引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌資產(chǎn)的特征范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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依照品牌資產(chǎn)的演進(jìn)過程，以下首先開始于靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型：最經(jīng)典的品牌資產(chǎn)Aaker模型；然后演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型：遞進(jìn)式地依次分析了通過學(xué)習(xí)循環(huán)強(qiáng)化的Gordon模型、對(duì)Keller模型修訂的Kerri Kuhn模型；再演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)延伸模型：研究前置因素和后續(xù)結(jié)果的VanRiel 模型、聚焦于情感價(jià)值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司聲譽(yù)和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導(dǎo)向模型、完全意義的John Kim模型和基于市場(chǎng)機(jī)制的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)Tulin Erdem模型，計(jì)九個(gè)模型，每個(gè)模型都從不同的角度闡釋了工業(yè)品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生和建立；最后總結(jié)得出創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑和未來展望。

二、 工業(yè)品牌資產(chǎn)模型的演繹

1. 品牌資產(chǎn)靜態(tài)目標(biāo)模型。品牌資產(chǎn)的Aaker模型。先開始于Aaker模型，因?yàn)樗粚W(xué)術(shù)界廣泛的認(rèn)可并普遍應(yīng)用。

Aaker （1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌、它的名稱或符號(hào)相聯(lián)系的從被產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值中增加或扣減給公司和/或公司的顧客的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債。

如圖1所示，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是：①品牌忠誠(chéng)；②品牌意識(shí)；③感知質(zhì)量；④品牌聯(lián)系； ⑤其它與產(chǎn)權(quán)相關(guān)的品牌資產(chǎn)，如：專利、商號(hào)、渠道關(guān)系等。

Aaker模型存在的問題是：它更象是品牌資產(chǎn)的術(shù)語或名詞或定義，很難看出品牌資產(chǎn)源自哪里，或它是如何產(chǎn)生的。以品牌忠誠(chéng)為例，很難說清是因?yàn)橛辛似放浦艺\(chéng)才有了品牌資產(chǎn)還是因?yàn)橛辛似放瀑Y產(chǎn)才有了品牌忠誠(chéng)，似乎兩者都正確，有循環(huán)論證的嫌疑，所以Aaker模型是一個(gè)結(jié)果的、靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型，它說明了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

它成為工業(yè)品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

2. 品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)過程模型。

（1）通過學(xué)習(xí)循環(huán)強(qiáng)化的Gordon模型。不滿足于Aaker 模型對(duì)品牌資產(chǎn)的解析，Gordon（1993）承襲和具體應(yīng)用了Aaker的品牌資產(chǎn)模型的基本思想，聚焦于形成過程，主張：在市場(chǎng)上，品牌資產(chǎn)的演化過程被刻畫為顧客的學(xué)習(xí)過程，把它直觀地分解為5個(gè)階段：①品牌誕生；②品牌意識(shí)和聯(lián)想的建立；③質(zhì)量和價(jià)值感知的建立；④品牌忠誠(chéng)的出現(xiàn)；⑤品牌延伸的出現(xiàn)。

這些階段可以描述如圖2示。

顧客基于一開始的感知質(zhì)量嘗試產(chǎn)品，如果使用結(jié)果滿意的話，對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量將提高，導(dǎo)致進(jìn)一步的購買，反復(fù)多次，顧客開始產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)，結(jié)果，進(jìn)一步鼓勵(lì)顧客購買同品牌的其它產(chǎn)品，于是產(chǎn)生了品牌延伸（品牌資產(chǎn)的重要標(biāo)志之一），如此循環(huán)繼續(xù)，品牌資產(chǎn)得到強(qiáng)化和加強(qiáng)。然而當(dāng)顧客從某品牌下的任何一個(gè)產(chǎn)品的使用中經(jīng)歷了壞的體驗(yàn)和遭受了不想要的結(jié)果，那么他/她將不僅僅拒絕使用那個(gè)產(chǎn)品，而且拒絕在這個(gè)品牌名下的其它產(chǎn)品。圖2在過程清晰地詮釋了品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生過程。

（2）Kuhn 對(duì) Keller的修正模型。盡管Keller聲稱CB-BE適應(yīng)于工業(yè)，但是，并沒有得到工業(yè)背景下的實(shí)證檢測(cè)， Kuhn （2008）的研究挑戰(zhàn)了Keller的CBBE模型，提出了一個(gè)改進(jìn)的工業(yè)品牌資產(chǎn)模型。

①結(jié)果發(fā)現(xiàn)Keller的CBBE僅得到部分支持，工業(yè)品牌的具體特征得到了彰顯：

②公司品牌VS產(chǎn)品品牌――認(rèn)為公司/制造商品牌資產(chǎn)相比度量單個(gè)的產(chǎn)品或產(chǎn)品線品牌資產(chǎn)更具有相關(guān)性，對(duì)產(chǎn)品品牌的觀點(diǎn)表示了很大的質(zhì)疑，而更看重公司品牌；

③銷售隊(duì)伍VS產(chǎn)品品牌――同工業(yè)銷售代表的關(guān)系相比產(chǎn)品品牌更重要。購買選擇不僅基于產(chǎn)品功能利益的評(píng)估，而且基于公司人員，這些感知發(fā)揮了重要作用，特別是在高價(jià)值采購中，體現(xiàn)的是制造商品牌和同銷售代表的關(guān)系；

④產(chǎn)品供給VS品牌口號(hào)――品牌聯(lián)想主要是關(guān)于產(chǎn)品的績(jī)效特征，組織購買者并不在乎品牌口號(hào)的聯(lián)想，更在乎公司和它的產(chǎn)品供給；

⑤理性VS感性――采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關(guān)的；品牌的信用/聲譽(yù)子維度是判斷對(duì)公司或制造商的顧客感知的重要因素。

⑥關(guān)系解決VS品牌共鳴――品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠(chéng)是以合同期限為前提，到期會(huì)考慮重新選擇供應(yīng)商。

3. 工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)延伸模型。

（1）結(jié)合前置因素和后續(xù)結(jié)果的品牌資產(chǎn)VanRiel模型。VanRiel（2005）等從工業(yè)品購買者的視角研究了工業(yè)品牌資產(chǎn)，以期回答：工業(yè)品牌資產(chǎn)的前置因素是什么？品牌資產(chǎn)的作用結(jié)果是什么？

VanRiel等考慮了兩種實(shí)際購買決策情況：工業(yè)品購買者被認(rèn)為比終端消費(fèi)者更理性地關(guān)注決策因素；而另一方面，工業(yè)品購買者做出購買決策是根據(jù)品牌名稱而并不是根據(jù)價(jià)格或其它的因素。

該模型揭示了品牌資產(chǎn)的結(jié)果體現(xiàn)在：產(chǎn)品品牌資產(chǎn)和重復(fù)購買、忠誠(chéng)意愿有直接的正向關(guān)系；公司品牌資產(chǎn)和重復(fù)購買和、忠誠(chéng)意愿有直接的正的關(guān)系；前置因素體現(xiàn)在：對(duì)產(chǎn)品的總的滿意與產(chǎn)品品牌存在正的相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量正的相關(guān)于公司品牌；

（2）聚焦于情感價(jià)值的工業(yè)品牌資產(chǎn)的Chi-Shiun Lai模型。

情感價(jià)值一直備受詬病，是學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)品牌質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

越來越多的證據(jù)顯示，工業(yè)品的購買決策不僅受到有形的特征，如：價(jià)格的影響，也受到無形的特征，象：聲譽(yù)和形象的影響。Lynch 和 de Chernatony （2004） 進(jìn)一步指出：“基于無形的情感的特征被認(rèn)為更加持久，很少遭遇競(jìng)爭(zhēng)的侵襲”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主張：公司社會(huì)責(zé)任和公司聲譽(yù)喚起了顧客對(duì)公司的情感認(rèn)知，導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，提高了公司的聲譽(yù)，因此建立了品牌資產(chǎn)，其結(jié)果也導(dǎo)致了高的品牌績(jī)效。該模型重在強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的情感特征：對(duì)公司社會(huì)責(zé)任感知的無形的情感特征構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的前置因素。

（3）聚焦公司聲譽(yù)和品牌形象的Cretu， A. E模型。鑒于工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌形象建設(shè)和公司聲譽(yù)建設(shè)有大量的投資，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的將公司聲譽(yù)和品牌形象分開的方式，而一并研究了公司聲譽(yù)和品牌形象在工業(yè)市場(chǎng)對(duì)顧客的產(chǎn)品質(zhì)量感知、顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的影響。

與公司名稱相聯(lián)系的聲譽(yù)扮演了在產(chǎn)品類別范圍內(nèi)傘品牌的作用，而品牌形象只是針對(duì)于特定的產(chǎn)品，因此，有必要將針對(duì)于特定產(chǎn)品類別的品牌形象的影響和寬泛的公司聲譽(yù)影響區(qū)分開來。

該模型認(rèn)為品牌形象正向影響了感知質(zhì)量；公司聲譽(yù)正向影響了顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)。對(duì)如何在工業(yè)品市場(chǎng)建立、度量和傳遞顧客價(jià)值提供了很好的詮釋。

盡管沒有直接分析工業(yè)品牌資產(chǎn)，但感知質(zhì)量、顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的具體體現(xiàn)。

（4）集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導(dǎo)向模型。Niklas Persson提出：理解品牌價(jià)值是怎樣產(chǎn)生的一種可行的方式將品牌資產(chǎn)的理論結(jié)構(gòu)和品牌導(dǎo)向理論概念集成在品牌管理鏈中。

圖7以非常簡(jiǎn)潔的術(shù)語描述了品牌管理鏈，努力去詮釋最基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）問題：是什么構(gòu)成了有價(jià)值的品牌？機(jī)構(gòu)內(nèi)部如何工作去發(fā)展這樣的品牌？

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是一個(gè)寬泛的概念，能夠被分成品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值，因果機(jī)制在品牌管理鏈中意味著：在顧客心智中與品牌相聯(lián)系的信息（品牌資產(chǎn)）將喚起顧客某種反應(yīng)（品牌強(qiáng)度），其結(jié)果貢獻(xiàn)于公司的財(cái)務(wù)績(jī)效（品牌價(jià)值），圖8示。

品牌資產(chǎn)和品牌強(qiáng)度被顧客感知，兩者有不同的作用表現(xiàn)：品牌資產(chǎn)是存在于顧客心智中與品牌聯(lián)結(jié)的信息；品牌強(qiáng)度是品牌資產(chǎn)的反應(yīng)和體現(xiàn)，獲取了顧客對(duì)市場(chǎng)中的品牌總體的評(píng)判和行為（以價(jià)格溢價(jià)、購買者意愿和忠誠(chéng)的不同方式體現(xiàn)）。品牌價(jià)值從財(cái)務(wù)的角度來理解，是財(cái)務(wù)績(jī)效的具體表現(xiàn)，如：盈利性、利潤(rùn)，營(yíng)運(yùn)資金方面的影響。

品牌資產(chǎn)建立的因果機(jī)制分為三個(gè)分析階段：聯(lián)系品牌強(qiáng)度與品牌價(jià)值；識(shí)別品牌資產(chǎn)如何驅(qū)動(dòng)品牌強(qiáng)度；依照品牌導(dǎo)向怎樣驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度、品牌價(jià)值檢驗(yàn)品牌導(dǎo)向。

Niklas Persson的品牌導(dǎo)向權(quán)益模型是一個(gè)對(duì)品牌資產(chǎn)解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源、構(gòu)成和如何建設(shè)等一系列問題。

（5）完全意義的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工業(yè)品市場(chǎng)背景下完全意義的品牌資產(chǎn)模型。

本質(zhì)上，該模型以Aaker模型為基礎(chǔ)，并擴(kuò)大和考慮了獨(dú)特的與工業(yè)品市場(chǎng)交換相聯(lián)系的特征，基本的因素是：自變量：①銷售者變量（營(yíng)銷努力）；前調(diào)節(jié)變量：②環(huán)境因素；③購買公司因素；中介變量（又是自變量的因變量）：④品牌資產(chǎn)；后調(diào)節(jié)變量：⑤感知風(fēng)險(xiǎn) ；因變量：⑥結(jié)果/品牌資產(chǎn)指標(biāo)。銷售者公司的品牌資產(chǎn)是銷售者營(yíng)銷努力的結(jié)果，這些結(jié)果被環(huán)境因素和購買公司因素所調(diào)節(jié)。品牌資產(chǎn)結(jié)果將通過影響購買組織的選擇過程影響他們的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略能力，品牌資產(chǎn)和結(jié)果的關(guān)系被購買者的感知風(fēng)險(xiǎn)所調(diào)節(jié)。

（6）基于市場(chǎng)機(jī)制的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)Tulin Erdem工業(yè)品牌資產(chǎn)模型。關(guān)于所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，由于公司知道的比顧客多（信息不對(duì)稱），而顧客不能對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量很容易做出評(píng)估（不完全信息），需要通過公司產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)制，品牌充當(dāng)了市場(chǎng)機(jī)制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主張的工業(yè)品牌資產(chǎn)模型，在其模型中，盡管無品牌資產(chǎn)的直接顯現(xiàn)，但品牌資產(chǎn)/價(jià)值是以期望效用的形式體現(xiàn)的。

模型主張：品牌信號(hào)的信用性和清晰性通過提高感知質(zhì)量，降低感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本提高了顧客的期望效用。這種提高，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加的價(jià)值”（Farquhar，1989 ），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：基于顧客的品牌資產(chǎn)是品牌作為一個(gè)信號(hào)傳遞給顧客的價(jià)值。

三、 結(jié)語

1. 結(jié)論。本文系統(tǒng)地歸納了工業(yè)品牌資產(chǎn)模型的演繹，追溯工業(yè)品牌資產(chǎn)研究發(fā)展的路徑，從靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型，然后演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型，再演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)延伸模型。

品牌資產(chǎn)模型的演進(jìn)為工業(yè)企業(yè)建立品牌資產(chǎn)提供了可借鑒的有效途徑，對(duì)應(yīng)于每個(gè)品牌資產(chǎn)模型，我們能夠得到如下創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑：

理解和把握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素；品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過程；創(chuàng)建公司而非產(chǎn)品品牌，重視銷售隊(duì)伍；投資于產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品渠道、人員的服務(wù)水平和信息服務(wù)而獲得品牌資產(chǎn)，并能獲取品牌資產(chǎn)的忠誠(chéng)結(jié)果；注重品牌的情感價(jià)值，從事于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)以促進(jìn)對(duì)購買者的聲譽(yù)感知；樹立品牌形象，提升公司聲譽(yù)；將創(chuàng)建品牌資產(chǎn)放之于有因果機(jī)制的品牌管理鏈中；注重環(huán)境因素、購買者的感知風(fēng)險(xiǎn)和客戶考慮的購買因素；將品牌視為一種市場(chǎng)信號(hào)，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工業(yè)品的復(fù)雜性，關(guān)于工業(yè)品牌化未探究的問題比已解決的問題還要多很多，針對(duì)工業(yè)品牌資產(chǎn)（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素還需要進(jìn)一步深入研究，以期能提供有效途徑，創(chuàng)建工業(yè)品牌資產(chǎn)。

以期本文能為處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整/轉(zhuǎn)型升級(jí)和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)工業(yè)企業(yè)/產(chǎn)業(yè)能擺脫“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的落后局面，創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名工業(yè)品牌提供有益的借鑒。

參考文獻(xiàn)：

1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

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3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.

4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.

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［中圖分類號(hào)］F713 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0004-03

品牌資產(chǎn)管理一直是營(yíng)銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)課題。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)性問題,品牌個(gè)性已被越來越多的營(yíng)銷學(xué)者所重視,相關(guān)研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David AAaker)的“品牌個(gè)性創(chuàng)造品牌資產(chǎn)”理論,結(jié)合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產(chǎn)金字塔”模型,探究品牌個(gè)性如何驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn),從而指導(dǎo)企業(yè)重視品牌個(gè)性的管理,促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。

1 品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)的重點(diǎn)理論綜述

11 品牌個(gè)性及測(cè)量維度

在心理學(xué)中,人的個(gè)性是指一個(gè)人區(qū)別于他人的,在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的,相對(duì)穩(wěn)定的,影響人的外顯和內(nèi)隱模式的心理特征的總和。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒認(rèn)為,“個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)”。可見,個(gè)性一方面表現(xiàn)為個(gè)體差異性,同時(shí)又具有個(gè)體內(nèi)在的穩(wěn)定性。

品牌如人,通過顧客體驗(yàn)或營(yíng)銷活動(dòng),品牌也同樣傳遞出個(gè)性特質(zhì),如“時(shí)尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個(gè)性(Brand Personality)尚沒有統(tǒng)一的概念。Keller(1993)認(rèn)為品牌個(gè)性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的感覺,與產(chǎn)品特性相比,它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌個(gè)性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人格特質(zhì)的組合”。

Jennifer LAaker(1997)第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ),以西方著名品牌為研究對(duì)象,開發(fā)了一套品牌個(gè)性測(cè)量框架,確定了品牌個(gè)性維度的數(shù)量和性質(zhì),即品牌個(gè)性具有真誠(chéng)(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個(gè)維度。這五個(gè)維度有15個(gè)層面,包括有42個(gè)品牌人格特性。LAaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用,當(dāng)時(shí),大部分研究品牌個(gè)性的文章都以LAaker的品牌個(gè)性維度為基礎(chǔ)。

關(guān)于品牌個(gè)性測(cè)量的本土化研究,我國(guó)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer LAaker教授的“大五”模型開發(fā)了一套符合我國(guó)文化背景的品牌個(gè)性量表見下表。

品牌個(gè)性測(cè)量維度表

維度[]典型形容詞

[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟(jì)的、正直的、有義氣的、忠誠(chéng)的、務(wù)實(shí)的、勤奮的等

[BHDG4]智[]專業(yè)的、權(quán)威的、可信賴的、專家的、領(lǐng)導(dǎo)的、沉穩(wěn)的、成熟的、負(fù)責(zé)任的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?chuàng)新的、有文化的等

[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的、動(dòng)感的、奔放的、強(qiáng)壯的、新穎的、粗獷的等

[BHDG4]樂[]歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時(shí)尚的等

[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等

該量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個(gè)維度,60多個(gè)中國(guó)化的品牌個(gè)性詞匯。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度,形容人們具有的真誠(chéng)、純潔、友善等品質(zhì)；“智”是同西方的“Competence”相對(duì)應(yīng)的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”與“Ruggedness”較為相關(guān),形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等特征；“樂”比較具有中國(guó)特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時(shí)尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應(yīng),涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派等詞匯,用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

12 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌資產(chǎn)研究的兩個(gè)權(quán)威。DAaker(1991)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是與品牌相關(guān)聯(lián)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債,它可能增加或減少相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和顧客的價(jià)值。根據(jù)他構(gòu)造的“五星模型”,品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)五個(gè)維度,其中,品牌忠誠(chéng)度被認(rèn)為是核心要素。

篇3

1、引言

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念，是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的浪潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)外企業(yè)無不想通過創(chuàng)建品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)來擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。然而，與外國(guó)品牌相比，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯得相當(dāng)薄弱。一方面，我國(guó)大品牌與世界一流品牌相比仍有相當(dāng)差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產(chǎn)排名，了全球最佳品牌100強(qiáng)，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)大陸，竟然沒有一個(gè)品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的天然紐帶，消費(fèi)者更多地依賴品牌進(jìn)行購買決策，然而，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)仍然主要致力于產(chǎn)品代工生產(chǎn)，沒有培育自己品牌的信心和意識(shí)。可見，在我國(guó)無論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，目前都急需加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的增加價(jià)值或增加利益，品牌的強(qiáng)弱往往通過品牌資產(chǎn)來體現(xiàn)。在品牌研究中，品牌資產(chǎn)具有基礎(chǔ)性地位，是近20年來最為重要的研究課題之一，然而，現(xiàn)有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費(fèi)者與品牌關(guān)系（下文簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系）的視角出發(fā)開展品牌資產(chǎn)研究，但基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論并未真正形成。本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費(fèi)者之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系互動(dòng)是品牌資產(chǎn)的來源，因此有必要進(jìn)一步深化基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究。已有的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)主要從三個(gè)方面開展了研究，一是關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產(chǎn)的中心構(gòu)念問題，但缺乏系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論框架，同時(shí)沒有識(shí)別關(guān)系質(zhì)量的形成基礎(chǔ)，因而未能揭示出品牌資產(chǎn)的來源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產(chǎn)理論框架研究，這類研究主要強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)系在品牌資產(chǎn)中的重要地位，但多為市場(chǎng)咨詢公司所開發(fā)，缺乏堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)；三是部分學(xué)者建立的包含了品牌關(guān)系構(gòu)念的品牌資產(chǎn)模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關(guān)系的一個(gè)或者幾個(gè)變量，而沒有以消費(fèi)者與品牌關(guān)系為來源基礎(chǔ)剖析品牌資產(chǎn)形成機(jī)制，更重要的是忽視了從品牌關(guān)系雙方互動(dòng)或交往的視角探討品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制，而關(guān)系互動(dòng)或交往是關(guān)系發(fā)展的核心和本質(zhì)。鑒于既有研究的不足，從消費(fèi)者與品牌關(guān)系互動(dòng)的視角出發(fā)，開展具有系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

為了深入、系統(tǒng)地開展關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)研究，我們提出了兩個(gè)關(guān)鍵性研究問題：第一，從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的視角出發(fā)，品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系來源因素是什么？第二，品牌資產(chǎn)是如何通過品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)而形成的？為了回答這兩個(gè)問題，本文以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為支撐，從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的視角切入，提供了一個(gè)條理清楚的理論框架來整合現(xiàn)有的概念和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，并深入剖析了品牌資產(chǎn)來源要素及其對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。借助本文發(fā)展的理論框架，我們識(shí)別的品牌資產(chǎn)來源要素把握住了關(guān)系互動(dòng)和關(guān)系發(fā)展的本質(zhì)，剖析的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制具有內(nèi)在的一致性和邏輯的嚴(yán)密性，從而提供一個(gè)系統(tǒng)性的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論，以期彌補(bǔ)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論研究缺口，豐富品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系理論，并為中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理提供理論指引。

2、品牌資產(chǎn)理論框架

2.1 人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以類比為人與人之間的關(guān)系，同理，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)或交往可以類比為人與人之間的互動(dòng)或交往。因此，我們主要借用社會(huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系發(fā)展理論來研究關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)。人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為，人際關(guān)系發(fā)展主要受到三種機(jī)制的主導(dǎo)。一是人際吸引機(jī)制。人際吸引是指人與人之間在互動(dòng)或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現(xiàn)象。人際吸引一方面是人與人之間開始交往的基礎(chǔ)，另一方面人際吸引在交往中增進(jìn)關(guān)系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個(gè)重要決定因素是個(gè)人品質(zhì)、熟悉性、相似性和接近性，其中個(gè)人品質(zhì)是屬于交往雙方的個(gè)體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個(gè)體特征間的關(guān)系。二是社會(huì)交換機(jī)制。人們根據(jù)交往或關(guān)系中的回報(bào)和成本來對(duì)關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，并決定自己的行為。回報(bào)是指一個(gè)人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛、金錢、地位、信息、物品、服務(wù)等功能性利益和象征性利益。如果回報(bào)大于成本，人們?cè)敢獗３株P(guān)系，反之，人們則可能終止關(guān)系。三是情感交流機(jī)制。個(gè)體間情感性的交流，如自我表露、內(nèi)心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關(guān)系發(fā)展的重要因素，是使關(guān)系更親密的重要途徑。

綜合三種機(jī)制，人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制如下：人際關(guān)系發(fā)展被視為兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體之間的事情，主要是由他們自己的個(gè)體特征和相互交往的情況決定。個(gè)體特征產(chǎn)生人際吸引，在相互吸引基礎(chǔ)上開展的相互交往則實(shí)現(xiàn)了工具性的交換和相互的情感流；親密的人際關(guān)系依賴人際吸引、工具換和情感流三個(gè)方面的因素，不同的關(guān)系發(fā)展水平伴隨相應(yīng)的關(guān)系行為。由于人際關(guān)系發(fā)展理論不僅識(shí)別了決定人際關(guān)系的關(guān)鍵因素，而且從關(guān)系雙方互動(dòng)的角度闡明了人際關(guān)系發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，因此，我們借鑒上述人際關(guān)系發(fā)展理論來剖析關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)形成機(jī)制。下面我們首先建立一個(gè)品牌資產(chǎn)基本理論框架，然后，在此框架的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述生成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素及其驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

2.2 品牌資產(chǎn)理論框架的構(gòu)建

本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是品牌資產(chǎn)的輸入。那么，從關(guān)系互動(dòng)的視角來看，作為品牌資產(chǎn)輸入的品牌關(guān)系涵蓋哪些關(guān)鍵要素呢？它們對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)路徑是怎么樣的？我們將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人與人之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)在品牌關(guān)系的發(fā)展中得到提高，因此，根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，品牌關(guān)系的發(fā)展主要取決于品牌個(gè)體特征和消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)或交往情況。品牌資產(chǎn)的生成機(jī)制如下：消費(fèi)者首先根據(jù)自己的品牌知識(shí)判斷是否與品牌交往，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者開始與品牌互動(dòng)或交往；在交往過程中消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了與品牌的工具換和情感流，并對(duì)品牌個(gè)體吸引力有了認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力、工具換和情感流三個(gè)關(guān)鍵因素的感知和評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量；品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)一步?jīng)Q定消費(fèi)者關(guān)系行為，關(guān)系行為體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。下面我們對(duì)品牌資產(chǎn)生成機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)的討論，然后建立一個(gè)基本理論框架。

首先，討論品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。關(guān)系互動(dòng)視角品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)是指消費(fèi)者與品牌開展互動(dòng)，并建立品牌關(guān)系感知和進(jìn)行品牌關(guān)系評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性穩(wěn)定知識(shí)結(jié)構(gòu)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的整體性認(rèn)知，體現(xiàn)了人們?cè)谡J(rèn)知中對(duì)品牌的類別化加工，包括品牌的營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名和表現(xiàn)能力三個(gè)維度。由于在人類認(rèn)知中，類別化加工是優(yōu)先于零碎加工的認(rèn)知方式，當(dāng)消費(fèi)者遇到一個(gè)品牌認(rèn)知目標(biāo)時(shí)，首先使用品牌原型產(chǎn)生關(guān)于品牌的整體性感知，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌的構(gòu)成屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，品牌原型在品牌關(guān)系中具有基礎(chǔ)性的地位，在消費(fèi)者還沒有與品牌建立關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者缺乏詳細(xì)的品牌構(gòu)成屬性知識(shí)，只擁有品牌原型知識(shí)，這時(shí)，消費(fèi)者往往只能憑借品牌原型知識(shí)來判斷是否關(guān)注品牌，是否與品牌開展互動(dòng)。進(jìn)一步，如果消費(fèi)者與品牌建立了關(guān)系，在對(duì)關(guān)系的評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者同樣優(yōu)先使用品牌原型這一類別化知識(shí)，然后才對(duì)品牌關(guān)系的具體感知進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，在品牌關(guān)系發(fā)展過程中，品牌原型具有基礎(chǔ)性作用，是品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。

其次，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力和對(duì)品牌交往中的工具換和情感流三個(gè)關(guān)鍵因素的感知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)了品牌關(guān)系中的認(rèn)知成分，是品牌資產(chǎn)的真正來源。正如在人際關(guān)系中，親密的人際關(guān)系依賴個(gè)體吸引力、工具換和情感流三個(gè)方面的因素，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系中品牌個(gè)體吸引力、工具換和情感流這三個(gè)方面的評(píng)價(jià)決定了品牌關(guān)系的好壞和強(qiáng)弱，我們將這三個(gè)因素合并在一起稱為品牌關(guān)系知識(shí)，并在下文中詳細(xì)討論它們的內(nèi)涵及對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)作用。

第三，品牌關(guān)系質(zhì)量體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，是品牌資產(chǎn)的直接驅(qū)動(dòng)因素。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系好壞和強(qiáng)弱的表現(xiàn)，承接前面品牌關(guān)系知識(shí)的驅(qū)動(dòng)，并決定消費(fèi)者的關(guān)系行為，包括在同等條件下優(yōu)先選購品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)等體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者行為，因此，品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的形成。

根據(jù)以上討論，本文建立了關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)基本理論框架：品牌資產(chǎn)來源于品牌關(guān)系，品牌原型、品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌資產(chǎn)生成的三個(gè)決定因素；品牌原型為品牌關(guān)系提供基礎(chǔ)，品牌關(guān)系知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量最終驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的形成。下文將借助上述理論框架，重點(diǎn)討論品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關(guān)系知識(shí)、品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，以建立系統(tǒng)性的關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)理論。

3、品牌關(guān)系知識(shí)

前文中我們將消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系中品牌個(gè)體吸引力、工具換和情感流這三個(gè)方面的感知和評(píng)價(jià)稱為品牌關(guān)系知識(shí)。品牌關(guān)系知識(shí)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在與品牌交往中的主觀性體驗(yàn)，是消費(fèi)者建構(gòu)的關(guān)于品牌關(guān)系的社會(huì)性知識(shí)。那么，品牌關(guān)系知識(shí)包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關(guān)系知識(shí)包括消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力的感知和評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者對(duì)工具換和情感流的感知和評(píng)價(jià)，其中，工具換和情感流同屬對(duì)相互交往的評(píng)價(jià)和感知，因此，品牌關(guān)系知識(shí)主要包括品牌個(gè)體吸引力因素和品牌交往因素兩個(gè)維度，我們將這兩個(gè)維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費(fèi)者感知到的品牌品質(zhì)和個(gè)性吸引力。品牌交往指消費(fèi)者對(duì)自己與品牌互動(dòng)的工具換和情感流的感知和評(píng)價(jià)。

在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費(fèi)者主要關(guān)注品牌的品質(zhì)和個(gè)性兩個(gè)方面，我們將這兩個(gè)方面分別稱為品牌品質(zhì)和品牌個(gè)性。其中，品牌品質(zhì)指消費(fèi)者對(duì)品牌功能性或者實(shí)用性方面的評(píng)價(jià)，主要包括品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量等方面。品牌信譽(yù)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌兌現(xiàn)其承諾的程度的評(píng)價(jià)，品牌質(zhì)量反映品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可靠性和一致性。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個(gè)性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質(zhì)和品牌個(gè)性體現(xiàn)了人際吸引機(jī)制在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中的作用。

在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個(gè)方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費(fèi)者與品牌交往過程中，感知到與品牌的交往關(guān)系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報(bào)上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過程中，消費(fèi)者感知到的品牌對(duì)消費(fèi)者的友善、關(guān)心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現(xiàn)了人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制中社會(huì)交換機(jī)制和情感交流機(jī)制在品牌關(guān)系中的作用。

4、品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來趨勢(shì)和接近消費(fèi)者行為的程度將關(guān)系質(zhì)量分維。在揚(yáng)羅必凱公司（Y&R）開發(fā)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過去品牌績(jī)效的評(píng)分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來顧客需求的能力，是指向未來的價(jià)值。借鑒這兩個(gè)概念，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量分為兩大維度：關(guān)系地位和關(guān)系能量。關(guān)系地位指消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的主觀體驗(yàn)，主要體現(xiàn)關(guān)系雙方的親近程度，是過去關(guān)系績(jī)效的評(píng)分表。關(guān)系能量指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的力量的強(qiáng)度，不僅反映了過去關(guān)系績(jī)效，更為重要的是體現(xiàn)了關(guān)系在未來的趨勢(shì)，并直接影響消費(fèi)者行為。

進(jìn)一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統(tǒng)回顧人際關(guān)系和品牌關(guān)系研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在眾多提到的反映關(guān)系質(zhì)量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認(rèn)同、自我聯(lián)結(jié)等變量的結(jié)果變量，處于更為接近行為的階段，且體現(xiàn)了關(guān)系的未來趨勢(shì)。因此，本文選用信任和親密構(gòu)成關(guān)系地位維度，這兩個(gè)變量主要反映消費(fèi)者基于過去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的評(píng)價(jià)，是過去關(guān)系績(jī)效的評(píng)分表，表明了消費(fèi)者與品牌的親近程度。信任指消費(fèi)者對(duì)品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的理性成分，親密指在消費(fèi)者關(guān)系中感到與品牌親近和相互關(guān)聯(lián)的程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構(gòu)成關(guān)系能量維度，這兩個(gè)變量不僅反映過去關(guān)系的績(jī)效，更為重要的是反映了消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的強(qiáng)度，體現(xiàn)了品牌關(guān)系的未來趨勢(shì)。承諾指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的意愿、體現(xiàn)了關(guān)系能量中的理性成分。依戀指消費(fèi)者自我與品牌之間認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，體現(xiàn)了關(guān)系能量中的感性成分。

5、關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

根據(jù)前文建立的品牌資產(chǎn)理論框架，品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)路徑為：品牌原型一品牌關(guān)系知識(shí)一品牌關(guān)系質(zhì)量一品牌資產(chǎn)，結(jié)合上文討論的品牌關(guān)系知識(shí)維度和品牌關(guān)系質(zhì)量維度，我們進(jìn)一步整合各種概念，詳細(xì)剖析品牌關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制（見圖1），從而建立一個(gè)系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)理論。

5.1 品牌原型驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)

首先，從關(guān)系發(fā)展來看，品牌原型作為品牌認(rèn)知的一般性概念，提供了消費(fèi)者進(jìn)行品牌類別化時(shí)所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，因此，品牌原型是品牌關(guān)系知識(shí)得以建立的基礎(chǔ)，良好的品牌原型知識(shí)增加了品牌關(guān)系知識(shí)建立的可能性。其次，從人類的認(rèn)知加工模式來看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關(guān)系知識(shí)。正如品牌原型理論指出，消費(fèi)者通過基于品牌原型的類別化方式對(duì)品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對(duì)品牌產(chǎn)品屬性、溝通體驗(yàn)屬性和品牌社會(huì)屬性的感知和評(píng)價(jià)，同理，在品牌關(guān)系中，品牌原型相對(duì)于構(gòu)成性屬性的品牌關(guān)系知識(shí)，在消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)中處于先行性的位置，呈現(xiàn)了品牌原型自上而下驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的路徑。因此，品牌原型正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)。

5.2 品牌關(guān)系知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)品牌資產(chǎn)理論框架，品牌關(guān)系知識(shí)直接驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費(fèi)者感知到高的品牌信譽(yù)、品牌能力、公司誠(chéng)信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對(duì)品牌的信任和親密感；品牌交往高的品牌則表明消費(fèi)者感知到品牌高的實(shí)用性利益和象征性利益，同時(shí)感知到品牌對(duì)消費(fèi)者高的情感支持程度，從而提高了對(duì)品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識(shí)正向影響品牌關(guān)系地位。在關(guān)系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量和品牌個(gè)性通過滿足消費(fèi)者的功能性、享樂性和象征性需求，促進(jìn)消費(fèi)者期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提升自我效能感，幫助消費(fèi)者自我表達(dá)和展示，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生承諾和依戀；在品牌交往中，品牌互惠主要通過提供功能性資源和象征性資源與自我相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)自我的需要，提高消費(fèi)者的滿意度，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過向消費(fèi)者提供象征性的資源與自我相關(guān)聯(lián)，并通過提供情感支持，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識(shí)正向影響關(guān)系能量。根據(jù)以上討論，品牌關(guān)系知識(shí)正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量。

5.3 品牌關(guān)系質(zhì)量驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)

關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)系行為方面，具體表現(xiàn)在當(dāng)該品牌與其他品牌在產(chǎn)品或者服務(wù)的功能特征和質(zhì)量都類似或者相同的情況下，消費(fèi)者更愿意購買該品牌的程度。品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)。在關(guān)系地位方面，信任降低了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)并簡(jiǎn)化了購買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產(chǎn)；親密則增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感和安全感，因此，當(dāng)親密感提高時(shí)，消費(fèi)者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產(chǎn)。在關(guān)系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發(fā)展現(xiàn)有關(guān)系，因此，在同等條件下，消費(fèi)者更愿意購買品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費(fèi)者愿意付出自身資源而與品牌保持關(guān)系，且依戀直接正向影響溢價(jià)意愿、正面口碑、重復(fù)購買等行為。因此，品牌關(guān)系質(zhì)量正向驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)。

篇4

1知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)投資的概述

1.1知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)理論產(chǎn)生于二十世紀(jì)初。六十多年前，美國(guó)著名會(huì)計(jì)學(xué)者Hatfield所著的《會(huì)計(jì)學(xué)原理與實(shí)務(wù)》中指出：“無形資產(chǎn)的含義是指專利權(quán)、版權(quán)、秘密制作法和商譽(yù)、商標(biāo)、專營(yíng)權(quán)以及其他類似的財(cái)產(chǎn)”。傳統(tǒng)的企業(yè)會(huì)計(jì)制度認(rèn)為，無形資產(chǎn)指企業(yè)長(zhǎng)期使用，但沒有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)、商譽(yù)。

上述兩種定義，前者是通過列舉外延來把握無形資產(chǎn)內(nèi)涵，后者使無形資產(chǎn)概念表述得系統(tǒng)化和規(guī)范化。由于研究時(shí)代的局限，兩種表述都更適用于以財(cái)務(wù)資本密集為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

根據(jù)以上論述，我們認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下無形資產(chǎn)是指特定主體控制的不具備獨(dú)立實(shí)體，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)能持續(xù)發(fā)揮作用并能帶來經(jīng)濟(jì)利益的一切經(jīng)濟(jì)資源，盡管其價(jià)值形態(tài)缺乏橫向比較的可能，但它的存在和應(yīng)用能使特定企業(yè)獲取高于一般水平的盈利，在長(zhǎng)于一年的不確定的未來期間內(nèi)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。

1.2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)的范圍

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為資本來發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心資源是知識(shí)資源。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無形資產(chǎn)的內(nèi)容也得到了豐富和擴(kuò)展。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，無形資產(chǎn)的范圍包括更廣，其擴(kuò)展的范圍中重要有以下幾項(xiàng)：

1.2.1人力資本

人力資本是指企業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織中雇員及雇主所擁有的各種技能、知識(shí)、信息、創(chuàng)新能力、思維意識(shí)的總和。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為資本，知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富的全新過程。在這一過程中，創(chuàng)造性人才就是主宰者和操作者。因?yàn)槿瞬攀侵R(shí)的擁有者，人才是資本的使用者，人才更是財(cái)富的創(chuàng)造者。因此，擁有知識(shí)的人才對(duì)企業(yè)的發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得尤為重要。

1.2.2 品牌資本

所謂品牌，是用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。品牌它并不僅僅是指商品的商標(biāo)。廣義上來講，它包括先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)越的性能、有效的管理、高素質(zhì)的員工等等。在消費(fèi)者心目中，品牌產(chǎn)品就是質(zhì)量的代表，二者渾然一體。消費(fèi)者購買品牌商品，不僅得到了質(zhì)量上的保證，而且還得到了心理上的滿足。因此，品牌商標(biāo)極大地促進(jìn)了消費(fèi)能力，擴(kuò)大了該品牌的市場(chǎng)占有率。美國(guó)可口可樂公司經(jīng)理曾說：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，那么可以肯定，大銀行家們會(huì)爭(zhēng)先恐后地向公司貸款。因?yàn)椋煽诳蓸贰@個(gè)牌子進(jìn)入世界任何一家公司，都會(huì)給它帶來滾滾財(cái)源。”由此可見，品牌商標(biāo)是無形資產(chǎn)中最為精彩的組成部分。

1.2.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本

知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本是一種權(quán)力資本，即智力成果。所有人對(duì)創(chuàng)造性智力活動(dòng)的成果依法享有控制、運(yùn)動(dòng)、與使用所帶來的知識(shí)積累、增值與無限制使用的權(quán)利。知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本是智力成果的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)只有被使用，轉(zhuǎn)化成了社會(huì)生產(chǎn)力，才能體現(xiàn)其價(jià)值，才是一項(xiàng)資本。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)成為第一生產(chǎn)力，作為科學(xué)技術(shù)的成果——專利技術(shù)、非專利技術(shù)和管理技術(shù)等無形資產(chǎn)要素已經(jīng)成為項(xiàng)目投資中最重要的資本要素。

2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)投資特征

隨著中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)程度逐漸擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全球競(jìng)爭(zhēng)，所有中國(guó)企業(yè)都要面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。中國(guó)企業(yè)要靠什么才能占領(lǐng)市場(chǎng)呢？靠技術(shù)、資金、人才、還是銷售渠道？其實(shí)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存發(fā)展。無形資產(chǎn)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌、人力資源、商譽(yù)等等都構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該改變投資觀念，以無形資產(chǎn)投資為主，擴(kuò)大投資力度。這種觀念的轉(zhuǎn)變，也要求企業(yè)的財(cái)務(wù)人員認(rèn)清無形資產(chǎn)投資的新特征，以適應(yīng)新形勢(shì)的需要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無形資產(chǎn)投資也應(yīng)充分借鑒傳統(tǒng)無形資產(chǎn)投資需要考慮的因素，但基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特殊性，無形資產(chǎn)投資也出現(xiàn)了一些新的特征。

2.1知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)投資的內(nèi)容變得更加豐富多彩

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將知識(shí)作為一種無形資本投入，大大加快了知識(shí)的產(chǎn)品化進(jìn)程，從而最大限度地?cái)U(kuò)展了無形資產(chǎn)的內(nèi)容。除了專利權(quán)、非專利技術(shù)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)投資外，還增加了計(jì)算機(jī)軟件、注冊(cè)的域名、人力資本、品牌資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)投資。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)依靠知識(shí)資本的營(yíng)運(yùn)與管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要是無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，無形資產(chǎn)投資的豐富程度和質(zhì)量高低事關(guān)企業(yè)的存亡興衰，因此無形資產(chǎn)投資的范圍必須擴(kuò)大。

2.1.1更加重視人力資本投資

人力資源在企業(yè)中發(fā)揮著重要作用。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的素質(zhì)、技能是知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件，而企業(yè)直接作用于人的開支也越來越大。本文所指的人力資本投資對(duì)象既包括一般性人力資本，也包括特殊性人力資本。一般性人力資本投資指企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)的基層員工的選拔和培訓(xùn)工作，內(nèi)容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力資本投資是指對(duì)企業(yè)具有重大影響力的人才的投資，例如首席執(zhí)行官這種特殊人才。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)注重“以人為本”。因?yàn)橹挥腥瞬攀钦莆罩R(shí)，具有創(chuàng)新能力的主體。激烈的“人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)”是經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的一個(gè)特征。企業(yè)只有慧眼識(shí)人，善用人才，才能立于不敗之地。所以人力資本投資對(duì)新時(shí)代企業(yè)生存發(fā)展有很重要的意義。人力資本投資是一種具有長(zhǎng)期性、間接性、超額收益特點(diǎn)的投資項(xiàng)目，它產(chǎn)生的效益是無形的，潛移默化的，是借助于物質(zhì)形態(tài)反映出來的。

2.2.2 更加重視品牌培育

品牌發(fā)展戰(zhàn)略包括自創(chuàng)品牌、引進(jìn)品牌兩種方式。自創(chuàng)品牌就是企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出來的較好的含有企業(yè)的文化理念，商品經(jīng)營(yíng)理念等，并通過注冊(cè)登記，取得合法地位的商品標(biāo)識(shí)。一個(gè)好的品牌，具有極大的文化魅力、社會(huì)影響力和知名度，是非常珍貴和稀有的。商標(biāo)是具有法律效力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)如果自創(chuàng)了某種好品牌，就必須搶占時(shí)機(jī)，合法注冊(cè)以保護(hù)商標(biāo)的專有性，以防止惡意競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，企業(yè)自創(chuàng)品牌是一項(xiàng)非常耗資費(fèi)力的長(zhǎng)期工程。世界著名的IT公司因特爾推出高科技CPU的速度只能用“奔騰”一詞形容，因特爾采取了永遠(yuǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)兩步的技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)略。引進(jìn)品牌就是購買現(xiàn)成的品牌企業(yè)或某個(gè)品牌的使用權(quán)。為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)選擇了引進(jìn)品牌這一策略。由于本身品牌已經(jīng)占有了很高的知名度、信任度、市場(chǎng)占有率，使得投資企業(yè)很快就站在了一個(gè)很高的起點(diǎn)，取得了優(yōu)勢(shì)地位。例如，世界聞名的美國(guó)麥當(dāng)勞快餐店老板雷蒙德·A·科洛克就是以270萬美元買下了麥當(dāng)勞品牌及整個(gè)餐館。他借著麥當(dāng)勞這個(gè)品牌下海，名利雙收。這些年來，麥當(dāng)勞一直位于全球食品前三大品牌之列。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小平.企業(yè)會(huì)計(jì)制度釋義及應(yīng)用[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.19.

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一、蘇寧云商輕資產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

（一）蘇寧云商輕資產(chǎn)模式的運(yùn)行策略。（1）采取品牌溢價(jià)策略。在2013年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的榜單中，蘇寧云商以956.86億元的品牌價(jià)值獲得中國(guó)家電零售行業(yè)第一位，在中國(guó)最具價(jià)值品牌中位列13位。使其成為一個(gè)品牌認(rèn)知度很高的品牌名稱，獲得了大量的市場(chǎng)份額。在品牌溢價(jià)的策略中獲得了極大的成功。（2）聚焦供應(yīng)鏈管理。目前，蘇寧云商對(duì)供應(yīng)鏈的管理，主要是在合理賒購以及供應(yīng)商的選擇上。對(duì)供應(yīng)商的選擇，蘇寧云商實(shí)施供應(yīng)商資質(zhì)評(píng)估，線上管理，信譽(yù)會(huì)選擇有一定忠實(shí)顧客，大品牌，良好的供應(yīng)商。公司通過信息化應(yīng)用和高效的供應(yīng)商協(xié)同，形成后臺(tái)優(yōu)化效應(yīng)，進(jìn)而節(jié)約成本。（3）注重存貨周轉(zhuǎn)期的管理。蘇寧云商在其發(fā)展過程別注意對(duì)存貨存貨的管理。雖然從數(shù)據(jù)上來看出其不具有優(yōu)勢(shì)，但是與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是處于領(lǐng)先地位的，而且作為家電零售商，其存貨數(shù)量比較高，存貨的周轉(zhuǎn)率基本不可能像蘋果公司一樣，擁有較短的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，所以，蘇寧云商對(duì)存貨的管理能力雖不是很強(qiáng)，但也是值得肯定的。

（二）蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的財(cái)務(wù)特征。（1）流動(dòng)資產(chǎn)很比例高，近幾年來，流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比率基本保持在70%以上。蘇寧云商有很高的現(xiàn)金儲(chǔ)備，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物占總資產(chǎn)的比率基本保持在20%以上。（2）公司的應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比率極低，大部分年度都小于1%，近兩年有所增長(zhǎng)，但仍低于3%。（3）固定資產(chǎn)比例很低，基本維持在10%左右。

二、蘇寧云商輕資產(chǎn)模式下的財(cái)務(wù)績(jī)效分析

（一）盈利能力分析。盈利能力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，通常表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)獲得收益數(shù)額的多少及水平的高低。蘇寧云商的盈利能力從2010年至2015年整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。而其營(yíng)業(yè)成本占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，作為零售商的蘇寧，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不斷的下降，在電子商務(wù)浪潮的推動(dòng)下，蘇寧云商面臨著極大挑戰(zhàn)，如何有效的利用線上和線下資源，為消費(fèi)者、供應(yīng)商創(chuàng)造新的價(jià)值，從而改善其的盈利狀況，是現(xiàn)在迫切要解決的問題。

（二）資產(chǎn)管理能力分析。 資產(chǎn)管理能力又稱為資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)

能力，它反映的是企業(yè)利用各項(xiàng)資產(chǎn)賺取利潤(rùn)的能力。通過分析蘇寧云商2010至2015年，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、預(yù)付款周轉(zhuǎn)次數(shù)以及存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)運(yùn)行的情況，可以看到：2010年至2015年蘇寧云商的整體資產(chǎn)管理能力還是比較較強(qiáng)，尤其是對(duì)應(yīng)收賬款的管理較好，對(duì)應(yīng)收賬款的管理能力一直在提高。總體而言，該企業(yè)對(duì)其資產(chǎn)的利益效率很好，能充分利用該企業(yè)的資源。

（三）負(fù)債管理能力分析。2010年至2015年蘇寧云商在流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、現(xiàn)金比率三個(gè)方面呈下降趨勢(shì)，說明其短期償債能力水平在下降，但總體而言，其短期償債能力水平還是可以。從總資產(chǎn)負(fù)債率看出，蘇寧云商的長(zhǎng)期償債能力較好。 總體來看，蘇寧云商在流動(dòng)性方面發(fā)展的相對(duì)較好，它的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)不大。

（四）發(fā)展能力分析。通過對(duì)蘇寧云商從2010年至2015年這幾年的的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率地分析我們可以看到，蘇寧云商在這幾年的發(fā)展中變化很大，但是從整個(gè)2015年的態(tài)勢(shì)來看，該公司還是有較好的發(fā)展前景，其具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

結(jié)論：本文在剖析蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的運(yùn)行策略及其財(cái)務(wù)特征的基礎(chǔ)上，通過盈利能力、資產(chǎn)管理能力標(biāo)、負(fù)債管理能力以及發(fā)展能力來具體分析其輕資產(chǎn)盈利模式下的財(cái)務(wù)績(jī)效，本文的相關(guān)研究結(jié)論能夠?yàn)椴捎幂p資產(chǎn)盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。

篇6

企業(yè)無形資產(chǎn)的租借，主要是指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標(biāo)所有權(quán)未發(fā)生變化。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須有獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略，依靠租借商標(biāo)，不可能建立企業(yè)自己的獨(dú)立品牌。但是有的企業(yè)在發(fā)展之初，為了快捷進(jìn)入市場(chǎng)，租賃商標(biāo)也是可以選擇的策略之一。加多寶集團(tuán)在推出涼茶時(shí)，就是借用了在南方地區(qū)有著170多年歷史的老字號(hào)王老吉商標(biāo)，并以王老吉作為企業(yè)產(chǎn)品的文化，打造涼茶市場(chǎng)特色。企業(yè)和產(chǎn)品相得益彰，互為促進(jìn)，使得王老吉在經(jīng)歷了170多年的平淡發(fā)展之后，在加多寶運(yùn)作之下，僅用了20年的時(shí)間，就成為涼茶市場(chǎng)的代言人。

在資產(chǎn)管理上，作為商標(biāo)租借協(xié)議，租金只是一種流通費(fèi)用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產(chǎn)管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標(biāo)所有人收回授權(quán)之后，企業(yè)就會(huì)面臨早期投入無法得合理補(bǔ)償，品牌價(jià)值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標(biāo)作核心建立涼茶品牌時(shí)，為自己的未來發(fā)展留下了極大的后患。如果當(dāng)年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協(xié)議來管理的話，那結(jié)果就會(huì)顯著不同。

品牌資產(chǎn)的特征

品牌不是商標(biāo)，但是以商標(biāo)為核心形成

作為一種識(shí)別標(biāo)志，品牌是由一系列元素構(gòu)成的，包括文字、圖形、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)等元素。這些元素組合的品牌是企業(yè)所特有的，或者說是企業(yè)專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國(guó)家法律的保護(hù)。只有當(dāng)企業(yè)組織將品牌元素經(jīng)法定的注冊(cè)程序，注冊(cè)為企業(yè)專有的商標(biāo)時(shí)，才可以享受到法律規(guī)定的獨(dú)享權(quán)，以及由此派生的收益處置權(quán)。

商標(biāo)是一種標(biāo)識(shí)圖案，由特定的文字、符號(hào)、設(shè)計(jì)、圖形構(gòu)成。商標(biāo)注冊(cè)一經(jīng)審核通過，并經(jīng)法定的程序認(rèn)定后，就由注冊(cè)人獨(dú)家享有所有權(quán)和處置權(quán)。但是，商標(biāo)只是一個(gè)法律用語，而不是企業(yè)營(yíng)銷中的具體戰(zhàn)略，商標(biāo)形式和企業(yè)賦予商標(biāo)的特定內(nèi)容和信息，便可能出現(xiàn)分離。即，受法律保護(hù)的商標(biāo)，只是形式上的識(shí)別標(biāo)識(shí)，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的是未在商標(biāo)中注明的專有資產(chǎn)。這種專有資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有正能量，能夠強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，并且在企業(yè)營(yíng)銷中讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動(dòng)中，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良性的客戶關(guān)系。商標(biāo)只是識(shí)別，品牌則可以為企業(yè)創(chuàng)造效益。品牌的范圍比商標(biāo)更為廣泛，不僅僅能起到標(biāo)識(shí)的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對(duì)顧客消費(fèi)的一種承諾。

從這個(gè)意義上說，品牌不同于商標(biāo)，商標(biāo)的權(quán)屬是顯性的，而品牌的權(quán)屬是分散在企業(yè)營(yíng)銷過程中，通過企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐環(huán)節(jié)而反應(yīng)在企業(yè)發(fā)展過程中。品牌權(quán)屬是隱性的，不可直接觀察或測(cè)量。譬如，在倫敦奧運(yùn)會(huì)后，一些知名的運(yùn)動(dòng)員就被有心人士事前搶注了商標(biāo)，或是以運(yùn)動(dòng)員姓名注冊(cè)了因特網(wǎng)網(wǎng)址，當(dāng)這些運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上取得了好的成績(jī)，或是引起關(guān)注，注冊(cè)人就可以向其他人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或是網(wǎng)址。但是這里商標(biāo)僅僅是形式上的，還不具有任何的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

品牌是企業(yè)特有的文化和價(jià)值觀的產(chǎn)物，雖然沒有嚴(yán)格意義上的法律保護(hù)，但由于品牌是以商標(biāo)為核心形成的，離開了商標(biāo)，附著在商標(biāo)之上的價(jià)值便隨之消散。因而保護(hù)了商標(biāo)權(quán)益，也就在很大程度上保護(hù)了品牌權(quán)益。從營(yíng)銷角度看，商標(biāo)如果沒有特別的運(yùn)作和投入，商標(biāo)不可能直接形成附加價(jià)值。

品牌資產(chǎn)的測(cè)量并不限于商標(biāo)的價(jià)值

品牌建設(shè)的重點(diǎn)是建立一個(gè)與客戶互動(dòng)的，能提升顧客滿意度的顧客關(guān)系。好的品牌，不僅僅能從物質(zhì)上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會(huì)到被尊重的情感。所以有學(xué)者將品牌解釋為“能為企業(yè)帶來額外價(jià)值顧客關(guān)系”。

隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，品牌對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷促進(jìn)作用也會(huì)愈來愈明顯。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來強(qiáng)大的銷售力，也可以為企業(yè)降低交易成本，同時(shí)還可以確立企業(yè)在價(jià)值鏈中的議價(jià)能力和主導(dǎo)地位。正是由于品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的巨大影響力，以及品牌給企業(yè)帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業(yè)資產(chǎn)。

資產(chǎn)的顯著特征，就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益。但品牌管理支出在現(xiàn)階段企業(yè)管理實(shí)踐中，是被視作一種純粹的銷售費(fèi)用，或是管理費(fèi)用列支。在計(jì)量品牌資產(chǎn)時(shí)，現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度，也只是以實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用作為計(jì)量的依據(jù)。且在費(fèi)用實(shí)際發(fā)生時(shí)，多是以銷售費(fèi)用帳戶列入營(yíng)運(yùn)核算。但品牌作為一種資產(chǎn)的屬性，也正日益受到人們的重視。

品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。其測(cè)量途徑，并不僅僅限于商標(biāo)的價(jià)值，國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出從“物流、服務(wù)、促銷互動(dòng)、信息傳播”四個(gè)方面對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行描述（李政權(quán)2004），并以此構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系。也有人從品牌對(duì)營(yíng)銷的影響影響角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，羅必凱品牌資產(chǎn)模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）認(rèn)為可以從四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量：有活力的差異化；相關(guān)性；尊重；認(rèn)知。這其中品牌的強(qiáng)度，或是品牌實(shí)力是品牌資產(chǎn)最重要的測(cè)量因素，尊重則是通過品牌消費(fèi)而體現(xiàn)出來的地位和在市場(chǎng)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)出來。

品牌租賃與購買

企業(yè)無形資產(chǎn)的典型特征是這類資產(chǎn)不具實(shí)體特征，但也能為企業(yè)帶來收益。企業(yè)的無形資產(chǎn)不一定由企業(yè)自主研發(fā)，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因?yàn)橘Y產(chǎn)的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業(yè)資產(chǎn)租賃可以分為融資性租賃和經(jīng)營(yíng)性租賃兩種。企業(yè)無形資產(chǎn)的租賃，主要指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標(biāo)持有權(quán)未發(fā)生變化。

融資租賃最大的特點(diǎn)在于，租賃者在租約期內(nèi)擁有資產(chǎn)的收益權(quán)和處置權(quán)，且在租約期滿后，租賃者可決定對(duì)租賃資產(chǎn)的處置，退給出租人或是出購買設(shè)備。在王老吉一案中，加多寶集團(tuán)在品牌建設(shè)和運(yùn)作中，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用和推廣費(fèi)用，使得王老吉商標(biāo)成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運(yùn)作，為王老吉?jiǎng)?chuàng)造了巨大的附加價(jià)值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內(nèi)的品牌投入提供一個(gè)相對(duì)的保護(hù)。譬如在融資租賃協(xié)議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權(quán)屬，或是一次性買斷王老吉商標(biāo)，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價(jià)的分享，這樣就可以化解單一商標(biāo)租用協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌資產(chǎn)的購買，則相對(duì)簡(jiǎn)單。一般而言企業(yè)購買品牌多是出于競(jìng)爭(zhēng)需要，或是企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展戰(zhàn)略需要，對(duì)市場(chǎng)中成熟的品牌資產(chǎn)進(jìn)行購買。在資產(chǎn)管理中，多是通過企業(yè)并購的方式來完成品牌資產(chǎn)購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺(tái)灣冠捷公司公司把iPod除中國(guó)大陸地區(qū)之外的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃iPod品牌戰(zhàn)略，這個(gè)時(shí)候香港冠捷擁有的中國(guó)大陸地區(qū)iPod 所有權(quán)就成為了蘋果公司全球的品牌戰(zhàn)略最大的障礙，而購買就成立一個(gè)不二的選擇。品牌資產(chǎn)的管理，一般在企業(yè)資產(chǎn)管理中都是按交易價(jià)格計(jì)量品牌資產(chǎn)價(jià)值，并按規(guī)定的年限按比例提取折舊，進(jìn)行攤銷管理。品牌資產(chǎn)購買，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，但在購買時(shí)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)購入的品牌文化與企業(yè)現(xiàn)有品牌文化，特別是企業(yè)文化有沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生連帶影響，進(jìn)而對(duì)企業(yè)原有品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。如醫(yī)藥企業(yè)巨頭羅氏制藥，為了完善其產(chǎn)品系列，購進(jìn)另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，然而在市場(chǎng)上人們發(fā)現(xiàn)這款血糖儀存在嚴(yán)重的產(chǎn)品缺陷，羅氏公司不得不召回，對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成了嚴(yán)重影響。實(shí)施品牌資產(chǎn)購買策略，一定要對(duì)購買的品牌資產(chǎn)進(jìn)行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補(bǔ)的作用，否則就應(yīng)保持足夠的謹(jǐn)慎。

品牌的幾種戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)于品牌運(yùn)作的全局考慮和安排，一般而言，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理可以有以下幾種選擇：有品牌（公眾品牌、私有品牌）、貼牌（即通常所說的OEM）、代工。

自有品牌是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中使用最為廣泛的一種戰(zhàn)略。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中討論的一般都是自有品牌，根據(jù)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷力不同，自有品牌戰(zhàn)略又可延伸出強(qiáng)品牌和弱品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌通常在營(yíng)銷過程中，對(duì)品牌的投入達(dá)到一個(gè)相對(duì)高的密度，形成品牌在市場(chǎng)上的密集之勢(shì)和對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的高壓之勢(shì)力，強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，而且給企業(yè)帶來的附加收益也較大。但是，強(qiáng)勢(shì)品牌在品牌營(yíng)運(yùn)中的巨大投入對(duì)企業(yè)的資金和財(cái)務(wù)狀態(tài)有較高要求，并不是所有企業(yè)都承受得起的。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取避強(qiáng)策略，實(shí)施弱品牌戰(zhàn)略。在一個(gè)較小的市場(chǎng)區(qū)域，或是在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)尋求突破，以期在市場(chǎng)上謀求一個(gè)利基點(diǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷帶來附加收益。

篇7

傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)初。六十多年前，美國(guó)著名會(huì)計(jì)學(xué)者Hatfield所著的《會(huì)計(jì)學(xué)原理與實(shí)務(wù)》中指出：“無形資產(chǎn)的含義是指專利權(quán)、版權(quán)、秘密制作法和商譽(yù)、商標(biāo)、專營(yíng)權(quán)以及其他類似的財(cái)產(chǎn)”。傳統(tǒng)的企業(yè)會(huì)計(jì)制度認(rèn)為，無形資產(chǎn)指企業(yè)長(zhǎng)期使用，但沒有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)、商譽(yù)。

上述兩種定義，前者是通過列舉外延來把握無形資產(chǎn)內(nèi)涵，后者使無形資產(chǎn)概念表述得系統(tǒng)化和規(guī)范化。由于研究時(shí)代的局限，兩種表述都更適用于以財(cái)務(wù)資本密集為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

根據(jù)以上論述，我們認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下無形資產(chǎn)是指特定主體控制的不具備獨(dú)立實(shí)體，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)能持續(xù)發(fā)揮作用并能帶來經(jīng)濟(jì)利益的一切經(jīng)濟(jì)資源，盡管其價(jià)值形態(tài)缺乏橫向比較的可能，但它的存在和應(yīng)用能使特定企業(yè)獲取高于一般水平的盈利，在長(zhǎng)于一年的不確定的未來期間內(nèi)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。

（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)的范圍

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為資本來發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心資源是知識(shí)資源。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無形資產(chǎn)的內(nèi)容也得到了豐富和擴(kuò)展。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，無形資產(chǎn)的范圍包括更廣，其擴(kuò)展的范圍中主要有以下幾項(xiàng)：

（1）人力資本。人力資本是指企業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織中雇員及雇主所擁有的各種技能、知識(shí)、信息、創(chuàng)新能力、思維意識(shí)的總和。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為資本，知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富的全新過程。在這一過程中，創(chuàng)造性人才就是主宰者和操作者。因?yàn)槿瞬攀侵R(shí)的擁有者，人才是資本的使用者，人才更是財(cái)富的創(chuàng)造者。因此，擁有知識(shí)的人才對(duì)企業(yè)的發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得尤為重要。

（2）品牌資本。所謂品牌，是用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。品牌它并不僅僅是指商品的商標(biāo)。廣義上來講，它包括先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)越的性能、有效的管理、高素質(zhì)的員工等等。在消費(fèi)者心目中，品牌產(chǎn)品就是質(zhì)量的代表，二者渾然一體。消費(fèi)者購買品牌商品，不僅得到了質(zhì)量上的保證，而且還得到了心理上的滿足。因此，品牌商標(biāo)極大地促進(jìn)了消費(fèi)能力，擴(kuò)大了該品牌的市場(chǎng)占有率。美國(guó)可口可樂公司經(jīng)理曾說：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，那么可以肯定，大銀行家們會(huì)爭(zhēng)先恐后地向公司貸款。因?yàn)椋煽诳蓸贰@個(gè)牌子進(jìn)入世界任何一家公司，都會(huì)給它帶來滾滾財(cái)源。”由此可見，品牌商標(biāo)是無形資產(chǎn)中最為精彩的組成部分。

（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本。知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本是一種權(quán)力資本，即智力成果。所有人對(duì)創(chuàng)造性智力活動(dòng)的成果依法享有控制、運(yùn)動(dòng)、與使用所帶來的知識(shí)積累、增值與無限制使用的權(quán)利。知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本是智力成果的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)只有被使用，轉(zhuǎn)化成了社會(huì)生產(chǎn)力，才能體現(xiàn)其價(jià)值，才是一項(xiàng)資本。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)成為第一生產(chǎn)力，作為科學(xué)技術(shù)的成果――專利技術(shù)、非專利技術(shù)和管理技術(shù)等無形資產(chǎn)要素已經(jīng)成為項(xiàng)目投資中最重要的資本要素。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)投資特征

隨著中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)程度逐漸擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全球競(jìng)爭(zhēng)，所有中國(guó)企業(yè)都要面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。中國(guó)企業(yè)要靠什么才能占領(lǐng)市場(chǎng)呢？靠技術(shù)、資金、人才、還是銷售渠道？其實(shí)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存發(fā)展。無形資產(chǎn)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌、人力資源、商譽(yù)等等都構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該改變投資觀念，以無形資產(chǎn)投資為主，擴(kuò)大投資力度。這種觀念的轉(zhuǎn)變，也要求企業(yè)的財(cái)務(wù)人員認(rèn)清無形資產(chǎn)投資的新特征，以適應(yīng)新形勢(shì)的需要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無形資產(chǎn)投資也應(yīng)充分借鑒傳統(tǒng)無形資產(chǎn)投資需要考慮的因素，但基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特殊性，無形資產(chǎn)投資也出現(xiàn)了一些新的特征。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無形資產(chǎn)投資的內(nèi)容變得更加豐富多彩。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將知識(shí)作為一種無形資本投入，大大加快了知識(shí)的產(chǎn)品化進(jìn)程，從而最大限度地?cái)U(kuò)展了無形資產(chǎn)的內(nèi)容。除了專利權(quán)、非專利技術(shù)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)投資外，還增加了計(jì)算機(jī)軟件、注冊(cè)的域名、人力資本、品牌資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)投資。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)依靠知識(shí)資本的營(yíng)運(yùn)與管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要是無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，無形資產(chǎn)投資的豐富程度和質(zhì)量高低事關(guān)企業(yè)的存亡興衰，所以無形資產(chǎn)投資的范圍必須擴(kuò)大。

（一）更加重視人力資本投資

人力資源在企業(yè)中發(fā)揮著重要作用。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的素質(zhì)、技能是知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件，而企業(yè)直接作用于人的開支也越來越大。本文所指的人力資本投資對(duì)象既包括一般性人力資本，也包括特殊性人力資本。一般性人力資本投資指企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)的基層員工的選拔和培訓(xùn)工作，內(nèi)容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力資本投資是指對(duì)企業(yè)具有重大影響力的人才的投資，例如首席執(zhí)行官這種特殊人才。知識(shí)經(jīng)濟(jì)注重“以人為本”。因?yàn)橹挥腥瞬攀钦莆罩R(shí)，具有創(chuàng)新能力的主體。激烈的“人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)”是經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的一個(gè)特征。企業(yè)只有慧眼識(shí)人，善用人才，才能立于不敗之地。所以人力資本投資對(duì)新時(shí)代企業(yè)生存發(fā)展有很重要的意義。人力資本投資是一種具有長(zhǎng)期性、間接性、超額收益特點(diǎn)的投資項(xiàng)目，它產(chǎn)生的效益是無形的，潛移默化的，是借助于物質(zhì)形態(tài)反映出來的。

篇8

關(guān)于企業(yè)無形資產(chǎn)的概述

在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代環(huán)境下，無形資產(chǎn)的地位和范圍發(fā)生了重大變化，內(nèi)容十分豐富多彩，主要是指能為現(xiàn)代企業(yè)控制、占有、使用并帶來經(jīng)濟(jì)效益的那些如專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、版權(quán)、土地使用權(quán)和質(zhì)量認(rèn)證體系、環(huán)境管理體系認(rèn)證、綠色標(biāo)志使用權(quán)、人力資源等非實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)。它是現(xiàn)代企業(yè)中一筆寶貴的財(cái)富，對(duì)企業(yè)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)塑造品牌將起到至關(guān)重要的作用（周葉芹，2007）。無形資產(chǎn)具有兩個(gè)基本特征：第一，不具有實(shí)物形態(tài)，只是一種權(quán)利或一種技術(shù)或獲得超額利潤(rùn)的一種能力，并具有價(jià)值，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，獲取超額利潤(rùn)。第二，具有可辨認(rèn)性，能夠從企業(yè)中分離或者劃分出來，當(dāng)企業(yè)需要出售或者轉(zhuǎn)讓時(shí)，不需要同時(shí)處置在同一獲利活動(dòng)中的其他資產(chǎn)。無形資產(chǎn)的這種可辨認(rèn)性特征，使它區(qū)別于商譽(yù)。商譽(yù)一般不能獨(dú)立存在，他與整個(gè)企業(yè)密切相關(guān)，不能與企業(yè)的各種資產(chǎn)分開出售。

實(shí)施企業(yè)無形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

在人類進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，越來越多的企業(yè)對(duì)無形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷工作更加看重，特別是隨著社會(huì)進(jìn)入到以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代，無形資產(chǎn)品牌已成為企業(yè)生命的質(zhì)量特征，是現(xiàn)代企業(yè)維系市場(chǎng)穩(wěn)定與發(fā)展的連接器，綜合體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性、可信度與知名度，具體指包含企業(yè)信譽(yù)和形象的企業(yè)名稱、商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量功能等。區(qū)別出與其他企業(yè)產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)反映中，產(chǎn)生出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)久認(rèn)同與信任感，引導(dǎo)決定著對(duì)產(chǎn)品重復(fù)購買并向其它消費(fèi)者推薦的心理態(tài)勢(shì)，以及影響市場(chǎng)消費(fèi)的趨向走勢(shì)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。然而現(xiàn)代企業(yè)雖看重對(duì)無形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略工作，卻大多管理觀念落后，忽視其價(jià)值或使用價(jià)值存在的客觀實(shí)在性，專利保護(hù)、法律和商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄。一些企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，缺乏強(qiáng)力有效的措施，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)流失，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把現(xiàn)有的市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性有：第一，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌營(yíng)銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌形象越強(qiáng)，越能在銷售環(huán)節(jié)占據(jù)有利地位。第二，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品而獲得較高的收益，品牌可以使企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定位高、市場(chǎng)需求增加，從而進(jìn)一步提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。第三，有效保證產(chǎn)品的品質(zhì)。一個(gè)品牌包含了六層含義，其中包括品牌就是品質(zhì)的象征，消費(fèi)者忠于某一品牌正是因?yàn)槠放凭褪瞧髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者所購產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。第四，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段。產(chǎn)品的同質(zhì)化是企業(yè)不得不面對(duì)的問題，要想在對(duì)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，需要實(shí)施行之有效的品牌戰(zhàn)略。因此，做好企業(yè)無形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義重大、影響深遠(yuǎn)，最終幫助現(xiàn)代企業(yè)在追求品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大，產(chǎn)品銷量得到提升，增加企業(yè)利潤(rùn)額（侯瑾等，2012；孫樂增，2011）。

實(shí)施無形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策措施

企業(yè)實(shí)施無形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略常用到兩種方式：一種方式是以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷售額為目標(biāo)，通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等手段，擴(kuò)大其知名度，以此促進(jìn)銷售量的提升，進(jìn)而取得豐厚利潤(rùn)的增加，負(fù)作用在于取得的成效只能在企業(yè)內(nèi)短期保持，持久性差；另一種方式是以增加產(chǎn)品附加值為目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，通過挖掘其在企業(yè)生命周期以及企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行中涉及的各環(huán)節(jié)要素，比如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高、技術(shù)的創(chuàng)新以及服務(wù)能力的提升等，以達(dá)到保持企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的目的。但它需要企業(yè)要有一個(gè)較高的管理水平和平臺(tái)。因此，筆者建議在對(duì)現(xiàn)代企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，可充分結(jié)合上述兩種方式的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)做好以下方面的工作（楊偉文等，2001）。

（一）在品牌管理上應(yīng)注重科學(xué)化和規(guī)范化管理

科學(xué)管理是品牌發(fā)展的保證。品牌孕育的土壤產(chǎn)生在科學(xué)化與規(guī)范化的管理過程中，是現(xiàn)代企業(yè)開拓品牌、發(fā)展品牌、保持品牌的先決條件。由于品牌產(chǎn)品可以為企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)造出更多超額的利潤(rùn)，不免也讓社會(huì)上的一些不法分子看到此中的商機(jī)，去制造一些在包裝、形式等方面類似正規(guī)品牌的魚目混珠的產(chǎn)品，從而使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭到惡意假冒，不但影響到企業(yè)的聲譽(yù)與信譽(yù)，而且也造成企業(yè)利潤(rùn)受到經(jīng)濟(jì)損失，品牌形象在消費(fèi)者心中受到不同程度的損害。由此可見，科學(xué)化、規(guī)范化管理品牌在企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用，企業(yè)可以采用法律武器對(duì)那些偽劣假冒品牌的產(chǎn)品進(jìn)行有效的打擊。同時(shí)建立好品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)反饋一線營(yíng)銷信息進(jìn)行跟蹤管理，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者隊(duì)伍，創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量，提高假冒難度等來促進(jìn)品牌有意識(shí)地科學(xué)管理，保護(hù)品牌長(zhǎng)久發(fā)展下去。

（二）在品牌外部市場(chǎng)需求方面應(yīng)適度調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)

市場(chǎng)需求是品牌營(yíng)銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代企業(yè)日趨加劇的競(jìng)爭(zhēng)，為保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)紛紛加大對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)等知識(shí)資產(chǎn)投入力度，增大無形資產(chǎn)的擁有量，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為頻繁。加之變化的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變的戰(zhàn)略。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌產(chǎn)品面臨的外部市場(chǎng)與生命周期的需求階段，以延長(zhǎng)需求階段和生命周期為目的，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，不斷地修正營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格與廣告等，從新的特定角度、特定情境中突破思維定勢(shì)，發(fā)掘?qū)ふ业狡放飘a(chǎn)品卓越物質(zhì)功能和特性，展現(xiàn)出顯性質(zhì)量或功能利益價(jià)值，為消費(fèi)者需要提供獨(dú)有的利益承諾或賣點(diǎn)，創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展市場(chǎng)份額，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)保持長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）在品牌外觀上應(yīng)加大形象設(shè)計(jì)與廣告宣傳力度

企業(yè)品牌產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是企業(yè)宗旨、核心價(jià)值以及功能、質(zhì)量、個(gè)性、檔次和服務(wù)等要素的綜合體現(xiàn)，同時(shí)它又體現(xiàn)出消費(fèi)群體的特點(diǎn)與同行業(yè)的比較。品牌是不可能隨企業(yè)組建，產(chǎn)品生產(chǎn)是與生俱來的，它的培育和開發(fā)是艱苦而漫長(zhǎng)的過程，需要花費(fèi)幾代人的心血。因此，創(chuàng)立品牌產(chǎn)品知名度，先要樹立起品牌的意識(shí)，特別是讓員工的品牌意識(shí)與企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)保持步調(diào)一致性，以創(chuàng)造出一流精品，確保產(chǎn)品質(zhì)量，這也是品牌形象的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這是正確實(shí)施品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵，定位越是清晰，目標(biāo)消費(fèi)群體越集中，越容易使品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)品牌產(chǎn)品確立不僅需要過硬的質(zhì)量來支撐，而且廣告宣傳也是重要條件，把企業(yè)產(chǎn)品中具有代表的個(gè)性特征傳遞給社會(huì)大眾特別是消費(fèi)者，使其在社會(huì)公眾中樹立起一種與其它同質(zhì)或同類而不同的形象，讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買或者合作欲望，同時(shí)也促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)指導(dǎo)消費(fèi)、美化和豐富人們文化生活等方面起著巨大作用。

（四）在品牌內(nèi)核中應(yīng)提升內(nèi)在技術(shù)質(zhì)量及服務(wù)水平

一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品，必須始終依靠質(zhì)量、服務(wù)與技術(shù)為支撐，其中高質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是品牌產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展下去，創(chuàng)新技術(shù)是品牌產(chǎn)品的根基，三者缺一不可，也只有這樣才能在消費(fèi)者心中真正建立起對(duì)品牌的信譽(yù)與信任感，以此來穩(wěn)固品牌產(chǎn)品已占有的市場(chǎng)份量。而且產(chǎn)品質(zhì)量越是高的，服務(wù)越優(yōu)質(zhì)、周到、完善，就能在很大程度上增加其產(chǎn)品的附加值，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。并可以確立品牌在社會(huì)公眾中的良好形象，積累企業(yè)品牌價(jià)值，有效地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度與滿意度。同時(shí)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影響、決定品牌產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格，尤其在同類產(chǎn)品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些科技含量較高的產(chǎn)品其附加價(jià)值高、核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，更容易讓品牌產(chǎn)品持久在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占有足夠的市場(chǎng)份額。因此，品牌產(chǎn)品的升級(jí)也是保證品牌成長(zhǎng)的環(huán)境基礎(chǔ)。

（五）在品牌操作上應(yīng)不斷提高員工素質(zhì)技能

品牌產(chǎn)品不管什么環(huán)節(jié)與因素，人是最為重要的，起著決定作用。只有一流的員工才可能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，沒有依靠過硬的員工素質(zhì)及其設(shè)計(jì)、管理、創(chuàng)建等，品牌產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略也是無從之談。因此，品牌產(chǎn)品更需要一支高素質(zhì)員工隊(duì)伍作為支撐，現(xiàn)代企業(yè)要高度重視，在不斷地培養(yǎng)強(qiáng)化其品牌意識(shí)的灌輸，并與企業(yè)的步調(diào)保持一致。要加強(qiáng)企業(yè)人才資源管理，為員工創(chuàng)造業(yè)務(wù)深造機(jī)會(huì)，不斷地引入高技術(shù)人才到企業(yè)的重要崗位上，有效地防止人才流失帶動(dòng)無形資產(chǎn)的損失。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)文化的氛圍，共建員工與企業(yè)的愿望，目標(biāo)使命，促使企業(yè)文化更好地融入到員工思想、道德與智力中，讓他們自覺轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

結(jié)論

綜上所述，對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)施有效品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)銷售管理的重中之重，應(yīng)在高度重視下，加強(qiáng)對(duì)無形資產(chǎn)品牌的科學(xué)管理，形象建設(shè)與廣告宣傳，提升品牌內(nèi)核要素，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)等，而人才作為實(shí)施無形資產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，更為占據(jù)重要位置，企業(yè)要建立高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，才能更有效地利用企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益，這也是更好適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的必然選擇（董博，2012）。

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篇9

上世紀(jì)90年代以后，人們對(duì)品牌的理解開始發(fā)生變化，逐步認(rèn)識(shí)到塑造品牌還得出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)開始。一批通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的品牌出現(xiàn)了。自21世紀(jì)以來一些原來靠產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的品牌日子越來越不好過，究其原因就是沒有很好地認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的內(nèi)涵。

今天品牌的意義更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，品牌意味著信任、可靠，消費(fèi)者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個(gè)人生活品位的彰顯。品牌建設(shè)不僅需要知名度宣傳，更需要品牌內(nèi)涵建設(shè)。一個(gè)沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是經(jīng)不起打擊的。也說是說品牌不僅是指一種商品或服務(wù)區(qū)別于另一種商品或服務(wù)的標(biāo)志，更代表著具有獨(dú)特個(gè)性與消費(fèi)者交流。從消費(fèi)者心理角度講，品牌能在消費(fèi)者心目中喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒，同時(shí)意識(shí)到它象征著什么。這一切表明，品牌發(fā)展要從與消費(fèi)者心理溝通角度來認(rèn)識(shí)。這就是近10年來品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

例如上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明（2002）：外國(guó)手表通過上海口岸進(jìn)口約12萬只，貨值約1100萬美元；而同期從上海口岸出口國(guó)產(chǎn)手表約200多萬只，貨值僅200萬美元。為什么價(jià)值相差100多倍呢？問題出在什么地方，不少人會(huì)說是品牌問題，但要深入地認(rèn)識(shí)這一問題得從品牌心理加以分析，進(jìn)而找到未來我們品牌發(fā)展的思路。

面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。心理學(xué)將這一現(xiàn)象稱為品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識(shí)別器，其基本功能是減少人們?cè)谶x購商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。最新的研究還表明，品牌認(rèn)知還能反映在人們對(duì)品牌情感的表達(dá)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。也就是說今天品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。如人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸返臅r(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無意識(shí)地滿足享受美國(guó)文化的一種心理體驗(yàn)。

在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。市場(chǎng)調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，可見品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷中是多么重要。

品牌概念意義建構(gòu)需要以消費(fèi)者為中心來加以理解，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以國(guó)際上最新的品牌管理思想就是對(duì)品牌資產(chǎn)增值的管理。即消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的反應(yīng)是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌行為又是其品牌心理功能驅(qū)動(dòng)的。

品牌管理專家D. Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源。

通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客有著重要作用。同時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。如它能增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤(rùn)以及為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

從消費(fèi)者心理角度來看，管理品牌資產(chǎn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。我們的管理者對(duì)此了解很少，這正是我們品牌為什么不如國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的根本原因。

在21世紀(jì)我們的管理者應(yīng)該從品牌概念發(fā)展的角度認(rèn)識(shí)未來品牌建設(shè)。具體地說：

第一，認(rèn)知品牌知覺質(zhì)量。這是對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場(chǎng)占有率越高，因?yàn)橄M(fèi)者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺質(zhì)量的主要因素有產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個(gè)性化服務(wù)等。

需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì)感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

第二，分析消費(fèi)者的特征。品牌管理要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。還要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)槿缃袷袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品并不完全是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種品牌（產(chǎn)品）與其它競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。只有品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

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首先，需要理解產(chǎn)品的屬性。為了這一點(diǎn)，組要參考專家意見或者觀察消費(fèi)者購買產(chǎn)品的現(xiàn)狀來選定產(chǎn)品的屬性。假設(shè)消費(fèi)者購買電腦筆記本的時(shí)候會(huì)考慮賣店的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品名稱、功能等因素。選擇屬性的時(shí)候，需要注意的事項(xiàng)是如果某些屬性不能具體表示的話，不需要考慮或者選擇該因素。產(chǎn)品的屬性是4到5個(gè)是最好，而屬性只有兩個(gè)因素的情況下，不會(huì)使用結(jié)合分析方式二可以直接使用。但是屬性假如超過7個(gè)以上的話，向消費(fèi)者的重要順序排列帶來模糊

第二，需要制定屬性的標(biāo)準(zhǔn)。2到3個(gè)的屬性標(biāo)準(zhǔn)是最好，而最好不要超過4個(gè)。并且需要反映消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過使用等差法來明確分別標(biāo)準(zhǔn)之間的差別。則，通過分析格屬性的標(biāo)準(zhǔn)之后假設(shè)賣點(diǎn)的各種標(biāo)準(zhǔn)因素：服務(wù)評(píng)價(jià)（上、中、下），價(jià)格（兩百韓元、兩百五十韓元、三百萬韓元），品牌（三星、大宇、LG、Philips），功能（Pentium 2、Celeron 400）。特別要注意的是，選定品牌標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，也要包含類似于沒有品牌（No Brand）的產(chǎn)品。并且如果是無商標(biāo)也要具有類似于其他產(chǎn)品的屬性因素。

第三，需要構(gòu)成足夠的累計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。在這使用所有屬性的方式稱與Full Profile Method，而一次只使用兩個(gè)屬性因素的方法稱Trade-off Method。則，組合上述排列的所有因素的總數(shù)是(72 = 3×3×4×2) 72。但是向消費(fèi)者提供72個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)因素是基本上不能現(xiàn)實(shí)。因此為了解決該問題，被使用的方法是部分較差設(shè)計(jì)方式(Factional Factorial Design)。通過該方式被選定的所有標(biāo)準(zhǔn)因素之間不會(huì)存在相關(guān)系數(shù)。因此72個(gè)不同的標(biāo)注因素可以簡(jiǎn)約成20個(gè)左右的因素。

第四，推測(cè)結(jié)合分析方法的模型。通過抽出消費(fèi)群與人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)本之后根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來打分。如果使用排列方式來分析的話，使用MONANOVA， LINMAP， PREFMAP，而使用分?jǐn)?shù)來打分的話，通過使用OLS(ordinary least square regression)來計(jì)算個(gè)屬性的部分效益程度。計(jì)算個(gè)屬性的效益的方式為不分組合法(Compositional Approach)，拆分組合法(Decompositional Approach)，混合組合法(Hybrid Approach)等。在這主要使用拆分組合法來解釋。

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一、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式興起的成因

（一）輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式興起的內(nèi)因

作為當(dāng)下各種運(yùn)營(yíng)模式間競(jìng)爭(zhēng)之后的佼佼者，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有別于其他運(yùn)營(yíng)模式的特征、特點(diǎn)，可謂是其現(xiàn)今興起的內(nèi)因。

首先，我們觀察現(xiàn)今成功的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)，如阿里巴巴、同仁堂、茅臺(tái)酒業(yè)、騰訊、格力等，可以發(fā)現(xiàn)，其自身大多占據(jù)著產(chǎn)品或服務(wù)鏈的最上游或最下游，即相對(duì)于勞動(dòng)密集型和資產(chǎn)密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)增加值更高的研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣、售后服務(wù)成為該運(yùn)營(yíng)模式下的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”。而過去二、三十年占據(jù)我國(guó)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)份額的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，則轉(zhuǎn)化為通過外包或控股兼并來實(shí)現(xiàn)。這意味著輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)有著凈利潤(rùn)大、資產(chǎn)報(bào)酬率高等特征。位于“微笑曲線”兩端的主要特征越來越被市場(chǎng)參與者所偏愛。

其次，作為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，自然有其“輕”的特性，即固定資產(chǎn)占企業(yè)整體資產(chǎn)比重較小，企業(yè)更加注重其特有的無形資產(chǎn)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力。也因此，在面對(duì)多變的外部市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)能夠更靈活地制定應(yīng)對(duì)策略，舍棄過多固定資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的“固化”，其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈活性更大。

再次，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)大多存在著與上下游企業(yè)間的應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)所套利而得的無息負(fù)債，少應(yīng)收多應(yīng)付，致使其資金來源多為內(nèi)部融資，而內(nèi)部融資是所有融資方式中成本最低、最靈活、快捷的一種，因此，該運(yùn)營(yíng)模式下的外部融資較少，在正常情況下幾乎不存在財(cái)務(wù)壓力，現(xiàn)金存量較大，現(xiàn)金流較為充裕。

（二）輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式興起的外因

任何一家企業(yè)或一類企業(yè)都是不可能獨(dú)立存在的，必然由其企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，市場(chǎng)供需關(guān)系，地域、文化影響，宏觀環(huán)境等各層次因素共同決定。因此，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的興起自然離不開外部環(huán)境與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史等方面的背景。

第一，互聯(lián)網(wǎng)可以說是二十世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明之一，其所帶來的信息共享使交流溝通更為便捷。在市場(chǎng)、供需、物流、財(cái)務(wù)、管理等各個(gè)方面的信息實(shí)時(shí)共享，為企業(yè)的做大做活提供了除誠(chéng)信這樣人文文化的存在之外的現(xiàn)實(shí)保障。信息共享不僅使企業(yè)各子公司、各部門、各層級(jí)之間相互了解的更加透徹，更重要的是使供應(yīng)商、企業(yè)、客戶之間可以更加放心彼此交易，使賒購賒銷更加普遍，促成了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的財(cái)務(wù)特性。

第二，全球經(jīng)濟(jì)一體化是近年來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。全球經(jīng)濟(jì)一體化走向，打破了地域、經(jīng)濟(jì)體、政體間的壁壘，使全球的資源不斷向最優(yōu)配置衍變，這為產(chǎn)品、服務(wù)鏈中各環(huán)節(jié)的成本最小化提供了條件，使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、注冊(cè)、生產(chǎn)、組裝、品牌推廣、銷售、售后服務(wù)分布于世界各地，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。若沒有全球經(jīng)濟(jì)的一體化趨勢(shì)，則任何一家企業(yè)的各關(guān)系體集合（包括產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)鏈條各環(huán)節(jié)及客戶等）不會(huì)有跨國(guó)、跨洲、跨文化的發(fā)展。而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式則更注重這種關(guān)系體集合，因?yàn)槠淞鲿车倪\(yùn)營(yíng)模式正是基于這種關(guān)系體集合各環(huán)節(jié)、部分間的優(yōu)質(zhì)合作。

在我國(guó)，改革開放的三十幾年中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度幾乎均可以說是“飛速”，即使面對(duì)世界規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但近些年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度正在逐漸走低，與之相對(duì)應(yīng)的是由政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自2006年至2012年，第三產(chǎn)業(yè)所占的比重從40.94%上漲到了44.60%，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，還相差甚遠(yuǎn)。因此，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)要保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革是必然的任務(wù)。在這樣的大環(huán)境下，創(chuàng)新研發(fā)、品牌建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)類、類金融型相關(guān)企業(yè)必然會(huì)成為政府政策支持的導(dǎo)向，而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式與我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革目標(biāo)的擬合程度高，其飛速發(fā)展也就成為了必然結(jié)果。

二、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特征

輕資產(chǎn)模式公司生產(chǎn)部分或全部外包，或交由關(guān)聯(lián)方、控股企業(yè)，一方面使得固定資產(chǎn)投資減少、存貨大幅下降釋放了相應(yīng)的現(xiàn)金流，另一方面又加大了對(duì)廣告、研發(fā)的投入，提升企業(yè)在營(yíng)銷、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于輕資產(chǎn)的“杠桿性”賦予了企業(yè)更高的話語權(quán)和議價(jià)能力，從而在與其他利益相關(guān)者的利潤(rùn)、現(xiàn)金流分布格局中，輕資產(chǎn)模式公司往往具有較高的無息占款、分得更多的利潤(rùn)，且擁有更高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。輕資產(chǎn)企業(yè)一般采取的戰(zhàn)略措施概括如下：

（一）“輕”資產(chǎn)形態(tài)，“重”知識(shí)運(yùn)用

輕資產(chǎn)作為企業(yè)的一種獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式，其范圍不僅包括品牌專利，亦包括市場(chǎng)基礎(chǔ)資產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)的知識(shí)資產(chǎn)、客戶關(guān)系、渠道和網(wǎng)絡(luò)，以及其他相關(guān)文獻(xiàn)所探討的無形資產(chǎn)，如技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈、人力資源、管理制度等（Barney，1986;Furrer等，2004;Mahoney and Pandian，1992;孫黎、朱武祥，2003）。雖然目前財(cái)務(wù)報(bào)表上，只有專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及并購過程產(chǎn)生的溢價(jià)以商譽(yù)形式得以列示于資產(chǎn)負(fù)債表左方，但企業(yè)盈利卻越來越倚重于企業(yè)積累輕資產(chǎn)資源的多少，及其運(yùn)用輕資產(chǎn)杠桿整合其他資源的能力（Georgiana Surdu，2011）。所以研發(fā)能力等知識(shí)運(yùn)用能力是企業(yè)的核心價(jià)值，對(duì)研發(fā)的投入可以為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)，智力資本帶來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)是無法預(yù)測(cè)的，輕資產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中更加注重研發(fā)費(fèi)用方面投入，強(qiáng)調(diào)知識(shí)資本的價(jià)值創(chuàng)造力。

（二）“低”財(cái)務(wù)投入，“小”資產(chǎn)規(guī)模

以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，通常都不進(jìn)行重大的固定資產(chǎn)投資，或只投入少量的專有性固定資產(chǎn)，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進(jìn)行生產(chǎn)，自己則專注于研發(fā)、營(yíng)銷和終端渠道銷售等高附加值環(huán)節(jié)。OBM（Original Brand Manufacture）即為典型的輕資產(chǎn)模式。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式本質(zhì)上是企業(yè)強(qiáng)大的資源配置、整合能力以及快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化能力，在現(xiàn)金流分布格局中，公司往往具有較高的無息占款且擁有更多的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

（三）強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金為王

企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)是以充足的現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的，現(xiàn)金流量越大，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也就越強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越小。所以對(duì)于輕資產(chǎn)企業(yè)來說，在關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道建立的同時(shí)，更要重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，這是輕資產(chǎn)模式的核心（湯谷良、張茹，2012）。同樣在選擇股利分配戰(zhàn)略時(shí)，輕資產(chǎn)公司的首選是低現(xiàn)金股利分配，在這種分配方式下，公司發(fā)展所需的資金需求主要依靠利潤(rùn)留存的現(xiàn)金，不需要依賴間接融資，從而降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）推行生產(chǎn)外包戰(zhàn)略

生產(chǎn)外包可以使得較少的資源投入在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的便利，這是對(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)最為直接貢獻(xiàn)，企業(yè)可以將主要精力專注于核心業(yè)務(wù)，通過杠桿性來實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。可口可樂公司世界各地選擇了瓶裝商進(jìn)行合作，這些瓶裝商都具有嚴(yán)格質(zhì)量控制系統(tǒng)和管理體系，可口可樂授權(quán)其瓶裝業(yè)務(wù)，通過這種合作模式不僅取得了對(duì)廠商的控制權(quán)，品牌影響力也迅速建立，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，這種外包方式給我們提供了借鑒意義。

（五）聚焦供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是指在保證合理的客戶服務(wù)水準(zhǔn)的情況下，通過將制造商、供應(yīng)商、倉儲(chǔ)中心、物流配送體系進(jìn)行有效整合而將整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的成本降到最低的過程。企業(yè)通過整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)上下游之間關(guān)系，改善和整合供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運(yùn)行效率，同時(shí)有效降低運(yùn)營(yíng)企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此通過加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化，由“重資產(chǎn)模式”向“輕資產(chǎn)模式”過渡。

三、輕資產(chǎn)商業(yè)模式面臨的風(fēng)險(xiǎn)

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式因其自有的特性在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)背景下獲得良好的發(fā)展勢(shì)頭，然而其獨(dú)有的特性為其帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們更不能忽略伴隨其特性而來的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）無形資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造的不確定性

位于“微笑曲線”兩端的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其掌握的無形資產(chǎn)，包括技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)類，特許使用權(quán)類，商標(biāo)權(quán)類，這些無形資產(chǎn)確實(shí)使得企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)靈活性且經(jīng)濟(jì)增加值極高。但也可能因外部技術(shù)革新，而使得無形資產(chǎn)迅速貶值;對(duì)于商標(biāo)權(quán)，即品牌建設(shè)類的企業(yè)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，將使其對(duì)于品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量的控制力降低，一旦產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，對(duì)品牌造成的損失難以挽回，對(duì)于運(yùn)營(yíng)鏈條的高速運(yùn)轉(zhuǎn)要求也將是極為嚴(yán)重的打擊。因此，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有技術(shù)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行嚴(yán)密保護(hù)且不斷更新，即使外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要時(shí)時(shí)防范出現(xiàn)品牌負(fù)面新聞等。無形資產(chǎn)偏向“無形”，對(duì)于資產(chǎn)的穩(wěn)定性、財(cái)務(wù)的穩(wěn)健性都將是巨大的挑戰(zhàn)。

（二）融資約束是鏈接企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵變量

篇12

二、老字號(hào)品牌資產(chǎn)激活策略

老字號(hào)的沒落意味著品牌資產(chǎn)的流失，通過品牌激活才能重新盤活沉寂的老字號(hào)品牌資產(chǎn)。品牌激活是長(zhǎng)期品牌管理的核心戰(zhàn)略，是指品牌為了使資產(chǎn)再生， 通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。

1、忠誠(chéng)顧客激活：以懷舊加強(qiáng)老顧客情感體驗(yàn)，以品牌故事強(qiáng)化新顧客文化體驗(yàn)。

老字號(hào)由于歷史原因顧客大量流失，僅存部分忠誠(chéng)老顧客。忠誠(chéng)顧客構(gòu)成品牌資產(chǎn)的核心，品牌意味著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，關(guān)系的強(qiáng)度決定了品牌在市場(chǎng)上的影響力。消費(fèi)者是老字號(hào)品牌老化的關(guān)鍵原因，老字號(hào)數(shù)十年一成不變，而消費(fèi)者的心理卻會(huì)隨著時(shí)間而變化，導(dǎo)致老字號(hào)逐漸與消費(fèi)者心理相脫節(jié)。因此，老字號(hào)必須從深層次的消費(fèi)者心理出發(fā)來激活，以老字號(hào)現(xiàn)存忠誠(chéng)顧客為基礎(chǔ)實(shí)施老字號(hào)激活戰(zhàn)略。

老字號(hào)的悠久歷史已成為一種文化符號(hào)，對(duì)現(xiàn)存的忠誠(chéng)顧客而言，老字號(hào)代表著濃厚的懷舊情結(jié)，而對(duì)于新顧客而言，老字號(hào)所凝結(jié)的歷史具有一種神秘感，其代表的文化意義具有某種獨(dú)特的魅力。針對(duì)老顧客，老字號(hào)可利用懷舊來進(jìn)行品牌激活。懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過去，而老字號(hào)就成為老顧客滿足對(duì)過去的渴望的載體，重新召集老顧客加入到現(xiàn)代社會(huì)共同回味過去獨(dú)有的情感體驗(yàn)。針對(duì)新顧客，老字號(hào)可通過與消費(fèi)者的互動(dòng)強(qiáng)化新顧客的文化體驗(yàn)來進(jìn)行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本質(zhì)上是象征性故事，是敘述或延伸的互動(dòng)，老字號(hào)品牌故事可以給新顧客以生活或工作的啟迪，成為新顧客價(jià)值觀的一部分，因此將由此獲得新顧客的情感認(rèn)同，同時(shí)品牌故事強(qiáng)化了老字號(hào)品牌的特殊性、人性化和個(gè)性化，從而形成老字號(hào)對(duì)新顧客獨(dú)特的吸引力。

2、品質(zhì)感知激活：傳承和創(chuàng)新老字號(hào)高質(zhì)量產(chǎn)品并把握高品質(zhì)品牌質(zhì)量感知因素，并作適當(dāng)品牌延伸。

老字號(hào)大多是過去信譽(yù)卓著的品牌，曾經(jīng)的“信譽(yù)卓著”必須激活為現(xiàn)代消費(fèi)群體的高質(zhì)量認(rèn)知，這是激活老字號(hào)的重要基礎(chǔ)。品質(zhì)感知是影響消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要方面，必須從內(nèi)在的質(zhì)量建設(shè)和外在的認(rèn)知質(zhì)量入手，激活現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的品質(zhì)認(rèn)知，從而從消費(fèi)者的心智中獲得高度的認(rèn)同。首先，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是老字號(hào)激活的前提，必須全面檢查老字號(hào)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。在傳承老字號(hào)品質(zhì)優(yōu)良的傳統(tǒng)工藝和技術(shù)的基礎(chǔ)上，老字號(hào)還應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新力是老字號(hào)長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力，只有持續(xù)的進(jìn)行創(chuàng)新，才能不斷滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求[。其次，認(rèn)真評(píng)估影響到老字號(hào)品牌質(zhì)量感知的每項(xiàng)因素，確保能準(zhǔn)確傳達(dá)老字號(hào)高品質(zhì)的信息。消費(fèi)者從老字號(hào)外在的方方面面來感知老字號(hào)的品質(zhì)，因此必須對(duì)老字號(hào)外在的包裝、外形、款式、品牌符號(hào)等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，務(wù)必使之能與老字號(hào)內(nèi)在的高品質(zhì)相匹配[。第三，在老字號(hào)品牌延伸中，注重老字號(hào)品質(zhì)精神的傳承，不拘泥于老字號(hào)原有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)制，而應(yīng)當(dāng)以老字號(hào)高品質(zhì)符號(hào)意義作為契機(jī)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由欤估献痔?hào)的品質(zhì)內(nèi)涵得到升華，從而激活更多的消費(fèi)者接觸和感知老字號(hào)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)在更大范圍內(nèi)得到激活。

3、品牌聯(lián)想激活：在挖掘老字號(hào)文化精華基礎(chǔ)上把復(fù)活舊元素和注入新元素結(jié)合起來。

Keller指出，品牌聯(lián)想是品牌差異化的源泉，強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性是品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素。對(duì)于老字號(hào)而言，其歷史品牌聯(lián)想具有正面和負(fù)面兩種元素，激活品牌聯(lián)想首先要強(qiáng)化正面的聯(lián)想，同時(shí)消除負(fù)面的聯(lián)想。同時(shí)老字號(hào)的品牌聯(lián)想在現(xiàn)代市場(chǎng)的強(qiáng)度和偏好性都呈現(xiàn)出弱化的趨勢(shì)，而其由歷史文化構(gòu)成的品牌聯(lián)想的獨(dú)特性沒有被深入挖掘，因而也沒有在市場(chǎng)中獲得廣泛認(rèn)知。因此，激活老字號(hào)品牌聯(lián)想的途徑在于復(fù)活舊元素和注入新元素[8]，從而進(jìn)行全面的聯(lián)想元素激活。復(fù)活老字號(hào)的舊元素，要對(duì)老字號(hào)的歷史文化底蘊(yùn)進(jìn)行充分的挖掘和整理，以此作為老字號(hào)品牌獨(dú)特性的基礎(chǔ)。而對(duì)提煉出的舊元素，不能“倚老賣老”，不能片面強(qiáng)調(diào)原汁原味，要突破歷史局限，提煉出其文化精華，以現(xiàn)念和精神來詮釋這些舊元素，使之更易為現(xiàn)代消費(fèi)者所理解。同時(shí)，為老字號(hào)注入新的元素，要深入把握現(xiàn)代消費(fèi)者心理，深刻理解其消費(fèi)偏好，將現(xiàn)代消費(fèi)理念和潮流與老字號(hào)的歷史底蘊(yùn)相結(jié)合，重構(gòu)老字號(hào)品牌聯(lián)想元素，使之在現(xiàn)代市場(chǎng)上重新煥發(fā)生機(jī)和活力。正如老字號(hào)“回力”的成功所提示的：不把老字號(hào)當(dāng)老字號(hào)，老字號(hào)就成功了。復(fù)活老字號(hào)舊元素和注入現(xiàn)代新元素統(tǒng)一于老字號(hào)，既強(qiáng)化了老字號(hào)的獨(dú)特性又迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的偏好，同時(shí)也加深了現(xiàn)代消費(fèi)者與老字號(hào)的聯(lián)系，重構(gòu)完整的老字號(hào)品牌聯(lián)想將重新煥發(fā)活力，成為激活老字號(hào)品牌的重要保證。

4、認(rèn)知度激活：深化老字號(hào)的深度和廣度，擴(kuò)大年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知。

老字號(hào)歷史高知名度與現(xiàn)代低知名度形成鮮明的對(duì)比，也是老字號(hào)重振乏力的矛盾所在。破解這一矛盾，必須激活和深化老字號(hào)的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌記憶或者認(rèn)知的強(qiáng)度，由兩個(gè)維度來衡量：深度和廣度。從深度和廣度兩個(gè)方面來深化老字號(hào)的品牌認(rèn)知度，一方面，因老顧客對(duì)老字號(hào)認(rèn)知程度較高，可通過老顧客帶新顧客的方式，擴(kuò)大新顧客對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)；另一方面，通過調(diào)整營(yíng)銷策略，在更大范圍內(nèi)吸引年輕消費(fèi)者，以擴(kuò)大老字號(hào)的消費(fèi)人群，老字號(hào)深化知名度的重點(diǎn)應(yīng)放在吸引年輕消費(fèi)者上。首先重新定位老字號(hào)，老字號(hào)定位是基于過去的市場(chǎng)情境的，因此必須按照現(xiàn)代市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)進(jìn)行重新定位，定位要融入老字號(hào)歷史特征和現(xiàn)代特征，使之容易被年輕消費(fèi)者所理解和親近。其次，要調(diào)整老字號(hào)品牌傳播方式，采用年輕消費(fèi)者喜聞樂見的方式來進(jìn)行，整合運(yùn)用電視廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新媒體。最后，在傳播的內(nèi)容上，要懷舊與創(chuàng)新交融。懷舊情感不僅是老顧客專有，年輕消費(fèi)者同樣具有懷舊情結(jié)，如童年的回憶、愛情、親情等，而老字號(hào)的歷史文化蘊(yùn)含了這些美好的情感，會(huì)引發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴從而吸引他們。同時(shí)，內(nèi)容傳播必須進(jìn)行創(chuàng)新，既需要對(duì)老字號(hào)的歷史文化進(jìn)行現(xiàn)代演繹創(chuàng)新，又要引入年輕人熟悉的現(xiàn)代元素來吸引年輕消費(fèi)者，使之成為老字號(hào)的忠實(shí)消費(fèi)者。

5、營(yíng)銷能力激活：在全面質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌管理、分銷網(wǎng)絡(luò)能力，或?qū)嵤├献痔?hào)重組戰(zhàn)略。

篇13

所謂服務(wù)品牌，就是經(jīng)營(yíng)者提供并得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)，它代表著創(chuàng)牌企業(yè)或人的特色服務(wù)，而不是雷同化、一般化的服務(wù)；這種個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識(shí)，是市場(chǎng)認(rèn)可、社會(huì)認(rèn)同的，在消費(fèi)者中有一定的知名度、信譽(yù)度。

美國(guó)德克薩斯A&M大學(xué)的Berry（2000），通過對(duì)14家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)的調(diào)研，提出了一種服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型（如圖）。圖中，實(shí)線表示主要影響;虛線表示次要影響。模型顯示了服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素、形成過程以及要素之間的影響關(guān)系和強(qiáng)度。

該模型揭示，品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌意義構(gòu)成的。品牌資產(chǎn)之所以對(duì)顧客有價(jià)值，是因?yàn)槠放普J(rèn)知和品牌意義能給顧客帶來價(jià)值。品牌認(rèn)知是指當(dāng)顧客被暗示后，他們對(duì)于企業(yè)或品牌名稱能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)顧客首先能反映的意識(shí)，它能喚起顧客對(duì)品牌象征意義的感悟和情感連接。培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌意義。但重點(diǎn)應(yīng)在品牌意義上，因?yàn)樗膬?nèi)涵比前者深遠(yuǎn)，能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，是品牌資產(chǎn)形成的主要影響因素。服務(wù)企業(yè)可以通過公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗(yàn)這三個(gè)途徑來影響品牌認(rèn)知和品牌意義，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)的形成。

企業(yè)品牌展示是形成品牌認(rèn)知的主要影響因素，但對(duì)品牌意義也有某種程度的影響。因此，服務(wù)企業(yè)可通過其廣告、服務(wù)環(huán)境和設(shè)施，以及服務(wù)人員向顧客展示所欲傳達(dá)的品牌風(fēng)貌，使顧客熟悉品牌。同時(shí)，在這一過程中，企業(yè)應(yīng)注重形成和眾不同的品牌特征。

顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素，品牌展示雖然對(duì)品牌意義也有一定的影響，但沒有顧客體驗(yàn)的功能強(qiáng)，顧客對(duì)自己的親身體驗(yàn)將保持絕對(duì)的忠誠(chéng)。最后，外部品牌交流對(duì)品牌認(rèn)知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要決定因素，其中，形成良好的口碑效應(yīng)是關(guān)鍵。

二、服務(wù)品牌創(chuàng)建的路徑和策略——成功品牌建設(shè)案例的啟示

1.從顧客認(rèn)知入手，使服務(wù)有形化、標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)服務(wù)有形化和標(biāo)準(zhǔn)化，是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立服務(wù)品牌的基礎(chǔ)。這需要企業(yè)使用全方位的品牌要素，在包括品牌名稱、服務(wù)的“外觀”、品牌的標(biāo)識(shí)、口號(hào)等方面下功夫。無形性對(duì)品牌要素的選擇有重要意義。由于服務(wù)決策和布置經(jīng)常是在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)之外做出的，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應(yīng)易于記憶和發(fā)音，相應(yīng)的文字和標(biāo)識(shí)等刺激物要仔細(xì)謀劃；服務(wù)的“外觀”，如環(huán)境設(shè)計(jì)、接待區(qū)域、服務(wù)人員著裝、附屬材料等對(duì)形成顧客的品牌認(rèn)知也有影響；其他品牌要素，如標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、人物和口號(hào)，均可以全部用來輔助品牌名稱，向顧客展示品牌，建立品牌認(rèn)知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務(wù)及其關(guān)鍵利益更為有形、具體和真實(shí)。世界最聞名的快餐服務(wù)品牌—麥當(dāng)勞，其成功的一個(gè)主要秘訣就是它針對(duì)服務(wù)無形化的特征，采取了有形化和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞是通過有形場(chǎng)所的積極展示和聞名的QSCV戰(zhàn)略對(duì)無形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化來建立品牌的。

2.從顧客體驗(yàn)入手，提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量和情感共鳴

根據(jù)服務(wù)品牌資產(chǎn)模型理論，顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素，而品牌意義是品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素，因而顧客體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌的重點(diǎn)。在服務(wù)過程中，除了注重服務(wù)的環(huán)境、態(tài)度、靈活性等因素外，還應(yīng)該建立和顧客情感的聯(lián)系。實(shí)質(zhì)上，品牌的真正力量來自顧客情感上的投入，這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量，能形成顧客親密和依靠的感受。優(yōu)秀的品牌總是能夠和顧客建立起情感上的共鳴。為此，服務(wù)企業(yè)要對(duì)顧客的體驗(yàn)從體驗(yàn)強(qiáng)度、豐富程度和獨(dú)特程度上進(jìn)行積極塑造、精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，一方面盡量避免消費(fèi)者產(chǎn)生消極體驗(yàn)，另一方面努力增加服務(wù)中的積極體驗(yàn)成分。一般而言，人員、網(wǎng)站、CallCenter、終端、俱樂部等形式是企業(yè)提供客戶服務(wù)最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同，因而引發(fā)的顧客體驗(yàn)是不一樣的。按照美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家B.H.施密特（2001）的模型，體驗(yàn)可以分為感官、情感、思索、行動(dòng)和聯(lián)想五種型態(tài)。

星巴克和迪斯尼可以說是針對(duì)服務(wù)的過程消費(fèi)特征，充分重視顧客體驗(yàn)而使服務(wù)品牌化的典范。星巴克從1987年美國(guó)西雅圖起家，在不到20年的時(shí)間里發(fā)展為全球聞名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對(duì)咖啡服務(wù)消費(fèi)的過程進(jìn)行了精心的探究。星巴克非凡強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)在服務(wù)品牌化中的功能，成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩，帶給顧客一種讓世界的節(jié)奏慢下來的感受。可以說，星巴克主要是圍繞顧客對(duì)第三空間的體驗(yàn)來塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一個(gè)個(gè)卡通世界提供給顧客體驗(yàn)，因而風(fēng)靡世界。

3.從顧客關(guān)系入手，強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度

盡管外部品牌交流不是品牌認(rèn)知和品牌意義的主要決定因素，但是其功能也不可忽視。服務(wù)的無形性使消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品帶來的實(shí)際效用要主觀的多，這時(shí)人們的口碑等企業(yè)外部交流方式便成為消費(fèi)者了解和熟悉服務(wù)品牌的重要途徑。多項(xiàng)實(shí)證探究表明，口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上的，顧客關(guān)系的建立和維持，對(duì)品牌推廣有顯著影響，服務(wù)品牌尤其如此。這種影響基于兩個(gè)方面:(1)良好的顧客關(guān)系的形成意味著顧客對(duì)品牌產(chǎn)生了歸屬感，顧客購買該服務(wù)品牌不再完全是為了消費(fèi)服務(wù)，更可能是為了滿足某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿足。(2)良好的顧客關(guān)系一般還意味著顧客的品牌忠誠(chéng)，從而減少顧客的購買成本，降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)。

4.從服務(wù)線索入手，創(chuàng)造顧客強(qiáng)烈的組織回想