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第3章用戶體驗(yàn)視角用戶體驗(yàn)是用戶行為研究的一個(gè)熱點(diǎn)，如何給用戶提供體驗(yàn)是移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商亟須解決的一個(gè)重要問題。相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動(dòng)商務(wù)能給用戶提供更好體驗(yàn)，如無處不在、即時(shí)服務(wù)、位置服務(wù)等，但與此同時(shí)也存在一些不足，如界面設(shè)計(jì)不夠優(yōu)化、響應(yīng)速度較慢、輸入不便、處理能力有限等，影響了用戶的使用體驗(yàn)。本章基于流體驗(yàn)理論、網(wǎng)絡(luò)外部性理論等，研究了用戶體驗(yàn)的構(gòu)成，考查了交互性對(duì)流體驗(yàn)的影響，分析了流體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)SNS用戶、移動(dòng)IM用戶、移動(dòng)電視用戶行為的作用機(jī)理。3.1流體驗(yàn)的定義及研究述評(píng)流體驗(yàn)(Flow)由心理學(xué)家Csikszentmihalyi所提出［126,127］，他將“流”定義為“當(dāng)人們?nèi)硇耐度霑r(shí)的整體感受”。Novak等認(rèn)為流體驗(yàn)作為一種狀態(tài)，其特征包括： ①由交互性所激發(fā)的連續(xù)的響應(yīng)； ②內(nèi)在的愉悅性； ③伴隨的自我意識(shí)的迷失； ④自我強(qiáng)化［128］。流體驗(yàn)代表了一種狀態(tài)，表明用戶所面臨的挑戰(zhàn)與其自身所擁有技巧達(dá)到較好匹配［129,130］。若挑戰(zhàn)顯著高于技巧，則用戶將感到焦慮； 反之用戶將感到厭倦。3.1.1流體驗(yàn)的構(gòu)成由于流體驗(yàn)的概念較為抽象和寬泛(類似于信任)，對(duì)于其構(gòu)成至今缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)［131］。大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為流體驗(yàn)是一個(gè)多維的概念，由多個(gè)變量組成，但對(duì)于流體驗(yàn)的具體構(gòu)成因素尚沒有達(dá)成一致。文獻(xiàn)［132］認(rèn)為B2C環(huán)境下用戶流體驗(yàn)包括感知控制、購買愉悅、選擇的滿意。文獻(xiàn)［133］認(rèn)為流體驗(yàn)包括三個(gè)因素： 挑戰(zhàn)、技巧、交互性。文獻(xiàn)［72,134］認(rèn)為流體驗(yàn)包括購買愉悅、感知控制、注意力聚集。文獻(xiàn)［135］認(rèn)為網(wǎng)上流體驗(yàn)包括4個(gè)維度： 注意力聚集、控制、好奇、時(shí)間分離。文獻(xiàn)［136］認(rèn)為流體驗(yàn)包括時(shí)間分離和愉悅兩個(gè)因素。文獻(xiàn)［124］認(rèn)為流體驗(yàn)包括兩個(gè)維度： 感知愉悅和注意力聚集。文獻(xiàn)［137］發(fā)現(xiàn)用戶使用電子郵件或即時(shí)通信工具時(shí)的流體驗(yàn)包括4個(gè)變量： 控制、注意力聚集、好奇和內(nèi)在興趣。文獻(xiàn)［138］認(rèn)為流體驗(yàn)包括時(shí)間感和購物愉悅感。從這些文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，流體驗(yàn)往往包括感知愉悅、感知控制、注意力聚集、好奇等因素。此外，考慮到構(gòu)成流體驗(yàn)的多維變量之間存在相關(guān)，一些研究認(rèn)為可將流體驗(yàn)的多個(gè)維度整合為二階因子以使得模型更為簡約。二階因子包括反應(yīng)型和形成型兩種結(jié)構(gòu)。反應(yīng)型結(jié)構(gòu)認(rèn)為構(gòu)成二階因子的多個(gè)變量之間存在較強(qiáng)相關(guān)，其因果關(guān)系是從二階因子指向一階變量； 而形成型則認(rèn)為構(gòu)成二階因子的多個(gè)變量之間相關(guān)度不大，其因果關(guān)系是從一階變量指向二階因子。在反應(yīng)型結(jié)構(gòu)方面，文獻(xiàn)［139,140］發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)包括注意力聚集、感知控制、行為與意識(shí)的融合、時(shí)間轉(zhuǎn)換、自我的超越、有目的的體驗(yàn)。文獻(xiàn)［141］發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)包括控制、興趣、注意力、好奇。文獻(xiàn)［142］認(rèn)為流體驗(yàn)包括控制、愉悅、注意力聚焦、興趣。文獻(xiàn)［143］發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)包括挑戰(zhàn)、注意力集中、好奇、控制4個(gè)一階維度。文獻(xiàn)［144］基于流理論提出了認(rèn)知吸收的概念，認(rèn)知吸收包括5個(gè)一階維度： 好奇、控制、時(shí)間分離、沉浸、愉悅。在形成型結(jié)構(gòu)方面，文獻(xiàn)［145］認(rèn)為流體驗(yàn)包括挑戰(zhàn)、注意力集中、控制、愉悅。從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分文獻(xiàn)認(rèn)為作為二階因子的流體驗(yàn)是反應(yīng)型結(jié)構(gòu)。3.1.2網(wǎng)站特征與流體驗(yàn)網(wǎng)站作為用戶與商家交互的媒介，其質(zhì)量對(duì)用戶的體驗(yàn)將會(huì)產(chǎn)生顯著的作用。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的易用性、信息性、交互性、結(jié)構(gòu)保障等特征將影響用戶的流體驗(yàn)。(1) 網(wǎng)站易用性對(duì)流體驗(yàn)具有顯著作用。若網(wǎng)站較難操作和使用，則用戶需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去獲取其所需信息或服務(wù)，用戶體驗(yàn)將受到很大影響。文獻(xiàn)［9］認(rèn)為感知易用性和感知愉悅將影響移動(dòng)游戲用戶的流體驗(yàn)，流體驗(yàn)則決定用戶的態(tài)度。文獻(xiàn)［146］基于流理論，提出了感知趣味性來測度WWW用戶流體驗(yàn)。研究結(jié)果表明，感知易用性顯著影響感知趣味性，感知趣味性對(duì)用戶態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)有顯著作用。文獻(xiàn)［147］研究了網(wǎng)上游戲用戶的行為動(dòng)機(jī)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知易用性對(duì)流體驗(yàn)有顯著作用，流體驗(yàn)對(duì)行為動(dòng)機(jī)作用顯著。文獻(xiàn)［139］的研究結(jié)果表明網(wǎng)站復(fù)雜性通過反饋、目標(biāo)清晰度、技巧與挑戰(zhàn)匹配等因素影響用戶流體驗(yàn)。(2) 網(wǎng)站的信息性或內(nèi)容也將影響用戶流體驗(yàn)。用戶訪問網(wǎng)站的一個(gè)主要目的即是獲取信息或服務(wù)，因此信息或內(nèi)容質(zhì)量將影響用戶體驗(yàn)。文獻(xiàn)［145］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者流體驗(yàn)受到網(wǎng)站信息性、有用性、娛樂性的顯著影響，流體驗(yàn)顯著影響其購買動(dòng)機(jī)和返回動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［148］采用認(rèn)知聚集來測度移動(dòng)電視用戶的流體驗(yàn)。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電視的內(nèi)容將影響用戶的認(rèn)知聚集，而認(rèn)知聚集將決定用戶感知有用性和感知易用性，并進(jìn)一步?jīng)Q定用戶的使用動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［149］發(fā)現(xiàn)基于ERP培訓(xùn)的電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)的內(nèi)容、交互、界面等因素影響用戶的流體驗(yàn)。(3) 網(wǎng)站的交互性對(duì)流體驗(yàn)也有顯著作用。文獻(xiàn)［136］的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站交互性、吸引力顯著影響用戶流體驗(yàn)，流體驗(yàn)顯著影響遠(yuǎn)程存在、用戶對(duì)地點(diǎn)的了解。文獻(xiàn)［150］發(fā)現(xiàn)交互性、感知易用性顯著影響用戶使用網(wǎng)上通信工具的流體驗(yàn)，用戶流體驗(yàn)則影響其感知有用性、態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［134］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的虛擬控制包括視覺控制和功能控制顯著影響用戶的流體驗(yàn)。文獻(xiàn)［140］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的反饋影響用戶的流體驗(yàn)。文獻(xiàn)［138］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的交互速度、遠(yuǎn)程感知等因素影響用戶的流體驗(yàn)。3.1.3用戶特征與流體驗(yàn)用戶流體驗(yàn)除了受到網(wǎng)站特征的影響之外，還受到用戶自身能力特征、心理特征等因素的影響。能力特征包括自我效能、網(wǎng)絡(luò)技巧等因素，心理特征包括社會(huì)感知、情緒等因素。(1) 用戶的能力特征將影響其流體驗(yàn)。文獻(xiàn)［72］通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品卷入、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)技巧、搜索機(jī)制、挑戰(zhàn)顯著影響用戶流體驗(yàn)，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者返回動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［144］通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，趣味性、個(gè)人創(chuàng)新性顯著影響認(rèn)知吸收(類似于流體驗(yàn))，而認(rèn)知吸收顯著影響感知有用性和感知易用性，并進(jìn)而決定用戶行為動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［140］發(fā)現(xiàn)用戶技巧與挑戰(zhàn)的匹配、目標(biāo)清晰度將影響流體驗(yàn)。(2) 用戶的心理特征如社會(huì)感知、情緒對(duì)流體驗(yàn)的獲取也有顯著作用。文獻(xiàn)［141］發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)感知和覺醒將影響其流體驗(yàn)，其中覺醒的作用更為突出，流體驗(yàn)對(duì)快樂、娛樂價(jià)值、實(shí)利價(jià)值具有顯著作用，并最終決定消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［135］發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知需要與情緒對(duì)用戶流體驗(yàn)的作用。文獻(xiàn)［151］認(rèn)為顧客特征如感知風(fēng)險(xiǎn)、自信心將影響用戶的流體驗(yàn)。(3) 部分研究綜合了上述兩個(gè)方面的因素包括能力和心理特征來分析消費(fèi)者流體驗(yàn)。文獻(xiàn)［128］發(fā)現(xiàn)，技巧、感知控制、挑戰(zhàn)、覺醒、遠(yuǎn)程存在、時(shí)間扭曲、交互速度顯著影響用戶流體驗(yàn)。在這些影響因素中，遠(yuǎn)程存在、時(shí)間扭曲二者對(duì)流體驗(yàn)的作用較大。用戶流體驗(yàn)對(duì)其瀏覽行為有顯著作用。文獻(xiàn)［152］的研究發(fā)現(xiàn)，清晰的目標(biāo)、潛在控制、即時(shí)反饋、行為和意識(shí)的融合等因素顯著影響用戶流體驗(yàn)，流體驗(yàn)的結(jié)果包括積極和愉悅的情感。文獻(xiàn)［139,140］認(rèn)為清晰的目標(biāo)、反饋、挑戰(zhàn)與能力的平衡將影響網(wǎng)上購物用戶流體驗(yàn)。3.1.4流體驗(yàn)與用戶行為流體驗(yàn)將提升用戶的滿意度，促進(jìn)用戶的使用行為。大部分研究發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)對(duì)用戶的態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)包括滿意度、購買、使用、瀏覽、返回等有直接作用。文獻(xiàn)［153］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行用戶流體驗(yàn)影響用戶的滿意度和使用行為。文獻(xiàn)［145］發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)決定用戶返回和使用動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［9］發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)顯著影響移動(dòng)游戲用戶的態(tài)度。文獻(xiàn)［146］的研究表明感知趣味性對(duì)用戶態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)有顯著作用。文獻(xiàn)［147］的研究發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)上游戲用戶的動(dòng)機(jī)作用顯著。文獻(xiàn)［150］發(fā)現(xiàn)IM(即時(shí)通信)用戶流體驗(yàn)影響其感知有用性、態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［72］發(fā)現(xiàn)購買愉悅將顯著影響消費(fèi)者返回動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［128］的研究發(fā)現(xiàn)用戶流體驗(yàn)對(duì)其瀏覽行為有顯著作用。文獻(xiàn)［154］發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)顯著影響用戶的網(wǎng)上瀏覽行為和態(tài)度，態(tài)度則決定用戶的購買動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［138］發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)影響用戶的無計(jì)劃購買和重復(fù)購買意愿。另外一些研究則發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)通過技術(shù)感知如感知有用性、易用性等因素間接作用于用戶行為。文獻(xiàn)［148］發(fā)現(xiàn)認(rèn)知聚集通過感知有用性和感知易用性決定移動(dòng)電視用戶的使用動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［144］發(fā)現(xiàn)認(rèn)知吸收顯著影響感知有用性和感知易用性，并進(jìn)而決定用戶行為動(dòng)機(jī)。文獻(xiàn)［155］發(fā)現(xiàn)認(rèn)知吸收對(duì)感知有用性和感知易用性具有顯著作用，但沒有發(fā)現(xiàn)認(rèn)知吸收對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。文獻(xiàn)［141］發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者流體驗(yàn)對(duì)快樂、娛樂價(jià)值、實(shí)利價(jià)值具有顯著作用，并最終決定消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。3.2基于流體驗(yàn)的移動(dòng)SNS用戶忠誠度研究3.2.1引言隨著第4代移動(dòng)通信技術(shù)(4G)的應(yīng)用，移動(dòng)商務(wù)將得到快速的發(fā)展。大量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)如即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Networking Services,SNS)等在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上也得到了廣泛的應(yīng)用。就SNS而言，許多移動(dòng)服務(wù)商推出了手機(jī)版的SNS，如手機(jī)人人網(wǎng)、移動(dòng)QQ空間等。由于移動(dòng)SNS相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)SNS來說，具有無處不在性(用戶可隨時(shí)隨地訪問移動(dòng)SNS)、實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢，從而在短時(shí)間內(nèi)獲取了大量的用戶。但建立用戶的忠誠度從而實(shí)現(xiàn)顧客保持對(duì)這些移動(dòng)SNS來說卻意味著較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楦饕苿?dòng)SNS平臺(tái)的功能和服務(wù)比較類似，并且用戶的轉(zhuǎn)換成本很低，非常容易即可從一個(gè)平臺(tái)切換到另外一個(gè)平臺(tái)。已有研究發(fā)現(xiàn)獲取一個(gè)新用戶的成本是保持一個(gè)老用戶成本的5倍［33］，因此實(shí)現(xiàn)用戶保持對(duì)于移動(dòng)服務(wù)商來說至關(guān)重要。已有的研究往往基于信息技術(shù)采納理論包括技術(shù)接受模型(TAM)、創(chuàng)新擴(kuò)散模型(IDT)、任務(wù)技術(shù)匹配(TTF)等來考察影響移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為的因素，這些因素包括感知有用性、感知易用性、相對(duì)優(yōu)勢、兼容性、任務(wù)技術(shù)匹配等［8,30,34］，而較少考察用戶體驗(yàn)的作用。但研究發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)是影響其行為的重要因素［128］。此外，相對(duì)于電子商務(wù)的終端如PC而言，移動(dòng)商務(wù)的終端如手機(jī)存在屏幕小、分辨率低、輸入不方便等不足。此外，相對(duì)于固定網(wǎng)絡(luò)來說，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)存在信號(hào)不穩(wěn)定、響應(yīng)速度慢等不足。這些不足將影響到用戶對(duì)于移動(dòng)SNS的體驗(yàn)，并進(jìn)而影響用戶忠誠度。因此，本書的目的是基于流理論，分析移動(dòng)SNS的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶信任和流體驗(yàn)的作用，信任和流體驗(yàn)影響用戶忠誠度。流體驗(yàn)作為一個(gè)二階因子，包括感知愉悅、感知控制、注意力聚集。3.2.2研究模型與假設(shè)從3.1節(jié)的研究可發(fā)現(xiàn)，流體驗(yàn)往往包括感知愉悅、感知控制、注意力聚集等維度，因此本書將采用這三個(gè)維度來測度流體驗(yàn)，這三個(gè)維度在文獻(xiàn)［72］中也得到了使用。感知愉悅反映了用戶使用移動(dòng)SNS中的快樂和愉悅感［156］。用戶使用移動(dòng)SNS不僅是為了獲取信息，也往往基于娛樂的目的如使用SNS中的游戲。感知愉悅被認(rèn)為是內(nèi)在動(dòng)機(jī)的一個(gè)主要變量，區(qū)別于作為外在動(dòng)機(jī)的感知有用性。感知控制反映了用戶對(duì)于活動(dòng)和環(huán)境的控制。用戶若具備較高的自我效能或者對(duì)移動(dòng)SNS較為熟悉，則其感知控制將較高。注意力聚集則反映了用戶的精力投入程度。由于移動(dòng)商務(wù)用戶往往從事多任務(wù)的活動(dòng)，如在使用移動(dòng)SNS的過程中使用移動(dòng)即時(shí)通信(IM)，因此用戶一定的注意力聚集是其獲取較好體驗(yàn)的必要條件。信任被認(rèn)為是一方基于對(duì)另一方的未來行為的積極的預(yù)期，而處于弱勢地位的意愿［59］。由于移動(dòng)商務(wù)的虛擬性、時(shí)空分離等特征，使得建立用戶信任對(duì)于移動(dòng)服務(wù)商來說非常重要。特別是用戶在移動(dòng)SNS中注冊時(shí)，將向移動(dòng)服務(wù)商提供許多真實(shí)的個(gè)人信息，如姓名、通信地址、手機(jī)號(hào)碼、電子郵件等，這些信息有可能被移動(dòng)服務(wù)商不當(dāng)使用、共享甚至出售，從而給用戶帶來隱私風(fēng)險(xiǎn)。因此用戶需要建立對(duì)移動(dòng)服務(wù)商的信任來緩解這種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。信任作為一種信念被認(rèn)為包括能力、誠實(shí)、善意等維度。能力表明移動(dòng)服務(wù)商具備必要的知識(shí)和能力來提供用戶需要的信息或服務(wù)； 誠實(shí)表明移動(dòng)服務(wù)商將信守保障，而不會(huì)欺騙用戶； 善意表明移動(dòng)服務(wù)商將會(huì)關(guān)注用戶的利益，而不僅僅是其自身利益。信息質(zhì)量反映了移動(dòng)SNS提供的信息的性、完整性、時(shí)效性等方面。用戶訪問移動(dòng)SNS的一個(gè)目的是獲取信息，包括關(guān)于其好友的近期狀態(tài)信息。若移動(dòng)服務(wù)商提供的信息不、不完整或是過期的信息，將會(huì)引發(fā)用戶對(duì)于移動(dòng)SNS平臺(tái)信息質(zhì)量的擔(dān)憂。系統(tǒng)質(zhì)量則反映了移動(dòng)SNS平臺(tái)的性、響應(yīng)速度、易用性等方面。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性和速度較慢的原因，移動(dòng)SNS平臺(tái)的性和響應(yīng)速度可能受到較大影響。此外，相對(duì)于PC來說，移動(dòng)終端存在屏幕小、輸入不方便等局限，使得提供易用性高的系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)于移動(dòng)服務(wù)商來說顯得尤為重要。信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量是信息系統(tǒng)成功模型的兩個(gè)因素，已有研究發(fā)現(xiàn)了它們對(duì)于用戶行為的顯著作用［51,157］。高質(zhì)量的信息和系統(tǒng)平臺(tái)反映了移動(dòng)服務(wù)商的能力、誠實(shí)、善意，從而建立用戶的信任。移動(dòng)服務(wù)商需要投入較多的精力和資源來向用戶提供一個(gè)高質(zhì)量的SNS平臺(tái)和高質(zhì)量的信息，因此系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量將作為反映信任的信號(hào)特征，影響用戶的信任。此外，信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量也將影響到用戶的體驗(yàn)，包括感知愉悅、感知控制、注意力聚集。例如，移動(dòng)SNS平臺(tái)響應(yīng)速度慢和不，需要用戶等待較長時(shí)間才能得到回復(fù)或者服務(wù)突然中斷，則用戶將很難獲取較好的體驗(yàn)，包括愉悅、注意力聚集。另外，用戶將感到對(duì)移動(dòng)SNS缺乏控制，這也將影響其體驗(yàn)。因此： H1： 移動(dòng)SNS的信息質(zhì)量將影響用戶的信任。H2： 移動(dòng)SNS的信息質(zhì)量將影響用戶的流體驗(yàn)。H3： 移動(dòng)SNS的系統(tǒng)質(zhì)量將影響用戶的信任。H4： 移動(dòng)SNS的系統(tǒng)質(zhì)量將影響用戶的流體驗(yàn)。信任反映了用戶對(duì)于移動(dòng)服務(wù)商的能力、誠實(shí)、善意的信念，這將影響到用戶的體驗(yàn)。用戶若信任移動(dòng)服務(wù)商，則期望未來能獲取較好的體驗(yàn)，包括感知愉悅、感知控制、注意力聚集。另外，用戶信任移動(dòng)服務(wù)商，則將減少他們在監(jiān)控移動(dòng)服務(wù)商行為方面投入的精力，從而有助于他們將注意力聚集到主要方面——使用移動(dòng)SNS，并增加他們對(duì)于活動(dòng)和環(huán)境的控制感。信任和流體驗(yàn)都將影響用戶對(duì)于移動(dòng)SNS的忠誠度。忠誠度反映了用戶對(duì)于移動(dòng)SNS的持續(xù)使用行為和推薦行為。信任將減少用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)其持續(xù)使用行為和忠誠度。流體驗(yàn)反映用戶的體驗(yàn)，也將提高其忠誠度。H5： 用戶的信任將影響用戶的流體驗(yàn)。H6： 用戶的信任將影響用戶忠誠度。H7： 用戶流體驗(yàn)將影響用戶忠誠度。圖3.1顯示了研究模型。

圖3.1研究模型

3.2.3數(shù)據(jù)收集研究模型包括7個(gè)變量。對(duì)各變量均采用多指標(biāo)進(jìn)行測度，這些指標(biāo)改編自已有文獻(xiàn)，以提高量表的內(nèi)容效度。問卷的最終指標(biāo)及來源見表3.1。信息質(zhì)量的4個(gè)指標(biāo)反映了信息是否滿足用戶的需求、性、時(shí)效性和廣泛性。系統(tǒng)質(zhì)量的指標(biāo)反映了移動(dòng)SNS平臺(tái)的性、響應(yīng)速度、易用性和導(dǎo)航功能。信任的指標(biāo)反映了用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)商的能力、誠實(shí)、善意的信念。感知愉悅的指標(biāo)反映了用戶獲取的趣味、激動(dòng)和愉快。感知控制的指標(biāo)反映了用戶的平靜感和控制感。注意力聚集的指標(biāo)反映了用戶的沉浸感、注意力聚集和全神貫注。忠誠度反映了用戶的繼續(xù)使用和推薦行為。

表3.1測度指標(biāo)及其來源

因子測度項(xiàng)指 標(biāo) 內(nèi) 容來源信息質(zhì)量(INFQ)系統(tǒng)質(zhì)量(SYSQ)INFQ1該移動(dòng)SNS提供的信息是我所需要的INFQ2該移動(dòng)SNS提供的信息是的INFQ3該移動(dòng)SNS提供的信息是近期的INFQ4該移動(dòng)SNS提供的信息是廣泛的SYSQ1該移動(dòng)SNS運(yùn)行SYSQ2該移動(dòng)SNS響應(yīng)速度快SYSQ3該移動(dòng)SNS容易使用SYSQ4該移動(dòng)SNS提供了較好的導(dǎo)航功能［118］信任(TRU)TRU1該移動(dòng)SNS具有必要的知識(shí)與能力來完成其任務(wù)TRU2該移動(dòng)SNS將信守保障TRU3該移動(dòng)SNS將會(huì)關(guān)注用戶的利益，而不僅僅是其自身利益［64］

感知愉悅(PE)感知控制(PC)注意力聚集(AF)PE1我感到訪問該SNS是有趣的PE2我感到訪問該SNS是令人激動(dòng)的PE3我感到訪問該SNS是令人愉快的PE4我感到訪問該SNS是好玩的PC1在訪問該SNS過程中，我感到平靜PC2在訪問該SNS過程中，我感到處于自身的控制之中PC3在訪問該SNS過程中，我感到迷惑(反向指標(biāo))AF1在訪問該SNS過程中，我沉浸在其中AF2在訪問該SNS過程中，我的注意力聚焦于內(nèi)容AF3在訪問該SNS過程中，我是全神貫注的AF4在訪問該SNS過程中，我被內(nèi)容所吸引［72］忠誠度(LOY)LOY 1我將繼續(xù)使用該移動(dòng)SNSLOY 2我將把該移動(dòng)SNS推薦給其他用戶LOY 3當(dāng)使用移動(dòng)社區(qū)時(shí)，我將把該移動(dòng)SNS作為我的［64］

問卷在大學(xué)課堂發(fā)放并立即回收，在對(duì)問卷檢查并去掉那些缺失值太多的問卷后，共得到有效問卷305份。一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明學(xué)生群體是手機(jī)網(wǎng)民中的第二大群體(比例為19.2%)［28］，并且移動(dòng)SNS作為一項(xiàng)新興的服務(wù)，在年輕人中間特別是大學(xué)生中間應(yīng)用較廣，因此選取大學(xué)生作為樣本是合適的。3.2.4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果數(shù)據(jù)分析包括兩個(gè)步驟，首先分析測量模型，考察量表的信度和效度，然后分析結(jié)構(gòu)模型，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)［22］。及時(shí)步，進(jìn)行主成分分析(PCA)來考察指標(biāo)的負(fù)載結(jié)構(gòu)是否清晰。在進(jìn)行PCA之前，先檢查KMO值及進(jìn)行Bartlett球體檢驗(yàn)。結(jié)果表明KMO值為0.9，Bartlett球體檢驗(yàn)的值在0.001的水平顯著，這表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行PCA檢驗(yàn)［23］。經(jīng)過方差較大法旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣見表3.2，共抽取出了7個(gè)因子，解釋了79.782%的方差。從表中可以發(fā)現(xiàn)，各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子的負(fù)載遠(yuǎn)高于在其他因子的交叉負(fù)載，顯示了清晰的因子負(fù)載結(jié)構(gòu)，表明了較好的效度。表中倒數(shù)第二行列出了各因子的解釋方差，一行列出了各因子的Cronbach α值，各因子的α系數(shù)值均大于0.7，顯示了較好的信度。

表3.2經(jīng)過方差較大法旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣

AFSYSQINFQPETRULOYPCINFQ10.0190.0100.9150.1930.0390.006-0.056INFQ20.0950.2340.7190.0940.0970.1550.274INFQ30.0380.1420.7960.2560.1360.0440.011INFQ40.1640.0840.7560.2650.1010.1200.297SYSQ10.1980.8060.0480.1510.2320.1050.139SYSQ20.1190.8590.1570.0880.0780.0670.131SYSQ30.1820.8140.0530.1650.2370.1000.123SYSQ40.1510.8290.1670.1390.1970.1420.037PE10.0110.2450.2060.6920.0340.0940.328PE20.0240.0980.2290.8640.0860.1650.063PE30.1770.2420.2140.7400.0460.1700.028PE40.0490.0230.1880.7810.3010.1200.031PC10.3180.2160.1850.2500.0780.1830.641續(xù)表

AFSYSQINFQPETRULOYPCPC20.2210.1530.1990.1230.2250.1650.781PC30.3390.1160.0280.0230.3820.2260.595AF10.7810.2130.101-0.0010.1400.1590.260AF20.8580.1560.1360.0770.1290.2020.040AF30.8740.1500.0660.0960.1100.1690.204AF40.7940.139-0.0150.0770.2700.1590.157TRU10.2590.2730.0790.2150.7800.1580.196TRU20.2160.2630.1560.1330.7960.2030.194TRU30.2050.3090.1740.1440.7990.1880.128LOY10.2290.1160.0870.1960.1040.7850.233LOY20.2710.1340.0640.1860.3130.7720.184LOY30.2030.1450.1210.1620.1380.8490.063Var.%14.04113.73611.94711.70310.5139.7258.117α0.9180.9170.8760.8650.9320.8860.793

第二步,采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行估算，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷穆窂较禂?shù)和顯著性水平。模型的估算結(jié)果如圖3.2所示。在進(jìn)行估算時(shí)，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)INFQ1與該因子的另外三個(gè)指標(biāo)存在顯著的共享誤差方差，這將影響到因子的單一維度，因此去掉了該指標(biāo)［158］。從圖3.2中也可以發(fā)現(xiàn)，各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子的負(fù)載均大于0.7，表明了較

圖3.2LISREL估算結(jié)果

好的收斂效度。感知愉悅、感知控制、注意力聚集在二階因子流體驗(yàn)的負(fù)載分別為0.56、0.89、0.73，并在0.001的水平顯著。各內(nèi)生變量包括信任、流體驗(yàn)、忠誠度被解釋的方差分別為44.8%、65.9%、53%。表3.3列出了部分模型擬合指數(shù)的推薦值和實(shí)際值，從表中可發(fā)現(xiàn)，除了GFI之外，其他擬合指數(shù)的實(shí)際值均優(yōu)于推薦值，顯示了模型較好的擬合度。表3.4詳細(xì)列出了各假設(shè)、路徑系數(shù)值及p值。

表3.3擬合指數(shù)推薦值及模型實(shí)際值

擬合指數(shù)χ2/dfGFIAGFICFINFINNFIRMSEA推薦值0.90>0.80>0.90>0.90>0.90

表3.4路徑系數(shù)值及顯著性檢驗(yàn)

假設(shè)路徑路徑系數(shù)顯著性水平是否得到支持H1信息質(zhì)量→信任0.26p

3.2.5討論從表3.4可以發(fā)現(xiàn)，所有的假設(shè)都得到支持。信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶信任和流體驗(yàn)，信任影響流體驗(yàn)和忠誠度。此外，流體驗(yàn)影響用戶忠誠度。流體驗(yàn)包括感知愉悅、感知控制、注意力聚集三個(gè)維度。本書的研究發(fā)現(xiàn)三個(gè)維度在二階因子的負(fù)載均較高，顯示了用二階因子來整合三個(gè)一階維度是合適的。相對(duì)來說，感知控制的負(fù)載較高，而感知愉悅的負(fù)載較低，表明感知控制是用戶流體驗(yàn)的重要構(gòu)成要素，這可能是由于移動(dòng)SNS作為一個(gè)新興的移動(dòng)服務(wù)，用戶對(duì)其尚不熟悉的緣故。感知愉悅的負(fù)載較低，表明大多數(shù)用戶將移動(dòng)SNS作為一個(gè)溝通工具，而不是純粹的娛樂平臺(tái)如移動(dòng)游戲。相對(duì)于信息質(zhì)量來說，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)于用戶信任的作用更大，表明移動(dòng)服務(wù)商向用戶提供一個(gè)、快速響應(yīng)、容易使用的平臺(tái)將顯著影響用戶的信任。移動(dòng)商務(wù)的較大優(yōu)勢是無處不在性和實(shí)時(shí)性，即用戶可以隨時(shí)隨地、實(shí)時(shí)地獲取信息或服務(wù)，而系統(tǒng)質(zhì)量將決定用戶是否能夠獲取無處不在和實(shí)時(shí)的服務(wù)，從而將影響其信任。雖然訪問速度在很大程度上取決于移動(dòng)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，但移動(dòng)服務(wù)商的后臺(tái)系統(tǒng)如服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫對(duì)提供、快速的服務(wù)也有重要的影響。此外，移動(dòng)服務(wù)商還需優(yōu)化SNS網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，特別是要注重SNS網(wǎng)站的易用性和導(dǎo)航功能。由于移動(dòng)終端如手機(jī)具有屏幕小、輸入不方便、分辨率低等不足，因此向用戶提供一個(gè)易用性高和導(dǎo)航功能強(qiáng)大的SNS平臺(tái)具有重要意義，這在改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)，將提高用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)商的信任。另外一個(gè)方面，相對(duì)于系統(tǒng)質(zhì)量，信息質(zhì)量對(duì)用戶流體驗(yàn)的作用更大。用戶訪問移動(dòng)SNS的一個(gè)重要目的是獲取關(guān)于其好友的近期信息，因此信息的性、時(shí)效性等將影響用戶的期望滿足和體驗(yàn)。用戶通過獲取關(guān)于其好友的近期狀態(tài)信息，將能夠與其好友進(jìn)行有效的互動(dòng)，從而增加溝通的樂趣和感知控制，并往往能夠?qū)⒆⒁饬奂谝苿?dòng)SNS的使用上面。因此，移動(dòng)服務(wù)商需要優(yōu)化系統(tǒng)，以做到向用戶提供近期、、廣泛的信息，從而改善用戶體驗(yàn)，促進(jìn)其使用行為。移動(dòng)服務(wù)商可借助于移動(dòng)定位服務(wù)(LBS)，向用戶提供其好友的近期地理位置信息，如好友在附近時(shí)可給予提示，這些實(shí)時(shí)信息將改善用戶的體驗(yàn)。但另外一個(gè)方面，部分用戶可能認(rèn)為移動(dòng)服務(wù)商獲取其地理位置信息侵犯了他們的隱私，從而對(duì)該項(xiàng)服務(wù)持否定態(tài)度。因此移動(dòng)服務(wù)商在提供這項(xiàng)服務(wù)之前應(yīng)首先獲得用戶的許可。信任影響流體驗(yàn)，二者共同決定用戶忠誠度。信任將減少用戶的感知不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而將有助于用戶的注意力聚集，增加其感知控制和愉悅，從而改善其體驗(yàn)。相對(duì)于信任，流體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠度的作用更大，顯示改善用戶的體驗(yàn)是提高用戶對(duì)移動(dòng)SNS的忠誠度的重要途徑和方法。用戶往往對(duì)移動(dòng)SNS平臺(tái)有著較高的期望，如無處不在和實(shí)時(shí)的服務(wù)，但由于移動(dòng)終端的局限和用戶使用