiàn)人或動(dòng)物方面,不利用真實(shí)的比例關(guān)系,大多采用夸張、神似的手法。使用較多的塑造方法有對(duì)稱、均衡等;其藝術(shù)造型,也是創(chuàng)作者依據(jù)自己的喜好和經(jīng)驗(yàn)即興創(chuàng)造,特點(diǎn)鮮明,抓住需要強(qiáng)調(diào)的部分加以夸張,而不注重于細(xì)節(jié)的塑造。

    二、民間美術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

    (一)實(shí)用與審美的結(jié)合

    實(shí)用與審美的完美結(jié)合,是中國(guó)民間美術(shù)的發(fā)展思想。在我國(guó),民間美術(shù)來源于勞動(dòng)人民中間,人們?cè)诜敝氐膭趧?dòng)過后,可以利用裝點(diǎn)自己的生活,達(dá)到輕松的目的,如在服裝上染色,在建筑和家具上描繪不同的紋樣,增加裝飾感,使實(shí)用與審美完美結(jié)合在一起,如在北方青島可以看到“紅瓦屋頂”等。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中,不能要求“純藝術(shù)”設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)內(nèi)容是為人民的生活提供服務(wù)的,在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的各種包裝設(shè)計(jì)和造型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)都將實(shí)用性與審美功能完美結(jié)合在一起。以家具設(shè)計(jì)為例,如一把椅子的設(shè)計(jì),首先應(yīng)該符合人的身體曲線,它的靠背和扶手設(shè)計(jì)都應(yīng)與人的身體相應(yīng)部位相符,使人坐上去能夠感覺到舒服,同時(shí),結(jié)構(gòu)要結(jié)實(shí)合理,使用方便,不能對(duì)人產(chǎn)生危害等;其次考慮運(yùn)用造型材料、裝飾方法,使家具有外表美;最后是家具不但要方便人的使用,帶給人舒適的感覺,而且還要達(dá)到視覺美感。所以,民間美術(shù)中的設(shè)計(jì)元素與理念在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中可以得到廣泛應(yīng)用。

    (二)自然與思想的結(jié)合

    民間美術(shù)來源于人民中間,創(chuàng)造民間美術(shù)的勞動(dòng)人民都生活在社會(huì)的最底層,他們每日外出勞動(dòng),與自然界親密接觸。進(jìn)行民間美術(shù)創(chuàng)作的材料也是取材于大自然,可以給人親近的感覺。這種來自于大自然的作品,帶著大自然的氣息,顯示出了大自然的美,表現(xiàn)了人與自然之間和諧的關(guān)系,是藝術(shù)創(chuàng)造與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合?，F(xiàn)代人當(dāng)中,目前廣泛提倡回歸自然,綠色生活,在人們這種要求下,民間美術(shù)給現(xiàn)代設(shè)計(jì)人員提供了有效的啟發(fā)。如在庭院設(shè)計(jì)中重視綠色植物的設(shè)計(jì),各種服裝色彩設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)等回歸自然的色彩選擇等都體現(xiàn)了綠色生活的理念。

    (三)大眾與要求的結(jié)合

    在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中,都要求大眾傳播,大眾傳播是根據(jù)傳播演變來的。杰諾維茨解釋大眾傳播:它是由眾多的機(jī)構(gòu)和技術(shù)組成,固定人群依靠這些機(jī)構(gòu)和技術(shù),利用一些特殊技術(shù)方法,向廣大的、位于不同地區(qū)的人們傳播符號(hào)的內(nèi)容。大眾傳播的對(duì)象是大眾,主要服務(wù)于大眾的需要,主要目標(biāo)是為了傳播各種信息和觀點(diǎn),對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳,引導(dǎo)大眾思想,滿足大眾的要求,大眾傳播的主要特點(diǎn)就是大眾性。民間美術(shù)在其長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中有著深厚的群眾基礎(chǔ),依據(jù)人民大眾的要求而發(fā)展,取材于生活又回歸于生活,為生活服務(wù),民間美術(shù)的大眾性特點(diǎn),與現(xiàn)代設(shè)計(jì)也是一致的。

篇3

信息技術(shù)代表著先進(jìn)性與創(chuàng)新性，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入人們的視野，并在相關(guān)行業(yè)中加以利用。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為了人們?cè)诓栌囡埡鬄g覽信息的主要方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生壓榨了傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間。因此就網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾媒體的影響進(jìn)行研究與分析是十分必要的。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾傳媒區(qū)別

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體概念

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種能夠與傳統(tǒng)媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息流動(dòng)性較強(qiáng)，內(nèi)容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)都是傳統(tǒng)大眾傳媒所無法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)的大眾傳媒可分為3個(gè)階段：首先，在傳統(tǒng)的傳播媒介當(dāng)中，紙是十分重要的一種呈現(xiàn)載體，由紙衍生而來的媒體，如報(bào)紙、雜志、圖書等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國(guó)的廣播事業(yè)開始了自己的發(fā)展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數(shù)字信號(hào)推動(dòng)了電視機(jī)的產(chǎn)生，從而使得電視機(jī)一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點(diǎn)

2.1 加強(qiáng)輿論溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒更多的是官方發(fā)表聲明的手段，其傳播的內(nèi)容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來越多的人利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞查詢、瀏覽書刊以及收看節(jié)目等等，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，它的內(nèi)容更加符合人民的意愿，內(nèi)容深度也是傳統(tǒng)大眾傳媒所不能及的。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的作用已經(jīng)從簡(jiǎn)單的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流與溝通，利用文字?jǐn)⑹龌蛘哒Z(yǔ)音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會(huì)、深入社會(huì)的主要方式。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機(jī)會(huì)，但是制約條件相對(duì)較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅(jiān)持自己的主要觀點(diǎn)，其觀點(diǎn)是屬于客觀評(píng)價(jià)范疇內(nèi)的，并且有一定的負(fù)責(zé)能力，但是傳統(tǒng)的大眾媒體對(duì)個(gè)人的言論和評(píng)價(jià)不夠重視，如報(bào)紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見與建議，其官方性過強(qiáng)，間接壓榨了人們思想意識(shí)的傳播，但是網(wǎng)絡(luò)媒體與之不同，它崇尚自由言論，開放性較強(qiáng)，人們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行闡述，從而真正實(shí)現(xiàn)了人民的話語(yǔ)權(quán)。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然保持了較為開放的評(píng)論空間，但是也并非任何言論、任何評(píng)價(jià)都是積極的、客觀的，因此許多不恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)是禁止出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的，比如影響社會(huì)和諧、攻擊黨和人民的話語(yǔ)是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的，因此公民需要提高網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)，在評(píng)價(jià)一件事、或是一個(gè)人時(shí)，要做到客觀嚴(yán)謹(jǐn)，不僅政府需要及時(shí)辟謠，我們每一個(gè)人都需要積極配合上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會(huì)監(jiān)督力

網(wǎng)絡(luò)媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強(qiáng)人民與政府之間的聯(lián)系，提高了政府的辦事效率。在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，人們可以針對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的實(shí)事要聞對(duì)政府提出相關(guān)的意見與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時(shí)刻提醒政府將工作細(xì)化。比如：某車違規(guī)行駛釀成重大車禍，車內(nèi)兩人同時(shí)喪生；事件發(fā)生后，許多人利用網(wǎng)絡(luò)將信息公布于眾，人們就該事件進(jìn)行評(píng)論與探討，相關(guān)部門通過仔細(xì)調(diào)查得出結(jié)論，并對(duì)民眾進(jìn)行答疑解惑，基于此網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)下十分重要的媒介手段。

3 網(wǎng)絡(luò)對(duì)大眾傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)眾所周知，它不僅信息傳播及時(shí)，也為人們陳述各自的主張與觀點(diǎn)提供了一個(gè)信息平臺(tái)。受諸多條件制約，這樣的平臺(tái)是傳統(tǒng)大眾傳媒無法做到的。為了走出目前的困境，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搏得一絲發(fā)展空間，傳統(tǒng)大眾媒體也應(yīng)該采取相應(yīng)的改革措施努力提高傳播效率。在過去傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)了主導(dǎo)地位進(jìn)而成為了“主人”，人們只能被動(dòng)接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內(nèi)容局限性較高，人們無法看清事件背后的真實(shí)內(nèi)容。再者，傳統(tǒng)大眾媒體多為官方服務(wù)，國(guó)家需要控制社會(huì)輿論導(dǎo)向，媒體是把控導(dǎo)向的關(guān)鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的誕生加強(qiáng)了人們對(duì)信息完全掌握的強(qiáng)烈意愿，不僅將更多的信息內(nèi)容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個(gè)“自主選擇”信息的機(jī)會(huì)，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時(shí)隨地篩選信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體必須與時(shí)代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務(wù)質(zhì)量，提高社會(huì)地位。

傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。從今天的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)間與空間的枷鎖來到了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，人們也由此進(jìn)入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當(dāng)中，使傳統(tǒng)大眾媒體必須面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)大眾媒體需要時(shí)度勢(shì)，采取相關(guān)策略改變以往的運(yùn)作模式，各家媒體之間需要加強(qiáng)溝通與合作，互相學(xué)習(xí)、交流，使傳統(tǒng)大眾媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)治下繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表著自由、平等以及公開等優(yōu)勢(shì)，雖然傳統(tǒng)大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來：傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合不是沒有可能的。傳統(tǒng)大眾媒體多以單獨(dú)播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)⒅T多傳播形式進(jìn)行整合，從而達(dá)到各媒體之間交流的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體十分便利，提供文字、語(yǔ)音等多種交流方式，還可以隨時(shí)分享各種社會(huì)、新聞信息。比如，CNTV就是網(wǎng)絡(luò)上的中央電視臺(tái)，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關(guān)功能。該情況說明，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行發(fā)展，是傳統(tǒng)大眾媒體邁向未來的重要手段。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)大眾傳媒帶來了巨大的生存壓力，但是從另一個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體也為傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展帶來了眾多契機(jī)，相關(guān)媒體工作人員必須提高創(chuàng)新意識(shí)，解決傳統(tǒng)大眾傳媒的弊病，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作與交流，使大眾傳媒能夠與時(shí)俱進(jìn)，為推動(dòng)我國(guó)傳媒事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)

[1]張玉濤.大眾傳媒的現(xiàn)狀分析[J].媒體時(shí)代，2015（10）.

篇4

[作者簡(jiǎn)介] 顧煒程，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院04級(jí)碩士研究生。

朱嬌嬌，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院04級(jí)碩士研究生。

一、前言

改革開放以來，我國(guó)的農(nóng)村發(fā)生了劇烈而深刻的變化。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為大眾傳媒的普及提供了可能性，同時(shí)，農(nóng)民對(duì)大眾傳媒的接觸也在增強(qiáng)。傳播媒介的使用情況以及對(duì)農(nóng)民觀念、行為等方面的影響如何，乃至對(duì)轉(zhuǎn)型中的農(nóng)村社會(huì)的影響如何，這是長(zhǎng)期以來學(xué)術(shù)界關(guān)心的話題。

選擇青浦農(nóng)村作為研究對(duì)象，探討轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會(huì)的傳播媒介與觀念、交往格局之間的關(guān)系，是考慮到其代表性。青浦集中體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型中農(nóng)村的特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化先進(jìn)；正經(jīng)歷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過渡以及城市化的變遷過程；地處上海遠(yuǎn)郊的地理位置使它深受城市的輻射，現(xiàn)代傳播的影響力也充分滲透，各種傳播手段的普及程度和接觸度均相對(duì)較高。并且，近二十年來前后四次相關(guān)的調(diào)查[1]，為本文的研究提供了豐厚、翔實(shí)的資料。

本文主要基于2002年“傳播網(wǎng)絡(luò)下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”及2006年“傳播網(wǎng)絡(luò)下的大都市新郊區(qū)新農(nóng)村調(diào)查”的資料，同時(shí)結(jié)合更早的兩次研究的有關(guān)結(jié)果，分析青浦農(nóng)村傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r、傳播媒介的接觸和使用情況，以及農(nóng)民觀念和交往格局的現(xiàn)狀。并試圖從青浦這一個(gè)案研究出發(fā)，探討轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會(huì)的傳播發(fā)展與觀念、交往格局之間的關(guān)系。

二、青浦農(nóng)民的媒介接觸與使用情況概述

“傳播網(wǎng)絡(luò)下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”在問卷的第一部分對(duì)青浦農(nóng)民使用媒介的總體情況作了調(diào)查。從數(shù)據(jù)中大致可以歸納出幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）傳播網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度比較高。如電視機(jī)、收音機(jī)、有線廣播、電話、手機(jī)這些傳播工具的擁有量上都比較高。

（2）在接觸頻度方面，選擇報(bào)紙、電視、廣播（見表1）三種大眾傳播媒介作為比較對(duì)象，計(jì)算出三種媒體的接觸度平均得分[2]分別為3.0、1.7、和3.6，即接觸度依次為電視>報(bào)紙>廣播。而在祝建華1984年的調(diào)查中，上海農(nóng)村的媒介接觸為廣播>報(bào)紙>電視。[3]數(shù)據(jù)還顯示出看電視和看報(bào)紙是青浦農(nóng)民閑暇時(shí)最主要的活動(dòng)。青浦農(nóng)民幾乎每天都看電視，而看報(bào)紙的時(shí)間每周只有2.7次，每次讀報(bào)時(shí)間平均為26分鐘。

（3）在接觸這三種主要媒體的動(dòng)機(jī)方面，最多的選擇是“了解國(guó)家大事”。對(duì)于電視和廣播，排在第二位的需求都是“消遣娛樂，打發(fā)時(shí)間”，其次是“了解市場(chǎng)信息”，而對(duì)于報(bào)紙，第二位的需求是“了解市場(chǎng)信息”，第三是“增加科學(xué)文化知識(shí)”。

三、青浦農(nóng)民的觀念變遷狀況

農(nóng)村從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的一個(gè)重要表現(xiàn)就是人的現(xiàn)代化，這又集中反映在農(nóng)民在觀念和行為上的變化。英格爾斯認(rèn)為，具有現(xiàn)代人格的人應(yīng)有能夠接受新事物、順應(yīng)社會(huì)變革、主動(dòng)獲取新知識(shí)、樂于參與社會(huì)事務(wù)、不為傳統(tǒng)所束縛、具有個(gè)人效能感等12個(gè)方面的特征。[4]在“傳播網(wǎng)絡(luò)下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”中，研究者提出了一系列涉及社會(huì)觀念的問題和命題，得到的態(tài)度量表和種種具體回答均反映了被訪者的觀念與“傳統(tǒng)”的距離，即在多大程度上具有了“現(xiàn)代性”，而調(diào)查的結(jié)果也應(yīng)證了青浦農(nóng)民正在走向現(xiàn)代化的趨勢(shì)。

在面對(duì)公家的事情應(yīng)該如何決定的問題時(shí)，81.9%的人選擇了讓大家參加討論；67.8%的人認(rèn)為即使在丈夫有能力養(yǎng)活全家的情況下，妻子應(yīng)該出去工作而不是在家料理家務(wù)；在如何對(duì)待祖宗的問題上，53.4%的人選擇了上墳掃墓的形式，另有24.1%的人認(rèn)為不需要什么儀式，77.5%的人傾向于告別傳統(tǒng)的祭奠方式；在年輕人是否應(yīng)該尊重老年人的問題上，有99.3%的人認(rèn)為年輕人應(yīng)該尊老；在關(guān)于年輕人應(yīng)該怎樣對(duì)待傳統(tǒng)的問題上，眾值出現(xiàn)在了“應(yīng)由他們自己決定”這一選項(xiàng)上（55.1%）；同時(shí)，決策權(quán)在家庭內(nèi)部開始分散，傳統(tǒng)的“家長(zhǎng)制”已不再明顯，而且民主決策在家庭生活中也開始被更多的認(rèn)同（選擇的比例為15.2%）。

問卷還通過考察居民們對(duì)一系列說法的態(tài)度來檢驗(yàn)其觀念的現(xiàn)代化程度，涉及的類型大致可分為價(jià)值取向，政治觀念，家庭觀念，交往觀念。問題中含有的一些對(duì)于傳統(tǒng)觀念的預(yù)設(shè)，而調(diào)查的結(jié)果呈現(xiàn)出了明顯的反傳統(tǒng)的趨向。（見表2“態(tài)度量表”部分）

從以上的調(diào)查結(jié)果中可以大致歸結(jié)出青浦農(nóng)民在觀念變遷上的幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）平等和民主日益深入人心，青浦農(nóng)民更多的愿意尊重不同的意見和看法，不論在公共事務(wù)領(lǐng)域還是在家庭生活內(nèi)部，決策已由傳統(tǒng)的權(quán)威制向民主決策轉(zhuǎn)變；決策中的“經(jīng)驗(yàn)至上”原則逐漸轉(zhuǎn)向?qū)τ谥R(shí)以及集體智慧的尊重；政治生活中的干部權(quán)威也日益被否定，民主參與的意識(shí)普及程度較高，農(nóng)民更多的重視政治生活中的公平與公開原則。這些都進(jìn)一步反映了青浦農(nóng)民在觀念上“由權(quán)威基礎(chǔ)向?qū)嵭ЩA(chǔ)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)”。[5]

（2）“家長(zhǎng)制”的觀念漸趨淡化。曾指出“隨著父母年老依賴程度的增加，他們的權(quán)威按比例的縮小”。[6]經(jīng)過數(shù)十年的巨變，農(nóng)村社會(huì)的“老人權(quán)威”的消解不僅是經(jīng)濟(jì)變遷的結(jié)果，也是觀念變遷的表現(xiàn)。青浦農(nóng)民對(duì)于“傳統(tǒng)”的態(tài)度體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)陌菪?。代際之間出現(xiàn)了更多的尊重與理解。

（3）傳統(tǒng)條件下農(nóng)民封閉的、小農(nóng)色彩的意識(shí)在淡化，農(nóng)民越來越多地將自己視為社會(huì)的一份子，更加關(guān)注國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展，觀念更加開放，自尊感和責(zé)任意識(shí)也在增強(qiáng)。

（4）在人際交往的觀念上，情感的因素逐漸被對(duì)于實(shí)際利益的考慮所取代，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)情紐帶轉(zhuǎn)為以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶。同時(shí)，過去一些溝通“情義”的方式已越來越多地被視為“虛禮”，人們更注重的是交往方式的實(shí)在性。人際交往觀念在經(jīng)歷了“從重義輕利到義利并重”[7]的變化后，情感的因素逐漸退居次席，交往觀中“厚利薄義”的取向越加明顯。

（5）青浦農(nóng)民的一些價(jià)值觀念、生活觀念更加趨于理性、進(jìn)步和文明。男女平等的觀念深入人心，婦女的權(quán)利受到尊重；封建迷信現(xiàn)象有所改觀，科學(xué)的、文明的生活觀念為多數(shù)人所認(rèn)同；尊重和理解老年人的情感需求……這些變化都反映出現(xiàn)代化農(nóng)村的社會(huì)生活在觀念層面已經(jīng)越來越多的具有了和城市相近的意味。

四、傳播媒介與農(nóng)村觀念變遷的關(guān)系

調(diào)查問卷還探察了影響觀念的渠道。在所列的“父母”、“家人行為”、“大眾傳媒”、“學(xué)?！?、“親朋好友”這些選項(xiàng)中，除了“大眾傳媒”外，其余則基本涵蓋了人際傳播的渠道。（見表2“影響渠道”部分）

可以發(fā)現(xiàn)，涉及到價(jià)值觀念時(shí)（Q1-Q4、Q6），大眾傳播的影響力與人際傳播不相上下，

但大眾傳播的影響力卻明顯高于每一項(xiàng)單獨(dú)的人際傳播渠道；對(duì)于交往觀念（Q5、Q9、Q10、q14），人際傳播的影響力明顯高于大眾傳播，并且所有這四題的回答中，均有一種或多種人際傳播途徑的影響力在大眾傳播之上；而在民主觀念方面（Q11、Q12），大眾傳播的影響力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人際傳播；考察生活觀念方面（Q7、Q8、Q13、Q15）的影響力時(shí)，對(duì)比前面關(guān)于態(tài)度傾向的數(shù)據(jù)可以看出，若態(tài)度具有較多“反傳統(tǒng)”傾向，則大眾傳播對(duì)其態(tài)度的影響相對(duì)更重，而若態(tài)度相對(duì)模糊的，則大眾傳播和人際傳播對(duì)其影響的對(duì)比相對(duì)較弱。

因此，傳播方式對(duì)于轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會(huì)觀念變遷的影響并不如我們預(yù)想的那樣。早在1984年，祝建華就曾對(duì)大眾傳播和人際傳播的接觸度做了比較：通過大眾媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，已經(jīng)比人際傳播活動(dòng)更為頻繁、活躍。[8]時(shí)隔二十年，媒介的飛速發(fā)展早已使大眾傳播的接觸變得更加容易，但大眾傳播的對(duì)于觀念和態(tài)度的形塑和改變能力確為何仍然沒有超過人際傳播呢？所以研究的出發(fā)點(diǎn)并不應(yīng)該僅限于“能接觸多少”和“接觸了多少”，而更應(yīng)該關(guān)心“接觸的內(nèi)容如何”、“接觸的目的是什么”。因此，研究的視角不應(yīng)該是企圖解釋“說服”，而應(yīng)該是“使用與滿足”的。

卡茨等人的研究曾將人們對(duì)于媒介使用的需求分為五類：認(rèn)知的需要，情感的需要，個(gè)人整合的需要，社會(huì)整合的需要，舒解壓力的需要，[9]以此來檢驗(yàn)受眾使用媒介與滿足程度之間的關(guān)系，但他們的研究結(jié)果卻顯示：在檢驗(yàn)的所有需求里，非媒介來源比大眾傳播媒介更能滿足人們的需要。青浦調(diào)查的結(jié)果也與此相符。首先，受眾認(rèn)為報(bào)紙、電視和廣播這樣的大眾媒介對(duì)自己的幫助主要在于了解國(guó)家大事，消遣娛樂、打發(fā)時(shí)光和掌握知識(shí)，這說明青浦農(nóng)民接觸媒介時(shí)具有認(rèn)知和情感的需求，然而調(diào)查也顯示：在對(duì)報(bào)紙和電視的內(nèi)容作出評(píng)價(jià)時(shí)，青浦居民的滿意程度并不高?？梢姶蟊妭鞑?duì)于這些需求的滿足是不夠的。其次，卡茨在態(tài)度研究中指出形成態(tài)度的條件之一是“對(duì)理解的需求，對(duì)有意義的認(rèn)知組織方法的需求”，[10]青浦農(nóng)民接觸大眾傳媒時(shí)的特點(diǎn)是電視的接觸度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙和廣播，然而電視這種媒體由于信息的清晰度太高而恰好缺乏對(duì)受眾理解需求的滿足，更能滿足這一需求的報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的接觸程度卻并不高。從總體上說，大眾傳播并不是影響農(nóng)民態(tài)度變化的最主要因素，至少其影響力并沒有超過或取代人際傳播。

五、青浦農(nóng)村交往格局的變遷

在對(duì)青浦農(nóng)村的交往格局進(jìn)行研究時(shí)，調(diào)查主要圍繞著與親友以及鄉(xiāng)鄰的人際交往展開。問卷的設(shè)置直接從交往行為的層面入手，而不是在觀念層面。

對(duì)于不住在一起的親戚， 多數(shù)人半年以上看望一次（選擇半年一次的有34.8%，其次為選擇一年一次，有30.3%，共計(jì)65.1%）；在關(guān)于借錢三個(gè)問題中，有59 . 3%的人同意會(huì)借給親戚錢，另有36.4%的人會(huì)作出有條件的決定，同時(shí)，最多的借錢渠道是從親戚那里來（有69％的人選擇此項(xiàng)），可見，借錢的行為在親戚之間是最常發(fā)生的，而緊急時(shí)，向鄰居借錢也是多數(shù)人認(rèn)可的選擇（有59.8%的人認(rèn)為開得了口）。在青浦農(nóng)民看來，影響現(xiàn)代人人際關(guān)系的最主要因素的排名情況依次為金錢、友誼、地位、情面、公眾利益。

總體上看，青浦農(nóng)民的交往格局仍以親緣和地緣為主要聯(lián)系方式。1993年朱謙領(lǐng)導(dǎo)的青浦農(nóng)村調(diào)查指出，“交往對(duì)象的急劇擴(kuò)大；交往空間的延伸；交往內(nèi)容的更新”[11]是交往格局轉(zhuǎn)變的主要特點(diǎn)。這其中涉及到的一個(gè)最主要的變化是對(duì)血緣和地緣的突破。由于第二、第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍不斷拓展，農(nóng)村中更多的出現(xiàn)了因生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而出現(xiàn)的業(yè)緣關(guān)系，這種關(guān)系的出現(xiàn)是與交往對(duì)象和交往空間的擴(kuò)大密切聯(lián)系的。但是，業(yè)緣關(guān)系的擴(kuò)大并沒有改變農(nóng)村內(nèi)部血緣和地緣關(guān)系的主體地位，由它們所決定的交往方式和交往頻度等也沒有明顯的改變。

如前文中對(duì)交往觀念所描述的，人際交往中也出現(xiàn)了一些新的變化和新的元素，但是這些變化都沒有撼動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)村的人際關(guān)系格局，圍繞在個(gè)體周圍的仍然是有親屬和鄉(xiāng)鄰所構(gòu)成的同心圓?！懊總€(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。”[12]“借錢”就能很好的反映出農(nóng)村交往格局對(duì)于親緣、地緣關(guān)系的依賴。信用社會(huì)的借貸渠道應(yīng)該是建立在個(gè)人與組織化機(jī)構(gòu)之間的，這種借貸關(guān)系是以業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的，而傳統(tǒng)社會(huì)中的做法則是把渠道建立在個(gè)人與個(gè)人之間。因此像與鄰居借錢這種建立在地緣之上的借貸關(guān)系在商業(yè)化現(xiàn)代化的社會(huì)中是極少出現(xiàn)的。

所以，從總體上看，青浦農(nóng)村社會(huì)中親緣和地緣的聯(lián)系程度并沒有減弱。而本次調(diào)查研究假設(shè)之一就是隨著農(nóng)村現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程發(fā)展，親緣和地緣聯(lián)系將弱化，傳統(tǒng)的人際聯(lián)系會(huì)變得松散，所以調(diào)查的結(jié)果證實(shí)這一假設(shè)并不成立。但否定假設(shè)并不意味著研究就沒有意義，相反可能意義更大。

六、傳播媒介與農(nóng)村交往格局的關(guān)系

事實(shí)上，當(dāng)大眾傳播在農(nóng)村普及和發(fā)展的同時(shí)，人際傳播的空間并未被擠占。從青浦的情況來看，電話、手機(jī)等人際傳播工具的普及程度已是相當(dāng)高的。傳播手段的發(fā)展提高了人際傳播的效率，也促動(dòng)人際傳播在規(guī)模和效果兩個(gè)層面上與大眾傳播展開競(jìng)爭(zhēng)。盡管大眾傳媒的力量已經(jīng)強(qiáng)大到足可以滲透進(jìn)農(nóng)村的每個(gè)角落，但從效果來講，它卻遠(yuǎn)不及人際傳播那么有力。人際傳播的效果主要在兩個(gè)層面展開。（1）個(gè)人整合層面：表現(xiàn)為獲取知識(shí)，獲取身份地位和穩(wěn)固性和對(duì)于意義的理解。（2）社會(huì)整合層面：獲得歸屬感和認(rèn)同感，交流價(jià)值觀和傳承規(guī)范。青浦調(diào)查所反映出的農(nóng)村社會(huì)交往格局“反現(xiàn)代性”或者說“滯后現(xiàn)代性”的傾向充分表明農(nóng)村社會(huì)的交往格局所牽涉的不僅僅是社會(huì)行動(dòng)層面，更包括文化層面。吉登斯曾將文化定義為“一個(gè)社會(huì)所有成員的全部生活方式”。其組成包括“一個(gè)社會(huì)群體的成員所持有的價(jià)值觀，他們所遵循的常規(guī)，以及他們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品”。[13]因此，作為“生活方式”的一部分而存在的交往格局也具有內(nèi)在的穩(wěn)定性和一種深刻的固守傾向。

人際傳播效能的發(fā)揮強(qiáng)化了人在鄉(xiāng)村社會(huì)中在一定首屬群體中或是某種關(guān)系圈中的歸屬感，從而也強(qiáng)化了人對(duì)于這種歸屬感的來源――基于血親關(guān)系和地域性共同體的人與人之間的聯(lián)系的認(rèn)同。所以人際傳播天然的和親緣的、地緣的交往格局相聯(lián)系，并為其穩(wěn)定性與固守傾向提供了一種基于個(gè)體心理需求的最堅(jiān)固的保障。雖然人際傳播具有維護(hù)傳統(tǒng)交往格局，延滯其“現(xiàn)代化”進(jìn)程的功能，但在交往觀念和交往行為的變遷上，它也比大眾傳播更具影響力，因?yàn)閺膬?nèi)部的調(diào)整總比外部的改變要容易的多。還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)：與都市社會(huì)不同的是，鄉(xiāng)村社會(huì)的居住空間本身就是開放的，因此農(nóng)村的人際傳播是連續(xù)的，持久的，自由的；而都市的人際傳播則是間斷的，短暫的，受局限的。這種傳播特性上的區(qū)別導(dǎo)致了交往特性的不同：都市的交往更注重如何樹立規(guī)則來實(shí)現(xiàn)交往的效率，而農(nóng)村的交往則更多的著眼于感情的培養(yǎng)，這也是業(yè)緣與親緣、地緣最根本的區(qū)別之一。所以，人際傳播與交往格局具有緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)系使得人際傳播對(duì)于交往格局在變遷與否、怎樣變遷上的影響比大眾傳播來的更為強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)，并且當(dāng)大眾傳播試圖改變交往觀念和行為的朝向新的形態(tài)發(fā)展時(shí)，人際傳播具有維持傳統(tǒng)交往格局的作用。

篇5

1．高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播。所謂高校后勤形象內(nèi)部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認(rèn)同價(jià)值觀等高校后勤形象文化精神層內(nèi)涵的過程，其最終目標(biāo)是提高員工對(duì)高校后勤形象文化的認(rèn)知度和認(rèn)同度。高校后勤形象內(nèi)部傳播的主體主要是高校后勤集團(tuán)各個(gè)層次的管理人員，特別是高級(jí)管理層，還包括高校后勤集團(tuán)的主管部門以及了解并認(rèn)同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播方式來說，主要有三種方式。（1）正規(guī)的教化。從招聘階段就開始就高校后勤集團(tuán)形象，尤其是高校后勤集團(tuán)形象中的理念識(shí)別系統(tǒng)中的觀念導(dǎo)向。高校后勤集團(tuán)人力資源管理者要通過有目的的公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團(tuán)員工了解后勤集團(tuán)的高校后勤集團(tuán)的文化，特別是高校后勤集團(tuán)的基本價(jià)值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規(guī)的教化。非正規(guī)的教化則是創(chuàng)造集中體現(xiàn)高校后勤集團(tuán)主導(dǎo)文化的儀式、典故、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，或者是某種關(guān)于高校后勤集團(tuán)基本精神的隱喻，通過這些外在表現(xiàn)形式于無形之中將高校后勤集團(tuán)形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節(jié)的，變異的社會(huì)化方式。如典故是對(duì)組織成員中經(jīng)?？趥鞯恼鎸?shí)事件的整理和記錄，這些敘事會(huì)被不時(shí)地講給新的員工聽，使他們了解組織的情況。而口號(hào)則是最能言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復(fù)。（3）員工內(nèi)化。無論是正規(guī)的或是非正規(guī)的教化，只有和員工內(nèi)化有效結(jié)合起來才能最終塑造出真正的企業(yè)人。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)者米德認(rèn)為，社會(huì)化的實(shí)質(zhì)是角色扮演，社會(huì)化的過程可以分為模仿階段（簡(jiǎn)單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經(jīng)理解和承擔(dān)整個(gè)社會(huì)對(duì)于角色的期待）。這一理論主要是從個(gè)體內(nèi)化的角度描述了社會(huì)化的過程，從中我們能總結(jié)出模仿和角色扮演在個(gè)體內(nèi)化中的作用。在企業(yè)中，成員對(duì)于企業(yè)文化的內(nèi)化程度是難以進(jìn)行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來促進(jìn)成員內(nèi)化。

2．高校后勤集團(tuán)形象的外部傳播。外部傳播的主要對(duì)象是目標(biāo)公眾，又稱為外部公眾，是指那些置身于組織機(jī)構(gòu)之外而與該組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類公眾的特點(diǎn)是：第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的，即每個(gè)組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。新的公眾又會(huì)因新的利益關(guān)系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為和傳播行為。高校后勤集團(tuán)要有效地開展外部傳播工作，分辨自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說來，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。

二、高校后勤集團(tuán)形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點(diǎn)及在高校后勤集團(tuán)外部傳播中的意義。刺激—反應(yīng)理論認(rèn)為，10%以上的目標(biāo)受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關(guān)心這個(gè)信息，就越要知道它。對(duì)于需要在廣大的范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)傳播和形象傳播的高校后勤集團(tuán)而言，大眾傳播媒介無疑可以成為高校后勤集團(tuán)主要的外部傳播媒介，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇橛腥缦轮饕攸c(diǎn)：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠(yuǎn)勝于其他傳播形式的最重要優(yōu)勢(shì)。無論是報(bào)紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開放性強(qiáng)。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對(duì)個(gè)體的傳播；它自身的媒體特點(diǎn)決定了它要在更大范圍內(nèi)，在更開放的程度上傳遞信息，促進(jìn)交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團(tuán)可在盡可能大的范圍內(nèi)廣而告之。人們只有有了共同的知識(shí)基礎(chǔ)，才可能對(duì)同一事物產(chǎn)生相同的、正確的、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)后將以盡可能快的速度擴(kuò)散，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，高校后勤集團(tuán)傳播的信息能否很快地進(jìn)入目標(biāo)公眾群對(duì)其外部形象的樹立有著十分重要的意義。 轉(zhuǎn)貼于

2．人際傳播的內(nèi)涵及特點(diǎn)。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們將此稱為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個(gè)方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過人際關(guān)系以進(jìn)行傳播的，傳播者處于主動(dòng)地位，有目的、有針對(duì)性的進(jìn)行信息傳遞，因而比較容易以情感打動(dòng)對(duì)方，使接收者易于認(rèn)同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其他傳播方式。特別是對(duì)于解除公眾對(duì)高校后勤集團(tuán)的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個(gè)重要途徑。把人際傳播可以進(jìn)一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無須經(jīng)過傳播媒體而面對(duì)面的直接進(jìn)行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言的傳遞進(jìn)行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業(yè)舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點(diǎn)。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動(dòng)中，由于是面對(duì)面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進(jìn)來接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動(dòng)，人體器官參與度也相對(duì)較高。二是信息傳播的符號(hào)系統(tǒng)多。人際傳播可以使用語(yǔ)言和大量的非語(yǔ)言符號(hào)，如表情、姿勢(shì)、語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等等。許多信息都是通過非語(yǔ)言符號(hào)獲得的。人際傳播可以很容易地展示產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，而大眾媒介在這一點(diǎn)的表達(dá)上卻顯得有些力不從心。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播與高校后勤集團(tuán)的外部傳播。因特網(wǎng)是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時(shí)性、表現(xiàn)多樣性等特點(diǎn)。因特網(wǎng)使信息可用多種媒體方式傳達(dá)，如語(yǔ)言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊，其傳達(dá)的信息使可以使人的數(shù)種感官同時(shí)感受。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多媒體、超時(shí)空、交互式、信息海量存儲(chǔ)、“超鏈接”，技術(shù)等特點(diǎn)。作為一種新媒體，因特網(wǎng)的發(fā)展速度超過以往任何一種媒介形式。無論是從教育學(xué)的角度還是從傳播學(xué)的角度考察，媒介形態(tài)變化都對(duì)高校后勤集團(tuán)外部傳播發(fā)生了巨大的影響，開辟了廣闊的活動(dòng)空間。（1）網(wǎng)絡(luò)傳播在知識(shí)傳播中的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播使復(fù)雜難懂的產(chǎn)品和技術(shù)易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的文字、圖片、色彩、聲音、動(dòng)畫、電影、三維空間、虛擬現(xiàn)象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項(xiàng)高科技開發(fā)出來的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇與注意力。這有助于充分發(fā)揮傳播主體的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使傳播信息生動(dòng)易傳播。如因特網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、FLASH動(dòng)畫技術(shù)等等，給受眾一個(gè)良好的虛擬環(huán)境，親自動(dòng)手、親自參與。通過營(yíng)造身臨其境的氛圍，展示某項(xiàng)科技的優(yōu)越性，讓訪問者去親身體驗(yàn)。因特網(wǎng)不僅可以使訪問者如同參觀實(shí)物，甚至了解其內(nèi)部構(gòu)成及其工作原理。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了高校后勤集團(tuán)對(duì)知識(shí)傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團(tuán)的服務(wù)對(duì)象具有高學(xué)歷、高適應(yīng)能力、個(gè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。而因特網(wǎng)最強(qiáng)大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)搜集到這種個(gè)性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團(tuán)很清楚信息的來源，然后根據(jù)高校后勤集團(tuán)服務(wù)對(duì)象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和變化以適應(yīng)其不斷變化的需求。

在高校形象的塑造過程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團(tuán)形象傳播過程中，我們還可以對(duì)外開展廣泛的傳播和公共關(guān)系活動(dòng)，將學(xué)校的各種信息及時(shí)全面地介紹給社會(huì)，是高校必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學(xué)校應(yīng)捕捉各種機(jī)會(huì)，適時(shí)地把學(xué)校精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色等通過大眾傳媒推向社會(huì)；利用自身的知識(shí)、人才、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，組織師生參與社會(huì)公益活動(dòng)，如社區(qū)服務(wù)、青年志愿者小分隊(duì)、慰問演出等都是極好的宣傳學(xué)校、樹立形象的好形式。以上可稱之為“打出去”。同時(shí)，還要“請(qǐng)進(jìn)來”，把有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流、關(guān)心教育的人士、校友等邀請(qǐng)進(jìn)來，通過參觀、聽課、懇談會(huì)等形式，展示學(xué)校的成績(jī)和暫時(shí)的困難，使他們更加了解學(xué)校，更加關(guān)心、支持學(xué)校的各項(xiàng)工作，從而形成良好的學(xué)校生存、發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[3]夏曉鳴.高校形象的系統(tǒng)傳播[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2003，(11):171-173.

篇6

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必要性

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者,他必須是精通各類媒介的專家,熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性,能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此,懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃,是這種人才的必備素質(zhì)。第二類人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國(guó)媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體,派往異地采訪的記者都是多面手,他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國(guó)為例,當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類培訓(xùn),很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù),報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國(guó)的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開設(shè)了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。對(duì)于開設(shè)該專業(yè)的原因,該院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國(guó)對(duì)記者編輯的需求有了變化,需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社,他們說希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者,給報(bào)紙寫個(gè)故事,再給網(wǎng)絡(luò)寫個(gè)不同的故事,還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒有訓(xùn)練過這樣的學(xué)生,現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一,大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合,形成新的大傳播的模式;其二,縮減以往劃分過細(xì)的專業(yè)類課程,形成普遍性的媒介課程體系,或者說是一種廣泛核心課程,其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類的課程。無論如何,融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢(shì)的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上,未來的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類型的課程,比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關(guān)寫作等課程。

媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢(shì)下,學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素,仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前,新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專業(yè)劃分,基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長(zhǎng)期以來形成了以媒介類別劃分的教學(xué)和研究取向。因此,學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì),以保證各個(gè)專業(yè)都具有更強(qiáng)的開放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化,一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國(guó)斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專業(yè)學(xué)位;隨后,很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢(shì)下,新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專業(yè)局限,建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢(shì)也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購(gòu)買和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備,探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中,讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑,新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中,這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響,多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究,例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介,更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課,例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課,如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界,而稱為媒介傳播寫作,將新聞寫作基礎(chǔ)、消息寫作、解說詞寫作、新聞評(píng)論寫作、新聞高級(jí)寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中,教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè),而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作,通過這樣的合作,將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域,為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限,讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué),在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行,提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢(shì)下,我們可以通過以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地,和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái),讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合,同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀,適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言,建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室,所需資金較少,單次運(yùn)行成本低廉,一般新聞院校都能夠建立,而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比,數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn),那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過程,可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái),以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體,經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行,條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體,比如為社會(huì)提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體,同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長(zhǎng)。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站,或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁(yè),也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢(shì)下,我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué),提高教學(xué)質(zhì)量,促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù),增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能,適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式―― 對(duì)美國(guó)新聞教育改革的調(diào)查及思考》,《中國(guó)記者》,2005(7)。

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篇7

隨機(jī)性和即時(shí)性?，F(xiàn)代化社會(huì)生活是人們奔忙穿梭，匆匆相聚又匆匆分開，形成人際交往頻率快、時(shí)間短的活躍局面。每個(gè)人可能與幾位過往密切、相知很深的親屬朋友、師長(zhǎng)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，但與成百上千的人只是泛泛之交?，F(xiàn)代人際交往的即時(shí)性特點(diǎn)體現(xiàn)了人際交往中更大的自由度，亦即相互間的責(zé)任、期待和由此帶來的負(fù)重感都相互減輕，人際傳播是面對(duì)面的信息交流和溝通，傳播可以及時(shí)得到反饋，同時(shí)還可以根據(jù)反饋來的信息調(diào)整自己的語(yǔ)言和行動(dòng)。假如對(duì)方誤解了你的意思，可以隨時(shí)進(jìn)行解釋和表述。但是，這種性質(zhì)的交往包括人們交往的偶然性，交往內(nèi)容的不完整性以及它的短暫性。

廣泛性和靈活性。廣泛性是指人際交往的視野開闊、人員眾多、范圍寬廣?，F(xiàn)代人廣交朋友、博采信息，跨越單位、職業(yè)、性別、年齡、職務(wù)等縱向及橫向的障礙，形成了廣泛而深刻的人際聯(lián)系，人際傳播一般在小范圍進(jìn)行，在時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上很靈活，可以在茶余飯后、工余假日，途中、家里及單位進(jìn)行。人際交往傳播的靈活性是很大的。

互益性和感染性。面對(duì)面的人際傳播，有利于縮小傳者和受者之間的心理距離，同時(shí)傳播者還便于利用語(yǔ)言以外的力量來吸引和感染對(duì)方，傳者和受者兩方面很容易產(chǎn)生親近感，人際交往的存在既是為了需求得到滿足。人與人之間是否有交往關(guān)系，交往狀態(tài)是否良好，取決于雙方在交往過程中精神上和物質(zhì)上是否有所收益，以及雙方收益是否公平?，F(xiàn)代人際交往的互益性特征是由現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展水平?jīng)Q定的。如果在交往中雙方能夠?yàn)閷?duì)方提供合理的、力所能及的幫助和回報(bào)，那就會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持良好的交往關(guān)系，一旦一方感到對(duì)方無論在精神上還是在物資上都不能使自己有所收益時(shí)，或感到對(duì)方的需求對(duì)自己是一種負(fù)擔(dān)時(shí)，雙方的關(guān)系便可能淡化、疏遠(yuǎn)，直至終止。

技巧性和效能性。在公共關(guān)系活動(dòng)中，人際交往是為了樹立組織形象、傳播溝通信息，為了協(xié)調(diào)、咨詢和建議，達(dá)到傳播的交往的目的，人們要依據(jù)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，學(xué)習(xí)和掌握人際傳播的技巧和方法，研究對(duì)方各方面的特點(diǎn)和行為特征，采取靈活多變的交往方式，以達(dá)到交往的目的，所以說人際傳播的針對(duì)性是非常強(qiáng)的，在傳播時(shí)一定要考慮到接受者的個(gè)性特點(diǎn)、心理特征、文化修養(yǎng)、社會(huì)閱歷等諸方面的條件和因素，同時(shí)還要珍惜時(shí)間，注意辦事效率是現(xiàn)代人際交往的重要特征，物質(zhì)生活的豐富多變，文化生活的多彩紛呈，使人們比以往任何時(shí)候都感到時(shí)間的緊迫性，時(shí)間與效率以成為指導(dǎo)人際交往行為的信條，因此人際傳播要注意它的實(shí)效性，只有這樣才能收到良好的傳播效果。

人際傳播與公共關(guān)系傳播有許多共同點(diǎn)：兩者都屬于社會(huì)范疇，都是能動(dòng)的交流行為，都是以人為主體的活動(dòng)過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體的含義不同。前者指單個(gè)的個(gè)人，后者指組織化了的個(gè)人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動(dòng)，后者研究的則是代表組織的個(gè)人有目的、有計(jì)劃地傳遞組織信息的過程。

人際交往的全部要領(lǐng)和最高藝術(shù)，在于滿足別人的需求，尊重他人的需求。要能夠根據(jù)別人不同層次的需求，投其所好，舍身處地地為別人著想，尊重他人，要能夠讓他人隨時(shí)感覺到自己的重要性，讓他人能夠感覺到你的友善，那么你將是一個(gè)受歡迎的人。美國(guó)著名人際關(guān)系專家萊斯?布吉林經(jīng)過多年的研究和實(shí)踐，提出了人際交往的法則，即：接受、贊成和重視。接受，是指接受他人。贊成比接受更進(jìn)一步，要善于挖掘別人的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)橘澝滥芗ぐl(fā)人的潛力，能改變?nèi)?、塑造人，贊美的功效為人際交往增加積極的內(nèi)涵。重視意味著價(jià)值的提高，在人際交往中有許多言行可以體現(xiàn)對(duì)他人的重視。美國(guó)一位著名的法學(xué)家約翰?伊理治曾經(jīng)在他所著的《交涉的能力》一書中，提到有關(guān)交際必須注意的兩點(diǎn)：第一，不論何種交際，都是人與人之間的接觸行為。第二，交際不是科學(xué)，而是一種藝術(shù)。

人與機(jī)械，人與動(dòng)物，以及人與自然界，雖各有其溝通的方法，但是不論在何種意見的溝通的情況下，人都是具有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的。

二、公眾傳播及其特點(diǎn)

從社會(huì)關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會(huì)關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會(huì)關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡(jiǎn)單，人際傳播是指發(fā)生于個(gè)人與個(gè)人之間互通信息、交流思想、溝通感情的社會(huì)行為。它是構(gòu)成并維持社會(huì)的前提，是人際關(guān)系得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是最常見、最普遍滲透與人類生活一切方面的基本傳播方式。公共關(guān)系活動(dòng)中涉及量比公共關(guān)系傳播手段相對(duì)復(fù)雜一些。

人際傳播的對(duì)象可以是一群人，也可以是一個(gè)人，而公共關(guān)系的傳播對(duì)象則是有組織的著眼于某種特定聯(lián)系的群體。公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關(guān)系傳播的涵義，傳播是作為社會(huì)的普遍現(xiàn)象，滲透于人類生活的各個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出豐富多彩的傳播內(nèi)容和傳播形式。它的首要作用是傳遞信息，相互了解，聯(lián)絡(luò)感情，影響態(tài)度，引發(fā)行為，發(fā)展關(guān)系。了解傳播的作用和意義，有助于認(rèn)識(shí)公共關(guān)系活動(dòng)的本質(zhì)，這對(duì)于指導(dǎo)我們的公共關(guān)系時(shí)間有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。以傳播學(xué)的基本原理和觀念為母題，以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播區(qū)分成不同的傳播類型，傳播的基本原理和觀念在公共關(guān)系領(lǐng)域的運(yùn)用，就形成了公共關(guān)系傳播這一獨(dú)特的傳播形式。公共關(guān)系傳播的主體是特定的社會(huì)組織，不是個(gè)人，也不是職業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系傳播的受眾是特定社會(huì)組織的目標(biāo)公眾，目標(biāo)公眾是一個(gè)構(gòu)成復(fù)雜、分布廣泛的群體。這樣一個(gè)群體概括地區(qū)分成兩大部分，一部分是組織的內(nèi)部公眾，另一部分是與組織構(gòu)成某種特定聯(lián)系的外部公眾。公共關(guān)系傳播的渠道眾多，媒介廣泛。由于公眾的構(gòu)成復(fù)雜，形態(tài)各異，因此，公共關(guān)系傳播要綜合運(yùn)用各種傳播渠道和媒介與自己的公眾實(shí)現(xiàn)信息的交流。公共關(guān)系傳播有其明確的目標(biāo)，公共關(guān)系傳播就是溝通組織與公眾之間的信息聯(lián)系，來協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立良好的組織形象和聲譽(yù)。公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)，是一種雙向傳播，由于工作的理解、支持與合作是社會(huì)組織構(gòu)建良好生存環(huán)境的前提，組織在公眾心目中的形象如何直接關(guān)系到組織的生存和發(fā)展。因此，更應(yīng)該重視公眾對(duì)象的能動(dòng)作用，更強(qiáng)調(diào)與公眾對(duì)象的平等的雙向交流，而區(qū)別于單項(xiàng)的宣傳和灌輸。公共關(guān)系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會(huì)議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報(bào)可以讓成百上千的人看到，用擴(kuò)音器做報(bào)告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會(huì)里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點(diǎn)決定的。

篇8

二、集中生產(chǎn)與公民寫作。融合的媒介要求不同種類的傳播媒介從各自獨(dú)立運(yùn)行向整體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，這樣可以最大限度地降低運(yùn)行成本，這標(biāo)志著一種新的傳播模式“融合新聞”誕生了。融合新聞主要特點(diǎn)是將多種不同傳播媒介的新聞活動(dòng)進(jìn)行整合，利用多種媒體和多種平臺(tái)的方式開展新聞的傳播。媒介融合在內(nèi)容的集中生產(chǎn)方面，一方面表現(xiàn)在媒介機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)合作，另一方面則表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)的公民自媒體寫作。

三、內(nèi)容融合與平臺(tái)融合。媒介融合的途徑有很多種，綜合起來可以包括內(nèi)容和平臺(tái)兩個(gè)方面的融合。從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來看，包括文字、聲音、圖畫、影像等等；從傳播平臺(tái)和載體上來看，則包括報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體上的內(nèi)容。

融媒背景下媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)

媒介融合的時(shí)代特征要求新聞傳播活動(dòng)要具有跨多種媒體的編采能力，比如，報(bào)刊與互聯(lián)網(wǎng)的文字撰寫、電視節(jié)目的采編錄制、新聞欄目的組織編導(dǎo)等；在媒介融合的機(jī)構(gòu)框架中既能關(guān)照全局、協(xié)同合作，又能夠從自身特色出發(fā)做好信息的傳播。這些新的變化和要求都給我們的媒介素養(yǎng)教育提供了轉(zhuǎn)變和調(diào)整的方向和目標(biāo)。

一、融媒專業(yè)技能。媒介融合是不同傳播媒介的重組或者說是整合，交融與互動(dòng)，是不同傳播載體在信息的采、編、播、發(fā)的全面合作。它大大改變了傳統(tǒng)意義上，新聞傳播活動(dòng)的流程，成為一種全方位、多媒體、融和式的新聞生產(chǎn)模式。也就是不同的媒體集合在一個(gè)傳播工作平臺(tái)上，統(tǒng)籌兼顧，資源共享，根據(jù)各自傳播特性和受眾需求特點(diǎn)對(duì)新聞信息進(jìn)行采制加工，完成不同的信息產(chǎn)品，最后通過與之相適應(yīng)的傳播渠道傳遞給大眾。這種革命性的生產(chǎn)方式的變革使新聞信息的傳播活動(dòng)呈現(xiàn)出閑的特點(diǎn)：也就是新聞傳播的主體由專門的新聞工作者獨(dú)家壟斷發(fā)展變化為職業(yè)人員與普通民眾的共同分享；新聞編采流程由以單一媒體獨(dú)立采編傳播為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥萍计脚_(tái)為整合的、多種媒介的“新聞信息與服務(wù)提供系統(tǒng)”；新聞報(bào)道形態(tài)由線性平面化轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw式、全方位的狀態(tài)。

新聞?dòng)浾唔?yè)不可能再如過去一樣只為某一類型媒介提供新聞信息，而是要同時(shí)照顧到各種不同的媒體：包括報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。在內(nèi)容形態(tài)上也不能只提供單一的信息形態(tài)，而是要求記者能運(yùn)用圖文音響等多種形態(tài)的信息為大眾傳媒和受眾工作，為傳媒集團(tuán)之中的多個(gè)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)。

二、復(fù)合式知識(shí)結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)、新媒體的迅速發(fā)展，新聞線索來源渠道劇增，特別是在自媒體條件下，公民新聞的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢(shì)不再，在就要求傳統(tǒng)媒體必須有更專業(yè)的角度、更廣闊的視野、更深入的探究才能吸引受眾。另外，媒介融合時(shí)代的編輯、記者還必須善于從受眾的視角出發(fā)，對(duì)新聞信息作更為深入淺出的解讀，使新聞的易受性大大提高，盡力降低受眾在接受信息時(shí)的時(shí)間和精力支出。

這些都要求新聞工作者具有復(fù)合式縱深知識(shí)結(jié)構(gòu)。努力構(gòu)建自己的知識(shí)體系，完善知識(shí)儲(chǔ)備，特別要關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)，關(guān)注國(guó)計(jì)民生，才可能受到新傳媒受眾的認(rèn)可和歡迎。

三、多媒體思維方式。媒介融合時(shí)代信息呈現(xiàn)傳播多渠道、多平臺(tái)特點(diǎn)，同樣的新聞信息可以利用多種不同的渠道和平臺(tái)進(jìn)行傳播和，所以，媒體從業(yè)人員必須一種全媒體的思維方式。

從信息的發(fā)源地開始，新聞?dòng)浾呖紤]內(nèi)容與形式的配合，也就是什么樣的信息適合什么樣的載體。同時(shí)還要對(duì)傳播效果給以更多的關(guān)注，以便更好的改進(jìn)報(bào)道，最大限度的提高不同媒介形式的傳播效果。

綜上所述，傳媒生態(tài)環(huán)境的嬗變，迫使新聞傳播教育改變傳統(tǒng)的教學(xué)理念和方式，而這種改變最終將引發(fā)整個(gè)傳媒格局的蛻變。在這種彼此息息相關(guān)、牽一發(fā)而動(dòng)全身的境況中，我們看到整個(gè)傳媒發(fā)展環(huán)節(jié)鏈條的聯(lián)動(dòng)，彼此互為環(huán)境，相互作用。關(guān)于媒介融合境況下的新聞傳播教育，理念、目標(biāo)和對(duì)策仍有巨大的探討空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]媒介融合下新聞學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的變革李紅祥文教資料 2012-02-05

篇9

播音主持人的語(yǔ)言特點(diǎn)與以往不同的是，在當(dāng)今的語(yǔ)言環(huán)境下，主持人更加注重自身的語(yǔ)言個(gè)性化，有很多著名的主持人，也正是因?yàn)樗麄兏挥袀€(gè)性化的語(yǔ)言而得到了廣大觀眾的喜愛。在以前的播音主持當(dāng)中，對(duì)語(yǔ)言要求很嚴(yán)格，主持人必須要嚴(yán)肅端莊，主持風(fēng)格正式。但是隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，電視以及廣播類節(jié)目也越來越豐富，受眾的審美角度以及欣賞品味都在不斷變化著，尤其是在當(dāng)下娛樂節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，只有主持人具有個(gè)性化風(fēng)格，才能更容易吸引受眾，這樣一來，也給播音主持語(yǔ)言的個(gè)性化提供了廣闊的發(fā)展空間。在當(dāng)今語(yǔ)境下，播音主持要想做到語(yǔ)言上的個(gè)性化，首先，要求主持人能夠靈活地掌握語(yǔ)言的應(yīng)用方法，使所使用的語(yǔ)言風(fēng)格可以與所處的環(huán)境相適應(yīng)。其次，播音主持的過程中，主持人要靈活的變換語(yǔ)言，使語(yǔ)言能夠給受眾一種新鮮感。最后，主持人也要揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避自己在主持節(jié)目中的弱點(diǎn)，這樣才能更好彰顯自己的主持個(gè)性，達(dá)到良好的主持效果。

三、當(dāng)今語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言的親和力

親和力不僅是促進(jìn)人與人交往的粘合劑，也是當(dāng)今語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言的主要特點(diǎn)之一。主持人語(yǔ)言富有親和力，可以更好地拉近與受眾之間的距離，使受眾覺得主持人很親切，并且樂于接受他們所主持的節(jié)目。在當(dāng)今的語(yǔ)境下，播音主持的口語(yǔ)化，正好體現(xiàn)了受眾審美上的變化。與改革開放初期時(shí)對(duì)播音主持要求張揚(yáng)語(yǔ)言創(chuàng)作主體的激情相比較而言，如今播音語(yǔ)言更加注重體現(xiàn)大眾文化，使播音的語(yǔ)言能夠更加符合受眾的心理。但是，播音主持語(yǔ)言的口語(yǔ)化，并不代表播音主持的語(yǔ)言已經(jīng)與普通百姓的生活語(yǔ)言融為一體，而是指在語(yǔ)言的表達(dá)上更加注重口語(yǔ)化的傳播方式，使主持人與受眾可以在一個(gè)更加平等的語(yǔ)言環(huán)境下傳播信息，語(yǔ)言更加具有交流性、平等性以及貼近性。在此基礎(chǔ)之上，播音語(yǔ)言還要去粗取精，去掉一般口語(yǔ)的隨意性和拖沓性。對(duì)于主持人而言，在語(yǔ)言的表達(dá)上仍要注重語(yǔ)言創(chuàng)作的一般規(guī)律，要合理地運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)技巧，使語(yǔ)言的內(nèi)部技巧與外部技巧相結(jié)合。并且，主持人的播音語(yǔ)言要始終帶有語(yǔ)言的藝術(shù)性、規(guī)范性、準(zhǔn)確性、實(shí)際性以及感染力。

四、當(dāng)今語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言的時(shí)尚化

現(xiàn)如今，追求“時(shí)尚”是一門“藝術(shù)”，可以從對(duì)時(shí)尚的追求當(dāng)中，間接地提升自己的生活品味。在當(dāng)今的語(yǔ)言環(huán)境下，受眾的“審美”以及受眾心理也在追求語(yǔ)言的時(shí)尚化，主持人語(yǔ)言的時(shí)尚化，可以在一定程度上迎合消費(fèi)文化的潮流，并且滿足受眾的個(gè)性化審美訴求，在追求語(yǔ)言時(shí)尚的過程當(dāng)中，可以給受眾帶來愉悅的心情。與此同時(shí)，播音主持的時(shí)尚化，也賦予主持人不同的神韻和氣質(zhì)，進(jìn)一步體現(xiàn)他們的生活品位和主持特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化交流也更加頻繁，這也推動(dòng)了主持人語(yǔ)言的時(shí)尚化，使整個(gè)大眾傳媒的傳播特點(diǎn)更加豐富多彩，包羅萬象，在不同層次、不同形式上滿足受眾的心理需求，同時(shí)，這樣的傳播方式，也能獲得良好的傳播效果。例如，在2(X)8年的抗震救災(zāi)晚會(huì)中，主持人何靈用自己獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)方式向觀眾講述著抗震救災(zāi)過程中一幅幅感人畫面，從觀眾的視角上來看，主持人就是觀眾當(dāng)中的一員，有著自己獨(dú)特的理解方式和視角。也正因?yàn)楹戊`在主持語(yǔ)言上以及主持形式上的時(shí)尚性、獨(dú)特性，使追隨他的受眾更愿意接受他所傳播的信息，進(jìn)而達(dá)到良好的信息傳播效果。這樣的播音語(yǔ)言方式，是用受眾的角度來看待問題、體驗(yàn)生活，并且用一種時(shí)尚化的語(yǔ)言來引起受眾的共鳴，所以，對(duì)于當(dāng)今的語(yǔ)境來講，時(shí)尚化的播音主持語(yǔ)言能夠更加具有感染力。

篇10

以電視、報(bào)紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其特點(diǎn)是信息的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面，功能得天獨(dú)厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規(guī)模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區(qū)別，并沒有質(zhì)的不同。

但是，傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時(shí)喪失了針對(duì)性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢(shì)恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。

商函廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.針對(duì)性強(qiáng)，最大限度地降低媒介投入的浪費(fèi)，能夠精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過長(zhǎng)期的溝通與互動(dòng)建立品牌關(guān)系、培育顧客忠誠(chéng)度；3.與消費(fèi)行為密切結(jié)合，具有直復(fù)營(yíng)銷能力，可直接達(dá)成購(gòu)買行為；4.設(shè)計(jì)空間大，不受版面等外在因素限制，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)能力強(qiáng)；5.商函廣告單獨(dú)傳送、獨(dú)占版面，干擾度小，獨(dú)立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強(qiáng)，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺；6.廣告投放的時(shí)間、地域、規(guī)模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對(duì)低廉，尤其適合中小企業(yè)，特別是地方性品牌；8.通過對(duì)回函、郵購(gòu)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可較為準(zhǔn)確地測(cè)定廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.雙向傳播，交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍?、相互隔離的缺點(diǎn)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告者和接受者之間的即時(shí)互動(dòng)；2.針對(duì)性強(qiáng)，借助電子郵件等技術(shù)形式，可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的傳播；3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強(qiáng)的直復(fù)營(yíng)銷能力；4.廣告效果易于測(cè)定，借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可精確統(tǒng)計(jì)出傳播效果的精確數(shù)據(jù)，包括訪問流量、點(diǎn)擊率、反應(yīng)率，甚至受眾查閱的時(shí)間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評(píng)估廣告效果，審視其廣告戰(zhàn)略并對(duì)其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)控制和調(diào)整；5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點(diǎn)，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力；6.與電視、報(bào)紙等昂貴的廣告費(fèi)用相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門檻較低；7.全球化的營(yíng)銷傳播能力。

商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價(jià)值，均源于其傳播的針對(duì)性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營(yíng)銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區(qū)別開來。同時(shí)，兩者均具有與消費(fèi)行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測(cè)定、靈活易控、成本相對(duì)低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強(qiáng)等媒介特點(diǎn)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營(yíng)銷傳播功能，相互間具有較強(qiáng)的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等戰(zhàn)略，選擇個(gè)人化廣告媒介時(shí)，應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性，科學(xué)選擇。

媒介特點(diǎn)的比較分析

網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點(diǎn)和功能上比較相似，各有優(yōu)劣。對(duì)兩者媒介主要特點(diǎn)的比較研究，有助于商函廣告有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯，改進(jìn)商函廣告的功能。

受眾結(jié)構(gòu)。目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態(tài)，其產(chǎn)品需求和消費(fèi)能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計(jì)算機(jī)操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀條件的限制，大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數(shù)據(jù)庫(kù)，可到達(dá)行政機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位，以及各類企業(yè)的工作人員，亦可到達(dá)廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告，商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購(gòu)買能力極強(qiáng)、需求面大，具有極高的廣告價(jià)值。

傳播模式。一般情況下，商函廣告為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)人化傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個(gè)人化多種傳播模式。

廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報(bào)紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規(guī)格和信息量相對(duì)比較自由，印刷質(zhì)量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強(qiáng)，盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)明顯。

地域針對(duì)性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強(qiáng)的選擇性，可根據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域有針對(duì)性地選擇投放區(qū)域，精確性極強(qiáng)，從而有效節(jié)省媒介投放費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對(duì)性上弱于商函廣告，但有大規(guī)模的地域覆蓋能力，如面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的便利性。

干擾程度。和報(bào)紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨(dú)立投放，獨(dú)占傳播渠道，受眾在接觸廣告時(shí)受到的干擾較小；受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較復(fù)雜，受到的干擾較大，且受網(wǎng)速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對(duì)其的接受和瀏覽易受影響。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將呈現(xiàn)增大的趨勢(shì)。

接受時(shí)機(jī)和場(chǎng)所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時(shí)間和場(chǎng)所的限制，接入互聯(lián)網(wǎng)即可瀏覽，隨著移動(dòng)上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及，時(shí)間和空間對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小，網(wǎng)絡(luò)廣告更適合人們未來的生活方式。

保密性。一般大眾媒體廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過簡(jiǎn)單觀察即可獲知其廣告投放的時(shí)間、地域、營(yíng)銷措施、廣告訴求點(diǎn)和戰(zhàn)略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費(fèi)用。商函廣告針對(duì)個(gè)人單獨(dú)寄發(fā)的特點(diǎn)，使之具有了很強(qiáng)的保密性，較難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所察覺和估算。

關(guān)系營(yíng)銷能力。商函廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)，符合未來營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)，從這一點(diǎn)考慮，兩者均具有良好的發(fā)展?jié)摿?。兩者的區(qū)別在于：商函廣告依托中國(guó)郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)上得天獨(dú)厚，可以說把握了關(guān)系營(yíng)銷的最核心資源；網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)系營(yíng)銷最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)。

與消費(fèi)行為的結(jié)合程度。商函廣告的受眾可通過郵購(gòu)等手段直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，使商函廣告不僅是廣告平臺(tái)，還是良好的交易平臺(tái)。商函廣告與消費(fèi)行為結(jié)合較為緊密，這符合媒介發(fā)展的未來趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過網(wǎng)絡(luò)可直接實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購(gòu)買，足不出戶就可完成對(duì)產(chǎn)品的了解、選擇、支付等一系列購(gòu)買行為。網(wǎng)上購(gòu)物日益顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，改變著傳統(tǒng)的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)行為的結(jié)合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對(duì)于商函廣告的優(yōu)勢(shì)是明顯的。

小結(jié)

通觀兩種媒介在媒介特性上的對(duì)比，僅就媒介特性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是“面”式的、全方位的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)既有的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，而很多劣勢(shì)將不同程度地得到彌補(bǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是遞增的。各企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義，在未來以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)、做好準(zhǔn)備。

而商函媒介的優(yōu)勢(shì)是“點(diǎn)”式的，即商函在競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，這個(gè)核心環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)正是實(shí)現(xiàn)精確傳播的前提，離開目標(biāo)消費(fèi)者的名址數(shù)據(jù)，信息無法到達(dá)目標(biāo)受眾，“個(gè)人化媒介”和“精確傳播”無從實(shí)現(xiàn)，所謂“個(gè)人化媒介”終將成為空談。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，缺少了對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)身份和真實(shí)名址的掌握，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)也就失去了發(fā)揮作用的根基，且受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)模實(shí)力限制，其數(shù)據(jù)庫(kù)涉及面窄、規(guī)模有限。而經(jīng)過多年建設(shè)和積累，郵政商函已經(jīng)初步擁有了功能健全的全國(guó)性名址數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)深入城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)各類群體的全國(guó)性數(shù)據(jù)庫(kù)，是商函實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷傳播功能的基礎(chǔ)。郵政企業(yè)將商函廣告命名為“數(shù)據(jù)庫(kù)商函”，意義正在于此。對(duì)于那些希望對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作、開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，但缺少客戶數(shù)據(jù)資源的企業(yè)來說，商函媒介則是理想的選擇。

注 釋：

篇11

2、課外校外教育的意義

(1)課外校外教育有利于學(xué)生開闊眼界，獲取新知識(shí)

(2)課外校外教育是對(duì)青少年實(shí)施因材施教，發(fā)展個(gè)性特長(zhǎng)的廣闊天地

(3)課外校外教育有利于發(fā)展學(xué)生智力，培養(yǎng)各種能力

(4)課外校外教育是進(jìn)行德育的重要途徑

(二)課外校外教育的內(nèi)容和形式

1、課外校上教育的主要內(nèi)容

(1)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)

(2)學(xué)科活動(dòng)

(3)科技活動(dòng)

(4)文學(xué)藝術(shù)活動(dòng)

(5)文娛體育活動(dòng)

(6)社會(huì)公益勞動(dòng)

(7)課外閱讀活動(dòng)

2、課外校外教育的組織形式

(1)群眾性活動(dòng)

(2)小組活動(dòng)

(3)個(gè)人活動(dòng)

(三)課外校外教育的特點(diǎn)和要求

1、課外校外教育的主要特點(diǎn)

(1)自愿性

(2)靈活性

(3)實(shí)踐性

2、課外校外教育的主要要求

(1)要有明確的目的

(2)活動(dòng)內(nèi)容要豐富多彩，形式要多樣經(jīng)，要富于吸引力

(3)發(fā)揮學(xué)生的積極性、主動(dòng)性并使之與教師的指導(dǎo)相結(jié)合

(四)學(xué)校、家庭、社會(huì)三結(jié)合教育

1、家庭教育

(1)家庭教育的特點(diǎn)

①教育內(nèi)容的生活化;②教育方式的情感化;③教育方法的多樣化。

(2)家庭教育的基本要求

①創(chuàng)造和諧的家庭環(huán)境;②對(duì)孩子的要求合理、統(tǒng)一;③要理解和尊重孩子;④不斷提高家長(zhǎng)的文化素養(yǎng)和思想素養(yǎng)。

2、社會(huì)教育

社會(huì)教育的途徑和形式：①社區(qū)對(duì)兒童和青少年的影響;②各種校外機(jī)構(gòu)的影響;③報(bào)刊、廣播、電影、電視、戲劇等大眾傳播媒介的影響。

3、學(xué)校、家庭、社會(huì)三結(jié)合形成教育合力

(1)學(xué)校教育占主導(dǎo)地位

(2)家庭、社會(huì)和學(xué)校相互支持、目標(biāo)一致

(3)加強(qiáng)學(xué)校與家庭之間的相互聯(lián)系

篇12

各地廣電集團(tuán)成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網(wǎng)融合的契機(jī)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以制播分離為突破口，對(duì)資源進(jìn)行深入整合，打通內(nèi)容、渠道和終端，做三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者和主流價(jià)值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導(dǎo)三網(wǎng)融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識(shí)形態(tài)及喉舌屬性所決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)從有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)的媒體化特征，《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2010)》指出，網(wǎng)絡(luò)媒體日臻成熟，社會(huì)影響越發(fā)深刻，新媒體以其時(shí)效強(qiáng)、傳播快、影響大、滲透廣等特點(diǎn)，成為重要的新興輿論陣地。但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面發(fā)展的同時(shí)，也給我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展和國(guó)家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴(yán)重甚至嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。廣電整合新媒體其戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語(yǔ)權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

廣電上網(wǎng)創(chuàng)新傳播機(jī)制

相較于以往的有線電視、衛(wèi)星電視等。廣播電視上網(wǎng)是視聽傳播的一次革命性飛躍，因?yàn)閺V電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結(jié)合，意味著廣播電視作為大眾傳播進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播新領(lǐng)域，成為一種新的傳播形態(tài)――融媒體，可以說是廣電傳播機(jī)制與功能的一大創(chuàng)新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場(chǎng)化改革力度，目的是塑造真正的市場(chǎng)主體。此次制播分離與以往不同的是進(jìn)行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業(yè)務(wù)、資源都剝離出去，組建臺(tái)屬、臺(tái)控的企業(yè)，也就是轉(zhuǎn)制為以追求經(jīng)濟(jì)效益為主的市場(chǎng)主體?？梢灶A(yù)見，在多元化傳播主體中，廣電企業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，將成為行業(yè)的主體和市場(chǎng)主導(dǎo)者，甚至出現(xiàn)壟斷化趨勢(shì)，對(duì)民營(yíng)企業(yè)將構(gòu)成不小的壓力。

從傳播內(nèi)容看，廣電已進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，隨著傳播渠道增多的趨勢(shì)，內(nèi)容作為稀缺性資源，其價(jià)值和重要性凸顯，三網(wǎng)融合條件下廣電媒體在網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)視頻等領(lǐng)域中面臨不同競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊與挑戰(zhàn)，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展新媒體，做以視聽節(jié)目為主的全方位內(nèi)容服務(wù)商。制播分離能夠推動(dòng)節(jié)目制作的規(guī)?；?、集約化和實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化，為廣電的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了契機(jī)。上海廣播電視臺(tái)的定位就是在保持播出平臺(tái)的基礎(chǔ)上，由地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖?guó)、乃至面向海外華語(yǔ)世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。沒有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的支撐，廣電的發(fā)展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎(chǔ)，廣電內(nèi)容建設(shè)的核心是品牌化傳播。各地衛(wèi)視掀起改版潮，如湖南衛(wèi)視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財(cái)經(jīng)”，重慶衛(wèi)視的“故事中國(guó)”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領(lǐng)域延伸品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。如何制作跨媒體節(jié)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體業(yè)務(wù)的融合，平衡內(nèi)容的多元化與同質(zhì)化的趨勢(shì)，是廣電媒體亟待解決的一個(gè)難題。

從傳播渠道和手段看，三網(wǎng)融合后手機(jī)傳播、廣電傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網(wǎng)等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，綜合了廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各種功能的下一代廣播電視網(wǎng)(NGBl的建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，它將與制播分離等一起改變廣電行業(yè)的面貌。廣電融入新媒體具有了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，傳統(tǒng)大眾傳播中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對(duì)立的關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這些要素實(shí)現(xiàn)了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經(jīng)融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發(fā)展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動(dòng)性為主要特點(diǎn)的多元化復(fù)合式傳播形態(tài)，受眾可以隨時(shí)隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統(tǒng)節(jié)目資源，延伸到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，各種媒體手段相互融合、互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，能夠?qū)⒒?dòng)功能發(fā)揮到極致，其傳播效果較之傳統(tǒng)廣電有無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

篇13

(一)廣播電視語(yǔ)言作品的特點(diǎn)

廣播電視語(yǔ)言作品，是指在廣播電視節(jié)目傳播中，以有聲語(yǔ)言及其副語(yǔ)言為主要呈現(xiàn)方式的語(yǔ)言傳播作品。主要包括播音主持作品、解說、配音等語(yǔ)言形式。這類語(yǔ)言作品的主要特點(diǎn)是:

1.語(yǔ)言傳播的集體性廣播電視語(yǔ)言傳播，是一種由傳播群體分工合作的集體傳播，其傳播過程是一個(gè)集體創(chuàng)作的過程———在形成創(chuàng)作依據(jù)之前，就有策劃人員提出選題;選題提出之后，采訪和類似的細(xì)化工作將其逐步落實(shí);采訪等工作形成的文案和音視頻素材，進(jìn)入編輯階段;通過篩選和進(jìn)一步加工，形成播出前的創(chuàng)作依據(jù);之后，播音主持人員根據(jù)創(chuàng)作依據(jù)，以個(gè)體化、個(gè)性化的語(yǔ)言表達(dá)手段，將其最終呈現(xiàn)為語(yǔ)言傳播作品。因此，廣播電視語(yǔ)言作品雖然在形式上由某一創(chuàng)作主體通過有聲語(yǔ)言及其副語(yǔ)言最終表現(xiàn)，但它實(shí)質(zhì)上是集體協(xié)作的終端呈現(xiàn)。搞清楚了這一點(diǎn)，我們就明確了廣播電視語(yǔ)言作品的創(chuàng)作主體，不只是播音員或主持人，而是整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。語(yǔ)言作品成功與否，和每一個(gè)創(chuàng)作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)都息息相關(guān)。

2.表達(dá)手段的綜合性廣播電視語(yǔ)言作品，是以節(jié)目為依托、以播音主持為主軸、以節(jié)目的整體呈現(xiàn)為成品的。整個(gè)語(yǔ)言作品的表達(dá)手段是豐富的，從整體上說，播音員主持人本身也是廣播電視語(yǔ)言作品的構(gòu)成要素之一，與同層級(jí)的其他要素，如錄音或錄像、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、嘉賓參與或受眾互動(dòng)等構(gòu)成第一層的表達(dá)手段。而在第一層表達(dá)手段之中，還可以進(jìn)一步理析出下位的表達(dá)手段，如播音員主持人除把聲音作為主要表達(dá)手段外，其服飾、造型、表情、動(dòng)作等也是表達(dá)手段的有機(jī)組成部分。廣播電視語(yǔ)言作品的完整性和傳播的有效性有賴于所有這些表達(dá)手段的綜合協(xié)調(diào)。因此，在對(duì)廣播電視語(yǔ)言作品進(jìn)行賞鑒和品評(píng)時(shí)，雖然可有主次之分，但也不能以偏概全，應(yīng)該綜合考量。

3.言語(yǔ)行為的整體性如同任何言語(yǔ)行為都必須經(jīng)由“傳—受”的雙向互動(dòng)才能形成一個(gè)有效的交際行為一樣，廣播電視語(yǔ)言作品并不是孤立存在的，語(yǔ)言作品的價(jià)值、傳播主體的水平都和傳播效果密切相關(guān)。傳播效果一方面由傳播到達(dá)率組成，另一方面由“以言取效”的程度決定。雖然很容易帶有主觀色彩，但我們還是可以通過綜合考量特定時(shí)間長(zhǎng)度中的收視情況、反饋情況(受眾反饋、專家反饋)來加以判定。可見，不考慮傳播效果的廣播電視語(yǔ)言作品賞鑒和品評(píng)，會(huì)嚴(yán)重脫離實(shí)際，缺乏客觀性和可信度。基于以上特點(diǎn)，我們?cè)趯?duì)一件廣播電視語(yǔ)言作品進(jìn)行分析評(píng)價(jià)時(shí)，須得從以下三個(gè)維度入手。

(二)三個(gè)維度

1.語(yǔ)據(jù)我們把直觀呈現(xiàn)在受眾視聽之前的語(yǔ)言傳播依據(jù)，稱為語(yǔ)據(jù)。語(yǔ)據(jù)在有稿播音主持中是稿件，在即興主持中是選題、是綱要、是策劃、是基礎(chǔ)資料。語(yǔ)據(jù)是語(yǔ)言作品最終呈現(xiàn)的基礎(chǔ)，也在很大程度上決定呈現(xiàn)的最終樣態(tài)。語(yǔ)據(jù)中隱含著傳播目的，反映了對(duì)象需求，提供話語(yǔ)組織框架。對(duì)于傳播主體而言，語(yǔ)據(jù)的豐富、準(zhǔn)確與可行與否，制約著主體的創(chuàng)作方向和創(chuàng)作空間。

2.語(yǔ)篇我們把受眾耳聞目睹到的廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容的整體，稱為語(yǔ)篇。語(yǔ)篇是廣播電視語(yǔ)言作品的直觀呈現(xiàn)，是這一語(yǔ)言作品的能指，也是廣播電視語(yǔ)言作品賞鑒、評(píng)價(jià)的主體。鑒于非研究性賞鑒無法接觸到語(yǔ)據(jù)部分，對(duì)作品的評(píng)價(jià)則只能停留在接受主體或鑒賞主體個(gè)體性的主觀體驗(yàn)層面;而研究性評(píng)價(jià)則必須以語(yǔ)篇為依據(jù)，對(duì)語(yǔ)據(jù)和下面將要說到的語(yǔ)效開展延伸性研究。因此，對(duì)廣播電視語(yǔ)言作品進(jìn)行鑒賞評(píng)價(jià)時(shí)，往往把語(yǔ)篇作為切入點(diǎn)。

3.語(yǔ)效語(yǔ)效是指廣播電視語(yǔ)言作品的傳播效果。傳播效果總體上可從“量”和“質(zhì)”兩個(gè)方面來看，“量”主要指廣播電視語(yǔ)言作品的受眾接觸率，“質(zhì)”則是指廣播電視語(yǔ)言作品對(duì)受眾認(rèn)知與行為的實(shí)際影響。由于影響是一個(gè)變量，存在即時(shí)影響和長(zhǎng)期影響、表層影響和潛在影響的變化，因此，語(yǔ)效的判定是一個(gè)復(fù)雜的體系。在實(shí)際操作中，“量”易統(tǒng)計(jì)，而“質(zhì)”則由于其時(shí)間限制和主觀性色彩，需要根據(jù)語(yǔ)言作品的總體表現(xiàn)和作品評(píng)價(jià)的基本原則進(jìn)行推定。從以上三個(gè)維度入手，我們就可以進(jìn)一步確定對(duì)廣播電視語(yǔ)言作品進(jìn)行賞鑒、評(píng)價(jià)時(shí)具體的考察指標(biāo)了。

二、廣播電視語(yǔ)言傳播藝術(shù)作品的考察指標(biāo)

廣播電視語(yǔ)言傳播是特定的傳播主體朝向一定的交流對(duì)象，采用特定的方式，通過意義傳達(dá)(包括情感表達(dá))，為著特定的目的，追求一定的效果所進(jìn)行的一種傳播活動(dòng)。因此，總體而言，廣播電視語(yǔ)言傳播可以從主體、對(duì)象、目的、表達(dá)、效果五個(gè)部分進(jìn)行考察。這五個(gè)部分與以上我們所說的三個(gè)維度總體符合:在語(yǔ)據(jù)階段，非有聲語(yǔ)言傳播主體根據(jù)預(yù)設(shè)的對(duì)象及其期待，設(shè)置傳播目的，預(yù)置傳播效果，結(jié)合語(yǔ)言傳播主體需求，進(jìn)行前期創(chuàng)作和播出準(zhǔn)備;在語(yǔ)篇階段，有聲語(yǔ)言傳播主體遵循傳播目的，依據(jù)前期準(zhǔn)備，胸懷傳播對(duì)象，運(yùn)用綜合表達(dá)手段，力求傳播效果的實(shí)現(xiàn);在語(yǔ)效階段，傳播主體的表達(dá)被接受主體(對(duì)象)接收，其傳播意圖被解讀，傳播目的在不同程度上得以實(shí)現(xiàn)(體現(xiàn)為特定的傳播效果)。

1.主體廣義的傳播主體包括媒體、欄目、人員三個(gè)層面，狹義的傳播主體單指人員。為了使考察更加集中，可把媒體定位、欄目特色主要?dú)w于大語(yǔ)境，部分顯現(xiàn)為傳播目的，那么，我們此處所說的傳播主體主要界定為人員，具體包括播音員主持人(涵蓋配音、解說等以有聲語(yǔ)言為主要?jiǎng)?chuàng)作手段的工作人員)、記者、編輯。在廣播電視語(yǔ)言作品中，所有主體都至關(guān)重要，但播音員主持人既是創(chuàng)作主體，本身也是表達(dá)手段和語(yǔ)言符號(hào)。也就是說，播音員主持人是以自身為主要表達(dá)手段在進(jìn)行創(chuàng)造性傳播，在整個(gè)廣播電視語(yǔ)言傳播創(chuàng)作中作用更加顯化，因而在一定程度上也更加重要。傳播主體是廣播電視語(yǔ)言傳播的決定性因素，傳播主體的態(tài)度、立場(chǎng)、素養(yǎng)、能力在很大程度上決定著語(yǔ)言傳播的成敗和優(yōu)劣。對(duì)主體的考察標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)一步細(xì)分為聲屏形象塑造、播音主持狀態(tài)、創(chuàng)作個(gè)性、創(chuàng)造性等幾個(gè)指標(biāo)。

2.對(duì)象對(duì)象即受眾。對(duì)大眾傳播來說，受眾并不一定呈現(xiàn)為傳播主體的現(xiàn)場(chǎng)交流對(duì)象，而往往以傳播指向的形式存在，以群體狀態(tài)出現(xiàn)。在語(yǔ)言傳播創(chuàng)作階段，對(duì)象被定位為語(yǔ)言傳播的交流方和傳播目的的達(dá)持者;在語(yǔ)言傳播發(fā)出后，表現(xiàn)為語(yǔ)言表達(dá)的感受者、傳播目的的領(lǐng)受者和傳播效果的顯現(xiàn)者。傳播目的是否面向?qū)ο?、為了?duì)象，傳播時(shí)是否心中有對(duì)象，傳播后是否能夠引起對(duì)象的認(rèn)同與共鳴，能否在信息共享的基礎(chǔ)上達(dá)到認(rèn)知共識(shí)和愉悅共鳴，不但決定了語(yǔ)言傳播是否生動(dòng)、具體，而且關(guān)系著傳播的價(jià)值和意義。對(duì)對(duì)象的考察標(biāo)準(zhǔn)，可以細(xì)分為對(duì)象設(shè)定、對(duì)象感、對(duì)象需求滿足情況等幾個(gè)指標(biāo)。

3.目的目的是傳播的目標(biāo)追求和效果預(yù)期。目的可分為直接目的和隱含目的。簡(jiǎn)單地說，直接目的是實(shí)現(xiàn)向受眾傳遞信息、提供服務(wù)或娛樂等功能，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、教育、引導(dǎo)、娛樂等目標(biāo);隱含目的則要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等更深層次來考慮。傳播目的明確，則語(yǔ)言脈絡(luò)清晰，話語(yǔ)組織有力。傳播目的達(dá)成，則傳播效果良好。對(duì)目的的考察標(biāo)準(zhǔn)，可細(xì)分為目的預(yù)設(shè)、目的貫穿和分解、目的達(dá)成情況等幾個(gè)指標(biāo)。

4.效果效果與目的相呼應(yīng)，但并不等同。在一定意義上，效果就是實(shí)現(xiàn)，包括實(shí)現(xiàn)了的目的和目的外的實(shí)現(xiàn)。如果從受眾“感之于外，受之于心”的角度來看，效果可以分為不同的側(cè)面和層次。我們以“感知”“感受”“感興”“感發(fā)”來做形象性概括:“感知”指信息接收，“感受”指信息領(lǐng)會(huì)，“感興”指信息共鳴，“感發(fā)”指促發(fā)行動(dòng)。由此可見，存在著不同層次的效果。傳播效果是檢驗(yàn)廣播電視語(yǔ)言傳播最為重要的指標(biāo)，體現(xiàn)了廣播電視語(yǔ)言作品的實(shí)踐價(jià)值。對(duì)效果的考察標(biāo)準(zhǔn)，可以細(xì)分為直觀感受(語(yǔ)意明晰度、語(yǔ)言感染力)、社會(huì)反響、受眾反饋、專業(yè)評(píng)價(jià)等幾個(gè)指標(biāo)。

5.表達(dá)表達(dá)包括負(fù)載信息和表現(xiàn)形式。我們所說的“信息”融會(huì)了傳播的不同階段，涵蓋了“要表達(dá)的內(nèi)容”“所表達(dá)的內(nèi)容”“能接收的內(nèi)容”和“被接受的內(nèi)容”。而表現(xiàn)形式的最高理想是使“要表達(dá)”“所表達(dá)”“能接收”“被接受”同步實(shí)現(xiàn)，達(dá)到信息的“無損耗”傳受。當(dāng)然，這四者之間往往不易等同，甚至?xí)霈F(xiàn)巨大差異，而最大限度地實(shí)現(xiàn)目的與效果的一致，正是表達(dá)的理想目標(biāo)。可以看出，在這里，內(nèi)容即形式中表現(xiàn)出的、被接收和被接受的內(nèi)容，形式是負(fù)載了內(nèi)容而本身也成為內(nèi)容的形式。二者不是割裂的，而是合一的，合一在表達(dá)之中，也合一而成表達(dá)。由于前四種因素往往落實(shí)和融會(huì)在“表達(dá)”之中，通過“表達(dá)”顯示或?qū)崿F(xiàn)其存在。我們可以認(rèn)為，“表達(dá)”環(huán)節(jié)是廣播電視有聲語(yǔ)言傳播的重心，集中體現(xiàn)了廣播電視語(yǔ)言作品的藝術(shù)價(jià)值。對(duì)表達(dá)的考察標(biāo)準(zhǔn)，可細(xì)分為內(nèi)容展現(xiàn)(表達(dá)主題、內(nèi)容設(shè)置、焦點(diǎn)話語(yǔ))、創(chuàng)作表現(xiàn)(創(chuàng)作風(fēng)格、表達(dá)技巧、情感調(diào)控、現(xiàn)場(chǎng)駕馭)、整體呈現(xiàn)(語(yǔ)體契合度、語(yǔ)境適應(yīng)力、創(chuàng)新度)等幾個(gè)指標(biāo)。有了考察指標(biāo)，評(píng)判一件廣播電視語(yǔ)言作品是否具有藝術(shù)價(jià)值、具備什么樣的藝術(shù)水準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)秉持什么樣的評(píng)價(jià)原則呢?

三、廣播電視語(yǔ)言傳播藝術(shù)作品評(píng)價(jià)的原則

1.藝術(shù)性原則我們知道，廣播電視語(yǔ)言傳播是一種大眾傳播行為，新聞性是其基本屬性。語(yǔ)言傳播的目的是傳遞信息、溝通交流、傳播文化，而不是進(jìn)行純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。但是，如果把藝術(shù)理解為“為了完成一定目的而對(duì)媒介材料所作的熟練的操作”①，或從這一角度去看待藝術(shù)，那么，在播音主持中無疑能夠發(fā)現(xiàn)藝術(shù)性的因素。而如果再進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)播音主持作品的語(yǔ)言示范作用、文化建構(gòu)功能、精品意識(shí)追求的話，則藝術(shù)性理應(yīng)成為廣播電視語(yǔ)言傳播的一個(gè)目標(biāo)、一種層次，也是區(qū)分語(yǔ)言傳播作品優(yōu)劣和語(yǔ)言傳播水平高下的一個(gè)標(biāo)尺。因此，我們?cè)谂袛嘁患V播電視語(yǔ)言作品是否具有藝術(shù)價(jià)值、具有怎樣的藝術(shù)價(jià)值時(shí)，應(yīng)秉持藝術(shù)性原則。當(dāng)然，藝術(shù)性是一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，而不是絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。并不是說，以上我們所列舉的五類考察指標(biāo)超越了某一界值，就會(huì)具有藝術(shù)性。整體而言，藝術(shù)性體現(xiàn)在語(yǔ)言創(chuàng)作各要素之間較為完美地配合、協(xié)作，傳播主體充分發(fā)揮主體性和創(chuàng)造性，語(yǔ)言作品呈現(xiàn)出一種得體、巧妙、和諧的整體樣態(tài)，傳播效果良好的語(yǔ)言傳播表現(xiàn)。對(duì)此，我們將在“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”中進(jìn)行較為詳細(xì)的論述。

2.歷史性原則廣播電視語(yǔ)言傳播一方面易受社會(huì)環(huán)境的影響，另一方面還受到傳播手段、傳播方式的制約，不同時(shí)期的廣播電視語(yǔ)言傳播往往呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)。我國(guó)的廣播電視語(yǔ)言傳播，在不同時(shí)代或時(shí)期，受社會(huì)背景和行業(yè)語(yǔ)境的制約，形成了具有鮮明時(shí)代特色的語(yǔ)言傳播風(fēng)格，如“戰(zhàn)爭(zhēng)年代的語(yǔ)言傳播風(fēng)格”“建國(guó)初期的語(yǔ)言傳播風(fēng)格”“‘’期間的語(yǔ)言傳播風(fēng)格”“改革開放時(shí)期的語(yǔ)言傳播風(fēng)格”等。即便同一時(shí)期的不同傳播主體往往具有各自鮮明的個(gè)體風(fēng)格，但是這種與時(shí)代風(fēng)格相適應(yīng)的群體風(fēng)格，卻決定了個(gè)人風(fēng)格只不過是群體風(fēng)格中的相對(duì)差異。因此，在對(duì)廣播電視語(yǔ)言作品進(jìn)行藝術(shù)性評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循歷史性原則，回歸當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和行業(yè)語(yǔ)境，而不能用當(dāng)下的社會(huì)心理和審美眼光來審視在某一時(shí)代或時(shí)期大行其道或廣受歡迎的語(yǔ)言傳播樣態(tài);當(dāng)然，也不能以某一歷史時(shí)期的語(yǔ)言傳播標(biāo)準(zhǔn)來框定當(dāng)下的語(yǔ)言傳播樣態(tài)。

3.整體性原則判定廣播電視語(yǔ)言作品是否具有藝術(shù)性時(shí)，我們當(dāng)然需要根據(jù)考察指標(biāo)，進(jìn)行逐一考察判斷。但是，逐一考察是要體現(xiàn)評(píng)價(jià)的科學(xué)性和系統(tǒng)性，而不是求全責(zé)備，要求每一細(xì)部都高質(zhì)量、高水準(zhǔn)。事實(shí)上，廣播電視語(yǔ)言傳播是一門“遺憾的藝術(shù)”，一方面體現(xiàn)在廣播電視傳播的即時(shí)性上，傳播主體很難有足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)對(duì)傳播進(jìn)行充分的規(guī)劃、對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行細(xì)致的打磨，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)組分都完美無缺;另一方面體現(xiàn)在傳播主體的個(gè)體性上，作為有個(gè)性的個(gè)體，傳播主體既具有與他人相區(qū)隔的獨(dú)特性，同時(shí)也受到個(gè)人條件的制約，很難集成他人的優(yōu)點(diǎn)，往往是在某些方面強(qiáng)些，在另外一些方面弱些。因此，在對(duì)廣播電視語(yǔ)言作品進(jìn)行藝術(shù)性評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循整體性原則，不刻意講究面面俱到，而是從整體表現(xiàn)和總體效果上對(duì)語(yǔ)言作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4.突出性原則該原則與整體性原則相對(duì)應(yīng)。正如以上所說，廣播電視語(yǔ)言創(chuàng)作很難做到完美無缺，語(yǔ)言傳播主體也很難成為“全能選手”，在實(shí)踐中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言傳播主體在某一方面存在不足，但是在另外一些方面表現(xiàn)突出。那么，如果在某一方面的表現(xiàn)突出，使語(yǔ)言傳播在整體上效果良好，仍然可以稱得上具有藝術(shù)性。比如，有的主持人語(yǔ)音不夠標(biāo)準(zhǔn)、聲音也不算動(dòng)聽，但是思維縝密、思想深刻、語(yǔ)言犀利、評(píng)論有力，并不妨礙其語(yǔ)言作品的感染力和影響力。我們把這一原則叫做突出性原則。依據(jù)以上諸原則，我們嘗試對(duì)廣播電視語(yǔ)言作品怎樣才被稱為藝術(shù)作品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定。

四、廣播電視語(yǔ)言傳播藝術(shù)作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1.合目的廣播電視語(yǔ)言作品是廣播電視語(yǔ)言傳播的自然呈現(xiàn)，廣播電視語(yǔ)言傳播的根本目的不是創(chuàng)作藝術(shù)產(chǎn)品，而是實(shí)現(xiàn)大眾傳播的總體功能，完成具體節(jié)目的傳播任務(wù)。因此，語(yǔ)言作品的藝術(shù)性不是體現(xiàn)在語(yǔ)言技巧本身的豐富和高超，而恰恰體現(xiàn)在對(duì)傳播目的的完美實(shí)現(xiàn)上，體現(xiàn)在對(duì)傳播目的的實(shí)現(xiàn)能力和實(shí)現(xiàn)程度上。技巧只有在合乎目的時(shí)才是合適的技巧，也只有在合乎目的的前提下才能獲得它的合理性和藝術(shù)價(jià)值。

2.合期待大眾傳播的特性決定了語(yǔ)言傳播不是個(gè)人私語(yǔ)，語(yǔ)言創(chuàng)作的旨?xì)w是滿足期待，語(yǔ)言創(chuàng)作的原則也是期待的滿足。期待包括社會(huì)期待和受眾期待兩個(gè)層次。社會(huì)期待一方面要求語(yǔ)言傳播承載優(yōu)秀文化，創(chuàng)造先進(jìn)文化;另一方面要求語(yǔ)言傳播及時(shí)準(zhǔn)確地反映社會(huì)焦點(diǎn)，正確、有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論，協(xié)調(diào)社會(huì)行為。受眾期待則較為復(fù)雜，既包括受眾在資訊、娛樂等不同方面的現(xiàn)實(shí)需要，也包括受眾對(duì)節(jié)目定位以及語(yǔ)言傳播主體聲屏形象、傳播風(fēng)格、創(chuàng)作表現(xiàn)的具體期待，還包括受眾的文化品位、審美趣味和審美偏好等深層心理。合乎期待才能在傳播和社會(huì)、傳播主體和受眾之間形成真正的溝通，讓傳播產(chǎn)生真正的效果。同時(shí)，能否合期待也體現(xiàn)了傳播主體的傳播能力。

3.合體式主要體現(xiàn)在:合乎媒介類型。廣播與電視屬于不同的媒介類型，一個(gè)主要以有聲語(yǔ)言為創(chuàng)作手段，一個(gè)則聲畫配合。媒介類型決定了語(yǔ)言傳播的創(chuàng)作手段和創(chuàng)作手法，也發(fā)展出不同的創(chuàng)作規(guī)律。合乎平臺(tái)定位。不同層級(jí)、不同類型的媒體發(fā)展戰(zhàn)略存在差異，對(duì)語(yǔ)言傳播主體的創(chuàng)作也提出不同的要求。適切節(jié)目類型。不同類型的節(jié)目有不同的特點(diǎn)和不同的“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，其中也包含著受眾不同的心理期待，對(duì)傳播主體也提出了不同要求。就電視主持人節(jié)目來說，新聞評(píng)論類，敘述清晰，邏輯嚴(yán)密，重點(diǎn)突出，分寸適當(dāng)，神情穩(wěn)重;知識(shí)服務(wù)類，透徹講解，細(xì)心指點(diǎn)，熱情關(guān)懷，簡(jiǎn)潔明快，神情專注;教育欣賞類，耐心辨析，區(qū)分難易，揭示深意，音韻優(yōu)美，神情舒緩;綜藝娛樂類，主線明確，貫穿自然，導(dǎo)引靈活，輕松熱烈，神情生動(dòng)。②在面對(duì)不同類型的節(jié)目時(shí)，傳播主體應(yīng)準(zhǔn)確辨析，適當(dāng)定位，根據(jù)節(jié)目的要求來調(diào)整自己的傳播狀態(tài)。適切整體風(fēng)格。在傳播實(shí)踐中，節(jié)目的風(fēng)格是多種多樣的，一般來說，新聞?lì)惞?jié)目要求莊重大方、深刻嚴(yán)密、樸素簡(jiǎn)練;娛樂類要求熱情生動(dòng)、機(jī)敏靈活;服務(wù)類要求親切周到、準(zhǔn)確透徹;少兒類節(jié)目要求活潑新穎、清晰簡(jiǎn)明……傳播主體的傳播行為應(yīng)根據(jù)節(jié)目的情況和定位適時(shí)調(diào)整，與節(jié)目整體風(fēng)格相適切。適切內(nèi)容。內(nèi)容在情感類型、信息類型、語(yǔ)意重點(diǎn)等方面存在差異，形式也需做出相應(yīng)調(diào)整。

4.合度“度”不是什么固定的尺度，而是語(yǔ)境的掌控和分寸的把握。主要體現(xiàn)在:因人而異，根據(jù)不同的對(duì)象設(shè)置，確定不同的傳播內(nèi)容，采取不同的言說方式。區(qū)分不同的場(chǎng)合。場(chǎng)合主要指的是說話的時(shí)間、地點(diǎn)和說話時(shí)周圍的情景。場(chǎng)合和表達(dá)間有著密切的關(guān)聯(lián)，一個(gè)有效的語(yǔ)言傳播行為，要求傳播者根據(jù)不同的場(chǎng)合，切合當(dāng)時(shí)的言談背景和環(huán)境氣氛。注意言語(yǔ)的時(shí)機(jī)，適時(shí)而言，見機(jī)而語(yǔ)。傳播主體善于觀察和捕捉時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整思路和話語(yǔ)走向，敢于和善于發(fā)現(xiàn)預(yù)期外的新鮮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效的雙向互動(dòng)。分寸適當(dāng)。情感真摯自然，用語(yǔ)準(zhǔn)確得體，既端正大方又不失于呆板造作，既生動(dòng)鮮活又不輕佻庸俗。

5.合創(chuàng)造在廣播電視傳播實(shí)踐中，有人主動(dòng)創(chuàng)造，有人模仿抄襲，有人被動(dòng)機(jī)械。創(chuàng)造性的有無和程度，體現(xiàn)了有聲語(yǔ)言大眾傳播的品格和境界。創(chuàng)造性首先表現(xiàn)在傳播主體的主體性上。所謂主體性，是指?jìng)鞑ブ黧w朝向一定的交流對(duì)象，為著特定的目的，依托特定的傳播依據(jù)，進(jìn)行語(yǔ)言傳播時(shí)能夠表現(xiàn)出一種自覺、自主、能動(dòng)和創(chuàng)造的特性。在處理語(yǔ)境和語(yǔ)據(jù)時(shí)，主體體現(xiàn)出認(rèn)識(shí)、利用、改造的意識(shí)和能力;在和對(duì)象進(jìn)行直接或間接的交流時(shí)，主體體現(xiàn)出溝通、協(xié)調(diào)、滿足的能力和素質(zhì);在進(jìn)行語(yǔ)言創(chuàng)作時(shí)，主體體現(xiàn)出對(duì)自我的調(diào)節(jié)、控制、激勵(lì)的能力和水平。其次，傳播主體具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新表現(xiàn)。在進(jìn)行語(yǔ)言傳播時(shí)，傳播主體能夠超越既有的傳播模式，對(duì)同時(shí)期同類節(jié)目而言表現(xiàn)出比較性差異。

6.整體和諧以上說了合目的、合期待、合體式、合度、合創(chuàng)造，所謂“合”，即符合、適切，是主體通過創(chuàng)造性表達(dá)對(duì)關(guān)聯(lián)要素的適應(yīng)性滿足。但是，關(guān)聯(lián)要素豐富而復(fù)雜，我們需要引入“和諧”的概念來加以統(tǒng)籌。和諧存在于構(gòu)成整體的各部分的彼此協(xié)調(diào)與辯證統(tǒng)一之中，相異者或?qū)α⒄咧喑上酀?jì)是和諧。在和諧的狀態(tài)之中，各部分之間的對(duì)立和矛盾互相制約、互相補(bǔ)充、互相生成，并由此形成系統(tǒng)的整體性。正如張頌先生所說，“整體和諧并非全部和諧、一切和諧、各個(gè)局部全部和諧。因此，并不排除局部不和諧、個(gè)別不和諧;但在總體上，卻能達(dá)成和諧，局部不影響全局，個(gè)別不影響一般?！薄叭?或聲音稍微嘶啞、或口齒略顯含混，或個(gè)別地方理解比較籠統(tǒng)、或某些詞語(yǔ)感受不太深切，或一兩處停頓欠妥、或一兩個(gè)重音失當(dāng)，或某處未能拓開、或某句未能揚(yáng)起，或兩句句腹波形相近、或前后句尾落點(diǎn)相像……由于不影響大局，整體上還是和諧的，給人的總體印象還是美的，所以，就不應(yīng)該求全責(zé)備了?！?/p>

整體和諧一方面注重效果，要求廣播電視語(yǔ)言傳播整體效果良好;另一方面?zhèn)戎卣w表現(xiàn)，要求傳播主體在實(shí)現(xiàn)目的的過程中，表現(xiàn)得當(dāng)且富于創(chuàng)造性，語(yǔ)言作品符合受眾和社會(huì)對(duì)該類型、該內(nèi)容的期待。根據(jù)以上六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合五類考察指標(biāo)，遵循四項(xiàng)評(píng)價(jià)原則，我們不妨嘗試對(duì)廣播電視語(yǔ)言作品的藝術(shù)性做一個(gè)底線式的條件設(shè)置:

(1)明晰、生動(dòng)地傳達(dá)出傳播內(nèi)容。

(2)傳達(dá)出的內(nèi)容符合傳播目的。