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篇1

【文章編號】0450-9889（2015）08C-0145-02

醫藥行業是一個特殊的行業，其受到的監管相對較嚴，醫藥產品的營銷受到的約束相對較多，學生在學習醫藥市場營銷課程時就相對較難。因此，提高學生的學習興趣，把學生帶到真實的醫藥營銷環境中，找到適合醫藥市場營銷課程的教學方法十分重要。鄭金洲說：“一個案例就是一個實際情境的描述，在這個情境中，包含有一個或多個疑難問題，同時也可能包含有解決這些問題的方法。”案例教學法是依據教學目標，通過教師精心策劃，以案例為載體，給學生營造一個特定的事件情境，通過學生對案例進行分析研究，通過師生互動，從而達到提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。通過運用案例教學，可以讓學生融入醫藥行業中收獲更多的行業信息，可以更好地實現高等職業教育培養應用型人才的教學目標。本文以醫藥市場營銷課程中的“醫藥市場營銷環境分析”章節為例，闡述案例教學法的應用。

一、實例介紹

（一）所選章節內容

醫藥環境既是醫藥企業生存發展的基礎條件，也是醫藥企業一切營銷活動的決策依據。因此，醫藥營銷環境分析對醫藥企業的發展具有不可替代的作用。選擇本章節進行案例教學，目的是讓學生通過案例分析熟悉醫藥營銷環境包含的宏觀、微觀因素，充分認識醫藥營銷環境的重要性和醫藥環境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例選取分析

根據案例選取的真實性、適中性、新穎性和符合教學目標性的原則，最終確定選擇“中國醫藥產業的黃金十年”和“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”這兩個案例進行案例教學。第一，案例搜集遵循真實性原則。以上兩個案例分別來自“中國產業信息網”和“參考消息網”，網站的權威性確保了信息的真實度。第二，案例選取遵循新穎性原則。健康產業、銀發市場是目前醫藥行業的關注焦點，兩個案例分別是2014年和2015年的新文章。第三，案例選編遵循適中性原則。結合醫藥高職生學情分析，對案例進行取舍和歸納，刪除與教學目標關聯性不強的內容，對不易理解的部分進行補充說明。第四，案例選編緊扣本次案例教學的三個維度目標：知識目標、能力目標和情感目標（見表1）。

表1案例教學的維度目標

教學目標知識目標了解醫藥市場營銷環境對醫藥企業營銷活動的重大意義；熟悉醫藥市場營銷微觀和宏觀環境因素；掌握醫藥市場營銷環境分析的SWOT分析方法

能力目標學會運用SWOT方法分析醫藥企業營銷環境的能力；具備細致的觀察力和獨立思考能力；培養對醫藥行業特殊性的分析能力和領悟力

情感目標培養對醫藥企業市場營銷環境的敏感度；激發學習興趣；培養合作意識

根據教學目標，兩個案例的選編側重點不同。“中國醫藥產業的黃金十年”案例是使學生學會分析醫藥企業的市場營銷環境，啟發學生的思維?！爸袊y發市場商機巨大，可用孝順做文章”案例是讓學生學會運用SWOT分析法分析醫藥企業自身的優勢和劣勢、面臨的機會與威脅，培養學生思維能力和判斷力。

二、案例教學法的應用過程

本次案例教學的時間是100分鐘，依據呈現案例、設定問題、分組討論和總結評分四個步驟進行。

步驟一：案例呈現（15分鐘）。為了吸引眼球，提起學生的學習興趣，在呈現案例前，播放一段時長約5分鐘的關于“醫藥行業未來市場空間巨大”主題報道，目的一是快速吸引學生注意力；二是根據報道啟發學生對醫藥市場營銷環境問題的思考。接著，將課前準備的案例資料分發給每位學生。

步驟二：設定問題（10分鐘）。針對“未來十年是中國醫藥產業的黃金十年”案例，提出了兩個問題，一是“案例中影響醫藥行業發展的因素哪些屬于微觀因素，哪些屬于宏觀因素？”設定此問題目的是使學生能清楚界定醫藥營銷環境的微觀、宏觀因素類型。此問題相對容易，符合高職生的認知發展規律。二是“與其他行業相比，哪些是醫藥行業要考慮的特有環境因素？”設定此問題目的是讓學生能從醫藥行業的特殊性視角思考問題，培養他們的專業敏感性。針對“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”案例，也設定兩個問題，一是“用SWOT分析法對我國銀發市場進行環境分析”。其目的是培養學生全面思考問題的能力，學會運用SWOT法分析具體問題。二是“假如你是某個醫藥企業的CEO，將重點投資開發銀發市場，請根據SWOT分析的結果，初步確定一個投資項目”。此問題具有開放性和一定的難度，角色的設定會使學生從企業CEO的角度思考問題，角色的扮演更能激發學生討論的興趣，同時這一問題也是前一問題的拓展和延伸，遵循學生循序漸進的學習規律。

步驟三：分組討論（50分鐘）。首先，在課前對全班學術進行分組，考慮到學習效果，每個小組5～6人比較合適，多了容易引起“搭便車”現象，少了不利于“頭腦風暴”和集思廣益。分組時為了體現公平公正原則，采用抽簽隨機組合的方式。其次，討論過程中，要求每個小組都要有成員分工，以便各司其職，積極參與討論。最后，教師要對學生討論的過程進行監督，對學生遇到的問題給予提示，對學生的觀點給予肯定和鼓勵。

步驟四：總結評分（25分鐘）。首先，小組代表總結。小組派代表進行案例討論結果的總結發言，其他小組成員對發言小組進行提問，根據總結發言和回答問題情況進行評分。其次，教師總結。教師在小組代表發言結束后進行總計，并結合小組的討論和發言情況進行評分，對好的方面進行肯定與鼓勵，對需要改進的地方提出建議。此外，留下專門時間，鼓勵學生對沒弄懂的問題進行提問，培養獨立思考的能力。

三、效果評價與分析

按照教學設計，筆者于2014年9月對廣西衛生職業技術學院2013級醫藥營銷專業的學生進行了教學實踐。班級學生為46人，按照計劃抽簽分組，共分為9個小組，其中8個小組是5人，1個小組是6人。在小組合作討論環節中，大部分學生都能積極參與討論，有個別學生表現不積極，需經提醒后方能加入討論的隊伍。此外，有些學生提出能否借助手機上網查閱更多的相關資料，經得老師的肯定和同意后，他們的積極性更高了，在規定的時間內完成了討論和總結的任務。

為了更客觀地了解本次案例教學的實施效果，更好地進行案例教學的實踐與探索，在教學結束后筆者對學生進行了簡單的匿名性問卷調查。共計發放問卷46份，收回46份，有效問卷46份。通過對回收問卷進行數據統計分析，得到以下結果：

第一，案例教學的必要性。93.02%的學生認為案例教學是必要的，認為通過案例教學的課堂更有活力；6.98%的學生認為案例教學沒有必要，理由是感覺自己認知水平不夠，很難參與其中。

第二，案例選編情況。86.96%的學生認為所選案例符合他們的認知水平，符合教學目標；13.04%的學生認為案例內容不夠吸引人，建議找身邊的具體醫藥企業的案例或者知名企業案例。

第三，學生參與度情況。91.30%的學生認為自己的參與度高，通過討論能相互激發思路，既能培養自主學習能力又能提高表達能力。8.70%的學生不積極參與討論，原因主要是：緊張，不敢發言；口才不好，不好意思表達；開小差，注意力不集中。

第四，教師所起作用。89.13%的學生認為教師在案例教學中起到了關鍵的作用，如案例的甄選、課堂秩序的協調、疑難問題的引導等；10.93%的學生認為老師的作用不夠，原因是授課老師人數不夠，學生有問題時不能及時給予引導。

第五，案例教學的效果。80.43%的學生對案例教學的效果感覺滿意，提高了他們的學習興趣，希望以后能開展多種形式的教學；19.57%的學生認為效果一般甚至不滿意，原因有兩個：一是自身原因造成，二是與老師在整個教學過程中的激勵、引導和把控有關。

四、結論與建議

實證分析的數據和信息表明案例教學法在醫藥市場營銷課程教學中實施非常必要，同時也表明目前的案例教學法存在的不足之處。根據相關數據和信息，對醫藥市場營銷課程案例教學提出以下幾點建議：一是提高教師的綜合素質。包括理論知識水平和教育教學水平，加強理論聯系實際的能力，提高對課堂的把控能力。二是加強案例的選編能力。關注醫藥行業的發展現狀，了解學生感興趣的話題，更合理地選擇案例進行教學。三是重視學生的反饋。及時了解學生的反饋意見，虛心接納，積極改進。四是建立完善的考評機制。對學生的表現加以評價和考核，制定相關的獎懲制度，促使學生積極參與。

【參考文獻】 

篇2

一、企業財務分析工作的意義

（一）提升企業獲利能力

在企業考核體系當中，利潤指標作為其中的重要組成，能夠將企業的獲利能力呈現出來。財務分析工作的開展，能夠持續關注利潤指標的現狀，針對不同部門的實際情況，制定合理的盈利目標，同時強化經營利潤效益以及毛利等指標的改善。在財務分析工作中，可以針對渠道效能、出賬收入、資源消耗等進行分析，掌握其中效益水平影響的關鍵因素，采取相應的管控措施[2]。與此同時，可以針對不同客戶群體的實際情況，針對其盈利能力開展研究，持續改善企業的獲利能力。

（二）控制企業成本

近年來，隨著醫藥行業競爭的不斷加劇，其所面臨的生存環境已經發生了很大變化，如何有效應對市場競爭，成為了醫藥企業必須解決的問題。在企業財務分析工作的開展下，可以更好的明確企業各項資源的使用情況，同時強化對以往銷售數據的分析，合理的調整產品布局，增加暢銷藥品的生產銷售，避免出現過度的資源浪費，提升企業的成本控制水平[3]。只有不斷優化自身的成本控制，才能滿足市場經濟的發展要求，提升自身的核心競爭力。

（三）提升資金使用效率

在開展財務分析工作的過程中，能夠針對不同項目、不同經營單元的資金使用情況進行分析，對資金的使用情況進行監督，避免出現資金閑置的情況。在進行評價分析機制構建以后，可以結合資金的使用情況，合理的調配資金的方向，對自身的投資風險進行有效控制，提升資金的使用價值，增強自身的經濟效益[4]。在目前經濟下行的階段，資金成為了保障企業穩定運行的重要因素，只有做到合理調配資金，提升資金使用效率，才能在目前的經濟環境下取得優勢，提升可持續發展能力。

（四）提升績效評價效果

在企業開展財務分析的過程中，企業管理者借助其提供的各種數據，能夠對企業的生產經營情況進行全面清晰的掌握，比如現金使用流量、實際營運能力、負債情況以及盈利能力等指標，為企業績效評價工作的開展提供必要依據。與此同時，企業管理者在財務分析的幫助下，能夠對企業發展的原因與因素進行客觀分析，推動企業改革工作的開展，增強管理能力，適應當前激烈的市場競爭要。（五）實現企業財務管理目標在現代市場經濟環境下，企業所面臨的競爭壓力在不斷提升，這就需要制定合理的財務管理目標，為企業發展奠定堅實基礎。在開展財務分析的過程中，能夠從大量數據中掌握實際的運行情況，包括企業的利潤收益以及成本支出等，從而制定合理的措施，對現有的經營與管理模式進行完善，彌補企業存在的各種短板，提升市場競爭力。在這種情況下，企業財務管理目標的達成更為便利，實現了企業經濟效益的改善。在這一過程中，企業能夠掌握自己發展中存在的不足，實現資源使用效率的提升，增強企業活力。

二、醫藥企業財務分析中存在的問題

（一）缺乏內外部環境重視

醫藥企業的生產經營活動，必須要建立在外部宏觀環境基礎之上，不管是宏觀調控政策變動、醫療系統改革，還是稅率調整等，都會直接影響醫藥企業自身的發展。在外部環境因素的作用下，醫藥企業的經營呈現除雜多變的特點，這就要求其必須緊跟時代，迎接市場帶來的挑戰。與此同時企業內部的治理結構、科研水平、企業文化以及財務信息系統等，同樣會對財務分析工作產生直接影響。但是在現階段有些醫藥企業的財務分析工作中，重點放在了財務報表數據，對于內外部環境缺乏重視，并沒有緊跟國家政策變動與行業發展趨勢，造成其很難開展財務數據的橫向對比，影響了企業自身的發展[5]。與此同時，在進行財務分析的過程中，忽視了醫藥研發與企業經營之間存在的密切關系，使得其所開展的財務分析工作缺乏全面性，阻礙了企業內部的協調。

（二）不符合企業戰略決策需求

在企業戰略決策當中，財務分析起著至關重要的作用，結合不同階段企業制定的戰略規劃，企業財務分析工作需要進行相應的調整，保證自身的財務分析報告符合企業戰略決策需求。但是在現階段有些企業的財務分析，關注點僅僅局限在財務報表之上，缺乏對企業長期戰略規劃的分析，導致其很難實現戰略管理與財務分析之間的匹配。在開展財務分析的過程中，部分醫院管理者局限在財務數據經濟含義層面，忽視了財務分析在戰略層面發揮的作用。比如說在進行利潤率計算的時候，僅僅從企業銷售能力與成本管理水平出發，并沒有以此為依據，為企業營銷戰略制定提供意見。在這種情況下，醫藥企業開展的財務分析工作無法與企業戰略相適應，甚至出現了相悖的情況，很難實現企業的長期穩定發展。

（三）受制于財務報表信息

醫藥企業在開展財務分析的過程中，其目的是為了通過對所收集到的各種數據信息進行分析，盡可能的得出準確的結論，服務企業的管理決策。這就造成財務分析的結果會受制于財務報表的信息，如果無法保障信息的可靠、真實、完整，則很難獲得預期的分析效果，一旦出現信息錯誤，則會造成財務分析產生錯誤結論，進而使得企業產生錯誤決策。從現階段所開展的財務分析工作來看，通常局限在財務報表信息方面，但是其中所包含的信息比較有限，更多的體現在貨幣數據變動與規模方面，但是針對企業管理效率以及銷售渠道等信息，缺乏完善披露，造成財務信息的不完整。在財務信息不充分的情況下，醫藥企業所開展的財務分析工作無法將企業的真實經營狀況呈現出來，對企業財務分析體系的優化產生了嚴重制約。

（四）財務分析方法滯后

隨著市場經濟體制的日益完善，企業所面臨的競爭壓力在不斷提升，為了更好的提升自身的可持續發展能力，企業必須要轉變傳統財務管理理念，積極的引入先進的管理技術與設備，發揮財務分析工作的作用。從實際情況來看，盡管我國推行會計電算化已經多年，大多數企業已經實現了信息技術與財務管理工作的融合，發揮出了十分明顯的作用。但是針對一些中小企業或者經濟發展比較落后的企業來說，其自身的財務分析依舊停留在傳統手段方面，這就造成其在財務分析全面性與準確性方面存在不足。特別是在目前經濟環境不斷變化的情況下，企業所面臨的生存環境發生了很大變化，財務分析結果對于企業發展產生了十分重要的作用，如果不能采用先進的財務分析方法，則很難實現企業的可持續發展。

（五）財務分析指標問題

通常來說，企業在進行財務分析指標構建的時候，需要以財務報表的數據信息作為依據，在進行大量計算以后，獲得最終的數據，但是并沒有與質量因素形成融合，造成其所制定的財務分析指標無法將其自身的真實財務狀況呈現出來。在財務指標當中，許多比較工作僅僅從橫向上進行比較，這就造成管理者無法掌握實際財務情況。在現階段的財務分析工作當中，行業劃分存在許多不明確的情況，這就造成其缺乏統一的標準，代表性不足。在當前社會主義市場經濟快速發展的過程中，企業所面臨的生產經營環境出現了許多改變，如果僅僅采用單一的財務指標，無法對復雜經濟活動開展準確全面的分析，影響了各項工作的有序開展。

三、醫藥企業財務分析工作水平提升措施

（一）強化環境分析

醫藥企業在開展財務分析工作的過程中，必須要建立在內外部環境基礎之上，從而保證自身財務分析內容的全面性。在部分醫藥企業的財務分析中，并沒有對宏觀環境進行分析，造成其自身的結論不適應環境需求。這就需要在進行財務分析的過程中，必須要從內外部環境變化的角度出發，借助PEST模型，針對醫藥企業所面臨的外部宏觀環境進行分析，包括經濟環境、社會環境以及技術環境等多方面的內容，為醫藥企業的發展奠定堅持基礎。在醫療衛生體制改革不斷深化的背景下，國家對于醫藥行業的發展提出了許多新的觀點，這就需要密切關注國家的政策變動情況，及時調整自身的經營戰略，保證自身發展與國家政策相適應。與此同時，必須要強化內部環境的分析工作，不僅需要對財務數據進行計算，同時需要掌握企業自身的管理現狀以及內部組織結構等，強化內部環境掌控，做到內外結合，提升核心競爭力。

（二）堅持戰略導向原則

在現階段醫藥行業快速發展的過程中，必須要從自身的產業優勢出發，明確戰略目標，提升核心競爭力。對于醫藥企業來說，其自身表現出經營周期長、科技能力強以及投入多的特點，這就要求其在進行戰略目標制定的過程中，應該從自身的不同發展階段出發，提升戰略目標的可執行性。在這種情況下，醫藥企業財務分析工作的開展，需要建立在戰略導向原則的基礎之上，財務報表數據指標的分析工作必須做到全面、準確，不僅需要對其中所呈現的利潤成本聯系進行考察，同時需要對財務數據的變動趨勢與預期進行分析，保證企業現階段的經營狀況符合戰略目標。只有實現財務分析與戰略目標之間的結合，才能充分發揮出財務分析的作用，滿足行業發展需求，提升醫藥企業的可持續發展能力。

（三）優化信息質量識別

從以上的分析可以發現，企業財務分析工作水平受到了財務信息質量的影響，這就需要在開展財務分析工作中，必須要實現自身信息質量甄別能力的提升。首先，醫藥企業需要從自身的經營特點出發，在掌握貨幣資金項目的同時，強化應收賬款、存貨以及固定資產項目的分析，同時分清主次，重點分析一些關鍵項目，保證關鍵信息能夠納入到企業財務分析系統中。其次，在開展財務分析的過程中，不僅需要針對自身的財務信息進行處理，同時需要增強自身的信息獲取能力，開展橫向比較，衡量自身在行業內的位置，此外需要結合歷史數據，開展縱向比較，掌握企業的經營現狀。最后，對指標分析層次進行優化，在對現有數據進行分析的同時，探究企業的風險性、盈利性以及增長性，對數據背后的價值進行深入挖掘，準確把握自身的經營現狀，提升財務分析工作水平。

（四）引入先進財務分析方法

在醫藥企業開展財務分析工作中，必須要引入先進的財務分析方法，彌補以往財務分析工作中存在的不足。首先，在財務分析中，需要將以往滯后的財務分析方法剔除，為財務分析工作的開展提供保障，實現財務分析結果質量提升。在開展財務分析中，需要開展本行業同規模企業的橫向比較，明確自身存在的差距，確立正確的奮斗目標。其次，將分析指標的作用充分展現出來，借助定量分析與定性分析結合的手段，積極的應用比率分析與比較分析，實現不同指標之間的互補，保障財務分析工作的高效、精準。最后，積極的應用現代先進科學技術，實現財務分析可靠性與準確性的提升，彌補傳統財務分析方法中存在的弊端，實現財務分析質量與效率的提升。

（五）強化財務分析人員素質建設

醫藥企業在開展財務分析工作中，工作人員的綜合素養與專業能力會產生直接的影響，必須要不斷提升其自身的素質建設工作。首先，強化財務人員專業素質培養。客觀來說，財務分析工作的難度相對較大，必須要合理的運用各種學科知識，包括經濟學、會計學、管理學以及統計學等，這就需要強化財務人員的專業素質，開展專業知識培訓以及再教育工作，在實現自身專業能力提升的基礎上，增強判斷能力與分析能力。其次，積極的應用先進信息技術與設備。在社會快速發展的過程中，企業財務管理工作的信息化水平不斷提升，信息技術的應用更為廣泛，在便捷的財務軟件與工具支撐下，實現了財務分析效率的提升，同時也為企業管理工作的開展提供了準確的信息支撐。最后，強化職業道德教育工作。財務分析工作的開展需要保持足夠的職業道德修養，醫藥企業必須要強化財務人員的職業道德教育工作，在實現道德品行提升的基礎上，開展自我約束，保證財務分析工作的數你開展。

（六）提升財務分析重視程度

在現代醫藥企業發展中，從管理層角度出發，必須要提升財務分析的重視程度，將其作為自己管理工作中的重要組成，開展積極的部門溝通與協調工作，實現財務信息收集與分析效率的提升。在財務分析中，各個部門必須要開展積極的配合，尊重財務分析人員的勞動成果，發揮出財務分析結果的作用，提升企業的可持續發展能力。此外，財務人員需要對財務分析工作的重要價值形成正確認知，積極的投身到財務分析工作中，實現財務分析工作質量與效率的提升，為企業管理者提供更為準確的財務分析結果，改善企業經濟效益。

四、結束語

隨著行業競爭的不斷加劇，醫藥企業所面臨的生存環境已經發生了很大變化，財務分析作為企業財務管理的重要內容，在推動企業財務管理水平提升方面發揮著至關重要的作用。而就目前醫藥企業的財務分析工作來看，還存在許多的不足，忽視了內外部環境的重要性，沒有與企業的戰略需求相契合，影響了自身財務分析工作的開展。因此，必須要不斷優化財務分析體系，加強對內外環境的分析，從企業戰略需求角度出發，識別優質的財務信息，發揮出財務分析工作的關鍵作用。

參考文獻：

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[2]杜俊波,王斐菲.哈佛框架下中醫藥行業財務分析——以D公司為例[J].北方經貿,2019(9):88-89.

[3]諸業霞.制藥行業上市公司盈利能力分析——以千金藥業為例[J].經貿實踐,2019(1):55.

篇3

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）04000503

目前，國內尚無對原料藥的權威定義，一般認為原料藥是可以直接用來制備制劑的主要活性成分。原料藥按來源可將分為化學原料藥、生物原料藥、植物提取物等，由于化學原料藥占據了原料藥市場的絕大部分市場份額，因此，狹義上的原料藥指的就是化學原料藥。本文所指原料藥即為化學原料藥。在國際上，一般將原料藥和中間體一起統稱為藥物活性成分（Active Pharmaceutical Ingredients，API或Drug Substance）。

我國是世界上第二大原料藥生產國和最大的原料藥出口國，我國每年生產的原料藥90%用于出口，其中歐盟是我國原料藥產品的最大出口市場，其次為印度和美國。根據中國醫藥保健品進出口商會的統計，2011年我國原料藥的出口額為220億美元，占醫藥保健品總出口額的49%以上，可以說原料藥是代表我國醫藥產品國際競爭力的重要產業。但是，眾所周知，我國的原料藥在國際市場的競爭力主要體現在成本優勢，隨著我國人力、原料和環保成本的上升，原料藥出口的利潤越來越低。特別是近年來，世界經濟增速明顯放緩，歐債危機愈演愈烈，“通脹”壓力不斷增大，各國貿易保護主義盛行，對我國的原料藥市場無疑于雪上加霜。在面臨內憂外患的情況下，我國的原料藥行業該如何選擇？在此筆者希望通過對中國原料藥行業的內部優勢（Strength）、劣勢（Weakness）以及面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat）進行綜合分析（即SWOT分析），給國內的原料藥企業提供策略選擇支持。

1我國醫藥行業發展的宏觀環境分析

1.1國際方面

（1）全球醫藥市場繼續保持增長。據艾美仕市場研究公司（IMS）預測，至2015年，全球醫藥市場復合年增長率預計將達到3%-6%，同年全球銷售額預計將超過11000億美元。歐美日等發達國家仍居全球藥品消費的主導地位，但是市場增速放緩。與此同時，以巴西、俄羅斯和印度為代表的新興醫藥市場崛起，成為拉動全球藥品消費的主力。

（2）仿制藥面臨重大發展機遇。《化學制藥工業十二五發展規劃綱要》中指出2011-2015年，全球將有130多個專利藥物陸續專利到期，總銷售額在1000億美元以上。專利到期后同一種藥物將由四五家醫藥企業生產，仿制藥市場擴容，對原料藥的需求也將大幅度增加。此外，各國政府為減輕財政負擔，控制醫藥費用支出，紛紛出臺政策鼓勵仿制藥的開發和使用，也將極大地促進仿制藥銷售的增長。例如，在歐盟仿制藥經常作為一線藥品成為一些疾病的治療標準；此外，歐盟政府還出臺政策給仿制藥企業提供撥款或低利率的貸款、給出口藥品企業減稅等。

（3）產業整合呈現新趨勢。合同研發和合同生產發展迅速，包括我國在內的一些臨床資源豐富、綜合成本低的發展中國家正在成為全球合同研發和合同生產的重要基地。并購重組活躍，大規模的并購交易不斷涌現，專利藥公司通過并購和聯盟等方式大力發展仿制藥。去年以來，輝瑞公司與海正藥業、先聲藥業與美國默克、復星醫藥與瑞士龍沙等紛紛成立合資公司，瞄準專利即將到期的仿制藥品；今年初，阿斯利康仿制藥戰略新投資，將在江蘇泰州投資2.3億美元打造其在全球最大的獨立生產基地。

總體上，我國醫藥工業發展面臨有利的國際環境，有助于穩步提高醫藥出口和加快國際化進程，另一方面，跨國醫藥企業規模不斷擴大，在主導專利藥市場的同時，大舉進入仿制藥物領域，市場競爭更趨激烈，我國醫藥工業將面臨嚴峻挑戰。

1.2國內方面

（1）醫藥行業需求快速增長。由于我國人口老齡化和城鎮化速度加快，醫保體系不斷健全，人民群眾對醫藥保健品的需求升高，我國已成為全球藥品消費增速最快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場。

（2）藥品質量安全要求提高。2010年10月1日，新版藥典實施，2011年3月1日，新版《藥品生產質量管理規范》（GMP）實施以及藥品電子監管體系的逐步建立，均對藥品生產質量和安全性提出了更高的要求，有利于提高藥品質量安全水平，促進行業有序競爭和優勝劣汰。

（3）環境和資源約束更趨強化。原料藥行業具有高污染高耗能的特點，2010年7月1日，《制藥工業水污染物排放標準》全面實施，化學原料藥生產面臨更大的環保壓力；能源成本上升以及國家節能要求的提高，對醫藥工業轉變發展方式形成了“倒逼機制”。

總體上，我國醫藥工業發展面臨有利的國內環境，市場需求快速增長，國家對醫藥行業的扶持力度加大，質量標準體系和管理規范不斷健全，有利于醫藥工業的發展。另一方面，由于環境和資源約束加強，企業生產成本不斷上升，藥品價格仍有降價趨勢，醫藥工業發展仍存在不少困難和制約因素。

2我國原料藥企業的SWOT分析

2.1優勢（Strength）分析

（1）產業規模大，生產成本低。目前我國約有3600家醫藥工業企業，能生產原料藥近1500余種、24大類，我國是世界上第二大原料藥生產國和最大的原料藥出口國，具有規模優勢。與發達國家相比，我國的人力資源、原材料以及環保成本較低，我國的原料藥在國際市場上具有成本和價格優勢。

（2）國際地位不斷提高。制藥企業國際化速度加快，積極參與國際分工，熟悉國際環境，越來越多的企業和產品獲得歐美發達國家的相關認證，國際地位不斷提高。據統計，截至2009年9月12日，我國原料藥獲得歐洲藥品質量管理局（EDQM）頒發的歐洲藥典適用性認證（COS）206個；截至2011年1月12日，我國在美國食品藥品監督管理局（FDA）登記的原料藥藥物管理檔案（DMF）數量達到674個。

（3）以規模小、種類多、附加值高為特征的特色原料藥嶄露頭角，有著廣闊的市場前景。與大宗原料藥相比，特色原料藥技術含量高，環境污染小，市場需求大，是原料藥行業新的發展方向，符合企業和社會的多方利益。據了解，海正藥業生產的他汀類系列特色原料藥，其生產規模和技術水平已經位居世界第二，約占世界同類產品1/3以上的市場份額。近兩年海正藥業經濟效益大幅增長，主要就是受益于辛伐他汀等專利藥的專利過期影響。截止到2012年6月，我特色原料藥出口量同比增幅為46.71%，平均價格同比上漲24.18%，比較優勢明顯。

2.2劣勢（Weakness）分析

（1）低水平重復建設嚴重，產能過剩。雖然在全球范圍內，原料藥的利潤率及增長速度不如制劑，但與一般化工產品相比，仍然要高出許多，而且原料藥生產投資小，其生產過程與化工過程基本相同，因此國內不少精細化工企業紛紛投入到原料藥的生產中，從而使我國的原料藥企業呈現出“多而不優”的狀態。大宗原料藥的產能過剩所引發的低價競爭，使我國原料藥出口陷入兩難境地。發改委、工信部的VC行業調查結果顯示，2010年全球VC總需求量不過12萬噸左右，中國總產能已接近18萬噸；國內VC出口11萬噸，而國際市場需求約8萬噸左右，產能過剩使近3年VC價格跌幅近70%。

（2）產品質量標準未與世界接軌。我國生產的原料藥90%主要供應國際市場，這就要求我們從產品質量到體系認證方面都必須與世界接軌。但是，雖然中國新版GMP已經實施，但其在軟件管理等諸多方面仍與歐美GMP有著比較大的差距，并不被國際市場認可。在體系認證方面，我國的原料藥必須取得歐盟的COS認證或美國DMF文件方可“合法地”進入歐美市場。原料藥生產的環境保護也難以達到國際標準化組織制定的ISO14000標準。

2.3機會（Opportunity）分析

（1）我國醫藥行業發展迅速。我國是世界上人口最多的國家，我國經濟增長和政策保障將繼續促進醫藥消費的快速增長，是我國醫藥行業發展的內生動力；基本藥物制度廣泛實施，藥品價格進一步下調以及“以藥養醫”體制有望得到改革等都將促進原料藥產業加快轉型升級。

（2）國際市場的剛性需求。國際市場對我國原料藥仍存在剛性需求，我國原料藥在國際市場上的地位短期內其他國家無法取代；以維生素C、青霉素鹽為代表的大宗原料藥在國際市場上具有絕對優勢，特色原料藥將依靠技術優勢繼續擴大國際市場份額。

（3）全球范圍內原料藥的生產轉移。目前世界上主要有五個原料藥生產區域：西歐、北美、日本、中國和印度。近年來，跨國制藥公司正在全球范圍內進行結構大調整，紛紛把原料藥的生產逐步向以中國、印度為代表的發展中國家轉移，或是直接向發展中國家購買原料藥，這一趨勢為中國的原料藥企業擴大國際市場份額，提升制劑工藝水平帶來新機遇。

2.4威脅（Threat）分析

（1）世界經濟不景氣，國際醫藥市場增長放緩。2008年爆發自美國的次貸危機和今年以來的歐債危機接連重創世界經濟，目前全球經濟處于緩慢復蘇階段，國際醫藥市場需求的持續增長不容樂觀，我國原料藥出口風險加大；

（2）原料藥競爭優勢被削弱。原料藥生產工序多，原材料利用率低，產生大量的“三廢”，且排放物成分復雜，污染治理難度大。2010年7月1日，《制藥工業水污染物排放標準》全面強制實施，給企業提出了更高的環保要求，加上原材料、勞動力等成本上漲，我國原料藥的生產成本增加，國際競爭力被削弱；印度等主要競爭對手貨幣貶值嚴重，而人民幣卻仍面臨升值壓力，我國原料藥的國際市場競爭優勢被進一步削弱；

（3）貿易摩擦頻發及國外貿易保護主義抬頭，對我國原料藥出口構成嚴峻挑戰。以歐盟為例，新指令2011/62/EU出臺，要求出口到歐盟的原料藥不僅要通過嚴格的GMP（藥品生產質量管理規范）符合性現場檢查，還需要我國的藥監部門對出口的原料藥產品出具書面證明，實際操作難度很大，相當于對我國的原料藥出口增加了新的技術貿易壁壘。

3我國原料藥行業發展的戰略選擇

根據以上分析，可以知道在新形勢下，我國的原料藥行業機遇和挑戰并存，下面采用SWOT矩陣（見表1），尋找適合我國原料藥行業的發展戰略。

4結語與建議

（1）加強原料藥產品質量管理，優化產業結構。這樣既可以優勝劣汰，減少原料藥企業內部間的惡性競爭，又可以提升我國原料藥企業整體的國際競爭力，促進原料藥行業的良性發展。

（2）應進一步鞏固大宗原料藥的國際競爭優勢，提高特色原料藥出口比重。作為世界上最大的化學原料藥出口大國，我們必須堅持鞏固如抗生素、維生素傳統優勢產品的地位，也要開拓創新，順應時代的潮流，把更多的精力投入到特色原料藥的開發和生產上。接下來幾年內，專利藥到期和仿制藥物市場的到期為特色原料藥的發展提供了廣闊的市場空間，我國的原料藥企業應把握機會，注重原料藥生產的技術投入，提高特色原料藥的出口比重。

（3）進一步提高對外開放水平。加強國際合作，積極開展藥品國際注冊和生產質量管理體系國際認證，推動EHS管理體系及其他各項標準與國際接軌，為開拓國際市場創造條件。

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篇4

1 前言

中國醫藥行業近年來發展迅速，醫藥商業七大類商品總銷售額從2002年的1925億元，增長到2011年的9426億元，十年的復合年增長率為19.3%。從本世紀初開始中國醫藥商業已進入微利時代。據中國醫藥商業協會的數據，2011年醫藥商業毛利率為7.20%，利潤率2.20%。盡管當前中國醫藥行業有著良好的發展趨勢，但處于微利環境下的醫藥流通企業一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業模式提升盈利能力，提升在醫藥產業鏈上的話語權。OEM的出現并實施成為醫藥流通企業爭相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定義

OEM是原始設備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫，在我國亦稱“貼牌生產”或“定牌生產”，具體指已經確立品牌優勢的企業掌握著關鍵性的核心技術，負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，但是自己生產能力有限或者發現其他企業生產成本更低，為了進一步降低成本而向其他生產企業下訂單進行生產制造，并對所委托產品低價買斷直接貼上自己的商標。承接這種加工業務的制造商就被稱為貼牌生產商即OEM企業，其生產的產品就是貼牌產品也叫OEM產品。購買方的渠道優勢、品牌優勢資源與生產方的設備、技術、原料等制造優勢資源合理的結合在一起，構成了產品的整體競爭優勢，給雙方都帶來了更高收益。

3 醫藥行業OEM需求的形成與契機

從當今國內醫藥行業的現狀分析來看，醫藥流通企業和制藥企業雙方都具有進行OEM合作的需求、意愿和契機。針對流通企業來說，一方面中國人口老齡化進程加快、基層醫療的持續擴容、社會經濟的發展，醫藥行業得到了高速發展，全國性或區域性的大型特大型醫藥流通企業逐步形成，部分流通企業（醫藥商業企業和零售連鎖企業）已經建立了比較完善的終端銷售網絡，對渠道的掌控能力逐步增強，對提升其在醫藥產業鏈上的地位的愿望也越來越強烈。另一方面醫藥流通企業卻進入微利時代，且受公共醫療機構對降低成本的迫切需求、政府招投標政策等因素的影響、零售藥店平價低價風潮的愈演愈烈，流通企業的盈利空間受到進一步的壓縮，傳統的采供銷經營模式中依靠進銷差價獲取的利潤已非常微薄。醫藥行業在高速增長，而醫藥流通企業的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫藥流通企業所面臨的難題。OEM的出現和實施讓眾多企業爭相涉足和效仿。

針對制藥企業來說，新版GMP認證實施后絕大多數企業生產能力、生產工藝都得到了很大的改進和提高，但因國內制藥企業研發能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業務仍占主要地位，一類藥品有幾十家甚至上百家企業在生產，且產能過剩的現象普遍存在，大多數企業的營銷仍停留在在低水平的價格競爭層面， 以上成為眾多制藥企業接受流通企業進行OEM業務合作的主要因素。

4 醫藥流通行業OEM經營活動現狀

OEM在服裝、信息、快速消費品等行業發展較早且已經很成熟，而在醫藥流通領域卻是屬于起步階段，雖然已經有了諸如PTO（中小藥店聯盟）、特格爾藥店聯盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業涉足，但對絕大數醫藥流通企業來說，如何實施OEM經營活動仍一知半解。

（1）OEM實施流程：目前在醫藥流通行業中開展的OEM經營活動實際上大多數都算不上真正意義上的OEM，其合作的產品最多只能叫貼標（牌）產品或區域產品更為準確。其流程是流通企業與制藥企業簽訂委托生產協議委托制藥企業進行生產，流通企業提供藥品的包裝設計，包裝設計上一般都帶有流通企業自身的標識或商標。所委托生產的藥品一般都是制藥企業自身銷售不好但市場容量大的產品。產品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費品。這些貼牌產品銷量的提升主要依靠流通企業自有終端及開放性終端客戶給消費者的講解和推薦而產生，如消費者對該品類的品牌藥認知度不高則銷售起來相對容易一些，反之難度很大。

（2）OEM經營過程中，由于合作雙方對渠道的功能了解不夠，對產品的認識存在差異，沒有建立科學的推廣體系或及推廣能力有待加強，導致合作多數未能持久，最終體現在銷售量、品牌、資源配置等成為爭論焦點。

關于銷量：OEM經營的前提是流通企業已經擁有了強大的終端銷售網絡（自有終端與開放性終端），且對終端有較強的掌控能力。在此基礎上才能保證產品銷售量足夠大，來支撐委托加工對量的需要。但制藥企業藥品批準文號的唯一性與該藥品全國市場容量之間巨大的差異性，形成當下制藥企業合作初期時拿出自身閑置或銷售不好的產品與流通企業進行OEM合作，但當銷售量逐步穩定上升時，現有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業對全國市場的期望，委托方和受托方易產生短期合作行為，直接的博弈焦點表現在采購價格和銷售量上，此種合作現象在行業內層出不窮，直接影響雙方進一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。

關于品牌：目前行業內常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業設計，并帶有流通企業的商標，但此OEM藥品在實際經營過程中只是證實此包裝的產品銷售渠道的唯一性，產品的定價及消費者的認知度基本仍停留在對制藥企業上，流通企業的商標只能稱為一個標志，并未能真正體現流通企業的渠道價值和品牌價值，實現增值。

關于品牌產品與OEM產品的資源配置：目前絕大部分流通企業在日常經營活動中，針對品牌產品和OEM產品在資金、推廣、績效考核、培訓、消費者教育等資源配置上無長遠規劃設計，在經營活動中發覺銷售額降低了，上述資源的配置重點投向品牌類產品；若是毛利持續走低則資源投入重心又轉向OEM產品。經營思路的不清晰，導致資源配置的無序性，結果使得內部員工、外部客戶對實施OEM怨聲不斷、信任度大減。

5 對策及思考

5.1 流通企業需對實施OEM經營要進行準確定位

醫藥流通企業在決定涉足 OEM經營之前，要充分體悟 OEM 的來龍去脈，對企業的現有優勢資源進行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業的戰略高度去進行實施，否則其相應的資源配置就會出問題。OEM的實施能給企業帶來豐厚持久的利潤是建立在企業在醫藥供應鏈的環節中擔負著更多的市場功能且比供應鏈上的其他節點企業運作的更好。醫藥流通企業應將OEM作為一種經營模式去研究、定位和實施，要區別于原有的產供銷經營模式。如果企業僅僅是利用現有的資源去進行供需雙方的價格博弈，期望短期內從某些或某一類OEM產品中獲取較高的利潤，經營模式卻未能發生根本性改變，則資源配置遲早會出問題，導致各相關環節中利益相關者產生利益的博弈，在實施過程中必然爭議不斷、困難重重。

5.2 提升OEM的設計能力

醫藥流通企業一經確定將OEM作為企業的戰略模式，就應該高度重視OEM的設計能力。如果OEM產品僅僅依靠改變包裝的規格大小或改變包裝的設計圖案，并局限于自有零售終端銷售，則很難滿足制藥企業對該藥品批文全國市場銷售量的期望，也難以走出同類藥品價格的惡性競爭局面。企業OEM設計能力的提升，需要建立相應的 OEM 設計組織（部門），需要吸納貫通研發、生產、流通等具有綜合能力的創新人才，要以創新人才為中心，融匯整合產品的生產工藝、包裝設計、質量管控、營銷推廣、消費者教育等資源，有計劃、有目的、有步驟地推進實施。目前醫藥流通行業中的不少OEM事例，都是有概念有口號而無系統性、連續性，最終結果大多不盡人意，仍僅僅停留在起步階段，從起步到經營模式的運作成功，還需要有很長的系統化專業化的道路要走。

5.3 提升集成終端客戶需求的能力

隨著社會經濟的發展、生活方式的改變，疾病譜、消費者需求偏好也在不斷變化，流通企業的優勢是在供應鏈環節中更貼近終端消費者，可以靈活運用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準確的需求信息集成是企業實施OEM的前提。客戶需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經營的全過程。

5.4 借助OEM進行產業鏈資源整合

當前，國內醫藥流通企業面臨著創新轉型升級，絕大多數企業經營規模偏小、經營模式滯后，如何在醫藥產業鏈上進行資源的互補、整合，提升盈利能力，是業界共同的期望。流通企業在實施OEM的過程中，可以從資本、研發、原料供應、營銷推廣等產業鏈的各個環節進行吸納、整合、互補，提升對資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進行委托采購，與合作的生產企業在原輔料方面向上游供應商實施集成采購，獲取更低的價格降低成本；也可以進行委托研發，將擁有的原料資源或好的產品設計委托給研發能力較強的企業置換其閑置的產品，進行資源的互補共享。還可以進行倉儲物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業在實施OEM的過程中，在產業鏈上可操作的空間非常廣泛，需結合企業的實際情況，巧妙運用得當，就有可能成為產業鏈上某個細分領域的領頭羊甚至成為控制者。

5.5 OEM產品選擇與自身經營模式相匹配

流通企業應根據自身企業的戰略定位、區域市場情況、經營模式、資金實力，選擇與之相匹配的OEM產品及供應商，在OEM供應商的選擇上可以用“門當戶對”四個字來建議，否則企業現有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團隊等資源與所確定的OEM產品及供應商難以對等，一旦實施將會騎虎難下，困難重重。

5.6 提高法律意識、完善規范OEM合同

對于OEM合作雙方來說，簽訂的OEM合同是否完整、嚴謹是雙方合作能否實現互利，產生糾紛能否圓滿解決的關鍵。國外知名企業的委托生產合同往往有厚厚的一本，從生產工藝到質量標準、從原輔料到供應商確定、從付款方式到交貨周期、從運輸方式到驗收入庫，都作了十分嚴格和完善的要求。而目前國內醫藥企業通常只關注如何做大OEM業務量，對合同的簽訂卻通常太過簡陋，這種情況容易導致糾紛增多，出現矛盾后難以調解，不利于合作的長久。

5.7 提升企業運作能力，實現從OEM-ODM-OBM的跨越

醫藥流通企業為了實現在醫藥產業鏈上地位的提升、市場運作能力的增強，其理想途徑就是由初期的委托生產制造到自主設計研發（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過程。醫藥流通企業OEM的實施過程中以委托生產為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風險較低，但利潤回報比原有的產供銷經營模式要豐厚得多。商業的本質就是追求更高利潤，流通企業在OEM經營模式成熟后需要進一步提升自身的自主設計創新能力和開發能力，向產業鏈的上游延伸，此過程中企業相應投入加大、風險增大，但是一旦成功，企業就能獲取更大的利潤回報。企業的經營最終是品牌的經營，企業進行OBM的實施需立足于企業發展的可持續性，圍繞企業的發展戰略、產品品牌戰略和渠道品牌戰略進行全面運作，逐步在市場競爭中提升企業形象，使企業擁有的渠道價值、品牌價值真正實現增值。

參考文獻：

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篇5

The application of project management to domestic medical consulting

HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2

(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)

[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.

[Key words] Project management； Medical consultation；Application

醫藥市場環境的快速變化和激烈競爭使醫藥咨詢服務面臨越來越大的壓力，技術的不斷革新與多變的顧客需求使醫藥咨詢工作的常規性和重復性日益降低，醫藥咨詢服務變得更獨特、更復雜、更具有項目特點，將先進而科學的項目管理引入醫藥咨詢服務勢在必行。本文淺析了項目管理的理念、方法、工具在醫藥咨詢服務中的具體應用，對提高醫藥咨詢服務水平具有一定的指導意義。

1醫藥咨詢服務應用項目管理的必要性

1.1 醫藥咨詢服務的概念與分類

咨詢服務是一種以知識運用為特征的服務，提供咨詢服務的機構，利用自身的專業知識和規模信息優勢，以知識、信息、技能和經驗為資源，通過對相關信息收集、整理、加工和分析，為企業或個人的特定問題提供可靠的決策依據和可行的解決方案的過程。醫藥咨詢是按行業劃分出來的一個分支，它的主要服務對象是醫藥企業及相關機構，具有醫藥行業專業性及服務行業商業性的雙重特征。

目前，醫藥咨詢服務可以分為以下幾大類：①綜合性的醫藥信息咨詢――為醫藥行業從藥品研發到專利期滿提供全方面的信息咨詢服務，如新產品上市前的篩查、上市后的跟蹤研究等；②市場調查研究――主要分析藥品的市場營銷方面的信息，如產品銷售分析、營銷渠道分析、競爭對手調查、消費者研究及市場趨勢預測等；③專業的醫藥技術咨詢――主要包括產品國內外注冊、質量管理體系認證和法規事務咨詢等；④一般的管理咨詢――企業戰略規劃、人力資源、CRM（客戶關系管理）等業務[1]。

1.2 我國醫藥咨詢服務的發展現狀及存在問題

我國醫藥行業內較為系統的咨詢服務從20世紀80年代開始，這些咨詢業務由SFDA、大專院校、研究院建立的情報信息研究機構及民營、私營、外資的醫藥信息咨詢公司和市場調研公司廣泛經營。醫藥咨詢服務業作為我國的一個新興產業，經過20多年的快速發展，取得了較好的社會效益和經濟效益。

然而，從微觀層面分析，國內本土醫藥咨詢機構起步晚、發展時間短，與先進的外資咨詢公司還存在較大的差距。目前，管理水平的高低己成為決定醫藥咨詢業務發展的關鍵因素之一，相比外資咨詢公司有資源共享性強、流程規范及高效的科學化管理方式等優點，許多本土醫藥咨詢機構在開展咨詢活動時存在著許多管理問題，如應對環境變化能力差；調查過程的時間和資源控制力度不強；勞動效率不高；咨詢報告質量參差不齊；客戶滿意度低等。本土醫藥咨詢業務的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作為新型知識體系的現代項目管理理論的發展，為改變本土醫藥咨詢中的管理問題提供了現實的可能性。

2醫藥咨詢應用項目管理的可行性

2.1 項目管理的思想及作用

項目管理是現代管理的一種重要工具，它被定義為在一個規定的時間內為實現一個特定的目標對資源所進行的分配、跟蹤和利用。這種形式的管理關注一個項目（project）中的特殊活動，也就是一系列為了獲得一個獨特的可交付的成果和時間、資源等條件被明確限制的活動[2]。項目管理是20世紀50年代后期發展起來的一種管理方式，它起源于美國的軍事國防活動，如今已被廣泛運用于電子通訊、建筑、軟件、房地產、制藥等領域。項目管理的建立和運作能夠適應環境的變化，能夠最大限度地利用外部資源，其靈活性與創造性能滿足客戶的整體性需求，并為組織自身的進步與發展帶來了巨大的機會，項目管理正成為一種管理變化與不確定性的有效管理模式。

2.2 醫藥咨詢服務的項目特征

2.2.1 獨特性與一次的不可分離性、不可儲藏性說明醫藥咨詢服務是一次性的、不可逆的。任何一次的咨詢服務都是一個獨立的管理過程。即使它在形式上或內容上有相似，也由于客戶要求的特定目標及確立的不同合同而導致在調研、分析、咨詢的過程中產生差異而具有獨特性。

2.2.2 明確的目標醫藥咨詢服務是為了解決客戶的具體問題，每一次的咨詢服務都是目標導向的，如：醫藥生產企業為進行流程再造而實施的ERP系統咨詢；某個藥品為實現年銷售額翻番而進行的市場營銷環境分析等。

2.2.3 資源約束性醫藥咨詢服務一般都有時間、費用、人員、技術等資源的約束，要按客戶的要求及提供的條件嚴格執行成本控制，保質、保量、準時地提供客戶所需的方案。

2.2.4 臨時的組織為了保證咨詢活動有秩序、按計劃實施，通常要建立臨時的組織――項目組織，它不同于一般組織運營結構，隨每次咨詢合同的確立而產生，其成員經?？缭蕉鄠€部門被臨時組織在一起，隨咨詢任務的完成而解散。

2.2.5 運作程序的項目化一個醫藥咨詢服務合同不管大小，都包含啟動、計劃、實施、控制和收尾等步驟，與項目過程一致。

可見，醫藥咨詢服務擁有一個項目所必須具備的條件，醫藥咨詢服務的這些項目化特征決定了可以采用項目管理的理論和方法對其進行管理，即將每一個咨詢合同作為一個項目，按照項目的特點和規律對其進行組織管理。

3項目管理在醫藥咨詢服務中的應用

將項目管理引入醫藥咨詢活動的管理中去，需要從三個方面進行實施。首先，從管理理念上實施，應將項目管理的系統思想引入到醫藥咨詢的整個組織管理過程；其次，從管理方法上實施，應將項目管理的專業化方法和技術應用于整個管理過程；最后，從具體的管理工具上實施，應注重在醫藥咨詢管理過程中對先進的項目管理工具的利用。

3.1 項目管理理念的應用

將“項目管理”的理念引入到醫藥咨詢服務的管理之中，要求把整個醫藥咨詢項目看成一個完整的系統，依據系統論“整體――分解――綜合”的原理，將整個咨詢項目分解為許多責任單元，由責任者分別按要求完成目標，然后匯總、綜合成最終的成果[3]；同時，將咨詢項目看成一個具有完整生命周期的過程，在每一次醫藥咨詢項目的全過程中都采用項目管理的專業技術和方法。

3.2 項目管理方法的應用

成功的項目管理方法是將項目作為一個整體系統，進行全過程的管理和控制。項目過程的一次性及整體性，決定了每個項目都具有自己的生命周期和發展進程，美國項目管理協會（PMI）規劃的項目管理知識體系將項目進程分為以下5大過程：啟動、計劃、實施、控制和收尾的過程[4]（圖1），在其過程中的九大控制模塊包括：范圍、時間、費用、質量、人力資源、風險、溝通、采購、綜合管理[5]。項目管理的方法在醫藥咨詢中的應用主要體現在過程管理中對以上模塊的綜合控制。

3.2.1 醫藥咨詢項目的啟動醫藥咨詢項目啟動時，咨詢者接受客戶委托，雙方明確項目目標，確定項目范圍，簽訂項目合同，成立項目小組，選定項目經理，初步確定項目組成員。以進行某OTC藥品終端鋪貨能力的市場調研為例，項目經理要堅持目標管理為指導，根據實際需要和專業背景選出項目組成員，在明確項目范圍的基礎上，將項目工作分解為若干個工作包（work package），由項目組成員承擔起每一個工作包（如市場調查問卷的編輯、訪問員的培訓、數據的分析和報告的編寫等）的責任，權責明確。

3.2.2 醫藥咨詢項目的計劃在醫藥咨詢項目計劃環節中，項目小組要根據咨詢任務的目標和特點，結合咨詢經費、時間等資源的限制條件，組織咨詢專家制定切實可行的調查研究提綱。提綱要對可行性做出周密的安排，并確認詳細的項目流程，以完成咨詢任務為目標。根據戴維.I.克利蘭的研究[6]表明，在影響項目成功的關鍵因素中，排在第一的是時間，其后是計劃的充分性，再后是費用等問題，而技術因素是排在最后的?？梢?，計劃管理在項目中具有極其重要性。

3.2.3 醫藥咨詢項目的實施與控制在特定的咨詢目標和詳盡科學的計劃引導下，醫藥咨詢項目進入實施階段。在這一環節中，由于咨詢內容的不同，調查、研究等咨詢方法可能差別較大，項目管理主要體現在對項目成員、客戶的溝通管理及項目的質量控制、風險應變管理。當項目出現信息流、工作流、資金流等不通暢時，要及時溝通、協調和控制。與項目成員的溝通，有利于提高工作效率，解決突發問題；與客戶的溝通有利于糾正實施過程的偏差，確保與項目目標的統一。對項目的進度、質量、風險控制的方式包括制定標準，收集資料，實施跟蹤檢查，鑒別偏差，推行調整措施等，為醫藥咨詢項目的順利完成提供了保證。

3.2.4 醫藥咨詢項目的收尾醫藥咨詢項目臨近結束，高質量的項目報告被提交給客戶，并由客戶反饋意見，從而確定最后方案，然后要在項目組內部召開會議，對項目組成員進行獎勵或批評，對項目進行績效評估及文獻整理，總結經驗，促進未來的項目朝規范化方向發展。另外，要加強項目管理道德建設[7]，從事項目的人員應當承擔社會責任（如行業的誠信、稅收義務等），現代醫藥咨詢服務應該走“可持續項目管理”的發展道路。

3.3 項目管理工具的應用

在項目管理知識體系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，項目管理工具被廣泛應用于項目的九大模塊中，詳見表1：

這些有效的、科學的管理工具在醫藥咨詢項目中被廣泛應用，它們在界定項目、組建團隊、管理進程、處理突發問題等各個環節都發揮著重要作用，大大提高了咨詢的科學性和項目管理的有效性。

4結語

醫藥咨詢項目大都涉及面寬，跨度大，專業性強，實踐證明，項目管理已成為對其進行管理的最科學、專業、高效的模式。隨著醫藥產業的蓬勃發展及項目管理科學自身的發展，項目管理必將不斷地促進醫藥咨詢服務水平的提高，其在醫藥咨詢服務中的應用也將有待于進一步的探索和研究。

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篇6

一、網上藥店競爭現狀

競爭（competitions）是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。醫藥電商在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地回遇到競爭對手的挑戰。隨著電子商務的成熟，國家大力發展互聯網+行業使得我國網上藥店發展迅速。所謂網上藥店，即互聯網+藥店。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共456家，目前網上藥店基數雖然很小，但競爭仍然激烈。

業內人士認為在網上，消費者的選擇成本太低了，由于網上藥店的特殊經營形式，其經營藥品種類可以遠超傳統藥店，目前網上藥店經營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，只需要動動鼠標，就可以在兩個，甚至是多個網上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網上藥店選擇購買下單，然后相應的物流服務就會將藥品送到消費者手中，節省了消費者的購物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費者的購買決策，也無形中加劇了網上藥店的競爭情況，網上藥店在制定競爭戰略時，應密切注視競爭者的任何細微變化，并作出相應的對策。

表1 cfda網上藥店注冊省份及數量

省市 數量 網上藥店名稱

廣東 82 壹參堂、海藥網、寶芝林大藥房

浙江 48 藥健康、愛心醫藥網、英特健康網

江蘇 42 廣濟藥房網、建發醫藥零售連鎖、存仁藥網

山東 37 東阿阿膠滋補健康網、仁和堂網上藥店、百洋健康網

北京 23 利君堂大藥房、福藥網、護生堂大藥房

福建 19 祝強大藥房、聚藥網、片仔癀官方網站

上海 16 可得眼鏡網、國大藥房網、健一網

四川 16 杏林大藥房、N和藥房網、怡和藥房

安徽 16 百姓緣藥房網、聚緣堂藥房網、國泰大藥房

河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網

河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網、健康人網

重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫流巴巴

江西 12 999藥購、昌盛大藥房網上藥店、仁心網上藥店

遼寧 12 天士力大藥房、陽光實藥網、東北大藥房醫藥網

湖南 10 本草綱目數字藥房、湖南好護士醫療器械連鎖經營有限公司、千金藥房網

吉林 9 亞泰醫藥網、修正堂、益和大藥房

廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進醫藥、廣西康全藥業連鎖有限公司

貴州 9 貴州購藥網、幸福村藥房網、一品藥業網上藥房

湖北 8 天濟大藥房、馬應龍大藥房網上商城、武漢隆泰大藥房

云南 7 健之佳、云南白藥網、盤龍云海電子商務網

黑龍江 6 福瑞邦健康網、愛心醫藥網、健康醫藥連鎖網

內蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房

天津 5 天士力大藥房網、津衛藥房網、啟東健康網

甘肅 5 康美尚網、111醫藥館、眾友健康藥店

陜西 4 泰生網、網藥網、孫思邈大藥房

山西 3 昂生大藥房網、北京同仁堂山西連鎖藥店

新疆 3 康泰東方醫藥、新疆濟康醫藥連鎖有限責任公司、普濟堂網

海南 3 海南永敬堂藥業連鎖經營有限公司圣方藥品超市、廣安堂網上藥店、源安隆藥品商城

寧夏 1 德N泰網上藥店

總計 456

注：由cfda網站查詢，截至日期2016年6月。

二、網上藥店競爭對手分析內容

企業既要注意顧客也要注意競爭者，重視對競爭環境進行分析。企業需要設計一套競爭環境分析系統，發現現有和潛在的競爭者，調整營銷策略。主要的分析內容包括：

1.行業吸引力評價

任何企業都面臨著的問題是對特定的動態市場的投資決策。這在很大程度上取決于對該行業的吸引力與市場競爭的性質和強度兩者之間進行評價，分析機會與風險。互聯網的發展帶動網上藥店發展、變化的藥品消費特征、國家相關政策扶持這都是網上藥店行業的吸引力。

2.競爭者識別

識別競爭者似乎是一項簡單的工作，然而，企業實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個企業更可能被新出現的對手或新技術打敗，而不是當前的競爭者。為了使競爭者的識別更加具體化，可以從行業的觀點和市場發展的觀點來辨認競爭者。

目前，我國網上藥店的類型主要有以下三種：

①第三方平臺。如天貓醫藥館、京東醫藥、阿里健康等。

②傳統藥店兼營業務。如亞泰健康網、修正堂、東阿阿膠滋補健康網、桂林三金大藥房等。

③專業的網上藥店。如百洋健康網、健一網、本草綱目數字藥房等。

3.辨別競爭者的戰略

企業最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰略的組織。企業需要辨別與它競爭的那個經濟組織，這是最具威脅的對手所在地。其次，企業也必須關注相關的群體么因為群體與群體之間同樣存在著對抗。因為，顧客看不出它們的供應品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范圍，特別是在規模和實力相當以及在定位產品之間流動障礙較小的時候更是如此。目前，網上藥店的競爭者戰略集中于“價格戰”、“藥學服務”、“收購兼并”等策略上，如2015年1月，掛號網收購以藥品銷售為主的金象網。

4.判定競爭者的目標

在識別了主要競爭者及他們的戰略后，還應當分析每個競爭者在市場上追求的目標是什么，他們的推動力內涵是什么。即便多數競爭者都力圖使利潤最大化，但各個企業對于長期與短期利潤的重視程度依然有所不同。此外，有些企業是圍繞“滿足”建立的目標利潤指標，而不是最大化。同時，每一個競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性、市場份額增長、現金流量、技術領先和服務領先等，了解競爭者的加權目標組合，可以更加明了競爭者的目標。

5.評估競爭者的優勢與劣勢

各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力。網上藥店需要辨認每個競爭者的優勢與劣勢。在方法上，可以收集每個競爭者業務上的最近關鍵數據，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備的利用等，當然，有些信息的收集是相當困難的。在尋找競爭者的劣勢時，可以設法辨認為其業務和市場所作的假想有哪些已經不能成立了，如果發現競爭者還在按照一個嚴重錯誤的設想來經營，就可以超過它了。例如天貓醫藥館，其優勢是憑借天貓的平臺，更有利于促銷，劣勢是近年來頻發的問題，對于消費者來說存在購藥安全隱患。

6.評估競爭者的反應模式

單憑競爭者的目標和優、劣勢，還不足以解釋其可能采取的行動和對策，諸如降價、加強促銷或推出新產品等企業舉動。因為，各個競爭者都有一定的經營哲學、內在文化和起主導作用的信念。網上藥店在深入了解競爭者的心理狀態以求預見競爭者可能做出的反應。

三、總結

網上藥店在注重競爭者分析的同時，還應在顧客導向和競爭者導向之間取得平衡。如果花太多的時間和經歷跟蹤競爭者，企業就會偏離以顧客為中心的初中。以競爭者為導向，從積極方面來看，網上藥店擬定了一個奮斗著的方向，訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和競爭者的劣勢。從消極方面來看，網上藥店表現出過多的反應模式。它不是一項始終如一的顧客導向戰略，而是根據其競爭者行動來確定自己的行動，結果導致沒有向著預先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網上藥店能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰略方案。網上藥店應當通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現的需要才是最重要的服務對象。

參考文獻：

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一、廣東省中成藥制造行業發展現狀

（一）中成藥發展有著良好的基礎

廣東省是醫藥大省，中成藥產業發展居全國前列。廣東中成藥的生產有1300多年的歷史，特產“南藥”和廣藥在全國舉足輕重，不少企業和產品成為了百年老字號，以治療型產品為主導，一直有“廣藥”之美稱，其產值和效益等多項指標多年來一直穩居全國第一。全省中成藥生產企業全部通過藥品生產質量規范（GMP）認證，且中成藥制造行業占醫藥（制造）行業中的比重較大。廣東目前已擁有一批有影響力的中成藥企業集團，并形成較為完善的中藥產業鏈，醫藥經濟平穩增長，效益顯著提高。

（二）中成藥制造行業發展迅速

中成藥制造行業銷售產值從2008年的10210584千元增加至2011年的18677876千元，2011年比2008年增加了8467292千元，年均增長率為17.02%；2011年實現利潤（利潤總額）2168748千元，比2008年增加929104千元，年均增長率為20.18%。廣東省中成藥制造行業的產值、銷售產值、利潤總額均占全國同行業的前列。2011年，廣東省加強對中醫藥專項管理，這在一定程度上對廣東省醫藥行業的發展起促進作用，帶動了中成藥制造行業的持續發展。

（三）醫藥產業體系愈趨完善

現代醫藥企業體系逐步形成。經過二十多年的持續發展，廣東省形成了中藥、制藥機械等結構完整，科研、教育、設計、生產等門類齊全、完整的醫藥工業體系。中藥在國內具有明顯的優勢，藥品零售連鎖經營和跨地區經營方面居全國領先。

2011年，廣東省醫藥產業生產快速增長，產品銷量穩定增加，質量水平持續提升，轉型升級明顯加快。全省醫藥企業通過資源整合、盤活資源、開辦新廠、優化產業結構、樹立一批技術水平高、產品質量好的“南藥”品牌，如廣州王老吉藥業股份有限公司，基本形成以中藥為主，流通業為市場價值鏈終端的產業體系，擁有一批市場競爭力較強的知名中藥品牌，形成一批國內知名度較高的醫藥企業集團，產業資源進一步向優勢企業集中。

（四）注重技術創新能力

廣東省的中成藥行業積極利用現代先進技術來提升改造中藥產業，加強技術創新。健全技術支攆體系，增強技術創新能力。廣州中醫藥大學、白云山中藥廠等單位組建了穿心蓮、廣佛手等GAP產業化基地；廣東省中醫院組建的國家GCP中心已通過國家驗收，成為全國中醫藥行業唯一的國家藥品臨床試驗培訓中心；開發新產品，增強企業技術創新能力。而廣東省中成藥制造行業也存在著整體創新能力差，產業發展后勁不足等問題，中藥產業存在“一小二多三低”的現象，中藥企業規模小，企業數量多，產品重復多，產品技術含量低，進而引起企業效益差，低水平惡性競爭，尚未形成具有國際競爭力的大型企業。

二、中成藥制造行業技術發展水平

我國中藥行業科技研發實力亟待整合提高，產品附加值不高，產業鏈未獲得有效延伸。當下，廣東省醫藥產業以專業化、規?；⒓s化、國際化為重點，努力實現關鍵技術和重大產品的創新，促進醫藥產業由大到強。

（一）技術研發水平

在廣東省現代企業鼓勵發展指導目錄中，以南藥為主的總要有效成分提取、純化、質量控制新技術開發和應用，中藥現代劑型的工藝技術、生產過程控制技術和裝備的開發和應用作為戰略性新興行業的生物行業藥物創新的一方面，將促進中成藥研發創新的進展。

另一方面，廣東省中成藥制造行業存在技術、產品、設備更新換代滯后的缺陷，廠家生產的中成藥重點產品中，以丸劑、散劑、口服液劑型，這些主要品種多是20世紀80 年代開始生產的老劑型、老品種，且多是技術含量低的普藥品種。廣東中成藥新劑型的研發在國內較為落后，從而導致了市場份額和產品競爭力下降。

（二）技術轉型升級

廣東省建立的一系列國家級的現代中藥研究基地，如國家中藥安全評價實驗室（GLP）、國家中藥臨床實驗研究中心（GCP）、中藥提取分離過程現代化國家工程研究中心、國家中藥現代化工程技術研究中心等，開展了中藥現代化關鍵技術的研究和產業化應用，為廣東中藥產業的技術升級提供了強有力的科技保障。然而，中醫藥關鍵技術研發能力較弱，中醫藥科技創新體系和技術支撐平臺不夠完善，科技創新與技術升級還沒有成為推動產業增長的基本力量，影響了產業進一步競爭、發展的能力。同時，廣東省在中藥新產品的研發方面力度不夠，科技投入少，產品創新不足，科技產出和新產品開發能力不強。

（三）品牌的建立

廣東省中成藥制造行業，注重品牌的開發與建立，樹立一批技術水平高、產品質量好的“南藥”品牌。其中，廣東的中成藥領軍藥業――廣藥集團，提倡大力發展“大南藥”，一方面使嶺南藥材的效用發揮到最大，另一方面通過擴大“大南藥”的名聲，對廣藥集團進行宣傳，從而塑造屬于自己的獨特的品牌。在2011年，廣藥集團提出“名企名店”戰略，廣藥集團與多家連鎖企業簽署戰略合作協議，通過“名企”帶動“名店”擴大銷售規模；然而，廣東中藥企業品牌數量雖然較多，但缺乏品牌整合能力以及有國際競爭力的強勢品牌，也未能形成類似同仁堂、天士力等有全國影響力的企業。

（四）從業人員的素質

員工觀念的改造、職業素質的提高是順利實施GMP的核心環節。目前，廣東省中成藥制造行業的從業人員的素質整體水平不高，相當一部分企業在招募員工時，忽視了員工的整體素質。在員工培訓時，忽視了員工藥品安全生產規章制度的教育。管理人員的專業水平不夠高，管理水平低下，對中藥材和飲片購進、養護等了解較少，容易出現物料在庫存管理階段的失控等。其對中成藥學科認知缺失及其教育培訓滯后容易引發安全事故。

此外，中成藥創新型人才的缺乏，中成藥創新激勵機制的缺失，致使科研人員創新性和積極性不高。這些因素使得廣東省中成藥制造業整體創新能力低，產業發展后勁不足，成為制約產業發展的瓶頸。

三、競爭風險分析

行業競爭結構分析采用“波特五力”模型進行分析。按照波特的特點：一個行業的激烈競爭，根據在于其內在的競爭結構，在一個行業代替品中或存在五種基本競爭力量。

波特五力分析的五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源。進入壁壘、競爭決定因素、供應商力量的決定因素、客戶力量的決定因素、替代商威脅的決定因素影響著整個模型的架構力量，而新進入者、客戶、供應商、替代者等這幾個角色又影響著行業競爭者競爭密集度。下文將結合波特五力模型的主要方面，對廣東省中成藥制造行業展開競爭力風險的分析。

（一）進入壁壘

1. 規模經濟與行業集中度

企業經濟規模是工業企業降低生產成本的重要基礎，醫藥制造業總體上屬于技術密集型產業，需要提高自主創新能力，對規模經濟要求不是很高。就廣東省而言，2011年間的市場集中度CR4=63.93%，與2008年市場集中度CR4=37.55%相比，市場集中度得到明顯提高，廣州藥業股份有限公司和廣東羅浮山國藥股份有限公司占重要地位。隨著廣東省加緊建設中醫藥強省的腳步，推進中醫藥全面參與醫藥衛生體制改革，研究制定鼓勵基層醫藥機構使用中醫藥的政策措施，另外廣州藥業股份有限公司、廣東羅浮山國藥股份有限公司等龍頭企業積極通過完善產業鏈、加大研發投入等來做大做強，未來市場集中度將會持續上升。市場集中度的提升將會導致規模經濟的加強。

2. 產品差異性

廣東省中成藥制造行業的自主創新能力水平不高，主要以仿制藥為主，而新藥的研發的投入尚不足，整體上技術創新能力薄弱，生產質量控制不嚴，低端產品生產能力過剩，導致產品的同質化現象嚴重，產品的差異性低。

3. 品牌的認同

廣東省中成藥制造行業的龍頭企業主要為廣藥集團，在全國范圍的影響力也十分大，但是就整體而言，名優企業的數量上不足，品牌影響力不大，導致了廣東省中成藥制造行業在全國范圍內品牌的認知度、認同感不如其他省，如東北地區的省份強。而大凡經營成功的中成藥優勢企業，都是先集中資源打造一個知名品牌，然后借助其擴散效應、持續效應、放大效應和刺激效應給企業帶來高額利潤，并帶動企業形象向高層次提升。因此，廣東省中成藥制造行業的品牌認同還需要通過自主創新能力等的不斷提升，在未來的發展中，以品牌競爭來贏取更大的成長空間。

4. 絕對成本優勢

一是原材料成本優勢，我國中藥材資源豐富，道地藥材品類眾多；二是制造費用較低，隨著生產和研發的需要，大部分公司已擁有國內先進的藥品劑型自動化生產線。第三是工藝技術優勢，近年來，許多藥業通過工藝改進和技術創新使主要原料的提取收率提高，使藥物的毛利率一直維持在較高水平。

然而，嚴格的質量控制和藥品采購、自然條件的不利好的因素、以及國家2012年版基本藥物目錄將中成藥擴大為203種都使得中成藥制造行業的企業生存發展。就全省而言，中小企業受到的沖擊更大。對此，在絕對成本優勢削弱，行業發展空間受到壓榨的情況下，廣東省中成藥制造行業更要通過設備的更新，減少制造費用，進一步獲取絕對成本優勢。

5. 政府政策

新一輪醫藥衛生體制改革，使得廣東省醫療衛生財政投入年均增長25.4%，初步建立起覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度框架。廣東目前已率先實現所有地級市基本醫保市級統籌、門診統籌和城鄉統籌?；踞t療保險參保率保持在96%以上，政策范圍內住院費用報銷比例達到75%。長期來看，全民醫保制度和建立基本醫療服務網絡這一措施必將進一步擴大包括中成藥市場在內的整個中國醫藥行業的市場規模，行業的利潤水平也會保持增長趨勢。三項制度改革（即醫療保險改革、藥品生產和流通改革和衛生管理體制改革）政策法規的出臺，有利于廣東省的中成藥制造企業的發展。

（二）競爭決定因素

附加價值、間歇的產能過剩以及進出障礙等競爭決定因素分析，2008年廣東中成藥制造行業的工業銷售產值的增速為0.95%，而在2010年間，其增速達到四年來最高，為28.30%。在中成藥制造業累計利潤總額不斷上漲的過程中行業平均毛利率、銷售利潤率、成本費用利潤率基本保持穩定并呈現略有下降的趨勢顯示出“以量補價”的較好發展勢頭。根據2014年10月份廣東省價格監測中心的報告，廣東省中藥材也逃不過產能過剩，但整體價格平穩，如板藍根和金銀花供應充足、價格平穩，藿香減產、價格看漲，三七供應過剩、價格大幅回落。值得注意的是，廣東深圳開展中藥生產專項整治行動，進一步加強中藥生產質量管理；從中藥材資源保護和長遠發展角度，廣東啟動了中藥資源普查試點工作。這些政策利好不僅體現政府對于中藥材種植及產品質量的重視，長遠來看對于整個行業的健康持續發展大有裨益。

（三）供應商力量的決定因素

廣東省的中成藥種植集中度高表現在種植土地的不斷整合，種植企業的合并，其中有關藥農利益分配的問題也得到了有效解決，例如惡劣天氣時政府讓利行為，如利用政府采購等手段，保證了其收入；此外，在保證中藥品種的多樣化的同時，擴大道地藥材的種植，重點培育高質量的藥源，如河源紫金地區的肉桂、雞骨草以及乳源的甘木通等都十分具有發展的前景。

采購量對供應商的重要性，中藥材的種植應該首先做好市場分析以及品種選擇，氣候的變化往往會影響制藥企業的采購量，采購量的大小會直接影響藥品的價格，面對廣闊的市場，直接的利害承受人就是消費者。生產不會因為待料而停工，保障生產質量的穩定，使公司生產數量準確（貨倉數據不單是由貨倉人員點出來的），保障公司出貨期的準確，良好的配合雙方工作進展順利，使得消費者的利益得到了保障。

我國自2008年1月1日起，中藥飲片的生產企業都必須獲得《藥品GMP證書》，由于GMP企業生產成本、管理成本均大幅提高，飲片價格也隨之提高。在小作坊生產的廉價飲片面前，這樣的GMP飲片無法抗爭。GMP飲片成本高主要因為：技術傳承及生產成本高。炮制本身所花費的時間、輔料及設備等成本對企業來說也是一個考驗。還有由于中藥飲片的特殊性，導致質量檢驗成本和運輸配送成本高。進貨成本高，會影響到銷售方的進貨積極性，從而雙向影響供應商以及下一購買者。廣東省大部分地區屬于熱帶亞熱帶，土地寬闊平坦，中藥材的種植品種相對較多，并且氣候變化大，相對應管理成本也比較高，事實上，集約化種植有利于種植企業成本的降低，但改造過渡期需要花費較長的一段時間。

（四）替代商威脅的決定因素

中成藥的替代品主要是西藥，其制作過程需要生物化學先進技術的支撐，因此其價格相對中成藥而言較為高昂，這使得人們在治療不太嚴重的病時，考慮到中成藥和西藥的價格差別，會優先選擇中成藥。

但這僅僅是普遍的情況，一些如安宮牛黃丸還有靈芝孢子粉等珍貴中成藥價格也比一般的中成藥貴，這時候消費者也會考慮西藥，總而言之對于同種癥狀，消費者比較傾向于治療于同種病癥比較廉價的一種。

在藥品安全性與西藥相比而言，中成藥藥性較為溫和，副作用較小，在普通病發的時候，人們一般傾向于使用中成藥。

（五）客戶力量的決定因素

從價格敏感度、客戶利益等因素分析可以知道，廣東省相對于其他中藥工業比較發達的省區，廣東中藥產業鏈的生產、銷售等環節都具有較大優勢，作為主要銷售區域，廣東省的中藥飲品生產和中成藥生產都位居前列，廣州清平市場和普寧是全國重要的中藥材集散地，消費者的價格敏感度普遍低。另外，廣東省加大中醫藥列入醫改項目力度，對醫療報銷比例和中醫藥服務項目價格做出了合適的調整。早與物價部門、發改委等部門協調后，一些中醫項目也列入醫保目錄，這意味著中醫的臨床使用率將會得到提升。

綜合以上分析可以發現，廣東省的競爭力還處于不斷提升的成長空間，在供應商力量、替代商威脅、客戶因素等競爭力方面均處于較有利的地位，這可以歸因于廣東省是醫藥大省所賦予的良好條件。然而，在產品的差異性、成本的優勢、品牌認同等方面相比于其他省份的同一行業或是整個醫藥行業來說，處于較為劣勢的地位。因此，我們針對以上的因素，為提升廣東省中成藥制造行業核心競爭力，圍繞政府和企業兩方面提出以下針對性建議。

四、中成藥制造行業提升核心競爭力的應對策略

（一）政府

1. 重視醫藥產業的孵化器的建設，引導科技成果轉化

政府應該不斷完善醫藥企業孵化機制，為孵化器內企業提供優惠的政策扶持以及市場咨詢、金融服務、公共研發平臺以及生產配套設施等服務。在支持龍頭企業發展的同時，扶持中小企業的成長，加大科技研發的投入，使科技成果能夠在研發、生產和銷售中得到有效的轉化，并在轉化的過程中獲得創新和發展，為企業和科研所搭建信息交流平臺，制定專門扶持政策，鼓勵企業到科研院要“成果”、引導科技成果逐漸市場化，并把成果市場化之后獲得的資本和新技術再繼續投入孵化工程，從而形成一個螺旋上升的良性循環。

2. 加強國家中藥現代化科技產業基地的建設

廣東省以扶持政策和引導資金為兩大杠桿，國家中藥現代化科技產業廣東基地在2009年通過由科技部組織的專家組的考評驗收，這標志著廣東省國家級的中藥現代化科技產業基地正式建立，形成 “中藥產業鏈”。以“南藥”為特色的中藥材GAP基地的建立，意味著國家級中藥材專業市場和物流港的蓬勃發展，中藥流通“大網絡”逐漸建立起來。而接下來產業基地的發展方向為不斷擴展規模的同時“精耕細作”，對于產業基地內的技術不斷提高改善，鞏固產業的地位。

3. 加強對中藥資源的保護，保證中成藥的原材料的質量

在加大開發利用中藥資源的力度同時，不能忽視保護中藥資源的發展生產。一方面要建立和健全植物庫種子庫，對有開發利用的前途的各種藥用資源進行系統管理和規劃。另外，開展野生變家種試驗推廣研究，并按照GMP要求進行種植。完善對瀕危藥用野生動植物的立法，以嚴格的法律保證瀕危藥用野生動植物的可持續性使用。

4. 提高專利技術含量，注重知識產權的保護

從專利授權比例看，共檢索得到中醫藥專利申請總量653件，通過授權的專利數量為527件，專利授權量比例達到80.7%，但具體分析可知，外觀專利授權比例高達92.56%，而發明專利和發明新型授權比例只占46.74%，可見技術含量高的專利授權率較低。另外，近年來外企也紛紛搶注中藥專利，“洋中藥”充斥國內市場，必定對廣東省的中成藥制造行業帶來巨大的沖擊。因此，廣東省的中成藥的專利技術含量急需提高，并且還要對知識產權進行有效的保護，防止被侵犯。

5. 加強與高校以及相關研究所的合作，加強人才和技術上的交流

高校是知識和人才的主要來源，一個企業的生產是離不開知識和精英的，與高校和研究所合作，不僅能夠通過高校提供的人才培養渠道發掘優秀人才，還能夠把高校和研究所的技術移植到企業的生產管理上。目前廣州藥業公司已與北京中醫藥大學、中國藥科大學、四川省中藥研究所及第一軍醫大學等建立了廣泛的產學研關系。此外，公司用募集資金投資8000萬元成立生物醫藥研究開發中心。

（二）企業

1. 充分利用科技撥款，抓住投資融資時機，提高企業盈利空間

中藥企業資金主要用于投資項目擴大再生產，即固定資產投資，以及日常經營周轉資金需求。廣東省中藥企業固定資產投資主要在新的中藥項目建設，上游原材料項目等方面，投資所占比重最大的集中在新中藥項目建設，近幾年中藥企業在中藥材種植等上游的項目投資也明顯地增加。從資金來源看，中藥企業資金主要來自利潤積累、銀行貸款，以及股票等證券市場融資等渠道。中藥企業還可以通過銀行發行短期融資融券，加速公司流動資金周轉，達到優化企業整體負債結構，降低財務費用支出的效果。此外中藥企業的重要資金來源還來自于股票證券市場，中藥企業可以通過新發上市、增發、發行債券，以及全流通環境下的減持等多種手段進行融資。

2. 疏通資源的流通渠道，實現企業內資源共享

以廣藥集團為例，在2010年，廣藥集團提出了“11X”計劃，通過共享資源，從而使集團內各個藥企的生產積極性增強。例如，中藥材種植基地資源由屬下企業各自擁有，也就是說，集團內的企業都可以利用種植基地里面的藥材作為生產的原材料，解決企業原材料來源不足的問題；在科技方面，把白云山和黃中藥首創的“中藥基因”科技成果上升到集團的公司層面，并迅速擴大到屬下12家企業的12個產品上，廣藥集團還將共享屬下企業合作合資的公司在港澳臺以及國際市場上銷售網絡等戰略性資源。此外，在信息方面，企業應該改進計算機技術以及人才的培養，確保市場信息以及產品信息能夠及時傳達到企業，進而對生產做出適當的調整。

3. 實施人才培養戰略，提高人力資源的質量

一個企業的生產和運營離不開人的行為，從決策層到管理層再到生產層最后到銷售層都需要不同的人操作。如企業的決策層需要的是能夠統籌兼顧，考慮周全的人；而管理層需要的是具備很強的管理技術的人員，也需要統籌兼顧，并且溝通能力要熟練；而生產層需要的是生產操作熟練，靈活運用生產設備的熟練工人，盡可能減少出差錯造成損失；而銷售層需要的是溝通能力強，能夠想出各種營銷策略，隨時適應市場變化并做出適當的調整，還有技術層需要掌握藥品的研發技術的研究人員，能夠不斷地為企業研發出具有顯著療效的藥物。只有加強對這些方面人才的培養，才能夠從各個環節提高企業的運作水平，才能使企業變得更強大。

4. 針對市場需求生產多元化消費品

保健類中成藥具備廣闊的市場潛力，緊隨心腦血管類中成藥其后的是保健用中成藥，也占據了整體銷量中的25.8%。在當今這個老齡化趨勢越來越明顯以及對幼兒保健意識越來越強的情況下，中成藥作為保健品熱銷的主要原因是源于中藥的保健作用如抵抗衰老、提高體質、祛病延年、理氣養血等功效得到了社會的一致認可。在中成藥作為藥品出口不被國際市場接納的不利條件下，其作為保健品的出口無疑將成為中成藥打入國際市場的一大蹊徑。中成藥制造產業向藥用消費品領域延伸也是提升醫藥企業的品牌效應的有效渠道，如云南白藥和廣藥集團就已經開始生產牙膏和功能性飲料，此外，美容保健品的市場空間大，規模增長快，各中成藥企業生產的品種逐漸向美容保健品轉型，如排毒養顏膠囊、太太口服液等都是中成藥。

5. 運用好國家以及省的扶持政策

如國務院在2009年出臺的《關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》、《醫藥工業“十二五”發展規劃》和每年工信部每一年的《年度中藥生產扶持項目申報指南》。在每一年《年度中藥生產扶持項目申報指南》中都會確定一些中藥材品種進行扶持。另外，新醫改方案的頒布為中成藥的發展提供了堅實的保障，國家的基本藥物制度里面一般品種是中成藥和中醫藥，中醫藥市場上迎來了努力進入基本藥物目錄的浪潮。此外，在發展本行業的舉措上，商務部鼓勵藥店發展多元化經營，鼓勵藥店與醫療機構合作，鼓勵開設農村藥店并支持老字號藥店的發展。

6. 做好產品的售后服務是提高企業口碑的重要方式

在藥品或者其他產品銷售出去后，企業的任務并不是完成了，還要關注藥品的售后情況，產品的質量是否符合標準，消費者使用之后是否能夠達到預期的效果，服用了藥物之后有沒有出現了不良反應，這些都是企業需要定期追蹤的，一旦藥品除了問題，代價不僅是消費者的身體健康，還有就是企業的口碑和收益。2004年10月，白云山決定在全國范圍內用最新批號的白云山板藍根，免費更換消費者手中的各品牌板藍根過期產品。這也就是后來逐步被人們熟知的白云山“家庭過期藥品回收（免費更換）機制”。從某種程度上講，這意味著消費者購買的白云山中藥產品將“永不過期”。所以，做好售后服務不僅對消費者收益，企業的良好口碑也會隨之逐漸積累。

五、結語

從“中醫藥大省”上升一個戰略高度到“中醫藥強省”，廣東省需要結合自身所處的競爭環境分析當下的發展去向，結合自身優勢，克服其存在的缺陷問題，不斷發展。作為醫藥經濟中的典型――中成藥制造行業，該行業要制定發展核心競爭力的應對策略，把握機遇，積極迎接挑戰，不斷提升自身的能力，以占有國內更大的醫藥市場份額，滿足國內需求，并不斷完善行業監管體制，提升行業標準，從而進一步擴大在國際市場上的份額，全面提升中成藥制造行業的競爭力。

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[4]刁紅星，詹若挺，李盛青.廣東中成藥劑型的發展現狀調查與分析[J].中國實用醫藥，2011（30）.

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但盡管如此，中國中醫藥上市企業在國際化進程中，仍然面臨產品不符合國外規定標準、海外市場份額不理想、文化差異和自身研發能力欠缺等問題。通過對目前在A股上市的58家中醫藥企業相關數據的解讀和客觀環境分析，筆者為中醫藥企業提出了國際化的相應對策。

中醫藥企業“出?！爆F狀

目前在中醫藥上市企業中，九成企業資產總額逾十億元，平均資產總額約為61.54億元。其中，資產逾百億的有八家企業，但從市值看，中醫藥企業的規模還是偏小。目前市值最高的云南白藥約為116億美元（合738億元人民幣），而這一規模是排名第十位的制藥企業葛蘭素史克規模的1/6。

從2015年的銷售額來看，各企業平均銷售額約為34億元（見圖表1）。年銷售額超過百億的五家上市企業，分別為云南白藥、白云山、康美藥業、天士力和同仁堂；銷售額最大的前十家中藥企業份額占到63%，因此中藥行業集中度很高。

根據2015企業披露的銷售數據看，具有精確海外銷售額的企業共有18家，占所有上市企業數量的31%。其中海外銷售額最高的企業為同仁堂，約6.5億元。但從海外銷售額占比來看，數據并不樂觀。這一比例超過10%的企業只有三家，其中最高的萊茵生物約為46.46%。很多老牌中藥企業，譬如云南白藥、白云山、太極集團、昆藥集團的海外銷售占比均不足3%。

從具有海外銷售業務的相關信息中，可以看出目前中醫藥上市企業的主要出口國家和地區有170多個，出口對象以日本和馬來西亞等為主，美國是我國中藥出口的重要目標，而歐洲的出口占比相對較少。

作為中醫藥上市企業，中藥產品的研發是非常重要的。通過對中醫藥上市企業2015年研發投入的分析，可以得到研發投入超過億元的共有12家企業（如圖2），其中天士力、康緣藥業和白云山分居前三位。研發投入占年銷售額比例最多的是康緣藥業，約為12.59%；其他企業的研發比例則均小于7%。2015年銷售額最高的六家企業中云南白藥、康美藥業的研發投入均不足1%；天士力研發投入占比相對最多，約為3.8%。

際化面臨“四大屏障”

中醫藥走向世界早已不是一時沖動，但目前整體發展狀況不盡人意，面臨如下幾大問題。

第一，相關法律法規的缺失是中醫藥廣泛推廣的一大障礙。澳大利亞維多利亞州于2009年頒布了全球首部與中醫有關的立法――《中醫法（含針灸）》，這是中醫藥開始全球推廣的里程碑。但中醫藥想要在世界范圍內被更多國家接受，各國相關中醫法律法規的建立健全、將中醫藥納入醫療保險合法化就非常重要。如果中醫藥的國外使用者只集中在華人群體，那么中醫藥企業的國際化仍舊不會真正實現。

在中醫藥走向海外的過程中，很多企業會選擇將藥品進行美國食品藥品監督管理局（FDA）的認證和注冊，一旦成功，藥品的海外銷售將會相對非常順暢。但僅僅想要通過FDA法律體系，就需要時間和昂貴的資金成本。最重要的是法律體系的不同，FDA和歐洲等國的注冊標準要求藥品各成分的量化以及包括副作用在內等相關內容的說明，這對于難以辨別成分和精確劑量，以及從不關注副作用的中醫藥來說，是非常大的屏障。

另外，中國被“綠色貿易壁壘”拒之門外的中藥產品也是數目驚人的，僅2009年被拒中藥產品就超過150種。究其原因，除外國相關利益者為保護本國草藥市場的利益外，中國藥材種植、采摘等方面的管理不善也是需要關注的。

第二，中醫藥企業的市場份額不夠理想。全球中藥的市場份額約為每年800億美元，中國的中藥比例卻不足5%，這反映了企業國際化的戰略或行動還有些遙遠。其中需要注意的一點是，即使中藥產品經過了FDA等相關部門和體系的認證，但并不代表企業就會得到市場認可?；颊邔χ兴幃a品的陌生，以及醫生對中藥產品專業知識的匱乏，都會導致其在醫院、藥店沒有很好的銷量。所以，中藥產品的推廣方式還值得思考。

第三，中醫藥企業面臨最大問題是文化差異。在韓國、越南等近鄰國家，中醫藥的認可度尚較高；但在美國、英國等文化差異較大的西方國家，其認可度并不理想。中醫文化中雖然也有量化的成分，但通常需要醫生自身具有較強的綜合分析能力，在用藥的劑量和配置方面經常會隨時調整，在外國人看來并無章法可言。而且有些中醫藥文化的含義紛繁復雜，比如“陰陽”、“虛實”，很多國人都難以理解，要翻譯給外國人則更是難上加難。消費者不認同，銷量自然就不會理想。

第四，中醫藥企業在科研力度上還需加強。藥材、產品的研究和創新至關重要。但在海外的中藥市場上，韓國和日本所擁有的中藥專利占據70%，中國卻僅僅是0.3%。從前文的研發投入數據分析也可窺見一斑。國外很多醫藥企業不僅具有先進的管理制度，在某些化學生物方面的研究成果和態度，也值得我們借鑒和學習。

進軍國際化，必先練好功

中國中醫藥企業進行國際化突圍，要下的功夫還真不少。

第一，在政策法規上積極行動。2016年2月22日，國務院印發了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》，明確了中國未來15年中醫藥事業的發展方向和工作重點，提出了加快中醫藥國際化進程，爭取在中醫藥能夠進入國際主流市場方面取得突破。所以，中醫藥上市企I應重視相關內容，采取相關行動。同時，對于FDA等法律體系的深刻解讀，能夠指導企業在戰略計劃和具體操作等方面，實現更有針對性和建設性的進步。

第二，突破“綠色貿易壁壘”。正如前文提到，“綠色貿易壁壘”對中國企業進入國外市場設置了很大的障礙。一方面，中醫藥企業應加強自身監管，從原材料的種植、采購、包裝和制作等各方面進行嚴格的標準化控制，從而保證產品質量，不被各種規定所限制。另一方面，通過夯實自我，中醫藥企業能夠逐漸獲得在國際中醫藥制定方面的話語權，進一步改善其生存的制度環境。

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在OTC市場中，相當大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場開發和推廣上，與傳統的消費品的開發和推廣手段較為相近。利用市場營銷手段來促進OTC藥品的銷售，是醫藥企業必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項促銷手段。從1999年起，醫藥廣告一躍成為中國行業廣告第一大戶。在2001年央視黃金時段廣告招標大會上，醫藥類企業更是冷門頻爆、風光盡顯，勇奪新世紀“集體標王”。可見廣告對于制藥企業的重要性。然而，營銷環境的改變使得OTC產品早已脫離了廣告帶來銷量的時代，從某種層面來講，OTC廣告對于藥品企業，更像是一把雙刃劍，運用得當則帶動效益增長，反之則可能給企業帶來巨大的虧損。

2.1OTC醫藥企業品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對企業內部和外部環境的充分了解，從而發現企業發展目前的問題和企業發展的機遇。對企業內部和外部環境的研究主要有以下四個主要部分：(1)營銷銷環境分析：營銷環境分析主要包含影響廣告策略制定的市場背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場營銷環境就是影響公司市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！庇捎谄髽I的廣告策略需要遵循企業的營銷策略，同樣不可忽視對營銷環境的分析。(2)公司內部分析：企業想要在激烈的市場競爭環境中獲得發展，需要對企業自身的情況有一個深刻的了解，這樣才能選擇適合企業發展的廣告策略。公司內部分析的內容主要是企業的內部資源、企業的產品、企業的營銷模式，以及現有市場的了解。(3)消費者分析：廣告是企業向消費者直接傳遞信息的工具，也是消費者了解企業產品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說服力的廣告信息。消費者分析通常包括消費者的群體描述、消費者的生活形態、消費者的消費心理和行為，以及消費者希望獲得什么樣的產品等。(4)競爭對手分析：消費者只有有限的購買能力。他們的消費通常會在不同類別的產品，以及同一類別產品的不同品牌之間進行選擇。競爭對手分析包括在同一類別中彼此競爭的產品和處于不同類別、彼此之間間接競爭的產品。其次是需要分析參與競爭的市場上的競爭對手，盡量了解競爭對手的資源，以及與本企業品牌相競爭的不同品牌之間在現實上和感知上的差異及優劣勢。

2.1.2OTC廣告的目標設定

由于企業的發展階段不同，每個企業的產品所處的產品生命周期不同，以及企業所進入市場的市場地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標也不盡相同。通常的廣告目標有以下幾種類型：(1)進行企業或者產品的知名度的傳播。當產品的競爭度低并且技術含量低時，采用廣告的方式，將企業或者產品的品牌、標識傳播給消費者。因為該類型產品沒有更多的市場競爭，企業就會投入相對較少的精力和財力去深入與消費者溝通，廣告的目的則是讓消費者知道企業和產品的知名度，以便于市場銷售人員開辟市場。(2)增強消費者的理解與購買欲望。一般來說，廣告的目的就是通過各種方式傳播產品信息，使消費者接受到產品信息后，對產品的某些特性有一個較清晰的認知和觀感，以增強消費者購買產品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費者態度和消費觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對消費者的行為產生間接的影響和引導。為了激發消費者的需求，該類廣告傳播必須基于消費者當前的消費行為特征和偏好，傳播給消費者內心心理相符的品牌、產品以及服務信息，從而喚起消費者的共鳴，刺激消費者的需求。與此同時，該類廣告還可以基于目標對象的消費心理和價值觀，激發其消費觀念的更新，使其自覺或不自覺地接受和認可廣告傳播的訴求和品牌意愿，從而達到消費行為的發生和轉化。(4)直接為銷售達成的目標。廣告的最終目的都是為了增加企業產品的銷售量，通過廣告使消費者對產品認知，進而產生興趣，再從興趣發展到消費的欲望，最終內心接受并自愿產生購買行為。而對于銷售目標的達成，往往需要廣告對消費者的長期影響，廣告對消費者的影響其實質上就是企業在廣告活動上的投入量和廣告溝通效果二者的長期作用和積累的結果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡單的講就是廣告應該說什么，這是廣告策略的核心內容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實現產品的銷售？關于廣告信息策略，通常有以下幾個理論來指導。(1)另辟蹊徑與眾不同的營銷策略：緊密結合自己產品特性，以此找出并傳播一個不同于競爭對手(現實和潛在競爭對象)的、具體的產品利益點。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫藥企業進行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象。廣告是對品牌的長期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費者的需求、習慣、態度、想法出發，在描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的基礎上來進行品牌感性形象的塑造，運用形象來滿足消費者的心理需求。比如三精藥業的“藍瓶”形象。(3)定位論：將自己的產品品牌確定在目標消費者心目中，使其處在一個有利的、差異化的、專屬的獨特位置。

2.1.4OTC廣告的創意策略

創意策略是由對看法、感覺和印象的指導方針組成的，這些方針通過廣告和其他市場營銷傳播方式來傳遞，以制作與廣告目標相一致的廣告，它是廣告戰略的具體應用。創意策略需要包含三個方面的內容：(1)戰略意圖：為確保所有的創意都與廣告策略相關，將創意核心清晰地表述出來，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執行。(2)定位陳述：定位涉及消費者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對于主要競爭對手的產品，消費者對企業產品或者品牌的看法和感受。(3)表現的沖擊力：與消費者的內心世界相關的創意，通常都有可能成為大創意。采用一種能夠吸引消費者注意的設計，使廣告產生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡單而言主要包括媒介的目標受眾和廣告到達這些對象的頻率的決策過程。媒介策略通?？紤]下面四個方面的因素。(1)目標受眾的選擇：產品和品牌的消費群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標受眾傾向于選擇對產品和品牌銷售貢獻最大的那群目標受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據廣告的目的，信息的承載量、創意的表現形式以及目標受眾的媒介習慣而來確定。(3)媒介的組合：企業在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應該在什么時候出現以及持續出現多少時間。這是媒介策略的一個重要組成部分，因為消費者何時接觸到廣告能夠影響到消費者對廣告信息的接受程度[6]。

2.2國內制藥企業OTC廣告策略簡析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告傳播的首選媒體。電視作為傳統媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來治療常見疾病，通過電視可以直接將產品的信息傳遞給消費者。在2008年我國電視觀眾總數達12.35億人，占總人口的95%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現力與藝術性，它的豐富表現力以及較高的藝術性可以加強受眾對廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數情況下通過藥店來完成銷售，藥店的銷售現場也是另一個重要OTC藥品的廣告媒體。對于那些不具備藥學專業知識的OTC藥品消費者來講，藥店不僅是購買藥品的地方，更是得到藥學專業人士相關咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費者提供大量的藥品信息的同時，還潛移默化地對消費者的購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，從而使潛在意識轉化為實際購買行為。

2.2.3將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列

OTC藥品的大部分分銷渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫生的廣告和活動可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開新產品會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果[8]。品牌態度與廣告訴求有著直接的聯系，只有訴求內容引起消費者的共鳴，消費者才會對品牌有情感和忠誠。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來越多的OTC企業希望通過對廣告的大手筆投入來起到拉動品牌的作用。盡管這種做法吻合當前消費者的心理，但是，消費者被淹沒在各式各樣的OTC廣告中，難免出現疲倦和厭煩的心態。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費者的同時提升品牌美譽度，通過以上分析，本文總結了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識別性的功能訴求

2009年12月衛生部公布的首次中國居民健康素養調查顯示，從總體水平看，我國城鄉居民具備健康素養的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養[9]。這充分表明了中國消費者健康知識的匱乏。然而，這也為OTC產品的推廣提供了機遇。OTC產品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費者，使消費者了解該產品的適應病癥，做到突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正地吸引消費者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說“：巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優秀的廣告能夠使人們在觀看的同時不由自主地發出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產品留下深刻的印象。由于缺乏與消費者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴肅，藥品企業都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節，很空洞無法達到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過情節、畫面、一句話或者演員的表演來給觀眾產生內心的愉悅，讓人會心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣。面對這樣的廣告要求，中國的醫藥企業還有很長的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數OTC企業都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關于廣告媒體選擇，應實現媒體的整合，各媒體之間互相取長補短，發揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先應當充分了解目標顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業的目標顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現，如網絡廣告、手機短信廣告等。

3.4OTC廣告應樹立長期的發展目標

醫藥企業投放產品廣告時要注意收得攏、放得開，即收放自如，廣告策略規劃務求較長時間內保持穩定，并與企業的整體營銷戰略相協調，盡量杜絕短期行為。

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一、困境：地方電視臺生存狀況分析

一般來說，地方電視臺的收入構成無非是廣告、大型節目贊助以及少量的三產收入等。其中，廣告占有舉足輕重的地位。據《2014年中國廣告市場各行業廣告投放數據分析》顯示，當年各行業廣告花費排在前五位的依次是化妝品＼個人衛生用品、飲料、藥品及健康產品、食品和商業＼工業＼農業產品。排在前幾位的廣告主有寶潔、歐萊雅、聯合利華、百勝國際和可口可樂等。分析這些排名，可以清楚地看到，這些占絕大多數的電視廣告，分到地市級電視臺的份額微乎其微，它們首選的投放對象是衛視，其次是央視。

地方電視臺廣告主大多是地方企業，占大頭的一個是房地產市場，另一個是醫藥行業。然而近年來，房地產市場逐漸低迷，廣告投放量大幅銳減。因為樓盤出售困難，廣告費不能用現金支付，而以商品房沖抵，這樣的事情已不足為奇。一些醫藥廣告由于涉及虛假宣傳、夸大藥效等原因，也屢屢被主管部門叫停。再加上實體經濟下滑，導致各種零散廣告的投放也在不斷縮水，地市級電視臺的收入日益減少。

與此同時，還有費用支出的不斷增加。電視行業的運營成本原本就很大，加上這十年來，攝像技術不斷更新，信號采集從標清到高清，信號存儲從磁帶到光盤，再到硬盤。每一次技術革新，都有一大批設備被淘汰，這也就意味著一大筆支出的產生。硬件更新的同時，編輯軟件也得配套，這又是一筆不小的開銷。隨著新媒體的崛起，傳統媒體的優勢被弱化，為了增強報道效果，加大競爭優勢，不少地方電視臺還不惜血本購置了多訊道轉播車。一方面是收入的遞減，另一方面是支出的不斷增加，如此下去，地方電視臺的生存狀況可想而知。

與收入銳減相對應的是收視率的持續下滑。央視-索福瑞的數據顯示，近幾年來，15歲-34歲觀眾的人均收視分鐘數均在下降。與此形成鮮明對照的是，“低頭族”“手機控”越來越多。這種形勢下，地方電視臺的收視率自然也不可避免地在降低，以民生節目為例，這類地方電視臺的王牌節目，有的收視率曾一度能達到17個點，現在能保住一半點位已經很不容易了。收視率的降低讓地方電視臺的處境愈加艱難。

然而，盡管處境艱難，前景卻也并不讓人悲觀，只要把握住新媒體的特征，找到電視媒體新的經濟增長點，一切難題都會迎刃而解。互聯網+時代的來臨，將為解決這一難題提供千載難逢的機遇。

二、機遇：“互聯網+”時代的到來

互聯網購物其實不是個新鮮事物，早在上個世紀就已經有了，但是在推特技術和無線網絡出現之前，一直難成氣候。而推特技術的發展，把手機這種隨身攜帶的通訊工具，變成了移動掌上電腦。無線網絡的全覆蓋，又為人們實現了隨時上網的可能。

隨著電商的崛起，網絡購物逐漸融入了人們的日常生活。從開始的小件商品，到建材、機械等大型物件，電商們已經成功將實體市場照單搬進了虛擬平臺。阿里巴巴、京東等飛躍式的發展，讓人們看到了互聯網消費的無限潛力。應該說，網絡購物是一次消費理念的變革。如今，很多大的變化依然在發酵、醞釀。國家提出“互聯網+”的理念，就是號召大家要充分認識，并利用好這個千載難逢的機遇。

俗話說，獨木難成森林。僅僅依靠電視媒體自身，想要在電商平臺上有所作為也著實不易。好在這么多年各種全國以及地方性網站的發展，為電視媒體提供了可資借鑒和合作的可能。比如，拉手網、團購網，地方性論壇、網站等等，它們經過多年的摸索和運營，已經與地方經濟實體結成了良好的合作關系，并集聚一批忠實用戶。

這些網站雖然在運營上已經有了很多經驗和基礎，但是依然面臨不少問題。像合法性問題、公信力問題、內部管理問題、行政資源問題，以及繼續做大的瓶頸等。例如，因為它們頗具影響力，不少社會和商業活動都會邀請網站工作人員參與采訪，但是嚴格來說，這些工作人員是不具備采訪資格的，他們在網上所的公開信息，也就存在爭議，公信力也不會很高。如果能與掌握大量資源，并且公信力較高的主流媒體合作，這些問題也會得到解決。

那么，在新形勢下，如何發揮地方電視臺的優勢，成功實現網絡融合呢？

三、解困：地方電視臺與網絡的融合發展

不管如何發展，作為地方電視臺，新聞立臺的理念不能動搖。

眾所周知，電視媒體的優勢是信息及時、快速，現場感強。推特技術的發展，實現了信息終端無限延展，讓每一個人都成為了信息者。這不可避免地消解了電視媒體的一些優勢，甚至把它的一些優勢變成了短板。

要彌補電視短板，同樣要利用推特技術。首先要完善電視媒體的網絡平臺，把各種節目資源整合在這個平臺上，打造新聞實時機制，利用文字、音頻和視頻等方式，及時播報新聞。比如今年8月份發生的天津爆炸事件，總理在現場視察的時候，一家香港媒體的記者就使用了手機攝錄的方式進行報道。就技術而言，這種播報方式已經沒有任何問題了。

采用這種播報方式，勢必需要大量人力。要解決這一問題，一是可以充分發揮通訊員的作用，對這些人員進行技術培訓，同時保證后期編輯與他們可以順暢溝通。二是可以調動廣大新聞愛好者的積極主動性，遇到突發事件，第一時間聯系媒體，或者獨自完成拍攝。因為網絡平臺可以同時兼容文字、圖片和視音頻，在信息搜集方面受到的限制較小，重要的是網絡編輯要把好關，對新聞事實要嚴格審查、核實。

在廣告創收上，運用“互聯網+”的模式，開拓新的經濟增長點。首先要與其它網站建立深度、密切的合作關系，而不僅僅是互相鏈接。例如，筆者的一個同事正在嘗試一種新的廣告營銷方式，把酒店和零售商的廣告引入電視臺網站，作為回報，對方不是直接支付廣告費，而是給付一定數額的代金券，我們再通過拉手或者團購網把這些代金券變現。這樣的模式可以不斷向外拓展，既緩解了廣告客戶的經濟壓力，又實現了廣告創收。電商作為中間的過渡，也有利益分成。把雙方共贏，變成了三方共贏。這種模式是央視和衛視很難實現的，而地方電視臺很容易將其發展成自身的一大優勢。

如此一來，電視網絡平臺不再是傳統的廣告商，同時兼具了網絡營銷的角色。這樣的探索，遠遠沒有結束。隨著電商營業范圍的不斷拓展，能不能將更多的實體經濟，諸如機械制造等大型企業也納入電視網絡的營銷模式中？根據互聯網的特點，是不是可以把大型活動植入網絡平臺？在電視網絡營銷中，可否引入眾籌的概念？等等。解答這些問題的過程，就是拓展電視收入渠道的過程。

結語

有人說，新媒體的急速膨脹會將傳統媒體取代。這種說法太過夸張、武斷。新媒體不可能完全取代傳統媒體，但是它會將傳統媒體的各種功能整合在一起，爆發出難以估計的能量。研究并把握這種改變，適時調整媒體運營的方式和方法，必將立于不敗之地。如果把握住了現在，也就把握住了未來。

參考文獻

篇11

第二章 營銷手段

主要手段：報紙、電視、終端攔截

重要手段：公關、促銷、折頁，電臺、形象展示

輔助手段：回訪、推拉、網絡

第三章 市場啟動步驟

論證階段：

1、外部環境論證

2、媒體價位論證

準備階段：

1、產品上市時應準備的各種證件

2、市場調查

3、制定當地市場啟動計劃

4、營銷隊伍組織建設

5、與媒介單位簽訂合同

6、渠道確定

7、鋪貨

導入階段：

1、電視、電臺廣告

2、適量報紙硬廣告

3、銷售通路建設與完善

4、終端、促銷

5、公關

6、折頁、橫幅

深入階段：

1、電視、電臺廣告

2、適量報紙廣告

3、公關、促銷

4、加大促銷品投放力度 第二部分 市場營銷環境分析

一、 市場綜述：

1、冒藥市場概況：

1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。

2）在感冒藥的使用上，消費者仍以使用西藥為主，同時也使用一些非品牌品種類型的中藥制劑，如板藍根、維C銀翹片等作為西藥使用的補充，據調查統計，全部服用西藥的人數約為全部服用中藥人數的2倍。

3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優點，漸被消費者接受，且已有相當數量的擁護者。

4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。

5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無知名領導品牌。

6）市場上現僅有5家藥業生產板藍根口服液。

2、 感冒藥市場的發展趨勢：

目前國內醫藥生產企業有6000余家，感冒藥市場容量在100億元以上。1000多家西藥生產企業，生產西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產企業，生產中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業帶來了一次機遇：包括康泰克在內的含有PPA的感冒藥讓出的市場有12—13億之多，對于國內中藥企業來說“PPA事件”提供的機遇，更是千載難逢：據預測，中西藥市場占有格局將發生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達到1：1。

又據調查表明，70%的調查者表示感冒后會選擇中藥30%的被調查者表示要有選擇地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個巨大的市場和發展空間，人們對以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預防疾病的效果和優點越來越肯定了。更多的消費者希望市場能出現更多的名牌中藥抗感冒藥，以滿足他們對付感冒的要求。

可見，感冒藥市場將發生很大的變化，一批療效好市場營銷較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場一道靚麗的風景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當的市場份額。我企業板藍根口服液的推廣上市，正是適合這一客觀的需求，必將創造出良好的經濟效益。

二、 消費者分析：

1、消費者基本特征分析：

1）、在購買感冒藥上不受職業、收入限制，目標受眾廣泛。

2）、在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫生建議、營業員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。

部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。

3）、在選擇預防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍根、VC銀翹片等。

4）、女性對待感冒比男性對待感冒較為謹慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。

5）、消費者不受職業、文化程度、收入等方面的限制。

6）、購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。

2、影響消費者購買決策的主要因素分析

1）、產品功效：產品功效是消費者選擇產品時的第一考慮因素，因為對于感冒藥來說，消費者在購買它時目的性很明確----為解除某些癥狀或預防某些疾病而購買。

2）、口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費者認知產品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導，效果相當明顯。

三、競爭者分析：

1、競爭者層次劃分：

根據整個感冒藥市場的基本情況，將板藍根口服液的競爭對手劃分為主要競爭對手和次要競爭對手，其中主要競爭對手為A類板藍根系列中成藥，次要競爭對手為B類（其他中成藥感冒藥）和C類（西藥感冒藥）。

2、主要競爭對手分析：

A類板蘭根系列中成藥：

板蘭根顆粒劑同類產品比較

廠家

規格

售價

廣東和平 10g×20包 15.00元

廣東和平 5g×20包 7.00元

江西新余 5g×20包 16.00元

南昌濟生 5g×20包 18.00元

江西濟民 5g×20包 15.00元

秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元

河南羚銳 10g×20袋 13.00元

廣西白云 10g×20袋 16.80元

特點：

（1）、以沖服為主、服用不方便；

（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷售；

（3）、包裝設計一般，難以引起消費者注目

（4）、價格差別較大，多在15元左右、已被消費者接受。

（5）、大多有廠家辦事處醫藥公司或個體運作，實力相對較弱。 次要競爭對手分析：

B類競爭者：

（1）板蘭根沖劑　 （2）維C銀翹片　 （3）三九感冒靈

（4）抗病毒沖劑　 （5）羚羊感冒片　 （6）感冒清片和膠囊

特點：

（1）、除三九感冒靈外，其余生產廠家較多；

（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；

（3、除三九感冒靈外，其余見效慢，但藥效長且對多種感冒有很強的適用性；

（4）、平均價格如下（限大連地區）；

三九感冒靈　12.00元

維C銀翹片　1.50元

抗病毒沖劑　9.00元

C類競爭者：

（1）康泰克

（2）日夜百服嚀

（3）泰諾

（4）感康

（5）三九感冒靈

（6）白加黑感片

（7）海王銀得菲 （8）康必得

特點：

（1）、屬于廣告產品，廠家實力雄厚、知曉率較高；

（2）、具有對多種感冒適應性強、起效快、藥效長等特點；

（3）、平均價格如下（限大連地區）；

康泰克

12.00元

日夜百服嚀

12.50元

感康

12.00元

白加黑感冒片　12.40元

康必得

4.00元

四、中間商

1、 通路結構：

廠家-----經銷商-----終端

廠家-----終端

2、 通路成員描述：

藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。獨立藥店多為國營藥店，很多隸屬于醫藥公司。連鎖藥店多為私營或個人承包兩種形式，由于統一形象、統一配送帶來的規模效應，漸漸成為藥品零售的主力軍。

藥店經理：廠家代表一般不會與藥店經理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經理結算。在產品推銷上藥店經理也不是關鍵人物。

藥店柜組長：柜組長是藥品銷售的關鍵環節，一般零售藥店，柜組長有權要求藥店經理到廠家或經銷商處進貨，柜組長可以向藥店經理講：現在顧客需要這個品種。柜組長通常分為兩種類型：一種以個人經濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷用分給營業員。這類柜組長的牲是收了廠家的通路促銷費用后反而不會關心廠家的產品了，因為其獨吞了促銷費用，如果過分關心廠家的產品，營業員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費。因此營業員就更不會促銷這個品種。另一種柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把俏皮銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產品放在柜臺最醒目的地方，還會經常提醒柜組成員多關心這個品種，營業員也會盡量多推銷這個品種。

藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營業員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質量效果一般，但營業員受經濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結算一次。

第二類營業員多以顧客利益為重，這類營業員一般會根據在銷售過程中長年累積的經驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業員目前已越來越少。

五、SWOT分析：

1、 優勢：

1） 公司領導的市場營銷意識和市場拓展的決心；

2） 產品包裝精美，吸引人，價值感強；視覺沖擊力強；

3） 板藍根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強；

4） 市場上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產品運做的一個重要突破點。

2、 劣勢：

1） 產品的生產成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受；

2） 產品在運輸裝御時，容易破損，消費者也不適合隨身攜帶；

3） 營銷人員尚需不斷完善與提高。

3、 威脅：

1） 市場上已有5家生產企業，應引起我們的足夠重視；

2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢十分強勁，嚴重的搶奪了一部分感冒藥消費者；

3） 新產品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。

4、 機會：

1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領導品牌；

2） 市場上僅有5家生產企業，競爭對手較少;

3） 秋冬季節為流感高發季節，為產品的快速啟動提供了條件。 第三部分 市場營銷策略及行動方案

一 、市場推廣戰略：

為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預期目標，基于對競爭對手、市場的了解分析，擬訂以下策略：

1、 軟硬結合：根據醫藥行業的特點，采取公關、促銷活動與媒體宣傳相結合，以產品功效滲入人心， 從而塑造企業品牌，提升公司的形象。

2、 充分發揮公關活動的輿論影響作用，利用公關活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應去影響受眾的消費行為，提高受眾對上方藥業板蘭根口服液的認知度和知名度。（以組織兒童和老人活動為契機點）

3、 采取高空媒體與地面促銷相結合的市場啟動方式，并采取以“短期內以產品功效帶動品牌成長，再以品牌成長帶動企業的發展”戰略思想。

4、 以操作保健品的方式操作本產品，力求短期內造成區域銷售熱潮。并快速擴大公司及產品影響。

二、產品策略：

1、產品劑型：

口服液劑型，口味較甜，微苦。

2、產品功效：

板蘭根來源于十字花科植物松藍的干燥根，現代臨床醫學證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業有限公司采用科學的現代化制藥方法，運用先進的的生產工藝提取板藍根中的有效成分，制成板藍根口服液。對各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：

（1）流行性感冒；

（2）流行性腮腺炎；

（3）扁桃體炎；

（4）肝炎、肝硬化；

（5）消炎、解毒、咽腫；

（6）小兒麻疹。（預防和治療的雙重作用）

3、產品四大特點：

（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）

（2）純中藥制劑，不含PPA，無任何副作用。（身心更安全）

（3）現代科學組方，效果顯著。（效果更顯著）

（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）

4、產品定位：

綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預防感冒的中成藥。

5、產品規格：

10ml×10支/盒

6、用法與用量：

口服，一日四次一次15-20ml，小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。

三、價格策略：

略

四、通路策略：

1、通路模式：

1）、跨入藥店直營、由營銷代表負責當地市場的拓展與銷售。

2）、尋找適合的醫院和診所合作，由醫院和診所銷售。 　 （注：前期主張雙軌并行原則）

3）、大連，鞍山市場同時啟動，

4）、其他地區招全國總商或招各地商和經銷商負責銷售。

2、通路結構：

先期：

生產廠家終端(藥房、醫院)

后期：

生產廠家終端終端

經銷商

3、通路促銷：

1）、終端促銷

營業員每盒返利xx元。

操作細則：終端代表應建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業員由所負責區域的終端代表確認所賣盒數后，在下一個月的月初與營業員結算。

2）、時段特價：

使用目的：促使經銷商大力進貨并全力推介產品，強化通路的滲透力。

操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端，過時恢復原價。

使用時機：銷售旺季到來之前。

說

明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時段特價的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產品，同時強化了通路滲透力。（時段特價產品要打上標記，為不退貨產品）

3）、大型促銷、公關活動支持：

活動目的：促使終端快速動銷，加強經銷人員信心，聚集人氣，制造熱點。

五、終端策略：

終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護好軟終端就是讓營業員、店經理、咨詢醫生等能積極地為消費者推薦公司的產品，也即“人的建設”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設”。要做好終端工作，必須結合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監控工作。

1、終端布點：

a．優“點”：商業區臨近或位于居民區，交通要道附近；

b．劣“點”：周圍無居民，行人少，環境差，藥房管理差。

2、終端陳列點：

a．對傳統終端：柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；

b．終端促銷時：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉角處、出納出入口；

C．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側死角、氣味強烈商品附近。

3、陳列秘決：

1）、建立良好的客情關系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現（位置）。

2）、不要將終端宣傳品或產品陳列品被其他產品掩蓋。

3）、不要將不同類別產品堆放在一起，如性產品與本產品放在一起。

4）、搶占好的陳列點位置，顧客經?；虮仨毥涍^的交通要道為第一選擇。

5）、運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數的產品在柜臺上，而主要產品就陳列在客戶站著所面對方向的架上。

6）、產品名永遠面對消費者，庫存充足。

7）、以更換樣品為由，經常檢查糾正。

8）、定期更換在外陳列的產品，防止變色、損傷。

4、貨架排列法：

1）橫向排列：產品陳列做到整齊、干凈、美觀。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時所陳列貨品不少于3盒。

5、結算方式

1）現結：：爭取首批布點30%以上現金；b類和a類主動要貨時送貨，以求現結。

2）批結：必須簽訂合同；限定每次最低進貨量。

6、終端培訓：

1）途徑：

業務員

營業員

柜臺組長

營業員（a類）

2）內容：

（1）產品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。

（2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。

（3）陳列技巧。

7、軟終端建設：

通過軟終端建設，達到我們的目標：每個營業員都成為我們產品的推銷員。

1） 促銷機制（獎勵方法）：每盒xx提成。

說明：各個藥店營業員提成均為xx元，保持一致水平。

2） 情感溝通：要求業務員必須與轄區的營業員處好關系，可由經理不定期檢查；每個月末組織一次營業員與營銷代表座談會。

3） 促銷培訓：包括對營業員產品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調這方面的重要性，可采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習記憶。

8、終端導購：

1）內容：加強營業員、醫生、終端促銷人員對產品主要機理、功能、技巧方面的強化培訓，突出產品高科技性。同時與同類產品有比較。找出不同之處和我們的優點，讓消費者在短時間內能容易并接受。

2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業員或醫生、促銷人員對我們產品的認同，從而達到推薦我們產品的目的。

六、廣告策略：

1、廣告宣傳戰略：

通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將xx藥業板藍根口服液根植于消費者心中。

采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、宣傳單頁）相結合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者。

傳統媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關活動，促銷活動，來創造實效，進而達到1+1>2的效果。

2、廣告宣傳原則：

統一性、集中性

3、獨特的銷售主張：

1） 綠色、安全、高效的預防感冒、抗病毒類中成藥。

2） 標本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。

4、廣告推廣關鍵語：

預防感冒，抗病毒，板藍根口服液

清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無限關愛

抗感冒，綠色安全，便捷高效。

抗菌不留情，健康永相隨。

對付流感，預防比治療更重要。

板藍根口服液，預防兒童流感的良藥。

5、廣告宣傳訴求方向

廣告宣傳應遵循市場差異化原則，定期促銷以適應市場、提高銷量，并超越同類。其中實效促銷應貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應不力，而銷量小的不利局面，造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時間以大連、鞍山市場為突破口，打開市場銷路，同時為塑造產品和企業形象奠定基礎。

6、廣告宣傳媒介：

1）、以電視為主，向目標群體進行高空訴求，同時附以電臺廣告為補充；

2）、以平面媒體為地面接應，進而擴大廣告覆蓋率。

7、電視廣告創意：

略

8、電臺廣告腳本：

略

9、報紙軟文

略

七、公關與促銷策略：

A、公關策略：

（一）、營銷資源

在以市場需求為導向的今天，企業擁有了一流的產品，一流的營銷模式，還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰勝競爭對手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動權?！跋M資源”是指產品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關鍵?！靶麄髻Y源”是指企業跟各種媒體的關系，抓住了它，我們就可以充分進行產品宣傳、炒做。“關系資源”是指企業跟各職能部門的關系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業發展的外部環境?！按黉N資源”是指企業跟專家、終端、老顧客等的關系，抓住了它，就穩固了藥店，醫院的陣地，在新顧客爭取戰中勝券在握。

縱觀營銷過程，公關工作貫穿始終，可以說：“公關工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關工作。

（二）、關系資源：

1、與有關管理部門打交道過程中如何抓住主動權：

1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現出尊重他們，是。

2）、與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

3）、調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

2、要求：

1）、預防為主、及時匯報、及時處理。

2）、態度真誠、不卑不亢。

3）、要找到問題的關鍵。

3、公關工作的信條：

1）、有耕耘，必有收獲。

2）、朋友貴在常交。

3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。

4、公關工作三字經：

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說好話，要中聽；他人言，仔細聽；

送禮物，要精心；多奉獻，少索取。

5、公關對象：

1）、工商局

（1）商管科及分管領導。

（2）廣告審批處。

2）、衛生局

治法辦

3）、報社

（1）主編或社長。

（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。

（3）自辦發行部：經理、發行科長、各發行站站長。

4）、技術監督局：技術監督科

5）、市容辦：聯合執法大隊。

6）、消協。

7）、電視臺總編室。

8）、省衛生廳衛生監督處（藥品廣告審批）。

9）、電臺廣告部。

10）、醫院、診所。

11）、病種協會。

特別提示：

我們聯系最密切的部門:工商局、衛生局、報社、電視臺、電臺。

B、促銷策略：

（一）、促銷目的：

1、擴大板蘭根口服液的知名度，回頭率。

2、宣銷并進，在終端點促銷時可采用優惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。

3、 多次促助銷活動可有利于消費者接受產品。

（二）、促銷方案：

1、 臨床、診所促銷：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。

（1）情感溝通，善交朋友。

（2）促銷機制（獎勵辦法）。

2、 終端藥房促銷：

（1）軟終端：情感溝通，專業培訓，聯誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。

（2）硬終端： POP、推拉等。

（3）可采用“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。

3、 消費者促銷：可采用“優惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。

（三）、促銷活動類型

1、 終端促銷活動

時間：每周1—2次及節假日。

標準：

（1）每周六、日，節假日主要在終端促銷活動。

（2）要有持續性，每一周期以一個月為宜。

要求：

（1）藥店促銷時切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。

（2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內投入大量精力，人力，物力。

（3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內容。藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。

（4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。

（5）促銷中可以趁機搞好與營業員的關系。

2、 戶外促銷活動

時間：節假日或病種高發期。

執行要點：

A找準契機，巧借名義。

B媒體炒作，借機造勢。

C現場售貨，便利為名。

選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區。

注意事項：

（1）前期宣傳鋪墊工作做好。

（2）公關工作做好。

（3）活動當日的細節安排和后續的順延。

當月要求：

（1）不發生任何事故，順利按計劃實施。

（2）關系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。

（3）當日活動在當地產生的效應。

（4）新聞炒作。

（5）銷量及口碑效應。

總結：每次活動結束后，要寫出活動總結上報給營銷中心。

（三）、公關與促銷戰略：

公關活動就是及時發現事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應，通過媒體造勢與口碑效應來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的目的；促銷活動則以提高銷量、占領市場、提高公司的經濟效益為目的。對于板藍根口服液來說，純粹的單個公關活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷又不能形成強烈的沖擊力，所以在公關與促銷策略上，我們應將細水長流式的促銷與局部熱點相結合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應。

故擬采用“以點帶面，抓兩頭帶中間”的活動策略，即以兒童、老人為市場啟動契機點，通過他們影響家人，進而帶動家庭感冒藥的中成藥消費。

公關與促銷活動備選方案:略

八、培訓

（一）、培訓目的：

培訓目的可概括為：培養思想、業務、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰斗力，建立一支上方營銷團隊，培養成為具有豐富的創新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山能開路、過河能搭橋的實戰能力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質營銷團隊。

（二）、培訓對象

1、 新員工。

2、 新的市場策略、戰術推行參與人員。

3、 開發新市場人員。

4、 跟不上市場發展需要的員工。

5、 其他需要培訓的員工。

（三）、培訓內容：

1、 企業文化。

2、 工作制度、工作紀律。

3、 產品知識。

4、 營銷知識。

5、 各崗位的業務知識和實踐交流。

（四）、培訓形式

1、 全員培訓。

2、 部門培訓。（根據營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）

3、 傳幫帶。（骨干帶隊，現場言傳身教）

4、 周培訓例會

5、 采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示

（五）、培訓的要求