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我國扶貧開發始于上世紀80年代中期，通過近30年的不懈努力，取得了舉世公認的輝煌成就，但是，長期來貧困居民底數不清、情況不明、針對性不強、扶貧資金和項目指向不準的問題較為突出。其中一個重要原因是目前全國農村貧困居民8249萬人（其中四川為602萬人），是國家統計局根據全國7.40萬戶農村住戶調查樣本數據推算出來的。這個數據對于研究貧困居民規模、分析貧困發展趨勢比較科學，但在具體工作中卻存在“誰是貧困居民”“貧困原因是什么”“怎么針對性幫扶”“幫扶效果又怎樣”等不確定問題。由于全省乃至全國都沒有建立統一的扶貧信息系統，因此對于具體貧困居民、貧困農戶的幫扶工作就存在許多盲點，真正的一些貧困農戶和貧困居民沒有得到幫扶。

精準扶貧的背面是粗放扶貧。長期來，由于貧困居民數據來自抽樣調查后的逐級往下分解，扶貧中的低質、低效問題普遍存在，如：貧困居民底數不清，扶貧對象常由基層干部“推估”（推測估算），扶貧資金“天女散花”，以致“年年扶貧年年貧”；重點縣舍不得“脫貧摘帽”，數字弄虛作假，擠占浪費國家扶貧資源；人情扶貧、關系扶貧，造成應扶未扶、扶富不扶窮等社會不公，甚至滋生腐敗。表面上看，粗放扶貧是工作方法存在問題，實質反映的是干部的群眾觀念和執政理念的大問題，不可小覷。

現行的扶貧制度設計存在缺陷，不少扶貧項目粗放“漫灌”，針對性不強，更多的是在“扶農”而不是“扶貧”。以扶貧搬遷工程為例，居住在邊遠山區、地質災害隱患區等地的貧困戶，一方水土難養一方人，是扶貧開發最難啃的“硬骨頭”，移民搬遷是較好的出路，但是，因為補助資金少，所以，享受扶貧資金補助搬出來的多是經濟條件相對較好的農戶，貧困的特別是最窮的農戶根本搬不起。新村扶貧、產業扶貧、勞務扶貧等項目，受益多的主要還是貧困社區中的中高收入農戶，只有較少比例貧困農戶從中受益，且受益也相對較少。

綜上所述，原有的扶貧體制機制必須修補和完善。換句話說，就是要解決錢和政策用在誰身上、怎么用、用得怎么樣等問題。扶貧必須要有“精準度”，專項扶貧更要瞄準貧困居民，特別是財政專項扶貧資金務必重點用在貧困居民身上，用在正確的方向上。扶貧要做雪中送炭的事，千萬不能拿扶貧的錢去搞高標準的新農村建設，做形象工程不能實現扶真貧。貧困區域的發展，主要應使用財政綜合扶貧資金和其他資金。

推進精準扶貧，加大扶持力度，是減少貧困、實現共同富裕的需要，也是全省實現全面小康和現代化建設的一場攻堅戰。那么，如何做到精準扶貧呢？

（一）精確識別，這是精準扶貧的前提。通過有效、合規的程序，把誰是貧困居民識別出來。總的原則是“縣為單位、規模控制、分級負責、精準識別、動態管理”；開展到村到戶的貧困狀況調查和建檔立卡工作，包括群眾評議、入戶調查、公示公告、抽查檢驗、信息錄入等內容。過去，全國曾開展農村最低生活保障制度和扶貧開發政策“兩項制度”有效銜接試點，實踐表明，這樣識別扶貧對象雖然有一定效果，但是程序繁瑣、操作性不是很強。我省宜賓等一些地方探索的“比選”確定扶貧對象的扶貧“首扶制度”，也是一個精確識別的好辦法。其具體作是：根據國家公布的扶貧標準，村民先填申請表，首先由村民小組召開戶主會進行比選，再由村“兩委”召開村、組干部和村民代表會議進行比選，并張榜公示；根據公示意見，再次召開村、社兩級干部和村民代表會議進行比選，并再次公示；如無異議，根據村內貧困農戶指標數量，把收入低但有勞動能力的確定為貧困農戶。總之，不論采取何種方式識別，都要充分發揚基層民主，發動群眾參與；透明程序，把識別權交給基層群眾，讓同村老百姓按他們自己的“標準”識別誰是窮人，以保證貧困戶認定的透明公開、相對公平。

（二）精確幫扶，這是精準扶貧的關鍵。貧困居民識別出來以后，針對扶貧對象的貧困情況定責任人和幫扶措施，確保幫扶效果。就精確到戶到人來說，重點為：

一是堅持方針。精確幫扶要堅持提出的“實事求是，因地制宜，分類指導，精準扶貧”的工作方針，重在從“人”“錢”兩個方面細化方式，確保幫扶措施和效果落實到戶、到人。

二是到村到戶。要做到“六個到村到戶”：基礎設施到村到戶、產業扶持到村到戶、教育培訓到村到戶、農村危房改造到村到戶、扶貧生態移民到村到戶、結對幫扶到村到戶。真正把資源優勢挖掘出來，把扶貧政策含量釋放出來。

三是因戶施策。通過進村入戶，分析掌握致貧原因，逐戶落實幫扶責任人、幫扶項目和幫扶資金。按照缺啥補啥的原則宜農則農、宜工則工、宜商則商、宜游則游，實施水、電、路、氣、房和環境改善“六到農家”工程，切實改善群眾生產生活條件；幫助發展生產，增加收入。

四是資金到戶。在產業發展上，可以推行遂寧市船山區唐春村的專項財政資金變農戶股金的模式，也可以通過現金、實物、股份合作等方式直補到戶；在住房建設上，可以推行南江縣農村廉租房的作法；技能培訓、創業培訓等補助資金可以直補到人；對讀中、高職

學生的生活補貼、特困家庭子女上大學的資助費用，可通過“一卡通”等方式直補到受助家庭；異地扶貧搬遷、鄉村旅游發展等項目補助資金可以直接向扶貧對象發放。五是干部幫扶。干部幫扶應采取群眾“點菜”、政府“下廚”方式，從國家扶貧政策和村情、戶情出發，幫助貧困戶理清發展思路，制定符合發展實際的扶貧規劃，明確工作重點和具體措施，并落實嚴格的責任制，做到不脫貧不脫鉤。

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這種現象不得不引起人們的反思。為什么在國家每年下撥的扶貧資金成倍增長、財政支農資金以每年數百億的速度遞增的同時,還是解決不了某些地區的貧困落后狀況呢?為什么有些人能夠依靠國家的“三農”政策,通過自身的努力,很快就擺脫貧困,而另一些人卻整年與貧困相隨相伴呢?國家的扶貧政策為什么得不到實際的經濟效益呢?筆者根據自身長期的調查,發現造成一些地區持續貧困的原因根本不在物質的支持方面,而根源于農村長期固有的思維方式、生活方式和行為方式,也就是所謂的“貧困文化”。因此,能否消解農村的貧困文化,是現階段建設社會主義新農村、推行農村城鎮化建設的當務之急。

1貧困文化的表現形式和產生原因美國人類學家劉易斯認為,窮人貧困與其擁有的文化———貧困文化有關。

他認為,貧困文化是貧困階層在社會生活中發展出的一套“病態”的價值信仰系統,他們不愿意也不期望自身的經濟繁榮,不期望走向上層社會……逐漸地,他們有了相悖于主流社會的亞文化生活方式。在他看來,貧困文化首先是一種亞文化,是一種與主流文化不相容而處于邊緣狀態的特有文化。處于貧困文化中的人們有一種強烈的宿命感、無助感和自卑感,不能在廣泛的社會文化背景中認識自己的困難。其次,貧困文化具有代際傳承的特性。窮人長期生活在貧困之中,其結果形成了自我維持的文化體系———貧困文化。一旦形成貧困文化,窮人就會不斷招募新成員,并通過耳提面命的方式對后代進行教化和引導,將病態的信仰快速傳遞給未成年人,把他們鎖進貧困、絕望而墮落的怪圈,訓練他們成為社會的底層人。

在我國,貧困文化有其特殊的表現形式。國內的許多學者都將貧困文化看作是傳統小農文化的一種表現,具體可歸結為:聽天由命、消極無為的人生觀,安貧守舊、求穩求全、知足常樂的生活觀,重農輕商、不思變革、重義輕利的財富觀,安土重遷、守望田園的鄉土觀,好逸惡勞、辦事拖沓的人生習性,厚死薄生、奢辦婚事的消費觀,養兒防老、多子多福的生育觀,不患寡而患不均的分配觀,消極等待、恪守傳統的時間觀,自給自足、老死不相往來的社群觀,生性多疑、盲目排外的人際觀,急功近利、惡意“殺熟”的功利觀等,不一而足。由此可知,“落后和不發達不僅僅是一堆能勾勒出社會經濟圖畫的指數,也是一種心理狀態。”[1]所以,貧困文化是一種社會的、習俗的或心理的因素促成的社會積淀,是貧困者對貧困的一種適應和自我維護。它會使生活在其中的人形成一種消極的價值取向和一成不變的思維定勢,并與目光短淺、空虛無聊、聽天由命、自暴自棄相聯系,是個人、家庭和社會貧困的根源。

貧困文化的產生可以從傳統和現代2條線索去挖掘。從傳統方面來看,早在20世紀50年代指出,我國傳統社會是一種“生于斯、長于斯”的鄉土社會。他認為,“從土里長出過光榮的歷史,自然也會受到土的束縛,現在很有些飛不上天的樣子。”[2]在這樣的社會中,人們信奉“人怕出名豬怕壯”的生活方式,循規蹈矩地守著自己的“土窩”,對外部的世界、外部的文化有著本能的排斥,正如魯迅筆下阿Q居住的“土谷祠”一樣,有“土”、有“谷”、有“祠”便足矣,有時甚至為了維持目前的生活狀態而“餓死不離鄉”。其次,封閉的地域性使得“雞犬之聲相聞,老死不相往來”被尊奉為理想的社會。在這些地方,往往交通不便,公共設施短缺,信息不暢。這些是貧困文化產生的地域性土壤。這種與世隔絕的封閉的地緣關系,自然促成了貧困地區的鄉土觀念和落后的價值理念。再次,長期的城鄉二元結構的發展格局以及工農業產品的“剪刀差”,是形成貧困文化的制度性因素。農民由于社會排斥而實現不了自己的“預期”,因而,“在極其貧困的家庭里長大的孩子不會具有獲得和占有的欲望。他們的愿望超不出日常需要的范圍,或者即使表現出了某種超出常需的愿望,這種愿望也不過是一種癡想,永遠不會發展成為一種強烈的意志力量。當這種狀態變成一種習慣的時候,人們就會變得沒有遠見,滿不在乎,茍且偷生。”[3]這樣就不難理解為什么土地至上、小農本位、重農輕商、重義輕利、多子多福、知足常樂、聽天由命是我國廣大農村普遍的價值觀。

從現代方面來看,市場經濟的價值觀念雖然在一定程度上滌蕩著人們的心靈,但在廣大農村,由于道路交通、大眾傳媒等公共設施的不健全,信息的不對稱,致使一些農民不能生產出適銷對路的農作物;農村基層干部群眾的科技文化素質比較低,他們不善于經營管理現代化的廠礦企業,結果往往使一些扶貧項目在經營中倒閉、破產。這樣不僅使國家的扶貧資金流失,更重要的是使貧困地區農民的“預期”與現實產生了巨大的差距,使得他們退守到貧困文化的防御中去。窮人認為,他們的貧困是上天造就的,不管外界怎樣給他們“輸血”或扶持他們“造血”,都擺脫不了貧困的夢魘。貧困文化作為一種自我保護機制在窮人中蔓延,使他們在貧困的泥潭中愈陷愈深,不能自拔。因此,要徹底根除農民的貧困問題,就必須從思想上擯棄他們的貧困文化。

2消解農村貧困文化、實現文化富民的途徑貧困文化的價值觀念直接制約著貧困群體的脫貧致富。

文化貧困是農民貧困的根源。要解決貧困問題,首先要從貧困的主體———“人”的角度入手,走文化扶貧之路,即向他們輸入新文化、知識和價值觀念,傳授適用的技術,輸入各方信息,從整體上提高貧困群體的素質,達到文化富民的目的。為此,建議采取如下措施。

2.1堅持文化扶貧的持續性文化扶貧是一項系統性工程,是對貧困文化的改造和創新,涉及整個傳統文化領域,包括風俗習慣、思維方式和價值觀念等。因此,要克服文化扶貧實際工作中表現出的“一陣風”做法。要把文化扶貧當作改造貧困文化的活動,建設性的扶貧,把文化扶貧當作一種“移風易俗”的文化建設工程。“三下鄉”活動應該保持經常性、長期性;要加強對鄉村文化隊伍、科技隊伍的支援和培訓;做到村村通公路,廣播電視通住戶,有條件的地區最好能村鎮通互聯網,及時把外界的信息傳送給農民。鼓勵農村剩余勞動力及時“走出去”,開闊視野,創造經濟效益;把科技人員“請進來”,在田間地頭手把手交給農民新的技能和知識,一方面增加農產品的收入,更重要的是教會農民怎樣對農產品進行深加工,生產出適銷對路的產品。

2.2把轉變農民的價值觀念作為根本樹立以人為本的工作作風,本著“治窮先治愚,扶貧先扶人,扶貧先扶志”的理念,把文化扶貧作為一種精神改造和建設的工程。培育農民文化自覺的意識,轉變思想觀念。要用豐富多彩的文藝活動,充實他們的生活;借助圖書、大眾傳媒等文化載體,對貧困人群進行思想教育,培養他們的人文精神;針對他們的“自我藩籬”,有針對性地加以引導,確立他們的文化主體地位,大力發展農村的文化教育事業,營造良好的文化環境,使他們在健康文明的氛圍中轉變生活價值形態。

2.3重視“三農”問題,切斷貧困文化的傳承渠道我國長期的城鄉二元結構為貧困文化的產生與蔓延提供了必要的物質基礎。只有打破這種結構上的藩籬,才能從根本上鏟除貧困文化滋生的土壤。正如“十六大”報告指出的,“統籌城鄉經濟社會發展,建設現代化農業,發展農村經濟,增加農民收入,是建設小康社會的重大任務。”正在致力于建設的現代化是城鄉統籌發展的現代化。只有各級政府高度重視“三農”問題,對農業和農村經濟的支持才會更加切實有效。農民只有在思想上增強了“抗貧抗弱”能力,才能從根本上擯棄貧困文化,接受外界輸入的新文化。

2.4保護非物質文化遺產,處理好“傳統”與現代的關系我國非物質文化遺產品種豐富、形式多樣,既有多姿多彩的民俗文化,如風土人情、祭祖拜天儀式及宗教節慶活動等,又有口頭流傳的各種民間文學,如傳說、史詩、民間故事、謠言、諺語等;既有淳樸生動的各類表演藝術,如音樂、舞蹈、戲曲、曲藝雜技等,又有技藝精湛、美輪美奐的工藝美術,如面人、糖人、剪紙、編織、刺繡、彩繪、蠟染等。這些民間蘊藏的民族文化瑰寶的價值不僅在于其本身的欣賞性、藝術性和娛樂性,更在于它們融合了原汁原味的鄉土生活,承載著原生態、環境及文化的歷史印記。對非物質文化遺產進行有效的保護、整理和開發,既有利于傳統文化的傳承,又有利于文化自身的建設,更有利于地方經濟的健康發展。

2.5打造文化產業,實現文化富民“文化”與“產業”本屬2個概念。但在市場經濟發展的今天,人們逐漸發現文化特有的經濟價值,嘗試著用經濟的手段來看待傳統文化的積淀,尋找文化活動與經濟活動的交接點,于是文化消費、文化貿易、文化企業、文化產業等的出現也就成為必然。文化富民,就是要把根植于人民群眾中的歷史文化價值發掘出來,直接惠及人民群眾,尤其是貧困群體。對各地的地方性文化,進行深入而全面的調查與重估。通過科學價值評估,做出能否開發、怎樣開發、如何實施等決策,讓群眾成為文化產品的生產者和參與者,推動文化產品和文化服務進入生產與消費的互動軌道,為增加當地群眾收入、改變地區貧困面貌、優化本地產業結構創造有利條件。

參考文獻:

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（1）利用市場化經濟手段推進扶貧。

財政扶貧方式具有政策性、直接性等特點，但同時也屬于一次性的、無償的扶貧方式。行業和社會扶貧方式則更多的依靠對各行業和機關單位的道德層面約束來開展，一般難以獲得可持續性。連片特困地區金融扶貧應采取有償的資金投入方式，通過市場化的手段使金融機構在提高貧困戶生活水平的同時也追求利潤。

（2）充分發揮金融扶貧中各經濟主體的主觀能動性。

未來金融扶貧要改變政府“一頭熱”的扶貧模式，避免貧困戶以往存在的“等、靠、要”的心理，充分發揮被扶貧對象的主觀能動性，改變貧困戶過去傳統的被施舍的角色。貧困戶應該是金融機構的客戶，通過不斷提高自我發展能力實現脫貧致富。

（3）改變“漫灌式”扶貧，提高扶貧精準性。

過去漫灌式扶貧在主體選擇以及扶貧效果上均不佳，未來金融扶貧要提高扶貧的有效性與精準性。金融機構通過有效的客戶定位篩選出幫扶對象，而后按需給予相應的金融服務。通過“到人到戶”的方式，節約了人力、物力的浪費，有效達到“扶真貧、真扶貧”的目的。

2．連片特困地區金融扶貧的重點

隨著我國經濟社會的發展，扶貧不再是解決溫飽問題，而是要提高貧困人口的生產生活能力，進一步增加收入。而增加收入就意味著要擴大再生產，需要擴大經營規模，需要技術創新，更需要金融的支持。基于我國2011年頒布實施《中國農村扶貧開發綱要（2011－2020年）》提出重點開展連片特困地區扶貧，筆者認為未來我國金融扶貧應該重點在以下三方面展開。

（1）貸款給連片特困地區真正需要資金支持的貧困農戶，實施“精準”扶貧。

金融扶貧是開發式扶貧，應該對貧困人口實施“精準”金融服務供給。金融機構通過合理的信貸機制設計，開展有效的貸款客戶甄別，貸款給真正貧困而且需要金融支持的貧困戶，使得貧困農戶擁有啟動資金進行生產生活。貧困農戶通過自身努力，不斷擴大再生產來還貸并且改善自身的生活水平。

（2）通過金融方式支持連片特困地區優勢產業與龍頭企業發展，創造更多就業機會。

連片特困地區的貧困戶不僅可以通過自身發展生產來增加收入，也可以通過發展一批龍頭企業帶動當地特色優勢產業發展，特色優勢產業的順利開展能夠使得貧困戶的就業機會增多，使貧困戶通過積極勞動來扭轉貧困的面貌。因此，金融機構通過發揮自身的資金優勢以及有效的信貸機制貸款給龍頭企業以及專業合作社，使得優勢產業的融資渠道得以拓寬，為貧困地區走產業化道路提供強有力的資金支持。

（3）完善貧困地區基礎設施。

金融扶貧不僅看重向貧困人群發放貸款，更加看重貧困人群的自力更生發展生產的能力，要做到貸款發放以后及時收回以至重新開展新一輪放貸。因此，要確保連片特困地區長期金融服務的供給，需要把連片特困地區基礎設施做好。連片特困地區基礎設施包括兩方面。第一是如交通運輸、通訊服務等物質性基礎設施，良好的物質性基礎設施是提高連片特困地區貧困人群自力更生發展生產能力的前提；第二是金融基礎設施，如支付環境、信用環境等方面，這就需要不斷加大金融投入力度，采取激勵措施引導金融服務不斷流入連片特困地區。

3．連片特困地區金融扶貧的主體和基本思路

構建連片特困地區金融扶貧體系，需要商業性金融、政策性金融、合作性金融和政府協調發揮作用。大型商業性金融機構要充分利用資金充裕的優勢，采取“批發+零售”的模式開展金融扶貧。微型金融要充分發揮信貸機制方面的優勢，加大微型金融制度和技術創新，實施“精準”扶貧，改變原來的“漫灌式”扶貧方式。政策性金融通過深化改革，實施市場化運作，打造我國開發性金融，完善連片特困地區基礎設施，為連片特困地區扶貧工作打下堅實基礎，同時改善農村金融環境，吸引其它商業性金融進入。另外，還需要發展連片特困地區合作性金融，發揮貧困戶“互助”優勢，彌補前面兩者金融供給的不足與漏洞。連片特困地區金融扶貧工作離不開政府的參與，政府應該加強各項金融扶貧工作的政策完善，開展有效的引導和激勵措施，促使金融機構開展金融扶貧工作。

二、連片特困地區金融扶貧中的金融機構行為分析

1．大型商業性金融機構扶貧：發揮資金優勢

因信息不對稱等多方面原因，商業銀行等大型金融機構直接扶貧發展存在很多障礙，但具有資金充足、技術發達、管理到位等方面的優勢。因此，大型金融機構可以采取間接扶貧模式，具體有以下三種模式值得推廣。①大型商業性金融機構+龍頭企業+貧困戶的扶貧模式。龍頭企業是市場與貧困戶的紐帶，是國家進行產業扶貧的重要載體。大型商業性金融機構可以利用資金優勢，給當地的龍頭企業發放貸款。擁有資金來源的龍頭企業再促進貧困戶的發展，帶動貧困戶增收。龍頭企業的發展不僅能帶動相關產業的發展，而且能提供更多的就業崗位，對于貧困戶的脫貧與農村的發展有著至關重要的作用。特別是在我國連片特困地區培育和支持具有特色優勢產業的龍頭企業，對于增加農民家庭經營性收入具有重要意義。②大型商業性金融機構+專業合作社+貧困戶的扶貧模式。大型商業性金融機構通過貸款給專業合作社來幫助貧困戶，解決專業合作社的貸款難的問題，有利于專業合作社將同類農產品的生產經營者或相同的農業生產經營服務提供者有機聯合到一起，解決貧困戶的切身需求，提供農業生產資料的購買，農產品的加工、銷售、運輸等服務。③大型商業性金融機構+微型金融機構+貧困戶的扶貧模式。由于大型金融機構與貧困戶之間信息不對稱，交易成本高等原因，使得直接扶貧效果并不顯著，而缺乏資金來源是微型金融機構難以快速發展的主要原因。因此通過大型商業性金融機構與微型金融機構的對接，使得微型金融機構充當大型金融機構的“腳”走到基層，走到每家每戶，將資金零售放貸給真正需要支持的貧困戶，這樣的方式可解決微型金融機構貸款難的問題，也可減少大型商業性金融機構直接發放信貸過程中信息不對稱問題。

2．微型金融機構扶貧：發揮信貸機制優勢

目前我國的微型金融機構主要有村鎮銀行、小額貸款公司以及NGO小額信貸機構，微型金融機構以服務“三農”及小微企業為主要目標，對于扶貧工作有著不可忽視的地位，它通過直接貸款的方式來填補大型金融機構扶貧的空白。微型金融機構的規模雖然不大，資金也沒那么富足，但是往往具有獨特的優勢，它可以深入基層，有效緩解信息不對稱，也可以減少交易成本。因此，為了更好地發揮微型金融機構在我國連片特困地區金融扶貧中的作用，除了通過與大型金融機構合作解決資金短缺問題以外，還應該大力發揮微型金融機構的信貸機制優勢。①完善小組聯保信貸機制。小組聯保模式屬于擔保創新，社區居民自愿組成聯保小組，通過互相承擔擔保連帶責任的方式來解決無抵押物的狀況。小組聯保貸款的基本原則是:“多戶聯保，總額控制，按期還款”，這樣相互制約，相互管制，能夠帶動成員還款的積極性，也有利于后續貸款工作的有序進行。這種貸款模式的理念在于認為窮人是講信用并且有能力的，甚至有時比富人更講信用，因為他們手中的資源稀缺，因此更加珍惜來之不易的信貸機會。而且任何人都不想在熟人社會失去信譽，而“小組聯保貸款”就很好地利用了這一點。②實施分期還本付息的信貸機制。分期還本付息這種人性化方式可緩解貧困戶的還貸壓力，有利于貧困戶資金的周轉，符合貧困戶對于流動資金的需求。客戶及時還本付息是微型金融機構能夠自負盈虧甚至稍有盈利的保障，也是一種監控客戶的貸款資金流向，控制信用風險的途徑，并且在資金緊張的情況下，通過不斷回收資金來提高資金使用效率，以一種平等借貸的機制來促進貧困戶和微型金融機構之間的和諧發展。

3．合作性金融扶貧：發揮“互助”優勢扶貧

我國農村信用社在名義上應該屬于合作性金融組織，但農村信用社事實上已經偏離了合作金融的軌道，走上了不可逆轉的商業化發展道路，使我國出現了事實上的合作金融組織殘缺。眾所周知，合作性金融在連片特困地區扶貧乃至全國經濟發展過程中有著不可替代的作用。因此，迫切需要重構我國合作金融體系，發揮合作性金融在連片特困地區扶貧中的“互助”優勢。當前我國存在農村資金互助社、農民資金互助社和貧困村互助資金三種具有合作性質的組織，它們雖然在發展過程中面臨諸如管理人員素質不高、管理手段比較落后、資金周轉速度較慢等問題，但擁有“互助扶貧”的基礎，政府應該對他們進行有效引導，充分發揮熟人互助模式扶貧。由于合作性組織成員來自一個“熟人社會”，對于貸款人的信用和在資金使用情況都比較清楚，可省去許多交易費用與交易時間。通過這種模式可以有效解決貧困戶擔保缺失的問題，貧困戶不再以常規的擔保品來貸款，而是通過貧困戶之間長期維護的信任來擔保。其次，能夠適應農村貸款資金使用的特點，開展村莊內貸款。由于農業生產、農村市場以及農村生活的原因，貧困戶對資金的需求額度小，頻率高，在“熟人社會”更能滿足這種基本特征，人與人之間也更容易產生同情心而互相幫助。

4．政策性金融扶貧：發揮開發性金融優勢

完善基礎設施是連片特困地區經濟發展的重要基礎，但基礎設施的完善需要大量的資金投入而且資金投資回收期很長，因此，政策性金融在連片特困地區金融扶貧過程中有不可忽視的作用。我國政策性金融機構從其誕生起就擔任著填充財政直接支出和商業性融資之間的“中間角色”，但我國傳統的政策性金融只是將財政資金簡單信貸化，沒有真正實施市場化運作，因而不能解決數以億計的貧困人口的生活問題。當前，應該不斷深化我國政策性金融改革。①運用開發性金融理念，實施市場化資金運作方式，實施政策性資金的有償使用，運用銀行信貸“有借有還，到期歸還”的經營機制來促進所支持項目的發展。提高政策性資金的使用效率。②政策性金融機構應該主動尋找市場，改變傳統的“政府挖坑，金融種樹”的被動模式，把支持基礎設施領域的成功經驗拓寬使用到連片特困地區新的資金需求領域，一方面尋求政策性金融機構自身新的利潤增長點，實現“做大做強”，為連片特困地區扶貧貢獻更大的力量。③政策性金融機構在連片特困地區運用市場化的運營管理模式，給予基礎設施建設提供中長期資金。在金融扶貧過程中注重培育連片特困地區的市場化作用機制，逐漸增強經濟主體參與經濟發展的內在動力，構筑連片特困地區政府力量與市場機制之間的有效溝通橋梁，將融資優勢與政府組織優勢有效融合，高效率的實現政策性資金在連片特困地區扶貧中的作用。

三、構建連片特困地區金融扶貧體系的補充性對策建議

1．完善金融扶貧政策，構建有效的引導和激勵機制

我國連片特困地區的金融扶貧離不開政府的作用，政府需要完善各項政策，引導和激勵各項扶貧工作的開展。對于在扶貧工作中有較大貢獻并且利潤微薄的公益小額貸款機構，給予免除所得稅的激勵政策；規定連片特困地區農業銀行等大型金融機構的貸款必須按照一定比例投放該地區，對于超過該比例的貸款給予相應的獎勵等政策來激勵大型商業性金融機構貸款；制定一套科學合理的合作性金融組織績效考核指標體系，對于在績效考核中扶貧效果好、資金回收率高的合作性組織給予財政資金的傾斜，從而形成激勵作用。鼓勵和引導返鄉農民工創業，享受創業培訓、稅費減免、小額擔保貸款及貸款貼息以及用地、用電、用水等優惠政策。政府應該為金融扶貧工作的順利開展提供堅強的保障。完善連片特困地區農村社會的保障體系，建立系統化的農業保險體系，設立專門針對連片特困地區貸款難問題的擔保機構；政府要積極引導金融機構加強社會責任，通過宣傳、法律等手段來規范以及提高金融機構的社會責任意識；政府要在大型商業性金融機構與微型金融機構合作中起中介作用，為微型金融機構從大型商業性金融機構融資牽線搭橋。鼓勵金融機構創新，并且提高貧困戶自主勞動的積極性。

2．不斷創新金融服務和產品

金融機構要注重金融業務、金融產品以及金融工作人員選擇上的創新，只有不斷創新才能滿足貧困人口日益增長的多樣化金融需求。對于貧困農戶，一般是不能提供正規金融機構要求的擔保抵押品的。因此，要擴大擔保抵押品的范圍，例如宅基地，土地承包權，林權等等都可以作為貧困戶貸款的抵押品，要結合農村生態資源豐富的特點，創新綠色信貸產品。針對貧困地區的經濟發展，貧困人民金融服務的需求，金融機構在提供簡單的存款、匯兌、貸款等基礎的金融服務外，還要加快服務方式的創新，并且大力提倡通過現代化科技來降低扶貧業務的成本；人員選擇方面也需要創新，不應以學歷的高低作為人員選擇的硬性指標，而應選擇有親和力的，最好是出身農村，從而能切身體會村民的需求的人。

3．完善風險管理制度

金融機構要根據現代金融風險的多樣性以及復雜性，著眼于系統風險與非系統風險的統籌管理，積極推進風險管理制度建設。利用現代化技術，例如建立客戶金融信息管理系統、規范信息處理以及制度來緩解信息不對稱的問題；建立評價考核機制，無論在金融機構正常運行或者不正常運行中，都要對于機構的每一環節進行嚴格把關以及評價總結；在實踐中探索多樣化形式的風險補償方式，建立“獎補資金”模式推進扶貧資金到戶，它在扶貧中的作用相當于擔保基金，但是“獎補資金”的損失補償比例與貸款回收率掛鉤。并且要定期或不定期地加強機構之間的相互聯系，揚長補短，及時進行信息的反饋，分享最優風險控制方法。不斷加大金融人才培養力度，要建立適應經濟戰略發展、年齡合理、層次清晰、有專業素養的農村金融人才隊伍。

4．實現金融機構財務績效與社會績效協調發展

金融機構是連片特困地區扶貧工作的主體，過去政府作為金融扶貧工作的主體的效率低下，對于貧困戶的生活水平提高并不明顯。金融扶貧應該體現以金融機構為主，政府為輔的扶貧模式。在這種模式下，金融機構應同時注重財務績效以及社會績效。對于任何一個企業，利潤最大化是企業所追求的，但是一味地追求利潤最大化而不顧及社會績效，將會對企業與社會造成不利影響。而扶貧工作本身就是一項注重社會績效，強調公平發展的工作，因此在這項工作中金融機構應擺正位置，堅持成本控制，加強技術創新，堅持商業運營原則，堅持風險控制原則，盡最大的努力來推動金融扶貧工作的健康持續科學發展。身處貧困地區的金融機構要不斷提高自身責任意識，把支持扶貧攻堅作為義不容辭的社會責任。同時，從長遠來看，通過金融扶貧擴大服務范圍，建立新的客戶群，也是金融機構實現可持續發展的有效途徑。

篇4

作為一項重大而且長期的制度安排，低保制度必然對中國農村的扶貧開發工作產生巨大影響。在以往的扶貧工作中，所有貧困人口的生存和發展問題都是扶貧開發工作部門的職責所在，而在低保制度背景下，扶貧開發的工作對象和工作職責與目標已經發生變化，職能部門對此不僅必須在理論上要有清晰認識，更應在實際工作中做出切實可行的政策設計。一個非常關鍵的問題是，在低保制度背景下，扶貧開發應該有著區別于低保的職能定位和工作分工，對此已有共識。但究竟如何定位，建立什么樣的工作機制才能實現其“發展”目標，迄今為止尚未見到系統和深入的理論研究，在實踐中也沒有成熟的經驗可循。

一、農村低保制度出臺背景和實施過程

最低生活保障制度(簡稱低保制度)是法律賦予每一個公民在不能維持最低生活水平時，由國家和社會按照法定的標準向其提供滿足最低生活需要的物質援助的社會保障制度。其通常的做法是政府對貧困人口按最低生活保障標準實行差額救助，其保障對象則是處于溫飽線以下的貧困家庭。

在國民經濟快速發展和國家財力穩步提高的大背景之下，為了切實解決少部分極端貧困人口的生活困難，讓貧困人群分享改革開放的發展成果，從上個世紀90年代初，中國就開始探索建立城市低保制度。經過十多年的努力，到2006年9月底，中國城市居民最低生活保障人數達2，227余萬人，人均月保障標準為162元，1至9月份的人均補助差額為76元。應當說，中國城市低保制度基本覆蓋了全體城鎮居民，城市低保制度基本實現應保盡保。

我國對農村低保制度的探索并不晚，實際上還早于城市，但受傳統農村集體福利思維定式的束縛和農村稅費改革等因素的影響，其進展一度比較緩慢。2003年，在城市低保制度取得突破后，民政部著手重新部署農村低保制度的建設工作，并決定在在全面摸清農村特困戶底數的基礎上，在未開展農村低保制度的地區建立農村特困戶救助制度，由此中國農村形成了低保制度和特困戶救助制度“雙軌并行”的局面。這一制度安排也在事實上為順利實現“全民低保”目標奠定了基礎。黨的十六大以來，我國確立了構建社會主義和諧社會和建設社會主義新農村兩大戰略目標，中央和地方政府對民生的關注被提升到空前的高度，農村低保制度的建設步伐因此明顯加快。到2006年底，建立農村低保制度的省區市已經達到24個，2007年6月底，全國31個省區市都已經建立了農村最低生活保障制度，覆蓋了2,068萬人。2007年7月11日，國務院發出《關于在全國建立農村最低生活保障制度的通知》，明確提出要在全國農村全面建立低保制度，并確保在年內將最低生活保障金發放到戶。至此，先經地方政府實踐探索，后經中央政府正式確認，中國農村最低生活保障制度最終得以全面確立施行，這是中國政府繼全面取消農業稅等重大惠農政策之后的又一項具有歷史性意義的重大決策。

二、農材低保制度演進趨勢

1農村低保制度將是一項長期的制度安排

中國國家層面的農村低保制度的確立迄今只有不到3年，但應看到，這項制度絕非權宜之計，而將是一項長期的制度安排。首先，從理論上講，對于任何一個社會，即使在保證起點公平的前提下，由于人的個體差異，會導致獲取資源能力上的不同，最終導致人的經濟情況的差異。而要完全地保證起點公平，人類至今的社會實踐還沒有找到這樣一種制度能夠實現這一目標。因此，無論從人道主義還是社會和諧的角度出發，對于整個人類社會來說，不管是經濟發達國家還是發展中國家，實施基本的社會保障制度都將是一項長期的制度安排。除此之外，對于社會主義國家而言，共同富裕是終極的發展目標，在這一目標的指引下，保障人民的基本生活水平是應有之義，對此，作為最重要的具體實施手段之一的低保制度也將是長期的；其次，從國際經驗看，社會保障制度始于20世紀初，迄今全世界已有139個國家和地區建立了這一制度。今天，在許多國家和地區，社會保障是政府為促進社會福利所做努力中最核心的部分。在許多工業化國家和前社會主義國家，在國家的公共支出中，社會保障是占份額最大的項目。在發展中國家，社會保障在公共支出中的比重也在增加；再次，從我國的國情看。雖然經過六十年的社會主義建設，特別是改革開放三十年來的經濟發展，我國農村的貧困得到很大改善。“按照中國官方的貧困標準計算，中國農村的貧困率(人口數量比例)從1981年的18.5％下降到了2004年的2.8％，農村貧困人口數量從1.52億下降到2,600萬。按照世界銀行的貧困標準(按2003年農村價格計，平均每人每年888元人民幣)計算，中國的扶貧成就則更為顯著。從1981年到2004年，在這個貧困線以下的人口所占的比例從65％下降到10％，貧困人口的絕對數量從6.52億降至1.35億，5億多人擺脫了貧困”。但是，由于中國人口數量龐大，處于貧困線的人口絕對數仍然很多，而且，隨著扶貧工作的深化，這部分貧困人口的致貧原因極為復雜，有的甚至是自身能力的缺乏，因此，單純依靠他們自身的發展并不能解決脫貧的問題，這也在客觀上要求低保制度保持長期性和穩定性。綜合上述幾條理由，我們認為，農村最低生活保障制度將是我國今后相當長的歷史時期內的一項重大而長遠的制度安排。從某種意義上講，農村貧困將是我國的基本國情，最低生活保障制度也會成為一項基本的國家制度。

2保障標準將逐步提高

我國農村低保制度建立伊始，受政府財力所限，低保制度標準較低。但2007年國家《關于在全國建立農村最低生活保障制度的通知》中指出，農村最低生活保障標準要隨著當地生活必需品價格變化和人民生活水平提高適時進行調整，這也是國際慣例。隨著我國基本公共服務均等化和城鄉一體化改革進程的加快，保障力度勢必持續加大。就近期動態來看，這種趨勢已經比較明顯。兩年以來，由于中央政府和地方政府的高度重視，我國農村低保的標準也在不斷提高。到2D08年年底，全國農村平均低保標準是人均988元／年，月人均補差是49元。2007年，云南省決定起步階段先將國家統計局公布的上年家庭年人均純收入低于693元的228.4萬農村絕對貧困人口全部納入農村低保范圍，救助標準為月人均30元。從2008年1月份和7月份起，該省按每人每月10元的標準兩次提高了補助水平。其它省、市、區的政策動態也表現出了相同的趨勢，有的地方(如遼寧省大連市)甚至開始建立城鄉低保標準自然增長機制，今后根據物價特別是生活必需品價格變動情況，城鄉低保標準每年都將有所提高。

3低保制度覆蓋面將繼續擴大

美國近10年來，每年享受貧困線救助的人相當于總人口的14.5％。目前，我國的農村低保覆蓋面僅有6.15％。這說明在使農村貧困群體分享社會、經濟發展的成果方面，我們的差距還是相當明顯的。

造成這種現象的主要原因是現階段我國政府的財力還比較有限。受財力所限，我國在低保制度建立之初設定的政策標準還比較低，這使許多應該得到制度保障的低收入農民家庭暫時被排除在制度框架之外。在現有政策實施過程中，同樣也是受財力所限，符合政策標準的困難農戶未能做到“按標施保”和“應保盡保”。上述兩個方面的因素導致迄今為止，中國農村低保制度的覆蓋面還遠遠低于理論數字。可以預期，將來隨著政府財力的不斷增長，農村低保標準將逐步提高，更多的低收入農村家庭將加入到低保制度覆蓋范圍之內，符合低保標準的困難家庭也將應保盡保，低保制度的實際覆蓋面將繼續擴大。

三、低保制度對農村扶貧開發工作的影響

1積極影響

總體上和長遠來看，農村低保制度的全面實施對我國扶貧開發工作的影響是積極的。主要表現為兩方面：一是作為一項兜底性的制度安排，直接減少了絕對貧困人口，分擔了扶貧開發的一部分壓力；另一方面，低保制度也提供了物質條件，使扶貧開發工作從維持生存的包袱中解脫出來，專注于發展目標的實現。低保對象主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動能力以及生存條件惡劣等原因造成生活困難的農村居民。將這部分人群從扶貧對象中分離出來，不僅可以減輕扶貧開發工作負擔，更重要的是，扶貧對象的特征更加趨向“同質化”，這一變化將更加有利于探索制定富有針對性的激勵和約束機制及相關政策，從而促進發展目標的實現。

2對扶貧開發工作的挑戰

農村低保制度大面積實施前后，對于扶貧開發工作的政策走向一度出現思想波動，甚至有人提出“全面實施低保制度后還要不要扶貧開發”的疑問。在2007年國務院副總理回良玉的重要批示以后。上述思想波動問題基本已經解決。

但是，爭議的塵埃落定，卻意味著新的挑戰也隨之凸顯出來。主要體現為：隨著農村低保制度的全面建立，扶貧開發的目標和任務不再是解決貧困人口的溫飽問題，而是要著力于促進貧困人口增加收入，促進貧困地區發展。在這一新的形勢下，應當堅持實事求是的原則，按照與時俱進的要求，盡快對低保制度實施后的工作思路和政策作出調整。具體包括：一是扶貧開發工作的目標和職能必須重新界定；二是為了確保完成自身職能和發展目標，必須進行積極探索和創新，盡快確立“發展型”的激勵和約束機制；三是雖然扶貧與低保性質有不同，職能有分工，但實際工作中又存在交叉或重疊，如何進行組織協調和政策銜接，也是一個迫切需要解決的問題。本文只對前兩個問題進行分析和探索。

四、低保制度背景下農村扶貧開發工作的重新定位

1傳統扶貧開發工作：兼顧“扶貧”與“低保”雙重目標

我國的傳統扶貧政策雖然以“扶貧開發”、培育貧困者的自我發展能力為目標，但在國力匱乏、貧困人口大量存在的情況下，此一政策實際上同時承擔著人道主義救濟和推動區域經濟發展的雙重職能。這兩項職能的性質不同，其實現的機制也應不同。對于前者，資源分配的主要依據是“貧窮”——只要足夠貧窮，達到一定的標準，政府就不能袖手旁觀；而對于后者，問題就要復雜得多，但無論如何，扶貧資源的分配必須至少考慮兩項內容，一是貧困，扶貧資源必須瞄準其對象——貧困者；二是扶貧資源的分配必須有助于發展目標的實現。那種只能照顧到貧窮，而無助于脫貧目標實現的政策應該予以摒棄。但是，當貧困人口(尤其是極端貧困人口)大量存在、而扶貧資源又極度匱乏的時候，要將有限的扶貧資源集中賦予其中的“發展的貧困者”，不僅存在操作上的障礙，而且勢必面臨巨大的政治壓力。因此，現實的政策選擇必然是，扶貧開發既要發展，又要救濟，發展與救濟目標同時兼顧。

2雙重目標的實踐困擾：產生逆向激勵，不利于發展目標實現

扶貧開發工作兼顧雙重目標和職能雖然有其歷史必然性，但卻不利于發展型機制的建立。扶貧開發救濟、發展“一肩挑”實際上使扶貧開發政策成為一種普惠性的政策，或者在很大程度上，使扶貧開發政策成為一項福利制度：只要是貧困人口，就會成為扶貧開發政策的受惠者，就會得到政府的資金或其它支持。

這樣的做法導致三個結果：一是對貧困人群中的無發展能力者(喪失勞動能力的老弱病殘等人群)扶貧開發政策亦需兼顧，致使扶貧開發資源被分流；二是貧困人群中本就存在一部分“無發展意愿者”(有勞動能力但不愿付出努力者)，他們也能享受扶貧開發政策與資源；三是受上述第二種人群的影響，大量的既有勞動能力又有發展意愿的正常貧困人口得不到正確和足夠的激勵，其發展意愿亦趨向弱化。

在這三個結果中，第一個雖然導致部分扶貧資源分流，但亦無可厚非，因為這部分極少數的無發展能力的貧困者本來就應該得到政府和社會的救濟，只不過，在低保制度建立之前這種救濟職能部分地由扶貧開發來承擔而已；第二種情況流弊最大，極少數有勞動能力但不愿付出努力的貧困者不僅“竊取”了本就不屬于自己的極為稀缺的扶貧資源，更為嚴重的是，他們的“不勞而獲”極大地影響了其它絕大多數正常的貧困者勤勞致富的積極性和能動性，甚至使少數貧困者不愿脫貧。尤其是，當政府對貧困者給予的貧困援助足夠大時，與千辛萬苦自己努力發家致富相比，維持貧困以獲取政府的援助很有可能成為一項理性選擇。

上述情況看表明，在傳統體制下，盡管扶貧開發政策的初衷是促進發展，但雙重職能一肩挑的做法卻決定了其對發展的激勵不足，甚至存在“逆向激勵”(鼓勵更多的人成為窮人)。雖然在實際工作中，為了調動干部群眾的能動性，扶貧工作部門和基層組織也進行了多種形式的積極探索，但是，在同時兼顧扶貧與低保、發展與救濟雙重目標和職能的歷史階段，由于無法區別對待不同類型的貧困人群，也就無法從根本上確立發展型的扶貧工作機制。從這一意義上講，扶貧開發有時更像一項福利制度而不是發展型的制度安排。

發展型機制的缺位給扶貧開發工作帶來了極大的不利影響。雖然我們的反貧困工作取得了舉世矚目的成績，但農村基層貧困地區和貧困人口中“等、要、靠”現的思想和表現也非常普遍、非常突出。近年來我國減貧速度趨緩、邊際效益遞減的現象在此也可以得到部分解釋。對此，國際上也有不少深刻的經驗和教訓。總之，現有的理論成果和國際相關領域的教訓表明，“一肩挑”的扶貧開發傳統體制必然導致對發展的正向激勵不足，甚至產生比較嚴重的逆向激勵，因而不利于發展目標的實現。

3理論分析：扶貧與低保既有聯系，更有區別

農村最低生活保障制度(簡稱“農村低保”)是對年收入低于最低生活保障標準的農村貧困人口，按最低生活標準實行差額補助的制度，它是農村社會保障體系建設的一個重要組成部分。農村扶貧開發(簡稱“農村扶貧”)是中國農村扶貧工作的成功實踐，它是對過去傳統的分散救濟式扶貧的改革與調整，其基本方針是開發式扶貧，即：以經濟建設為中心，引導貧困地區群眾在國家必要的幫助和扶持下，以市場為導向，調整經濟結構，開發當地資源，發展商品生產，改善生產條件，通過發展生產力，增強自我積累、自我發展的能力。開發式扶貧方針是我國多年扶貧開發最根本的經驗，也是制定一切扶貧政策的核心和基礎。

從理論上講，上述兩種制度安排至少存在兩個方面的共性：一是二者覆蓋的服務對象都是弱勢群體、貧困地區和貧困人口，在市場作為配置資源的基本手段的情況下，他們都是公共財政支持的重點領域：二是兩種制度安排都是緩解貧困的重要手段，二者相輔相成，而不是相互排斥。

但是，在看到共同點的同時，我們也必須看到二者的重大區別：首先，性質和功能不同。農村低保是為農村極端貧困人口提供起碼的生存條件，其目的是保障人的基本生存權，進而構筑一道社會的安全底線；而扶貧開發則主要關注農村貧困人口的發展權，與低保“授人以魚”不同，扶貧更關注的是通過“授人以漁”，使被扶貧者逐漸擁有自身發展的能力，進而實現農民脫貧致富和農村經濟發展；其次，服務對象和政策標準不同。從政策實踐上看，農村低保對象是家庭年人均純收入低于當地最低生活保障標準的農村居民，主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動能力以及生存條件惡劣等原因造成常年困難的農村居民；而農村扶貧對象是家庭年人均純收入低于農村扶貧標準、有勞動能力的農村人口。這里的關鍵是，雖然存在少量的重疊，但從制度設計的初衷來看，扶貧開發主要針對有勞動能力的貧困人口，而低保則主要針對沒有勞動能力或勞動能力喪失的貧困人口。從理論上講，同一地區的低保標準應該低于扶貧標準。根據現行政策規定，農村最低生活保障標準通常由縣級以上地方人民政府按照能夠維持當地農村居民全年基本生活所必需的吃飯、穿衣、用水、用電等費用確定，報上一級地方人民政府備案后公布執行；而農村扶貧標準，以國家統計局公布的扶貧標準為準，即2008年家庭年人均純收入1，196元；第三，目標和任務不同。低保制度的目標和任務主要是將符合救助條件的農村貧困群眾納入保障范圍，穩定持久地解決農村貧困人口的溫飽問題。而扶貧開發的目標更為宏大，任務也更為艱巨：扶貧開發的目標是緩解和消除貧困，盡快解決并鞏固農村貧困人口的溫飽，根本上改變貧困地區社會經濟的落后狀況，縮小地區差距，最終實現全國人民的共同富裕。因此，“在建設社會主義新農村的進程中，扶貧開發承擔著促進貧困農村經濟社會全面進步的重大任務；在全面建設小康社會的進程中，扶貧開發承擔著幫助貧困人口增加收入、脫貧致富的重大任務；在構建社會主義和諧社會的進程中，扶貧開發承擔著縮小發展差距、關愛弱勢群體的重大任務；在建設生態文明的進程中，扶貧開發承擔著保護資源環境、促進可持續發展的重大任務”；第四，工作重點和方式不同。低保制度的核心是將符合低保標準的農村人口甄別出來，并制定合理的政策標準對其予以保障，其保障的主要方式是生活補助；而扶貧開發則以提高農村貧困人口自我發展能力為重點，因為這是貧困地區脫貧致富的根本出路。為此，必須堅持開發式扶貧方針，“必須著力加強貧困地區基礎設施建設，努力改善生產生活條件；必須切實加快貧困地區經濟發展，通過發展生產力，提高貧困人口自我積累、自我發展的能力；必須注重加大對貧困人口的人力資本投資，把發展教育培訓和醫療衛生事業作為突出任務，不斷提高貧困人口的綜合素質。”

綜上，農村低保與扶貧既有聯系，又有區別。雖然同為解決農村貧困問題的重大戰略舉措，但“低保制度是社會救助，扶貧開發是提高能力；低保制度是維持生存，扶貧開發是促進發展，二者相輔相承，相互促進，不能相互替代。”

4低保制度實施后農村扶貧開發工作的重新定位：剝離救濟功能，專注發展目標

2007年以后，中國開始在農村全面推行最低生活保障制度。筆者認為，這一制度不僅為農村的貧困人口獲取政府的資金援助提供了完善的制度保障，還在客觀上為發展型機制的確立和實施創造了條件。在此制度背景下，極端貧困者(即使是不愿為自己的發展付出努力的貧困者)都可以獲得最低生活保障，低保制度扮演起“救急”(生活救助)的角色，扶貧部門也就沒有了后顧之憂，完全可以回歸其“救窮”(經濟發展)的本來面目。

基于以上的分析，我們有理由認為，隨著低保制度的不斷完善，未來我國扶貧開發政策將沿著這樣的方向向前發展：剝離救濟功能，專注發展目標。當然，這一政策轉向的程度與快慢客觀上還取決于低保制度的完善程度。在現階段，由于低保覆蓋面較窄，保障標準較低，現有的低保制度尚無法完全承擔起對絕對貧困人口的收入和生活保障任務，扶貧開發尚需部分承擔低保的職責。

五、關于扶貧開發“發展型”工作機制初步設想

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一是貧困狀況明顯緩解。實施整村推進扶貧開發以來，在上級扶貧部門的正確指導和親切關懷下，廣大干部群眾發揚自力更生、艱苦奮斗的井岡山革命精神，千方百計增加收入，擺脫貧困。永新縣石橋鎮白鷺村全村養殖魚苗600多畝。戶均超過一畝；井岡山市睦村鄉靠種植油茶、果樹增加收入，實現脫貧致富。經過多年的努力，全市貧困地區經濟快速發展，人民生活水平大幅提高，貧困人口由2000年的59萬人減少到2008年的20，1萬人。

二是重點村基礎設施建設得到加強。在實施整村推進扶貧開發工作中，我們在堅持工作到村，扶貧到戶原則的同時，十分注重貧困地區基礎設施建設，著力改善群眾的生產生活條件。近5年，全市投入扶貧資金19156萬元，幫助貧困地區改善生產生活條件。扶持貧困鄉、村農田基本建設項目2180個，扶持交通建設項目1060個，扶持電力建設項目53個，扶持文教衛生項目141個，興建和改造鄉村中、小學117所，鄉村衛生院24所。永新縣懷忠鎮茶源村和石橋鎮北嶺村每個村小組都通了水泥路，交通重要條件極大改善。

三是生活環境得到改善。堅持整村推進與新農村建設相結合，在重點村進行了新農村建設試點，取得了較好的效果。在各重點村開展“三清三改”，使各重點村臟、亂、差環境得到有效整治，村容村貌大有改觀。永新縣懷忠鎮茶源村共有15個自然村，其中有11個自然村已實施了新農村建設，現在村內環境優美，村容整潔，村民文化生活豐富。同時，還為8.28萬戶貧困群眾安裝了自來水；建沼氣池3.09萬座，受益農戶達3.13萬戶；貧困群眾的生活質量明顯改善。

四是貧困群眾素質得到提高。我們堅持以人為本，把提高貧困地區群眾的綜合素質作為幫助貧困群眾脫貧致富的重要途徑。一是大力開展農村實用技術培訓。近五年，全市扶貧系統共舉辦各類實用技術培訓班1421期，培訓12.3萬人次。二是著力抓好勞動力轉移培訓。我們按照政府扶持，群眾參與，市場運作，分級負責的原則，開展勞動力轉移培訓。2005年以來，全市扶貧系統勞動力轉移培訓達42845人次，通過培訓農民工勞務收入普遍提高。

多年來的扶貧開發工作，雖然取得了可喜的成績，貧困地區群眾也比較滿意。但是通過調查發現，我們在實際工作中，還存在許多與科學發展觀不相適應的地方，主要表現在以下幾個方面：

(一)扶貧資金的投入與扶貧任務的艱巨性不相適應。由于種種原因，我市的扶貧開發工作任務依然十分艱巨，一是貧困發生率高。到2008年底，全市共有貧困人口200622人，貧困發生率達5.32％，大大高于全省平均水平的3.91％；二是基礎設施薄弱，群眾生產、生活條件差。扶貧開發工作重點村大多地處邊遠，道路不暢，有的地方甚至不通公路；水利設施欠缺，農村水旱災害頻繁，農業靠天吃飯的現象比較普遍；教育、醫療、通訊等也普遍滯后，基礎設施建設欠帳較多，扶貧資金缺口較大。

(二)扶貧方式與增強群眾的自我發展能力不相適應。從調查情況來看，扶貧開發工作重點村重基礎設施建設，輕群眾增加收入的產業開發，有70％以上的整村推進資金用于了基礎設施建設，用于產業扶貧的資金不到20％。由于修路、農田水利設施等基礎設施項目建設，實施比較簡單，廣大群眾也普遍受益，建成后能在一個比較長的時間內發揮效益，基層干部容易產生成就感和提高群眾滿意度。而要幫助貧困群眾增強造血功能，建立貧困地區增收的長效機制。一方面要著力實施產業扶貧，另一方面是要著力提高貧困地區群眾的素質。

(三)整村推進扶貧開發與有針對性地幫助困難群眾脫貧致富不相適應。在我們的扶貧開發工作中，不論基礎設施建設，還是產業扶貧、勞動力轉移培訓和移民扶貧。無論是貧困戶還是富裕戶，全村一個政策，幾乎毫無差別。要針對貧困群眾實施特別優惠的扶貧政策，確保我們確定的貧困戶是真正的貧困戶，使我們對貧困戶進行重點扶持，廣大群眾才能夠心服口服。

(四)資金管理手續繁瑣與提高工作效率不相適應。扶貧資金實行財政報帳制以來，有效防止了扶貧資金被截留、挪用等現象的發生，充分發揮了扶貧資金使用效益。但有的地方也普遍反映，扶貧資金報帳的審批手續過于繁瑣，扶貧資金的支出，鄉、村、村小組干部和經手人簽字蓋章后，要分別送縣扶貧辦、財政局領導簽字和分管扶貧以及分管財政的縣領導審批，有時村干部到縣城往往找不到人，即使找到了，一次也找不全。有的項目扶助資金1—2萬元，村干部報帳需來回縣城好幾趟，增加了村里的開支，不利用提高工作效率。

(五)扶貧機構自身建設與扶貧工作的復雜性不相適應。市、縣扶貧部門普遍存在干部年齡老化，知識結構不合理，缺乏專業知識等方面的問題，扶貧開發工作重點縣、鄉鎮分管扶貧的領導變動頻繁，鄉鎮沒有扶貧專職干部。扶貧部門工作經費緊張等等，這些問題的存在都制約著扶貧開發工作的順利開展。

二、對改進整村推進扶貧開發工作的幾點建議

(一)全體動員，加大扶貧投入。一是隨著各級財政收入的增長，不斷增加中央財政和各級地方財政的扶貧專項投入。二是充分發揮農業、交通、水務、發改委、農業綜合開發等涉農部門的積極性，按照“渠道不亂，用途不變，通力協作，各記其功”的原則，促使各項涉農資金向扶貧開發工作重點村傾斜，形成扶貧開發工作合力。三是進一步深化黨政機關、企事業單位的定點扶貧和動員黨員干部“1+1”扶貧工作，掀起社會扶貧的新。四是進一步弘揚自力更生、艱苦奮斗的井岡山精神，要讓貧困地區的廣大干部群眾充分認識到“苦熬不如苦干”的道理，要改變貧窮落后的面貌，國家扶持和社會各界的幫助是必要的，但最根本的還是要靠當地干部群眾的自身努力，從內心深處克服“等靠要”的思想，大大激發他們的創業熱情，真正做到自己的家園自己建，自己的家業自己創，把勤勞致富變成貧困群眾的自覺行動。

(二)統籌兼顧，努力增加群眾收入。在扶貧開發項目的選擇上，要統籌兼顧，不僅要重視貧困村的基礎設施建設，著力改善群眾的生產生活條件。更要注重增強貧困群眾的自我發展能力，幫助貧困群眾解決增收的問題。

首先，要大力推進產業扶貧。在產業的選擇上要突出“一村一品”，突出地方特色，只有符合當地實際的特色產業，才會有生命力，才有發展潛力。在扶持方式上，一是要建立示范。通過建立示范戶、示范基地來帶動產業發展，通過示范點開展技術培訓。二是要由龍頭企業或經濟合作組織為農民提供服務。龍頭企業或經濟合作組織為農民發展產業提供技術服務，統一銷售農產品，為農民解決后顧之憂，保護農民的經濟利益。三是拓寬渠道，增加扶貧投入。國家投入的扶貧資金有限，要發展扶貧產業，就必須廣開門路，不斷增加投入，在盡可能多安排一點扶貧資金用于發展產業外，要努力爭取信貸資金支持，扶貧資金用于貼息，使小額信貸資金用于產業扶貧。在有條件的地方要積極發展“貧困村村級發展互助儲金會”，千方百計破解產業扶貧的資金難題。

其次，要千方百計拓寬貧困群眾的就業門路。當前，務工收入真正成了貧困群眾增加收入的重要來源。由于受金融危機的影響，民工返鄉嚴重阻礙了農民增收。在這種情況下，當務之急是拓寬貧困群眾的就業渠道。從調查情況看，科技文化素質低，缺乏勞動技能是貧困群眾就業難的根本原因。因此，要以貧困戶勞動力轉移就業為目標，大力開展專業技術培訓，提高貧困戶勞動力專業技能，增加其就業機會。要促進勞動力轉移培訓基地與本地工業園區內企業加強合作，為企業開展定向培訓，鼓勵本地企業盡可能多招收貧困戶勞動力，增加農民的務工收入，促其盡快脫貧致富。

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作者：韋旻君 單位：中南財經政法大學

筆者將民事救濟途徑按照主體數量分為兩大類：民事權利義務主體雙方間的救濟方式和涉及多方主體的民事救濟途徑。后者又包括公權力參與和非公權力組織參與。行政機關參與的救濟方式一——行政調解現階段，最新的事件處理就是農業部、中國海洋石油總公司和康菲公司共同達成的賠償協議。就公布的賠償協議，筆者提出以下看法：1．協議的主體要件不符合。此次石油漏油事件涉及的損害賠償請求權分別包括：根據《海洋環境保護法》，應該由行使海洋環境監督管理權的部門——海洋環境行政主管部門代表國家對責任者提出損害賠償要求；而賠償協議的談判過程由于涉及直接受損的漁民等民事當事人的私益，應該由漁民等實際受損當事人或其代表人參與。而農業部只能作為整個渤海灣的漁業環境損害賠償的相對人或主持行政調解的國家機關參與談判。總而言之，中海油、農業部和康菲中國達成的協議從主體的合法性要件來講并不具備。2．本協議所列的10億元的性質應如何認定。3．10億元的賠償數額是如何得出的。4．其他地區的賠償問題并未涉及。需要注意的是，行政調解不排除和否認其他，特別是司法途徑的適用。行政機關參與的救濟方式二——環境資源行政合同的適用嚴格來說，環境資源行政合同是國家環境資源管理權的特殊實現方式，屬于行政法救濟范疇，但是由于它同時具有強烈的私法色彩，因此筆者也將其放在此處討論。“環境資源行政合同是環境資源行政管理機關之間、環境資源行政管理機關與行政相對人之間為保護和改善環境，而依法簽訂的協議。”這種救濟方式主要針對受害人的環境權益以及國家環境權。筆者認為此處適用環境資源行政合同制度主要是基于以下幾個原因：第一，環境資源行政合同屬于彈性行政行為而非強制性的行政行為，行政機關具有較大的自主性。第二，通過簽訂環境資源行政合同其實是有效地分流政府公共管理職責中屬于技術性工作的有效方式。它有利于降低行政成本，提高治理的專業性。最后，從取證的角度看，康菲公司委托了挪威船級社、美國的ASA以及包括ALS、CSA、美國應用科學咨詢公司和紐飛爾公司在內的多家國外組織對事故的環境損害影響進行檢測作出認定。根據檢測結果，無法排除渤海灣長期以來非此次事件造成的污染對環境產生損害結果的因素。因為環渤海灣地區工業產業常年工業排污的影響，損害結果的證明的確困難重重。同樣，受害人在已經提起的民事訴訟中也面臨損害結果舉證難的現狀。

即使歷時長久地通過司法途徑得到了解決，巨大的司法成本以及錯過的最佳治理時間都為生態環境恢復這一最終目的增加了道道難關。因此，簽訂環境資源行政合同，通過與康菲公司的協商，合理分配雙方的權利義務，倒不失為公民環境權益和國家環境權益的有效救濟途徑。至于如何適用，筆者認為有兩種途徑：第一是通過直接磋商的訂立方式，與康菲中國訂立環境資源行政合同。由于康菲公司對渤海灣的環境損害應承擔不可免責的主要責任，因此，在雙方的權利義務的分配上可以做出最符合公平原則，最能夠體現誰污染誰治理原則和污染者付費原則要求的規定。對于治理的效果和未履行或未按時、充分履行義務應承擔的法律責任、法律后果必須做出具有較大懲罰制裁作用的規定。通過行政機關和監督職責、行政相對人的主動匯報義務等程序性以及實體性規定實現受害人、社會公眾環境權中的知情權、參與權。第二是通過招標的方式選擇具有專業技術技能的公司企業，與康菲中國訂立有多方主體的環境資源行政合同。招標的對象是在具有專業海洋及海岸環境治理業務的公司企業，對受影響的渤海灣地區進行專項治理。權利義務的分配上，第三方主體承擔具體實施治理的義務，康菲公司則承擔費用支付等義務，行政機關的作用則主要體現在監督或其他義務（具體應依據具有鑒定資格的鑒定機構或鑒定組織做出的環境損害檢測的責任認定確定）等方面。除訂立方式和責任分配外，違約責任等內容與雙方合同基本相同。司法途徑——民事訴訟目前，訴訟途徑存在立案難、損害結果證明難的問題。立案難的原因在于法院主體身份核實難，法律適用不健全和司法判例缺乏等原因。筆者認為，除了這些原因外，更重要的原因在于依賴行政調解的慣性思維。非公權利組織參與的民事救濟民事損害賠償基金是典型的非公權利組織參與的民事救濟途徑。非公權利組織參與的部分主要包括承擔獨立審計職責的會計事務所，獨立于出資人的基金管理委員會等。基金具有救濟與賠償的雙重功能。賠償（救濟）基金是指專項用于救濟和賠償大規模侵權事件的被侵權人人身、財產損失的基金，具有傳統民法上財團法人的一般屬性。在我國現行法律制度下，賠償（救濟）基金則屬于公益目的的社會團體法人。從基金設立與民事訴訟的關系看，可以大致將其分為如下兩類：訴訟替代性救濟(賠償)基金與訴訟結果性救濟(賠償)基金。前者是在被侵權人提出侵權訴訟之前設立和運作的，目的是為了救急，同時還可以部分或者完全取代可能的民事訴訟救濟途徑；后者則是被侵權人提出侵權訴訟之后，由侵權人與被侵權人達成協議設立或通過法院判決設立的。根據康菲公司2011年9月公布的關于建立賠償基金與環境基金的公告，康菲公司之前承諾建立得基金屬于訴訟代替性基金。顯然，這是對英國石油公司在美國墨西哥灣造成的石油泄漏事故處理的模仿。由于我國法律未對賠償基金做出規定，這種模仿難以發揮良好的效果。如何解決這一問題，筆者認為，參照有關建立公益財團法人的程序性法律規定，通過制定具有公信力的基金運行管理章程的方式，用民事法律約定代替實體法律規定的方法同樣能達到充分保障受害人合法權益的目的。

這些年日益增長的環境侵權案件充分暴露了我國環境保護法律體制的缺陷。日本在環境立法方面堪稱楷模，“日本的環境法制形成了由公害關系基本法、公害行政管制法、公害行政救濟法、環境保護法、公害民事救濟法及公害犯罪法等組成的嚴密的法律體系。”對此可以得出的啟示是，我國應該在環境保護立法方面形成行政法、民法和刑法等部門相互銜接的，公力救濟、私力救濟和社會救濟相結合的完整體系。最后，利益衡量中可以作為普遍性認識的觀點是：“各種權利在法律價值判斷上具有層次性，一般人身權高于財產權，而財產權高于環境權益”。只有在確立了這樣的價值取向之后，才能繼續去適用利益衡量原則或其他的法律適用。在這樣的價值層次下的判決或裁決，我們可以認為是符合社會發展要求的。

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作為一項重大而且長期的制度安排，低保制度必然對中國農村的扶貧開發工作產生巨大影響。在以往的扶貧工作中，所有貧困人口的生存和發展問題都是扶貧開發工作部門的職責所在，而在低保制度背景下，扶貧開發的工作對象和工作職責與目標已經發生變化，職能部門對此不僅必須在理論上要有清晰認識，更應在實際工作中做出切實可行的政策設計。一個非常關鍵的問題是，在低保制度背景下，扶貧開發應該有著區別于低保的職能定位和工作分工，對此已有共識。但究竟如何定位，建立什么樣的工作機制才能實現其“發展”目標，迄今為止尚未見到系統和深入的理論研究，在實踐中也沒有成熟的經驗可循。

一、農村低保制度出臺背景和實施過程

最低生活保障制度(簡稱低保制度)是法律賦予每一個公民在不能維持最低生活水平時，由國家和社會按照法定的標準向其提供滿足最低生活需要的物質援助的社會保障制度。其通常的做法是政府對貧困人口按最低生活保障標準實行差額救助，其保障對象則是處于溫飽線以下的貧困家庭。

在國民經濟快速發展和國家財力穩步提高的大背景之下，為了切實解決少部分極端貧困人口的生活困難，讓貧困人群分享改革開放的發展成果，從上個世紀90年代初，中國就開始探索建立城市低保制度。經過十多年的努力，到2006年9月底，中國城市居民最低生活保障人數達2，227余萬人，人均月保障標準為162元，1至9月份的人均補助差額為76元。應當說，中國城市低保制度基本覆蓋了全體城鎮居民，城市低保制度基本實現應保盡保。

我國對農村低保制度的探索并不晚，實際上還早于城市，但受傳統農村集體福利思維定式的束縛和農村稅費改革等因素的影響，其進展一度比較緩慢。2003年，在城市低保制度取得突破后，民政部著手重新部署農村低保制度的建設工作，并決定在在全面摸清農村特困戶底數的基礎上，在未開展農村低保制度的地區建立農村特困戶救助制度，由此中國農村形成了低保制度和特困戶救助制度“雙軌并行”的局面。這一制度安排也在事實上為順利實現“全民低保”目標奠定了基礎。黨的十六大以來，我國確立了構建社會主義和諧社會和建設社會主義新農村兩大戰略目標，中央和地方政府對民生的關注被提升到空前的高度，農村低保制度的建設步伐因此明顯加快。到2006年底，建立農村低保制度的省區市已經達到24個，2007年6月底，全國31個省區市都已經建立了農村最低生活保障制度，覆蓋了2，068萬人。2007年7月11日，國務院發出《關于在全國建立農村最低生活保障制度的通知》，明確提出要在全國農村全面建立低保制度，并確保在年內將最低生活保障金發放到戶。至此，先經地方政府實踐探索，后經中央政府正式確認，中國農村最低生活保障制度最終得以全面確立施行，這是中國政府繼全面取消農業稅等重大惠農政策之后的又一項具有歷史性意義的重大決策。

二、農材低保制度演進趨勢

1農村低保制度將是一項長期的制度安排

中國國家層面的農村低保制度的確立迄今只有不到3年，但應看到，這項制度絕非權宜之計，而將是一項長期的制度安排。首先，從理論上講，對于任何一個社會，即使在保證起點公平的前提下，由于人的個體差異，會導致獲取資源能力上的不同，最終導致人的經濟情況的差異。而要完全地保證起點公平，人類至今的社會實踐還沒有找到這樣一種制度能夠實現這一目標。因此，無論從人道主義還是社會和諧的角度出發，對于整個人類社會來說，不管是經濟發達國家還是發展中國家，實施基本的社會保障制度都將是一項長期的制度安排。除此之外，對于社會主義國家而言，共同富裕是終極的發展目標，在這一目標的指引下，保障人民的基本生活水平是應有之義，對此，作為最重要的具體實施手段之一的低保制度也將是長期的；其次，從國際經驗看，社會保障制度始于20世紀初，迄今全世界已有139個國家和地區建立了這一制度。今天，在許多國家和地區，社會保障是政府為促進社會福利所做努力中最核心的部分。在許多工業化國家和前社會主義國家，在國家的公共支出中，社會保障是占份額最大的項目。在發展中國家，社會保障在公共支出中的比重也在增加；再次，從我國的國情看。雖然經過六十年的社會主義建設，特別是改革開放三十年來的經濟發展，我國農村的貧困得到很大改善。“按照中國官方的貧困標準計算，中國農村的貧困率(人口數量比例)從1981年的18.5％下降到了2004年的2.8％，農村貧困人口數量從1.52億下降到2，600萬。按照世界銀行的貧困標準(按2003年農村價格計，平均每人每年888元人民幣)計算，中國的扶貧成就則更為顯著。從1981年到2004年，在這個貧困線以下的人口所占的比例從65％下降到10％，貧困人口的絕對數量從6.52億降至1.35億，5億多人擺脫了貧困”。但是，由于中國人口數量龐大，處于貧困線的人口絕對數仍然很多，而且，隨著扶貧工作的深化，這部分貧困人口的致貧原因極為復雜，有的甚至是自身能力的缺乏，因此，單純依靠他們自身的發展并不能解決脫貧的問題，這也在客觀上要求低保制度保持長期性和穩定性。綜合上述幾條理由，我們認為，農村最低生活保障制度將是我國今后相當長的歷史時期內的一項重大而長遠的制度安排。從某種意義上講，農村貧困將是我國的基本國情，最低生活保障制度也會成為一項基本的國家制度。

2保障標準將逐步提高

我國農村低保制度建立伊始，受政府財力所限，低保制度標準較低。但2007年國家《關于在全國建立農村最低生活保障制度的通知》中指出，農村最低生活保障標準要隨著當地生活必需品價格變化和人民生活水平提高適時進行調整，這也是國際慣例。隨著我國基本公共服務均等化和城鄉一體化改革進程的加快，保障力度勢必持續加大。就近期動態來看，這種趨勢已經比較明顯。兩年以來，由于中央政府和地方政府的高度重視，我國農村低保的標準也在不斷提高。到2D08年年底，全國農村平均低保標準是人均988元／年，月人均補差是49元。2007年，云南省決定起步階段先將國家統計局公布的上年家庭年人均純收入低于693元的228.4萬農村絕對貧困人口全部納入農村低保范圍，救助標準為月人均30元。從2008年1月份和7月份起，該省按每人每月10元的標準兩次提高了補助水平。其它省、市、區的政策動態也表現出了相同的趨勢，有的地方(如遼寧省大連市)甚至開始建立城鄉低保標準自然增長機制，今后根據物價特別是生活必需品價格變動情況，城鄉低保標準每年都將有所提高。

3低保制度覆蓋面將繼續擴大

美國近10年來，每年享受貧困線救助的人相當于總人口的14.5％。目前，我國的農村低保覆蓋面僅有6.15％。這說明在使農村貧困群體分享社會、經濟發展的成果方面，我們的差距還是相當明顯的。

造成這種現象的主要原因是現階段我國政府的財力還比較有限。受財力所限，我國在低保制度建立之初設定的政策標準還比較低，這使許多應該得到制度保障的低收入農民家庭暫時被排除在制度框架之外。在現有政策實施過程中，同樣也是受財力所限，符合政策標準的困難農戶未能做到“按標施保”和“應保盡保”。上述兩個方面的因素導致迄今為止，中國農村低保制度的覆蓋面還遠遠低于理論數字。可以預期，將來隨著政府財力的不斷增長，農村低保標準將逐步提高，更多的低收入農村家庭將加入到低保制度覆蓋范圍之內，符合低保標準的困難家庭也將應保盡保，低保制度的實際覆蓋面將繼續擴大。

三、低保制度對農村扶貧開發工作的影響

1積極影響

總體上和長遠來看，農村低保制度的全面實施對我國扶貧開發工作的影響是積極的。主要表現為兩方面：一是作為一項兜底性的制度安排，直接減少了絕對貧困人口，分擔了扶貧開發的一部分壓力；另一方面，低保制度也提供了物質條件，使扶貧開發工作從維持生存的包袱中解脫出來，專注于發展目標的實現。低保對象主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動能力以及生存條件惡劣等原因造成生活困難的農村居民。將這部分人群從扶貧對象中分離出來，不僅可以減輕扶貧開發工作負擔，更重要的是，扶貧對象的特征更加趨向“同質化”，這一變化將更加有利于探索制定富有針對性的激勵和約束機制及相關政策，從而促進發展目標的實現。

2對扶貧開發工作的挑戰

農村低保制度大面積實施前后，對于扶貧開發工作的政策走向一度出現思想波動，甚至有人提出“全面實施低保制度后還要不要扶貧開發”的疑問。在2007年國務院副總理回良玉的重要批示以后。上述思想波動問題基本已經解決。

但是，爭議的塵埃落定，卻意味著新的挑戰也隨之凸顯出來。主要體現為：隨著農村低保制度的全面建立，扶貧開發的目標和任務不再是解決貧困人口的溫飽問題，而是要著力于促進貧困人口增加收入，促進貧困地區發展。在這一新的形勢下，應當堅持實事求是的原則，按照與時俱進的要求，盡快對低保制度實施后的工作思路和政策作出調整。具體包括：一是扶貧開發工作的目標和職能必須重新界定；二是為了確保完成自身職能和發展目標，必須進行積極探索和創新，盡快確立“發展型”的激勵和約束機制；三是雖然扶貧與低保性質有不同，職能有分工，但實際工作中又存在交叉或重疊，如何進行組織協調和政策銜接，也是一個迫切需要解決的問題。本文只對前兩個問題進行分析和探索。

四、低保制度背景下農村扶貧開發工作的重新定位

1傳統扶貧開發工作：兼顧“扶貧”與“低保”雙重目標

我國的傳統扶貧政策雖然以“扶貧開發”、培育貧困者的自我發展能力為目標，但在國力匱乏、貧困人口大量存在的情況下，此一政策實際上同時承擔著人道主義救濟和推動區域經濟發展的雙重職能。這兩項職能的性質不同，其實現的機制也應不同。對于前者，資源分配的主要依據是“貧窮”——只要足夠貧窮，達到一定的標準，政府就不能袖手旁觀；而對于后者，問題就要復雜得多，但無論如何，扶貧資源的分配必須至少考慮兩項內容，一是貧困，扶貧資源必須瞄準其對象——貧困者；二是扶貧資源的分配必須有助于發展目標的實現。那種只能照顧到貧窮，而無助于脫貧目標實現的政策應該予以摒棄。但是，當貧困人口(尤其是極端貧困人口)大量存在、而扶貧資源又極度匱乏的時候，要將有限的扶貧資源集中賦予其中的“發展的貧困者”，不僅存在操作上的障礙，而且勢必面臨巨大的政治壓力。因此，現實的政策選擇必然是，扶貧開發既要發展，又要救濟，發展與救濟目標同時兼顧。

2雙重目標的實踐困擾：產生逆向激勵，不利于發展目標實現

扶貧開發工作兼顧雙重目標和職能雖然有其歷史必然性，但卻不利于發展型機制的建立。扶貧開發救濟、發展“一肩挑”實際上使扶貧開發政策成為一種普惠性的政策，或者在很大程度上，使扶貧開發政策成為一項福利制度：只要是貧困人口，就會成為扶貧開發政策的受惠者，就會得到政府的資金或其它支持。

這樣的做法導致三個結果：一是對貧困人群中的無發展能力者(喪失勞動能力的老弱病殘等人群)扶貧開發政策亦需兼顧，致使扶貧開發資源被分流；二是貧困人群中本就存在一部分“無發展意愿者”(有勞動能力但不愿付出努力者)，他們也能享受扶貧開發政策與資源；三是受上述第二種人群的影響，大量的既有勞動能力又有發展意愿的正常貧困人口得不到正確和足夠的激勵，其發展意愿亦趨向弱化。在這三個結果中，第一個雖然導致部分扶貧資源分流，但亦無可厚非，因為這部分極少數的無發展能力的貧困者本來就應該得到政府和社會的救濟，只不過，在低保制度建立之前這種救濟職能部分地由扶貧開發來承擔而已；第二種情況流弊最大，極少數有勞動能力但不愿付出努力的貧困者不僅“竊取”了本就不屬于自己的極為稀缺的扶貧資源，更為嚴重的是，他們的“不勞而獲”極大地影響了其它絕大多數正常的貧困者勤勞致富的積極性和能動性，甚至使少數貧困者不愿脫貧。尤其是，當政府對貧困者給予的貧困援助足夠大時，與千辛萬苦自己努力發家致富相比，維持貧困以獲取政府的援助很有可能成為一項理性選擇。

上述情況看表明，在傳統體制下，盡管扶貧開發政策的初衷是促進發展，但雙重職能一肩挑的做法卻決定了其對發展的激勵不足，甚至存在“逆向激勵”(鼓勵更多的人成為窮人)。雖然在實際工作中，為了調動干部群眾的能動性，扶貧工作部門和基層組織也進行了多種形式的積極探索，但是，在同時兼顧扶貧與低保、發展與救濟雙重目標和職能的歷史階段，由于無法區別對待不同類型的貧困人群，也就無法從根本上確立發展型的扶貧工作機制。從這一意義上講，扶貧開發有時更像一項福利制度而不是發展型的制度安排。

發展型機制的缺位給扶貧開發工作帶來了極大的不利影響。雖然我們的反貧困工作取得了舉世矚目的成績，但農村基層貧困地區和貧困人口中“等、要、靠”現的思想和表現也非常普遍、非常突出。近年來我國減貧速度趨緩、邊際效益遞減的現象在此也可以得到部分解釋。對此，國際上也有不少深刻的經驗和教訓。

總之，現有的理論成果和國際相關領域的教訓表明，“一肩挑”的扶貧開發傳統體制必然導致對發展的正向激勵不足，甚至產生比較嚴重的逆向激勵，因而不利于發展目標的實現。

3理論分析：扶貧與低保既有聯系，更有區別

農村最低生活保障制度(簡稱“農村低保”)是對年收入低于最低生活保障標準的農村貧困人口，按最低生活標準實行差額補助的制度，它是農村社會保障體系建設的一個重要組成部分。農村扶貧開發(簡稱“農村扶貧”)是中國農村扶貧工作的成功實踐，它是對過去傳統的分散救濟式扶貧的改革與調整，其基本方針是開發式扶貧，即：以經濟建設為中心，引導貧困地區群眾在國家必要的幫助和扶持下，以市場為導向，調整經濟結構，開發當地資源，發展商品生產，改善生產條件，通過發展生產力，增強自我積累、自我發展的能力。開發式扶貧方針是我國多年扶貧開發最根本的經驗，也是制定一切扶貧政策的核心和基礎。

從理論上講，上述兩種制度安排至少存在兩個方面的共性：一是二者覆蓋的服務對象都是弱勢群體、貧困地區和貧困人口，在市場作為配置資源的基本手段的情況下，他們都是公共財政支持的重點領域：二是兩種制度安排都是緩解貧困的重要手段，二者相輔相成，而不是相互排斥。

但是，在看到共同點的同時，我們也必須看到二者的重大區別：首先，性質和功能不同。農村低保是為農村極端貧困人口提供起碼的生存條件，其目的是保障人的基本生存權，進而構筑一道社會的安全底線；而扶貧開發則主要關注農村貧困人口的發展權，與低保“授人以魚”不同，扶貧更關注的是通過“授人以漁”，使被扶貧者逐漸擁有自身發展的能力，進而實現農民脫貧致富和農村經濟發展；其次，服務對象和政策標準不同。從政策實踐上看，農村低保對象是家庭年人均純收入低于當地最低生活保障標準的農村居民，主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動能力以及生存條件惡劣等原因造成常年困難的農村居民；而農村扶貧對象是家庭年人均純收入低于農村扶貧標準、有勞動能力的農村人口。這里的關鍵是，雖然存在少量的重疊，但從制度設計的初衷來看，扶貧開發主要針對有勞動能力的貧困人口，而低保則主要針對沒有勞動能力或勞動能力喪失的貧困人口。從理論上講，同一地區的低保標準應該低于扶貧標準。根據現行政策規定，農村最低生活保障標準通常由縣級以上地方人民政府按照能夠維持當地農村居民全年基本生活所必需的吃飯、穿衣、用水、用電等費用確定，報上一級地方人民政府備案后公布執行；而農村扶貧標準，以國家統計局公布的扶貧標準為準，即2008年家庭年人均純收入1，196元；第三，目標和任務不同。低保制度的目標和任務主要是將符合救助條件的農村貧困群眾納入保障范圍，穩定持久地解決農村貧困人口的溫飽問題。而扶貧開發的目標更為宏大，任務也更為艱巨：扶貧開發的目標是緩解和消除貧困，盡快解決并鞏固農村貧困人口的溫飽，根本上改變貧困地區社會經濟的落后狀況，縮小地區差距，最終實現全國人民的共同富裕。因此，“在建設社會主義新農村的進程中，扶貧開發承擔著促進貧困農村經濟社會全面進步的重大任務；在全面建設小康社會的進程中，扶貧開發承擔著幫助貧困人口增加收入、脫貧致富的重大任務；在構建社會主義和諧社會的進程中，扶貧開發承擔著縮小發展差距、關愛弱勢群體的重大任務；在建設生態文明的進程中，扶貧開發承擔著保護資源環境、促進可持續發展的重大任務”；第四，工作重點和方式不同。低保制度的核心是將符合低保標準的農村人口甄別出來，并制定合理的政策標準對其予以保障，其保障的主要方式是生活補助；而扶貧開發則以提高農村貧困人口自我發展能力為重點，因為這是貧困地區脫貧致富的根本出路。為此，必須堅持開發式扶貧方針，“必須著力加強貧困地區基礎設施建設，努力改善生產生活條件；必須切實加快貧困地區經濟發展，通過發展生產力，提高貧困人口自我積累、自我發展的能力；必須注重加大對貧困人口的人力資本投資，把發展教育培訓和醫療衛生事業作為突出任務，不斷提高貧困人口的綜合素質。”

綜上，農村低保與扶貧既有聯系，又有區別。雖然同為解決農村貧困問題的重大戰略舉措，但“低保制度是社會救助，扶貧開發是提高能力；低保制度是維持生存，扶貧開發是促進發展，二者相輔相承，相互促進，不能相互替代。”

4低保制度實施后農村扶貧開發工作的重新定位：剝離救濟功能，專注發展目標

2007年以后，中國開始在農村全面推行最低生活保障制度。筆者認為，這一制度不僅為農村的貧困人口獲取政府的資金援助提供了完善的制度保障，還在客觀上為發展型機制的確立和實施創造了條件。在此制度背景下，極端貧困者(即使是不愿為自己的發展付出努力的貧困者)都可以獲得最低生活保障，低保制度扮演起“救急”(生活救助)的角色，扶貧部門也就沒有了后顧之憂，完全可以回歸其“救窮”(經濟發展)的本來面目。基于以上的分析，我們有理由認為，隨著低保制度的不斷完善，未來我國扶貧開發政策將沿著這樣的方向向前發展：剝離救濟功能，專注發展目標。當然，這一政策轉向的程度與快慢客觀上還取決于低保制度的完善程度。在現階段，由于低保覆蓋面較窄，保障標準較低，現有的低保制度尚無法完全承擔起對絕對貧困人口的收入和生活保障任務，扶貧開發尚需部分承擔低保的職責。

五、關于扶貧開發“發展型”工作機制初步設想

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論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。

1.2.研究的問題

企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用

的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。

第二章文獻綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。

本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。

2.2.文獻綜述

自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。

營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。

現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。

第三章研究設計與研究方法

3.1.研究設計

先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始

才能實現營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾

性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標

受眾推向準備購買階段

2.只有設計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定

（關鍵假設）渠道,才能實現營銷信息傳播的一個有效的信息

只有通過多種適用的營有效性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實現營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息

信息傳播的有效性并產（1）營銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預算與促銷組總預售或分項預算

合，才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響

協調,才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理

有效性并產生巨大的銷售影響和協調整合營銷傳播過程

3.2.研究方法

對關鍵假設中的第一個問題用問卷調查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統計資料分析法，對第四個問題用問卷調查法、描述統計法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發展狀大起來的問題。

4.2.營銷傳播目標與目的體系評價

確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。

調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當低；給大多數目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。

4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價

設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內容可看出，在環境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價

編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規模要更改就會更加困難。2003年的推動戰略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面評價:

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發揮對品牌滿意程度。

管理和協調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。

3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？

顏色好

款式好

質量好

價格合適

服務好

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%

如近上表結果，說明品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產品也很有優勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產品在市場上占有絕對的優勢。

從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。

確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。

評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰役；還設法建立消費者偏好，宣傳產品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。

5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:

設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。

品牌在決策最佳信息內容時，要尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。要把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結構的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。

評估:品牌在設計信息時，從信息內容上尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結構上把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結構的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。

選擇傳播渠道方面再設計：早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優惠條件將產品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談論價值”的廣告來創造轟動效應。發展口碑參考渠道來建立業務。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調了企業文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。

評估:品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產品推銷,并以優惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:

編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。

評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩定性。

決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰略中，設計了拉引戰略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評估:品牌新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計與評估:

衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現狀，表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。

評估:對比品牌的三次消費現狀可看出：經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。

管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創立業績評估衡量方法，開發數據庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產品找出所有的聯結點，分析影響本公司盈利的內部和外部趨附，為本地每個市場開發一個商業和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發出適合不同信息媒體的主題、語氣和質量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯系起來。

評估:有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結構（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現在的態度。管理和協調整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]

第六章結論與建議

6.1.研究結果

確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉，使目標受眾對產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。還設法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。

設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內容上來說已較有說服力；信息結構上也顯得有效果；在信息結構的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協調方面:經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。

6.2.研究結論

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2.產品符號的意義

每個符號都有代表的心理表象和特定意義，也就是指表現出來的內容及其在符號系統中的作用。產品符號意義一般可以認為是人們對產品實體的理解內容，是人們接受上述刺激后形成的心理概念及印象，即產品的語意(價值)。對它的把握，可以是直覺的，也可以是經驗或思考的結果，可引起共鳴、情感的激發或行為的反應。

3.產品符號的解釋

包括產品符號的制造者(設計師)和接受者(使用者)。這兩者必須就產品符號有大致相同的認識，否則兩者之間就無法建立溝通的關系。對產品符號的解釋性也是通過設計師和使用者在各自編碼中產生的意義所決定的。因此，產品符號的制造者方面對符號的解釋如果不能為使用者理解接受，那么這種產品符號就是無效的。

二、產品符號的要素構成

產品符號是一個符號要素構成的系統，是形態、色彩、材質等要素經由句段關系和聯想關系，圍繞特定的意義結構組合而成，而這些產品的要素，本身也具有特定的符號性意義和研究價值。

1.形態

形態是產品中最具視覺傳達力的要素之一，也是產品信息的重要載體。產品形態雖然是審美的創造，豐富多樣，但是它們首先都是為了表達產品的功能或其他概念，是一種“特有視覺形式”。因此現代產品或建筑的形態豐富而獨特，都是功能、結構、技術、美感等在抽象形態的集中表現。形態作為產品功能的合理存在，并非一種功能只有一種形態對應，如同轎車，同樣是代步工具，但是形態卻多樣。產品的形態也是藝術符號的創造，它在一般美學的特征基礎上結合了設計師的藝術趣味和審美理解，從而創造出獨特的意義價值。對于具體產品而言，具有相同特征的形態，帶給人的感受往往是類似的;而同類產品的不同形態，也會使人產生不同的心理感受。形態的比例關系、運動變化的節奏、制作手段的變化、抽象與具象程度的不同等，都會使人在視覺整體上產生不同的意象和情緒的體驗，例如柔和的或陽剛的感覺。形態不僅具有土相性，也具有指示性和象征性意義。產品符號形態也是受人的愿望和行為控制而形成的人為形態，因此其形態價值并不在于它的自然質料，而是它的形式性，即用它來顯示傳達各種意義。此外，還應注意到，每個形態在特定的文化背景下都有特定的象征意義，通過某種形態常使人產生歷史或文化的概念。這種意義概念是建立在特定的文化背景、風俗習慣等約定的關系上的。探討這些形態的語意，會發現它們背后的廣泛的文化內涵。

2.色彩

色彩是產品要素中視覺感受方面最為感性的，變化豐富且感染力強。色彩不僅能夠理性地傳達某種信息，更重要的是其以特有的魅力激發起人們的情感反應，達到影響人、感染人和使人容易接受的目的。阿恩湯姆在說到色彩時有這樣一段論述:“說到表情的作用。色彩卻又勝過一籌，那落日的余暉以及地中海的碧藍色彩所傳達的表情，恐怕是任何確定的形狀都望塵莫及的。”由于不同的色彩會使人產生不同的刺激效應，引起不同的視覺經驗和心理感覺，并帶動不同的情感聯想，進而左右人的情感。人們共同的生活體驗，帶動產生了一些共同的色彩情感。此外，色彩在不同的文化背景下成為特定的文化象征。產品的色彩通常也成為產生聯想、表達功能、傳達語意的符號要素，或具有直接的功能指示性，或以色彩結合形態對功能進行暗示，或以色彩制約和誘導使用行為。通過特定的設計色彩，可以表現產品的屬性(例如消費電子或機械設備等);建立與環境的關系，突出或融入;與產品的品牌形象建立一致的聯系;還可以成為縱橫系列中的產品群標示并體現企業的品質。色彩作為一種視覺符號，也是一種文化符號，它的選擇和使用反映了使用主體———人的精神和情感，并折射出地域性、民族性、文化性、歷史性等特定的社會內容。這使得產品中的色彩符號同樣承載了豐富的文化、歷史的意義，體現象征特性。此外，色彩符號在現代產品設計中的意義表達還必須注意到其流行的特性。色彩符號的流行性被認為是“最具心理學特征的時尚表象”，代表了時代的潮流和要求色彩變化的渴望，極大且極快改變了大家對產品色彩的傳統認知和喜好，它更多代表了一種選擇，一種趨勢，一種走向。

三、產品符號的設計傳達模式

產品符號真正的設計過程不可能是一次性單向傳達就完全完成的，而是要經過設計師和用戶之間多次的反饋和調整，最后才會達到一致的效果。由于產品設計是一種復雜的心智活動，如果不從傳播的整個過程來進行了解，僅僅從以往設計師的部分角度來研究如何進行設計編碼的過程，則會備受局限，不利于真正了解產品造型語義有效傳播的本質。例如很多后現代設計引發的過度形式化，也正是由于設計師對于用戶的解碼缺乏深刻的理解。因此，用戶的反饋是設計的重要一環，設計后期的原型和修改即是使設計取得最佳效果必不可少的環節和方法。產品符號的語境極大地影響了符號的設計和傳達效果。如今產品的環境發生了很大的變化，設計變得更大了，產品設計所關注的視野已經遠遠超過了產品基本的視覺造型美學或傳統的功能使用:一方面設計產品周圍環境、市場、生活方式、社會文化等因素，這些關聯性因素的介入影響到設計師的思維和用戶的接受和評價;另一方面，由于智能產品的大量出現，以屏幕為主的虛擬操作已經成為主要操作行為模式，在極小的視覺空間中改變了傳統的可用性和易用性原則。

四、裝飾的視覺傳達

造型是一種物質性的介體，而裝飾是附于結構與造型之外的表征性符號。與造型相比，裝飾則具有更強烈的表意性。以圖案和色彩為例，中國傳統器物和建筑在裝飾圖案和色彩上的表意性最為強烈。裝飾受到現代設計近四五十年的打壓后，又再度活躍起來。而在后現代多元審美觀下，這種裝飾，并非為了裝飾而裝飾，往往通過圖像性符號的有意識提煉、加工、變形或重新組合等，來實現對文化性、民族風格、傳統工藝和時尚性的較好聯想和表達。裝飾的手法，并非只停留于表面的裝飾，它往往可以通過裝飾構件、裝飾圖案、雕刻、色彩等多種途徑來實現和隱喻。而裝飾的來源也較為廣泛，來自傳統文化、歷史典故、卡通或神話故事、社會時尚等。因而可以表達各種豐富的意義，在重視視覺圖像和重情感或消費心理的今天，在現代簡潔風格的消費電子產品設計上尤為多用。日常實際生活中有很多具有意義的產品符號或圖形，其中也蘊含著人們的情感體驗、生活意義。這些符號以平面裝飾的方法進行符號的表達，無疑自然傳達出一種生活的感覺，或一種熟悉的使用習慣，或一種久違的情景。五、界面符號的構建界面是最后形成的產品符號整體的重要組成部分，它的視覺構建涉及產品功能意義的認知并影響具體的操作，影響產品整體的意義以及產品符號的效果，對于當代數字產品而言，更是設計的關鍵。對于界面符號的形成，原先只是從操作實踐出發的可用性和美學的感知，從德國的烏爾姆設計學院開始將美學、造型開發、符號學等知識應用于設計，在造型開發上進一步融合了心理學、符號學、文化研究等理論知識。烏爾姆設計學院相當重視界面指示(標志)功能與符號構建的研究，并指出對界面溝通指示功能始終是設計的重點。與產品造型主要傳達形象識別、情感等意義不同的是，界面的符號主要表達實用的功能。因此，這種符號構建的方向必須是使產品的技術功能在視覺上得到正確、恰當的表現，解釋其如何進行處理和操作，告訴用戶如何去使用產品。在界面符號中，硬件界面符號和軟件界面符號具有相同的特點，即可感知性、可理解性、藝術性、效率、體驗性。其中可用性設計中的認知是關鍵。

1.可感知性

即界面的內容易于察覺，包括產品硬體上涉及功能操作的部分應突出、易于發現，確保界面符號作為前景信息與所在背景或者背景圖像畫面相分離。要實現“可感知性”最終的就是要充分考慮單一感官的對比或多感官途徑的互補。一般的界面主要通過視覺層面的對比加以凸顯，而多感官的加入，例如材質的不同感觸、光感、振動、聲音等與符號視覺的結合與協動，也將減輕單一通道認知的符合，提高用戶對界面符號的信息感知能力。

2.可理解性

即界面符號的內容和意義必須可認知、可理解、“直觀”。具體指界面符號的內容要被正確地解讀，以及相關控件能以可預期的方式作出協同反應。可理解性對于最后的界面實現至關重要，涉及可用性的評價，以往設計師多基于藝術美學，從傳統平面設計或廣告設計的經驗來進行設計，追求視覺美感醒目或夸張效果，而忽視了不管何種界面符號，它們的重點都是“功能性”。例如對于一些手機上網功能符號，盡管圖標效果新穎，但要理解如何真正實現此功能卻不容易，因違背了“可理解性”而使得這個符號沒有價值。

3.效率

即“容易使用”，用戶在理解符號及流程的基礎上正確實現預期功能與所投入的資源(時間、精力等)的比例。界面符號的認知不僅包括單個符號意義的認知，而且還包括符號系統性的認知，某些具體功能的操作必須經過建立在過程性和順序性認知基礎之上的一系列符號認知理解，雖然沒有可用性設計理論的相關性和適用性強，但實際上符號學認知理論與使用的效率密切相關。

4.藝術性

即界面的整體美感。界面符號是產品符號整體表現的一部分，因此它必須配合產品整體的藝術表現。界面符號同樣需要注意美感和協調性，這對于用戶的認知興趣和界面吸引力的營造都是必需的。加入創造性元素的界面符號，有時還會成為產品符號的亮點。

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國際品牌酒店由于具有先進、科學、完善的管理體系，加上其品牌帶來的巨大效應，其管理的效果非常明顯，很快成為璀粲的明珠。當越來越多的國際品牌酒店進入中國，也有越來越多的國內酒店試圖將橄欖枝拋給國際酒店品牌時，國際品牌酒店在國內經營管理中的問題卻慢慢暴露出來：

巨額的管理成本使酒店不堪重負。國際品牌酒店在國內的擴張主要采用特許經營和管理合同兩種模式。特許經營一般只使用品牌，只要支付品牌使用費，相對比較簡單，但管理上往往無法達到品牌標準。而管理合同不僅提供品牌，還是管理模式的整套輸出。在這種情況下，在管理合同簽定后，一般要支付給管理方一筆數額巨大的“前期承約費”，開業后要支付管理費。而管理費一般按營業收入的一定百分比收取的基本管理費和按“經營毛利（GrossOperatingProfit,GOP）”的一定比例收取的鼓勵性管理費。同時酒店還要支付系統費、忠誠顧客計劃費、培訓費等其他費用。一般來說，支付給管理方的費用要占酒店總收入的5%左右，這還不包括支付給管理人員的工資及福利費，而外籍、外聘人員的成本占整個酒店人力資源成本的30%以上。

對格式合同的不同理解使管理方和業主方的矛盾不斷加劇。品牌酒店由于其擴張歷史悠久，往往已經形成了較為固定的管理合同。業主在簽定管理合同時由于缺乏經驗，往往沒有完全理解某些條款的含義；直到酒店開始經營，每年支付大筆的管理費時，才意識到問題的嚴重性。正如以上所說，管理合同規定酒店需要按營業收入的一定百分比支付基本管理費和按“經營毛利（GOP）”的一定百分比支付鼓勵性管理費。而這里GOP往往僅僅扣掉了酒店運營過程中的“經營成本”，而固定資產折舊、貸款利息、開辦費攤銷等被認為是“業主成本”，不作為GOP的扣除，而GOP減去“業主成本”后才是酒店的凈利潤，也是業主的利潤。由于酒店是一個投資大、回收期長的行業，即使“GOP”產生盈利，減去折舊、攤銷和利息后，往往產生的是虧損。這就發生了管理方收取了大量的管理費，而投資方產生了巨額虧損的情況。有的業主認為固定資產是酒店日常經營必不可少的條件，若經營者不承擔固定資產費用，是非常可笑的，它應該是酒店的“經營成本”。對“經營成本”和“業主成本”的爭論成為很多國際品牌酒店的一個突出問題。其他方面，如人員的培訓費，市場促銷費等方面管理方和業主方都會有不同的意見，這些爭議嚴重影響了酒店的正常營運。&人才本土化存在困難。由于加入國際酒店品牌需要支付大量的管理費和人工費，很多國內酒店在決定合作之初，并不希望長久地與之合作。他們希望通過引入國際酒店品牌，利用其品牌效應，樹立酒店的形象；利用有經驗的管理人才，培養一批本地的酒店管理人才，希望酒店開業若干年后，能夠脫離國際品牌，由自己培養的管理人才來頂替；即使不準備脫離國際品牌的，也希望通過人才本土化來降低人力資源成本。而事實證明，這只是國內投資者的良好愿望。在酒店業，“外聘”是一個耳熟能詳的名字，他是指酒店聘用的外地的管理人才，即使是同樣的前廳經理，若作為外聘員工，則要比本地員工的工資高40%左右，所以在酒店業，大家已經形成共識，如果要有前途，則必須做外聘，而外聘恰恰就成為了管理方的人才。所以國內酒店即使培養了本地員工，往往等這些員工取代了外方的管理人才，接任重要管理崗位后，又到外地去做外聘，成為了管理方的人才，而本地酒店不得不再次招聘外聘人員。這不但使酒店完全脫離管理方的愿望成為空談，也使人才本土化化為泡影，更成為人力資源成本居高不下的一個原因。很多國內酒店脫離管理方后，由于品牌和管理的問題，經營急劇下降，就是這個原因。

由于品牌的急劇擴張，管理人才明顯不足。近兩年，國際品牌以加速度的方式在中國發展，往往從一類城市擴展到二類城市。酒店的快速擴張，導致管理人才的嚴重供不應求。有的部門經理提升沒多久，便成為了外聘去其他酒店開業，更有的從其他品牌酒店中挖人才，未經過培訓直接就任重要崗位，這一方面使管理人員的人工成本一再提高；另一方面，由于其他品牌的管理人員勢必使用原品牌的管理方式，從而使管理方式失去了純粹性和標準性，嚴重的更會導致管理水平的下降。人才的缺乏直接導致了品牌酒店優勢的弱化集團化管理在不同的國情、不同的市場遭遇紅燈。集團化管理作為國際品牌酒店的優勢是不言而喻的。但也正是由于集團化管理，使個別酒店蒙受的損失也不可低估。比如酒店的電腦系統在籌建時往往采用集團統一規定的系統，但酒店開業后會發現，只有英文的電腦系統在國內并不適用；國外的財務系統在國內也不被接受。而當集團決定要統一更換升級了的電腦系統時，有的剛剛開業的酒店便又要遭受巨大的損失。酒店的管理人員不管在富庶的沿海地區還是在較貧困的內地，都享受著同樣級別的薪酬。這些在不同國情、不同市場實施的統一的集團化管理模式在很多方面造成了酒店不必要的損失和浪費。

針對以上的問題，很多酒店也采取了一定的措施，比如建立業主聯系會，改革外聘制度，降低人工成本等。但由于近年來對國際品牌需求的急劇增長，只要在合作中，業主方仍處于劣勢，上述問題就無法得到根本的解決。但問題的存在需要所有酒店共同正視，也需要所有加盟酒店和行業共同來解決。

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2.1設計功能人性化服飾品的包裝主要是為人服務的，因此應根據消費者對服飾品的需求進行科學、合理的設計，突破原有的思維模式，設計出人性化的現代服飾品包裝。服飾品生產公司在進行服飾品的包裝設計時應始終堅持以人為本的思想，在功能上結合人的需求以及使用方便的準則，設計功能人性化的服飾品包裝。例如南方氣候比較潮濕，在對服飾品的包裝袋內放入氣味清香的干燥劑，不僅使得服飾品更加清香，使人聞到后心曠神怡，也防止了服飾品因潮濕的天氣而變形，這樣的包裝更加彰顯了設計功能的人性化。對于不同的人群有不同的需求，在設計服飾品包裝時，應根據該服飾品所針對的人群進行設計，如為盲人設計的服飾品包裝應該更為輕便簡潔，方便他們識別或者攜帶。可以在外包裝上標識讓盲人輕易識別的盲文，以及有凹凸感的文字或圖畫。只有通過服飾品包裝的人性化設計才能更好地吸引消費者，在滿足不同消費需求的同時，也再次實現了服飾品包裝的人性化設計創新。

2.2綠色設計環保化安全與環保是所有設計都應考慮的重要因素。現代社會，人們除了對美的要求不斷地升高，對環境的保護意識也在不斷提高。在進行服飾品的設計包裝過程中，應充分考慮其環保性。一般情況下，商家為了保證鞋子的美觀性，在鞋內放置泡沫塑料作為支撐，根據實際的包裝設計需要，可以利用廢棄紙漿制造的鞋撐。這樣不僅能夠實現廢舊紙張的再利用，還可以減少泡沫塑料制造以及使用帶來的污染。原有的服飾品設計理念缺少環保意識，不能很好地將環保意識融入到服飾品的設計當中。在對現代服飾品的包裝設計中，制作服飾品的材料應不斷創新，尋找對環境污染小的材料進行生產加工，將更符合人們的要求。人與自然和諧的相處是全人類共同的愿望，因此人們在追求美的同時，不忘保護環境，這樣的綠色設計對人類的可持續發展具有重要的意義。

2.3趣味設計個性化現代服飾品要想有穩定的市場，需要不斷的在設計包裝上下功夫。勇于創新，追求個性，以吸引人們的目光。在市場上很多服飾品的款式大同小異，在消費者進行選擇時，對于各家的服飾品都差不多的情況下，只要在包裝設計上稍稍注意個性化的設計就會吸引消費者的目光。在設計現代服飾品時，要想在激烈的競爭中展現出自己的優勢，應該將服飾品的包裝設計得更加富有趣味性，追求個性的消費者，對趣味性的包裝設計會比較感興趣。例如在設計一條短褲時，可以將短褲的圖案設計成一片片新鮮的牛肉，然后進行包裝，套上保鮮袋，在進行展銷時，就像是一盒真的牛肉片擺在眼前一樣。這樣個性且富含趣味性的設計將會引起喜歡個性的年輕人的追捧。又如在對兒童帽子的包裝設計上，將帽子放進與帽子形狀相符合的包裝袋中，并在包裝袋表面畫上一個天使，然后安裝上立體的天使的翅膀，將帽子掛起來，這樣帽子看起來就像是被一個飛來的天使抱在懷中一樣，充滿了童趣，極大吸引了兒童的目光。因此，在對服飾品的包裝設計時應注重趣味性的個性設計，不斷提高現代服飾品包裝設計的競爭力。

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2.1定制服裝品牌的定位特征

2.1.1系統性特征品牌價值鏈是指建立在品牌價值基礎上的每個品牌運作環節的結合體，要求每個價值模塊發揮最大的協同效應。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環節的合理規劃，準確定位。因此，要建立系統定位的觀念，從某個具體定位點切入，進行品牌運作的全盤規劃［5］。服裝品牌定位的內容與范圍可以選自產品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產生的協同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰略戰術的前提，服裝品牌定位的內容包括:目標消費者、品牌文化、產品設計風格、品牌差異點、產品價格、品牌發展戰略、產品功效、競爭優勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復雜性、環境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現溢價的基礎。其中，處于多層次結構中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態性特征定制服裝品牌的定位具有動態性特征。在進行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業環境、經濟政治環境等都處于持續的變化發展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準確性與時效性，因此定位又具有動態性結構特征。動態定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環境(政治、經濟、法律、文化等)、行業環境等內容為定位的輔維度，從多個內外維度收集動態信息實現對品牌的精準定位。圖1示出DPM動態定位圖。該模型以“變化”為前提假設，從5個維度實現品牌的定位與再定位過程［7］。

2.2定制服裝品牌的定位點分析

市場定位理論的核心內容是基于品牌目標消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協同關系，需進一步甄別出一個最能體現品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標消費者所關注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰略、戰術制訂的基點，準確有效的定位點識別還是品牌實現差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標市場定位(即目標消費群的準確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運用實現定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產品、體驗、服務上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關注的是產品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機或消費動機，諸如社會導向層面的炫耀、地位象征、獨特、贈禮、精致等。

2.3定制服裝品牌的需求特征

定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據聚類結果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。

2.4定制服裝品牌的動態多維定位

為了更加準確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態定位模型，對5個主要定位維度進行分析;根據定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態多維定位。通過調研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產品可選擇性強(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(38%)等。將以上結論代入定制服裝品牌的動態多維定位體系。定制服裝品牌的動態多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業自身、宏觀環境、行業)進行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導向的營銷要素組合分析，選取相應的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌核心定位點識別與應用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數量、過程的選擇。定制服裝動態多維定位體系的應用幫助定制服裝品牌識別核心定位點，并應用到營銷要素組合(產品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。

3定制服裝品牌的設計模式

3.1設計模式與模塊化思想

設計模式是基于企業背景與品牌模式的設計完成方式與設計問題解決方案。定制服裝品牌的設計模式是基于定制服裝品牌模式與設計類型的設計方法研究。模塊化是協調設計中多個需求，實現整體系統、創造多個不同的形態并降低產品成本的一種方法，采用模塊化設計思想對定制服裝的設計系統進行探討，有利于標準化的設計和規范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環節處于離散狀態時，這些不能形成合力的環節的作用將極其微弱;反之，當這些環節進行有序連接后，就能相互助推，發揮出該事物應有的聯動效應。圖2示出定制服裝品牌設計模式的子模塊結構關系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設計過程中相關核心環節進行模塊化整理，并使之相互連接起來并發揮聯動效應。

3.2定制服裝品牌的核心要素

客戶對品牌的認識往往是通過對最終產品的認識來形成的。一個完整的產品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產品質量與功能的提高往往取決于其中幾個關鍵因素。本文將對整個產品質量功能起到關鍵作用的要素稱為核心要素。通過對現有文獻、3種訪談結果的整理，確定了定制服裝品牌設計核心要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產品、品牌定制服務、定制服裝品牌市場網絡4個二級指標及相關的19個三級指標，構建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標的遞階層次結構。采用專家評價和核心定制消費者滾雪球調研法相結合的方法采集數據并構成判斷矩陣。根據中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結構關系，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權重并最終合成權重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標的權重分析。各指標的組合權重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業務延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。

3.3定制服裝品牌設計模式的構成

對定制服裝品牌的設計模式進行分解，定制服裝品牌的設計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS)，即整合設計(IntegratedDesign)、標準設計(StandardDesign)、系統設計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結構的建立判斷各個要素的權重，將19個三級指標劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實現對有限定制服裝品牌資源的優化配置與品牌核心定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進行分析，進而識別品牌的核心定位點、次核心定位點和水平定位點。4個模塊的有機復合，推導出定制服裝品牌設計模式的復合架構。定制服裝品牌設計模式如圖4所示，包括4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個模塊組合在一起，再加上一個時間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動態多維定位的定制服裝品牌設計模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，FCBDM)的基本框架。

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1.有利于轉變消防部門的消防服務方式和提高服務能力和服務質量

在服務轉型之前，消防部門，特別是行政審批、監督部門都是一種以自我為中心的服務方式。在這種服務機制下，行政服務的決策主要出于自身控制和管理的需要，而不是出于滿足公眾的需求。其服務結果不僅是公眾需求得不到滿足，而且行政人員的工作積極性也常因“滿腔的熱情”受到公眾的冷遇而受到嚴重挫傷。根據對眾多組織成功經營的考察，人們發現以公眾為中心的服務方式是它們成功的重要原因之一。因為只有以公眾為中心，組織才能提供令公眾滿意的服務，才能以優質的服務使其在公眾心目中留下良好的印象。從營銷的角度來講，公眾是消防服務產品的消費者，是消防服務品牌的最終裁定者。因此，在消防服務品牌開發的驅使下，消防部門從以自我為中心的服務方式逐漸轉向以公眾為中心的服務方式。而且，隨著消防服務方式的轉變，消防部門的服務觀念、組織結構和管理機制等都將會發生一定的變化和趨向更加合理，從而帶動消防部門服務能力和服務質量的不斷提高和改善。

2.有利于提升消防公共服務競爭和提高消防部門官兵的工作積極性

政府部門缺乏效率的重要原因之一就是缺乏競爭。在一定程度上，消防服務品牌開發能帶動消防及政府各部門在服務上的競爭。因為政府部門在服務上總具有一定的同質性，而只有超群脫俗的服務才會從眾多服務中脫穎而出；只有優質的服務才會贏得公眾的青睞塑造良好的社會形象。消防服務品牌開發在刺激各部門服務競爭的同時也能調動消防官兵的工作積極性。一方面，服務競爭能為消防部門和官兵帶來壓力和動力，從而促使他們努力工作，積極創新。另一方面，服務品牌開發能帶動消防部門組織結構、人員配置以及任務安排更加協調和合理，能帶動消防組織內部管理機制的變革和日趨完善。此外，消防服務品牌開發能使消防官兵的價值和努力成果得到有效的展示，其本身對消防官兵具有一定的目標激勵作用。

3.有利于促進經濟發展和構建社會主義和諧社會

消防公共服務品牌不僅能夠提高消防機關的知名度、美譽度和信任度，而且也能推動消防部門所在區域的經濟發展。經濟社會的快速發展，必然帶來各類火災致災因素大量增加，火災多發、易發的情況在短時間內沒有辦法消除。這就對消防公共服務品牌建設提出了更高要求。消防部門堅持以人為本的服務理念，不斷提高服務水平和服務質量，是構建社會主義和諧社會對消防部門的必然要求，是消防公共服務品牌的展現。