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第三方電子商務(wù)平臺忠誠實(shí)證研究——基于改進(jìn)的期望確認(rèn)模型

張承偉1 郭一蓉1 何奇兵2

(1. 大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧 大連 116024)

(2. 電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610054)

摘要 基于"期望-確認(rèn)"模型，本文以外賣平臺作為第三方電子商務(wù)平臺的研究對象，構(gòu)建了感知激勵、感知買賣雙方規(guī)模變量，修正了"期望-確認(rèn)"模型，提出了第三方平臺忠誠模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明，"期望-確認(rèn)"模型適用于買賣雙方市場對第三方電子商務(wù)平臺的忠誠，感知激勵對買賣雙方的第三方平臺忠誠有正向影響，感知買方(賣方)規(guī)模對賣方(買方)感知有用性分別有正向影響。

關(guān)鍵詞 第三方平臺忠誠模型，"期望-確認(rèn)"模型，互惠理論，忠誠度，用戶持續(xù)使用

中圖分類號 C931.6

1 引

自從2014年BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三方互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局餐飲O2O(online to offline，即線上線下)以來，餐飲O2O"外賣"模式如火如荼地發(fā)展起來。繼百度外賣APP、阿里巴巴的淘點(diǎn)點(diǎn)APP、騰訊與大眾點(diǎn)評網(wǎng)深度合作投資的"餓了么"訂餐網(wǎng)，美團(tuán)外賣也上線快速搶占市場。如今"餓了么""美團(tuán)外賣""淘點(diǎn)點(diǎn)"成為熱門詞匯，叫"外賣"已經(jīng)成為廣大學(xué)生、白領(lǐng)、各個周邊商家談?wù)摰脑掝}。外賣的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段。階段的外賣是基于電話的，用戶由于缺乏時間或者"懶"，通過撥打電話訂餐，商家配送上門。這種方式不僅需要商家支付派發(fā)外賣菜單的成本，如果菜單更新不及時，也會導(dǎo)致不好的用戶體驗(yàn)，并且電話成本較高。第二階段是基于外賣第三方平臺的模式，即用戶基于網(wǎng)絡(luò)或者APP選擇自己想吃的美味食物，商家通過網(wǎng)絡(luò)處理訂單，進(jìn)而進(jìn)行配送。該模式使用戶選擇美食方便、靈活，不僅效率高、成本低，而且讓用戶與商家的溝通更流暢。用戶可以實(shí)時查進(jìn)度、催單、點(diǎn)評，商家也可以靈活、快捷地進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目，快速處理訂單。如何讓消費(fèi)者和商家都持續(xù)使用其系統(tǒng)是第三方外賣平臺面臨的重要課題。

信息系統(tǒng)持續(xù)使用問題近年來備受理論界關(guān)注。用戶的參與行為包括采納階段和采納后的持續(xù)使用階段。用戶初始參與行為僅僅是信息系統(tǒng)成功的步，用戶持續(xù)地使用信息系統(tǒng)才是信息系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。盡管對電子服務(wù)、電子學(xué)習(xí)、移動閱讀、移動支付等信息系統(tǒng)的持續(xù)使用研究較多，但尚未發(fā)現(xiàn)涉及買賣雙方用戶的第三方平臺持續(xù)使用的研究。本文基于第三方外賣平臺系統(tǒng)，借鑒信息系統(tǒng)持續(xù)使用的相關(guān)研究成果，建立理論模型，研究解決第三方平臺應(yīng)該如何保留買賣雙方用戶的問題。

2 相關(guān)研究評述

2.1 顧客電子忠誠

顧客忠誠的早期研究主要集中在行為視角，認(rèn)為顧客忠誠就是對品牌的忠誠，就是顧客多次購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)[1，2]。Day將顧客忠誠提升到認(rèn)知角度，從態(tài)度視角認(rèn)識顧客忠誠[3]。Oliver提出了忠誠形成的階段理論，認(rèn)為顧客忠誠的形成經(jīng)歷認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠、行動忠誠等四個階段[4]。

電子忠誠度是指顧客持續(xù)使用某個特定信息系統(tǒng)以獲取網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的行為。用戶參與到信息系統(tǒng)的行為包括采納階段和采納后的持續(xù)使用階段。采納階段相關(guān)的基礎(chǔ)理論包括計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)[5，6]、技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)[7~10]及其拓展理論等。采納后的持續(xù)使用階段相關(guān)的基礎(chǔ)理論包括確認(rèn)信任理論(commitment-trust theory)[11，12]、信息系統(tǒng)期望確認(rèn)理論(expectation confirmation theory-IT， ECT-IT)[13~18]、沉浸理論(flow experience)[19]、口碑行為(word of mouth)[15]等。學(xué)術(shù)界主要關(guān)注電子服務(wù)、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等領(lǐng)域的電子忠誠。對電子服務(wù)中的電子商務(wù)平臺的電子忠誠研究主要集中在買方忠誠研究，缺乏賣方忠誠的研究。

2.2 雙邊市場

雙邊市場(two-sided market)是指一方或者多方提供交易平臺，通過吸引買賣雙方的顧客保留在平臺上獲取收益。雙邊市場是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的熱點(diǎn)，從傳統(tǒng)市場中的大賣場、信用卡、電視頻道到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的第三方交易平臺，都是雙邊市場的典型代表。Armstrong認(rèn)為雙邊市場是"通過中間平臺進(jìn)行交易的兩組參與者，而且一方的收益取決于另一方的數(shù)量"[20]。目前，國內(nèi)外對雙邊市場的研究主要停留在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，包括對雙邊市場結(jié)構(gòu)、行為的研究等，雙邊市場行為中的定價策略的研究較多。Ji研究了雙邊市場中顧客多歸屬問題，研究結(jié)果表明部分多歸屬會降低商品價格和平臺利潤，當(dāng)平臺用戶都是單歸屬時，平臺利潤達(dá)到；平臺需要采取內(nèi)部激勵以防止用戶的多歸屬行為[21]。King通過解釋雙邊市場，分辨單邊市場與雙邊市場不同的運(yùn)作[22]。Kim提出了一個試圖通過控制價格操控市場的動態(tài)決策模型，認(rèn)為在雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)交叉外部性對共存的競爭平臺起重要作用[23]。與理論研究相比，有研究者認(rèn)為對雙邊市場的實(shí)證研究和動態(tài)分析成果較少，而且不夠深入。目前，對雙邊市場的實(shí)證研究主要集中在雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)決定方面[24]。

2.3 互惠行為

互惠行為(reciprocity)是指受惠者回報(bào)施惠者的互動行為。中國有"投之以桃，報(bào)之以李""滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)"的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，這表達(dá)了互惠行為的理念。互惠行為是一種普遍認(rèn)同的道德標(biāo)準(zhǔn)。正如Gouldner說的"回報(bào)施予你利益的人在某種情況下被認(rèn)為是一種責(zé)任，這是在當(dāng)前的社會環(huán)境中必須特殊考慮的主題"[25]。在電子商務(wù)環(huán)境下的雙邊市場行為中，互惠行為表現(xiàn)在兩個方面：一方面，平臺與賣方采取激勵措施以提高買方對平臺與賣方的電子忠誠度；另一方面，平臺與買方采取激勵措施以提高賣方對買方及平臺的電子忠誠度。激勵對忠誠影響的研究已經(jīng)從傳統(tǒng)的企業(yè)拓展到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。Krasnova等檢查了新情境下影響顧客忠誠的前因變量，證明了"今日特價"平臺的顧客忠誠主要由價格激勵驅(qū)動[26]。Chen等著眼于激勵策略，認(rèn)定物質(zhì)、精神激勵策略對提高用戶的忠誠度有顯著影響[27]。

3 理論模型及其相關(guān)假設(shè)

基于ECT-IT、融合互惠行為和雙邊市場理論構(gòu)造的第三方平臺實(shí)證研究模型如圖1所示，主要從買方忠誠、賣方忠誠兩個角度來考慮第三方電子商務(wù)平臺的持續(xù)使用或者電子忠誠度，主要考察雙邊市場是如何通過網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)互相影響的。

圖1 實(shí)證研究模型

3.1 基于ECT-IT的買賣雙方電子忠誠假設(shè)

基于Oliver的ECT理論，Bhattacherjee提出了ECT-IT，并通過實(shí)證解決了兩個問題：①在用戶首次接受信息系統(tǒng)后，什么是刺激用戶持續(xù)使用的顯著要素；②這些激勵因素是怎樣影響持續(xù)使用意愿的[17]。國內(nèi)外大多數(shù)有關(guān)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的文章均采用ECT-IT模型，然后對模型修正或者加入一些其他的影響因素。ECT-IT模型采用了顧客行為理論中的"期望-確認(rèn)"模型，綜合了有關(guān)信息系統(tǒng)的相關(guān)研究成果。從認(rèn)知和情感影響角度，ECT-IT模型的主要結(jié)論包括：①用戶的持續(xù)使用意圖由用戶的滿意度和感知有用性決定；②用戶的滿意度由首次采納信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)和感知有用性共同決定；③首次采納后的感知有用性由期望確認(rèn)程度決定。

1)感知有用性(Davis TAM)

借鑒TAM的感知有用性的定義，將第三方平臺感知有用性定義為賣方或者買方認(rèn)為使用第三方平臺可以達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，如賣方實(shí)現(xiàn)銷量增加、顧客增加、利潤增加；買方實(shí)現(xiàn)更方便購物、更實(shí)惠購物等。

2)期望確認(rèn)

期望確認(rèn)是滿意的前因，是比較預(yù)期情況和實(shí)際情況的過程。比較期望與實(shí)際采納后，可以得到確認(rèn)和不確認(rèn)兩種結(jié)論。若期望與實(shí)際采納后的情況一致則確認(rèn)，反之則不確認(rèn)。期望確認(rèn)包括賣方確認(rèn)和買方確認(rèn)。買方確認(rèn)是指買方使用平臺后，感知到期望與現(xiàn)實(shí)相符；賣方確認(rèn)是指賣方使用平臺后，感知到期望與現(xiàn)實(shí)相符。

3)滿意(Oliver ECT)

Oliver認(rèn)為滿意是初始標(biāo)準(zhǔn)和參照初狀況的感知偏差的函數(shù)，反映一種心理狀態(tài)。若消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知偏差較小，則說明期望與現(xiàn)實(shí)一致，滿意；若消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知偏差較大，則說明期望與現(xiàn)實(shí)相悖，不滿意[28]。滿意度分為賣方滿意和買方滿意，根據(jù)ECT-IT提出以下假設(shè)。

賣方：

H1a：賣方感知有用性正向影響賣方對平臺的忠誠。

H2a：賣方感知有用性正向影響賣方對平臺的滿意。

H3a：賣方滿意正向影響賣方對平臺的忠誠。

H4a：賣方期望確認(rèn)程度正向影響賣方對平臺的感知有用性。

H5a：賣方期望確認(rèn)程度正向影響賣方對平臺的滿意。

買方：

H1b：買方感知有用性正向影響買方對平臺的忠誠。

H2b：買方感知有用性正向影響買方對平臺的滿意。

H3b：買方滿意正向影響買方對平臺的忠誠。

H4b：買方期望確認(rèn)程度正向影響買方對平臺的感知有用性。

H5b：買方期望確認(rèn)程度正向影響買方對平臺的滿意。

3.2 網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)

作為第三方平臺，電子商務(wù)平臺具有雙邊市場的特征，即擁有買方和賣方兩類用戶。第三方平臺具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一類用戶規(guī)模增大會帶動另一類用戶規(guī)模增大。感知用戶規(guī)模包括感知買方規(guī)模和感知賣方規(guī)模：感知買方規(guī)模是指賣方通過平臺交易，感覺到購買其商品的顧客的數(shù)量；感知賣方規(guī)模是指買方通過平臺購物，感覺到平臺上商家的數(shù)量。賣方倘若感知買方規(guī)模大，意味著通過第三方電子商務(wù)平臺購買其商品的顧客多，可以實(shí)現(xiàn)銷量增加、顧客增加、利潤增加等預(yù)期目標(biāo)；買方倘若感知賣方規(guī)模大，意味著通過第三方電子商務(wù)平臺購買商品方便、快捷，可以實(shí)現(xiàn)購買到滿意商品的預(yù)期目標(biāo)。第三方平臺上的各方具有相互依賴和互補(bǔ)性。雙邊市場的買方對平臺賣方提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在需求，同樣，賣方對平臺中買方的產(chǎn)品和服務(wù)也存在需求[24]。買方滿意說明買方對第三方平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)存在需求。賣方在收到買方的滿意態(tài)度后，自然會感到在第三方平臺上銷售產(chǎn)品或服務(wù)是有價值的，從而保障了賣方忠誠。

賣方：

H6a：感知買方規(guī)模正向影響賣方感知有用性。

買方：

H6b：感知賣方規(guī)模正向影響買方感知有用性。

買方和賣方：

H7：買方滿意度正向影響賣方忠誠。

3.3 互惠機(jī)制對忠誠度的影響

互惠機(jī)制是指一種知恩圖報(bào)的行為，即受惠者回饋施惠者的行為。買方感到賣方為自己提供了優(yōu)惠或者價值，就會感覺有義務(wù)做出相應(yīng)回報(bào)——對賣方及平臺忠誠。根據(jù)理性行為理論可知，態(tài)度是個體對行為將產(chǎn)生的結(jié)果所表達(dá)出的正面或者負(fù)面的情感，個體對行為結(jié)果所持有的主觀信念以及預(yù)計(jì)結(jié)果的重要性決定了個體的態(tài)度。感知激勵就是交易相對方感受到受惠的行為。賣方給買方發(fā)紅包、打折、積分兌換等激勵行為必然使買方感受到賣方的施惠行為，并對賣方的激勵有一個正面的情感即感知激勵，從而提高對賣方及平臺的忠誠度。買方長期購買賣方產(chǎn)品和服務(wù)，點(diǎn)贊賣方的產(chǎn)品和服務(wù)，賣方就會感受到買方的恩惠，并對買方的激勵有一個正面的情感即感知激勵，從而通過提高折扣回報(bào)買方。

H8a：感知激勵正向影響賣方忠誠。

H8b：感知激勵正向影響買方忠誠。

4 實(shí)證研究

4.1 問卷設(shè)計(jì)

針對第三方平臺買方忠誠模型和賣方忠誠模型，分別設(shè)計(jì)兩套問卷。問卷均包含人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(性別、年齡、網(wǎng)齡、受教育程度等)、感知有用性、期望確認(rèn)、滿意、感知激勵、感知規(guī)模、電子忠誠等變量。除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量外，每個變量均包含2~4個觀察變量。為了確保問卷的信度和效度，本文所使用的量表除