引論：我們?yōu)槟砹?3篇傳媒文化論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。[page_break]

2.英國(guó)的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題，也就是霍爾所說的“語言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。[page_break]

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來說，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過于狹窄，一個(gè)過于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來的文化研究領(lǐng)域的無限擴(kuò)展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

篇2

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。

2.英國(guó)的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題，也就是霍爾所說的“語言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來說，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過于狹窄，一個(gè)過于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來的文化研究領(lǐng)域的無限擴(kuò)展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。

[page_break]注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

篇3

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力

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文化研究語境下的傳媒現(xiàn)象分析

減小字體增大字體作者：佚名來源：不詳時(shí)間：2008-10-810:20:31

近幾年來（隨著全球業(yè)浪潮的推進(jìn)，傳統(tǒng)的精英文化藝術(shù)顯然受到了有力的挑故，但這種挑戰(zhàn)究，竟來自何方？果真如人們所說的那樣主要來自大眾傳播媒介和一些消費(fèi)文化因素嗎？是否大眾文化就一定要與精英文化保持天然的對(duì)立？要回答這樣一些復(fù)雜的問題并非本文的任務(wù)。本文只想首先指出，大眾傳播媒介的異軍突起確實(shí)不僅向高雅的文學(xué)藝術(shù)提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也使一度紅火的電影事業(yè)受到了不同程度的影響。這盡管是一個(gè)全球范圍的現(xiàn)象，但處在轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)也不能例外，電視的大力普及使得有著強(qiáng)烈精英意識(shí)?quot;"知識(shí)分子不得不對(duì)之作出不同的反應(yīng)，其中之一便是抵制電視，因?yàn)殡娨晿I(yè)的崛起確實(shí)把一部分人的視線從書本上移開了；其二則是取悅電視，因?yàn)橥ㄟ^電視的宣傳可以提高一個(gè)人的知名度，進(jìn)而推進(jìn)他/她的著述和研究。但我認(rèn)為這種非此即彼的二元對(duì)立式認(rèn)識(shí)顯然在當(dāng)今時(shí)代是無濟(jì)于事的，也許從一個(gè)新的理論視角切入對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析倒有助于我們正確地看待精英文化與大眾傳媒的共存和共融之關(guān)系。我本人在收看電視方面實(shí)在是屬孤陋寡聞之輩，但盡管如此，我仍然認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的一些電視精品欄目可以納入文化研究的語境下進(jìn)行分析，例如中央電視臺(tái)的《綜藝大觀》、《文化視點(diǎn)》和北京電視臺(tái)的《熒屏連著我和你》等。但是在作出這樣的分析之前，首先要對(duì)所采取的理論視角作出限定，這樣才能對(duì)個(gè)別案例進(jìn)行基于文化研究視角的理論分析。可以說，本文的寫作正是本著這一目的。

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕恳驗(yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過的了。;因而"文化研究"在這里便用來專指對(duì)當(dāng)代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯浚庋煥矗魑幕臀難Тブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э啤⒖縹幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國(guó)的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過對(duì)他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣?罄啵閡栽獨(dú)脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評(píng)話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力

地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，因而使得一些傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的人認(rèn)縭喲渴粲諂脹ù籩詰目觳臀幕刖⑽幕兇盤烊壞畝粵ⅲ虼爍咎覆簧嫌惺裁匆?guī)价謸?dān)巖隕鲆?guī)精瀑EC娑哉庵秩宋斐傻牧街治幕畝粵ⅲ幕芯恐鋁τ詼災(zāi)猓傭偈垢哐諾奈幕?guī)精品通过荧茻掵得以走向泼洦椿e冢鈧帳迪執(zhí)籩諼幕途⑽幕南嗷ス低ê投曰啊T謖夥矯媯隊(duì)亮盼液湍恪芬宰約旱囊幌盜芯方諛炕卮鵒蘇飧鑫侍狻H綞越幌燉種富蛹搖⒚褡迤骼盅葑嗾咭約熬┚綾硌菀?guī)紭I(yè)姆錳福導(dǎo)噬暇投緣縭庸壑誒斫庹廡┮?guī)汽R攪巳魏偽鸕拿教逅巖云鸕降鈉占白饔謾V富蛹葉圓簧侔靡衾值那嗄昀此擔(dān)且恢之分神圣的職業(yè)，然而，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對(duì)話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"?饣?quot;，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒有冷落它們，反而調(diào)動(dòng)傳媒的力量來實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對(duì)電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

2．文化研究反對(duì)人為的等級(jí)制度，尤其對(duì)某種話語霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個(gè)多元價(jià)值取向的社會(huì)找到自己活動(dòng)的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺(tái)處在北京，顯然有著得天獨(dú)厚的人才優(yōu)勢(shì)，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺(tái)這樣一個(gè)碩大的陰影和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國(guó)的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時(shí)無法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫。可以說，他們以獨(dú)特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動(dòng)，才達(dá)到今天這個(gè)地步的。比如說，電影導(dǎo)演訪談，國(guó)際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長(zhǎng)訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費(fèi)了他們大量的時(shí)間和精力。通過這一系列的溝通和?曰埃壑誆喚齠允粲詿椒凍氳牡纈芭納愫橢譜饕?guī)俭aひ沼辛爍行緣牧私猓幣捕緣佳菝塹男燎誒投辛爍畹睦斫狻R撞飛馕輝縭龐詒臼蘭統(tǒng)醯木湮難Т笫Γ殘碓誆簧偃絲蠢匆丫保捎諞拙綾舊硭毯畝嘀匚幕肴詞蠱淙鑰紗蚨笙執(zhí)緇岬墓壑凇J苤舴ⅲ改康謀嗟頰卟幌ё櫓α浚渡嬙蚶鋦儼煞茫喚齟锏攪似占熬湟?guī)之目的，同蕩派n謔導(dǎo)噬掀鸕攪舜俳泄團(tuán)餐奈幕?guī)綔o髂酥亮焦嗣竦拿竇浣渙髦饔謾W罱唇魷衷謨遼系墓賾諞獯罄杈紜鍛祭級(jí)洹返難莩鍪悼霰ǖ酪慘歡芷鸕秸庋淖饔茫喚魷蛑泄墓憒蟮縭庸壑謖故居兇排ê竦?quot;東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時(shí)也將披露隱藏在舞臺(tái)背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對(duì)立的位置實(shí)在是缺乏遠(yuǎn)見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運(yùn)來達(dá)到向他們傳授知識(shí)的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請(qǐng)來的嘉賓們應(yīng)該說都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目?jī)?nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識(shí)，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識(shí)，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動(dòng)讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動(dòng)。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識(shí)裝備工作，有些書"請(qǐng)人代讀"（培根語），而對(duì)被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們?cè)陔娨暽纤吹降暮?jiǎn)單的問答實(shí)際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說，該欄目在知識(shí)方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評(píng)論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時(shí)扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進(jìn)行直接的溝通來達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂，同時(shí)又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會(huì)使人產(chǎn)生聆聽教誨之感而對(duì)之反感。我們也可以從這個(gè)欄目的少數(shù)幾次不成?Φ慕諛考齠四擼庸憒蠊壑諛殼岸哉飧隼溉盞姆從純矗嫻男вο勻淮蟠笊跤詬好嫘вΑU餼托枰頤俏幕芯空嘰誘庖幌窒籩諧橄蟪銎渲械拇釁氈楣媛尚緣畝韃⒓右岳礪芻鈧沾锏椒岣晃幕礪郟òù嚼礪郟康摹：廖摶晌剩雜諞桓鱸詰胤教ǎū本ǎ岢至似吣耆圓槐?quot;大樹"遮蓋或被時(shí)間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實(shí)是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對(duì)之進(jìn)行文化分析的價(jià)值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會(huì)給我們的地方電視臺(tái)文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀(jì)末的中國(guó)電視：悲觀與樂觀

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bsp;通過上述個(gè)案分析，我們大概可以對(duì)走向世紀(jì)末的中國(guó)電視之前途作出初略的預(yù)測(cè)了。毫無疑問，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢(shì)，按照美國(guó)的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個(gè)：跨國(guó)資本的運(yùn)作，世界的資本化以及電腦時(shí)代的來臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因?yàn)閺慕?0多年來中國(guó)電視的普及來看，確實(shí)令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國(guó)公司都不約而同地把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)。因此中國(guó)的電視制作業(yè)首先面臨著信息時(shí)代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動(dòng)畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時(shí)宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時(shí)代就會(huì)成為一個(gè)缺乏審美的時(shí)代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，我們的國(guó)家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對(duì)這種情形，我們不得不同時(shí)既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機(jī)之感，但悲觀顯然是無濟(jì)于事的。在此我謹(jǐn)以一個(gè)普通電?庸壑諍腿宋目蒲е斗腫擁納矸荻躍佑謚行暮捅咴抵厥獾匚壞謀本┑縭猶ㄌ嵋壞憬ㄒ椋涸詰苯竦縭詠諛慷噯緡C彝饔誶潮『橢馗吹那榭魷攏ψ咦約旱牡纜罰斜本┑厙?guó)信息快和多、人才盟G⒋ナ侄蝸冉⒍醞飩渙鞅憷扔攀疲瞥鱟約旱牡縭詠諛烤罰竊誚隙痰氖奔淠諂晟砉蝕筇ê兔ㄖ辛械囊桓霰厝煌揪丁T謖夥矯?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時(shí)也更使人們對(duì)電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂觀的態(tài)度。此外，為了及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從理論上來發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)，使之盡早地與國(guó)際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L(zhǎng)的路要走。注釋：

（1）見特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國(guó)外文學(xué)》1995年第2期第3頁(yè)。

（2）關(guān)于這六

個(gè)方面的詳細(xì)闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國(guó)》，載《國(guó)外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁(yè)。

（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見拙作《后現(xiàn)代性和中國(guó)當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國(guó)文化研究》1997年第3期，第36～38頁(yè)。

篇4

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。

2.英國(guó)的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題，也就是霍爾所說的“語言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來說，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過于狹窄，一個(gè)過于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來的文化研究領(lǐng)域的無限擴(kuò)展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)?磺芯鎂齠郟?0世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

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p;英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedin

mediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

篇5

大眾文化在我國(guó)新時(shí)期的崛起始于改革開放時(shí)期，在改革開放時(shí)期逐漸獲得了主體意識(shí)的民眾，不僅需要新的娛樂形式，而且也需要表達(dá)這一階層的意識(shí)形態(tài)。大眾文化的迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報(bào)紙作證，有一系列原來屬于高級(jí)文化陣列的嚴(yán)肅文學(xué)紛紛改弦易幟為通俗文學(xué)作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對(duì)它的支持與認(rèn)同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對(duì)大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤(rùn)影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預(yù)示文化進(jìn)化和傳播的基本趨勢(shì)。

大眾傳媒對(duì)通俗性、娛樂性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識(shí)越來越強(qiáng)烈的現(xiàn)代人，使他們?cè)谝惶斓拿β抵螅軌蛟谶@些輕松的節(jié)目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海的《故事會(huì)》發(fā)行量達(dá)650萬份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達(dá)200萬份，北京的《啄木鳥》達(dá)175萬份，山西的《民間文學(xué)》達(dá)100萬份。這些巨大的發(fā)行量標(biāo)志著這些通俗文學(xué)有龐大的支持群體，它是對(duì)大眾文化合理性與合法性的禮贊，標(biāo)志著大眾文化節(jié)日的到來，也是對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者昌逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者亡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無言求證。在大眾文化強(qiáng)烈的通俗性和商業(yè)性的引導(dǎo)之下，許多報(bào)刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報(bào)刊由過去的4版增加到8個(gè)版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂版和生活時(shí)尚版。與此現(xiàn)象共生的是周末版和星期日刊的興旺發(fā)達(dá)及最體現(xiàn)大眾文化特征的晚報(bào)和都市報(bào)的異軍突起，成為報(bào)業(yè)發(fā)展的生力軍。與此形成鮮明對(duì)比的一個(gè)有趣或是諷刺現(xiàn)象是嚴(yán)肅文學(xué)的節(jié)節(jié)敗退和向通俗文學(xué)的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學(xué)》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評(píng)論選刊》改名為《熱點(diǎn)文學(xué)》。報(bào)刊結(jié)構(gòu)、內(nèi)容數(shù)量的變化演繹在說明，大眾文化的巨大解構(gòu)力、浸染力和吞噬力，它無所不有，無處不在。它不僅無形中解構(gòu)了過去一體化的文化專制，而且它的浸染力通過大眾傳播得到充分發(fā)揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無可抗拒。

文化對(duì)大眾傳媒的引導(dǎo)和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說，一個(gè)最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國(guó)傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導(dǎo)性強(qiáng)，有較高的文化品位、當(dāng)然也不乏前衛(wèi)。因?yàn)楸本┦鞘锥迹窍冗M(jìn)文化最先引薦和爭(zhēng)鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責(zé)任感也使其排版大方質(zhì)樸洗練富有沖擊力。語言簡(jiǎn)練準(zhǔn)確沉穩(wěn)。而南方的報(bào)紙則信息性、商業(yè)性很強(qiáng)，注重輿論監(jiān)督，娛樂版追逐時(shí)

尚、流行和明星，重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)。在編排上花哨生動(dòng)搶眼，更前衛(wèi)，是一種快餐文化。南北傳媒風(fēng)格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因?yàn)閭髅绞撬枷胍庾R(shí)的喉舌，文化引導(dǎo)、影響了傳媒的特色風(fēng)格與品位。

大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實(shí)際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時(shí)，也在建構(gòu)一定的價(jià)值意識(shí)形態(tài)。因?yàn)榇蟊妭髅酵ㄟ^傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大眾文化在現(xiàn)今時(shí)代被大大渲染了其娛樂功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無處不在的商業(yè)性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態(tài)納入市場(chǎng)，在新的包裝挖掘之后變?yōu)槲幕M(fèi)品。這一巨大解構(gòu)力和浸染力使得嚴(yán)肅文化和經(jīng)典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷和流行之作。

[page_break]批判與解構(gòu)

大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結(jié)果是造成對(duì)它服務(wù)的對(duì)象———人的傷害。特別是當(dāng)媒介在文化領(lǐng)域已取得決定作用和關(guān)鍵性地位時(shí)，現(xiàn)代媒介傳播文化的功能主宰了人們認(rèn)知的世界，即提供并選擇性的建構(gòu)了社會(huì)知識(shí)的社會(huì)影像。我們透過這些知識(shí)和影像才能建構(gòu)我們的生活，即傳播學(xué)中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個(gè)不真實(shí)的世界，但人類只有通過這個(gè)不真實(shí)的世界去認(rèn)識(shí)世界，因?yàn)槊襟w對(duì)于我們來說是如此重要，離開它，我們的世界是如此狹隘并且不現(xiàn)實(shí)。媒介是我們認(rèn)識(shí)世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。

大眾傳播對(duì)大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤(rùn)最大化原則驅(qū)動(dòng)之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費(fèi)的媚俗低級(jí)傾向，嚴(yán)重地?cái)牧舜蟊姷钠肺缓臀幕摒B(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。

現(xiàn)代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無根性、商業(yè)性的特征。馬爾庫(kù)塞指出，如果面對(duì)大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經(jīng)常不留痕跡地把藝術(shù)、政治、宗教、廣告節(jié)目融合在一起，他們使文化領(lǐng)域恢復(fù)了對(duì)他們自己的共同特征———商品形式的知覺，靈魂的音樂也是售貨術(shù)的音樂，人們考慮的不是真正的價(jià)值而是交換價(jià)值。大眾文化的商品性把人類異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消費(fèi)為特征的大眾文化所啟動(dòng)的大眾文化市場(chǎng)構(gòu)成了對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)這個(gè)一統(tǒng)天下的大眾文化時(shí)代。大眾文化設(shè)限了人的文化享受，使人類在大眾文化消費(fèi)中耗盡了空閑時(shí)間，失去了接觸高級(jí)文化的機(jī)會(huì)。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。

大眾傳媒與大眾文化的互動(dòng)削弱了文化的社會(huì)功能。高級(jí)文化的一個(gè)重要特征是超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想目標(biāo)，即包含有否定現(xiàn)實(shí)的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因?yàn)閷⒋蟊娢幕膫鞑シ绞接糜诟呒?jí)文化，從而將其中的異端觀點(diǎn)現(xiàn)實(shí)化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的、思想平庸的人。

整合與重構(gòu)

篇6

一、政府引導(dǎo)機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場(chǎng)行為，遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場(chǎng)無法替代的，政府可以憑借其強(qiáng)大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導(dǎo)、政府主導(dǎo)的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務(wù)等方式，為傳媒集團(tuán)的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對(duì)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的強(qiáng)力引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須承擔(dān)起的基本職責(zé)和應(yīng)當(dāng)履行的基本職能。

（一）輿論引導(dǎo)

借助大眾傳媒，在全社會(huì)范圍內(nèi)傳播、普及有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的知識(shí)與信息，提高人們對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義、基本要求及相關(guān)政策法規(guī)的認(rèn)同度和支持度，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責(zé)無旁貸的一項(xiàng)重要使命。

當(dāng)前，輿論重點(diǎn)要解決的是解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的問題。一方面，要引導(dǎo)人們不再簡(jiǎn)單片面地強(qiáng)調(diào)傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產(chǎn)視為光投錢不賺錢的社會(huì)公益性、事業(yè)性項(xiàng)目，而應(yīng)真正自覺地形成傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、傳媒價(jià)值意識(shí)，要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來界定、考量、經(jīng)營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵循市場(chǎng)規(guī)律；另一方面，要引導(dǎo)人們意識(shí)到，傳媒產(chǎn)業(yè)是旨在滿足物質(zhì)生活已大大提高了的人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求的嶄新產(chǎn)業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的問題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關(guān)系到能否抓住當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要發(fā)展機(jī)遇來發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問題。

（二）政策扶持

經(jīng)濟(jì)調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)是政府的重要職能。世界上任何一個(gè)國(guó)家，都會(huì)充分運(yùn)用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規(guī)或其他干預(yù)行為，引導(dǎo)和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動(dòng)尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機(jī)、汽車等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來的動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識(shí)財(cái)富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產(chǎn)業(yè)”確定為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)這一產(chǎn)業(yè)放寬限制，增加預(yù)算，完善相關(guān)法律。同時(shí)，日本民間也開始積極興辦動(dòng)漫學(xué)校，通過舉辦動(dòng)漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動(dòng)漫和游戲的創(chuàng)作隊(duì)伍。日本通過發(fā)展“新文化產(chǎn)業(yè)”，變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）宏觀調(diào)控

強(qiáng)化政府的適度介入，對(duì)傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)是必要且有效的。這個(gè)作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場(chǎng)規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務(wù)領(lǐng)域，如實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會(huì)信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對(duì)綜合性試點(diǎn)地區(qū)建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)提出了具體意見。其中明確在綜合性試點(diǎn)地區(qū)，以屬地管理對(duì)文化市場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級(jí)市、縣級(jí)市和縣域內(nèi)，對(duì)其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實(shí)行合并，設(shè)立文化廣電新聞出版局，同時(shí)履行原三個(gè)部門的行政管理職能。建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，是文化體制改革的又一項(xiàng)重大決策，盡管出發(fā)點(diǎn)是理順文化市場(chǎng)執(zhí)法體制，但是對(duì)我國(guó)文化管理體系的宏觀結(jié)構(gòu)將是一次重大調(diào)整，將為傳媒產(chǎn)業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機(jī)遇。

（四）公共服務(wù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府和市場(chǎng)是推動(dòng)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的兩個(gè)主要力量。政府是市場(chǎng)規(guī)則的制定者，而不應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者。因此，政府應(yīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷，承擔(dān)起由市場(chǎng)、企業(yè)和個(gè)人無法有效提供的公共服務(wù)職能，從而使公共服務(wù)真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)過程中需要政府提供的公共服務(wù)體系除基礎(chǔ)設(shè)施之外，還包括信息咨詢服務(wù)，負(fù)責(zé)為傳媒集團(tuán)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、政策信息和人才信息；培訓(xùn)服務(wù)，為傳媒集團(tuán)提供技術(shù)培訓(xùn)；診斷和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，幫助傳媒集團(tuán)進(jìn)行信息、資金管理；中介服務(wù)，為傳媒集團(tuán)與科研機(jī)構(gòu)之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間開展經(jīng)濟(jì)協(xié)作及產(chǎn)品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務(wù)都是傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)壯大的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導(dǎo)入市場(chǎng)法則。作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條上重要一環(huán)的傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也無法例外。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場(chǎng)化。今天，我們置身于經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)背景之下，若要贏得應(yīng)有的“文化版圖”，就必須融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提高傳媒產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)品沒有商品品位，就構(gòu)不成流通價(jià)值；沒有流通，就形不成市場(chǎng)。因此，從某種意義上說，“市場(chǎng)份額”的占有也即“文化份額”的占有。

（一）充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)傳媒資源配置的基礎(chǔ)性作用，提高傳媒產(chǎn)業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)

經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場(chǎng)逐漸整合成巨大的全球市場(chǎng)，而傳媒市場(chǎng)化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀(jì)80年代中期開始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場(chǎng)的出現(xiàn)，國(guó)家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合。控制全球媒體新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國(guó)公司，而雄踞全球市場(chǎng)頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團(tuán)公司都把基地設(shè)在美國(guó)。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個(gè)資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有多么強(qiáng)大，決策者必須對(duì)公司的資源不斷投資，同時(shí)，把別人的資源有機(jī)地整合進(jìn)來，成為集團(tuán)化的領(lǐng)導(dǎo)者和牽頭者。”

（二）積極擴(kuò)大社會(huì)融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，形成投資主體多元化美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念。借助貿(mào)易自由化潮流，美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán)，且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動(dòng)中受益。在傳媒產(chǎn)品制作中，立足于全球市場(chǎng)需求并引領(lǐng)潮流，牢牢把握海外銷售市場(chǎng)，輸出美國(guó)的文化價(jià)值觀，通過影響人們的觀念來進(jìn)一步培育消費(fèi)市場(chǎng)成了美國(guó)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴(yán)重制約影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，國(guó)家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確今后將“擴(kuò)大投融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入”，“吸引、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度。”這一政策的出臺(tái)，對(duì)形成廣播影視產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化具有重要促進(jìn)作用。

（三）高度重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，全力打造獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額

凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無論是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，還是同類媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段。一些躋身于世界500強(qiáng)的跨國(guó)集團(tuán)公司由于市場(chǎng)分析透徹、目標(biāo)定位明確、資源配置得當(dāng)，因而其每年經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品效益令人刮目相看：法國(guó)維旺迪環(huán)球集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產(chǎn)業(yè)，收入約計(jì)240億美元；日本索尼公司自開發(fā)娛樂音像制品技術(shù)以來，年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)531.56億美元。這些風(fēng)靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團(tuán)公司滾滾紅利的同時(shí)，更重要的是確立了它們?cè)谑澜缥幕a(chǎn)業(yè)版圖上的霸主地位。

三、人才集聚機(jī)制

20世紀(jì)60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出現(xiàn)代人力資本理論，認(rèn)為人的健康、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)是一種重要的資本形式，人力資本比物質(zhì)資本在社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用更加明顯，貢獻(xiàn)比重更大。因此，千方百計(jì)地聚集和開發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集聚人才，以重點(diǎn)項(xiàng)目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵(lì)性契約”，業(yè)已成為傳媒集團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的核心問題。

（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理型人才

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德（JosephA.Shupeter）認(rèn)為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)革命性因素。一些企業(yè)通過企業(yè)家的創(chuàng)新活動(dòng)，把一種全新的生產(chǎn)要素組合率先引入生產(chǎn)體系，從而帶來了更高的利潤(rùn)，由此引起的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了一大批追隨者和模仿者，使生產(chǎn)要素的新組合擴(kuò)散到一般企業(yè)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的更新和生產(chǎn)方式的質(zhì)變。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，在其由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，并建立起有效的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應(yīng)該是一種特殊類型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟(jì)資源有機(jī)整合的企業(yè)家。在我國(guó)，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域企業(yè)家的缺席，是一個(gè)需要正視的問題。這也是造成傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團(tuán)不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。

（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)正從一個(gè)受資本支配的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)受知識(shí)支配的世界。在這個(gè)環(huán)境中，傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)與發(fā)展，不僅需要帶領(lǐng)中國(guó)傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才。據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，2004年上半年我國(guó)有151個(gè)電視臺(tái)播出動(dòng)畫片，保守估計(jì)每個(gè)電視臺(tái)平均每天播出20分鐘，以20%首播來計(jì)算，那么我國(guó)動(dòng)畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)動(dòng)畫制作人才需求量近4萬人；如果以實(shí)際需求量25萬分鐘來計(jì)算，人才需求則將近9萬人。但是現(xiàn)有人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字。“目前，國(guó)內(nèi)缺乏的是動(dòng)畫技術(shù)熟練，同時(shí)又具有較強(qiáng)的包括原畫、造型、場(chǎng)設(shè)、統(tǒng)籌、導(dǎo)演等方面的人才，或者是極其了解動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營(yíng)方面的人才。”這一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才迫在眉睫。

（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵(lì)機(jī)制

人力資本的一個(gè)重要特性，在于人力資本需要很強(qiáng)的激勵(lì)才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團(tuán)的要?jiǎng)?wù)就是竭力認(rèn)識(shí)、保護(hù)和提升已有的人才資源以超越市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實(shí)做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團(tuán)的最重要任務(wù)，構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務(wù)，營(yíng)造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術(shù)要素和管理要素參與收益分配的辦法，實(shí)行業(yè)績(jī)與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動(dòng)特點(diǎn)的分配激勵(lì)制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費(fèi)或流失。

四、立法保護(hù)機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)。平等的市場(chǎng)主體、完善的市場(chǎng)體系、規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則、有效的宏觀調(diào)控體系，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成要素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是一種在市場(chǎng)機(jī)制作用下以追求盡可能多的利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)。從根本上說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部活動(dòng)都是以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)并圍繞產(chǎn)權(quán)來展開的。產(chǎn)權(quán)歸屬一經(jīng)準(zhǔn)確界定并依法明確認(rèn)定，就具有了排他性，并受到法律的嚴(yán)格保護(hù)，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實(shí)可行的法律依據(jù)，成為調(diào)控傳媒市場(chǎng)的手段并逐漸機(jī)制化，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)及整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)法制建設(shè)的實(shí)際和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進(jìn)程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。

（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國(guó)際慣例的法律法規(guī)體系

一是對(duì)傳媒集團(tuán)資產(chǎn)重組依法進(jìn)行。法律法規(guī)作為一種制度，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用就在于通過規(guī)定事物發(fā)展、運(yùn)行的范圍、形式及方向來減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的交易成本而提高生產(chǎn)效率。資產(chǎn)重組是通過不同法人主體的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、出資人所有權(quán)及債權(quán)人債權(quán)進(jìn)行符合資本最大增值目的的相互調(diào)整與改變，對(duì)實(shí)業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無形資本的重新組合。資產(chǎn)重組是一種市場(chǎng)行為，由國(guó)家制定出相應(yīng)的法律、法規(guī)來引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，由有關(guān)行政主管部門依法管理與監(jiān)督，通過立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國(guó)有資產(chǎn)流失或造成不必要的浪費(fèi)，引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)制定法律法規(guī)予以保護(hù)。中國(guó)加入WTO不只是一個(gè)重大事件，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。它需要中國(guó)的傳媒集團(tuán)不斷適應(yīng)WTO的規(guī)則，從而促進(jìn)全球傳媒產(chǎn)業(yè)的利益平衡。加入WTO會(huì)提升中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定在全球性的水準(zhǔn)而非中國(guó)的水準(zhǔn)上。我們要根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、電影法、電視劇（片）法等相關(guān)的傳媒法律法規(guī)。同時(shí)，還要按照WTO規(guī)則對(duì)現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進(jìn)行一次全面清理，以盡快適應(yīng)進(jìn)而對(duì)接國(guó)際規(guī)范。

（二）在執(zhí)法方面，應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一大公害，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問題之一。國(guó)家出版總署收到的各地許多管理部門的報(bào)告顯示，社會(huì)上常有一些部門單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書發(fā)行工作。初步統(tǒng)計(jì)，每年這些違規(guī)從事圖書發(fā)行的數(shù)額高達(dá)幾十億元，這嚴(yán)重破壞了傳媒市場(chǎng)秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護(hù)法律的尊嚴(yán)和社會(huì)的正義，社會(huì)應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因?yàn)檫`法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價(jià)。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對(duì)其造成的損害后果進(jìn)行有效的救濟(jì)。

五、文化整合機(jī)制

專家估計(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為60%多，而新經(jīng)濟(jì)可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會(huì)進(jìn)步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。

丹麥未來學(xué)家沃爾夫•倫森預(yù)言，未來收入最高產(chǎn)業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的大小不再因其科學(xué)含量和藝術(shù)品位的高低，而是取決于他們給產(chǎn)品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國(guó)界的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)活力，人們精神需求的無限性和文化發(fā)展無限性，要求人類還要不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容和形式，以引導(dǎo)和創(chuàng)造文化需求和文化市場(chǎng)，傳播人類普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國(guó)及西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家將它們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費(fèi)力地突破了社會(huì)體制的屏障，增進(jìn)了各國(guó)間的文化交流與融合，極大地了促進(jìn)全球范圍內(nèi)跨越民族的情感參與和心理認(rèn)同，進(jìn)而使其影響迅速擴(kuò)大與涵化。

我國(guó)與西方國(guó)家在社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，傳媒集團(tuán)若要贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，有賴于它將歷史意識(shí)與時(shí)代意識(shí)、民族意識(shí)與世界意識(shí)結(jié)合起來，一方面以健康的心態(tài)對(duì)待歷史文化，將現(xiàn)實(shí)中國(guó)文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動(dòng)地融入“全球化”進(jìn)程，以時(shí)代精神和時(shí)代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強(qiáng)，堅(jiān)持中國(guó)文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國(guó)家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實(shí)和豐富民族文化，將中國(guó)文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對(duì)異質(zhì)文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構(gòu)筑一種強(qiáng)有力的張力場(chǎng)，增大傳媒產(chǎn)業(yè)的可能性空間，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的生命力。

業(yè)界人士至今仍津津樂道于美國(guó)迪斯尼公司制作的動(dòng)畫片《花木蘭》。與以往的美國(guó)動(dòng)畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動(dòng)人心魄的中國(guó)故事，以其鮮明的東方藝術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的文化價(jià)值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國(guó)人重視家庭榮譽(yù)、抱持個(gè)人應(yīng)該報(bào)效國(guó)家的固有價(jià)值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴(yán)肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風(fēng)格大異其趣。在相當(dāng)程度上，中國(guó)傳奇故事被跨國(guó)公司西方化和全球化的過程，也是美國(guó)文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的過程。

近年來，借助傳媒產(chǎn)業(yè)，中國(guó)與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家舉辦的文化交流活動(dòng)漸趨頻繁。1999年法國(guó)巴黎承辦的“中國(guó)文化周”、2000年中國(guó)主辦的“中國(guó)文化美國(guó)行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會(huì)、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國(guó)“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國(guó)文化年”以及“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)等盛況空前，影響深遠(yuǎn)。藉此，中國(guó)文化與世界文化不僅進(jìn)行了零距離的互補(bǔ)流，而且還將域外高品質(zhì)的資本、資源與經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢(shì)的民族文化產(chǎn)業(yè)。

六、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集、信息密集、技術(shù)密集的領(lǐng)域。運(yùn)用高新技術(shù)特別是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行文化傳播、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)都在不斷通過提高其傳媒產(chǎn)品和傳媒服務(wù)的科技含量來開發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓的新的空間，是傳媒集團(tuán)謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機(jī)遇。

（一）突破介質(zhì)壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺(tái)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，傳播科技進(jìn)步的主要標(biāo)志之一是數(shù)字壓縮技術(shù)的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結(jié)構(gòu)與功能的深刻變革。數(shù)字化技術(shù)帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動(dòng)性、時(shí)效性空前增強(qiáng)，接受終端的音畫質(zhì)量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質(zhì)為壁壘的市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)跨媒體的融合互動(dòng)和信息的海量?jī)?chǔ)存、便捷采集，使產(chǎn)品的深度開發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設(shè)“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的目標(biāo)。“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”將方便人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)，通過多種介質(zhì)向任何人或終端，便捷地實(shí)現(xiàn)信息互換。為了適應(yīng)這一網(wǎng)絡(luò)融合、技術(shù)互通和普遍應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，日本新聞媒體作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，積極探索，應(yīng)對(duì)新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進(jìn)一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2005年6月1日，中國(guó)第一門戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺(tái)正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動(dòng)、無線業(yè)務(wù)等方面展開廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺(tái)提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)展示、信息支持和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并與齊魯臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺(tái)的多個(gè)精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進(jìn)行展示并獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，迅速擴(kuò)大影響力。可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值。

（二）瞄準(zhǔn)新媒體新業(yè)務(wù)，開拓新型消費(fèi)市場(chǎng)

在以消耗巨大能源為代價(jià)的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代來臨之際，龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)越來越顯露出它的市場(chǎng)價(jià)值，展現(xiàn)了它廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和潛力。瞄準(zhǔn)層出不窮的移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、Flas、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電視圖書館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)等新媒體新業(yè)務(wù)巨大的市場(chǎng)潛能，主動(dòng)尋求以自身的品牌和內(nèi)容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團(tuán)圖強(qiáng)崛起的寶貴契機(jī)。

借助網(wǎng)絡(luò)迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產(chǎn)品可以多樣化，且能把音樂、動(dòng)畫、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時(shí)，F(xiàn)lash的商業(yè)價(jià)值也日益凸現(xiàn)，帶來一條快速挺進(jìn)動(dòng)漫領(lǐng)域、快速占領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的捷徑。目前，全國(guó)最大的Flash制作團(tuán)隊(duì)之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設(shè)計(jì)中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對(duì)象、明確市場(chǎng)地位的Flash系列動(dòng)畫，比如針對(duì)青少年的“中國(guó)成語Flas”，針對(duì)辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)則已為商業(yè)Flas開出了200至600元/秒的價(jià)格，其巨大的增值空間可見一斑。

七、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)是在一定條件下、一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生結(jié)果的變動(dòng)，是預(yù)期利益與實(shí)際利益變動(dòng)的不確定性。人類的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就實(shí)質(zhì)而言都是一種利益活動(dòng)，而人類的一切利益活動(dòng)又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風(fēng)險(xiǎn)在人們的日常生活中無處不在，無時(shí)不有。人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是與風(fēng)險(xiǎn)損失和風(fēng)險(xiǎn)利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團(tuán)理性地衡量和評(píng)判自身的經(jīng)營(yíng)狀況和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)并進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從而有效地規(guī)避可以預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，是其成長(zhǎng)過程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說，傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五個(gè)方面：

（一）規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)行為稱為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，市場(chǎng)泡沫，還極大地提高了市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的成本。對(duì)此，傳媒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與要求對(duì)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務(wù)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給傳媒集團(tuán)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。在全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市之一廣州，幾家大報(bào)的口號(hào)準(zhǔn)確地傳達(dá)了它們各自不同的市場(chǎng)定位：《廣州日?qǐng)?bào)》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報(bào)》——“真知影響人生”；《南方日?qǐng)?bào)》——“高度決定影響力”；《南方都市報(bào)》——“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”；《新快報(bào)》——“新銳、新知、新見”；《信息時(shí)報(bào)》——“發(fā)財(cái)獅子，大眾報(bào)紙”。這些口號(hào)既是它們品牌形象的真實(shí)寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。

（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)

信息具有無序、分散的特點(diǎn)。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的全過程。只有對(duì)信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式，讓各為其主的資源在一個(gè)更大的空間里自由流動(dòng)組合，最終達(dá)到最佳配置，實(shí)現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨(dú)特的、領(lǐng)先市場(chǎng)的、高品質(zhì)的傳媒產(chǎn)品，從而搶占傳媒市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。再次，要重視對(duì)國(guó)內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動(dòng)態(tài)，為開發(fā)獨(dú)特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。

（三）規(guī)避資本投資的風(fēng)險(xiǎn)

由于目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒有完全按照市場(chǎng)規(guī)律來操作，市場(chǎng)極不規(guī)范，存在許多無法預(yù)測(cè)和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機(jī)，投資方往往很難找到一個(gè)公平合理的解決平臺(tái)，這就使得傳媒集團(tuán)很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其投資的未來成效。因此，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確利益分配是傳媒集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模資本投資的先決條件。

（四）規(guī)避人力資源外流風(fēng)險(xiǎn)

流動(dòng)性強(qiáng)是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團(tuán)帶來的損失是巨大的。如果集團(tuán)骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術(shù)、市場(chǎng)甚至商業(yè)秘密，影響了集團(tuán)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)沖擊正常的勞動(dòng)關(guān)系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動(dòng)糾紛，影響勞動(dòng)力市場(chǎng)的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓(xùn)投資成本無法收回，給企業(yè)造成巨大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的損失，同時(shí)還提高了其他企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力、市場(chǎng)拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質(zhì)量，建立滿足員工自我實(shí)現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個(gè)人才干的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，是增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、防止人力資源外流的重要方法。

（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的群體意識(shí)及行為方式，是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營(yíng)理念、品牌氣質(zhì)。傳媒集團(tuán)的整合客觀上勢(shì)必帶來不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時(shí)隱蔽，有時(shí)豁顯，但是，在企業(yè)的整合過程中，若不從深層次上進(jìn)行文化的整合或提升，那就難免會(huì)造成貌合神離的局面，導(dǎo)致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國(guó)時(shí)代華納與美國(guó)在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當(dāng)是前車之鑒。

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篇7

1、傳媒全球化與西方媒體

從20世紀(jì)中后期開始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢(shì)。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易理念下所促成的跨國(guó)視聽服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國(guó)式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資本和人力資源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國(guó)媒體集團(tuán)手里。國(guó)際媒體市場(chǎng)包括電視、電影、廣播、雜志、報(bào)刊和音樂幾乎都控制在如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國(guó)1989年的報(bào)告指出：在全球78家最大的媒體集團(tuán)中，39家來自美國(guó)，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國(guó)家。學(xué)者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過去長(zhǎng)達(dá)幾十年的國(guó)際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中國(guó)家的輸出，形成一種單向的文化流動(dòng)趨勢(shì)。

2、傳媒全球化與文化霸權(quán)

與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對(duì)傳媒技術(shù)和市場(chǎng)資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個(gè)和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價(jià)值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的壟斷性流通，通過長(zhǎng)期不對(duì)等的貿(mào)易關(guān)系強(qiáng)勢(shì)傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國(guó)化。這種依附于強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方文化擴(kuò)張后來被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，隨著它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。

面對(duì)影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國(guó)家普遍對(duì)強(qiáng)勢(shì)的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護(hù)主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護(hù)本土民族文化的目的。1993年，由法國(guó)首先提出的“文化例外”原則受到很多國(guó)家的支持。“文化例外”，原則試圖通過對(duì)文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權(quán)。

近年來，隨著亞洲特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲國(guó)家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)，對(duì)傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。

二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析

1、傳媒區(qū)域化的定義初探

傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟(jì)背景的國(guó)家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟(jì)交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動(dòng)。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢(shì)，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)積極開拓，帶動(dòng)了區(qū)域性的跨文化傳播。

2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r

亞洲四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡(jiǎn)稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運(yùn)營(yíng)商。它擁有多達(dá)75000個(gè)小時(shí)的華文節(jié)目的儲(chǔ)存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬港元。1993年，香港無線擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)，和臺(tái)灣合作成立tvbs為臺(tái)灣和亞洲華語觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時(shí)新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國(guó)北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國(guó)基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國(guó)出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國(guó)文化市場(chǎng)。隨著近年中國(guó)傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國(guó)影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺(tái)引進(jìn)外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時(shí)間的8％快速增長(zhǎng)到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開始，整個(gè)東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。

數(shù)據(jù)顯示1999年美國(guó)出口東亞的影視節(jié)目下降17個(gè)百分點(diǎn)，而韓國(guó)收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。

3、傳媒區(qū)域化的文化成因

經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場(chǎng)開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無限可能地推動(dòng)著區(qū)域傳媒市場(chǎng)的形成；相比經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動(dòng)力，文化親合性這一因素所起到的推動(dòng)作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價(jià)值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對(duì)影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)提供了極大的潛在可能性。本文以與中國(guó)密切相關(guān)的東亞區(qū)域?yàn)槔钊胩接憛^(qū)域傳媒市場(chǎng)形成的文化成因。

近年韓國(guó)制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國(guó)市場(chǎng)得到令人矚目的高收視率回報(bào)，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動(dòng)作用。

中國(guó)觀眾在觀看韓國(guó)電視劇時(shí)很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國(guó)電視劇以反映日常生活見長(zhǎng)，著重對(duì)家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國(guó)重視核心家庭尊長(zhǎng)愛幼，子女行孝，以及強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價(jià)值觀。而這正好與中國(guó)儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價(jià)值相契合，使中國(guó)觀眾產(chǎn)生了共鳴。

不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵(lì)與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國(guó)家之一。除此之外，韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國(guó)際電視展覽會(huì)來積極促成區(qū)域市場(chǎng)的繁榮。例如在2006年中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)上，中國(guó)生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價(jià)被日本購(gòu)得版權(quán)，廣博會(huì)海外成交量達(dá)100萬美元。

三、傳媒區(qū)域化的意義及問題

1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)

從抵制西方文化霸權(quán)的角度來分析，傳媒區(qū)域化對(duì)其成員來說有很多積極意義：

其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國(guó)家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴性。

其二，亞洲國(guó)家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕?dú)特性與社會(huì)穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價(jià)值體系的擁護(hù)者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險(xiǎn)；也會(huì)危及本國(guó)的社會(huì)穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對(duì)本國(guó)市場(chǎng)帶來的沖擊，以及對(duì)傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。

2、問題：亞文化爭(zhēng)端

傳媒區(qū)域化的促成打破了中國(guó)長(zhǎng)期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。

比如，在中國(guó)熱播的韓國(guó)歷史劇《大長(zhǎng)今》引起的中韓兩國(guó)人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)的爭(zhēng)論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧。《大長(zhǎng)今》講述了韓國(guó)歷史上第一位杰出女御醫(yī)長(zhǎng)今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國(guó)宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國(guó)觀眾從中不難解讀出古代韓國(guó)深受中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。

篇8

要弄清當(dāng)代文化傳播與媒介文化的關(guān)系，可從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。

一、當(dāng)代文化傳播與媒介

文化傳播是指“人類特有的各種文化要素的傳遞擴(kuò)散和遷移繼傳現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時(shí)間和空間中的流變、共享、互動(dòng)和重組，是人類生存符號(hào)化和社會(huì)化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動(dòng)闡釋的過程，是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動(dòng)’。一個(gè)時(shí)代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在乎傳播什么，而在于怎樣傳播，用什么媒介手段進(jìn)行傳播。文化發(fā)展的每一個(gè)階段都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和技術(shù)的興起都會(huì)引起文化的變革。

每一種媒介的出現(xiàn)都會(huì)給社會(huì)和文化造成很大沖擊，終于延續(xù)成為文化的一種積累。媒介經(jīng)歷了各種形式的變化、演進(jìn)與共存，在傳播文化方面起到了舉足輕重的作用，文化傳播因媒介的發(fā)展而得到同步的發(fā)展。媒介經(jīng)歷了從單一到綜合，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展過程。文化傳播也就經(jīng)歷了語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進(jìn)和疊加的過程。例如人是文化傳播最基本、最原始的媒介，語言傳播成為文化傳播最初的形態(tài)，人的流動(dòng)則成為文化傳播重要媒介。后來人類的祖先開始用圖畫來表達(dá)思想;公元前4000年，古埃及人創(chuàng)造了雕刻文字，公元前3000年，西亞兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，文字傳播開始成為文化傳播的形態(tài)。人類造紙技術(shù)和印刷技術(shù)的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量傳播，其社會(huì)影響更為深廣。它使文化、科學(xué)、哲學(xué)、宗教思想得以廣泛傳播，從而大大地推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。印刷機(jī)的發(fā)明的確是一次劃時(shí)代的科技革命，今天的報(bào)刊、雜志、書籍無一能離開印刷術(shù)，它們?cè)趥鬟f、交流著各種不同的文化。接踵而來的是影視形象傳播的誕生與通訊技術(shù)的巨大突破:從無聲電影到有聲電影，從黑白到彩色、寬銀幕到立體聲電影;從電報(bào)到有線電話、無線電話、再到太空傳播的衛(wèi)星通信，這些成就造成了電子傳播時(shí)代的到來。電子媒介的出現(xiàn)，是人類文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類生活。

媒介在促進(jìn)傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來越重要的作用。1世紀(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用使人類文化傳播呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)勢(shì):“上網(wǎng)”和“在線”使人類真正感受到了信息化和全球化帶來的新景觀、新檔次以及勢(shì)不可擋的新趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬化使當(dāng)代文化傳播形式發(fā)生了質(zhì)的變化。文化傳播形式經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遍，其性質(zhì)由點(diǎn)對(duì)面的傳播變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介加速了全球化和本土化的進(jìn)程。通過時(shí)空分離或時(shí)空凝縮，“地球村”應(yīng)運(yùn)而生。一方面是本地生活越來越受到遠(yuǎn)處事件的“遠(yuǎn)距作用’;另一方面本土化和民族化的意識(shí)異常凸顯。我們—他者、本土—異邦、民族性—世界性等范疇，不再是抽象的范疇，而是滲透在我們的日常工作中。當(dāng)代文化傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展正在改變著人類生存的社會(huì)文化環(huán)境及其整個(gè)生活世界。深刻地影響著人們的價(jià)值心理和價(jià)值觀念。

二、當(dāng)代文化的媒介化

在現(xiàn)代社會(huì)，媒介文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)是文化的媒介化。媒介的滲透是當(dāng)代社會(huì)文化生活中極為重要的現(xiàn)象，技術(shù)不斷優(yōu)化、現(xiàn)代化的大眾傳播媒介負(fù)載著各種各樣的文化信息，為當(dāng)代人們構(gòu)建了媒介信息世界。各種各樣的文化樣式，無不紛紛利用大眾傳播文化作為傳播的渠道。

事實(shí)表明，技術(shù)對(duì)文化起著雙刃劍的作用。一方面，文化工業(yè)中的技術(shù)因素極大地改變了文化的傳播形態(tài)和傳播效果，媒介化的文化可以打破時(shí)空的限制而得到更迅速、更廣泛的傳播，使遠(yuǎn)距離的文化傳播成為可能。另一方面，文化工業(yè)中的復(fù)制技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，推動(dòng)了文化的民主化進(jìn)程。此外，文化工業(yè)也帶來了需要引起人們關(guān)注的事項(xiàng):一是技術(shù)選擇的內(nèi)容由于遠(yuǎn)離了其原初形態(tài)而使文化信息未經(jīng)解釋的本原性喪失。生產(chǎn)技術(shù)越是完整的重負(fù)、負(fù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)象，人們就越容易產(chǎn)生錯(cuò)覺，必然構(gòu)成強(qiáng)制性的意識(shí)形態(tài)功能。二是文化的媒介化使傳播的互動(dòng)模式變成了線性單向的過程，這在電子媒介中顯得尤為突出。有千百萬人參與的文化工業(yè)再生產(chǎn)過程，總是在無數(shù)的地方為滿足相同的需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這不僅是文化生產(chǎn)越來越壟斷化，而且在技術(shù)的支配下，每一個(gè)自發(fā)的收聽收看廣播電視節(jié)目的公眾，都會(huì)收到來自機(jī)器設(shè)備的控制，工具理性又一次戰(zhàn)勝了價(jià)值理性。三是大眾傳媒推動(dòng)了大眾文化的迅猛發(fā)展，它不但在規(guī)模上超過了其他文化形態(tài)，而且還以各種“文化暴力”的方式掠奪著其他文化資源。這就造成大眾文化對(duì)精英文化甚至主導(dǎo)文化的“殖民化”。

技術(shù)化生存著的人類在功能上越來越趨于平均化，這種平均化由于削弱了人與人之間的差距而使其個(gè)性變的蕩然無存。現(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化主體的侵人，已使文化消費(fèi)者的想像力漸趨萎縮。文化產(chǎn)品本身，臂如較有代表性的電影、電視，就抑制了觀眾的主觀創(chuàng)造力。當(dāng)代電影、電視越來越片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬能作用，為技術(shù)而技術(shù)，留給觀眾的除了視覺的沖擊外，腦子里一片空白;影視本身缺乏人文內(nèi)涵，故事情節(jié)蒼白，情感空洞，把觀眾帶人了技術(shù)主義的泥淖。媒介完全控制了人們的想像力，以至人們不再借助圖像進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)。另外，隨著技術(shù)化在文化工業(yè)中的蔓延，各種新的娛樂方式，如歌舞廳、電子游戲廳隨處可見。表面上看，似乎是市民大眾在塑造大眾文化，而實(shí)際上是大眾文化在不斷地生產(chǎn)著市民大眾，而人們只能努力使自己適應(yīng)這些新的消費(fèi)方式和娛樂方式。于是，文化工業(yè)不僅決定著文化商品的生產(chǎn)，而且控制和規(guī)范著文化消費(fèi)者的需求。

然而，技術(shù)對(duì)文化的滲透越是隱蔽，它的作用反而會(huì)越強(qiáng)烈。這在文化觀念上表現(xiàn)得最為明顯。由于科技的發(fā)展.知識(shí)與產(chǎn)品迅速更新，這就要求人們的思維及觀念必須發(fā)生相應(yīng)的變化，同時(shí)也要求人們對(duì)世界的基本規(guī)定性，對(duì)人生的態(tài)度及自我認(rèn)知的方式進(jìn)行重構(gòu)。技術(shù)對(duì)文化的影響和滲透，使價(jià)值理性的主體和對(duì)象成為虛元。鮑德里亞把當(dāng)代通過媒介使社會(huì)事件無限接近地呈現(xiàn)在人們面前的這種呈現(xiàn)方式，看作是作為人性表現(xiàn)的身體的喪失。由于媒介對(duì)每個(gè)事件和政治活動(dòng)的無限接近，政治和權(quán)力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭廣眾下，杜會(huì)人物不再神秘和深不可測(cè)。在他看來，如果身體失去了表現(xiàn)力，失去了空間性力量，也就失去了它與其他身體相區(qū)別的東西，那么這個(gè)身體就是多余的，最終成為信息傳播的障礙。技術(shù)對(duì)文化與社會(huì)生活的滲透，特別是計(jì)算機(jī)電子技術(shù)的發(fā)明與使用，使技術(shù)概念侵人人的意識(shí)和感覺中，造成了工具理性對(duì)主體的價(jià)值理性的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)化的思想及信息操作的清晰度會(huì)對(duì)社會(huì)干擾產(chǎn)生令人憂慮的負(fù)面作用，這種對(duì)主體價(jià)值理性的削弱甚至拋棄所造成的文化生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服從，勢(shì)必演繹成一種文化的病態(tài)。總之，現(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化的滲透作用不僅不·會(huì)停止，反而會(huì)愈演愈烈。對(duì)此采取視而不見或堅(jiān)決抵制的做法，對(duì)文化的生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播均有害。人們當(dāng)然應(yīng)該頭腦清醒，趨利避害，在文化傳播活動(dòng)中保持二者必要的張力和動(dòng)態(tài)平衡。

文化傳播的前期大多是群體對(duì)群體的傳播，因?yàn)閭€(gè)人對(duì)個(gè)人的文化傳播處于較低層面，缺少現(xiàn)代的信息工具和傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息高速公路正好填補(bǔ)了人類的這個(gè)空缺。從整個(gè)社會(huì)角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播就如同社會(huì)運(yùn)行的神經(jīng)一樣，對(duì)人類的交流、交往和社會(huì)的發(fā)展起到了極其重要的作用。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上給人們提供了一個(gè)十分理想的文化交往和溝通的平臺(tái)，它像一個(gè)巨大的信息超市，成為人類大眾聚會(huì)的廣場(chǎng)，使人類的精神家園有了一個(gè)新的棲息之地。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也使人們對(duì)傳播的內(nèi)容失去了必要的控制。網(wǎng)絡(luò)是工具理性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強(qiáng)調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式顛覆了內(nèi)容。對(duì)此，人們必須引起高度瞥惕。

總之.當(dāng)代傳播媒介是一種社會(huì)輻射力很強(qiáng)的文化裝置，不僅影響到文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，而且當(dāng)代傳播媒介的諸多特點(diǎn)已進(jìn)入當(dāng)代文化的深層結(jié)構(gòu)，使當(dāng)代文化呈現(xiàn)出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化與傳播同質(zhì)同構(gòu)”在當(dāng)代的突出表現(xiàn)。

三、媒介文化化

傳播媒介文化就其實(shí)質(zhì)而言，是媒介的文化價(jià)值。媒介本身就是文化的產(chǎn)物，它在文化社會(huì)系統(tǒng)中形成了一個(gè)亞文化系統(tǒng)，即媒介文化。研究媒介文化，實(shí)際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系。媒介文化離不開媒介的存在與發(fā)展。威爾泊。施拉姆認(rèn)為:“媒介就是插入傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具。”從歷史的發(fā)展來看，傳播媒介文化經(jīng)歷了口語文化、書面文化和印刷文化及電子媒介文化幾個(gè)階段。

口語文化是一種民主性的文化，這種文化的傳播基于人先天具備的能力，從而使每個(gè)人都可享用信息傳播所帶來的利益。但口語文化在傳播過程中易受時(shí)間的侵蝕而湮滅，而且它的影響往往局限于某一地域。書面文化使傳播成為一種破解和使用符號(hào)的技術(shù)，這種變化的意義是深遠(yuǎn)的。“書面語出現(xiàn)是語言脫離了口語傳統(tǒng)向世俗權(quán)利轉(zhuǎn)變，結(jié)果對(duì)空間關(guān)系的強(qiáng)調(diào)超過了時(shí)間關(guān)系”。書面文化擺脫了方言所造成的文化隔離，擴(kuò)大了文化交往的范圍。電子媒介是書面文化發(fā)展的高峰，也是口語文化與書面文化在電子傳播方式中的融合。電子媒介使文化重新通過聲音和圖像的形式得以傳播，從而清除了書面文化的文字符號(hào)對(duì)大眾的限制。不論教育程度的高低，任何人都可以通過電子媒介的聲音與圖像和文化接觸。如同口語文化一樣，電子媒介從傳播方式來看，對(duì)使用者沒有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。

傳播媒介文化的發(fā)展固然與某種特殊的傳播技術(shù)有關(guān)，但歸根結(jié)底是由社會(huì)文化的發(fā)展所推動(dòng)的。文化與媒介文化的關(guān)系表現(xiàn)為

1.人類創(chuàng)造了文化，同時(shí)也就學(xué)會(huì)了進(jìn)行丈化傳播

烽火、擊鼓是文化傳播;駐寄梅花、魚傳尺素，也是文化傳播。人類文化并非得自遺傳，而是后天學(xué)習(xí)所得。人類文化的這種后天獲得性，乃是文化變遷與發(fā)展的基礎(chǔ)。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響。而傳播本身是一種文化現(xiàn)象。在世界范圍內(nèi)，變遷是文化的縱向發(fā)展，傳播是文化的橫向發(fā)展，兩者相結(jié)合則是世界傳播文化的進(jìn)步。

2.文化較多依技于傳播，沒有傳播，它將隨文化持有者的死亡而消失

沒有傳播，便沒有文化的增值、同化和重構(gòu)。美國(guó)文化人類學(xué)家戈登限澤認(rèn)為，在每一個(gè)民族的文化中，都有很大的成份是由傳播而來的，而這一比例可高達(dá)90%。這就是說，對(duì)于大多數(shù)民族或國(guó)家的文化而言，獨(dú)立創(chuàng)造的文化只有10%。人類正是通過使用、控制傳播媒介，才使得文化得以傳承、共享、發(fā)展、延續(xù)下去，從而極大地促進(jìn)了文化的變遷和發(fā)展。

3.傳播嫌介在文化傳播的過程中起著舉足輕重的作用

傳播是文化跨時(shí)空，沖垮各式各樣的社會(huì)籬笆，不僅影響著文化的形成，而且影響著文化的變化和發(fā)展，從而形成了文化的融合、增值和變遷。

文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經(jīng)過接觸交往后，彼此借鑒、吸收、交融而形成一種新文化的過程。文化融合是傳播的結(jié)果。這種結(jié)果可能是各種文化體系中原有文化要素有的被保存下來，有的被拋棄，有的發(fā)生變化，從而形成一種不同于原有文化體系的新文化體系。傳播不但是文化融合的前提，也是促進(jìn)文化融合的重要機(jī)制。文化同化是文化融合的主要表現(xiàn)。文化的融合于同化為原有的文化圈補(bǔ)充了新鮮的養(yǎng)分，形成了文化的更新，使得新文化的適應(yīng)、整合功能進(jìn)一步增強(qiáng)。

篇9

    一、電視媒體的優(yōu)勢(shì)

    1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺(tái)攝制的七集電視專題系列片《景德鎮(zhèn)》，對(duì)景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進(jìn)行深人淺出的講述，還有景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)開幕式、官窯遺址發(fā)掘等央視直播節(jié)目，讓更多的人認(rèn)識(shí)了瓷都，了解了景德鎮(zhèn)。這種迅速在大范圍內(nèi)宜傳的花費(fèi)是非常之小，而所產(chǎn)生的作用卻是十分巨大，是無論任何一種傳播載體都無法做到的。

    2、現(xiàn)場(chǎng)感、親和力、直觀化。電視傳播的特點(diǎn)是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮(zhèn)電視臺(tái)深受群眾喜愛的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點(diǎn)就是用“現(xiàn)身說法”，談古論今。通過欄目主持人邊走邊看邊說這一動(dòng)態(tài)性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識(shí)，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強(qiáng)的影響力。

    3.多媒體、交互式、人性化。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，使電視傳播領(lǐng)域發(fā)生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進(jìn)人了一個(gè)全新的數(shù)字電視時(shí)代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和應(yīng)用，使人們可以不受地點(diǎn)、時(shí)間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節(jié)目，不再被動(dòng)地接受信息，可以參與到其中。

    總之，電視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色，有形有情.以生動(dòng)逼真的直觀形象和生動(dòng)活潑的表達(dá)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的藝術(shù)道理通俗化，把枯燥的歷史生動(dòng)化，從而吸引公眾，感染公眾，說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)于民族傳統(tǒng)文化魅力的展示和陶瓷文化知識(shí)的普及尤為重要。

    二、目前存在的主要問題

    電視已經(jīng)進(jìn)人了千家萬戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應(yīng)成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮(zhèn)本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內(nèi)容，但在整體上缺少份額，頻度和強(qiáng)度也不盡人意，這有體制、機(jī)制方面的原因，也有認(rèn)識(shí)、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問題就是人才和資金。陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作是一門學(xué)問，陶瓷文化事業(yè)的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識(shí)的專業(yè)創(chuàng)作人才的付出。事實(shí)上，現(xiàn)在從事陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作的人實(shí)在是太少了，而且電視媒體迫于市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)壓力，投人文化類節(jié)目制作的費(fèi)用較低。土壤不肥，就無法出得了優(yōu)質(zhì)的陶瓷文化電視產(chǎn)品。

   2、節(jié)目制作上的不到位。目前我們?cè)陔娨曋兴芤姷降奶沾晌幕瘷谀亢蛯ｎ}節(jié)目為數(shù)不多，精品甚少。誠(chéng)然，電視媒體部門需要收支平衡，開發(fā)生活?yuàn)蕵沸凸?jié)目和廣告節(jié)目可以圖利，相比較，開設(shè)文化節(jié)目屬公益性項(xiàng)目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發(fā)陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節(jié)目積極性不高，動(dòng)力不足。

三、創(chuàng)新理念和方法

    1、掌握公眾需求，發(fā)揮自身特色。電視從本質(zhì)上來講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節(jié)目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深?yuàn)W的，而應(yīng)該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時(shí)愉悅身心，沒有人愿意在電視上看到沉甸甸的內(nèi)容，冷冰冰的說教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內(nèi)容。電視這一娛樂大眾的本質(zhì)是電視與生俱來的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個(gè)節(jié)目之中，包括文化類節(jié)目，也要以更輕松的姿態(tài)出現(xiàn)才能吸引受眾，達(dá)到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節(jié)目《話說陶瓷》，能在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請(qǐng)到的嘉賓都是學(xué)識(shí)淵博、善于表達(dá)的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達(dá)的有效性。其次，節(jié)目設(shè)置都是采取系列板塊的形式，每集一個(gè)話題，多板塊圍繞一個(gè)主題展開，環(huán)環(huán)相扣，受眾在觀看時(shí)有欲罷不能的感覺。最后，《話說陶瓷》的播出內(nèi)容是它最吸引人的東西，它以景德鎮(zhèn)為主背景，忠實(shí)而典型地以視覺形象和藝術(shù)語言去游歷“瓷路”風(fēng)景，點(diǎn)評(píng)“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒有把傳授知識(shí)當(dāng)作簡(jiǎn)單的授課或是普通的講述來處理，而是充分發(fā)揮電視媒介的特點(diǎn)，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴(yán)謹(jǐn)。這樣一來即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了節(jié)目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來收看。由此看來，《話說陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂化、貼近受眾的特點(diǎn)成為家喻戶曉的節(jié)目。

    2、加強(qiáng)人才培養(yǎng)，激勵(lì)節(jié)目創(chuàng)新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍發(fā)展，培養(yǎng)和引進(jìn)一批熟悉陶瓷文化、精通節(jié)目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場(chǎng)走向的高素質(zhì)陶瓷文化類電視節(jié)目制作人才。由于陶瓷業(yè)是一個(gè)知識(shí)性、專業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，如果主創(chuàng)人員是一個(gè)對(duì)陶瓷歷史知識(shí)一竅不通，對(duì)現(xiàn)代陶瓷發(fā)展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂見，又使內(nèi)行觀眾心悅誠(chéng)服。所以說，從業(yè)人員的自身素質(zhì)是傳播能否成功的首要條件。也只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)才能以更新的思維方式，更新的創(chuàng)作形式，在眾多紛繁復(fù)雜的陶瓷文化中發(fā)掘出有意義、有價(jià)值的內(nèi)容并進(jìn)行提煉和總結(jié)，并通過有效的視覺圖像方式進(jìn)行表達(dá)，進(jìn)而達(dá)以節(jié)目創(chuàng)新來創(chuàng)造良好社會(huì)效益的目的。

篇10

一、關(guān)于話語

話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個(gè)詞。傳統(tǒng)上，話語研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩(shī)學(xué)，主要研究演講和文學(xué)藝術(shù)，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現(xiàn)在，一是超越了對(duì)話語的工具性認(rèn)知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國(guó)人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)，語言不僅導(dǎo)致行動(dòng)而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。這種話語觀，使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動(dòng)，推動(dòng)了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變，這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)。”⑵這里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來在哲學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。

在對(duì)話語的認(rèn)識(shí)上，西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識(shí)形態(tài)批評(píng)為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流，使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個(gè)重要概念，話語理論為當(dāng)代文化研究和社會(huì)科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的角度涉及話語及話語權(quán)的問題，他認(rèn)為，“社會(huì)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中。”⑶前一形式表現(xiàn)為上層建筑的國(guó)家機(jī)器，后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識(shí)形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號(hào)學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域，其研究材料將時(shí)而是神話、敘事、報(bào)刊文章，時(shí)而是我們的文明產(chǎn)物，只要它們被言說出來，如新聞報(bào)道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家福柯進(jìn)一步指出，人類的一切知識(shí)都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系，“話語意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過程。”⑷葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、福柯的“權(quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號(hào)化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。

二、傳媒話語生產(chǎn)

波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對(duì)話或交談的東西。”⑸RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個(gè)層面：一是指大眾傳媒話語即報(bào)紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號(hào)語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。

傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進(jìn)行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個(gè)幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系，即傳媒和現(xiàn)實(shí)的話語關(guān)系，體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代；傳媒與受眾的話語關(guān)系，體現(xiàn)為消費(fèi)或使用與滿足。

1.傳媒話語與文化生產(chǎn)

斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來考察信息傳播過程，其傳播實(shí)踐對(duì)象乃是以特殊方式組織起來并以符號(hào)載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運(yùn)作而組織起來，其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對(duì)象是電視話語生產(chǎn)，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。

約翰·費(fèi)斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為，文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn)，“在這種文化經(jīng)濟(jì)中，原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個(gè)文本，一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu)，這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源。”⑺

傳媒營(yíng)造了一個(gè)巨大的話語場(chǎng)(布爾迪厄所謂的“新聞場(chǎng)”⑻)，或話語生產(chǎn)平臺(tái)，它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造，通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對(duì)這些話語進(jìn)行再組織。在這個(gè)話語生產(chǎn)場(chǎng)中，市場(chǎng)與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動(dòng)力，消費(fèi)主義成為一種新的意識(shí)形態(tài)，其運(yùn)行機(jī)制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天，世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實(shí)。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響，只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個(gè)大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國(guó)家、政治地理范疇以及社會(huì)范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力，在西方社會(huì)當(dāng)中，它們對(duì)于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報(bào)道及再現(xiàn)的能力，已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼，這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。

2.話語和話語方式

話語和話語方式的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經(jīng)歷，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一次革命，一次政黨集會(huì)選舉，人際關(guān)系，度假、理發(fā)、購(gòu)車、謀職等等，都是一個(gè)文本，甚至演說也具文本地位(一個(gè)口頭文本)。”⑽因此，某種程度上傳媒話語就是對(duì)各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現(xiàn)為例，作為一種新的新聞話語方式，它產(chǎn)生于1992年美國(guó)總統(tǒng)選舉，從形式上看“是一個(gè)速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術(shù)，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報(bào)式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾，具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費(fèi)性”，消費(fèi)主義成為資本主義文化條件下的意識(shí)形態(tài)，支配著傳媒話語生產(chǎn)；(2)傳媒話語需要對(duì)其他非傳媒話語形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn)，隱含著復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，沒有絕對(duì)的任意性；(4)媒體擁有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力，公眾通過順從或抵制對(duì)話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn)，大眾可“權(quán)且利用”(makingdo)其話語形式，創(chuàng)造性的、有識(shí)別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。

3.“話題”與話語開放

在消費(fèi)主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營(yíng)造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目；在報(bào)紙，則是大眾被邀請(qǐng)?jiān)谝言O(shè)計(jì)好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語民主。但是，把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動(dòng)的人稱為“fast-thinkers”)邀請(qǐng)入新聞場(chǎng)共同進(jìn)行話語生產(chǎn)，這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的，換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語消費(fèi)。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者，扮演著雙重角色。

針對(duì)這一現(xiàn)象，布爾迪厄指出，一個(gè)文化生產(chǎn)者越自主，專業(yè)資本越雄厚，只投身于除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有別的顧客的市場(chǎng)，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(chǎng)(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力，如國(guó)家、教會(huì)，黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學(xué)家，辭典編纂家或靠錄音機(jī)對(duì)當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人，都毫無顧忌地利用社會(huì)學(xué)——或他們理解的社會(huì)學(xué)——以在知識(shí)場(chǎng)四處出擊，發(fā)動(dòng)獨(dú)特意義的‘’”⒀，他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系，揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。

話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式，話題與話語開放極大地促進(jìn)了話語生產(chǎn)；(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進(jìn)話語消費(fèi)，增加收視率或發(fā)行率；(3)話題與話語開放促進(jìn)了傳媒對(duì)日常生活的影響與滲透，形成以消費(fèi)主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術(shù)”本是科學(xué)場(chǎng)的話語，但一經(jīng)被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭(zhēng)、外交，小至日常生活的健康、時(shí)尚、消費(fèi)等，傳媒不停地設(shè)計(jì)、調(diào)整欄目，版面，不停地尋找、發(fā)掘話題。面對(duì)這一切，人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”，傳媒給我們?cè)S多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個(gè)話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實(shí)。

4.作為一種話語形式的“廣告”

加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為，“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實(shí)體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換，直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用；二是通過廣告，在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價(jià)值的作用”⒁。廣告使消費(fèi)主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進(jìn)銷售的作用，所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時(shí)間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場(chǎng)機(jī)制是按市場(chǎng)要求，通過記者對(duì)司法場(chǎng)、文學(xué)場(chǎng)、藝術(shù)場(chǎng)、科學(xué)場(chǎng)等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時(shí)間”，但這個(gè)“時(shí)間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個(gè)話語場(chǎng)可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識(shí)。電視或報(bào)紙開設(shè)汽車、時(shí)裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實(shí)目的則是消費(fèi)，新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費(fèi)。盡管一般來說，有關(guān)法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任，當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對(duì)于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論，但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息，或評(píng)選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目，或公布讀者來信，表?yè)P(yáng)或者批評(píng)等，是推銷自己。國(guó)內(nèi)一家報(bào)紙就曾以“一個(gè)城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報(bào)紙”來推銷自己。

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三、傳媒話語生產(chǎn)的控制

在媒介社會(huì)，似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性，但實(shí)際上，傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認(rèn)為，話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對(duì)傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對(duì)立而體現(xiàn)出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會(huì)中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價(jià)值”等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)話語進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”，無新聞價(jià)值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn)，在傳媒話語生產(chǎn)中，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實(shí)”、“事實(shí)”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作，以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會(huì)的重要手段。

傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于，前者是生產(chǎn)出來，后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個(gè)區(qū)別在于傳媒話語對(duì)所有人開放，任何人都可以對(duì)各類報(bào)道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對(duì)部分人開放。

傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.法律因素：美國(guó)是所謂世界上最自由的國(guó)家，十分強(qiáng)調(diào)言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由，也得受“明顯而即刻危險(xiǎn)”的法律原則限制。世界上幾乎所有國(guó)家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。

2.政治因素：政治因素對(duì)傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明顯甚至直接的，因?yàn)閭髅奖旧碓诂F(xiàn)代社會(huì)里就是一種政治力量(有些獨(dú)立，有些不獨(dú)立)。在西方國(guó)家，傳媒號(hào)稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的常客，他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。

3.社會(huì)因素：存在于一定社會(huì)中的各類組織，包括宗教組織、工會(huì)組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對(duì)傳媒話語生產(chǎn)施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)等來維護(hù)自己的話語權(quán)。

4.文化因素：文化因素是話語控制的一個(gè)復(fù)雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機(jī)、收錄機(jī)等傳播工具，聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對(duì)地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時(shí)又對(duì)地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解，反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，各種話語或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機(jī)。

5.專業(yè)因素：這里所謂專業(yè)因素，是指?jìng)髅接米约旱囊惶自捳Z生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行話語控制，比如新聞傳播觀念、價(jià)值理念等，當(dāng)然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動(dòng)讀者觀眾的策略要求。一個(gè)高水平的學(xué)科話語建構(gòu)者，不一定適合傳媒話語的生產(chǎn)，凡不符合專業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傳媒話語生產(chǎn)者，都要通過實(shí)踐訓(xùn)練來達(dá)到要求。

結(jié)語

中國(guó)自進(jìn)入改革開放時(shí)期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強(qiáng)調(diào)政治和意識(shí)形態(tài)原則的同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，傳媒話語也反映了“消費(fèi)性”特征。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒新技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致世界文化交流進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)，中國(guó)的傳媒話語生產(chǎn)在各領(lǐng)域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進(jìn)一步增加。受西方社會(huì)影響的大眾文化的迅速發(fā)展，也導(dǎo)致了一定程度的話語生產(chǎn)的不平衡，有關(guān)大眾文化的報(bào)道或話語形式受消費(fèi)主義影響，出現(xiàn)了過度膨脹的態(tài)勢(shì)。另一方面，發(fā)展主義的思想，仍然是傳媒話語生產(chǎn)的主流，GDP、人均收入，城市、地區(qū)建設(shè)以及各類有關(guān)數(shù)據(jù)不斷見之傳媒，對(duì)發(fā)達(dá)、富裕，民主、理性社會(huì)的向往，使傳媒話語生產(chǎn)成為現(xiàn)代觀念的鏡像。在國(guó)內(nèi)地區(qū)及城市發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，也出現(xiàn)了通過對(duì)媒介事件的控制，如爭(zhēng)取政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的重大活動(dòng)的主辦權(quán)等，力圖贏得話語強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)象，諸如“全國(guó)第一”、“西部最大”、“制高點(diǎn)”“最先進(jìn)”等話語成為傳媒熱點(diǎn)，由此產(chǎn)生的傳媒話語競(jìng)爭(zhēng)甚至成為地區(qū)矛盾的微妙因素之一。總之，從話語生產(chǎn)角度審視傳媒話語或新聞場(chǎng)，把握傳媒話語的生產(chǎn)與控制的特征及規(guī)律，具有一定啟發(fā)意義，有助于我們深化對(duì)傳媒文化的研究。

注釋：

⑴戴安娜·克蘭：《文化生產(chǎn)：傳媒與都市藝術(shù)》，譯林出版社，2001年版，第4頁(yè)。

⑵常昌富：《二十世紀(jì)修辭學(xué)概述》，《當(dāng)代西方話語修辭學(xué)：演講與話語批評(píng)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998年版，第20頁(yè)。

⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁(yè)。

⑷王治河：《福柯》，湖南教育出版社，1999年版，第159頁(yè)。

⑸波林·羅斯諾：《后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)》，上海譯文出版社，1998年版，第2、80頁(yè)。

⑹斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》，《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第345頁(yè)。

⑺約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第33頁(yè)。

⑻皮埃皮·布爾迪厄：《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第46頁(yè)。

⑼湯林森：《文化帝國(guó)主義》，上海人民出版社，1999年版，第45頁(yè)。

篇11

一、中華文化的民族特質(zhì)及海外華僑華人的尋根情結(jié)

中華文化是中華民族在幾千年歷史發(fā)展中形成的民族積淀，是整個(gè)民族智慧和創(chuàng)造力的結(jié)晶。從外在形態(tài)方面看，中華文化的民族特質(zhì)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:一是統(tǒng)一性，即中華文化在其歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，逐漸形成了一個(gè)以華夏文明為中心，同時(shí)匯集了國(guó)內(nèi)各民族文化的統(tǒng)一體。這個(gè)統(tǒng)一體發(fā)揮了強(qiáng)有力的同化作用。在中國(guó)歷史上的任何時(shí)刻都未曾分裂和瓦解過。即使在內(nèi)優(yōu)外患的危急關(guān)頭，在政治紛亂、國(guó)家分裂的情況下，它仍能夠保持完整和統(tǒng)一。這一特征是在世界任何民族的文化中都難于找到的。二是連續(xù)性，即中華文化在歷史發(fā)展中沒有中斷過，它是一環(huán)扣一環(huán)地連續(xù)發(fā)展的。它不像埃及、巴比倫和希臘文化那樣，在發(fā)展中產(chǎn)生過斷檔和空白，發(fā)生過間隔或跳躍。三是包容性，即中華文化能夠兼收并蓄。四是多樣性，即中華文化雖然是一個(gè)完整的統(tǒng)一體，但因中國(guó)地域廣大，民族眾多，所以內(nèi)部的區(qū)域文化和民族文化又呈現(xiàn)出豐富多彩的差異，如嶺南文化、齊魯文化、吳越文化等，異彩紛呈，各有特色。

就內(nèi)在精神來說，中華文化也有自己的民族特色。學(xué)界的概括有多種，但突出的一點(diǎn)是，中華文化富于安土樂天的情趣。由安土樂天的心理而產(chǎn)生了一種濃厚的鄉(xiāng)土情誼，凡是那些離鄉(xiāng)背并的人，一個(gè)個(gè)都要思鄉(xiāng)、懷舊、尋根、問祖，這同西方文化確實(shí)大不相同。

中華民族的文化特質(zhì)滲透在旅居國(guó)外的華僑華人們的骨髓里。不論身在何處，他們的根仍在中國(guó)，尋根、問祖、思鄉(xiāng)、愛國(guó)是他們常有的情懷。一方面，他們保持著中華民族的民俗文化，如春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，而且一些華僑還不遠(yuǎn)萬里趕回家鄉(xiāng)掃墓祭祖;另一方面，隨著中國(guó)掘起，不但海外華僑社會(huì)學(xué)習(xí)漢語，還吸引大批外國(guó)人興起學(xué)漢語熱潮。現(xiàn)在世界有100多個(gè)國(guó)家，2300所大學(xué)設(shè)置漢語課程，1儀刃萬人正在將中文視作第二語言。這都為中華文化在海外的傳播創(chuàng)造了條件，也為華文新聞傳媒的發(fā)展提供了土壤。

二、廣東新聞傳媒產(chǎn)業(yè)開拓華僑華人文化市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

由于地理位置、文化傳統(tǒng)、媒體的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)等因素，廣東新聞傳媒在開拓海外華僑華人文化市場(chǎng)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.開放兼容的嶺南文化傳統(tǒng)

廣東是嶺南文化的主要發(fā)祥地和傳承地，古代百越先民本土文化基礎(chǔ)深厚，中原文化不斷南移，海外文化影響廣泛，孕育了獨(dú)特的嶺南文化，培育了廣東人“敢為人先，務(wù)實(shí)進(jìn)取，開放兼容，敬業(yè)奉獻(xiàn)”的文化精神，廣東人的務(wù)實(shí)精神、包容精神、創(chuàng)新精神和重商精神已為世人普遍認(rèn)同。廣東人思想比較開放，敢于冒險(xiǎn)和求新思變。在對(duì)待異質(zhì)異地文化的問題上，嶺南文化表現(xiàn)出開闊的胸襟，兼容并蓄，擇善而從，甚至直接進(jìn)行文化嫁接，拿來為我所用，創(chuàng)新出適合自己的文化元素。

2.歷史悠久的僑鄉(xiāng)文化

廣東省自古就是中國(guó)海上貿(mào)易和移民出洋最早、最多的省份，近代以后逐漸發(fā)展成重點(diǎn)僑鄉(xiāng)。廣東有2000多萬海外僑胞，占全國(guó)的三分之二，遍及世界l00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要分布在東南亞的印尼、泰國(guó)、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、柬埔寨，歐美的美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)，南美洲的秘魯、墨西哥、巴拿馬、古巴、委內(nèi)瑞拉，大洋州的澳大利亞、新西蘭，非洲的毛里求斯等國(guó)家和地區(qū)。另外，廣東省內(nèi)有2儀刃多萬歸僑僑眷。華僑文化與僑鄉(xiāng)本土文化的結(jié)合，形成了獨(dú)特的僑鄉(xiāng)文化。在當(dāng)代世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技發(fā)生深刻變化的大背景下，海外華僑華人社會(huì)亦發(fā)生了深刻變化:海外僑胞人數(shù)增多，分布更廣;華裔新生代和新華僑華人愈益成為華僑華人社會(huì)的主體;華僑華人融人當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)的程度不斷提高，積極參與當(dāng)?shù)卣闻c社會(huì)生活，經(jīng)濟(jì)、文化、科技實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng);海外華僑、華人認(rèn)同中華文化、眷戀祖國(guó)的民族情感進(jìn)一步增強(qiáng)，愛國(guó)友好力量不斷壯大。幾千萬海外僑胞是廣東現(xiàn)代化建設(shè)的資源寶庫(kù)，也是廣大新聞傳媒產(chǎn)業(yè)向海外開拓的重要基礎(chǔ)。

3.發(fā)達(dá)的新聞傳媒產(chǎn)業(yè)

廣東是我國(guó)新聞傳媒產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也是我國(guó)最早組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的地區(qū)，新聞傳媒市場(chǎng)化早，市場(chǎng)化程度高，新聞傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較為成熟，雖然競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但并未出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前廣東有南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)等五家新聞傳媒集團(tuán)。這些傳媒集團(tuán)在全國(guó)都有較大的影響力。這為廣東組建和完善省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，推動(dòng)實(shí)行多種形式的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，逐步實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)做出了有益的探索。另外，還有一些地市準(zhǔn)備組建新聞傳媒集團(tuán)。

可以說，不論是新聞傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)影響力，廣東新聞傳媒都走在了全國(guó)的前列，這為廣東新聞傳媒開拓海外華僑文化市場(chǎng)提供了有利條件。

三、廣東新聞傳媒開拓華僑華人文化市場(chǎng)的運(yùn)作模式

根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)實(shí)可能性，筆者認(rèn)為，廣東新聞傳媒向華僑華人文化市場(chǎng)開拓可采取以下幾種運(yùn)作模式:

1.在華僑華人集中的國(guó)家或地區(qū)創(chuàng)辦新聞媒介

廣東新聞傳媒在海外華僑華人市場(chǎng)創(chuàng)辦的第一份報(bào)紙《澳洲新快報(bào)》于2004年6月30日在澳大利亞悉尼正式出版發(fā)行，是羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬報(bào)紙《新快報(bào)》的姊妹報(bào)，由僑鑫集團(tuán)和羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同創(chuàng)辦，僑鑫集團(tuán)提供資金，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提供品牌和內(nèi)容支持。該報(bào)以反映華人心聲，服務(wù)華人社區(qū)，促進(jìn)澳中交流，增進(jìn)澳中友誼為辦報(bào)宗旨。嶸澳洲新快報(bào)》為對(duì)開36版綜合性日?qǐng)?bào)，每周出版6天，內(nèi)容包括澳洲新聞、國(guó)際新聞、中國(guó)新聞、珠蘭角新聞等。報(bào)紙?jiān)诰幣攀址ㄒ约拔娘L(fēng)等方面與《新快報(bào)》相近，部分版面由《新快報(bào)》采編人員負(fù)責(zé)完成。《澳洲新快報(bào)》與以往的海外華人報(bào)紙讀者來源普遍單一的傳統(tǒng)不同，《澳洲新快報(bào)》的讀者群明顯顯示出來源更為廣泛的特征。從各大區(qū)域的報(bào)紙零售點(diǎn)統(tǒng)計(jì)反饋顯示，《澳洲新快報(bào)》的購(gòu)買讀者群來源為:中國(guó)大陸的60%，香港:18%，臺(tái)灣:12%，越南:8%，東南亞:2%。

《澳洲新快報(bào)》的創(chuàng)辦是中國(guó)報(bào)業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)邁出的重要一步，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)報(bào)紙品牌登陸西方發(fā)達(dá)國(guó)家的先河，也為廣東新聞傳媒開拓海外華僑華人市場(chǎng)提供了重要的范例。

2.與海外華文媒體開展多元化合作

從1815年第一份中文報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》創(chuàng)辦開始，海外華文媒體至今已有190多年的歷史。190多年來，在海外共有52個(gè)國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)華文報(bào)刊，累計(jì)總數(shù)4儀犯多種。目前仍在出版的印刷媒體有500多種，其中每天出版的日?qǐng)?bào)180多家，以報(bào)紙形式、定期出版的期報(bào)180多家，各類刊物230多種。面對(duì)如此眾多的華文媒體，廣東新聞傳媒除在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦新聞媒介外，也可以開展與華文媒體的合作。海外華文媒體最為集中的地區(qū)是東南亞和澳洲，因此，基于地緣優(yōu)勢(shì)，廣東新聞傳媒與海外華文媒體的合作可以從東南亞和澳洲開始。

與海外華文媒體開展多元化的合作，首先是開展新聞內(nèi)容的合作，由廣東新聞媒體提供相關(guān)廣東新聞或國(guó)內(nèi)新聞，以擴(kuò)大華文媒體的信息源，提高對(duì)受眾的吸引力。其次是合作創(chuàng)辦報(bào)刊，由雙方出資，或以其它形式合作，在海外華人集中地創(chuàng)辦報(bào)刊，以提高華文媒體的影響力。在這方面，上海的《新民晚報(bào)》已走在了前面。2002年，《星島日?qǐng)?bào)》與《新民晚報(bào)》合作辦了《新民晚報(bào)·澳大利亞版》，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定影響。廣東新聞傳媒在與海外華文媒體合作創(chuàng)辦報(bào)刊方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。第三，進(jìn)行人才的交流與合作。

由于海外華人媒體大都人才匾乏，一些媒體經(jīng)營(yíng)不善，虧損嚴(yán)重，因此，廣東新聞傳媒叮以利用雄厚人才優(yōu)勢(shì)與海外華文媒體合作，派出相關(guān)人才協(xié)作華文媒體辦報(bào)，促進(jìn)華文媒體發(fā)展。

3.與海外非華文媒體建立合作關(guān)系

廣東新聞傳媒在華僑文化市場(chǎng)的開拓，除了加強(qiáng)和華文媒體的合作外，與當(dāng)?shù)胤侨A文媒體建立良好的合作關(guān)系，也是一種重要的運(yùn)作模式。這方面廣東電視臺(tái)已走出了重要一步。在2005年6月，廣東電視臺(tái)和馬來西亞的一家電視制作機(jī)構(gòu)cosmos Discovery合作開辦了衛(wèi)星中文電視頻道“家娛頻道”，它總部設(shè)在馬來西亞的吉隆坡，全天候24小時(shí)滾動(dòng)的方式提供第一手新鮮熱辣、見解獨(dú)到的電視資訊，從新聞熱點(diǎn)到時(shí)事資訊，從黃金戲劇檔到時(shí)尚生活，各式各樣的內(nèi)容題材，為觀眾帶來源源不絕的家庭娛樂新體驗(yàn)。“家娛頻道”主要面向東南亞的華人，現(xiàn)在已進(jìn)人馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、老撾等國(guó)家的一些有線電視網(wǎng)，并且還進(jìn)入了馬來西亞的手機(jī)電視網(wǎng)，現(xiàn)在，馬來西亞觀眾已經(jīng)叮以通過3G通訊服務(wù)，使用手機(jī)收看該頻道的節(jié)目。

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進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵

動(dòng)漫是一種視覺文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動(dòng)漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過程中這種以?shī)蕵窞槟康牡囊曈X形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。

動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式。“要很好地理解動(dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動(dòng)漫中文化的傳播

題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過題材來傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。

動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。

場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過動(dòng)畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過動(dòng)畫的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過動(dòng)漫形象來進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。