引論：我們?yōu)槟砹?3篇公益項目的營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、公益項目中的營銷理念
在公益市場競爭中，強調(diào)“賣點”。“賣點”可以理解為非營利組織為公眾提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其實質(zhì)就是公眾或者捐贈者對非營利組織的期望值，通過公益項目或者營銷計劃反映出來。組織需要向社會宣傳其服務(wù)公眾以及造福社會的宗旨，從而喚醒捐贈者或者被服務(wù)者的認同意識，尋求與政府，企業(yè)以及個人等多方面的支持與合作，最終實現(xiàn)組織良性運轉(zhuǎn)與循環(huán)。公益組織通過項目推廣，是要幫助組織吸引更多款項以促進組織發(fā)展，滿足公眾利益需求，也是要將組織理念傳遞給公眾，推廣組織的社會價值，同時在公眾心中樹立良好形象。
二、公益項目中的營銷策略
項目是公益機構(gòu)的核心產(chǎn)品，同樣需要營銷策略才能成功。要設(shè)計出特色鮮明的公益產(chǎn)品、制訂出便于捐方出資的價目體系、建立有效的信息渠道，并要有組織網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行其公益項目，同時，還要充分利用傳播手段宣傳，幫助捐方獲得榮譽感和快樂，滿足捐方的精神需求。具體策略如下：
(一）公益市場細分
市場細分，又稱市場分割、市場劃分。成功地進行市場細分是企業(yè)制定市場營銷策略的前提，需要層次理論為市場細分提供了理論依據(jù)。在進行項目設(shè)計之前，選擇營銷對象的過程就是市場細分。通過市場細分來明確項目的服務(wù)定位，凸顯項目的側(cè)重點。
(二）劃定募捐目標
市場細分[]的主要目的就是為了選擇目標市場。所謂目標市場，是指公益機構(gòu)為了實現(xiàn)預(yù)期目標而要開拓和占領(lǐng)的市場，根據(jù)組織的目標和能力，確定目標市場，根據(jù)自己的項目特色和款項數(shù)額需劃定募款對象。
(三）凸顯組織優(yōu)勢
市場定位理論認為，企業(yè)要為產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，從而在顧客心目中占有特殊的位置。募捐市場的市場定位，是指機構(gòu)設(shè)計自己的形象和價值，選擇競爭優(yōu)勢定位，從而在目標捐贈者心中有與眾不同的地位。
(四）滿足價值需求
公益項目就是公益機構(gòu)的產(chǎn)品，它能夠滿足部分人群（或企業(yè)）已經(jīng)滿足了物質(zhì)需求后的精神需求。這個過程不是簡單的商品交易，而是一種增加社會幸福指數(shù)的財富轉(zhuǎn)移過程，捐助者、受助者、公益組織均能獲益，并增加整個社會的凈福利，因此應(yīng)屬于服務(wù)類的特殊產(chǎn)品，完全可用現(xiàn)代市場營銷理論進行定位分析。
1、項目設(shè)計要針對企業(yè)關(guān)注點，擴大項目的社會影響力。
依據(jù)市場定位理論，公益機構(gòu)項目設(shè)計突出差異化理念，滿足不同的客戶需求。如不同的企業(yè)具有不同的價值取向和關(guān)注領(lǐng)域?？煽诳蓸肥侨蝮w育運動最長期和最積極的支持者之一，是世界上許多重大體育賽事的長期戰(zhàn)略伙伴，體育賽事所傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與可口可樂所倡導(dǎo)的品牌精神完美融合。
2、項目設(shè)計要滲透企業(yè)發(fā)展需求
首先，項目設(shè)計要符合社會履行責(zé)任的理念，看項目的執(zhí)行是否與企業(yè)的長期發(fā)展相互吻合。此外，企業(yè)越來越看重公益機構(gòu)的公信力和執(zhí)行能力以及企業(yè)對公益項目的參與度。
3、項目設(shè)計要尊重并滿足捐贈者和受贈方的實際需求
不同的捐贈客戶針對于捐贈項目有不同的服務(wù)需求。如有的捐贈方不僅僅關(guān)注的是項目所體現(xiàn)的價值觀和理念，而且包括基金會的一整套管理制度，和對善款的具體落實；有的關(guān)注組織的增值服務(wù)，客戶需要的是個性化的服務(wù)，進行專門專項設(shè)計，由專門的團隊來設(shè)計。他們希望設(shè)計出來的公益產(chǎn)品具有排他性，認為這個產(chǎn)品是獨一無二的，具有個人主導(dǎo)性的項目訴求。
(五）提供差異化產(chǎn)品
差異化產(chǎn)品即為捐贈客戶提供的不同價位，不同層次，產(chǎn)生不同直接或者間接效應(yīng)的公益產(chǎn)品，這需要公益機構(gòu)根據(jù)不同顧客的具體情況和實際需要進行產(chǎn)品設(shè)計。從而使其清晰地看到能力范圍內(nèi)可選擇的公益產(chǎn)品，按照自己的承受能力以及捐贈意愿鎖定選擇對象。
篇2
近年來，太原房地產(chǎn)市場相繼有多個高端住宅項目進駐，如星河灣、萬達公館、恒大華府、天璽公館、復(fù)地別墅等，從而使得太原高端地產(chǎn)市場競爭日益激烈。本文在營銷理論指引下，對太原SUMERU高端地產(chǎn)項目營銷策略進行研究，以此促進太原SUMERU高端地產(chǎn)項目良好的營銷業(yè)績。
一、太原SUMERU高端地產(chǎn)項目及其營銷現(xiàn)狀
太原SUMERU項目由山西JL房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。太原SUMERU項目作為高端地產(chǎn)的象征，其從設(shè)計到施工，到后期的物業(yè)管理和營銷策劃，均力求做到行業(yè)的最高端，但在項目實踐中，離現(xiàn)代化的市場營銷理論還有一定的距離，存在諸多不足，主要體現(xiàn)在：
1、產(chǎn)品體系不完善。以太原SUMERU項目在2014年可售房源來看：一是在戶型方面，平層產(chǎn)品中3#樓剩余存量占30%，躍層產(chǎn)品占總貨存和34%；二是在面積方面，低樓層、14、18層素質(zhì)較低產(chǎn)品占平層剩余存量59.6%，這不利于產(chǎn)品的營銷。
2、產(chǎn)品定價不規(guī)范。目前太原SUMERU項目沒有建立起相對科學(xué)與規(guī)范的價格控制標準，隨意性較強，沒有在客戶中形成非常穩(wěn)定的價格指引。另外，SUMERU項目對于一些重點客戶給予了特殊關(guān)照，這在某種程度上是對其它客戶的不公平。
3、銷售渠道較傳統(tǒng)。目前太原SUMERU項目更多的還是采取傳統(tǒng)的營銷渠道，即通過營銷中心，加之一些傳統(tǒng)的營銷廣告，而對現(xiàn)代創(chuàng)新的營銷渠道模式運用不足。
4、促銷推廣不到位。目前太原SUMERU項目更多的還是依靠傳統(tǒng)廣告的方式進行營銷推廣，但受限于較高的費用支撐，廣告效益也不是很明顯[1]。
二、太原SUMERU高端地產(chǎn)項目STP分析
結(jié)合太原高端地產(chǎn)項目激烈的市場競爭，SUMERU高端地產(chǎn)項和各競品項目在網(wǎng)簽成交量、均價、主推面積區(qū)間、成交面積區(qū)間等相關(guān)指標，存在一定的營銷差異性[2]，SUMERU高端地產(chǎn)項目要定位為：借助太原第一高樓面世，突出SUMERU項目在太原市場頂級豪宅地位，借勢推出超大平米平層產(chǎn)品及樓中樓產(chǎn)品，以此在消費者打造高質(zhì)、高價、高速、高形象。
SUMERU高端地產(chǎn)項目客戶定位為：當(dāng)代名仕和城市隱貴，事業(yè)有成，三代之家，對“品質(zhì)”與“品位”有著極致追求，注重家庭傳承、圈層認同。
三、太原SUMERU高端地產(chǎn)項目營銷組合策略設(shè)計
1、產(chǎn)品策略。SUMERU高端地產(chǎn)項目要構(gòu)建高端住宅的完善產(chǎn)品體系，如實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，進而打造出SUMERU“6重卓越”體系。一是在業(yè)內(nèi)及領(lǐng)先客戶中充分傳遞項目整體商業(yè)配套價值，建立口碑；二是深入滲透產(chǎn)品細節(jié)打造品質(zhì)，提升客戶對產(chǎn)品價值的認知；三是高標準產(chǎn)品價值展示，客觀詳盡傳遞SUMERU大戶型產(chǎn)品價值體系。
2、價格策略。SUMERU高端地產(chǎn)項目要按照競爭導(dǎo)向，重點實行降價策略。目前太原高端地產(chǎn)除了SUMERU，所有豪宅項目都在降價，但SUMERU直接降價也不適宜，老客戶也可能會有意見，所以采取隱性降價是比較合理的。
3、渠道策略。SUMERU高端地產(chǎn)項目除了堅持傳統(tǒng)的直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、委托外，可以考慮創(chuàng)新圈層銷售渠道，通過在高端客戶中尋求潛在客戶，以實現(xiàn)銷售效益。
4、促銷策略。SUMERU高端地產(chǎn)項目要在促銷策略方面有所創(chuàng)新并發(fā)展，充分利用SUMERU園林自有資源，滲透生活居住價值。同時，全面啟動線上推廣，系統(tǒng)傳播產(chǎn)品核心賣點，持續(xù)保持市場影響力。
5、關(guān)系營銷策略。SUMERU高端地產(chǎn)項目要將日常服務(wù)“做足、做深、做細”，與客戶持續(xù)保持緊密聯(lián)系，在強烈的市場競爭背景下，減少客戶流失[3]。
四、太原SUMERU高端地產(chǎn)項目營銷策略實施及保障措施
1、建立營銷組織管理體系。SUMERU高端地產(chǎn)項目必須以客戶為中心，通過團隊建設(shè)管理，來推進對客戶的悉心保養(yǎng)，最終全力提升客戶滿意率，這是SUMERU高端地產(chǎn)項目營銷策略的制勝之道。
2、整合市場營銷中介資源。SUMERU高端地產(chǎn)項目業(yè)主必須強化市場營銷的總策劃地位，策劃、廣告、銷售三個乙方分擔(dān)廣告策劃與執(zhí)行、營銷策劃以及銷售執(zhí)行工作，通過資源優(yōu)化和整合，從而形成有效的合力。
3、提升地產(chǎn)項目品質(zhì)保障。從細節(jié)入手，加強工程質(zhì)量監(jiān)控，是客戶的需要，也是SUMERU高端地產(chǎn)項目運營的本質(zhì)屬性：一是落實責(zé)任，加強監(jiān)管，開展檢查；二是進一步改進和創(chuàng)新監(jiān)控方式和方法；三是研究確定加強質(zhì)量管理的具體措施；四是加強住宅檢測工作管理[4]。
4、推進公司內(nèi)部能力建設(shè)。一是加強人才隊伍建設(shè)，吸引、培養(yǎng)公司核心員工，盡快形成適應(yīng)公司快速發(fā)展條件下的人才梯隊；二是推進資本運營，通過將現(xiàn)有地產(chǎn)項目的已售單位的應(yīng)收賬款和未來利潤進行抵押，從銀行取得低利率的再融資貸款；三是打造企業(yè)品牌，通過加強與媒體交流、參與更多社會活動，以及公益回饋活動等，進一步提升品牌形象。同時，要通過事件營銷、謀求上市等多重方式，擴大SUMERU品牌的影響范圍，將SUMERU高端地產(chǎn)項目品牌的宣傳重點向外擴張，走出太原，走出山西，走向全國。
參考文獻
[1] 胡樹紅.淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].上海房地，2011（2）：49-50.
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一、 引言
企業(yè)自產(chǎn)生以來，營銷方式的選擇一直都是影響企業(yè)目標實現(xiàn)的主要因素之一。對營銷的研究也是層出不窮，比如社會營銷、綠色營銷、事件營銷等等。然而，隨著時代的發(fā)展和消費者消費意識的不斷增強，傳統(tǒng)的營銷手段多帶來的效應(yīng)也在逐步遞減，企業(yè)為了能再同品質(zhì)產(chǎn)品眾多的競爭市場立足并取得一定的市場份額，迫切的需要尋求新的差異化營銷來源。與此同時，宏觀方面社會輿論又要求企業(yè)積極的履行企業(yè)社會責(zé)任；消費者受教育程度的普遍提升也使得消費者對企業(yè)的期望越來越高，來自多方面的壓力使得企業(yè)需要找到一種經(jīng)營方式來平衡這幾者之間的關(guān)系。1983年運通公司實施公益營銷成功的協(xié)調(diào)了這幾者之間的矛盾，并獲得可觀的經(jīng)濟利益，為企業(yè)營銷決策者們提供了一個很好的范式。在國內(nèi)公益營銷是目前許多學(xué)者爭議的熱點，人們對公益營銷的認可程度并沒有達成高度一致，之所以這樣，是因為公益營銷到底能給企業(yè)帶來什么，是企業(yè)利益的提升還是僅僅是一種營銷噱頭？是純粹的慈善還是能兼顧企業(yè)社會責(zé)任與利潤的雙刃劍？本文擬從公益營銷與企業(yè)績效關(guān)系的角度出發(fā)，通過構(gòu)建模型、設(shè)計定量指標來論證公益營銷與企業(yè)績效之間是正相關(guān)。
二、公益營銷內(nèi)涵的界定
公益營銷的出現(xiàn)以企業(yè)社會責(zé)任為前提，前者也是后者的體現(xiàn)方式，由中國社會科學(xué)院經(jīng)濟部、社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合的《企業(yè)社會責(zé)任藍皮書(2009)》中指出，公益營銷又稱為善因營銷或關(guān)聯(lián)營銷，是企業(yè)與慈善組織合作，將產(chǎn)品的銷售和社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。筆者參考了許多學(xué)者對公益營銷的研究，給出以下定義：公益營銷，是以企業(yè)社會責(zé)任為前提、從戰(zhàn)略的角度提出的一種營銷模式，在這種模式中企業(yè)借助公益活動，通過捐贈、資助等一系列的公益手段，在促進相關(guān)公益事業(yè)發(fā)展的同時，達到提升企業(yè)的公眾形象和品牌知名度，間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
從定義中，我們可以看出公益營銷并不是單純的為了促進產(chǎn)品銷售量而進行的營銷活動，實際上，從一些成功踐行公益營銷的企業(yè)來看，這種營銷方式最直接的作用是樹立了企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認同感。至于公益營銷的方式是多種多樣的，定義中給出的捐贈（捐物或者捐款）都只是實施公益營銷的手段之一。在國內(nèi)因為公益營銷還處于引入階段，所以其實施方式難免單調(diào)，在這一方面，跨國公司的作法值得借鑒，他們在我國的公益營銷范圍一般都圈定在教育、兒童和文體事業(yè)三個方面，采用的形式有：參與慈善組織的慈善項目、向慈善機構(gòu)捐款、參與服務(wù)社區(qū)活動、資助圖書館、捐建學(xué)校、賑災(zāi)等等[1]。還有一點需要特別明確的是，雖然公益營銷的實施方式包括捐贈，但是這并不意味著企業(yè)進行了一次捐贈活動就是在從事公益營銷活動，公益營銷并不完全等同于一次促銷活動或是一次偶然的捐贈，它是一種戰(zhàn)略，而不是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，需要企業(yè)像對待其他營銷活動一樣，事先將整個活動策略規(guī)劃好，持續(xù)投入、關(guān)注、實施。在國內(nèi)許多企業(yè)都將公益營銷視作一次孤立的捐贈事件，有的甚至認為只有到不得已的時候才不得不對社會進行短期的公益贊助。相比之下，公益營銷在跨國公司的整個運作系統(tǒng)中屬于常規(guī)操作，它們一般設(shè)有專門的公益事業(yè)部門，管理各個地區(qū)、市場的公益營銷活動，每年按照固定的比例將一定的銷售收入用于公益支出。而正是因為公益營銷的長期戰(zhàn)略性，所以短期內(nèi)它為企業(yè)帶來的經(jīng)濟增長不大，由于成本的投入甚至?xí)鹄麧欂撛鲩L；而長期的效果則是既能提升企業(yè)的品牌價值，同時也能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。
三、公益營銷對企業(yè)利益相關(guān)者的影響
同其他的企業(yè)“經(jīng)營工具”一樣，公益營銷無論作為企業(yè)總體戰(zhàn)略還是只作為營銷戰(zhàn)略，它所產(chǎn)生的效果都不會直接指向于企業(yè)的直接利潤，它往往是通過自身的效應(yīng)作用于企業(yè)的利益相關(guān)者，然后再間接的通過利益相關(guān)者來作用于企業(yè)的績效，正如鐘宏武在《企業(yè)捐贈作用的綜合解析》中提出的公益營銷的間接增值模型所賦予的意義，實際上是A作用于B，B作用于C的循環(huán)作用過程[2]。一般認為與企業(yè)利益相關(guān)的有企業(yè)員工、政府、社區(qū)、企業(yè)股東、消費者等幾個群體，下面將分別分析公益營銷對這些企業(yè)利益相關(guān)者的影響。
（一）公益營銷對企業(yè)員工的影響
員工是企業(yè)構(gòu)成要素中最重要、最基礎(chǔ)的資源之一，企業(yè)經(jīng)營決策的實施、企業(yè)最終目標的達成都有賴于企業(yè)員工去完成，同時企業(yè)采取的經(jīng)營策略也會反過來影響員工的工作態(tài)度和工作效率。同時，企業(yè)員工隊伍的質(zhì)量及其結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)有著什么樣的競爭力，所以公益營銷對企業(yè)員工的影響值得探討，一方面，如果企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任，積極投身到公益事業(yè)中去，可以樹立一個良好的企業(yè)形象，向員工傳達本企業(yè)是一個負責(zé)任的企業(yè)這一信息，這樣能夠增強企業(yè)員工的歸屬感、榮譽感、自豪感和團體認同感，促進企業(yè)管理層、基層員工縱向和橫向的交流，提升企業(yè)凝聚力，為企業(yè)擴大發(fā)展規(guī)模奠定基礎(chǔ)。同時，員工會因為企業(yè)的公益行為而感到自豪，從而激發(fā)員工對企業(yè)的責(zé)任心和奉獻精神，間接的影響企業(yè)的企業(yè)績效。另一方面，企業(yè)實施公益營銷傳達出的企業(yè)價值取向為企業(yè)塑造了勇于承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，給人以信任和安全感，能夠吸引人才前來就業(yè)。
（二）公益營銷對政府部門的影響
眾所周知，企業(yè)的生存環(huán)境有內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，而政府部門是企業(yè)外部環(huán)境的重要組成元素，根據(jù)公益營銷的定義，公益營銷是立足于勇于承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，積極的參與社會公益事業(yè)，在一定程度上幫助政府部門解決了目前政府尚難獨立解決的問題，例如，社會救助匱乏問題、勞資糾紛問題，促進了社會的安定和諧，增加了社會的公共利益。企業(yè)的公益行為得到了社會的廣泛認可，政府部門作為回報，會在政策上加以傾斜，甚至在企業(yè)遇到危機時，幫助企業(yè)渡過難關(guān)，從這個角度上企業(yè)又為自身贏得了有利的競爭環(huán)境，一個有社會責(zé)任感的企業(yè)會得到政府部門的歡迎和支持，在促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的同時，營造一個良好的廣闊的發(fā)展空間。
（三）公益營銷對社區(qū)的影響
企業(yè)所在的社區(qū)是企業(yè)的立足之地，它為企業(yè)提供了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營場所、高素質(zhì)的員工、企業(yè)所需要的基本生產(chǎn)和生活設(shè)施。另一方面，企業(yè)熱心參加公益事業(yè)，首先受益的也是社區(qū)，企業(yè)的公益活動可能為社區(qū)增加了就業(yè)、改善了社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等。企業(yè)在擴大企業(yè)規(guī)模、建立新的基礎(chǔ)設(shè)施時也會得到社區(qū)的支持。
（四）公益營銷對企業(yè)股東的影響
公益營銷對企業(yè)股東的影響有以下幾個方面：企業(yè)實施公益營銷帶來的經(jīng)濟利益使企業(yè)股東看到這種營銷策略的可行性，會引起企業(yè)股東對公益營銷這種營銷策略的興趣，進而提升公益營銷在企業(yè)決策所占比重，其重要性得到突出體現(xiàn)，這樣進一步的促進企業(yè)的績效的提升。另一方面，企業(yè)因為公益營銷而帶來的經(jīng)濟效益，使企業(yè)所有者的經(jīng)濟利益得到了保證。
（五）公益營銷對消費者的影響
利潤是企業(yè)生存發(fā)展的動力源泉，而利潤的獲得并不是單純的依靠企業(yè)自身的努力就能得來的，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的支持影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。企業(yè)所制定的任何經(jīng)營策略都必須把消費者這一影響因素考慮在內(nèi)，否則，再好的營銷策略都是無的放矢，一紙空談而已。同理，企業(yè)要采用公益營銷策略，勢必會對消費者產(chǎn)生影響。公益營銷作為一種營銷手段，在體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的同時，一方面能形成區(qū)別于競爭對手的差異化戰(zhàn)略，吸引消費者眼球，另一方面，樹立了良好的社會形象，拉近了企業(yè)與消費者的距離，刺激消費者感知，增強了消費者的認同感。如同公益營銷定義所揭示的，公益營銷是以關(guān)注人為本，促進社會進步為立足點，借助公益活動來與消費者溝通，提升或吸引消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，進而正面影響消費者的購買決策。根據(jù)專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺在2011年5月至12月份對公益營銷進行的問卷調(diào)查顯示，70％的消費者認為參與公益事業(yè)的公司會使得消費者更多的關(guān)注該公司，并對公司的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，89.37％的員工為本公司的公益行為感到驕傲[3]。
綜上所述，我們可以得出公益營銷通過對企業(yè)利益相關(guān)者施加影響，從而對企業(yè)績效的產(chǎn)生影響。如下圖所示：
四、公益營銷潛在風(fēng)險
正如一枚硬幣有正反兩面，公益營銷在為企業(yè)帶來可觀利益的同時，如果企業(yè)操作不當(dāng)也必不可免的給企業(yè)帶來負面影響。公益營銷潛在風(fēng)險主要體現(xiàn)在以下三個方面：消費者的感知風(fēng)險、企業(yè)財務(wù)風(fēng)險和法律風(fēng)險[3]。
公益營銷主要是通過公益來搭建與消費者溝通的平臺，使消費者產(chǎn)生對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，所以消費者對企業(yè)做公益營銷的認同感在很大程度上影響著企業(yè)公益營銷的成效。在傳統(tǒng)觀念看來，做公益是一種不求回報的行為。雖然公益營銷是以企業(yè)積極履行社會責(zé)任為出發(fā)點的，消費者平均受教育的程度較之以前也有一定的提升，但是真正能夠理解企業(yè)公益營銷并將企業(yè)的這種行為與企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任聯(lián)系在一起的消費者還是不多的，甚至有的消費者把所有的帶有營銷字眼的企業(yè)經(jīng)營方式都統(tǒng)一理解為企業(yè)在搞推銷。而且如果企業(yè)所選取的公益項目不能讓消費 者了解到到底有多大的銷售比例被用來做公益、或者是消費者覺得投入的比例太小，那么消費者就會對企業(yè)實施公益營銷的真正目的產(chǎn)生懷疑，他們會認為企業(yè)是在利用公益機構(gòu)來自我炒作。近年來，人們對農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”的公益創(chuàng)意提出越來越多的質(zhì)疑正說明了這一點。
很明顯，企業(yè)如果選取公益營銷作為營銷手段之一，那么企業(yè)在其他營銷方式上的投入預(yù)算肯定會受到或多或少的影響。有時候，公益營銷會導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)期利潤的下滑，雖然公益營銷一旦成功實施，會為企業(yè)帶來可觀的收益，但是其經(jīng)濟效應(yīng)的滯后性同時也是企業(yè)不得不考慮的潛在風(fēng)險之一。并且，實施公益營銷會增加商品的差異化，但是相對于其他營銷方式也是存在機會成本的。
《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法中》規(guī)定向公益事業(yè)捐贈的公司、企業(yè)可以獲得稅收優(yōu)惠，并且捐贈應(yīng)當(dāng)是自愿和無償?shù)模辉试S用捐贈的名義從事營利活動。根據(jù)該政策，如果企業(yè)在實施公益營銷時處理不當(dāng)，會有為了稅收優(yōu)惠而從事公益活動之嫌，那么企業(yè)實施公益營銷的合法性就會受到質(zhì)疑，同時也危機企業(yè)的自身形象。
五、結(jié)論與建議
從上文的分析中，我們可以看出公益營銷是一種能夠解決企業(yè)履行社會責(zé)任和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利潤矛盾的營銷方式，企業(yè)與公益組織合作，選取合適的公益項目與消費者溝通，幫助非營利組織推行公益的同時間接的影響消費者的購買決策，達成企業(yè)與社會、消費者三贏的局面，由此可見，公益營銷的存在是建立在一定的理論意義和實踐意義之上的，它在企業(yè)營銷方式的選擇方面是具有借鑒性。企業(yè)要成功實施公益營銷，筆者以為可以從以下幾點出發(fā)：
（一）設(shè)立專門的公益營銷部門，將公益營銷納入戰(zhàn)略范疇來進行管理。按時間跨度劃分，公益營銷分為一次性公益營銷和持續(xù)性公益營銷，前者的時間跨度具有季節(jié)性或者階段性，這類活動本身可控性強，但是由于時間還是相對比較短，一般不能給企業(yè)帶來長期的利益。當(dāng)然也不排除在特殊環(huán)境下，能夠為企業(yè)帶來豐厚的短期經(jīng)濟效益。雖然如此，出于對企業(yè)長遠發(fā)展考慮，筆者認為，如果企業(yè)能夠從整體上把握公益營銷，將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系，持續(xù)運作下去，必然會為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟利益。我國蒙牛乳業(yè)在短短幾年內(nèi)以驚人的速度發(fā)展壯大，成為全國乳業(yè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌非常生動的印證了這一點。
（二）企業(yè)在做公益營銷時要注意選取合適的公益項目，確保公益活動與本企業(yè)品牌的匹配度。只有這樣才能在活動中讓消費者感知到企業(yè)的公益行為，而不僅僅是企業(yè)投資，公益機構(gòu)做公益。
（三）企業(yè)在決定實施公益營銷時要做好公益營銷的財務(wù)預(yù)算，并且要把公益營銷帶來的機會成本考慮在內(nèi)，以防范公益營銷帶來的財務(wù)風(fēng)險。
（四）為了確保消費者能真切的感受到企業(yè)實施公益營銷并不是單純的為了企業(yè)利益，更不是利用公益事業(yè)牟利，企業(yè)有必要適度的公開公益營銷活動中公益的投入比例。
總而言之，公益營銷對于企業(yè)而言，可以幫助企業(yè)做到“名利雙收”，即宣傳了自己的品牌、負起了企業(yè)的社會責(zé)任，同時企業(yè)可以拓展了自己的銷售渠道，增加了消費者的忠誠度，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)在實施公益營銷的同時也要注意防范公益營銷帶來的潛在風(fēng)險。
參考文獻：
[1]中國網(wǎng).中國慈善新趨勢:公益營銷出現(xiàn)捐贈資源多元發(fā)展.2009.10.13.
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1 體育營銷溯源
所謂體育營銷，即是將產(chǎn)品的營銷手段植入到以體育產(chǎn)品，體育活動等相關(guān)之中，以其為宣傳、推廣、展示等一系列活動的載體。體育營銷更深層次的要求是調(diào)整產(chǎn)品的文化基調(diào)和取向，使其與體育文化更加貼近，形成一種自身品牌與體育文化之間的默契與整合，提升社會和消費者的認可與認同，因而體育營銷是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程和執(zhí)行工程，需要調(diào)動企業(yè)各個層面的因素。
體育營銷在國外已經(jīng)有較長的發(fā)展歷史，早在古羅馬的競技場中便已出現(xiàn)了體育營銷的雛形，經(jīng)過多年的發(fā)展，西方國家已建立了比較完善的體系和模式，例如，國際奧委會、國際足協(xié)等國際體育組織都設(shè)有專門負責(zé)體育營銷策劃和對接的市場開發(fā)部門，而梅里第亞體育營銷公司、奧特萊斯公司等也都是全球知名的專業(yè)體育營銷公司。在營銷手段方面，廣告投放、產(chǎn)品贊助、活動冠名等都是常見的體育營銷手段。
2 我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國在20世紀末才逐步引入體育營銷這一概念，目前發(fā)展尚不甚成熟，概念區(qū)分比較模糊，總體來看，我國目前的體育營銷發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾方面的特點:
2.1 概念區(qū)分不明
針對體育營銷，“西方發(fā)達國家將其劃分為商業(yè)體育（Sports）和工藝學(xué)術(shù)性體育（Physical Education）兩個層面”[1]，前者指的是市場經(jīng)濟中的各項體育活動和體育產(chǎn)品，也是體育營銷的主要載體，而后者是公益性的政府福利事業(yè)，針對社會體育公益事業(yè)的發(fā)展，一般不作為營銷的載體。而我國目前將Sports、和Physical Education通譯為體育，對于二者沒有進行明確的區(qū)分，這直接導(dǎo)致了我國目前的體育營銷概念比較模糊，商業(yè)營銷的針對性的切入點不夠精準，在體育營銷的公益性和經(jīng)濟性方面結(jié)合性與整合性不高。
2.2 市場發(fā)展迅猛
與經(jīng)濟活動和體育活動的繁榮相適應(yīng)，我國的體育營銷目前正進入高速發(fā)展期，市場規(guī)模不斷擴大，除了大運會、CBA、足球聯(lián)賽等大型比賽的冠名贊助之外，在體育明星代言，體育產(chǎn)品營銷植入等方面都初具規(guī)模。而除了飲料、體育用品、體育周邊產(chǎn)品等常見產(chǎn)品的體育營銷之外，體育營銷面向的產(chǎn)品鏈還在不斷擴張，石油、IT、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等大量商品的營銷都被貼上體育營銷的標簽，除了常見的阿迪、耐克、彪馬等一線體育品牌之外，大量國內(nèi)二線品牌也奮起追趕，國內(nèi)體育營銷市場不斷急劇膨脹。例如，早在2004年中石化便以8億的天價獲取了F1中國站賽事兩年的完全冠名權(quán)；“聯(lián)想、李寧先后成為國際奧委會全球合作伙伴；2008年海爾正式獲得澳大利亞墨爾本老虎籃球隊的冠名權(quán)”[2]；2008年北京奧運之后，以劉翔、田亮為代表的中國軍團核心人物更是成為各大廠商體育營銷的首選載體，目前，在幾乎所有的中國體育賽事賽場上，都可以看到大量廠商的廣告營銷和產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)可口可樂、阿迪耐克獨占體育經(jīng)濟的現(xiàn)象已經(jīng)難再覓。據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家Doctor?Jame的研究，中國體育營銷的市場規(guī)模在2011年估計已逼近8000億元，規(guī)模驚人。
2.3 營銷理念存在偏差
體育營銷本質(zhì)上是以體育文化為載體的一種營銷植入，是一種品牌意識和企業(yè)文化理念的融入，而目前我國商業(yè)的體育營銷理論還存在較大偏差，往往把體育營銷認定為經(jīng)濟方面的贊助，通過體育活動、體育明星展示和宣傳自身的產(chǎn)品，即達到了體育營銷的目的，而沒有進行企業(yè)產(chǎn)品和文化與體育的整合。這一方面使得我們體育營銷的策略十分單一，基本集中在贊助、冠名、代言等層面，同時也使得企業(yè)的產(chǎn)品在體育營銷方面缺乏戰(zhàn)略合作，難以將企業(yè)和產(chǎn)品的核心思想深入地傳遞給社會與消費者，造成資源和資金的浪費。最直接的說法，便是一場體育賽事大打廣告戰(zhàn)，豎戶外廣告，發(fā)宣傳材料，賽事結(jié)束，產(chǎn)品的宣傳同期下架，缺乏應(yīng)有的持續(xù)性和深入度，在企業(yè)、產(chǎn)品與體育文化和體育賽事如何巧妙結(jié)合起來這一方面，還存在諸多不足。
3 我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷發(fā)展策略分析
3.1 樹立全新的體育營銷理念
營銷理念是體育營銷活動進一步發(fā)展的基礎(chǔ)和支撐，在這一方面，我國的企業(yè)應(yīng)該積極向可口可樂、阿迪耐克等老牌一線體育營銷企業(yè)學(xué)習(xí)，將企業(yè)的產(chǎn)品與文化深入地與體育本身結(jié)合起來，以保持體育營銷的持續(xù)性和連貫性?？煽诳蓸饭局阅艹蔀楝F(xiàn)代體育營銷的代言人，和其長期持續(xù)且連貫的體育營銷策略是牢不可分的，可口可樂公司早在上世紀70年代便制定了五年一度的體育營銷規(guī)劃，“幾乎所有的大型的國際體育賽事，總是能看到可口可樂的身影”[3]，同時，可口可樂調(diào)整配方，使其盡量向體育運動靠攏，不斷添加更加科學(xué)和有效的成分，將“體育運動就應(yīng)該來一口可口可樂”這一意識深入地植入到社會之中，最終使其從大量的飲料產(chǎn)品中脫穎而出，成為了體育營銷的代表。
我國企業(yè)在這一方面則存在諸多不足，虛度企業(yè)很大程度上只是將體育營銷作為一種打廣告的手段，這直接導(dǎo)致贊助和明星代言成為了我國目前體育營銷的主要手段，缺乏更有創(chuàng)新和深度的模式。為此，我國的企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整自身的品牌定位和營銷戰(zhàn)略，對于體育營銷有一個十分清晰的定位和規(guī)劃，而不是“打廣告，打一槍換一個地方”的思維，若自身產(chǎn)品與體育緊密相關(guān)，則盡量將自身產(chǎn)品推向賽場，通過體育明星專業(yè)定制等形式提升自身產(chǎn)品的實際使用效果，而不是大搞一些空泛的噱頭；對于自身產(chǎn)品和體育本身聯(lián)系不大的商家，則應(yīng)該考慮將自身的品牌和文化注入到體育營銷之中，例如聯(lián)想集團，其產(chǎn)品本身和體育運動無太大直接聯(lián)系，但是通過組建聯(lián)想足球隊、籃球隊等，可以將自身的品牌更加深入地植入到體育營銷之中，這樣的實際效果更好。
3.2 加強多方結(jié)合，構(gòu)建營銷體系
體育營銷是一個龐大的體系，我國的企業(yè)要想實現(xiàn)突破，必須充分調(diào)動各方面的資源，加強結(jié)合，構(gòu)建一個科學(xué)有效的營銷體系。例如，對于體育活動的贊助或者體育明星的代言活動，必須建立與之配套的輔助體系，即同步推進一系列相關(guān)的營銷活動，從社會其他層面鞏固和深化營銷效果，例如1996年的奧運會，可口可樂公司贊助4000萬美元，但是配合的整體營銷費用卻高達4.2億美元，每一筆體育營銷費用，都有數(shù)倍于它的其他開支進行配合與支撐，這可以給我國企業(yè)很大的借鑒意義。例如，在爭取體育活動冠名權(quán)和廣告投放的同時，推出和當(dāng)場體育活動緊密相關(guān)的主題產(chǎn)品或特殊產(chǎn)品，包括公仔、紀年套裝、紀念卡、畫報等，還可以通過產(chǎn)品銷售組織抽獎活動，獎勵體育明星見面會、賽事頂級門票等頗具吸引力的項目，這些方式都可以對體育營銷起到很好的鞏固與升華作用，運用促銷、主題產(chǎn)品、體育明星效應(yīng)等多方面的因素深化體育營銷效果。
3.3 加強社會公益效應(yīng)的塑造
體育營銷的終極目的是實現(xiàn)企業(yè)文化和體育文化的高度融合，將體育營銷深入地植入社會和消費者心中，為實現(xiàn)這一目的，通常不宜“為了營銷而營銷”，而應(yīng)該跳出經(jīng)濟利益這一層面，從更高的角度進行俯視，通過社會公益效益來實現(xiàn)更高層次的體育營銷策略。
例如，企業(yè)可以冠名甚至積極組織一些社會公益活動，一是以資金支持的形式加強基層和社區(qū)居民體育健身設(shè)施的建設(shè)，在健身設(shè)施上可以適當(dāng)標記企業(yè)和產(chǎn)品信息，或者提供一些健身小貼士，這樣的形式可以大大增強企業(yè)和百姓的親近感。另一方面，也可以支持和贊助一些公益活動，例如國內(nèi)某體育制造商開展的“以身體丈量距離”活動，便是號召都市人群對偏遠貧困山區(qū)人群的關(guān)注，該企業(yè)以自身產(chǎn)品對參與人員“全副武裝”，徒步與汽車相結(jié)合，持續(xù)一個多月，橫跨數(shù)千公里，深入到十余個貧困偏遠地區(qū)，為當(dāng)?shù)氐暮⒆铀腿ゴ罅课捏w用品和善款。這樣的方式便是社會公益效應(yīng)與企業(yè)自身營銷的高度整合，實現(xiàn)了企業(yè)價值和社會價值的結(jié)合，在公益活動的過程中既展示了自身產(chǎn)品的質(zhì)量和使用效果，也給山區(qū)兒童帶來了實實在在的幫助，看不到作秀的痕跡，對于產(chǎn)品和企業(yè)社會口碑的提升有很大作用，實現(xiàn)了體育營銷的跨越與騰飛，具有很強的借鑒意義。
4 結(jié)語
體育營銷作為現(xiàn)代體育發(fā)展和企業(yè)營銷活動結(jié)合的產(chǎn)物，具有深厚的社會與經(jīng)濟原因，其科學(xué)有效的發(fā)展有利于提高我國企業(yè)的整體營銷水平，也有利于推動我國體育事業(yè)的發(fā)展，只要在充分結(jié)合我國特點的基礎(chǔ)上大膽借鑒與創(chuàng)新，一定可以推動我國體育營銷體系更加健康有序的發(fā)展。
參考文獻：
[1] 劉曉峰.體育營銷的沿革及其現(xiàn)代啟示[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2009（6）:11.
[2] 洪仁杰.論現(xiàn)代體育賽事給企業(yè)營銷帶來的商機[J].體育視窗, 2010（1）:32-33.
篇5
1.1 營銷策略的多樣性
體育賽事曾經(jīng)作為一種政府包辦運作的項目，是不需要市場進行運作的，隨著我國經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，體育賽事已成政府主導(dǎo)、市場運作，并逐漸向政府參與、市場運作進行轉(zhuǎn)變。通過全方位、多角度對賽事進行包裝、宣傳，以此提高體育賽事的社會影響力，吸引大眾關(guān)注，從而獲得名譽和利益上的雙豐收。
1.2 營銷策略的動態(tài)性
體育賽事營銷具有動態(tài)性，賽事的營銷策略不是一成不變的，它受多種因素的影響。每一個因素都是不斷變化的，是一個變量，每個變量之間又相互影響，每一個變量的變動都會引起賽事整體營銷策略的變化，形成一個新的營銷策略。因此，體育賽事的營銷策略不是固定的，它會隨著市場需求的變動進行調(diào)整。
1.3 營銷策略的長期性
長期性是體育賽事營銷的又一特點。一項體育賽事在成功舉辦的同時，想要獲得更高的價值，其營銷策略必定是全面、系統(tǒng)的。這就要求在賽事舉辦之前制定賽事的設(shè)計、推廣、定價等一系列營銷策略，而在賽事舉辦之后，相關(guān)的二次營銷策略也要繼續(xù)實施，從而決定了體育賽事營銷是長期的、連續(xù)的。
2 體育賽事營銷的作用
2.1 提高體育賽事的知名度和影響力
衡量一項體育賽事是否成功，觀眾人數(shù)是其最主要的標準之一，其中既包括現(xiàn)場觀眾，也包括通過媒體直播觀看賽事的觀眾。體育賽事營銷的目的就是將賽事打造成既有觀賞價值又有商業(yè)價值的活動，獲得目標受眾群的認可。而通過宣傳明星隊員、設(shè)計比賽看點、聯(lián)合公益活動等一系列的營銷手段來提高某項賽事的知名度以及在社會中的影響力對吸引觀眾起著重要的作用。
2.2 提升體育賽事的經(jīng)濟收益和無形資產(chǎn)價值
成功的營銷策略，不僅能使賽事深入人心，提高賽事的知名度，還能夠提升賽事本身的價值。這種價值既包括體育賽事舉辦過程中賽事產(chǎn)生的實際經(jīng)濟收益，又包括體育賽事舉辦過程中賽事本身形成的無形資產(chǎn)價值。普通的體育賽事通過賣點突出的包裝和宣傳，以及長期以往的執(zhí)行營銷策略，能夠使之成為被受眾認可的品牌賽事。
2.3 促進大眾對體育運動的了解和認識
體育賽事營銷不僅是為了體育賽事本身獲得盈利，提升形象，被大眾所接受，它另一方面的作用是為觀眾提供正確的信息，通過賽事自身的一些營銷策略來引導(dǎo)觀眾正確的認識某項體育運動，并盡可能地讓觀眾參與到運動中來，獲得身心的愉悅。
3 賽事的定價策略
3.1 整數(shù)定價
整數(shù)定價是針對消費者的求名、求便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，這種策略一般適用于高檔產(chǎn)品或是消費者不太了解的產(chǎn)品，制定整數(shù)價會使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費者的虛榮心理，同時它能給人一種方便、簡潔的印象。高爾夫運動本身是一項高雅的運動，且受眾群體集中在社會地位較高或者經(jīng)濟收入較高的人群中，整數(shù)定價會滿足部分消費者的虛榮心理，同時也能夠體現(xiàn)本次比賽組委會力求將為觀眾呈現(xiàn)高水平比賽和提供高質(zhì)量服務(wù)的態(tài)度。
3.2 聲望定價
聲望定價法是一種有意識地給商品定高昂價格以提高商品地位的定價方法。它利用消費者仰慕名品的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定價格，消費者具有崇尚的名品的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)，這種定價策略滿足了不同層次的消費需求。目前高爾夫運動在我國仍屬于貴族運動，因此高爾夫賽事的目標顧客具有一定的針對性。
3.3 感知定價
感知價格定價比較接近于“市場定價或浮動定價”，這種浮動的原因是根據(jù)客戶的心理感知，定出差別化的價格，定價的原因來自于消費者的心理因素，有時候為了迎合感知，定價方會給出一些特殊的數(shù)學(xué)，也是迎合感受和習(xí)俗。
4 建議
4.1以顧客為本，提高客戶體驗質(zhì)量
沃爾沃中國公開賽制定了多種營銷策略，但應(yīng)更加注重細節(jié)，以顧客為本，從每一個細微的環(huán)節(jié)進行改善，提高客戶的體驗質(zhì)量，使觀眾感受到不僅賽事本身具有較高的級別，且賽事組委會提供的體驗感受也是一流的，賽事的級別與服務(wù)質(zhì)量是相匹配的。
4.2 普及高爾夫知識，推動高爾夫運動發(fā)展
目前，高爾夫在我國仍屬于小眾化運動，昂貴的費用使得高爾夫成為了“貴族運動”，普通的百姓幾乎接觸不到，對高爾夫更是缺乏深入了解。沃爾沃中國公開賽致力于將高爾夫運動在中國的深入推廣，幫助公眾了解高爾夫的起源，說明高爾夫比賽的規(guī)則，介紹高爾夫的觀賽禮節(jié)，從而正確的認識高爾夫運動。
4.3 加大宣傳力度，打造品牌賽事
高爾夫新興發(fā)展國家的優(yōu)勢之一就是不受傳統(tǒng)的制約，沒有固步自封的思維定式，從而有著巨大的發(fā)展空間和潛力。因此，賽事組委會在宣傳推廣上可以積極創(chuàng)新，嘗試與不同的合作伙伴進行聯(lián)合宣傳，擴大受眾群體，同時加大宣傳的力度，開展多領(lǐng)域的公關(guān)活動，吸引媒體的報道，提高賽事的知名度、影響力，使得沃爾沃中國公開賽成為觀眾心目中的品牌賽事。
【參考文獻】
篇6
1 房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。 2.2 價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？傊?，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
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李寧體育用品有限公司從廣東三水成立之時至今時的輝煌成就時時刻刻總是心系社會，從最初的單純的朦朧愛心形式的捐助發(fā)展到目前以公共福利事業(yè)為中心的善因營銷活動，這些歷程塑造了李寧體育用品有限公司富有愛心，熱愛國家，負有社會責(zé)任感的企業(yè)公民形象，縱然成為我國體育用品企業(yè)的知名品牌，也成為其它體育用品企業(yè)的楷模。因此對于李寧體育用品有限公司在成長過程中使用善因營銷戰(zhàn)略塑造良好形象進行分析具有重要的理論與現(xiàn)實意義。
一、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷的過程中成功之處
（一）懷揣真摯真誠的愛心與責(zé)任心
真摯真誠的愛心與責(zé)任心是促進企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展的動力之一。一個具有真摯真誠的愛心與責(zé)任心的企業(yè)才有機會做大做強，才會成為具有一定社會影響力的國際知名品牌，才會讓消費者對其滿意。李寧體育用品有限公司在近20年的發(fā)展過程中，時時刻刻懷揣真摯真誠的愛心與責(zé)任心履行企業(yè)公民的義務(wù)。李寧體育用品有限公司在重大災(zāi)難出現(xiàn)的危急時刻伸出援助之手，探訪災(zāi)區(qū)受災(zāi)兒童，為災(zāi)區(qū)民眾送去溫暖；并發(fā)起“一起運動”――建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn)項目，籌建云南菜根希望小學(xué)，修建”李寧希望小學(xué)”。真摯真誠的愛心與責(zé)任心為李寧體育用品有限公司發(fā)展提供了廣闊的空間，使其成為中國體育用品企業(yè)的楷模與驕傲。
（二）具有“種善因結(jié)善果”的理念并付諸實踐
在中國傳統(tǒng)文化中佛教的善因善果思想始終影響著中華民族的兒女，即便是中國的企業(yè)也深受其影響。世法、佛法都講因果，佛法認為：“萬法皆空，因果不空”。李寧體育用品有限公司從成立之處便關(guān)注公益事業(yè)，時至今日李寧體育用品有限公司累計做主要公益活動達20起，將“種善因結(jié)善果”的理念付諸實踐，并默默問問地回報社會，肩負起企業(yè)的社會責(zé)任，從而在眾多的消費者大腦里留下具有愛心，熱愛國家，負有社會責(zé)任感的企業(yè)公民形象。最終在消費者的頭腦中留下一席之位，占據(jù)一定的消費者市場。
（三）善于利用各種傳播渠道對善因營銷活動進行適當(dāng)宣傳
現(xiàn)今社會是信息爆炸的時代，公眾的注意力敏感的時代，是否獲得更多的眼球關(guān)注決定了企業(yè)進行某個營銷活動的成功與否的評價標準之一。過度宣傳容易讓消費者認為做公益活動的企業(yè)是在炫耀自己而不是真摯真誠的進行公益活動，會對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。宣傳力度不夠又達不到吸引消費者關(guān)注的目的，同樣不利于企業(yè)形象的提升。李寧體育用品有限公司通過首份體育用品企業(yè)的社會責(zé)任報告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，電視傳媒，公共關(guān)系活動等等一系列手段對其善因營銷中所作公益事業(yè)進行適度宣傳，給消費者留下了好印象。
二、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中存在的問題
（一）覆蓋面較廣，缺乏集中性，難以發(fā)揮聚光效應(yīng)
李寧體育用品有限公司從成立起累計做主要公益活動達20起，覆蓋面較廣，數(shù)量多但混亂無章，缺乏有選擇的針對性的善因營銷項目，難以發(fā)揮聚光燈效應(yīng)，引發(fā)消費者思維混亂沒有在消費者大腦中留下深刻的印象。
（二）實施善因營銷中主動性和自發(fā)性顯得不足
從李寧體育用品有限公司所做的善因營銷活動來看，自發(fā)組織主動企業(yè)產(chǎn)品進行的只有3項，在20余項的利用公益活動進行善因營銷中所占比例很低，大部分的善因營銷活動處于被動地位，錯失了先機。
三、建議
知名品牌李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中需要不斷完善營銷規(guī)劃，最大化地利用市場宣傳渠道，不斷通過公益事業(yè)感染消費者，加深消費者對企業(yè)良好形象。在善因營銷過程中應(yīng)該做到：結(jié)合目標消費群體選擇捐助的公益事業(yè)對象，不要將自己和某項公益事業(yè)強行“拉郎配”，同時注重公益事業(yè)的社會社會評價；自發(fā)主動地有效充分利用公益事業(yè)實施善因營銷，掌握先機以便善因營銷發(fā)揮最大的預(yù)期效果。同時在實施善因營銷過程中需要注意以下幾個方面: 實施善因營銷戰(zhàn)略是一種長期投資，只有不斷的用做公益事業(yè)的信息刺激消費者的大腦，才會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。實施善因營銷的企業(yè)必須堅持不懈，做好打持久戰(zhàn)的準備，制定長期的善因營銷規(guī)劃。實施善因營銷要密切關(guān)注競爭對手的營銷策略，根據(jù)競爭對手營銷策略的薄弱點進行有力攻擊，可以采取多種營銷方式結(jié)合的手段最大化地占領(lǐng)消費者的頭腦市場，擴大企業(yè)的影響力。
參考文獻：
[1]高海霞.善因營銷――為企業(yè)贏得市場[J].企業(yè)研究,2007,(10).
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1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進其消費，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開展。
1. 3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標市場，制定服務(wù)項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。
1. 4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場營銷存在的問題
2. 1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
篇9
1 房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱,又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品,所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言,它具有以下特點:
(1)固定性。也稱不可移動性,房地產(chǎn)項目一旦落成,其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來,難作大的改動。
(2)組合性。土地和房屋的組合:每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合:房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值,隨著發(fā)展,房地產(chǎn)商品的使用價值會減少,但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
(3)差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品,因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響,即使建在同一塊土地上,每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的,從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置,使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
(4)稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的,因為土地具有不可再生性。
(5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
(6)使用周期長。某一項目工程建成通常要2~3年的時間,甚至更長,而產(chǎn)品建成后,一般可使用50年以上。
(7)耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴,往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎,對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征,使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品,同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品,因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略(product)
隨著人們生活水平的提高,對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”,而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”,從而贏得更多的消費者。
(1)名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如,金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”,其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
(2)物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù),使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
(3)文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍,這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
(4)借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè),而忽略了借助自然環(huán)境,比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等,既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性,而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平,可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。
2.2 價格策略(price)
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧,對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
(1)定價方法。在市場營銷定價策略中,定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？傊?在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
(2)定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后,先以較低的價格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如,如果分期付款房價要付全額,而一次性付款,房價可給予5~10%的折扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是,購房者在簽定合同時付1/3的房款,房屋施工過半時再付1/3,完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法,然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略(promotion)
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種:
(1)人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于,目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小,對于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
(2)廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。
(3)公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn),如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動,或通過危機公關(guān)化不利為有利,從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。
(4)營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明顯。比如對于消費者而言,在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4 渠道策略(place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
(1)直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用,同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
(2)委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商,也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀人。
(3)網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,且圖文并茂,效果比較好。目前,國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3 結(jié)語
綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點,房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面,所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
1 陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理,2004(8)
篇10
1房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。2.2價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？傊?，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu)，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀人。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3結(jié)語
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理，2004（8）
篇11
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0205-02
隨著中國城市水業(yè)的市場化和產(chǎn)業(yè)化改革的進一步深入，自來水依靠管網(wǎng)壟斷市場的特性逐步被打破，跨國水務(wù)集團的介入，使得水務(wù)市場競爭更加激烈。面對競爭對手，供水企業(yè)必須改變觀念，開闊創(chuàng)新，與時俱進，建立現(xiàn)代營銷體系，運用市場營銷工具、營銷策略，在為客戶服務(wù)中提升企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。
一、城市供水營銷的現(xiàn)況
供水企業(yè)走向市場化起步較晚，從總體上講，現(xiàn)代市場營銷概念和營銷實踐還在探索中。自來水作為與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān)的特殊商品，涉及各行各業(yè)，因此供水營銷在一定程度上可以看著壟斷營銷。目前供水企業(yè)通過管網(wǎng)經(jīng)過各種層級的壓力將自來水輸送到各用戶，水的供應(yīng)和消費基本上同時進行。從消費結(jié)構(gòu)來看，中國自來水主要以自來水廠所在的城市消費為主，呈區(qū)域性和流域性狀；供水企業(yè)往往按自來水用途細分目標市場，如生活用水、工業(yè)用水市場等；從市場營銷的角度看，供水企業(yè)應(yīng)采取差異化目標市場營銷的策略，即兼顧所有的細分市場。
二、“客戶化”營銷的含義
“客戶化”營銷就是以客戶需求為核心，將客戶視為市場。要求企業(yè)要迎合客戶偏好和期望，不斷的以富有競爭能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需求，以提高客戶的忠誠度，減少客戶流失。為此，企業(yè)要根據(jù)自身的能力、客戶的期望、競爭對手的強弱，確定營銷策略。
企業(yè)在制定和實施營銷策略時，不僅要積極地適應(yīng)客戶需求而且要主動地創(chuàng)造需求，注重“客戶滿意”，優(yōu)化整合營銷。著眼于與客戶間建立長期穩(wěn)定、值得依賴的伙伴關(guān)系、合作關(guān)系，以形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。
三、供水企業(yè)“客戶化”營銷體系
1.樹立“客戶至上”的價值理念。作為服務(wù)行業(yè)，供水企業(yè)必須樹立“客戶至上”的營銷價值理念，就是說企業(yè)必須認識到客戶的重要性。要求企業(yè)的每個崗位、每個員工都要以客戶為中心，以為客戶服務(wù)的原則開展工作?！翱蛻粲肋h是對的”、“客戶創(chuàng)造市場和利潤”、“客戶的滿意程度是檢測我們工作的標準” 。在企業(yè)中強調(diào)“大營銷”理念，加大營銷宣傳力度，培訓(xùn)和激勵員工更好的為顧客服務(wù)，在企業(yè)內(nèi)形成一個良好的“客戶化”營銷文化，打造供水企業(yè)的“品牌”形象。
2.建立“客戶化”的營銷管理體制。營銷體系的市場化重組是“客戶化”營銷的根本保證，是建立新型營銷管理體系的關(guān)鍵，目的是為客戶提供安全、可靠的自來水及快捷、高效、方便的服務(wù)。強化對市場分析應(yīng)變能力和對客戶的服務(wù)功能，完善其供水營銷服務(wù)系統(tǒng)，建立水務(wù)信息化，規(guī)范用戶代表制度，簡化內(nèi)部管理工作業(yè)務(wù)流程，加強服務(wù)監(jiān)督力度，健全服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系，消除潛在的不合格服務(wù)因素，減少用戶的投訴和抱怨。全面開展供水的售前、售中、售后的銷售服務(wù)，形成以客戶服務(wù)中心為核心的供水營銷管理體制。
3.建全客戶信息系統(tǒng)。利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對客戶信息進行整合，建立客戶信息檔案庫，完善的客戶信息為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)延伸提供了豐富的無形資源。加強政策分析，把握本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和供水壓力變化特點，尋求供水市場新的增長點。加大市場調(diào)研和需求預(yù)測，打破“坐等客戶上門”的工作方式；經(jīng)常推出新的服務(wù)項目，為客戶提供個性化的服務(wù)，保持和客戶的良好關(guān)系；引導(dǎo)正面消費，推行法制化管理，與客戶簽訂供水合同，規(guī)范雙方行為。
4.建立全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)機制。城市供水行業(yè)由于業(yè)務(wù)的相對封閉性，在自來水的銷售工作中，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識不強，具體體現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)水平較低，服務(wù)方式和服務(wù)項目不能滿足用戶的需求，需建立全過程跟蹤式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)機制。
以供水客戶服務(wù)為中心，在搞好對外承諾的同時，在內(nèi)部也要提出服務(wù)承諾，以提高服務(wù)質(zhì)量和效率。做到“一口承諾”、“內(nèi)轉(zhuǎn)外不轉(zhuǎn)”，縮短客戶用水報裝到用水的時間；完善供水服務(wù)熱線，形成完善、便利、快捷的服務(wù)體系，滿足客戶的合理要求；加強事故搶修，減少停水時間，建立跨部門緊急服務(wù)程序，以客戶滿意為目標。
四、實施“客戶化”營銷策略的思考
現(xiàn)代市場營銷理論，從傳統(tǒng)的4Ps理論到4Cs理論，再到4Rs理論的演變，體現(xiàn)了不斷向客戶關(guān)系管理的方向聚焦，企業(yè)營銷管理更多的趨向客戶溝通和客戶服務(wù)的宗旨。
1.產(chǎn)品質(zhì)量策略——贏得客戶滿意。自來水是人們生活和生產(chǎn)的必需品，“讓百姓喝上放心水”是供水企業(yè)的使命。對于用戶講購買的是實質(zhì)性商品—— 一種優(yōu)質(zhì)、安全、可靠的可用物品，根據(jù)自來水產(chǎn)、供、銷的特點，客戶滿意首先是在自來水的水質(zhì)和水壓上滿足客戶需要。供水企業(yè)應(yīng)加大對原水水質(zhì)監(jiān)控，增加對原水的化驗項目，公開水質(zhì)標準和檢測結(jié)果；積極改善水廠的生產(chǎn)工藝，提高設(shè)備技術(shù)含量，改善管網(wǎng)性能，確保供水水質(zhì)安全；實施24小時管網(wǎng)壓力自動監(jiān)控，在壓力不足之處設(shè)立加壓泵房或自動加壓站，保障管網(wǎng)末梢供水，保證供水的壓力和水質(zhì)的合格率；建立客戶用水安全和責(zé)任人制度，縮短停水時間，提高客戶用水可靠性；開展新戶供水安裝和供水管網(wǎng)維護宣傳，做好自來水售后服務(wù)和用水咨詢等有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，通過滿足不同的細分市場用戶的供水需求，提高自來水產(chǎn)品的“含金量”，以提高客戶滿意度。
2.服務(wù)策略——贏得客戶信任。服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸，有服務(wù)的銷售才能充分滿足客戶的需求，缺乏服務(wù)的產(chǎn)品是半成品。作為服務(wù)行業(yè)，供水企業(yè)的服務(wù)應(yīng)達到客戶滿意或超過客戶期望。就自來水產(chǎn)品的特殊性而言，管網(wǎng)是服務(wù)的物質(zhì)載體，水費是服務(wù)的價格體現(xiàn)，售后服務(wù)是服務(wù)的外在表現(xiàn)。供水企業(yè)要做好售前的市場需求調(diào)查和預(yù)測，客戶的接待和咨詢；售中的各種便利以滿足客戶的差異化和個性化需求；售后的維護和保障工作，承諾的兌現(xiàn)與監(jiān)督質(zhì)量，以贏得客戶的信任。服務(wù)員工，在服務(wù)營銷中是關(guān)鍵的因素，影響服務(wù)質(zhì)量。因此供水企業(yè)需在員工中樹立“以客戶為中心，用戶是上帝”的觀念，培訓(xùn)員工提高服務(wù)水平，可在維修技術(shù)、供水條例、水價政策、人際溝通等方面強化；完善服務(wù)手段，授權(quán)于員工，促進服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是無形的，消費者雖然看不到服務(wù)，但能通過服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)工具、服務(wù)價目表感受到企業(yè)的服務(wù)。豐富服務(wù)項目，拓展服務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營業(yè)廳設(shè)置，環(huán)境布置要統(tǒng)一，設(shè)施、設(shè)備要齊全，服務(wù)人員的著裝要整潔，用語要使人愉快，服務(wù)的方式方法具有專業(yè)性，宣傳資料要精美以增加用戶對企業(yè)的信任感。
3.顧客關(guān)系管理策略—— 贏得客戶理解。關(guān)系營銷理論是基于保持顧客忠誠度提出來的，強調(diào)長期地擁有客戶，重視長期利益，以客戶為中心，堅持關(guān)系導(dǎo)向，建立并維持良好的關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢，以便企業(yè)獲取豐厚的回報。關(guān)系營銷在大工商業(yè)用戶的營銷中比較重要，建立大客戶檔案能有效的對大客戶服務(wù)。定期對用戶回訪，統(tǒng)計大客戶的用水情況、水費回收情況，對大客戶進行動態(tài)管理，以便找到營銷機會；增設(shè)大客戶經(jīng)理，通過大客戶經(jīng)理“一對一”的服務(wù)，可以滿足大客戶的自我滿足感，贏得客戶的理解，增進雙方的伙伴關(guān)系；完善大客戶工作機制，拉近與大客戶的距離，尋找新的用水增長點。
4.公共關(guān)系策略——贏得客戶支持。公共關(guān)系包括被設(shè)計用來推廣和保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃，對一個公司來講不僅要建立商業(yè)關(guān)系，而且要與廣大的公眾建立良好的公共關(guān)系。擁有良好的企業(yè)形象和社會輿論是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)，因此供水必須將公共關(guān)系放在重要位置。供水企業(yè)通過新聞媒體和各種會議，大力宣傳企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營情況和企業(yè)的困難。邀請各級人大和政協(xié)代表見證水生產(chǎn)，以專業(yè)知識介紹制水工藝的過程，以詳盡的財務(wù)資料分析自來水的成本構(gòu)成，彰顯了供水企業(yè)克服各種困難所作的努力以及今后面臨的任務(wù)和困難；在企業(yè)內(nèi)召開網(wǎng)民座談會，引導(dǎo)用戶誠信消費，解決用戶欠費竊水問題，優(yōu)化供水消費環(huán)境。利用贊助、公益廣告、企業(yè)事件、公益服務(wù)等公關(guān)活動，提升企業(yè)形象。
五、結(jié)束語
進入21世紀，供水企業(yè)面臨新的形勢，機遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)只有“以客戶為根本”，建立有效的供水營銷管理體系，適時調(diào)整營銷策略，不斷滿足客戶需求，開拓供水市場新的增長點，以取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，供水企業(yè)在營銷策略的選擇和制定時，應(yīng)以滿足客戶需求，讓客戶滿意，保留客戶忠誠為宗旨。
參考文獻：
篇12
綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康。”自20世紀中后期以來，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實踐活動，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導(dǎo)的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來的發(fā)展，同時也不會超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會最重要的社會組織形式，擔(dān)負著重要的保護人類社會環(huán)境的責(zé)任，綠色營銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營銷的核心理念使企業(yè)在開展營銷活動的過程中，謀求經(jīng)濟、生態(tài)與社會效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的重要手段，是企業(yè)謀求長遠發(fā)展的重要支撐。品牌認同比較直接的含義就是指消費者對具有一定信譽且獲得社會認可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質(zhì)量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實現(xiàn)營銷目標。
二、影響消費者對品牌認同的有關(guān)因素
從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟價值的能夠為企業(yè)帶來利潤的無形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用。可以是一種理念，也可以是一種標識。消費者對品牌的認同度受到多個方面因素的影響，主要有：
1.社會身份地位
社會身份認同理論認為，生活在社會中的人們總是會想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費者的歡迎，容易使消費者對其產(chǎn)生情感依賴，提升消費者對其的忠誠度，獲得消費者的認同。
2.消費者文化的差異性
消費者對品牌的認同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國家的消費者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認同也會存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的消費者對品牌的認同與西方消費者對品牌的認同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費者幾乎大部分認為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟實力、社會地位的表現(xiàn)，也正是因為如此，西方國家的品牌打入中國市場經(jīng)常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母所使用的一切國產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國消費者在購買產(chǎn)品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對本國產(chǎn)品以及本國品牌的支持的行動上。
3.廣告訴求
廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說服消費者，改變消費者在購買產(chǎn)品時對品牌的選擇。事實證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，通過廣告表達不同的訴求，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望，同時還會影響消費者對品牌的認可度。廣告訴求的出發(fā)點是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，同時還可能激發(fā)顧客潛在的對產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。
4.群體認同
社群研究理論表明，消費者對品牌的認同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認同該品牌，甚至?xí)杂X地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進一步擴大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費者認同該品牌，從而產(chǎn)生購買行為。
三、綠色營銷的有關(guān)策略
隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強，對綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長，消費者的消費觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費成為越來越多的消費者的消費方式。為適應(yīng)消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實施綠色營銷策略，以使用消費者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環(huán)境對產(chǎn)品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計；第二，實施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業(yè)來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機構(gòu)組織開展的各種關(guān)愛環(huán)保的活動，比如參與植樹計劃、節(jié)能一小時活動等。參加大型的公益環(huán)?；顒硬粌H可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，同時也是對企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過程都不會對消費者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時還可以使企業(yè)在市場競爭中保持穩(wěn)定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關(guān)產(chǎn)品的價格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價格一般要高出普通產(chǎn)品的價格；其四可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)在消費者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會采用第三方認證的方式來取得消費者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標簽?！蓖ǔ．a(chǎn)品“綠色標志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認證相當(dāng)?shù)睦щy。
四、品牌認同與綠色營銷之間的關(guān)系探討
從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費者對品牌的認同來達到營銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤，為了深入探討品牌認同和綠色營銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來進行論證。
1.玫琳凱簡介
1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實力的跨國化妝品和護膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業(yè)內(nèi)開始實踐“綠色生態(tài)環(huán)?！钡睦砟?，在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進一步贏得了消費者的信賴，走在了行業(yè)的前端。
2.玫琳凱采用的綠色營銷策略
綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機，集合了打印機、掃描機以及復(fù)印機和傳真機的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進循環(huán)用水項目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環(huán)保計劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤用于建設(shè)綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節(jié)能環(huán)保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創(chuàng)造更好的更清潔的國際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。
3.綠色營銷策略對玫琳凱業(yè)績的影響
玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動中，并激發(fā)消費者潛在的綠色需求，是消費者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費的目標，在遷移默化中增強玫琳凱品牌在消費者心中的影響力，提升消費者對玫琳凱的忠誠度和品牌認可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，玫琳凱中國自2010年實施綠色營銷策略以來，其業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽，公司榮獲“低碳中國?十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎”，“企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例獎”，“節(jié)能減排獎”等多項與環(huán)保有關(guān)的獎項，這些榮譽在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽度，為玫琳凱公司贏得了更多消費者的認可。
4.綠色營銷策略對品牌認同的影響
筆者針對消費者對玫琳凱品牌認同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費者表示自己就是因為看到玫琳凱公司推出的多項環(huán)保計劃而對該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費者表示對玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計、綠色宣傳、價格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費者表示玫琳凱的產(chǎn)品達到自己對綠色產(chǎn)品的需求，正是因為使用玫琳凱的產(chǎn)品使自己在平時購買生活用品的時候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費者表示，就算玫琳凱公司因為綠色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價格要高出其他品牌產(chǎn)品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強化消費者對品牌的認可度，提升企業(yè)信譽，為企業(yè)謀求長遠健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績因為綠色營銷策略而實現(xiàn)增長也從側(cè)面說明，綠色營銷策略有助于提升消費者對品牌的認可。
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實證明，人們更容易對綠對色的產(chǎn)品、貫徹綠色營銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環(huán)保理念的認同，維護了消費者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進一步增強消費者對本企業(yè)品牌的認同。
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篇13
營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時期內(nèi)全局性營銷活動的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進行，這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個長期過程，奧運前的積蓄準備、奧運時的沖刺表現(xiàn)、奧運后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運營銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠的規(guī)劃來指導(dǎo)整個執(zhí)行過程。
二、奧運營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃
（一）將奧運精神與企業(yè)品牌文化進行有機融合——奠定奧運營銷成功的基礎(chǔ)
成功的奧運營銷是以對奧運精神的準確認識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進取、團結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點并將其擴大化，作為奧運營銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運動中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益。”雖然有點絕對，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅持的營銷理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營銷策略——實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的途徑
身處不同市場環(huán)境的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標來制定營銷策略的。正如北京奧運經(jīng)濟研究會會長魏紀中所說：“沒有一個放之四海而皆準的奧運營銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?/p>
（三）進行市場、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎(chǔ)
1、準確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個關(guān)鍵因素，目標市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標市場的需要，在顧客心中樹立一個獨特有價值的品牌形象?？煽诳蓸肥浅晒M行奧運市場定位的典范。無論從廣告設(shè)計、外包裝變化，還是紀念罐、紀念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標市場受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，要找準獨特的產(chǎn)品賣點，注重將品牌文化傳達給消費者，突出奧運概念。為達到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標，阿迪達斯很好地將奧運元素引進到產(chǎn)品開發(fā)中來，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標志的運動服裝紀念品。
3、定位清晰獨特的品牌。奧運會給企業(yè)帶來了提升品牌價值的絕好機會。品牌價值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進一步擴大市場，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標的體現(xiàn)。成功的奧運營銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來制定相應(yīng)的營銷活動，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運營銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價值最大提升，是聯(lián)想奧運營銷成敗的關(guān)鍵。
（四）營銷過程的反饋和控制——奧運營銷成功的保證
奧運營銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競爭對手的出招難以預(yù)測，消費者的購買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時監(jiān)督和反饋其營銷活動。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認為李寧是奧運贊助企業(yè)，70%的人認為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達斯的認知度卻只有69%。該怎樣進行改進是阿迪達斯應(yīng)該反思的問題。
三、北京2008年奧運會營銷策略分析
（一）奧運會贊助商的策略
1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達等）都與奧委會開展過長期合作，經(jīng)驗豐富，市場運作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運會，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費者對品牌的認可度大。三星在奧運營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場，擴大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運會大規(guī)?；A(chǔ)項目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運以來，聯(lián)想的美譽度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。
2、北京2008奧運會贊助計劃，有以下三個級別：（1）北京2008奧運會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領(lǐng)先地位（如中石油、國家電網(wǎng)），贊助奧運更多的是展現(xiàn)超凡實力，進一步鞏固市場地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小，主要的目標是借助奧運平臺進行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過改進現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動業(yè)績的提升，擴大市場份額，實現(xiàn)利潤的極大化。
（二）非奧運贊助企業(yè)的埋伏營銷策略
非奧運贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運東風(fēng)實現(xiàn)營銷目標。所謂埋伏式營銷，是指非奧運贊助企業(yè)圍繞奧運主題開展營銷活動，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標。在競逐奧運合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運頻道合作，主持人和記者出鏡時均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運征程，著力強化攜手奧運的品牌形象。
四、對開展奧運營銷企業(yè)的建議
（一）遵循奧運營銷的基本原則，不違規(guī)，不越位
奧委會對奧運商業(yè)營銷活動設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價值，反而會引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè)，要打好奧運的球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業(yè)帶來嚴重的負面影響。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動，涉嫌利用和侵犯奧運的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。
（二）創(chuàng)新營銷手段，實行差異化營銷
奧運營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷手段，建立獨特的品牌聯(lián)想。非奧運贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運陣線圍堵時，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來體驗奧運的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動防御為側(cè)翼進攻，取得了競爭的主動權(quán)。
（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注
與大眾媒體共同開展與奧運相關(guān)的活動，是企業(yè)增加奧運營銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機會。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報道，讓企業(yè)價值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運動嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。
（四）建立奧運營銷聯(lián)盟
1、奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動、人保財險等奧運合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達到雙贏的目的。
2、非奧運贊助企業(yè)與奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。非奧運贊助企業(yè)借助與奧運贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進行品牌建設(shè)和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。
（五）開展以奧運市場營銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系
公共關(guān)系與市場營銷不同，它的焦點在于提升整個組織的形象，評估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以奧運市場營銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊含奧運精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動。奧運營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會公益活動，以此實現(xiàn)自己“為人類社會做出貢獻”的終極使命。
五、結(jié)束語
同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，不同的營銷戰(zhàn)略會帶來不同的成效，但一時的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運營銷的制高點。
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