引論：我們?yōu)槟砹?3篇產品市場論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1.2市場風險測度模型研究

由于市場的復雜程度和系統(tǒng)風險在提高，市場風險測度模型也在不斷地完善和發(fā)展，國外相關研究中的新模型不斷涌現(xiàn)。自回歸條件異方差模型（ARCH）的提出與發(fā)展，使得基于GARCH族模型的市場風險分析一度廣為關注。該方法彌補了方差和β系數(shù)等傳統(tǒng)風險測量方法存在的一些缺陷，能夠反映市場風險的時變性。然而，由于受到非連續(xù)數(shù)據(jù)的限制，將GARCH族模型應用于期貨市場的研究相對較少。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展成熟，采用基于極值理論（ExtremeValueTheory，EVT）和分位數(shù)理論的VaR估計法成為國際主流。已有大量學者運用EVT對市場風險進行了深入研究，并取得了較多成果。這些研究均得到基本一致的結果，認為EVT是提高市場風險測度準確性的有效方法。

1.3市場風險測度的實證研究

小概率大損失的極值風險測度研究在國外進入了實際應用階段，且大多研究集中在金融市場。1997年亞洲金融危機和2007年美國次貸危機的爆發(fā)，使得不同市場之間的風險傳導效應的研究成為熱點，許多專家學者圍繞市場風險傳導效應進行了大量研究。近年來，國外學者對小概率大損失的農產品市場風險測度的關注度日益升溫。Zhang等利用蒙特卡羅模擬法對美國棉花期貨價格波動的極值風險測度進行了研究。Siaplay等運用極值理論建立了美國火雞市場極值風險測度模型，并分析了其對食物安全的影響。Odening和Hinrichs運用GARCH族模型研究了德國生豬市場風險。Giot應用VaR對咖啡、可可豆、糖等產品期貨市場價格風險進行測度。Manfredo和Leuthold運用GARCH族模型歷史模擬法研究了美國牛肉市場的VaR。這些文獻應用的風險測度指標均為VaR，指標的估計方法大多為參數(shù)法。

2國內研究動態(tài)計劃

經濟時期，我國農業(yè)風險主要體現(xiàn)為生產風險。改革開放后，尤其是隨著社會主義市場經濟體制的逐步確立，有關市場風險的研究日漸升溫，市場風險成為與生產風險并列的兩大農業(yè)風險。從國內研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)看，有關農產品期貨市場風險的研究呈現(xiàn)出以下幾個特點：一是小概率大損失的極值風險測度研究剛剛起步，近年來關注度不斷提高，每年都有一定數(shù)量的文章發(fā)表；二是風險量化研究在風險測度指標方面，已有文獻大多采用VaR，尚未發(fā)現(xiàn)有關CVaR、ES等風險測度指標的應用研究；三是在風險測度指標估計方法上，大多采用基于經驗分布和GARCH族模型的參數(shù)法估計，運用極值理論和分位數(shù)回歸等國際主流方法的研究仍是空白；四是有少量文獻研究了國內外農產品期貨市場價格的傳導關系，迄今為止鮮有對國內外農產品期貨市場間極值風險的傳導效應進行研究。

2.1農產品期貨市場價格波動研究

有關農產品期貨價格波動的研究近年來也受到重視。主要集中在：（1）國內外期貨價格波動的傳導機制研究。這些文獻研究表明，國際市場對國內市場存在一定的影響，不同農產品期貨品種有差異。（2）有關農產品期貨市場有效性的研究。這些文獻研究認為，傳統(tǒng)的有效市場假設并不成立。（3）農產品期貨價格的波動特征研究。這些文獻研究表明，農產品期貨市場收益率分布具有“厚尾”特征。（4）農產品期貨價格的波動成因分析。這些文獻研究認為，市場信息不對稱、投機交易、法律制度不完善、期貨市場與現(xiàn)貨市場之間的價格傳導等引起了農產品期貨價格的波動。

2.2農產品市場風險測度方法研究

我國農產品市場價格風險的模型化研究剛剛起步。早期文獻的研究方法主要采用方差、標準差和變異系數(shù)等簡單統(tǒng)計量對農產品市場價格風險進行量化研究。聶榮等通過建立農產品市場價格隨機游走模型，采用求解均值與方差來度量農產品市場價格風險。趙予新采用移動離差系數(shù)對糧食價格風險進行預警。程廣燕通過建立大豆價格傳導模型，構建了價格偏差、標準差、半標準差、變異系數(shù)和半變異系數(shù)等指標對我國大豆市場價格風險進行評估。在我國農產品市場風險測度中，VaR也只是近年來才開始應用，且大多研究采用參數(shù)估計法。張峭等和王川等采用基于經驗分布的概率密度分布模型，對糧食、蔬菜市場價格風險的VaR進行估計，包括現(xiàn)貨市場和期貨市場。韓德宗、李博和沈雋、劉兵、李干瓊、趙玉等采用基于GARCH族模型的VaR估計法，對小麥、大豆、菜籽油、棉花、豆粕、白糖和橡膠等期貨市場風險進行了研究，該方法的優(yōu)點是能夠反映VaR的動態(tài)變化。也有少量研究采用基于非參數(shù)核密度估計的概率密度分布模型，對蔬菜、水果市場價格風險進行了研究。

3農產品期貨市場風險研究的趨勢展望

從國內外研究動態(tài)看，農產品市場風險的量化研究取得了一些重要進展，尤其近10年來發(fā)展非?？?。新形勢下，隨著農業(yè)、金融、能源三者之間的聯(lián)動性增強以及農產品期貨市場的快速發(fā)展，對農產品期貨市場風險管理提出了更高的要求，促使了市場風險的量化管理和模型化。有關農產品期貨市場風險研究的趨勢分析如下。

3.1研究方法

趨于模型化，非參數(shù)和半參數(shù)法的應用將成為主流風險的量化管理是市場風險管理研究的一個重要發(fā)展趨勢。缺乏有效測度極值風險的方法，是當前農產品市場風險量化管理的主要問題。在農產品市場風險測度指標方面，VaR是目前業(yè)界的主流，然而卻不是一致性風險度量指標，目前鮮有關于CVaR和ES等新的市場風險測度指標方法的應用。農產品市場風險測度模型方面，傳統(tǒng)的參數(shù)估計法難以準確測度日益復雜的市場風險。這些問題的存在，使得農產品期貨市場管理機構和投資者都難以適應未來期貨市場風險管理的要求。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展和完善，采用非參數(shù)法和半參數(shù)法的模型估計具有明顯優(yōu)勢，能夠較為準確地估計市場風險的大小，并在金融市場等領域得到了廣泛應用。農產品期貨市場風險研究盡管尚處于探索階段，然而與金融市場有很大的相似性，基于非參數(shù)和半參數(shù)法的風險測度模型構建必將成為主流的定量分析方法。

3.2研究視角

趨于國際化，極值風險的傳導效應研究將成為重點在國內外的研究中，將中國農產品期貨市場作為主要研究對象，并進行國際農產品期貨市場風險特征對比的研究較少。有關農產品市場價格風險傳導研究，主要關注不同期貨市場間的價格傳導關系，鮮有研究國內外期貨市場間極值風險的傳導效應。加強國內外農產品期貨市場極值風險的傳導效應研究，具有重要的理論意義和實際價值。中國加入世界貿易組織（WTO）后，農產品期貨價格風險中國際因素所占的比重逐漸增加，價格波動幅度最大的正是那些市場化程度較高、國內外市場基本接軌的品種，如大豆、豆粕和食用油。隨著經濟全球化的日益深入，某一市場發(fā)生極值風險危機時會以極強的聯(lián)動性向其他市場擴散蔓延，進而產生多米諾骨牌效應，引發(fā)地區(qū)性甚至全球性災難。因此，基于國際化視角研究國內外農產品期貨市場極值風險傳導路徑、傳導速率和傳導強度以及分析不同市場間的信息響應曲線差異是未來的一項研究重點。

篇2

2.調整農業(yè)種植結構，引導農業(yè)生產

通過期貨市場的價格走勢，可以預測現(xiàn)貨市場的價格，兩個市場具有十分密切的關系，由期貨市場的價格信息來調整相關產品的生產計劃，優(yōu)化了資源配置，克服了生產的盲目性。解決我國農產品產銷不對路的問題，增加了收入。現(xiàn)在越來越多的農產品經營者參與到期貨市場的交易中，利用其規(guī)避風險和價格發(fā)現(xiàn)的功能，對農產品的經營起到積極地促進作用。我們要發(fā)展高效農業(yè)，這樣有利于解決農業(yè)資源制約加大和農產品需求增長的矛盾。由于我國經濟的快速發(fā)展，居民對糧食的消費需求也在不斷增加，而隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，用于農業(yè)生產的耕地資源和淡水資源在逐步減少，要解決這一矛盾就應該調整農業(yè)種植結構，發(fā)展高效農業(yè)，堅持走高產、優(yōu)質、高效之路。

3.拓展農產品的銷售與采購渠道

由于期貨市場上有大量的買家和賣家，采取公開集中競價的方式和保證金制度，使農產品期貨市場類似于完全競爭市場。農產品期貨市場便可以快速、準確的反映現(xiàn)貨市場的供求狀況，便于現(xiàn)貨市場買家和賣家的決策。我國農產品期貨市場組織化和市場化程度比較高，買賣的安全性有保障，交易成本比較低，使現(xiàn)貨市場上的買家和賣家的聯(lián)系更加緊密。因此，我們要積極鼓勵現(xiàn)貨經營者參加期貨市場的買賣，促進現(xiàn)貨市場商品的流通，降低生產、銷售、經營各個環(huán)節(jié)的成本，及時轉移生產經營者的風險，促進市場相關信息的傳播，使信息的傳遞更加順暢。

4.促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展

我國農產品存在質量良莠不齊、標準不夠統(tǒng)一的問題，而且在流通過程中信息不透明，履約率偏低，這些都不利于我國農產品市場的風險轉移在，制約了我國農業(yè)產業(yè)的快速發(fā)展。為了促進我國農業(yè)的產業(yè)化發(fā)展，就要大力發(fā)展主導產業(yè)，研發(fā)新產品，以市場為導向，積極鼓勵農業(yè)經營者參與期貨市場的交易，利用好期貨市場價格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避風險的功能，降低交易的成本，形成自我調節(jié)的良性發(fā)展模式，促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展。要使農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，就要依靠龍頭企業(yè)帶動，擴大規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經濟和區(qū)域布局。以科學規(guī)劃為先導，以市場為導向，發(fā)展壯大農產品精深加工，為農業(yè)領域引進工商資本和民間資本，以農民收入增長為核心，以農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整為主線，推進現(xiàn)代農業(yè)建設，促進農業(yè)產業(yè)化跨越式發(fā)展。

二、加強和改進中國農產品期貨市場功能發(fā)揮的對策建議

1.完善市場機制，減少政府對市場的直接干預

市場機制主要運用看不見的手的作用調節(jié)經濟運行，在市場經濟條件下，應該發(fā)揮市場調節(jié)經濟的基礎性作用，使市場成為資源配置的主要方式。雖然市場有時會出現(xiàn)失靈的狀況，需要國家運用宏觀調控的手段進行調節(jié)，但是國家的宏觀調控也應該建立在不損害市場機制發(fā)揮的前提之下。保證市場機制的有效運行。在推進農產品市場化的過程中，應大力鼓勵農產品經營者參與期貨市場交易，促進期貨市場的發(fā)展，使各類信息及時的反映在期貨市場的價格之中。政府可以運用間接的調控手段，對產品的供給進行調控，而不直接的對市場進行干預。目前，我國的農產品市場運行還不夠完善，價格波動幅度還比較大，應該運用期貨市場有效的規(guī)避價格波動的風險。進一步完善農產品市場。

2.打破區(qū)域分割、地方封鎖，促進全國統(tǒng)一市場的形成

目前，我國現(xiàn)貨市場存在著區(qū)域分割、地方封鎖的問題，國內市場的統(tǒng)一性程度不高，使得價格波動幅度比較大，價格往往被扭曲。由于農產品期貨市場和現(xiàn)貨市場彼此關聯(lián)性程度不大，不利于各種相關信息的傳播，不利于統(tǒng)一價格的形成。要扭轉區(qū)域分割、地方封鎖的局面，就應該引入公平競爭機制，加快我國農產品市場一體化進程。使農產品在全國范圍內順暢流通，統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，在全國范圍內進行資源的優(yōu)化配置。弱化地方保護機制，打破區(qū)域壁壘，加快期貨市場和現(xiàn)貨市場的整合，推進農產品市場國際化發(fā)展步伐。

篇3

調研方法根據(jù)不同階段有各種方法，對于控鹽產品的調查方法應根據(jù)具體情況選擇不同的方法。其主要的市場調查方法可分為兩大類：一是按選擇調查對象來劃分，抽樣調查、普遍調查、典型調查等；二是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有問卷法、觀察法、文獻調查法等。在眾多的調查方法中，問卷法是最具有代表性和普遍性的。根據(jù)不同的調研方法，問卷法的調研方式主要分為兩個類別：一是訪問問卷，是由訪問員根據(jù)被調查者的回答填寫的問卷；二是自填問卷，是由被調查者本人填答的問卷。這兩者都是社會研究中收集資料的工具，也都是由一系列問題和答案所構架而成的。區(qū)別在于直接面對的對象不同，具體形式和設計方法等方面也存在著一定的差異。就控鹽創(chuàng)新產品的研究，根據(jù)產品和人群特點，采用問卷法進行了一組研究。利用自填問卷法的方式，針對30~60歲的不同年齡階段對象進行問卷調查，調查由淺入深地分階段進行，了解人們對控鹽創(chuàng)新產品在市場中的可識度及購置的意向。通過調查，利用自填問卷這種形式隨機在470名的調研受訪者中，有380名知道農藥殘留檢測相關產品，約占受訪者總數(shù)的81%。這一數(shù)據(jù)表明，人們對于控鹽產品的認知度比較高，具有一定的產品認知水平。同時也表明人們對控鹽的問題開始愿意了解其相關控鹽產品，這對于控鹽產品的市場基礎給予了很好的說明。使得農藥殘留檢測創(chuàng)新產品已經占據(jù)了相當?shù)臐撛谑袌?，為課題的深入奠定了良好的基礎。

篇4

對任何一個企業(yè)來說，都希望實現(xiàn)產品的快速市場啟動，并且盡可能縮短進入市場成熟期的時間。位于市場成熟期的產品市場占有率呈顛峰狀態(tài)，擁有穩(wěn)定的顧客群體，并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽度和影響力，單位利潤穩(wěn)定，對企業(yè)利益貢獻最大，具有良好的社會形象，是該產品的最佳收益階段，也是產品投入產出比最高的階段。只有在市場成熟期，才可能最大限度的減少市場開發(fā)成本，并實現(xiàn)銷售的最大化以及穩(wěn)定長期的增長。

2成熟期的市場特征

成熟期具體可以劃分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道呈飽和狀態(tài)，有些滯后的顧客仍會進入市場，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：部分潛在顧客已經試用了這種產品，市場飽和，消費平穩(wěn)，產品穩(wěn)定。銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：絕對銷售水平開始下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩，競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。

因此，整個成熟期的主要市場特征體現(xiàn)為：（1）產品已經被多數(shù)人所熟悉，產品的性質、用途廣為人知，購買果斷，甚至指明購買、重復購買，經濟型和理智型的慎重的購買者也多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產品銷售量達到最高點。（2）產品的生產技術成熟，批量大，生產成本趨近最低點，利潤趨于穩(wěn)定接近最高點同時呈現(xiàn)下降的跡象，但營銷費用增加。（3）各種品牌的同類產品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)。（4）行業(yè)中競爭者的技術質量和服務質量逐漸趨于同質化；產品價格差異不大，市場供求已呈飽和狀態(tài)，更新的產品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負數(shù)。（5）企業(yè)的服務技術和服務質量因已積累了較長時間的市場實際經驗，所以變得非常完善。

3延長產品市場成熟期的策略分析

3.1市場改良策略

（1）開發(fā)新的細分市場，把產品引入尚未使用過這種產品的市場，提高產品的銷售量和利潤率，重點是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展產品的新用途，應用于其他的領域，以使產品的成長期延長。

（2）重塑產品形象，市場重新定位，尋求有潛在需求的新顧客。

每種產品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知道這種產品，或是因某些特殊原因而不想購買這種產品。在這時，制造商可以利用市場滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用，而且成年人也能用。經過重新樹立產品形象，產品可進入更多細分市場，爭取更多的顧客。

（3）轉移目標市場，尋求新的地域市場。如果產品原有市場在本地、本省或本國，那么外地、外省、外國就是新的市場。一種商品在原有市場上將要進入衰退期時，而在另外一些市場可能剛處在試銷期、成長期，廠家就可以以較低的價格進入這些新市場。西方工業(yè)國把在本國已處于成熟期甚至衰退期的產品向發(fā)展中國家推進；經濟發(fā)達地區(qū)將產品投向經濟落后地區(qū)；由城市市場轉向農村市場等其道理就在于此。

（4）尋求能夠刺激消費者、增加現(xiàn)有顧客產品使用率的方法，擴大產品使用量，使目前使用某品牌的消費者增加對該品牌的年使用量，也可增加銷售量，使成熟期延長。企業(yè)可設法使消費者經常地使用自己的產品，設法使消費者每次使用時增加使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。

3.2產品改良策略

消費者的需求是不斷變化的，因此，在產品進入成熟期后，需要適時對產品進行改良，從而增加產品的暢銷時間，變暢銷為長銷。

產品改良策略也稱為“產品再推出”，是指以產品自身的改變來滿足顧客日新月異的不同消費需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質改良、特性改良、形態(tài)改良、附加產品改良。通過產品改良的豐富化、多樣化，廠家可以通過滿足多元化市場的需求，來達到提升銷量的目的。

（1）挖掘和構建產品新的賣點訴求。產品賣點訴求具有時效性和階段性，沒有永遠的賣點，只有不斷變化的需求。產品賣點一方面是以產品本身功能為基礎，另一方面取決于當時市場消費需求和市場競爭環(huán)境。

當市場處于成熟期時，市場銷售已經平穩(wěn)，此時產品賣點訴求對市場消費的引導和影響已經弱化，而且在此時，競爭產品必然在賣點訴求上進行跟隨，現(xiàn)有的賣點訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構建產品新的賣點訴求是應對市場變化的較為有效的策略，通過改良的方式，讓產品有新的宣傳點和增長點。一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實施產品區(qū)隔，鎖定目標消費群。二是暢銷新產品新的利益點，比如，某啤酒公司新推出的暢銷二代產品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產品訴求，從而把產品能夠帶給消費者的利益點即好處一覽無余地展示給消費者。三是暢銷新產品的目標要明確，并要在大眾化暢銷品的基礎上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴大市場份額，從而為銷量增長增加籌碼。需要注意的是，挖掘和構建產品新的賣點訴求決不是對現(xiàn)有賣點的背離，而是擴大和升華，是細分，是延續(xù)。對產品賣點進行了延展，產品訴求擴大到了新的市場，很好地拓展了目標群體，擴大了市場分額。

（2）對產品內涵進行豐富和升華。賦予產品以文化、情感、思想等人文的內涵，增加其附加值，提升產品的總價值。特別是在白酒和某些食品行業(yè)，這種“附加值”已經超越產品本身的價值，而成為產品銷售的主要價值。對于這樣的產品來說，要保持產品在成熟期的銷售力，就必須不斷對產品內涵進行豐富和升華，從“點”的營銷進入“系統(tǒng)”的營銷，構建更加豐滿的產品內涵系統(tǒng)，當然我們必須始終把握的是一定要以消費需求和消費價值觀為導向。不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強的文化感染力和認同感。

（3）構建科學合理的產品線。產品是一種戰(zhàn)術的考慮，而產品線是一種戰(zhàn)略的考慮，當一個產品在某個市場進入成熟期時，也就意味著你的防御和全面進攻必須同時進行，而最好的辦法就是構建一個科學合理的產品線組合。產品線就像一張立體進攻防御網，進則排山倒海，守則固若金湯。沒有進攻的防御是消極防御，沒有防御的進攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在成熟期構建產品線組合正是保持和擴大市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略運用。

產品線組合可以是橫向的，如針對不同消費群體的組合構建，也可以是縱向的，如針對高中低檔次的組合構建，或短期和長遠的組合構建，當然也可以縱橫組合構建，無論怎樣的構建，都必須確立自己的主力產品、利潤產品、形象產品、防御產品，組成一個暢銷產品集群，增強企業(yè)抗風險能力，而且要充分考慮市場需求、競爭產品、渠道以及價格因素，要始終圍繞自己的主力進攻方向運用，保持一條清晰而明確的主線。（4）加強溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷期和成長期重要，在成熟期其作用更加重要。在市場成熟期，我們必須認清幾個關鍵問題：一是消費者的消費需求是變化的而且是不可滿足的；二是渠道和終端必須進行鞏固和加強；三是競爭品牌在加大爭奪力度；四是我們的銷量一定還可以增長。因此，要保持成熟期的優(yōu)勢，不僅要加強溝通和傳播的規(guī)模和力度，而且更需要注重溝通和傳播的精細化和針對性，支持主要渠道商的發(fā)展，加強在終端的促銷力度等。

3.3營銷組合改良策略

企業(yè)營銷組合不是一成不變的，它應該隨著企業(yè)的內外環(huán)境的變化而作相應的調整。產品進入成熟階段后，各種內部條件和外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，因而營銷組合也就要有一個大的調整。通過改變產品和定價、銷售渠道及促銷方式來刺激銷售量的回升，延長產品成熟期。

（1）新品與成熟產品組合。企業(yè)將新品和成熟產品進行組合銷售，即利用新品的市場推動力，既推廣新品又促進成熟產品的繼續(xù)銷售。

（2）優(yōu)化成熟產品的經銷商隊伍。

①銷售數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)銷量大小淘汰量小的經銷商，因為這類經銷商對企業(yè)銷售目標影響不大，但卻是最容易低價銷售的經銷商。

②覆蓋區(qū)域。企業(yè)要掌握各經銷商覆蓋的大致區(qū)域，均衡地為區(qū)域設定經銷商，控制各區(qū)域的經銷商數(shù)量。

③合作意愿。這項指標也是要銷售人員通過日常溝通來進行判斷，包括這類客戶合作意愿會受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決。

④庫存能力。具備合理庫存的能力，才能保證及時有效的分銷。

以上四個指標要輔以不同的權重，并對每個經銷商進行評分，最終根據(jù)企業(yè)具體狀況確定合適的經銷商。確定下來目標客戶后，立即安排銷售人員就運作方式與目標客戶談判，接下來企業(yè)就應該與確定的經銷商簽訂特約分銷的專用合同。同時，企業(yè)可以考慮在經銷商門市掛特約分銷牌，增加經銷商在零售終端客戶心中的信任度。這樣，從企業(yè)角度來看，較少的特約客戶既可以達成銷售目標，也便于企業(yè)對經銷商的管理和控制；從經銷商角度來看，這樣可以通過增加其銷量來增加其利潤，而且會有一個較為穩(wěn)定的分銷環(huán)境，再加上達成銷售目標的獎勵，這會大大改變經銷商的態(tài)度和增強其信心。

（3）借助公共關系，延長產品的成熟期。企業(yè)必須對社會負責，才能持續(xù)生存和發(fā)展，這就是營銷學的“社會責任理論”，也是當今社會所倡導的現(xiàn)代市場營銷觀念。作為處在成熟期的產品，積極策劃各種公益活動推介產品，從而樹立產品良好的社會形象，大大增強品牌產品在公眾中的美譽度和影響力，有效地延長了品牌產品的成熟期。

參考文獻

篇5

民族文化產品是在民族文化資源基礎上開發(fā)出來的文化產品，雖然有民族屬性，但民族文化產品同樣有文化產品的基本特征，如市場性與非市場性、價值的非消耗性、效用和價值難以估量等特征，但和其他產品一樣，民族文化產品同樣需要根據(jù)自己的目標顧客需求特征來調整自身的定位，并在產品、價格、渠道和促銷等市場營銷環(huán)節(jié)進行相互協(xié)調，使各個環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來進行活動，顧客對民族文化產品的價值需求便是民族文化產品市場營銷所需要強調的價值取向。消費者對民族文化產品的消費正是由于其中的民族文化內涵，因此在民族文化產品的市場營銷中必須強調民族文化產品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價值導向才能使?jié)撛诘哪繕讼M者對產品產生清晰的認知，以此來滿足消費者對民族文化產品的文化價值需求。隨著社會經濟的快速發(fā)展，文化消費逐漸成為民眾消費的重要項目，對大眾消費者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風情和民族韻味，和大眾消費者所經常面對的主流文化有所不同，民族文化產品不僅可以滿足消費者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時也可以使消費者認知民族文化，這是民眾對民族文化產品消費的普遍心理。另外文化產品的消費往往是消費者表明自身身份地位的標識，現(xiàn)代社會中，不同的社會分工形成了不同的社會階層，不同消費者在消費產品時往往會根據(jù)產品定位選擇消費符合自己身份地位的產品，與民眾對溫飽消費的需求不同，民族文化產品的消費是民眾在溫飽之上的消費，通過民族文化產品中的文化內涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產品消費的基本要求，因此強調其中的文化內涵可以滿足相當部分民族文化產品消費者對產品的共同價值需求。市場營銷考慮問題的出發(fā)點是市場，特別關注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費者的文化消費并不是想消費、使用和取得產品本身，而是通過消費、使用、取得產品，獲取一定的利益。產品又分五個層次：中核利益、產品形態(tài)、產品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費者最為關注的問題，對民族文化產品而言，民族文化是消費者對民族文化產品最關注的問題，民眾對民族文化產品的消費需求方向便是民族文化產品的價值導向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費者的消費決策源自消費者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費者很容易做出決策，但是隨著信息技術的快速發(fā)展，各種信息無處不在，劇增的產品信息使得消費者對于各種產品選擇無所適從，特別是文化消費產品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費者對產品的認知，因此突出文化產品對消費者的價值點是民族文化產品市場營銷的關鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強調文化價值也可以使產品與目標消費者更準確快捷地發(fā)生關聯(lián)。

三、“眼球”消費價值：民族文化產品刺激審美需求

審美需求是人類的基本需求，產品與人的關系是微妙的，富有審美觀感的產品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達成良好溝通，刺激人的消費行為發(fā)生。一句話，審美是消費者對文化產品的基本需求，也是其消費行為發(fā)生的主要動機之一。消費者對文化產品的消費主要是為了達成精神上的愉悅和滿足，而產品的審美則是消費者精神愉悅的原因之一。消費者的審美需求受時代、產品等因素的影響。從時展來看，雖然文化以經濟為基礎，但一直以來兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無太多糾葛，但是隨著社會經濟發(fā)展，審美文化開始受到多方關注，經濟審美化成為社會經濟發(fā)展的一種趨勢。隨著德國學者提出“審美經濟”概念以后，審美經濟便成為一種新的經濟形態(tài)。在審美經濟時代中，消費者的消費行為受到了經濟活動中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費者消費增加了產品新體驗和新的消費理由。審美經濟形態(tài)下文化產品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對文化產品消費的影響。在審美時代中，民眾的消費行為表現(xiàn)為從單純的物質需求轉向物質和精神的雙重需求，消費行為受消費對象的審美所影響，文化產品的消費同樣也不例外。從文化產品本身來看，審美是文化的本質屬性，因此文化產品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產品中其他特性超出了產品的審美特性，或者消費者更關注其他特性，則產品的審美特性便不能為產品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產品的娛樂性或其他特性完成，則產品也隨之終結。如果文化產品能夠恒久追求其審美品質，文化產品也將超越時空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產品生命。文化消費所關注的是消費者的精神滿足，因此文化產品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費者對文化產品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產品源自民族文化，和大眾消費者的文化背景有所不同，文化產品中蘊含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產品的審美功能可以使消費者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經濟時代下的消費者更加關注民族文化產品的審美性。消費者需求是市場營銷的方向，消費者在審美方面的需求要求民族文化產品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價值：民族文化產品引導文化消費與審美消費市場營銷是多個部門多個環(huán)節(jié)共同作用的綜合過程，在這個綜合過程中，產品是邏輯起點，沒有產品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產品為起點的市場營銷同樣也結合產品的特性來進行。文化和審美是民族文化產品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產品的市場營銷也必須服從產品的民族性，在此基礎上來對民族文化產品進行營銷。民族文化產品中的民族文化和民族審美是產品的基本特征，市場營銷必須突出產品的特性，并在營銷過程中服從產品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產品所進行的定位、包裝、營銷的過程，加強產品的可審美性是市場營銷的基礎工作。民族文化產品所具有的獨特的審美功能奠定了市場營銷在產品包裝和美化方面的良好基礎。而民族文化產品中所蘊含的民族審美意識奠定了產品營銷在美感上的基調。從市場營銷的角度來看，強調文化價值對民族文化產品的市場營銷效果達成有一定的促進作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費者對此產品與彼產品區(qū)別開來，盡快鎖定目標消費者，并發(fā)生交換行為，滿足消費者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發(fā)點，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產品區(qū)別開來的特殊之處，民族文化產品的市場營銷對民族文化產品的文化性和審美性的強調可以使市場營銷的產品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會實踐中總結提煉出來的智慧結晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機，經過時間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強的生命力。在民族文化基礎上開發(fā)的民族文化產品也因民族文化的深刻內涵和勃勃生機支撐而與其他產品區(qū)別開來，市場營銷對民族文化產品的文化性強調可以使營銷過程的合理性得到強化，并因為民族文化的浸潤，而使民族文化產品的營銷形成了堅實的文化基礎，有利于市場營銷形成持久的文化效應。

篇6

2.無需求

對于一部分消費者而言，煙草產品是他們不感興趣或漠不關心的產品，一般而言他們對煙草產品沒有什么明確的態(tài)度，無所謂喜不喜歡，但是這部分消費者如果受到周圍環(huán)境的影響則可能慢慢改變態(tài)度，可能被轉化為煙草產品的顧客，也可能抵制煙草產品而轉化為負需求狀況。

3.潛伏需求

很顯然，對于目前正在消費煙草產品的消費者而言，由于各方面的公益宣傳與推廣、自身身體的各種感受等使他們產生了對純粹無害香煙的需求，他們一方面需要繼續(xù)消費煙草產品以滿足某種需求，同時又希望它對身體和精神不要產生不良影響，因此他們的需求狀況一定是潛伏需求。

4.下降需求

由于煙草產品客觀上存在著對身心不利的影響，因此在隨著人們消費觀念的轉變、社會健康風氣的影響、環(huán)保理念的深入、禁煙運動的興起、公共場合明令禁止、相關法律法規(guī)的限制等，煙草產品的消費需求將出現(xiàn)下降。另外按照市場生命周期的理論，煙草產品也必將退出歷史舞臺，因此其面臨下降需求則是必然趨勢。

5.不規(guī)則需求

由于受到一些外界環(huán)境的影響，煙草產品也可能出現(xiàn)不規(guī)則需求狀況，比如煙葉種植數(shù)量的增加或減少、消費者的不理性消費、不法商販的惡意炒作、特定節(jié)假日煙草作為禮品的需求、法律法規(guī)及相關政策的影響等，都可能使煙草產品出現(xiàn)不規(guī)則需求，表現(xiàn)為特定時間內的需求增加或減少。

6.充分需求

就目前煙草市場的實際來看，煙草產品是專賣產品，煙草產品市場不是充分競爭的市場，一定程度上存在計劃經濟的色彩，煙草產品的生產、物流、銷售等還要按照計劃進行，因此該市場還沒有形成真正意義上的充分需求。從每年煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，煙草產品的銷售都能完成任務，好像供求相當，但是實際上是“表面”的充分需求。

7.過量需求

實際上對于市場上緊俏的煙草產品，其面臨的是過量需求狀況，即對這類產品的需求比較旺盛，而實際的供給卻不足。目前市場上的一類煙就是這種狀況，而對于低檔次的煙草產品或品牌知名度不高的產品則呈現(xiàn)下降需求的狀況。

8.有害需求

煙草產品目前來看絕對是有害產品，其需求也是有害需求。盡管很多煙草生產企業(yè)通過提高煙葉品質、改進工藝、添加有益成分等降低煙草產品的危害，但是這種危害短期內仍然存在。

二、不同需求狀況下，煙草企業(yè)的營銷策略

本處所指的煙草企業(yè)既包括煙草生產企業(yè)，同時也包括煙草銷售企業(yè)（指煙草專賣公司），他們都可能面對上述幾種不同的需求狀況，煙草企業(yè)該如何有效的開展市場營銷活動？下面提出一些個人看法，簡單稱之為v營銷策略。

1.負需求

對于負需求市場，煙草企業(yè)應該實施“改變營銷策略”，即分析消費者不喜歡的原因，通過重新設計產品、價格策略和更積極的促銷手段、改變消費信念和態(tài)度、有效的引導、開辟新的市場等，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆?/p>

2.無需求

企業(yè)應該實施“刺激營銷策略”，即將產品與人們的自然需要、興趣、投資偏好等聯(lián)系起來，將產品的利益點與顧客的需求聯(lián)系起來，將無需求轉變?yōu)橛行枨?。比如萬寶路香煙使人聯(lián)想到真正的男人（即吸煙是真正男人的象征）。當然，從市場營銷道德的角度來講，企業(yè)不應該將無需求顧客轉變?yōu)闊熋瘛?/p>

3.潛伏需求

對于這種需求狀況，企業(yè)應該實施“開發(fā)營銷策略”，即從煙葉種植、加工、工藝處理、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)進行改進，或采用替代原材料等，開發(fā)滿足市場需求的產品，將潛伏需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

4.下降需求

企業(yè)應該實施“提升營銷策略”，即通過分析需求下降的原因，通過改進工藝、大力促銷、開辟新的目標市場、改變產品特色、增加服務等，扭轉需求下降的趨勢。

5.不規(guī)則需求

企業(yè)實施“有計劃營銷策略”，即根據(jù)市場環(huán)境發(fā)展和變化，提前做好市場調查，對市場需求做好預測并制定好計劃，同時一定程度上采用靈活的價格策略、大力促銷或在旺季減少服務等手段，改變這種需求的時間模式，努力使供需在時間上的協(xié)調一致。

6.充分需求

企業(yè)采用“維持營銷策略”，即保持現(xiàn)有的市場需求狀況，同時做好市場調查工作，及時了解顧客需求的變動情況，以及行業(yè)內外部環(huán)境的變化，將這種需求狀況維持下去。

7.過量需求

對于這種需求狀況，企業(yè)可以采用“降低營銷策略”，即通過提高價格、減少服務、降低質量、合理分銷、合理宣傳與引導，改變工藝等暫時或永久降低市場需求水平。同時要承擔一定的社會責任和義務。

8.有害需求

我們不得不承認，目前就我國而言，煙草行業(yè)在就業(yè)、稅收、相關產業(yè)帶動、地方經濟建設等方面發(fā)揮著重要的作用。但是煙草行業(yè)還必須要承擔社會責任，對于這種有害需求的產品最終還是要退出歷史舞臺。相關企業(yè)要做好這方面的心理準備，要么改進工藝等將產品轉變?yōu)闊o害產品，要么轉行從事其他相關行業(yè)的生產經營活動。相信如果將來某一天煙草行業(yè)的作用和影響降低了，該行業(yè)就能夠退出市場了。

篇7

一、網絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)

實施網絡數(shù)據(jù)庫營銷的技術基礎是設計和建立網絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應包括以下幾個組成部分：(1)計算機網絡，可以連接到互聯(lián)網絡；(2)網絡數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內部員工、公司的顧客以及公司的供應商。

網絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網絡技術和數(shù)據(jù)倉庫技術的基礎上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財務管理信息子系統(tǒng)、生產管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。

在網絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎工作是建立大型營銷網絡數(shù)據(jù)庫。營銷網絡數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個特點：(1)在營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息。(3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應的信息。(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產品或服務，如針對每個產品在目標市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對顧客推銷產品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調一致的業(yè)務關系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場機會同時對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質量的信息給高級經理進行市場決策和合理有效分配有限的資源。

二、網絡數(shù)據(jù)庫營銷策略的競爭優(yōu)勢分析

建立在現(xiàn)代信息技術基礎上的網絡數(shù)據(jù)庫營銷應不僅僅被看作是一種營銷手段，更應從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關產品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統(tǒng)一性向差異性進行轉變，適應市場需求的變化，而互聯(lián)網絡和數(shù)據(jù)庫營銷的應運發(fā)展，剛好適應這種市場不斷細分和購買動機個性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術可以使公司準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關的信息，極大降低公司營銷經營風險。

互聯(lián)網絡應用推廣與數(shù)據(jù)庫技術成熟，使得網絡數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術時代公司必須重視的新型營銷策略。根據(jù)哈佛大學商務學院提出競爭模型，可以從五個方面分析以網絡數(shù)據(jù)庫技術為基礎的網絡數(shù)據(jù)庫營銷策略是否能建立公司競爭優(yōu)勢，提升公司核心能力。網絡數(shù)據(jù)庫營銷是以互聯(lián)網絡作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關市場信息作為分析市場和制定計劃的基礎，使得制定的計劃具有準確性、預測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關系方面、供應商選擇方面、開拓市場和保護市場以及產品開發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：

1．鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經濟要求公司的發(fā)展必須是市場導向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務，這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機會和處于競爭劣勢。利用網絡數(shù)據(jù)庫公司可以對現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。

2．加強與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網絡數(shù)據(jù)庫營銷是以顧客為中心，網絡數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費者和潛在消費者的相關數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網絡數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關系同時，通過合理配置銷售資源降低銷售費用增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網絡數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關系營銷的堅實基礎，因為關系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質量的服務要求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網絡和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務。

3．為入侵者設置障礙。雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的營銷網絡數(shù)據(jù)庫是一長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長期積累和改進。因此，一旦某個公司已經實行了有效的網絡數(shù)據(jù)庫營銷，競爭者很難進入公司的目標市場，因為競爭者要用相當多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹哪撤N意義上說，營銷網絡數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產。反之，如果擁有網絡數(shù)據(jù)庫營銷的能力，有助于公司進入其他新的市場。

4．提高新產品開發(fā)和服務能力。公司擁有營銷網絡數(shù)據(jù)庫，可以替代市場調研，確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網絡數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新產品概念，克服了傳統(tǒng)市場調研中的滯后性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現(xiàn)有產品，通過網絡數(shù)據(jù)庫營銷容易獲取顧客對產品的評價和意見，決定對產品的改進方面和換代產品的主要特征。目前，有很多大公司開始實行網絡數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫產品的開發(fā)研制和服務市場規(guī)模也越來越大。

5．穩(wěn)定與供應商關系。供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上需要，即計劃供應量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度的節(jié)約成本和控制質量。公司如果實行網絡數(shù)據(jù)庫營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，確保滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

三、網絡數(shù)據(jù)庫營銷策略實施與控制

網絡數(shù)據(jù)庫營銷作為信息技術的產物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯(lián)系)轉變，具有很強的競爭優(yōu)勢。但并不是每個公司都能進行網絡數(shù)據(jù)庫營銷，公司實施數(shù)據(jù)庫營銷必須考慮到公司的業(yè)務需求和技術支持兩個方面，業(yè)務方面如公司的目標，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產品的類型，產品的周期，以及競爭地位等；技術方面如公司是否支持技術投資，決策時技術發(fā)展狀況和應用情況，由于互聯(lián)網絡作為大眾型的信息技術，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫技術作為專業(yè)性技術依賴于公司的技術力量。

篇8

無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數(shù)效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發(fā)和關聯(lián)延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。

關聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現(xiàn)，內容為王的本質永遠不會改變。關聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯(lián)性，那么失敗的教訓則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版?！赌戏蕉际袌蟆钒押蟀娣糯螅龀纱髨蟮念^版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細分來進行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區(qū)報這個關口，有可能對整個傳媒生態(tài)產生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經濟效益。第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。

作為市場極端細分的產物，社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數(shù)據(jù)庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動?！督洕^察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標，在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利

媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現(xiàn)經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節(jié)目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉第94頁）

（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。

總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

篇9

目前國內低壓電器的銷售市場主要分布在以下六大行業(yè)，即大型機械、電力、鋼鐵冶金、石油化工和新能源行業(yè)，電力和冶金行業(yè)對國內四大品牌的接受程度高于其他行業(yè)，電力行業(yè)使用常熟開關的比例較高，鋼鐵冶金行業(yè)使用正泰產品的比例較高，石油化工行業(yè)更加偏好三大外資品牌，其他行業(yè)對低壓電器品牌的使用沒有明顯差別，但對于國外進口產品的認知度反而不高。

3低壓電器產品國內外市場營銷中存在的問題

3.1低壓電器產品國內市場營銷中存在的問題

3.1.1目標市場培育中存在的問題

從前期市場調研的情況來看，國內品牌知名度和國內外著名品牌相比，主要存在的問題是品牌知名度明顯較低，國內企業(yè)的廣告投入不足，在廣告的展示方式上多以專業(yè)雜志和戶外廣告為主，但頻度和廣度顯得尤為不足。

3.1.2大客戶培育管理方面存在的問題

國內低壓電器生產企業(yè)的重點客戶較少，客戶群體多以鋼鐵冶煉行業(yè)和中小客戶為主，國內的電力重點企業(yè)仍然被外資品牌所壟斷。國內市場的龍頭企業(yè)的訂單情況，一般是20%左右的用戶，提供了80%的訂單，80%的用戶僅提供20%的訂單，但從國內低壓電器企業(yè)目前的訂單情況分布情況來看，重點客戶相對偏少，這種訂單的分布情況正好相反。

3.2低壓電器產品國外市場營銷中存在的問題

(1)國內公司在全球設立的銷售網點數(shù)量比較少，滿足不了市場發(fā)展的需要。國內低壓電器企業(yè)的國外銷售網點相對較少，這就導致了全球其他地區(qū)的產品銷售力量薄弱，售后服務嚴重延期，不能滿足客戶的需求，盡管每年都邀請這些客戶參加國際營銷大會和宣傳公司產品，但效果甚微。

(2)國際上各個區(qū)域和國家的產品銷售和商數(shù)量不足，覆蓋不了重點的市場區(qū)域。從目前的情況來看，國際化銷售和公司簽約的商相對較少，商銷售政策對國外機構的吸引力相對較弱。

(3)新產品國際認證針對性差，國際的認可不能相互承認。國內低壓電企業(yè)低壓電器產品由于投向市場的時間較晚，盡管產品已經通過了中國的CCC認證，但通過的國際認證相對較少，這就導致了國外客戶對產品的安全性、可靠性產生懷疑，也不利于產品在這些國家的銷售。

(4)銷售到國外產品的出口驗貨存在問題。產品驗貨效率較低，特別是出口商品的驗貨問題尤為突出，驗貨主要是靠供需雙方自行驗貨，有時在需方不專業(yè)的情況下會嚴重影響驗貨時間。

4低壓電器產品國內外市場營銷存在問題的對策

4.1低壓電器產品國內市場營銷中存在的問題

4.1.1目標市場培育及品牌建設的對策

國內電器產品的歷史和有近七十多年歷史的國內外品牌相比較，其品牌知名度有著明顯的差距，對此，可以根據(jù)我們的目標客戶，即設計院客戶和甲方客戶的不同情況，采取針對性的對策措施。在各大專業(yè)雜志上投放廣告，組織有經驗的技術人員積極、主動地進行設計院的公關。同時以專業(yè)雜志、網絡組合宣傳;由銷售中心組織，經銷商配合，開展全國大型推廣會，邀請主攻目標客戶技術、采購等相關領導，圍繞技術、產品、服務進行傳播。

4.1.2制定出相關有效的大客戶管理政策

根據(jù)客戶資質的不同和貢獻大小，將客戶分成五個級別，第一類僅僅是存在商品買賣關系的小型的零售商，這類零售商對銷售業(yè)績的貢獻一般較小，這類銷售商家不是我們重點發(fā)展的對象。第二類是大型零售商，但沒有良好的向大型企業(yè)供貨的渠道，與政府關系一般，僅憑借零售門店進行銷售的商家，這類銷售商的特點是銷售業(yè)務量穩(wěn)定。第三類是和大型企業(yè)有良好的關系，銷售量可觀，這類商家除在服務上提供支持外，在供貨價格上也應有較大的優(yōu)惠措施，以調動其積極性。第四類客戶一般為國內省級國家電網、大型企業(yè)，此類客戶已與省級以下各級政府有良好的關系，且訂貨量較大，應是我們重點發(fā)展和支持的對象，我們不僅要在價格上給予最大優(yōu)惠，在技術方面、員工培訓方面也要進行必要的支持，其供貨價格可以和其簽訂單獨的協(xié)議，以調動其積極性。第五類客戶一般和國家機關有良好的關系，可得到國家重點項目的供貨資格，這類客戶可與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)“風險共擔、利益共享”的合作模式。

4.2低壓電器產品國際營銷中存在問題的對策

4.2.1國際客戶的開拓

在全球不同的區(qū)域建立銷售網點和服務公司，以確保對現(xiàn)有客戶提供滿意的服務以及新客戶的開拓，可根據(jù)市場的需要，組織研討會，邀請客戶參觀工廠和公司典型的樣板工程，促使國外客戶及時了解企業(yè)產品的發(fā)展動向。

4.2.2國外商的發(fā)展

發(fā)展國外產品的商以彌補產品銷售商數(shù)量不足的問題。由于文化、地域以及人脈的不同，以市場競爭為導向，依照供應商共發(fā)展的思路，讓利于客戶，可本著“能者優(yōu)先”的原則，選擇供應商。

4.2.3產品的國際認證

為確保產品質量，加強管理，不同的國家大部分都有其相關的產品認證，只有獲得了相關認證，產品才能被相關國家和其客戶所接受。我們可以借助國際化公司的品牌優(yōu)勢，如銷售到歐洲公司的產品，建議首先選擇世界排名第三，歐洲排名第一的認證公司———DEKRA，該公司是世界領先的專業(yè)服務提供商之一，主要致力于產品安全、質量以及環(huán)境保護領域。具有系統(tǒng)和創(chuàng)新的服務解決方案，專為電子電器產品，零部件，醫(yī)療器械，玩具，消費品以及在爆炸環(huán)境中使用的器械等產品提供檢測和認證服務，在德國、荷蘭、意大利和中國的4個城市設立專業(yè)的實驗室。其服務范圍涉及低壓開關和成套控制設備，低壓成套開關設備組建及面板，電線電纜，裝置元器件(插頭，插座等)。

4.2.4國外的產品驗貨機構對于出口產品尤為重要

我們可尋求一家第三方的商檢機構進行驗貨，以消除客戶的顧慮，提高工作效率，在尋求驗貨機構時，優(yōu)先選擇有資質的公司，也就是說優(yōu)先選擇通過IEC/ISO17020認證的公司，以提高客戶的接受程度，目前國內這樣的驗貨公司很多，可有針對性地選擇產品出口國的驗貨機構，以消除客戶的后顧之憂。

篇10

最初，品牌原產地研究集中于某國或某地的生產與制造引起產品質量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將“原產地”概念等同于“制造地(COM—CountryofManufacturing)”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產制造全球化導致“雜交”產品(HybridProduct)出現(xiàn)，即產品可能在其母國設計，但不在母國制造，產品配件來自世界多個國家?！半s交”產品使“原產地”概念復雜化，有研究把“原產地”進一步分為“制造地”、“設計地(COD-CountryofDesigning)”、“組裝地(CountryofAssembling)”(Papadopoulous，1993)。

由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者品質評價和購買選擇的影響力遠大于產品制造地或設計地。因此，有研究主張用“品牌原產地(COB—CountryofBrand)”代替“產品原產地”?！捌放圃a地”指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費者仍認為它是家美國公司。當然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包維利公司(BrownBovefi)合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經濟體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產地稱為“歐洲”應沒有歧義。隨著更多類似歐盟經濟體的出現(xiàn)，原產地的國家概念會趨淡化，可代之以經濟體作為品牌原產地。

本文沿用“品牌原產地”概念而不用“產品原產地”。將歐洲作為一個品牌原產地，其含義等同經濟體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經濟體來定義中國品牌原產地時，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產營銷的品牌就是國產品牌。

二、品牌原產地效應的前期研究

1．原產地作為外在線索影響產品評價和購買傾向，且具有主觀性

消費者為何將品牌原產地作為品牌評價和購買依據(jù)？或者說，為何品牌原產地影響消費者的品牌態(tài)度和購買？根據(jù)消費行為Fishbein模型，產品具有多重屬性，消費者對產品屬性的信念影響產品態(tài)度的形成(FishbeinandAjzen，1975)，而信念是基于各種產品線索。例如，產品內在線索(IntrinsicCue)如耐用性等，或產品外在線索(ExtrinsicCue)如定價、品牌名等。當內在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內在線索，形成以外在線索為主的評價模式。如，價格被認為代表產品品質。

國際市場上，品牌原產地常作為外在線索影響消費者產品評價。某品牌原產地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式(Stereotyping)。因此，品牌原產地形象是一國品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。Han(1988)把品牌原產地效應總結為模式：原產地形象一產品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert(1995)研究認為，如果因變量是產品品質或可靠性認知，則原產地效應觀察值為0.30；如果因變量是產品購買意向，則原產地效應觀察值為0.19。品牌原產地對購買意向的影響小于對產品品質或可靠性認知的影響。

消費者對品牌原產地評價并非客觀。對某地啤酒品牌測試中，消費者在不被告知啤酒產地時，他們表示偏愛其國產品牌。而當消費者能看見品牌標簽情境下，消費者對同一國產啤酒品牌卻給予負面評價，表示他們偏愛進口品牌啤酒(DavidT．Meinertz，etal．，1968)。

2．兩種信息處理模型下原產地效應的差異

信息處理的兩種模式——ELM(ElaborationLikelihoodModel)和HSM(Howard-ShethModel)——解釋為何不同市場環(huán)境下原產地效應存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認為，消費者參與信息的詳細處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認為，消費者通過簡單認知方式形成產品評價。在HSM模型下，消費者以最簡單方式作出產品評價，原產地形象可能作為產品品質的替代。在ELM模型下，消費者詳細處理產品線索，品牌原產地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質。在發(fā)達市場，消費者產品信息豐富，ELM更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場HSM更容易發(fā)揮作用，因為市場上產品資訊有限。因此，發(fā)展中市場的原產地效應通常比發(fā)達國家更顯著。

3．原產地效應的固有定式

早期研究的貢獻在于證明了市場確實存在原產地效應。Schooler(1965)開創(chuàng)性研究證實了中美洲存在對不同原產地品牌的偏愛之后，引發(fā)了對原產地效應的大量研究。Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高(Reierson，1966)。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認知，結論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅信日本產品質量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研究美國和法國的采購經理對五個發(fā)達國家的產品評價，結論是法國、德國和日本的產品受到的評價較高(Cattinetal.，1982)，而對發(fā)展中國家產晶評價較低。市場形成了品牌原產地固有定式，即來自發(fā)達國家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國家的品牌。

4．文化及價值觀影響原產地效應

如果本國經濟發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，學術上稱為消費者民族中心主義傾向。國家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費者對外國貨的評價和購買意向，使消費者表現(xiàn)出對母國產品的偏愛，即便本國產品并不一定質量最好。國內學者研究證實中國消費者同樣存在著民族中心主義消費傾向(王海忠，2003)。另外，人們對來自價值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評價(Tonberg，1972)。

5．原產地效應在不同產品類別上的差異

Kaynak和Cavusgil(1983)研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品等的COO效應差異。結論是日本品牌在電子產品領域評分很高，但食品方面評分很低。法國在時尚產品領域評分很高。

三、研究假設與實證設計

1、研究的理論模型與假設

本文首先研究中國消費者對品牌原產地的評價?？傮w上，中國現(xiàn)階段經濟發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)原產地效應的固有定式推斷，中國消費者對國產品牌評價總體上應低于歐、美、日品牌。但在不同產品類別，國產品牌與歐、美、日品牌的質量差距不同。例如，國產家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設1。

假設1：一般而言，市場對國產品牌的評分低于歐、美、日品牌；但在某些產品類別，國產品牌評分高于歐、美、日品牌。

在歐、美、日三個品牌原產地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據(jù)Tonberg(1972)研究結論，本文得出假設2。

假設2：質量相同或相近條件下，中國消費者對日本品牌的評分高于對歐、美品牌的評分。

本文另一重要研究內容是確定品牌原產地形象與品牌信念(或態(tài)度)及品牌購買意向(或占有)問的相關關系。根據(jù)文獻，品牌原產地形象作為總體線索會影響品牌信念，進而影響產品購買意向。這一影響過程就構成本研究的理論模型，如圖1所示。根據(jù)Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原產地對品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設3。

假設3：品牌原產地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關關系，但品牌原產地形象與品牌信念間的相關系數(shù)大于品牌原產地與品牌購買意向間的相關系數(shù)。

圖1品牌原產地效應模型

2．實證研究設計(1)抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調查城市，調查對象為成人(界定“工作年齡人口”)，年齡在20—60歲之間。探索性研究的對象是廣州某高校MBA學生，由此確定出測試產品和問卷測項。實地調查得到專業(yè)市場研究公司協(xié)助，公司在4個城市建有居民數(shù)據(jù)庫，通過隨機抽樣，對抽中樣本進行電話確認之后，再進行面對面入戶調查。每市抽足260個初選樣本，回收有效問卷1005份。

(2)測試產品選擇。本研究的測試產品是冰箱、手機和電腦。一個項目研究不能測試太多產品類別。Sharma和Shimp(1987)研究選擇汽車為測試品，因當時美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價值。Shanna、Shimp和Shin(1995)對韓國市場的研究根據(jù)消費者生活必要性程度確定了10個產品類別。要比較消費者對中外品牌原產地形象認知的差異，需要選擇中外品牌質量差距有代表性的產品類別。冰箱領域國產品牌與外國品牌品質最接近，占有率遠高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領域，聯(lián)想的國內占有率上升得最大，但消費者認為IT業(yè)是技術含量高和最需要技術創(chuàng)新的產品，外國品牌質量更高。國產手機質量總體上仍遠低于歐、美、日品牌。

(3)變量測量。本研究共有品牌原產地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有等關鍵變量。品牌原產地形象測量根據(jù)Darling和Wood(1990)研究，確定產品8個屬性，消費者在歐、美、日、中之間說出每個屬性上表現(xiàn)最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個屬性評分加總得到各原產地形象評分，其分值介于[-8，+8]。值越高，原產地形象越好；分值為正表明原產地形象為正面；分值為負表明原產地形象為負面。品牌信念與態(tài)度測量則借鑒Fishbein信念和態(tài)度模型(FishbeinandAjzen，1975)。Fishbein信念模型是一個結構(∑biei)，由消費者對產品8個屬性的重要性評分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計和而得。Fishbein態(tài)度(Aact)是4個李氏7點語意差別量表的評分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調查者提及將來會購買國產品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實際占有也采用類別量表，若被調查者所使用的品牌是國產則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產地形象時，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有時，原產地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻通常使用的方法。

篇11

1.2農產品批發(fā)市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿市場和農產品批發(fā)市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農產品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農產品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農貿市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發(fā)展相適應。

1.4農產品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產基地的發(fā)育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2農產品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農產品市場經營觀念的創(chuàng)新

隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現(xiàn)金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。

2.2農產品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。

農業(yè)產業(yè)化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產品的既定目標。由于農業(yè)是弱質產業(yè),比較利益低下,資金緊張,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農產品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業(yè)產業(yè)化經營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業(yè)產業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農業(yè)產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農業(yè)產業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農產品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農業(yè)產業(yè)化經營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業(yè)增產與農民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.

[2]吳興安.關于農產品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005(12):2162217.

篇12

當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務經營全局的高度來認識。

大多數(shù)金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業(yè)務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產業(yè)務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業(yè)務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產品開發(fā)較少,許多產品開發(fā)相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。

篇13

1我國農產品市場營銷的現(xiàn)狀

1.1農產品市場建設發(fā)展迅速

我國農產品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后,現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。

1.2農產品批發(fā)市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿市場和農產品批發(fā)市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農產品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農產品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農貿市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發(fā)展相適應。

1.4農產品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產基地的發(fā)育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2農產品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農產品市場經營觀念的創(chuàng)新

隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現(xiàn)金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。

2.2農產品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。

農業(yè)產業(yè)化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產品的既定目標。由于農業(yè)是弱質產業(yè),比較利益低下,資金緊張,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農產品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業(yè)產業(yè)化經營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業(yè)產業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農業(yè)產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農業(yè)產業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農產品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農業(yè)產業(yè)化經營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業(yè)增產與農民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.