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第1章 悄然來臨的場景時代 1.1羊年春晚微信搶紅包 互聯網金融火爆中國，“三馬”互掐，“火光四濺”是人們關注的一大焦點。

阿里巴巴的馬云擁有較大的互聯網電子商務平臺“淘寶”；騰訊的馬化騰則擁有全國最廣泛的個人用戶群QQ與微信；而中國平安的掌門人馬明哲與他倆相比也不差，中國平安不僅擁有國內經營金融行業最全的金融牌照，而且以保險為核心，集證券、信托、銀行、資產管理等傳統金融業務為一體，近年又跨界進入互聯網金融，形成多元的綜合金融服務集團。

“三馬”帥三家，各有各的特色。臺面上有合作，共同出資組建了國內及時家互聯網保險公司“眾安財產在線”；但在私下里，為了爭奪互聯網金融這片藍海市場，明爭暗斗，互不相讓，只要做鮮花，不愿做綠葉。尤其在第三方支付領域，“支付寶”與“微信財付通”的較量上更是趨于白熱化。

1998年，技術出身的馬化騰靠5萬元起家，推出即時通訊工具QQ，2004年6月上市，其身價已經飆升到8.98億港元。2003年5月，馬云創立阿里集團和淘寶網。2004年1月推出功能與QQ相似的“淘寶旺旺”，“二馬”在即時通訊工具上的正面交鋒就此開始，但淘寶旺旺始終沒能撼動QQ的統治地位。

與馬云創立淘寶網“讓天下沒有難做的生意”的初衷背道而馳，淘寶網店的生意并不好做。問題出在信用瓶頸上：買家不愿意先付款，顧慮錢款付后收不到商品或收到的商品質量不合格，“付款容易，退款難”；賣家也不愿意先發貨，理由比買家更充分：商品發出后，買家不給錢，天下這么大，找誰去要錢？買家與賣家雙方博弈的結果：買賣難以成交，雙方僵持互不信任。2003年10月，馬云推出支付寶。支付寶的功能類似于傳統信用“中間擔保人”的角色。買家選中商品把錢匯入支付寶，支付寶收到款后通知賣家發貨，買家收到商品確認無誤后，支付寶再把貨款付給賣家。“一招鮮，吃遍天”，馬云憑此一招，打開了生意閘門。截止2014年底，淘寶網注冊會員近5億，日活躍用戶超過1.2億，在線商品數量過10億，2014年“雙11”日交易額達571億元。2013年6月，支付寶攜手天弘基金公司聯合推出余額式基金理財產品“余額寶”。用戶只要把錢轉入余額寶，就可以享受年化收益率6%左右的“利息”，轉入贖回不要任何手續費。用戶存留在余額寶賬戶的資金，不僅能像活期存款一樣隨時支取、方便購物，而且還能享受10倍活期存款收益。一時間，余額寶紅遍大江南北，喚醒了全民理財意識。余額寶推出半年，用戶數量就達4303萬戶，資金規模達1853億元，一躍成為國內較大的基金公司，把騰訊等眾多市場競爭對手遠遠拋在身后。

支付寶、余額寶的巨大成功，讓馬云風光無限，也讓騰訊的馬化騰感到了空前壓力。2013年9月，馬化騰的微信版“余額寶”，微信安卓版5.0.1版正式亮相，陸續加入“財付通、滴滴打車、微信零錢”及信用卡還款等多項功能，用戶只需要在微信中關聯一張銀行卡，完成身份認證，手機隨即變成一個全能錢包，可以購買騰訊合作商戶的商品和服務，用戶在支付錢款時，在手機微信內、公眾號內輸入支付密碼，無須經過刷卡步驟即可完成線上或線下支付，過程簡便流暢，成為余額寶最有力挑戰者。

從理論上說，第三方支付的競爭核心在于爭奪用戶，爭奪用戶的關鍵在培養用戶使用習慣。就是說，誰培養了用戶支付習慣，誰就擁有這些用戶，誰就是笑到的勝利者。從擁有支付習慣的用戶群體上看，騰訊有龐大的社交QQ用戶群和網絡游戲平臺，注冊用戶超過6.5億，擁有支付習慣的用戶群體過億，遠遠超過淘寶的支付寶用戶。騰訊巨大優勢沒有轉化成勝勢的一個根本原因，是騰訊的客戶群體多是中小學生消費群體。騰訊多年來在電商網購市場與淘寶競爭，采用的策略是先跟隨、后斬殺，但很遺憾，不論是推出“拍拍網”包抄淘寶，還是“微信財付通”對抗支付寶，規模和交易額始終都在支付寶的壓制之下。淘寶在電商領域、支付寶在互聯網金融第三方支付平臺領域的“江湖老大”地位穩如泰山。特別在2015年“雙11”購物節，銷售額記錄不斷被刷新。更是讓騰訊灰頭土臉，一次次鎩羽而歸，沒占到任何便宜，騰訊如芒刺在背。感到特別“窩火”。

騰訊實現戰略翻盤的歷史機遇，出現在移動支付出現以后的場景化營銷模式上，也就是2015羊年春節晚會上的搖一搖“微信紅包”上。

其實，早在春節之前，騰訊“滴滴打車”與阿里“快的打車”之間的競爭已如火如荼，難分伯仲。臨近羊年春節，“發紅包”爭奪客戶資源的角力也在悄悄進行，包括眾多電商企業都瞧準了春節，希望利用傳統佳節，依托互聯網平臺，花小錢、發紅包或代金券以爭取更多客戶資源。

騰訊推出搖一搖“微信紅包”，將社交、游戲、傳播、習俗有機融為一體，與中央電視臺羊年春晚深度綁定，手機搖一搖，不僅能搶紅包，還能搖出更多驚喜：春晚節目單和正在演出演員的信息、同時能與好友分享及互送賀卡。另外，“紅包”與“拜年紅包”做出細分，提升了用戶體驗，更是將場景化營銷推到新的高度。

羊年春晚，憑借中央電視臺這個大舞臺，騰訊公司創造了獨特的應用場景，提高了移動支付的便捷性，把場景式營銷演繹到，微信紅包成了2015年夜飯的主菜單，從紅包金額、產品體驗、口碑與社會影響力等各方面看，騰訊完勝阿里。如果說阿里搶占“雙11”，春晚場景則屬于騰訊。

數據顯示：央視春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，微信紅包收發達10.1億次，祝福在185個國家傳遞3萬億公里。從初一到初八，全國共有800萬用戶參與搶紅包。微信紅包搶了春節晚會的彩頭，許多人春節過后許多天，已經忘了春晚節目，但仍對微信紅包搖到多少錢記憶猶新。有媒體甚至驚嘆道：“騰訊微信一夜之間干了支付寶8年事情。”即便馬云也不得不承認，騰訊進行了一場特別漂亮的“珍珠港偷襲”。

騰訊微信搖一搖搶紅包，火爆程度盛況空前，激發了全國民眾的積極參與。用戶領了紅包需要存款，收到紅包要提現金，兩者都需要綁定個人銀行卡。這樣一來，用戶自娛自樂，幾乎在沒有任何心理負擔的情況下，綁定了自己的銀行卡。有人粗略估計，通過發放紅包，騰訊新增綁定銀行卡高達上億張以上。紅包大熱，引發市場期待，2014年微信紅包就推動騰訊股價連續3天攀升11.05%，市值突破1萬億港元，騰訊成為全球第七大科技公司。

騰訊微信紅包之所以取得巨大成功，創造獨特場景和增加人文情懷是關鍵。這個場景就是一年中最有價值的時機：中國人不遠千里、萬里返鄉回家團圓的春節。在搖出“紅包大雨”的同時，還能搖出對遠方親人的祝福、搖出曬全家福上傳照片到春晚、搖出賀年卡為好友新春祝福……騰訊微信場景化營銷，不僅完勝阿里，而且引起強烈反響，甚至有媒體公開聲稱：較大贏家是騰訊；較大輸家是央視春晚；較大妒忌者是馬云……

從誠信通的線下銷售到線上的淘寶網店、天貓的網絡地產，馬云的成功更多是基于商業營銷思維；而BB機尋呼 互聯網=QQ、互聯網通訊 移動互聯網，馬化騰走的是創造產品思維之路，兩人之間似乎并沒有明顯差別，而羊年春晚的搖一搖“微信紅包”，則贏在移動互聯網的應用場景。

1.應用場景簡約

“微信紅包”只需簡單三個步驟就能玩轉：填寫紅包信息、微信支付成功、發送給單個微信好友或微信好友群。當對方打開紅包后，只需要關聯銀行卡，領到的紅包就可以在一個工作日之后提現。

2.基于人性的驅動價值

派紅包不是騰訊的發明，但騰訊把紅包做活了、做得好、做到了紅包已經超出紅包的概念，變成了一場億萬人參加的社交游戲。每次紅包搶過之后，有炫耀、有懊惱、有話題、才會激發用戶的分享和傳播。

3.巧妙構建場景

交互的核心是體驗，體驗的基礎是場景。場景是驅動用戶或者用戶主導的關鍵，微信紅包通過虛擬體驗和現實體驗的結合，實現虛實結合的體驗，拜年給壓歲錢，這是典型傳統場景，而搖一搖設計了紅包場景，通過春晚拜年和跨屏互動，在傳統行為習慣的基礎上全民搶紅包，錢多少已經不重要，關于在于“搶紅包”的應用場景。同時加上明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年等，這些互動方式構成了春晚虛擬場景。

羊年春晚的微信搖“紅包”，標志著中國互聯網正式進入場景時代。

1.2支付寶打響金融場景營銷及時槍 2015年6月下旬，阿里集團與螞蟻金融服務公司共同出資60億元成立本地生活服務平臺“口碑”。“口碑”成立后的及時個大動作就是與肯德基深度合作，肯德基首度接入移動支付，宣布在上海市和浙江省的4700多家餐廳接入支付寶支付；支付寶則借助接入肯德基手動撬開線下的移動支付大門，在新上線的“商家”一欄，提供了8.8折優惠。數據顯示：不到一周時間，入住支付寶的“商家”，即線下餐飲門店已超過7萬多家，肯德基的優惠券領取量達到527萬張，平均每天發放100多萬張。支付寶后臺顯示：肯德基每天使用支付寶打折消費已達幾十萬筆。2015年9月14日，支付寶再次將應用場景拓展到普通市民的“菜籃子”上，浙江溫州出現了首家“支付寶智慧菜場”。農貿市場攤主使用智能秤，蔬菜稱重后，需要支付的錢款會自動生成二維碼，用戶買完菜，只要掃一下智能秤上的二維碼，付款便告完成，不需要用戶再輸入金額。菜場作為線下場景的一部分，夠傳統、夠單調，用戶人群年齡相對來說偏成熟，卻是特別適合移動支付的場所。原因在于菜市場一般消費金額較小、消費頻次高、基本是現金交易、頻繁找零的，支付寶運用移動支付非常精準地解決了這一難題，門檻低、不涉及附加費用。

1.支付寶從第三方支付到場景應用平臺

支付寶與肯德基的深度合作，包括之前升級的支付寶9.0版本，無不顯示其“12年來較大的革命性變化”。增加了“商家”和“朋友”兩個新的入口，分別替代“服務商”和“探索”。加入“朋友”功能在于導入溝通場景，并不是把重心放在社交上，做聊天工具。關系鏈不一定是聊天、社交，但基于聊天、社交的支付關系更為強大而牢固，關鍵在于激活用戶的潛在需求市場。人們生活的每個場景本身就交織著人與人、人與商家、人與產品和服務等各種各樣的關系。支付寶在打造以人為中心的場景平臺的同時，也為支付寶的用戶打造全新的場景關系鏈，幫助解決場景中人與人之間的各種復雜關系。支付寶在頁面上增加了親情、借條、群賬戶、群付款等一系列溝通功能。從這一點看，支付寶花8年時間把支付寶從支付工具變成應用工具，又用2年時間從應用工具升級轉化為場景支付平臺。

新版支付寶借助移動互聯網、大數據、云計算的優勢，將關注點聚集到每一個用戶，已經成為貫穿于每個用戶真實生活場景的應用平臺，包括消費場景、城市生活、金融理財和互動交流等各個生活細節，讓每一個用戶都能充分體驗個性化、人性化的品質服務。

以移動支付與場景結合為特征的金融服務場景化是互聯網金融未來的發展趨勢。在移動互聯網時代，用戶的所作所為，包括支付在內的金融服務與社交溝通，都會融入到一個具體的場景之中。正如人們在某一個具體的消費場景里購物自然而然地需要使用支付工具，人們通過互聯網金融平臺進行理財，賺錢可能不是的需求，最終都是為了滿足生活場景中的多個精神與物質目標。

接入和搭建用戶日常生活所需要的真實場景，是現階段支付寶所要做的具體工作。而在互聯網金融應用中，具備支付寶這樣深度和廣度的應用平臺屈指可數，目前支付寶擁有實名認證用戶超過4億，針對人們的生活越來越碎片化，除了滿足大部分用戶網上消費支付以外，支付寶還在超過13萬家餐飲、超市、便利店，200多家大型醫院、10多萬輛出租車等眾多線下場景實現了多方位覆蓋，用戶可以便捷地通過手機用支付寶付款。

除了餐飲、超市等消費場景，支付寶還把服務觸角向城市服務、水電煤繳費、交通出行等生活場景延伸，為用戶提供便捷的一體化服務。用戶足不出戶，便能完成水電煤繳費、交通違章罰款等生活中必不可少的事情。

在理財投資方面，繼余額寶、招財寶之后，余額寶又引進了股票購買功能。用戶可以在綁定券商賬號之后，可以通過券商買賣股票。特別是賣出股票之后，資金會當天回到用戶的余額寶賬戶里，繼續享受理財收益。

2.引入朋友，構建基于場景的關系鏈

用戶與消費場景的連接通過支付完成，分享與溝通是人們生活中必不可少的場景之一。人們在日常生活中發現一家好吃的餐廳、發現一款時尚的商品、發現一款有價值的金融理財產品，都會產生與朋友共同分享的欲望和需求。因此，新版支付寶增加了“朋友”作為一級入口，用以支持一對一溝通與群組功能。在消費、金融理財投資、生活等各種場景之外，同時在支付寶里添加了“朋友”，支持用戶把好東西分享給朋友，為用戶交互溝通提供場景支持。如經常在一塊吃飯的“飯搭子”，可以在支付寶里建一個群，生成一個群付款碼，每次吃飯結賬，出示群付款碼，就可以自動從每個參與飯局的人進行AA制付款。吃飯之前，還可以將餐廳的相關信息分享在群里，讓所有人討論與選擇大家都認可的餐廳等。改變了以往先在手機上挑選餐館，購買優惠券，然后再到餐廳消費，再向店家核銷優惠券、用現金補充差額的做法。支付寶的場景化，讓一切變得更加簡單。

在家庭、朋友等場景里，新版支付寶增加了金融理財等相關功能，支持用戶為家庭成員開通親情賬戶，幫助家人理財。如父母和子女沒有支付寶或余額寶賬戶，用戶可以通過親情賬戶為他們開通“親情賬戶”(類似于銀行卡的副卡)，進行理財或保管資金，壓歲錢“爸媽幫你存起來”已經成為現實。朋友之間的借錢經常出現尷尬的場景，新版支付寶添加了“借條”功能。向朋友借錢時，可以打一張電子借條，約定金額、期限與利息，借款到期后，系統會啟動自動提醒還款，免去朋友間“催還錢”的尷尬。為保障“借條”規范，“借條”還有借款流程、計息的功能。

在本地生活服務場景的開拓上，新版支付寶不但保留了用于線下支付的“掃一掃”和“付款”(即原來的付款碼)，還加入了“附近”。用戶點擊進入后，會顯示附近優惠商家，并提供領取優惠的途徑。在舊版支付寶“錢包”時代，用戶如何找到支持使用支付寶的商家，始終是個難題。支付寶采用的辦法較為傳統，在實物商店放置宣傳廣告如收銀臺貼紙等。這種做法對于用戶來說是一個被動“接受”信息的過程。而增加“商家”和“附近”以后，這個難題迎刃而解，用戶能夠主動獲取商家的場景信息。

線下消費場景中，商家與消費者可以直接發生聯系。消費者可以選擇關注商家，享受商家的會員權益，及時時間了解商家的服務動態。商家可以根據消費者的不同喜好，推出更加精準、個性化的服務，消費者與商家的所有互動，都可以在“服務窗”頁面內進行。

3.金融場景化的有益探索

互聯網金融風暴在席卷大江南北并獲得人們極大關注之時，一個不可否認的事實是，互聯網金融在這個階段的特征更多地體現在“金融”上，體現其主要的服務對象依舊是傳統金融服務無法覆蓋的草根群體，一直在尋找傳統金融與互聯網渠道融合的“節點”；傳統金融與互聯網互為開放和包容，傳統金融與互聯網渠道實現了穩定對接。互聯網金融未來的發展趨勢，就是在進一步完善互聯網金融的金融屬性、在做好自身金融風險防范的前提下，開展最基本也是必須的滿足互聯網用戶群體使用習慣的多方位、無縫隙、高質量的品質服務。做到這一步的關鍵，則是采用金融場景化思路，將紛繁復雜、彼此關聯的產品和服務用互聯網簡單思維表現出來，把互聯網金融快捷、便利、通俗的投資方式用合適的途徑傳播給廣大用戶，融入人們的日常生活。從這個意義上來說，金融應用場景化是互聯網金融發展的必然趨勢，而對于中國互聯網金融的先河開創者支付寶來說，憑借其完善的賬戶體系、龐大的用戶群體、在第三方支付和移動支付領域占據過半市場份額的優勢，率先進行有益嘗試，無疑讓金融應用場景化變得更為系統化、生態化，支付寶創造的基于用戶生活與消費相互融合的金融關系鏈，其實是未來整個互聯網金融場景化的雛形。

1.3O2O定位商業場景模式 O2O不是新名詞，意思是在線到離線或線上到線下，Online To Offline的英文縮寫。一般指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線上交易平臺，這個概念最早來源于美國。O2O概念十分廣泛，既涉及線上，又涉及線下，是線上與線下的無縫連接，通稱O2O模式。

O2O商業模式早在團購網站興起之時就已經開始出現，泛指通過互聯網或移動互聯網提供商家打折銷售信息，聚集有效的購買群體并在線支付相關費用，再憑此去線下實體商店完成消費，互聯網成為線下交易的前臺，線下服務通過線上招攬客，消費者則通過線上篩選商品或服務，O2O模式特別適合必須到實體店消費的商品或服務。2006年沃爾瑪推出B2C(商對客)戰略，通過線上完成訂單的匯總和收款，顧客到4000多家連鎖店取貨，就是典型的O2O商業模式。日常生活中的O2O商業模式，具代表的是許多人通過線上購物并完成貨款支付，商家通過物流把商品送達消費者。

O2O商業模式的關鍵是在網上尋找消費者，然后將消費者帶到現實的商店中消費。它是支付模式和為商家創造客流量的一種結合，對于眾多消費者來說，也是一種“發現”機制，實現了線上購買，線下享受服務。因為每一筆交易(或者預約)都發生在互聯網上，O2O商業模式可以計量，O2O商業模式偏向于線下，更利于消費者，讓消費者感覺比較踏實和實惠。

O20商業模式運作的好，能達到“三贏”效果：對于消費者來說，O2O提供豐富、、及時的商家折扣信息，能夠更加方便地線上咨詢，快捷篩選并訂購適宜商品或服務，獲得比線下直接消費較為優惠的價格；對于本地商家來說，O2O商業模式要求消費者在網站完成貨款支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數據搜集，進而達成精準營銷目的，更好地維護并拓展客戶。同時通過線上增加的顧客并不會給商家帶來太多的成本反而帶來更多利潤，在一定程度上降低了實體商家對店鋪地理位置的依賴，大大減少了租金的支出；對于服務提供商來說，O2O模式可以帶來大規模高黏度的消費者，對線下實體商家有強大的推廣及可以衡量的推廣效果，利用手中掌握的消費者數據資源，進而可以爭取更多商家加入，且本地化程度較高的垂直網站借助O2O模式，不僅能為商家提供其他增值服務，還能形成廣告收入空間及規模經營的盈利模式。

O2O商業模式是一種線上虛擬經濟與線下實體商店經營融合的新型商業模式，實現了信息與實物之間、線上與線下之間、互聯網虛擬空間與現實中實體商業的無縫銜接，是共贏的新型商業模式，符合現代人的生活品位和生活方式，不僅是消費和服務模式的改變，而且正在超越傳統電子商務，改變著人們的生活習慣，具有廣闊的發展空間和巨大的發展潛力。

在許多人看來，交易和購物環節是O2O商業模式的核心。這種看法固然沒錯，因為O2O商業模式順暢運行的前提條件，是用戶需要第三方支付和銀行卡的支持，同時需要用戶能熟練使用手機支付，并且有這種使用習慣。隨著O2O商業模式的快速發展、智能手機的迅速普及，從桌面互聯到移動社交的變化，“人手一機”現象隨處可見。據統計，國內擁有互聯網用戶多達6.3億，其中通過移動端上網的用戶就有5.27億。手機成了移動互聯網聯結每個人的“管道”，個性獨特化的數字世界逐步形成。用戶不在“靜態”而是在時刻“移動”之中，其行為特征表現為“社交互動、參與體驗”，移動互聯網讓消費者線上線下互動變得簡單、方便，人們的社交圈子逐漸由線下移到線上進行，在個性獨特的基礎上形成“文化適應”。在此背景下，碎片化渠道結合個性張揚內容的精準互動式的新型社會化營銷O2O商業模式應運而生。O2O商業模式的出現，簡化了傳統商業冗長的渠道鏈、將商品信息較大化，借助互聯網或移動互聯網快速、低價、范圍廣等特點，把線上的技術性優勢與線下的人性化服務結合起來，較大程度的提升消費體驗，將產品或服務精準推銷給目標客戶，縮短商品周期和提高購買率。

從表象上看，O2O商業模式通過“渠道”和“平臺”實現了線上與線下的無縫連接，但實質上，互聯網與消費者的渠道入口已經被碎片化的場景所占據，真正連接的核心并發揮巨大作用的是“場景”，也就是人們把它稱之為“場景式O2O商業模式”。“場景式營銷”絕不是電視廣告里的病句“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”式的叫喊、也不是益達小清新式的微電影，更不是在電視劇中植入廣告，而是充分運用精彩生動的場景感知周圍的用戶，把消費者需要的產品或服務更精準地推送給需要服務的消費者。

O2O商業模式概念從2O11年提出到現在，雖然只有短短幾年，但已經歷了一個從概念到完整落地的過程。從某種程度上說，O2O商業模式等于把商品或服務的“超市”無限制范圍地進行拓展放大。O2O商業模式的核心就是場景化，場景式O2O商業模式運用移動互聯網和大數據技術，建立所有消費者個性化的消費行為模式，進行個性化的商品或服務推介，無論消費者身在任何場景中，都能夠通過移動智能手機與周邊各種各樣的商品和服務資源產生直接的交互和連接，在產生交互和連接之后，再疊加上分類信息、搜索比價、查找點評和對照，并在豐富的場景中感受消費體驗，能夠用最簡單的方法和最短的時間輕松買到自己想要的商品和服務。

事實上，生活中的每一個人一直生活在各種場景之中，工作學習、休閑度假、吃喝玩樂、交通奔波等，每一個人的“生活圈”本質上就是一個“場景圈”。在移動互聯網時代，誰能精準找到“場景圖”入口，掌握眾多消費者生活場景的大數據，并將大數據與消費場景有機結合，完成場景化商業模式構建，誰就能在未來商業競爭中成為經驗豐富者，立于不敗之地。

場景式O2O商業銷售模式涵蓋的服務品類幾乎包括了消費者所有的消費需求，催生了電子商務進入新的發展階段，線上虛擬經濟與線下實體經濟的緊密結合孕育了一個更大的市場。場景式O2O商業模式在發展中逐漸形成五種獨特的商業場景：

1.最理想的場景O2O商業模式

這種模式簡單快捷、一學就會，也是最理想的模式。用