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1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建

1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵

引導式卷煙營銷模式體現的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發掘、引導、滿足市場需求，最終實現企業生產與市場需求之間動態而持續地結合。該模式是在卷煙上水平的戰略指導下，以滿足現實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現代市場營銷手段與方法，整合企業經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設

引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協同流程

工商協同就是指煙草工業企業與商業企業協同聯手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協同的關鍵就是“協同”兩個字，以協同促進聯手、以協同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業建立起戰略合作伙伴關系，最大限度的在發揮工商雙方的資源優勢，使其更好的促進企業的發展，為做大做強企業奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業管理理念，企業文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優化配置，提高工作效率。工商雙方協同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業企業與商業企業在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環節上，卷煙商業企業起著重要的作用。

（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程

煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現協同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯合上下游企業，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協同發展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。

（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發現、分析、啟動、培訓、發展、反饋六個階段，才能充分發揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。

2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次。“引導式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。

2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態勢。“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統一、協同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。

2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略

引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施。“五項組合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制

為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。

3.1健全組織體系

為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。

3.2完善人員培訓體系

為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現提供人力資源保障，需要創新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯絡員，要有專門的業務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業化培訓、內部經驗交流、現場參觀學習、職業技能鑒定培訓、實戰演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確保活動的順利開展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態度、工作業績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優秀服務明星的方式，激發團隊的整體活力。

3.4完善營銷網絡建設體系

為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區域市場、片區市場和最小市場，有效的發揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區零售戶店面形象進一步整潔規范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統以客戶當季（月）平均卷煙購進數據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發展價值得分進行綜合評定。

3.4強化專賣保障作用

為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯動機制和預警預案機制，隊所實行聯動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統籌安排在專賣所轄區的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯系，開展聯合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態或出現大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

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一、銀行宣傳推廣工作的特點

對現狀的全面深入的了解是開展傳播工作，并順利完成目標的首要條件。

筆者分析發現，各行的宣傳推廣工作有以下特點：

1.在宣傳投入上，各銀行業務及管理費用的數額逐年呈上升趨勢，原因一是為推進服務渠道建設和促進業務發展，加大了投入力度；二是沒有更加注重成本的管理和控制。招待費和會議費等高彈性費用應該進行總額控制、預算管理等。隨著與眾多企業合作的增加，銀行在合作模式上應該有所創新，舉行推廣活動或儀式應該兼顧客戶的滿意度和管理的集約化。

2.在宣傳方式上，各銀行注重整合，傳統的媒介（電視、報紙、網點）占比大，而網上銀行和手機銀行的快捷互動等優勢突出，搶先占有市場的策略也大規模開展，這也是實施差異化策略的平臺。總之更好的細分和定位目標市場才能達到預期宣傳效果。根據不同的媒介，界定不同的宣傳內容，以滿足受眾的心理和信息需求。由于大刀闊斧的思路改革不僅投入大，而且產出效能不確定，使得實際控制為國有的銀行相對保守穩健，更多地在硬件系統上進行新的提升和推廣。而其他股份制商業銀行在推廣經驗較少的新興的網絡媒介（門戶、財經網站、微博）上的推廣創意更加大膽新穎。

3.在宣傳效果上，各銀行渠道選擇和偏好的不同，使其對公司形象的塑造和客戶忠誠度提高的影響不同。有學者調查顯示，以新聞信息為參考點，公信力的排名具體為：報紙>電視>廣播>雜志>網絡>人際渠道>新媒體。以廣告信息為參考點，通過文本與圖片結合的形式產生的影響力大、傳播效果最佳。加之聲音和電視畫面的傳播方式效果要根據內容的特性來決定。多見于銀行著重宣傳企業文化、服務質量。很少見銀行依靠“明星效應”來進行宣傳。這說明銀行的客戶年齡層較高，更理性地注重儲蓄和理財的安全需求、收益需求和投資需求。除此之外，社會責任的承擔不僅是樹立形象、服務社會的手段，也是豐富內部員工生活的途徑。筆者認為國有行在這方面做出突出貢獻，也取得了可觀的內外部宣傳效果。

針對上述宣傳工作的特點，銀行從業人員應該就如何在競爭對手中突出自己的品牌、產品和服務深入挖掘和研究。金融服務需求無處不在，推廣工作是個關乎企業長期發展的議題。

二、宣傳推廣特色缺失以及對策

雖然各行做了大量關于宣傳推廣的工作，但是品牌特色的缺失是突出的問題。基于我國的文化傳統，抓住受眾心理進行宣傳和營銷，是加入WTO以后本土銀行應該凸顯實力的機遇。如中行全國鋪開的“百年中行”的概念主題，借助會議、展廳、圖冊、公益活動、合作推廣、口號和標識征集、有獎競賽、移動用戶體驗、優惠活動、答謝會、體育比賽等活動，通過熱線電話、電郵、網站等多種渠道，加強宣傳力度和拓寬宣傳廣度，最終集團宣傳的效果明顯。

研究表明，并不是越多的媒介投放，效果越好，更重要的是在媒體分眾化的情形下，進行受眾分析和細分市場。雖然宣傳工作的內容知識紛雜，部分可以外包，可在廣告外包的情況下，怎樣建立溝通機制和評估效果尤為重要。品牌塑造與傳播是一種長期的投資，銀行自身對于宣傳工作的方向的把握是在市場分析基礎上應變的。

因此針對特色缺乏這一主要問題提出可行性對策：

1.重視宣傳內容的包裝，為巨大的信息量設定一個引人入勝的話題。例如報紙推廣深層次和獨到的行業內容，會體現企業的專業性和品牌的文化沉淀；微博推廣電子銀行的業務或經濟體育等平易近人的內容，會體現企業對用戶反饋、客戶維護的重視。銀行應該與公眾媒體形成合力，加強溝通，策劃和編輯企業的優秀新聞、發展動態、研究課題等，并且巧妙回應網絡傳播的負面報道，防范輿論風險。

2.做好品牌的管理，由辦公室牽頭，各業務部門實踐，從基本業務、融資業務、銀行卡業務到保險業務進行品牌組合。尤其在高端客戶的服務上，注入差異化的策劃設計，形成統一的品牌設計，強勢的拳頭產品。對內做好文化內涵建設，在同業對比中加強隊伍凝聚力和品牌依賴度。對外處理好公共關系，突出品牌組合策略和市場定位。

3.運用實證的手段進行工作效果評估。市場調研、客戶回訪或渠道考核等工作都要持續關注，而且總分行的協調和對接能夠把實證過程中可能遇到的難題排除。發揮好企業網站的作用，在已有的客戶信息基礎上，進行加深體驗的溝通，從而能建立長久的合作關系，改變客戶忠誠度較低的現狀。

4.嘗試將教育培訓結合到宣傳工作中。銀行可設置專門機構進行教育培訓，講授系統性和連貫性的金融內容，達到金融知識普及和追求特色的目的。隨著大眾理財投資觀念的提升，咨詢需求越來越多。為了迎合潛在客戶，增強其經濟素養和培養其理性的經濟行為，銀行可嘗試與人民銀行、銀行業協會一起進行宣傳教育工作交流，與教育部門、人力資源部門進行合作推廣金融材料。

參考文獻

[1]謝治春.強勢金融品牌特征與我國商業銀行品牌發展[J].上海金融，2010（07）.

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國外在節日經濟營銷中非常重視品牌建設，而在我國恰恰忽視了這一點。實際上，品牌是一個節日的無形資產，一旦消費者和某個民族節日建立了無形的情感關系，讓其產生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個節日在消費者心中就變成了一個品牌。在市場經濟中，品牌意識奠定了競爭理念的基礎。當地政府、企業、民眾要樹立統一的民族節日品牌意識，建立全民營銷觀念，努力尋求與市場需求一致的品牌定位。

2．要樹立創新意識

毋庸置疑，民族節日營銷需要與當地的歷史、文化、傳統風俗和自然風光相結合，但是，如果歷年的主題和活動雷同，就會在市場競爭中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節日活動還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創意，導致多數民族節日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當地組織者要樹立牢固的創新意識，要把當地資源和民族節日的文化內涵與節日活動結合起來，找到多個創新點，要讓民族節日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強大的吸引力。

3．要對民族節日實行市場化推廣

民族節日活動不能僅依靠政府投入和籌措，應開拓市場化運行模式。要讓市場主體參與到民族節日的投資、規劃、推廣、服務等經營活動中來。只有有了市場主體的參與，才能更加注重節日市場的需求，才能充分調動政府、企業、民眾的積極性，把節日辦好。

二、品牌營銷策略在民族節日營銷中的應用

1．對節日品牌進行基于文化的精準定位

品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。民族節日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內涵和底蘊。深厚的民族文化是民族節日的靈魂，它能像磁場一樣吸引著來來往往的眾多消費者，使其產生發自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節日與所對應的目標消費者建立一種內在的聯系。云南滄源縣“中國佤族司崗里—摸你黑狂歡節”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內涵后，將其定位為“與中國最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點，打動了有著同樣追求的目標消費者，從而讓“摸你黑狂歡節”成了拉動當地經濟發展的一個大型旅游文化節慶活動。

2．大力宣傳推廣民族節日品牌

有了精準的品牌定位之后，就需要大力開展節日宣傳推廣工作。民族節日的宣傳，就要像企業宣傳產品一樣，通過電視、報紙、網絡等媒介，采取打廣告、搞公關、制造新聞事件等方式，以更強有力的方式來進行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節的推廣就可以通過以下幾種方式進行：首先，組織者在報刊和網絡平臺上刊登介紹壯族文化、傳統習俗以及壯族三月三文化節的短文，同時通過廣播、電視來宣傳活動時間、地點和特色活動內容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節的準備情況和舉辦民族文化節的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產品來拉動節日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節日品牌的競爭力得到提升。

3．做好節慶期間的服務工作

當消費者被吸引到節日舉辦地時，是否能為其提供高質量的服務就成為樹立民族節日品牌的一個關鍵點。隨著我國生活水平的不斷提高，各類消費者的需求也在逐漸發生變化，需求層次也相應提高，服務的理念也越來越深入人心。節慶活動要求舉辦者提供良好的“軟硬服務”。“軟服務”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務意識，能帶給消費者賓至如歸的感覺。“硬服務”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫療等基礎性設施，同時綠化和衛生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經濟不發達地區，改善“軟硬服務”質量就成為當務之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質，開展文明禮儀教育活動，同時完善基礎設施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節日品牌的核心競爭力。

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最近幾年，省級衛視紛紛在綜藝節目領域發力，力圖通過優質的自制綜藝內容，帶動平臺的影響力和美譽度，吸引觀眾。

在綜藝節目競爭加劇的背景下，省級衛視的跨屏營銷推廣成為常態。一方面是營銷資源向“大”合圍。如今，省級衛視的綜藝節目，其營銷推廣的規模、投入和手段，大有逼近電影營銷的態勢，通過資源的大規模釋放，形成集束式的關注效應。另一方面是營銷載體向“微”合圍。微博、微信營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷載體，要將這些“微”載體，作為內容營銷的主攻平臺。

去年以來，在音樂類節目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛視推出一檔名為《超級演說家》的原創節目。這檔大型語言競技真人秀節目，目前已經播出兩季，在《中國好聲音》、《快樂男聲》、《爸爸去哪兒》等“現象級節目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績和口碑影響，節目更是被業內專家譽為“語言類節目新標桿”，提升了安徽衛視的品牌影響力。

《超級演說家》走紅并引發線上線下多屏共振，除了節目模式的差異化、節目制作精良等原因，與獨具特色的節目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯系。

一、聚合優質資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節目競爭越發激烈的當下，除了在節目創意、制作水準上下功夫外，跨屏營銷已然成為常態，多屏合圍之勢則更為顯著。

《超級演說家》兩季節目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過各類媒體資源的大規模釋放，形成集束式的關注效應，引發跨屏營銷推廣的極致化效果，實現了資源的規模疊加效應和多屏共振的效果。

《超級演說家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優質媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級演說家》的推廣過程中，通過對電視、報紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動等傳統資源的應用，以及對微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁、網易郵箱文字鏈接、360導航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應用，節目在各種媒體平臺上得以充分曝光。一些和節目相關的新聞，引發了網友的極大關注和討論，甚至形成了全民關注、熱議的話題，提升了節目的熱度和受關注度。兩季節目的百度指數不斷提高，網絡視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發集束關注效應

傳統媒體資源固然重要，但僅僅運用傳統媒體，已經不能滿足節目推廣的要求。越來越多的事實證明了微博、微信等社會化營銷載體的重要性。社交網絡的助推器功能，可以讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡，在放大節目影響力的同時，也會讓商業價值無限放大。

去年夏天開始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產品。這款產品直接體現了各大綜藝節目在微博上的熱度排名。事實上，由于觀眾習慣一邊收看節目一邊參與微博互動、討論。不知不覺間，微博已經成為各大節目宣傳推廣的一個重要陣地。節目在微博上的熱度，直接折射了一檔節目的火爆程度。

兩季《超級演說家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過微博對節目給予關注，帶動了粉絲的跟風關注。另外，包括三聯生活周刊、南方日報、廣州日報、新聞晨報、京華時報、東方早報、新浪娛樂、搜狐視頻在內的數十家媒體官方微博對節目給予長期的關注和評論，極大地提升了節目的影響力和口碑效應。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級演說家》兩季節目，還動用了傳媒業內微博、草根大號微博、臺內微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數量高達數億，迅速形成集束轟炸式的效應。

正是因為采取了這種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級演說家》的曝光量迅速增大，并引發網友的持續圍觀。僅第一季節目首播當晚，在微博矩陣的帶動和號召下，微博上有關《超級演說家》的話題討論量極速攀升至120多萬。這個數字，直接將《超級演說家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節目榜第一位，引發更多網友對節目的關注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺

在碎片化、海量化的傳播時代，某幾個渠道或持續不斷的內容、話題，都很難從成千上萬個聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領傳播制高點。而身處大數據時代，廣告客戶對精準化、個性化營銷的需求更加明確。其中最顯著的表現就是，如今，廣告客戶更注重專項的營銷服務和整合化的營銷效果，力圖綁定節目品牌提升企業品牌，達到互贏共振。

《超級演說家》自籌備開始，就被很多廣告商看好，兩季節目的冠名都提前敲定。隨著節目的熱播，又有一些企業陸續投放廣告。正是考慮到廣告客戶對整合化營銷效果的重視，《超級演說家》在宣傳推廣的過程中，主動和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯動，實現節目推廣和企業品牌宣傳的雙豐收。

《超級演說家》媒企聯動的成功實踐主要表現在幾個方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項目組。項目組有負責營銷、企劃和推廣的相關人員參與，在內部實現無障礙溝通機制，保證了推廣傳播的及時有效；二、官方微博推廣聯動。安徽衛視為節目注冊了官方微博，贊助企業也分別注冊了推廣官微，二者在微博上互相轉發，成功實現微博無縫對接；三、話題內容推廣聯動。只要涉及到企業或廣告品牌的話題，媒企雙方會主動溝通，達成推廣共識，聯動雙方推廣渠道，擴大話題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業品牌形象。在宣傳推廣過程中，《超級演說家》通過官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺和形式，對廣告客戶的權益進行軟性植入體現。

因為采取媒體聯動的策略，兩季《超級演說家》不僅收視可觀，廣告客戶的權益也得到了最大化體現，企業和產品的品牌得到了提升。

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信息資源收集于紙質文獻中，而數字圖書館需要大量的磁、光、電等新型存儲媒介來存儲文本、圖像、聲音、動畫、影視作品等文獻信息資源的數字化信息，它是基于網絡環境下共建共享的可擴展的知識網絡系統。

一、公共圖書館宣傳推廣的必要性

社會大眾長期缺乏對圖書館社會地位及作用的正確認識，大部分民眾認為圖書館只是一個可以借書的地方。其次，隨著互聯網技術、新媒體技術的發展和移動網絡設備的普及，人們對于信息的獲取變得不再依賴圖書館，獲取方式也逐漸趨于多元化，開始通過互聯網來查找所需信息。同時，電子書刊的也嚴重影響到讀者對書籍的借閱，人們閱讀習慣的改變對圖書館提出了嚴峻的要求，公共圖書館勢必要創新思維，利用新興媒體和手段，達到宣傳、推廣公共圖書館的目的。

二、宣傳推廣工作的局限性

以漢中市圖書館為例，公共圖書館現階段宣傳和推廣工作仍存在較大的局限性，主要表現為①宣傳意識不明顯、手法單一。目前仍有一定數量的公共館依賴單一的媒體宣傳。例如舉辦各類活動時只聯系部分傳統官方媒體報道，活動結束后在官方網站掛出活動報道等。這種單一的宣傳方式很難將圖書館推向人們討論的話題之上，無法達到有效的宣傳與推廣；②嚴重缺乏宣傳資金和人員支持。公共館大多依靠財政補貼和政府撥款以供運作，經費缺乏，宣傳經費就更為匱乏。同時，圖書館宣傳人員中很少有專業人員，他們往往不具備專業的宣傳推廣知識，因此很難在宣傳和推廣方式上推陳出新，提出獨到的宣傳推廣方式。

三、公共圖書館宣傳推廣措施

公共圖書館應正確認識目前公共館宣傳推廣工作的不足與缺陷，充分結合實際情況，組織實行有效的措施和方法，打造出一套符合自身實際的行之有效的宣傳推廣方案，以達到實現公共館宣傳和推廣的目的。

1.利用各種宣傳手段

1.1加強圖書館網站建設。在互聯網如此便捷的時代，網民的數量也在以成倍的速度迅速增長，也許人們在瀏覽圖書館網站時看到了感興趣的內容，便會制定改日到館閱覽的行程。試想，如果圖書館網站做的平淡無奇、毫無新意，那又將如何吸引讀者的興趣？所以公共館應當首先做好網站的建設，以獨特的設計展現自身服務，吸引讀者。

1.2重視新媒體宣傳。Web2.0環境下產生了許多的新型媒體，這些新媒體有一個普遍共性，就是注重與用戶的交互性。迫切需求有效率的宣傳途徑的圖書館自然不能錯過這一大好良機，例如為了豐富青少年們的暑期生活漢中市圖書館為大眾讀者免費開通中華連環畫數字閱讀館提供數字化閱讀的微信平臺。澳大利亞國家圖書館將Twitter、Facebook、YouTube、播客、博客和Flicker共6種社會化媒體社交工具作為本館的宣傳營銷工具，可見該館對網絡社交媒體的重視。在國內，新浪微博以其及時性、開放性、簡約性的特點成為了圖書館絕佳的宣傳工具，但目前國內公共館對于微博的使用還未全面普及，部分公共館還未開通圖書館官方微博，建議開通利用。公共圖書館對于新媒體應用的利用不僅要做到多而廣、廣而精，而且要及時跟進動態，避免出現用戶聞訊長久無人回應的現象。

1.3主動提供信息服務。除過圖書館建網站、刷微博之外，各公共圖書館還應當主動出擊，主動投身到社會大眾的日常生活中去，開展一些類似于送書進社區，去社區、企業等機構開展信息咨詢的活動，將公共圖書館服務推廣到基層大眾群體中去，并結合媒體做好宣傳，達到宣傳和推廣的目的。 漢中市圖書館一行五名同志參加三下鄉活動服務隊，活動中開展了圖書期刊資料展覽、咨詢活動，現場為農民朋友贈送期刊360冊，發放2016年“三下鄉”農業科技專輯《信息與資料》80余份，受到廣大農民朋友的熱烈歡迎。

2.舉辦豐富多彩的活動

漢中市圖書館一直擔當著發展全民閱讀、培養公眾閱讀意識等方面的重要責任，兒童是?D書館重要的服務群體之一。為了滿足兒童們的閱讀需求，漢中圖書館2016年暑期新增加圖書470多冊供他們選擇閱讀。再深入到學校搞一些有獎征文活動、走進圖書館尋找好書活動、個人好書漂流活動、學生向圖書館推薦書目活動、利用圖書館的場所在寒暑假為學生提供演講活動、請品學兼優的學生講學習經驗等活動。以達到讓學生了解圖書館并喜歡上圖書館的目的。元宵節猜燈謎是中華民族的傳統民俗。自1980年起至今，漢中市圖書館每年春節期間都要舉行猜謎活動。長期堅持做下去圖書館怎么還會缺少讀者。

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1.1茶葉生產基本情況

2014年，世界茶葉總產量達到了51.73億kg，主要生產國家和地區有中國、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國是綠茶產量最大的國家，占綠茶總產量的85%，產量較大的國家還有越南、日本；紅茶的生產主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國等，其中印度是唯一大量生產CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國家，斯里蘭卡是傳統紅茶的主要生產國家。

1.2貿易市場基本情況

2014年，世界茶葉貿易總量達到18.24億kg，交易價格同往年相比較為平穩，主要茶葉交易市場的拍賣價格呈現顯著的差異。主要的茶葉出口國有肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度。肯尼亞是紅茶的最大出口國，斯里蘭卡是傳統茶葉和預包裝茶葉的最大出口國。茶葉的主要進口地區有亞洲、非洲、俄羅斯聯邦等。

2茶產業生產貿易概況

我國是世界茶葉第一大種植國、第一大消費國和第三大出口國。2014年，我國茶園種植面積為274萬hm2，茶葉總產量為209.2萬t，較2013年增產了10.3%。2014年，我國茶葉出口量約為30.1萬t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創出歷史新高，但是出口量同比下滑度達到近10年來的最大值。主要原因是出口產品價值低、出口成本上升削弱了國際市場競爭力，以及歐盟和日本等主要市場嚴格的農殘標準。我國茶葉出口市場相對比較集中，出口產品結構仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過萬噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國、阿爾及利亞、日本等11個國家及地區，出口摩洛哥的茶葉量長期穩居首位，約占中國茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國家和地區占出口總量的66.5%。

3茶葉消費市場特征和發展趨勢

一是國內外茶葉消費呈現方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費仍然占據了世界茶葉消費的絕對主導地位；伴隨著中華文化的復興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費量呈現緩慢增長趨勢，價格也達到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機遇；特色茶葉消費增加勢頭明顯。三是世界人均茶葉消費量仍然處于低水平，而且各國消費極不平衡，人均消費較多的國家是利比亞、英國、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國；經濟發達地區的茶葉消費高于欠發達地區。四是國際茶飲料主要消費市場被聯合利華等少數跨國企業壟斷。

4宜賓茶產業發展對策建議

4.1生產安全、生態、健康產品

一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關注食品安全和品質；另一方面國際主要茶葉消費國家對茶葉貿易在質量安全要求上有著更加嚴格甚至是苛刻的執行標準。宜賓茶葉產業要生存，要持續、健康地發展壯大，就需要順應發展趨勢，將質量安全上升到茶業轉型升級的底部支撐戰略高度。因此，一方面應從政府層面，執行嚴格的環境保護措施，保證主要茶葉產區優良的生態環境；對主要的茶葉公共品牌建立標準化生產體系和衛生安全體系；建立完善的質量監控和追溯體系。另一方面應從企業層面清楚認識市場，制定正確的發展戰略，嚴格地執行質量安全規定，在生產安全產品的基礎上大力發展生態、健康產品。

4.2深耕國內市場，選擇性開發國際市場

我國是綠茶的最大生產國和消費國，在國際市場上綠茶消費還處于培育階段。紅茶的主要生產國在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國家，主要消費市場在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區。綠茶消費市場呈現高度集中性，面對這樣的市場，產銷企業面臨激烈的競爭和挑戰，但是也存在眾多的機遇，更有利于企業制定和實施中長期營銷策略。綜合利弊關系，建議宜賓茶企把開拓市場的著重點放在國內市場，在鞏固以往消費市場的基礎上，充分發揮宜賓早茶、生態茶、特色茶的優勢，積極開發和培育新興市場；在對外貿易方面遵循循序漸進、量力而行的原則，特別是在紅茶營銷上，優先選擇對外來品牌接受能力強、價格敏感度相對較小的新興市場，在取得一定國際影響力后再向傳統茶葉消費大國滲透。

4.3制定大品牌發展戰略

品牌是推動產業不斷發展的核心驅動力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產業同國內其他茶葉主產區比較，在地緣經濟、茶葉文化積淀、產業發展、市場開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業的翹楚，既需要好的產品，也需要正確的品牌戰略作為依托。“企業集團化，品牌公共化”是國內諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰略方面的思路和成功模板。一是重點推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長期規劃；要深度挖掘品牌內涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴格管理公共品牌，規范授權和使用。二是推動企業的整合，打造3～4個企業集團品牌。大品牌的打造，將會使小品牌進一步被邊緣化，企業要發展生存，就必須自覺、主動地融入大品牌戰略中，尋求并建立利益聯合體，組建集團企業，進一步消除本區域同業競爭、降低運營成本、合理利用有限資源，實現規模化經營，以獲取規模化效益。

4.4深度挖掘宜賓茶文化內涵

宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠流長的歷史積蘊是提升宜賓茶葉附加值和市場競爭力的重要基礎，急需我們去系統整理和開發。一是編著宜賓茶葉發展歷史文獻。系統收集整理宜賓茶葉發展歷史資料，全面、詳實介紹宜賓茶文化內涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進行緊密結合。三是啟動宜賓茶葉文化保護和認證工作。

4.5大力發展茶葉精深加工產業

從各大茶葉博覽會上觀察到，國際茶葉技術創新不斷發展，如雀巢、聯合利華推出的單杯式制茶機。國內主要茶葉生產企業為了不斷拓展市場份額，滿足各類消費群體關于茶飲的新需求，吸引新群體的關注和消費，也都在積極進行產品創新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設計上，更注重與社會、文化、經濟現象和熱點相結合；在產品內容開發上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發展。宜賓茶葉企業要適應消費市場的變化，不顛覆傳統產品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創新，結合自身實際，不斷豐富自己的產品結構，滿足消費者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對茶葉消費市場進行充分的調查研究，分析茶飲消費的變化、需求、發展趨勢。二是根據企業實際情況和產品特點，在維護和鞏固好傳統市場的基礎上，選擇性地細分市場，進行重點開發。三是引進或者委托利用先進的包裝、加工工藝設備，加強產品深度開發，不斷提升產品綜合品質。四是積極與國內茶葉研究機構、高等院校合作，分享和轉化科技研究成果。

4.6加大整體宣傳推廣力度

宜賓盛產早茶，宜賓盛產好茶，但茶香自散閨中，未能遠飄全國，這是我們面臨的現狀。好的產品，沒有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應是多樣的，但重點是互聯網絡平臺。一是政府要建立統一的茶葉宣傳推廣平臺，對宜賓的茶葉發展歷史、茶葉自然資源、茶葉經濟資源進行系統、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優勢旅游資源、文化資源、經濟資源相結合。三是企業要善用互聯網平臺，建設自己的宣傳陣地。四是要充分開發、巧妙利用互聯網，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網絡媒體開展深度合作，形成常態化的宣傳推廣模式。

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二． 市場分析

1．市場的建立 XX護膚品雖然面世十多年，且在國外有很好的銷量（說明其在國外的認識程度較高），但對于中國內地市場來說，仍是一個新牌子、新品種。中國內地有3。5億以上女性較崇尚護膚美容一體化的護膚品，消費者較喜愛，已經面世（在內地市場）較久的護膚品牌，對這些護膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、夏士蓮等）。“XX”雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，“XX”應該在人們對做為“外來品”的“XX護膚品”持疑惑、觀望態度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發市場，實現“XX”在中國內地市場較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開辟產品的輸送地，減少流通環節，提高產品效益。

2．已建立市場的分析 “XX”雖然進入中國內地市場數月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有如下五個方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業產品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點

（3）進入商場后沒有實行配套服務（如免費美容等工作）

（4）價格較高，沒有較好的考慮消費者意愿及購買力

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“XX“有一般護膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調節肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點，有品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優勢，同已在中國內地有一定市場的其他國外護膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內地市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進行品牌形象塑造，利用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽度。

2． 向知名商場、娛樂場所、大企業集團進行推廣。從消費者的消費觀念和“XX”目前在中國內地市場的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產品直接同消費者見面，增加消費者對“XX”的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應。

3． 與美容培訓學校、培訓班聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。

4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產品同顧客的橋梁。“XX”應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“XX“的感性認識，達到消費者認可的目的。

5． 建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據市場需求變化情況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象

根據對中國內地的消費者市場和消費對象的分析，建議“XX”的廣告對象應著重考慮如下結構的層次：

（1） 青年扮靚女性

（2） 較富裕的城市、地區（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計劃單列市）

（3） 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

（4） 知名商場、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨立經營商、分銷商

五．廣告創作計劃

由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創造應圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關旅游設施的“XX化妝品”門票，登機牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報刊特約節目內容：提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進行上述廣告的創作時，具體運用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據“XX”在每一時期的廣告目標和市場特點，市場營銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應不同廣告對象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產品系列策略：結合“XX”系列化妝品的經營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區的使用效果）進行推廣宣傳，主要強調“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理作用。

六．廣告地區

根據消費市場的消費比例，建議在如下地區進行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區及廣東省其他城市。

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隨著互聯網技術的迅猛發展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數字化信息和網絡技術加速了社會變革，改變了國內信息傳播領域中的許多傳統觀念。新媒體的強勢發展，不僅使人們之間的聯系變得更加的方便快捷，也對依賴于傳統媒體進行品牌宣傳的媒體產生了巨大的沖洗。在經濟水平快速發展和消費觀念不斷更新的合力推動下，越來越多的企業開始將產品宣傳策略轉由傳統媒體轉移到新媒體環境之中，同時，因為品牌信息傳播媒介的改變，和企業產品緊密相關的品牌形象設計、營銷策略等都作出了相應的調整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時代的傳播方式。本文以新媒體時代中的企業形象的設計為中心，通過對新媒體和企業形象概念和特點的分析，歸納和總結了在新時期企業形象設計的發展狀況，并在此研究基礎上提出，雖然新媒體全面替代傳統媒體的品牌宣傳的判斷還有待時間的考證，但傳統媒體在新媒體的沖擊下，在企業產品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭的事實。隨著新媒體對品牌設計行業介入的不斷深化，它將成為企業推廣產品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點

互聯網技術的快速發展加速了社會變革，同時也對人們獲取信息的方式產生了很多影響。隨著受眾消費觀念的變化，企業形象設計和產品宣傳的方式也悄然發生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國內對新媒體還沒有清晰的解釋。一般來說，所謂的新媒體主要是相對于傳統媒體，即報紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數字技術和網絡結束為基礎，通過互聯網、局域網、無線通信等渠道，向受眾群傳達信息的新型傳媒形式。隨著科技的發展，特別是手機技術的深入推廣，新媒體勢必取代傳統媒體，成為人們日常生活中與外界聯系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點

新媒體的傳播是以數字和互聯網技術為基礎，以手機等移動終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個特點：信息來源多元化，表達方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費者需求形式多元化。

從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統媒體的所有特征，并以簡潔方便的傳播特點改變著傳統傳媒的表現形式。

二、企業形象的概念及問題

（一）企業形象的概念

企業形象是指受眾通過企業的銷售策略、經營理念、產品特點、人員風格等主要內容建立起來的對企業的總體印象，它是企業文化建設和銷售策略的核心。企業形象是企業文化精神和產品內容的一種外在表現形式，是受眾通過使用企業商品或與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象，它通過人的視覺感官傳達并為人們獲取的。

（二）企業形象設計中的問題及意義

1.企業形象設計缺乏自我推銷和包裝意識

與國際性企業重視產品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國內企業更推崇以產品質量說話 。隨著新媒體時代到來，受眾者選擇的范圍和形式越來越廣泛，市場競爭中心也由產品轉向了品牌形象設計。如果企業不對自身形象加以設計和包裝，將無法在眾多同一化嚴重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個性和形象設計的品牌，即使其使用價值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業形象有助于吸引秀人才

企業產品能否在激烈的市場立足，一方面需要高質量的產品支，另一方面也離不開優秀設計人才的助力。人才是企業競爭的核心要素。成功的企業形象，不僅能夠提高企業員工的積極性和進取心，還能吸引大量的優秀人才研發新產品，在競爭中處于領先地位。

3.良好的企業形象有助于獲得公眾好感

良好業形象能夠在消費者群眾建立信任感和安全感，獲得消費者對企業產品的好感，而產品的最終目的就是為了滿足消費者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對企業形象設計的影響

企業產品的推廣需要借助信息傳播平臺，但在傳統媒體頹勢漸顯的今天，新媒體正以其獨特的優勢成為企業產品推廣的主要平臺。新媒體對企業的影響正逐漸凸顯出來。

（一）新媒體增了企業品牌推廣的力度

互聯網技術以其傳播速度快、范圍廣的特點為企業形象的推廣提供了無限的可能。通過網絡，企業可以對全球進行企業形象宣傳，可以不受時間限制地介紹產品信息，并使其在的第一時間就能傳達給消費者。網絡和數字化技術使每個人都能成為信息的者，使企業產品的推廣具有可持續發展性，即當企業品牌被部分消費者認可并通過網絡介紹給其他人后，其影響力會以幾何倍數加以增長，從而擴大品牌的知名度。

（二）新媒體增強了品牌與消費者之間的互動性

以網絡技術為基礎的新媒體，可以通過在線互動，了解并影響消費者的購買行為。一方面，通過互聯網技術，企業可以與消費者進行直接交流，并根據消費者的審美趣味和心理需求提供個性化服務，產生情感聯系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業及時了解市場動態和消費者購買需求，還能以此為基準調整相應的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網絡技術為基礎的企業產品視覺識別因素，使得消費者對企業品牌的認識不再局限于靜態的、平面的認知。新媒體傳播速度快、表現形式多等特點，可幫助企業通過線下活動擴大自身的影響力、提升企業形象、培養消費者的忠誠感，鞏固了品牌在市場和消費者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業推廣品牌的成本

新媒體以網絡技術為基礎，以移動客戶端為途徑的傳播特點，使其在網絡銷售競爭中的優勢明顯強于傳統媒體。企業可利用網絡商務平臺直接進行品牌的宣傳推廣，甚至在網絡上建立企業產品的官方微信、微博和公共賬號，實現面對面的銷售，減少中間不必要的銷售環節，既可以降低銷售成本，又可幫助消費者爭取到最大的利益和優惠，與消費者建立深厚的情感聯系，進而達到良好的品牌宣傳效果。

四、企業形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達到最好的宣傳效果

企業經營者在選擇新媒體進行品牌推廣時，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對進行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認，即企業品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時間上加以推廣和宣傳。與傳統媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網絡平臺對特定的產品形象進行宣傳推廣時，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區別，有特定的、具體的、明確的目標消費群。 正是這種具體和針對性，使越來越多的企業在選擇推廣品牌時，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務，建立數據庫增加吸引力

互聯網的快速發展，使消費者在獲取信息具有更多的選擇性的同時，也使其消費行為具有更加明確的目的性和主動性。在新媒體的環境中，消費者可以根據個人的喜好和習慣收集所需信息并進行有效資源整合，以求更加到位的服務。而企業品牌傳播的首要目標是確認目標消費群，進而根據特定消費群的消費行為和特點產品策略的調整，增加企業的利益化。以數字化信息和網絡基礎為基礎的新媒體，為企業實現目標性銷售建立數據庫提供了可能。

建立網絡數據庫可以幫助企業對消費者的身份識別和行為解釋。通過數據庫收集的信息，企業可對消費者的消費行為和購買需求進行深入分析，進而對品牌的營銷策略和消費目標加以調整，以維持、鞏固與消費者之間的關系。數據庫營銷能建立品牌與顧客的良好關系，提高消費者對品牌的忠誠度，有效降低消費群的流失率；同時，企業可根據數據庫信息的變化，靈活調整和變動企業品牌的推廣和宣傳策略，提高企業對市場變化的應變力和掌控力，進而增強企業的市場競爭力。

3.注重品牌傳播，營造品牌公信力與信譽度

企業品牌在市場競爭中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業品牌在公眾中的權威性、信譽度和影響力。企業品牌的形成和建設需要長期的廣告投入及其他投入，不是短時間內可以形成的。

企業品牌是消費者通過企業的文化理念、營銷策略、產品質量等內容的了解后，所形成印象和視覺識別。在這些因素中，最被消費者看重的，也是品牌形成的首要因素是產品質量。唯有不斷提高產品質量，企業才能激烈的市場競爭中保持影響力和市場份額；其次是信用，企業只有不斷的規范自身行為，才能在競爭市場中穩固品牌，贏得消費者的支持。如國際知名品牌寶潔，在品牌營銷中始終對消費者作出質量一流的承諾，并以此作為產品推廣的基本點，可靠的質量，良好的口碑，使其得以在激烈的競爭市場中始終占有一席之地。

在保持a品質量的基礎上，近年來，越來越多的企業逐步借助公益營銷等賦予品牌更深層次的內涵。與品牌銷售策略不同，企業公益營銷旨在通過為社會提供有意義的貢獻，體現了企業的社會責任感，通過消費者對品牌的忠誠度將消費行為轉移到公益事業上，提高企業的信譽度和影響力。

五、結語

隨著互聯網技術的迅速發展和媒體對設計行業介入的不斷深化，新媒體較于傳統媒體的信息傳播優勢日漸凸顯，并因此成為企業進行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對企業推廣品牌產生積極作用的同時，市場競爭的日益激烈化和網絡技術的不斷發展，也對新媒體環境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業和新媒體唯有根據時代社會發展的需求，加強品牌文化建設，充分發揮新媒體優勢，才能促進企業品牌的長遠發展。

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求生存不得不打的“價格戰”

眾多學者、觀察家對李書福降價策略的質疑，實際上都脫離了吉利的實際狀況。從實現狀況出發可以發現這是一場不得不打的價格戰。因為，李書福收購沃爾沃的價格是18億美元，在談判的最后階段，沃爾沃又追加了15億美元的后期投資，而吉利的收購資金主要來自資本市場，中國銀行浙江分行與倫敦分行牽頭組成的財團為吉利提供5年期貸款，金額近10億美元。吉利還與中國進出口銀行簽署貸款協議。此外，還有部分資金可能來自歐盟銀行的低息貸款。

在豪華車市場上，沃爾沃受到奔馳和寶馬的夾擊，市場占有率在逐年下降，這種格局在短期內根本我法改變。吉利收購沃爾沃之后帶來的最大優勢，就是汽車配件在中國本土生產，大幅度降低整車成本。

巨額貸款帶來的資金壓力，在豪華車市場上的欲振乏力，為了使沃爾沃在兩年內的扭虧為盈利，價格戰是李書福的必選項而不是可選項。

二、

品牌資產“保衛戰”

沃爾沃經過百年的努力才以“安全”訴求，在消費者的頭腦中占據獨特的地位，成為安全的代名詞。沃爾沃的購買者愿意用高昂的價格來換取高安全性，高價格是高安全性的有力支撐。而這次降價風潮使消費者的信心受到動搖，沃爾沃不再代表世界上最安全的豪華汽車，沃爾沃的不在具有鮮明的特征，不在與眾不同。同時吉利原有的低端品牌形象根深蒂固，雖然李書福通過換標、高調推出豪華車型來拉升品牌形象，但是在短時間內仍無法改變消費者心目中根深蒂固的印記，而沃爾沃降價讓消費者有理由相信沃爾沃也將步入低檔路線，從而加劇了沃爾沃品牌價值的流失。

在價格戰以成必然，品牌資產損失無法避免的情況下，吉利因該通過空中的宣傳推廣、地面的消費者溝通來維持其高端產品形象，減少品牌資產的損耗，主要有以下措施。

1、

在宣傳推廣中弱化價格因素，以“安全”作為主要訴求點，以“沃爾沃-世界最安全汽車”的為核心理念，采取多變的媒介、豐富的內容不斷深化消費者對沃爾沃的品牌印記。

2、

在宣傳推廣中弱化沃爾沃和吉利之間的連系，突出強調沃爾沃來自瑞典的精工品質、百年技術沉淀，維持其原來品牌形象。避免像聯想收購ThinkPad之后，ThinkPad所代表的高科技、卓越品質、商務人群首選的形象蕩然無存，淪落為毫無特點的二流品牌。

3、

加大對消費者的教育工作，一方面通過碰撞試驗、各種技術參數來證明沃爾沃卓越的品質；另一方面通過對汽車安全知識的普及、推廣來讓消費者充分認識“安全”對于駕駛的重要意義。

三、

后積薄發的“爭奪戰”

如果前兩戰能夠取得不錯的效果，即在沃爾沃品牌資產損失最小的情況下，實現扭虧為贏，那么就要積攢實力進行豪華車市場上的爭奪戰。

沃爾沃在于奔馳、寶馬等豪華車的較量中，越來越處于下風。那么在沃爾沃成功站穩腳跟后，如何才能有效地在豪華車市場上爭奪份額？主要有兩大因素。

1.

產品因素

品質是豪華車競爭的前提條件，沃爾沃必須不斷發展自己的核心技術，不斷改善顧客的駕車體驗，才能具有競爭優勢。

2.

營銷因素

?

對具有新賣點、新標準的車型，提高價格使沃爾沃重返豪華車陣營。

篇10

今年，是汶川地震三周年，全國矚目四川，在重建任務圓滿完成的大背景下，“5?12中國愛”三周年的活動，較一周年、兩周年有更重大和深遠的社會意義。為此，廣告中心建議，爭取與川渝中煙合作，決不能簡單停留在爭取贊助經費上，而要抓住四川省委省政府“莊嚴承諾”這一重點，把握好三個環節：一是把“中國嬌子?中國愛”作為契合雙方品牌價值和核心定位的主題；二是把滿足客戶需求和回報作為活動的內容部分；三是千方百計擴大宣傳的規模和影響力。廣告中心的建議得到了臺領導的有力領導和支持，也得到了川渝中煙工業公司的認同，從2010年年底開始廣告中心就著手擬制活動方案。今年春節剛過，臺領導親自出面，帶領廣告中心與川渝中煙高層商談，廣告中心還多次登門與企業商討活動方案，最終川渝中煙公司以上千萬的活動贊助成為本次活動的冠名企業。目前，廣告中心正在與“川渝中煙”密切溝通，有望與該企業進一步深度合作，達成長期的戰略合作伙伴關系，為廣告經營創造新的增長空間。此外，在活動期間，廣告中心還積極與其他客戶溝通，促成了伊利、王老吉、大運摩托等一批知名品牌在我臺的公益廣告投放，既增加了廣告收入，也為廣大企業提升公益形象提供了良好的傳播平臺。

公益營銷實現社會效益與經濟效益雙贏

作為這次活動的參與部門，廣告中心主任高度重視整體活動的宣傳推廣和招商工作。希望圍繞這次活動的目的和宗旨，通過加大多媒體的推廣、宣傳內容中公益元素的強化和企業品牌融入的巧妙設計，在搞好公益宣傳的基礎上，實現媒企品牌的共同提升。中心張主任先后多次召集部門內部人員商討活動相關的具體執行方案，并成立專門的項目組，責任到人，分別負責報紙、網絡、廣播、戶外等多媒體的宣傳推廣同時逐一落實贊助企業的回報條件。

由于“川渝中煙”長期參與慈善事業，同時也與川臺廣告中心合作了兩年的“5?12大型活動”，其企業的公益愛心形象已廣為流傳，針對這次活動主題和企業的品牌訴求，廣告中心共同確定了既體現公益大愛，又能展現企業品牌內涵的活動主題，同時設計出精美新穎、形象生動的LOGO，全面應用到整個活動的細節中。為滿足客戶需求，廣告中心先后與總編室、海外中心、新聞中心、各相關頻道等多個部門對接和溝通，通過活動LOGO演繹、故事植入、場景植入、角標、冠名、人物訪談、新聞報道、多樣化的宣傳片和推廣方式，實現了企業在多個節目內容中的軟性植入和品牌傳播，達到了贊助企業的預期目標。

全媒體整合傳播，引爆活動輿論議程

廣告中心在電視宣傳的同時，進一步加大了廣播、報紙、雜志、戶外、多媒體的全方位宣傳，譜寫了“中國嬌子?中國愛”的全國交響曲。

神韻網站聯合多家門戶網站強勢推廣

作為本次“中國嬌子?中國愛”的媒體官方網站，神韻在線不僅在第一時間搭建活動專題，將電視節目內容延伸到了網絡，還編輯了與活動主題密切相關的圖文花絮、社區專版、拍客征集等豐富多彩的內容。此外，活動在中國新聞網、新浪網(新浪四川)、CNTV公益臺、鳳凰網、四川在線、優酷網、酷6網、土豆網、PPS、PPTV、激動網、悠視網、迅雷網、百度貼吧等網站均有大范圍的集中宣傳與報道。利用專題、博客、論壇、留言板、微博、QQ、手機短信等，網友能通過大眾化的新媒體平臺實現節目參與、表達觀點與態度，并且積極參與到信息的采集、調查、傳播中去，不僅拓寬了宣傳渠道，活躍了參與人群，更提升了四川廣電的公益媒體形象與“中國嬌子?中國愛”大型活動的社會影響力。

在無線短信方面，官方短信通道由神韻在線提供，宣傳方式是大屏呈現互動內容，屏幕下方出現游走字幕：“中國嬌子中國愛”活動全稱；而四川衛視俱樂部下發不低于40000條“活動預告”、“提醒收看”的短信給四川電視臺所有觀眾，均帶活動全稱。在5?12當日12小時直播中，自活動開始網友持續熱烈互動，在各合作網站留言、短信留言數量高達數萬條。

多家全國性平面媒體深度報道

為了讓今年的5?12活動更具規模和全國影響，廣告中心在《南方人物周刊》、《看天下》、《鳳凰周刊》、《新周刊》、《經典視線》等覆蓋全國、具備較強影響力的雜志上投放了多次活動宣傳硬廣。同時，廣告中心還在合作的理事雜志《廣告主》、《中國廣播影視》、《新聞界》、《西部廣播電視學刊》多家雜志上了活動的相關信息，使活動的傳播范圍進一步擴大。

前兩年的活動在報媒宣傳上收到良好的傳播效果，今年廣告中心仍就攜手強勢的傳統媒體進行宣傳推廣特別選擇了在全國和省內十分具有影響力的《新京報》和《華西都市報》進行全程報道，時間從4月24日至5月14日，采用新聞報道的傳播形式，多次對活動進行跟蹤報道。報媒的運用為活動在全國范圍內形成了較強的影響力和持續的關注力。

機場等戶外媒體多點聯動

為了讓活動效果達到最優，擴展宣傳覆蓋面，本次活動繼去年之后再次選擇位于機場收費站處醒目的戶外廣告牌在活動期間持續刊登本次活動的宣傳廣告。此外，在紀念5?12三周年之際，四川衛視以“巴山誼，蜀水情，大愛中華，相偎相依”為口號在重慶地區開始了“四川衛視?中國愛”的品牌形象推廣。本次推廣以戶外廣告媒體為宣傳陣地，以重慶本地長期住戶為目標受眾，以包圍貫穿住宅社區為覆蓋策略，分別在重慶主城區內選擇公交站臺燈箱和公交車身進行較大規模的宣傳推廣。本次推廣主題鮮明，立意深遠，以貼合紀念5?12三周年期間的Wee4導向，有效利用大環境氛圍喚起受眾的強烈共鳴，明顯放大了宣傳效果和公益目的。

廣播電臺全面占領聽覺注意力資源

除了在視覺上打造強力宣傳攻勢，廣告中心還在聽覺上下足了功夫，通過臺領導的同意和支持，邀請了四川廣播電臺新聞頻率和經濟頻率參與本次活動進行宣傳推廣，自4月10日至5N12日持續播放60秒活動宣傳廣告，使更多的省內群眾關注并參與到廣告中心的系列活動中。

積極配合整體宣傳需要提升廣告投資回報率

篇11

一、遼寧省節事旅游開發現狀

（一）種類繁多

遼寧擁有14個縣市，經過20多年的發展其節事旅游已經形成規模。其中國家活動5個，省級活動21個，地方性活動有80個，總百余項活動，內容涉及到海濱、美食、清文化以及工業產品等等。可以說是豐富多樣，從而豐富來遼游客的體驗，進一步推動遼寧省旅游業的發展。其中大連國際服裝節更是享譽國內外；沈陽清文化國際旅游節亦是弘揚了沈陽作為關外的傳統歷史文化，奠定了其歷史名城的地位。

（二）時間分布均勻

遼寧節事舉辦時間銜接緊密，彌補了旅游季節性的缺撼。遼寧省整體旅游旺季為3月至10月，冰雪節以及春節各種主題廟會的舉辦則平衡了遼寧省全年旅游游客數量，有利于旅游資源的合理配置，從而有利于實現遼寧旅游的可持續性發展。

二、遼寧省節事問題分析

雖然，節事活動在數量上是呈現逐年增加的趨勢，但由于廣告宣傳、銷售促進以及節慶主題、組織運作方式等營銷方面的問題，很多節事與國內著名的旅游節慶還存在一定差距，至今尚未形成一個能代表遼寧省整體形象的節事品牌。結合遼寧省近幾年的節事活動，總結了在節事營銷中存在的不足。

（一）主題不鮮明，特色匱乏

遼寧全省一年內有百余項節事活動，主題各異且無法體現遼寧省旅游特色“滿韻清風，多彩遼寧”，這也就造成了遼寧省對外形象的不確定性，在旅游文化上并沒有形成一種“地標性”的節事活動，無法讓外界了解遼寧特色。

（二）廣告宣傳不到位，缺少知名度

遼寧省的節事旅游活動雖然種類、數量較多，但是由于缺乏市場機制，在節事活動召開之前并沒有做到有效的廣告宣傳，大多局限于向專業團體發放書面材料，而忽視了大眾化的旅游趨勢以及最大的客源市場。導致了節事活動的知名度不高，無法吸引大量客源。 其次，宣傳媒體組合不科學。在進行宣傳時，首先應明確目標市場的特征有針對性地確定媒體組合，從而提高廣告的投放效果。

（三）政府過度主導，經濟效益過低

現今而言，遼寧省許多節事活動屬于政府主導型，政府出錢讓當地居民有更好的生活環境，但是在實際運作過程中缺乏市場帶動性，無法從節事的舉辦中享受到經濟利益，使得節事活動的開展成為一項利民損國的事，這也是為何許多政府不愿意舉辦節事活動的原因。 --！>

三、遼寧省節事整合營銷策略

（一）明確主題，找準定位

依據節事整合營銷的定義，一系列整合營銷措施的展開都需要圍繞一個明確的主題。主題是一個節事的指導思想、宗旨、目的和要求，同時主題也是一種對于主辦方與參展商的約束。遼寧省有數量眾多的節事活動，但是極少有節事能夠至始至終的堅持其主題定義，導致參展方無法有效地進行符合主題的宣傳，也很難讓大眾通過此次節事了解舉辦地特色。 另外，明確主題后，一定要按照宣傳主題進行相關策劃，以便加深節事在受眾心中的地位，明確形象，增強知名度，以便吸引更多參加者從而實現自己的經濟及社會目標。 --！>

（二）擴大宣傳，樹立品牌

在節事活動開始之前，主辦方需要加強宣傳，通過大眾媒體進行顯露型宣傳推廣，從而迅速提高知名度，將簡潔的信息傳遞給大眾。針對招展、招商，主辦方可以通過專業媒體進行認知型宣傳推廣或者是促銷型宣傳推廣以增加受眾對于節事的認識度，在這一階段，要重點強調節事的特點以及優勢；最后為區別自己與競爭對手的形象，樹立自己的品牌，還需要進行形象型的宣傳推廣以期建立良好的形象。所有這些不同時期的宣傳策略其最終目的是為了樹立節事的整體品牌形象以促進其可持續發展。

（三）加強公共關系營銷，協調內外關系

1.內部關系

節事主辦方管理層要與員工溝通，通過使用內部溝通工具在雇員和管理者以及他們自身之間制造更加和諧的氛圍：管理者想要與員工溝通的想法促進其采取措施來達到目的，管理者將節事的相關政策通過合理的方式傳達給員工，從而創造出節事統一的主題。另外要求使用規范化的服務來塑造整個節事良好的對外形象。

2.外部關系

節事主辦方還要正確處理好與政府的關系，做到高質量的“政企合作”，而不是單獨的政府過度引導，或是企業的特例獨行。遼寧省在舉辦節事活動可以采取“市場引導、企業主體、商業運作”模式，采用商業化運作和管理。一方面政府要給予主辦方一定的利益，為其節事的舉辦進行政策上的支持；另一方面政府要講節事的主動權從自己手中放開，交給市場以避免出現節事的過度虧損現象。這樣做可以促進當地的節事的發展，從而充分發揮節事1：9的經濟帶動效應以及其社會效益，最終可以促進遼寧省的整體發展。

（四）合理選擇銷售方式，增加經濟效益

在節事的舉辦初期，可以利用門票促銷的方式增加經濟效益，在通過高質量的節事內容吸引足夠的受眾以及在省內甚至是全國創造極高的知名度時進入了節事的成熟期之后，或者是已經在業界形成了很高的品牌效應便可以舍棄銷售促進這一方式。 （五）創新營銷手段，加強網絡營銷

截止2012年底，我國網民數量已達5.38億，互聯網普及率為39.9%。鑒于互聯網本身巨大的影響力，遼寧省在進行節事宣傳以及門票出售等方面均可以以網絡為載體。具體來說，在活動主辦方的網站更新活動的信息，另外通過豐富的音頻與視頻等動態的展示信息，提供有保障的在線支付功能等，實現組織者與用戶之間的互動流。 --！>

結論

遼寧省節事營銷在主題以及品牌效應上存在幾大問題。為促進遼寧省節事的發展，應該以高質量的內容為基礎，組織者在優良的內容基礎上開展整合營銷傳播活動，達到塑造成功節事品牌和城市品牌的目的，從而取得巨大的社會效益和經濟效益。（作者單位：沈陽師范大學）

參考文獻

[1] 蓋伊馬斯特曼，艾瑪伍德.節事營銷傳播[M]，上海人民出版社，2008年版.

篇12

一、黑龍江省非轉基因大豆及制品的消費者購買行為分析

1.中年女性為主要購買群體

通過對消費者群體特征的調查發現，非轉基因大豆及制品的購買者從性別來看主要為女性。女性消費者所占比例為76.8%，而男性消費則僅為23.2%。即，女性占2/3以上，男性則占1/3以下。從消費群體的家庭類型來看，非轉基因大豆及制品的主要購買者人群的大多集中在三口之家和五口之家，大多均屬于中年女性。

2.安全是消費者選購的首要因素

大多數的消費者非常注重非轉基因大豆油的安全性。調查中發現，21%消費者把非轉基因大豆油的安全作為其購買時考慮的首要因素。在購買過程中，消費者會特別留意非轉基因大豆油的生產日期是否和購買日期接近，是否超出保質期，產品的配料是否含有過多的新鮮大豆替代品，以及產品包裝是否完好，包裝上的品質檢測標識等安全性問題。

3.廣告和其他媒體宣傳是消費者對于品牌認知的來源

消費者對非轉基因大豆食品的購買行為受各種品牌宣傳推廣方式的影響比較大。（經調查45.6%消費者的購買決策受到電視、廣播、報紙、雜志商業街LED廣告屏等媒體廣告宣傳內容影響。

二、黑龍江非轉基因大豆企業的營銷問題

1.主要消費者群體的針對性未進行細分

根據調查結果可知：三口之家和五口之家的人認為非轉基因大豆及其制品綠色高營養，安全放心，認為黑龍江省的非轉基因大豆制品雖貴但值得購買。這就很明顯的為非轉基因大豆企業劃分出了潛在的消費者，即非轉基因大豆及制品的主要消費群體是中年女性。

2.企業對于產品的品牌宣傳不夠

大多數消費者了解食用油的途徑主要是電視媒體和廣告等媒介，而年齡較大的消費者大多通過親人朋友介紹以及營業員的推薦了解食用油。消費者大多選擇在大型超市購買非轉基因大豆油，而目前企業在消費者最為集中的購買場所所做的宣傳以及產品促銷策略的設計對消費者的刺激度還不大，效果不顯著。這說明企業在對非轉基因大豆及制品的宣傳還不夠。

3.宣傳方式較為單一

在非轉基因大豆及產品以往的銷售過程中，企業及商家的宣傳方式過于單一化，大多利用的是傳統的宣傳方式，選擇的媒體宣傳方式也較為單一，因此會有產品知名度不夠以及市場推廣難度大等問題。

三、營銷建議

1.選擇主要的消費群體并制定營銷策略

在感性和理性上打動女性消費群體。如：在廣告中加入感人溫馨的故事，把品牌塑造成一個值得信賴、溫暖人心的形象，以打動女性消費者，或在女性出入較多的場所宣傳企業的品牌，增強品牌宣傳效果，提高購買率。

2.完善銷售渠道建設

超市已經成為了消費者購買的第一選擇，由此商家可在節假日期間加強賣場的宣傳及促銷，在超市主通道和醒目位置用自己品牌的海報進行裝飾及促銷說明。通過增加非轉基因大豆食品區域促銷人員，對產品特點進行大力宣傳介紹。另外，還可以適度的實行一些促銷手段進行銷售，如利用捆綁銷售等措施吸引消費者從而營造出火熱的購買氛圍以加強消費者對品牌的良好印象，吸引消費者在今后持續購買。

3.加大廣告等多種方式的宣傳

媒體廣告因此黑龍江省非轉基因食品企業應樹立獨特的宣傳理念，加強對產品的宣傳包裝，把產品理念通過好聽、上口的廣告語傳遞給消費者，在廣告中加入有趣的故事使消費者加深對品牌的印象。并通過電視、廣播、報紙和商業街LED廣告屏宣傳等進行強勢宣傳，提高品牌的知名度，贏得消費者的青睞與支持，擴大品牌影響力。還應該進行適當地進行促銷宣傳，以加大產品知名度。

4.創新宣傳方式

在以往的銷售過程中，企業的宣傳方式過于單一化，因此可以采取創新宣傳方式的策略來打動消費者，企業要把握產品特點，迎合市場機遇，找到自身獨特的宣傳推廣視角，迅速在消費者心中樹立品牌印象，吸引其購買，加大品牌宣傳力度和市場占有率。企業在做產品宣傳的時候可以不再利用傳統的宣傳方式，可以根據不同年齡段和不同職業的消費者采用針對性的宣傳，如根據不同的消費者制作不同的宣傳海報和宣傳語來吸引他們購買。對于電視、廣播、網站、報紙等不同的媒體可以采取針對性的宣傳方式，這樣可以通過多種方式來達到產品的宣傳力度提高產品知名度，還可以吸引消費者購買，增加市場占有率。

篇13

江西潦河地方文化是從自己的土里長出來的文化，是最具地域特色的民間文化。潦河奇石熱，作為江西的民間文化現象，近年來，熱浪一浪高一浪，勢不可擋。民間收藏潦河奇石由來已久，現漸成氣候。潦河沿線各鎮均出產潦河石，其中以奉新縣干洲鎮出產最為密集，最為奇特。為了做大做強江西潦河奇石品牌，打造江西的“奇石之鄉”，2007年10月，干洲鎮黨委、鎮政府打造全國最大的鄉鎮奇石交易集散地――奇石根雕文化一條街“石緣街”。干洲被文化部授予“中國民間文化藝術之鄉”稱號，石緣街被江西省文化廳批準為“江西省文化產業示范基地”。

2011年4月，江西潦河文化產業傳播有限公司應運而生。公司前期以潦河奇石為經營重點，相繼開發推出“潦河紅”、“觀音硯”等系列觀賞藝術類石種，著力塑造“潦河石”品牌，力求好的經濟效益及社會效益。公司在多年的運營中，得到了當地黨委、政府的大力扶持，獲得了長足發展的前進動力，經濟實力日漸增強。通過舉辦、參加全國性的文博會、石博會，制作奇石宣傳冊，開展宣傳推廣，向中外客商展現潦河石的獨特之美。公司在不斷加強同外地奇石鑒定人員和奇石收藏者聯系的同時，注重廣集信息，博采眾長，學習管理，提高技能，逐步形成了自己的奇石產業鏈，建立起產運銷的長效機制，成為江西觀賞石領域的一面旗幟。

與此同時，江西潦河文化產業傳播有限公司立足長遠，謀求擴大經營范圍，帶動潦河文化其他領域的發展。以奇石、農民版畫、園林花木作為公司經營“潦河文化”品牌宣傳推廣的主導方向，打造實體經營盈利模式。目前已在深圳設立產品展示窗口，利用信息資源優勢承接公司經營范圍內的所有業務，推廣“潦河文化”品牌，擴大外銷渠道，包括融資、引資。

文化、技能、專業、經營性人才引進是公司發展的長遠策略，能全面將地方文化領域特色資源推廣整合并造就一種新的商業盈利模式是公司核心競爭力所在。公司將借鑒深圳市大芬油畫村發展的成功經驗，采取商業化模式的成本運作，組織一條龍式的生產，在同行業中做到“你無我有、你有我優”，搶占銷售市場。奉新的版畫，著重突出鄉土氣息濃、山川田園美、自然生態感強的特點，精心構畫，精細裝裱，多出上乘佳作。對于書畫愛好者喜歡的暢銷作品，建立和增加批量生產能力，在奉新當地引導組建農民專業合作社或與已有的合作社聯合經營形成規模和集約化效應，讓奉新的農民版畫名噪國內外，使創作者和企業共同獲得豐碩成果。

江西潦河文化產業傳播有限公司致力于打造潦河文化品牌，使奉新的潦河石名聲遠揚。