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這本書拿到手，就感受到特殊的吸引力。一個晚上一口氣讀完，根本停不下來。

用拳擊來比喻營銷非常有意思，“直拳”寓意每一次試探的接觸、節奏的變化；“右勾拳”則是一次精心準備、力量十足的決定性“銷售轉化召喚”。這組概念非常有力，充滿想象，紙上滿滿跳躍的畫面感和律動感。

“像朋友一樣講故事”“新媒體是關鍵戰場”“所有公司都是媒體公司”……當看到這些結論時，就難免會有些小激動——原來，在地球的另一面也有朋友和我大致想到一塊去了。這種微妙的“印證感”實在奇妙。“用直拳累計用戶與你的感情聯系，會在你準備好使用右勾拳的時候發揮功效”，這一句，實在于我心有戚戚焉。簡直想到Facebook上Follow這位作者，點上N個贊，再評論一句：“老兄，真有你的。”

說回這本書，不僅好看(書稿本身就是一系列“直拳”，文字直白流暢又幽默，圖文排版清晰明了，賞心悅目，循序漸進、令人信服后給出結論概括的“右勾拳”，讓人醍醐灌頂)，而且有用。這是一本工具書，一本實戰指南。有理論梳理，有對不同新媒體平臺產品特征的分析，更有豐富的案例剖析，所以，無論是對于企業營銷決策者還是具體新媒體營銷賬號的運營者而言，都有著巨大的指導意義。

對于營銷決策者而言，在這本書里能得到的好的建議大概是這么三條。

首先，不要對新媒體平臺有著太強的功利心，不要總是指望它每天都能源源不斷直接為你創造營收，Gary Vaynerchuk說得很到位，拳擊賽不是從開場就不斷猛擊右勾拳，用力過猛、失去平衡反而容易被KO。“直拳”不斷試探引誘、找準節奏、累積優勢才是新媒體上該做的事。

其次，“說得多”往往不如“說得好”，一次干凈利落、漂亮到位的發言，要遠遠好過十次扯著嗓子毫無風度的呼喊，所以不要用量去簡單考核你的新媒體運營員工。

再者，一定要回避一個關鍵誤區——做新媒體運營是不用花錢的靈丹妙藥。新媒體平臺發展多年后，盡管隨著一些大平臺起步窗口期紅利的消退和用戶口味的提升，運營成本自然也水漲船高，但相比傳統的媒體投放形式仍然性價比超群——而且它有著足夠的獎勵機制，內容越好，擴散越廣，實際上邊際成本越合算。所以，還是多給你的新媒體運營團隊投入資源吧，讓他們能夠從容做出更高品質的內容。放心，只要有一支靠譜的團隊，這筆投資會被證明物超所值的。

而對于新媒體平臺營銷賬號的一線運營者而言，這本書就是一本行動指南。我想每一個熱愛這個行業的人都沒法不喜歡它。這里居然有那么多不同平臺上基于產品特性的運營策略分析，還有豐富的案例解析——它都已經細化到每一個案例從多個構成角度講解好壞得失了！我一口氣看完后，第二天一早還意猶未盡，把各章節案例部分又翻了一遍。

對于這些朋友，我覺得從這本書里也同樣可以獲得至少三條至關重要的行動指南。

首先，在新媒體上的運營行為，是具有擬人化人格的公司在和他的朋友們說話交流。這并非是廣播電視時代的面對面目模糊、不知身在何處的受眾們的“Broadcasting”式的單向推送，而是和朋友們坐在一起對等地聊天。你所運營的賬號并不只是在他們的對面，而是在他們的身邊；你要做的并不是官方發言式的告知，而是分享你的感情、你的見聞、去傾聽他的意見，迎合他的愛好，分享他的情緒。

在這里，“說人話”是最核心的準則。無論你想說什么，都應該向和朋友聊天一樣說。新媒體上沒人喜歡端著說話的發言者。這么做，才能讓用戶有可能真正去關注你表達的內容，愿意參與到你的營銷活動中來，不管是大到參與意見反饋、產品意見，還是小到只是隨手一贊、隨手一轉。而這些不斷累積起來，就是對你較大的幫助。

然后，“你所要做的，就是用心講好一個又一個故事”。沒有人喜歡看一個從頭到尾都是自吹自擂的公司營銷賬號，沒有人喜歡聽一個喋喋不休的無趣話題。好的故事，無非是好的創意＋好的視覺、文本內容品質＋簡單明了的信息量對上適合的人群，“微故事＋新媒體管理=有效的新媒體營銷”，Gary Vaynerchuk這句話不由得引人點頭。

值得多說幾句強調下的是，新媒體平臺已經越來越成熟，在用戶Timeline中充斥著駁雜、良莠不齊的溢出信息時，內容品質出眾的好故事的價值就更會成為營銷戰役勝利的關鍵。

其次，“所謂聰明，首先就是不要偷懶”。幾乎所有的令人印象深刻的新媒體營銷案例，都是花費諸多心血，反復打磨過的。研究不同平臺的產品機制、針對不同人群制作內容，顯然要比一套圖片文案打天下要費勁；發一條促銷信息加個鏈接，顯然比要鋪墊若干天的一則故事要麻煩，但是優劣差別就是在每一次多花的一點心思里拉開的。

，“最有效的直拳是最輕柔的、定制化的。”這也是本書最讓我印象深刻的論斷之一。顯然這意味著要多花若干倍心思，因為各家新媒體平臺一直在進化改變，還不斷有新的平臺崛起。所以，在新媒體營銷的世界里，聰明這項品質的及時條反而是不要偷懶。花更多心思、更多精力去陪伴更多不同的用戶群吧。

總結下，做營銷就是做人。欲“取”需要先“予”，新媒體營銷首先是獲得用戶的信任、贊賞、喜愛。就像書名一樣，新媒體營銷應用是不斷輕柔地引誘、引誘、引誘，實現用戶打心里出發的“心智認同”，為“營銷轉換召喚”攢出足夠的RP值(人品值)來。

這本書給了我很大啟發，讓我更加確信，新媒體營銷的及時要務是建立用戶對品牌、產品的喜愛和認同，而非只是直接宣傳產品或者銷售活動——以至于很多時候我們都甚至可以不提我們的產品，而是通過其他內容給用戶傳遞一種印象——我們和他在欣賞的品質方面有很多共同點。

另外，這本書也幫助我下了一個決心——眼下，新媒體平臺的進化呈現出更多去中心化的趨勢，大量用戶的更多時間，投注在了很多基于興趣和亞文化分支的細分平臺上，小米的品牌營銷團隊在微博、微信等巨型平臺上繼續挖掘的同時，也應該成立一支特種小分隊，正式開始探索新興崛起的亞文化領域。

黎萬強

2016年4月于北京

INTRODUCTION

新媒體顛覆舊平臺

在NFL美式橄欖球的賽季里，如果你看過我在Twitter中更新的推文，就會發現讓我心情沉入谷底的事情是紐約噴氣機隊(New York Jets)在賽場上出現的一次次愚蠢失誤，如他們的四分衛與前鋒追尾——用頭撞上了前鋒的屁股以致丟球，還讓對方球隊觸地得分。這幾乎是一件能對我生活的樂觀態度和熱情造成打擊的事。

反正你也知道，這類蠢事，可能大家都已經見怪不怪了。全世界都知道我很想把整支球隊買下來，也許當時球隊的老板已經不是伍迪.約翰遜(WoodyJohnson)而是他的接班人了，總之，總有24小時我會買的。身為球隊的“未來老板”，他們的每次失誤都讓我心痛如絞。然而，盡管熱衷于橄欖球，但大多數時間里，它并不是我朝思暮想的對象。除了和家人相處之外，其他的時間我幾乎都在做生意，換言之，生意吃掉了我大部分的時間。這意味著我和其他商人、市場營銷員、企業家一樣，我們都想著拳擊！

拳擊是一種節奏快速、競爭激烈，同時需要積極進攻的運動。用拳擊來比喻商場再合適不過了。盡管在過去幾十年里，拳擊運動的人氣有所滑落，但是與其他運動相比，它的術語被更多地融入我們的日常用語中。我在會議室總能聽到這些用語。當經理和市場營銷員針對下一個寄予眾望的產品或超級營銷活動部署新媒體戰略時，他們經常把“重拳出擊”或“右勾拳”掛在嘴邊，企圖一擊制勝競爭對手。他們在說這些話時，眼神中放著光，這不禁讓人聯想到邁克.泰森(Mike Tyson)。當年年僅27歲的泰森只用了不到6分鐘，就擊倒特雷沃.伯比克(Trevor Berbick)，成為拳擊歷史上最年輕的重量級拳王時，臉上大概就是這樣的神情。這些人“嗜血成性”。我甚至看到許多很有耐心的公司，他們知道耐心積累用戶數量是新媒體上成功營銷的關鍵，但營銷人員依舊抑制不住猛然出擊的欲望和沖動，就想一拳貫穿同行或顧客的防御，把他們打得“滿地找牙”或倒地不起。他們的心態不難理解，畢竟制勝的右勾拳才是真正把流量轉化為銷量的關鍵——揮出右勾拳將貨物銷售出去。右勾拳還能贏得戛納網絡廣告金獅獎(Cannes LionsAdvertising Campaign)。祭出右勾拳后的結果會很直白地反映在投資回報率(ROI)上。然而，并不是每一擊都會奏效。

這難道不是事實嗎？在過去幾年里，新媒體上越來越少能看到令人驚艷的營銷創意，大部分新媒體的營銷人員成天在Facebook、Twitter、照片分享新媒體Instagram和視頻網站YouTube上，卯足了勁兒使出一記又一記右勾拳，結果卻是拳拳落空，銷售和市場占有率毫無起色。倒不是沒人看到他們的推文，只是用戶看到之后毫無反應、滿不在乎而已；又或者營銷人員發送的信息成功引起了用戶的注意，但企業對于品牌的介紹卻無法激起用戶的消費欲望。

2011年出書之后，我原本認為撰寫下一本書要再等好幾年，因為當時我已經把我能說的都說完了——我的任務就是說服營銷人員，當今商業模式的較高宗旨就是“讓用戶開心”。我不斷重申，用“直拳戰術”試探消費者是非常重要的。在新媒體營銷中，“直拳戰術”就是利用一次又一次的對話或互動，逐步建立品牌和用戶之間堅固而值得信賴的聯系。奉行直拳戰術的我，不想寫一本書解釋如何用廣告內容達到“致命右勾拳”的效果，因為我認為所有的生意人從心底都不在乎直拳的價值，而希望直接用上右勾拳，一擊致命。因為在新媒體中，互動非常困難而且需要大量的時間，而人的天性卻是喜歡看到立竿見影，馬上就能看到效果，能走捷徑就堅決不繞路。因此我很擔心如果我寫了一本講述右勾拳的書，提供了一份藍圖，指引營銷人員在各大新媒體中打造的營銷內容，很多人就會覺得自己可以不再花那么多的時間和用戶互動，你一定覺得自己學會的這招簡單好用，用一擊奏效的右勾拳之后，就不再需要揮出那么多直拳，也可以輕松取勝了，對吧？

你錯了！你錯了！你錯了！你錯了！你錯了！你大錯特錯?。?！

拳擊被稱作所謂的“討喜的科學(The Sweet Science)”是有理由的。批評者誤認為這項運動是沒有頭腦的、野蠻的，但是他們眼中的沒有頭腦的運動，對于理解并尊重這項運動的人而言，卻是充滿策略和智慧的。事實上，拳擊經常被比作需要大量戰略思維的象棋，比賽的勝利讓的一記重拳贏得了所有榮譽，但真正幫助你贏得勝利的，卻是響鈴之前一系列精心設計的直拳，是它們幫你試探對手的腳步、繞場動作和習慣。若沒有一個適當的直拳結合來引導你的顧客，或者說，引導你的對手，走到你所期望的正確位置，即使你的右勾拳無瑕，他們依舊能夠如一朵蒲公英般輕盈地躲過。但是，一系列具有戰略導向的直拳，再加上無誤的右勾拳，幾乎是百發百中的。

2012年末，在乘坐從西海岸(美國西海岸)到家的夜間航班上，我意識到一定要寫一本新書。當時我筋疲力盡，精神萎靡地斜靠在座位一側，額頭緊貼著飛機的窗戶。因為太累了，我甚至都沒辦法撐著自己頭部。我回想著電視紅酒圖書館(Wine Library TV)——在線葡萄酒視頻博客——開啟了我在新媒體營銷行業的職業生涯，并為我現在的成就鋪平道路。我總是將那次冒險的成功歸功于我積極且專注地致力于與粉絲的溝通，即通過回復郵件、博客評論或全身心地投入并表示出我對他們的感激之情。但是，飛機上的我剛剛用一整天的時間分析某個潛在客戶的新媒體營銷手法，他們的做法拙劣，方向錯誤，根本就乏善可陳。盡管他們認真努力地與顧客溝通，但卻看不到品牌知名度有任何提升，也無法帶動銷售。我坐在那里，思索著如何幫助他們，在不確定是否應該打起精神回復一些郵件或干脆倒頭就睡時，我的腦海中靈光一現，出現了“內容”這個詞——新媒體營銷的關鍵，在于營銷的內容。

當我剛推出電視紅酒圖書館時，我選擇了在YouTube(2007年后期轉到了Viddler)上做長視頻，每集大約20分鐘。一般人不習慣花很長時間在YouTube這樣的平臺上，要是讓他們連著看完一個5分鐘的影片，就像看未刪節版的電影《阿拉伯的勞倫斯》(Lawrence of Arabia)中，勞倫斯率領軍隊一直穿越沙漠的場景一樣。但他們卻能輕松地把腳搭在電腦前，悠閑地看著我品嘗紅酒，傾聽我的意見。為什么他們能這樣做呢？或許電視紅酒圖書館在當時如此火爆，并不是因為我巧妙地結合專業、幽默感和挑逗。高品質的內容是吸引觀眾的一個因素，但是如果我沒有為YouTube這樣的新創平臺設計專用的影片內容，我一樣不會成功。

在YouTube這樣的新創平臺上，不需要好的燈光和巧妙地編輯，而是需要創造真實的內容，帶給觀眾“真實感”。這樣想起來，也許以后我在接受咨詢時，需要先確認我的客戶和其他因我的建議而關注我的人，是否也在像我這樣關注新媒體營銷的內容。