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商業案例]《心花路放》高票房秘籍：功不可沒的互聯網營銷策略

截至2014年10月18日，由寧浩執導，徐崢和黃渤主演的影片《心花路放》獲得了高達10.52億元的票房，超過了2014年初《西游記之大鬧天宮》所創下的10.46億元的票房，成為新一任的年度票房較高的華語影片。同時，《心花路放》在國外市場上也獲得了較高的收益。

心花路放》的成功為"電影+O2O電商"模式的運行提供了一個正面的案例。從高票房背后影片運行的整體營銷方式就可以看出，《心花路放》之所以能獲得這樣漂亮的成績，關鍵就在于將電商與傳統的宣傳推廣方式進行了結合。

心花路放》在2014年國慶檔期間正式上映，自上映首日票房就一路飆升，并在院線保持平均每天35%的高排片率，在上映9天之后就獲得了8億元的票房。這樣豐厚的成果，超過了最初貓眼電影、麥特文化以及制片方對電影的6～8個億票房的預期。

電影放映使用的數字拷貝在制作的時候都會帶有密鑰，每一個密鑰的期限一般在30天，因此如果影片在上映一個月之后在市場上仍然有需求，影院也會對其進行少量的排片。按照制片方的預計，如果影片在一個月之后每天仍然能保持20%～25%的排片，那么票房將有可能再上升2個億。貓眼電影作為此次影片合作的官方預售平臺，也對《心花路放》的票房具有較高的信心。的結果證明，《心花路放》果然創造了一個奇跡，突破了十億元的票房，其中互聯網功不可沒。

一場成功的互聯網宣發實驗："電影+O2O電商"

貓眼電影在影片前期的宣傳和推廣工作中，做了大量的工作，為影片上映后的排片帶來了積極的影響，這也是推動《心花路放》票房飆升的重要推手。互聯網在電影產業的嘗試，最終用超十億元的票房證明了其成功。"電影+O2O電商"是此次影片在營銷過程中運用的戰略，通過超前點映和預售的方式在市場上獲得更高的關注度，同時積累影片的口碑，從而刺激了市場需求的產生，使得影片在正式上映之后，獲得影院更高的排片率，為電影的票房提供了更多的保障。

根據貓眼電影提供的官方數據顯示，在《心花路放》于9月30日正式上映之前，貓眼電影的預售票房是1.1億元。而到10月9日，總體累計票房已經達到了8.2億元，其中在貓眼上售出的票房就達到了4億元，大約占到了總票房的一半。

從中國電影市場的發展現狀來看，電影的收益主要來自于院線票房，因此影響電影票房的關鍵就在于影院的排片，而影院排片歸根結底還是影片自身要有良好的質量。影片在上映之前開展的宣傳和推廣工作，可以對影片上映前幾天的排片產生直接的影響；而要想獲得長線的排片，首先要保障影片本身的質量，同時還要重視影片在市場上口碑的積累。影院的上座率是影院排片經理排片時最直觀的參考。 [商業案例]《心花路放》高票房秘籍：功不可沒的互聯網營銷策略

截至2014年10月18日，由寧浩執導，徐崢和黃渤主演的影片《心花路放》獲得了高達10.52億元的票房，超過了2014年初《西游記之大鬧天宮》所創下的10.46億元的票房，成為新一任的年度票房較高的華語影片。同時，《心花路放》在國外市場上也獲得了較高的收益。

心花路放》的成功為"電影+O2O電商"模式的運行提供了一個正面的案例。從高票房背后影片運行的整體營銷方式就可以看出，《心花路放》之所以能獲得這樣漂亮的成績，關鍵就在于將電商與傳統的宣傳推廣方式進行了結合。

心花路放》在2014年國慶檔期間正式上映，自上映首日票房就一路飆升，并在院線保持平均每天35%的高排片率，在上映9天之后就獲得了8億元的票房。這樣豐厚的成果，超過了最初貓眼電影、麥特文化以及制片方對電影的6～8個億票房的預期。

電影放映使用的數字拷貝在制作的時候都會帶有密鑰，每一個密鑰的期限一般在30天，因此如果影片在上映一個月之后在市場上仍然有需求，影院也會對其進行少量的排片。按照制片方的預計，如果影片在一個月之后每天仍然能保持20%～25%的排片，那么票房將有可能再上升2個億。貓眼電影作為此次影片合作的官方預售平臺，也對《心花路放》的票房具有較高的信心。的結果證明，《心花路放》果然創造了一個奇跡，突破了十億元的票房，其中互聯網功不可沒。

一場成功的互聯網宣發實驗："電影+O2O電商"

貓眼電影在影片前期的宣傳和推廣工作中，做了大量的工作，為影片上映后的排片帶來了積極的影響，這也是推動《心花路放》票房飆升的重要推手。互聯網在電影產業的嘗試，最終用超十億元的票房證明了其成功。"電影+O2O電商"是此次影片在營銷過程中運用的戰略，通過超前點映和預售的方式在市場上獲得更高的關注度，同時積累影片的口碑，從而刺激了市場需求的產生，使得影片在正式上映之后，獲得影院更高的排片率，為電影的票房提供了更多的保障。

根據貓眼電影提供的官方數據顯示，在《心花路放》于9月30日正式上映之前，貓眼電影的預售票房是1.1億元。而到10月9日，總體累計票房已經達到了8.2億元，其中在貓眼上售出的票房就達到了4億元，大約占到了總票房的一半。

從中國電影市場的發展現狀來看，電影的收益主要來自于院線票房，因此影響電影票房的關鍵就在于影院的排片，而影院排片歸根結底還是影片自身要有良好的質量。影片在上映之前開展的宣傳和推廣工作，可以對影片上映前幾天的排片產生直接的影響；而要想獲得長線的排片，首先要保障影片本身的質量，同時還要重視影片在市場上口碑的積累。影院的上座率是影院排片經理排片時最直觀的參考。

心花路放》在國慶期間的上座率每天都始終保持在35%以上，有的時候甚至高達40%以上，每天該影片的票房產出可以占到總產出的一半以上。對影院來講，收益的來源主要是對時間和空間的利用。一般情況下，影院每天可以保障14個小時的營業時間，并同時開放10個廳，只有票房高的影片才能獲得高排片率。如果影院為影片排了10場，但是每一場的平均上座率只有10%，那么對于影院來說是保障不了其收益的。因此在單位時間里能創造更高票房收益的影片，才能在影院中獲得更多的排片。

心花路放》之所以能獲得并保持高排片率，不僅傳統的發行方發揮了重要的作用，還少不了互聯網電商平臺的功勞。"超前點映+預售"的營銷模式發揮了良好的功效，充分利用了互聯網電商平臺在電影發行工作中的優勢和價值。

三場點映：正向口碑宣傳，刺激市場需求

心花路放》在正式上映之前進行了三場點映。在9月17日及時場點映中，安排了300場；在9月21日第二場點映中安排了800多場；在9月27日進行的第三場點映中安排了16000場。這也是中國電影史上及時次大規模的點映，足以看出該影片之火爆。

雖然影院和制片方都擔心如果提前進行大規模的點映是否會影響電影正式上映之后票房，但是后來實踐證明，三場點映的開展不僅沒有影響電影上映后的票房，而且還為電影積累和傳播了大量的正面口碑，增強了影院排片的信心。

在電影點映的過程中，影院的平均上座率達到了75%以上，在東北、華北等一些地區平均上座率甚至超過了90%，這個數字猶如給影院打了一針強心劑。在影片進行的第三場點映中，影片的實時上座率達到了5488%，單個影院的較高上座率達到了93%，在開場四個小時的時間里就獲得了高達2850萬元的票房，在當天獲得了8000多萬元的票房。一般情況下電影在點映期間產生的票房平均在幾百萬元左右，而《心花路放》遠遠超過了平均的水平。

這些誘人的數據為影院的排片帶去了正面的影響，也為此后影片的高票房提供了重要的保障。

電影預售，鎖定上座率，鼓勵了后期的排片

在《心花路放》的營銷模式中，電商平臺的預售活動也為影片進一步造勢，讓影片在正式上映前就創造了票房。比如影院的一個影廳擁有200個座位，而電商平臺幫助其進行提前預售賣掉100個，影院是樂見其成的，因為這可以為他們的票房提供更多的保障。在這個保障的基礎上，他們更愿意為影片開展后續的排片。

電商平臺的預售活動不僅可以為影院提前創造票房收益，還可以充分利用平臺上的數據進行更精準的營銷，從而為線下的宣傳和發行工作提供更多的支持。貓眼此次開展的超前預售活動進行了15天，這是業界以往從來沒有過的，為影片的宣傳和推廣爭取到了更多的時間。

利用點映和預售活動，貓眼積累和沉淀了大量的用戶，并從中獲得了海量的數據資源。這些數據可以更好地反映各個地方對電影的接受程度，進而對影院的排片提供有價值的參考。從此次電影的預售情況來看，北方的預售情況要好于江浙一帶，華中地區主要是武漢的效果要遠遠好于其他城市，在武漢一個城市的售票比例就占到了整個市場的六成。電影制片方將這些數據進行收集，并將其提供給專門開展影片宣傳和推廣的宣傳公司，他們會在數據的基礎上進行更精準的宣傳，從而達到事半功倍的效果。

事實上，影片在宣傳推廣的過程中，會在新浪、騰訊和優酷等媒體平臺上進行定投。在接受度比較高的城市和區域，制片方還會專門采用定投的方式增加廣告的投放量，加強推廣效果。同時,制片方還會鼓動發行團隊到具體的城市與影院進行面對面溝通，為影院的線下活動和宣傳提供更多的支持。

傳統宣發的互聯網化進程

隨著互聯網在電影行業的逐漸滲透，未來電影發行也將逐漸走向互聯網化。電影行業的專業人士認為，未來電影發行在走向互聯網化的過程中，制片方會走一條這樣的道路——將金融眾籌平臺、電商平臺以及視頻網站三者結合起來，共同推動電影發行的互聯網化。在《心花路放》影片進行發行的過程中，制片方就從中進行了一些借鑒：金融眾籌平臺方面：制片方與娛樂寶在前期進行過溝通，但是如果將金融眾籌平臺拉入項目中，就會產生股權分配的問題，而且由于雙方在談合作的過程中產生了時間交錯，最終沒有達成；

電商平臺方面：與貓眼進行合作，同樣貓眼也是一家合作的官方預售平臺；

視頻網站方面：與優酷達成戰略合作，將獨家的網絡版權授予優酷。因此，在電影行業的制作和發行工作中，如果能充分地利用網售平臺，可以進一步擴大影片的影響力，加強影片的宣傳推廣工作，從而為影片帶來更多的票房。

未來，在中國電影產業，在線票務平臺所售出的票房將有可能占到全國總票房的一半以上。在線票務平臺將與片方以及院線達成合作，并在電影行業重新制定排片游戲規則。此外，未來電影公司在經營的過程中還可以聯合運用衍生產品、粉絲經濟以及廣告贊助等，挖掘更大的發展潛質。

傳統宣發怎樣實現錦上添花

心花路放》的片方將影片的宣傳工作交給了麥特文化全權負責，麥特文化在2014年7月正式開啟影片的宣傳工作，他們沒有投資影片，而是選擇用公關宣傳的身份策劃項目的全案營銷。《小時代》系列電影以及《致青春》等都是麥特之前負責全案營銷的電影，那么麥特是怎樣對《心花路放》這個項目進行策劃和執行的呢？

麥特在對電影宣傳的過程中除了開展一般的宣傳工作之外，最有特色并且最關鍵的一點就是分別針對不同的消費群體進行了不同物料的投放，分別抓住不同消費群體的心理。

(1)定位：男性電影→全家共享電影(強關系電影)

總結每一部影片可以發現，觀影人群的定位與影片整體的宣傳方向具有直接的影響，從而進一步影響電影的票房。因此要想讓電影在市場上獲得較高的票房和影響力，首先要看電影所面向的消費群體是哪一部分人。

電影《等風來》可以說是一個反面的教材，由于給影片貼上了過重的文藝標簽，使得影片的受眾群體一下子就變窄了，票房自然也就上不去了；而與之形成鮮明對比的就是電影《廚子戲子痞子》，電影在上映之后受到了觀眾的廣泛好評，票房飄紅，讓導演管虎都有些大吃一驚，而圍繞影片開展的宣傳推廣工作在其中發揮了重要作用。宣傳方將三位男主演作為宣傳主角，不僅擴大了受眾面，同時依靠三位品牌的超高人氣，電影也獲得了較高的影響力。

在電影行業有這樣一條金科玉律：影片在上映前三個月時間里獲得和積累的數據信息對影片日后的整個宣傳工作具有重要的指導意義。數據公司會在市場上收集與影片相關的數據信息，并將這些信息交給營銷公司，為其提供重要的參考，營銷公司在數據的基礎上會對影片的觀影人群進行清晰而的定位。

麥特在對《心花路放》這部電影進行人群定位的時候，首先想到的是將這部影片定位為全家人都可以觀看的電影，后來麥特在數據公司的分析基礎上發現，在由寧浩執導的電影中，男性觀眾占到了80%，并且觀影人群的年齡普遍在25～40歲。通常情況下，這一部分群體會在互聯網上進行關注，但是卻很少參與互動。徐崢、黃渤以及寧浩三者的粉絲群體具有很高的重合度，徐崢在之前參演的《泰囧》中贏得了更高的關注度，其中女性觀眾占到了大部分。因此，麥特最終決定在《心花路放》的營銷工作中首先邁出的一步就是吸引女性觀眾，提高她們對影片的關注度。

(2)吸引女性觀眾的目光

為了博得女性觀眾的目光，提高她們的關注度，進而為影片的票房鎖定更多的觀影群體，麥特在進行影片宣傳的時候首先在視頻網站上投放了預告片，并且是以女性視角拍攝的預告片。

隨后，麥特又在北京專門舉行了一場"女花男愛"的會，并由人氣超高的孟非做現場主持，吸引了眾多觀眾。寧浩還與影片中的八位女主演現身活動現場，為這場活動造勢。在活動中還了《心花路放》"女人區"的預告片，曝光了眾女星在影片中雷人的喜劇造型，使影片在各大媒體平臺上獲得了更高的關注，人們紛紛就眾女星的造型展開了熱烈的討論。

麥特在的預告片中還強調，這部影片采用"黑色幽默"式的表現形式，不僅值得男性觀眾觀看，同時女性觀眾也能從中收獲更多的樂趣、發現更多的亮點，是一部值得深思和探究的影片。

由于影片覆蓋的是普遍處在25~40歲年齡階段的群體，他們在互動方面比較薄弱，針對這一問題，麥特在影片的終極預告片的時候聯合新浪娛樂，在微博以及各大媒體平臺上同步播放視頻物料，通過廣覆蓋的方式擴大影片的影響范圍。

(3)針對90后在騰訊空間做定向投放

心花路放》還有一部分90后受眾群體，他們往往具有較強的互動性，因此麥特專門針對這一部分群體在全國十幾個城市開展路演活動，同時聯合騰訊空間進行物料的定點投放。

在經過了這么多努力之后，結果不負眾望。根據新浪微博提供的數據顯示，麥特在經過了7月和8月的微博營銷之后，已經調動了六成的女性觀眾的關注，影片的關注指數呈直線上升趨勢。到9月之后，男性和女性的關注度已經基本保持平衡。

從2014年9月開始，麥特聯合貓眼等票務平臺開展線上線下電影和預售的聯合行動，線下主要開展宣傳活動，并利用電影的"熱搜詞"和"話題"做引導，擴大電影的覆蓋范圍。比如，《心花路放》在喜劇定位的基礎上又增加了"治愈性"，從而讓更多周邊群眾也開始關注影片。

在移動互聯網高速發展以及移動端設備日益普及的大趨勢之下，麥特順應時展的潮流，在移動端App上也進行了物料的廣告投放，比如大眾點評、滴滴打車等應用軟件上都有其廣告投放的痕跡。麥特還與專業的游戲開發團隊展開合作，共同推出了與影片同名的游戲，這也是當下很多電影和電視劇團隊在宣傳工作中普遍采用的手段。

電影在上映前一個月和上映之后，主要采用的營銷方式就是口碑營銷。在這種營銷模式下，如果要對觀影人群定位的話，就應該將觀眾進一步細化。此外，口碑營銷的重點就在"口碑"上，而影響影片口碑的主要因素是觀看點映的觀眾、影評人以及各大主流媒體。