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篇1
1抗腫瘤藥物市場環境
1.1宏觀市場
1.1.1人口與自然環境
根據1973―1975年全國人口死因回顧調查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調查資料，20世紀70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。
由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預計在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續上升[1]。
1.1.2經濟因素――社會消費者個人收入
分析宏觀環境中的經濟因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業營銷的關鍵，而消費者個人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發周期長，研發難度大，常常導致單價較高，這個特點要求社會具備較高的社會購買力。
根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農村居民家庭恩格爾系數為455%，城鎮居民家庭恩格爾系數為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。
1.1.3科技因素――專利期之爭
科學技術是第一生產力，體現在醫藥行業就是藥物的研發和創新上，這是一個技術壁壘。新藥可以申請專利保護，包括藥物產品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規定藥品的專利保護期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導致當季凈利潤同比下滑27%。
1.1.4政治與法律因素
醫藥行業作為一個對國家政策非常敏感的行業，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價格、醫藥分家、深化醫改等政策都使藥物行業發生了地震。
1.1.5小結
縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點為：一是患者基數大且增速高、社會購買力強。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個利好，將使更多患者受益，并有可能通過個體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新換代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時，如果不能升級產品或聯合用藥產品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業在營銷時時刻用高標準要求自己，遵守法律、遵守合規，并且不斷適應政策變化，推出更有市場競爭力的產品或產品組合，優化營銷策略，必要時做出市場轉型。
1.2微觀市場
1.2.1企業內部條件
企業內部條件涉及9個方面內容：目前的戰略運行效果、資源強勢和弱勢、企業價值鏈、核心能力、產品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發與管理狀況、經濟效益狀況、組織效能與管理現狀、面臨的戰略問題[3]。這些內因都影響著企業在微觀市場中所處的位置。
1.2.2競爭對手
抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節的關系。有的是純粹的競爭關系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關系，如治療結直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯合治療方案；如可以選擇聯合或不聯合細胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。
1.2.3營銷中介――醫療機構
在藥物行業，最終的消費和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據國家法律，必須由醫生開具處方，患者才可以購買。這是區別于其他行業的一個顯著特點，即產品的銷售要通過中介，即醫療機構。與醫療機構的合作關系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關系與行賄受賄劃等號，而現實并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產品，尤其是抗腫瘤藥物更是關系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫療機構，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關系主要體現在藥品醫療信息的傳遞上。醫學信息傳遞的越充分，醫生理解的越充分，運用的越得當，患者的受益越大，此處所說的醫學信息包括：藥品的臨床適應癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應的發現和上報、臨床試驗的更新等。
1.2.4小結
在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險象環生。企業自身實力、競爭對手之間的互利互節、與醫療機構的合作關系強弱等，都影響著企業的營銷成績。企業需要不斷發展壯大；找到藥品的特點和適應人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強客戶關系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時和有效。
2抗腫瘤藥物營銷策略分析
2.1調研與市場定位
通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。
2.2競爭與合作
第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。
2.3客戶關系管理
第一，目標客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級[7]。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。[8]
2.4營銷人員管理
第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。[9]第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。
3結論
由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業來說既是利好，也是挑戰。企業需要從市場調研及市場定位、競爭與合作、客戶關系管理、營銷人員管理等多個角度出發，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰，發展壯大。
參考文獻：
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[7]蘇朝暉客戶關系管理――客戶關系的建立與維護[M].北京：清華大學出版社，2010
篇2
文章編號：1004-4914（2011）12-040-02
一、消費者行為研究的意義
1.有利于增強企業的競爭力。在現代市場經濟的條件下，社會生產力飛速發展，商品供應豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業必須調查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產品，制定相應的市場營銷策略，以需定產，這樣才能提高競爭力，擴大產品銷售，改善經營管理水平。
2.有利于正確引導消費需求。引導消費既是國家和社會的任務，也是企業的任務。引導消費主要表現在引導消費者獎勵正確的消費觀念和消費方式。
3.有利于國家制定宏觀經濟政策與法規。國家的經濟政策與法規是制約國民經濟發展的決定因素，必須以市場商品供應與消費需求的客觀狀況為依據。只有透徹的了解消費者的購買行為與心理的規律性，把握影響消費者購買行為的各項要素，準確地預測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的財政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項法律，實現商品供應與商品需求的平衡，促進國民經濟健康協調地發展。
4.有利于生態環境的保護。生態環境是人類賴以生存的基本環境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費者行為和心理有助于人類正確認識自己的需求，減少無益消費和有害消費，減少污染，收回資源，保護生態環境。
二、我國醫藥連鎖企業的市場現狀
我國經濟日益與國際接軌，醫藥行業面臨越來越嚴重的國際國內競爭壓力，醫藥工商企業為獲得生存發展面臨著只有搞好企業市場營銷工作的路徑選擇。
連鎖藥店把獨立的、分散的藥店聯合起來，形成覆蓋面很廣的大規模銷售體系。作為現代工業發展到一定階段的產物，其實質是把社會化大生產的分工理論運用到商業領域里，它們分工明確，相互協調，形成規模效應，共同提升企業的競爭力。“連鎖藥店是將成功的經營模式在任何市場迅速地復制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會上一些閑散資金，風險共享，共同發展?！币粯I內人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。
在競爭力方面國內醫藥物流企業整體上處在弱勢，流通體系落后。醫藥流通市場在轉變過程中，競爭秩序混亂，整體不成熟。我國醫藥物流“一小二多三低”(企業規模小；企業數量多，產品重復多；大部分產品技術含量低，新藥研究開發能力低，管理能力及經濟效益低)，缺少集中性和競爭能力，渠道建設不規范。流通市場分銷渠道混亂，批發、連鎖企業對渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實現共享，供應鏈中對上游缺少及時反饋，對下游缺少支持能力。另外，數據采集分析功能弱，系統管理方式滯慢，導致業務數據采集不及時、不準確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國內醫藥物流企業的弱勢導致整體的競爭能力低下，總體表現效率低。
三、建立醫藥連鎖企業市場營銷的產品策略
產品是市場營銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對象，沒有一個適銷對路的產品，企業的一切營銷工作無從談起。一般產品是如此，醫藥行業、醫藥產品也不例外。因此認真研究醫藥產品的內涵、發展規律，對于醫藥企業做好營銷工作，獲得更大的市場份額無疑有著特殊意義。
1.醫藥產品品牌戰略。品牌是企業一種重要的無形資產，是產品整體概念的重要組成部分。醫藥企業應努力爭創名牌，保護名牌，這是企業市場營銷策略中的一項重要內容。
品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構成。藥品的商品名須經國家食品藥品監督管理局批準后方可在包裝、標簽上使用。
2.醫藥產品包裝策略。藥品包裝是整體產品的重要組成部分，是產品的外在質量，是消費者購買選擇的重要依據。對于藥品而言，包裝具有保護醫藥商品的作用，便于運輸、攜帶和貯存的作用，指導消費、便于使用的作用，美化商品、促進銷售的作用，增加利潤的作用。
產品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產品功效，增加消費者對藥品的了解，指導正確消費等方面有重大作用。特別是藥品實行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說明就更為重要，直接關系到人民用藥安全。
包裝說明的內容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務。
作為一個醫藥連鎖企業，在其的經營中關于產品策略運用也是很必要的。因為藥品是一種很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時時都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時候才會去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠遠小于日常生活必需品的數量。
隨著我國社保制度的完善，我國醫療保險已基本覆蓋大多數公民。但是，人們生病買藥的時候畢竟很少，而醫保卡里的錢卻只能買藥不能變現，這的確困擾了不少消費者。在這種情況下，一些藥店采取了擴大經營范圍的方法，在藥店專門的區域設置日常生活必須品的銷售區，例如：洗發水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會吸引更多的顧客來店消費。
在藥品的銷售中，藥店不僅應該銷售處方藥和非處方藥，還應該銷售一些醫療器械，以便為消費者提供更周到、快捷的服務。例如：藥店可以銷售血壓計、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費者提供方便。
3.醫藥連鎖企業市場營銷的價格策略。由于藥品是防病治病、康復保健的特殊商品，在藥品零售市場上，大多數藥品的使用和療效不易為一般消費者所掌握，消費者購藥行為多數是由第三者（即醫生）決定，需按醫生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費對于藥品價格的約束力很弱。世界上大多數國家，包括一些經濟發達的西方國家，都對藥品價格實行不同程度的管制，我國政府也不例外。
由于藥品的購買或消費與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費者購藥行為多數是由第三者（即醫生）決定，對于消費者來說在藥品的消費上基本處于被動狀態；藥品的購銷與費用的支付有政府、藥品企業、保險公司、醫院與消費者等多方參與，所以其價格的管理比其他商品要復雜得多，為了確保全社會藥品價格合理及藥廠、保險機構、醫療機構、病人的多方利益，世界各國政府都比較重視藥品價格的管理，通過直接或間接的管理以保持藥品價格的穩定或阻止藥品價格過快上漲。
目前我國藥品價格有兩種基本形式，即政府定價和市場調節定價。國務院價格主管部門制定了《藥品政府定價辦法》，凡列入政府定價目錄中的藥品，企業均不得自行制定藥價，一律由政府價格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價。
影響藥品價格的其他因素還有：市場需求、市場競爭、消費者的價格心理、國家價格政策、產品在生命周期中的位置和企業狀況。此外，在與國際經濟聯系越來越緊密的今天，國際市場上同類藥品的價格水平將越來越多地影響其在國內藥品市場的價格，這也是醫藥企業制定藥品價格時所不能忽視的。
合理藥品價格的標準是其價格既受消費者歡迎又使企業滿意且具有相當的競爭力。醫藥企業在確定藥品價格時至少必須考慮三個主要因素：產品成本、競爭者和替代品價格、消費者的認知價值，并且藥品價格必須處于產品成本與消費者認知價值所組成的兩個極端之間。產品成本是其價格最低下限，如果價格低于成本則企業無利可圖；消費者認知價值（或心理預期價格）是其價格的最高上限。醫藥企業的藥品價格必然處于這兩者之間并需充分考慮競爭因素。
由于藥品市場競爭激烈，當前醫藥企業十分重視定價策略，常常把它作為進入市場和爭奪市場的有力武器。藥品價格的制定，是一個非常復雜的決策過程，營銷人員必須根據不同產品或市場情況，采取靈活多變的定價策略，以期更好地實現企業預期目標。醫藥企業定價策略的關鍵目標在于：如何把藥品價格定得既能為購買者所接受，又能為企業帶來更多的收益。
在藥店的藥品銷售中，藥品的價格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因為在消費者生病時藥品是必須購買的，唯一的價格影響只能是買哪個品牌的藥品。我認為，大多數消費者都比較重視醫藥生產企業的知名度，消費者喜歡購買老的醫藥生產企業生產的藥品，所以，在儲備藥品時，應該盡量選擇知名度高的藥品生產企業，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價，確保了利潤的最大化。
4.醫藥連鎖企業市場營銷的渠道策略。營銷渠道是產品從生產企業到最終消費者的過程中所經過的各個中間環節連接起來的渠道。任何產品只有送到消費者手中才是現實的商品，才能獲得利潤，實現企業的市場營銷目標。
營銷渠道策略是企業市場營銷組合中的一個重要策略，其他策略的實施都要通過渠道發生作用。因此，對于醫藥企業而言，了解通常營銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強渠道的管理工作，不僅有利于企業產品的市場銷售，而且也是企業進行市場營銷的關鍵。營銷渠道既是產品的銷售通道，也是產品導入市場的路徑，更是企業感觸市場的“神經末梢”。所以，醫藥企業應充分重視營銷渠道的建立與維護工作。
藥品營銷渠道的類型分為OTC藥品營銷渠道和處方藥品營銷渠道。
（1）OTC藥品營銷渠道類型。
①醫藥生產企業――零售藥店――個人消費者
②醫藥生產企業――商――零售藥店――消費者
③醫藥生產企業――商――醫藥商業批發公司――零售藥店――消費者
④醫藥生產企業――醫藥商業批發公司――零售藥店――消費者
（2）處方藥品營銷渠道的類型。
①醫藥生產企業――醫療單位――個人消費者
②醫藥生產企業――商――醫療單位――個人消費者
③醫藥生產企業――商――醫藥商業批發公司――醫療單位――個人消費者
④醫藥生產企業――醫藥商業批發公司――醫療單位――個人消費者
醫藥零售商的經營活動與人們的生活質量密切相關，醫藥生產企業在選擇合適的零售商時需根據藥品的不同類型，并按國家相關規定制定相應的營銷策略。由于處方藥必須憑醫生處方才可銷售，因而處方藥品需要進入醫院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點放在零售藥店?；ヂ摼W技術的發展和普及也為消費者提供了新的消費模式。尤其是相對于傳統藥店，網上藥店可以保護個人隱私，提供專家意見，這些優勢決定了網上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關注的趨勢影響下，零售商在渠道中的影響力會越來越大，尤其是隨著我國醫藥管理制度的健全、社會醫療保險制度的逐步鋪開，可以預見，醫藥零售業特別是OTC藥品市場前景將十分廣闊。
篇3
（一）我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題，例如，按照知識產權保護有關條款，在專利期內仿制某種新藥，開發方有權索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰，知識產權協議生效后，就會因仿制構成侵犯專利權行為；同時，還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足，以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面，對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件，能夠鼓勵創新，有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘，全面實施貿易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種，隨著關稅的下降，與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時，承諾開放醫療服務，外商可開辦合資、合作醫院，并可控股。這一點將對我國第三產業，特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊，但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件，對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制，這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。
（二）WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇，這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件，從而促進醫藥產品出口的發展。
2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇，同時，發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。
3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序，比較公平地解決此類貿易爭端，維護中國的貿易利益。
上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。
三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客，獲取和維持顧客，使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前，我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下，醫藥市場是按照區域劃分，實行“三級批發，一級零售”，藥品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，一級站調撥給二級站，二級站調撥給三級站，逐級調撥，至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。
改革開放之后，醫藥市場環境發生了巨大的變化，醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式，而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面，醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫，影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述，加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境，中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。
1.產品策略分析
產品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題，因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限，不可能為了不同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫藥產業對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本，所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢，也使其競爭不過大型外資企業，因此國內企業應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數幾種產品，更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步獲利?，F在的相關價格政策是，大多數的進口藥品可以自主定價，而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調整，導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏，低水平重復生產等因素，眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格，實現盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節，幫助生產廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系，共同致力于區域市場醫藥品牌的打造，實現銷量的提升。另外，隨著網絡環境的不斷發展完善，國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩步推進，總結經驗，示范推廣。
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相對來說，醫藥行業比較傳統，大部分風險承擔能力也比較小，嘗試的機會不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經驗后才會比較放心地進入，或者稍微嘗試一下，感覺不好，立馬停止了。這些都是導致整體醫藥行業觸網營銷不多的主要原因。
一種新的媒體形式出現的時候，廣告主在營銷方面要敢于去嘗試。相對電視來講，互聯網是個新興的媒體形式，而且它還正處在一個明顯的上升期。醫藥行業要敢于利用互聯網去做營銷，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯網的特性，探索出適合自己的網絡營銷策略。另外，醫藥行業也要敢于在網絡營銷方面進行持續地投入，正如在電視媒體投入10萬見不到多少效果一樣，在互聯網上少量的投入同樣也收不到很好的效果。
結合產品特點采用不同網絡營銷方式
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醫藥企業分為藥品生產企業和藥品經營企業兩種。經過了一輪較長時間的持續高速成長后，中國醫藥企業進入了一個危機與轉折并存的發展關鍵時期。醫藥企業的數量越來越多，為了在競爭激烈的醫藥市場獲得一席之地，價格戰的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業內各企業的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場一直是以國外品牌和國內成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業都是以中國制造為主、以中國創造為輔，中國的醫藥行業似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫藥市場就一直被國外藥物占領著。從目前的形勢來看，中國醫藥產業陷入了低成本競爭常態化的低谷。其實這是醫藥產業必經的產業重組過程，回顧西方產業的發展歷史，可以看到與目前中國醫藥產業相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產業以及美國醫藥產業的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產業結構進行調整。以史為鑒，中國的醫藥也將會對產業結構進行調整，市場的集中度將會大幅度提高，醫藥企業的數量會大幅度減少，較為專業化、特色化的高科技醫藥企業有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業應該站在產業發展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。
三、醫藥營銷的意義
隨著醫藥市場的繁榮，醫藥企業之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業與其他傳統行業不太一樣，它的產品以及服務同質性很強，那就是為人們的健康服務。因此，在醫藥企業之間很難形成差異化的優勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業的特殊性，對品牌產生推動效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫生、專家等的專業建議和正面口碑。醫藥市場營銷對于樹立良好的企業形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它才是決定企業盈利的根本。
四、中國醫藥市場營銷現狀
世界經濟發展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發達國家和發展中國家的經濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發展起來的。目前中國已經成為世界上重要的藥品消費市場之一。現如今，中國的醫藥市場在流通渠道上呈現出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫院、批發商以及零售商等進行直接交易，省去了批發商和零售商等與醫院對接的流程。雖然說這樣提高了醫藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫院市場和目前醫院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關系直接表現為醫院在醫藥的貸款方面拖欠不還的現象越來越嚴重。一些醫藥企業沒有做好長期發展戰略的規劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫藥企業競爭中取得優勢，各個醫藥企業不斷地在降低藥品的價格，醫藥企業的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發展，還是要做好企業的營銷管理工作。在新環境下，醫藥企業最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰中，而是應該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營銷策略，完善醫藥市場營銷體系。
五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略
做好醫藥企業的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：維護價格體系。首先解決內部管理問題，不要壓貨，現將內部存貨問題解決掉。此外，調整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰的最終結果損害自身的利益，因此醫藥企業可以從品牌包裝入手，為企業品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業利潤就有保障；做好戰略合作規劃。改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：信譽定價。消費者普遍認為價格越高質量越好，信譽較好的、已經樹立好良好形象的企業可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質量的藥品，可以根據消費者的習慣，制定一個慣性價；更換產品組合策略。將產品組合中獲利過大或者過小的產品去掉，更換成易獲利的產品；差異定價策略。根據時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。
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首先，這是由于中國醫藥行業的發展歷史決定的。在計劃經濟體制下，中國藥品生產企業不是真正意義上的企業，只是執行政府指令性計劃的生產車間，本應屬于企業自主行為的產品研發與銷售、資金供給與運用、企業規劃與發展等基本上由政府包攬。在市場經濟體制下，醫藥企業才與其他生產企業一樣，逐步恢復企業的本來面目，成為獨立的經濟實體。而在體制轉變的過程中，一些制藥企業多年來形成的傳統營銷思維還沒有完全轉變過來。
其次，由于互聯網信息來源的多樣性、網友活躍參與，稍不留神企業就有可能成為網友“痛罵”和投訴的對象，網民對于事關生命、健康的醫藥企業來說尤其嚴苛。
由此可見，中國醫藥企業對于網絡營銷一直小心謹慎是事出有因的。
但是，隨著2009年新醫改政策的確立和基本藥物目錄的出臺，中國醫藥行業開始承受越來越大的競爭壓力。市場大洗牌給中國制藥企業帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。能不能在行業大洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，是每個制藥企業必須面對的現實問題。
在這樣的市場背景下，從價格競爭轉向品牌競爭成為眾多制藥企業的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽度，最重要的是企業要在市場上有好的口碑。因此，社交媒體等網絡傳播渠道成為中國制藥企業創新營銷的一個重要突破口。
其中，桂龍藥業官方微博營銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個天生具有互聯網基因的企業，以網絡語言回應互聯網世界，擁有的粉絲多達數十萬，引起中國醫藥行業和營銷界關注。
溝通交流：發揮微博的互動效力
桂龍藥業官方微博以品牌名稱為主設置了五個標準的自有板塊，分別為#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#你最珍“桂”#三個板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網友輕松交流為主。
對于桂龍藥業來說，設立自己的官方微博可以直接面對消費者，傾聽消費者反饋，為消費者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業市場總監尹朝木告訴《新營銷》記者，剛開始運營微博的時候，發現向桂龍藥業咨詢咽喉健康的網友很多，“一開始很難對所有的網友都一一應答，這是我們當時最為頭疼的地方”。
針對這種情況，桂龍藥業及時增加了醫學專家的數量，并通過分設板塊讓專家各司其職，為網友提供咽喉健康咨詢服務?，F在，大部分網友都可以得到桂龍藥業專家的合理建議。“很多網友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時候，向桂龍藥業官方微博發私信求助，我們力所能及地盡力給網友一些合理的專業意見。當然，我們還是希望網友去醫院進行系統的檢查和診斷，以確保早日恢復健康。”桂龍藥業官方微博負責人補充說。
對于桂龍藥業來說，其官方微博主要起到與網友溝通的作用，“多與網友交流，不僅僅是我們官方微博的風格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設成一個與消費者溝通的重要陣地”。
目前，從新浪微博后臺數據統計看，桂龍藥業官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對桂龍藥業官方微博主頁的訪問看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數量和取消關注數量看，每天平均新增加的粉絲數量在300個以上，第二天的取消關注數量為30個左右。由此可以推斷，桂龍藥業官方微博的粉絲及其忠誠度達到了一個合理增長的水平。
多渠道布局：傳播效果最大化
大部分醫藥企業的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業在其他媒體方面布局深廣、布點細密，以彌補傳統電視媒體之不足，形成了立體式的營銷傳播模式。
根據受眾接觸媒體習慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業選擇傳播渠道時，力求對目標消費者實現包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統的線下醫藥權威營銷（中醫專家疾病及用藥知識講座）、移動視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業特別注重新媒體創新營銷，比如社交媒體營銷、搜索引擎營銷（搜索引擎競價、網站優化等）、網絡公關傳播（微博、論壇/社區、問答/百科、公益宣傳及傳播等）、網絡推廣（百度知道、搜搜問問、醫藥垂直網站問答、視頻營銷等）和醫藥電子商務推廣。
也正是傳播渠道多、傳播手法復雜，對于以桂龍藥業為代表的制藥企業來說，開展網絡營銷時遇到的主要問題，就是如何選擇與組合網絡營銷模式，把視頻、搜索引擎競價、富媒體互動廣告、微博營銷等組合到一起，相互呼應與支撐，達到傳播效果最大化。
而且，對于制藥企業來說，由于其產品具有特殊性，進行網絡營銷存在著一些不可避免的風險。
為了解決諸如此類的問題，桂龍藥業首先根據產品特性和社會化媒體的特點，以消費者為中心制定網絡營銷策略。其次是成立獨立的網絡新媒體營銷部門，按照既定的網絡營銷策略，主要選擇以“內容為主”的營銷與傳播形式，與網友互動，吸引網友參與，持續而漸進地投入。
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不僅如此，根據今年4月研究機構的相關報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網絡視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預算投入視頻。顯而易見，視頻網站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網絡視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續。與其他行業相比，醫藥行業中利用網絡視頻開展營銷卻顯得有點緩慢。
愛奇藝數據研究院葛承志認為，造成醫藥行業視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫藥企業受傳統營銷觀念影響較深。他們在傳統電視節目投放上積累了多年的經驗，對傳統營銷方式上形成了依賴和習慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯網視頻與電視節目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫藥企業比較顧慮的地方。
愛奇藝全國醫藥行業銷售總監萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養生堂等，他們在視頻領域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網絡視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規類醫藥品牌也開始進入視頻領域。目前，醫藥企業在網絡視頻的廣告投放上，已經占到其在衛視上投放廣告預算的10%左右，而且這個數字還在繼續增長中。
精準營銷凸顯品牌價值
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內網絡視頻用戶規模為3.25億，在網民中的滲透率為63.4%。而且網絡視頻收看比例呈現出學歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學歷人群中，上網收看視頻的比例已經十分接近于電視收看比例。
而定位為“悅享品質”的高清視頻網站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網絡用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網站之首。對于醫藥企業而言，這些高學歷、高收入、高消費的高質量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網站已經形成了一定的用戶規模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫藥企業集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕。現在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權的消費人群與視頻網站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統互聯網的圖文廣告相比，在對消費者的認知和價值判斷上的優勢也十分明顯。
據悉，愛奇藝的分析數據除了來自自身監測和第三方公司外，還大量應用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結合廣告主的具體營銷目標，將廣告更精準地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執行中，我們會有非常嚴謹全面的數據分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現精準傳播的目標，凸顯品牌傳播價值。”
多樣化的營銷策略
記者了解到，目前愛奇藝在醫藥行業營銷上，主要有四類營銷方式：精準定向、大劇營銷、節目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應匹配不同的營銷手段，代表了當前醫療行業借力視頻營銷的主要應用形式：
一是精準定向，包括內容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發現網絡用戶對何種話題內容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據搜索數據結果結合廣告主的需求，為其提供精準投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標受眾人群。以養生堂為例，針對其希望補占電視之外的網絡視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進行定向投放，利用司南精選劇精準匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。
二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰略重點，愛奇藝已經摸索出一部大劇、一家衛視、一家視頻網站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式?！睈燮嫠囋诖髣I銷“前期預熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網播出，愛奇藝會利用百度和自身的數據來進行分析，發現觀眾的一些偏好，發現潛在受眾人群來進行二次推廣和多次推薦，實現更大的營銷價值。以達因藥業冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數高達2.3億次，品牌曝光量達4.4億次，有效提升了產品的知名度及品牌形象。
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矩陣分析;營銷策略;轉型;SWOT分析
1引言
醫藥行業不僅是我國經濟增長的重要支柱，它的健康規范化對我國國民經濟和社會發展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經濟的深化發展以及新醫改的深入推進，中國醫藥產業進入了快速發展后的瓶頸期，對醫藥的需求依然龐大。同時，中國醫藥產業的發展享有人口老齡化、農村基礎醫療條件提升、消費結構升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業，正大天晴主要產品擁有自主知識產權，目前專利申請已超過100項，其產品療效在肝病領域具有領頭優勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。
2正大天晴企業外部EFE、內部IFE營銷環境分析
2.1正大天晴的外部營銷環境分析
2.1.1政治因素
中國從計劃經濟逐步轉變為社會主義市場經濟使得80年代才正式進入中國的醫藥企業井噴，出現行賄受賄、缺乏知識產權意識、太過依賴仿制藥等問題，醫藥市場越來越混亂。2015年新醫改進一步深化中國醫藥行業管理力度，新的監管環境給正大天晴制藥企業帶來了良好的發展機遇與嚴峻的挑戰。
2.1.2經濟因素
1990年以來我國經濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發展，有利于醫藥行業發展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫藥制造業也受醫?？刭M、招標降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫藥企業。
2.1.3人文社會環境
首先，西醫進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫高效。二是因為中醫在國人心中更多的是一種經驗技術，患者盲目追捧老中醫而不遵年輕中醫的醫囑。中醫便慢慢出現在調理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規定，逐步向專業化營銷轉變，吸納藥學相關專業本科及以上學歷者比例逐年增多。
2.2正大天晴的內部營銷環境分析
2.2.1內部優勢
(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協調，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創新力強。2015年，正大天晴投入科研經費占預算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發和創新發展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發明專利112項;授權公告36項，包含發明專利16項，國外授權公告6項。(3)產品結構初步調整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產品得到多家醫生詢問表現出了巨大的潛力，可見正大天晴已經認識到要適應如今的社會不能僅在肝病領域發展。
2.2.2內部劣勢
(1)地理環境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優質人才前來，所以正大天晴便把財務部和研發部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮人情關系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫藥市場營銷在新醫改的推動下越發正規，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現在的營銷方式還是“客情”為主，學術方面為輔，努力向學術方面靠攏。EFE加權分數為2.4，稍稍低于矩陣理論平均分，說明機會小于威脅，表明了正大天晴應該轉型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創新及品牌規劃上很有主見，已具備初步轉型的能力。
3正大天晴藥業有限公司的SWOT分析
3.1優勢分析
正大天晴公司的優勢表現為肝病領域領頭羊，注重自主知識產權，非?？粗匮邪l。(1)肝病領域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產品占全國醫院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產權。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數不多的中國專利金獎之一;2008年專利產品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發明專利一百一十二項、授權公告三十六項，包含發明專利十六項，國外授權公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發。2015年，正大天晴投入科研經費占預算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。
3.2劣勢分析
正大天晴公司還較為缺乏具有藥學專業知識的生產人才，生產成本較高，導致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導致一線營銷人員經常更換，是行業內有名的“留不住人”。
3.3競爭機會
正大天晴肝藥研發技術全國領先，其中藥現代化技術領先，可以充分利用自主研發能力，擴展產品線寬度。
3.4競爭威脅
2014年正大天晴在醫藥行業的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產品方面各有優勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區域已經上市的恒瑞公司更大。
4正大天晴原有的營銷策略
正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫院和大科室;市場開發太過注重醫院，基本不涉及藥房;產品開發占比雖然逐年增加卻離老牌醫藥企業的比重還差很多，可見其缺少重點部署。
5正大天晴優化后的營銷策略
5.1專業化的發展方式
5.1.1市場滲透
市場滲透應該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現有產品的市場份額，增加銷售人員、加強公關工作。主攻幾家醫院的幾個科室已經不再適用。因此正大天晴更應該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。
5.1.2市場開發
正大天晴應該通過進一步市場細分，將現有產品或服務投入新的醫院或科室，尋找并強化更多的企業目標市場;醫藥電子商務發展和國家越來越規范的各項規定要求正大天晴不應該將市場局限于醫院，更應該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應日益迅速發展的電商行業。
5.1.3產品開發
2015年正大天晴在南京江寧開發了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學林立的南京，對大學藥學專業畢業的人才每月補發1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫生與醫院的期待。
5.2一體化發展方式
正大天晴已在全國設立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據市場大小分布進一步細化設辦事處并選擇合適的經銷商。隨著醫改的推進，基層醫療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優越的商品或壟斷商品的供應，以提高企業競爭力、穩定供求關系，防止供應商之間聯合或需求者之間盲目競爭。
5.3新媒體化的發展方式
5.3.1藥品的特殊性
2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫生和患者通常沒有渠道去了解相關的藥品知識，造成藥品信息的嚴重不對稱。因此正大天晴公司應該積極創新營銷方式，結合新媒體與傳統媒體，加強對醫生和患者的培訓與教育，為醫生打造專業權威、互動式平臺，為患者提供全線產品及全方位、差異化的互動式服務平臺。
5.3.2多渠道整合營銷
建設多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統“客情”營銷與專注醫院的一條線;多開發藥店與網上藥店對正大天晴的發展更好、風險性更小。
5.3.3社交網絡線上與線下結合營銷
正大天晴可以自行研發App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發，將公司公眾號做得學術化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學術推廣思路結合新媒體針對肝病領域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫生進行學術及產品教育，既可以宣傳公司對于學術專業的積極性還可以給醫生留個好印象。
6結論與不足
6.1結論
正大天晴作為一家在肝病專科領域擁有自主知識產權及核心技術的大制藥企業，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區域辦事處的模式，更好地進行細分市場管理和細化市場營銷;第二，向學術化轉變，多舉辦學術討論會議，得到醫生的專業認可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設，建立品牌危機處理機制，提升企業及品牌形象。
6.2不足
由于政策、市場、營銷環境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業的復雜性和各地區實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。
作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫藥大學經貿管理學院
參考文獻:
［1］王洪江.跨國制藥企業市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學，2013.
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一、 我國目前醫藥企業市場的營銷現狀
1、網絡營銷模式
數據統計顯示，美國民眾每年通過網絡方式進行藥品購買的費用約為2300億美元，并且購買費用每年遞增，這表明網絡將成為醫藥企業競爭的新平臺。我國的醫藥行業網絡營銷模式也由于政策的扶持，近年來發展迅速，醫藥電商市場規模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫藥企業、藥品銷售商通過互聯網平臺，建立網站和網店，在推廣自身品牌的同時，進行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨立域名的醫藥類網站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創建藥業電商平臺時，側重于傳統的中醫藥領域，通過與國內所有中藥材交易市場保持密切聯系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強的藥業平臺，并輻射至全亞洲。
2、廠家自銷
廠家自銷方式由最初的被動變為如今的供不應求，主要是由于批發商和醫藥個體經營戶在利益的驅使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進行購買。這種減少銷售環節的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動向，熟悉市場環境變化，迅速調整產品結構，并通過直接向零售商推廣自身醫藥品牌，獲得更大發展空間。
3、制
藥品企業在進行產品生產后，以對外招商的形式尋找企業商，并委托商在某個區域進行產品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強企業與商之間的交流，互補優勢、風險共擔，進而獲得經濟利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業商品，通過互相分工的原則，節省人力財力，提高了企業品牌推廣和產品銷售的效率。但是制模式中的企業只能處于被動地位，不能掌握產品在市場上的銷售動向，經銷商完全控制產品市場，如果市場份額變大，經銷商會提高與企業談判的底氣，如果市場份額很小，經銷商則可能直接拋棄產品未來的營銷網絡建設，使得產品無法打入當地市場。
二、 我國藥品企業在市場營銷中存在的問題
1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化
國內醫藥行業的迅速發展，使得行業的成熟程度越來越高，藥品企業必須提高自身市場運作管理能力，以適應行業變化。在日趨激烈的行業競爭中，企業必須加強品牌推廣力度，才能保證自身產品能夠具備市場競爭力。當前企業對于產品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報紙等媒體上進行產品宣傳，加強企業和產品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時間內可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設。事實上僅利用明星效應引導顧客進行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業基于人脈關系，進行產品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區形成規模效益，進而無法真正做到可持續發展。
2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統專業的培養
目前大多數藥品企業對于營銷員工的考核，僅參照其產品銷售量，企業缺乏更為合理科學的監管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數量高，但是銷售質量卻不強。這種考評標準使得營銷員工為了達成預期目標，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設，這些舉動對于企業的總體成本支出和未來規劃都有著不利影響。有些藥品企業對于產品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養與企業品牌的推廣工作息息相關，進而忽視了對營銷員工的培訓和培養。
三、 我國藥品企業的市場營銷策略
1、 選擇多元化營銷手段
藥品企業的營銷方式應積極向多元化模式靠攏，根據企業和企業產品的實際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產品在消費者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費者的信任度。事實上藥品在當地市場上的流通動向，直接影響藥品在當地市場的銷售量，企業應與有著豐富市場經驗的中間銷售商進行合作，熟悉區域市場，將藥品盡快銷售給消費者，通過產品質量俘獲消費者的心，并通過口口相傳的方式，在消費者群體中提高美譽度。此外在進行多元化銷售的同時，企業仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。
2、 加強品牌建設
藥品行業的產品更新換代快，企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強品牌形象建設，提高品牌價值，保持與消費者之間的穩定關系。藥品的質量直接關系到民眾的生命健康，消費者在購買醫藥產品時，最為關注其質量情況。普通消費者在進行購買決策時往往更關注于品牌價值，因此品牌價值高、消費者信任度強的醫藥產品更容易受到普通消費者的歡迎。企業在品牌建設過程中，首先應做好市場調查工作，了解消費者群體的心理需求，確定產品面向的消費者層面，接著通過市場細分，把握企業在市場上的定位，最后根據企業實際情況，進行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費者的優先選擇權。
3、加強營銷人員的專業素質培訓
隨著醫療體制改革的深入，民眾對于醫藥行業的工作人員的要求日趨增高，企業藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業品牌。企業必須加強對營銷人員的培訓和培養工作，定期進行專業化培訓，召開業務分析座談會，加強營銷人員的服務意識和質量意識，并通過合適的激勵機制，激發營銷人員的工作積極性。醫藥企業對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業務銷售量，也要關注其在企業品牌推廣中起到的作用。
4、加強渠道成員的管理
藥品生產企業與渠道合作成員之間是利益共存、風險共擔、優勢互補的關系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業本身特點和當地市場的實際情況，選擇與企業發展戰略相匹配的渠道成員；其二是建立獨立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據當地經濟情況和市場份額，對渠道成員進行分類分級，并及時了解渠道成員的資金周轉動態情況，進而在保證企業資源能夠獲得合理分配的同時，加強企業規避風險的能力。
四、結語
現階段國內的藥品企業必須正確定位企業特點，及時了解行業市場的環境變化，迅速做出管理反應，并通過多元化營銷、加強品牌建設、營銷人員專業素養和渠道成員管理的方式，提高企業的市場核心競爭力，使得企業獲得最大化經濟效益。
參考文獻：
篇10
上海證券分析師彭蘊亮認為，從細分后的子行業來看，作為我國處方藥主體的化學藥行業，是受市場環境影響最大的子行業。截至2006年9月30日，化學藥行業銷售收入增長15.28%，利潤總額增長負3.78%。中成藥行業基本以OTC為主，受政策影響較小，但魚腥草注射液等被叫停，中藥現代化陷入困局，中成藥子行業在銷售收入增長15.17%的情況下，利潤總額僅增長2.46%。生物制藥在我國的發展還處于起步階段，由于國家支持力度較大，發展相對穩定，銷售增長26.19%，利潤總額增長20.22%。
整個醫藥行業的弱勢也影響了證券市場醫藥類個股的表現。醫藥指數的整體增幅遠落后于上證指數，除了一些優勢股和題材股外，大部分醫藥股股價增長幅度落后于大盤。
自主研發修煉內功
在原來的市場環境中，醫藥行業的各種問題被高速增長的利潤和業績掩蓋。2007年，政策調控對市場的影響還將持續，沖擊和震蕩中，醫藥市場格局將有所改變。面對現實，企業應該如何應對才能穿越低谷，走過寒冬？
一位國內大型普藥企業負責人表示，化學制藥企業目前的現狀是，產品大部分都是仿制藥，不少是超過專利保護期10年以上的仿制藥；產品更新換代緩慢，無法及時跟上和滿足市場需求；技術水平相對落后，比如一些撲熱息痛藥品只有3年有效期，而國外同類產品是5年；新藥創新研制能力及制劑水平低下，在門檻較低的仿制藥品領域，市場競爭激烈。
這位負責人表示，實際上，國內醫藥產品需求仍保持增長，但是產能結構性過剩矛盾在短期內更加突出。在市場和政策因素的共同作用下，2007年，將進一步引導醫藥行業的競爭向縱深發展，行業發展模式將有所調整，自主創新和品牌建設將成為未來發展的主基調。
石家莊神威藥業股份有限公司董事長李振江表示，2006年神威藥業各項經濟指標與2005年同期相比保持了持續穩定增長。2007年，神威藥業首先要做好自律，在此基礎上修煉內功，增強競爭實力，進而做到自立、自強。一方面，要學習國家法律法規和調控精神，并嚴格遵守，深刻反思行業反面案例的教訓，引以為戒；另一方面，要自我加壓加強管理，提升企業的競爭力。
一些具有知識產權、生產規模較大、營銷網絡發達的企業將在日益嚴峻的市場競爭中獲得更好的發展，而一些規模小、技術水平低、重復生產嚴重的企業將在競爭中逐步被淘汰。
醫藥行業的發展就是由一次次創新帶動的，行業的根本出路在于自主創新，醫藥企業只有研究開發更多有自主知識產權的醫藥技術和產品，加快醫藥專利技術的實施和產品化，才能在激烈的市場競爭中求得生存。
業內人士表示，2007年，醫藥企業應該加強研發投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發方向；并且要組建研發專業化團隊，對研發流程進行明確分工，提高研發成功率；還要充分整合外部研發資源，提升企業研發能力，通過收購、兼并等方式，補足企業產品線，提升企業獲利能力和競爭力。
營銷模式期待創新
江西普正藥業集團總經理肖軍平認為，這幾年，醫藥營銷界普遍有種浮躁的心理，以利益為紐帶的“帶金銷售”等模式滋生了不良風氣，讓有心做好品牌和研發的企業失去了公平競爭機會。
當國家治理商業賄賂的重拳砸向“帶金銷售”，實際上也砸開了醫藥營銷的新天地，迫使企業要轉變固有的營銷模式。營銷價值將回歸，營銷創新將成為行業的主流，凈化后的市場環境，對有實力的醫藥企業發展有利。
無論是商業調撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學術營銷等，以往的營銷模式過于單一，靠一種營銷模式包打天下的時代已經終結。在全行業沒有公認并且是行之有效的營銷模式出現前，2007年，醫藥行業多元化營銷模式并存將成為趨勢，但事實上，無論是哪種營銷模式都不可能解決企業銷售過程中碰到的所有問題。
一位不愿透露身份的制藥企業負責人表示，不能再僅僅依靠醫藥代表，搞人海戰術。2007年，該企業也要在營銷方面創新，要嘗試學術營銷、品牌營銷、文化營銷，通過提高營銷質量，打出企業品牌，提升企業核心競爭力。
在新一年的醫藥營銷中，企業的營銷思路要發生轉變，不僅要從帶金銷售向學術化銷售模式轉變，還要從任務型銷售向目標型銷售轉變，從拉關系銷售向專業化銷售轉變，從產品銷售向方案銷售轉變。
肖軍平認為，醫藥企業發展的落腳點最終必須回歸到營銷創新上，找準問題，抓住核心，贏得增長，需要以新的營銷策略和思路去適應新的市場和政策環境。
整合資源做大做強
近幾年來，跨國醫藥企業重組并購此起彼伏。資金、人才、技術、設備等方面的集中度越來越高。我國醫藥行業的并購重組案例自上世紀90年代后期以來一直呈現上升勢頭。其中，同仁堂集團、雙鶴藥業、新華制藥、國藥控股等多家大型醫藥企業紛紛實施了兼并、重組。2006年華潤集團重組華源集團掀起了醫藥行業新一輪重組的。
業內人士分析，國內醫藥企業參與并購、重組主要有幾個原因：隨著跨國醫藥企業在國內市場的擴張，我國醫藥企業面臨著巨大的競爭壓力；集中資金、人才、技術、設備等資源，推動醫藥行業的并購重組。
2007年，將進一步引發以價格為中心的制藥企業間綜合競爭力的較量，優秀公司在行業低迷的情況下抵御住惡劣的市場狀況，而缺乏競爭力的企業退出市場，也將會推動我國醫藥行業整體組織的重構；在資本市場上，醫藥板塊會出現新的兼并重組浪潮，行業整合、企業并購將會加快，優秀公司將獲得更多市場分額。
已經有企業看到這一趨勢，并在行業低谷中尋找未來做大做強的機會。李振江表示，神威立足現代中藥主業，以內部增長為主，有針對性地進行收購兼并，擴大在中藥注射液、軟膠囊方面的優勢，繼續保持高于行業平均水平的增長速度。
正視挑戰尋找機會
由于市場規模在不斷擴大，雖然利潤在下降，醫藥行業仍有很多機遇。肖軍平認為，雖然坊間流傳已有相當數量的中小制藥企業瀕臨關門停業，但實際上企業倒閉的速度不會像想象的那樣快。
李振江認為，很多業內人士把2006年看作是醫藥行業的“寒冬”，這是事實。但是，困境中也蘊含著機遇，神威藥業看到的是其積極的一面：國家加強對醫藥行業的監管和調控，必將促進優勝劣汰、凈化醫藥市場、促進行業良性發展，對那些講求誠信、注重創新、質量過硬的優勢企業，更是發展的大好機遇。
隨著政府打擊醫藥流通領域商業賄賂現象的力度加大，醫藥市場的競爭將從對醫生處方的爭奪逐步轉移到對零售藥店的占領。OTC市場和保健品市場吸引了一些普藥企業視線。1家國內較大的普藥生產企業坦言，2007年要加大OTC市場的開拓，用“兩條腿”走路。
另外，受新農合政策影響，企業逐鹿的重點從二三級醫院市場逐步重心下沉。農村市場和社區醫療因為受到政策扶持，市場關注度逐漸提高。不過，農村市場點多面廣，關注的多，做好的少，對營銷是1個很大考驗。社區醫療衛生站雖然分散，但都集中在城市中，配送相對容易，國家加大扶持力度后，社區醫療市場將成為新的“藍海”。
由于我國幅員遼闊，經濟發展不平衡，醫療衛生需求多樣化，所以，出現多元化的企業業態也在情理之中。大浪淘沙后，會保留下有較強核心競爭力的企業，龍頭企業經歷這波調整之后，能夠更好地利用自身品牌、研發、資金、人才等眾多優勢占據更多的市場份額，搶占更多的有利生存空間，為日后發展打下堅實基礎。
而一些企業規模不大但市場定位準確的中小企業，因為符合市場發展規律，也將在市場中脫穎而出。
背景資料
藥監局清理“批文垃圾”
篇11
在消費者媒介使用習慣發生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領來說，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網絡視頻已經成為年輕白領觀看影視作品的首選，消費者注意力的轉移同時改變了廣告主的媒介投放選擇，網絡視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。
據易觀國際《2012年第一季度中國網絡視頻市場季度監測》顯示，2012年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環比增長24.7%。
除此以外，根據2012年4月數據顯示，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數字媒體的支出，其中41%計劃增幅超過20%。中國廣告主對網絡視頻和社會化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會增加預算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網絡視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續，就連一向淡定的醫藥行業，也開始有廣告主向網絡視頻投了橄欖枝，“醫藥行業目前在網絡視頻行業投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長的比例相當高，未來發展的空間很大?！眱灴嵬炼辜瘓F高級副總裁董亞衛對《成功營銷》記者說道。
目前在網絡視頻上已經有了醫藥行業探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了網絡視頻營銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，目前已無法滿足醫藥品牌日益增長的傳播需求，而“視頻網站本身具有電視屬性和互聯網屬性，電視上的所有廣告形式，互聯網都可以實現，并可以聯動周邊社區媒體，進行線上線下整合傳播，性價比更高。”具有4A背景服務過央視的優酷土豆全國大客戶總經理陳利剛總結說。
低調行業先行者
馬應龍藥業早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續有越來越多的醫藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫藥行業在視頻網站進行的整合互動營銷活動，可以讓消費者眼前一亮。醫藥營銷專家李衛民表示：“視頻營銷是醫藥品牌傳播的一片藍海，是大勢所趨，品牌可以通過視頻網站更好地建立與消費者的情感聯系，全面提升品牌形象?！?/p>
作為一家醫藥企業，盤龍云海處于一個低調的行業中，但它面向的消費者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對于盤龍云海而言，突破醫藥行業一向低調的氛圍，嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。
視頻行業近兩年來的異軍突起，吸引了盤龍云海的注意。品牌期望借助視頻網站的網絡傳播優勢，找到網絡營銷突破口，進行品牌年輕化，從而提升更多目標人群關注“排毒養顏膠囊”系列產品，帶動產品的終端銷售。
針對土豆網網民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍云海美麗”三重奏推廣計劃，借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網絡噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內涵。
在計劃的第一階段“無毒美女爭霸”，通過“豆角（豆角，是土豆網為優質播客們提供一個更高權限的、更好展示平臺的，并由土豆網統一認證、管理和運營的產品項目，具有原創視頻的，有自己版權的，可持續創作的播客即被稱為豆角兒。）”+當紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關注盤龍云海品牌及“排毒養顏膠囊”產品，同時啟動兩場線下會，強大的媒體效應提升盤龍云海的品牌影響力，線上結合土豆網精準頻道+劇場開放的方式進行網絡推廣。
同時利用網站的媒體資源，啟動儀式上邀請眾多高端網絡及平面媒體90多家，傳達盤龍云海“美麗、健康、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍云海品牌的行業影響力。
土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人，現場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內的24位當紅明星藝人，發表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養顏膠囊”產品的認知度，樹立“全民排毒”理念。
“無毒美女爭霸賽”頒獎會現場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念?，F場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。
在線上，以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網民大征集，借助土豆知名“豆角”創意視頻提升用戶關注黏性，增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。
篇12
回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫藥行業經歷了太多太多的困難和苦澀，有機遇也有挑戰，市場競爭日趨白熱化。同時醫藥市場逐步規范化、法制化和規?；内厔菀踩遮吤骼?。醫藥營銷管理的專業化、系統化和學術化的步伐也日益加快……，總結歸納起來，2003年中主要對醫藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面，此為營銷之“痛”：
一、 醫藥行業自身狀況對醫藥營銷的影響：
1、針對制藥企業――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監局針對制藥生產企業GMP認證和國藥準子文號換發等舉措，并沒有改變目前醫藥市場僧多粥少的局面，據國家藥監局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業。而這些新的制藥企業有許多是剛剛涉足醫藥行業的，原因是他們從其他行業看醫藥行業覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業累計了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累計雄厚的房地產等獲利豐厚的行業進軍醫藥行業的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業，行業內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累計資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫藥質詢團隊，情況在逐步緩解。由于他們的經濟實力與原有的制藥企業不在一個水平的競爭平臺上，給現有的已經投入了巨大資金進行GMP改造的企業來說，就是醫藥行業市場競爭環境的惡化。在從企業的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多，市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫藥行業營銷環境的相同產品重復率相當高，尤其表現在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
2、針對醫藥流通企業――物流概念引發巨額投資風險
我們目前的醫藥流通企業通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業數量多、規模小、經營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區醫藥流通市場相對規范化、正規化。新的醫藥流通格局正在形成，一批大型醫藥流通企業正在形成并在不斷壯大，而2003年醫藥流通市場卻出現了另一種潮流，就是各地醫藥流通企業紛紛青睞于大型醫藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫藥領域中出現的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫藥、廣州醫藥、上海醫藥、重慶醫藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經開始籌措資金上馬區域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫藥股份在四川建立的四川和平醫藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統就花費2500萬元。而一些中型醫藥流通企業也在為建立大規模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現在的醫藥行業已經不是以前的醫藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫藥流通行業的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現冗員與人才短缺并存的現象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環境中站穩腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩腳跟還是有信心的，其實最讓他們心里最擔心的是從其他行業帶著雄厚資金進入醫藥行業的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，同時降低市場投資風險。同時加強醫藥流通企業區域內和區域間的強強聯合，共同維護該地區的穩定。這才是醫藥流通企業在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫藥商業這一塊正在與廣州醫藥有限公司進行區域間的合作，為區域間強強聯合樹立了一個典范。
3、針對醫藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。我認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現了這樣一個現象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環境會促使生產企業逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式來看，以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。
二、 重大自然災害對醫藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數藥品生產企業的藥品銷售額，因那段時間醫院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續了一段時間，尤其是解熱鎮痛類藥品。例如在部分地區如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣F象改變了人民群眾日常衛生習慣，例如，良好衛生習慣的培養；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現打破了許多制藥企業全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫藥市場競爭異?；鸨ち?，尤其表現在感冒藥的銷售上。 醫藥營銷之“癢”
2003年醫藥市場的激烈競爭的加劇，使企業領導層和員工倍感郁悶和困惑，此為營銷之“癢”。下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
一、 制藥企業營銷隊伍和營銷系統理解力和執行力的困惑。
目前制藥企業的營銷已經是企業整體營銷系統的運轉和協同的結果，這就需要企業內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協調性，營銷部門與公司領導層思路的一致性。這樣才能充分的發揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執行力度。當今的營銷時代，已經不是過去機會造就企業的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續高漲。而現在的營銷環境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區域進行區別對待。同時加強營銷活動的監督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。2、建立健全企業內部之間和內部與外部的溝通渠道。3、提高營銷系統各職能部門的專業素質。
二、 各種醫藥營銷模式的并存給醫藥市場銷售帶來不同影響的困惑。
當前的醫藥銷售已經發展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用使營銷環境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩固發展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據公司自身的人力、物力、財力的現狀，對產品發展的期望程度，公司發展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統一領導和指揮下自主經營，控制營銷中一切環節，遞進式的發展，最終企業獲得利潤最大化。如果企業資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網絡，推廣啟動市場速度快，企業風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
三、 社會發展和信息時代的變革使消費者越來越理性，如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者倍感困惑。
這主要表現在消費者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發展，商業訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發展的時代。人們接受來之社會環境中的信息量太大，營銷環境的變化已經讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，訊息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業員的工作的重要性。
同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。 醫藥營銷“痛癢”之道
篇13
醫藥企業；營銷渠道；消費者
一直以來我國的醫藥行業都是持穩定發展的狀態，但是隨著政策與市場發生變化，醫藥行業面臨著前所未有的困難。隨著醫療保險制度的改革，對很多的消費者的消費產生了很大的影響。而且我國現在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項制度的產生規范了處方藥廣告的管理。我國先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對處方藥也實行了憑處方銷售，不僅如此還將我國執業醫師的制度進行了完善。醫藥企業的營銷渠道是至關重要的，進行營銷渠道的管理必須需要企業對自身有清楚的認識，知道自身存在的問題所在。所以文章對醫藥企業的營銷渠道進行現狀的分析并且提出解決的策略。
1醫藥企業營銷渠道的現狀分析
關于醫藥企業我國在2006年出臺了很多的法律法規，這些法律法規的頒布致使醫藥企業向著規范的方向發展。有很多的醫藥企業為了能夠將自己的藥品宣傳出去，會做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺會對虛假的廣告進行制約，使得虛假的廣告減少。那么現在醫藥企業的營銷渠道應該怎樣發展下去？醫藥產業在近些年來得到了很大的發展，在這個發展的過程中遇到了各種各樣的問題，但是還是在持上升的趨勢。想要在眾多法律法規的包圍下實現醫藥企業的營銷渠道目標就要首先明確目標，是做銷售的網絡還是運作區域的市場。營銷的目標就是為了滿足消費者的需求。營銷的目標是要快速的將產品推銷出去，收獲消費者的好評，來建立企業的誠信度與消費者的忠誠度。只有明確企業的目標，才能夠進一步的確定營銷的渠道與方案。
醫藥營銷最終的目的是為了消費者，為了滿足消費者的需求，將藥品推銷出去。消費者是營銷的主宰者，在當今的這個時代，消費者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業進行生產，但是如何才能夠抓住消費者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業需要思考的問題。所以企業一定要抓住消費者的心理。醫藥市場的競爭是激烈的，對于一些小型的醫藥企業而言，招商越來越難，傳統的招商方式已經不能滿足于當今的社會。醫藥企業進行招商的目的主要有三點：一點是想要將資金快速的收回；二點是想要通過招商來建立屬于自己的營銷網絡；三點是想要快速的占有市場?，F在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產品想要通過招商得到發展，就要先將區域的市場做好?，F在有很多的醫藥企業在宣傳的時候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區域。
2醫藥企業營銷渠道存在的問題
醫藥行業關乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫藥行業，但是醫藥行業在不斷發展的過程中存在著很多的問題，尤其是在營銷渠道方面，這些問題嚴重地影響了醫藥企業的發展。醫藥企業對經銷商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏營銷策略的指導，醫藥企業一直都在依賴經銷商在做推廣的活動。但是卻沒有突破性的進展。主要的問題就是廠家將經銷商視為主體，讓經銷商進行銷售的主導，這樣就導致了產品最終被推銷出去的權利是和廠家無關的。廠家會和經銷商產生很多的矛盾，一旦矛盾產生最終影響的就是銷售的市場和廠家與經銷商的利益。所以生產商在營銷渠道的分銷體系當中，應該與經銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責任，這樣才可以讓經銷商按照廠家的要求進行營銷。
其次，在經銷商的選擇策略上也存在著問題。經銷商之間也是存在著競爭的?，F在的商業格局是多變的，單單靠一家來控制市場是不會有發展的，所以在同一個地區延伸出不同的營銷渠道是很重要的。商業渠道的競爭需要不斷被提升，有些經銷商可能適合零售，有些可能對分銷有很大的優勢，所以對于同一個區域應該尋找不同的經銷商，對經銷商進行不同程度的考察，尋找符合要求的經銷商。但是很多的醫藥企業在經銷商的選擇上存在著偏差，有些企業在選擇經銷商的時候沒有將問題考慮清楚，也沒有針對自身產品的優勢與劣勢進行詳細的分析，最終導致產品沒有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。
最后，企業對經銷商的支持與合作不夠。經銷商負責將企業的產品推銷出去，需要一系列的支持，醫藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據市場的銷售進度不斷完善與豐富的，這并不是統一出現的，而且出現的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經銷商，目的是將渠道的商業內容進行豐富，而且還可以檢驗商業推廣的程度，將信息共享。當廠家有信息的時候，要及時提供給營銷的渠道和終端的環節。將產品銷售的進度開展后，就可以實現對經銷商的經營了。
3醫藥企業營銷渠道的策略
近些年來，針對醫藥企業的營銷渠道有很多的政策出臺，最大的一個改變就是將營銷渠道整改。以往在醫藥企業促銷的活動中是以醫院為主體的，但是現在將醫院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現在藥品最重要的銷售渠道。
3．1建立營銷的渠道首先，想要將產品推銷出去，就要建立屬于自己的營銷渠道。在建立營銷渠道之前應該先育市場。國家有規定，藥品是需要企業通過傳播的手段與消費者進行溝通的，讓廣大的人民群眾通過傳播對藥品有基本的認知，人們可以通過在藥店和醫院進行購買，形成市場的需求，這樣就會使得所有的經銷商主動與藥品的廠家進行聯系。一旦經銷商開始與企業進行洽談，企業就要根據藥品的特點和對經銷商的各種考核選擇對的經銷商，然后通過經銷商進行藥品的銷售。對于新的藥品而言，無法對發展前景進行預測，而且新藥與老藥不同，既沒有口碑，也沒有信譽度。很多的經銷商都害怕風險所以會有所抵觸，一般的試點區域又受到小的問題的困擾，所以企業應該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費者展開溝通，將市場的需求有所拉動，一旦有廣大的群眾了解了新產品，就會帶動經銷商的熱情，促使經銷商來對產品展開營銷。其次，要借助優勢的渠道。有一些產品已經在地區內有一定的銷售基礎了，并且很多的經銷商也與廠家達成了共識，這個時候就可以直接利用已有的優勢渠道進行市場的擴展了。利用直接存在的優勢渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費用和開發的費用，眾所周知，廣告的費用是比較高昂的，所以用已有的渠道會省下很多的資金。對于很多的企業而言，采用已有的優勢渠道沒有很大的風險，也不用對當地的醫藥市場有深層次的了解。因此在進行營銷的時候，兩種營銷渠道都是有效的，將先育市場在選擇渠道與直接利用已有的優勢渠道結合在一起使用的效果好過于采用任何一種單一的方式更有效果。
3．2調整營銷的渠道沒有一直能夠保持競爭的營銷渠道，所以企業需要根據具體的需要與實際的情況對渠道進行調整。醫藥市場是隨時會發生變化的，企業應該及時地對渠道進行調整。首先，要對已有的營銷渠道保留，然后根據實際的需求來增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達到最優的結果，還可以提高企業運營的效率。其次，要提高營銷人員的素質。將營銷人員的素質提高更加有利于提高產品營銷的效率。企業也要定期地對營銷人員進行培訓，組織人員參加考核。只有考核達標的人員才可以繼續工作，考核不合格的人員要繼續學習，直到考核通過。
4結論
營銷渠道是藥品營銷的最重要的環節。雖然醫藥企業的營銷還面臨著很多的困難與問題，醫藥企業要增強對營銷渠道的處理能力，只要不斷地對營銷的渠道進行完善與調整就會實現醫藥營銷的目標。就可以讓醫藥企業在競爭如此大的市場下穩定長久的發展下去。
參考文獻：
［1］蔡亞祿．新形勢下醫藥企業營銷渠道的選擇及控制［J］．安徽醫藥，2007，11（4）：369－370．
