引論：我們?yōu)槟砹?3篇媒介規(guī)制論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
自20世紀(jì)末以來(lái)，隨著各種傳播技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種新的媒介形態(tài)層出不窮。與此同時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與各種新媒體，在組織結(jié)構(gòu)、傳播手段上日益相互滲透和融合，媒介間的技術(shù)和形態(tài)界限日漸模糊。
這場(chǎng)遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不僅給傳播業(yè)務(wù)和傳播產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的變化，而且使傳統(tǒng)的傳播規(guī)制政策面臨著極大的挑戰(zhàn)。在許多國(guó)家和地區(qū)，媒體分立時(shí)代所構(gòu)建的政策架構(gòu)，已經(jīng)成為媒介融合在推進(jìn)過(guò)程中最主要的障礙。因此，對(duì)媒介融合語(yǔ)境下的傳播規(guī)制政策變革的必要性以及路徑、模式等問(wèn)題進(jìn)行理論探討，已成為一項(xiàng)在實(shí)踐和理論兩個(gè)領(lǐng)域都非常迫切且具有深遠(yuǎn)意義的課題。本文立足于文獻(xiàn)研究，在對(duì)媒介融合研究現(xiàn)狀進(jìn)行回顧與厘清的基礎(chǔ)上，探討了媒介融合語(yǔ)境下規(guī)制變革的必要性以及相關(guān)研究的現(xiàn)狀。
一、媒介融合的研究現(xiàn)狀
有關(guān)“媒介融合”的思想可以追溯至20世紀(jì)60年代麥克盧漢(McLuhan)。在媒介盧漢“媒介即信息”的視野里，沒(méi)有一種媒介能夠獨(dú)立存在。“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介。文字的內(nèi)容是言語(yǔ)，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報(bào)的內(nèi)容一樣”。這種媒介觀事實(shí)上便已包含“媒介融合”思想的基因。
不過(guò)，“媒介融合”思想真正萌芽的始點(diǎn)一般認(rèn)為是美國(guó)未來(lái)學(xué)家尼古拉斯?尼葛洛龐帝(NicolasNegroponte)提出的觀點(diǎn)：“廣播電視業(yè)”、“電腦業(yè)”和“印刷出版業(yè)”將在數(shù)字化浪潮下呈現(xiàn)交疊重合的發(fā)展趨勢(shì)。20世紀(jì)70年代末，在麻省理工學(xué)院(MIT)媒介實(shí)驗(yàn)室(Media Lab)的籌建演講上，尼葛洛龐帝提出了這種“傳播與資訊通訊科技終將匯聚合一”的思想，并用三個(gè)重疊的圓圈來(lái)描述計(jì)算機(jī)、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。
自尼葛洛龐帝提出“三個(gè)重疊的圓圈”之后，媒介問(wèn)的融聚匯合便備受關(guān)注和討論。但“媒介融合”真正作為一個(gè)學(xué)理概念，是由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授伊契爾?索勒?浦爾(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一書中，浦爾首次提出“形態(tài)融合”(convergence of modes)的概念，并率先對(duì)媒介融合的內(nèi)涵作出界定，認(rèn)為媒介融合是“媒介間界線日漸模糊”的進(jìn)程。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，媒介間的融聚、匯流便在數(shù)字化的潮流中日漸得以顯現(xiàn)和證實(shí)。而媒介融合作為一項(xiàng)前沿課題也逐漸得到廣泛關(guān)注，相關(guān)研究也開始得到接續(xù)和深入。目前，西方學(xué)者對(duì)這一課題的研究熱情非常高漲，相關(guān)論文和研究成果的數(shù)量逐年增多，美國(guó)一些大學(xué)甚至專門開設(shè)了媒介融合專業(yè)或方向。從已經(jīng)問(wèn)世的成果看，西方學(xué)者對(duì)這一課題的研究視角比較多元化，目前已開辟了媒介技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等多個(gè)研究領(lǐng)域，初步形成了一個(gè)較為完整的理論體系。
我國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初即開始關(guān)注傳統(tǒng)媒體與新媒體共存、互動(dòng)以及整合、融合的問(wèn)題。但具學(xué)理意義的“媒介融合”的研究，則一直到2004年才由中國(guó)人民大學(xué)學(xué)者蔡雯在考察美國(guó)媒介發(fā)展?fàn)顩r過(guò)程中引進(jìn)。2005年開始，以蔡雯為首的一批學(xué)者以極大的學(xué)術(shù)熱情迅速投入該課題的研究。相關(guān)研究成果隨即迅速增多。目前，國(guó)內(nèi)各學(xué)者圍繞該課題的研究已獲得了第一批成果。
一些先行研究者圍繞“媒介融合”的概念內(nèi)涵、研究范圍和層次等問(wèn)題進(jìn)行了較為深入而系統(tǒng)的整理，初步搭建起該課題的理論架構(gòu)。從2006年開始，以蔡雯為代表的學(xué)者開始從應(yīng)用新聞學(xué)角度對(duì)“融合新聞”(convergence Journalism)進(jìn)行研究與探索，對(duì)“媒介融合”語(yǔ)境下新聞傳播方式和流程的變革、新聞資源開發(fā)、新聞報(bào)道策劃以及新聞人才技能的更新等問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討。與此同時(shí)，研究者也開始嘗試以一種相對(duì)宏觀的視角，探討“媒介融合”對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)和社會(huì)可能帶來(lái)的變革與影響，研究視角逐漸呈現(xiàn)出微觀、具體視角和宏觀、思辨視角并重的局面。
綜觀既有研究，我國(guó)對(duì)“媒介融合”的研究已開始進(jìn)入理論化、系統(tǒng)化的階段，學(xué)界的研究視角正在趨于多樣化。不過(guò)，在技術(shù)發(fā)展日新月異的社會(huì)背景下，其理論的研究仍然落后于實(shí)踐的發(fā)展，雖然研究的廣度得到拓展，但深度比較欠缺。而且，既有研究大多關(guān)注的是媒介形態(tài)、功能的融合。對(duì)媒介所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)上的融合還關(guān)注不夠；同時(shí)，基本基于一種“技術(shù)決定論”(Technological Determinism)的理論取向，對(duì)媒介融合過(guò)程中的技術(shù)推動(dòng)力量持一種過(guò)于簡(jiǎn)單和樂(lè)觀的態(tài)度，而普遍忽視了政策規(guī)制、社會(huì)文化等因素對(duì)媒介融合進(jìn)程的制約作用。不過(guò)，目前學(xué)界已開始認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題和局限。從研究的整體趨勢(shì)來(lái)看。在媒介技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合等既有領(lǐng)域的研究不斷深化的基礎(chǔ)上，一種基于社會(huì)、文化領(lǐng)域的宏觀研究視角正在受到越來(lái)越多的重視。
二、規(guī)制融合：“社會(huì)形成論”視野下的新視角
從尼葛洛龐帝開始。技術(shù)因素便被定義為媒介融合的直接誘因，而媒介間的融聚、匯合過(guò)程被認(rèn)為是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)程。如，在浦爾的最初理解中，媒介融合不過(guò)是由于數(shù)字化的發(fā)展而導(dǎo)致的通信和廣播的形態(tài)融合。Pavlik(1996)將融合定義為“在計(jì)算機(jī)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，傳播媒體的所有形式匯聚到一個(gè)電子化、數(shù)字化的平臺(tái)之上”。
確實(shí)，在許多人看來(lái)，傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播和電視之所以會(huì)產(chǎn)生碰撞而導(dǎo)致邊界模糊，主要是由于技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的使用和影響。但這些將數(shù)字技術(shù)(或者稱為“計(jì)算機(jī)技術(shù)”等)視為媒介融合唯一前因的觀點(diǎn)，顯然充滿了技術(shù)決定論(Technological Determinism)的色彩。在技術(shù)決定論的理論視野下。技術(shù)被看成是形塑社會(huì)的最具影響力的因素，甚至是社會(huì)變革和發(fā)展的唯一邏輯。但自20世紀(jì)80年代以來(lái)，這種技術(shù)單向決定社會(huì)發(fā)展的線性模式便已受到眾多批判。作為最主要的批判理論，技術(shù)社會(huì)形成論(Social shaping theory，SST)十分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的社會(huì)因素塑造。注重考察社會(huì)、體制、經(jīng)濟(jì)以及文化等力量對(duì)技術(shù)的形塑和影響作用，認(rèn)為技術(shù)并不是完全按照技術(shù)自身內(nèi)在的邏輯發(fā)展的，而是由創(chuàng)造和使用它的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)情境所決定的。
因此，遵循技術(shù)社會(huì)形成論的認(rèn)識(shí)論，一些學(xué)者對(duì)媒介融合技術(shù)決定的論調(diào)提出了質(zhì)疑。他們認(rèn)為，技術(shù)因素并非媒介融合在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)的唯一因素，媒介融合作為技術(shù)變革的產(chǎn)物，并不完全依賴于技術(shù)的內(nèi)部邏輯，而要受到其
運(yùn)作環(huán)境和社會(huì)情境的限定。即使媒介形態(tài)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了融合，但媒介融合的社會(huì)進(jìn)程必然是緩慢和漸進(jìn)的。正如Winseck所指出的，媒介融合其實(shí)在數(shù)字化之前就開始了，并且一直都是歷史發(fā)展的趨勢(shì)。但是媒介私有化的制度以及政府規(guī)制等種種限制阻礙了其進(jìn)程。
事實(shí)上，媒介融合在當(dāng)下所面臨的困境也已經(jīng)證實(shí)了技術(shù)社會(huì)形成論的觀點(diǎn)。如今，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：媒介融合作為媒介的發(fā)展趨勢(shì)，受到了各國(guó)和地區(qū)的普遍認(rèn)同和追捧，但在產(chǎn)業(yè)、組織等現(xiàn)實(shí)推進(jìn)中卻是困難重重。政策規(guī)制變革的滯后、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)融合所面臨的種種壁壘、盈利模式的探索和轉(zhuǎn)換以及相應(yīng)人才資源的匱乏……種種社會(huì)條件的限制，成為了進(jìn)一步推進(jìn)媒介融合的束縛。
在種種限制性社會(huì)因素中，不能適應(yīng)媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)的傳統(tǒng)媒介規(guī)制體制無(wú)疑是最主要的阻力之一。在大部分的國(guó)家，傳統(tǒng)的媒介規(guī)制方式都由基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)的分類所決定。如在我國(guó)，報(bào)刊以及印刷出版歸屬新聞出版局管理，廣播電視歸屬?gòu)V播電視局管理，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等歸屬信產(chǎn)部管理。但在媒介技術(shù)平臺(tái)日益匯流以后，媒體功能出現(xiàn)重迭，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間乃至于媒介產(chǎn)業(yè)與通訊產(chǎn)業(yè)之間的邊界日益模糊。原本處于不同產(chǎn)業(yè)中的報(bào)刊媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及通訊渠道相互滲透和交叉競(jìng)爭(zhēng)。在這種情勢(shì)下，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺(tái)分類為依據(jù)的產(chǎn)業(yè)分立規(guī)制體制便面臨著出現(xiàn)雙重標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)制失靈等問(wèn)題，而媒介融合無(wú)論是在技術(shù)平臺(tái)上的融合，還是內(nèi)容產(chǎn)品、媒介組織乃至媒介產(chǎn)業(yè)的融合上，都毫無(wú)例外地受到了牽制和阻礙。
基于媒介融合融合的現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展規(guī)律，一些學(xué)者提出了一個(gè)“規(guī)制融合”(regulatory convergence)的概念，認(rèn)為，所謂“規(guī)制融合”，其實(shí)意味著通過(guò)展開一系列因應(yīng)媒介技術(shù)融合、市場(chǎng)融合和產(chǎn)業(yè)融合的媒介規(guī)制變革，從而“建立一個(gè)能夠適應(yīng)所有融合領(lǐng)域的共通的規(guī)制框架”。從歐盟等國(guó)家和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“規(guī)制融合”的推進(jìn)是一項(xiàng)涉及到機(jī)構(gòu)變革、政策調(diào)整等方方面面內(nèi)容的系統(tǒng)工程。如，不僅包括規(guī)制主體和對(duì)象的融合，而且要求建立適應(yīng)媒介融合領(lǐng)域的規(guī)制政策以及更靈活、更具融合性的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，并且建立相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管制度，以促使市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)和充分競(jìng)爭(zhēng)。
就歷史發(fā)展的一般規(guī)律而言，政策規(guī)制的變革往往滯后于技術(shù)的變革，而政策規(guī)制的調(diào)整與變革往往是進(jìn)一步推進(jìn)技術(shù)變革的重要條件。但對(duì)于媒介規(guī)制融合與媒介技術(shù)融合以及媒介產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)融合之間的關(guān)系，西方學(xué)者們并不贊同以一種單向線性的思維，簡(jiǎn)單地將之構(gòu)建為決定與被決定的關(guān)系。如，在邁阿密大學(xué)傳播學(xué)院的Bruce Garrison和Michel Dupagne設(shè)計(jì)的“媒介融合”模型(圖1)中。既可以是技術(shù)融合作為經(jīng)濟(jì)融合(即市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)融合)和規(guī)制融合的先決前提，也可以是經(jīng)濟(jì)融合和規(guī)制融合帶來(lái)技術(shù)的融合。但無(wú)論是哪一種模式，融合效果的最后產(chǎn)生都是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和規(guī)制因素三者共同作用的結(jié)果。從這樣一種系統(tǒng)論的思維出發(fā)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：媒介融合不僅僅是技術(shù)和平臺(tái)的聚合和產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的融匯，也不僅僅是規(guī)制政策的應(yīng)對(duì)和融合，而是多種因素(既包括技術(shù)的，也包括社會(huì)的)相互作用、相互促進(jìn)的結(jié)果。
三、媒介融合語(yǔ)境下規(guī)制變革研究現(xiàn)狀
在媒介融合趨勢(shì)初露端倪的20世紀(jì)末，西方一些學(xué)者便開始關(guān)注傳播規(guī)制政策的變革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了電信產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的融合趨勢(shì)。并對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整進(jìn)行了探討。不過(guò)，當(dāng)時(shí)研究的焦點(diǎn)主要集中于融合趨勢(shì)對(duì)廣電頻率資源以及電信產(chǎn)業(yè)政策的挑戰(zhàn)，而關(guān)于傳統(tǒng)媒介內(nèi)部規(guī)制政策的探討較為鮮見(jiàn)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與流程的影響日漸擴(kuò)大和普遍，關(guān)于融合趨勢(shì)下媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部政策調(diào)整的研究開始逐漸增多。學(xué)者們主要圍繞媒介融合對(duì)傳播規(guī)制政策的挑戰(zhàn)與沖擊以及傳播政策的調(diào)整與變革兩個(gè)問(wèn)題展開研究。在媒介融合對(duì)傳播政策的挑戰(zhàn)與沖擊這一個(gè)問(wèn)題上，學(xué)者們的認(rèn)識(shí)比較一致：基本上都認(rèn)為在媒介融合的語(yǔ)境下，過(guò)往將不同媒體以不同模式分別監(jiān)管的政策將面臨挑戰(zhàn)。但在應(yīng)該如何建立適合媒介融合趨勢(shì)的傳播政策這一問(wèn)題上，研究者們的意見(jiàn)比較多元。如，香港中文大學(xué)的粱麗娟在對(duì)比臺(tái)三地傳播政策的基礎(chǔ)上，從“政府角色”、“規(guī)管模式”和“競(jìng)爭(zhēng)法律”三個(gè)方面探討了媒介融合對(duì)傳播政策的影響，認(rèn)為在媒介融合語(yǔ)境下，政策架構(gòu)由多重規(guī)管簡(jiǎn)化為單一架構(gòu)以及引入競(jìng)爭(zhēng)法律將有利跨媒體競(jìng)爭(zhēng)；因應(yīng)世界電信發(fā)展大會(huì)(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小組在大規(guī)模調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了由事前監(jiān)控的產(chǎn)業(yè)政策(sector specific ex-ante law)轉(zhuǎn)向事后追懲的競(jìng)爭(zhēng)政策(ex-post application ofcompetition law)的建議：而臺(tái)灣政治大學(xué)碩士研究生袁常捷則針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)廣播電視市場(chǎng)，提出了一種層級(jí)模式(layered model)。
與此同時(shí)，一些學(xué)者從各國(guó)或各地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，在個(gè)案分析方面進(jìn)行了有益的嘗試。如，臺(tái)灣中山大學(xué)碩士研究生陳立興在其畢業(yè)論文中，對(duì)媒介融合語(yǔ)境下臺(tái)灣地區(qū)有線電視與電信事業(yè)的相關(guān)管制規(guī)范與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)行了研究；倫敦吉爾德霍爾大學(xué)的MarkWheeler對(duì)英國(guó)傳播政策在媒介融合語(yǔ)境的調(diào)整與變革進(jìn)行了較為深入的分析和探討；倫教城市大學(xué)社會(huì)學(xué)系傳播政策項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Pesos losifidis探討了媒介融合劉歐洲各國(guó)傳播政策的影響和沖擊，并初步勾畫了融合時(shí)代歐洲新的政策架構(gòu)。總體來(lái)言，在個(gè)案研究方面，歐盟各國(guó)傳播政策的調(diào)整與變革被認(rèn)為是目前較為成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重視，相關(guān)研究成果比較多。
近兩三年來(lái)，媒介融合語(yǔ)境下的傳播規(guī)制政策研究也開始引起我國(guó)學(xué)者的學(xué)術(shù)關(guān)注。相關(guān)的研究論文和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)開始散見(jiàn)于各級(jí)學(xué)術(shù)期刊。如，蔡雯及其博士研究生黃金在分析、比較美國(guó)、歐盟、新加坡和香港等國(guó)家和地區(qū)媒介管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了“媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提”的觀點(diǎn)；肖燕雄在其論文《論應(yīng)對(duì)媒介融合的法制管理原則》中，總結(jié)了西方國(guó)家和一些發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)對(duì)媒介融合的法制原則：法律政策整合原則、管理分散原則、管理國(guó)際化原則。同時(shí)，一些大型的科研課題也開始將該議題納入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“數(shù)字化時(shí)代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”。重點(diǎn)關(guān)注了傳播規(guī)制政策的變革；肖燕雄主持的湖南省社科基金課題“現(xiàn)代傳播技術(shù)變革與新聞傳媒法律、政策”，則在媒介技術(shù)變革與傳播政策變革的宏觀框架下，對(duì)媒介融合語(yǔ)境下的政策變革進(jìn)行了探討。而在今年10月，我國(guó)第一場(chǎng)有關(guān)“媒介融合語(yǔ)境下的內(nèi)容規(guī)制與傳播政策”的主題研討會(huì)也將在中國(guó)傳媒大學(xué)(北京)舉行。
總體而言，我國(guó)對(duì)媒介融合語(yǔ)境下傳播政策研究還處在剛剛起步的階段，不僅成果數(shù)量少。而且研究的廣度和深度不足。就研究的關(guān)注點(diǎn)而言，目前我國(guó)學(xué)者的研究還處于總結(jié)西方經(jīng)驗(yàn)的初始階段，不僅對(duì)于媒介融合對(duì)傳播規(guī)制政策的挑戰(zhàn)與沖擊這一問(wèn)題的研究未及深入，而且還基本沒(méi)有涉及我國(guó)傳播規(guī)制政策調(diào)整與變革這一問(wèn)題。
篇2
統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。
二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)
2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。
經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析
圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯
結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。
（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見(jiàn)表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞?dòng)浾摺⒅袊?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
篇3
媒介產(chǎn)業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)因素很多,其中最基本、最重要的是什么,這些因素之間又是什么關(guān)系黃河等認(rèn)為技術(shù)是傳媒組織的核心能力,以及傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的推動(dòng)力。付玉輝等則認(rèn)為市場(chǎng)是原動(dòng)力,市場(chǎng)需求來(lái)自于電信服務(wù)和傳媒服務(wù)的消費(fèi)者。正是這個(gè)需求的原動(dòng)力,最終推動(dòng)并保證了技術(shù)融合乃至產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)。于小川則強(qiáng)調(diào)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)與制度的力量。蔡騏、吳曉珍認(rèn)為媒介融合始于技術(shù)創(chuàng)新,訴諸于制度創(chuàng)新,深化于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。
在這種種力量的共同作用下,媒介產(chǎn)業(yè)融合將遵循怎樣的路徑演變,按照層次和階段將如何進(jìn)行劃分許穎首先把媒介融合分成三個(gè)層次:第一層次是媒介互動(dòng),即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合;第二層次是媒介整合,即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合;第三層次是媒介大融合,即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。昝廷全、金雪濤等則將媒介產(chǎn)業(yè)融合分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三種類型,對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合則劃分為“技術(shù)融合――業(yè)務(wù)融合――市場(chǎng)融合”三個(gè)階段。彭蘭的認(rèn)識(shí)更進(jìn)一步,認(rèn)為媒介融合過(guò)程帶來(lái)業(yè)務(wù)形態(tài)融合,市場(chǎng)融合,載體融合,以及機(jī)構(gòu)融合等各個(gè)層面的變革。陳力丹、付玉輝則把產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因與融合的層次進(jìn)行了關(guān)聯(lián),指出技術(shù)融合帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)融合,市場(chǎng)融合帶來(lái)服務(wù)融合,企業(yè)融合帶來(lái)集團(tuán)融合,管制融合帶來(lái)政策融合。
2.融合對(duì)產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)特征、競(jìng)爭(zhēng)方式的改變:瓦解與重構(gòu)
媒介產(chǎn)業(yè)融合既發(fā)生在傳統(tǒng)傳媒業(yè)內(nèi)部,同時(shí)也發(fā)生在傳媒業(yè)、電信業(yè)、IT業(yè)等與信息相關(guān)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)之間。這種廣泛而深度的融合,必將對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征,乃至競(jìng)爭(zhēng)方式產(chǎn)生革命性的影響。付玉輝提出傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將從舊均衡走向新均衡,喻國(guó)明也認(rèn)為傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘將被沖破,傳媒市場(chǎng)的版圖和游戲規(guī)則將被極大改寫。陸地認(rèn)為將帶來(lái)媒介市場(chǎng)、電視市場(chǎng)格局、觀眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)四方面的裂變。舊的媒介體系瓦解之后會(huì)怎樣如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)呢鄭保衛(wèi)等人認(rèn)為,一個(gè)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等“多媒體并存”的新的媒體格局,在我國(guó)已經(jīng)初步形成。王洪濤認(rèn)為媒介融合的過(guò)程,是由壟斷競(jìng)爭(zhēng)向寡頭壟斷發(fā)展的過(guò)程;媒介融合的結(jié)果是新的更大媒介寡頭壟斷媒介市場(chǎng)。這是從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上推進(jìn)了一步。隨后,肖贊軍結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的特質(zhì),指出傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征將呈現(xiàn)出四大變化趨勢(shì):資源稟賦從渠道稀缺向內(nèi)容稀缺轉(zhuǎn)化;盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉(zhuǎn)變;產(chǎn)業(yè)格局從產(chǎn)業(yè)分立向產(chǎn)業(yè)融合演變;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從高度壟斷的市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)演化。并指出競(jìng)爭(zhēng)和壟斷雙雙被強(qiáng)化,未來(lái)傳媒市場(chǎng)將演化成一種競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng),傳統(tǒng)傳媒業(yè)的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)裂變?yōu)闄M向市場(chǎng)結(jié)構(gòu),未來(lái)的傳媒市場(chǎng)必將是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型寡占市場(chǎng)。可以說(shuō),到這里,未來(lái)融合產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)獲得了比較大的突破,有了更清晰的表述。
在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,企業(yè)行為會(huì)發(fā)生什么變化呢金雪濤分析了傳媒機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于動(dòng)態(tài)的范式。王斌認(rèn)為傳統(tǒng)媒介競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常使用的價(jià)值鏈正在向空間尺度擴(kuò)展。而黃升民和谷虹提出,“三網(wǎng)融合”將是基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),并指出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是替代性的競(jìng)爭(zhēng),是贏家通吃。通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)階段廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)在搶奪平臺(tái)制高點(diǎn)的過(guò)程中,必然選擇“基礎(chǔ)平臺(tái)捆綁核心應(yīng)用平臺(tái)”的發(fā)展路徑,展現(xiàn)出全方位復(fù)制性競(jìng)爭(zhēng)的圖景。
3.傳統(tǒng)傳媒業(yè)如何應(yīng)對(duì):數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全媒體再造
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的媒介融合和數(shù)字新媒體浪潮,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)從導(dǎo)向上來(lái)看,可以分成三大陣營(yíng),第一種,劍走偏鋒型。例如杜駿飛和王驥飛從長(zhǎng)尾理論受到啟發(fā),提出傳統(tǒng)媒體也可以利用數(shù)字新技術(shù)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)開拓利潤(rùn)空間。第二種,固守控制型。例如高子華提出在數(shù)字化變革中,廣電機(jī)構(gòu)贏家加強(qiáng)對(duì)用戶終端、節(jié)目版權(quán)、媒體牌照的控制,最終整合渠道,占領(lǐng)市場(chǎng)。第三種,融合進(jìn)取型。持這一導(dǎo)向的學(xué)者是主流,但至于如何融合進(jìn)取,如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局和策略運(yùn)作,則體現(xiàn)了一個(gè)實(shí)踐與理論相互推動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程。
在融合進(jìn)取導(dǎo)向的早期研究中,支庭榮提出內(nèi)容和用戶服務(wù)是兩個(gè)關(guān)鍵。喻國(guó)明則提出媒體U化戰(zhàn)略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨(dú)特)支撐的ubiquitous(無(wú)處不在)。并指出應(yīng)該從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”。但這些論述還顯得比較抽象,未能對(duì)實(shí)踐提出更具體務(wù)實(shí)的建議。
隨著廣電數(shù)字化進(jìn)程的啟示,數(shù)字化一下子成了包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。黃升民等人指出,廣電正在構(gòu)架一個(gè)包含數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化發(fā)展藍(lán)圖。彭蘭介紹了以電子報(bào)紙和電子雜志為代表的平面媒體數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)。面對(duì)數(shù)字化的大潮,如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化呢蔡雯結(jié)合《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn),提出將報(bào)紙欄目重新組合以全新方式呈現(xiàn),與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成一體標(biāo)準(zhǔn)延伸品牌等策略。而更多的學(xué)者則加入了關(guān)于“臺(tái)網(wǎng)融合、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的討論上來(lái)。
進(jìn)入2008年,“全媒體”取代“數(shù)字化”,成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道的最新理念。鄭強(qiáng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)的全媒體方陣布局實(shí)踐的基礎(chǔ)上,提出傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局,進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:從一家“報(bào)紙社”轉(zhuǎn)型成為“報(bào)道社”;從“營(yíng)銷報(bào)紙”轉(zhuǎn)型為“營(yíng)銷內(nèi)容”;開發(fā)“多形態(tài)”產(chǎn)品,如紙質(zhì)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等;采用“多渠道”發(fā)行,比如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分銷網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)(包括WI-FI),還有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;發(fā)展“多終端”的閱讀介質(zhì),如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機(jī)等。隨后,關(guān)于全媒體轉(zhuǎn)型的文章不斷涌現(xiàn),成為學(xué)界、業(yè)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。
面對(duì)“全媒體”熱潮,也有部分學(xué)者提出理性的思考。彭蘭指出一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過(guò)自己的平臺(tái)。與內(nèi)容包裝商、渠道提供商、平臺(tái)提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺(tái)“販賣”,可能是媒介融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。而溫海玲和杜駿飛則從政策壁壘的角度出發(fā),提出對(duì)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的制度之困。所有這些,都是擋在全媒體之路上的理論與現(xiàn)實(shí)障礙,值得業(yè)界反思。
4.融媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:模式探索與力量博弈
對(duì)于融合媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,研究的路徑分為兩條,第一條是從建設(shè)的角度,探討融合形態(tài)的各種新媒體如何開拓市場(chǎng),如何發(fā)展,如何盈利的問(wèn)題。比如匡文波提出手機(jī)媒體在中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)是手機(jī)短信,而后他又總結(jié)了手機(jī)媒體的四大盈利模式。也有研究者對(duì)廣電發(fā)展手機(jī)視頻的對(duì)策、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)媒體發(fā)展模式等作了探討。
融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二條路徑是從博弈的角度,探討融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)主體之間是如何進(jìn)行合作競(jìng)爭(zhēng)的。黃升民等人認(rèn)為在廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中有行業(yè)監(jiān)管和與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán),市場(chǎng)行為與監(jiān)管政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)市場(chǎng)四大類沖突。董年初、范潔提出,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者,一方是音視頻內(nèi)容的提供者,這注定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個(gè)部門的博弈。秦字興、忻展紅指出,即使管制政策對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商放開,內(nèi)容準(zhǔn)入不成障礙,運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際產(chǎn)量和盈利也遠(yuǎn)達(dá)不到理論值。黃楚新認(rèn)為廣電和電信的博弈恰恰是IPTV發(fā)展的內(nèi)爆力。
5.規(guī)制政策的變革:融合的理想與現(xiàn)實(shí)的困境
蔡雯、黃金在對(duì)比了美國(guó)、英國(guó)、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)的媒介規(guī)制改革之后,指出我國(guó)行政區(qū)劃、行業(yè)壟斷加劇了資本市場(chǎng)封閉,媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提。肖贊軍總結(jié)出傳媒規(guī)制的四大國(guó)際趨勢(shì):規(guī)制框架從縱向分業(yè)規(guī)制向橫向分層規(guī)制轉(zhuǎn)換,規(guī)制機(jī)構(gòu)從分立機(jī)構(gòu)向融合機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變,規(guī)制改革的取向是放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)、吸納投資,規(guī)制重心從結(jié)構(gòu)規(guī)制向行為規(guī)制轉(zhuǎn)移。付玉輝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中立原則論爭(zhēng)及立法進(jìn)程將塑造新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局和數(shù)字傳播生態(tài)系統(tǒng)。張志提出媒介政策應(yīng)該呈現(xiàn)“模塊化”趨勢(shì)。彭蘭則從更具體的方面對(duì)建立數(shù)字內(nèi)容管理體系提出了整合性、層次化、兼容性三項(xiàng)原則。
在借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際趨勢(shì)的同時(shí),也有部分學(xué)者更注重規(guī)制改革在我國(guó)推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。朱春陽(yáng)鑒于中國(guó)的特珠國(guó)情和特珠的傳播格局,提出對(duì)媒介融合規(guī)制應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)面向,而政策規(guī)制的價(jià)值取向與目標(biāo)應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)發(fā)展要求。喻國(guó)明和蘇林森認(rèn)為中國(guó)傳媒規(guī)制的改革方向要從制度設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)體系、法治體系、區(qū)域特色等方面入手,以盡快完善媒介規(guī)制體系。陳絢也認(rèn)為媒介融合規(guī)制的政策協(xié)調(diào)在中國(guó)尚需時(shí)日。■
(作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生)
注釋:
統(tǒng)計(jì)說(shuō)明:來(lái)源是CNKI學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)主題、關(guān)鍵字、摘要等檢索要素,分別輸入“媒介融合”、“媒體融合”、“產(chǎn)業(yè)融合”、“報(bào)業(yè)數(shù)字化”、“廣電數(shù)字化”、“新媒體產(chǎn)業(yè)”、“廣電電信競(jìng)爭(zhēng)”、“融合規(guī)制”等檢索詞,根據(jù)主題切合、觀點(diǎn)鮮明、發(fā)表于核心期刊等原則,檢索并篩選出其中主流文章統(tǒng)計(jì)而成。某些文章有可能因?yàn)橹黝}或關(guān)鍵字與所檢索詞不直接相關(guān)而遺漏,而部分文章由于涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的議題而出現(xiàn)重復(fù)統(tǒng)計(jì),因此這是一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),但基本上能夠反映各年份和各議題的研究狀況
黃河:《數(shù)字化如何改變傳媒――聚焦數(shù)字化的四大力量》,《國(guó)際新聞界》2009年第2期;付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,《國(guó)際新聞界》2006年第3期;于小川:《技術(shù)邏輯與制度邏輯――數(shù)字技術(shù)與媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文科學(xué)版)2007年第1期;蔡騏、吳曉珍:《媒介融合發(fā)展策略解讀――以創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為框架》,《湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第2期
許穎:《互動(dòng)整合大融合――媒體融合的三個(gè)層次》,《國(guó)際新聞界》2006年第7期;昝廷全、金雪濤:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合――基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析》,《中國(guó)傳媒人學(xué)報(bào)自然科學(xué)版》2007年第9期;金雪濤、李竹榮:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合與我國(guó)廣播電視業(yè)的戰(zhàn)略選擇》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2006年第8期;彭蘭:《從新一代電子報(bào)刊看媒介融合走向》,《國(guó)際新聞界》2006年第7期;陳力丹、付玉輝:《論電信業(yè)和傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合》,《現(xiàn)代傳播》2006年第3期
付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,《國(guó)際新聞界》2006年第3期;喻國(guó)明:《直面數(shù)字化:媒介市場(chǎng)新趨勢(shì)研究》,《國(guó)際新聞界》2006年第6期;陸地:《手機(jī)電視的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的影響》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2006年第11期;鄭保衛(wèi)、李洋、郭平:《試論當(dāng)前我國(guó)媒體格局變化的現(xiàn)狀及特點(diǎn)》,《國(guó)際新聞界》2008年第3期;王鴻濤:《媒介融合的現(xiàn)狀與前景》,《中國(guó)記者》2007年第6期
肖贊軍:《數(shù)字化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征》,《國(guó)際新聞界》2009年第7期;肖贊軍:《產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中傳媒業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的嬗變》,《新聞大學(xué)》2009年第3期
金雪濤:《基于產(chǎn)業(yè)融合的傳媒市場(chǎng)行為戰(zhàn)略研究》,《當(dāng)代傳播》2009第1期;王斌:《鏈與網(wǎng):媒介競(jìng)爭(zhēng)和媒介生產(chǎn)的視角轉(zhuǎn)換》,《國(guó)際新聞界》2009年8期;黃升民、谷虹:《數(shù)字媒體時(shí)代的平臺(tái)建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)》,《現(xiàn)代傳播》2009年第5期
杜駿飛:《新媒介策略――“長(zhǎng)尾”時(shí)代的雙重博弈》,《國(guó)際新聞界》2007年第5期;王驥飛:《“長(zhǎng)尾”核變――新貨架下傳媒集團(tuán)的變革與重塑》,《新聞大學(xué)》2008年第3期;高子華:《數(shù)字化變革中的廣電渠道整合》,《中國(guó)記者》2007年第1期
支庭榮:《融合與轉(zhuǎn)型:傳統(tǒng)媒體的未來(lái)生存法則》,《中國(guó)記者》2006年第2期;喻國(guó)明:《數(shù)字化時(shí)代的媒體U化戰(zhàn)略》,《新聞與寫作》2006年第8期;喻國(guó)明:《產(chǎn)品為王:傳媒產(chǎn)業(yè)竟?fàn)幍男轮餍伞?《當(dāng)代傳播》2008年第2期
黃升民、周艷、王薇:《發(fā)展沖突創(chuàng)新(上)(下)――解析中國(guó)廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》,《現(xiàn)代傳播》2008年第5期、第6期;彭蘭:《從新一代電子報(bào)刊看媒介融合走向》,《國(guó)際新聞界》2006年第7期;蔡雯:《傳統(tǒng)報(bào)紙如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型――對(duì)話〈泰晤士報(bào)〉網(wǎng)絡(luò)版執(zhí)行副總編輯帕明德巴瑞》,《中國(guó)記者》2007年第11期
鄭強(qiáng):《地市報(bào)發(fā)展的“全媒體”戰(zhàn)略與實(shí)踐》,《中國(guó)記者》2008年第8期
彭蘭:《如何從全媒體化走向媒介融合――對(duì)全媒體化業(yè)務(wù)四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的思考》,《新聞與寫作》2009年第7期;溫海玲、杜駿飛:《變革時(shí)代的戰(zhàn)略理性――全媒體熱潮中的冷思考》,《青年記者》2009年2月下
匡文波:《中國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展前景分析》,《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第9期;匡文波:《論手機(jī)媒體的盈利模式》,《國(guó)際新聞界》2007年第6期
篇4
（一）媒介技術(shù)的特性決定政府管制的必要性。廣播電視產(chǎn)業(yè)由于其對(duì)稀缺資源的占用，如無(wú)線電波資源等，使得廣播電視機(jī)構(gòu)的成立與經(jīng)營(yíng)必須要有政府的介入。
（二）媒介市場(chǎng)的局限性需要政府的管制。廣播電視傳播設(shè)備的成本普遍較高，進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的門檻提高，產(chǎn)業(yè)在成本方面呈現(xiàn)出較大劣勢(shì)。廣播電視媒介的投資門檻高、投資大、回報(bào)期限長(zhǎng)，但回報(bào)較為穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)效益顯著，使得媒介產(chǎn)業(yè)易產(chǎn)生壟斷，因此政府的管制是一種必要的調(diào)節(jié)手段。
（三）媒介市場(chǎng)除了是一種產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)外，也是一種文化市場(chǎng)。媒介的市場(chǎng)性能夠保證效率和利益，但很難對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量作出保證，這就需要政府的管制來(lái)監(jiān)管廣播電視產(chǎn)品的質(zhì)量。
我國(guó)政府機(jī)構(gòu)對(duì)廣電媒體管制的現(xiàn)狀
不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和不同社會(huì)制度下的廣播電視管理體制是不同的，中國(guó)形成了獨(dú)特的廣播電視事業(yè)管理體制：
（一）中央和地方的雙重領(lǐng)導(dǎo)管理。 “條塊結(jié)合、以塊為主”的分級(jí)管理體制在1997年9月1日《廣播電視管理?xiàng)l例》以法規(guī)的形式固定下來(lái)。該條例規(guī)定：“國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門負(fù)責(zé)全國(guó)的廣播電視管理工作。縣級(jí)以上地方人民政府負(fù)責(zé)廣播電視行政管理工作的部門或者機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)行政區(qū)域內(nèi)的廣播電視管理工作。”②
（二）廣播電視行政管理部門的多重功能。廣播電視管理機(jī)構(gòu)直接承擔(dān)著宣傳功能，而且是中心職能。廣播電視管理部門所領(lǐng)導(dǎo)的電臺(tái)電視臺(tái)都是事業(yè)單位，有條件的要實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度，這種體制被稱為廣播電視宣傳工作、事業(yè)建設(shè)和行政管理“三位一體”體制。③
本文以2009年廣播電視電影總局的通知為研究對(duì)象，分析國(guó)家廣播電視電影總局對(duì)媒體主要是通過(guò)頒布條例和通知通告進(jìn)行管制。
首先，可以看出，我國(guó)政府對(duì)媒體的控制著力于制作發(fā)行，從源頭上進(jìn)行控制。例如在《廣電總局關(guān)于2009年7月全國(guó)拍攝制作電視劇備案公示的通知》指出：“請(qǐng)各級(jí)廣播影視行政管理部門加強(qiáng)對(duì)所轄動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)和培訓(xùn)，進(jìn)一步明確《國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示管理制度暫行規(guī)定》中的要求，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)報(bào)備劇目的審查工作，切實(shí)履行備案管理職責(zé)。中外合拍動(dòng)畫片要按照《中外合作制作電視劇管理規(guī)定》的要求，申請(qǐng)立項(xiàng)后，方可制作。”由此可以看出在制作初期，國(guó)家已經(jīng)有相關(guān)的政策出臺(tái)進(jìn)行限制和管制。
其次，對(duì)內(nèi)容播出方面的管制較為突出。在我國(guó)政府對(duì)媒體的管制中，內(nèi)容管制是核心,除了關(guān)于對(duì)播出內(nèi)容的直接限制的通知外，在對(duì)正面提倡和批評(píng)禁止方面也有提及。例如在2009年3月31日下達(dá)的《廣電總局：加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，通知就加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理問(wèn)題做出了相關(guān)規(guī)定，包括對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、應(yīng)急處理機(jī)制、節(jié)目版權(quán)等，主要還是對(duì)于節(jié)目中不得出現(xiàn)的內(nèi)容做出了明確的規(guī)定。
第三，隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，對(duì)于我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)注逐漸增多，包括對(duì)媒介產(chǎn)權(quán)、媒介融資、媒介機(jī)構(gòu)改革等方面問(wèn)題的界定逐漸增多。在我國(guó)，媒介為國(guó)家所有，嚴(yán)格禁止或限制媒介的產(chǎn)權(quán)交易，禁止或嚴(yán)格限制業(yè)外資本進(jìn)入媒介領(lǐng)域。在目前的電視媒介法律體系下，包括《關(guān)于引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的管理規(guī)定》、《中外合作制作電視劇(錄像片)管理規(guī)定》、《影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)管理暫行規(guī)定》、《廣播電臺(tái)電視臺(tái)設(shè)立審批管理辦法》等涉及到該方面問(wèn)題界定。
我國(guó)政府機(jī)構(gòu)在對(duì)媒介管制中存在的問(wèn)題
（一）規(guī)章政策不系統(tǒng)。我國(guó)廣電總局的法規(guī)政策文件有數(shù)個(gè)重心，但法律政策規(guī)章體系并沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)地形成。就2009年廣電總局的通知來(lái)看，主要是隨著我國(guó)媒介的現(xiàn)狀而下達(dá)通知，沒(méi)有內(nèi)在的系統(tǒng)性。
（二）媒介管制方式較為單一。我國(guó)的媒介管制還沒(méi)有發(fā)展成熟，還停留在不全面的法制階段，具體表現(xiàn)為大多數(shù)管制屬于限制性的規(guī)范文件，而不是保障利益性的文件，沒(méi)有采用多種手段相結(jié)合的方式進(jìn)行管理，使得大多法規(guī)屬于事后禁止追懲，而并未做到對(duì)根源性問(wèn)題的徹底解決。
（三）法規(guī)政策在實(shí)施中存在問(wèn)題、法律效力過(guò)低。研究2009年廣電總局的通知不難發(fā)現(xiàn)，有些問(wèn)題是廣電總局反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。例如《廣電總局關(guān)于2009年4月全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示的通知》。從政府對(duì)某個(gè)問(wèn)題的反復(fù)下達(dá)可以看出政府對(duì)該問(wèn)題的重視，但同時(shí)媒介管制由于缺乏應(yīng)有的法律權(quán)威性，在實(shí)施中必須依靠三令五申的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，追懲力度不夠或沒(méi)有實(shí)施，使得規(guī)范最終幾乎成為一紙空文。
（四）對(duì)受眾利益保護(hù)的缺失。隨著技術(shù)的發(fā)展，受眾與媒介間的互動(dòng)與反饋越來(lái)越多，但受眾作為在媒介產(chǎn)業(yè)中利益鮮明的主體，其權(quán)利并沒(méi)有得到很好的保障，雖然在我國(guó)相關(guān)的政策規(guī)章中有對(duì)受眾利益保障的提及，但對(duì)于損害受眾利益應(yīng)作出如何處罰，在管制法規(guī)中很少出現(xiàn)。
對(duì)我國(guó)政府管制的建議
（一）完善的法規(guī)是政府管制良好運(yùn)行的重要保證。通過(guò)制定與媒介相關(guān)的法規(guī)政策來(lái)規(guī)范媒介，通過(guò)法律手段來(lái)監(jiān)管媒介，確保媒介產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)行是一些媒介產(chǎn)業(yè)大國(guó)成果的基石。但是目前在我國(guó)，以《廣播電視法》為核心，以行政法規(guī)和行政規(guī)章為基礎(chǔ)，以地方性法規(guī)和規(guī)章為補(bǔ)充的系統(tǒng)的廣播電視法律法規(guī)體系尚未建立。④而完善的法律機(jī)制是確保政府管制的基礎(chǔ)，是政府管制有法可依的必要保障。
（二）提高廣播電視行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)自制力。目前我國(guó)的政府對(duì)媒體的管制主要是通過(guò)設(shè)定一些限制性和懲戒性的條款對(duì)廣播電視業(yè)的經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容等進(jìn)行約束的強(qiáng)制性管理，這只是一種外在的強(qiáng)制性的力量，不能從根本上解決所有的問(wèn)題。要想媒介的發(fā)展更為健康，還是要從媒介自身的角度出發(fā)，提高廣播電視行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和廣播電視行業(yè)內(nèi)部的自制力。只有通過(guò)媒介對(duì)自身的自制與政府硬性管制相結(jié)合，才能使我國(guó)的媒介管制更有效地運(yùn)作。
（三）提高政府管制效力。凡是實(shí)行政府媒介管制的國(guó)家，政府媒介管制失靈的現(xiàn)象是普遍存在的，與政府管制如影相隨。⑤在我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，必須重視政府媒介管制效力較低這一現(xiàn)狀，做到規(guī)制條例出臺(tái)的強(qiáng)制有效。
（四）健全公眾的反饋、投訴機(jī)制。在我國(guó)，保障公共利益是我國(guó)實(shí)施廣播電視政府媒介管制的重要依據(jù)之一，因此，“建立有效的公眾反饋與投訴機(jī)制，是保證這一目的的有效形式”。⑥建立健全的公眾反饋、投訴機(jī)制能夠吸納更多的利益群體參與到監(jiān)督中來(lái)，更利于我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
【本文為湖北省黃岡師范學(xué)院校級(jí)青年科研項(xiàng)目《從國(guó)家廣播電影電視總局2010年通知看政府對(duì)電視媒體的管制》研究論文，項(xiàng)目編號(hào)10CQ218】
注釋：
①【日】植草益：《微觀規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M]，中國(guó)發(fā)展出版社,1992年8月版
②譚云明：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論》[M]，北京大學(xué)出版社，2007年8月版
③王天定：《廣播電視法規(guī)與職業(yè)道德》[M]，中國(guó)廣播電視出版社，2005年3月版
④吳潔：《媒介產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的福利效應(yīng)分析》[D]，萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，2009年
篇5
千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，《愛(ài)情公寓》第四季開年引發(fā)收視點(diǎn)播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭(zhēng)相播出，而且從愛(ài)奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過(guò)20億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時(shí)代的產(chǎn)物，這部高點(diǎn)擊、高關(guān)注、高票房的國(guó)產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)
當(dāng)代媒介發(fā)展最為重要的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出來(lái)的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認(rèn)為在“媒介融合”的趨勢(shì)中會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅(jiān)持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點(diǎn)顯然帶有激進(jìn)色彩，但事實(shí)上，微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨(dú)立、個(gè)性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛(ài)情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣斷，獨(dú)家播出。同時(shí)奇藝、pps都有app應(yīng)用，只要有wifi手機(jī)也可以隨時(shí)看。這樣擴(kuò)大了電視劇覆蓋面，也擴(kuò)大了受眾群。
多媒體平臺(tái)共同播出是當(dāng)代電視劇發(fā)展的一大趨勢(shì)，但同時(shí)如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問(wèn)題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語(yǔ)形式
不同媒體有其獨(dú)特的話語(yǔ)形式，而媒介的融合淡化了不同話語(yǔ)形式間的界限。
首先，從話語(yǔ)內(nèi)容上說(shuō)，傳統(tǒng)的電視劇作為一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，它的語(yǔ)言具有理性、文學(xué)性、藝術(shù)性的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平民化平臺(tái)，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛(ài)情公寓》中的不少段子來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺(tái)詞現(xiàn)也成為了風(fēng)傳的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。媒介融合促成的語(yǔ)言融合，而語(yǔ)言的互用，也豐富了媒介自身的語(yǔ)言。
其次，從話語(yǔ)形式上來(lái)說(shuō)，電視劇一般采用要是根據(jù)面對(duì)面交流的特點(diǎn)和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時(shí)以真人真場(chǎng)景為內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個(gè)方面進(jìn)行延伸。
《愛(ài)情公寓》中有大量的動(dòng)畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛(ài)情公寓》通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達(dá)到了吸引受眾的目的。
三、開放式結(jié)尾與參與式劇情的互動(dòng)形式
與傳統(tǒng)電視劇講述一個(gè)完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛(ài)情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛(ài)情公寓》就采取了開放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開始的契機(jī)，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來(lái)吸引受眾。但同時(shí)，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國(guó)學(xué)者J?A?巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《接近媒介――一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來(lái)越有機(jī)會(huì)并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，除了公共事務(wù)，大眾文化也越來(lái)越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達(dá)的心理。而在媒介融合的背景下，《愛(ài)情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達(dá)觀點(diǎn)意愿的渠道。
四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營(yíng)銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國(guó)產(chǎn)劇《奮斗》到國(guó)際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見(jiàn)。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。
在如今商業(yè)化的社會(huì)中，“植入性廣告”已成為當(dāng)前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來(lái)植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛(ài)情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實(shí)體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺(tái)詞植入、扮演植入等，《愛(ài)情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛(ài)情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風(fēng)劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達(dá)到有效的營(yíng)銷目的。
這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及電視的營(yíng)銷手段，是建立在網(wǎng)絡(luò)及電視各自的運(yùn)營(yíng)手段，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中緩沖是個(gè)廣告播放，而《愛(ài)情公寓》正是利用了這一運(yùn)營(yíng)方式，達(dá)到了強(qiáng)化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動(dòng)全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛(ài)情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見(jiàn)面。同時(shí)，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲《開天辟地》之愛(ài)情公寓特別版。這一營(yíng)銷手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著手機(jī)媒體的逐漸擴(kuò)大，App應(yīng)用的受眾群范圍越來(lái)越廣，通過(guò)游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說(shuō)這是一個(gè)雙贏的策略。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費(fèi)者閑暇之余娛樂(lè)和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來(lái)越多的互動(dòng)。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動(dòng)在強(qiáng)化自身受眾印象外也擴(kuò)大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨(dú)特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢(shì)下取其精華發(fā)揚(yáng)自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問(wèn)題。（作者單位：新疆師范大學(xué)文學(xué)院）
指導(dǎo)教師：胡肖鋒
參考文獻(xiàn)
[1]《媒介融合概論》宮承波，中國(guó)廣播電視出版社，2011年版，專著
[2]《傳播學(xué)教程》郭慶光，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年版，專著
[3]《數(shù)字傳媒概要》閔大洪復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，專著
篇6
我國(guó)現(xiàn)行公司法雖然第一次將公司社會(huì)責(zé)任載入法律條文,但尚未對(duì)其具體內(nèi)容進(jìn)行界定。關(guān)于公司社會(huì)責(zé)任界定的觀點(diǎn)主要有:“中國(guó)人民大學(xué)劉俊海教授指出,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論依據(jù)在于公司的社會(huì)性、公司的經(jīng)濟(jì)力量、明智的公司經(jīng)營(yíng)方略、以人為本的科學(xué)發(fā)展觀和公司推動(dòng)社會(huì)權(quán)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)義務(wù)。中國(guó)人民大學(xué)史際春教授認(rèn)為,公司社會(huì)責(zé)任本質(zhì)上是特定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件對(duì)公司的客觀要求,是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)守法、“做好自己”及在此基礎(chǔ)上對(duì)利益相關(guān)各方和社會(huì)自愿承擔(dān)道德義務(wù)。甘培忠教授以經(jīng)濟(jì)學(xué)“外部性”理論作為依據(jù),將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分層,指出作為一種以國(guó)家強(qiáng)力維度為保障的制度設(shè)計(jì),負(fù)外部性的彌補(bǔ)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在法律強(qiáng)制意義上的所指與能指;與之相對(duì),具有正外部性的企業(yè)捐贈(zèng)、公共設(shè)施建設(shè)贊助等公益行為則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在道德激勵(lì)意義上的所指與能指。”同時(shí),在討論公司社會(huì)責(zé)任時(shí),既要做好責(zé)任規(guī)制范圍的界定。同時(shí)需要把握好一個(gè)基本原理,即:公司社會(huì)責(zé)任往往表現(xiàn)為政府、法律、國(guó)家對(duì)企業(yè)的要求,以此作為企業(yè)與社會(huì)之間關(guān)系的媒介;同時(shí),要避免把政府、國(guó)家的責(zé)任與公司責(zé)任相混淆,也不能把社會(huì)的要求過(guò)度轉(zhuǎn)化為法律、國(guó)家、政府對(duì)企業(yè)的強(qiáng)制性要求,或者國(guó)家、政府、任何團(tuán)體和個(gè)人以社會(huì)的名義對(duì)企業(yè)進(jìn)行權(quán)力干涉或權(quán)力的直接攤派。
二、規(guī)制依據(jù)
通過(guò)對(duì)公司社會(huì)責(zé)任的界定分析可得,公司社會(huì)責(zé)任規(guī)制的依據(jù)主要包括三個(gè)方面,即道德、實(shí)體法、自律準(zhǔn)則(主要為公司章程)。由于道德的約束性較弱,所以不宜作為規(guī)制的直接依據(jù),可作為輔助依據(jù);實(shí)體法的直接規(guī)定具有剛性的弊端,不能體現(xiàn)公司自治的精神;所以,我認(rèn)為通過(guò)公司章程對(duì)公司社會(huì)責(zé)任進(jìn)行規(guī)制是合理的選擇。一方面能夠體現(xiàn)現(xiàn)代公司法的精神、符合公司自治的要求;另一方面,當(dāng)公司面臨責(zé)任承擔(dān)時(shí),既可以直接約束股東,如果股東怠于履行責(zé)任或給履行責(zé)任造成障礙,可依據(jù)《公司法》來(lái)賦予章程強(qiáng)制性。我國(guó)《公司法》第五條規(guī)定“公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),必須遵守法律、行政法規(guī),遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德,誠(chéng)實(shí)守信,接受政府和社會(huì)的監(jiān)督,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”我認(rèn)為《公司法》的規(guī)定可以作為裁判的依據(jù),屬于法律強(qiáng)制公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的維度。但該條規(guī)定不具有裁判的可操作性,需要明確相關(guān)的操作細(xì)則,具體包括司法解釋、商務(wù)部的操作規(guī)范等等。
三、規(guī)制動(dòng)因的改進(jìn)路徑
以責(zé)任承擔(dān)的驅(qū)動(dòng)力為標(biāo)準(zhǔn),可將公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因分為,制度動(dòng)因、道德動(dòng)因和利益動(dòng)因。其中,制度動(dòng)因主要包括國(guó)家或政府對(duì)其社會(huì)責(zé)任的轉(zhuǎn)嫁和政府利用其公權(quán)力對(duì)公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的攤派。道德動(dòng)因主要包括突發(fā)社會(huì)事件的捐贈(zèng)(如“5.12”地震)和社會(huì)公共物品維護(hù)費(fèi)用。利益動(dòng)因是指企業(yè)為了獲得直接的經(jīng)濟(jì)利益而對(duì)社會(huì)所做的投入(把自己的產(chǎn)品投入到社會(huì)公共基礎(chǔ)的建設(shè),創(chuàng)出品牌,讓社會(huì)更了解自己的產(chǎn)品,使公司獲得無(wú)形收益)。在社會(huì)需要幫助時(shí),首先應(yīng)是國(guó)家和政府的責(zé)任(繳納稅費(fèi)等);其次企業(yè)(公司)也應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任;再次,應(yīng)平衡考慮股東利益與社會(huì)責(zé)任之間的平衡。因此,規(guī)制動(dòng)因的改進(jìn)路徑應(yīng)當(dāng)是:在劃清公司社會(huì)責(zé)任和國(guó)家、政府的責(zé)任的界限及排斥公權(quán)力的責(zé)任攤派的基礎(chǔ)上,以股東利益動(dòng)因?yàn)榛境霭l(fā)點(diǎn),激勵(lì)股東承擔(dān)社會(huì)責(zé)任動(dòng)因,實(shí)現(xiàn)動(dòng)因平衡——股東利益和社會(huì)責(zé)任之間的平衡。
四、公司社會(huì)責(zé)任的具體分配
鑒于國(guó)有企業(yè)、上市公司和非上市公司(主要指中小民營(yíng)企業(yè))在資產(chǎn)、技術(shù)、等基本經(jīng)濟(jì)實(shí)力上的懸殊差別和資產(chǎn)來(lái)源以及社會(huì)影響等方面的不同。公司社會(huì)責(zé)任的分配也應(yīng)加以區(qū)分。首先,國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的分配。國(guó)有企業(yè)在資金、技術(shù)乃至政策壟斷等等方面都具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō),國(guó)有企業(yè)占有更多的社會(huì)資源,其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。《公司法》應(yīng)當(dāng)規(guī)定國(guó)有企業(yè)按照其取得收益的一定比例承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,同時(shí)強(qiáng)化透明度和監(jiān)督措施。其次,上市公司的社會(huì)責(zé)任。上市公司對(duì)社會(huì)的影響度明顯強(qiáng)于中小企業(yè),因此上市公司能夠憑借其影響力從民眾和社會(huì)中獲得巨大的利益。再者,上市公司占有更多的金融市場(chǎng)資源,耗費(fèi)了更多的法律資源(現(xiàn)代社會(huì)中涉及上市公司的民事糾紛和刑事犯罪復(fù)雜且繁多)。在《上市公司章程指引》中明確上市公司社會(huì)責(zé)任的分配,主要承擔(dān)其所在社區(qū)的公共投入,細(xì)化到按季度分配。最后,非上市公司(中小民營(yíng)企業(yè))社會(huì)責(zé)任的分配。對(duì)于中小企業(yè),發(fā)展是第一位的,具體規(guī)制為,引導(dǎo)中小企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu),在小范圍內(nèi)培養(yǎng)該群體的社會(huì)責(zé)任理念,即消費(fèi)者責(zé)任、債權(quán)人責(zé)任、直接環(huán)境責(zé)任等方面進(jìn)行規(guī)制。而在社會(huì)捐贈(zèng)、道德義務(wù)等方面的社會(huì)責(zé)任作出公司的預(yù)期規(guī)劃,根據(jù)自身實(shí)力承擔(dān)責(zé)任。
注釋:
郭秀華,等.公司社會(huì)責(zé)任與公司治理國(guó)際研討會(huì)綜述.中外法學(xué).2008(1).
參考文獻(xiàn):
篇7
一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來(lái)源,所以具有付費(fèi)特征。
從以上媒介的定義和特征來(lái)看,移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó),2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。
二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)
移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng),成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。
1、廣泛性
早在2008年底,中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無(wú)論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。
3、跟從性
“手機(jī)時(shí)代,人們?cè)诼惚肌薄Ｍㄟ^(guò)現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3g時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺(tái),只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。
4、可統(tǒng)計(jì)性
“裸奔”的概念不只是地理上的,通過(guò)受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況,運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù),將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷打下了很好的基礎(chǔ)。
5、即時(shí)互動(dòng)性
廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。
6、可支付性
手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營(yíng)銷緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高,而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái),又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性
由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。
在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)i-mode,現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問(wèn);第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。i-mode結(jié)合日本國(guó)民心理,量身定做了各種娛樂(lè)業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂(lè)等服務(wù),結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了i-mode業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非常快的。
四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋,它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立wap網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì),力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和wap網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。為了減少不必要的損耗,加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。
所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造,能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過(guò)一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大,而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著,移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。
篇8
（一）“網(wǎng)絡(luò)”
那么何為“網(wǎng)絡(luò)”，我們一般將其定義為：一種憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（聊天軟件）并依靠攝像頭，向其他不特定群體暴露自己的行為。下面我們將對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的構(gòu)成要件來(lái)進(jìn)行解析。
1.網(wǎng)絡(luò)能否視為聚眾罪。這個(gè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于何為“”。一般而言聚眾被認(rèn)為是發(fā)生于自然空間中的聚眾行為，而網(wǎng)絡(luò)聊天發(fā)生的空間卻是虛擬存在的。我們可以看到聚眾罪其對(duì)象僅能夠發(fā)生在自然空間內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這種虛擬空間能否滿足聚眾罪的構(gòu)成要件，我認(rèn)為是存在爭(zhēng)議的。若持有將網(wǎng)絡(luò)聊天行為定性為聚眾罪的概念，則可以類推出同時(shí)又網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)殺人等眾多罪名，因此該觀點(diǎn)是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>
2.如何定性網(wǎng)絡(luò)行為。簡(jiǎn)單的認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)行為是犯罪或者是無(wú)罪都是不合理的。《刑法》第365條的內(nèi)容規(guī)定了組織表演罪的以下主要表現(xiàn)形式：（1）組織者組織多人為不特定多人進(jìn)行表演的；（2）組織多人一對(duì)一為他人進(jìn)行表演的。可以看到在犯罪主體可以是一個(gè)人或少數(shù)人同時(shí)面對(duì)不特定多數(shù)人進(jìn)行表演，也可以是獨(dú)立的一個(gè)人面對(duì)另一個(gè)人進(jìn)行表演。那么也就是說(shuō)組織表演罪追究的就應(yīng)當(dāng)是組織者的刑事責(zé)任，相反被組織的個(gè)人則不應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任。綜上認(rèn)定該罪名的重要一步就在于其主體是不是“組織者”。但是還有一種特殊情況，就是無(wú)組織者，雙方自愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻，從構(gòu)成要件來(lái)看，雙方自愿的限于兩人間的視頻沒(méi)有對(duì)社會(huì)道德風(fēng)尚造成侵犯，而且沒(méi)有涉及到損害第三者的利益的情形，那我們可以認(rèn)為該行為不成立犯罪。
（二） “網(wǎng)絡(luò)謠言”
各國(guó)學(xué)者對(duì)謠言的定義各有不同，通常我們認(rèn)為的謠言就是缺乏事實(shí)依據(jù)的言論，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?jiàn)W爾波特做出的定義相對(duì)更貼近我們的理解：“謠言是一個(gè)與當(dāng)時(shí)事件相關(guān)聯(lián)的命題，是為了使人相信，一般以口傳媒介的方式在人們之間的流傳，但是卻缺乏具體的資料以證實(shí)其確切性”。
謠言的危害性無(wú)法準(zhǔn)確界定，無(wú)論何種危害程度的謠言，一經(jīng)傳播，尤其是出現(xiàn)在網(wǎng)上，小到可能損害某個(gè)人的名譽(yù)，大到可能破壞社會(huì)秩序。為了防止這種情形，我國(guó)建立完善關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言的法律體系勢(shì)在必行。
（三）我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言法律規(guī)制方面的缺陷
我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)謠言方面的法律主要存在以下兩點(diǎn)缺陷：
第一，違法人承擔(dān)的法律責(zé)任太輕。對(duì)于通過(guò)造謠、誹謗、侮辱等方式損害他人利益、國(guó)家政權(quán)和社會(huì)主義制度的行為，我國(guó)《刑法》均有規(guī)定，一般處三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剝奪政治權(quán)利。很顯然《刑法》中對(duì)于沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的有危害性言論的人的制裁并不嚴(yán)重。結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)案例：2011年福島核電站事件期間，“搶鹽風(fēng)波”的始作俑者被行政拘留10天，處罰金500元；2010年山西“地震謠言”使得百萬(wàn)人上街避難，五名造謠者中，最低行政拘留5天，最高的行政拘留10天罰款500元；2011年鹽城響水鄉(xiāng)“爆炸謠言”引發(fā)了群眾大規(guī)模出逃，其間造成了多起車禍，四人死亡多人受傷，四名編造傳播虛假恐怖消息的人分別被刑事拘留和行政拘留等。結(jié)合案件中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言事件的處理方式來(lái)看，我國(guó)法律對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言的懲處力度不大，法律威懾不強(qiáng)，并沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注，這也就解釋了為什么這類事件在社會(huì)中層出不窮。
第二，受害人難以維權(quán)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬空間，在網(wǎng)絡(luò)聊天中，陌生網(wǎng)友之間一般不會(huì)透露彼此真實(shí)的個(gè)人信息。因此在發(fā)生侵權(quán)事件后，由于網(wǎng)絡(luò)聊天的匿名性，被侵權(quán)人無(wú)法獲得侵權(quán)人的真實(shí)身份，導(dǎo)致公安機(jī)關(guān)不受理案件，被侵權(quán)人無(wú)人可訴。
二、網(wǎng)絡(luò)聊天法律規(guī)制的必要性
言論自由是公民的基本權(quán)利，但是自由需要在合理的范圍內(nèi)才能稱得上自由，孟德斯鳩說(shuō)“自由是做法律所許可的一切事情的權(quán)利，如果一個(gè)公民能夠做法律所禁止的事情，他就不再有自由了，因?yàn)槠渌娜送瑯右矔?huì)有這樣的權(quán)利。”網(wǎng)絡(luò)聊天亦是如此，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)應(yīng)當(dāng)在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。
（一）對(duì)公民權(quán)利的侵犯
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大多數(shù)人都是以匿名的方式存在的，而網(wǎng)民的個(gè)人信息，一般都處于保密狀態(tài)或者是虛假的。那么當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上產(chǎn)生了某種聯(lián)系，就會(huì)有很大可能將個(gè)人信息傳遞出去，這其實(shí)就已經(jīng)給自己的個(gè)人權(quán)利保障埋下了隱患。比如有人會(huì)竊取網(wǎng)友的財(cái)產(chǎn)，或者盜用網(wǎng)友的個(gè)人信息進(jìn)行詐騙等。還有更典型的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為是“人肉搜索”，這一行為的初衷雖然是好的，意在將應(yīng)當(dāng)受到社會(huì)譴責(zé)的人公之于眾，借助輿論的力量維護(hù)公平正義，但是由于法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)制的局限性，“人肉搜索”這一行為開始偏離初衷，波及到了其他公民，使很多人的個(gè)人權(quán)利受到侵犯。
（二）對(duì)司法權(quán)威的影響
社會(huì)輿論的影響力我們是有目共睹的，現(xiàn)如今關(guān)心時(shí)事的人群數(shù)量龐大，每一起司法案件都會(huì)引起廣泛關(guān)注，那么當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上對(duì)司法裁判隨意評(píng)判，傳播錯(cuò)誤的司法價(jià)值觀，妄圖挑戰(zhàn)中國(guó)的司法權(quán)威，便會(huì)給司法帶來(lái)極其不利的影響，甚至破壞司法的威信、動(dòng)搖法律的威嚴(yán)。
三、網(wǎng)絡(luò)聊天行為難以規(guī)制的原因
（一）網(wǎng)絡(luò)聊天立法尚不完善
由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，且網(wǎng)民數(shù)量眾多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的規(guī)制和發(fā)達(dá)國(guó)家相比難度更大。雖然我國(guó)已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有了很多規(guī)定，但是一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，被侵權(quán)人的合法權(quán)益依然很難得到保障。問(wèn)題主要出在以下方面：
第一，雖然我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)制的辦法和條例頒布了很多，但是很零散，不同位階的法規(guī)在應(yīng)用時(shí)還會(huì)發(fā)成沖突，所以我國(guó)缺少一部核心法律將這些零散法規(guī)整合以完全發(fā)揮出法律應(yīng)有的威力。
第二，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管工作多是由政府執(zhí)行，而政府和公民的交流太少，以至于在制定網(wǎng)絡(luò)規(guī)制的法律法規(guī)時(shí)，無(wú)法考慮到公民的利益，便也無(wú)法使制定的法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管過(guò)程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。
第三，受限于我國(guó)的國(guó)情，法律對(duì)公民自由的認(rèn)可程度和發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有不小差距，法律的實(shí)際開放程度與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自由程度不相符，造成網(wǎng)絡(luò)言論缺乏有效的法律規(guī)制也是不可避免的了。
（二）網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管困難
由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)生活的不同，我國(guó)以往制定的法律對(duì)媒體的監(jiān)管無(wú)法涉及監(jiān)管的灰色地帶。網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管的難點(diǎn)來(lái)自于三方面：一是承載網(wǎng)絡(luò)聊天行為的平臺(tái)數(shù)量大，聊天信息數(shù)量巨大。二是網(wǎng)絡(luò)言論的真實(shí)性分辨困難，監(jiān)管人員工作難度較大。三是網(wǎng)絡(luò)言論違法行為取證難度高。網(wǎng)絡(luò)作為虛擬空間信息的流動(dòng)性及即時(shí)更新性使得證據(jù)不易保存。
（三）公民的網(wǎng)絡(luò)法律素質(zhì)不高
我國(guó)公民關(guān)于網(wǎng)絡(luò)聊天的法律意識(shí)總體上較為淡薄，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及眾多網(wǎng)絡(luò)聊天行為的匿名性也不利于提高公民網(wǎng)絡(luò)聊天的道德素養(yǎng)及法律素養(yǎng)。
四、網(wǎng)絡(luò)聊天法律規(guī)制的幾點(diǎn)建議
（一）明確網(wǎng)絡(luò)聊天法律規(guī)制的基本原則
法律原則是法律規(guī)則訂立與發(fā)展、完善的基礎(chǔ)。因此，想要將網(wǎng)絡(luò)聊天的法律規(guī)制進(jìn)行完善，首先就要明確網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的基本原則。
1.合法性原則。對(duì)網(wǎng)絡(luò)聊天自由的限制應(yīng)符合我國(guó)強(qiáng)制性法律規(guī)定，嚴(yán)格按照各項(xiàng)法律法規(guī)執(zhí)行，不得存在規(guī)定模糊，限制范圍過(guò)寬過(guò)光等現(xiàn)象，公民應(yīng)從各項(xiàng)法律法規(guī)中明確得知自己在網(wǎng)絡(luò)聊天行為中的各項(xiàng)權(quán)利義務(wù)。規(guī)定的內(nèi)容應(yīng)該是“可獲知”和“可預(yù)見(jiàn)”的。
2.比較衡量原則。網(wǎng)絡(luò)作為法律應(yīng)用的新領(lǐng)域，其復(fù)雜性和虛擬性特點(diǎn)使得法官需要較高水準(zhǔn)的自由裁量，法官需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)聊天行為中的各方利益進(jìn)行比較衡量以得出保護(hù)公益與私益的平衡點(diǎn)，使正當(dāng)利益得到保護(hù)，不當(dāng)行為受到限制。
3.公共利益原則。公共利益是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的法律所要保護(hù)的最大利益，任何公民在網(wǎng)絡(luò)聊天行為中不得損害公共利益，作為權(quán)利人在主張網(wǎng)絡(luò)言論自由的時(shí)候不得對(duì)抗公共利益。
（二）加深有關(guān)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的法律法規(guī)建設(shè)
1.擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的覆蓋范圍。現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制已經(jīng)成為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序最有效的手段，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制通過(guò)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)使用人真實(shí)身份來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有效監(jiān)控。但當(dāng)今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制主要集中在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，針對(duì)保護(hù)未成年人的心理身體健康所實(shí)行的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制并不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)聊天進(jìn)行全面有效的監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制應(yīng)落實(shí)在各個(gè)社交軟件中，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的社交軟件不僅提升了公民在網(wǎng)絡(luò)聊天中的自覺(jué)性，也為執(zhí)法部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)聊天違法行為的查處提供了快速有效的證據(jù)手段。因此，擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的覆蓋范圍是使其能夠發(fā)揮有效監(jiān)督作用的必要手段。
篇9
關(guān)鍵詞 ：招標(biāo)投標(biāo)制度；公開；公平；公正；中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)；會(huì)員制
中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）31-0065-02
收稿日期：2014-10-19
作者簡(jiǎn)介：凌文（1968-），男，江蘇南京人，處長(zhǎng)，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，招標(biāo)師，注冊(cè)咨詢工程師（投資），研究方向：經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)投資。
《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》自2000年1月1日頒布實(shí)施以來(lái)，我國(guó)招投標(biāo)事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，招投標(biāo)市場(chǎng)不斷壯大，行政監(jiān)督管理體制逐步完善，招投標(biāo)制度日趨完備，對(duì)規(guī)范招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)，優(yōu)化資源配置，提高采購(gòu)質(zhì)量效益，預(yù)防懲治腐敗，發(fā)揮了重要作用。
招標(biāo)投標(biāo)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，必然要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本原則。在《招標(biāo)投標(biāo)法》總則第5條明確規(guī)定：“招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正和誠(chéng)實(shí)信用的原則。”公開原則要求招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)必須具有高度的透明性，使信息不對(duì)稱性降到最低，使所有的潛在投標(biāo)人對(duì)招標(biāo)程序、招標(biāo)公告的全部信息、評(píng)標(biāo)辦法的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和中標(biāo)結(jié)果等信息能夠及時(shí)獲得，從而決定是否參與投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)公開透明的環(huán)境，也為招投標(biāo)人和社會(huì)各界的監(jiān)督提供了重要條件。依此不難看出，招標(biāo)投標(biāo)的公開性是公平、公正的基礎(chǔ)和前提。
能否及時(shí)準(zhǔn)確地使所有潛在投標(biāo)人平等地獲得招標(biāo)信息是公開性的首要前提，為此《招標(biāo)投標(biāo)法》第16條第一款規(guī)定：“招標(biāo)人采用公開招標(biāo)方式的，應(yīng)當(dāng)招標(biāo)公告。依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目的招標(biāo)公告，應(yīng)當(dāng)通過(guò)國(guó)家制定的報(bào)刊、信息網(wǎng)絡(luò)或者其他媒介。”同時(shí)為確保媒介的公信力，2000年7月1日通過(guò)國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)令第4號(hào)頒布了《招標(biāo)公告暫行辦法》（又通過(guò)2013年3月11日《關(guān)于廢止和修改部分招標(biāo)投標(biāo)規(guī)章和規(guī)范性文件的決定》2013年第23號(hào)令進(jìn)行了修正。）該令第一條規(guī)定：“為了規(guī)范招標(biāo)公告行為，保證潛在投標(biāo)人平等、便捷、準(zhǔn)確地獲取招標(biāo)信息，根據(jù)《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》，《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法實(shí)施條例》，制定本辦法。”同時(shí)第三條規(guī)定：“國(guó)家發(fā)展改革委根據(jù)國(guó)務(wù)院授權(quán)，按照相對(duì)集中、適度競(jìng)爭(zhēng)、受眾分布合理的原則，指定依法招標(biāo)項(xiàng)目招標(biāo)公告的報(bào)紙、信息網(wǎng)絡(luò)等媒介，并對(duì)招標(biāo)公告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。”同時(shí)規(guī)定：“國(guó)家發(fā)展改革委根據(jù)國(guó)務(wù)院授權(quán)，指定《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《中國(guó)建設(shè)報(bào)》、《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》為依法必須招標(biāo)項(xiàng)目的招標(biāo)公告的媒介。其中，依法必須招標(biāo)的國(guó)際招標(biāo)項(xiàng)目的招標(biāo)公告應(yīng)在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》。”這就是業(yè)界俗稱的“三刊一網(wǎng)”。對(duì)于未按要求在指定媒介招標(biāo)信息的，在第十六條第一款做出了處罰規(guī)定：“招標(biāo)人或其委托的招標(biāo)機(jī)構(gòu)有下列行為之一的，由國(guó)家發(fā)展改革委和有關(guān)行政監(jiān)督部門視情節(jié)依照《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》第四十九條、第五十一條的規(guī)定處罰：（一）依法必須公開招標(biāo)的項(xiàng)目不按照規(guī)定在指定媒介招標(biāo)公告的。”
由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時(shí)性強(qiáng)、受眾面廣和覆蓋面大的特點(diǎn)，因此在實(shí)際操作中，招標(biāo)人或招標(biāo)機(jī)構(gòu)更多地通過(guò)《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》招標(biāo)公告。而目前《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》采用會(huì)員制方式服務(wù)于客戶。該網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)指南指出只有成為年繳費(fèi)4000元的普通會(huì)員才能擁有以下權(quán)限：“可以在第一時(shí)間瀏覽本網(wǎng)全部招標(biāo)公告，中標(biāo)公示，采購(gòu)信息。招標(biāo)公告信息結(jié)構(gòu)：業(yè)主，招標(biāo)機(jī)構(gòu)，招標(biāo)機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式，招什么產(chǎn)品，投標(biāo)企業(yè)的資質(zhì)要求，標(biāo)書款，投標(biāo)截止時(shí)間，購(gòu)買標(biāo)書地址及開標(biāo)時(shí)間等”。而不是會(huì)員的客戶只能閱讀招標(biāo)公告的標(biāo)題和8天前的招標(biāo)公告。《招標(biāo)投標(biāo)法》第十六條規(guī)定：“招標(biāo)公告應(yīng)當(dāng)載明招標(biāo)人的名稱和地址、招標(biāo)項(xiàng)目的性質(zhì)、數(shù)量、實(shí)施地點(diǎn)和時(shí)間以及獲取招標(biāo)文件的辦法等事項(xiàng)。”同時(shí)《招標(biāo)投標(biāo)法實(shí)施條例》第十六條規(guī)定：“招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)按照資格預(yù)審公告、招標(biāo)公告或者投標(biāo)邀請(qǐng)書的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)售資格預(yù)審文件或者招標(biāo)文件。資格預(yù)審文件或者招標(biāo)文件的發(fā)售期不得少于5日。”由此不難看出，如果不成為繳費(fèi)會(huì)員或者無(wú)法看到完整的招標(biāo)公告信息或者看到完整信息時(shí)，絕大多數(shù)招標(biāo)文件已過(guò)了發(fā)售截止日期。這樣一個(gè)由國(guó)家法令規(guī)定，為確保招標(biāo)信息公開原則的網(wǎng)站，由于一個(gè)會(huì)員制的要求，不經(jīng)意間成為公開原則的障礙。
由于會(huì)員制的存在，必然造成以下負(fù)面影響：
一、招標(biāo)人間接產(chǎn)生歧視行為，違反公平原則
公平原則要求招標(biāo)人一視同仁地對(duì)待所有投標(biāo)人，不歧視或排斥任何一個(gè)投標(biāo)人，使他們享有平等的機(jī)會(huì)，從而享有同等的權(quán)利并履行相應(yīng)的義務(wù)，為此《招標(biāo)投標(biāo)法》第十八條明確規(guī)定：“招標(biāo)人不得以不合理的條件限制或者排斥潛在的投標(biāo)人，不得對(duì)潛在的投標(biāo)人實(shí)行歧視待遇。”會(huì)員制勢(shì)必導(dǎo)致一大批企業(yè)，特別是小微企業(yè)將被拒之于招標(biāo)門檻之外，難以成為潛在投標(biāo)人。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使成為會(huì)員也未必有大量的投標(biāo)機(jī)會(huì)，更不要說(shuō)成為最終的中標(biāo)人，4000元的會(huì)費(fèi)將是一筆不小的開支，使他們難以承受。
二、非會(huì)員投標(biāo)人無(wú)法獲得所有招標(biāo)相關(guān)信息，違反公正原則
公正原則要求所有招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)必須按照規(guī)定的時(shí)間和程序進(jìn)行，程序規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時(shí)所有的程序必須在第一時(shí)間使所有的參與者平等獲知，以盡可能保障招投標(biāo)各方的合法權(quán)益，做到程序公正。《招標(biāo)投標(biāo)法實(shí)施條例》第五十四條規(guī)定：“依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目，招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)自收到評(píng)標(biāo)報(bào)告之日起3日內(nèi)公示中標(biāo)候選人，公示期不得少于3日。投標(biāo)人或者其他利害關(guān)系人對(duì)依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目的評(píng)標(biāo)結(jié)果有異議的，應(yīng)當(dāng)在中標(biāo)候選人公示期間提出。招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)自收到異議之日起3日內(nèi)作出答復(fù)；作出答復(fù)前，應(yīng)當(dāng)暫停招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)。”而非會(huì)員投標(biāo)人無(wú)法保證及時(shí)獲得公示信息，難以維護(hù)自身的權(quán)利，有失公正。
三、給不法之徒帶來(lái)可乘之機(jī)
一些不法之徒，通過(guò)繳費(fèi)成為會(huì)員，利用會(huì)員的條件，通過(guò)修改招標(biāo)公告的內(nèi)容，倒賣招標(biāo)信息，甚至直接欺騙非會(huì)員的潛在投標(biāo)人，使其在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，在社會(huì)上造成惡劣影響。
當(dāng)前全國(guó)上下都在貫徹落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)精神，進(jìn)一步加強(qiáng)涉企收費(fèi)管理、減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，從而激發(fā)企業(yè)特別是小微企業(yè)的活力。會(huì)員制的招投標(biāo)網(wǎng)站，不僅增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，更損害了招標(biāo)投標(biāo)的公開性原則，無(wú)疑到了需要調(diào)整的時(shí)候了。
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篇10
一、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的基本特征
1．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)者違反有關(guān)法律規(guī)定，采取不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易的行為，具有違法性。
2．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的行為，具有民事侵權(quán)性。
3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，具有社會(huì)危害性。
二、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式
(一)廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)
“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)主體為了占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其無(wú)法正常參與市場(chǎng)交易活動(dòng)，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的行為”。一般而言，在有科學(xué)依據(jù)和證明的情況下，與其相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品具有可比性時(shí)，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，且要遵循一定的原則，如：比較對(duì)象可比性原則；比較內(nèi)容客觀真實(shí)原則；比較方式科學(xué)、用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，其目的希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速獲取產(chǎn)品利潤(rùn)。
2．采用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者
廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式有以下幾種：
(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。現(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。
(2)廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無(wú)問(wèn)題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見(jiàn)的有：“超值回收”、“百萬(wàn)元大酬賓”、“無(wú)效退款”等等。這主要是抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。
(3)廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類虛假?gòu)V告主要利用消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商品的信任來(lái)推銷自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類虛假?gòu)V告其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足。如“百萬(wàn)酬賓”、‘‘無(wú)效退款”、醫(yī)療廣告的“治逾率99％”等。
(5)對(duì)商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類廣告主要反映在食品的銷售領(lǐng)域，劣質(zhì)食品由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀上排擠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3．利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)
一些企業(yè)為了減少?gòu)V告成本支出，采取“比稿”或‘招標(biāo)”等方式向社會(huì)征集廣告創(chuàng)意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長(zhǎng)為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動(dòng)成果。
(二)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
廣告經(jīng)營(yíng)者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中進(jìn)行公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，有利于我國(guó)廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但其在廣告經(jīng)營(yíng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1．廣告經(jīng)營(yíng)者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)
為了爭(zhēng)取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者等有關(guān)人員提供報(bào)酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時(shí)段、價(jià)格，促成廣告交易的完成。
2．利用行政壟斷地位優(yōu)勢(shì)排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者
我國(guó)廣告業(yè)的形成與發(fā)展，遺留著舊體制和市場(chǎng)發(fā)育的不完善的問(wèn)題，狹隘的部門利益驅(qū)使，使廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經(jīng)營(yíng)者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢(shì)，排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)。如擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)。
3．以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營(yíng)信息和廣告客戶資源，侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益
一些廣告公司不是在廣告人員的培訓(xùn)上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來(lái)現(xiàn)有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來(lái)廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者整體水平提高產(chǎn)生了消極影響。
(三)廣告者在廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對(duì)廣告公司和廣告主的影響非常大。對(duì)廣告者來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢(shì)地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而目前廣告者在承接、收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現(xiàn)了諸如非廣告經(jīng)營(yíng)部門、非廣告經(jīng)營(yíng)人員承接廣告業(yè)務(wù)；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計(jì)資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優(yōu)勢(shì)妨礙廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場(chǎng)中往往處于優(yōu)勢(shì)壟斷地位，一些媒體利用市場(chǎng)缺陷，為本部門獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在‘竟標(biāo)”、‘拍賣”的過(guò)程中暗箱操作，使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失去了公正性。
三、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制
(一)從行業(yè)自律角度進(jìn)行規(guī)制
1．提高廣告公司的專業(yè)化水平
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的廣告企業(yè)，必須學(xué)會(huì)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，運(yùn)用先進(jìn)的整合營(yíng)銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務(wù)，同時(shí)向集團(tuán)化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，擺脫小作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得客戶、贏得效益，從而促進(jìn)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化。
2．提高廣告經(jīng)營(yíng)者的道德水平、法律和自律意識(shí)
我國(guó)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定需要，充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業(yè)自律公約，在促進(jìn)會(huì)員自律的同時(shí)，規(guī)范、引導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)單位合法權(quán)益方面發(fā)揮其特定的、積極的作用。
3．確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位
可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，把廣告協(xié)會(huì)的地位和作用以法律的形式確定下來(lái)，使大部分廣告行為靠行業(yè)內(nèi)部的制約規(guī)范。
4．力口強(qiáng)廣告市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)
發(fā)展與繁榮廣告文化市場(chǎng)，必須建立一支堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，具有高尚道德情操和高超技術(shù)的廣告文化創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)一步提高廣告文化的思想性、真實(shí)性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價(jià)值取向。
5．制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制
審查監(jiān)督機(jī)制的制定與建立，就是保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性和思想性，杜絕不健康廣告對(duì)大眾的不良影響。
(二)從工商、行政監(jiān)管角度進(jìn)行規(guī)制
1．改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競(jìng)爭(zhēng)行為
將監(jiān)管重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場(chǎng)行為監(jiān)管，著手制定廣告競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為。
2．服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展
工商行政管理部門，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動(dòng)地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開拓市場(chǎng)搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門共同開展對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。
3．簡(jiǎn)化前置審批程序，提高工作效率
應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系。但對(duì)廣告從業(yè)人員仍堅(jiān)持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
(三)從法律保障角度進(jìn)行規(guī)制
1．?dāng)U大虛假?gòu)V告范疇
《廣告法》有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，既沒(méi)有明確的概念，又沒(méi)有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假?gòu)V告認(rèn)定方面的混亂。而且《廣告法》規(guī)定的虛假?gòu)V告的范圍僅限于商業(yè)廣告，但日前出現(xiàn)了一些《廣告法》沒(méi)有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。
2．建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度
虛假?gòu)V告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假?gòu)V告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。
3．賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)
從廣告目的、廣告行為、廣告結(jié)果三個(gè)方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在的。權(quán)利受到侵害，就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來(lái)確定。
篇11
本論文主要是從移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式和監(jiān)管情況來(lái)兩個(gè)方面分析移動(dòng)媒體在市場(chǎng)中的發(fā)展情況，并從這兩方面有效改善移動(dòng)媒體的不文明現(xiàn)象。
一、中國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
在信息化時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體則更勝一籌，很多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、期刊等也紛紛像新媒體靠攏，以至于現(xiàn)在手機(jī)報(bào)、公交移動(dòng)電視、PDA等移動(dòng)終端為載體的數(shù)字化傳播媒介的出現(xiàn)。移動(dòng)媒體對(duì)于人們的影響將更大，尤其是手機(jī)移動(dòng)媒體，但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體就自此消失，而是將傳統(tǒng)媒體逐漸向網(wǎng)絡(luò)化、信息化的方向發(fā)展，使當(dāng)今的移動(dòng)媒體既能結(jié)合傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性，又能結(jié)合新媒體的時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)性、廣泛性，以非凡內(nèi)蘊(yùn)和特性引領(lǐng)信息化時(shí)代的發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)人們的影響都是在于傳播各種信息、新聞，服務(wù)于大眾，新媒體中的移動(dòng)媒體更是受大眾的青睞。近年來(lái)，移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，但是在我國(guó)仍然是處于初級(jí)階段，我們要想將這一產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，就必須改進(jìn)我國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、人機(jī)互動(dòng)的方向發(fā)展。
我國(guó)移動(dòng)媒體發(fā)展迅速，但技術(shù)上的落后、廣告宣傳力度欠佳等因素都很大方面的制約了我國(guó)移動(dòng)媒體前進(jìn)的步伐。盡管如此，我國(guó)消費(fèi)者數(shù)量多，可以利用這一點(diǎn)加大廣告業(yè)的發(fā)展，比如利用車載顯示屏、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行大力宣傳，逐步建立一個(gè)龐大的客戶群。
二、中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管現(xiàn)狀
中國(guó)移動(dòng)媒體在監(jiān)管存在很多缺位，移動(dòng)媒體的系統(tǒng)性、多主體性、環(huán)境復(fù)雜性、對(duì)象多邊形致使監(jiān)管難度加大。移動(dòng)媒體是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的設(shè)備，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商之間有著密切的聯(lián)系，各部分緊密的聯(lián)系導(dǎo)致對(duì)移動(dòng)媒體的管理難度加大；移動(dòng)媒體有著多個(gè)主體，要保證移動(dòng)媒體終端設(shè)備的正常運(yùn)行，就需要用戶、提供商等多多個(gè)主體的共同努力；環(huán)境復(fù)雜性更加制約著移動(dòng)媒體的監(jiān)管，現(xiàn)代的世界是一個(gè)整體，國(guó)與國(guó)之間的聯(lián)系日益密切，移動(dòng)媒體有具有很強(qiáng)的傳播性，用戶使用時(shí)更加方便快捷，從而使得在復(fù)雜的環(huán)境中，用戶對(duì)所傳播信息的安全意識(shí)不高，甚至涉及國(guó)家安全問(wèn)題，各媒體對(duì)輿論的傳播更加肆無(wú)忌憚，在這個(gè)虛擬的世界中，復(fù)雜的環(huán)境可能會(huì)將普通的輿論話題經(jīng)大眾傳播之后，轉(zhuǎn)變成會(huì)給當(dāng)事人造成人身傷害、心理傷害的輿論暴力事件等。
中國(guó)移動(dòng)新媒體的監(jiān)管模式由五大體系構(gòu)建，分別是新媒體管理組織體系、新聞生產(chǎn)責(zé)任體系、媒介素養(yǎng)教育體系、新聞監(jiān)控技術(shù)體系、危機(jī)傳播預(yù)案體系五大體系，其中，新媒體管理組織體系是保障，媒介素養(yǎng)教育體系是根本，新聞生產(chǎn)責(zé)任體系和新聞監(jiān)控技術(shù)體系是主體，危機(jī)傳播預(yù)案體系是重點(diǎn)。正是這五大管理體系之間的相互配合、密切聯(lián)系才使得現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)媒體可以正常運(yùn)營(yíng)，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步以及新媒體多重因素的影響，目前中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管問(wèn)題依然十分嚴(yán)峻，仍處于起步階段，需要有更好的整治移動(dòng)媒體領(lǐng)域的新策略。
三、中國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)監(jiān)管策略
運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是移動(dòng)媒體的核心環(huán)節(jié)，重視移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，注重調(diào)整業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式。調(diào)整移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，借助經(jīng)濟(jì)的調(diào)整模式，防止兩極分化，促進(jìn)共同發(fā)展是完善監(jiān)管的重要措施。加大對(duì)緩慢的移動(dòng)媒體終端設(shè)備的宣傳力度，更加注重這部分人才的培養(yǎng)，國(guó)家提高重視度。另外，部分移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的收費(fèi)情況可相應(yīng)的減少，使其更加大眾化。移動(dòng)媒體自身的傳播性就很強(qiáng)，可以利用這一點(diǎn)，對(duì)各大移動(dòng)媒體終端設(shè)備進(jìn)行大力的宣傳，充分發(fā)揮我國(guó)龐大客戶群的優(yōu)勢(shì)。全球正在向人機(jī)結(jié)合新時(shí)展，目前發(fā)展的還并不成熟，人機(jī)交互在我國(guó)移動(dòng)媒體內(nèi)容中更是一個(gè)發(fā)展緩慢的領(lǐng)域，國(guó)家可以在這一領(lǐng)域投入大量的精力，重視這一新領(lǐng)域，加大人機(jī)交互領(lǐng)域人才的培養(yǎng)。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體相比傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)更加突出，尤其是新媒體中的移動(dòng)媒體更是逐漸博得了更多人的喜愛(ài)，新媒體的特點(diǎn)主要是：覆蓋面廣，傳播速度快，費(fèi)用低，更新快，易于檢索。另外，新媒體的形式多種多樣，包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、電子閱讀器、PDA、手機(jī)短信、車載移動(dòng)電視、數(shù)字電視、觸摸媒體等。如此多種多樣的移動(dòng)終端設(shè)備，更使得中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管形式遭到打擊，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管模式已經(jīng)不能夠制約移動(dòng)媒體，這就需要分析如何在新媒體迅猛發(fā)展的背景下成功的應(yīng)對(duì)移動(dòng)媒體。本論文認(rèn)為可以從移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式、移動(dòng)媒體廣告、移動(dòng)媒體相關(guān)的法律法規(guī)幾方面加強(qiáng)中國(guó)移這些單位、廣告商更加肆無(wú)忌憚。應(yīng)制定合理的法律法規(guī)，完善法律在移動(dòng)媒體方面的缺陷，減少有損人們身心健康的信息在電腦上出現(xiàn)的頻率。
移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式眾多，各個(gè)媒介之間的相互配合才能使移動(dòng)媒體的監(jiān)管問(wèn)題得到有效改善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體中也可能存在虛擬社會(huì)與意識(shí)形態(tài)的變化，這些都會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)媒體監(jiān)管問(wèn)題加大。在虛擬的社會(huì)中，不同的意識(shí)形態(tài)表達(dá)出來(lái)所用的語(yǔ)言也是不同的，這就需要各媒體、記者等處于這一領(lǐng)域的人事有較高的道德素質(zhì)和科學(xué)文化修養(yǎng)。降低關(guān)于、暴力、低俗等不健康內(nèi)容的泛濫程度，遏制惡意毀謗、謠言等不良信息的傳播；減少個(gè)人隱私被泄露，版權(quán)等合法權(quán)益得不到有效處理的情況。我國(guó)移動(dòng)媒體廣告監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)肅的審視移動(dòng)媒體廣告，在移動(dòng)媒體這個(gè)虛擬的社會(huì)中，低俗、不健康的廣告層出不窮。傳統(tǒng)媒體正向移動(dòng)媒體靠攏的階段，我國(guó)對(duì)移動(dòng)媒體的相關(guān)法律法規(guī)制定的并不完善，大量的違法廣告、違法報(bào)道的出現(xiàn)，在法律上這些報(bào)道的發(fā)表者并沒(méi)有受到處罰，從而導(dǎo)致業(yè)的發(fā)展軌跡對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景做出合理的推測(cè)，為移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)投資者給予新的投資方向和投資機(jī)會(huì)，為企業(yè)了解移動(dòng)媒體行業(yè)提供可靠的參考依據(jù)，便于企業(yè)合理化的投資，并促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。
結(jié)論：
合理的經(jīng)營(yíng)模式以及有序的監(jiān)管體系正是推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)媒體快速發(fā)展的催化劑。注重業(yè)務(wù)模式，提高創(chuàng)新意識(shí)，更加突出移動(dòng)媒體時(shí)效性、覆蓋面廣、易于檢索、傳播速度快的特性，正確發(fā)揮移動(dòng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化。加大對(duì)移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式的監(jiān)管力度，合理制定相關(guān)的法律法規(guī)，以規(guī)范移動(dòng)媒體廣告、傳播信息，使其更加具有真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互技術(shù)。著重為企業(yè)、開發(fā)商提供中國(guó)移動(dòng)媒體行業(yè)正確的發(fā)展軌跡。
篇12
一、新媒體與手機(jī)文化
新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個(gè)不斷變化的概念。所謂新媒體，就是以新技術(shù)為平臺(tái)，全方位傳播信息，更加快捷、便利傳達(dá)資訊的公共服務(wù)媒體。文化是人類群體創(chuàng)造并共同享有的物質(zhì)實(shí)體、價(jià)值觀念、意義體系和行為方式和人類群體的生活狀態(tài)或樣式。基于人類文化學(xué)對(duì)文化的基本界定，結(jié)合人們對(duì)當(dāng)代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展與社會(huì)生活、文化的相互關(guān)系的已有探討，我們認(rèn)為：手機(jī)文化是社會(huì)信息化的結(jié)果，它是指以手機(jī)為信息和文化傳播、交流工具，以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)為信息和文化傳播、交流的平臺(tái)，隨著手機(jī)的普及使用而形成的一種大眾的流動(dòng)文化生活空間和生活樣式。
二、新媒體環(huán)境下的手機(jī)文化的構(gòu)成
人們通常認(rèn)為文化是人類群體創(chuàng)造并共同享有的物質(zhì)實(shí)體、價(jià)值觀念、意義體系、行為方式和人類群體的生活狀態(tài)或樣式。手機(jī)文化的產(chǎn)生和發(fā)展與整個(gè)社會(huì)和時(shí)代的大背景是分不開的， 它既是技術(shù)高速發(fā)展的反映， 又是人們更高需求的體現(xiàn)。結(jié)合手機(jī)文化的含義及其產(chǎn)生與形成過(guò)程， 手機(jī)文化包括物質(zhì)文化、精神文化、制度文化等不同的層次結(jié)構(gòu)。
（1）手機(jī)物質(zhì)文化。物質(zhì)文化的概念標(biāo)志著物與人的關(guān)系以及人類物質(zhì)文明創(chuàng)造活動(dòng)的狀態(tài)。手機(jī)物質(zhì)文化指手機(jī)文化體系中的物態(tài)文化層，它是承載手機(jī)文化生產(chǎn)、交換、傳播和消費(fèi)的物態(tài)文化基礎(chǔ)；也是推動(dòng)手機(jī)文化發(fā)展的基本動(dòng)力。手機(jī)物質(zhì)文化可進(jìn)一步分為手機(jī)物質(zhì)技術(shù)文化載體和手機(jī)文化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)載體兩個(gè)層面。前者主要包括了移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步、手機(jī)終端功能的拓展和工藝設(shè)計(jì)的演變、手機(jī)文化的符號(hào)表現(xiàn)形態(tài)、傳播模式的豐富與發(fā)展等因素；手機(jī)文化的產(chǎn)業(yè)載體是由手機(jī)文化的生產(chǎn)、市場(chǎng)、傳播和消費(fèi)等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)體系，手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、融合和發(fā)展，是推動(dòng)手機(jī)文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
（2）手機(jī)精神文化。精神文化主要指哲學(xué)和其他具體科學(xué)、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價(jià)值觀念等， 其中尤以價(jià)值觀念最為重要， 是精神文化的核心。它決定人們贊賞什么， 追求什么， 選擇什么樣的生活目標(biāo)和生活方式， 同時(shí)價(jià)值觀念還體現(xiàn)在人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品之中。精神文化是人們使用手機(jī)的價(jià)值觀念和意義體系， 突出表現(xiàn)為人們利用手機(jī)這一現(xiàn)代移動(dòng)通信工具， 追求信息、文化交流、傳播和共享的自由， 滿足自身精神文化需要的價(jià)值趨向、要求、符號(hào)表征和行為習(xí)慣等。作為技術(shù)與社會(huì)互動(dòng)生成的文化新形態(tài)， 手機(jī)文化既具有技術(shù)與媒介的展現(xiàn)形式， 又蘊(yùn)含豐富多樣的文化生活內(nèi)容和意義。
（3）手機(jī)制度文化。制度是指人類在社會(huì)實(shí)踐中建立的各種社會(huì)規(guī)范，既包括正式的法律規(guī)范，也包括非正式的道德規(guī)范與文化規(guī)范。手機(jī)制度文化主要包含：一是手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)政策規(guī)范，主要包括促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和合作、調(diào)整價(jià)格體系、保證互聯(lián)互通、完善普遍服務(wù)和文化傳播內(nèi)容規(guī)制等方面的政策；二是法律制度規(guī)范，主要包括憲法對(duì)公民的通信自由與通信秘密權(quán)、名譽(yù)權(quán)、文化權(quán)等權(quán)利的保障及行政法、刑法、民法等手機(jī)文化生產(chǎn)、市場(chǎng)、傳播和消費(fèi)（使用）的法律規(guī)范；三是手機(jī)文化的社會(huì)道德規(guī)范和手機(jī)禮儀等行為文化規(guī)范。
三、新媒體環(huán)境下手機(jī)文化的特征
（1）手機(jī)文化空間無(wú)限性與時(shí)間的延遲性。空間的無(wú)限性指兩個(gè)無(wú)限性。一是可以在任何地方使用手機(jī)， 任何場(chǎng)合使用手機(jī)娛樂(lè)、工作、學(xué)習(xí)時(shí)， 辦公室、馬路上、汽車?yán)铩⑸踔猎趲铮?都可以使用。二是交流的雙方?jīng)]有空間的限制。交流一方如果北京， 另一方可以在任何地方， 上海、廣州、中國(guó)或者是任何其他國(guó)家。從這個(gè)角度講， 手機(jī)延伸了人類的直覺(jué)系統(tǒng)， 擴(kuò)大了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)， 增強(qiáng)了大腦所收集的信息量， 是人類增強(qiáng)智慧力量的一個(gè)重要工具。
（2）手機(jī)文化傳播的定向性與擴(kuò)散性。手機(jī)是一種私人物品， 它具有私密性。手機(jī)文化在傳播過(guò)程中具有定向性， 即利用手機(jī)的精準(zhǔn)性， 使手機(jī)文化的創(chuàng)作內(nèi)容可以針對(duì)不同的年齡、職業(yè)、地域和消費(fèi)水平人群產(chǎn)生影響。正由于他們有不同的人生追求和價(jià)值取向， 手機(jī)文化才能在傳播過(guò)程中具有定向性。有了明確的傳播對(duì)象， 手機(jī)文化的影響與被影響使不同層次、不同行業(yè)的人們表現(xiàn)出明顯的層次感。正是由于手機(jī)的可移動(dòng)性和精準(zhǔn)性， 才使得手機(jī)文化的傳播呈現(xiàn)定向性和擴(kuò)散性的特性。
（3）手機(jī)文化展現(xiàn)的跨媒體性與多功能性。從文化傳播媒介的角度看， 手機(jī)是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的語(yǔ)言傳播、文字傳播、印刷傳播、廣播電視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等傳播形態(tài)及方式的整合而成為一種新的移動(dòng)傳播電子媒介， 無(wú)論是傳播方式的融合， 還是傳播內(nèi)容的整合，它都明顯具有跨媒體的性質(zhì)。正是以隨時(shí)隨地隨身的移動(dòng)傳播方式為核心， 在整合傳統(tǒng)的其他傳播形態(tài)的基礎(chǔ)上， 手機(jī)才可能成為滿足社會(huì)大眾快速增長(zhǎng)的文化需求的“新媒體”。
參考文獻(xiàn)：
篇13
一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)
從社會(huì)學(xué)的意義上說(shuō)，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見(jiàn)，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同。基于權(quán)力只存在于人(國(guó)家)與人(國(guó)家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國(guó))與他者(他國(guó))關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。
實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無(wú)形的力量資源”的角度來(lái)界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國(guó)家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個(gè)國(guó)家文化的全球普及性和它為主宰國(guó)際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來(lái)源。”顯然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國(guó)的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國(guó))想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上控制他國(guó)、影響國(guó)際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國(guó)民眾和國(guó)際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國(guó)的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國(guó)的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國(guó)的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國(guó)所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國(guó)而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國(guó)人的思維方式進(jìn)行思維的人”。可見(jiàn)，控制權(quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國(guó)的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國(guó)文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見(jiàn)，對(duì)一國(guó)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國(guó)際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國(guó)民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。
文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說(shuō)，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說(shuō)軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國(guó)施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢(shì)的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國(guó)際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度。”相反，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱。”不難看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國(guó)際關(guān)系本來(lái)就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛(ài)里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國(guó)際關(guān)系時(shí)所言，國(guó)際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流。”正因如此，國(guó)際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國(guó)際關(guān)系中日益凸顯出來(lái)。
不過(guò)，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國(guó)文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。
在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過(guò)兩種途徑來(lái)展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國(guó)人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無(wú)論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘俊⒏咚俣取⒏呙芏鹊男畔鬏斈苁垢鞣N文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無(wú)法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來(lái)解釋和評(píng)估。”在此，他把大眾媒介當(dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來(lái)看待。從這個(gè)意義上說(shuō)，一國(guó)文化軟權(quán)力化的過(guò)程最終歸結(jié)為該國(guó)大眾媒介對(duì)外文化傳播的過(guò)程。
二、文化軟權(quán)力化是國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)
全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國(guó)文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國(guó)的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國(guó)家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題是：盡管我國(guó)擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國(guó)家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
文化的軟權(quán)力化是在國(guó)家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國(guó)際社會(huì)或目標(biāo)國(guó)傳播本國(guó)文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。
依國(guó)際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國(guó)際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國(guó)或者說(shuō)目標(biāo)國(guó)之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競(jìng)爭(zhēng)性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至敵人看待。由此可見(jiàn)，在國(guó)際社會(huì)中，每一個(gè)國(guó)家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無(wú)論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。
進(jìn)一步說(shuō)，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國(guó)家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國(guó)家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國(guó)是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量。可見(jiàn)，就像國(guó)家身份，國(guó)家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過(guò)社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來(lái)的”，或者說(shuō)，是從與他國(guó)共同締結(jié)的國(guó)際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國(guó)家行為又是由國(guó)家利益決定的，國(guó)家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)。總而言之，無(wú)論是國(guó)家身份、國(guó)家利益還是國(guó)家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國(guó)際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國(guó)家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰(shuí)，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。
從上可以看出，對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國(guó)家確立其國(guó)家身份，定義其國(guó)家利益(包括國(guó)家安全)，支配其國(guó)家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國(guó)的目的。
從上述意義上說(shuō)，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國(guó)際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國(guó)的大眾媒介要積極地通過(guò)對(duì)外傳播力促本民族文化為國(guó)際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國(guó)家共享的、作為共有觀念的國(guó)際文化乃至世界文化。
