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《重新定義公司：谷歌是如何運營的》

第二章

戰略：你的計劃是錯誤的

我們不知道讀者從事什么事業，所處何種行業，因此我們不會越俎代庖地指導你如何制訂商業計劃。但我們敢百分百地打包票：如果你有商業計劃，那你的計劃一定是錯誤的。只要是MBA式的商業計劃，無論經過怎樣的深思熟慮，一定在某些方面存在硬傷。如果你硬要一心一意按照這份有瑕疵的計劃一步步走下去，那么就會像企業家埃里克萊斯說的一樣"實現失敗"。54因此，風險投資家應永遠遵守投團隊而不投計劃的準則。既然計劃會錯，那么人就得對。成功的團隊懂得如何發現計劃中的瑕疵，并及時做出調整。

那么，新創企業在沒有計劃的情況下該如何吸引秀人才和其他重要資源(比如資金)呢？實際上，制訂計劃無可厚非，但是要明白，隨著你對產品和市場了解的加深及事業的發展，計劃也要隨之做出調整。要取得成功，除了對計劃及時反復調整之外，我們還需注意制訂計劃的基礎。互聯網時代為科技和社會結構帶來的劇變，讓我們從學校和職場中學到的一些曾經廣為接受的戰略原理變得不再適用。55因此，你的計劃雖然可以調整，但必須以合乎現今社會運作方式的基本原理為基礎，并在轉型時以這些原理為指導。計劃可變，基礎則應巋然不動。

計劃的無常可能會讓一些想加入團隊的人望而卻步，因為絕大部分人都不喜歡不確定性。而創意精英與一般人不同，他們就愛自己動腦筋想對策。就像喬納森給一位員工寫的評語一樣，創意精英們"適應性強，能夠在這令人眩暈的環境中保持應變的靈敏"。56實際上，一紙宣稱能解決一切問題的計劃得不到創意精英的信賴，他們寧愿為"不"的計劃投入精力和熱情，只要這計劃建立在正確的基礎上。

這個經驗，是喬納森的團隊傳授給他的。那是2002年，喬納森剛加入谷歌時，谷歌對商業計劃的戰略基礎考慮得常。但是，這些原則并沒有被仔細記錄下來。實際上，自從1998年谷歌成立以來，就沒有一個人專門拿出時間來完整記錄谷歌的戰略。喬納森立馬采取行動，想要填補這個不容忽視的漏洞。他習慣那種筆墨未干就注定過時的傳統商業計劃，于是便想要制訂一份這樣的計劃。但由瑪麗莎邁耶、薩拉爾卡曼加以及蘇珊沃西基組成的助理團隊卻及時阻止了他。57他們認為，谷歌并不需要記錄什么商業計劃(甚至連商業計劃也不需要)，但為了招納新人和保障大家前進方向的一致，谷歌必須把計劃所依據的基本原則記錄下來。他們三個人說，只要把基本原則告訴谷歌人，接下來他們就知道怎么做了。

于是，題為"谷歌戰略：過去、現在與未來"的計劃應運而生。2002年10月，我們把計劃提交給董事會(翌年夏天，邁克莫里茨之所以讓我們遞交一份更加的商業計劃，正是由這份計劃案而起的)。在此后的數年，這份計劃的一部分內容仍被用來概述谷歌的運作方式。計劃中所述的原則與20世紀90年代大部分高科技互聯網企業的原則大相徑庭：用基于技術洞見的創新方式解決重大難題，優化規模而非收入，讓能影響每個人的秀產品帶動市場增長……時至今日，這些原則仍是互聯網時代企業成功的基本指南。

信賴技術洞見，而非市場調查

20世紀90年代中期，拉里和謝爾蓋開始著手進行他們的博士論文研究項目，這個項目就是谷歌的前身。當時，主要的幾家搜索引擎是按照網站的內容為搜索結果排序的。如果鍵入"大學"這個搜索詞，你有可能會搜出一所大學的網站，也有可能搜到一家書店或是自行車店的網站。在參觀一家搜索引擎公司的時候，拉里提出了他在使用引擎搜索"大學"一詞時出現的狀況。工作人員告訴拉里，這件事責任在用戶自身，他們應該讓自己的搜索請求更加。

因此，拉里和謝爾蓋找到了一個更好的方法。他們發現，通過調查某個網頁與哪些其他頁面鏈接，可以判斷出此網頁的質量(即網頁的內容與用戶搜索請求的關聯性)。一家與其他許多網站鏈接的網站，一般而言內容的質量更高。58谷歌搜索引擎甫一問世就脫穎而出，究其原因，除了為網頁排序的方式之外，還有許多其他的因素。比如，谷歌搜索引擎比較重視學術性網站上搜到的結果就是一個突破。但歸根結底，利用網站的鏈接結構作為路徑來尋找佳匹配結果的技術洞見，才是整個搜索引擎各種優越性的源泉。

從那以后，谷歌幾乎所有的成功產品都是由堅實的技術洞見作為基礎的，而那些不盡如人意的產品則大多缺少技術洞見的支持。谷歌賺錢的廣告引擎AdWords背后的洞見是：在為廣告排序時，應該以廣告信息對用戶的價值作為標準，而不是看廣告商們愿意出多少廣告費。59通過計算，按主題而非出處為新聞歸類的技術洞見，催生了能將成千上萬媒體渠道的新聞標題匯集在一起的谷歌新聞網站。而谷歌的開源瀏覽器Chrome基于的技術洞見是，隨著網站越發復雜和強大，瀏覽器也應隨之提速。隨便選一款新穎而強大的谷歌產品，你都會在產品背后發現至少一項重要的技術洞見，也就是那種可以在科技雜志上占一席版面的突破性洞見。谷歌的Knowledge

Graph搜索功能，就是為了將互聯網上有關某個人物、地點或事件的大量雜亂信息加以組織整理，以易于瀏覽的格式展現出來。YouTube內容識別系統為每個視頻及音頻文件建立獨有的數據描述，以此與版權數據庫的內容相比對，以便于版權所有者在YouTube網站上找到自己所擁有的視頻和音頻內容(甚至可以從中獲利)。在龐大的多語種用戶群的共同建設下，谷歌翻譯軟件的性能日漸提升。Hangouts(一對一或多人實時視頻聊天工具)實現了各種視頻代碼的云端轉換，而不再依靠電子設備來轉換視頻格式，讓用戶只需一鍵操作，便可輕松在范圍內使用任何電子設備進行視頻會議。

產品計劃由產品負責人制訂，但產品計劃常常(幾乎總是)會遺漏為重要的因素：創造這些新功能、新產品或是新平臺，其背后依據的技術洞見是什么？這所謂的技術洞見，是指用創新方式應用科技或設計，以達到生產成本的顯著降低或產品功能和可用性的大幅提升。依靠技術洞見生產出來的產品，可以與同類競爭產品拉開顯著差距。而這樣一來，產品不僅得到了顯著的提升，且無須大肆宣傳也照樣能讓消費者感受到其一無二的魅力。

有的時候，技術洞見可以信手拈來。比如美國家居用品品牌OXO，就是靠對居家用品的創新設計而建立的。但大多數情況下，技術洞見都來之不易。正因如此，多數企業都不愿以技術洞見作為企業戰略的基礎，而是運用傳統的MBA模式依據企業的有利條件來做決策(所謂有利條件，就是邁克爾波特所說的競爭優勢60)，

并利用有利條件擴張到鄰近的市場。如果你的企業已經在運轉中，且用利潤百分比來衡量企業的業績，這樣的手段的確常有效。但如果你僅僅處在起步階段，這個方法就不適用了。如果你目光狹窄，僅僅想靠發展企業競爭優勢來占領相關市場，那么你絕不可能敲開行業大門或實現業務轉型，也休想將秀的創意精英招入麾下。

企業還可以在定價、市場、分銷以及銷售方面利用一些巧妙手段，以求擴大企業的市場占有率及提升利潤。想想超市食品區那些打著"升級新配方"噱頭的產品吧，而實際上，除了食品包裝和廣告宣傳上有所創新以外，食品的內容仍是換湯不換藥。商家的這些花招往往是通過市場調查總結出來的，常常需要召集一批顧問，讓他們將企業的潛在顧客群細分為千禧一代、X一代，連10歲以下的小孩也要具體分年齡層，搞得設計師不得不拿多達31種口味的產品來應對。那么，雇用這些市場調查顧問有沒有什么好處呢？我們覺得大的好處就是：想挑這些顧問的毛病常容易，他們一旦犯錯，你就可以讓他們卷鋪蓋走人了。

20世紀90年代末，喬納森主管Excite@Home的產品團隊。正是這家公司背后的技術洞見，使得為千家萬戶輸送電視節目的同軸電纜與寬帶網線之間的轉換成為可能。Excite@Home研發的電纜調制解調器可謂一項突破性的產品，無奈卻遭遇"市場調查"這個大敵。有線電視網絡運營商的數據表明，多數有線電視用戶都擁有使用英特爾80286及80386處理器的個人電腦，因此，Excite@Home的調制解調器也必須支持這些系統。但Excite@Home的工程師明白，這些老款的處理器即便連接寬帶也根本無法展現出寬帶的優越性能，因此把調制解調器硬推給這些電腦用戶，是種浪費。但有線電視運營商仍然固執己見，他們將市場調查的結果奉為不可動搖的標準，鼓動Excite@Home為過時的電腦用戶推銷不適用的服務。根據摩爾定律，個人電腦的性能大約每過兩年就會提高一倍，因此不用多久，這些老舊的電腦都會被淘汰。61然而很遺憾，市場調查卻沒能將摩爾定律考慮在內。

雖然Excite@Home終在這場爭論中占了上風，但它無法不受市場調查結果的誤導。Excite@Home曾讓潛在顧客回答他們為關注的性能是什么，答案顯示，大家關心的是速度。于是，公司便在市場營銷中極力強調"高速"。寬帶網線的速度的確很快，但一旦接通服務，能抓住用戶的心的，卻是寬帶網線"保持在線"這一特點。有了寬帶網線，用戶不用忍受調制解調器的撥號聲和嘶嘶作響，也不必再等待服務器的層層連接，就能方便上網了。喬納森和他的同事們將顧客的回答作為市場營銷的重點，但市場調查不能指導你去解決連消費者自己也沒想到可以解決的問題。與滿足消費者的現有需求相比，滿足消費者尚未意識到的需求更為重要。

不斷改進以及使用巧妙的商業手段無可厚非，但如果把市場調查看得比技術創新還要重要，那就本末倒置了。大多數企業都是以技術洞見為基礎起步的，但在前進的路上卻往往偏離了航道(這就是舍本逐末)。人們越來越重視西裝革履，卻忽視了實驗室里穿的工作服。從時尚方面來說，這或許不算什么錯誤，但這樣的洞見無疑是企業的陷阱，也為競爭者提供了偷襲的機會。

將技術洞見作為產品的基礎，是谷歌一直秉承的一條重要原則。2009年的一件事，更讓我們對這條原則的重要性有了深入了解。當時，我們在評估谷歌的產品線時發現了一條規律：秀的產品是靠技術因素而非商業因素贏得成功的，而在那些稍遜一籌的產品身上，技術優勢就不那么突出了。鑒于谷歌品牌的影響力，任何產品只要打著谷歌的旗號，就一定能在市場上贏得一定的關注。如果用使用者的人數來衡量產品的表現，我們對可以自欺欺人地相信我們的產品是成功的。但事實并非如此，因為有的時候，一些產品一開始展現的勢頭很快就停滯了。幾乎所有這種曇花一現的產品，背后都缺少技術洞見的支撐。

舉例來說，谷歌曾計劃將我們在網絡廣告方面的優勢推廣到其他廣告市場，比如紙媒、廣播以及電視等平臺。這些構想都很巧妙，背后也有創意人才的支持，卻缺少讓性價比越來越高且讓產品擁有突出優勢的基本技術洞見。終，谷歌向三個媒體平臺的擴張計劃都以失敗告終。回顧其他遭遇失利的谷歌產品(個性化瀏覽工具iGoogle、桌面搜索工具Desktop、方便用戶整理網絡資料的Notebook、網頁注解Sidewiki、百科全書服務Knol、健康管理程序Health，甚至包括著名的閱讀工具Reader)，這些產品要么從構想之初就缺少技術洞見的支持，要么就是依靠的洞見隨著互聯網的發展逐漸過時了。

《沒有任何借口》

開篇語

_ 你厭倦抱怨的人了嗎？

《沒有任何借口》一書的原則讓我知道了如何去實現之前從未想過的夢想。當你們踐行這些原則的時候，同樣也能夠做到。這些原則能夠給你帶來攀登任何高峰所需的工具。一開始，你會興奮地發現，自己仿佛在一段冒險旅程開始的時候就遇到了一位全新的旅伴。隨著時間的推移與訓練的深入，你會發現他成了你舒心的朋友，始終準備幫助你去應對各種挑戰。這些原則能夠引領你去找尋真正的財富，而財富并不單純局限于金錢。它們能夠幫助你將尚未實現的夢想變成現實。

《沒有任何借口》一書提到的原則是基于我的個人經驗。在西點軍校與空降兵的經歷，我記憶猶新。我擔任過軍官、集團高管、企業家、講師、勵志演說家，成了一名丈夫與父親，這些經歷為我創作《沒有任何借口》一書提供了無價的幫助。

"沒有任何借口"的哲學基礎就是：人們需要擁有滿意的工作所帶來的尊嚴，從而讓他們的生活與別人的生活變得更好。B.C.福布斯——《福布斯》雜志的創辦人與多本著作的作者——就曾這樣說過："我們從工作中感受到的是樂趣還是痛苦，取決于我們的心態，而不是工作本身。"我們只有將工作與愛意結合起來，真正的成功才會隨之而來。這就是"沒有任何借口"的哲學基礎！這種生活哲學能讓你在快樂的生活中聰明地工作。

無論做任何事情，都要遠離負累與沮喪的感覺。你要明白，你的工作對自己與別人都是有好處的，任何障礙都無法阻止你全身心地去實現目標，這種認知對你的個人與職業發展都是極為重要的。

《沒有任何借口》一書是為那些想讓自己與別人的生活變得更加美好的謙卑之人準備的，他們愿意接受指引，踐行這些生活哲學。《沒有任何借口》一書是為那些想要過上圓滿生活的人準備的，是為那些愿意為自身成功承擔責任，同時愿意在別人成功的路上承擔一定責任的人準備的。

《沒有任何借口》一書是為那些愿意接受這種觀點的人準備的：不論是成功還是失敗，都只是自身行為的一個結果。失敗會讓我們吸取教訓，為獲得想要的結果做好準備。失敗就是我們通向成功的墊腳石。

對很多人來說，要想取得成功并不容易。他們看到成功只會降臨在別人的身上，這讓他們產生了一種冷漠的自我挫敗的心態。

如果我們陷入了消極思想的羅網，就很難認識到自身的成功。"沒有任何借口"，這意味著我們愿意承擔積極思想的責任。沉浸在失敗中只能讓我們無法獲得想要的結果。一旦我們從失敗中汲取教訓，就可以讓這些失敗與錯誤隨風而去了。《沒有任何借口》一書是為那些愿意消除所有阻礙與影響自身努力的消極思想的人準備的。《沒有任何借口》能讓你認準自己的目標，朝著這個目標去努力，實現你的夢想與追求。

本書里提到的許多訓練方法，旨在幫助你探究自身的想法、情感與感知。這些訓練專門用來挖掘你的內在思想，從而讓你找到智慧、力量與善意。在你實現夢想與目標的時候，還可以將更多的能量用于幫助別人。

接受這些富于挑戰的工作能給你帶來什么回報呢？消除你對失敗與遭受拒絕的恐懼感，從而讓你更好地前進。這個獎賞如何呢？我們中的很多人時刻都背負著過重的包袱，找尋著太多的借口。當你對失敗與拒絕感到恐懼的時候，它們始終在你身邊，準備讓你處在一個"安全"與可以自我開脫的地方。當你開始過上"沒有任何借口"的生活時，就不會為借口預留任何生存的空間了。

當你踐行"沒有任何借口"的原則之后，就會發現自己真的不需要找任何借口了，因為你根本不需要。你將會有效消除找借口的壞習慣。你將知道如何去定義真正的成功。你將從自身的經驗中得知，要是你沒有取得成功，就不能找任何借口。

當我全身心投入創作《沒有任何借口》與真正踐行這些原則時，我做了一個事關個人生活與職場生涯的決定，就是遠離我曾經認為安逸的空間。我愿意拿之前擁有的一切去冒險，如果失敗了，我不會指責任何人，也不會指責自己。我必須意識到，指責自己不過是擊敗自己的另一種方式而已。下面，我要對"沒有任何借口"思想產生的過程進行一番介紹。

1976年7月，我進入了西點軍校。在這里，"長官，沒有任何借口！"這句話是軍校生每天都要說的。大一新生在回答高年級學生的問題時，"長官，沒有任何借口！"是四個回答中的一個，另外三個回答分別是："是的，長官！""不是的，長官！"與"長官，我不明白！"1976年，那時我十九歲。對我來說，"長官，沒有任何借口！"這個回答不過是為了結束一場讓人不悅的交流所說的話而已。當時我沒有勇氣去了解這么古板的規定竟然是軍事訓練的一部分的原因。

十三年之后，那是1989年的一個晚上，我突然頓悟，"長官，沒有任何借口！"這句簡單的陳述句可以讓人沒有任何隱藏的余地。這句話在我作為思想者與行動者的發展過程中，扮演著極為重要的角色。"沒有任何借口"的思維方式是基本的訓練，這是獲得成功的推薦要求。在我們每次重復"沒有任何借口！"這個回答的時候，其實就是在強調了結過去的好處，專注于找尋解決方法，不浪費任何時間去找毫無意義的借口。

我獨自站在辦公室里。在我創辦的公司成立之日舉辦的盛大慶祝宴會結束后，我感到了孤獨。多年來，我一直夢想著能有這樣的成就，我也抓住了這樣的時機。為了實現這個目標，我必須放棄之前安安穩穩的事業，否則只能每天按部就班地工作，才能一直爬到公司的頂層。

這是一個艱難的決定，與我決定從軍隊退役的決定一樣無比艱難。我的內心受到了驅動，我想要過另一種生活。幸運的是，在我舉棋不定的時候，我得到了妻子的鼓勵與支持。

那天晚上，我對自己獲得這一切的方式感到高興。但在慶祝宴會結束，數百名朋友與支持者離開之后，為什么站在辦公室里的我感到那么孤獨與恐懼呢？開創自己的公司一直都是我的夢想，這個夢想現在也實現了，這是絕大多數人夢寐以求的事情啊！為什么我還會感到如此空虛與不滿呢？

我的內心充盈著對父親的渴盼。我從未像那個時刻那樣想念他，從未像那個時刻那么需要他的安慰與認同。想要改變過去許多事情的渴盼涌入了我的心靈，仿佛我正踉蹌著腳步站在懸崖邊上。我呆呆地站在那里，等待著內心的情緒平復。直到我悲傷地意識到，是時候對父親的去世釋懷了。父親的去世無法成為我不去做出未來決定的借口或理由。父親的去世，也不是我不去嘗試其他事情的借口。即便父親現在還活著，這一切也不會變。

我意識到，自己現在是一個成年人了，需要努力為自己與家庭去創造我想要的生活。我之前取得的一切成就，都是通過誠實、真誠與履行保障實現的。當然，這也是與我尊敬的人一起努力的結果。

在這個時刻，我作為自我負責的人的人生才剛剛開始。我們開始沿著自我圓滿的道路前進，放下對他人的認同需求是極為重要的。在我的人生里，我次意識到，按照自己的愿景去創造想要的生活，同時照顧到別人以及他們的需求，這是多么重要。

當然，如果你身在職場，可能就需要將自己的期望與老板的期望結合起來。不過，你要確保自己的行為符合正直與正確的原則。

雖然我因為父親的缺失而感到內心空虛，但我知道過上"沒有任何借口"的成熟生活所需要的東西：自尊、自我責任與自我接受。

"沒有任何借口"的原則就在那天晚上誕生了。對我來說，這意味著在事關自身前途命運的道路上，我能夠有更多的自由與力量。在那之前，我所有的成就不過是別人借給我的東西而已。現在，我終于真實地擁有了這一切，并從過去的經驗教訓中有所收獲。

我下定決心，要繼續向前，相信自己有創造的能力。我相信黃金法則(己所不欲，勿施于人)，相信我能遵照這樣的黃金法則去生活與取得成功。我對生命中很多重要的人給予的愛意與支持而心存感恩。我要特別感謝我的妻子諾尼，她也是我好的朋友與商業伙伴。當我做出決定之后，內心的釋懷與興奮取代了長久以來焦慮不安的情緒。現在，我能夠體驗到責任所帶來的那種成長的力量，幫助我進入全新的高度與自我認知。