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篇1
堪稱“奇跡”的戴爾直銷為何在中國市場上呈有“異化”的跡象？
二、戴爾直銷的優(yōu)勢
在渠道管理上，戴爾的直銷模式屬于零級渠道模式。而在其他模式下，中間不同程度上多了商、批發(fā)商、零售商等層次。中間商的參與并沒有帶來產(chǎn)品核心價值的增值，但中間商顯然要求得到勞務(wù)的補償及利潤。中間商得到利潤的方式主要是以進銷差價的形式來實現(xiàn)的，很明顯一級一級的差價的負擔者不會是中間商而恰恰是處在渠道最未端的消費者，那么消費者所支付的價格中自然就增多了的他們原本并不需要的服務(wù)成份，這樣我們就看了中間商的參與對于廠商和消費者的不利的地方，這個不利的地方最突出地體現(xiàn)在原本可以低價出售的商品的零售價格由于中間商一級級地參與而被不可避免地抬高，這種現(xiàn)象在限制著消費者需求的同時也制約了生產(chǎn)商的供給。
而采用零級渠道即直銷模式的話：生產(chǎn)商以市場平均價格水平直銷商品，獲利水平將大大超越同行水平，從而頗具實力來運用更有效的促銷手段；生產(chǎn)商以明顯低于市場平均價格水平直銷商品，必然爭取到更多的顧客,薄利多銷的同時給同行以巨大的壓力；生產(chǎn)商通過有效的直銷可擁有雄厚的財力支撐，不斷加速產(chǎn)品的創(chuàng)新?lián)Q代，在不斷給消費者帶來滿意的同時走在行業(yè)的前沿。
三、戴爾直銷在中國的劣勢
戴爾的直銷模式主要靠電話和網(wǎng)絡(luò)溝通的方式來實現(xiàn)，如果說在美國等一些國外市場中存在著一些優(yōu)越的環(huán)境條件能來彌補戴爾電話、網(wǎng)絡(luò)促銷手段本身的不足并足以使其營銷目標順利實現(xiàn)的話，在有特色的中國則不然：以電話和網(wǎng)絡(luò)“偏單向”的溝通方式來實現(xiàn)，回應(yīng)率較低；中國的信用體系很不完善，顧客更習(xí)慣“一手交錢，一手提貨”，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身在現(xiàn)實中確存有安全隱患；國人人均消費水平并不高，低水平消費者占據(jù)了較大比重，戴爾的產(chǎn)品的絕對價格并不低于中國的生產(chǎn)商；直銷模式在一定程度上被競爭對手所模仿，且競爭對手采用更靈活的、非單一的渠道組合；戴爾的公共關(guān)系營銷優(yōu)勢并不及國內(nèi)的民族企業(yè)，如聯(lián)想等，所以目前不僅在個人電腦領(lǐng)域內(nèi)也會在其主打的集團客戶領(lǐng)域中占不到太多的陣地。四、渠道優(yōu)化之思路
通過分析我們看出戴爾的直銷模式特別是由于環(huán)境因素的限制而在中國并不能很好地實現(xiàn)和發(fā)揮，如果當前的營銷環(huán)境戴爾暫時無法改變，那么戴爾只有來考慮渠道模式的改變；問題的關(guān)鍵是戴爾的直銷模式在中國的改變程度要多大才較為合適，或者理想一點來說才是效果上的“最優(yōu)”？以PLC理論來分析，電腦產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階斷大體上已是成長后期甚至是成熟期（行業(yè)技術(shù)水平和獲利方面），并且處于利潤曲線呈下降趨勢的階段。所以，不斷下降的利潤空間對渠道模式的選擇有著客觀上的要求：可以有中間渠道但不能有太多層次的中間渠道。那么戴爾公司的直銷模式在中國的優(yōu)化（如果現(xiàn)實要求必須優(yōu)化）可以此思路進行：在以直銷模式為主的基礎(chǔ)上再配合一種簡捷的單層模式。如利用購物中心，家電連鎖店、超市、專賣店等場所，在依舊節(jié)約成本的前提下更靈活地實現(xiàn)對廣大潛在顧客的銷售。
五、結(jié)束語
篇2
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預(yù)測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡(luò)運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡(luò)營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸
在實體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務(wù)到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)營銷上的應(yīng)用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習(xí)慣等變量來選擇適當?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非常快速的網(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設(shè)一個能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中去。超級秘書網(wǎng)
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場變革?要適應(yīng)形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動化與設(shè)計、生產(chǎn)過程自動化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
篇3
一、有獎銷售行為的法律性質(zhì)
關(guān)于有獎銷售的性質(zhì)學(xué)界有不同的觀點：（1）贈與說。這種觀點又有兩種不同的意見，一為附負擔贈與說，一為附條件贈與說。前者認為有獎銷售產(chǎn)生的法律關(guān)系，屬于民法理論中的所謂“負擔贈與”，只有受贈人履行了負擔，贈與合同才有效。若買賣合同解除，所附負擔未履行，則贈與合同不生效。后者認為有獎銷售行為是附條件的贈與，買賣合同是贈與合同的條件，贈與合同的成立有賴于買賣合同的成就。這種觀點的缺陷在于，有獎銷售的目的并不在于贈與而在于買賣，消費者獲得贈品是買賣的結(jié)果，贈品的給付與交易的發(fā)生在邏輯順序上恰恰是反其道而行之，交易是贈品給付的邏輯前提。這種觀點將有獎銷售中的買賣合同這一基礎(chǔ)性和目的性內(nèi)容認定為附款，可謂本末倒置。（2）混合說。又稱為主從法律關(guān)系說。該觀點認為，有獎銷售中含有兩個不同的合同關(guān)系，是兩者的混合，即買賣合同和贈與合同，前者為主，后者為從。買賣合同是主合同，是雙方當事人追求的主要目的，但在主合同以外，贈與合同關(guān)系仍然是存在的，只是它并不是雙方當事人之間的基礎(chǔ)法律關(guān)系。沒有消費者的購買行為，也就不可能產(chǎn)生經(jīng)營者的贈與行為。按臺灣學(xué)者林誠二的說法，有獎銷售可以視為是混合贈與，“混合贈與又稱贈與與買賣之混合契約，乃是受贈人為一部分對待給付之贈與，此時只有一契約之存在。”混合說的實質(zhì)與贈與說并無實質(zhì)差異，都是將有獎銷售的性質(zhì)建立在傳統(tǒng)的合同理論基礎(chǔ)上，側(cè)重于雙方意思表示的考量，其仍然將贈品視為贈與的標的，忽略了贈品在現(xiàn)代社會中的廣告宣傳的功能。在現(xiàn)代社會中，贈品已經(jīng)不僅僅是一種物品，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種符號，具有廣告宣傳的價值。有獎銷售帶來的法律后果，不在局限于債的特定性，解決贈品本身的給付、質(zhì)量瑕疵和權(quán)利瑕疵問題，而在于贈品本身對消費者和競爭秩序的影響。
（3）價格行為說。該觀點將有獎銷售視為價格行為中的價格折扣，在法律上屬于買賣合同中的價格條款，即在一定條件下，銷售者給購買者以優(yōu)惠待遇，按原定價格的一定比例折扣計價將產(chǎn)品賣給購買者。附贈利益并不一定向“所有的”購買者提供，主張附贈為價格行為，屬于價格折扣的一種。【1】盡管有獎銷售涉及贈品的價格列支問題，但是定價行為始終是一個單方自的內(nèi)部問題，定價行為本身并不能導(dǎo)致不正當競爭，也不對外發(fā)生關(guān)系，但是有獎銷售則是一個外部雙務(wù)關(guān)系，價格行為回避了有獎銷售的社會交往性質(zhì)，并不能準確把握其法律屬性。(4)買賣說。認為贈品消費是商品消費，消費者必須先承擔購物的義務(wù)，然后才享有受贈的權(quán)利，因此，所謂“有獎”實質(zhì)上是一種買賣關(guān)系，而不是民法上的贈與關(guān)系。有論者甚至提出要解開商業(yè)贈品“名贈實賣”的面紗。【2】
筆者贊同將有獎銷售視為買賣合同的看法。
第一，有獎銷售中贈品給付的前提是交易成立，贈品不是無償取得的，它以買賣合同為基礎(chǔ)，沒有交易就不可能有贈品，只有一方在事先付出對價的情況下，才享受到了獲得贈品的權(quán)利，這一關(guān)系表明有獎銷售是一個整體而不可能將贈品的取得與基礎(chǔ)的交易分離，并不存在一個所謂贈與的單務(wù)行為。有獎銷售的贈品
是“名為贈送，實為買賣”，賣方把贈品作為促銷的手段與其他商品一起賣出，從買方的購買中賺回了用于贈品的利潤，符合買賣合同雙務(wù)、有償?shù)奶攸c。
第二，從會計實踐上看，目前我國有獎銷售中，經(jīng)營者多將贈品的價格計入主商品的經(jīng)營成本之中，可謂“羊毛出在羊身上”。贈品通常不是來自經(jīng)營者的利潤，經(jīng)營者經(jīng)過會計處理把贈品的成本轉(zhuǎn)移到了主商品之中，轉(zhuǎn)嫁給了消費者，經(jīng)營者將消費者花錢買的東西以贈與的名義給了消費者，易言之，是消費者自己掏錢買回了“贈品”。
第三，在司法實踐中，一些法院在處理有獎銷售案件時，已經(jīng)明確將贈品視為買賣。在北京市糖業(yè)煙酒公司訴美廚食品有限公司商標侵權(quán)糾紛中，【3】被告在銷售其方便面的過程中，將標有“JINGTANG”注冊商標的“精制綿白糖”作為贈品裝于方便面箱中，搭贈銷售。經(jīng)查該贈品為假冒注冊商標的商品，糖業(yè)煙酒公司提訟。被告抗辯稱其并沒有直接銷售綿白糖，只是作為禮品贈送不構(gòu)成侵權(quán)。一審法院認為，“隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，銷售商品的方式靈活多樣，搭贈其他商品是經(jīng)營者促銷自己商品的經(jīng)營策略之一。雖然從購買者的角度看，購買附有搭贈品的商品，可以在等量付出的前提下，獲得額外的收益，但其實質(zhì)是經(jīng)營者通過特殊的經(jīng)營手段以實現(xiàn)商業(yè)利潤。由于搭贈名目的設(shè)立，使經(jīng)營者達到了促銷的目的，獲得了超額的經(jīng)濟利潤，該利益的取得有一部分是靠搭贈品的付出而取得的，是經(jīng)營者一種潛在的銷售行為，其性質(zhì)不受商品售價是否提高、搭贈品是否攤?cè)氤杀镜挠绊憽！币虼耍瑢Ρ桓嫠值拇钯浬唐返男袨樾再|(zhì)不屬于銷售的觀點不予采信。二、巨獎銷售無效之抗辯的法律分析
顯然，經(jīng)營者在贈品設(shè)定之前對國家法律的規(guī)定是非常熟識的，為了推銷商品故意突破有關(guān)獎品金額的標準來激發(fā)消費者的購買欲望，然后再以無效為由拒絕兌獎，其理論依據(jù)是：有獎銷售包含著兩個不同的合同關(guān)系，一為買賣，二為贈與，由于贈品價值過高并不影響買賣合同的有效性，所以，違反國家的規(guī)定并不影響買賣合同的有效性，其推銷商品的目的能夠?qū)崿F(xiàn)。但是，贈與合同如果無效則是其最愿意看到的，由于最高獎項的金額不得超過5000元，也不得以價格超過5000元的物品作為獎勵，贈與合同一旦確立為無效，消費者只能要求補償不超過5000元的錢物，這對于經(jīng)營者來說是一個非常低成本的促銷手段。因為，當初消費者之所以購物在一定意義上是將主商品和贈品價值作出“捆綁”考慮的結(jié)果，換言之，如果贈品價值太小是不足以促使其產(chǎn)生購物欲望的。
筆者認為，有獎銷售具有單一的法律性質(zhì)，贈品的虛假宣傳本身并不僅僅關(guān)系到贈與行為的效力問題，而是關(guān)系到整個交易關(guān)系的效力問題。獎品設(shè)立的非法性并不是一個抵抗他人合法權(quán)利的合法抗辯理由，任何人不得從自己的惡意行為中得益。筆者甚至認為，贈品金額超過國家規(guī)定只是違反了行政管理的具體規(guī)范，經(jīng)營者要接受有關(guān)行政制裁，但是并不影響其與消費者之間合同的有效性。
第一，誠如有的學(xué)者指出，不能認為所有違反法律強制性規(guī)范的合同都歸于無效，而必須對法律強制性規(guī)范進行分類，比較法上把強制性規(guī)范區(qū)分為效力性規(guī)范與管理性規(guī)范，只有違反效力性規(guī)范的合同才是無效合同，違反管理性管理性強制規(guī)范的只是導(dǎo)致行政制裁問題，并不影響私法合同的效力。【4】筆者同意這種劃分，并且認為在反不正當競爭法中這一劃分具有非常重要的理論價值和實踐意義。國家對有獎銷售限制性規(guī)定本身并不針對有獎銷售這種方式本身，而是針對銷售人不得濫用有獎銷售來損害消費者的利益和危害公平競爭，有關(guān)金額的限定并不是針對合同雙方，也非針對有獎銷售的性質(zhì)，而是指向獎品設(shè)定的具體行為手段。無效合同應(yīng)當主要解決國家行政管制問題，有獎銷售的規(guī)定屬于管理性規(guī)范，對其的違反可以導(dǎo)致行政機關(guān)的查處，但是并不導(dǎo)致對合同效力的否認。
第二，如果將這種行為視為無效并作出無效處理時，有可能會導(dǎo)致違法有理、違法有利的不良后果。在有獎銷售中無效后果不外乎全部無效和部分無效兩種，在全部無效的情況下，通常的做法是返還財產(chǎn)，恢復(fù)原狀，這實際上是一種成本更為高昂的處置措施，在許多情況下具有不可能性。如果是部分無效，則意味著根本上違反了消費者企圖通過購物達到其隨機獲得贈品的真實意思表示，實際上對經(jīng)營者的違法行為起到了一種激勵作用。
第三，從維護競爭秩序的要求看，防范違法行為的一個重要思路就是加大違法的成本，提高違法行為的發(fā)現(xiàn)概率和查處概率，使經(jīng)營者無法從違法行為中受益。無疑，將合同視為有效通過保障消費者的預(yù)期利益最能約束經(jīng)營者的違法行為。
【注釋】
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【2】黃輝.論附贈式有獎銷售中的商業(yè)贈品責(zé)任.中國科技大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版.1999（4）
【3】北京市第二中級人民法院（2000）二中知初字第1號民事判決書
【4】應(yīng)秀良.違反行政法強制性規(guī)定的合同效力探討.法律適用.2004（3）
【參考文獻】
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互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形成并非來自于全球性的系統(tǒng)規(guī)劃，它之所以有今天的規(guī)模，實在是得力于本身的特質(zhì)：開放、分享與價格低廉。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以享有創(chuàng)作發(fā)揮的自由，所有信息的流動皆不受限制。沒有任何時間與距離的限制，任何人都可加入互聯(lián)網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)的資源是共享的。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是由學(xué)術(shù)交流開始，人們已習(xí)慣于免費使用，所以當商業(yè)化以后，各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP)皆采用低價策略，因此更造就網(wǎng)絡(luò)使用者的蓬勃發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)銷售的特性
銷售的定義是指，為創(chuàng)造個人與組織的交易活動，所計劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實際上具備許多銷售的特質(zhì)：
1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無遠不及，其超越空間限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮銷售人員的創(chuàng)意。
2.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、收集市場情報、進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供，以及服務(wù)的最佳工具。
3.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級與直銷的發(fā)展趨勢。
商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進兼具銷售素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
四、網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用與策略
象征“網(wǎng)絡(luò)銷售”的奧斯卡金獎，2006年的企業(yè)首次由聯(lián)邦快遞公司獲得。這項最新穎的市場獎，是由特納葛公司主辦，邀請網(wǎng)絡(luò)銷售學(xué)者專家擔任評審。評審的標準有三項:(1)成功使用網(wǎng)絡(luò)銷售，創(chuàng)造豐厚的利潤者;(2)運用網(wǎng)絡(luò)銷售對于企業(yè)帶來明顯正面影響者;(3)對于促進網(wǎng)絡(luò)銷售有卓越貢獻者。
聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁變成24小時客戶查詢系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號碼，就可以立即在網(wǎng)絡(luò)上查出目前包裹所在地，以及未來可能到達的時間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡(luò)上提供軟件，免費讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運標準文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評審委員認為：“聯(lián)邦快遞以科技實力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上查詢，成功地服務(wù)顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風(fēng)格。”因此，頒予2006年全球網(wǎng)絡(luò)銷售大獎。
五、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢
世界知名預(yù)測大師約翰·奈斯比在最近指出，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技將帶領(lǐng)人類進入數(shù)字化生活與全民經(jīng)的世界而電腦網(wǎng)絡(luò)相當于20世紀的公路網(wǎng)與電力網(wǎng)，成為21世紀影響世界成長的最得要基礎(chǔ)建設(shè)。可以預(yù)期，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也會為21世紀的世界經(jīng)濟創(chuàng)造更多的新興產(chǎn)業(yè)與商業(yè)機會。
目前的發(fā)展與應(yīng)用還只能說是在萌芽的階段。我們則更是處在萌芽的初期，對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與發(fā)展，還有許多要認識與學(xué)習(xí)的，以下我們將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢，做幾點歸納。1.網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)快速成長。全世互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者的年成長率，大致維持在50％；服務(wù)器主機的數(shù)量在過去3年平均年成長率則在100％。一般估計在未來5年內(nèi)，全球網(wǎng)絡(luò)使用者的人數(shù)將可達到2億人，使用者的背景以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的青年中產(chǎn)階級為主是最具有購買力的消費群體。2010年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量會高達20億人，占世界人口的三分之一，全部發(fā)達國家與亞洲新興經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)將是主要的使用市場。
2.網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展一日千里。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要兩項硬件設(shè)備——電腦與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，單位功能的成本將呈指數(shù)下降，使得率擴及大眾。其中骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化將持續(xù)提升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體資料也可經(jīng)由一般電話線傳輸。網(wǎng)絡(luò)專用電腦的開發(fā)，可輕易處理復(fù)雜動畫與虛擬實境的應(yīng)用需求，再加上搜尋工具與多媒體視訊軟件的開發(fā)，更使得網(wǎng)絡(luò)電腦功能百倍于今日。
3.商業(yè)交易成為網(wǎng)絡(luò)的主流。雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起始于學(xué)術(shù)應(yīng)用，但最為蓬勃發(fā)展的還是商業(yè)交易的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)估計網(wǎng)絡(luò)上的交易成本約等于傳統(tǒng)銷售成本的十分之一，未來普及化后，這項成本比例還會降低。因此世界各國政府均將發(fā)展電子商業(yè)交易應(yīng)用，視為投資國家信息網(wǎng)絡(luò)的主要目的。未來以商業(yè)交易為對象的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量會大幅增加，電子貨幣（E－cash）、智慧卡、網(wǎng)內(nèi)防火墻（Firewall）等等商業(yè)交易技術(shù)的發(fā)展，將使電子商業(yè)交易更為便利可靠。電子商業(yè)交易存在的巨大市場利益，是帶動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的主要原因，因此也是未來網(wǎng)絡(luò)舞臺上的主角。
科技確實是第一生產(chǎn)力，科技進步是富國之源，與經(jīng)濟結(jié)合的科技發(fā)展才是中國化應(yīng)有的科技政策。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是當前人類社會最重要的科技發(fā)展，也是最具經(jīng)濟潛力的應(yīng)用科技，當世界各國均將網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)與技術(shù)發(fā)展視為21世紀國家競爭力的來源，做為世界經(jīng)濟大國的中國，不能停滯落后于這個歷史潮流，更不能被排除在未來全球經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)之外。目前中國雖然在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上稍落后于他國。但只要在未來歲月中，以更開放的胸襟與更開闊的眼光，相信必能在極短的時間內(nèi)迎頭趕上，用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將中國市場與全球市場相結(jié)合，進一步加速實現(xiàn)中國的現(xiàn)代化。
參考文獻:
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篇5
二、煙草銷售管理系統(tǒng)模型的建立
1.用例建模
用例視圖是站在用戶的角度定義的，它是一種模型圖，可以讓參與者看到其中的系統(tǒng)功能。煙草銷售管理系統(tǒng)用例模型的參與者包含：大客戶經(jīng)理、項目經(jīng)理、客服和售后主管、信息管理員、采購和市場主管等等。這些參與者與銷售管理系統(tǒng)聯(lián)合互動，交換信息，成為系統(tǒng)的主題，在這種情況下他們代表系統(tǒng)外部信息交換的目標。
2.靜態(tài)建模
靜態(tài)模型與動態(tài)模型的主要區(qū)別在于描述系統(tǒng)的觀點即出發(fā)點不同，兩者的著眼點都是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，但是靜態(tài)模型關(guān)注類和類以及類和對象之間的關(guān)系，所得到的結(jié)果是恒定的，即靜態(tài)觀點，在煙草銷售管理系統(tǒng)中，客戶經(jīng)理對系統(tǒng)內(nèi)的類的屬性進行操作，例如管理系統(tǒng)的登陸、階段匯報的上傳、對象的信息更新、數(shù)據(jù)的備份等。
3.動態(tài)建模
根據(jù)系統(tǒng)的靜態(tài)建模，動態(tài)建模開始構(gòu)建。動態(tài)模型描述了系統(tǒng)的功能實現(xiàn)流程圖，活動圖等的合作，從不同的角度來描述對象和對象之間的交互。時序圖之間的相互作用的二維地圖，代表一軸沿時間線是向下的，水平軸是時間。在合作對象類與個體的角色通過角色表示。當對象存在的作用，由一個虛線，如果過程活躍，生命線是一個雙通道線。生命線的消息一對象到另一個對象生命線的箭頭。箭頭按時間順序在圖中從上至下排列。
4.實現(xiàn)模型的建立
標準建模語言通過兩種方法來確定系統(tǒng)的實現(xiàn)，分別采用組件圖和配置圖。系統(tǒng)實現(xiàn)時的一些特點通過標準建模語言描述，這些特點包括兩種特征，一種是對源代碼的描述，體現(xiàn)了其靜態(tài)分布特性，而另外一種則涉及到整個系統(tǒng)的運行，著重突出其實現(xiàn)特性。組件圖主要針對的是多種依賴關(guān)系，包括系統(tǒng)中的軟件構(gòu)件，因此可以對系統(tǒng)軟件方面的邏輯示意圖進行顯示。最后但也是最重要的圖是為了合理分配軟件和硬件的配置圖。建立模型后，根據(jù)框架代碼系統(tǒng)的標準建模語言組件圖生成系統(tǒng)模型，該系統(tǒng)采用Java語言開發(fā)系統(tǒng)。你也可以使用標準建模語言建模工具astash，根據(jù)系統(tǒng)的框架代碼組件圖。如果生成的代碼的Java語言，那么框架代碼生成通常包括類的聲明，財產(chǎn)申報，SCOPE語句，函數(shù)原型聲明和繼承。生成的代碼，根據(jù)具體的業(yè)務(wù)的完整代碼，系統(tǒng)的開發(fā)和實施完成。
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從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。
在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。
1汽車品牌銷售的含義
《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應(yīng)商營銷體系的統(tǒng)一運營，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個主要方面。
根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動。
2汽車品牌銷售的作用
2.1實施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化
中國汽車市場的初級消費性質(zhì)特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費者向中高級汽車消費發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉(zhuǎn)化。
2.2實施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為
在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫存，經(jīng)銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂。《辦法》在設(shè)計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權(quán)益的作用。
《辦法》從以下方面對汽車供應(yīng)商的行為進行規(guī)范：①應(yīng)當與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動，不得強行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進行品牌搭售。
同時《辦法》對經(jīng)銷商的行為也進行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當嚴格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標，維護汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。
由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒有讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車供應(yīng)商的價值取向。
2.3實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權(quán)益
讓消費者的權(quán)益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。
篇7
2005年4月1日起,商務(wù)部、發(fā)改委、國家工商總局聯(lián)合了《汽車品牌銷售管理實施辦法》(以下簡稱《辦法》),并將從10月1日起正式施行。《辦法》規(guī)定,今后汽車銷售都要經(jīng)過生產(chǎn)商的品牌授權(quán)。汽車品牌銷售的核心內(nèi)容是授權(quán)銷售。經(jīng)營者只要得到汽車供應(yīng)商的品牌銷售授權(quán),并符合《辦法》有關(guān)規(guī)定,取得工商部門的營業(yè)執(zhí)照,即可經(jīng)營該品牌汽車。《辦法》并沒有限定經(jīng)營業(yè)態(tài),即不限定經(jīng)銷商成為品牌專營店或是多品牌商。其次,品牌銷售不僅是4S店的模式,在滿足售后服務(wù)要求的前提下,采取什么樣的銷售模式由企業(yè)自己決定。
對于汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商這種通過契約形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系,《辦法》作為一種政府對市場的規(guī)制行為,往往很容易影響博弈雙方的力量對比,對任意一方的鼓勵或限制,都可能造成另外一方壟斷力量的增強。因此,政府對產(chǎn)業(yè)鏈上下游作出規(guī)制之后,伴隨著政府期望的市場結(jié)果而出現(xiàn)的很可能有很多政府不想看到的“副產(chǎn)品”。經(jīng)歷了這段過程,銷售商的數(shù)量是否會大幅度的減少?汽車制造商是否仍然在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢?而消費者究竟是從中獲利,還是受制于產(chǎn)業(yè)鏈條的壟斷?對于以上這些規(guī)制行為所帶來的市場結(jié)果的預(yù)測,以及對消費者福利由此產(chǎn)生的變化等一系列研究,都是有著很強的實際意義的。本文擬借助產(chǎn)業(yè)組織理論相關(guān)原理對《辦法》的實施做一模擬分析,并給出對市場情況的個人預(yù)測,以及對《辦法》的實施作出評價和進一步的建議。
對于《辦法》實施作用的評價概述
對于《辦法》的實施,業(yè)界表現(xiàn)出兩種明顯相反的態(tài)度。一種是贊成派,認為《辦法》有利于規(guī)范市場,汽車廠家或者汽車總經(jīng)銷商可以對下游商家進行很好的控制,改變目前汽車銷售商散亂、游離的狀態(tài),有利于規(guī)范市場,統(tǒng)一汽車的品牌形象。另一種是反對派,認為易形成市場壟斷,因為《辦法》限制了汽車商的發(fā)展空間,讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車廠家或總經(jīng)銷商,讓廠商關(guān)系不平等;此外品牌銷售管理讓目前很多車商需要向有權(quán)的車商申請授權(quán),容易形成有品牌授權(quán)車商的壟斷,不利于市場競爭。
汽車品牌特許經(jīng)營是指汽車生產(chǎn)企業(yè)通過簽訂合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷體系的統(tǒng)一運營,實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
汽車品牌特許經(jīng)營方式興起于20世紀初,曾是西方國家汽車銷售的主流模式。在此之前大多數(shù)汽車廠家還是在工廠里將產(chǎn)品裝配完以后直接賣給顧客。目前,我國汽車經(jīng)銷市場呈現(xiàn)以下三個特點。第一,經(jīng)銷商數(shù)目巨大,我國有汽車經(jīng)銷商兩萬多家,數(shù)量遠遠超過汽車制造企業(yè)。第二,存在相當一批經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商,年銷售額在十億以上,他們的共同特點是多品牌、跨區(qū)域、集團化、獨立自主發(fā)展。第三,中國的汽車特許經(jīng)營還是汽車營銷的主流模式。國內(nèi)主要的汽車生產(chǎn)企業(yè)如一汽大眾、上海大眾等公司均采用這種營銷方式。但同時出現(xiàn)了一大批以3S、4S品牌店群為核心的經(jīng)銷商集團,經(jīng)銷商多品牌銷售,多品牌,多網(wǎng)點銷售已經(jīng)形成一種新的發(fā)展趨勢。
現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論對縱向一體化(VerticalIntegration)的研究較為深入,而有關(guān)縱向限制的研究相對薄弱,同時充滿著爭議。從理論上講,縱向限制是縱向一體化的替代形式,所不同的是,前者是一種契約形式的一體化,而后者是一種永久所有權(quán)的一體化,縱向限制也可以稱為是“半縱向一體化”。在現(xiàn)實經(jīng)濟當中,縱向限制往往與零售業(yè)有關(guān),它是指生產(chǎn)廠家與零售商通過契約形式來互相限制各自的行為。縱向限制的行為主要有四類,即零售價格維持(ReaslePriceMaintenance)、獨占區(qū)域(ExclusiveTerritories)、獨占交易(ExclusiveDealing)、搭配銷售(Tying)。現(xiàn)在汽車銷售市場上的4S店,其實就是一種獨占交易形式,也就是,汽車制造商通過契約的形式來禁止銷售商銷售其他競爭性制造商的同類商品。
政府出臺的《辦法》,使得博弈雙方—廠商和銷售商分別面臨新的決策:一方面,對廠商而言,在具備了頒發(fā)授權(quán)的權(quán)利之后,要做出的決策便是將授權(quán)頒給哪些經(jīng)銷商。換而言之,在近似于完全競爭結(jié)構(gòu)的汽車經(jīng)銷商市場上,具備何種資質(zhì)的經(jīng)銷商才能獲得授權(quán)。眾多的銷售商來爭奪有限數(shù)目的授權(quán),因此會將一部分銷售商逐出市場。
另一方面,有能力拿到授權(quán)的經(jīng)銷商也要作出決策:是只單一品牌,成為4S店,還是爭取多個授權(quán)多種品牌。如果留在市場上的大部分銷售商都選擇了多品牌,將會形成類似于歐洲市場推行的“汽車超市”的形式,則授權(quán)無疑是起到了規(guī)范競爭和售后服務(wù)的作用,而且會使得銷售商獲得了一定的話語權(quán)。但是,如果大部分銷售商選擇了做4S店,那么無疑廠商會對同一品牌的銷售商起到領(lǐng)導(dǎo)作用,甚至?xí)娀a(chǎn)商的壟斷地位。另外一種不太可能出現(xiàn)但是也會存在的可能結(jié)果是,廠商按照現(xiàn)在的銷售市場狀況進行授權(quán),即全部銷售商變動不大,僅僅是多獲得了一個授權(quán)而以,那么這種情況下,政府的規(guī)制無異于形同虛設(shè)。
博弈雙方所面臨的決策,也就是本文所要回答的兩個問題:廠商頒發(fā)授權(quán)會否將一部分經(jīng)銷商逐出市場?如留存在市場上的經(jīng)銷商會選擇獨家還是共同?下文將給出模型和答案。
獨占交易模型及預(yù)測
為了回答以上兩個問題,筆者首先建立了上游壟斷、下游競爭的“授權(quán)爭奪”模型,分析了一部分經(jīng)銷商在授權(quán)過程中是如何被逐出市場的,繼而引用了B.DouglasBernheim和MichaelD.Whinston的獨占交易模型,分析了在獲得授權(quán)之后,存活在市場上的經(jīng)銷商的發(fā)展前景,并給出了對《辦法》的評價。
“授權(quán)爭奪”模型
第一個問題,從直觀上看,并不難回答。由于我國汽車銷售行業(yè)之前不夠規(guī)范,從高標準化的4S店到各種三級、四級經(jīng)銷商參差不齊。很多小規(guī)模經(jīng)銷商在某品牌暢銷的時候哄抬車價,并根本不提供售后服務(wù),造成很多負面影響。這種經(jīng)銷商多是不具備獲得授權(quán)的資格和能力的,從制造商的角度而言,授權(quán)發(fā)放過多,就可能會造成同品牌產(chǎn)品在不同經(jīng)銷商之間的惡性競爭,授權(quán)發(fā)放過少,則可能會造成產(chǎn)品的營銷能力不足。因此廠商的品牌授權(quán)數(shù)目肯定是有限的,歸根到底還是取決于市場需求。通過授權(quán),制造商必將規(guī)范自己的品牌銷售,選擇真正具備實力的經(jīng)銷商,建立合理的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。筆者對此建立了“授權(quán)爭奪”模型,來模擬這一過程。
假設(shè)上游只有一家汽車制造商A,生產(chǎn)一種品牌的汽車。下游汽車銷售市場有兩家經(jīng)銷商(經(jīng)銷商1,經(jīng)銷商2)。在《辦法》實施后,兩家經(jīng)銷商針對此品牌的授權(quán)展開競爭,假設(shè)他們都希望獲得獨家授權(quán),最終沒有取得授權(quán)的經(jīng)銷商則被逐出市場。而且我們假設(shè),只有經(jīng)銷商掌握市場需求信息,市場總需求函數(shù)為,廠商不能獲知市場信息。經(jīng)銷商i(i=1,2)的單位銷售成本為Si,且兩家經(jīng)銷商之間不能獲知對方的成本信息。博弈過程如下:
[階段1]生產(chǎn)商首先向下游經(jīng)銷商提出購買授權(quán)的支付K,以及汽車批發(fā)價格P0。
[階段2]兩家經(jīng)銷商在觀察到授權(quán)價格和批發(fā)價后,根據(jù)自己掌握的市場需求信息以及自身成本,假定自己將會獨家,做出最大化決策,確定預(yù)期銷售量,并向生產(chǎn)商投標,表明如果自己獲得獨家授權(quán),將承諾銷售Qi。但是經(jīng)銷商彼此之間不能觀測或預(yù)見對手的標的。
[階段3]廠商根據(jù)兩家經(jīng)銷商的投標,選擇經(jīng)銷商頒發(fā)授權(quán)。
我們以經(jīng)銷商1為例,看一家經(jīng)銷商的承諾銷售量決策過程。根據(jù)需求函數(shù)和經(jīng)銷商1的單位銷售成本,經(jīng)銷商1的利潤函數(shù)為:
我們不難得出:
首先如果經(jīng)銷商1能夠盈利,則其單位銷售成本一定要滿足如下條件:
把這一條件變形一下,可以得到如下表達式:
條件(4)和(5)說明,只有廠商所制定的授權(quán)價格小于一定的值的時候,經(jīng)銷商才有競標的可能,實質(zhì)上授權(quán)價格K相當于經(jīng)銷商的一個固定成本。換而言之,這也就證明了《辦法》的實施實際上是給予了汽車制造商一定的權(quán)利,可以通過調(diào)整授權(quán)價格K將一部分甚至是絕大部分的經(jīng)銷商逐出市場。
假設(shè)經(jīng)銷商1,2都滿足條件(4),即有能力進行競標,則如果經(jīng)銷商1能夠得到獨家授權(quán),確定價格和銷量為:
同理,經(jīng)銷商2的最大化決策將是:
我們假設(shè)Q1≥Q2,亦即s12,廠商在得到經(jīng)銷商信息后,最初最大化決策,有兩種可能的結(jié)果:選擇讓經(jīng)銷商1獨家,此時經(jīng)銷商2被逐出市場;如果生產(chǎn)商錯誤的認為兩家經(jīng)銷商在決策承諾銷售量時考慮了競爭對手的存在,則有可能同時授權(quán)于兩家經(jīng)銷商,期望銷量是Q1+Q2,這樣則有可能會引發(fā)兩家經(jīng)銷商的競爭,然而市場需求量并沒有制造商期望的那么大,從而導(dǎo)致契約失效。
獨占交易模型
回答了第一個問題,我們的第二個問題則可以建立在市場上不具競爭授權(quán)實力的銷售商都已退出市場的假設(shè)之上,我們要回答的問題是,在這些可能是大量卻已經(jīng)是有限數(shù)量的銷售商中,授權(quán)結(jié)果將是4S店居多,還是“汽車超市”居多。商的決策結(jié)果,則是下文研究的重點。
B.DouglasBernheim和MichaelD.Whinston在1998年發(fā)表了ExclusiveDealing一文,對于獨占交易問題作了理論綜述。雖然他們的主旨是從廠商的角度考察獨占交易的動機及均衡結(jié)果,但是,對于我們研究經(jīng)銷商在博弈中的決策,有很大的借鑒作用。作者引用其中一個基本的三階段博弈模型,應(yīng)用于汽車經(jīng)銷授權(quán)事實,用以探討在授權(quán)過程中,生產(chǎn)商和銷售商之間的博弈以及可能出現(xiàn)的結(jié)果。
首先,由于汽車制造市場上主導(dǎo)的汽車品牌是十分有限的,所以,我們近似的把上游生產(chǎn)上看作是寡頭壟斷的,我們可以假設(shè)市場上只有兩家廠商生產(chǎn)的兩個汽車品牌,且兩品牌之間存在著一定的替代性。在逐出了大量不規(guī)范的經(jīng)銷商后,相對于汽車品牌而言,汽車銷售市場可以看作是壟斷競爭的。但是,為了便于研究一家代表銷售商的決策,我們將目光局限在一個區(qū)域內(nèi),可以假設(shè),再此區(qū)域內(nèi),有能力獲得授權(quán)的只有一家廠商,這種假設(shè)尤其在偏遠地區(qū),是合理的。即便不是在偏遠地區(qū),我們不難設(shè)想,在一地區(qū)范圍內(nèi),最終留在市場上競爭的幾家銷售商可以看作是寡頭壟斷的,本文中假設(shè)只有一家銷售商,對可能造成的市場結(jié)果做一預(yù)測。
根據(jù)Bernheim和Whinston的模型,假設(shè)僅存在A、B兩家生產(chǎn)商,分別生產(chǎn)一種品牌的汽車。在該地區(qū)只有一家經(jīng)銷商。筆者對其模型做一改進,在博弈過程中加入了“授權(quán)價格”這一因素,意在模擬生產(chǎn)商在《辦法》的要求下進行授權(quán)的過程。博弈過程如下:
[階段1]A、B兩家廠商同時提出條件,條件包括一組變量(Pej,Pcj。其中Pej是經(jīng)銷商選擇獨家該品牌時給與廠商的支付,Pcj是經(jīng)銷商作為“汽車超市”,即共同時,給與該品牌廠商的支付。每個支付都是汽車銷售量Xj的函數(shù),這就相當于汽車生產(chǎn)商向經(jīng)銷商提出了一份銷售支付計劃表,對應(yīng)于不同的銷量,經(jīng)銷商的獲利也不同。但是,這份計劃于對手品牌的銷量無關(guān)。
[階段2]經(jīng)銷商根據(jù)廠商提出的決策,最大化自身利潤,做出決策,與生產(chǎn)商簽訂合約。此時,經(jīng)銷商就有可能成為某品牌的4S店,也有可能成為汽車超市。
[階段3]經(jīng)銷商選擇汽車的銷售水平(XA,XB),(如果某品牌沒有被,則銷量為0),獲得收益為R(XA,XB),然后按照契約向廠商支付。
并且假設(shè)在生產(chǎn)Xj的產(chǎn)品,廠商j花費成本Cj(Xj),其中Cj(0)=0。
在Bernheim和Whinston給出的結(jié)論中指出,任何博弈的占優(yōu)均衡中,經(jīng)銷商的最終選擇都是將生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的整體利益最大化的,不僅如此,除非是完全替代的產(chǎn)品,否則,總會是共同的結(jié)果來達到此均衡。這就意味著,經(jīng)銷商極會選擇多品牌的授權(quán)來達到收益最大化。即使是廠商只能向經(jīng)銷商提供一種支付方案(不區(qū)分獨占交易或共同),經(jīng)銷商仍會選擇共同。
雖然這個模型的主旨是研究期望通過縱向一體化來達到排他目的的廠商行為,但是我們?nèi)匀豢梢钥吹浇?jīng)銷商的選擇傾向于共同。這從事實上也不難理解。政府規(guī)定汽車銷售必須通過授權(quán),汽車經(jīng)銷商無疑會借此契機進行銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整。在與經(jīng)銷商博弈的過程中,汽車生產(chǎn)商極有可能表現(xiàn)出縱向一體化的傾向,即希望有實力的經(jīng)銷商能成為自己的4S店,這樣便可以加強自己市場能力,并在一定程度上取得排他的效果。眾所周知,汽車生產(chǎn)商對于4S店要求非常嚴格,要成為4S店本身的成本很高,不僅如此,成為品牌專賣店還存在著喪失多樣性的機會成本,因此,即使生產(chǎn)商會在博弈中彌補經(jīng)銷商由于喪失多樣性而遭受的損失,經(jīng)銷商也很難愿意把所有的雞蛋都放在同一個籃子里。
結(jié)論及建議
根據(jù)上面的分析,筆者認為,這次授權(quán)風(fēng)波盡管給生產(chǎn)商帶來了一定的主動權(quán),但是,真正的銷售信息是掌握在直接面對消費者的經(jīng)銷商手中;在逐出了一大部分不及格的經(jīng)銷商之后,留存在市場上的這些有實力的經(jīng)銷商的地位自然提升,爭取多品牌授權(quán),降低風(fēng)險。因此,今后市場的走向極有可能向著“汽車超市”的模式發(fā)展。更進一步,可能會有某些最具實力的經(jīng)銷商脫穎而出,建立自身的經(jīng)銷商品牌,類似于家電行業(yè)的國美電器這一類具有良好品牌的經(jīng)銷商。將來,隨著這樣的經(jīng)銷商由于自身地位的提高,還可能具備和廠商進一步討價還價的能力,扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在生產(chǎn)商嚴格控價的現(xiàn)狀。那么,無疑此次政府頒發(fā)的《辦法》不僅起到了規(guī)范市場的作用,而且有利于促進汽車銷售市場的進一步成熟。當然,經(jīng)濟利益驅(qū)動下的個體經(jīng)銷商最終會做出決策,以檢驗政府規(guī)制的效率。
而與國內(nèi)形成鮮明對比的是,2002年10月,歐盟做出了20年來最大規(guī)模的汽車銷售改革計劃,取消特許經(jīng)營,在經(jīng)銷商之間引入競爭機制,徹底打破汽車市場的行業(yè)壟斷。根據(jù)該計劃,經(jīng)銷商可以在任何一個歐盟國家設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點,并且可以同時銷售不同品牌的汽車,形成“汽車超市”經(jīng)營。且汽車交易不必提供維修和售后服務(wù),從而使獨立的汽車維修商以競爭價格提供服務(wù)。這一改革改變了汽車生產(chǎn)廠家嚴格規(guī)定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域和限制競爭及售價的現(xiàn)狀,并使消費者擁有更多的選擇。歐洲汽車銷售市場的這一變化,也可以說預(yù)示了我國汽車銷售市場結(jié)構(gòu)變革的一個方向。
當然,本文的研究也存在著不足。比如,下游為一家經(jīng)銷商的市場結(jié)構(gòu)假設(shè)與實際情況還存在差異,仍然不盡人意。這一方面的理論目前國內(nèi)還沒有成熟的研究結(jié)果,模型還有待于進一步發(fā)展。
參考文獻:
篇8
結(jié)合多年的實踐經(jīng)驗表明，可以通過以下幾種方式進行努力。
1.大力創(chuàng)新和變革車險銷售渠道具體地說，我們可以通過大力發(fā)展車險的直銷模式來有效減少對傳統(tǒng)中介渠道的依賴程度。比方說我們可以根據(jù)實際需要明文規(guī)定投保人可以直接到保險公司（或者網(wǎng)上投保）的方式獲得一定的費率折扣，這樣做的好處在于可以打破車行對于車險銷售渠道的絕對壟斷。除此之外，保險公司可以根據(jù)客戶的實際需求對當前的市場細分，推出一些個性化的保險產(chǎn)品，然后針對性的選取合適的銷售渠道來銷售這些產(chǎn)品，從而滿足不同客戶群體的需求。另外，還可以通過大力發(fā)展形式多樣的營銷渠道，最大限度的減少保險公司對單一營銷渠道的絕對依賴。比方說銀行、郵政等一些中介渠道，我們可以充分利用銷售網(wǎng)絡(luò)來進行大力推廣等等。通過數(shù)據(jù)顯示，在歐洲國家，比方說德國、英國等，銀行銷售的保費收入往往可以占到整體保費的百分之十五至百分之二十。
2.選擇合適的渠道策略就這一點而言，我們可以采取多種方式：（1）分階段來進行選擇。一般地說，對于那些剛進入保險行業(yè)不久的公司，它們的產(chǎn)品在市場上往往會有一個適應(yīng)的過程（時間長短會各有不同），在這種情況下選擇渠道成員的時候是難以一步到位的，最好的辦法就是采取分階段來進行選擇。通過以往的經(jīng)驗顯示，采取這種營銷策略最大的好處是上手比較快，可以最快速度的啟動市場。但是有一點值得注意的是，如果處理欠妥的話，比較容易引發(fā)渠道的動蕩；（2）針對性的選擇策略。這主要是市場的進攻者常用的方式，他們在選擇渠道的過程中，一般會以市場領(lǐng)導(dǎo)者的渠道作為參照物，這樣會在很大程度上會受到當時市場競爭結(jié)構(gòu)的影響。可以在短時間內(nèi)迅速打開市場，并且提升企業(yè)在民眾心目中的良好形象。但是這種方式也有自身的不足之處，那就是很容易被那些市場領(lǐng)導(dǎo)者所控制，他們往往具有最終的決定權(quán)和話語權(quán)，在這種情況下想要獲得權(quán)需要接受較為苛刻的條件才行。
篇9
接受定單階段是否沿著企業(yè)的預(yù)定生產(chǎn)戰(zhàn)略進行了實際操作，企業(yè)銷售信譽是否建立在良好環(huán)境狀態(tài)下，開具發(fā)票的手續(xù)是否符合規(guī)范性的制度標準，結(jié)算記賬及銀行轉(zhuǎn)賬方面是否單據(jù)齊全。
銷售程序中的控制制度是否健全，銷售職責(zé)分工是否明確。是否進行銷售業(yè)務(wù)的授權(quán)批準，是否追蹤記錄了銷售業(yè)務(wù)會計信息及其他業(yè)務(wù)信息，是否嚴格控制了收款業(yè)務(wù)的工作流程。
篇10
電商過于相似“蘇州造”網(wǎng)站的頁面設(shè)置與京東等知名電商太過相像，消費者可能會由此覺得企業(yè)似乎不看重創(chuàng)新，在實際操作能力上也有缺乏可陳之處，所以將頁面設(shè)置在原有的基礎(chǔ)上進行改版就非常重要，用一個嶄新的形象去吸引更多顧客；作為網(wǎng)絡(luò)上的銷售網(wǎng)站而言，讓消費者能夠?qū)λ枰呢浳镉兴私猓谑酆罂梢苑答伿种匾热缣詫殹Ｔ谑畮啄昵埃苌儆腥藭嘈胚€沒拿到商品，就能把自己的錢交到別人的手上，是因為淘寶的整個購買流程的完善推動了電商的發(fā)展，所以對于一個專業(yè)的電商而言有售前與售后的留言回復(fù)就十分重要，最基本的東西一定要注意。
（二）“蘇州造”的網(wǎng)絡(luò)營銷力度不大
除了在網(wǎng)站建設(shè)方面的問題，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的整個力度并不給力。“蘇州造”的理念是把蘇州生產(chǎn)的商品賣到蘇州以外的地區(qū)甚至于國外。所以在營銷定位上就不應(yīng)該單純的立足于造福蘇州市民，而應(yīng)該將“蘇州造”打造成一個品牌，就像蘇州作為一個十分優(yōu)秀的旅游城市一樣，給所有的蘇州制造做一個包裝，讓它和大眾心中美好的蘇州的形象靠近，一個企業(yè)的形象定位非常重要。
（三）“蘇州造”的產(chǎn)品營銷應(yīng)與其他電商合作
“蘇州造”應(yīng)該積極與網(wǎng)絡(luò)上與蘇州旅游有關(guān)的綜合電商平臺合作，最近十分興旺的諸如阿里巴巴旗下旅游網(wǎng)站“去啊！”等主打旅游的網(wǎng)站就十分適合作為“蘇州造”的推廣。對于那些來蘇州旅游沒有買夠特產(chǎn)或者愛上蘇州美食而自己的所在的地區(qū)并未銷售的游客來說，“蘇州造”簡直是他們的私人訂制。
（四）特有品牌的扶持力度不大
作為集二百多個品牌于一身的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，有必要主推幾個重點品牌。各大電商品牌都以主要競爭品牌的價格戰(zhàn)來打出自己網(wǎng)站“便宜”“正品”的口號，所以“蘇州造”勢必要最先爭取到蘇州優(yōu)秀的外貿(mào)企業(yè)并將其發(fā)展成特有品牌，并借品牌發(fā)展自身平臺。
篇11
作者：李亞娜 單位：內(nèi)蒙古包頭市包鋼銷售公司
鋼鐵企業(yè)銷售模式創(chuàng)新的重要意義
鋼鐵企業(yè)必須得有創(chuàng)新的銷售模式，給鋼鐵的銷售注入新鮮的血液。下面就來談?wù)撲撹F企業(yè)銷售模式的創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。1．經(jīng)營地域創(chuàng)新，實現(xiàn)跨地域經(jīng)營鋼鐵市場競爭日趨激烈，市場幾近飽和，要想提升企業(yè)的效益，就必須要另辟蹊徑。傳統(tǒng)的方式無法拯救飽和的市場，因而，鋼鐵企業(yè)需要大膽進行經(jīng)營地域創(chuàng)新。只有邁出局限的市場，才能使銷售市場更具活力和生機。2．銷售領(lǐng)域拓展，向供應(yīng)鏈的上下游延伸經(jīng)營鋼鐵企業(yè)與鋼貿(mào)企業(yè)的關(guān)系惡化是制約鋼鐵企業(yè)銷售的重要因素。鋼鐵企業(yè)需加強與上下游之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。需要積極穩(wěn)妥地介入建筑鋼材上游市場，了解并控制上游資源從而掌握市場行情，熟悉市場行情后做到降低企業(yè)采購成本，給企業(yè)節(jié)約成本，從而創(chuàng)造更大的利潤空間。鋼鐵企業(yè)需控制經(jīng)營好與鋼貿(mào)企業(yè)的合作關(guān)系，避免鋼貿(mào)商出現(xiàn)心態(tài)惡化，從而不停提價的狀況。鋼鐵企業(yè)無需不顧一切爭取最高利益，這樣只會將風(fēng)險全部壓到貿(mào)易商的頭上，導(dǎo)致低價拋售的結(jié)果3．全面提升服務(wù)質(zhì)量鋼鐵企業(yè)必須改變以往的服務(wù)態(tài)度，丟下“高昂”的帽子，視顧客為“上帝”，快捷的營銷能力和高效的服務(wù)質(zhì)量是銷售成功的根本所在。另外，鋼鐵企業(yè)需大力開展電子商務(wù)，如今電子商務(wù)已經(jīng)有了取代傳統(tǒng)銷售模式的趨勢。鋼鐵企業(yè)也需順應(yīng)時代的發(fā)展，運用電子商務(wù)，企業(yè)能夠降低交易成本，提高工作效率，完善服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量。從而滿足客戶需求。4．實現(xiàn)經(jīng)營品種的多樣化，進行經(jīng)營品種創(chuàng)新對于鋼鐵行業(yè)競爭越來越大，利潤越來越低的現(xiàn)狀，要想提高企業(yè)利潤，提升企業(yè)銷售業(yè)績，拓寬經(jīng)營品種，實現(xiàn)多元化的品種經(jīng)營是一條另辟蹊徑的道路。企業(yè)的利潤率需通過新的利潤增長點來充實。例如，企業(yè)做鋼材，鋼材市場不景氣的話，則可以向建材方向發(fā)展，打開企業(yè)多元化的產(chǎn)品渠道，實現(xiàn)企業(yè)銷售的多元化經(jīng)營。并且，在向其他行業(yè)的產(chǎn)品擴展中，對鋼鐵企業(yè)本身也起到宣傳作用，好的質(zhì)量好的服務(wù)能給企業(yè)樹立一個好的口碑，給企業(yè)打下良好的信譽基礎(chǔ)。從而以經(jīng)營品種多樣化實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、利潤的雙增長。5．合理統(tǒng)一優(yōu)化配置資源，統(tǒng)一實施銷售策略鋼鐵企業(yè)通過資源合理調(diào)配最大程度發(fā)揮各個子公司的生產(chǎn)效率，合理規(guī)劃集團生產(chǎn)的分工合作，從而在降低生產(chǎn)成本的情況下提高企業(yè)的綜合效益。企業(yè)通過實施統(tǒng)一銷售策略，提高對市場的反應(yīng)能力，做到在市場波動中減少損失，統(tǒng)一銷售策略，能使公司總體化整為零，抓住市場機會實現(xiàn)效益的最大化，獲取超期的收益。
鋼鐵企業(yè)銷售創(chuàng)新模式實施效果
通過一系列企業(yè)銷售創(chuàng)新模式的推廣管理，能夠使企業(yè)建章建制、規(guī)范業(yè)務(wù)，建立成熟穩(wěn)定的銷售模式。使企業(yè)全體都能夠明確企業(yè)基本的銷售運行模式。并且，通過銷售模式的創(chuàng)新，企業(yè)能夠及時調(diào)整工作重點。從長遠的角度看，企業(yè)的知名度和口碑也能夠得到提升。通過資源調(diào)配和區(qū)域拓展流向調(diào)整使鋼材資源投放更具主動性，從而提高企業(yè)的區(qū)域市場話語權(quán)，盤活企業(yè)的銷售市場。并且，進一步來說，通過打造合理融洽的上下游戰(zhàn)略合作關(guān)系，企業(yè)的品牌優(yōu)勢，社會影響力則會得到進一步強化。
篇12
一、某企業(yè)背景簡述
1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。
2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。
3、年銷售額：8000萬元
二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀
1、營銷組織架構(gòu)
（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管
（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作，銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。
2、營銷人員數(shù)量：
（1）市場人員：1人
（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。
3、營銷管理制度：
（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、營銷運營模式
（1）以批發(fā)市場為市場重點，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。
（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任完全交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。
（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機構(gòu)，多數(shù)是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。
（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價格優(yōu)勢來覆蓋低端的農(nóng)村市場。
5、市場競爭地位：
（1）在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎(chǔ)。
（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、營銷專業(yè)水平
（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實際的銷售經(jīng)驗，開發(fā)、管理市場的效率不高。
（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時也有一定的惰性。
三、該企業(yè)營銷管理的特點
1、營銷組織架構(gòu)簡單
（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。
（2）區(qū)域分支機構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、對營銷費用控制很嚴
（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。
（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。
（4）不設(shè)立區(qū)域分支機構(gòu)，以節(jié)約人員費用。
3、依靠經(jīng)驗進行推廣
（1）難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。
（2）企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、以低價為主要營銷推廣手段
（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價壓力。
（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。
四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題
1、淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。
（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢，專注于當?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。
（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。
2、銷售缺乏增長后勁
（1）該企業(yè)的目標市場是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場，但是批發(fā)市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。
（2）該企業(yè)銷售的增長點主要在于對市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。
3、缺乏有效的銷售模式
（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，完全是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動企業(yè)。
（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、造成銷售問題的原因分析
1、營銷組織不健全
（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對營銷策略進行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。
（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機構(gòu)，對經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。
2、沒有明確的營銷策略
（1）不了解本產(chǎn)品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。
（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應(yīng)市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。
3、缺乏系統(tǒng)的市場分析
（1）對市場趨勢、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調(diào)整，對市場的推廣缺乏主動性。
（2）在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術(shù)的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能準確地擊中市場關(guān)鍵。
4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一
（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。
（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。
5、區(qū)域管理不到位
（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售最好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經(jīng)驗沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2）銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應(yīng)，因此往往落到被動的局面。
6、銷售人員專業(yè)技能有限
（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。
（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、銷售后勤支持不足
（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。
8、銷售手段單調(diào)
（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會有效的”的經(jīng)驗想法。
（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對經(jīng)銷商的行為進行指導(dǎo)和監(jiān)控。
六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)
1、沒有解決好短期利益和長遠發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系
（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。
（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。
2、對費用和投資沒有正確的認知
（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費用率的問題。
（2）該企業(yè)對于資金支出的項目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗
（1）沒有建立科學(xué)的決策機制和管理機制，主要是憑經(jīng)驗行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運作，從而提高工作效率。
（2）決策和管理上的經(jīng)驗性過強，一是不能保證策略的準確性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。
七、該企業(yè)營銷管理問題的根源
1、營銷管理體制存在缺陷
（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運作機制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險。
（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。
（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項工作的效率。
（4）組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。
2、營銷專業(yè)化程度較低
（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。
（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、該企業(yè)營銷管理的重點
1、營銷管理體制的改革
（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。
（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。
2、銷售平臺營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：
（1）銷售平臺系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應(yīng)。
（2）銷售平臺系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內(nèi)容，全面構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。
（3）銷售平臺系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計出最恰當?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統(tǒng)的有效整合；同時在六個方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業(yè)化水準。
3、銷售人員的規(guī)范化管理
（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2）對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準之時，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。
九、該企業(yè)營銷管理的重建策略
1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)為核心
（1）對其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。
（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進行策略調(diào)整，同時調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。
2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點
（1）對重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺進行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。
（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。
3、以互動銷售推廣為關(guān)鍵
（1）改變原有簡單的經(jīng)驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調(diào)動分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。
（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3）分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗，并進行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復(fù)制。
4、以銷售組織平臺為根本
（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機構(gòu)，一方面提高總部對策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對市場變化的反應(yīng)速度。
（2）以區(qū)域辦事機構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達到整體營銷水平的提升。
5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)
（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的準確性和有效性。
（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。
6、以銷售后勤管理為后臺支持
（1）建立專業(yè)的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。
（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。
十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實施及成效
1、通過對該企業(yè)的運作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點等要素進行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統(tǒng)進行實踐和樣板塑造。
2、管理變革的實施過程：
（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個項目小組，對企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運作和外部環(huán)境進行細致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優(yōu)化和整合。
（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現(xiàn)有的批發(fā)市場體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。
（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調(diào)整：一是針對其市場運作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負責(zé)宣傳、促銷和計劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時細分了市場管理區(qū)域，強化對市場的精耕細作。這兩個調(diào)整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業(yè)帶來管理上的難度。
（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實際情況，項目小組將重點放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變化等情況；同時，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。
（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保證。
（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調(diào)動了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。
3、變革實施后的成效：
（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。
（2）間接成效：經(jīng)過3個月的工作，在3個重點區(qū)域建立起了750個重點批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。
篇13
不管我們做什么工作，都必須具備職業(yè)道德，這也是最基本的職業(yè)素養(yǎng)，在市場營銷活動中，良好職業(yè)道德具有十分重要的意義，它直接關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展，會對市場經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)生重要影響。所以，企業(yè)以及市場營銷人員必須具備良好的職業(yè)道德，這樣才能維護市場環(huán)境穩(wěn)定，促進市場經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。
一、營銷職業(yè)道德的涵義
營銷職業(yè)道德指的是企業(yè)及其利益關(guān)聯(lián)主體必須遵守的一切行為規(guī)范。從根本上說，營銷職業(yè)道德要求企業(yè)主動承擔社會責(zé)任，協(xié)調(diào)處理好企業(yè)利益、客戶利益、社會公共利益三者關(guān)系，在遵守道德規(guī)范前提下獲得經(jīng)濟效益，不得損害社會公共利益，企業(yè)不僅要盈利，更應(yīng)該滿足市場消費需求，發(fā)揮消費導(dǎo)向作用，樹立良好社會風(fēng)尚，促進社會健康發(fā)展。
二、市場營銷中不道德行為表現(xiàn)
（一）竊取市場營銷中情報信息
是否可以準確、有效獲取市場信息，特別是掌握競爭對手的信息，對于企業(yè)生存發(fā)展具有決定性影響。長期實踐表明，只有準確掌握市場信息、了解競爭對手情況，才能把握市場競爭主動權(quán)。在市場競爭中，企業(yè)不道德行為一種表現(xiàn)就是不通過正常合理渠道展開市場調(diào)研，而是利用不正當手段竊取他人信息。比較常見的像派人竊取其他企業(yè)的商業(yè)機密，賄賂其他企業(yè)內(nèi)部人員，從而獲取情報信息等。
（二）采用非正常營銷渠道競爭
在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，渠道營銷是其中的重要組成部分。企業(yè)渠道營銷戰(zhàn)略必須符合自身實際，這會對產(chǎn)品銷售和營銷效率產(chǎn)生直接影響。從實際營銷情況來看，一些企業(yè)往往通過欺詐手段進行產(chǎn)品銷售，或者利用自身競爭優(yōu)勢，排擠其他企業(yè)，搞市場壟斷等，這都是不道德營銷的行為表現(xiàn)。
（三）運用不道德的價格營銷策略
作為企業(yè)的一種重要營銷戰(zhàn)略，價格營銷戰(zhàn)略必須科學(xué)合理，這會對企業(yè)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟效益產(chǎn)生重要影響，同時這也直接關(guān)系到客戶切身利益。有的企業(yè)只為滿足自身利益需求，違背市場經(jīng)濟規(guī)律，不按法律規(guī)范進行銷售，采用不道德競爭手段來謀取私利，比較常見的像胡亂定價、偷工減料、以次充好、價格壟斷等，這些不正當營銷行為嚴重損害了消費者利益，破壞了市場經(jīng)濟秩序，違背了公平競爭原則。
（四）欺騙性的產(chǎn)品營銷策略
在企業(yè)營銷活動中，產(chǎn)品營銷處于核心地位，產(chǎn)品營銷策略是否科學(xué)有效，直接影響到企業(yè)生存發(fā)展。一些企業(yè)只看重眼前利益，忽視消費者實際需要，通過不正當手段來謀取私利。比較常見的像生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、偽造商標、不提供售后服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營過程中資源浪費嚴重、環(huán)境污染等，這些行為對于市場經(jīng)濟健康發(fā)展是十分不利的，嚴重損害了社會公眾利益。
三、加強市場營銷中人員職業(yè)道德的途徑
針對當前我國市場營銷中幾種主要不道德行為表現(xiàn)，我們需要從企業(yè)自身和外部多方面加強市場營銷中人員職業(yè)道德建設(shè)，促進市場營銷正常運營開展。下面提出幾點途徑建議：
（一）加強市場營銷職業(yè)文化建設(shè)
加強市場營銷職業(yè)文化建設(shè)具有十分重要的意義，首先，有利于營銷人員更好理解職業(yè)道德規(guī)范、職業(yè)行為、職業(yè)內(nèi)容和職業(yè)意義，促使其更加愛崗敬業(yè)；其次，有利于加強營銷行業(yè)和其他行業(yè)的溝通交流；再次，有利于政府制定、實施營銷政策，促進營銷職業(yè)健康發(fā)展；最后，有利于提高營銷人員職業(yè)素養(yǎng)，滿足其精神文化需求。
（二）重視企業(yè)自身營銷道德建設(shè)
企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，必須具備高尚的職業(yè)道德，樹立良好信譽形象。除了遵守社會基本道德規(guī)范外，企業(yè)還要努力打造職業(yè)道德體系，體現(xiàn)自身特色，通過各種方式把企業(yè)道德文化傳遞給社會大眾，從而擴大企業(yè)影響力。所以，職業(yè)道德較好的企業(yè)會根據(jù)營銷人員實際情況，制定相應(yīng)的營銷道德規(guī)范，并在日常經(jīng)營管理中把它放在優(yōu)先位置，建立全面、科學(xué)、有效的道德標準體系，主要涉及到客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、價格制定等方面。
（三）加強市場營銷相關(guān)法規(guī)建設(shè)
國家法律規(guī)范是企業(yè)營銷活動的重要依據(jù)，也是企業(yè)必須遵守的底線和原則。就目前實際來說，和完善法律制度相比，我國更需要的是嚴格執(zhí)法。有關(guān)報道指出，美國亨聯(lián)公司在我國北京、成都、大連等地發(fā)現(xiàn)很多盜用商標、包裝的假冒亨聯(lián)產(chǎn)品，為此，亨聯(lián)公司花費近6萬元，幾經(jīng)周折才找到制假源頭原來是廣東汕頭的一家小作坊。而最終法院判決結(jié)果僅僅是對制假者處以罰金200元。有關(guān)政府部門必須加強執(zhí)法，嚴厲打擊一切違法犯罪行為，并公開處理結(jié)果，警示其他經(jīng)營者。另外，政府要充分利用好新聞媒體平臺，加大宣傳力度，發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用。在營銷職業(yè)道德建設(shè)過程中，新聞媒體起到十分重要的作用，能夠宣傳國家法律政策，給社會樹立道德榜樣，通過輿論力量杜絕違法犯罪行為發(fā)生。
（四）發(fā)揮社會組織的監(jiān)督作用
在我國，有很多社會組織機構(gòu)可以監(jiān)督企業(yè)行為，像企業(yè)行業(yè)協(xié)會就是其中的代表。行業(yè)協(xié)會是同一行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)管理組織，負責(zé)規(guī)范監(jiān)督行業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷行為，維護行業(yè)共同利益。從實際情況看，少數(shù)企業(yè)的不道德營銷行為會損害行業(yè)共同利益，破壞行業(yè)整體形象，所以，行業(yè)協(xié)會要根據(jù)行業(yè)內(nèi)部實際，對于企業(yè)不道德營銷行為采取有效監(jiān)管措施，制定嚴格規(guī)范的行業(yè)職業(yè)道德標準。行業(yè)協(xié)會還要發(fā)揮好溝通協(xié)調(diào)作用，有效調(diào)解知識產(chǎn)權(quán)糾紛，保證企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量安全，維護行業(yè)共同利益，創(chuàng)造公平、有序的市場環(huán)境，促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)束語
綜上所述，道德是一個人的素質(zhì)體現(xiàn)，而職業(yè)道德是企業(yè)以及營銷人員的素質(zhì)體現(xiàn)。為實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展，維護市場經(jīng)濟秩序穩(wěn)定，營銷活動必須嚴格遵守職業(yè)道德規(guī)范，協(xié)調(diào)處理好道德和利益的關(guān)系，遵循誠信原則，展開公平競爭，實現(xiàn)互利共贏。不斷完善職業(yè)道德體系，促進營銷行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：邵陽學(xué)院）
參考文獻：
