引論：我們?yōu)槟砹?3篇醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）08C-0145-02

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其受到的監(jiān)管相對(duì)較嚴(yán)，醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)受到的約束相對(duì)較多，學(xué)生在學(xué)習(xí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程時(shí)就相對(duì)較難。因此，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，把學(xué)生帶到真實(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，找到適合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)方法十分重要。鄭金洲說(shuō)：“一個(gè)案例就是一個(gè)實(shí)際情境的描述，在這個(gè)情境中，包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問(wèn)題，同時(shí)也可能包含有解決這些問(wèn)題的方法。”案例教學(xué)法是依據(jù)教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)教師精心策劃，以案例為載體，給學(xué)生營(yíng)造一個(gè)特定的事件情境，通過(guò)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析研究，通過(guò)師生互動(dòng)，從而達(dá)到提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。通過(guò)運(yùn)用案例教學(xué)，可以讓學(xué)生融入醫(yī)藥行業(yè)中收獲更多的行業(yè)信息，可以更好地實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)。本文以醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的“醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析”章節(jié)為例，闡述案例教學(xué)法的應(yīng)用。

一、實(shí)例介紹

（一）所選章節(jié)內(nèi)容

醫(yī)藥環(huán)境既是醫(yī)藥企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也是醫(yī)藥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策依據(jù)。因此，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的作用。選擇本章節(jié)進(jìn)行案例教學(xué)，目的是讓學(xué)生通過(guò)案例分析熟悉醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含的宏觀、微觀因素，充分認(rèn)識(shí)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要性和醫(yī)藥環(huán)境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例選取分析

根據(jù)案例選取的真實(shí)性、適中性、新穎性和符合教學(xué)目標(biāo)性的原則，最終確定選擇“中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”和“中國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)商機(jī)巨大，可用孝順做文章”這兩個(gè)案例進(jìn)行案例教學(xué)。第一，案例搜集遵循真實(shí)性原則。以上兩個(gè)案例分別來(lái)自“中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”和“參考消息網(wǎng)”，網(wǎng)站的權(quán)威性確保了信息的真實(shí)度。第二，案例選取遵循新穎性原則。健康產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)市場(chǎng)是目前醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，兩個(gè)案例分別是2014年和2015年的新文章。第三，案例選編遵循適中性原則。結(jié)合醫(yī)藥高職生學(xué)情分析，對(duì)案例進(jìn)行取舍和歸納，刪除與教學(xué)目標(biāo)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的內(nèi)容，對(duì)不易理解的部分進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。第四，案例選編緊扣本次案例教學(xué)的三個(gè)維度目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)（見(jiàn)表1）。

表1案例教學(xué)的維度目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重大意義；熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀和宏觀環(huán)境因素；掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的SWOT分析方法

能力目標(biāo)學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT方法分析醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的能力；具備細(xì)致的觀察力和獨(dú)立思考能力；培養(yǎng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)特殊性的分析能力和領(lǐng)悟力

情感目標(biāo)培養(yǎng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的敏感度；激發(fā)學(xué)習(xí)興趣；培養(yǎng)合作意識(shí)

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，兩個(gè)案例的選編側(cè)重點(diǎn)不同。“中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”案例是使學(xué)生學(xué)會(huì)分析醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，啟發(fā)學(xué)生的思維。“中國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)商機(jī)巨大，可用孝順做文章”案例是讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT分析法分析醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅，培養(yǎng)學(xué)生思維能力和判斷力。

二、案例教學(xué)法的應(yīng)用過(guò)程

本次案例教學(xué)的時(shí)間是100分鐘，依據(jù)呈現(xiàn)案例、設(shè)定問(wèn)題、分組討論和總結(jié)評(píng)分四個(gè)步驟進(jìn)行。

步驟一：案例呈現(xiàn)（15分鐘）。為了吸引眼球，提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在呈現(xiàn)案例前，播放一段時(shí)長(zhǎng)約5分鐘的關(guān)于“醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)空間巨大”主題報(bào)道，目的一是快速吸引學(xué)生注意力；二是根據(jù)報(bào)道啟發(fā)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境問(wèn)題的思考。接著，將課前準(zhǔn)備的案例資料分發(fā)給每位學(xué)生。

步驟二：設(shè)定問(wèn)題（10分鐘）。針對(duì)“未來(lái)十年是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”案例，提出了兩個(gè)問(wèn)題，一是“案例中影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的因素哪些屬于微觀因素，哪些屬于宏觀因素？”設(shè)定此問(wèn)題目的是使學(xué)生能清楚界定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的微觀、宏觀因素類(lèi)型。此問(wèn)題相對(duì)容易，符合高職生的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律。二是“與其他行業(yè)相比，哪些是醫(yī)藥行業(yè)要考慮的特有環(huán)境因素？”設(shè)定此問(wèn)題目的是讓學(xué)生能從醫(yī)藥行業(yè)的特殊性視角思考問(wèn)題，培養(yǎng)他們的專(zhuān)業(yè)敏感性。針對(duì)“中國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)商機(jī)巨大，可用孝順做文章”案例，也設(shè)定兩個(gè)問(wèn)題，一是“用SWOT分析法對(duì)我國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行環(huán)境分析”。其目的是培養(yǎng)學(xué)生全面思考問(wèn)題的能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT法分析具體問(wèn)題。二是“假如你是某個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的CEO，將重點(diǎn)投資開(kāi)發(fā)銀發(fā)市場(chǎng)，請(qǐng)根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，初步確定一個(gè)投資項(xiàng)目”。此問(wèn)題具有開(kāi)放性和一定的難度，角色的設(shè)定會(huì)使學(xué)生從企業(yè)CEO的角度思考問(wèn)題，角色的扮演更能激發(fā)學(xué)生討論的興趣，同時(shí)這一問(wèn)題也是前一問(wèn)題的拓展和延伸，遵循學(xué)生循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)規(guī)律。

步驟三：分組討論（50分鐘）。首先，在課前對(duì)全班學(xué)術(shù)進(jìn)行分組，考慮到學(xué)習(xí)效果，每個(gè)小組5～6人比較合適，多了容易引起“搭便車(chē)”現(xiàn)象，少了不利于“頭腦風(fēng)暴”和集思廣益。分組時(shí)為了體現(xiàn)公平公正原則，采用抽簽隨機(jī)組合的方式。其次，討論過(guò)程中，要求每個(gè)小組都要有成員分工，以便各司其職，積極參與討論。最后，教師要對(duì)學(xué)生討論的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)學(xué)生遇到的問(wèn)題給予提示，對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)給予肯定和鼓勵(lì)。

步驟四：總結(jié)評(píng)分（25分鐘）。首先，小組代表總結(jié)。小組派代表進(jìn)行案例討論結(jié)果的總結(jié)發(fā)言，其他小組成員對(duì)發(fā)言小組進(jìn)行提問(wèn)，根據(jù)總結(jié)發(fā)言和回答問(wèn)題情況進(jìn)行評(píng)分。其次，教師總結(jié)。教師在小組代表發(fā)言結(jié)束后進(jìn)行總計(jì)，并結(jié)合小組的討論和發(fā)言情況進(jìn)行評(píng)分，對(duì)好的方面進(jìn)行肯定與鼓勵(lì)，對(duì)需要改進(jìn)的地方提出建議。此外，留下專(zhuān)門(mén)時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)沒(méi)弄懂的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力。

三、效果評(píng)價(jià)與分析

按照教學(xué)設(shè)計(jì)，筆者于2014年9月對(duì)廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級(jí)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了教學(xué)實(shí)踐。班級(jí)學(xué)生為46人，按照計(jì)劃抽簽分組，共分為9個(gè)小組，其中8個(gè)小組是5人，1個(gè)小組是6人。在小組合作討論環(huán)節(jié)中，大部分學(xué)生都能積極參與討論，有個(gè)別學(xué)生表現(xiàn)不積極，需經(jīng)提醒后方能加入討論的隊(duì)伍。此外，有些學(xué)生提出能否借助手機(jī)上網(wǎng)查閱更多的相關(guān)資料，經(jīng)得老師的肯定和同意后，他們的積極性更高了，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成了討論和總結(jié)的任務(wù)。

為了更客觀地了解本次案例教學(xué)的實(shí)施效果，更好地進(jìn)行案例教學(xué)的實(shí)踐與探索，在教學(xué)結(jié)束后筆者對(duì)學(xué)生進(jìn)行了簡(jiǎn)單的匿名性問(wèn)卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷46份，收回46份，有效問(wèn)卷46份。通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)果：

第一，案例教學(xué)的必要性。93.02%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)是必要的，認(rèn)為通過(guò)案例教學(xué)的課堂更有活力；6.98%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)沒(méi)有必要，理由是感覺(jué)自己認(rèn)知水平不夠，很難參與其中。

第二，案例選編情況。86.96%的學(xué)生認(rèn)為所選案例符合他們的認(rèn)知水平，符合教學(xué)目標(biāo)；13.04%的學(xué)生認(rèn)為案例內(nèi)容不夠吸引人，建議找身邊的具體醫(yī)藥企業(yè)的案例或者知名企業(yè)案例。

第三，學(xué)生參與度情況。91.30%的學(xué)生認(rèn)為自己的參與度高，通過(guò)討論能相互激發(fā)思路，既能培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力又能提高表達(dá)能力。8.70%的學(xué)生不積極參與討論，原因主要是：緊張，不敢發(fā)言；口才不好，不好意思表達(dá)；開(kāi)小差，注意力不集中。

第四，教師所起作用。89.13%的學(xué)生認(rèn)為教師在案例教學(xué)中起到了關(guān)鍵的作用，如案例的甄選、課堂秩序的協(xié)調(diào)、疑難問(wèn)題的引導(dǎo)等；10.93%的學(xué)生認(rèn)為老師的作用不夠，原因是授課老師人數(shù)不夠，學(xué)生有問(wèn)題時(shí)不能及時(shí)給予引導(dǎo)。

第五，案例教學(xué)的效果。80.43%的學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的效果感覺(jué)滿(mǎn)意，提高了他們的學(xué)習(xí)興趣，希望以后能開(kāi)展多種形式的教學(xué)；19.57%的學(xué)生認(rèn)為效果一般甚至不滿(mǎn)意，原因有兩個(gè)：一是自身原因造成，二是與老師在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的激勵(lì)、引導(dǎo)和把控有關(guān)。

四、結(jié)論與建議

實(shí)證分析的數(shù)據(jù)和信息表明案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中實(shí)施非常必要，同時(shí)也表明目前的案例教學(xué)法存在的不足之處。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)提出以下幾點(diǎn)建議：一是提高教師的綜合素質(zhì)。包括理論知識(shí)水平和教育教學(xué)水平，加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際的能力，提高對(duì)課堂的把控能力。二是加強(qiáng)案例的選編能力。關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，了解學(xué)生感興趣的話題，更合理地選擇案例進(jìn)行教學(xué)。三是重視學(xué)生的反饋。及時(shí)了解學(xué)生的反饋意見(jiàn)，虛心接納，積極改進(jìn)。四是建立完善的考評(píng)機(jī)制。對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)加以評(píng)價(jià)和考核，制定相關(guān)的獎(jiǎng)懲制度，促使學(xué)生積極參與。

【參考文獻(xiàn)】 

篇2

一、企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作的意義

（一）提升企業(yè)獲利能力

在企業(yè)考核體系當(dāng)中，利潤(rùn)指標(biāo)作為其中的重要組成，能夠?qū)⑵髽I(yè)的獲利能力呈現(xiàn)出來(lái)。財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展，能夠持續(xù)關(guān)注利潤(rùn)指標(biāo)的現(xiàn)狀，針對(duì)不同部門(mén)的實(shí)際情況，制定合理的盈利目標(biāo)，同時(shí)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)效益以及毛利等指標(biāo)的改善。在財(cái)務(wù)分析工作中，可以針對(duì)渠道效能、出賬收入、資源消耗等進(jìn)行分析，掌握其中效益水平影響的關(guān)鍵因素，采取相應(yīng)的管控措施[2]。與此同時(shí)，可以針對(duì)不同客戶(hù)群體的實(shí)際情況，針對(duì)其盈利能力開(kāi)展研究，持續(xù)改善企業(yè)的獲利能力。

（二）控制企業(yè)成本

近年來(lái)，隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，其所面臨的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，如何有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為了醫(yī)藥企業(yè)必須解決的問(wèn)題。在企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展下，可以更好的明確企業(yè)各項(xiàng)資源的使用情況，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，合理的調(diào)整產(chǎn)品布局，增加暢銷(xiāo)藥品的生產(chǎn)銷(xiāo)售，避免出現(xiàn)過(guò)度的資源浪費(fèi)，提升企業(yè)的成本控制水平[3]。只有不斷優(yōu)化自身的成本控制，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提升資金使用效率

在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作的過(guò)程中，能夠針對(duì)不同項(xiàng)目、不同經(jīng)營(yíng)單元的資金使用情況進(jìn)行分析，對(duì)資金的使用情況進(jìn)行監(jiān)督，避免出現(xiàn)資金閑置的情況。在進(jìn)行評(píng)價(jià)分析機(jī)制構(gòu)建以后，可以結(jié)合資金的使用情況，合理的調(diào)配資金的方向，對(duì)自身的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制，提升資金的使用價(jià)值，增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)效益[4]。在目前經(jīng)濟(jì)下行的階段，資金成為了保障企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行的重要因素，只有做到合理調(diào)配資金，提升資金使用效率，才能在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得優(yōu)勢(shì)，提升可持續(xù)發(fā)展能力。

（四）提升績(jī)效評(píng)價(jià)效果

在企業(yè)開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，企業(yè)管理者借助其提供的各種數(shù)據(jù)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行全面清晰的掌握，比如現(xiàn)金使用流量、實(shí)際營(yíng)運(yùn)能力、負(fù)債情況以及盈利能力等指標(biāo)，為企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)工作的開(kāi)展提供必要依據(jù)。與此同時(shí)，企業(yè)管理者在財(cái)務(wù)分析的幫助下，能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展的原因與因素進(jìn)行客觀分析，推動(dòng)企業(yè)改革工作的開(kāi)展，增強(qiáng)管理能力，適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要。（五）實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷提升，這就需要制定合理的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，能夠從大量數(shù)據(jù)中掌握實(shí)際的運(yùn)行情況，包括企業(yè)的利潤(rùn)收益以及成本支出等，從而制定合理的措施，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)與管理模式進(jìn)行完善，彌補(bǔ)企業(yè)存在的各種短板，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的達(dá)成更為便利，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善。在這一過(guò)程中，企業(yè)能夠掌握自己發(fā)展中存在的不足，實(shí)現(xiàn)資源使用效率的提升，增強(qiáng)企業(yè)活力。

二、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)分析中存在的問(wèn)題

（一）缺乏內(nèi)外部環(huán)境重視

醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須要建立在外部宏觀環(huán)境基礎(chǔ)之上，不管是宏觀調(diào)控政策變動(dòng)、醫(yī)療系統(tǒng)改革，還是稅率調(diào)整等，都會(huì)直接影響醫(yī)藥企業(yè)自身的發(fā)展。在外部環(huán)境因素的作用下，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)除雜多變的特點(diǎn)，這就要求其必須緊跟時(shí)代，迎接市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)、科研水平、企業(yè)文化以及財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)等，同樣會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)分析工作產(chǎn)生直接影響。但是在現(xiàn)階段有些醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)分析工作中，重點(diǎn)放在了財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，對(duì)于內(nèi)外部環(huán)境缺乏重視，并沒(méi)有緊跟國(guó)家政策變動(dòng)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，造成其很難開(kāi)展財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ龋绊懥似髽I(yè)自身的發(fā)展[5]。與此同時(shí)，在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，忽視了醫(yī)藥研發(fā)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間存在的密切關(guān)系，使得其所開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作缺乏全面性，阻礙了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。

（二）不符合企業(yè)戰(zhàn)略決策需求

在企業(yè)戰(zhàn)略決策當(dāng)中，財(cái)務(wù)分析起著至關(guān)重要的作用，結(jié)合不同階段企業(yè)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保證自身的財(cái)務(wù)分析報(bào)告符合企業(yè)戰(zhàn)略決策需求。但是在現(xiàn)階段有些企業(yè)的財(cái)務(wù)分析，關(guān)注點(diǎn)僅僅局限在財(cái)務(wù)報(bào)表之上，缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的分析，導(dǎo)致其很難實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理與財(cái)務(wù)分析之間的匹配。在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，部分醫(yī)院管理者局限在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)含義層面，忽視了財(cái)務(wù)分析在戰(zhàn)略層面發(fā)揮的作用。比如說(shuō)在進(jìn)行利潤(rùn)率計(jì)算的時(shí)候，僅僅從企業(yè)銷(xiāo)售能力與成本管理水平出發(fā)，并沒(méi)有以此為依據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供意見(jiàn)。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作無(wú)法與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，甚至出現(xiàn)了相悖的情況，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（三）受制于財(cái)務(wù)報(bào)表信息

醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，其目的是為了通過(guò)對(duì)所收集到的各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，盡可能的得出準(zhǔn)確的結(jié)論，服務(wù)企業(yè)的管理決策。這就造成財(cái)務(wù)分析的結(jié)果會(huì)受制于財(cái)務(wù)報(bào)表的信息，如果無(wú)法保障信息的可靠、真實(shí)、完整，則很難獲得預(yù)期的分析效果，一旦出現(xiàn)信息錯(cuò)誤，則會(huì)造成財(cái)務(wù)分析產(chǎn)生錯(cuò)誤結(jié)論，進(jìn)而使得企業(yè)產(chǎn)生錯(cuò)誤決策。從現(xiàn)階段所開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作來(lái)看，通常局限在財(cái)務(wù)報(bào)表信息方面，但是其中所包含的信息比較有限，更多的體現(xiàn)在貨幣數(shù)據(jù)變動(dòng)與規(guī)模方面，但是針對(duì)企業(yè)管理效率以及銷(xiāo)售渠道等信息，缺乏完善披露，造成財(cái)務(wù)信息的不完整。在財(cái)務(wù)信息不充分的情況下，醫(yī)藥企業(yè)所開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作無(wú)法將企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)分析體系的優(yōu)化產(chǎn)生了嚴(yán)重制約。

（四）財(cái)務(wù)分析方法滯后

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷提升，為了更好的提升自身的可持續(xù)發(fā)展能力，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理理念，積極的引入先進(jìn)的管理技術(shù)與設(shè)備，發(fā)揮財(cái)務(wù)分析工作的作用。從實(shí)際情況來(lái)看，盡管我國(guó)推行會(huì)計(jì)電算化已經(jīng)多年，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與財(cái)務(wù)管理工作的融合，發(fā)揮出了十分明顯的作用。但是針對(duì)一些中小企業(yè)或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身的財(cái)務(wù)分析依舊停留在傳統(tǒng)手段方面，這就造成其在財(cái)務(wù)分析全面性與準(zhǔn)確性方面存在不足。特別是在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化的情況下，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)務(wù)分析結(jié)果對(duì)于企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了十分重要的作用，如果不能采用先進(jìn)的財(cái)務(wù)分析方法，則很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）財(cái)務(wù)分析指標(biāo)問(wèn)題

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析指標(biāo)構(gòu)建的時(shí)候，需要以財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)信息作為依據(jù)，在進(jìn)行大量計(jì)算以后，獲得最終的數(shù)據(jù)，但是并沒(méi)有與質(zhì)量因素形成融合，造成其所制定的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)無(wú)法將其自身的真實(shí)財(cái)務(wù)狀況呈現(xiàn)出來(lái)。在財(cái)務(wù)指標(biāo)當(dāng)中，許多比較工作僅僅從橫向上進(jìn)行比較，這就造成管理者無(wú)法掌握實(shí)際財(cái)務(wù)情況。在現(xiàn)階段的財(cái)務(wù)分析工作當(dāng)中，行業(yè)劃分存在許多不明確的情況，這就造成其缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，代表性不足。在當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)所面臨的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)了許多改變，如果僅僅采用單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)，無(wú)法對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)展準(zhǔn)確全面的分析，影響了各項(xiàng)工作的有序開(kāi)展。

三、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作水平提升措施

（一）強(qiáng)化環(huán)境分析

醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作的過(guò)程中，必須要建立在內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)之上，從而保證自身財(cái)務(wù)分析內(nèi)容的全面性。在部分醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)分析中，并沒(méi)有對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，造成其自身的結(jié)論不適應(yīng)環(huán)境需求。這就需要在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，必須要從內(nèi)外部環(huán)境變化的角度出發(fā)，借助PEST模型，針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等多方面的內(nèi)容，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)持基礎(chǔ)。在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深化的背景下，國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提出了許多新的觀點(diǎn)，這就需要密切關(guān)注國(guó)家的政策變動(dòng)情況，及時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，保證自身發(fā)展與國(guó)家政策相適應(yīng)。與此同時(shí)，必須要強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境的分析工作，不僅需要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，同時(shí)需要掌握企業(yè)自身的管理現(xiàn)狀以及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等，強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境掌控，做到內(nèi)外結(jié)合，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向原則

在現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，必須要從自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身表現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)、科技能力強(qiáng)以及投入多的特點(diǎn)，這就要求其在進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)制定的過(guò)程中，應(yīng)該從自身的不同發(fā)展階段出發(fā)，提升戰(zhàn)略目標(biāo)的可執(zhí)行性。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展，需要建立在戰(zhàn)略導(dǎo)向原則的基礎(chǔ)之上，財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析工作必須做到全面、準(zhǔn)確，不僅需要對(duì)其中所呈現(xiàn)的利潤(rùn)成本聯(lián)系進(jìn)行考察，同時(shí)需要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)與預(yù)期進(jìn)行分析，保證企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)狀況符合戰(zhàn)略目標(biāo)。只有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析與戰(zhàn)略目標(biāo)之間的結(jié)合，才能充分發(fā)揮出財(cái)務(wù)分析的作用，滿(mǎn)足行業(yè)發(fā)展需求，提升醫(yī)藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

（三）優(yōu)化信息質(zhì)量識(shí)別

從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作水平受到了財(cái)務(wù)信息質(zhì)量的影響，這就需要在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作中，必須要實(shí)現(xiàn)自身信息質(zhì)量甄別能力的提升。首先，醫(yī)藥企業(yè)需要從自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)出發(fā)，在掌握貨幣資金項(xiàng)目的同時(shí)，強(qiáng)化應(yīng)收賬款、存貨以及固定資產(chǎn)項(xiàng)目的分析，同時(shí)分清主次，重點(diǎn)分析一些關(guān)鍵項(xiàng)目，保證關(guān)鍵信息能夠納入到企業(yè)財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)中。其次，在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，不僅需要針對(duì)自身的財(cái)務(wù)信息進(jìn)行處理，同時(shí)需要增強(qiáng)自身的信息獲取能力，開(kāi)展橫向比較，衡量自身在行業(yè)內(nèi)的位置，此外需要結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，開(kāi)展縱向比較，掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。最后，對(duì)指標(biāo)分析層次進(jìn)行優(yōu)化，在對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的同時(shí)，探究企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性、盈利性以及增長(zhǎng)性，對(duì)數(shù)據(jù)背后的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，準(zhǔn)確把握自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提升財(cái)務(wù)分析工作水平。

（四）引入先進(jìn)財(cái)務(wù)分析方法

在醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作中，必須要引入先進(jìn)的財(cái)務(wù)分析方法，彌補(bǔ)以往財(cái)務(wù)分析工作中存在的不足。首先，在財(cái)務(wù)分析中，需要將以往滯后的財(cái)務(wù)分析方法剔除，為財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展提供保障，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析結(jié)果質(zhì)量提升。在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析中，需要開(kāi)展本行業(yè)同規(guī)模企業(yè)的橫向比較，明確自身存在的差距，確立正確的奮斗目標(biāo)。其次，將分析指標(biāo)的作用充分展現(xiàn)出來(lái)，借助定量分析與定性分析結(jié)合的手段，積極的應(yīng)用比率分析與比較分析，實(shí)現(xiàn)不同指標(biāo)之間的互補(bǔ)，保障財(cái)務(wù)分析工作的高效、精準(zhǔn)。最后，積極的應(yīng)用現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析可靠性與準(zhǔn)確性的提升，彌補(bǔ)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析方法中存在的弊端，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析質(zhì)量與效率的提升。

（五）強(qiáng)化財(cái)務(wù)分析人員素質(zhì)建設(shè)

醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作中，工作人員的綜合素養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)能力會(huì)產(chǎn)生直接的影響，必須要不斷提升其自身的素質(zhì)建設(shè)工作。首先，強(qiáng)化財(cái)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)。客觀來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)分析工作的難度相對(duì)較大，必須要合理的運(yùn)用各種學(xué)科知識(shí)，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等，這就需要強(qiáng)化財(cái)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)以及再教育工作，在實(shí)現(xiàn)自身專(zhuān)業(yè)能力提升的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)判斷能力與分析能力。其次，積極的應(yīng)用先進(jìn)信息技術(shù)與設(shè)備。在社會(huì)快速發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作的信息化水平不斷提升，信息技術(shù)的應(yīng)用更為廣泛，在便捷的財(cái)務(wù)軟件與工具支撐下，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)分析效率的提升，同時(shí)也為企業(yè)管理工作的開(kāi)展提供了準(zhǔn)確的信息支撐。最后，強(qiáng)化職業(yè)道德教育工作。財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展需要保持足夠的職業(yè)道德修養(yǎng)，醫(yī)藥企業(yè)必須要強(qiáng)化財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德教育工作，在實(shí)現(xiàn)道德品行提升的基礎(chǔ)上，開(kāi)展自我約束，保證財(cái)務(wù)分析工作的數(shù)你開(kāi)展。

（六）提升財(cái)務(wù)分析重視程度

在現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展中，從管理層角度出發(fā)，必須要提升財(cái)務(wù)分析的重視程度，將其作為自己管理工作中的重要組成，開(kāi)展積極的部門(mén)溝通與協(xié)調(diào)工作，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)信息收集與分析效率的提升。在財(cái)務(wù)分析中，各個(gè)部門(mén)必須要開(kāi)展積極的配合，尊重財(cái)務(wù)分析人員的勞動(dòng)成果，發(fā)揮出財(cái)務(wù)分析結(jié)果的作用，提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。此外，財(cái)務(wù)人員需要對(duì)財(cái)務(wù)分析工作的重要價(jià)值形成正確認(rèn)知，積極的投身到財(cái)務(wù)分析工作中，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析工作質(zhì)量與效率的提升，為企業(yè)管理者提供更為準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)分析結(jié)果，改善企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)藥企業(yè)所面臨的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，財(cái)務(wù)分析作為企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容，在推動(dòng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平提升方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而就目前醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)分析工作來(lái)看，還存在許多的不足，忽視了內(nèi)外部環(huán)境的重要性，沒(méi)有與企業(yè)的戰(zhàn)略需求相契合，影響了自身財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展。因此，必須要不斷優(yōu)化財(cái)務(wù)分析體系，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的分析，從企業(yè)戰(zhàn)略需求角度出發(fā)，識(shí)別優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)信息，發(fā)揮出財(cái)務(wù)分析工作的關(guān)鍵作用。

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篇3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2013）04000503

目前，國(guó)內(nèi)尚無(wú)對(duì)原料藥的權(quán)威定義，一般認(rèn)為原料藥是可以直接用來(lái)制備制劑的主要活性成分。原料藥按來(lái)源可將分為化學(xué)原料藥、生物原料藥、植物提取物等，由于化學(xué)原料藥占據(jù)了原料藥市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，因此，狹義上的原料藥指的就是化學(xué)原料藥。本文所指原料藥即為化學(xué)原料藥。在國(guó)際上，一般將原料藥和中間體一起統(tǒng)稱(chēng)為藥物活性成分（Active Pharmaceutical Ingredients，API或Drug Substance）。

我國(guó)是世界上第二大原料藥生產(chǎn)國(guó)和最大的原料藥出口國(guó)，我國(guó)每年生產(chǎn)的原料藥90%用于出口，其中歐盟是我國(guó)原料藥產(chǎn)品的最大出口市場(chǎng)，其次為印度和美國(guó)。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)原料藥的出口額為220億美元，占醫(yī)藥保健品總出口額的49%以上，可以說(shuō)原料藥是代表我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要產(chǎn)業(yè)。但是，眾所周知，我國(guó)的原料藥在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)，隨著我國(guó)人力、原料和環(huán)保成本的上升，原料藥出口的利潤(rùn)越來(lái)越低。特別是近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，歐債危機(jī)愈演愈烈，“通脹”壓力不斷增大，各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義盛行，對(duì)我國(guó)的原料藥市場(chǎng)無(wú)疑于雪上加霜。在面臨內(nèi)憂外患的情況下，我國(guó)的原料藥行業(yè)該如何選擇？在此筆者希望通過(guò)對(duì)中國(guó)原料藥行業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）以及面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）進(jìn)行綜合分析（即SWOT分析），給國(guó)內(nèi)的原料藥企業(yè)提供策略選擇支持。

1我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境分析

1.1國(guó)際方面

（1）全球醫(yī)藥市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。據(jù)艾美仕市場(chǎng)研究公司（IMS）預(yù)測(cè)，至2015年，全球醫(yī)藥市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到3%-6%，同年全球銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將超過(guò)11000億美元。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍居全球藥品消費(fèi)的主導(dǎo)地位，但是市場(chǎng)增速放緩。與此同時(shí)，以巴西、俄羅斯和印度為代表的新興醫(yī)藥市場(chǎng)崛起，成為拉動(dòng)全球藥品消費(fèi)的主力。

（2）仿制藥面臨重大發(fā)展機(jī)遇。《化學(xué)制藥工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出2011-2015年，全球?qū)⒂?30多個(gè)專(zhuān)利藥物陸續(xù)專(zhuān)利到期，總銷(xiāo)售額在1000億美元以上。專(zhuān)利到期后同一種藥物將由四五家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)，仿制藥市場(chǎng)擴(kuò)容，對(duì)原料藥的需求也將大幅度增加。此外，各國(guó)政府為減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)，控制醫(yī)藥費(fèi)用支出，紛紛出臺(tái)政策鼓勵(lì)仿制藥的開(kāi)發(fā)和使用，也將極大地促進(jìn)仿制藥銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。例如，在歐盟仿制藥經(jīng)常作為一線藥品成為一些疾病的治療標(biāo)準(zhǔn)；此外，歐盟政府還出臺(tái)政策給仿制藥企業(yè)提供撥款或低利率的貸款、給出口藥品企業(yè)減稅等。

（3）產(chǎn)業(yè)整合呈現(xiàn)新趨勢(shì)。合同研發(fā)和合同生產(chǎn)發(fā)展迅速，包括我國(guó)在內(nèi)的一些臨床資源豐富、綜合成本低的發(fā)展中國(guó)家正在成為全球合同研發(fā)和合同生產(chǎn)的重要基地。并購(gòu)重組活躍，大規(guī)模的并購(gòu)交易不斷涌現(xiàn)，專(zhuān)利藥公司通過(guò)并購(gòu)和聯(lián)盟等方式大力發(fā)展仿制藥。去年以來(lái)，輝瑞公司與海正藥業(yè)、先聲藥業(yè)與美國(guó)默克、復(fù)星醫(yī)藥與瑞士龍沙等紛紛成立合資公司，瞄準(zhǔn)專(zhuān)利即將到期的仿制藥品；今年初，阿斯利康仿制藥戰(zhàn)略新投資，將在江蘇泰州投資2.3億美元打造其在全球最大的獨(dú)立生產(chǎn)基地。

總體上，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展面臨有利的國(guó)際環(huán)境，有助于穩(wěn)步提高醫(yī)藥出口和加快國(guó)際化進(jìn)程，另一方面，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在主導(dǎo)專(zhuān)利藥市場(chǎng)的同時(shí)，大舉進(jìn)入仿制藥物領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.2國(guó)內(nèi)方面

（1）醫(yī)藥行業(yè)需求快速增長(zhǎng)。由于我國(guó)人口老齡化和城鎮(zhèn)化速度加快，醫(yī)保體系不斷健全，人民群眾對(duì)醫(yī)藥保健品的需求升高，我國(guó)已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一，有望在2020年以前成為僅次于美國(guó)的全球第二大藥品市場(chǎng)。

（2）藥品質(zhì)量安全要求提高。2010年10月1日，新版藥典實(shí)施，2011年3月1日，新版《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（GMP）實(shí)施以及藥品電子監(jiān)管體系的逐步建立，均對(duì)藥品生產(chǎn)質(zhì)量和安全性提出了更高的要求，有利于提高藥品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰。

（3）環(huán)境和資源約束更趨強(qiáng)化。原料藥行業(yè)具有高污染高耗能的特點(diǎn)，2010年7月1日，《制藥工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》全面實(shí)施，化學(xué)原料藥生產(chǎn)面臨更大的環(huán)保壓力；能源成本上升以及國(guó)家節(jié)能要求的提高，對(duì)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式形成了“倒逼機(jī)制”。

總體上，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展面臨有利的國(guó)內(nèi)環(huán)境，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的扶持力度加大，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和管理規(guī)范不斷健全，有利于醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。另一方面，由于環(huán)境和資源約束加強(qiáng)，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷上升，藥品價(jià)格仍有降價(jià)趨勢(shì)，醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展仍存在不少困難和制約因素。

2我國(guó)原料藥企業(yè)的SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)（Strength）分析

（1）產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)成本低。目前我國(guó)約有3600家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，能生產(chǎn)原料藥近1500余種、24大類(lèi)，我國(guó)是世界上第二大原料藥生產(chǎn)國(guó)和最大的原料藥出口國(guó)，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的人力資源、原材料以及環(huán)保成本較低，我國(guó)的原料藥在國(guó)際市場(chǎng)上具有成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（2）國(guó)際地位不斷提高。制藥企業(yè)國(guó)際化速度加快，積極參與國(guó)際分工，熟悉國(guó)際環(huán)境，越來(lái)越多的企業(yè)和產(chǎn)品獲得歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)認(rèn)證，國(guó)際地位不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年9月12日，我國(guó)原料藥獲得歐洲藥品質(zhì)量管理局（EDQM）頒發(fā)的歐洲藥典適用性認(rèn)證（COS）206個(gè)；截至2011年1月12日，我國(guó)在美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）登記的原料藥藥物管理檔案（DMF）數(shù)量達(dá)到674個(gè)。

（3）以規(guī)模小、種類(lèi)多、附加值高為特征的特色原料藥嶄露頭角，有著廣闊的市場(chǎng)前景。與大宗原料藥相比，特色原料藥技術(shù)含量高，環(huán)境污染小，市場(chǎng)需求大，是原料藥行業(yè)新的發(fā)展方向，符合企業(yè)和社會(huì)的多方利益。據(jù)了解，海正藥業(yè)生產(chǎn)的他汀類(lèi)系列特色原料藥，其生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平已經(jīng)位居世界第二，約占世界同類(lèi)產(chǎn)品1/3以上的市場(chǎng)份額。近兩年海正藥業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅增長(zhǎng)，主要就是受益于辛伐他汀等專(zhuān)利藥的專(zhuān)利過(guò)期影響。截止到2012年6月，我特色原料藥出口量同比增幅為46.71%，平均價(jià)格同比上漲24.18%，比較優(yōu)勢(shì)明顯。

2.2劣勢(shì)（Weakness）分析

（1）低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩。雖然在全球范圍內(nèi)，原料藥的利潤(rùn)率及增長(zhǎng)速度不如制劑，但與一般化工產(chǎn)品相比，仍然要高出許多，而且原料藥生產(chǎn)投資小，其生產(chǎn)過(guò)程與化工過(guò)程基本相同，因此國(guó)內(nèi)不少精細(xì)化工企業(yè)紛紛投入到原料藥的生產(chǎn)中，從而使我國(guó)的原料藥企業(yè)呈現(xiàn)出“多而不優(yōu)”的狀態(tài)。大宗原料藥的產(chǎn)能過(guò)剩所引發(fā)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)原料藥出口陷入兩難境地。發(fā)改委、工信部的VC行業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，2010年全球VC總需求量不過(guò)12萬(wàn)噸左右，中國(guó)總產(chǎn)能已接近18萬(wàn)噸；國(guó)內(nèi)VC出口11萬(wàn)噸，而國(guó)際市場(chǎng)需求約8萬(wàn)噸左右，產(chǎn)能過(guò)剩使近3年VC價(jià)格跌幅近70%。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)未與世界接軌。我國(guó)生產(chǎn)的原料藥90%主要供應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，這就要求我們從產(chǎn)品質(zhì)量到體系認(rèn)證方面都必須與世界接軌。但是，雖然中國(guó)新版GMP已經(jīng)實(shí)施，但其在軟件管理等諸多方面仍與歐美GMP有著比較大的差距，并不被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。在體系認(rèn)證方面，我國(guó)的原料藥必須取得歐盟的COS認(rèn)證或美國(guó)DMF文件方可“合法地”進(jìn)入歐美市場(chǎng)。原料藥生產(chǎn)的環(huán)境保護(hù)也難以達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO14000標(biāo)準(zhǔn)。

2.3機(jī)會(huì)（Opportunity）分析

（1）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策保障將繼續(xù)促進(jìn)醫(yī)藥消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力；基本藥物制度廣泛實(shí)施，藥品價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)以及“以藥養(yǎng)醫(yī)”體制有望得到改革等都將促進(jìn)原料藥產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（2）國(guó)際市場(chǎng)的剛性需求。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)原料藥仍存在剛性需求，我國(guó)原料藥在國(guó)際市場(chǎng)上的地位短期內(nèi)其他國(guó)家無(wú)法取代；以維生素C、青霉素鹽為代表的大宗原料藥在國(guó)際市場(chǎng)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特色原料藥將依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額。

（3）全球范圍內(nèi)原料藥的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。目前世界上主要有五個(gè)原料藥生產(chǎn)區(qū)域：西歐、北美、日本、中國(guó)和印度。近年來(lái)，跨國(guó)制藥公司正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行結(jié)構(gòu)大調(diào)整，紛紛把原料藥的生產(chǎn)逐步向以中國(guó)、印度為代表的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，或是直接向發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買(mǎi)原料藥，這一趨勢(shì)為中國(guó)的原料藥企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，提升制劑工藝水平帶來(lái)新機(jī)遇。

2.4威脅（Threat）分析

（1）世界經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。2008年爆發(fā)自美國(guó)的次貸危機(jī)和今年以來(lái)的歐債危機(jī)接連重創(chuàng)世界經(jīng)濟(jì)，目前全球經(jīng)濟(jì)處于緩慢復(fù)蘇階段，國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)不容樂(lè)觀，我國(guó)原料藥出口風(fēng)險(xiǎn)加大；

（2）原料藥競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱。原料藥生產(chǎn)工序多，原材料利用率低，產(chǎn)生大量的“三廢”，且排放物成分復(fù)雜，污染治理難度大。2010年7月1日，《制藥工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》全面強(qiáng)制實(shí)施，給企業(yè)提出了更高的環(huán)保要求，加上原材料、勞動(dòng)力等成本上漲，我國(guó)原料藥的生產(chǎn)成本增加，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力被削弱；印度等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貨幣貶值嚴(yán)重，而人民幣卻仍面臨升值壓力，我國(guó)原料藥的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步削弱；

（3）貿(mào)易摩擦頻發(fā)及國(guó)外貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，對(duì)我國(guó)原料藥出口構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以歐盟為例，新指令2011/62/EU出臺(tái)，要求出口到歐盟的原料藥不僅要通過(guò)嚴(yán)格的GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）符合性現(xiàn)場(chǎng)檢查，還需要我國(guó)的藥監(jiān)部門(mén)對(duì)出口的原料藥產(chǎn)品出具書(shū)面證明，實(shí)際操作難度很大，相當(dāng)于對(duì)我國(guó)的原料藥出口增加了新的技術(shù)貿(mào)易壁壘。

3我國(guó)原料藥行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)以上分析，可以知道在新形勢(shì)下，我國(guó)的原料藥行業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，下面采用SWOT矩陣（見(jiàn)表1），尋找適合我國(guó)原料藥行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

4結(jié)語(yǔ)與建議

（1）加強(qiáng)原料藥產(chǎn)品質(zhì)量管理，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這樣既可以?xún)?yōu)勝劣汰，減少原料藥企業(yè)內(nèi)部間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又可以提升我國(guó)原料藥企業(yè)整體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)原料藥行業(yè)的良性發(fā)展。

（2）應(yīng)進(jìn)一步鞏固大宗原料藥的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高特色原料藥出口比重。作為世界上最大的化學(xué)原料藥出口大國(guó)，我們必須堅(jiān)持鞏固如抗生素、維生素傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的地位，也要開(kāi)拓創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代的潮流，把更多的精力投入到特色原料藥的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上。接下來(lái)幾年內(nèi)，專(zhuān)利藥到期和仿制藥物市場(chǎng)的到期為特色原料藥的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，我國(guó)的原料藥企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)，注重原料藥生產(chǎn)的技術(shù)投入，提高特色原料藥的出口比重。

（3）進(jìn)一步提高對(duì)外開(kāi)放水平。加強(qiáng)國(guó)際合作，積極開(kāi)展藥品國(guó)際注冊(cè)和生產(chǎn)質(zhì)量管理體系國(guó)際認(rèn)證，推動(dòng)EHS管理體系及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn)

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篇4

1 前言

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，醫(yī)藥商業(yè)七大類(lèi)商品總銷(xiāo)售額從2002年的1925億元，增長(zhǎng)到2011年的9426億元，十年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。從本世紀(jì)初開(kāi)始中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.20%，利潤(rùn)率2.20%。盡管當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢(shì)，但處于微利環(huán)境下的醫(yī)藥流通企業(yè)一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業(yè)模式提升盈利能力，提升在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)。OEM的出現(xiàn)并實(shí)施成為醫(yī)藥流通企業(yè)爭(zhēng)相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定義

OEM是原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫(xiě)，在我國(guó)亦稱(chēng)“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”，具體指已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)掌握著關(guān)鍵性的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷(xiāo)售渠道，但是自己生產(chǎn)能力有限或者發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)生產(chǎn)成本更低，為了進(jìn)一步降低成本而向其他生產(chǎn)企業(yè)下訂單進(jìn)行生產(chǎn)制造，并對(duì)所委托產(chǎn)品低價(jià)買(mǎi)斷直接貼上自己的商標(biāo)。承接這種加工業(yè)務(wù)的制造商就被稱(chēng)為貼牌生產(chǎn)商即OEM企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌產(chǎn)品也叫OEM產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)方的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)資源與生產(chǎn)方的設(shè)備、技術(shù)、原料等制造優(yōu)勢(shì)資源合理的結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給雙方都帶來(lái)了更高收益。

3 醫(yī)藥行業(yè)OEM需求的形成與契機(jī)

從當(dāng)今國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析來(lái)看，醫(yī)藥流通企業(yè)和制藥企業(yè)雙方都具有進(jìn)行OEM合作的需求、意愿和契機(jī)。針對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面中國(guó)人口老齡化進(jìn)程加快、基層醫(yī)療的持續(xù)擴(kuò)容、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)得到了高速發(fā)展，全國(guó)性或區(qū)域性的大型特大型醫(yī)藥流通企業(yè)逐步形成，部分流通企業(yè)（醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和零售連鎖企業(yè)）已經(jīng)建立了比較完善的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的掌控能力逐步增強(qiáng)，對(duì)提升其在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的地位的愿望也越來(lái)越強(qiáng)烈。另一方面醫(yī)藥流通企業(yè)卻進(jìn)入微利時(shí)代，且受公共醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)降低成本的迫切需求、政府招投標(biāo)政策等因素的影響、零售藥店平價(jià)低價(jià)風(fēng)潮的愈演愈烈，流通企業(yè)的盈利空間受到進(jìn)一步的壓縮，傳統(tǒng)的采供銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式中依靠進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)獲取的利潤(rùn)已非常微薄。醫(yī)藥行業(yè)在高速增長(zhǎng)，而醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫(yī)藥流通企業(yè)所面臨的難題。OEM的出現(xiàn)和實(shí)施讓眾多企業(yè)爭(zhēng)相涉足和效仿。

針對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，新版GMP認(rèn)證實(shí)施后絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝都得到了很大的改進(jìn)和提高，但因國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業(yè)務(wù)仍占主要地位，一類(lèi)藥品有幾十家甚至上百家企業(yè)在生產(chǎn)，且產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)仍停留在在低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面， 以上成為眾多制藥企業(yè)接受流通企業(yè)進(jìn)行OEM業(yè)務(wù)合作的主要因素。

4 醫(yī)藥流通行業(yè)OEM經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀

OEM在服裝、信息、快速消費(fèi)品等行業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)很成熟，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域卻是屬于起步階段，雖然已經(jīng)有了諸如PTO（中小藥店聯(lián)盟）、特格爾藥店聯(lián)盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業(yè)涉足，但對(duì)絕大數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施OEM經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍一知半解。

（1）OEM實(shí)施流程：目前在醫(yī)藥流通行業(yè)中開(kāi)展的OEM經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)際上大多數(shù)都算不上真正意義上的OEM，其合作的產(chǎn)品最多只能叫貼標(biāo)（牌）產(chǎn)品或區(qū)域產(chǎn)品更為準(zhǔn)確。其流程是流通企業(yè)與制藥企業(yè)簽訂委托生產(chǎn)協(xié)議委托制藥企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，流通企業(yè)提供藥品的包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)上一般都帶有流通企業(yè)自身的標(biāo)識(shí)或商標(biāo)。所委托生產(chǎn)的藥品一般都是制藥企業(yè)自身銷(xiāo)售不好但市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費(fèi)品。這些貼牌產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升主要依靠流通企業(yè)自有終端及開(kāi)放性終端客戶(hù)給消費(fèi)者的講解和推薦而產(chǎn)生，如消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的品牌藥認(rèn)知度不高則銷(xiāo)售起來(lái)相對(duì)容易一些，反之難度很大。

（2）OEM經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于合作雙方對(duì)渠道的功能了解不夠，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在差異，沒(méi)有建立科學(xué)的推廣體系或及推廣能力有待加強(qiáng)，導(dǎo)致合作多數(shù)未能持久，最終體現(xiàn)在銷(xiāo)售量、品牌、資源配置等成為爭(zhēng)論焦點(diǎn)。

關(guān)于銷(xiāo)量：OEM經(jīng)營(yíng)的前提是流通企業(yè)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（自有終端與開(kāi)放性終端），且對(duì)終端有較強(qiáng)的掌控能力。在此基礎(chǔ)上才能保證產(chǎn)品銷(xiāo)售量足夠大，來(lái)支撐委托加工對(duì)量的需要。但制藥企業(yè)藥品批準(zhǔn)文號(hào)的唯一性與該藥品全國(guó)市場(chǎng)容量之間巨大的差異性，形成當(dāng)下制藥企業(yè)合作初期時(shí)拿出自身閑置或銷(xiāo)售不好的產(chǎn)品與流通企業(yè)進(jìn)行OEM合作，但當(dāng)銷(xiāo)售量逐步穩(wěn)定上升時(shí)，現(xiàn)有的OEM銷(xiāo)量已不再能滿(mǎn)足制藥企業(yè)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的期望，委托方和受托方易產(chǎn)生短期合作行為，直接的博弈焦點(diǎn)表現(xiàn)在采購(gòu)價(jià)格和銷(xiāo)售量上，此種合作現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)層出不窮，直接影響雙方進(jìn)一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。

關(guān)于品牌：目前行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的做法是OEM藥品的包裝由流通企業(yè)設(shè)計(jì)，并帶有流通企業(yè)的商標(biāo)，但此OEM藥品在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只是證實(shí)此包裝的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的唯一性，產(chǎn)品的定價(jià)及消費(fèi)者的認(rèn)知度基本仍停留在對(duì)制藥企業(yè)上，流通企業(yè)的商標(biāo)只能稱(chēng)為一個(gè)標(biāo)志，并未能真正體現(xiàn)流通企業(yè)的渠道價(jià)值和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值。

關(guān)于品牌產(chǎn)品與OEM產(chǎn)品的資源配置：目前絕大部分流通企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)品牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在資金、推廣、績(jī)效考核、培訓(xùn)、消費(fèi)者教育等資源配置上無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)覺(jué)銷(xiāo)售額降低了，上述資源的配置重點(diǎn)投向品牌類(lèi)產(chǎn)品；若是毛利持續(xù)走低則資源投入重心又轉(zhuǎn)向OEM產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)思路的不清晰，導(dǎo)致資源配置的無(wú)序性，結(jié)果使得內(nèi)部員工、外部客戶(hù)對(duì)實(shí)施OEM怨聲不斷、信任度大減。

5 對(duì)策及思考

5.1 流通企業(yè)需對(duì)實(shí)施OEM經(jīng)營(yíng)要進(jìn)行準(zhǔn)確定位

醫(yī)藥流通企業(yè)在決定涉足 OEM經(jīng)營(yíng)之前，要充分體悟 OEM 的來(lái)龍去脈，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度去進(jìn)行實(shí)施，否則其相應(yīng)的資源配置就會(huì)出問(wèn)題。OEM的實(shí)施能給企業(yè)帶來(lái)豐厚持久的利潤(rùn)是建立在企業(yè)在醫(yī)藥供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)中擔(dān)負(fù)著更多的市場(chǎng)功能且比供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)運(yùn)作的更好。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)將OEM作為一種經(jīng)營(yíng)模式去研究、定位和實(shí)施，要區(qū)別于原有的產(chǎn)供銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式。如果企業(yè)僅僅是利用現(xiàn)有的資源去進(jìn)行供需雙方的價(jià)格博弈，期望短期內(nèi)從某些或某一類(lèi)OEM產(chǎn)品中獲取較高的利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)模式卻未能發(fā)生根本性改變，則資源配置遲早會(huì)出問(wèn)題，導(dǎo)致各相關(guān)環(huán)節(jié)中利益相關(guān)者產(chǎn)生利益的博弈，在實(shí)施過(guò)程中必然爭(zhēng)議不斷、困難重重。

5.2 提升OEM的設(shè)計(jì)能力

醫(yī)藥流通企業(yè)一經(jīng)確定將OEM作為企業(yè)的戰(zhàn)略模式，就應(yīng)該高度重視OEM的設(shè)計(jì)能力。如果OEM產(chǎn)品僅僅依靠改變包裝的規(guī)格大小或改變包裝的設(shè)計(jì)圖案，并局限于自有零售終端銷(xiāo)售，則很難滿(mǎn)足制藥企業(yè)對(duì)該藥品批文全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的期望，也難以走出同類(lèi)藥品價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。企業(yè)OEM設(shè)計(jì)能力的提升，需要建立相應(yīng)的 OEM 設(shè)計(jì)組織（部門(mén)），需要吸納貫通研發(fā)、生產(chǎn)、流通等具有綜合能力的創(chuàng)新人才，要以創(chuàng)新人才為中心，融匯整合產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量管控、營(yíng)銷(xiāo)推廣、消費(fèi)者教育等資源，有計(jì)劃、有目的、有步驟地推進(jìn)實(shí)施。目前醫(yī)藥流通行業(yè)中的不少OEM事例，都是有概念有口號(hào)而無(wú)系統(tǒng)性、連續(xù)性，最終結(jié)果大多不盡人意，仍?xún)H僅停留在起步階段，從起步到經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)作成功，還需要有很長(zhǎng)的系統(tǒng)化專(zhuān)業(yè)化的道路要走。

5.3 提升集成終端客戶(hù)需求的能力

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活方式的改變，疾病譜、消費(fèi)者需求偏好也在不斷變化，流通企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中更貼近終端消費(fèi)者，可以靈活運(yùn)用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費(fèi)者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準(zhǔn)確的需求信息集成是企業(yè)實(shí)施OEM的前提。客戶(hù)需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

5.4 借助OEM進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、經(jīng)營(yíng)模式滯后，如何在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行資源的互補(bǔ)、整合，提升盈利能力，是業(yè)界共同的期望。流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過(guò)程中，可以從資本、研發(fā)、原料供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行吸納、整合、互補(bǔ)，提升對(duì)資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進(jìn)行委托采購(gòu)，與合作的生產(chǎn)企業(yè)在原輔料方面向上游供應(yīng)商實(shí)施集成采購(gòu)，獲取更低的價(jià)格降低成本；也可以進(jìn)行委托研發(fā)，將擁有的原料資源或好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)委托給研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)置換其閑置的產(chǎn)品，進(jìn)行資源的互補(bǔ)共享。還可以進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過(guò)程中，在產(chǎn)業(yè)鏈上可操作的空間非常廣泛，需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，巧妙運(yùn)用得當(dāng)，就有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈上某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊甚至成為控制者。

5.5 OEM產(chǎn)品選擇與自身經(jīng)營(yíng)模式相匹配

流通企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的戰(zhàn)略定位、區(qū)域市場(chǎng)情況、經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力，選擇與之相匹配的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商，在OEM供應(yīng)商的選擇上可以用“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”四個(gè)字來(lái)建議，否則企業(yè)現(xiàn)有的渠道資源、終端客戶(hù)資源、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等資源與所確定的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商難以對(duì)等，一旦實(shí)施將會(huì)騎虎難下，困難重重。

5.6 提高法律意識(shí)、完善規(guī)范OEM合同

對(duì)于OEM合作雙方來(lái)說(shuō)，簽訂的OEM合同是否完整、嚴(yán)謹(jǐn)是雙方合作能否實(shí)現(xiàn)互利，產(chǎn)生糾紛能否圓滿(mǎn)解決的關(guān)鍵。國(guó)外知名企業(yè)的委托生產(chǎn)合同往往有厚厚的一本，從生產(chǎn)工藝到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、從原輔料到供應(yīng)商確定、從付款方式到交貨周期、從運(yùn)輸方式到驗(yàn)收入庫(kù)，都作了十分嚴(yán)格和完善的要求。而目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通常只關(guān)注如何做大OEM業(yè)務(wù)量，對(duì)合同的簽訂卻通常太過(guò)簡(jiǎn)陋，這種情況容易導(dǎo)致糾紛增多，出現(xiàn)矛盾后難以調(diào)解，不利于合作的長(zhǎng)久。

5.7 提升企業(yè)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)從OEM-ODM-OBM的跨越

醫(yī)藥流通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上地位的提升、市場(chǎng)運(yùn)作能力的增強(qiáng)，其理想途徑就是由初期的委托生產(chǎn)制造到自主設(shè)計(jì)研發(fā)（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過(guò)程。醫(yī)藥流通企業(yè)OEM的實(shí)施過(guò)程中以委托生產(chǎn)為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風(fēng)險(xiǎn)較低，但利潤(rùn)回報(bào)比原有的產(chǎn)供銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式要豐厚得多。商業(yè)的本質(zhì)就是追求更高利潤(rùn)，流通企業(yè)在OEM經(jīng)營(yíng)模式成熟后需要進(jìn)一步提升自身的自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力和開(kāi)發(fā)能力，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，此過(guò)程中企業(yè)相應(yīng)投入加大、風(fēng)險(xiǎn)增大，但是一旦成功，企業(yè)就能獲取更大的利潤(rùn)回報(bào)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終是品牌的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)進(jìn)行OBM的實(shí)施需立足于企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和渠道品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面運(yùn)作，逐步在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升企業(yè)形象，使企業(yè)擁有的渠道價(jià)值、品牌價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)增值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭亞兵，沈昌明.我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].中醫(yī)藥管理雜志，2010（02）.

篇5

The application of project management to domestic medical consulting

HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2

(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)

[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.

[Key words] Project management； Medical consultation；Application

醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)使醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)面臨越來(lái)越大的壓力，技術(shù)的不斷革新與多變的顧客需求使醫(yī)藥咨詢(xún)工作的常規(guī)性和重復(fù)性日益降低，醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)變得更獨(dú)特、更復(fù)雜、更具有項(xiàng)目特點(diǎn)，將先進(jìn)而科學(xué)的項(xiàng)目管理引入醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)勢(shì)在必行。本文淺析了項(xiàng)目管理的理念、方法、工具在醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)中的具體應(yīng)用，對(duì)提高醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)水平具有一定的指導(dǎo)意義。

1醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)用項(xiàng)目管理的必要性

1.1 醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)的概念與分類(lèi)

咨詢(xún)服務(wù)是一種以知識(shí)運(yùn)用為特征的服務(wù)，提供咨詢(xún)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，利用自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和規(guī)模信息優(yōu)勢(shì)，以知識(shí)、信息、技能和經(jīng)驗(yàn)為資源，通過(guò)對(duì)相關(guān)信息收集、整理、加工和分析，為企業(yè)或個(gè)人的特定問(wèn)題提供可靠的決策依據(jù)和可行的解決方案的過(guò)程。醫(yī)藥咨詢(xún)是按行業(yè)劃分出來(lái)的一個(gè)分支，它的主要服務(wù)對(duì)象是醫(yī)藥企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)，具有醫(yī)藥行業(yè)專(zhuān)業(yè)性及服務(wù)行業(yè)商業(yè)性的雙重特征。

目前，醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)可以分為以下幾大類(lèi)：①綜合性的醫(yī)藥信息咨詢(xún)――為醫(yī)藥行業(yè)從藥品研發(fā)到專(zhuān)利期滿(mǎn)提供全方面的信息咨詢(xún)服務(wù)，如新產(chǎn)品上市前的篩查、上市后的跟蹤研究等；②市場(chǎng)調(diào)查研究――主要分析藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，如產(chǎn)品銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者研究及市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等；③專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥技術(shù)咨詢(xún)――主要包括產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外注冊(cè)、質(zhì)量管理體系認(rèn)證和法規(guī)事務(wù)咨詢(xún)等；④一般的管理咨詢(xún)――企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）等業(yè)務(wù)[1]。

1.2 我國(guó)醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)較為系統(tǒng)的咨詢(xún)服務(wù)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，這些咨詢(xún)業(yè)務(wù)由SFDA、大專(zhuān)院校、研究院建立的情報(bào)信息研究機(jī)構(gòu)及民營(yíng)、私營(yíng)、外資的醫(yī)藥信息咨詢(xún)公司和市場(chǎng)調(diào)研公司廣泛經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)業(yè)作為我國(guó)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

然而，從微觀層面分析，國(guó)內(nèi)本土醫(yī)藥咨詢(xún)機(jī)構(gòu)起步晚、發(fā)展時(shí)間短，與先進(jìn)的外資咨詢(xún)公司還存在較大的差距。目前，管理水平的高低己成為決定醫(yī)藥咨詢(xún)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，相比外資咨詢(xún)公司有資源共享性強(qiáng)、流程規(guī)范及高效的科學(xué)化管理方式等優(yōu)點(diǎn)，許多本土醫(yī)藥咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在開(kāi)展咨詢(xún)活動(dòng)時(shí)存在著許多管理問(wèn)題，如應(yīng)對(duì)環(huán)境變化能力差；調(diào)查過(guò)程的時(shí)間和資源控制力度不強(qiáng)；勞動(dòng)效率不高；咨詢(xún)報(bào)告質(zhì)量參差不齊；客戶(hù)滿(mǎn)意度低等。本土醫(yī)藥咨詢(xún)業(yè)務(wù)的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作為新型知識(shí)體系的現(xiàn)代項(xiàng)目管理理論的發(fā)展，為改變本土醫(yī)藥咨詢(xún)中的管理問(wèn)題提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。

2醫(yī)藥咨詢(xún)應(yīng)用項(xiàng)目管理的可行性

2.1 項(xiàng)目管理的思想及作用

項(xiàng)目管理是現(xiàn)代管理的一種重要工具，它被定義為在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定的目標(biāo)對(duì)資源所進(jìn)行的分配、跟蹤和利用。這種形式的管理關(guān)注一個(gè)項(xiàng)目（project）中的特殊活動(dòng)，也就是一系列為了獲得一個(gè)獨(dú)特的可交付的成果和時(shí)間、資源等條件被明確限制的活動(dòng)[2]。項(xiàng)目管理是20世紀(jì)50年代后期發(fā)展起來(lái)的一種管理方式，它起源于美國(guó)的軍事國(guó)防活動(dòng)，如今已被廣泛運(yùn)用于電子通訊、建筑、軟件、房地產(chǎn)、制藥等領(lǐng)域。項(xiàng)目管理的建立和運(yùn)作能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，能夠最大限度地利用外部資源，其靈活性與創(chuàng)造性能滿(mǎn)足客戶(hù)的整體性需求，并為組織自身的進(jìn)步與發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，項(xiàng)目管理正成為一種管理變化與不確定性的有效管理模式。

2.2 醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)的項(xiàng)目特征

2.2.1 獨(dú)特性與一次的不可分離性、不可儲(chǔ)藏性說(shuō)明醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)是一次性的、不可逆的。任何一次的咨詢(xún)服務(wù)都是一個(gè)獨(dú)立的管理過(guò)程。即使它在形式上或內(nèi)容上有相似，也由于客戶(hù)要求的特定目標(biāo)及確立的不同合同而導(dǎo)致在調(diào)研、分析、咨詢(xún)的過(guò)程中產(chǎn)生差異而具有獨(dú)特性。

2.2.2 明確的目標(biāo)醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)是為了解決客戶(hù)的具體問(wèn)題，每一次的咨詢(xún)服務(wù)都是目標(biāo)導(dǎo)向的，如：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為進(jìn)行流程再造而實(shí)施的ERP系統(tǒng)咨詢(xún)；某個(gè)藥品為實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額翻番而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析等。

2.2.3 資源約束性醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)一般都有時(shí)間、費(fèi)用、人員、技術(shù)等資源的約束，要按客戶(hù)的要求及提供的條件嚴(yán)格執(zhí)行成本控制，保質(zhì)、保量、準(zhǔn)時(shí)地提供客戶(hù)所需的方案。

2.2.4 臨時(shí)的組織為了保證咨詢(xún)活動(dòng)有秩序、按計(jì)劃實(shí)施，通常要建立臨時(shí)的組織――項(xiàng)目組織，它不同于一般組織運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，隨每次咨詢(xún)合同的確立而產(chǎn)生，其成員經(jīng)常跨越多個(gè)部門(mén)被臨時(shí)組織在一起，隨咨詢(xún)?nèi)蝿?wù)的完成而解散。

2.2.5 運(yùn)作程序的項(xiàng)目化一個(gè)醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)合同不管大小，都包含啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾等步驟，與項(xiàng)目過(guò)程一致。

可見(jiàn)，醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)擁有一個(gè)項(xiàng)目所必須具備的條件，醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)的這些項(xiàng)目化特征決定了可以采用項(xiàng)目管理的理論和方法對(duì)其進(jìn)行管理，即將每一個(gè)咨詢(xún)合同作為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目的特點(diǎn)和規(guī)律對(duì)其進(jìn)行組織管理。

3項(xiàng)目管理在醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)中的應(yīng)用

將項(xiàng)目管理引入醫(yī)藥咨詢(xún)活動(dòng)的管理中去，需要從三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)施。首先，從管理理念上實(shí)施，應(yīng)將項(xiàng)目管理的系統(tǒng)思想引入到醫(yī)藥咨詢(xún)的整個(gè)組織管理過(guò)程；其次，從管理方法上實(shí)施，應(yīng)將項(xiàng)目管理的專(zhuān)業(yè)化方法和技術(shù)應(yīng)用于整個(gè)管理過(guò)程；最后，從具體的管理工具上實(shí)施，應(yīng)注重在醫(yī)藥咨詢(xún)管理過(guò)程中對(duì)先進(jìn)的項(xiàng)目管理工具的利用。

3.1 項(xiàng)目管理理念的應(yīng)用

將“項(xiàng)目管理”的理念引入到醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)的管理之中，要求把整個(gè)醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目看成一個(gè)完整的系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)論“整體――分解――綜合”的原理，將整個(gè)咨詢(xún)項(xiàng)目分解為許多責(zé)任單元，由責(zé)任者分別按要求完成目標(biāo)，然后匯總、綜合成最終的成果[3]；同時(shí)，將咨詢(xún)項(xiàng)目看成一個(gè)具有完整生命周期的過(guò)程，在每一次醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目的全過(guò)程中都采用項(xiàng)目管理的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和方法。

3.2 項(xiàng)目管理方法的應(yīng)用

成功的項(xiàng)目管理方法是將項(xiàng)目作為一個(gè)整體系統(tǒng)，進(jìn)行全過(guò)程的管理和控制。項(xiàng)目過(guò)程的一次性及整體性，決定了每個(gè)項(xiàng)目都具有自己的生命周期和發(fā)展進(jìn)程，美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）規(guī)劃的項(xiàng)目管理知識(shí)體系將項(xiàng)目進(jìn)程分為以下5大過(guò)程：?jiǎn)?dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾的過(guò)程[4]（圖1），在其過(guò)程中的九大控制模塊包括：范圍、時(shí)間、費(fèi)用、質(zhì)量、人力資源、風(fēng)險(xiǎn)、溝通、采購(gòu)、綜合管理[5]。項(xiàng)目管理的方法在醫(yī)藥咨詢(xún)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在過(guò)程管理中對(duì)以上模塊的綜合控制。

3.2.1 醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目的啟動(dòng)醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，咨詢(xún)者接受客戶(hù)委托，雙方明確項(xiàng)目目標(biāo)，確定項(xiàng)目范圍，簽訂項(xiàng)目合同，成立項(xiàng)目小組，選定項(xiàng)目經(jīng)理，初步確定項(xiàng)目組成員。以進(jìn)行某OTC藥品終端鋪貨能力的市場(chǎng)調(diào)研為例，項(xiàng)目經(jīng)理要堅(jiān)持目標(biāo)管理為指導(dǎo)，根據(jù)實(shí)際需要和專(zhuān)業(yè)背景選出項(xiàng)目組成員，在明確項(xiàng)目范圍的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目工作分解為若干個(gè)工作包（work package），由項(xiàng)目組成員承擔(dān)起每一個(gè)工作包（如市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的編輯、訪問(wèn)員的培訓(xùn)、數(shù)據(jù)的分析和報(bào)告的編寫(xiě)等）的責(zé)任，權(quán)責(zé)明確。

3.2.2 醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目的計(jì)劃在醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目計(jì)劃環(huán)節(jié)中，項(xiàng)目小組要根據(jù)咨詢(xún)?nèi)蝿?wù)的目標(biāo)和特點(diǎn)，結(jié)合咨詢(xún)經(jīng)費(fèi)、時(shí)間等資源的限制條件，組織咨詢(xún)專(zhuān)家制定切實(shí)可行的調(diào)查研究提綱。提綱要對(duì)可行性做出周密的安排，并確認(rèn)詳細(xì)的項(xiàng)目流程，以完成咨詢(xún)?nèi)蝿?wù)為目標(biāo)。根據(jù)戴維.I.克利蘭的研究[6]表明，在影響項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素中，排在第一的是時(shí)間，其后是計(jì)劃的充分性，再后是費(fèi)用等問(wèn)題，而技術(shù)因素是排在最后的。可見(jiàn)，計(jì)劃管理在項(xiàng)目中具有極其重要性。

3.2.3 醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目的實(shí)施與控制在特定的咨詢(xún)目標(biāo)和詳盡科學(xué)的計(jì)劃引導(dǎo)下，醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)施階段。在這一環(huán)節(jié)中，由于咨詢(xún)內(nèi)容的不同，調(diào)查、研究等咨詢(xún)方法可能差別較大，項(xiàng)目管理主要體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目成員、客戶(hù)的溝通管理及項(xiàng)目的質(zhì)量控制、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變管理。當(dāng)項(xiàng)目出現(xiàn)信息流、工作流、資金流等不通暢時(shí)，要及時(shí)溝通、協(xié)調(diào)和控制。與項(xiàng)目成員的溝通，有利于提高工作效率，解決突發(fā)問(wèn)題；與客戶(hù)的溝通有利于糾正實(shí)施過(guò)程的偏差，確保與項(xiàng)目目標(biāo)的統(tǒng)一。對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)度、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制的方式包括制定標(biāo)準(zhǔn)，收集資料，實(shí)施跟蹤檢查，鑒別偏差，推行調(diào)整措施等，為醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目的順利完成提供了保證。

3.2.4 醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目的收尾醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目臨近結(jié)束，高質(zhì)量的項(xiàng)目報(bào)告被提交給客戶(hù)，并由客戶(hù)反饋意見(jiàn)，從而確定最后方案，然后要在項(xiàng)目組內(nèi)部召開(kāi)會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目組成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或批評(píng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行績(jī)效評(píng)估及文獻(xiàn)整理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)未來(lái)的項(xiàng)目朝規(guī)范化方向發(fā)展。另外，要加強(qiáng)項(xiàng)目管理道德建設(shè)[7]，從事項(xiàng)目的人員應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（如行業(yè)的誠(chéng)信、稅收義務(wù)等），現(xiàn)代醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)該走“可持續(xù)項(xiàng)目管理”的發(fā)展道路。

3.3 項(xiàng)目管理工具的應(yīng)用

在項(xiàng)目管理知識(shí)體系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，項(xiàng)目管理工具被廣泛應(yīng)用于項(xiàng)目的九大模塊中，詳見(jiàn)表1：

這些有效的、科學(xué)的管理工具在醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目中被廣泛應(yīng)用，它們?cè)诮缍?xiàng)目、組建團(tuán)隊(duì)、管理進(jìn)程、處理突發(fā)問(wèn)題等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要作用，大大提高了咨詢(xún)的科學(xué)性和項(xiàng)目管理的有效性。

4結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥咨詢(xún)項(xiàng)目大都涉及面寬，跨度大，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，實(shí)踐證明，項(xiàng)目管理已成為對(duì)其進(jìn)行管理的最科學(xué)、專(zhuān)業(yè)、高效的模式。隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及項(xiàng)目管理科學(xué)自身的發(fā)展，項(xiàng)目管理必將不斷地促進(jìn)醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)水平的提高，其在醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)中的應(yīng)用也將有待于進(jìn)一步的探索和研究。

[參考文獻(xiàn)]

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[6]戴均陶.現(xiàn)代管理評(píng)價(jià)技術(shù)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，1994.9.

篇6

一、網(wǎng)上藥店競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

競(jìng)爭(zhēng)（competitions）是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥電商在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，不可避免地回遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)的成熟，國(guó)家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)使得我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速。所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書(shū)（2014-2015）》顯示：2014年，整個(gè)中國(guó)藥品市場(chǎng)（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長(zhǎng)13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共456家，目前網(wǎng)上藥店基數(shù)雖然很小，但競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在網(wǎng)上，消費(fèi)者的選擇成本太低了，由于網(wǎng)上藥店的特殊經(jīng)營(yíng)形式，其經(jīng)營(yíng)藥品種類(lèi)可以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藥店，目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)藥品品種平均在5000種以上，這使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到平時(shí)難見(jiàn)的藥品，也可以在藥品之間進(jìn)行對(duì)比，只需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，就可以在兩個(gè)，甚至是多個(gè)網(wǎng)上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費(fèi)者買(mǎi)藥不再需要專(zhuān)門(mén)去藥店，只需在網(wǎng)上藥店選擇購(gòu)買(mǎi)下單，然后相應(yīng)的物流服務(wù)就會(huì)將藥品送到消費(fèi)者手中，節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也無(wú)形中加劇了網(wǎng)上藥店的競(jìng)爭(zhēng)情況，網(wǎng)上藥店在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的任何細(xì)微變化，并作出相應(yīng)的對(duì)策。

表1 cfda網(wǎng)上藥店注冊(cè)省份及數(shù)量

省市 數(shù)量 網(wǎng)上藥店名稱(chēng)

廣東 82 壹參堂、海藥網(wǎng)、寶芝林大藥房

浙江 48 藥健康、愛(ài)心醫(yī)藥網(wǎng)、英特健康網(wǎng)

江蘇 42 廣濟(jì)藥房網(wǎng)、建發(fā)醫(yī)藥零售連鎖、存仁藥網(wǎng)

山東 37 東阿阿膠滋補(bǔ)健康網(wǎng)、仁和堂網(wǎng)上藥店、百洋健康網(wǎng)

北京 23 利君堂大藥房、福藥網(wǎng)、護(hù)生堂大藥房

福建 19 祝強(qiáng)大藥房、聚藥網(wǎng)、片仔癀官方網(wǎng)站

上海 16 可得眼鏡網(wǎng)、國(guó)大藥房網(wǎng)、健一網(wǎng)

四川 16 杏林大藥房、N和藥房網(wǎng)、怡和藥房

安徽 16 百姓緣藥房網(wǎng)、聚緣堂藥房網(wǎng)、國(guó)泰大藥房

河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網(wǎng)

河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網(wǎng)、健康人網(wǎng)

重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫(yī)流巴巴

江西 12 999藥購(gòu)、昌盛大藥房網(wǎng)上藥店、仁心網(wǎng)上藥店

遼寧 12 天士力大藥房、陽(yáng)光實(shí)藥網(wǎng)、東北大藥房醫(yī)藥網(wǎng)

湖南 10 本草綱目數(shù)字藥房、湖南好護(hù)士醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司、千金藥房網(wǎng)

吉林 9 亞泰醫(yī)藥網(wǎng)、修正堂、益和大藥房

廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進(jìn)醫(yī)藥、廣西康全藥業(yè)連鎖有限公司

貴州 9 貴州購(gòu)藥網(wǎng)、幸福村藥房網(wǎng)、一品藥業(yè)網(wǎng)上藥房

湖北 8 天濟(jì)大藥房、馬應(yīng)龍大藥房網(wǎng)上商城、武漢隆泰大藥房

云南 7 健之佳、云南白藥網(wǎng)、盤(pán)龍?jiān)坪ｋ娮由虅?wù)網(wǎng)

黑龍江 6 福瑞邦健康網(wǎng)、愛(ài)心醫(yī)藥網(wǎng)、健康醫(yī)藥連鎖網(wǎng)

內(nèi)蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房

天津 5 天士力大藥房網(wǎng)、津衛(wèi)藥房網(wǎng)、啟東健康網(wǎng)

甘肅 5 康美尚網(wǎng)、111醫(yī)藥館、眾友健康藥店

陜西 4 泰生網(wǎng)、網(wǎng)藥網(wǎng)、孫思邈大藥房

山西 3 昂生大藥房網(wǎng)、北京同仁堂山西連鎖藥店

新疆 3 康泰東方醫(yī)藥、新疆濟(jì)康醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司、普濟(jì)堂網(wǎng)

海南 3 海南永敬堂藥業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司圣方藥品超市、廣安堂網(wǎng)上藥店、源安隆藥品商城

寧夏 1 德N泰網(wǎng)上藥店

總計(jì) 456

注：由cfda網(wǎng)站查詢(xún)，截至日期2016年6月。

二、網(wǎng)上藥店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容

企業(yè)既要注意顧客也要注意競(jìng)爭(zhēng)者，重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)需要設(shè)計(jì)一套競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。主要的分析內(nèi)容包括：

1.行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)

任何企業(yè)都面臨著的問(wèn)題是對(duì)特定的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的投資決策。這在很大程度上取決于對(duì)該行業(yè)的吸引力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和強(qiáng)度兩者之間進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)上藥店發(fā)展、變化的藥品消費(fèi)特征、國(guó)家相關(guān)政策扶持這都是網(wǎng)上藥店行業(yè)的吸引力。

2.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，然而，企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是廣泛的。一個(gè)企業(yè)更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而不是當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者。為了使競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別更加具體化，可以從行業(yè)的觀點(diǎn)和市場(chǎng)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者。

目前，我國(guó)網(wǎng)上藥店的類(lèi)型主要有以下三種：

①第三方平臺(tái)。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥、阿里健康等。

②傳統(tǒng)藥店兼營(yíng)業(yè)務(wù)。如亞泰健康網(wǎng)、修正堂、東阿阿膠滋補(bǔ)健康網(wǎng)、桂林三金大藥房等。

③專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上藥店。如百洋健康網(wǎng)、健一網(wǎng)、本草綱目數(shù)字藥房等。

3.辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的組織。企業(yè)需要辨別與它競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，這是最具威脅的對(duì)手所在地。其次，企業(yè)也必須關(guān)注相關(guān)的群體么因?yàn)槿后w與群體之間同樣存在著對(duì)抗。因?yàn)椋櫩涂床怀鏊鼈兊墓?yīng)品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個(gè)組別可能都想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)細(xì)分范圍，特別是在規(guī)模和實(shí)力相當(dāng)以及在定位產(chǎn)品之間流動(dòng)障礙較小的時(shí)候更是如此。目前，網(wǎng)上藥店的競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略集中于“價(jià)格戰(zhàn)”、“藥學(xué)服務(wù)”、“收購(gòu)兼并”等策略上，如2015年1月，掛號(hào)網(wǎng)收購(gòu)以藥品銷(xiāo)售為主的金象網(wǎng)。

4.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

在識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者及他們的戰(zhàn)略后，還應(yīng)當(dāng)分析每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么，他們的推動(dòng)力內(nèi)涵是什么。即便多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都力圖使利潤(rùn)最大化，但各個(gè)企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)期與短期利潤(rùn)的重視程度依然有所不同。此外，有些企業(yè)是圍繞“滿(mǎn)足”建立的目標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)，而不是最大化。同時(shí)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等，了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，可以更加明了競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。

5.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

各種競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。網(wǎng)上藥店需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在方法上，可以收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備的利用等，當(dāng)然，有些信息的收集是相當(dāng)困難的。在尋找競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)時(shí)，可以設(shè)法辨認(rèn)為其業(yè)務(wù)和市場(chǎng)所作的假想有哪些已經(jīng)不能成立了，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者還在按照一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤的設(shè)想來(lái)經(jīng)營(yíng)，就可以超過(guò)它了。例如天貓醫(yī)藥館，其優(yōu)勢(shì)是憑借天貓的平臺(tái)，更有利于促銷(xiāo)，劣勢(shì)是近年來(lái)頻發(fā)的問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)存在購(gòu)藥安全隱患。

6.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)、劣勢(shì)，還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)策，諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等企業(yè)舉動(dòng)。因?yàn)椋鱾€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)在文化和起主導(dǎo)作用的信念。網(wǎng)上藥店在深入了解競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能做出的反應(yīng)。

三、總結(jié)

網(wǎng)上藥店在注重競(jìng)爭(zhēng)者分析的同時(shí)，還應(yīng)在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之間取得平衡。如果花太多的時(shí)間和經(jīng)歷跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就會(huì)偏離以顧客為中心的初中。以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，從積極方面來(lái)看，網(wǎng)上藥店擬定了一個(gè)奮斗著的方向，訓(xùn)練其市場(chǎng)人員保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。從消極方面來(lái)看，網(wǎng)上藥店表現(xiàn)出過(guò)多的反應(yīng)模式。它不是一項(xiàng)始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)來(lái)確定自己的行動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致沒(méi)有向著預(yù)先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網(wǎng)上藥店能更好地辨別新機(jī)會(huì)和建立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案。網(wǎng)上藥店應(yīng)當(dāng)通過(guò)觀察顧客需要的演變，在資源和目標(biāo)允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對(duì)象。

參考文獻(xiàn)：

篇7

一、廣東省中成藥制造行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中成藥發(fā)展有著良好的基礎(chǔ)

廣東省是醫(yī)藥大省，中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展居全國(guó)前列。廣東中成藥的生產(chǎn)有1300多年的歷史，特產(chǎn)“南藥”和廣藥在全國(guó)舉足輕重，不少企業(yè)和產(chǎn)品成為了百年老字號(hào)，以治療型產(chǎn)品為主導(dǎo)，一直有“廣藥”之美稱(chēng)，其產(chǎn)值和效益等多項(xiàng)指標(biāo)多年來(lái)一直穩(wěn)居全國(guó)第一。全省中成藥生產(chǎn)企業(yè)全部通過(guò)藥品生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范（GMP）認(rèn)證，且中成藥制造行業(yè)占醫(yī)藥（制造）行業(yè)中的比重較大。廣東目前已擁有一批有影響力的中成藥企業(yè)集團(tuán)，并形成較為完善的中藥產(chǎn)業(yè)鏈，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，效益顯著提高。

（二）中成藥制造行業(yè)發(fā)展迅速

中成藥制造行業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值從2008年的10210584千元增加至2011年的18677876千元，2011年比2008年增加了8467292千元，年均增長(zhǎng)率為17.02%；2011年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)（利潤(rùn)總額）2168748千元，比2008年增加929104千元，年均增長(zhǎng)率為20.18%。廣東省中成藥制造行業(yè)的產(chǎn)值、銷(xiāo)售產(chǎn)值、利潤(rùn)總額均占全國(guó)同行業(yè)的前列。2011年，廣東省加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥專(zhuān)項(xiàng)管理，這在一定程度上對(duì)廣東省醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起促進(jìn)作用，帶動(dòng)了中成藥制造行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（三）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系愈趨完善

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)體系逐步形成。經(jīng)過(guò)二十多年的持續(xù)發(fā)展，廣東省形成了中藥、制藥機(jī)械等結(jié)構(gòu)完整，科研、教育、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等門(mén)類(lèi)齊全、完整的醫(yī)藥工業(yè)體系。中藥在國(guó)內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)方面居全國(guó)領(lǐng)先。

2011年，廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)定增加，質(zhì)量水平持續(xù)提升，轉(zhuǎn)型升級(jí)明顯加快。全省醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)資源整合、盤(pán)活資源、開(kāi)辦新廠、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、樹(shù)立一批技術(shù)水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好的“南藥”品牌，如廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，基本形成以中藥為主，流通業(yè)為市場(chǎng)價(jià)值鏈終端的產(chǎn)業(yè)體系，擁有一批市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的知名中藥品牌，形成一批國(guó)內(nèi)知名度較高的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。

（四）注重技術(shù)創(chuàng)新能力

廣東省的中成藥行業(yè)積極利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)來(lái)提升改造中藥產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。健全技術(shù)支攆體系，增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。廣州中醫(yī)藥大學(xué)、白云山中藥廠等單位組建了穿心蓮、廣佛手等GAP產(chǎn)業(yè)化基地；廣東省中醫(yī)院組建的國(guó)家GCP中心已通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收，成為全國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)唯一的國(guó)家藥品臨床試驗(yàn)培訓(xùn)中心；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。而廣東省中成藥制造行業(yè)也存在著整體創(chuàng)新能力差，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足等問(wèn)題，中藥產(chǎn)業(yè)存在“一小二多三低”的現(xiàn)象，中藥企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多，產(chǎn)品技術(shù)含量低，進(jìn)而引起企業(yè)效益差，低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)，尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。

二、中成藥制造行業(yè)技術(shù)發(fā)展水平

我國(guó)中藥行業(yè)科技研發(fā)實(shí)力亟待整合提高，產(chǎn)品附加值不高，產(chǎn)業(yè)鏈未獲得有效延伸。當(dāng)下，廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)以專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、集約化、國(guó)際化為重點(diǎn)，努力實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)和重大產(chǎn)品的創(chuàng)新，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由大到強(qiáng)。

（一）技術(shù)研發(fā)水平

在廣東省現(xiàn)代企業(yè)鼓勵(lì)發(fā)展指導(dǎo)目錄中，以南藥為主的總要有效成分提取、純化、質(zhì)量控制新技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，中藥現(xiàn)代劑型的工藝技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程控制技術(shù)和裝備的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用作為戰(zhàn)略性新興行業(yè)的生物行業(yè)藥物創(chuàng)新的一方面，將促進(jìn)中成藥研發(fā)創(chuàng)新的進(jìn)展。

另一方面，廣東省中成藥制造行業(yè)存在技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備更新?lián)Q代滯后的缺陷，廠家生產(chǎn)的中成藥重點(diǎn)產(chǎn)品中，以丸劑、散劑、口服液劑型，這些主要品種多是20世紀(jì)80 年代開(kāi)始生產(chǎn)的老劑型、老品種，且多是技術(shù)含量低的普藥品種。廣東中成藥新劑型的研發(fā)在國(guó)內(nèi)較為落后，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)份額和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。

（二）技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

廣東省建立的一系列國(guó)家級(jí)的現(xiàn)代中藥研究基地，如國(guó)家中藥安全評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室（GLP）、國(guó)家中藥臨床實(shí)驗(yàn)研究中心（GCP）、中藥提取分離過(guò)程現(xiàn)代化國(guó)家工程研究中心、國(guó)家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心等，開(kāi)展了中藥現(xiàn)代化關(guān)鍵技術(shù)的研究和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，為廣東中藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)提供了強(qiáng)有力的科技保障。然而，中醫(yī)藥關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)能力較弱，中醫(yī)藥科技創(chuàng)新體系和技術(shù)支撐平臺(tái)不夠完善，科技創(chuàng)新與技術(shù)升級(jí)還沒(méi)有成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的基本力量，影響了產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的能力。同時(shí)，廣東省在中藥新產(chǎn)品的研發(fā)方面力度不夠，科技投入少，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，科技產(chǎn)出和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)。

（三）品牌的建立

廣東省中成藥制造行業(yè)，注重品牌的開(kāi)發(fā)與建立，樹(shù)立一批技術(shù)水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好的“南藥”品牌。其中，廣東的中成藥領(lǐng)軍藥業(yè)――廣藥集團(tuán)，提倡大力發(fā)展“大南藥”，一方面使嶺南藥材的效用發(fā)揮到最大，另一方面通過(guò)擴(kuò)大“大南藥”的名聲，對(duì)廣藥集團(tuán)進(jìn)行宣傳，從而塑造屬于自己的獨(dú)特的品牌。在2011年，廣藥集團(tuán)提出“名企名店”戰(zhàn)略，廣藥集團(tuán)與多家連鎖企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)“名企”帶動(dòng)“名店”擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模；然而，廣東中藥企業(yè)品牌數(shù)量雖然較多，但缺乏品牌整合能力以及有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，也未能形成類(lèi)似同仁堂、天士力等有全國(guó)影響力的企業(yè)。

（四）從業(yè)人員的素質(zhì)

員工觀念的改造、職業(yè)素質(zhì)的提高是順利實(shí)施GMP的核心環(huán)節(jié)。目前，廣東省中成藥制造行業(yè)的從業(yè)人員的素質(zhì)整體水平不高，相當(dāng)一部分企業(yè)在招募員工時(shí)，忽視了員工的整體素質(zhì)。在員工培訓(xùn)時(shí)，忽視了員工藥品安全生產(chǎn)規(guī)章制度的教育。管理人員的專(zhuān)業(yè)水平不夠高，管理水平低下，對(duì)中藥材和飲片購(gòu)進(jìn)、養(yǎng)護(hù)等了解較少，容易出現(xiàn)物料在庫(kù)存管理階段的失控等。其對(duì)中成藥學(xué)科認(rèn)知缺失及其教育培訓(xùn)滯后容易引發(fā)安全事故。

此外，中成藥創(chuàng)新型人才的缺乏，中成藥創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的缺失，致使科研人員創(chuàng)新性和積極性不高。這些因素使得廣東省中成藥制造業(yè)整體創(chuàng)新能力低，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

三、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)分析

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析采用“波特五力”模型進(jìn)行分析。按照波特的特點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)在于其內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，在一個(gè)行業(yè)代替品中或存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。

波特五力分析的五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源。進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)決定因素、供應(yīng)商力量的決定因素、客戶(hù)力量的決定因素、替代商威脅的決定因素影響著整個(gè)模型的架構(gòu)力量，而新進(jìn)入者、客戶(hù)、供應(yīng)商、替代者等這幾個(gè)角色又影響著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)密集度。下文將結(jié)合波特五力模型的主要方面，對(duì)廣東省中成藥制造行業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)的分析。

（一）進(jìn)入壁壘

1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與行業(yè)集中度

企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是工業(yè)企業(yè)降低生產(chǎn)成本的重要基礎(chǔ)，醫(yī)藥制造業(yè)總體上屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，需要提高自主創(chuàng)新能力，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求不是很高。就廣東省而言，2011年間的市場(chǎng)集中度CR4=63.93%，與2008年市場(chǎng)集中度CR4=37.55%相比，市場(chǎng)集中度得到明顯提高，廣州藥業(yè)股份有限公司和廣東羅浮山國(guó)藥股份有限公司占重要地位。隨著廣東省加緊建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省的腳步，推進(jìn)中醫(yī)藥全面參與醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，研究制定鼓勵(lì)基層醫(yī)藥機(jī)構(gòu)使用中醫(yī)藥的政策措施，另外廣州藥業(yè)股份有限公司、廣東羅浮山國(guó)藥股份有限公司等龍頭企業(yè)積極通過(guò)完善產(chǎn)業(yè)鏈、加大研發(fā)投入等來(lái)做大做強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)集中度將會(huì)持續(xù)上升。市場(chǎng)集中度的提升將會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)。

2. 產(chǎn)品差異性

廣東省中成藥制造行業(yè)的自主創(chuàng)新能力水平不高，主要以仿制藥為主，而新藥的研發(fā)的投入尚不足，整體上技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，生產(chǎn)質(zhì)量控制不嚴(yán)，低端產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性低。

3. 品牌的認(rèn)同

廣東省中成藥制造行業(yè)的龍頭企業(yè)主要為廣藥集團(tuán)，在全國(guó)范圍的影響力也十分大，但是就整體而言，名優(yōu)企業(yè)的數(shù)量上不足，品牌影響力不大，導(dǎo)致了廣東省中成藥制造行業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)品牌的認(rèn)知度、認(rèn)同感不如其他省，如東北地區(qū)的省份強(qiáng)。而大凡經(jīng)營(yíng)成功的中成藥優(yōu)勢(shì)企業(yè)，都是先集中資源打造一個(gè)知名品牌，然后借助其擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)和刺激效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)，并帶動(dòng)企業(yè)形象向高層次提升。因此，廣東省中成藥制造行業(yè)的品牌認(rèn)同還需要通過(guò)自主創(chuàng)新能力等的不斷提升，在未來(lái)的發(fā)展中，以品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)贏取更大的成長(zhǎng)空間。

4. 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)

一是原材料成本優(yōu)勢(shì)，我國(guó)中藥材資源豐富，道地藥材品類(lèi)眾多；二是制造費(fèi)用較低，隨著生產(chǎn)和研發(fā)的需要，大部分公司已擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)的藥品劑型自動(dòng)化生產(chǎn)線。第三是工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，許多藥業(yè)通過(guò)工藝改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新使主要原料的提取收率提高，使藥物的毛利率一直維持在較高水平。

然而，嚴(yán)格的質(zhì)量控制和藥品采購(gòu)、自然條件的不利好的因素、以及國(guó)家2012年版基本藥物目錄將中成藥擴(kuò)大為203種都使得中成藥制造行業(yè)的企業(yè)生存發(fā)展。就全省而言，中小企業(yè)受到的沖擊更大。對(duì)此，在絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)削弱，行業(yè)發(fā)展空間受到壓榨的情況下，廣東省中成藥制造行業(yè)更要通過(guò)設(shè)備的更新，減少制造費(fèi)用，進(jìn)一步獲取絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。

5. 政府政策

新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，使得廣東省醫(yī)療衛(wèi)生財(cái)政投入年均增長(zhǎng)25.4%，初步建立起覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。廣東目前已率先實(shí)現(xiàn)所有地級(jí)市基本醫(yī)保市級(jí)統(tǒng)籌、門(mén)診統(tǒng)籌和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保率保持在96%以上，政策范圍內(nèi)住院費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)比例達(dá)到75%。長(zhǎng)期來(lái)看，全民醫(yī)保制度和建立基本醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這一措施必將進(jìn)一步擴(kuò)大包括中成藥市場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，行業(yè)的利潤(rùn)水平也會(huì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。三項(xiàng)制度改革（即醫(yī)療保險(xiǎn)改革、藥品生產(chǎn)和流通改革和衛(wèi)生管理體制改革）政策法規(guī)的出臺(tái)，有利于廣東省的中成藥制造企業(yè)的發(fā)展。

（二）競(jìng)爭(zhēng)決定因素

附加價(jià)值、間歇的產(chǎn)能過(guò)剩以及進(jìn)出障礙等競(jìng)爭(zhēng)決定因素分析，2008年廣東中成藥制造行業(yè)的工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值的增速為0.95%，而在2010年間，其增速達(dá)到四年來(lái)最高，為28.30%。在中成藥制造業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額不斷上漲的過(guò)程中行業(yè)平均毛利率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率基本保持穩(wěn)定并呈現(xiàn)略有下降的趨勢(shì)顯示出“以量補(bǔ)價(jià)”的較好發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)2014年10月份廣東省價(jià)格監(jiān)測(cè)中心的報(bào)告，廣東省中藥材也逃不過(guò)產(chǎn)能過(guò)剩，但整體價(jià)格平穩(wěn)，如板藍(lán)根和金銀花供應(yīng)充足、價(jià)格平穩(wěn)，藿香減產(chǎn)、價(jià)格看漲，三七供應(yīng)過(guò)剩、價(jià)格大幅回落。值得注意的是，廣東深圳開(kāi)展中藥生產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)中藥生產(chǎn)質(zhì)量管理；從中藥材資源保護(hù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度，廣東啟動(dòng)了中藥資源普查試點(diǎn)工作。這些政策利好不僅體現(xiàn)政府對(duì)于中藥材種植及產(chǎn)品質(zhì)量的重視，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)于整個(gè)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展大有裨益。

（三）供應(yīng)商力量的決定因素

廣東省的中成藥種植集中度高表現(xiàn)在種植土地的不斷整合，種植企業(yè)的合并，其中有關(guān)藥農(nóng)利益分配的問(wèn)題也得到了有效解決，例如惡劣天氣時(shí)政府讓利行為，如利用政府采購(gòu)等手段，保證了其收入；此外，在保證中藥品種的多樣化的同時(shí)，擴(kuò)大道地藥材的種植，重點(diǎn)培育高質(zhì)量的藥源，如河源紫金地區(qū)的肉桂、雞骨草以及乳源的甘木通等都十分具有發(fā)展的前景。

采購(gòu)量對(duì)供應(yīng)商的重要性，中藥材的種植應(yīng)該首先做好市場(chǎng)分析以及品種選擇，氣候的變化往往會(huì)影響制藥企業(yè)的采購(gòu)量，采購(gòu)量的大小會(huì)直接影響藥品的價(jià)格，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，直接的利害承受人就是消費(fèi)者。生產(chǎn)不會(huì)因?yàn)榇隙９ぃＵ仙a(chǎn)質(zhì)量的穩(wěn)定，使公司生產(chǎn)數(shù)量準(zhǔn)確（貨倉(cāng)數(shù)據(jù)不單是由貨倉(cāng)人員點(diǎn)出來(lái)的），保障公司出貨期的準(zhǔn)確，良好的配合雙方工作進(jìn)展順利，使得消費(fèi)者的利益得到了保障。

我國(guó)自2008年1月1日起，中藥飲片的生產(chǎn)企業(yè)都必須獲得《藥品GMP證書(shū)》，由于GMP企業(yè)生產(chǎn)成本、管理成本均大幅提高，飲片價(jià)格也隨之提高。在小作坊生產(chǎn)的廉價(jià)飲片面前，這樣的GMP飲片無(wú)法抗?fàn)帯MP飲片成本高主要因?yàn)椋杭夹g(shù)傳承及生產(chǎn)成本高。炮制本身所花費(fèi)的時(shí)間、輔料及設(shè)備等成本對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)考驗(yàn)。還有由于中藥飲片的特殊性，導(dǎo)致質(zhì)量檢驗(yàn)成本和運(yùn)輸配送成本高。進(jìn)貨成本高，會(huì)影響到銷(xiāo)售方的進(jìn)貨積極性，從而雙向影響供應(yīng)商以及下一購(gòu)買(mǎi)者。廣東省大部分地區(qū)屬于熱帶亞熱帶，土地寬闊平坦，中藥材的種植品種相對(duì)較多，并且氣候變化大，相對(duì)應(yīng)管理成本也比較高，事實(shí)上，集約化種植有利于種植企業(yè)成本的降低，但改造過(guò)渡期需要花費(fèi)較長(zhǎng)的一段時(shí)間。

（四）替代商威脅的決定因素

中成藥的替代品主要是西藥，其制作過(guò)程需要生物化學(xué)先進(jìn)技術(shù)的支撐，因此其價(jià)格相對(duì)中成藥而言較為高昂，這使得人們?cè)谥委煵惶珖?yán)重的病時(shí)，考慮到中成藥和西藥的價(jià)格差別，會(huì)優(yōu)先選擇中成藥。

但這僅僅是普遍的情況，一些如安宮牛黃丸還有靈芝孢子粉等珍貴中成藥價(jià)格也比一般的中成藥貴，這時(shí)候消費(fèi)者也會(huì)考慮西藥，總而言之對(duì)于同種癥狀，消費(fèi)者比較傾向于治療于同種病癥比較廉價(jià)的一種。

在藥品安全性與西藥相比而言，中成藥藥性較為溫和，副作用較小，在普通病發(fā)的時(shí)候，人們一般傾向于使用中成藥。

（五）客戶(hù)力量的決定因素

從價(jià)格敏感度、客戶(hù)利益等因素分析可以知道，廣東省相對(duì)于其他中藥工業(yè)比較發(fā)達(dá)的省區(qū)，廣東中藥產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都具有較大優(yōu)勢(shì)，作為主要銷(xiāo)售區(qū)域，廣東省的中藥飲品生產(chǎn)和中成藥生產(chǎn)都位居前列，廣州清平市場(chǎng)和普寧是全國(guó)重要的中藥材集散地，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度普遍低。另外，廣東省加大中醫(yī)藥列入醫(yī)改項(xiàng)目力度，對(duì)醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)比例和中醫(yī)藥服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格做出了合適的調(diào)整。早與物價(jià)部門(mén)、發(fā)改委等部門(mén)協(xié)調(diào)后，一些中醫(yī)項(xiàng)目也列入醫(yī)保目錄，這意味著中醫(yī)的臨床使用率將會(huì)得到提升。

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，廣東省的競(jìng)爭(zhēng)力還處于不斷提升的成長(zhǎng)空間，在供應(yīng)商力量、替代商威脅、客戶(hù)因素等競(jìng)爭(zhēng)力方面均處于較有利的地位，這可以歸因于廣東省是醫(yī)藥大省所賦予的良好條件。然而，在產(chǎn)品的差異性、成本的優(yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)同等方面相比于其他省份的同一行業(yè)或是整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，處于較為劣勢(shì)的地位。因此，我們針對(duì)以上的因素，為提升廣東省中成藥制造行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞政府和企業(yè)兩方面提出以下針對(duì)性建議。

四、中成藥制造行業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)策略

（一）政府

1. 重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的孵化器的建設(shè)，引導(dǎo)科技成果轉(zhuǎn)化

政府應(yīng)該不斷完善醫(yī)藥企業(yè)孵化機(jī)制，為孵化器內(nèi)企業(yè)提供優(yōu)惠的政策扶持以及市場(chǎng)咨詢(xún)、金融服務(wù)、公共研發(fā)平臺(tái)以及生產(chǎn)配套設(shè)施等服務(wù)。在支持龍頭企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，扶持中小企業(yè)的成長(zhǎng)，加大科技研發(fā)的投入，使科技成果能夠在研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售中得到有效的轉(zhuǎn)化，并在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中獲得創(chuàng)新和發(fā)展，為企業(yè)和科研所搭建信息交流平臺(tái)，制定專(zhuān)門(mén)扶持政策，鼓勵(lì)企業(yè)到科研院要“成果”、引導(dǎo)科技成果逐漸市場(chǎng)化，并把成果市場(chǎng)化之后獲得的資本和新技術(shù)再繼續(xù)投入孵化工程，從而形成一個(gè)螺旋上升的良性循環(huán)。

2. 加強(qiáng)國(guó)家中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)

廣東省以扶持政策和引導(dǎo)資金為兩大杠桿，國(guó)家中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)廣東基地在2009年通過(guò)由科技部組織的專(zhuān)家組的考評(píng)驗(yàn)收，這標(biāo)志著廣東省國(guó)家級(jí)的中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)基地正式建立，形成 “中藥產(chǎn)業(yè)鏈”。以“南藥”為特色的中藥材GAP基地的建立，意味著國(guó)家級(jí)中藥材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和物流港的蓬勃發(fā)展，中藥流通“大網(wǎng)絡(luò)”逐漸建立起來(lái)。而接下來(lái)產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展方向?yàn)椴粩鄶U(kuò)展規(guī)模的同時(shí)“精耕細(xì)作”，對(duì)于產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)的技術(shù)不斷提高改善，鞏固產(chǎn)業(yè)的地位。

3. 加強(qiáng)對(duì)中藥資源的保護(hù)，保證中成藥的原材料的質(zhì)量

在加大開(kāi)發(fā)利用中藥資源的力度同時(shí)，不能忽視保護(hù)中藥資源的發(fā)展生產(chǎn)。一方面要建立和健全植物庫(kù)種子庫(kù)，對(duì)有開(kāi)發(fā)利用的前途的各種藥用資源進(jìn)行系統(tǒng)管理和規(guī)劃。另外，開(kāi)展野生變家種試驗(yàn)推廣研究，并按照GMP要求進(jìn)行種植。完善對(duì)瀕危藥用野生動(dòng)植物的立法，以嚴(yán)格的法律保證瀕危藥用野生動(dòng)植物的可持續(xù)性使用。

4. 提高專(zhuān)利技術(shù)含量，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

從專(zhuān)利授權(quán)比例看，共檢索得到中醫(yī)藥專(zhuān)利申請(qǐng)總量653件，通過(guò)授權(quán)的專(zhuān)利數(shù)量為527件，專(zhuān)利授權(quán)量比例達(dá)到80.7%，但具體分析可知，外觀專(zhuān)利授權(quán)比例高達(dá)92.56%，而發(fā)明專(zhuān)利和發(fā)明新型授權(quán)比例只占46.74%，可見(jiàn)技術(shù)含量高的專(zhuān)利授權(quán)率較低。另外，近年來(lái)外企也紛紛搶注中藥專(zhuān)利，“洋中藥”充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必定對(duì)廣東省的中成藥制造行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。因此，廣東省的中成藥的專(zhuān)利技術(shù)含量急需提高，并且還要對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效的保護(hù)，防止被侵犯。

5. 加強(qiáng)與高校以及相關(guān)研究所的合作，加強(qiáng)人才和技術(shù)上的交流

高校是知識(shí)和人才的主要來(lái)源，一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)是離不開(kāi)知識(shí)和精英的，與高校和研究所合作，不僅能夠通過(guò)高校提供的人才培養(yǎng)渠道發(fā)掘優(yōu)秀人才，還能夠把高校和研究所的技術(shù)移植到企業(yè)的生產(chǎn)管理上。目前廣州藥業(yè)公司已與北京中醫(yī)藥大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、四川省中藥研究所及第一軍醫(yī)大學(xué)等建立了廣泛的產(chǎn)學(xué)研關(guān)系。此外，公司用募集資金投資8000萬(wàn)元成立生物醫(yī)藥研究開(kāi)發(fā)中心。

（二）企業(yè)

1. 充分利用科技撥款，抓住投資融資時(shí)機(jī)，提高企業(yè)盈利空間

中藥企業(yè)資金主要用于投資項(xiàng)目擴(kuò)大再生產(chǎn)，即固定資產(chǎn)投資，以及日常經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)資金需求。廣東省中藥企業(yè)固定資產(chǎn)投資主要在新的中藥項(xiàng)目建設(shè)，上游原材料項(xiàng)目等方面，投資所占比重最大的集中在新中藥項(xiàng)目建設(shè)，近幾年中藥企業(yè)在中藥材種植等上游的項(xiàng)目投資也明顯地增加。從資金來(lái)源看，中藥企業(yè)資金主要來(lái)自利潤(rùn)積累、銀行貸款，以及股票等證券市場(chǎng)融資等渠道。中藥企業(yè)還可以通過(guò)銀行發(fā)行短期融資融券，加速公司流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)，達(dá)到優(yōu)化企業(yè)整體負(fù)債結(jié)構(gòu)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用支出的效果。此外中藥企業(yè)的重要資金來(lái)源還來(lái)自于股票證券市場(chǎng)，中藥企業(yè)可以通過(guò)新發(fā)上市、增發(fā)、發(fā)行債券，以及全流通環(huán)境下的減持等多種手段進(jìn)行融資。

2. 疏通資源的流通渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)資源共享

以廣藥集團(tuán)為例，在2010年，廣藥集團(tuán)提出了“11X”計(jì)劃，通過(guò)共享資源，從而使集團(tuán)內(nèi)各個(gè)藥企的生產(chǎn)積極性增強(qiáng)。例如，中藥材種植基地資源由屬下企業(yè)各自擁有，也就是說(shuō)，集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)都可以利用種植基地里面的藥材作為生產(chǎn)的原材料，解決企業(yè)原材料來(lái)源不足的問(wèn)題；在科技方面，把白云山和黃中藥首創(chuàng)的“中藥基因”科技成果上升到集團(tuán)的公司層面，并迅速擴(kuò)大到屬下12家企業(yè)的12個(gè)產(chǎn)品上，廣藥集團(tuán)還將共享屬下企業(yè)合作合資的公司在港澳臺(tái)以及國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)略性資源。此外，在信息方面，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)以及人才的培養(yǎng)，確保市場(chǎng)信息以及產(chǎn)品信息能夠及時(shí)傳達(dá)到企業(yè)，進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3. 實(shí)施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，提高人力資源的質(zhì)量

一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)人的行為，從決策層到管理層再到生產(chǎn)層最后到銷(xiāo)售層都需要不同的人操作。如企業(yè)的決策層需要的是能夠統(tǒng)籌兼顧，考慮周全的人；而管理層需要的是具備很強(qiáng)的管理技術(shù)的人員，也需要統(tǒng)籌兼顧，并且溝通能力要熟練；而生產(chǎn)層需要的是生產(chǎn)操作熟練，靈活運(yùn)用生產(chǎn)設(shè)備的熟練工人，盡可能減少出差錯(cuò)造成損失；而銷(xiāo)售層需要的是溝通能力強(qiáng)，能夠想出各種營(yíng)銷(xiāo)策略，隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，還有技術(shù)層需要掌握藥品的研發(fā)技術(shù)的研究人員，能夠不斷地為企業(yè)研發(fā)出具有顯著療效的藥物。只有加強(qiáng)對(duì)這些方面人才的培養(yǎng)，才能夠從各個(gè)環(huán)節(jié)提高企業(yè)的運(yùn)作水平，才能使企業(yè)變得更強(qiáng)大。

4. 針對(duì)市場(chǎng)需求生產(chǎn)多元化消費(fèi)品

保健類(lèi)中成藥具備廣闊的市場(chǎng)潛力，緊隨心腦血管類(lèi)中成藥其后的是保健用中成藥，也占據(jù)了整體銷(xiāo)量中的25.8%。在當(dāng)今這個(gè)老齡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯以及對(duì)幼兒保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的情況下，中成藥作為保健品熱銷(xiāo)的主要原因是源于中藥的保健作用如抵抗衰老、提高體質(zhì)、祛病延年、理氣養(yǎng)血等功效得到了社會(huì)的一致認(rèn)可。在中成藥作為藥品出口不被國(guó)際市場(chǎng)接納的不利條件下，其作為保健品的出口無(wú)疑將成為中成藥打入國(guó)際市場(chǎng)的一大蹊徑。中成藥制造產(chǎn)業(yè)向藥用消費(fèi)品領(lǐng)域延伸也是提升醫(yī)藥企業(yè)的品牌效應(yīng)的有效渠道，如云南白藥和廣藥集團(tuán)就已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)牙膏和功能性飲料，此外，美容保健品的市場(chǎng)空間大，規(guī)模增長(zhǎng)快，各中成藥企業(yè)生產(chǎn)的品種逐漸向美容保健品轉(zhuǎn)型，如排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液等都是中成藥。

5. 運(yùn)用好國(guó)家以及省的扶持政策

如國(guó)務(wù)院在2009年出臺(tái)的《關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》和每年工信部每一年的《年度中藥生產(chǎn)扶持項(xiàng)目申報(bào)指南》。在每一年《年度中藥生產(chǎn)扶持項(xiàng)目申報(bào)指南》中都會(huì)確定一些中藥材品種進(jìn)行扶持。另外，新醫(yī)改方案的頒布為中成藥的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障，國(guó)家的基本藥物制度里面一般品種是中成藥和中醫(yī)藥，中醫(yī)藥市場(chǎng)上迎來(lái)了努力進(jìn)入基本藥物目錄的浪潮。此外，在發(fā)展本行業(yè)的舉措上，商務(wù)部鼓勵(lì)藥店發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)藥店與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，鼓勵(lì)開(kāi)設(shè)農(nóng)村藥店并支持老字號(hào)藥店的發(fā)展。

6. 做好產(chǎn)品的售后服務(wù)是提高企業(yè)口碑的重要方式

在藥品或者其他產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，企業(yè)的任務(wù)并不是完成了，還要關(guān)注藥品的售后情況，產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者使用之后是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，服用了藥物之后有沒(méi)有出現(xiàn)了不良反應(yīng)，這些都是企業(yè)需要定期追蹤的，一旦藥品除了問(wèn)題，代價(jià)不僅是消費(fèi)者的身體健康，還有就是企業(yè)的口碑和收益。2004年10月，白云山?jīng)Q定在全國(guó)范圍內(nèi)用最新批號(hào)的白云山板藍(lán)根，免費(fèi)更換消費(fèi)者手中的各品牌板藍(lán)根過(guò)期產(chǎn)品。這也就是后來(lái)逐步被人們熟知的白云山“家庭過(guò)期藥品回收（免費(fèi)更換）機(jī)制”。從某種程度上講，這意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的白云山中藥產(chǎn)品將“永不過(guò)期”。所以，做好售后服務(wù)不僅對(duì)消費(fèi)者收益，企業(yè)的良好口碑也會(huì)隨之逐漸積累。

五、結(jié)語(yǔ)

從“中醫(yī)藥大省”上升一個(gè)戰(zhàn)略高度到“中醫(yī)藥強(qiáng)省”，廣東省需要結(jié)合自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析當(dāng)下的發(fā)展去向，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，克服其存在的缺陷問(wèn)題，不斷發(fā)展。作為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)中的典型――中成藥制造行業(yè)，該行業(yè)要制定發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)策略，把握機(jī)遇，積極迎接挑戰(zhàn)，不斷提升自身的能力，以占有國(guó)內(nèi)更大的醫(yī)藥市場(chǎng)份額，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求，并不斷完善行業(yè)監(jiān)管體制，提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的份額，全面提升中成藥制造行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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但盡管如此，中國(guó)中醫(yī)藥上市企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中，仍然面臨產(chǎn)品不符合國(guó)外規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、海外市場(chǎng)份額不理想、文化差異和自身研發(fā)能力欠缺等問(wèn)題。通過(guò)對(duì)目前在A股上市的58家中醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的解讀和客觀環(huán)境分析，筆者為中醫(yī)藥企業(yè)提出了國(guó)際化的相應(yīng)對(duì)策。

中醫(yī)藥企業(yè)“出海”現(xiàn)狀

目前在中醫(yī)藥上市企業(yè)中，九成企業(yè)資產(chǎn)總額逾十億元，平均資產(chǎn)總額約為61.54億元。其中，資產(chǎn)逾百億的有八家企業(yè)，但從市值看，中醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模還是偏小。目前市值最高的云南白藥約為116億美元（合738億元人民幣），而這一規(guī)模是排名第十位的制藥企業(yè)葛蘭素史克規(guī)模的1/6。

從2015年的銷(xiāo)售額來(lái)看，各企業(yè)平均銷(xiāo)售額約為34億元（見(jiàn)圖表1）。年銷(xiāo)售額超過(guò)百億的五家上市企業(yè)，分別為云南白藥、白云山、康美藥業(yè)、天士力和同仁堂；銷(xiāo)售額最大的前十家中藥企業(yè)份額占到63%，因此中藥行業(yè)集中度很高。

根據(jù)2015企業(yè)披露的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，具有精確海外銷(xiāo)售額的企業(yè)共有18家，占所有上市企業(yè)數(shù)量的31%。其中海外銷(xiāo)售額最高的企業(yè)為同仁堂，約6.5億元。但從海外銷(xiāo)售額占比來(lái)看，數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。這一比例超過(guò)10%的企業(yè)只有三家，其中最高的萊茵生物約為46.46%。很多老牌中藥企業(yè)，譬如云南白藥、白云山、太極集團(tuán)、昆藥集團(tuán)的海外銷(xiāo)售占比均不足3%。

從具有海外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的相關(guān)信息中，可以看出目前中醫(yī)藥上市企業(yè)的主要出口國(guó)家和地區(qū)有170多個(gè)，出口對(duì)象以日本和馬來(lái)西亞等為主，美國(guó)是我國(guó)中藥出口的重要目標(biāo)，而歐洲的出口占比相對(duì)較少。

作為中醫(yī)藥上市企業(yè)，中藥產(chǎn)品的研發(fā)是非常重要的。通過(guò)對(duì)中醫(yī)藥上市企業(yè)2015年研發(fā)投入的分析，可以得到研發(fā)投入超過(guò)億元的共有12家企業(yè)（如圖2），其中天士力、康緣藥業(yè)和白云山分居前三位。研發(fā)投入占年銷(xiāo)售額比例最多的是康緣藥業(yè)，約為12.59%；其他企業(yè)的研發(fā)比例則均小于7%。2015年銷(xiāo)售額最高的六家企業(yè)中云南白藥、康美藥業(yè)的研發(fā)投入均不足1%；天士力研發(fā)投入占比相對(duì)最多，約為3.8%。

際化面臨“四大屏障”

中醫(yī)藥走向世界早已不是一時(shí)沖動(dòng)，但目前整體發(fā)展?fàn)顩r不盡人意，面臨如下幾大問(wèn)題。

第一，相關(guān)法律法規(guī)的缺失是中醫(yī)藥廣泛推廣的一大障礙。澳大利亞維多利亞州于2009年頒布了全球首部與中醫(yī)有關(guān)的立法――《中醫(yī)法（含針灸）》，這是中醫(yī)藥開(kāi)始全球推廣的里程碑。但中醫(yī)藥想要在世界范圍內(nèi)被更多國(guó)家接受，各國(guó)相關(guān)中醫(yī)法律法規(guī)的建立健全、將中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險(xiǎn)合法化就非常重要。如果中醫(yī)藥的國(guó)外使用者只集中在華人群體，那么中醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際化仍舊不會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。

在中醫(yī)藥走向海外的過(guò)程中，很多企業(yè)會(huì)選擇將藥品進(jìn)行美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的認(rèn)證和注冊(cè)，一旦成功，藥品的海外銷(xiāo)售將會(huì)相對(duì)非常順暢。但僅僅想要通過(guò)FDA法律體系，就需要時(shí)間和昂貴的資金成本。最重要的是法律體系的不同，F(xiàn)DA和歐洲等國(guó)的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)要求藥品各成分的量化以及包括副作用在內(nèi)等相關(guān)內(nèi)容的說(shuō)明，這對(duì)于難以辨別成分和精確劑量，以及從不關(guān)注副作用的中醫(yī)藥來(lái)說(shuō)，是非常大的屏障。

另外，中國(guó)被“綠色貿(mào)易壁壘”拒之門(mén)外的中藥產(chǎn)品也是數(shù)目驚人的，僅2009年被拒中藥產(chǎn)品就超過(guò)150種。究其原因，除外國(guó)相關(guān)利益者為保護(hù)本國(guó)草藥市場(chǎng)的利益外，中國(guó)藥材種植、采摘等方面的管理不善也是需要關(guān)注的。

第二，中醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)份額不夠理想。全球中藥的市場(chǎng)份額約為每年800億美元，中國(guó)的中藥比例卻不足5%，這反映了企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略或行動(dòng)還有些遙遠(yuǎn)。其中需要注意的一點(diǎn)是，即使中藥產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了FDA等相關(guān)部門(mén)和體系的認(rèn)證，但并不代表企業(yè)就會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。患者對(duì)中藥產(chǎn)品的陌生，以及醫(yī)生對(duì)中藥產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏，都會(huì)導(dǎo)致其在醫(yī)院、藥店沒(méi)有很好的銷(xiāo)量。所以，中藥產(chǎn)品的推廣方式還值得思考。

第三，中醫(yī)藥企業(yè)面臨最大問(wèn)題是文化差異。在韓國(guó)、越南等近鄰國(guó)家，中醫(yī)藥的認(rèn)可度尚較高；但在美國(guó)、英國(guó)等文化差異較大的西方國(guó)家，其認(rèn)可度并不理想。中醫(yī)文化中雖然也有量化的成分，但通常需要醫(yī)生自身具有較強(qiáng)的綜合分析能力，在用藥的劑量和配置方面經(jīng)常會(huì)隨時(shí)調(diào)整，在外國(guó)人看來(lái)并無(wú)章法可言。而且有些中醫(yī)藥文化的含義紛繁復(fù)雜，比如“陰陽(yáng)”、“虛實(shí)”，很多國(guó)人都難以理解，要翻譯給外國(guó)人則更是難上加難。消費(fèi)者不認(rèn)同，銷(xiāo)量自然就不會(huì)理想。

第四，中醫(yī)藥企業(yè)在科研力度上還需加強(qiáng)。藥材、產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新至關(guān)重要。但在海外的中藥市場(chǎng)上，韓國(guó)和日本所擁有的中藥專(zhuān)利占據(jù)70%，中國(guó)卻僅僅是0.3%。從前文的研發(fā)投入數(shù)據(jù)分析也可窺見(jiàn)一斑。國(guó)外很多醫(yī)藥企業(yè)不僅具有先進(jìn)的管理制度，在某些化學(xué)生物方面的研究成果和態(tài)度，也值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

進(jìn)軍國(guó)際化，必先練好功

中國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化突圍，要下的功夫還真不少。

第一，在政策法規(guī)上積極行動(dòng)。2016年2月22日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，明確了中國(guó)未來(lái)15年中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展方向和工作重點(diǎn)，提出了加快中醫(yī)藥國(guó)際化進(jìn)程，爭(zhēng)取在中醫(yī)藥能夠進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)方面取得突破。所以，中醫(yī)藥上市企I應(yīng)重視相關(guān)內(nèi)容，采取相關(guān)行動(dòng)。同時(shí)，對(duì)于FDA等法律體系的深刻解讀，能夠指導(dǎo)企業(yè)在戰(zhàn)略計(jì)劃和具體操作等方面，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性和建設(shè)性的進(jìn)步。

第二，突破“綠色貿(mào)易壁壘”。正如前文提到，“綠色貿(mào)易壁壘”對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)設(shè)置了很大的障礙。一方面，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身監(jiān)管，從原材料的種植、采購(gòu)、包裝和制作等各方面進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化控制，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，不被各種規(guī)定所限制。另一方面，通過(guò)夯實(shí)自我，中醫(yī)藥企業(yè)能夠逐漸獲得在國(guó)際中醫(yī)藥制定方面的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步改善其生存的制度環(huán)境。

篇9

在OTC市場(chǎng)中，相當(dāng)大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經(jīng)常接觸、了解并使用的藥品，在這類(lèi)藥品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣上，與傳統(tǒng)的消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)和推廣手段較為相近。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)OTC藥品的銷(xiāo)售，是醫(yī)藥企業(yè)必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項(xiàng)促銷(xiāo)手段。從1999年起，醫(yī)藥廣告一躍成為中國(guó)行業(yè)廣告第一大戶(hù)。在2001年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)上，醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)更是冷門(mén)頻爆、風(fēng)光盡顯，勇奪新世紀(jì)“集體標(biāo)王”。可見(jiàn)廣告對(duì)于制藥企業(yè)的重要性。然而，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變使得OTC產(chǎn)品早已脫離了廣告帶來(lái)銷(xiāo)量的時(shí)代，從某種層面來(lái)講，OTC廣告對(duì)于藥品企業(yè)，更像是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)則帶動(dòng)效益增長(zhǎng)，反之則可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的虧損。

2.1OTC醫(yī)藥企業(yè)品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的充分了解，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目前的問(wèn)題和企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的研究主要有以下四個(gè)主要部分：(1)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析主要包含影響廣告策略制定的市場(chǎng)背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是影響公司市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”由于企業(yè)的廣告策略需要遵循企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同樣不可忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析。(2)公司內(nèi)部分析：企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得發(fā)展，需要對(duì)企業(yè)自身的情況有一個(gè)深刻的了解，這樣才能選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告策略。公司內(nèi)部分析的內(nèi)容主要是企業(yè)的內(nèi)部資源、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以及現(xiàn)有市場(chǎng)的了解。(3)消費(fèi)者分析：廣告是企業(yè)向消費(fèi)者直接傳遞信息的工具，也是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說(shuō)服力的廣告信息。消費(fèi)者分析通常包括消費(fèi)者的群體描述、消費(fèi)者的生活形態(tài)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，以及消費(fèi)者希望獲得什么樣的產(chǎn)品等。(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：消費(fèi)者只有有限的購(gòu)買(mǎi)能力。他們的消費(fèi)通常會(huì)在不同類(lèi)別的產(chǎn)品，以及同一類(lèi)別產(chǎn)品的不同品牌之間進(jìn)行選擇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括在同一類(lèi)別中彼此競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和處于不同類(lèi)別、彼此之間間接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。其次是需要分析參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡量了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，以及與本企業(yè)品牌相競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌之間在現(xiàn)實(shí)上和感知上的差異及優(yōu)劣勢(shì)。

2.1.2OTC廣告的目標(biāo)設(shè)定

由于企業(yè)的發(fā)展階段不同，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期不同，以及企業(yè)所進(jìn)入市場(chǎng)的市場(chǎng)地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標(biāo)也不盡相同。通常的廣告目標(biāo)有以下幾種類(lèi)型：(1)進(jìn)行企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度的傳播。當(dāng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)度低并且技術(shù)含量低時(shí)，采用廣告的方式，將企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌、標(biāo)識(shí)傳播給消費(fèi)者。因?yàn)樵擃?lèi)型產(chǎn)品沒(méi)有更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就會(huì)投入相對(duì)較少的精力和財(cái)力去深入與消費(fèi)者溝通，廣告的目的則是讓消費(fèi)者知道企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，以便于市場(chǎng)銷(xiāo)售人員開(kāi)辟市場(chǎng)。(2)增強(qiáng)消費(fèi)者的理解與購(gòu)買(mǎi)欲望。一般來(lái)說(shuō)，廣告的目的就是通過(guò)各種方式傳播產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者接受到產(chǎn)品信息后，對(duì)產(chǎn)品的某些特性有一個(gè)較清晰的認(rèn)知和觀感，以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生間接的影響和引導(dǎo)。為了激發(fā)消費(fèi)者的需求，該類(lèi)廣告?zhèn)鞑ケ仨毣谙M(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)行為特征和偏好，傳播給消費(fèi)者內(nèi)心心理相符的品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息，從而喚起消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，該類(lèi)廣告還可以基于目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理和價(jià)值觀，激發(fā)其消費(fèi)觀念的更新，使其自覺(jué)或不自覺(jué)地接受和認(rèn)可廣告?zhèn)鞑サ脑V求和品牌意愿，從而達(dá)到消費(fèi)行為的發(fā)生和轉(zhuǎn)化。(4)直接為銷(xiāo)售達(dá)成的目標(biāo)。廣告的最終目的都是為了增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，通過(guò)廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，再?gòu)呐d趣發(fā)展到消費(fèi)的欲望，最終內(nèi)心接受并自愿產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)于銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成，往往需要廣告對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響其實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在廣告活動(dòng)上的投入量和廣告溝通效果二者的長(zhǎng)期作用和積累的結(jié)果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡(jiǎn)單的講就是廣告應(yīng)該說(shuō)什么，這是廣告策略的核心內(nèi)容。那么，在廣告滿(mǎn)天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內(nèi)容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售？關(guān)于廣告信息策略，通常有以下幾個(gè)理論來(lái)指導(dǎo)。(1)另辟蹊徑與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：緊密結(jié)合自己產(chǎn)品特性，以此找出并傳播一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象)的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法出發(fā)，在描述出品牌在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行品牌感性形象的塑造，運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。比如三精藥業(yè)的“藍(lán)瓶”形象。(3)定位論：將自己的產(chǎn)品品牌確定在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，使其處在一個(gè)有利的、差異化的、專(zhuān)屬的獨(dú)特位置。

2.1.4OTC廣告的創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略是由對(duì)看法、感覺(jué)和印象的指導(dǎo)方針組成的，這些方針通過(guò)廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式來(lái)傳遞，以制作與廣告目標(biāo)相一致的廣告，它是廣告戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。創(chuàng)意策略需要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)戰(zhàn)略意圖：為確保所有的創(chuàng)意都與廣告策略相關(guān)，將創(chuàng)意核心清晰地表述出來(lái)，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執(zhí)行。(2)定位陳述：定位涉及消費(fèi)者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的看法和感受。(3)表現(xiàn)的沖擊力：與消費(fèi)者的內(nèi)心世界相關(guān)的創(chuàng)意，通常都有可能成為大創(chuàng)意。采用一種能夠吸引消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)，使廣告產(chǎn)生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡(jiǎn)單而言主要包括媒介的目標(biāo)受眾和廣告到達(dá)這些對(duì)象的頻率的決策過(guò)程。媒介策略通常考慮下面四個(gè)方面的因素。(1)目標(biāo)受眾的選擇：產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)群體可能有多種類(lèi)型，通常媒介策略的目標(biāo)受眾傾向于選擇對(duì)產(chǎn)品和品牌銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的那群目標(biāo)受眾。(2)媒介種類(lèi)的選擇：通常根據(jù)廣告的目的，信息的承載量、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式以及目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣而來(lái)確定。(3)媒介的組合：企業(yè)在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類(lèi)別媒體中分配資源，以使廣告戰(zhàn)略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應(yīng)該在什么時(shí)候出現(xiàn)以及持續(xù)出現(xiàn)多少時(shí)間。這是媒介策略的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)橄M(fèi)者何時(shí)接觸到廣告能夠影響到消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度[6]。

2.2國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)OTC廣告策略簡(jiǎn)析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告?zhèn)鞑サ氖走x媒體。電視作為傳統(tǒng)媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，通過(guò)電視可以直接將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。在2008年我國(guó)電視觀眾總數(shù)達(dá)12.35億人，占總?cè)丝诘?5%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術(shù)成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現(xiàn)力與藝術(shù)性，它的豐富表現(xiàn)力以及較高的藝術(shù)性可以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運(yùn)用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數(shù)情況下通過(guò)藥店來(lái)完成銷(xiāo)售，藥店的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)也是另一個(gè)重要OTC藥品的廣告媒體。對(duì)于那些不具備藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的OTC藥品消費(fèi)者來(lái)講，藥店不僅是購(gòu)買(mǎi)藥品的地方，更是得到藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士相關(guān)咨詢(xún)的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費(fèi)者提供大量的藥品信息的同時(shí)，還潛移默化地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，從而使?jié)撛谝庾R(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.3將醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列

OTC藥品的大部分分銷(xiāo)渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫(yī)生的廣告和活動(dòng)可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開(kāi)新產(chǎn)品會(huì)，向客戶(hù)贈(zèng)送樣品等方式，都可以用來(lái)增強(qiáng)推廣效果[8]。品牌態(tài)度與廣告訴求有著直接的聯(lián)系，只有訴求內(nèi)容引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌有情感和忠誠(chéng)。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來(lái)越多的OTC企業(yè)希望通過(guò)對(duì)廣告的大手筆投入來(lái)起到拉動(dòng)品牌的作用。盡管這種做法吻合當(dāng)前消費(fèi)者的心理，但是，消費(fèi)者被淹沒(méi)在各式各樣的OTC廣告中，難免出現(xiàn)疲倦和厭煩的心態(tài)。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費(fèi)者的同時(shí)提升品牌美譽(yù)度，通過(guò)以上分析，本文總結(jié)了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識(shí)別性的功能訴求

2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查顯示，從總體水平看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的百分比僅為6.48%，也就是說(shuō)，每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)[9]。這充分表明了中國(guó)消費(fèi)者健康知識(shí)的匱乏。然而，這也為OTC產(chǎn)品的推廣提供了機(jī)遇。OTC產(chǎn)品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的適應(yīng)病癥，做到突出“藥品”與“對(duì)癥”特性，才能真正地吸引消費(fèi)者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡(jiǎn)單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨(dú)樹(shù)一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說(shuō)“：巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠使人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主地發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。由于缺乏與消費(fèi)者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過(guò)于直白，要不然就是過(guò)于理性和嚴(yán)肅，藥品企業(yè)都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數(shù)都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節(jié)，很空洞無(wú)法達(dá)到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過(guò)情節(jié)、畫(huà)面、一句話或者演員的表演來(lái)給觀眾產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅，讓人會(huì)心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過(guò)于俗氣。面對(duì)這樣的廣告要求，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數(shù)OTC企業(yè)都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關(guān)于廣告媒體選擇，應(yīng)實(shí)現(xiàn)媒體的整合，各媒體之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業(yè)的目標(biāo)顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來(lái)越多地出現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信廣告等。

3.4OTC廣告應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)

醫(yī)藥企業(yè)投放產(chǎn)品廣告時(shí)要注意收得攏、放得開(kāi)，即收放自如，廣告策略規(guī)劃務(wù)求較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，并與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，盡量杜絕短期行為。

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一、困境：地方電視臺(tái)生存狀況分析

一般來(lái)說(shuō)，地方電視臺(tái)的收入構(gòu)成無(wú)非是廣告、大型節(jié)目贊助以及少量的三產(chǎn)收入等。其中，廣告占有舉足輕重的地位。據(jù)《2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)各行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)分析》顯示，當(dāng)年各行業(yè)廣告花費(fèi)排在前五位的依次是化妝品＼個(gè)人衛(wèi)生用品、飲料、藥品及健康產(chǎn)品、食品和商業(yè)＼工業(yè)＼農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。排在前幾位的廣告主有寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、百勝?lài)?guó)際和可口可樂(lè)等。分析這些排名，可以清楚地看到，這些占絕大多數(shù)的電視廣告，分到地市級(jí)電視臺(tái)的份額微乎其微，它們首選的投放對(duì)象是衛(wèi)視，其次是央視。

地方電視臺(tái)廣告主大多是地方企業(yè)，占大頭的一個(gè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)，另一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)。然而近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸低迷，廣告投放量大幅銳減。因?yàn)闃潜P(pán)出售困難，廣告費(fèi)不能用現(xiàn)金支付，而以商品房沖抵，這樣的事情已不足為奇。一些醫(yī)藥廣告由于涉及虛假宣傳、夸大藥效等原因，也屢屢被主管部門(mén)叫停。再加上實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑，導(dǎo)致各種零散廣告的投放也在不斷縮水，地市級(jí)電視臺(tái)的收入日益減少。

與此同時(shí)，還有費(fèi)用支出的不斷增加。電視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本原本就很大，加上這十年來(lái)，攝像技術(shù)不斷更新，信號(hào)采集從標(biāo)清到高清，信號(hào)存儲(chǔ)從磁帶到光盤(pán)，再到硬盤(pán)。每一次技術(shù)革新，都有一大批設(shè)備被淘汰，這也就意味著一大筆支出的產(chǎn)生。硬件更新的同時(shí)，編輯軟件也得配套，這又是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被弱化，為了增強(qiáng)報(bào)道效果，加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不少地方電視臺(tái)還不惜血本購(gòu)置了多訊道轉(zhuǎn)播車(chē)。一方面是收入的遞減，另一方面是支出的不斷增加，如此下去，地方電視臺(tái)的生存狀況可想而知。

與收入銳減相對(duì)應(yīng)的是收視率的持續(xù)下滑。央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)，15歲-34歲觀眾的人均收視分鐘數(shù)均在下降。與此形成鮮明對(duì)照的是，“低頭族”“手機(jī)控”越來(lái)越多。這種形勢(shì)下，地方電視臺(tái)的收視率自然也不可避免地在降低，以民生節(jié)目為例，這類(lèi)地方電視臺(tái)的王牌節(jié)目，有的收視率曾一度能達(dá)到17個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在能保住一半點(diǎn)位已經(jīng)很不容易了。收視率的降低讓地方電視臺(tái)的處境愈加艱難。

然而，盡管處境艱難，前景卻也并不讓人悲觀，只要把握住新媒體的特征，找到電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，一切難題都會(huì)迎刃而解。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來(lái)臨，將為解決這一難題提供千載難逢的機(jī)遇。

二、機(jī)遇：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物其實(shí)不是個(gè)新鮮事物，早在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)有了，但是在推特技術(shù)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，一直難成氣候。而推特技術(shù)的發(fā)展，把手機(jī)這種隨身攜帶的通訊工具，變成了移動(dòng)掌上電腦。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，又為人們實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)上網(wǎng)的可能。

隨著電商的崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸融入了人們的日常生活。從開(kāi)始的小件商品，到建材、機(jī)械等大型物件，電商們已經(jīng)成功將實(shí)體市場(chǎng)照單搬進(jìn)了虛擬平臺(tái)。阿里巴巴、京東等飛躍式的發(fā)展，讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的無(wú)限潛力。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一次消費(fèi)理念的變革。如今，很多大的變化依然在發(fā)酵、醞釀。國(guó)家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，就是號(hào)召大家要充分認(rèn)識(shí)，并利用好這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。

俗話說(shuō)，獨(dú)木難成森林。僅僅依靠電視媒體自身，想要在電商平臺(tái)上有所作為也著實(shí)不易。好在這么多年各種全國(guó)以及地方性網(wǎng)站的發(fā)展，為電視媒體提供了可資借鑒和合作的可能。比如，拉手網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，地方性論壇、網(wǎng)站等等，它們經(jīng)過(guò)多年的摸索和運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)與地方經(jīng)濟(jì)實(shí)體結(jié)成了良好的合作關(guān)系，并集聚一批忠實(shí)用戶(hù)。

這些網(wǎng)站雖然在運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，但是依然面臨不少問(wèn)題。像合法性問(wèn)題、公信力問(wèn)題、內(nèi)部管理問(wèn)題、行政資源問(wèn)題，以及繼續(xù)做大的瓶頸等。例如，因?yàn)樗鼈冾H具影響力，不少社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)站工作人員參與采訪，但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些工作人員是不具備采訪資格的，他們?cè)诰W(wǎng)上所的公開(kāi)信息，也就存在爭(zhēng)議，公信力也不會(huì)很高。如果能與掌握大量資源，并且公信力較高的主流媒體合作，這些問(wèn)題也會(huì)得到解決。

那么，在新形勢(shì)下，如何發(fā)揮地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合呢？

三、解困：地方電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展

不管如何發(fā)展，作為地方電視臺(tái)，新聞立臺(tái)的理念不能動(dòng)搖。

眾所周知，電視媒體的優(yōu)勢(shì)是信息及時(shí)、快速，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。推特技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了信息終端無(wú)限延展，讓每一個(gè)人都成為了信息者。這不可避免地消解了電視媒體的一些優(yōu)勢(shì)，甚至把它的一些優(yōu)勢(shì)變成了短板。

要彌補(bǔ)電視短板，同樣要利用推特技術(shù)。首先要完善電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把各種節(jié)目資源整合在這個(gè)平臺(tái)上，打造新聞實(shí)時(shí)機(jī)制，利用文字、音頻和視頻等方式，及時(shí)播報(bào)新聞。比如今年8月份發(fā)生的天津爆炸事件，總理在現(xiàn)場(chǎng)視察的時(shí)候，一家香港媒體的記者就使用了手機(jī)攝錄的方式進(jìn)行報(bào)道。就技術(shù)而言，這種播報(bào)方式已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題了。

采用這種播報(bào)方式，勢(shì)必需要大量人力。要解決這一問(wèn)題，一是可以充分發(fā)揮通訊員的作用，對(duì)這些人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)保證后期編輯與他們可以順暢溝通。二是可以調(diào)動(dòng)廣大新聞愛(ài)好者的積極主動(dòng)性，遇到突發(fā)事件，第一時(shí)間聯(lián)系媒體，或者獨(dú)自完成拍攝。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以同時(shí)兼容文字、圖片和視音頻，在信息搜集方面受到的限制較小，重要的是網(wǎng)絡(luò)編輯要把好關(guān)，對(duì)新聞事實(shí)要嚴(yán)格審查、核實(shí)。

在廣告創(chuàng)收上，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。首先要與其它網(wǎng)站建立深度、密切的合作關(guān)系，而不僅僅是互相鏈接。例如，筆者的一個(gè)同事正在嘗試一種新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，把酒店和零售商的廣告引入電視臺(tái)網(wǎng)站，作為回報(bào)，對(duì)方不是直接支付廣告費(fèi)，而是給付一定數(shù)額的代金券，我們?cè)偻ㄟ^(guò)拉手或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)把這些代金券變現(xiàn)。這樣的模式可以不斷向外拓展，既緩解了廣告客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)壓力，又實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)收。電商作為中間的過(guò)渡，也有利益分成。把雙方共贏，變成了三方共贏。這種模式是央視和衛(wèi)視很難實(shí)現(xiàn)的，而地方電視臺(tái)很容易將其發(fā)展成自身的一大優(yōu)勢(shì)。

如此一來(lái)，電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不再是傳統(tǒng)的廣告商，同時(shí)兼具了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角色。這樣的探索，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。隨著電商營(yíng)業(yè)范圍的不斷拓展，能不能將更多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，諸如機(jī)械制造等大型企業(yè)也納入電視網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式中？根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，是不是可以把大型活動(dòng)植入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？在電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可否引入眾籌的概念？等等。解答這些問(wèn)題的過(guò)程，就是拓展電視收入渠道的過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)，新媒體的急速膨脹會(huì)將傳統(tǒng)媒體取代。這種說(shuō)法太過(guò)夸張、武斷。新媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，但是它會(huì)將傳統(tǒng)媒體的各種功能整合在一起，爆發(fā)出難以估計(jì)的能量。研究并把握這種改變，適時(shí)調(diào)整媒體運(yùn)營(yíng)的方式和方法，必將立于不敗之地。如果把握住了現(xiàn)在，也就把握住了未來(lái)。

參考文獻(xiàn)

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第二章 營(yíng)銷(xiāo)手段

主要手段：報(bào)紙、電視、終端攔截

重要手段：公關(guān)、促銷(xiāo)、折頁(yè)，電臺(tái)、形象展示

輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)

第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟

論證階段：

1、外部環(huán)境論證

2、媒體價(jià)位論證

準(zhǔn)備階段：

1、產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件

2、市場(chǎng)調(diào)查

3、制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃

4、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組織建設(shè)

5、與媒介單位簽訂合同

6、渠道確定

7、鋪貨

導(dǎo)入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙硬廣告

3、銷(xiāo)售通路建設(shè)與完善

4、終端、促銷(xiāo)

5、公關(guān)

6、折頁(yè)、橫幅

深入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙廣告

3、公關(guān)、促銷(xiāo)

4、加大促銷(xiāo)品投放力度 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一、 市場(chǎng)綜述：

1、冒藥市場(chǎng)概況：

1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。

2）在感冒藥的使用上，消費(fèi)者仍以使用西藥為主，同時(shí)也使用一些非品牌品種類(lèi)型的中藥制劑，如板藍(lán)根、維C銀翹片等作為西藥使用的補(bǔ)充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。

3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點(diǎn)，漸被消費(fèi)者接受，且已有相當(dāng)數(shù)量的擁護(hù)者。

4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。

5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。

6）市場(chǎng)上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根口服液。

2、 感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場(chǎng)容量在100億元以上。1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來(lái)了一次機(jī)遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥讓出的市場(chǎng)有12—13億之多，對(duì)于國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)“PPA事件”提供的機(jī)遇，更是千載難逢：據(jù)預(yù)測(cè)，中西藥市場(chǎng)占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來(lái)中西藥的比例為3：7，而將來(lái)中西藥的比例可能達(dá)到1：1。

又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會(huì)選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無(wú)疑給中藥感冒藥制劑提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，人們對(duì)以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越肯定了。更多的消費(fèi)者希望市場(chǎng)能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥，以滿(mǎn)足他們對(duì)付感冒的要求。

可見(jiàn)，感冒藥市場(chǎng)將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。我企業(yè)板藍(lán)根口服液的推廣上市，正是適合這一客觀的需求，必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、 消費(fèi)者分析：

1、消費(fèi)者基本特征分析：

1）、在購(gòu)買(mǎi)感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。

2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。

部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。

3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍(lán)根、VC銀翹片等。

4）、女性對(duì)待感冒比男性對(duì)待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。

5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

6）、購(gòu)買(mǎi)兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素分析

1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購(gòu)買(mǎi)。

2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響是所有廣告宣傳所無(wú)法企及的。

3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類(lèi)藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析：

1、競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分：

根據(jù)整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為A類(lèi)板藍(lán)根系列中成藥，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B類(lèi)（其他中成藥感冒藥）和C類(lèi)（西藥感冒藥）。

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

A類(lèi)板蘭根系列中成藥：

板蘭根顆粒劑同類(lèi)產(chǎn)品比較

廠家

規(guī)格

售價(jià)

廣東和平 10g×20包 15.00元

廣東和平 5g×20包 7.00元

江西新余 5g×20包 16.00元

南昌濟(jì)生 5g×20包 18.00元

江西濟(jì)民 5g×20包 15.00元

秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元

河南羚銳 10g×20袋 13.00元

廣西白云 10g×20袋 16.80元

特點(diǎn)：

（1）、以沖服為主、服用不方便；

（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷(xiāo)售；

（3）、包裝設(shè)計(jì)一般，難以引起消費(fèi)者注目

（4）、價(jià)格差別較大，多在15元左右、已被消費(fèi)者接受。

（5）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個(gè)體運(yùn)作，實(shí)力相對(duì)較弱。 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

B類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）板蘭根沖劑　 （2）維C銀翹片　 （3）三九感冒靈

（4）抗病毒沖劑　 （5）羚羊感冒片　 （6）感冒清片和膠囊

特點(diǎn)：

（1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多；

（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；

（3、除三九感冒靈外，其余見(jiàn)效慢，但藥效長(zhǎng)且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性；

（4）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

三九感冒靈　12.00元

維C銀翹片　1.50元

抗病毒沖劑　9.00元

C類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）康泰克

（2）日夜百服嚀

（3）泰諾

（4）感康

（5）三九感冒靈

（6）白加黑感片

（7）海王銀得菲 （8）康必得

特點(diǎn)：

（1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高；

（2）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長(zhǎng)等特點(diǎn)；

（3）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

康泰克

12.00元

日夜百服嚀

12.50元

感康

12.00元

白加黑感冒片　12.40元

康必得

4.00元

四、中間商

1、 通路結(jié)構(gòu)：

廠家-----經(jīng)銷(xiāo)商-----終端

廠家-----終端

2、 通路成員描述：

藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房?jī)煞N。獨(dú)立藥店多為國(guó)營(yíng)藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營(yíng)或個(gè)人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。

藥店經(jīng)理：廠家代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過(guò)多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷(xiāo)上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。

藥店柜組長(zhǎng)：柜組長(zhǎng)是藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長(zhǎng)有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，柜組長(zhǎng)可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。柜組長(zhǎng)通常分為兩種類(lèi)型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類(lèi)柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷(xiāo)費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷(xiāo)用分給營(yíng)業(yè)員。這類(lèi)柜組長(zhǎng)的牲是收了廠家的通路促銷(xiāo)費(fèi)用后反而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷(xiāo)費(fèi)用，如果過(guò)分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員就會(huì)想：柜組長(zhǎng)肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營(yíng)業(yè)員就更不會(huì)促銷(xiāo)這個(gè)品種。另一種柜組長(zhǎng)能均衡照顧柜組成員的利益，這類(lèi)柜組長(zhǎng)會(huì)把俏皮銷(xiāo)費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷(xiāo)費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個(gè)品種，營(yíng)業(yè)員也會(huì)盡量多推銷(xiāo)這個(gè)品種。

藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類(lèi)型。一類(lèi)以利益為重。這類(lèi)營(yíng)業(yè)員只要哪種保健品有促銷(xiāo)費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營(yíng)業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類(lèi)營(yíng)業(yè)員，促銷(xiāo)費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。

第二類(lèi)營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類(lèi)營(yíng)業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷(xiāo)售過(guò)程中長(zhǎng)年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷(xiāo)費(fèi)用的影響，但還沒(méi)有到不顧一切，唯促銷(xiāo)費(fèi)用說(shuō)話的地步，由于受大氣候的影響，這類(lèi)營(yíng)業(yè)員目前已越來(lái)越少。

五、SWOT分析：

1、 優(yōu)勢(shì)：

1） 公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和市場(chǎng)拓展的決心；

2） 產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；

3） 板藍(lán)根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強(qiáng)；

4） 市場(chǎng)上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍(lán)根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產(chǎn)品運(yùn)做的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

2、 劣勢(shì)：

1） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過(guò)高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受；

2） 產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶；

3） 營(yíng)銷(xiāo)人員尚需不斷完善與提高。

3、 威脅：

1） 市場(chǎng)上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視；

2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢(shì)十分強(qiáng)勁，嚴(yán)重的搶奪了一部分感冒藥消費(fèi)者；

3） 新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。

4、 機(jī)會(huì)：

1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2） 市場(chǎng)上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少;

3） 秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。 第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及行動(dòng)方案

一 、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略：

為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的了解分析，擬訂以下策略：

1、 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入人心， 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。

2、 充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過(guò)口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)上方藥業(yè)板蘭根口服液的認(rèn)知度和知名度。（以組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)）

3、 采取高空媒體與地面促銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。

4、 以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷(xiāo)售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。

二、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品劑型：

口服液劑型，口味較甜，微苦。

2、產(chǎn)品功效：

板蘭根來(lái)源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn)代化制藥方法，運(yùn)用先進(jìn)的的生產(chǎn)工藝提取板藍(lán)根中的有效成分，制成板藍(lán)根口服液。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：

（1）流行性感冒；

（2）流行性腮腺炎；

（3）扁桃體炎；

（4）肝炎、肝硬化；

（5）消炎、解毒、咽腫；

（6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用）

3、產(chǎn)品四大特點(diǎn)：

（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）

（2）純中藥制劑，不含PPA，無(wú)任何副作用。（身心更安全）

（3）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（效果更顯著）

（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）

4、產(chǎn)品定位：

綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。

5、產(chǎn)品規(guī)格：

10ml×10支/盒

6、用法與用量：

口服，一日四次一次15-20ml，小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。

三、價(jià)格策略：

略

四、通路策略：

1、通路模式：

1）、跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷(xiāo)代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷(xiāo)售。

2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷(xiāo)售。 　 （注：前期主張雙軌并行原則）

3）、大連，鞍山市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，

4）、其他地區(qū)招全國(guó)總商或招各地商和經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。

2、通路結(jié)構(gòu)：

先期：

生產(chǎn)廠家終端(藥房、醫(yī)院)

后期：

生產(chǎn)廠家終端終端

經(jīng)銷(xiāo)商

3、通路促銷(xiāo)：

1）、終端促銷(xiāo)

營(yíng)業(yè)員每盒返利xx元。

操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣(mài)盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營(yíng)業(yè)員結(jié)算。

2）、時(shí)段特價(jià)：

使用目的：促使經(jīng)銷(xiāo)商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。

操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷(xiāo)貨給終端，過(guò)時(shí)恢復(fù)原價(jià)。

使用時(shí)機(jī)：銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前。

說(shuō)

明：一般在市場(chǎng)沒(méi)有充分做開(kāi)的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷(xiāo)和通路滲透力不足。而通過(guò)時(shí)段特價(jià)的通路促銷(xiāo)形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）

3）、大型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)支持：

活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷(xiāo)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)。

五、終端策略：

終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護(hù)好軟終端就是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢(xún)醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁(yè)、促銷(xiāo)品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。

1、終端布點(diǎn)：

a．優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；

b．劣“點(diǎn)”：周?chē)鸁o(wú)居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。

2、終端陳列點(diǎn)：

a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)；

b．終端促銷(xiāo)時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；

C．避免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門(mén)口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。

3、陳列秘決：

1）、建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。

2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。

3）、不要將不同類(lèi)別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。

4）、搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)常或必須經(jīng)過(guò)的交通要道為第一選擇。

5）、運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶(hù)站著所面對(duì)方向的架上。

6）、產(chǎn)品名永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者，庫(kù)存充足。

7）、以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。

8）、定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷。

4、貨架排列法：

1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時(shí)所陳列貨品不少于3盒。

5、結(jié)算方式

1）現(xiàn)結(jié)：：爭(zhēng)取首批布點(diǎn)30%以上現(xiàn)金；b類(lèi)和a類(lèi)主動(dòng)要貨時(shí)送貨，以求現(xiàn)結(jié)。

2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進(jìn)貨量。

6、終端培訓(xùn)：

1）途徑：

業(yè)務(wù)員

營(yíng)業(yè)員

柜臺(tái)組長(zhǎng)

營(yíng)業(yè)員（a類(lèi)）

2）內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機(jī)理、推銷(xiāo)技巧。

（2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁(yè)）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。

（3）陳列技巧。

7、軟終端建設(shè)：

通過(guò)軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的目標(biāo)：每個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。

1） 促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）：每盒xx提成。

說(shuō)明：各個(gè)藥店?duì)I業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。

2） 情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營(yíng)業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個(gè)月末組織一次營(yíng)業(yè)員與營(yíng)銷(xiāo)代表座談會(huì)。

3） 促銷(xiāo)培訓(xùn)：包括對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可采取開(kāi)卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)記憶。

8、終端導(dǎo)購(gòu)：

1）內(nèi)容：加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品主要機(jī)理、功能、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時(shí)與同類(lèi)產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能容易并接受。

2）方式：主要是通過(guò)情感溝通獲得營(yíng)業(yè)員或醫(yī)生、促銷(xiāo)人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推薦我們產(chǎn)品的目的。

六、廣告策略：

1、廣告宣傳戰(zhàn)略：

通過(guò)對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將xx藥業(yè)板藍(lán)根口服液根植于消費(fèi)者心中。

采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁(yè)）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者。

傳統(tǒng)媒介主要用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹(shù)立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+1>2的效果。

2、廣告宣傳原則：

統(tǒng)一性、集中性

3、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：

1） 綠色、安全、高效的預(yù)防感冒、抗病毒類(lèi)中成藥。

2） 標(biāo)本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。

4、廣告推廣關(guān)鍵語(yǔ)：

預(yù)防感冒，抗病毒，板藍(lán)根口服液

清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無(wú)限關(guān)愛(ài)

抗感冒，綠色安全，便捷高效。

抗菌不留情，健康永相隨。

對(duì)付流感，預(yù)防比治療更重要。

板藍(lán)根口服液，預(yù)防兒童流感的良藥。

5、廣告宣傳訴求方向

廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，定期促銷(xiāo)以適應(yīng)市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量，并超越同類(lèi)。其中實(shí)效促銷(xiāo)應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷(xiāo)接應(yīng)不力，而銷(xiāo)量小的不利局面，造成啟動(dòng)期過(guò)慢、資金壓力大。爭(zhēng)取用2個(gè)月的時(shí)間以大連、鞍山市場(chǎng)為突破口，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，同時(shí)為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。

6、廣告宣傳媒介：

1）、以電視為主，向目標(biāo)群體進(jìn)行高空訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充；

2）、以平面媒體為地面接應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率。

7、電視廣告創(chuàng)意：

略

8、電臺(tái)廣告腳本：

略

9、報(bào)紙軟文

略

七、公關(guān)與促銷(xiāo)策略：

A、公關(guān)策略：

（一）、營(yíng)銷(xiāo)資源

在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷(xiāo)模式，還必須建立一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷(xiāo)資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營(yíng)銷(xiāo)資源庫(kù)，誰(shuí)擁有了營(yíng)銷(xiāo)資源，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)和資本，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。“消費(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷(xiāo)售制勝的關(guān)鍵。“宣傳資源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、炒做。“關(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門(mén)的關(guān)系，抓住了它，在我們市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，就可以少花錢(qián)、多辦事，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。“促銷(xiāo)資源”是指企業(yè)跟專(zhuān)家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店，醫(yī)院的陣地，在新顧客爭(zhēng)取戰(zhàn)中勝券在握。

縱觀營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說(shuō)：“公關(guān)工作”是獲取營(yíng)銷(xiāo)資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。

（二）、關(guān)系資源：

1、與有關(guān)管理部門(mén)打交道過(guò)程中如何抓住主動(dòng)權(quán)：

1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門(mén)打交道，最好不要帶有問(wèn)題，即使是帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是。

2）、與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

3）、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

2、要求：

1）、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。

2）、態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢。

3）、要找到問(wèn)題的關(guān)鍵。

3、公關(guān)工作的信條：

1）、有耕耘，必有收獲。

2）、朋友貴在常交。

3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。

4、公關(guān)工作三字經(jīng)：

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說(shuō)好話，要中聽(tīng)；他人言，仔細(xì)聽(tīng)；

送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。

5、公關(guān)對(duì)象：

1）、工商局

（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)。

（2）廣告審批處。

2）、衛(wèi)生局

治法辦

3）、報(bào)社

（1）主編或社長(zhǎng)。

（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)、各發(fā)行站站長(zhǎng)。

4）、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科

5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。

6）、消協(xié)。

7）、電視臺(tái)總編室。

8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。

9）、電臺(tái)廣告部。

10）、醫(yī)院、診所。

11）、病種協(xié)會(huì)。

特別提示：

我們聯(lián)系最密切的部門(mén):工商局、衛(wèi)生局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)。

B、促銷(xiāo)策略：

（一）、促銷(xiāo)目的：

1、擴(kuò)大板蘭根口服液的知名度，回頭率。

2、宣銷(xiāo)并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷(xiāo)時(shí)可采用優(yōu)惠銷(xiāo)售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷(xiāo)量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。

3、 多次促助銷(xiāo)活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

（二）、促銷(xiāo)方案：

1、 臨床、診所促銷(xiāo)：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷(xiāo)售技巧。

（1）情感溝通，善交朋友。

（2）促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）。

2、 終端藥房促銷(xiāo)：

（1）軟終端：情感溝通，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）等。

（2）硬終端： POP、推拉等。

（3）可采用“累計(jì)銷(xiāo)售額返利表”，配備促銷(xiāo)禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

3、 消費(fèi)者促銷(xiāo)：可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷(xiāo)售等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

（三）、促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型

1、 終端促銷(xiāo)活動(dòng)

時(shí)間：每周1—2次及節(jié)假日。

標(biāo)準(zhǔn)：

（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。

要求：

（1）藥店促銷(xiāo)時(shí)切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力，人力，物力。

（3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷(xiāo)售記錄、內(nèi)容。藥店名稱(chēng)、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷(xiāo)量。

（4）折頁(yè)、促銷(xiāo)品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。

（5）促銷(xiāo)中可以趁機(jī)搞好與營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。

2、 戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)

時(shí)間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。

執(zhí)行要點(diǎn)：

A找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。

B媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。

C現(xiàn)場(chǎng)售貨，便利為名。

選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。

注意事項(xiàng)：

（1）前期宣傳鋪墊工作做好。

（2）公關(guān)工作做好。

（3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。

當(dāng)月要求：

（1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。

（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷(xiāo)資源的建立及拓展利用潛力。

（3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。

（4）新聞炒作。

（5）銷(xiāo)量及口碑效應(yīng)。

總結(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫(xiě)出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)給營(yíng)銷(xiāo)中心。

（三）、公關(guān)與促銷(xiāo)戰(zhàn)略：

公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來(lái)制造新聞效應(yīng)，通過(guò)媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來(lái)適時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的目的；促銷(xiāo)活動(dòng)則以提高銷(xiāo)量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于板藍(lán)根口服液來(lái)說(shuō)，純粹的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)又不能形成強(qiáng)烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷(xiāo)策略上，我們應(yīng)將細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)與局部熱點(diǎn)相結(jié)合，以線串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，繼而起到即能有效對(duì)各時(shí)期形成覆蓋，又能形成具有強(qiáng)烈沖擊力的市場(chǎng)效應(yīng)。

故擬采用“以點(diǎn)帶面，抓兩頭帶中間”的活動(dòng)策略，即以?xún)和⒗先藶槭袌?chǎng)啟動(dòng)契機(jī)點(diǎn)，通過(guò)他們影響家人，進(jìn)而帶動(dòng)家庭感冒藥的中成藥消費(fèi)。

公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)備選方案:略

八、培訓(xùn)

（一）、培訓(xùn)目的：

培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支上方營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達(dá)能力；具有會(huì)造勢(shì)、善借勢(shì)、逢山能開(kāi)路、過(guò)河能搭橋的實(shí)戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)強(qiáng)毅力的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

（二）、培訓(xùn)對(duì)象

1、 新員工。

2、 新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。

3、 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員。

4、 跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工。

5、 其他需要培訓(xùn)的員工。

（三）、培訓(xùn)內(nèi)容：

1、 企業(yè)文化。

2、 工作制度、工作紀(jì)律。

3、 產(chǎn)品知識(shí)。

4、 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

5、 各崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)和實(shí)踐交流。

（四）、培訓(xùn)形式

1、 全員培訓(xùn)。

2、 部門(mén)培訓(xùn)。（根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心計(jì)劃、分階級(jí)、分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）

3、 傳幫帶。（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）

4、 周培訓(xùn)例會(huì)

5、 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示

（五）、培訓(xùn)的要求