引論：我們?yōu)槟砹?3篇視覺(jué)文化傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺(jué)文化時(shí)代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺(jué)刺激包圍著——電影、電視、招貼海報(bào)、商品包裝、雜志插圖、書(shū)籍封面等，已經(jīng)身處視覺(jué)文化的包圍之中。視覺(jué)文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類(lèi)思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺(jué)文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對(duì)廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺(jué)文化時(shí)代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行傳播。視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機(jī)遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺(jué)化傳播的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)外的影響力和號(hào)召力。
二、云南視覺(jué)文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽(yù)為音樂(lè)舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實(shí)力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實(shí)現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強(qiáng)省邁進(jìn)。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國(guó)世居少數(shù)民族最多的一個(gè)省份，是一個(gè)世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴(kuò)大自己的影響，走向京城，走出國(guó)門(mén)，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來(lái)，“并采用當(dāng)代最先進(jìn)的電子音、視頻和多媒體舞臺(tái)設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的試聽(tīng)刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時(shí)尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乙渤蔀橹袊?guó)的一張文化名片。大型民族風(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩(shī)畫(huà)的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國(guó)的文化寶藏，通過(guò)優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂(lè)、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場(chǎng)面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨(dú)特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩(shī)如畫(huà)、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿(mǎn)魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類(lèi)型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國(guó)云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實(shí)施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計(jì)在云南的l0個(gè)地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽(yáng)的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點(diǎn)及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。
再次是與旅游項(xiàng)目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開(kāi)展。“視覺(jué)符號(hào)是事物和知覺(jué)之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開(kāi)展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨(dú)特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤(pán)王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨(dú)龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽(yáng)梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚(yáng)武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每?jī)赡昱e行一次的昆明國(guó)際旅游文化節(jié)更是擴(kuò)大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢(shì)，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書(shū)不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書(shū)籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊(cè)；云南本土的各影視動(dòng)畫(huà)公司創(chuàng)作了具有中國(guó)民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動(dòng)漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動(dòng)漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過(guò)文化交流和國(guó)外演出表演，有時(shí)還搭載“中國(guó)文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴(kuò)大了在海外的影響。
云南省在以上項(xiàng)目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無(wú)窮魅力，這就是云南文化的視覺(jué)化傳播效應(yīng)。
三、加強(qiáng)云南省文化的視覺(jué)文化傳播
近年來(lái)，云南省文化在視覺(jué)化傳播方面取得了不俗的成績(jī)，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。
(一)借鑒原有經(jīng)驗(yàn)整合云南文化資源，打造視覺(jué)傳播平臺(tái)。
云南省是一個(gè)“最美、最大的天然攝影棚”，《無(wú)極》、《千里走單騎》等大片相繼來(lái)滇取景。通過(guò)影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時(shí)對(duì)云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺(jué)化傳播擴(kuò)大號(hào)召力；同時(shí)加大對(duì)云南本土電視節(jié)目進(jìn)行整合和市場(chǎng)化運(yùn)作，打造出在全國(guó)叫得響的電視欄目；對(duì)各個(gè)地方的特色文化進(jìn)行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將它們聯(lián)合起來(lái)，打造成符合本土特色的視覺(jué)傳播平臺(tái)。
(二)多渠道塑造視覺(jué)效應(yīng)。
篇2
一、視覺(jué)文化:現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型
在這個(gè)通常被稱(chēng)為“后工業(yè)社會(huì)”或者后現(xiàn)代社會(huì)的文化中，似乎一切特權(quán)和區(qū)分被解構(gòu)了。高雅與通俗，藝術(shù)與生活，審與消費(fèi)等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍(lán)色多瑙河》成了燃?xì)庠顝V告的背景音樂(lè)，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費(fèi)者……每一個(gè)敏于文化風(fēng)向變化的人，都可以切身體會(huì)到，我們正處于一個(gè)由語(yǔ)言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉(zhuǎn)型時(shí)期。圖像崇拜和視覺(jué)盛行已經(jīng)成為當(dāng)今文化的盛景，視覺(jué)膺越文字的霸權(quán)已經(jīng)無(wú)處不在!一種新的“視覺(jué)文化”形態(tài)已經(jīng)崛起。
美國(guó)芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾認(rèn)為，“視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺(jué)文化的引導(dǎo)下，視覺(jué)愉悅和體驗(yàn)成為我們生活的重要因素。在當(dāng)下紛繁蕪雜的社會(huì)景象中，從城市規(guī)劃到個(gè)人形象設(shè)計(jì)，從室內(nèi)的圖像畫(huà)面、家裝造型到流動(dòng)的車(chē)體廣告、攢動(dòng)人群的穿著服飾，從網(wǎng)絡(luò)游戲到音樂(lè)、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺(jué)形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當(dāng)代日常生活的資源和無(wú)法規(guī)避的符號(hào)。
應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)代審美文化走向視覺(jué)文化，是與文化的都市化密切相關(guān)的。現(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺(jué)生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺(jué)沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時(shí)間觀念，使得生活匆匆的大眾無(wú)暇進(jìn)行精致的心靈內(nèi)省和思想反當(dāng)，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場(chǎng)，并最終演變?yōu)橐曈X(jué)文化成為當(dāng)今審美文化的主流。
而作為站在時(shí)代風(fēng)頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無(wú)法擺脫當(dāng)代審美文化整體走向的制約。在“視覺(jué)文化”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”橫行的背景下，人們對(duì)圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿(mǎn)足視覺(jué)，以注意力捕捉實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文本的重要性，開(kāi)始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來(lái)的，拼貼戲仿的或者雜交復(fù)制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來(lái)越迷戀于“圖像的轉(zhuǎn)向”，或者說(shuō)“視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)型”。于是，在儀式化視覺(jué)圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越走向以圖像為主要通道的視覺(jué)傳播，圖像廣告成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。
二、圖像廣告:視覺(jué)文化的適應(yīng)
無(wú)論是史前時(shí)代遺留下來(lái)的洞窟壁畫(huà)和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會(huì)里孩童的信手涂鴉，視覺(jué)感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復(fù)雜性最為簡(jiǎn)潔的感覺(jué)樣式。為了激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的，商業(yè)廣告必然迎合當(dāng)今審美文化走向視覺(jué)文化的時(shí)代語(yǔ)境，從捕捉受眾的注意力開(kāi)始，聚焦視覺(jué)中心，突出視覺(jué)重點(diǎn)，合理安排視覺(jué)流程，制作出精美、視野飽滿(mǎn)或是視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖像廣告，來(lái)引導(dǎo)觀者的視線運(yùn)行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺(jué)文化時(shí)空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對(duì)視覺(jué)文化“一圖勝千言”適應(yīng)的結(jié)果。
1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，成敗的第一步取決于有沒(méi)有讓受眾產(chǎn)生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語(yǔ)言，人們的閱讀目光總是自覺(jué)或者不自覺(jué)地先聚焦于生動(dòng)的圖像，而后才考慮文字。圖像對(duì)我們視覺(jué)的調(diào)節(jié)、充實(shí)和刺激，是圖像語(yǔ)言較文字語(yǔ)言更具注意力的關(guān)鍵所在。獨(dú)特的造型、色彩、構(gòu)圖等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺(jué)感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識(shí)別的視覺(jué)表達(dá)，并以信息符號(hào)的形式駐留在人們記憶的腦海中。
2.圖像是最準(zhǔn)確的信息投射形式。以閱讀和寫(xiě)作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內(nèi)容訴諸人們認(rèn)知、想象和思考，雖然也能給人以畫(huà)面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多。“這種視覺(jué)媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語(yǔ)言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會(huì)提供關(guān)于某種物理對(duì)象或物理事件的完美思維模式，而且以同構(gòu)的方式再現(xiàn)出理論推理時(shí)所需要的各個(gè)緯度。”圖像以表現(xiàn)生動(dòng)的場(chǎng)景、突出的形象、詩(shī)情畫(huà)意的氛圍，為受眾展示實(shí)物、展示事實(shí)、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類(lèi)感受客觀事物要“眼見(jiàn)為實(shí)”的習(xí)慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語(yǔ))，使圖像成為最具說(shuō)明性和說(shuō)服力的信息投射形式。
3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺(jué)因素對(duì)人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場(chǎng)景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運(yùn)用等等，都對(duì)人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無(wú)意中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動(dòng)力量。圖像語(yǔ)言以其自身的優(yōu)勢(shì)確立了它在大眾傳播中的獨(dú)特價(jià)值。
4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫(huà)面的內(nèi)容或許很復(fù)雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內(nèi)容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時(shí)間才能了解全部?jī)?nèi)容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應(yīng)了人的思維線的多項(xiàng)性，各種像素能夠同時(shí)進(jìn)人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當(dāng)之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫(huà)面內(nèi)容，不僅不會(huì)影響受眾的接受效果，反而能增強(qiáng)受眾的感受力。
圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣鳎瑨亝s了冗長(zhǎng)的文案，以鮮活的畫(huà)面，優(yōu)美的構(gòu)圖、富有個(gè)性的字幕以及引人注目的形象，從各個(gè)層面，多方位、立體式地調(diào)動(dòng)了人們的情緒與感覺(jué)，使商品的固有價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的心理價(jià)值，接近了受眾的意識(shí)與心靈。“正如埃柯從符號(hào)學(xué)的角度所指出的，語(yǔ)言和形象之間的區(qū)別，在于視覺(jué)符號(hào)是通過(guò)符號(hào)與現(xiàn)實(shí)圖像上的相似來(lái)表達(dá)現(xiàn)實(shí)，而語(yǔ)言則相對(duì)來(lái)說(shuō)要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達(dá)出語(yǔ)言所無(wú)法表達(dá)得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動(dòng)性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說(shuō)的，“假若不是視覺(jué)媒介，則無(wú)法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動(dòng)”。
三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂
圖像廣告的視覺(jué)傳播較語(yǔ)言文字更具積極的誘導(dǎo)作用，導(dǎo)致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構(gòu)成了圖像對(duì)文字支配的視覺(jué)文化場(chǎng)景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會(huì)生活的各個(gè)角落，如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺(jué)符號(hào)泛濫、“視”不可擋的語(yǔ)境里脫穎而出?顯然，視覺(jué)文化語(yǔ)境下的圖像廣告需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為!
廣告人從事的是一種象征性符號(hào)生產(chǎn)，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡(jiǎn)單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實(shí)感，從而通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)和產(chǎn)品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號(hào)上的幻象，賦予自身本沒(méi)有意義的商品以意義。正如美國(guó)學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿(mǎn)足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的‘意義’的消費(fèi)”。杰姆遜也說(shuō):“廣告正是那些把最深層的欲望通過(guò)形象引人到消費(fèi)之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運(yùn)用圖像媒介的特征，通過(guò)意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來(lái)表達(dá)蘊(yùn)涵在產(chǎn)品或者服務(wù)里的某種符號(hào)“意義”。我們主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺(jué)呈現(xiàn):
篇3
悍馬的品牌形象，是極具美國(guó)主義精神的。悍馬所標(biāo)榜的不是一般歐洲房車(chē)的舒適，不是一般日本汽車(chē)的節(jié)能，它具有美國(guó)車(chē)的強(qiáng)悍的外觀，而更重要的是，它所倡導(dǎo)的美國(guó)主義一一自由、活力、愛(ài)國(guó)主義以及其強(qiáng)大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺(jué)圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過(guò)視覺(jué)圖象做出其內(nèi)涵的美國(guó)精神。
從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒(méi)有像普通汽車(chē)廣告那樣，用對(duì)車(chē)輛的外觀及內(nèi)飾的超大寫(xiě)真來(lái)對(duì)車(chē)做宣傳，也沒(méi)有像一些強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的功能或速度的構(gòu)圖，更沒(méi)有故作煽情的文字?jǐn)⑹觥：否R汽車(chē)的這一集廣告中，車(chē)輛在構(gòu)圖中的占位是非常的小，幾乎對(duì)想看清楚的悍馬這車(chē)型的受眾來(lái)說(shuō)有點(diǎn)殘酷，它的圖象設(shè)計(jì)者仿佛根本沒(méi)有準(zhǔn)備讓你看清楚這輛車(chē)的車(chē)型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場(chǎng)景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現(xiàn)出的震撼，比普通汽車(chē)廣告更甚。和無(wú)邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動(dòng)力以及精神。在這樣的環(huán)境中，作為選購(gòu)者，如果沒(méi)有強(qiáng)大的性能作為支撐，是根本無(wú)法提供其安全感，更者的是，當(dāng)選購(gòu)悍馬的同時(shí)，選購(gòu)者不單購(gòu)買(mǎi)了一件交通工具，而是選擇了一種生活態(tài)度，一種精神。
在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒(méi)有放棄第一集中的對(duì)于天高地闊的自由奔放的美國(guó)精神，續(xù)而在這樣的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)出悍馬汽車(chē)的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀(jì)的藝術(shù)流派立體派的方法一致，其構(gòu)圖打破了傳統(tǒng)的廣告按照一個(gè)固定視點(diǎn)構(gòu)圖的規(guī)則，用二維的形式來(lái)表現(xiàn)三維物象，即力圖在一個(gè)平面上展示物體的各個(gè)方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經(jīng)不想一輛車(chē)，而是一個(gè)巨大的機(jī)械物，它已經(jīng)具有了除汽車(chē)外的其他機(jī)械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺(jué)形象塑造。
而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車(chē)的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對(duì)于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍(lán)的色調(diào)中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車(chē)色，在兩互補(bǔ)色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運(yùn)用，使悍馬的車(chē)型顯得巨大而張狂。
悍馬這三個(gè)系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國(guó)精神，沒(méi)有從車(chē)輛的本身做太多的特寫(xiě)，而是在其廣告中通過(guò)視覺(jué)圖象的符號(hào)樹(shù)立其形象。讓受眾通過(guò)其視覺(jué)圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對(duì)這一品牌通過(guò)傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車(chē)，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內(nèi)在精神，讓受眾在選擇車(chē)輛時(shí)首先想到其精神所在，再加上一定的質(zhì)量性能，便是悍馬這一品牌的特性。
2.悍馬品牌的視覺(jué)傳播
在理解悍馬這一品牌的傳播過(guò)程中，首先要確立一個(gè)與之相適應(yīng)的理由：傳播適應(yīng)理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會(huì)心理狀態(tài)而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國(guó)本土性的一個(gè)品牌。從它的產(chǎn)生，它是美國(guó)軍方所使用的一種特殊軍用汽車(chē)，后來(lái)在改進(jìn)后變成民用汽車(chē)。正如在美國(guó)人心目中，看到購(gòu)買(mǎi)悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認(rèn)為其是愛(ài)國(guó)主義分子。
在美國(guó)這一社會(huì)中，社會(huì)結(jié)構(gòu)是呈現(xiàn)欖型的，上層的下層的人數(shù)基本偏少，社會(huì)中擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)。美國(guó)的消費(fèi)中堅(jiān)是中產(chǎn)階級(jí)，悍馬的品牌傳播目的與注重對(duì)方也就非常明顯了，其傳播目的當(dāng)然就是刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，而受眾的目標(biāo)層，鎖定在了擁有龐大消費(fèi)力量的中產(chǎn)階層。只要目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中產(chǎn)階層，其實(shí)就是對(duì)準(zhǔn)了所有擁有購(gòu)買(mǎi)能力的社會(huì)階層。
而悍馬的社會(huì)語(yǔ)言策略、行為與技巧、標(biāo)記與歸因便在其投放的廣告中得以說(shuō)明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺(jué)圖象作為載體。在美國(guó)這樣一個(gè)生活節(jié)奏快、信息量大的快餐型社會(huì)，而且其目標(biāo)受眾是中產(chǎn)階級(jí)，而非學(xué)者、歐洲似貴族，選擇用視覺(jué)圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導(dǎo)方式，結(jié)合其品牌所在的社會(huì)，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個(gè)完整的美國(guó)形象。
3.跨文化傳播理論
悍馬這一品牌到中國(guó)后，這一品牌的受眾、消費(fèi)層、精神內(nèi)涵都發(fā)生相當(dāng)?shù)母淖儭：否R品牌并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上投放廣告，但并不為國(guó)人所陌生，尤其與富豪階層，更是對(duì)此頂禮膜拜。悍馬不再是中產(chǎn)階級(jí)所能消費(fèi)起的，它所象征的也不再是美國(guó)精神。它已經(jīng)是富豪階層用于顯示身價(jià)的工具之一，是否具有內(nèi)在精神已經(jīng)高性能多用途無(wú)所謂。對(duì)于悍馬H3這款車(chē)來(lái)說(shuō)，中國(guó)人買(mǎi)車(chē)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)是美國(guó)人買(mǎi)車(chē)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的13334/80=167倍。在如此高負(fù)擔(dān)的情況下，中國(guó)人對(duì)于購(gòu)買(mǎi)悍馬這品牌的車(chē)仍然熱衷。這是通過(guò)何種傳播途徑得到的效果。
首先，所有傳播活動(dòng)都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國(guó)與中國(guó)這樣兩個(gè)文化差異大的文化體系中，在美國(guó)到中國(guó)的傳播中已經(jīng)首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國(guó)文化，而美國(guó)文化與中國(guó)文化之間的非相關(guān)性，就是造就這一傳播發(fā)生調(diào)整的原因。
文化不是獨(dú)立于社會(huì)狀況，而物質(zhì)環(huán)境對(duì)文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國(guó)的文化差異上，其物質(zhì)基礎(chǔ)也不能作為忽略的部分。傳播時(shí)的物質(zhì)環(huán)境對(duì)傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國(guó)文化到中國(guó)文化中出現(xiàn)的誤差。美國(guó)似的霸權(quán)主義已經(jīng)事實(shí)存在，中國(guó)與美國(guó)之間的文化實(shí)力、文化接觸等，已經(jīng)滲透的如此不均。當(dāng)環(huán)境對(duì)傳播的一方有利，或傳播的一方勢(shì)力較強(qiáng)，則另一方就會(huì)感到調(diào)整的壓力。傳播者的調(diào)整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車(chē)的品牌定位從本士性到中國(guó)的本地性就發(fā)生了相當(dāng)?shù)淖兓?/p>
篇4
不同的歷史時(shí)期，有著不同的文化。對(duì)于人類(lèi)歷史上不同的文化時(shí)期，最為明顯的區(qū)別在于文化傳播主流媒體的形式不同。所謂“媒體”是指“信息表示和傳播的載體”。例如聲音、文字、圖形、圖像等等都是媒體，或者說(shuō)是媒體的各種形式。
從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，人類(lèi)文化經(jīng)歷了三種不同形態(tài):首先是在語(yǔ)言產(chǎn)生后的相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，由于還沒(méi)有產(chǎn)生文字，人類(lèi)文化的傳播只能依賴(lài)有聲語(yǔ)言的口耳相傳來(lái)進(jìn)行，此時(shí)期的文化形態(tài)可以被稱(chēng)為‘舊傳文化”。后來(lái)，由于文字的產(chǎn)生，人類(lèi)進(jìn)人了“讀寫(xiě)文化”時(shí)期。讀寫(xiě)文化也被稱(chēng)為印刷文化，是依賴(lài)于書(shū)面文字交流的文化。由于最近幾十年科學(xué)技術(shù)，尤其是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，圖像的制作、傳輸和接收變得越來(lái)越簡(jiǎn)單便捷，圖形、圖像這些曾經(jīng)一度被淘汰出文化傳播主流媒體的形式，又重新?lián)鹬厝危⑶矣兄∥淖侄膭?shì)頭。這種圖像重新回歸到文化傳播主流媒體行列的變化，使得具象視覺(jué)元素在文化傳播過(guò)程中的地位變得越來(lái)越突出，這種文化形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)被稱(chēng)為“視覺(jué)文化”。
為什么人類(lèi)文化的載體會(huì)在經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的由具象到抽象的演化過(guò)程之后，又重新選擇了圖像這種十分具象的文化傳播媒體呢?其原因應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為“效率優(yōu)先原則”的作用。
1.“效率優(yōu)先原則”始終影響著人類(lèi)文化傳播主流媒體的變革
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)發(fā)展的根本動(dòng)力在于生產(chǎn)力的進(jìn)步。生產(chǎn)力發(fā)展所遵循的原則就是“效率優(yōu)先原則”。“效率優(yōu)先”就是要把提高效率放到第一位，包括提高勞動(dòng)效率、工作效率、經(jīng)營(yíng)效率等等。“效率優(yōu)先原則”要求只有能夠適應(yīng)并促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的事物才能夠生存并獲得發(fā)展，那些妨礙生產(chǎn)力發(fā)展的事物必將走向滅亡。文化作為人類(lèi)社會(huì)一個(gè)十分重要的組成要素，其發(fā)展也必然不能擺脫“效率優(yōu)先原則”的制約，而這種制約的一個(gè)十分明顯的體現(xiàn)就是文化傳播主流媒體的變革。
人類(lèi)文化的第一個(gè)形態(tài)是“口傳文化”，這個(gè)文化時(shí)期開(kāi)始的標(biāo)志是語(yǔ)言的產(chǎn)生。語(yǔ)言的產(chǎn)生，對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)具有十分重大的意義，以至于有些人類(lèi)學(xué)家認(rèn)為語(yǔ)言的產(chǎn)生才能算作人類(lèi)時(shí)代的真正開(kāi)端。對(duì)于人類(lèi)文化來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言的產(chǎn)生也是具有重大意義的，它使文化找到了第一個(gè)載體，文化的傳播發(fā)生了從“不能”到‘能”的轉(zhuǎn)變，即人類(lèi)文化的傳播效率從“0”的狀態(tài)進(jìn)人到正數(shù)的范圍。
隨著人類(lèi)文化的發(fā)展，僅僅使用口耳相傳的簡(jiǎn)單有聲語(yǔ)言已不能滿(mǎn)足思想交流和文化傳播的需要，記錄重要的事情逐漸成為人類(lèi)生活的迫切需求。這就需要使用一些記錄的工具和方法。首先產(chǎn)生的是輔助記錄的方法，比如結(jié)繩為約、堆石記事、刻木為契等等。這些方法雖然不能確切地記錄事件，但是可以提示人們?cè)?jīng)發(fā)生過(guò)一些事情，減緩人們對(duì)事件的遺忘，增加傳播的可能。
為了能夠?qū)κ录M(jìn)行確切的記錄，人類(lèi)發(fā)明了文字。這使人類(lèi)文化的傳播擺脫了口傳時(shí)代只能依靠有聲語(yǔ)言進(jìn)行面對(duì)面交流的時(shí)空局限性，實(shí)現(xiàn)了文化傳播過(guò)程中從無(wú)形的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)占主導(dǎo)地位向有形的視覺(jué)符號(hào)占主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)變。從此，人類(lèi)文化的發(fā)展進(jìn)人了快車(chē)道，并且在持續(xù)加速發(fā)展著。
文字的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程，先后經(jīng)歷了實(shí)物文字、圖畫(huà)文字、象形文字、書(shū)寫(xiě)文字和拼音文字等幾個(gè)階段。在由具象到抽象的發(fā)展過(guò)程中能夠清晰地看到“效率優(yōu)先原則”發(fā)揮作用的痕跡:
人類(lèi)首先應(yīng)用具體的、與事件相關(guān)的實(shí)物來(lái)進(jìn)行對(duì)事件的記錄。但是用實(shí)物來(lái)進(jìn)行記錄受到的限制太多，比如材料不易獲得、能夠進(jìn)行記錄的事件的范圍受限、某些實(shí)物的存放受時(shí)間、天氣等因素的影響等等，人們逐漸使用實(shí)物的形象來(lái)代替實(shí)物完成事件記錄的功能。這可以說(shuō)是文字發(fā)展史上的第一次抽象過(guò)程，人類(lèi)文明也就進(jìn)人了圖畫(huà)(圖形)文字時(shí)期。
圖畫(huà)代替實(shí)物，雖然擺脫了實(shí)物文字受到的諸多限制，但是由于在當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力條件下，圖畫(huà)的繪制是一項(xiàng)十分繁瑣的工作，在事件記錄和信息傳遞過(guò)程中效率十分低，速度難以提高，所以人類(lèi)又開(kāi)始了新一輪的文字抽象過(guò)程。隨著生產(chǎn)力和人類(lèi)文化的發(fā)展，需要記錄和傳遞的信息量日益增大，為了提高記錄效率，人們將記錄過(guò)程中使用的圖畫(huà)逐漸簡(jiǎn)化成圖形，而且對(duì)圖形也在不斷地簡(jiǎn)化，使得具體的圖形轉(zhuǎn)變成了象形，并且把形式固定下來(lái)，從而產(chǎn)生了真正意義上的文字—象形文字，如蘇美爾文、最初的埃及文、中國(guó)漢文等等。
為了適應(yīng)對(duì)書(shū)寫(xiě)速度進(jìn)一步提高的需求，象形文字逐漸朝著寫(xiě)意的方向發(fā)展，形成不需要逼真的描繪，只要寫(xiě)出特點(diǎn)、大致不錯(cuò)、能夠辨認(rèn)即可的書(shū)寫(xiě)文字。這個(gè)過(guò)程以漢字書(shū)體的演化最具代表性。而伴隨著生產(chǎn)力和文化的發(fā)展，象形文字或書(shū)寫(xiě)文字的個(gè)體數(shù)量也在迅速增加著。到奴隸社會(huì)中后期時(shí)，文字個(gè)體的數(shù)量已經(jīng)增加到只有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練才能掌握書(shū)寫(xiě)能力的程度，從而形成了只有占社會(huì)極小部分的上層階級(jí)才具有讀寫(xiě)能力的現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了文化的傳播和發(fā)展。為了打破上層階級(jí)對(duì)文化的壟斷，中下層人民開(kāi)始使用便于快速學(xué)習(xí)和識(shí)記的字母文字。時(shí)至今日，世界上大部分文明都最終完成了用字母文字取代書(shū)寫(xiě)文字的過(guò)程。
在文化發(fā)展的前兩個(gè)階段，每一次主流媒體的變革動(dòng)力都在于生產(chǎn)力的發(fā)展以及由此提出的提高文化記錄與傳播效率的社會(huì)需求。當(dāng)有形的視覺(jué)符號(hào)在文化的承載和傳播過(guò)程中占主導(dǎo)地位之后，由于生產(chǎn)力水平的限制，制約文化發(fā)展和傳播的瓶頸在于視覺(jué)符號(hào)獲取的難度和速度，所以人類(lèi)進(jìn)人“讀寫(xiě)文化”時(shí)代之后，就一直在進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)的抽象和簡(jiǎn)化，將提高視覺(jué)符號(hào)的獲取效率作為促進(jìn)文化發(fā)展的一種手段。在此過(guò)程中，人類(lèi)文化取得的巨大發(fā)展是以犧牲視覺(jué)符號(hào)的感性表征和增加人類(lèi)大腦抽象思維的負(fù)擔(dān)為代價(jià)的。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是影像技術(shù)發(fā)明之后，各種具象的視覺(jué)元素獲取的難度大幅度下降，獲取速度發(fā)生了質(zhì)的提高。尤其是上個(gè)世紀(jì)中葉以后，隨著微電子和數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生與飛速發(fā)展，圖形、圖像等具象視覺(jué)元素獲取的質(zhì)量在迅速提高，而難度和成本卻直線下降，以至于圖像獲取的平民化程度有趕超文字的趨勢(shì)。此時(shí)，傳統(tǒng)的制約文化發(fā)展和傳播的瓶頸(即視覺(jué)符號(hào)獲取的難度和速度)已經(jīng)被打破，而人類(lèi)在信息接收和理解內(nèi)化過(guò)程中存在的認(rèn)知困難，卻成了一種新的制約瓶頸。為了打破這一新瓶頸的栓桔，人類(lèi)便將目光重新投向較文字更具有感覺(jué)表征、更易于理解的圖形、圖像等具象視覺(jué)媒體。
2感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，尤其是視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，是人類(lèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)
感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)在人類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)中，尤其是在人類(lèi)的認(rèn)知過(guò)程中，處于基礎(chǔ)地位并具有非常重要的作用。“宇宙萬(wàn)物最本真的存在方式既不是抽象的理念，也不是神話、宗教中超現(xiàn)實(shí)的幻影，而是作為感性形式實(shí)際存在的。人類(lèi)作為宇宙萬(wàn)物中的一分子，自然不能擺脫這種感性存在的特點(diǎn)，而同時(shí)作為認(rèn)識(shí)的主體，人的感性存在在與作為客體的宇宙萬(wàn)物相比較時(shí)，又具有直觀面對(duì)的特點(diǎn)。人與宇宙萬(wàn)物的感性存在方式以及人相對(duì)于宇宙萬(wàn)物的這種直觀面對(duì)式的存在特點(diǎn)，決定了人的生存和發(fā)展絲毫不能脫離感性世界”。
“人是唯一有情感、理性、智慧的動(dòng)物，人的一切情感、理性、智慧的獲得都是建立在感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的”。感性認(rèn)知在時(shí)間上先于理性認(rèn)知，感性經(jīng)驗(yàn)是理性認(rèn)知的基礎(chǔ)和前提，是通向理性認(rèn)知的橋梁和途徑。但是，這并不等于感性認(rèn)知僅僅具有這些功能，不能代表當(dāng)人類(lèi)獲得了理性知識(shí)之后，感性經(jīng)驗(yàn)就是可有可無(wú)、無(wú)關(guān)緊要，甚至是可以拋棄的。事實(shí)證明，即使在獲得了對(duì)世界萬(wàn)物的理性認(rèn)知之后，人類(lèi)依然需要通過(guò)感性認(rèn)知來(lái)觀察世界。只要人類(lèi)還要去認(rèn)識(shí)世界，那么感性經(jīng)驗(yàn)的地位和作用就是不可取代的。這同時(shí)也決定了，在人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程中，具體實(shí)際的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)要比抽象的理性描述更容易理解，留下的印象也更深刻，效率也更高一些。
人的不同的感覺(jué)器官在獲取感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)方面的作用和地位存在著巨大差異。人類(lèi)的視覺(jué)器官—眼睛在人的認(rèn)知過(guò)程中，相對(duì)于其它感覺(jué)器官而言，明顯居于主導(dǎo)和基礎(chǔ)的地位。“看”是人類(lèi)衡量現(xiàn)有生存環(huán)境、尋找新生存環(huán)境的主要標(biāo)準(zhǔn)和最有效、最便捷的途徑，同時(shí)人類(lèi)一切有目的的觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的獲得都是在視覺(jué)的指引下進(jìn)行的。
黑格爾認(rèn)為，從認(rèn)知活動(dòng)的角度來(lái)看，在人的所有感官中，惟有視覺(jué)器官和聽(tīng)覺(jué)器官可以算得上是認(rèn)識(shí)性感官。但如果將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行比較的話，前者有許多超越后者的優(yōu)越性。實(shí)驗(yàn)表明，人類(lèi)對(duì)世界的理解和把握，主要是通過(guò)視覺(jué)途徑的。德國(guó)哲學(xué)家威爾什認(rèn)為:“首先視覺(jué)是持續(xù)的，以及所見(jiàn)之物是現(xiàn)存的;而聽(tīng)覺(jué)是消失的，任何聽(tīng)覺(jué)符號(hào)都隨著聲音的消失而失去。……再次，視覺(jué)是個(gè)體性的感覺(jué)，而聽(tīng)覺(jué)則是社會(huì)性的感覺(jué)。因?yàn)椤础且环N個(gè)體性的行為，而聽(tīng)總是把聽(tīng)者與說(shuō)者聯(lián)系在一起。所以“視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮容^容易地從對(duì)象中分離出來(lái)而成為獨(dú)立的認(rèn)知成果，而聽(tīng)覺(jué)經(jīng)驗(yàn)則因過(guò)多地與對(duì)象聯(lián)系在一起而較難成為獨(dú)立的認(rèn)知結(jié)果”。 “視覺(jué)對(duì)聽(tīng)覺(jué)以及其它感覺(jué)器官的優(yōu)越性，必然使人們對(duì)視覺(jué)的需求成為所有感覺(jué)需求中最迫切、最旺盛的需求，必然使人們將視覺(jué)認(rèn)知功能的重要性總是力求置于其它感覺(jué)認(rèn)知功能之上，從而使視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)成為所有感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中最突出、最豐富的認(rèn)知內(nèi)容”。也正是由于這個(gè)原因，在近代信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程中，在技術(shù)力量有限的情況下，人們最為關(guān)注并大力開(kāi)發(fā)的是對(duì)人類(lèi)來(lái)說(shuō)需求最迫切的有關(guān)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、視覺(jué)媒體的技術(shù)，即影像技術(shù)，而與其它感官相關(guān)的技術(shù)發(fā)展只能居于次席。
3視覺(jué)文化的產(chǎn)生是效率優(yōu)先原則對(duì)文化發(fā)展和傳播產(chǎn)生影響的必然結(jié)果
傳統(tǒng)條件下使用文字記錄的方法，不論記錄多么詳細(xì)具體，描述多么形象細(xì)致，始終都是用抽象之后的文字符號(hào)作為載體的。文字符號(hào)雖然在形式上是視覺(jué)的，但是在本質(zhì)上卻是語(yǔ)言的。人在閱讀時(shí)雖然是在用眼看，但是思維過(guò)程卻依賴(lài)于對(duì)語(yǔ)言的理解。也就是說(shuō)，在“讀寫(xiě)文化”時(shí)代，人通過(guò)閱讀獲取間接知識(shí)的時(shí)候經(jīng)歷了一個(gè)抽象—具象—抽象的過(guò)程。這個(gè)認(rèn)知過(guò)程與直接獲取感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)再轉(zhuǎn)換為理性認(rèn)知的過(guò)程相比，顯然效率要低得多。其實(shí)，人類(lèi)在信息接收和理解內(nèi)化過(guò)程中效率降低、思維負(fù)擔(dān)加重的問(wèn)題，從文字發(fā)明的那一刻起就產(chǎn)生了，并且在漫長(zhǎng)的文字抽象化過(guò)程中，始終處于不斷加劇的狀態(tài)，只是由于具象視覺(jué)元素獲取困難一直是制約文化發(fā)展和傳播的主要矛盾，這個(gè)次要矛盾便被掩蓋了。
現(xiàn)在，由于信息技術(shù)尤其是影像技術(shù)的飛速發(fā)展，圖像的獲得變得十分方便，且圖像的質(zhì)量也達(dá)到了相當(dāng)高的水平，原有的影響文化發(fā)展和傳播效率的瓶頸已經(jīng)被打破，使得人類(lèi)在信息接收和理解內(nèi)化過(guò)程中的效率問(wèn)題凸顯為制約文化發(fā)展和傳播的主要問(wèn)題。為解決這個(gè)問(wèn)題，人們便把目光投向更容易理解、更接近人類(lèi)認(rèn)知起點(diǎn)的各種能夠提供直接感性經(jīng)驗(yàn)的媒體。由于視覺(jué)相對(duì)于其它感覺(jué)在人類(lèi)認(rèn)知過(guò)程中的優(yōu)越性和重要地位，以及當(dāng)前影像技術(shù)的發(fā)展和成熟，人類(lèi)便首先把圖形、圖像、視頻這些具象視覺(jué)媒體作為解決問(wèn)題、進(jìn)一步促進(jìn)文化發(fā)展和傳播的工具，形成了以具象視覺(jué)媒體作為主導(dǎo)的新的文化形態(tài)—視覺(jué)文化。
從形式上看，圖形、圖像、視頻這些具象視覺(jué)媒體在當(dāng)前視覺(jué)文化發(fā)展和傳播中的地位與作用越發(fā)顯得重要了，這種現(xiàn)象與遠(yuǎn)古時(shí)期人類(lèi)用圖畫(huà)(圖形)進(jìn)行文化傳播的情形有些相似，但是二者之間卻存在質(zhì)的不同:①在所處的歷史背景、技術(shù)背景等方面，二者存在著天壤之別;②在圖像的質(zhì)量和普及性方面，遠(yuǎn)古時(shí)期更無(wú)法與當(dāng)代相提并論;③這兩個(gè)時(shí)期，人類(lèi)使用圖像要解決的具體問(wèn)題和圖像的發(fā)展趨勢(shì)不同。遠(yuǎn)古時(shí)代，人們使用圖像，要解決的是文化傳播媒體在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中獲取困難、應(yīng)用不便的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)圖像發(fā)展的趨勢(shì)是由繁到簡(jiǎn)、由具象到抽象的過(guò)程;現(xiàn)在人們使用圖像，要解決的是傳統(tǒng)的文化傳播媒體—文字在理解和內(nèi)化過(guò)程中存在的理解困難、思維負(fù)擔(dān)過(guò)重等影響認(rèn)知效率的問(wèn)題，其發(fā)展的趨勢(shì)是由簡(jiǎn)到繁，而且將會(huì)愈加逼真細(xì)致。這兩個(gè)時(shí)期，人類(lèi)文化傳播過(guò)程中使用的媒體形式上雖然相似，但卻具有質(zhì)的不同，可以說(shuō)是媒體在文化發(fā)展過(guò)程中，受“效率優(yōu)先原則”的影響，呈現(xiàn)出螺旋式上升的發(fā)展與變革的態(tài)勢(shì)。
4文化傳播主流媒體變革帶來(lái)的啟示
4.1“視覺(jué)文化”發(fā)展的前途是“感覺(jué)文化”
如前所述，在整個(gè)人類(lèi)文化發(fā)展的過(guò)程中，每一次文化傳播主流媒體的變革，根本的都是受到“效率優(yōu)先原則”的影響和制約，即適應(yīng)和促進(jìn)文化傳播的媒體得到保留、發(fā)展并被廣泛應(yīng)用，而不能適應(yīng)甚至阻礙文化傳播發(fā)展的媒體被淘汰出主流媒體的行列。我們可以根據(jù)“效率優(yōu)先原則”，對(duì)文化傳播主流媒體的發(fā)展趨勢(shì)作一個(gè)大膽的推測(cè):由于科學(xué)技術(shù)，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，影響人類(lèi)文化發(fā)展和傳播的關(guān)鍵問(wèn)題已經(jīng)從“如何提高媒體的實(shí)現(xiàn)效率’，轉(zhuǎn)移到“如何提高媒體的理解效率”上來(lái)了，在“效率優(yōu)先原則”的影響下，今后的文化傳播主流媒體必然要朝著更加便于理解，更加符合人類(lèi)認(rèn)知規(guī)律的方向發(fā)展。
感性經(jīng)驗(yàn)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界的基礎(chǔ)，也是達(dá)到理性認(rèn)知所必需的橋梁和途徑。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是全息仿真、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展和成熟，人類(lèi)必將考慮在文化傳播過(guò)程中向所有的感官提供刺激，把所有感覺(jué)系統(tǒng)都納人到認(rèn)知過(guò)程中來(lái)，共同構(gòu)成文化傳播的主流媒體。現(xiàn)在，圖形、圖像、視頻等具象視覺(jué)媒體的地位愈發(fā)重要，作用也日益顯著，人類(lèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)的回歸，進(jìn)人到“視覺(jué)文化”時(shí)代，接下來(lái)要回歸的必將是聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等其它感覺(jué)，各種感覺(jué)媒體共同構(gòu)建文化傳播的主流媒體，形成新的文化形態(tài)。我們是否可以將這種新的文化形態(tài)命名為“感覺(jué)文化”呢?
4.2媒體的運(yùn)用亦應(yīng)遵循“效率優(yōu)先原則”
篇5
進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹(shù)立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來(lái)越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。
文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵
動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺(jué)影像為中心的，是一種視覺(jué)文化。所謂視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺(jué)形象為中心的，它主要憑借視覺(jué)圖像傳遞文化信息，因此從視覺(jué)文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺(jué)文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺(jué)文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺(jué)形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺(jué)上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種視覺(jué)文化形式;作為一種特殊的視覺(jué)文化，動(dòng)漫中的視覺(jué)圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，而且這種視覺(jué)形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過(guò)程中這種以?shī)蕵?lè)為目的的視覺(jué)形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。
動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式。“要很好地理解動(dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來(lái)激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過(guò)本身所承載的內(nèi)容來(lái)傳播文化，讓受眾通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺(jué)形象，需要人們通過(guò)視覺(jué)去感知，在人們感知的過(guò)程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無(wú)疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺(jué)形象的過(guò)程中逐漸接受傳 播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。
動(dòng)漫中文化的傳播
題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說(shuō)等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過(guò)題材來(lái)傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫(huà)片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫(huà)片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。
動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過(guò)動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺(jué)中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒(méi)有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^(guò)動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過(guò)動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。
場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過(guò)程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。
在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫(huà)片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富 十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過(guò)程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹(shù)立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過(guò)本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽(tīng)到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫(huà)技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。
人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過(guò)動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。
篇6
一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗(yàn)
漢語(yǔ)中的“龍”與英語(yǔ)中的“dragon”原本在各自的語(yǔ)言系統(tǒng)中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時(shí)將二者聯(lián)系起來(lái)．導(dǎo)致了“二度編碼”對(duì)原初意義的背離。又由于“龍”在中國(guó)有著特殊的內(nèi)涵，是國(guó)家形象的標(biāo)識(shí)之一。“二度編碼”后的“dragon”無(wú)法承載這一內(nèi)涵，造成了英語(yǔ)世界對(duì)中國(guó)形象的誤讀。因此，有專(zhuān)家建議不再以“龍”作為中國(guó)國(guó)家形象標(biāo)志．原因是“dragon”作為中國(guó)形象標(biāo)志具有一定的局限性．容易導(dǎo)致誤讀甚至別有用心的歪曲。
沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照東方文化來(lái)理解中國(guó)“龍”．而只會(huì)按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來(lái)理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號(hào)“龍”與英文符號(hào)“dragon”被畫(huà)上了等號(hào)。西方對(duì)“dragon”的印象來(lái)自他們的文化與宗教，在對(duì)西方文化產(chǎn)生巨大影響的《圣經(jīng)·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現(xiàn)出異象來(lái)：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個(gè)冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產(chǎn)的婦人面前，等她生產(chǎn)之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫(huà)上等號(hào)之前，西方人對(duì)“drag-on”的解讀并非對(duì)中國(guó)“龍”的解讀．他們的頭腦里沒(méi)有“龍”的概念。而當(dāng)翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對(duì)“龍”的概念產(chǎn)生了，那就是“dragon”，也就是《圣經(jīng)》中的魔獸。在同一語(yǔ)言系統(tǒng)中，意義經(jīng)過(guò)傳者和受者的編碼——解碼之后，不會(huì)產(chǎn)生很大的偏差而在跨文化傳播語(yǔ)境中，由于增加了兩種語(yǔ)言的翻譯過(guò)程，編碼——解碼理論面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國(guó)人在虛構(gòu)了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物之后，將其當(dāng)做自己的祖先，并創(chuàng)造了一個(gè)中文符號(hào)“龍”來(lái)指稱(chēng)這種虛構(gòu)靈物，這是編碼。當(dāng)受傳者與傳播者處于同一文化語(yǔ)境中時(shí)，受傳者接觸到中文符號(hào)“龍”，會(huì)將其解碼為“中國(guó)人虛構(gòu)的由馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”。當(dāng)受傳者與傳播者處于不同的文化語(yǔ)境中時(shí)，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經(jīng)》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過(guò)程出現(xiàn)斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經(jīng)》中的魔獸。
二、翻譯中的二度編碼理論
從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看．這個(gè)問(wèn)題的焦點(diǎn)在于被早期翻譯者畫(huà)上等號(hào)的兩個(gè)符號(hào)“龍”和“dragon”，其所指涉的對(duì)象并不相同，由此造成東西方對(duì)符號(hào)的解釋出現(xiàn)很大的差距。美國(guó)符號(hào)學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為．“構(gòu)成符號(hào)的要素有三：一是代表事務(wù)的符號(hào)(形式)，二是被符號(hào)指涉的對(duì)象(指稱(chēng))，三是對(duì)符號(hào)的解釋(意義)。”中文符號(hào)“龍”的指涉對(duì)象是中華文化中獨(dú)有的一種虛構(gòu)生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號(hào)“dragon”的指涉對(duì)象是《圣經(jīng)》中的一頭魔獸，因其具有對(duì)邪惡勢(shì)力的象征功能，常常成為電影、漫畫(huà)中被斬殺的對(duì)象。中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”形式不同，指稱(chēng)不同．意義更是南轅北轍。把二者畫(huà)上等號(hào)完全是早期翻譯者的拉郎配。
根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來(lái)維持。”在跨文化傳播中，由于符號(hào)之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構(gòu)成的傳播過(guò)程被擴(kuò)展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構(gòu)成的跨文化傳播過(guò)程，傳播鏈條延長(zhǎng)，另一端的人們對(duì)意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產(chǎn)生誤讀，比如中文符號(hào)“龍”經(jīng)過(guò)二度編碼變?yōu)椤癲ragon”，就會(huì)被受傳者解碼為《圣經(jīng)》中的魔獸。
趙心樹(shù)、李聰認(rèn)為：“許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，外文符號(hào)、中文符號(hào)、指稱(chēng)對(duì)象這三者之間存在一個(gè)‘唯一正確’的組合，這個(gè)組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“l(fā)ittledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經(jīng)過(guò)二度編碼變?yōu)椤癲ragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經(jīng)過(guò)“l(fā)ittledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”的指稱(chēng)對(duì)象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。
“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問(wèn)題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)吳友福教授的“棄龍”，其實(shí)并不是要拋棄中文符號(hào)“龍”，也不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的指稱(chēng)對(duì)象，更不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號(hào)“龍”在西方世界引起的形象聯(lián)想。筆者以為．問(wèn)題的關(guān)鍵在于改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱(chēng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即改變“龍”與《圣經(jīng)》中的魔獸之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
在同一文化圈中．改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱(chēng)之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的難度很大．比如硬性規(guī)定將中文符號(hào)“龍”與“獅”之間的指稱(chēng)對(duì)象互換，看到中文符號(hào)“龍”，我們需要聯(lián)想到“一種勇猛的四足動(dòng)物”，看到漢字“獅”，我們需要聯(lián)想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”．這種改變成本太大且沒(méi)有必要。而在跨文化傳播中，符號(hào)形式與符號(hào)指稱(chēng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個(gè)“二度編碼”過(guò)程要改變中文符號(hào)“龍”與“《圣經(jīng)》中的魔獸”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，只需在“二度編碼”時(shí)切斷兩種符號(hào)形式“龍”與“dragon”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并再造一種新的符號(hào)形式來(lái)指稱(chēng)“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”就可以了。
三、“二度編碼”理論的應(yīng)用
針對(duì)“棄龍”說(shuō)．華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯(cuò)誤翻譯“dragon”，并認(rèn)為這是避免中國(guó)“龍”受到誤解的根本之道。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)．“為龍正英名”是切斷中文符號(hào)“龍”與西方世界“惡魔”形象對(duì)應(yīng)關(guān)系的成本最小的途徑。
《人民日?qǐng)?bào)》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語(yǔ)拼音“l(fā)ong”．二是華東師范大學(xué)黃估副教授提出的“l(fā)oong”，三是由“l(fā)ion”衍生的“l(fā)iong”。
從符號(hào)學(xué)角度看，這三個(gè)備選英文符號(hào)哪一個(gè)更適合與中文符號(hào)“龍”對(duì)譯呢?依據(jù)感覺(jué)方式的不同，我們可以將符號(hào)分為聽(tīng)覺(jué)符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)兩大類(lèi)。德國(guó)人類(lèi)學(xué)家利普斯認(rèn)為，“最簡(jiǎn)單的交際媒介當(dāng)然是語(yǔ)言．傳播消息的其他聽(tīng)覺(jué)方法是由語(yǔ)言發(fā)展出來(lái)的。與聽(tīng)覺(jué)方法相對(duì)照的是傳播消息的視覺(jué)方法，它的發(fā)展導(dǎo)致了文字的發(fā)明。”筆者認(rèn)為，語(yǔ)言作為一套關(guān)系化的符號(hào)系統(tǒng)，在使用過(guò)程中表現(xiàn)為言語(yǔ)(說(shuō)話)或文字(書(shū)寫(xiě))。由于言語(yǔ)是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，文字是視覺(jué)符號(hào)，所以語(yǔ)言是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞姆?hào)系統(tǒng)。
篇7
一、視覺(jué)文化及視覺(jué)文化傳播
隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺(jué)文化時(shí)代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺(jué)刺激包圍著——電影、電視、招貼海報(bào)、商品包裝、雜志插圖、書(shū)籍封面等，已經(jīng)身處視覺(jué)文化的包圍之中。視覺(jué)文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類(lèi)思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺(jué)文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對(duì)廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺(jué)文化時(shí)代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行傳播。視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機(jī)遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺(jué)化傳播的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)外的影響力和號(hào)召力。
二、云南視覺(jué)文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽(yù)為音樂(lè)舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實(shí)力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實(shí)現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強(qiáng)省邁進(jìn)。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國(guó)世居少數(shù)民族最多的一個(gè)省份，是一個(gè)世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴(kuò)大自己的影響，走向京城，走出國(guó)門(mén)，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來(lái)，“并采用當(dāng)代最先進(jìn)的電子音、視頻和多媒體舞臺(tái)設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的試聽(tīng)刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時(shí)尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乙渤蔀橹袊?guó)的一張文化名片。大型民族風(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩(shī)畫(huà)的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國(guó)的文化寶藏，通過(guò)優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂(lè)、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場(chǎng)面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨(dú)特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩(shī)如畫(huà)、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿(mǎn)魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類(lèi)型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國(guó)云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實(shí)施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計(jì)在云南的l0個(gè)地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽(yáng)的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點(diǎn)及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。
再次是與旅游項(xiàng)目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開(kāi)展。“視覺(jué)符號(hào)是事物和知覺(jué)之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開(kāi)展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨(dú)特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤(pán)王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨(dú)龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽(yáng)梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚(yáng)武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每?jī)赡昱e行一次的昆明國(guó)際旅游文化節(jié)更是擴(kuò)大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢(shì)，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書(shū)不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書(shū)籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊(cè)；云南本土的各影視動(dòng)畫(huà)公司創(chuàng)作了具有中國(guó)民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動(dòng)漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動(dòng)漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過(guò)文化交流和國(guó)外演出表演，有時(shí)還搭載“中國(guó)文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴(kuò)大了在海外的影響。
云南省在以上項(xiàng)目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無(wú)窮魅力，這就是云南文化的視覺(jué)化傳播效應(yīng)。
三、加強(qiáng)云南省文化的視覺(jué)文化傳播
近年來(lái)，云南省文化在視覺(jué)化傳播方面取得了不俗的成績(jī)，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。
(一)借鑒原有經(jīng)驗(yàn)整合云南文化資源，打造視覺(jué)傳播平臺(tái)。
云南省是一個(gè)“最美、最大的天然攝影棚”，《無(wú)極》、《千里走單騎》等大片相繼來(lái)滇取景。通過(guò)影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時(shí)對(duì)云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺(jué)化傳播擴(kuò)大號(hào)召力；同時(shí)加大對(duì)云南本土電視節(jié)目進(jìn)行整合和市場(chǎng)化運(yùn)作，打造出在全國(guó)叫得響的電視欄目；對(duì)各個(gè)地方的特色文化進(jìn)行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將它們聯(lián)合起來(lái)，打造成符合本土特色的視覺(jué)傳播平臺(tái)。
(二)多渠道塑造視覺(jué)效應(yīng)。
篇8
圖表2.商品流通中的視覺(jué)文化現(xiàn)象與傳播
一、現(xiàn)代商品流通視覺(jué)形象的內(nèi)涵與種類(lèi)
眾所周知，商品是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的所有形態(tài)（知識(shí)、勞務(wù)、資金、物質(zhì)等）的勞動(dòng)產(chǎn)品，是通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的特殊勞動(dòng)產(chǎn)品。商品流通則是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程，包括商流、物流和信息流。相對(duì)于商業(yè)的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，將其由過(guò)去的行業(yè)的概念上升為產(chǎn)業(yè)的概念，如交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、國(guó)內(nèi)外貿(mào)易業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷(xiāo)業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)等。隨著交換媒介的介入與演進(jìn)，商品交換的層次存在不同，從而形成不同形式的商品流通，如物物交換、簡(jiǎn)單商品流通等。商品隨著商品流通消費(fèi)領(lǐng)域需求的變化而變化，商品流通的良性發(fā)展能促成生產(chǎn)——市場(chǎng)——消費(fèi)者之間順利過(guò)渡，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
商品流通中的視覺(jué)形象是辨別商品和商業(yè)活動(dòng)中任何形體、造型、明暗、顏色和肌理等特性的感覺(jué)，這種感覺(jué)潛意識(shí)引導(dǎo)著人的思想或感情活動(dòng)。視覺(jué)印象經(jīng)過(guò)形、色等強(qiáng)烈和反復(fù)的刺激能較長(zhǎng)時(shí)間停留在受眾的腦海里，隨時(shí)被調(diào)用，并與商品、企業(yè)相關(guān)信息產(chǎn)生聯(lián)想。現(xiàn)代企業(yè)常常借用能代表其企業(yè)內(nèi)涵、獨(dú)具個(gè)性的視覺(jué)形象運(yùn)用在商品流通物質(zhì)載體當(dāng)中，通過(guò)視覺(jué)作用于受眾，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，建立企業(yè)良好的公眾形象，為企業(yè)進(jìn)一步打開(kāi)商品流通市場(chǎng)、開(kāi)拓流通渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也正是現(xiàn)代企業(yè)看好并得到實(shí)踐證明的行之有效的手段，它能促進(jìn)和幫助現(xiàn)代企業(yè)走向成功。在現(xiàn)代商品流通中主要的視覺(jué)形象種類(lèi)概括起來(lái)主要有：
1.商品視覺(jué)形象
主要是指商品所有的內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)。商品包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)的功能，如安全理念、促銷(xiāo)理念、生產(chǎn)理念、人性化理念、藝術(shù)理念、環(huán)保理念的體現(xiàn)是現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)的基本要求。根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律，在商品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，注重強(qiáng)化視覺(jué)主題，找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺(jué)傳達(dá)方式，突出包裝設(shè)計(jì)的色彩與情感表達(dá)、民族特色，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象
主要是指產(chǎn)品出售點(diǎn)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，如大小型商場(chǎng)、各類(lèi)超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、促銷(xiāo)點(diǎn)等售賣(mài)點(diǎn)。其中包括店面設(shè)計(jì)、貨架設(shè)計(jì)、柜臺(tái)設(shè)計(jì)等立體和平面設(shè)計(jì)。售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅要求極強(qiáng)的商業(yè)氣氛，而且需要與產(chǎn)品特色、檔次相一致的環(huán)境設(shè)計(jì)，同時(shí)要求格調(diào)明確，風(fēng)格突出。輕松、自如、愉快的購(gòu)物環(huán)境是現(xiàn)代人的首選。
3.品牌視覺(jué)形象
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，有了知名度、信譽(yù)度，消費(fèi)者又由信任發(fā)展到對(duì)品牌的依賴(lài)和忠誠(chéng)，從而形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，這足以證明企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功。當(dāng)企業(yè)還要進(jìn)行品牌延伸和品牌擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)除了要重視拓寬品牌的銷(xiāo)售流通渠道外，還必須重視對(duì)品牌視覺(jué)形象的開(kāi)發(fā)和利用。一般來(lái)說(shuō)，品牌的視覺(jué)形象應(yīng)與支持品牌的企業(yè)理念和價(jià)值觀保持一致，品牌所有視覺(jué)元素應(yīng)給人一種時(shí)代感、獨(dú)特的品位和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
4.企業(yè)整體視覺(jué)形象
就是指企業(yè)整個(gè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，即VI設(shè)計(jì)。主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等的設(shè)計(jì)。企業(yè)的發(fā)展壯大需要有良好的企業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，有相當(dāng)知名度的品牌和深入人心的整體視覺(jué)形象，這些都是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素。企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)前一般要對(duì)這些識(shí)別企業(yè)的視覺(jué)要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)面臨的難題之時(shí)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)無(wú)疑是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
現(xiàn)代商品流通視覺(jué)形象的客觀存在以及其直接對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的作用是不容忽視的，它具有超強(qiáng)的商業(yè)作用和視覺(jué)效果，為企業(yè)擴(kuò)大商品流通領(lǐng)域，建立市場(chǎng)視覺(jué)形象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，樹(shù)立良好的企業(yè)公眾形象，具有積極而深遠(yuǎn)的意義。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的目的就是要使商品流通市場(chǎng)活躍，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)，同時(shí)帶動(dòng)其它生產(chǎn)要素的發(fā)展。否則，流通受阻會(huì)影響生產(chǎn)力的發(fā)展。
二、現(xiàn)代商品流通視覺(jué)形象市場(chǎng)環(huán)境與價(jià)值功能分析
在商品流通過(guò)程中的視覺(jué)形象市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造可以突出產(chǎn)品個(gè)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶，堅(jiān)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信心。近幾年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，同質(zhì)化產(chǎn)品變幻出奇，促銷(xiāo)手段層出不窮，企業(yè)在視覺(jué)形象建設(shè)的投入也越來(lái)越大。當(dāng)企業(yè)不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)新品牌、新產(chǎn)品重新?lián)屨际袌?chǎng)份額時(shí)，與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是必不可少的。產(chǎn)品視覺(jué)形象、售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象是消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)物時(shí)比較關(guān)注的，也是在商品流通過(guò)程中影響消費(fèi)者記憶的主要內(nèi)容，通過(guò)商品視覺(jué)形象和售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象，人們逐漸地認(rèn)識(shí)到品牌視覺(jué)形象和企業(yè)整體視覺(jué)形象。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)知視覺(jué)形象過(guò)程一般可歸納為：商品視覺(jué)形象——售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象——品牌視覺(jué)形象——企業(yè)整體視覺(jué)形象，圍繞這樣一個(gè)過(guò)程自然就形成現(xiàn)代商品流通中的視覺(jué)形象環(huán)境。
視覺(jué)形象的價(jià)值功能是衡量它在商品流通環(huán)節(jié)作用大小的標(biāo)尺，對(duì)于視覺(jué)形象價(jià)值功能分析能幫助企業(yè)認(rèn)清在當(dāng)今的市場(chǎng)中視覺(jué)形象是傳遞商品和企業(yè)信息不可替代的載體，使企業(yè)更好地把握商品流通過(guò)程中視覺(jué)形象信息的準(zhǔn)確性與個(gè)性化，提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)更多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。視覺(jué)形象價(jià)值功能主要表現(xiàn)在識(shí)別價(jià)值功能、傳播價(jià)值功能、促銷(xiāo)價(jià)值功能、審美價(jià)值功能、彰顯個(gè)性?xún)r(jià)值功能。
1.體現(xiàn)識(shí)別的價(jià)值功能
識(shí)別價(jià)值功能是現(xiàn)代商品流通領(lǐng)域最為重要的價(jià)值功能。在商業(yè)信息復(fù)雜化和商品多樣化年代里，人們只有依靠于區(qū)別其他商品形象視覺(jué)判斷來(lái)尋找自己喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)依靠于這樣的一種方式走進(jìn)購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)，選擇自己信賴(lài)的品牌，并記憶與企業(yè)相關(guān)的整體視覺(jué)形象。如美國(guó)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)就是利用視覺(jué)識(shí)別功能擊敗了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而形成長(zhǎng)期的視覺(jué)形象市場(chǎng)效應(yīng)。
2.體現(xiàn)傳播的價(jià)值功能
現(xiàn)代商品流通領(lǐng)域中傳播力是判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否成功的重要指標(biāo)之一。企業(yè)相關(guān)的抽象信息必須被注入到企業(yè)視覺(jué)形象信息當(dāng)中去，通過(guò)各種視覺(jué)元素和各種媒介的運(yùn)用進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)信息接受——譯碼——吸收，再轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，使視覺(jué)信息傳播最終獲得成功。現(xiàn)代企業(yè)要獲得成功已經(jīng)離不開(kāi)視覺(jué)信息的傳播，由視覺(jué)元素（如文字、圖形、色彩等）所構(gòu)成的視覺(jué)形象通過(guò)不同傳播渠道形成有效的傳播效應(yīng)。
3.體現(xiàn)促銷(xiāo)的價(jià)值功能
眾所周知，從商品的包裝形象、售賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)外空間形象到企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中整體視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的無(wú)一不是為了謀求經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)中優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅準(zhǔn)確地傳遞了商品信息、促進(jìn)了商品銷(xiāo)售，而且加快了商品的流通，使企業(yè)資金能迅速回籠，為進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)提供了資金保證。現(xiàn)代企業(yè)正因?yàn)榭吹搅诉@樣一種促銷(xiāo)價(jià)值功能，在商業(yè)活動(dòng)中視覺(jué)形象建設(shè)項(xiàng)目的投資力度大大增加了。
4.體現(xiàn)審美的價(jià)值功能
現(xiàn)代商品流通中所有的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)均屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇，它不僅要突出產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)，而且要有很高的藝術(shù)性。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者只有從商品形象、售賣(mài)點(diǎn)形象當(dāng)中感受到愉悅和美的享受，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)其真正的意義。因此，作為設(shè)計(jì)師必須把握好商業(yè)與藝術(shù)之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)作品在突出商業(yè)性的同時(shí)，還要把藝術(shù)性充分展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
5.體現(xiàn)個(gè)性的價(jià)值功能
現(xiàn)代商品市場(chǎng)最大特點(diǎn)之一就是同類(lèi)產(chǎn)品太多，讓消費(fèi)者目不暇接，他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里很難做出選擇，這就要求產(chǎn)品形象、品牌形象、售賣(mài)點(diǎn)形象要有個(gè)性特點(diǎn)，要能符合消費(fèi)者心理需求的個(gè)性視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。眾多實(shí)踐證明，在現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化突出的年代里，個(gè)性化視覺(jué)形象設(shè)計(jì)讓一個(gè)個(gè)企業(yè)走向成功，如美國(guó)萬(wàn)寶路、日本索尼、荷蘭殼牌、瑞士雀巢、中國(guó)太陽(yáng)神等等均為個(gè)性視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的典范。
三、現(xiàn)代商品流通的視覺(jué)形象與視覺(jué)文化傳播
商品不僅具有包括商品成分的、結(jié)構(gòu)和形態(tài)等的自然屬性，還具有包括商品經(jīng)濟(jì)、文化（如民族、宗教、審美等）的社會(huì)屬性，正因?yàn)橛辛诉@種社會(huì)屬性，才使商品流通中的視覺(jué)形象形成與傳播有了社會(huì)基礎(chǔ)。美國(guó)哈佛大學(xué)丹尼爾·貝爾教授曾在《資本主義文化矛盾》中指出：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)”，一個(gè)視覺(jué)文化傳播的時(shí)代已向我們走來(lái)。從視覺(jué)認(rèn)知和感受的角度，人類(lèi)的文化可分為文本和圖像文化，視覺(jué)文化的影響已遍布于人類(lèi)生活的每一個(gè)方面，日益影響和改變著人們的思維和生活方式。
現(xiàn)代商品流通中視覺(jué)文化也主要基于以上兩種形式的文化，它是借助于視覺(jué)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過(guò)程中自然而然呈現(xiàn)出來(lái)的一種獨(dú)特視覺(jué)文化內(nèi)容與視覺(jué)文化傳播形態(tài)。由于視覺(jué)產(chǎn)品來(lái)自不同企業(yè)、不同地域以及不同國(guó)度，在商品流通過(guò)程中，自然就形成了由商品帶來(lái)的視覺(jué)文化現(xiàn)象，這種視覺(jué)文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的視覺(jué)所感受。這種視覺(jué)文化現(xiàn)象可歸結(jié)為以下幾種：
1.品牌視覺(jué)文化和企業(yè)視覺(jué)文化現(xiàn)象
品牌視覺(jué)文化現(xiàn)象是人類(lèi)物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是人們追求“富裕生活”和“精神享受”的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。品牌視覺(jué)文化以其個(gè)性化視覺(jué)形象和獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵凸顯于品牌文化之中。通過(guò)豐富的品牌文化內(nèi)涵，借助視覺(jué)元素作為視覺(jué)載體，在社會(huì)商業(yè)活動(dòng)中進(jìn)行傳播。作為一個(gè)明星品牌的誕生，離不開(kāi)品牌形象的建立與傳播。品牌視覺(jué)文化現(xiàn)象同時(shí)也反映著企業(yè)視覺(jué)文化現(xiàn)象，而企業(yè)視覺(jué)文化較品牌視覺(jué)文化更全面、更廣泛地體現(xiàn)出企業(yè)整體視覺(jué)文化現(xiàn)象。
2.民族視覺(jué)文化和地域視覺(jué)文化現(xiàn)象
民族視覺(jué)文化是從視覺(jué)角度來(lái)反映各民族、各地域民間的風(fēng)俗、風(fēng)貌和文化特色，在商品和商品流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出濃郁的本民族特色。世界頂級(jí)品牌萬(wàn)寶路給人們帶來(lái)的是自由自在、無(wú)拘無(wú)束的“萬(wàn)寶路國(guó)度”和粗獷豪放的美國(guó)西部視覺(jué)文化；充滿(mǎn)高貴、典雅、性感的香柰兒法國(guó)高級(jí)香水品牌體現(xiàn)出的是法國(guó)視覺(jué)文化；極具濃郁民族特色的味千拉面則展現(xiàn)了日本視覺(jué)文化等。世界各民族視覺(jué)文化由于分布于不同地域，歷史、地理和社會(huì)環(huán)境因素，自然就形成了不同的地域視覺(jué)文化，如東方視覺(jué)文化、西方視覺(jué)文化、非洲視覺(jué)文化等。
3.時(shí)尚視覺(jué)文化和特定視覺(jué)文化現(xiàn)象
時(shí)尚視覺(jué)文化是反映某個(gè)時(shí)代里商品和商品流通中產(chǎn)生的一種流行性視覺(jué)文化現(xiàn)象，它有意識(shí)地去改變固有視覺(jué)形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)形態(tài)產(chǎn)生沖擊。從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)，可以是商品本身的形與色，也可以是商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所，如便利店、大賣(mài)場(chǎng)、展銷(xiāo)會(huì)、專(zhuān)賣(mài)店等時(shí)尚的商業(yè)場(chǎng)所，從這些商業(yè)場(chǎng)所當(dāng)中體現(xiàn)出視覺(jué)商業(yè)信息。特定視覺(jué)文化現(xiàn)象是政府和商界為特定消費(fèi)群體創(chuàng)建的獨(dú)特的視覺(jué)形象而產(chǎn)生的視覺(jué)文化內(nèi)涵。
當(dāng)然，我們也可以從其它角度把商業(yè)中的視覺(jué)文化分為高級(jí)視覺(jué)文化和低級(jí)視覺(jué)文化，還可以分為男性視覺(jué)文化和女性視覺(jué)文化等等。商品流通中的視覺(jué)文化現(xiàn)象產(chǎn)生是通過(guò)視覺(jué)文化傳播載體，如各類(lèi)文字、各種圖形、色彩、造型組合、材料、肌理以及燈光等，再利用視覺(jué)傳播渠道來(lái)進(jìn)行有效傳播。現(xiàn)今的視覺(jué)傳播渠道主要有實(shí)物展示、平面廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、DM廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。另外，視覺(jué)文化傳播形態(tài)有動(dòng)態(tài)與靜態(tài)之分，所有這些都構(gòu)筑著商品流通文化視覺(jué)的傳播系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代科技文明的進(jìn)一步發(fā)展，也將產(chǎn)生新的視覺(jué)文化傳播形式，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)商品與商品流通中視覺(jué)文化的新發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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篇9
文章編號(hào)：1672―3198（2014）16―0074―02
隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)大眾對(duì)自身的健康關(guān)注度也日益提高，對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高層次的需求，不再局限于過(guò)去簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的求醫(yī)問(wèn)藥，而開(kāi)始追求更富人性化的享受。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院各類(lèi)硬件、醫(yī)療技術(shù)和綜合實(shí)力的多元提升，是醫(yī)院和社會(huì)公眾共同追求的目標(biāo)。而樹(shù)立良好的品牌形象，將醫(yī)院的各項(xiàng)理念融合到視覺(jué)文化傳播中，是新建公立醫(yī)院區(qū)別于眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的顯性特征。
1視覺(jué)文化、醫(yī)院文化軟實(shí)力的內(nèi)涵分析
視覺(jué)文化是人們以眼睛為感官，以圖像符號(hào)為構(gòu)成元素，感知人或事物的內(nèi)在思想和外在表現(xiàn)形式的文化體系。醫(yī)院視覺(jué)文化是向社會(huì)大眾表達(dá)的物態(tài)語(yǔ)言，要反映醫(yī)院的特色、社會(huì)責(zé)任、行為規(guī)范以及與其相適應(yīng)的行為文化，醫(yī)院視覺(jué)文化通過(guò)可視化、藝術(shù)化地展示在醫(yī)院每一個(gè)空間區(qū)域和服務(wù)流程中，實(shí)現(xiàn)文化落地的同時(shí)，將醫(yī)院文化理念表達(dá)顯現(xiàn)出來(lái)，更好地服務(wù)社會(huì)大眾。視覺(jué)文化、核心價(jià)值體系、文化實(shí)力等構(gòu)成醫(yī)院的文化體系，綜合反映醫(yī)院的軟實(shí)力，“軟實(shí)力”這個(gè)概念，是在1991年由哈佛大學(xué)教授約瑟夫?奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，軟實(shí)力是一種能力，他能通過(guò)吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家的文化影響力。文化軟實(shí)力即以文化感召力、道德影響力、價(jià)值觀感召力等等綜合實(shí)力為依托的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
醫(yī)院的視覺(jué)文化主要包含兩方面的內(nèi)容：一是基礎(chǔ)要素，如：標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)、吉祥物等；另一方面是視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素，包括醫(yī)院標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、辦公器具和設(shè)備、旗幟和徽章、衣著服飾、產(chǎn)品包裝、建筑外觀、交通工具、廣告宣傳、櫥窗布置、陳列、展示等。醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)需要與醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念、醫(yī)院的核心價(jià)值觀結(jié)合在一起，共同推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)的影響力，傳播醫(yī)院優(yōu)秀的文化理念，凝練和鑄就醫(yī)院的軟實(shí)力。醫(yī)院文化需得到醫(yī)院?jiǎn)T工的普遍認(rèn)同，適應(yīng)時(shí)代需求和醫(yī)院發(fā)展實(shí)際，為促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展起到催化作用，而如何將優(yōu)秀的醫(yī)院文化融合到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)并有效地藉以展示，是視覺(jué)文化必須承載的功能。
2文化軟實(shí)力在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中的作用
醫(yī)院文化是由物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化、視覺(jué)文化等多種文化交織的統(tǒng)一體，醫(yī)院文化建設(shè)的終極目的不是為了醫(yī)院的綜合實(shí)力的提升，是為了更好地服務(wù)大眾，更好地完成“救死扶傷”的神圣使命。
醫(yī)院文化軟實(shí)力的提升對(duì)內(nèi)能內(nèi)化心靈，每一個(gè)醫(yī)院的文化必定是該院?jiǎn)T工一切行動(dòng)的綱領(lǐng)和指導(dǎo)；對(duì)外是醫(yī)院品牌形象的塑造，醫(yī)院品牌是患者對(duì)一所醫(yī)院價(jià)值取向的總結(jié)，是醫(yī)院在醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)上給患者放心求治的承諾。醫(yī)院文化軟實(shí)力的體現(xiàn)需要醫(yī)院文化落地、內(nèi)化并顯效，一所醫(yī)院自身品牌的建立和形成不僅能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，更能獲得社會(huì)公眾的忠誠(chéng)度；對(duì)于醫(yī)院內(nèi)部員工而言，要將文化軟實(shí)力提升長(zhǎng)化為一種習(xí)慣，成為醫(yī)院?jiǎn)T工的強(qiáng)大精神動(dòng)力指引，將醫(yī)院文化建設(shè)工作作為一項(xiàng)經(jīng)常性和常態(tài)化工作來(lái)抓，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)醫(yī)院里每位工作人員都是品牌形象踐行者的理念，無(wú)論是醫(yī)護(hù)人員，還是行政后勤人員，要強(qiáng)化每一位員工都是醫(yī)院軟實(shí)力展現(xiàn)的載體；更重要的是實(shí)化為具體工作實(shí)際，轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，文化軟實(shí)力提升要與醫(yī)院核心業(yè)務(wù)工作相結(jié)合，將虛化概念做實(shí)，創(chuàng)造培養(yǎng)文化軟實(shí)力的吸引力和凝聚力。
〖HT5H〗3良好的醫(yī)院視覺(jué)文化對(duì)提升醫(yī)院文化軟實(shí)力應(yīng)注意和借鑒的方面
（1）醫(yī)院管理的頂層設(shè)計(jì)需先確立醫(yī)院主體文化。醫(yī)院主體文化代表一個(gè)醫(yī)院的發(fā)展方向，也是醫(yī)院全體員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。廉政文化、仁愛(ài)文化、創(chuàng)新文化、誠(chéng)信文化、合作文化、敬業(yè)文化、和諧文化，等等，醫(yī)院可以強(qiáng)調(diào)的文化種類(lèi)很多，但每一個(gè)單位（個(gè)體）都應(yīng)該有自身特色文化和定位，在當(dāng)前醫(yī)改大背景下，尤其要注重醫(yī)院自身綜合實(shí)力在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，主體文化的確立是醫(yī)院文化精神的統(tǒng)領(lǐng)。醫(yī)院核心價(jià)值觀的建構(gòu)要從以往的強(qiáng)調(diào)修身的道德價(jià)值向哲學(xué)、法律、信仰、管理、人際關(guān)系等多層面發(fā)展，以往我們習(xí)慣用嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、奉獻(xiàn)、誠(chéng)信、仁愛(ài)、病人至上等詞匯，美國(guó)醫(yī)院排行第一的約翰霍普金斯醫(yī)院的核心價(jià)值觀是“卓越、創(chuàng)造、領(lǐng)導(dǎo)力、誠(chéng)信、多元、包容、尊重、共治”，側(cè)重醫(yī)院的整體發(fā)展。
（2）將凝練形成的醫(yī)院主體文化，通過(guò)視覺(jué)文化有效傳播。如，強(qiáng)調(diào)人性化特色的醫(yī)院，在塑造醫(yī)院建筑形象時(shí)要注意情感的設(shè)計(jì)，當(dāng)前醫(yī)院的工作模式也在不斷發(fā)生變化，注重以病人為中心的工作模式，將醫(yī)院人情化、家庭化這些情感設(shè)計(jì)融入到建筑設(shè)計(jì)中。在具體實(shí)施中，按照綠色環(huán)保的理念設(shè)計(jì)，建造綠色醫(yī)院，引入自然光，大面積綠化帶，院內(nèi)綠色中庭，使病人心境平穩(wěn)，給病人良好的心理暗示。門(mén)診大廳要層高設(shè)置合理，不能給人壓抑的感覺(jué)，色彩布置上注重創(chuàng)造安全感和希望感。利用各類(lèi)空間布局，候診區(qū)域要采光好，科室布置要簡(jiǎn)潔明了，創(chuàng)造健康的就診、工作環(huán)境，舒緩病人的焦慮情緒。合理設(shè)計(jì)利用空間布局，推出內(nèi)通道的設(shè)計(jì)理念，給醫(yī)護(hù)人員創(chuàng)造小憩的場(chǎng)所；在裝修空間結(jié)構(gòu)上，強(qiáng)調(diào)各類(lèi)空間的便利性和舒適性，提升公共空間的易識(shí)別性，便于人流的組織引導(dǎo)，提升診療空間的私密性，便于加強(qiáng)病人的安全感；裝修選材和布局上，應(yīng)考慮體現(xiàn)家庭化、注重空間的親切感，科學(xué)的色彩搭配利于病人的身心健康，如兒科門(mén)診和病區(qū)選用各類(lèi)卡通圖畫(huà)、標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造兒童游玩空間，婦產(chǎn)科選用溫馨的粉紅色作為內(nèi)裝修基礎(chǔ)色，核磁共振室進(jìn)行場(chǎng)景布置，減少病患的恐懼感和無(wú)趣感；努力營(yíng)造良好的藝術(shù)化布置，力求讓常人感覺(jué)冰冷無(wú)助的醫(yī)院環(huán)境更富活力、生趣，同時(shí)創(chuàng)造和諧優(yōu)美的藝術(shù)診療環(huán)境和工作環(huán)境；還可以學(xué)習(xí)臺(tái)灣的醫(yī)院開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的區(qū)域供病人種花種草療養(yǎng)身心，在門(mén)診大廳擺放鋼琴安排專(zhuān)人演奏（臺(tái)灣多為志工），為需要特殊照護(hù)人員提供特色服務(wù)，盡顯人文關(guān)懷。在各類(lèi)VIS的應(yīng)用成果上，如名片、信封、公文紙、便簽、處方、門(mén)診病歷、公文袋等多種辦公事務(wù)用品上，講求風(fēng)格的統(tǒng)一及色彩搭配的協(xié)調(diào)性。
（3）強(qiáng)調(diào)視覺(jué)文化傳播的多維度、可行性和規(guī)范化。醫(yī)院地域范圍內(nèi)，有兩類(lèi)最主要的人群，一是服務(wù)的對(duì)象，另一個(gè)是被服務(wù)的對(duì)象，要綜合考慮兩者對(duì)視覺(jué)文化的不同利益訴求。同時(shí)醫(yī)院在管理上，要加強(qiáng)醫(yī)院各類(lèi)視覺(jué)文化傳播的規(guī)范化，目前諸多醫(yī)院為了強(qiáng)調(diào)信息的有效傳達(dá)，普遍會(huì)采用自我書(shū)寫(xiě)、隨意張貼的形式，大部分老醫(yī)院標(biāo)識(shí)標(biāo)牌建設(shè)工作分多批次進(jìn)行，部分科室還會(huì)張貼由合作各類(lèi)廠家提供的不干膠型宣傳、警示標(biāo)語(yǔ)等，醫(yī)院的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)工程在風(fēng)格統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)等多方面有很大的改進(jìn)空間。我們作為一家新醫(yī)院，本著“制度先行”的理念，對(duì)宣傳櫥窗、各類(lèi)展板、陳列、展示等應(yīng)用和展示進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，制定制度的目的不是為了懲罰人，而是希望能預(yù)見(jiàn)并規(guī)避事情的發(fā)生。醫(yī)院文化建設(shè)不是喊口號(hào)，更不是依靠大量的制度來(lái)約束人，更重要的是文化自覺(jué)。文化自覺(jué)，是借用我國(guó)著名社會(huì)學(xué)家先生的觀點(diǎn)，它指生活在一定文化歷史圈子的人對(duì)其文化有自知之明，并對(duì)其發(fā)展歷程和未來(lái)有充分的認(rèn)識(shí)。換言之，是文化的自我覺(jué)醒，自我反省，自我創(chuàng)建。
（4）醫(yī)院先進(jìn)文化的導(dǎo)入和優(yōu)秀文化的凝練是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，如何可持續(xù)性地去做好文化建設(shè)工作，是衡量醫(yī)院軟實(shí)力的重要因素，而通過(guò)視覺(jué)文化傳播這一途徑來(lái)積極傳播醫(yī)院優(yōu)秀的內(nèi)涵文化，是當(dāng)前醫(yī)院文化建設(shè)的有效途徑和手段。而如何將內(nèi)涵文化持續(xù)性地顯性表達(dá)，是視覺(jué)文化傳播必須重點(diǎn)考慮的因素。醫(yī)院視覺(jué)文化是一個(gè)精神范疇的概念，隨著社會(huì)的進(jìn)步，醫(yī)院工作人員和患者對(duì)精神追求和審美要求都會(huì)不斷提高，醫(yī)院視覺(jué)文化的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式也要不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)新的要求。從表現(xiàn)形式上而言，要把文字和圖示結(jié)合、平面和立體結(jié)合，動(dòng)感和靜止結(jié)合，全方位展示；展示的區(qū)域空間也要?jiǎng)?chuàng)新性地多樣化，診療空間、院落、就餐、游樂(lè)等多空間按需展現(xiàn)，充分利用有效空間傳播醫(yī)院的主體文化。
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篇10
網(wǎng)絡(luò)論壇中的視覺(jué)文化傳播是一個(gè)“看”與“被看”的過(guò)程。“被看”的過(guò)程是權(quán)力的主體實(shí)施權(quán)力影響的過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)論壇中瀏覽者的“看”則是權(quán)力主體的對(duì)象對(duì)于權(quán)力的內(nèi)化或反抗。這一權(quán)力斗爭(zhēng)的過(guò)程巧妙地隱藏在網(wǎng)絡(luò)論壇這一視覺(jué)空間中。本文以天涯論壇為例，將網(wǎng)絡(luò)論壇置于視覺(jué)文化研究的范圍之中考察。即通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)論壇中視覺(jué)權(quán)力的運(yùn)作方式，分析網(wǎng)絡(luò)論壇中信息是如何實(shí)現(xiàn)流動(dòng)和轉(zhuǎn)化的。
一、從“全景敞式監(jiān)獄”到“全景敞式舞臺(tái)”
視覺(jué)文化研究是后現(xiàn)代學(xué)術(shù)語(yǔ)境下出現(xiàn)的一種學(xué)術(shù)思潮，是對(duì)“視覺(jué)性”進(jìn)行的一次后現(xiàn)代質(zhì)疑。對(duì)視覺(jué)質(zhì)疑的學(xué)者很多，福柯就是其中一位代表人物。他通過(guò)“考察現(xiàn)代社會(huì)中無(wú)所遁形的監(jiān)視的力量，以英國(guó)哲學(xué)家邊沁設(shè)計(jì)的‘全景監(jiān)獄’作為現(xiàn)代社會(huì)建制的隱喻，來(lái)說(shuō)明現(xiàn)代社會(huì)是如何運(yùn)用無(wú)所不在的監(jiān)視以實(shí)施對(duì)身體和心靈的規(guī)訓(xùn)”。 ①邊沁的“圓形監(jiān)獄”模型是一個(gè)建在監(jiān)獄中心位置的塔樓。看守從中心塔樓可以觀察到每間牢房以及房間里的囚犯，但是塔樓的建筑方式讓犯人沒(méi)法知道他們是否受到了監(jiān)視。全景敞式監(jiān)獄作為一種視覺(jué)機(jī)器，構(gòu)成了這種觀看的不平等。在這個(gè)視覺(jué)機(jī)器中，監(jiān)視者對(duì)被監(jiān)視者有著絕對(duì)的權(quán)力。被監(jiān)視者由于無(wú)法判斷t望塔內(nèi)的情況，所以產(chǎn)生了自己被不斷監(jiān)視的意識(shí)。全景敞式監(jiān)獄區(qū)分、限定了空間，設(shè)置了觀看的不平等性。到了后來(lái)，全景敞式監(jiān)獄變成了全景敞式主義，廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)社會(huì)，其目的是有利于統(tǒng)治者施展權(quán)力。
如果將視線從傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)移到公共網(wǎng)絡(luò)空間，那么使用黨西民在《視覺(jué)文化中的權(quán)力施展》一文中提到的“全景敞式舞臺(tái)” ②的隱喻則顯得更為恰當(dāng)。全景敞式舞臺(tái)的設(shè)置包括中心舞臺(tái)和分布于四周的觀眾席，通過(guò)這種設(shè)置實(shí)現(xiàn)視覺(jué)權(quán)力的運(yùn)作，其權(quán)力的方向也是從中心到邊緣。但與全景敞式監(jiān)獄的不同之處在于，舞臺(tái)上的表演者成為了被看者，而環(huán)繞四周的觀眾則成為觀看者。在公共網(wǎng)絡(luò)空間中，W絡(luò)論壇就是這樣一種通過(guò)空間分割實(shí)現(xiàn)權(quán)力的視覺(jué)機(jī)器。
從“全景敞式監(jiān)獄”到“全景敞式舞臺(tái)”，“權(quán)力的眼睛”發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在全景敞式監(jiān)獄中，“權(quán)力的眼睛”集中在中心t望塔中，向四周的“犯人”施展權(quán)力；而在“全景敞式舞臺(tái)”中，權(quán)力的眼睛來(lái)源于舞臺(tái)四周的觀眾，由觀眾向舞臺(tái)中心的表演者實(shí)施“看”這一行為。瀏覽網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)，我們?nèi)匀恍枰柚謾C(jī)、網(wǎng)絡(luò)等工具實(shí)施“看”這一行為，但權(quán)力的主體已經(jīng)不是機(jī)器，而是人。
“全景敞式監(jiān)獄”到 “全景敞式舞臺(tái)”的變革，不僅與網(wǎng)絡(luò)、科技、傳媒的發(fā)展息息相關(guān)，也與觀念和環(huán)境的改變有著一定的關(guān)系。在傳統(tǒng)社會(huì)中，信息單一、封閉，技術(shù)較為落后，“觀眾”們只能被動(dòng)地接受主流媒體對(duì)于信息的傳播。而在網(wǎng)絡(luò)論壇這一平臺(tái)中，網(wǎng)民們可以自由地選擇自己感興趣的信息，在遵守論壇相關(guān)言論規(guī)定的前提下，自由抒發(fā)觀點(diǎn)。“權(quán)力的眼睛”的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致處于舞臺(tái)中心的“表演者”也存在一定的壓力。因?yàn)椤坝^眾”是不可見(jiàn)的，但是自己的帖子和言論是公開(kāi)的，造成了視覺(jué)權(quán)力的不平等關(guān)系。由于這種“不平等關(guān)系”，發(fā)帖者們往往絞盡腦汁想要吸引更多的瀏覽量，創(chuàng)作出有吸引力的話題或者精美圖片、排版以期獲得較高的關(guān)注度。
二、從“全景敞式舞臺(tái)”看網(wǎng)絡(luò)論壇的視覺(jué)權(quán)力運(yùn)作方式
如果把網(wǎng)絡(luò)論壇視為一個(gè)全景敞式舞臺(tái)，那么表演者、觀眾和舞臺(tái)是全景敞式舞臺(tái)的三大組成部分。分別對(duì)應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)論壇中的發(fā)帖者、瀏覽者和帖子。其中，視覺(jué)權(quán)力的運(yùn)作方式為：發(fā)帖者通過(guò)視覺(jué)文本對(duì)瀏覽者實(shí)施權(quán)力，瀏覽者對(duì)帖子做出判斷和反饋。
首先，網(wǎng)絡(luò)論壇以傳播信息、分享觀點(diǎn)和討論互動(dòng)為主要形式，也可以通過(guò)圖片、視頻獲得視覺(jué)上更好的觀賞效果。天涯論壇包括情感天地、娛樂(lè)八卦、天涯雜談、國(guó)際觀察、經(jīng)濟(jì)論壇等熱門(mén)板塊。內(nèi)容幾乎囊括了時(shí)下熱門(mén)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民生、情感、娛樂(lè)等等問(wèn)題。發(fā)帖者在論壇上相應(yīng)的板塊中自己想要交流的內(nèi)容，獲得瀏覽者的點(diǎn)擊和回復(fù)，發(fā)帖者可以基于評(píng)論與回復(fù)者進(jìn)行互動(dòng)，或進(jìn)一步對(duì)自己的帖子進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。信息在展示、交流的過(guò)程中得以豐富和傳播。
其次，網(wǎng)絡(luò)論壇以發(fā)帖和回帖的形式存在，發(fā)帖者和回帖者分別對(duì)應(yīng)“全景敞式舞臺(tái)”的中演員和觀眾，有著一人發(fā)帖，眾人紛紛圍觀的特征。在網(wǎng)絡(luò)論壇中，發(fā)帖者通過(guò)生產(chǎn)視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)想法，獲得了表達(dá)自身的權(quán)力，試圖利用這個(gè)權(quán)力對(duì)他人造成影響，從而實(shí)現(xiàn)權(quán)力的運(yùn)作。但是在網(wǎng)絡(luò)論壇中，瀏覽者并不把發(fā)帖者的觀點(diǎn)視為絕對(duì)的權(quán)威，而是通過(guò)思考，做出或認(rèn)同或?qū)沟呐袛唷g覽者之間的想法也是各有千秋，通過(guò)對(duì)于發(fā)帖者觀點(diǎn)的討論和補(bǔ)充，發(fā)帖者所提出的社會(huì)現(xiàn)象或者問(wèn)題將會(huì)得到更加全面的思考。例如，近期天涯雜談板塊里有一個(gè)熱度很高的帖子，題為“亂戰(zhàn)――小升初不得不說(shuō)的故事”。在帖子中，樓主講述了自己的孩子在“小升初”之前盲目“跟風(fēng)”上輔導(dǎo)班，但實(shí)際上并未收獲多少效果的經(jīng)歷。帖子貼近現(xiàn)實(shí)，揭示了時(shí)下很多教育亂象，引起了有著類(lèi)似經(jīng)歷的家長(zhǎng)的熱烈討論。有的回復(fù)者認(rèn)為優(yōu)異的成績(jī)?cè)谟趯W(xué)生自己的努力學(xué)習(xí)，參加補(bǔ)習(xí)班實(shí)則是家長(zhǎng)的虛榮心在作祟；有的回復(fù)認(rèn)為教育機(jī)構(gòu)的混亂以及準(zhǔn)入門(mén)檻的低下助長(zhǎng)了此類(lèi)現(xiàn)象的發(fā)生；更多的家長(zhǎng)表現(xiàn)出了對(duì)孩子教育問(wèn)題的擔(dān)心和困惑……
這類(lèi)帖子以小見(jiàn)大地反映了社會(huì)上較為普遍的現(xiàn)象，引起了廣泛的討論和共鳴。發(fā)帖者和瀏覽者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的交流互動(dòng)，使社會(huì)現(xiàn)象得到較為完整的闡釋。發(fā)帖者在發(fā)帖的過(guò)程中獲取一種表達(dá)自身的權(quán)力，內(nèi)心還是渴望得到大眾的認(rèn)同及幫助，但在帖子中，該家長(zhǎng)的做法并沒(méi)有得到多少評(píng)論者的效仿或贊同，甚至有些則提出了反對(duì)的意見(jiàn)。由此可見(jiàn)，“觀眾”對(duì)于舞臺(tái)中央的“表演者”所施加的權(quán)力。
再次，網(wǎng)絡(luò)論壇具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，對(duì)所有人都平等地開(kāi)放，任何網(wǎng)民都可以成為網(wǎng)絡(luò)論壇中的表演者和觀眾。網(wǎng)絡(luò)論開(kāi)放性的特征無(wú)疑擴(kuò)大了視覺(jué)文本的權(quán)力運(yùn)作范圍。
天涯論壇目前的注冊(cè)會(huì)員上億，意味著論壇里的信息能在億萬(wàn)網(wǎng)民之間進(jìn)行瀏覽和傳播，極大地?cái)U(kuò)張了視覺(jué)文本的滲透范圍和影響程度，成為傳統(tǒng)媒體也不容輕視的重要信息源。網(wǎng)絡(luò)論壇有著便捷的信息傳遞方式和廣闊的平臺(tái)，為有識(shí)之士創(chuàng)造了展示的機(jī)會(huì)。例如：網(wǎng)絡(luò)作家當(dāng)年明月（本名石悅）于2006年3月開(kāi)始在天涯論壇的煮酒論史版塊連載的長(zhǎng)文《明朝那些事兒》，于2009年3月連載完畢，獲得了極高的點(diǎn)擊率和廣泛的關(guān)注度，收獲了大批“粉絲”。他的著作《明朝那些事兒》出版之后，累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)冊(cè)。天涯論壇作為一個(gè)受眾廣闊的平臺(tái)，給許多網(wǎng)絡(luò)作家以及有識(shí)之士提供了便捷的展示平臺(tái)。目前煮酒論史板塊中，仍然有許多網(wǎng)絡(luò)作家進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作和連載，期待著有朝一日作品可以付梓出版。在這一過(guò)程中，文學(xué)作品的受關(guān)注程度也是書(shū)商們考察市場(chǎng)的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)作家們把自己的作品置于舞臺(tái)中心，充當(dāng)著“表演者”的角色，渴望得到“觀眾”的認(rèn)可和關(guān)注，有的作家甚至通過(guò)網(wǎng)友的反饋即時(shí)調(diào)整自己的創(chuàng)作方向，竭盡所能地創(chuàng)作出大眾喜愛(ài)的作品。
三、從網(wǎng)絡(luò)論壇中視覺(jué)權(quán)力的博弈看信息的多元化流動(dòng)
看這一行為，是人類(lèi)與世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式之一。在網(wǎng)絡(luò)論壇中，“看”成為了一種打破權(quán)力壓迫的新視角。網(wǎng)絡(luò)論壇中的“看”，包括瀏覽者瀏覽自己感興趣的帖子，回復(fù)自己的觀點(diǎn)，發(fā)帖者瀏覽“瀏覽者”回復(fù)帖子的內(nèi)容，并針對(duì)回復(fù)與瀏覽者進(jìn)行互動(dòng)，有時(shí)也對(duì)現(xiàn)象以及自己的觀點(diǎn)做出補(bǔ)充。此外，網(wǎng)絡(luò)論壇中“看”這一行為也包括“訪客”瀏覽帖子，但并沒(méi)有進(jìn)行回復(fù)的行為，點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)記錄帖子的訪問(wèn)量。在這一過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)論壇的權(quán)力呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的中立。如果沒(méi)有在帖子中進(jìn)行評(píng)論，那么作為被看對(duì)象的發(fā)帖者和評(píng)論者并不知道自己處于“被看”；同樣的，網(wǎng)絡(luò)上的匿名回復(fù)功能也讓很多發(fā)帖者、回復(fù)者在一定范圍內(nèi)暢所欲言。天涯論壇支持通過(guò)短信注冊(cè)賬號(hào)，也支持微信、微博、QQ等社交賬號(hào)關(guān)聯(lián)登陸。因?yàn)樽?cè)賬號(hào)便捷，且沒(méi)有實(shí)際數(shù)量的限制，同時(shí)占有多個(gè)賬號(hào)的網(wǎng)民也不在少數(shù)，這些賬號(hào)也是“表演者”們隱藏自身的身份，逃避“被看”的方式之一。
正是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)論壇中，視覺(jué)權(quán)力呈現(xiàn)出的“動(dòng)態(tài)的中立”，人們可以在論壇之中獲得信息的共享，心靈的慰藉，以及對(duì)社會(huì)現(xiàn)象更加全面的認(rèn)知。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，人們害怕被孤立、被羞辱的顧慮感極大地減少。發(fā)帖人在身體上和身份上的“缺席”能夠有效地減少發(fā)表言論的壓力，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)人際圈子有了一定的“隔離”，使得“說(shuō)話者”能夠較為暢達(dá)地表達(dá)自己的心聲。在網(wǎng)絡(luò)論壇中，觀看者和被看著的視覺(jué)權(quán)力的博弈，以及對(duì)于自身的反觀，能夠使雙方獲得對(duì)于自身主體的確認(rèn)。
斯圖亞特?霍爾指出：“傳播過(guò)程中，生產(chǎn)其實(shí)質(zhì)就是編碼，編碼者將信息轉(zhuǎn)化為訊息，符號(hào)是其獨(dú)特的存在形式。” ③在霍爾的理論表達(dá)中，編碼的內(nèi)容不是完全封閉也不是完全自由的，而是始終保持一個(gè)半封閉半開(kāi)放的狀態(tài)來(lái)提供給受眾一定的解讀空間。與此同時(shí)，霍爾提出了“對(duì)抗性”解碼，即以一種質(zhì)疑或者批判的態(tài)度去理解意義，生產(chǎn)出抵抗權(quán)力話語(yǔ)的種種可能性。網(wǎng)絡(luò)論壇的視覺(jué)文化傳播也包括傳者的編碼和瀏覽者的解碼。網(wǎng)絡(luò)論壇中瀏覽者的行為是一種解碼行為，就會(huì)造成解碼的多元化、復(fù)雜化，導(dǎo)致權(quán)力運(yùn)作更加復(fù)雜，最終對(duì)權(quán)力主體的權(quán)力實(shí)施行為起到一定的抑制作用。這種抑制作用在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)信息繁復(fù)的今天，豐富了網(wǎng)絡(luò)論壇言論的廣度和深度。在權(quán)力相互制衡的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了信息的流動(dòng)和傳播。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)論壇中視覺(jué)文化權(quán)力運(yùn)作的分析可見(jiàn)，視覺(jué)權(quán)力呈現(xiàn)出的“動(dòng)態(tài)的中立”，給予了網(wǎng)絡(luò)論壇中的言論以充分的空間和自由度，實(shí)現(xiàn)了信息便捷的流通和轉(zhuǎn)化。而網(wǎng)民們身份上的“缺席”，也給網(wǎng)絡(luò)論壇里所揭示的現(xiàn)象、交流的想法提供了真實(shí)而深刻的可能性，逐漸成為傳統(tǒng)媒體依賴(lài)的信息源。
注釋
① 權(quán)力的眼睛：微博場(chǎng)景的視覺(jué)文化研究――從福柯“全景監(jiān)獄”的隱喻說(shuō)起[D].第三屆華中地區(qū)新聞與 傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)論壇獲獎(jiǎng)?wù)撐模?012-12-21.
② 黨西民.視覺(jué)文化中的權(quán)力施展[J].南通大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）：130.
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篇11
一、背景
在電影電視還沒(méi)有發(fā)明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來(lái)的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發(fā)展.人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)多元文化廣泛交流的時(shí)代，本土文化逐漸被加上了“著重號(hào)”，尤其是中國(guó)的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國(guó)的文化入侵.消無(wú)聲息的通過(guò)動(dòng)漫占領(lǐng)了中國(guó)的市場(chǎng)。
動(dòng)漫文化本是一種大眾文化消費(fèi)形式，但是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)框架形成后.它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了精神消費(fèi)的層面動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)者們的物質(zhì)消費(fèi)給各國(guó)產(chǎn)業(yè)收入增添了一筆可觀的數(shù)目.促使各個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)盯上了這塊有利的消費(fèi)市場(chǎng)。他們通過(guò)民族動(dòng)漫文化入侵他國(guó)，將本國(guó)的價(jià)值觀、社會(huì)意識(shí)等文化因素帶到其他國(guó)家，最終占領(lǐng)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。例如，上世紀(jì)80年代一些國(guó)外動(dòng)畫(huà)片鋪天蓋地的涌入中國(guó).日本以一休哥》美國(guó)以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動(dòng)漫作品承載著他國(guó)文化，影響著中國(guó)的年輕一代。處于社會(huì)中流砒柱80后們的童年受?chē)?guó)外動(dòng)畫(huà)片的影響，其文化結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，很少有人讀論語(yǔ)、四書(shū)、孔孟著作，欣賞國(guó)畫(huà)藝術(shù)。而中國(guó)本國(guó)的文化在國(guó)外卻得到大力發(fā)揚(yáng)，美國(guó)迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國(guó)特色又帶有美國(guó)文化特質(zhì)。這些動(dòng)畫(huà)片在視覺(jué)上、故事上都利用了中國(guó)元素，卻在精神層面表現(xiàn)的是美國(guó)的，在潛意識(shí)里表現(xiàn)了美國(guó)精神。更值得關(guān)注的是，每部作品過(guò)億的票房、每年巨額的衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都證實(shí)了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質(zhì)文化領(lǐng)域，中國(guó)人為別國(guó)文化傳播買(mǎi)單的現(xiàn)象不只這些，50年前美國(guó)的變形金剛免費(fèi)給中國(guó)播放的時(shí)候，人們并沒(méi)有意識(shí)到，五十年后，中國(guó)人每年都為此給人家掏幾個(gè)億的腰包。面對(duì)這些我們不得不反省在商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的今天，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播之間存在的哪些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們應(yīng)該怎么看待兩者之間的關(guān)系。
二、正確看待動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民族文化傳播之間的關(guān)系
(一)民族文化的傳播需要借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)
民族文化的繼承與發(fā)揚(yáng)離不開(kāi)有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動(dòng)漫是一種既快速有效，而又先天具有強(qiáng)大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識(shí)形態(tài)，就很難改變。“從娃娃抓起”的觀點(diǎn)是很多國(guó)內(nèi)研究民族文化傳播者認(rèn)同的觀點(diǎn)。同時(shí)，西方心理學(xué)家也認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個(gè)階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說(shuō)在人們成長(zhǎng)過(guò)程中.文化的滲入是越早越好，而動(dòng)漫對(duì)兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動(dòng)漫這輛快車(chē)，將起到事半功倍的效果。當(dāng)然我們也可以從反例來(lái)看—近些年我國(guó)年輕受眾對(duì)原有的“中國(guó)學(xué)派”認(rèn)可程度低，原因有很大一部分是因?yàn)樵谶^(guò)去的30年里國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中充斥著大量美、日等動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品。因此，動(dòng)漫成為一種文化結(jié)構(gòu)塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。
(二)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要融入本民族文化才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足
以弘揚(yáng)民族文化為先導(dǎo).走產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路，這也是在被事實(shí)所證明正確的道路。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來(lái)贏得廣泛的消費(fèi)群.最終才能達(dá)到商業(yè)目的。從眾多成功作品來(lái)看，打開(kāi)世界之門(mén)的無(wú)一不是賦予民族風(fēng)格的作品，再次驗(yàn)證了“民族的就是世界的”。1990年以來(lái)，埃及王子、中國(guó)的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國(guó)題材紛紛出現(xiàn)在美式動(dòng)畫(huà)電影里。這種做法是一種大眾視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的借用，將民間藝術(shù)、古典文學(xué)、童話、神話與動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的廣泛結(jié)合中使消費(fèi)者有一種似曾相識(shí)的親切感.容易感召消費(fèi)者.達(dá)成購(gòu)買(mǎi)目的，藝術(shù)性與商業(yè)要求在此達(dá)成共識(shí)。因此，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領(lǐng)本國(guó)的動(dòng)漫銷(xiāo)售市場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。
三、還存在嗯些有待解決的問(wèn)題
(一)動(dòng)漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產(chǎn)業(yè)品牌就很難以形成
在視覺(jué)信息泛濫的時(shí)代，“風(fēng)格化”的作品能夠很好的被公眾識(shí)別和記憶，類(lèi)似于產(chǎn)品商標(biāo)的作用。有香港業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，中國(guó)目前有大量的人在做動(dòng)漫，但卻沒(méi)有多少中國(guó)風(fēng)格的，而中國(guó)風(fēng)格的卻被外國(guó)人熱衷，這樣很難形成中國(guó)派.在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中不能形成中國(guó)明顯的特色品牌。然而，上世紀(jì)60年代年.水墨動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動(dòng)畫(huà)影壇增添了最能代表華夏風(fēng)范的新片種，運(yùn)用水墨表現(xiàn)人物、動(dòng)植物和山水，展現(xiàn)出鮮明的中國(guó)風(fēng)格曾引起國(guó)際動(dòng)漫界的矚目。水墨動(dòng)畫(huà)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)思想和民族風(fēng)格，它所創(chuàng)造的銀幕形象，成為最具有中國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)精品，在技術(shù)上、表現(xiàn)形式上和內(nèi)容上都是一個(gè)創(chuàng)舉。這僅僅是一例成功，中國(guó)有著豐富的民族文化資源，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)如何形成品牌再次被世界所認(rèn)可，必須走民族風(fēng)格動(dòng)畫(huà)之路。
(二)民族文化如何有效刺激動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的積極性
篇12
1.傳統(tǒng)武術(shù)文化的特征
1.1傳統(tǒng)武術(shù)文化的區(qū)域性。“不同的民族傳統(tǒng)體育對(duì)社會(huì)具有不同的社會(huì)功能，它所形成的社會(huì)文化具有差異性。[2]”不同地域內(nèi)的地理環(huán)境是形成具有特殊個(gè)性的各個(gè)民族長(zhǎng)期繁衍生息空間的必要條件。在特定的具有差異性的區(qū)域范圍內(nèi)，人們習(xí)練武術(shù)用的技擊器械和格斗本領(lǐng)都受到了一定的地理環(huán)境的相對(duì)制約。“南拳北腿”之說(shuō)正是對(duì)其極具代表性的概括，這正是地理性的差異性才形成了不同的民族特性。雖然它們?nèi)ú煌紦籼攸c(diǎn)不同，但它們都是極具代表性的傳統(tǒng)武術(shù)的文化遺存。
1.2傳統(tǒng)武術(shù)文化的人文哲學(xué)性。傳統(tǒng)武術(shù)在發(fā)展過(guò)程中，一直在古代哲學(xué)思想的影響下遵循“五行學(xué)說(shuō)”，吸取各家思想精華，逐漸形成了武術(shù)的全部哲學(xué)思想體系。傳統(tǒng)武術(shù)強(qiáng)調(diào)形神兼?zhèn)洹?nèi)外統(tǒng)一、剛?cè)岵?jì)，講究通過(guò)修煉做到練與養(yǎng)、悟與用以及練養(yǎng)與悟用的和諧平衡。要求習(xí)武者不但具有高超的武藝也要具有高尚的道德修養(yǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的修煉，還要領(lǐng)悟仁愛(ài)、守禮、信義、忠誠(chéng)、寬厚的人生哲理，使武術(shù)由單純的記憶變?yōu)樾奚眇B(yǎng)性的教化手段。
1.3傳統(tǒng)武術(shù)文化的融合性。文化影響著生活方式，而生活方式對(duì)文化特點(diǎn)起決定性的作用。傳統(tǒng)武術(shù)文化反映出的倫理文化，更重視人際關(guān)系的特殊人文精神。中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)文化是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程而形成的內(nèi)容豐富精深，社會(huì)價(jià)值廣泛，文化色彩濃厚的中國(guó)特有的體育文化形態(tài)。伴隨著民族的遷徙移動(dòng)以及各民族之間不同文化的交流與滲透，使各民族的傳統(tǒng)武術(shù)文化互相交融與滲透。傳統(tǒng)武術(shù)文化交融性的主要特征就是從世界不同的民族文化形態(tài)中汲取營(yíng)養(yǎng)來(lái)滋潤(rùn)傳統(tǒng)武術(shù)，丟棄不符合現(xiàn)今時(shí)展潮流的糟粕部分。
2.現(xiàn)代傳媒與傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播
2.1 博弈中的傳承斷裂。現(xiàn)代媒體的發(fā)展憑借著自己獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)順理成章的符合了時(shí)代的需要，它以方便、快捷、準(zhǔn)確的傳播方式讓我們深刻體會(huì)到當(dāng)今社會(huì)的多元化發(fā)展，以及獲取文化信息的多元化途徑。由于此類(lèi)傳播方式的快捷性和方便性特點(diǎn)，它不僅是人類(lèi)文明史上的一大飛躍，還更加強(qiáng)有力的促進(jìn)了傳統(tǒng)武術(shù)文化，乃至中國(guó)文化的傳播與發(fā)展。因此，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代傳媒更是悄然滲透于各個(gè)角落。無(wú)論是精彩的動(dòng)作功夫，亦是極具吸引力的武俠電影，乃至方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)中的武俠游戲都已經(jīng)逐漸深入并扎根于人們的視野里，乃至于各個(gè)社會(huì)文化階層。
2.2融合中的發(fā)展滯后。“當(dāng)前武術(shù)文化傳播面臨的最大問(wèn)題，其實(shí)還不是如何選擇具體傳播方式的問(wèn)題，而是如何解決武術(shù)文化傳播過(guò)程中的文化沖突與共融的問(wèn)題。[3]”傳統(tǒng)武術(shù)的休閑、養(yǎng)生、健身作用與文化調(diào)和功能逐漸成為在當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的主流功能。傳統(tǒng)武術(shù)文化在海外的傳播，實(shí)際上是一種跨文化的傳播，因?yàn)槲幕牟町愋栽颍鞣饺藢?duì)武術(shù)文化的認(rèn)識(shí)存在一定的困難，也存在一定的誤解。過(guò)去中國(guó)處于封閉的自我狀態(tài)，傳統(tǒng)武術(shù)文化在國(guó)外傳播很少，世界對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)文化的認(rèn)知甚少，因此造成了片面化與零碎化的理解。
3.現(xiàn)代傳媒形式對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播的影響
3.1物態(tài)媒體平面化傳播。“隨著傳媒技術(shù)和傳媒形態(tài)的變化，武術(shù)文化傳播的路徑愈來(lái)愈來(lái)豐富，多元的傳播方式促進(jìn)了武術(shù)從小眾化走向大眾化，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，并廣為人知。[4]”通過(guò)以文字描寫(xiě)為主的主要方式為人們可以詳盡地描述傳統(tǒng)武術(shù)文化知識(shí)的報(bào)紙。一些人在閱讀報(bào)紙過(guò)程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門(mén)別類(lèi)地收集、剪裁有關(guān)傳統(tǒng)武術(shù)文化的信息。這樣，無(wú)形中又提高了對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)文化的重復(fù)閱讀率。并且大多數(shù)報(bào)紙歷史長(zhǎng)久，且由黨政機(jī)關(guān)部門(mén)主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的傳統(tǒng)武術(shù)文化的知識(shí)往往使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的信任感。隨著時(shí)代的發(fā)展，印刷精美的雜志，具有光彩奪目的視覺(jué)效果，且雜志種類(lèi)繁多，雅俗均有。利用色彩鮮艷、主體鮮明、設(shè)計(jì)新穎、簡(jiǎn)單明快等特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)武術(shù)文化的路牌、廣告牌，越來(lái)越吸引行人的目光。這些戶(hù)外媒體是不經(jīng)意間給受眾以視覺(jué)刺激；不具有強(qiáng)迫性，信息容易被認(rèn)知和接受，并且戶(hù)外廣告一般的期限較長(zhǎng)，能造成印象的累積效果。
3.2虛擬多媒體互動(dòng)化傳播。“文化的傳承不僅僅是為了保護(hù)，更重要的是為了創(chuàng)造，傳統(tǒng)武術(shù)文化的發(fā)展必須加快文化體制改革和創(chuàng)新。[5]”廣播具有很多的傳播優(yōu)點(diǎn)，如時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、群眾性好等。通過(guò)利用電臺(tái)廣播的迅速、便捷性，是充分向觀眾們解讀傳統(tǒng)武術(shù)文化的奧妙也是傳播的有效途徑。將傳統(tǒng)武術(shù)的動(dòng)作，蘊(yùn)含的武術(shù)文化特點(diǎn)及其要表露的內(nèi)容精神等通過(guò)錄像的特殊形式將其聲音、圖像、精神狀態(tài)等完整客觀的保存下來(lái)。整理和篩選以后通過(guò)電影，電視等同時(shí)通過(guò)武術(shù)動(dòng)作中器械和發(fā)聲部分的聲音刺激和經(jīng)典難度動(dòng)作中的視覺(jué)沖擊相結(jié)合，給觀眾以美的藝術(shù)的享受。電視是繼電影以后產(chǎn)生的，受眾最為廣泛的傳播媒介，可謂在當(dāng)今社會(huì)的媒介市場(chǎng)中已經(jīng)獨(dú)占鰲頭。
網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息密度大、內(nèi)容廣泛、結(jié)構(gòu)合理、適應(yīng)不同人群的特點(diǎn)。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)游戲和電腦特技為代表的新興武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。影視作品電腦特技對(duì)武術(shù)的藝術(shù)化加工在觀眾眼中產(chǎn)生的較大的視覺(jué)沖擊。創(chuàng)新是事物發(fā)展的源動(dòng)力，如果在原有關(guān)于武術(shù)動(dòng)作游戲的基礎(chǔ)上融入更多的傳統(tǒng)武術(shù)文化并設(shè)計(jì)成更具有前言性和趣味性的網(wǎng)絡(luò)游戲，想必更會(huì)受到更多人的青睞于追捧，從而也達(dá)到了事半功倍的效果。這不僅為武術(shù)愛(ài)好者互動(dòng)提供了更好的新途徑，使武術(shù)文化傳播更生動(dòng)、更富有趣味性和更有吸引力，也為帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了空間。
4.結(jié)語(yǔ)
“為了用現(xiàn)代傳媒更好的傳播傳統(tǒng)武術(shù)文化，我們應(yīng)不斷擴(kuò)展現(xiàn)代傳媒對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播的途徑，加大國(guó)際化的傳播。[6]”將傳統(tǒng)武術(shù)文化的個(gè)性化與社會(huì)文化的規(guī)范化相融合，并且在利用和發(fā)揮現(xiàn)代傳媒其固有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，做到整體傳播并竭力保護(hù)傳統(tǒng)武術(shù)文化發(fā)展的空間。有針對(duì)性的制定傳播方案，發(fā)揮傳統(tǒng)武術(shù)文化多層面的功效。只有這樣“借力使力”，傳統(tǒng)武術(shù)文化的傳播才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。（作者單位：成都體育學(xué)院研究生部）
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篇13
榫卯結(jié)構(gòu)是中國(guó)傳統(tǒng)家具的靈魂所在，其深刻的文化內(nèi)涵在于科技與人文的有機(jī)融合，具體表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)的科學(xué)合理性、加工生產(chǎn)的高超技術(shù)以及內(nèi)斂厚重的人文藝術(shù)等方面。明清家具作為榫卯結(jié)構(gòu)發(fā)展到高峰時(shí)期的中國(guó)傳統(tǒng)家具，在繼承和發(fā)展先前榫卯結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的同時(shí)又具有自身特色，而且所處歷史年代最近，有據(jù)可查的史料和家具原型最為全面和清晰。微縮榫卯結(jié)構(gòu)明清家具(簡(jiǎn)稱(chēng)“微縮家具”)，是在保留原有可拼裝的榫卯結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的同時(shí)，尺寸上按比例縮小的中國(guó)明清家具形式。中國(guó)傳統(tǒng)家具的風(fēng)格至明式和清式之后，發(fā)展幾乎停頓，這種斷流的狀況一直延續(xù)至今[1]。為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，塑造民族特色，本文選取了明清 家具為研究對(duì)象，通過(guò)探討其微縮家具創(chuàng)新設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義及實(shí)現(xiàn)方法，試圖尋找中國(guó)傳統(tǒng)家具文化的傳播途徑。
1 明清家具的文化內(nèi)涵
中國(guó)傳統(tǒng)家具榫卯結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)在于與家具本體的和諧統(tǒng)一。榫卯除了具有家具部件的聯(lián)結(jié)作用外，本身也屬于家具整體不可分割的一部分。表現(xiàn)在材質(zhì)一致，榫卯匹配，陰陽(yáng)相合，且榫卯與家具本體的壽命相同。相反 ，現(xiàn)代家具的鋼木結(jié)合聯(lián)結(jié)件，多與家具本體材料不一致，由于本身?yè)p壞或損蝕方式的不同而各 自壽命不同。另外，現(xiàn)代家具 的修繕也很困難，甚至損壞后報(bào)廢了之。
榫卯結(jié)構(gòu)作為中國(guó)悠久文化的衍生品，蘊(yùn)含著豐富的人文內(nèi)涵。在發(fā)展和演變的過(guò)程中，它既具有一以貫之的脈絡(luò)，又具有多姿多彩的風(fēng)貌，并以多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)顯示 出獨(dú)特、深厚而又富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。榫卯，作為一種關(guān)系的形式 ，蘊(yùn)含有“和諧 有序”的內(nèi)涵 ；作為一種系統(tǒng) 的表現(xiàn)，蘊(yùn)含有“周全穩(wěn)妥”的含義；作為一種精神 的體現(xiàn)，蘊(yùn)含有“內(nèi)斂恭謙”、“誠(chéng)懇樸實(shí)”和“溫文爾雅”的意義。一句話概括：中國(guó)傳統(tǒng)家具體現(xiàn)了中華民族的性格 。
2 微縮家具創(chuàng)新設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義
由于新材料 、新工藝和新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)家具已經(jīng)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)退 出了歷史的舞臺(tái)。現(xiàn)如今 ，由于現(xiàn)實(shí)生活中帶有榫卯結(jié)構(gòu)形式的大眾文化創(chuàng)意產(chǎn)品甚少 ，榫卯結(jié)構(gòu)的形式、造型特征以及文化內(nèi)涵對(duì)于普通消費(fèi)者已比較陌生，更不用談及中國(guó)傳統(tǒng)家具文化在世界的廣泛傳播。因此，尋求發(fā)揚(yáng)明清家具創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方法和途徑在今天具有重要的意義。
本文所探討的微縮家具設(shè)計(jì)思路是保留家具榫卯結(jié)構(gòu)，成比例微縮家具尺寸，方便拆卸和拼裝，適宜桌面把玩。一般來(lái)說(shuō)，微縮家具產(chǎn)品的整體尺寸要小于原家具的四分之一以上，以小巧、可愛(ài)和精致的形象為特點(diǎn)。主要 目的是通過(guò)激發(fā)使用者的興趣 ，讓使用者在拆裝過(guò)程中了解榫卯結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)文化傳播。
3 微縮家具創(chuàng)新設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)方法
傳統(tǒng)家具經(jīng)成比例微縮后，由于結(jié)構(gòu)、工藝和材質(zhì)等多因素的影響和限制，很難保持原有的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和比例關(guān)系。因此，尋找科學(xué)的設(shè)計(jì)與加工方法便成為亟待解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課題組通過(guò)微縮家具的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、樣品試制和反復(fù)拆裝試驗(yàn)，總結(jié)出一套設(shè)計(jì)方法 ，并通過(guò)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和使用檢驗(yàn)，證明該方法 的可行性 。
概括起來(lái)，微縮家具的設(shè)計(jì)須遵循一個(gè)核心原則，即盡量保持明清家具榫卯結(jié)構(gòu)的基本形式，包括結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和造型特征，在此前提下，達(dá)到整體比例合適、拼裝難度適宜、榫卯連接處牢固的原則。設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的具體方法包括：
3．1 拼裝件尺寸比例適當(dāng)調(diào)整
微縮家具系列產(chǎn)品的拼裝體與原家具尺寸比例包括 l：4，1：6，1：8，1：10等。微縮 幅度較小的的產(chǎn)品，一般可以實(shí)現(xiàn)比例尺寸不變。但微縮幅度較大的產(chǎn)品，由于個(gè)別榫結(jié)構(gòu)復(fù)雜，保持原有榫卯結(jié)構(gòu)形式比較困難，除非加大榫件尺寸。這樣一來(lái)，各拼裝件間比例關(guān)系會(huì)發(fā)生變化。為了保證尺寸變化后的產(chǎn)品在視覺(jué)上還能保持基本的比例關(guān)系，需要確定尺寸增量的量化數(shù)據(jù)。具體的視覺(jué)感知刺激的度量可以由韋伯定律(Weber's law)獲得韋伯定律是由德國(guó)生理學(xué)家韋伯 (1795—1878)于 1834年在研究重量感覺(jué)時(shí)所發(fā)現(xiàn)。可表述為：感覺(jué)差別閾限隨原刺激強(qiáng)度的變化而變化，而且差別閾限與原刺激強(qiáng) 度的比值只有達(dá) 到一定 比例時(shí)，才能引起差別感覺(jué) ，該 比例為一常數(shù)。用公式表示為： r一 k 式中：r一感覺(jué)差別閾限，也叫最小可覺(jué)差 ；一 原刺激強(qiáng)度 ；七一韋伯常數(shù)。
應(yīng)用到微縮家具拼裝件的尺寸感覺(jué)刺激強(qiáng)度上，可設(shè)定r為拼裝件尺寸調(diào)整所產(chǎn)生的 比例感覺(jué)差別閾限，r為按比例微縮 的拼裝件的尺寸 比例引起的刺激強(qiáng)度，k為韋伯常數(shù)。當(dāng)微縮 比例取 1：4的時(shí)，經(jīng)對(duì)不同比例的原家具部件進(jìn)行 了重復(fù)多次的不同比例微縮試驗(yàn)，取平均 比例感覺(jué)韋伯常數(shù)為 1／5，拼裝件的尺寸比例變化的限制設(shè)定在 1個(gè)最小可覺(jué)差單位內(nèi)。也就是說(shuō) ，1個(gè)最小可覺(jué)差為微縮尺寸比例的感覺(jué)差別閾限，超過(guò)該比例 ，則人的視覺(jué)會(huì)明顯感覺(jué)比例變化 ，即與原家具相比會(huì)明顯感覺(jué)因局部尺寸調(diào)整而引起比例失衡。
舉例說(shuō)明，原家具椅腿微縮后直徑應(yīng)為 5 mm，適當(dāng)增大直徑的尺寸最大不能超過(guò) 6 mm，這樣才能保證視覺(jué)比例關(guān)系。
3．2 拼裝件按照一定的規(guī)則進(jìn)行合并
明清家具榫卯結(jié)構(gòu) 的零件組成數(shù)量繁多 ，榫卯結(jié)構(gòu)多樣 ，拼裝約束因素較多 ，拼裝過(guò)程困難 。微縮家具產(chǎn)品的部分使用者是國(guó)內(nèi)旅游的外國(guó)友人。該群體對(duì)中國(guó)文化了解甚少，對(duì)拼裝過(guò)程 也不熟悉 。為了確定拼裝的難易程度，課題組針對(duì) 30名不同年齡和層次的受測(cè)者進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)測(cè)試 ，測(cè)試結(jié)果表明：拼裝部件數(shù)量取 15件為宜。
明清家具座椅拼裝件數(shù)一般在 30件左右 ，這就需要部分拼裝件合并為一體。但限于榫卯結(jié)構(gòu)的約束方向，并非所有彼此接觸的拼裝件都可以合并，否則容易引起拼裝件干涉而增加插接困難 。
通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，總結(jié)出以下基本合并規(guī)則 ：
①按功能合并。合并零件應(yīng)具有同一功能，這樣功能分類(lèi) 明晰。比如如意紋椅 座面支 撐體 (圖1)、靠背(圖 2)和扶手部分等各具其功能，拼裝零件應(yīng)各自合為一體。
②盡量形成封閉體。合并的零件應(yīng)盡量形成封閉體，以增加穩(wěn)定性和安全性。比如如意紋椅座面支撐部分(如圖 1)。
(3)復(fù)雜裝飾拼裝件適當(dāng)簡(jiǎn)化。拼裝件合并往往會(huì)帶來(lái)拼裝次序錯(cuò)亂的問(wèn)題，即不能按照原始家具拼裝次序，甚至個(gè)別裝飾件榫接困難 。所以，復(fù)雜的裝飾拼裝件在保持家具原有特色的前提下需進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮?jiǎn)化。簡(jiǎn)化 的原則是 ，在盡量遵循家具造型特征的前提下，個(gè)別造型繁瑣的裝飾件可適當(dāng)簡(jiǎn)化。比如條案兩側(cè)的鏤空紋樣(圖 3)，龍椅或羅漢床表面的裝飾雕紋等。
(4)榫卯結(jié)構(gòu)適當(dāng)修改。榫卯結(jié)構(gòu)形式多樣 ，有些結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，比如長(zhǎng)短榫、抱肩榫、走馬銷(xiāo)等。微縮后的產(chǎn)品由于尺寸縮小，復(fù)雜榫卯結(jié)構(gòu)生產(chǎn)加工困難 ，多次拼裝后容易損壞，解決的辦法是對(duì)這些榫卯結(jié)構(gòu)進(jìn)行適 當(dāng)修改使其結(jié)實(shí)，并便于加大尺寸。修改的基本原則是：盡量保持榫卯結(jié)構(gòu)靈魂特征的前提下適當(dāng)簡(jiǎn)化 。比如長(zhǎng)短榫合并為格肩榫或結(jié)合為 L型榫 ，扶手的走馬銷(xiāo)由二合一等。
4 結(jié)語(yǔ)
繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)家具文化勢(shì)在必行 。尋找科學(xué)合理的文化傳播途徑是一項(xiàng)重要的研究課題。微縮榫卯結(jié)構(gòu)家具創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為實(shí)現(xiàn)傳播的一種途徑，具有很好的研究?jī)r(jià)值。本文所介紹的靈活有趣的微縮家具拼裝和把玩方式及其典雅優(yōu)美的桌面裝飾效果 已博得了眾多設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士和國(guó)外游人的贊譽(yù) ，對(duì)文化傳播起到積極有效的作用。今后的研究方向是繼續(xù)完善微縮家具榫卯結(jié)構(gòu)的合理布局及再設(shè)計(jì) ，在此基礎(chǔ)上更深入地探討 中國(guó)傳統(tǒng)家具文化傳播的新途徑。
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