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篇1

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03

1 引言

資本結構的現論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發行的負債數量影響。即在某些條件下,資本結構與公司價值無關,這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產成本)。此后,學者們在逐步放松假設條件的情況下,不斷得出更加符合現實的結論,豐富和發展了資本結構理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。

20世紀80年代中期以來,產品市場競爭程度與資本結構互動關系開始受到金融經濟學家和產業經濟學家的關注,一些基于產業組織理論的資本結構模型開始出現。該領域的開創性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務結構:有限責任效應》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結構對產品市場競爭行為的影響,首次將產業組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業資本結構影響產品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產成本,進一步研究了企業負債水平對其在產品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發行長期債券、提供財務杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務有限而且債務容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發現,以財務杠桿衡量的資本結構影響公司在產品市場上的競爭能力(包括后續投資能力、價格戰和營銷競爭的財務承受能力)和業績。Zingales(1998)關于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業的財務杠桿水平與競爭地位和生存能力關系的考察,進一步證實在競爭環境下公司當前的融資選擇和財務杠桿影響后續產品市場競爭能力,當前高財務杠桿對公司后續投資能力和價格戰的財務承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經營效率高并不能夠保證企業生存,只有兼備經營效率高和充足財務資源的企業才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發現企業發行債務的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結論是,如果企業進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業將不會負債經營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業將選擇一定的負債水平,從而提高產業的產品價格,弱化了產品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質產品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產出市場和資本結構之間的關系,并指出債務在斯塔克博格模型中的戰略應用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務杠桿與產品市場競爭程度正相關。

從國外實證研究的結果看,公司資本結構與其所處行業是否顯著相關并無一致的結論。Scott(1972)對美國12個非管制行業進行了橫截面分析,結果表明,在給定行業中,企業資本結構確實以一種明確的方式聚集,行業似乎存在最優資本結構。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發現,同行業企業具有相似的資本結構,不同行業的資本結構則確有差別,并且具有時間上的穩定性。醫藥、器械、電子、食品行業負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業負債率較高;政府的管制對于資本結構產生重要的影響,政府管制行業如:電話、電力、汽油等公用事業以及航空業的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結構,發現日本、臺灣等7個國家或地區資本結構具有顯著的行業間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結論,除管制的電力公用事業外,不能拒絕8個行業間相等杠桿比率的假設。Martin和Henderson(1974)發現,只有少數債務比率在行業間呈現出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結構,結果無法拒絕行業間差異不顯著的原假設。Ferri和Jones(1979)在對10個行業進行研究后也得出行業和債務結構間只存在微弱關系的結論。

產業集中度的高低也會影響企業的資本結構。在集中度比較高的行業,當業內主要企業因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導致財務杠桿高時,低財務杠桿、現金充裕的競爭對手往往會主動發動價格戰或營銷戰(增加廣告收入、給經銷商讓利等),降低產品利潤和經營現金流,逼迫高財務杠桿企業陷入財務危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務杠桿低本身就是一項競爭優勢因素,特別是在主要競爭對手之間經營效率無差異時候。另外,宏觀經濟環境、商業周期和產業政策的急劇變化,使得財務杠桿高的企業陷入財務危機的可能性大大超過財務杠桿低的企業(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業,不同公司之間的資本結構差異較大,而激勵不足、內部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業,公司之間的資本結構差異較小。

我國學者對資本結構與產品市場競爭之間關系的研究起步較晚,限于數據搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發現,當公司預期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務規模越低,從而產生財務保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數據進行實證研究,沒有發現財務保守行為與公司競爭戰略間的相關性,他們指出,我國上市公司在資本結構管理方面較少考慮資本結構與產品市場競爭之間的互動與協調。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發現,在產品市場競爭非常激烈,且現有業務衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數據進行的研究表明,企業的資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數據,對產品市場競爭及其變化與資本結構之間的關系進行的實證研究表明,公司所在的產品市場競爭越激烈,公司資本結構偏離目標資本結構的幅度越小;同時,在產品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結構表現出向目標資本結構接近的趨勢。但是,產品市場競爭的動態變化與資本結構調整速度的調整狀況是相互獨立,互不影響的。

在資本結構與行業方面,國內相關研究大都發現不同行業的資本結構存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業類公司為樣本數據進行的實證分析表明,行業因素并不顯著影響公司資本結構。

縱觀國內外相關文獻,不同視角下研究資本結構與產品市場競爭間關系所得出的結論并不一致。本文以醫藥行業上市公司為樣本,研究了醫藥行業上市公司資本結構與產品市場競爭之間的關系,對醫藥行業的未來發展有一定的借鑒意義。

本文的其他部分結構安排如下:第二部分提出了本文的研究假設;第三部分描述了研究設計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結果分析;第五部分是本文的結論。

2 研究假設

理論研究和實證檢驗均表明,企業所在行業的競爭狀況一直被認為是影響企業決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內外已有的研究文獻可以發現,企業的資本結構與產品市場競爭之間存在密切的聯系。

改革開放以來,隨著我國市場經濟地位的逐步確立,企業所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數行業的進入壁壘逐步消除,外資經濟、民營經濟和國有經濟在幾乎所有的領域展開了激烈的競爭。產品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產品和要素市場作為一種“硬預算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業的生存能力,并淘汰不合格企業,給企業經理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫藥行業由于同質化產品較多、產能過剩,因此是高度競爭的行業。在這種情況下,醫藥企業將更加重視經營和財務戰略,公司的負債率將隨著企業間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設:

假設1:行業內產品市場競爭程度與企業的資本結構正相關,產品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。

產業組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導致財務狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導致那些盡管有正的預期利潤但財務狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務困境,行業內公司之間的資本結構決策有可能表現出一定的相似性。由此,本文提出如下假設:

假設2:同一行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。

3 研究設計

3.1 樣本選擇

為了檢驗上述理論假設,且克服行業特征對公司資本結構的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設定為2004-2007年。本文數據部分來自CSMAR(中國股票市場數據庫),部分數據來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫藥行業上市公司,324個樣本。

3.2 研究變量

(1)公司資本結構(BDR)。資本結構有賬面資本結構和市場資本結構兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結構時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結構的賬面價值和市場價值的橫截面關系較高,故由使用賬面價值度量資本結構而造成錯誤設定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產,即資產負債率指標來反映公司資本結構,且采用賬面價值計量資產和負債。

(2)產品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產品市場競爭,在產業組織理論中,反映產品市場競爭最常用的指標是行業的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業中最大的n家廠商的產出占行業總產出的比例,它反映不出企業之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業之間的競爭強度。此外,由于我國企業數據庫不健全,部分企業的數據難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產品市場競爭程度。他們認為企業的主營業務利潤率在某種程度上可視為企業的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產品市場競爭激烈,企業的存貨周轉速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業內企業數目、赫芬因德指數(HHI)和企業對競爭對手行為的敏感度作為度量產品市場競爭程度的替代指標。考慮到數據獲得的便利性,本文以主營業務利潤率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、固定資產增長率作為產品市場競爭的替代變量,取倒數將其全部變為正指標,然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產品市場競爭越激烈。

(3)公司規模(size)。公司規模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據權衡理論,大公司傾向于多元化經營,具有較穩定的現金流量,抗風險能力較強,不易受財務困境的影響。已有研究表明,規模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產的自然對數,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業務收入的自然對數。本文采用公司年末總資產的自然對數值來反映公司規模。

(4)公司盈利能力(profitability)。關于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業利潤/營業收入和營業利潤/總資產兩項指標來代表企業盈利能力。國內學者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業務收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業務利潤率指標。本文以凈資產收益率來度量公司盈利能力。

(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產的市場價值除以資產的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權的市場價值由考慮非流通因素的股權的市場價值來替代,負債的市場價值和資產的重置成本分別由負債賬面價值和總資產的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數×每股凈資產+負債的賬面價值)/總資產。

(6)資產流動性(liquidity)。由于我國資產交易市場欠發達,公司固定資產的流動性較差,公司的存貨、應收賬款等流動資產在公司遭遇財務困境時,可以采取一定的措施變現。本文采用流動比率指標來衡量資產的流動性。

4 實證檢驗及結果分析

本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。

本文建立如下回歸模型進行檢驗:

BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ

其中,ai為回歸系數,這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結構、產品市場競爭、成長能力、資產流動性、公司盈利能力、公司規模。

表1列出了樣本公司的描述性統計結果。2004-2007年間我國醫藥行業上市公司的平均資產負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產負債率差異較小,證明同一行業內公司資本結構具有穩定性,驗證了本文的理論假設2。公司規模的均值為21.1622,標準差為0.7725。

表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果,面板數據的調整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設,表明模型沒有異方差問題。

從表2中可以看出,代表產品市場競爭程度的變量系數為正,且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫藥行業上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系,即產品市場競爭越激烈,資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設1。

公司規模的系數為正,且在統計上是顯著的,公司規模對資本結構的正面影響與許多實證研究結果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規模較大的公司有較強的債務融資能力,更容易進入債務融資市場。資產流動性與負債水平顯著負相關,表明我國醫藥行業上市公司通常用流動資產為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結構顯著負相關,一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結構負相關,說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務困境成本。

5 結論

本文利用2004-2007年間中國醫藥行業上市公司作為研究樣本,檢驗了產品市場競爭與資本結構之間的關系。結果表明:

(1)公司資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。

(2)醫藥行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。

同時也檢驗了公司規模、盈利能力、成長能力、資產流動性等與資本結構之間的關系。這些結論對公司經營戰略的制定與實施乃至醫藥產業的發展演化具有重要的啟示:企業經營者應根據醫藥產業發展趨勢、同行發展和競爭戰略,全面考慮他們間的組合與資本結構間的互動與協調,從而在激烈的市場競爭中取得競爭優勢及優良業績,進一步促進醫藥行業整合與發展。隨著醫療體制改革步伐的加快,醫藥行業市場競爭更趨激烈,資本結構更趨合理,整個醫藥產業將會更加持續健康發展。

參考文獻

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篇2

商品條碼是商品的“身份證”，能夠助力商品流通，實現產品在線銷售、產品分享以及食品安全追溯等，并且背后蘊藏著巨大的信息價值，是市場經濟主體發展情況的“感應器”和“晴雨表”，不僅能直觀反映市場情況，還能助力市場監管，為相關政府單位提供決策依據。通過分析商品條碼企業注冊數量和產品數量，“微觀”的商品條碼注冊情況能夠直接反映“宏觀”的市場發展情況，包括市場主體保有量和企業的產品研發、產品流通情況等，可為行業發展和政府監管提供參考。全國商品條碼各行業保有量分析截至2021年12月，商品種類共有1.5億多。將商品條碼注冊企業保有量按行業劃分，其中批發零售行業占比35.89%，食品飲料行業占比20.92%，農副食品行業占比10.86%，電工電器設備行業占比4.38%，服裝鞋帽行業占比4.10%，建材行業占比3.54%，化學制品行業占比3.06%，醫藥行業占比3.00%，日雜品行業占比2.73%，文教用品行業占比1.61%，倉儲業占比0.02%，其他行業占比9.90%，具體情況如圖1所示（見下頁）。

從全國各行業商品條碼注冊企業保有量來看，批發零售、食品飲料、農副食品占比合計接近七成，食品飲料和農副食品合計占比約三分之一，說明批發零售和食品類企業是市場的基礎，其中食品是關系“民生”的焦點，食品安全也是市場監管的重點。全國商品條碼每月同期對比分析截至2021年12月，全國新注冊商品條碼第一季度同比增長19%，從第二季度開始呈現負增長，全年同期對比累計增長率為-5.67%，增長率變化情況如圖2所基于商品條碼數據的市場發展分析重慶市質量和標準化研究院陳震宇蔣蕓杉羅雪娟遼寧省標準化研究院呂錫源商品信息服務示。

12個月份中，增長率最大的為1月份的34.28%，增長率最低的為4月份的-23.65%。造成負增長的原因可能是：為應對疫情影響，各地推動就地經商辦企業，促使2020年全國增長率高達30%，以2020年和2021年的復合增長率來看，高達10%以上，遠遠超過我國GDP的兩年復合增長率。2021年全國性的注冊數據下降，只是在后疫情期間回歸常態化的正常現象。所以2021年全年的增長率曲線呈現先降后升的趨勢，說明我國市場發展從2021年4月份開始受到疫情的影響逐漸減少，市場經營活動逐漸復蘇至疫情前的水平，相關單位應及時把握市場波動情況，制定有效措施保證市場平穩高效增長。各省市和各行業商品條碼數據分析2021年全國有18個省市商品條碼注冊增長率均在-10%以下，各省市增長率情況如圖3所示（見下頁）。增長明顯且全國排名前七位的省市依次是：海南、貴州、寧波、武漢、、青海、新疆。特別是海南和貴州增長率高達30%以上，這與海南和貴州近幾年市場規劃與發展有關。

2021年，全國各行業商品條碼注冊企業保有量同期對比增減量如圖4所示。其中，批發零售行業、食品飲料行業、農副食品行業、醫藥用品行業增長較大，日雜品與服裝鞋帽行業出現不明顯的負增長。從以上變化可以看出，疫情影響下，食品與醫藥行業更為活躍，人們對基礎的食物和藥品的需求增加；日雜品和服裝鞋帽行業發展較弱，體現了疫情之下消費者對于購買日雜品和服裝鞋帽的保守態度，以及企業對于生產和銷售日雜品和服裝鞋帽的動力不足。從以上數據中可看出，充分利用挖掘商品條碼數據源，加強條碼技術推廣應用，積極拓展商品條碼應用領域，開展質量追溯技術研究，為保障食品安全、為服務民生、服務企業、服務政府監管提供準確有效的數據和技術支撐。

作者：陳震宇 蔣蕓杉 羅雪娟 呂錫源 單位：重慶市質量和標準化研究院 遼寧省標準化研究院

篇3

據了解，根據社會需求和我國現有技術基礎, “十一五”期間生物醫藥衛生紡織品行業就被提上規劃日程，并明確規定其的研究開發重點為：以我國天然資源（甲殼質、海藻、骨膠原）為原料的生物醫藥衛生紡織品；能取代大量進口的生物醫藥衛生紡織品，如人工腎、人工肺、可吸收縫合線；醫務人員使用的多功能防護服及防護用品等。“十二五”期間，醫藥衛生紡織品和其他幾種產業用紡織材料一起再次被列入重點發展的產業項目，并從國家政策層面上給予高度的重視。

誠然，醫藥衛生紡織品產業既是國家政策的受益者，又是促進我國經濟又好又快發展的生力軍。但是，隨著人們對醫藥紡織品需求量日益增加，加之國家“利好”政策趨勢引導，特別是進入21世紀以來，人們對醫療紡織品需求量增加的同時，對其安全性和經濟性提出的要求也越來越高，這就導致了整個市場在短時間內迅速擴大，其發展也相對盲目和失衡。比如，正是由于人們對醫藥衛生紡織品安全性提出了更高的要求，促使了一次性醫藥衛生紡織品（如隔離衣，掛簾，手術帽，面罩和鞋套）的需求迅速膨脹，這就導致了醫藥衛生紡織品市場發展的失衡，即醫藥紡織品市場上一次性（用即棄）產品和多次用（可再用）產品的比例失調。另外，雖然市場上對醫藥紡織品的需求量不斷增加，但是該市場并沒有呈現良性發展的態勢。據記者從某網站上了解到的調研統計數據顯示：2009年醫藥衛生紡織品市場全年供應量59.5萬噸，到2010年就超過了70萬噸。該調研還進一步反饋出，目前國內普遍在使用的一次性醫藥衛生紡織品大多質量參差不齊，品種和型號單一，價高質低，功能性和舒適性差等。

這些魚目混雜的醫藥衛生紡織品進入市場后，不僅給醫務工作者的工作造成困擾，而且危及患者身體健康。市民陳女士在接受記者采訪時表示，自己曾經有過這樣的經歷，在小診所就醫時使用完診所提供的一次性頭套后，出現頭疼、落發等不良反應，現在回想起來還有些后怕。陳女士表示她對目前的醫藥衛生紡織品市場深感憂慮。

產品結構不合理，行業標準“真空”成為痛中之痛

據了解，目前，我國醫療機構以采購非一次性用品為主，一次性用品也僅限于口罩、帽子之類的常規產品，一次性隔離衣和手術衣、一次性防護服的使用率較低。大部分科室、區域還在使用普通棉布防護衣，只有在傳染病區和重癥監護病房（ICU）才會使用一次性防護服、防護鏡及醫療橡膠手套，使用率也并不高。

采購與使用的不均衡，導致該產業在生產上出現一味迎合市場需求、盲目扎堆的現狀，一些“熱門”類別產品出現嚴重的價格競爭，部分企業以犧牲產品質量來換取市場利潤。

與此相反，生物醫用材料則由于技術、市場等諸多方面因素的制約，一直處于發展不足的狀態。據中國藥品生物制品檢定所醫療器械質量監督檢驗中心統計資料分析：目前，我國醫藥衛生紡織品在外科用植入性和體外過濾用紡織品方面的大部分產品，特別是人造器官類醫療器械方面基本依賴進口，產品國產化率極低，市場被外企占領，每年進口量超過60億美元。

生物醫用材料是生物醫學工程學的四大支柱之一，但在生物醫用材料加工中的紡織科學技術多年來并未得到醫學研究和應用領域的充分重視。比如，中空纖維膜材料、靜電紡納米纖維非織造材料等新型紡織材料近十年來取得了較大發展，但由于缺乏材料領域和應用領域的有效銜接，新技術未能在生物醫用材料領域得到及時應用，同時，也缺少了對紡織新材料發展的推動。生物醫用材料這類“冷門”醫藥用紡織用品鮮有廠家愿意花成本與技術去生產，市場一度出現缺貨的尷尬局面。可以說，醫藥衛生紡織品的產品結構不合理已經成為阻礙其健康發展的嚴重問題。

除此之外，我國的醫藥衛生紡織品行業由于發展歷史較短，大部分標準缺失或滯后，產品質量缺乏規范監管，且檢測跟不上當前國際標準的發展速度，導致行業國際先進標準信息的不對稱。指標要求及檢測方法與國外發達國家所采用的標準的不一致性增加了成本，給企業的經營和發展帶來被動和不便。醫療系統僅對產品供應商有一定的認證，缺乏統一的材料和產品采購標準、認證辦法和配送管理體系，并缺乏質量監管機構。由此可見，一個為全行業所接受與奉行的行業準則處于完全的“真空狀態”，從而導致了目前我國醫藥衛生紡織品的相關行業和支持行業普遍存在缺乏創新機制、質量可靠性低、研發投入少、行業的知識產權和成果保護意識淡薄、公共服務平臺建設和產業發展速度不協調、專業技術和管理人才的培養速度慢于產業的發展速度等一系列問題的發生。

此外，我國醫藥衛生紡織品企業規模小，產業鏈不完整，缺少具有從纖維材料到非織造布制品生產的一條獨立完整的產業鏈，影響了高檔民族品牌的創建和成長。據了解，現階段我國規模在億元以上的產業用紡織品生產企業數量很少，大多規模小而雜、小而多。高端市場大部分被發達國家占領，很多裝備水平先進的國內企業淪為國際品牌的材料供應商，而更多的中小企業則在狹窄的中低端市場大打價格戰。

專家：“打造產需銜接良好的產業鏈”是行業之核心

篇4

政策面－小企業壓力大

國內醫藥工業企業仍有近4000家，一方面生產企業規模小、市場集中度低、產品劑型單一、新藥研發投入低；另一方面企業產能過剩，通過GMP認證的企業中，65%的生產線面臨開工不足，約60%的中小企業在不同程度地承受著新產品開發、銀行還貸、營銷渠道建設、流動資金匱乏的巨大壓力。

2004年行業內部的亮點不多，主要有部分細分行業運行態勢偏暖――中藥與生物制品行業景氣度回升較快，2004年以來利潤增幅明顯強于醫藥制造業；預計未來三年還將持續領先整個醫藥制造業。

行業面－關鍵因素分析

國家相關的政策和制度依舊是左右醫院用藥的決定因素；醫院用藥增長幅度回升大，品種大類結構發生變化小；全國整個藥品市場中，醫院所占的份額會被零售市場有所侵奪乃是大勢所趨；由于藥品招標、藥品降價、“二個總量控制（也稱預算管理）”等人為因素存在，許多矛盾尚有待于進一步梳理，藥品報銷范圍仍是影響藥品市場最主要的因素。

醫藥行業的關鍵價值驅動因素向好

宏觀經濟持續向好，將繼續拉動藥品消費增長，一般來講，與GDP提升相應的藥品消費彈性系數為2.0附近，由于權威部門預測2005年GDP增長7.5%，預計藥品銷售增長15％可能性較大。

“分類管理制度”推進OTC藥品市場規范發展，OTC市場將保持20％以上的增長速度。

老齡人口醫藥需求巨大、農村市場開始啟動，為醫藥市場提供更廣闊發展空間；人口老齡化帶來的每年藥品需求在，農村人均用藥費用將從目前的40多元，提高到60元以上，低價藥品受到促進大。

醫保目錄4年后的調整已經對醫院用藥產生促進作用。

并購促進行業集中度的迅速提高。尤其是下半年以來，醫藥行業已經成為并購市場最有活力的行業之一，例如2004年以來被參股的就有哈藥集團、華北制藥、云南白藥、東阿阿膠、白云山中藥廠、廣藥王老吉藥業等一批公司；后面還將有越來越多的充分競爭公司被收購。

研究面－企業自主定價能力2005年展望

綜合判斷，2005年醫藥行業銷售收入與利潤將增長15％左右，同時，如果醫療保險、藥價改革與招標采購等不利因素趨于合理解決，不排除增長20％以上的可能。

從行業內部看，中藥與生物制品行業發展速度仍將領先于化學藥行業。 尋找業內的增長點，從治療領域看，老年病、復合維生素為代表的消費升級自我藥療藥物（OTC）、消化系統、皮膚科、婦科、免疫調節市場將有超常規增長。在這些細分市場中，能發揮比較優勢的企業，將能夠賺取高額壟斷利潤；同時，在醫藥商業另外一些競爭充分的子行業中，將伴隨著優勢企業行業集中度的迅速提高，重點關注。

從定價上看，嚴格意義上說，中藥行業自主定價能力很強的公司只有云南白藥、東阿阿膠、片仔癀三家，只有他們能夠在提價之后實現價量齊升；而二線公司大多只能依靠改變劑型等方式提高產品的價格，例如同仁堂、馬應龍、天士力、九芝堂；相比很多行業，他們的自主定價能力還是比較強的。

除了品牌之外，還需要關注新技術帶來的革命性變革，例如益佰制藥、恒瑞醫藥，在他們的治療領域相當長時間內幾乎沒有遇到 “強大”的競爭；就是因為他們開發的產品具有差異優勢，行業壁壘很高，這類企業通常在3～5億元銷售放大的過程中有超常規的增長。

雖然優勢企業數量上并不眾多，我們還是看好醫藥公司的表現，原因是這些前期低成本戰略受害者，會在即將到來的新增長周期中把握價格主導權，方式是通過制劑藥出口、大型并購、技術創新來實現的。由于歐美企業這三項帶來的業績增長潛力遠不如國內企業，尤其是一些經營接近谷底的企業(廣州藥業、華北制藥)。因此，在一段時間內，相當部分治理結構有好轉的國內企業估值水平將逐漸提高。

科研面－自主知識產權藥物將大大增加

艾滋病疫苗、治療性乙肝疫苗相繼進入二期臨床，口服胰島素也將進入臨床，盡管這三項技術國內已經達到世界先進水平，但是二期臨床離產業化還比較遠，疫苗業與國產胰島素行業的真正騰飛尚待時日。

金融面－2005年子行業與代表企業估值判斷

中藥類公司－防御類為主，由于凈利潤率太高，注意低市盈率陷阱。

化學制劑藥公司－行業降價與高成本“風暴”即將過去，龍頭公司高增長將延續。

化學原料藥公司－低成本怪圈無改觀，特色公司持續性不大，規避為主。

生物制品公司－行業代表性差，但是即將受到政策扶植，關注技術創新與產能轉移。

篇5

不過非典期間也有一個數據出人意料，那就是非典期間的銷量創造歷史新高，這不能不說為非典市場增加了幾分笑談。

有漲的就有跌的。口罩賣的好卻嚴重影響了化妝品的銷量。據說OFFICE小姐非典期間最開心的事情竟然是上班不用化妝了。

有跌的就有漲的。旅游和交通業可以說受到致命打擊，但醫藥股卻在股市中牛氣沖天。很多中藥企業在這次非典中起死回生。安國醫藥市場更傳出了一天造就幾個百萬富翁的新聞。

這次非典型肺炎的爆發給醫藥保健品行業帶來了前所未有的機遇。我指出的不僅僅是某些產品在非典時期迅速火暴，而是他帶給整個國家的震撼。

可以說，中國人民從來沒有象今天這樣珍愛生命，珍愛健康。這將給后非典時期的保健品行業的發展掃平了最大的障礙，也將給保健品行業帶來前所未有的機遇。鉑策劃預言，醫藥保健品行業將繼續領跑中國經濟。 非典之后，誰是熱點？

隨著非典的逐漸被控制，大多數非典時期暢銷的保健品將風光不在，那么后非典時期我們該怎么選擇產品，選擇什么產品？已經成為困擾保健品廠家和經銷商的主要問題。

前幾天醫藥保健品圈內的朋友經常打電話給我。主要是詢問提高免疫類的項目上不上，消毒產品的簽不簽。我一般是這么回答的：“可簽可不簽。”如果你真正摸清了后非典時期的保健品態勢，那么你應該知道怎么簽怎么做。如果你只是想跟風，那還不如不簽。勝利只垂青那些有準備的人。

那么，后非典時期的保健品熱點在哪里？經筆者分析，我感覺不外乎在以下幾個方面。

熱點之一，預防免疫類

談到這一類產品，應該說涉及面是很廣的。保健品中的大多數都應歸于這一類，畢竟保健品還是以預防保健為主的。象提高免疫類的球蛋白，補充維生素的力度伸還有各種各樣的消毒水都通過非典火了一把。

是一鼓作氣，真正鞏固保健意識在消費者心目中的位置，找回保健品行業的春天；還是死抓著非典良機不放，過把癮就死。已經成為擺在保健品業內人士面前的首要問題。雖然不排除有些企業的急功近利，但做大這塊蛋糕的意愿還是共同的。

預防免疫類產品中應該還有很多細分市場。例如調節血脂預防心腦血管疾病類、預防傳染性疾病消毒類、調節免疫的靈芝蟲草類，當今炒作得沸沸揚揚的維生素類。

調節血脂類的產品也許到了該揚眉吐氣的時候了。雖然此類產品很多，但前段時間一直在夾縫中生存。只談降血脂消費者不感冒，如果去針對心腦血管疾病又明顯違規。所以很多經銷商處于兩難的狀態。

后非典時期消費者的最大改變就是從治療心態到預防心態的改變。這是保健品行業最希望看到的。調節血脂類產品不必再猶抱琵琶半遮面了。調節血脂的目的就是為了預防心腦血管疾病，鉑策劃曾經預測，下一個保健品大鱷很可能出在這個領域。目前我們仍然堅信這個觀點。

預防傳染性疾病消毒類產品可能是非典時期最火暴的產品，隨著非典型肺炎的控制，以預防非典為賣點的產品將逐漸走淡。可是這個細分市場卻將繼續存在，預防乙肝類市場將一觸即發。上周有個朋友告訴我準備做此類產品，我的意見是此時不做更待何時。在其他產品還在為非典爭個你死我活的時候。為什么不獨辟蹊徑去賺取第一桶金呢！

調節免疫類的靈芝和蟲草市場由來以久且產品眾多，但過去更多的局限于預防腫瘤和治療慢性病這里。宣傳違規自然是再所難免的。其實隨著消費者對免疫性質的認識，這一類產品也該回歸本行了。

眾說周知，作為名貴中草藥的靈芝和蟲草有很多神奇的功效，但這些功效大多是通過調節免疫來實現的，免疫療法也越來越多的被很多專家認可。相信此類產品將被更多的消費者認同和接受。這些產品面臨的主要問題并不是在治療疾病方面如何宣傳，而是如何降低價格成為消費者的日常保健品。

維生素類產品是美國銷售量最大的保健品，也一直被中國保健品界的研究者看好。史玉柱大舉進軍維生素市場也決不是一時的沖動。這類產品更需解決的應該是技術問題和操作手法問題。如果拿維生素去當藥賣，也許能得一時之利，但卻是揀了芝麻丟了西瓜。

同維生素市場比較類似的還有其他微量元素和氨基酸類。如果能在操作中對消費者采取正確的引導，還是大有可為的。

另一個市場熱點：醫用產品民用化

非典期間，醫用口罩和溫度計的脫銷救活了很多企業，雖然后非典時期這兩類產品不一定會再掀起什么波瀾。但有嗅覺的廠家應該能找到另一個市場熱點。那就是家用檢測和治療市場。這類產品更多的是以醫療器械類出現。

氧立得制氧機是醫用市場民用化的先驅。“保心護腦，氧立得好”讓氧立得紅遍大江南北。不過此后市場上出現了許多同類產品，卻沒有一個提出新概念向氧立得叫板。都成了搭車產品，讓氧立得舒舒服服的做了幾年制氧機第一把交椅。

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這是保健品界一種常見的說法。因此很多產品都不愿意出頭去教育市場。但未必所有的市場教育者都是失敗者。氧立得是勝利者，腦白金更是如此。第一個教育者一般有先入為主的感覺。一旦占領了市場。在短時期內銷量很少出現滑坡。這也是史玉柱一直堅持的第一法則。

那么是不是后來跟進的就沒有機會呢？鉑策劃認為，只要充分利用差異化原則，找到好的市場切如點，后進的產品依然機會很大。因為在某種程度上，你是站在巨人的肩上。

篇6

醫藥企業必須要進行營銷戰略轉型，要從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上。今后，銷售環境，競爭環境，競爭對手，政策環境，銷售市場等都會發生變化，以往的討論已經行不通了，及時進行戰略轉型，適應新的醫藥環境，是醫藥企業生存和發展的必由之路。

重新考慮一下企業的產品戰略，營銷戰略，職能戰略，人才戰略，根據企業實際進行調整，是目前醫藥企業首當其沖的工作。

二．提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫藥行業的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

三．建設專業的有競爭力的銷售團隊？

醫藥企業喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息；行業信息；競爭信息，也不考慮公司的戰略，這不叫專業。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業。

專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優質服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制。，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

四．強化市場部

篇7

謝朝暉：說到酒類行業，愛創至少已經關注了三年時間，目前在啤酒等行業已經有成功案例，在白酒、葡萄酒等領域也有較大投入。

其實，愛創最早切入并取得重要成績的行業是醫藥，為眾多醫藥企業實施了追溯項目。不過食品與藥品有緊密的關聯度，都屬于重要的民生行業，質量安全尤其重要。在進入醫藥行業時，我們自然而然地也在關注食品行業。并且，這兩個領域的技術方案大同小異，在醫藥行業應用成熟的愛創追溯系統很容易復制到食品行業。

當然很多食品企業也有追溯的需求，也有食品企業找到愛創，我們就自然而順利地進入了食品行業，實施了諸如伊利、華潤雪花啤酒等大型項目。

華潤雪花啤酒是中國最大的啤酒生產及分銷企業，作為全國性專業啤酒公司，目前在中國經營超過70家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌，共占有中國啤酒市場的21％份額，其中，雪花啤酒連續六年蟬聯中國啤酒行業單品銷量第一的桂冠。華潤雪花啤酒在產銷量快速增長的同時，竄貨問題也凸現出來，嚴重影響了華潤雪花啤酒的利益和品牌形象。因此，華潤雪花啤酒產生了強烈的追溯需求。他們找到愛創，我們根據其具體情況規劃了一套完整的防偽追溯的物流信息化解決方案。

整個項目分為三大系統：生產線賦碼、TTS雙向追蹤追溯、WMS倉庫管理系統。通過這三大系統的全面運行，華潤雪花啤酒建立起智能化的追溯平臺，實現了生產環節追溯與銷售流向追溯等功能，最終提高了企業的防竄貨管理水平。初期，愛創產品在華潤蕭山、常州、上海、南京等工廠實施。隨著系統的成功交付使用，華潤全國其他省市的工廠也逐步引入了該解決方案。

記者：根據愛創的經驗，請介紹一下酒類行業追溯方案的主要構成與特點。

謝朝暉：酒類追溯系統主要通過愛創TFS雙向追溯系統完成。該系統包括了9大功能模塊，分別為：

1.基礎功能：完成系統的區域、監管部門、企業信息、產品信息、用戶信息等的維護管理，以及系統的各類后臺服務。

2.企業出入庫及庫存管理系統：完成從生產企業到各級經銷商的核注核銷碼的上報、出入庫單查詢及庫存查詢等功能。系統能無縫對接企業ERP系統，避免了重復上報和上報易出錯等問題。系統支持多樣化的上報碼的方式，包括智能Wince掃描槍上報、批處理掃描槍上報、Web頁面上報、Excel導人上報等，為流通各環節中不同類型的企業提供了不同的核注核銷碼的功能。

3.流向查詢：完成了所賦碼的流向查詢、產品批號流向查詢、竄貨查詢等功能。

4.庫存監管：為企業提供了各類庫存查詢功能。

5.監管碼管理：包括了監管碼申請和查詢功能。賦碼系統可以從此處獲取監管碼，導人到生產線生產并形成關聯關系文件。

6.計劃管理：完成企業的年度生產和采購計劃量，并追蹤計劃的執行情況。

7.竄貨等預警：用戶可以自定義超計劃生產、超計劃購買、庫存上下限、竄貨、產品有效期等預警信息。通過此功能可以處理各類預警。系統不僅可以針對已經發生的竄貨預警，還可以通過定制規則引擎腳本，預報某地區將可能發生竄貨，以便管理者加強監管。

8.消費者管理：提供消費者防偽查詢功能，同時為竄貨預警提供依據。消費者可以通過短信、語音電話、網站等多種途徑查詢產品信息。

9.報表：為廠家和經銷商提供了數十個查詢報表。

TTS雙向追溯系統特點鮮明，具有自動化程度高、讀取方案智能化、適應快速生產線速度、管理海量數據、可建立產品全流向管理平臺、形成供應鏈運營監管平臺等重要特點。

除了以上特點外，在具體的應用中，酒類追溯系統與醫藥相比，還有一些區別和特殊性。

首先，賦碼方式和賦碼技術不同。藥品都有外包裝，且通常為紙質包裝，醫藥追溯只是在紙盒上賦碼即可。但是酒不一樣，多數時候是直接為酒瓶賦碼，這需要做封口簽。在賦碼技術選擇方面，藥品比較簡單，一般二維碼就夠用了；而酒類比較復雜，RFID、激光碼、二維碼、數字碼等多種技術可單選，也可多選。

其次，系統的功能側重點不同。相比較而言，醫藥行業更加注重物流管理和監管要求，而酒類更加注重防偽防竄功能。這與行業特點區別比較大有關系。

記者：目前酒類行業的追溯系統建設處于什么狀況?

謝朝暉：雖然愛創已經關注并開拓酒類行業好幾年，不過以目前的狀況來看，在追溯系統的建設上，酒類行業才剛剛開始，還有待時日加以完善。

去年，商務部發文要求建立酒類全行業的追溯系統，并在五糧液、茅臺、張裕等幾家代表性酒企進行試點。截至目前，試點工作已經進行一段時間，就效果來看，主要集中于RFID防偽領域。而防偽只是追溯系統的一部分，遠遠小于追溯系統的概念。

并且，目前的防偽系統建設也才剛開始，RFID技術能否在現實環境中成功應用還有待考驗，一些諸如識讀率、系統銜接等技術問題還需繼續攻關。

等到RFID技術問題解決、現場應用成熟并大規模推廣后，才能將其作為常用項融合進整個信息系統。否則，系統建設在前，一旦技術應用沒過關，只能是無用功。這之后，才是建設并完善追溯系統的階段。因此，我認為目前距離建立真正的酒類追溯系統還有相當距離，至少還需要3-5年時間才能全面啟動。現階段只能算是剛剛起步。但大家都在共同努力，愛創也在加油。

記者：酒類企業建設追溯系統有哪些需要注意的重點?

謝朝暉：就目前情況來看，很多酒類企業在建設追溯系統時過度關注了防偽，而忽略了追溯系統的其他功能，以及最重要的供應鏈與物流信息系統的建設。

篇8

數十年來，國內各種中外保健品品牌層出不窮，廣告更是鋪天蓋地，有號稱取材于國外高新科學技術的，也有源自于中國傳統養生文化的中草藥制劑的。然而大浪淘沙，多數都在轟轟烈烈地熱鬧了幾年后就草草收場了。而南方李錦記卻在保健品行業中存在了十幾年，持續地將中草藥健康產品“無限極”系列推向了行業競爭浪潮的頂端。從肩負百年企業的第二個使命“將中華優秀養生文化傳播到全世界”，到進入“中國500最具價值品牌”百強，再到榮獲“中國質量鼎”和“中國用戶滿意鼎”，無限極在創造民族的世界品牌道路上，邁出了堅實的一步又一步。

是什么讓南方李錦記打破了保健品企業“各領三兩年”的怪圈，并越來越深入人心呢?

李錦記創造的是一個令人傾羨的百年輝煌，而1992年成立的南方李錦記，承載的就是延續下一個百年輝煌的重任。百年企業的根基是質量，南方李錦記同樣傳承了李錦記列于質量的嚴格要求。南方李錦記公司始終堅持在多做少說的同時，在產品質量上不斷精益求精，把實惠真正留給消費者。“無限極”的所有產品實現了傳統中草藥與現代高科技的結合，加上李錦記100多年的優秀品質管理，南方李錦記的很多產品一上市就受到了眾多消費者的認可，南方李錦記這種務實穩健的經營作風不僅為保健品行業的健康發展起到了積極的表率作用，也贏得了廣大顧客的信賴。

創造歷史　質量出發

“創造歷史”，初看上去，這個提法幾乎讓人有些眩暈，但這并不夸張，南方李錦記正是在朝著這個目標在奮斗。南方李錦記致力于弘揚民族養生文化，努力改變并影響全國乃至全世界人對中國傳統養生理念的看法，推廣養生文化的神奇理念，把中國五千年的優秀養生文化傳承并發揚，這就是創造歷史。

要完成這個偉大的使命，注定必須從質量出發。南方李錦記從一開始便高度重視科研投入，始終將產品質量和品質放在第一位。據悉，該公司聘用專業技能的人才從事食品生產和管理，同時還擁有一批由國家院士等著名醫療保健專家組成的生命科學、中醫藥學、生物工程、營養學的國家級智囊團，十多年來，不斷的研發和創新，層層把關，追求高質量產品。2003年南方李錦記一舉通過ISO9001：2000國際質量管理體系、HACCP國際管理體系(危害分析關鍵控制點)、保健食品GMP(保健食品良好操作規范)證書三項權威認證。

在技術研發上，南方李錦記也先后與多家科研機構建立了良好的合作關系，進行中草藥的研發。1996年7月與香港科技大學合作成立香港傳統中藥研究中心，2000年與第一軍醫大學(現南方醫科大學)合作成立了天然藥物研究中心。與此同時，南方李錦記還與香港大學以及內地多家科研機構保持著合作。2003年，南方李錦記與清華大學簽署科研項目合作意向書，進一步加速中草藥健康產品功能因子的測定。這不僅大大提高了開發新產品的技術實力，為中草藥健康產品的持續開發注入了強勁動力，更顯示出南方李錦記真正以科技領軍的決心。

正本清源　質量作保

中國保健品行業是常常為人所詬病的行業。在這樣尷尬的情況下，產品質量將成為判斷非法與合法、道德與失德的根本標準。

在保健品行業長盛不衰的南方李錦記，靠著過硬的產品，撬開了廣闊市場的大門。南方李錦記的產品功效，以及其所弘揚的中草藥文化是南方李錦記的經銷商們所津津樂道的，因為，他們也是這些優秀產品和保健知識的受益者。

在市場拓展過程中，南方李錦記還制訂了一套以產品說話，質量作保的看似有些苛刻的運作模式。早在2003年非典時期，盡管無限極增健口服液被中國保健協會認定為具有提升免疫力的優秀產品，公司還是嚴正申明：“嚴禁宣傳無限極增健口服液針對治療某種疾病有效，嚴禁將無限極增健口服液宣傳為對非典型肺炎的預防性產品。”同時印制了專門的海報張貼在各專賣店以提醒消費者。

不僅如此，南方李錦記還長期致力于打造一支“專業化、一體化、系統化”的“中草藥健康顧問”隊伍。李惠森董事長說：“我們更多的還是在向消費者傳播養生保健的知識。我們一再提倡，南方李錦記不僅僅只是銷售優質的產品，而是推廣一種健康的人生。”

篇9

保健品營銷，出路在哪里？

隨著社會的健康發展，當絕大多數人把健康拿到桌面上來談論的時候，財富第五波——健康產業勢必爆發出巨大的財富空間。保健品作為該產業的先行者和主導者也將面臨巨大的機遇與挑戰。

然而，近兩三年來保健品行業在卻一直在低谷徘徊。

一些保健品經營者不得不慨嘆：這么大的市場空間分一杯羹為什么就那么難？為什么這么大、這么好的市場一直把我拒之門外？就算涉足了最后也是血本無歸，究竟問題出在哪里呢？

在國內做醫藥保健品的同行都知道，今年本土的保健市場營銷現在已經陷入了一種比較疲軟的狀態。市場的靈動與熱情只能像野火一樣，忽閃忽閃，充滿變數且不燦爛。市場再艱難，總有成功者；市場再艱難，還得去開拓。

2006年，國家持續對醫藥保健品廣告市場的嚴格規范與大力整頓，醫藥保健品行業營銷環境發生了巨大的變化，國家職能部門加強了對醫藥保健品廣告的審查，加大了對違法廣告的查處和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來就危機四伏的醫藥保健品市場造成了強烈的沖擊，醫藥保健品營銷企業繼2005年后又一次集體遭遇“寒流”，原來“蒙派”的那套“短平快”不經用了，經銷商也是一籌莫展，等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫藥保健品市場走向規范化的大趨勢誰也無法阻擋，盲目等待可能意味著市場機會的喪失，與其守株待兔、坐以待斃，不如把握環境，順應市場大勢，主動出擊，才是走出當前營銷困境的唯一辦法，也是做大做強的唯一出路。

在筆者摸索市場的幾年之間，得出了幾條經驗希望能和所有的同行分享。

惟有源頭活水來，市場呼喚新好產品

產品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇。

在涉足保健品市場之后，一定要抓住產品選擇這一關。在對市場消費者需求與潛在市場容量進行充分的調研分析之后，推陳出新，推出有獨特療效和足夠技術含金量的好產品。保健品重在細分市場，推出有全新保健功效的優質產品。我們把目標群體細分為：嬰幼兒呵護計劃，青少年成長計劃，女性關愛計劃（少女系列、孕婦系列、更年期女性系列），男性關懷計劃，老年人健康計劃，亞健康管理計劃等等相關系列產品，選定合適的研究課題與方向，研究功效性和針對性比較強，技術含量高的產品及產品系列。

保健品最容易體現“科學技術就是第一生產力。”融入高科技技術含量的新產品，尤其是導入生物科學技術等高科技元素的產品研發和推廣將有廣闊的空間。

物美價廉順乎民心

價格決定產品市場走向。

在很長的一段時間內，我們保健品給消費者的一個印象就是價格虛高。讓人一提到保健品就有“那是有錢人吃的東西”的概念。確實，保健品研制由于技術和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何產品都高到離譜且不能接受。保健品本身也因為價格的門檻在篩選著合適的消費群體。由于起初保健品行業的試水者并不多，行業也沒有一個規范的價格體系，確實存在一些哄抬價格的現象。但是，隨著市場的逐步規范，尤其是行業競爭的逐步激烈，價格勢必逐步走向通透。消費者最終可以憑借自己的明智選擇最合適自己的具有良好性價比的產品。

在我國，保健品市場仍然處于初期發展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業才能獲得長久發展，市場才能走向成熟。

因此價格關也將不是核心問題，價格走勢是逐步走向大眾化和平民化，合理的價格切入才能獲取豐厚的市場。

根深蒂固自然枝繁葉茂

營銷必須逐步走向精細化，精耕細作方能碩果累累。

新生產的保健品進入市場需要一個周期。至少要經過一個產品的市場生命周期：成長期、成熟期、衰落期。我們在操作產品的過程中，都希望產品的成長期能夠短一些，快速的進入產品市場成熟期，并期望成熟期能夠不斷延長，永不衰落。產品既然有周期，也肯定有其規律。

我們不妨來一個簡單的邏輯思考。保健品重在療效，但沒有消費者使用過又怎么知道它療效好？使用人少怎么讓更多的人知道它好？作為消費者我憑什么信賴這種保健品？它真能給我的生活健康帶來新的改變嗎？新出的產品我又怎么可以輕易信賴呢？它的價格是合理的嗎？購買它值得嗎？公司有好的售后服務嗎？……

所有的這些，都是市場營銷應該去做的。現在的保健品營銷絕對不在允許粗放的不負責任的簡單買賣，更注重的是精細的市場運作。從產品研發、包裝、價格、傳播、渠道建設、銷售促進、公關、售后服務等各個環節都需要市場營銷人員從細節入手，精耕細作。整合既有資源，形成穩健的營銷軍團。

所謂精細，就是專人專事，專業科學，關注營銷過程中的每一個環節和細節，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細和整合是保健品應對市場競爭的必經道路。

“投機”只是煙花火，“蒙派”走向沒落

“價格虛高、編造概念、虛擬技術、夸大療效”勢必自取滅亡。

國家對醫藥保健品行業的規范和整頓，就是要規范行業環境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進醫藥保健品行業的健康發展。當然，我們并不否認傳統市場投機行為不會在今后短期內馬上消失，但隨著行業環境的成熟，加上國家的政策規范，傳統市場投機、炒做短期行為必將走向沒落。國家藥品食品監督管理局新的政策不斷出臺之后，一些蠢蠢欲動準備投機一把的小型公司也只能望洋興嘆了。良好的平臺出現勢必將具備優厚條件和豐厚資本的大品牌推到平臺上來。

保健品是關系到人身安全的商品，這個行業需要的是更具良好商業道德的企業和企業家來做，本行業呼喚中國商人傳承 “上善若水，厚德載物”、“德高而行遠”的精神。商業道德和商業文化需要在保健品行業提升到一定的高度。

誠信賺長遠，得民心者得天下

治病救人，救死扶傷。以醫德要求保健品市場經營品德。

君王之道：得民心者得天下。保健品市場也是如此。

民心安在？何以得之？

在保健品市場廣闊的空間里，自由翱翔確乃是人之所想。但是經營者必須清晰的明白，做保健品，道德與責任第一。如果沒有博大的胸懷，沒有為人民服務的思想，沒有長期運作一個品牌的戰略規劃，勸君莫出手，出手定遭殃。

誠信源自對產品的信心，誠信源自精誠的企業文化與企業家的商業道德。

整合傳播，陸空結合

媒體傳播策略多元化，空中傳播與地面相結合。地面動作抓住信息傳播，有效拉動市場。

廣告已經不是幾年前的廣告了！這里面包涵的幾種含義相信從事廣告經營和與廣告打交道多的人都會有深切體會。廣告效果、廣告到達率、廣告成本、廣告信息可信度、廣告投入產出比例等等。都再變，變化之大，匪夷所思。最直接的就是廣告主最為關注的廣告效果。大不如前，廣告成本已經成為現在新產品入市的最大產品成本！

一定要把廣告的價值最大化，在信息的海洋中能夠給潛在和目標消費者留下可以信賴的印象。必須把傳播和營銷緊密的聯合起來。不打無準備之廣告！本章節在筆者相關文章有詳盡闡述。

篇10

顏志榮表示，自上世紀80年代至今，中國保健品行業持續發展，盡管發展道路波折不斷，但隨著市場的日趨規范和需求的不斷增長，保健品行業的前景始終被人們所看好。

中國保健協會相關負責人表示，上世紀80年代末蜂王漿的暢銷，激活了中國保健品市場。在改革開放之后，日漸富裕的人們對于健康長壽的追求日漸升溫，市場需求的變化開啟了我國第―代保健品的繁榮期。

某權威機構出具的研究報告認為，上世紀90年代出現的太陽神口服液標志著中國保健品行業進入高速成長期。由送禮熱潮帶動了市場的發展，在保健品的高額利潤和相對較低的政策、技術壁壘驅動下，國內涌現出包括“紅桃K”、“三株”在內的3000多家保健品生產企業，年產值猛增至300億元。

但是高速的發展還帶來了市場的無序發展，在1995年保健品市場陷入了信任危機，銷售量持續下跌，隨著國家出臺各種對于保健品的管理辦法，市場才結束了無法可依的混亂局面，至2006年，保健品市場重歸理性，產業鏈逐漸形成并發展成熟，銷售額超過500億元，創下歷史新高，出現了“腦白金”等成熟品牌。

顏志榮說，2006年以來，我國經濟以高于7％的速度飛快增長，人均購買力的持續提高，讓外國保健品巨頭瞄準了中國市場，加上我國老齡化問題的日趨凸顯，保健品行業日益被市場所看好。

中國市場潛力巨大

保健品行業作為一個全球性的朝陽產業，全球市場容量在穩健上升。中國作為4-傳統保健養生大國，對保健品的需求更是日益增長，在經過二十多年的快速發展，已經逐步走向成熟，人們追求自然，崇尚養生的理念也在助推保健品行業的發展。顏志榮表示，“隨著中國人均GDP超越4000美元，中國保健品市場已進入高速成長期。”

截止2010年，我國保健品市場銷售規模已達到1000億美元，已超過日本成為全球第二。中投顧問的研究報告顯示，我國保健品市場正在以30％的復合增長率快速增長，預計2015年將達到4500億美元的規模，超越美國成為世界最大的保健品市場。

市場的快速發展也催生出了許多消費熱點，在中國，除了傳統的亞健康保健食品外，由國內醫藥產業進一步發展而催生處的中藥類保健食品也成為了市場的新亮點。此外，國際醫藥市場對中國保健品的需求也在不斷增長，尤其是對綠色植物提取、制造的保健品青睞有加，導致了綠色保健食品應運而生，并顯示出強勁的市場潛力。

隨著養生保健熱潮迅猛發展，國內政策環境的進―步改善，國外眾多大型醫藥企業開始關注中國市場，我國保健品產業躍居全球第一的趨勢已越來越明顯。

雖然我國保健品市場在不斷擴大，但消費者對于保健品的消費仍遠不及國外發達國家，統計數據顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的25％以上，而我國僅為0.07％，人均保健品消費額僅為美國的6％、日本的8％左右。

顏志榮表示，雖然中國對保健品的人均消費量偏低，其中使用過營養補充食品的中國消費者也只g25％左右，但是保健品行業年增長率始終保持著兩位數的增長，市場前景非常廣闊。

如何撬動市場?

“中國保健品消費比例偏低的原因在于消費者對于營養健康的意識還較低、對食品安全還不放心、保健品市場仍存在信任危機。”顏志榮表示，只有從這些因素著手，才能撬動中國保健品市場。

顏志榮認為，要擴大市場，就必須提高消費者的健康意識，這就要從公眾營養健康教育做起。以安利為例，安利多年來一直在消費者心中強化“健康跑”概念和健康品牌形象，圍繞奧運、NBA等活動進行營銷準廣，通過營銷人員向公眾普及營養健康知識，品牌知名度得到了大規模的提升，從消費者完全不知道安利，逐漸到今天知名度達到100％、美譽度達到86％。這足以說明做好營養健康教育對于一個保健品品牌的巨大推進作用。

篇11

在濟南市政府和濟南國際會展中心的大力支持下，濟南全國汽配會招展工作進展非常順利，截至3月中旬，已有超過1400家企業報名參展，充分體現了業內企業對組委會的信任和支持。

為了做好觀眾組織工作，主辦單位中華全國工商聯汽車摩托車配件用品業商會給全國50余家地方商會、協會，近100家大型專業汽配市場下達通知，要求商會各專業團體、地方商會、汽配市場等成員單位積極參與展會的組織工作，將組織強大的專業買家隊伍到會采購，為第63屆全國汽車配件交易會的成功舉辦添加強有力的保障。

主辦方相關負責人表示，在汽車后市場日益繁榮的今天，作為全國汽車配件交易會的主辦單位，中華全國工商聯汽車摩托車配件用品業商會一定會抓住機遇，堅持將服務于全體展商的理念作為貫穿大會組織工作的行為準則，遵循專業化、品牌化的發展方針，始終致力于提高展會的組織水平和服務水平，為參會展商和參觀觀眾構建更為有效的交流平臺，以展會促進行業，為我國汽車后市場的繁榮起到積極的推動作用。(李安平)

第60屆中國國際醫藥原料藥、中間體、包裝、設備

春季交易會開幕在即

由國藥勵展展覽有限責任公司主辦，并得到國家商務部、大連市人民政府、中國化學制藥工業協會、中國醫藥包裝協會、中國醫藥集團、勵展博覽集團、中國醫藥工業有限公司大力支持的第60屆中國國際醫藥原料藥、中間體、包裝、設備春季交易會(API China&INTERPHEX China)將于5月12日～14日在大連世界博覽廣場隆重舉行。經過主辦方積極的運作，在展商的招展、觀眾的招募以及大會主題論壇等工作方面，取得了極大的進展。

截至記者發稿時止，已有來自海內外醫藥制造行業的1000余家企業申請參展，國內眾多知名企業參加，在原料藥、中間體(API China)展區中，有石藥集團、華曙制藥，華北制藥、齊魯制藥、德國默克化工技術(上海)有限公司等業內領軍企業；在醫藥包裝材料、制藥設備、國際區(JNTERPHEX China)展區中，參加的知名企業有羅賽洛明膠、浙江華聯，上海亞力、浙江江南、樂嘉文、奧星等企業。目前尚有部分企業的展位等待確認，一些報名較晚的企業仍等候在參展的候補名單中。

電子制造業精英匯聚第71屆電子展

據中國電子展(CEF)組委會消息，即將于4月11日至13日在深圳會展中心拉開帷幕的上半年年度電子大展――第71屆中國電子展日前已經招展過半，60000平方米的展出面積已經銷售出40000余平方米，1300余家企業將參展這一行業盛事。電子生產設備、電子元器件、儀器儀表、光電顯示等專區將匯聚行業精英，CEF將全面展示中國電子各行業發展全貌和實力水平。

國內最大的電子元器件獨立分銷商之一――馳創電子、中國最著名的電子元器件分銷商和大眾市場服務商之一――力源集團、提供半導體電子元器存貨管理服務的知名公司――美國創思特元件等，也將攜旗下各知名品牌元器件參展。

雅森汽車用品展暨改裝車展盛放農展館

3月7日，第六屆中國國際汽車用品展覽會、第六屆中國國際改裝汽車展覽會在北京全國農業展覽館開幕。國務院辦公廳、交通部，商務部、科技部、發改委，國務院發展研究中心、中國汽車保修設備行業協會等部委領導，福州市人民政府、南宮市人民政府、蘭西縣人民政府、北京海淀四季青鄉政府等領導，中國汽車后市場聯合會，城貿聯、中國汽車工業協會、中國汽車工業協會用品分會，廣州市汽車配件用品行業協會、廣州白云商會，中國電子工業協會汽車電子分會、廣州東山區商會。四川省汽車用品行業商會、重慶市汽車用品行業商會、貴州市汽車用品行業商會、杭州汽車用品行業商會、新疆維吾爾自治區工商業聯合會汽摩配用品行業商會、哈爾濱汽車用品行業商會、湖南汽車用品行業商會、全國汽車用品行業聯合會、廣州盛大汽車用品批發城、廣州利遠汽配城、廣州福怡汽車用品大廈、上海凱斯汽車用品批發城、大上海美車城嘉賓等共同出席了展會開幕式。

本次展會的展出面積45000平方米，匯集了800多家實力企業展出40000余科展品，涵蓋汽車內飾、汽車外飾、汽車影音、汽車通訊、安全防盜、養護環保、改裝配件等各個類別。汽車電子展區包括諾基330GPS、金火眼雷達、離車閉窗落鎖系統等大批汽車內外裝飾產品。

主辦方表示，發展至第六屆，汽車電子類展出已進一步增加，超過7000平方米，有超過50個GPS品牌亮相，汽車影音企業的數量也增長了25％。

展會同時展出了各知名改裝企業的頂級改裝車，為改裝車提供了靜態展示和動態活動的機會，許多精彩活動也在展會期間舉行。第四屆易車杯中國國際改裝汽車評選大賽展出500余輛入圍車輛，還設置了1 5個特殊場景。本次大賽的范圍由北京擴大到全國，同期還開展了內容豐富的互動節目，館外設置了動態活動區，舉辦性能PK，變裝大賽、音響大賽等活動。吸引了眾多業內人士和改裝車愛好者。

2008中國畜牧業暨飼料工業展覽會

篇12

商也叫“做藥自由人”，他們在行業的游戲規則下不斷的變得成熟、不斷的規范，他們給藥品生產企業創造更多利潤的同時，也解決了藥品生產企業的經營風險。

商同藥品生產企業的合作關系突破了原來的區域合作模式，更多的商同生產企業是一種省級總的合作關系，甚至是全國總的合作關系。商不僅僅是同中小型生產企業合作，更多的是同知名的大中型企業合作。很多知名的大中型企業的新產品上市，首先考慮的就是同有實力的商進行全國總的合作。

可以說，商打破了中國藥品生產企業的經營格局，改變了生產企業的營銷理念和營銷模式。他們是自豪的一群人。

2、 營銷模式的變化

商這部分人群的崛起和不斷成熟規范，改變了藥品生產企業原有的營銷模式。藥品生產企業都想建立自己的銷售網絡，以獲取最大程度的利潤。前幾年，很多企業紛紛學習外企的成功的管理模式和營銷理念，在各地建立辦事處，細化管理。但是學習并不成功，有的付出了沉重的代價。在社會經濟轉型期中，人們的“誠信”受到考驗，企業在承受經營過程的風險，還要承受“誠信”所帶來的風險。那么商模式就解決了企業的這些后顧之憂和免除了過高的管理費用。

很多企業在原來辦事處的基礎上實行了市場買斷的制，企業同這些商既有簡單的管理關系，不至于過多的網絡資源被流失，又有利益共享風險共擔的利益合作關系，這樣，企業何樂而不為呢。企業尋找新的商和鞏固老商是企業在全國性的藥品交易會中重要內容，企業不敢忽視。

許多生產企業尋找新產品的省級總或全國總，表明企業更看重利潤，而把網絡完全交給商，有的企業今后可能變成一個純科研和加工型的生產廠，不需要建立專門的銷售隊伍。醫藥市場的格局會進一步細化。

3、 職業經理人的變化

同“商”相對應的一部分人群就是職業經理人，醫藥行業的職業經理人仍然是醫藥行業重要的人群。但是隨著商人群的壯大和生產企業銷售模式的變化，醫藥行業的職業經理人會陷入一種尷尬的局面。

生產企業更愿意同商建立一種合作關系，如果生產企業需要錄用職業經理人的話，也要職業經理人具有廣泛的資源（包括網絡、資金和政府關系等方面的資源）。也就說不管是錄用也好，合作也好，生產企業更愿意同有實力的人建立關系。職業經理人發展到一定程度，即到了中高層主管上，受到影響的因素很多，職業經理人隨時會面臨下課的危機，同時職業經理人自己所擁有的資源隨時會被瓦解，到一個新的企業后一切從頭來。一般情況下，職業經理人的任職期限都不會很長。所以，藥業行業職業經理人的發展空間越來越小。

4、 產品需求的變化

篇13

哈爾濱制藥三廠、哈爾濱制藥六廠、三精藥業、哈爾濱紅太陽集團等幾家制藥行業的大哥大一擲千金。巨大的廣告投入是否給企業帶來豐厚的利潤回報且不去談，但行業的畸形發展著實令人深感憂慮。

這令人想起保健品行業幾次大型的階段性潰敗，蜂王漿、鱉精、三株……其落敗甚至銷聲匿跡不僅僅是管理、營銷、資金的問題，從更深層次探究，是過度的炒作引爆了各方面隱患的大藥桶，在沒有品牌價值、科技含量的產品推廣中，遭遇滑鐵盧僅僅是時間的問題。

哈爾濱的制藥行業在中國久負盛名。不論企業規模、產品種類、新產品研發在全國同行中均占有獨特的優勢。但是從一單產品的推廣、市場網點的建設來看，哈爾濱的制藥企業遠遠地落伍了。有所不為，才能有所為。看著別人吆喝眼紅，看著別人賺錢心跳，這不能不說是中國醫藥保健品企業的通病。目前市場上的“鋅”“鈣”產品已有幾十種，你補鋅，我補“雙鋅”，你補鈣，我賣加了葡萄糖的鈣。和“鋅”“鈣”同音的字可能都被哈爾濱的企業用光了，這不能不說是保健品市場的一道“亮麗”風景，不能不算是中國保健品市場一個絕妙的黑色幽默。

縱觀國際醫藥的保健行業，500強中的制藥企業的年銷售額相當于中國2000家制藥企業年銷售額的總和。1997年，當輝瑞公司研究人員得知日本的衛材藥廠和他們一樣也在研究治療老年癡呆病藥物時，果斷中止了這個研究項目，以便爭取聯手推銷衛材藥廠的工品。輝瑞公司的一位主管說：“如果不是這樣的話，就會發生一場勢均力敵的藥品混戰。我們認為聯手行動對輝瑞公司、衛材藥廠和患者來說都是最佳方案。”甘當配角精神是一種美德，更節省了企業的研發投入、競爭成本，而投入到市場營銷的人力、物力將為企業求得巨大的發展空間。類似的事例在國際市場上比比皆是，他們在科研和營銷方面極少與其他公司爭強斗狠而消耗力量。反觀國內醫藥保健品市場，硝煙彌漫，非斗個你死我活，結果企業元氣大傷，行業一蹶不振，這種例子每天都在發生。飛機、大炮、原子彈依然是企業手中的武器，而研發、管理、創新只是掛在口頭的時髦名詞。信息社會的到來讓我們猝不及防，企業的生存發展的動力除了技術、管理、產品外，更重要的是協商、溝通、整合、創新。隨著加入WTO步伐的臨近，醫藥保健行業的整合勢在必行，哈藥應該沖破區域經濟的局限。

企業追求的是從量變到質變的過程，必然的成功比任何偶然的成功或抄近路都更有意義。哈爾濱醫藥保健行業，你準備好了嗎？ 