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互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市

一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市，通過制度管理成員，通過供需組建市場，通過平臺傳承文化，而且有穩(wěn)定的自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。社區(qū)的運(yùn)營者就像城市的管理者，最核心的職責(zé)是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都希望能建立這樣的成熟社區(qū)。因為這意味著擁有穩(wěn)定且海量的用戶群體，具備自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，能夠通過用戶互動和交易實(shí)現(xiàn)社區(qū)的價值。最吸引人的是，創(chuàng)建者可以從中獲得巨大的成就感。

這是更抽象的社區(qū)概念，是理想狀態(tài)下的社區(qū)，它的實(shí)現(xiàn)難度很大。豆瓣創(chuàng)始人阿北一直想將豆瓣打造成這樣的社區(qū)，或者說認(rèn)為它具備成為此類社區(qū)的條件，但在做過很多嘗試后，仍然沒找到合適的方式將其打造成一個理想社區(qū)。

拋開這個抽象的概念，我們平時提到的社區(qū)是從狹義上說的內(nèi)容型UGC平臺，類似于知乎和天涯。但業(yè)內(nèi)對于社區(qū)并沒有統(tǒng)一的定義，主要遵循慣例。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指把有共同屬性的用戶聚集起來，并提供互動服務(wù)的線上平臺。其中共同屬性、互動和線上平臺，是社區(qū)的三個基本要素。

需要說明的是，社區(qū)和社交平臺的概念容易混淆，很多人不清楚兩者的界定標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為社區(qū)以內(nèi)容為主體，而社交則以人為主體。我們可以用一個簡單的方法分辨：看產(chǎn)品的內(nèi)容是靠什么聯(lián)系起來的。如果是以內(nèi)容維系，就是社區(qū)，如知乎、百度貼吧、same ；如果以用戶維系，就是社交，如Facebook(臉譜網(wǎng))、陌陌、QQ空間。

因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)很多，部分產(chǎn)品通過這種方法也很難界定。比如，微博以用戶維系內(nèi)容，但媒體屬性很強(qiáng)，所以說微博是社區(qū)也是合理的。再比如，朋友圈以熟人維系內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來越重要，所以微信同時具備社區(qū)和社交的元素。還有一類情況，社區(qū)只是產(chǎn)品中的一個模塊，比如下廚房、蝦米；或者社區(qū)作為一個互動元素融入產(chǎn)品整體，比如小紅書、貓眼電影。

其實(shí)，強(qiáng)行把幾個不同的產(chǎn)品歸類并定義，在實(shí)戰(zhàn)中是沒意義的。產(chǎn)品選擇何種具體展現(xiàn)形式，不是為了迎合概念，而是看什么形式可以更好地滿足用戶需求，這才是正確的分析思路。

決定社區(qū)成敗的三個要素

定位

對于產(chǎn)品或品牌來說，有一個正確的定位，就成功了一半；如果定位有問題，再怎么運(yùn)營也無濟(jì)于事。同理，對于社區(qū)來說，定位也是最重要的，實(shí)際操作時需要考慮以下三個問題。 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市

一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市，通過制度管理成員，通過供需組建市場，通過平臺傳承文化，而且有穩(wěn)定的自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。社區(qū)的運(yùn)營者就像城市的管理者，最核心的職責(zé)是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都希望能建立這樣的成熟社區(qū)。因為這意味著擁有穩(wěn)定且海量的用戶群體，具備自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，能夠通過用戶互動和交易實(shí)現(xiàn)社區(qū)的價值。最吸引人的是，創(chuàng)建者可以從中獲得巨大的成就感。

這是更抽象的社區(qū)概念，是理想狀態(tài)下的社區(qū)，它的實(shí)現(xiàn)難度很大。豆瓣創(chuàng)始人阿北一直想將豆瓣打造成這樣的社區(qū)，或者說認(rèn)為它具備成為此類社區(qū)的條件，但在做過很多嘗試后，仍然沒找到合適的方式將其打造成一個理想社區(qū)。

拋開這個抽象的概念，我們平時提到的社區(qū)是從狹義上說的內(nèi)容型UGC平臺，類似于知乎和天涯。但業(yè)內(nèi)對于社區(qū)并沒有統(tǒng)一的定義，主要遵循慣例。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指把有共同屬性的用戶聚集起來，并提供互動服務(wù)的線上平臺。其中共同屬性、互動和線上平臺，是社區(qū)的三個基本要素。

需要說明的是，社區(qū)和社交平臺的概念容易混淆，很多人不清楚兩者的界定標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為社區(qū)以內(nèi)容為主體，而社交則以人為主體。我們可以用一個簡單的方法分辨：看產(chǎn)品的內(nèi)容是靠什么聯(lián)系起來的。如果是以內(nèi)容維系，就是社區(qū)，如知乎、百度貼吧、same ；如果以用戶維系，就是社交，如Facebook(臉譜網(wǎng))、陌陌、QQ空間。

因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)很多，部分產(chǎn)品通過這種方法也很難界定。比如，微博以用戶維系內(nèi)容，但媒體屬性很強(qiáng)，所以說微博是社區(qū)也是合理的。再比如，朋友圈以熟人維系內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來越重要，所以微信同時具備社區(qū)和社交的元素。還有一類情況，社區(qū)只是產(chǎn)品中的一個模塊，比如下廚房、蝦米；或者社區(qū)作為一個互動元素融入產(chǎn)品整體，比如小紅書、貓眼電影。

其實(shí)，強(qiáng)行把幾個不同的產(chǎn)品歸類并定義，在實(shí)戰(zhàn)中是沒意義的。產(chǎn)品選擇何種具體展現(xiàn)形式，不是為了迎合概念，而是看什么形式可以更好地滿足用戶需求，這才是正確的分析思路。

決定社區(qū)成敗的三個要素

定位

對于產(chǎn)品或品牌來說，有一個正確的定位，就成功了一半；如果定位有問題，再怎么運(yùn)營也無濟(jì)于事。同理，對于社區(qū)來說，定位也是最重要的，實(shí)際操作時需要考慮以下三個問題。

市場是否夠大？

這一點(diǎn)簡單來說就是，社區(qū)定位在哪個領(lǐng)域，是否有足夠量級的用戶人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定了只有形成規(guī)模效應(yīng)，才可能成功。如果市場規(guī)模足夠大，意味著只要你能分得其中10%的份額，社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大，也就具備了建立的條件。

如果定位在細(xì)分且小量級的領(lǐng)域，首先，沒有足夠的人群基數(shù)，不足以讓社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)；其次，市場小意味著商業(yè)價值可能也不大。如果沒有商業(yè)價值，這個項目就是不完整的，也無法持續(xù)。

所謂的“小而美” 是很難生存的，大多只是團(tuán)隊招聘和公關(guān)時的噱頭。比如，知乎初期的用戶人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大多具備較高的專業(yè)水平，再加上并未開放注冊，所以那時的知乎是一個標(biāo)準(zhǔn)的“小而美”產(chǎn)品。但之后發(fā)生了一個關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折——用戶群體從互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，且占比不小，增速不慢。假設(shè)沒能做到這點(diǎn)，知乎只停留在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，它不可能有現(xiàn)在這么大的用戶規(guī)模和社會價值。

再看豆瓣，有評論說它的內(nèi)容水準(zhǔn)發(fā)生了變化，其實(shí)這是用戶規(guī)模擴(kuò)張的必然結(jié)果。之前的小眾文藝范兒是以用戶人數(shù)少為前提的。當(dāng)海量用戶涌入后，這樣的社區(qū)文化必然受到?jīng)_擊。但如果豆瓣不促進(jìn)用戶增長，對公司的估值和商業(yè)化都會有很大影響。

所以說，盡管豆瓣前期定位的文藝路線讓人羨慕，但市場規(guī)模和受眾人群較小則影響了產(chǎn)品的發(fā)展，只能將定位向外延突破。這就是定位時選擇小規(guī)模市場給后續(xù)發(fā)展帶來的難題。

目標(biāo)人群是否善于UGC？

豆瓣之所以擁有目前的影響力，一個重要原因是書影音愛好者這一群體。他們更善于用文字表達(dá)細(xì)膩的情感，有著很強(qiáng)的品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，也有很高的活躍度。豆瓣最初的內(nèi)容和社區(qū)文化，就是由這樣的人群創(chuàng)建的，也為后續(xù)品質(zhì)內(nèi)容和用戶的擴(kuò)充奠定了基礎(chǔ)。

除了書影音愛好者，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強(qiáng)的人群。他們的特點(diǎn)是在線時間長、活躍度高、可以熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有文字功底。簡單來說就是會玩兒，而且能玩兒出各種花樣。

他們的缺點(diǎn)是忠誠度低。因為他們使用產(chǎn)品的初衷不是為了滿足需求，而是為了體驗產(chǎn)品。他們追求新鮮感，撲向一個個還未啟動推廣的產(chǎn)品，體驗一下就離開了，再撲向下一個目標(biāo)，這就是我們常說的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光團(tuán)”。

如果這部分人并非產(chǎn)品的目標(biāo)人群，那么，“觀光團(tuán)”可能并不受歡迎，因為他們的活躍會影響社區(qū)氛圍和調(diào)性，對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的干擾會導(dǎo)致運(yùn)營人員無法進(jìn)行正常分析和決策。更重要的是，“觀光團(tuán)”在試用產(chǎn)品后還會公開自己的觀點(diǎn)和解讀。這可能會讓產(chǎn)品在積累階段得到與預(yù)期不符的口碑，影響產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展。

下面我們再以開心網(wǎng)為例具體分析。

開心網(wǎng)風(fēng)靡一時，重要原因是用戶定位為一線城市的白領(lǐng)。開心網(wǎng)針對白領(lǐng)在工作之余輕松一下的心理需求，設(shè)計了娛樂性強(qiáng)、參與門檻低的游戲、投票和轉(zhuǎn)貼等模塊，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以參與并分享給好友，好友再關(guān)注、參與、擴(kuò)散，如此循環(huán)反復(fù)，形成內(nèi)容產(chǎn)出與消費(fèi)的閉環(huán)。

這個模式通過巧妙的人群定位和低門檻的互動形式，成功地解決了國內(nèi)用戶UGC能力差的難題，很有借鑒價值。

總之，做社區(qū)，要選擇內(nèi)容貢獻(xiàn)度和活躍度較高的目標(biāo)人群；或者挖掘定位人群的需求，通過產(chǎn)品來滿足。豆瓣通過人群定位解決了UGC難題，開心網(wǎng)則通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了曲線救國。

用戶需求是否真實(shí)存在？

時下最受矚目的兩個公司是新美大和滴滴出行，它們解決的是與老百姓生活切實(shí)相關(guān)的吃和行的問題，是剛性需求。雖然兩個公司的成功還有很多其他因素，但從定位的角度來說，它們涉及的用戶需求是切實(shí)存在的，這就為成功奠定了基礎(chǔ)。

對于一個社區(qū)來說，如果只是針對某個話題進(jìn)行交流，那么這個需求可能難以持久，社區(qū)只靠這點(diǎn)很難獲得好的發(fā)展。之所以存在諸如運(yùn)動、游戲、購物等社區(qū)，不是因為這個話題是剛需，而是因為滿足了其他的剛性需求，比如買便宜貨、查游戲攻略等。

但也有個別細(xì)分領(lǐng)域，社區(qū)只依賴溝通交流的需求，就能發(fā)展得很好，比如育兒社區(qū)。原因有兩點(diǎn)，首先，絕大多數(shù)的年輕媽媽都是及時次生寶寶，有很多不安和興奮的情緒需要排解，有很多問題需要交流請教；其次，寶寶出生會帶來家庭結(jié)構(gòu)和重心的變化，會觸發(fā)家庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個剛性需求。

社區(qū)調(diào)性

用戶使用社區(qū)的原因是有需求，愛上社區(qū)的原因是有調(diào)性。一個具備獨(dú)特品牌和調(diào)性的社區(qū)，會給用戶一個愛上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個沒有調(diào)性的社區(qū)，就像一個只有血肉沒有靈魂的人，是不完整的。

社區(qū)調(diào)性主要通過內(nèi)容的定位和切入的視角實(shí)現(xiàn)，對應(yīng)的人群也會非常細(xì)分和精準(zhǔn)。舉幾個例子來看。

豆瓣東西是豆瓣的子產(chǎn)品，與豆瓣用戶人群的重合度很高，所以社區(qū)調(diào)性和豆瓣是一致的。我們從圖5–2 中就可以直觀地感受到這一點(diǎn)。

same 推薦的話題風(fēng)格(見圖5 – 3)透著一股簡單、隨意的感覺，符合時下90 后人群對輕松無拘束氛圍的熱衷，也與其簡潔的產(chǎn)品風(fēng)格相符，讓人印象深刻。

打開嗶哩嗶哩，就能感覺到迎面撲來的日系風(fēng)(見圖5 – 4)。這個現(xiàn)象告訴我們，視頻網(wǎng)站并非只憑資源取勝。

用戶激勵體系

社區(qū)是依賴UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻(xiàn)品質(zhì)內(nèi)容的用戶是社區(qū)的核心要素，社區(qū)運(yùn)營的工作也是圍繞這一人群展開的。

用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么收益、如何讓用戶持續(xù)地貢獻(xiàn)內(nèi)容，這就是一個用戶激勵體系的閉環(huán)。簡單來說，用戶愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容，肯定是因為產(chǎn)品滿足了他們的某些需求，無論是精神上的還是物質(zhì)上的。所以，用戶激勵體系的最根本出發(fā)點(diǎn)是用戶需求。

有人說，用戶激勵就是積分、等級、勛章、簽到，這個思路是不對的。這些只是用戶激勵的具體方法，而不是原因。如果認(rèn)為這些方法能解決用戶激勵的問題，這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模驗樗丫唧w表象當(dāng)作了內(nèi)在原因。正確的分析思路應(yīng)該是從內(nèi)在原因出發(fā)，然后得出具體方法，不能倒置。

一些從業(yè)者缺乏獨(dú)立思考，或是分析問題的邏輯思維能力，認(rèn)為激勵體系就是積分、等級、勛章，提升用戶留存度就靠簽到，活動就是發(fā)紅包。這是一種懶惰的運(yùn)營思路，因為無論積分簽到，還是發(fā)紅包，都只是實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的途徑，不是源頭。

社區(qū)運(yùn)營三步走

社區(qū)就像集市，存在一個慢慢聚集人氣的過程，不會一下子熱鬧起來。所以，在從無到有、從小到大的過程中，社區(qū)運(yùn)營的節(jié)奏感是非常重要的。

一般來說，社區(qū)運(yùn)營的節(jié)奏是，先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍，再復(fù)制模式并提升用戶規(guī)模。但這只是初期的節(jié)奏，社區(qū)發(fā)展到中后期，就要結(jié)合實(shí)際情況來確定運(yùn)營規(guī)劃，很難總結(jié)出共性。比如，有的社區(qū)是在具備一定規(guī)模后才啟動商業(yè)化，比如豆瓣、知乎；有的社區(qū)在發(fā)展之初就具備了商業(yè)化元素，比如美麗說、蘑菇街。所以這里說的社區(qū)運(yùn)營節(jié)奏只適用于初期。

具體來說，社區(qū)運(yùn)營三步走的節(jié)奏如圖5 – 5 所示。

• 種子用戶

• 內(nèi)容填充

• 氛圍建設(shè)

冷啟動

• 需求印證

• 激勵閉環(huán)

• 確定調(diào)性

探索模式

• 用戶增長

• 擴(kuò)大覆蓋

• 品牌傳播

快速復(fù)制

其中每一步都可以延伸出一個完整的話題，受篇幅所限，我們只能對其進(jìn)行簡單介紹。其中冷啟動和種子用戶的運(yùn)營，在之后會專門講述。

及時步，冷啟動

種子用戶

根據(jù)產(chǎn)品定位，確定核心用戶人群的定義，再通過運(yùn)營手段引入用戶。這一步是為了保障產(chǎn)品上線后就有用戶活躍其中，貢獻(xiàn)內(nèi)容、互動交流和提交反饋。

內(nèi)容填充

社區(qū)的定位和調(diào)性是通過其展現(xiàn)的內(nèi)容體現(xiàn)的。所以在產(chǎn)品上線初期，可以由運(yùn)營人員提供品質(zhì)內(nèi)容(包括預(yù)埋回復(fù))，構(gòu)建社區(qū)的框架，確保社區(qū)內(nèi)容符合預(yù)定。

這個環(huán)節(jié)用戶也可以參與，但在產(chǎn)品剛上線時，用戶對產(chǎn)品的理解不透徹，的內(nèi)容很可能不符合社區(qū)定位，所以好由運(yùn)營人員完成或予以審核完善。運(yùn)營人員策劃的內(nèi)容質(zhì)量更，更符合定位，可以當(dāng)作示范，起到標(biāo)桿的作用。

氛圍建設(shè)

社區(qū)氛圍包括社區(qū)活躍度和社區(qū)文化，是用戶留存的重要原因，所以在社區(qū)建立初期就要重視，我們可以允許用戶規(guī)模不大，但不允許社區(qū)氛圍不符合產(chǎn)品定位或不佳。

所以，要嚴(yán)格控制種子用戶的質(zhì)量和初期的內(nèi)容，關(guān)注互動量，同時把控沖突和友善的合理平衡點(diǎn)，做到既吸引用戶分享討論，又讓用戶覺得溫暖和有歸屬感。

第二步，探索模式

需求印證

上線前，產(chǎn)品的前景未卜，只停留在推測階段，誰也不確定用戶是否喜歡。所以，在產(chǎn)品上線后我們急需去印證之前的推測是否正確，用戶是否的確有這方面的需求，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度如何。

只要用戶認(rèn)可核心功能，其他的輔助模塊和細(xì)節(jié)體驗都可以進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。如果用戶對核心功能并不關(guān)注，那就要認(rèn)真考慮是否需要轉(zhuǎn)型或重新制定運(yùn)營策略吸引用戶。

具體的需求印證的方法有很多，比如看數(shù)據(jù)、做調(diào)研、監(jiān)控用戶的操作使用等，核心是印證實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)是否符合預(yù)期。

激勵閉環(huán)

在需求得到印證之后，要利用種子用戶盡快跑通用戶激勵的閉環(huán)，為后續(xù)大量用戶涌入做準(zhǔn)備。簡單地說，就是弄清楚用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么、為什么持續(xù)貢獻(xiàn)等問題。

確定調(diào)性

產(chǎn)品上線前，社區(qū)調(diào)性只是預(yù)設(shè)，是方案中的一句描述，最多也就是用幾個案例來具體說明。而產(chǎn)品上線后就要落實(shí)之前的方案，但更重要的是根據(jù)用戶的反應(yīng)不斷調(diào)整，逐漸縮小預(yù)設(shè)與用戶實(shí)際反應(yīng)之間的差距。

第三步，快速復(fù)制

用戶增長

通過前兩步，產(chǎn)品完成了冷啟動，印證了產(chǎn)品模式，也建立了激勵機(jī)制，接下來就要考慮如何增加用戶和擴(kuò)大規(guī)模了。這就像水庫已經(jīng)修建好，該開閘放水了。

這個階段需要用各種方法提升用戶量，比如渠道、活動和品牌引爆。但最重要的是把握好運(yùn)營節(jié)奏，逐步擴(kuò)大用戶增量，而不是毫無保留地頻繁采取大動作。社區(qū)像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長大成人，而是慢慢成長。對于社區(qū)來說，這點(diǎn)尤其重要。

如果用戶增速過快，社區(qū)氛圍就可能被分散；增速過慢，用戶又會覺得太冷清，最初的激情會慢慢消退。這兩種情況都會造成用戶流失，對社區(qū)發(fā)展的影響很大。

擴(kuò)大覆蓋

“用戶增長”涉及的是社區(qū)的用戶規(guī)模，“擴(kuò)大覆蓋”涉及的則是社區(qū)橫向覆蓋的領(lǐng)域。

有些社區(qū)會涉及多個領(lǐng)域或分類，比如豆瓣有書影音，知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類，微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類，美團(tuán)從美食到多品類服務(wù)，這些都是從單個或少數(shù)分類擴(kuò)大覆蓋多個領(lǐng)域的案例。

這一步并非在每個產(chǎn)品發(fā)展中都會出現(xiàn)，而是和最初的產(chǎn)品定位相關(guān)。如果產(chǎn)品需要橫向擴(kuò)大覆蓋領(lǐng)域，就運(yùn)營節(jié)奏來說，這一步是最合適的推進(jìn)時機(jī)。

品牌傳播

在產(chǎn)品成型、社區(qū)調(diào)性確定、擁有穩(wěn)定的活躍用戶之后，就要考慮做品牌的對外宣傳了，提高知名度，讓更多站外用戶不僅知道這個社區(qū)，還對社區(qū)的價值觀有所了解，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。比如，知乎做過地鐵廣告，其中一個目的是覆蓋并籠絡(luò)知乎的外延用戶，也就是在社交平臺聽說過知乎的名字、看過知乎的內(nèi)容，但還未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶的人群。

每個產(chǎn)品適合啟動品牌傳播的階段是不同的，形式和渠道也不一樣。對于社區(qū)來說，至少應(yīng)該進(jìn)行品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)傳播，借助站外渠道擴(kuò)大內(nèi)容曝光，這樣既對已有用戶有激勵作用，更重要的是可以對社區(qū)品牌進(jìn)行傳播。

社區(qū)運(yùn)營的6 個陷阱

社區(qū)產(chǎn)品是看上去很美好，但成功率很低的產(chǎn)品形態(tài)。社區(qū)運(yùn)營工作有很多共性，下面我們將具體分析社區(qū)運(yùn)營的6 個陷阱。

為了提升用戶黏性而做社區(qū)

決定去做一個產(chǎn)品或功能時，用戶需求是的原因。這個道理好像所有人都明白，但還是會出現(xiàn)這樣的情況：“我們是工具類App，用戶大概每周訪問一次，為了增強(qiáng)用戶黏性、提升DAU，我們決定做社區(qū)。”

這個決策思路是有問題的。正確的邏輯應(yīng)該是用戶有需求才做社區(qū)，而不是為了提升黏性去做社區(qū)。看似差別不大的兩句話，但實(shí)際上正好相反，這就可能帶來錯誤的決策。

如果從提升用戶黏性的角度出發(fā)，很可能出現(xiàn)的做法是，在App里添加一個叫“社區(qū)”或“發(fā)現(xiàn)”的標(biāo)簽，因為這樣就達(dá)到了做社區(qū)的目的。

如果從滿足用戶需求的角度出發(fā)，就不會簡單粗暴地添加一個社區(qū)模塊了，而是要探索用戶需求和產(chǎn)品方向的結(jié)合點(diǎn)，或許將社區(qū)元素融入工具模塊之中才是更好的選擇。

由此可以看出，思考的出發(fā)點(diǎn)不同，到達(dá)的終點(diǎn)很可能相差萬里。

急功近利地追求增速

社區(qū)最重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶營造的。從零開始做社區(qū)的時候，根據(jù)產(chǎn)品定位尋找種子用戶，再通過各種手段讓他們活躍起來，形成社區(qū)的氛圍。雖然這一點(diǎn)用一句話就能概括，但實(shí)際操作中需要一定時間的積累。

最令人擔(dān)心的是，在衡量一個新社區(qū)的運(yùn)營進(jìn)展時依賴數(shù)據(jù)。如果要求社區(qū)數(shù)據(jù)(如UV或UGC)每周都有漲幅，運(yùn)營人員就難以踏踏實(shí)實(shí)做前期積累，而是疲于應(yīng)付地做活動、搞噱頭。可惜這時基礎(chǔ)還沒打牢，用戶也會很快流失。

所以，社區(qū)的運(yùn)營節(jié)奏很重要，每個步驟都應(yīng)有不同的作用和側(cè)重點(diǎn)，這樣將幾個步驟連接起來才會有明顯的效果。如果單獨(dú)拿出某一步或某一周的數(shù)據(jù)，希望從中發(fā)現(xiàn)顯著的增長，這是不現(xiàn)實(shí)的，也沒有意義。

如果在初期盲目追求增速，急功近利地希望每天上一個新臺階，就會打亂運(yùn)營節(jié)奏，迫使團(tuán)隊盲目追求這個不合理的目標(biāo)，做本不應(yīng)該做的事。結(jié)果只能是拖慢了社區(qū)發(fā)展的腳步，甚至有可能失敗。

我們來看知乎是怎么做的。其創(chuàng)始人周源曾經(jīng)說過：“我們其實(shí)沒有炒作過熱點(diǎn)話題。發(fā)展早期，我們會邀請品質(zhì)用戶，建議他參與一些合適的話題。知乎的用戶發(fā)展經(jīng)過了兩個階段。及時個階段是邀請制，你要成為知乎用戶，必須申請，或者通過朋友邀請。我們最開始選擇邀請的200 個用戶，會影響隨后的2 萬個用戶。那時候你在站外搜索出的內(nèi)容鏈接，大部分都是不能訪問的。這個階段大概持續(xù)了兩年的時間，我們的想法是，發(fā)展可以慢一點(diǎn)，但要讓社區(qū)的氛圍能夠沉淀得更好、更扎實(shí)一些，讓更多的人來定義知乎。”

文中的“兩個階段”，就是知乎的運(yùn)營節(jié)奏；“邀請的200 個用戶”是種子用戶；“站外用戶不能訪問”，是為了保障社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量而采取的措施。非常難得的是，這個相對封閉的狀態(tài)，居然持續(xù)了兩年的時間。可能大部分公司連兩個月都無法接受吧。所以，不要只看到知乎現(xiàn)在的知名度和用戶規(guī)模，而忽視其最初的耐心和克制。

改變用戶認(rèn)知

如果你去超市買牙膏，擺在你面前的是佳潔士和康師傅兩個品牌，你會選哪個？相信大部分人的及時選擇肯定是佳潔士，因為這是一個知名牙膏品牌，而康師傅是一個方便面品牌，買牙膏時選康師傅有點(diǎn)奇怪。

這就是用戶對品牌的固有認(rèn)知，改變起來成本很高。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也一樣，普通用戶對百度、淘寶、美團(tuán)這三個品牌的及時印象分別是搜索、網(wǎng)購、團(tuán)購，但其實(shí)它們還有很多其他產(chǎn)品線。

當(dāng)獨(dú)立產(chǎn)品與母品牌差別較大時，就會遇到改變用戶認(rèn)知的難題。尤其對于那些先有工具，再有社區(qū)的產(chǎn)品來說，用戶的認(rèn)知往往還停留在工具上，很可能沒注意到社區(qū)的存在。讓用戶關(guān)注和認(rèn)可新方向(社區(qū))的過程，就是扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知的過程，需要時間。

在這個環(huán)節(jié)做得比較成功的，比如母嬰類App。而做得不順利的就太多了，比如淘寶推出過很多社區(qū)類產(chǎn)品，尚未成功過。

改變用戶認(rèn)知，是個難題，不僅會耗費(fèi)大量時間和人力的成本，而且成功概率很低。

用戶分享

愿意且有能力在社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶是極少數(shù)。雖然很多互聯(lián)網(wǎng)人能把微博和朋友圈寫得精彩有趣，但這并不能代表所有用戶的UGC能力。我們可以去看看長輩們的朋友圈，大部分網(wǎng)民創(chuàng)造和辨別品質(zhì)內(nèi)容的能力是有待提高的。

我們以知乎和Twitter(推特)為例說明。知乎上回答問題的用戶占比只有5%，每天有95%的新增提問是沒人回復(fù)的。不僅是國內(nèi)網(wǎng)民，國外用戶也是如此：40%的Twitter 用戶從未發(fā)過內(nèi)容，只有10%的用戶過10 條以上的內(nèi)容，超過100 條內(nèi)容的用戶只有2%。

如果決定做社區(qū)，就必須接受這個現(xiàn)狀：即使已經(jīng)有了一定數(shù)量的用戶，真正的內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶還是很少；而且無論運(yùn)營上怎么發(fā)力，絕大部分人仍然不會被轉(zhuǎn)化。

用戶需求不存在

有很多案例失敗是因為瞄準(zhǔn)了一個偽需求。在這種情況下，即使把運(yùn)營人員逼死，社區(qū)也做不起來。比如，有些產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是希望把線下需求轉(zhuǎn)移到線上，通過社區(qū)滿足。但在線下呈現(xiàn)的某種需求可能并不適合線上，這就會形成一個偽需求。

我曾經(jīng)遇到過一個醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)域的案例，這家公司的用戶都是三甲醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)，提供的是高規(guī)格的線下醫(yī)療會議服務(wù)。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)非常愿意參加，因為這滿足了其參與高端圈子的社交需求，同時還能滿足經(jīng)濟(jì)利益需求。但公司想把這些客戶從線下轉(zhuǎn)化到線上，通過一個App 來滿足資訊、社交、學(xué)術(shù)研究的需求，這就是一個偽需求。

社區(qū)產(chǎn)品很難商業(yè)變現(xiàn)

一個有價值的產(chǎn)品需要有商業(yè)變現(xiàn)的能力，否則就無法生存。燒錢的方式更適用于大公司，而且也不是一種健康的發(fā)展模式。

之前有一種說法：只要社區(qū)的用戶量足夠大，就不用擔(dān)心盈利問題。這句話從方向上說是沒錯的，但尋找賺錢的方式比想象的要難，甚至可能把社區(qū)難“倒”。因為社區(qū)的主體是內(nèi)容，如果有任何涉及錢的元素出現(xiàn)在社區(qū)，用戶體驗就會受到嚴(yán)重傷害，就會影響內(nèi)容的中立性、純粹性，讓社區(qū)氛圍充滿“銅臭味”。用戶對此非常敏感，反應(yīng)也會很強(qiáng)烈。

比如，我了解的一個內(nèi)容型App 的DAU已超百萬，但只要產(chǎn)品中出現(xiàn)商品相關(guān)的信息，用戶就會流失，點(diǎn)擊率也非常低。因為遲遲找不到合適的變現(xiàn)模式，這個產(chǎn)品前途未卜。

知名的社區(qū)產(chǎn)品有很多，比如較大的百度貼吧。由于用戶對百度貼吧的品牌認(rèn)知太強(qiáng)，導(dǎo)致廣告位點(diǎn)擊率很低，以至對于百度貼吧這樣量級的產(chǎn)品來說，都難以覆蓋成本。所以，我們才會經(jīng)常看到百度貼吧的各種變現(xiàn)嘗試。

豆瓣靠賣廣告，每年有超過一億元的營收，但對于豆瓣這樣有高附加值的產(chǎn)品來說，這個數(shù)字才剛及格。知乎也小心謹(jǐn)慎地開始商業(yè)化探索，但不會考慮影響用戶體驗的商業(yè)行為。也正是由于這個原因，知乎商業(yè)化的進(jìn)展比較緩慢。

5 步做好冷啟動

對于社區(qū)來說，最重要的是形成內(nèi)容貢獻(xiàn)和消費(fèi)的閉環(huán)，也就是有進(jìn)有出的流動運(yùn)