引論：我們為您整理了13篇搜索引擎營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、搜索引擎營銷的形式
（一）競價排名。競價排名即搜索引擎按出價的高低決定排名的順序，對購買了同一個關鍵詞的網站進行排名，企業需要按照用戶的點擊次數付費，比如百度競價。這是目前主流的收費方式，但在競爭者眾多時價格可能水漲船高，從而導致搜索引擎與企業的矛盾沖突。研究表明，用戶只會注意排名前幾條的搜索結果，因此企業要尤其注意改善競價排名的有效性。
（二）搜索引擎優化。搜索引擎優化即企業通過了解搜索引擎抓取頁面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業可以通過優化網站流量，優化用戶體驗，和優化潛在顧客向顧客的轉化率等途徑實現達成交易的目的。
（三）關鍵詞廣告。即在用戶的搜索結果頁面顯示鏈接廣告內容，實現高級定位投放，，按點擊的次數收取廣告費。但這些廣告通常單獨排列在頁面的右側， 以免影響用戶搜索過程中的用戶體驗。
二、搜索引擎營銷存在的問題
（一）搜索引擎選擇不當。企業應注意的是，搜索引擎營銷并不能夠決定商家是否實現營銷，僅僅是一個讓顧客發現商家的機會。有的企業在選擇搜索引擎的時候只注意到搜索引擎所蘊含的商業價值，于是盲目地跟風選擇搜索引擎。還有的商家為了擴大這種搜索價值，使用了各種不同的搜索引擎，結果大幅提高了自身的宣傳費用，但是由于沒有從行業的定位、行業的目標客戶群等角度出發，結果收效甚微甚至得不償失。
（二）關鍵詞定位不當。有些企業僅僅簡單地登錄到搜索引擎卻根本沒有設計關鍵詞，或關鍵詞與自身的產品特征和企業定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結果中，這樣的方法只能導致營銷策略的失敗。
（三）片面追求企業網站的完美。有的企業網站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業帶來點“面子”，但它的營銷效果可能甚至還不如在某些社區的一條僅包含產品、價格、聯系方式以及購買者回復的帖子。因此完美的網站并不是完全能夠解決問題的，而是要以優質的服務作為后盾，才是正確的思路。
三、搜索引擎優化策略
（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時，我們要根據企業的發展水平、發展階段、經濟能力等條件來選擇恰當的搜索引擎載體。比如百度是當前我國最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂、地圖、百科、翻譯、網頁等，這種搜索就目標客戶群來說比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關內容的搜索獨具個性，企業在選擇搜索引擎時應對不同仔細比較和分析。
（二）搜索引擎推廣策略。如果想通過合作互惠來推廣本企業，當前主要通過交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說就是利用其他企業的流量來獲得更多的訪問量，但交換鏈接并不是越多越好，企業應避免友情鏈接的任意交換。
（三）關鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關鍵詞對于中小企業而言尤為重要，我們在進行選擇關鍵詞的時候要從各個角度來進行選擇。比如根據企業產品的目標客戶群選擇合適的關鍵詞，然后根據市場反映經常調整，這樣消費者通過關鍵詞搜索就能夠直達企業的核心價值和核心業務，從而提高企業的市場地位。企業還應經常根據市場需求和企業內外部情況的變化對關鍵詞做出及時調整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關鍵詞的誤區，應控制好關鍵詞的密度與分布，一般在標題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達應合理通順，通過合理的關鍵詞策略來提升企業的搜索引擎營銷水平。
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Key words:search engine;Internet marketing; tourism industry
在Web 2.0時代的今天，互聯網已經影響到人類生活的各個方面，互聯網正在徹底改變著人們的生活習慣，網絡營銷已成為每個企業不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，體現了在當今體驗經濟背景下，市場營銷越來越注重與消費者進行互動溝通的趨勢。同時，互聯網用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深，也使得搜索引擎營銷越來越受到企業的重視。根據艾瑞市場咨詢公司的調查報告顯示，中國已經超越美國，成為全球首個每月搜索請求超過100億次的國家，創下了全球互聯網最新的世界紀錄。
作為文化產業重要組成部分的旅游業，對互聯網的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業的調查報告中指出:互聯網在提升消費者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認為互聯網是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產品或服務時，使用了搜索引擎。旅游企業的搜索引擎營銷也日益受到專家學者的關注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上，第一次嘗試為旅游行業開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關理念與具體行業的實際應用相結合。因此，探討旅游企業如何正確而有效地實施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一) 搜索引擎優化
搜索引擎優化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為:搜索引擎優化是指按照規范的方式，通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計，提高網站對搜索引擎的友好性，使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便，符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優化(SEO)的技術性較強，成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業針對重要的關鍵詞來優化網頁，收費通常從5 000-20 000美元不等，在我國要相對便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據公司所消耗的成本而定，如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優化(SEO)也為企業提供了獨特的收益和價值。調查顯示，搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度，他們也就成為質量更高的搜索者，能夠最大限度地實現網站的目標，從而帶來更高的轉化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰泥潭，但同時它也存在不足，例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時，企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名，造成了企業資源的浪費。
(三)關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的先后并不固定，而是根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法，即除了價格以外，還要看網站點擊率的高低，這樣有效地避免了企業陷入高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式，這種方式對企業的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費有50%是浪費的，但是我不知道是哪50%”。當企業使用競價排名以后，增強了廣告的針對性，只要用戶沒有進入企業的網站，那么企業就無需為這種推廣付費，有效地節約了廣告投入中浪費的那50%。
二、旅游業搜索引擎營銷策略的制定
旅游業搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業所面臨的內外部環境分析入手，還要調查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計劃，科學地組織實施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環境分析
旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和，包括宏觀環境和微觀環境。從宏觀環境角度來看，我國“十一五”以來，經濟持續健康發展，人民物質生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場迎來了發展的機遇。同時，互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統旅游業，出現了許多依托互聯網的在線旅游企業，比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下，由于信息的爆炸式增長，導致消費者注意力成為稀缺資源，旅游企業如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出，它不僅代表著互聯網技術的發展，而且促進了消費者與旅游企業之間的互動和溝通。
微觀環境的分析主要從四個角度出發:旅游消費者、競爭對手、旅游企業自身、旅游服務中介企業。旅游消費者作為搜索者，他們的行為模式已發生根本性的變化，營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值，在制定搜索營銷策略之前，企業可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態;對于旅游企業自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學的營銷組合策略;旅游服務中介企業主要指搜索引擎營銷平臺，如Google，Yahoo!，百度等，旅游企業需要分析這些平臺的特點，做出合理的選擇。
(二)調查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經濟時代，依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統的消費者具有不同的行為模式，消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度:據美國搜索引擎營銷專業服務商iProspect(iprospect.com)于2002年11月份的一項調查結果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容，大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容，只有23%的用戶會查看第2頁的內容，查看前3頁的用戶數量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外，需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技術副總裁Andrei Broder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導航型搜索者(Navigational Searchers)要尋找特定的網站，可能因為他們不知道確切的網址，使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(Informational Searchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(Transactional Searchers)想要做些事情(如買東西，注冊，參加競賽等等)，他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進行交易，便轉變為交易型搜索者。
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進入這家公司網站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網頁優化來提品或服務的相關信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點，將網頁的內容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計劃
1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優化，選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優化技術來獲得高的排名，這種模式具有持續的效果，當優化了一個網頁以后，很長一段時間都能夠保持較高的排名，但是優化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據統計，Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業應該對這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業應該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo!，還是企業業務所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外，還需要考慮本企業的業務范圍。如果公司業務只專注于國內市場，那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎，如百度、谷歌等;如果公司的業務遍及世界各個國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺，通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優勢能夠占據搜索市場的重要位置。
3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”(inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價，還可根據網站自身的內容特征，選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外，關鍵詞的選擇還可以借助專業機構的幫助，由外包團隊來做。
4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優化對于旅游企業來講主要是時間成本，每個網頁的優化工作都是一項繁重的工程，這對于那些面臨激烈市場競爭，急于取得競爭優勢的企業而言代價太高。除此以外，由于搜索引擎優化涉及技術方面的知識較多，可能需要聘請外包人員，在美國，要針對自然搜索來優化網頁，通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。
(四)實施搜索引擎營銷計劃
1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞，如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱，他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業名稱的錯拼詞，藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機票 上海至北京”。同時需要注意，關鍵詞不要太“熱門”，比如對于旅游企業要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。
2.運用搜索引擎優化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優化方案主要包括:優化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業在優化網頁內容時，需要把握兩個原則:第一，網頁內容要對搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名;第二，內容要對旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念，其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置，全面快捷地滿足客戶的需求。
優化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素，他們認為企業鏈接越多高質量的網站，其信譽程度越好?？递x旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名?？递x旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網站的訪問量，吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據，為企業控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業使用的搜索引擎方式，當計劃只使用一個付費放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費搜索預算不多時，可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時，可以購買第三方的付費管理工具，它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。
4.到達頁的優化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業網站時所打開的第一個頁面。到達頁優化(Landing Page Optimization，簡稱“LPO”)泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優化工作。到達頁優化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時，從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥，他們各有優勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下，旅游企業可以組合使用SEO和競價排名，SEO能夠長遠的在根本上幫助企業網站獲得高點擊率及高的轉化率，而競價排名則是能夠讓企業以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式，對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價，而對一些競爭激烈的關鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強制性的營銷方式，缺乏與消費者的互動溝通，會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識別出企業的目標客戶，從而減少用戶反感，達到有效傳播的目的。在線旅游企業還可將搜索引擎營銷與傳統的營銷手段組合起來，借助傳統營銷手段達到提高企業網站知名度的目的。如在攜程網創辦初期，就是靠在機場、火車站散發攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之，以互聯網為代表的新媒體對旅游業產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業依托互聯網激發新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，成功運用搜索引擎營銷，吸引基數龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業的價值和核心競爭力。
參考文獻
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[2] Catherine Seda.搜索引擎廣告——網絡營銷的成功之路[M].北京:電子工業出版社，2005.
[3] 巫寧.旅游信息化與電子商務經典案例[M].北京:旅游教育出版社，2006.
篇3
2根據搜索引擎的書名檢索結果確定圖書網絡口碑營銷的方向
本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網絡口碑營銷的若干著力點。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收錄的中文網頁數量最多、最全面,可以較好地反映中文網頁的流傳情況。從“新京報書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣,分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時光》和第10名《世界如此險惡,你要內心強大》,以書名作為關鍵詞進行檢索。統計表明,使用搜索引擎進行檢索,近99%的搜索者(包括國內和國外)僅查看搜索結果的前30個網站或網頁,其后的搜索結果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此,對前30個檢索結果進行統計分析,可以對網絡口碑傳播的狀況和原因得出較為準確的結論。因此,本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進行總結分析。
2.1若干圖書的書名檢索結果匯總利用百度搜索引擎,在搜索框直接鍵入書名(不含書名號),按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細程度,將檢索結果分為網上售書、有售書推薦的鏈接、百度產品、電子書、圖書相關情況介紹和無關頁面等六大類,結果見表1。
2.2圖書網絡口碑營銷的著力點對上述檢索結果進行分析,將各圖書檢索結果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來,可以發現圖書網絡口碑營銷具有以下著力點。
2.2.1書名根據搜索結果,搜索各關鍵詞得到的相關頁面與圖書的匹配度分別如下:《大故宮》83%,《青春》13%,《不一樣的卡梅拉》100%,《愛你是最好的時光》93%,《世界如此險惡,你要內心強大》83%。在百度以書名為關鍵詞進行搜索,檢索得到的網頁數量如下:《大故宮》約3190000個,《青春》約100000000個;《不一樣的卡梅拉》約409000個,《愛你是最好的時光》約383000個,《世界如此險惡,你要內心強大》約217000個。其中,《青春》作為書名不具有特異性,故有相當數量的無關網頁,但《青春》的銷量很好,因為它的作者是話題不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名,可以提高檢索結果的相關度。
2.2.2網絡書店從事網上售書的主體主要是網絡書店。26個網上售書的網頁包括當當網9個、京東商城4個、卓越網3個、孔夫子舊書網3個、拍拍網2個、網易讀書1個、金書網1個、文軒網1個、會獵網1個和精彩網1個。其中,網易讀書主要側重于連載,孔夫子舊書網側重于舊書的出售,除此之外,其他網站都是網絡書店,這說明網絡書店是網上售書的主體,尤以當當網為主。
2.2.3豆瓣社區有售書鏈接的網站主要是豆瓣社區。在10個含有售書鏈接的網頁中,豆瓣社區占8個,其他2個是心理空間和Coay。豆瓣網是以書評為特色的社區,是讀者與網絡書店的平臺,吸引了一大批忠實的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性,并逐漸對網民購書產生影響。這種模式特別適合于網絡口碑營銷。
2.2.4百度產品在檢索結果中,百度旗下網頁共有15個,其中百科5個、知道5個、貼吧2個、視頻2個、文庫1個。百度產品具有搜索排名靠前、免費、權威三大優勢,是很好的圖書品牌形象提升工具。
2.2.5電子書連載在檢索結果中,電子書的頁面共有23個,其中在線電子書9個、電子書下載11個、有聲讀物3個。網絡電子書一方面可以擴大圖書的知名度,另一方面又對紙質圖書的銷售產生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式,既可以進行最為直觀的圖書體驗式宣傳,又能通過延長時間來克服電子書下載的弊端,增加讀者黏性。電子書連載是現階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網絡口碑營銷形式。
2.2.6對圖書相關情況進行介紹的網頁有一些網頁基于各種目的介紹圖書的相關情況。在檢索結果中,對圖書相關情況進行介紹的網頁共有38個,包括新聞網頁26個、相關視頻5個、百科性質1個、博客類網頁4個、論壇類網頁2個。新聞和博客是更為有效的網絡口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度;而讀者通過博客發表圖書的讀后感,也具有較好的口碑傳播效果。
3利用搜索引擎進行圖書網絡口碑營銷的策略
根據以上對檢索網頁結果的總結分析,我們認為,利用搜索引擎進行圖書的網絡口碑營銷,可以施行以下策略。
3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認知圖書的窗口,也往往是讀者為進一步了解圖書相關信息而進行檢索的關鍵詞。在網絡口碑營銷盛行的形勢下,圖書命名不但要考慮各項常規因素,還要把書名的網絡檢索結果作為一個重要的參考因素。在一般情況下,越有特異性的書名,搜索引擎進行檢索越具有專指度,網絡口碑營銷越具有優勢。作者知名度高或涉及熱點事件的圖書,可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名;否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名,以提高檢索的相關度。
3.2與網絡書店合作圖書出版社、發行商要注意與網絡書店進行合作。比如,當當網一直把圖書作為銷售重點,出版社可以采用與當當網合作的形式,獨家授權給當當網做網絡銷售。要注重網絡書店的頁面設計,百度搜索結果直接將圖書產品頁呈現在訪問者面前,產品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外,媒體評價和商品問答兩個板塊也易被網絡搜索引擎檢索到,出版社可以安排專門的銷售人員主動進行評價撰寫和顧客答疑。
3.3重視網絡社區營銷網絡社區信息在搜索引擎的檢索結果中也占有不小的比重。比如,豆瓣讀書是豆瓣社區的一個主要頻道,包括新書速遞、書評人、最受關注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊,同時還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。
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2.搜索廣告投放創意的品牌展現
品牌(Brand)是費者對產品(服務)及產品系列的認知程度。品牌是企業長期努力經營的結果，是企業的無形載體。因此在搜索引擎營銷中要突出品牌，對于可操作的營銷人員可操作的就是關鍵詞和創意。
1)擴展品牌關鍵詞
可以在關鍵詞上，從地域、產品參數、規格型號、功能…等多維度的去擴展品牌詞，以加大品牌最大面積的覆蓋產品需求的人群。比如電腦/筆記本/筆記本電腦/臺式電腦;留學/美國留學/出國留學/澳洲留學/英國留學/日本留學。
2)廣告創意的品牌展現
對于核心產品/服務詞而言，用戶的需求還不很明確，所以區別的就是品牌，如何把品牌詞融入廣告創意，凸顯品牌優勢也是PPC的創造性工作。下面看看幾大產品的廣告創意：
百度搜索電腦的廣告展現結果
百度搜索留學的廣告展現結果
通過以上的廣告創意基本說明了，對于很多的產品詞，基本都會有有實力的企業在做，而且在廣告創意上也凸顯品牌及品牌的優勢，而對于這類的詞一般企業是很難轉化的，即使廣告排在第一也未必取得很好的效果，因為這些詞是對于沒有品牌優勢的企業來說轉化率是極低的。
相反的，對于一些既有品牌，很多沒有品牌優勢的企業卻也競爭的很厲害，請看下面的蘋果手機的搜索結果：
篇5
搜索引擎優化是一個復雜的系統工程，涉及的算法眾多，需要不斷的加強實踐。筆者認為，搜索引擎的不斷優化升級都是為了讓用戶更好地找到目標內容，那么在網站設計的時候，考慮SEO過程中，站在用戶角度考慮，就能更好地滿足搜索引擎優化目標，因為搜索引擎就是為用戶提供優質產品服務的。
主要參考文獻：
篇6
為了準確的分析北大青鳥關鍵詞推廣的投放情況，IT界的搜脈網絡營銷專家們專門選擇一組計算機硬件和計算機軟件培訓相關關鍵詞(其中既有廣大廣告主數量較多的熱門關鍵詞，也有不是非常熱門的關鍵詞匯)，通過收集這些關鍵詞匯推廣中北大青鳥所占的比例值、信息廣告顯示位置等相關信息，分析北大青鳥的關鍵詞推廣策略特點及其成功的主要原因。
經細致的調查發現，在全部所有的120個關鍵詞推廣中，有60%的廣告主為北大青鳥的培訓機構企業，而且在搜索結果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥的培訓機構。
北大青鳥體系網站搜索引擎廣告已經成為值得大家非常關注的成功案例。據了解，北大青鳥在搜狗、搜狐、雅虎中國等搜索引擎里通過大規模進行關鍵詞推廣取得了顯著效果，在中國IT培訓方面確立了核心地位，通過在搜索引擎營銷為主的網絡營銷策略遠遠的超越了其他的競爭者。
綜合分析北大青鳥關鍵詞推廣策略，其成功因素可以歸納為下列幾個方面：
(1)在多個搜索引擎同時投放大量的宣傳廣告
除了搜狗、搜狐、雅虎中國搜索引擎之外，對比檢索百度/google等其他搜索引擎，同樣可以看到部分北大青鳥機構企業的宣傳推廣信息(由于價格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的廣告信息不象在搜狗網站的那樣集中密集)，即北大青鳥將搜狗作為重點推廣平臺，在每次點擊廣告價格相對較低的搜索引擎密集投放廣告，同時也兼顧其它的搜索引擎推廣宣傳。
(2)覆蓋盡可能的關鍵詞匯
IT界的搜脈網提供的相關調查數據顯示，在每個關鍵詞匯推廣的結果中，北大青鳥的廣告都占了大多數。覆蓋盡可能多的關鍵詞是北大青鳥搜索引擎廣告策略的最顯著特點之一。進一步檢索發現，幾乎每個和中國IT類培訓相關的關鍵詞檢索結果中都可以發現北大青鳥的宣傳廣告，除了各種專業培訓通用詞匯之外，還包括各地區域搜索關鍵詞和一些專用關鍵詞。在搜索引擎投放的宣傳廣告與其它的網絡宣傳廣告或者與傳統媒體廣告相比不同的是，為了滿足用戶獲取信息的分散性特征，并不需要額外增加很多成本，只需要在對用戶行為分析的基礎上設計合理的關鍵詞組合即可。顯然，北大青鳥在關鍵詞選擇方面是非常成功的。
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1引言
搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序對網民的搜索指令進行系統挖掘，并對信息進行相關性處理后最終為網民展示的系統。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網民數量的日益增長，搜索引擎在旅游業中的應用越發廣泛，旅游政府通過主題網站、社交媒體網站等搜索引擎相關旅游信息，提高自身知名度，促進游客數量的增長；旅游企業通過自身網站的營銷推廣來提升其在游客搜索關鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網絡背景下，通過整合國內外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網絡營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。
2搜索引擎研究內容分類
本文結合國內外學者對游客使用搜索引擎的相關研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網站質量、檢索效率、游客搜索與體驗、網絡口碑、營銷對策五個方面對相關論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎理論知識系統化。
2.1搜索引擎網站質量
1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網站不集中、關鍵詞太局限的缺陷，最終從網絡品牌搜索、搜索引擎優化、關鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優化規則出發，利用分析搜索引擎的定量算法，從網站功能、內容、結構、布局等關鍵要素進行合理設計，為網站開發提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網站為例，從網站結構、頁面、內容等要素提出搜索引擎優化營銷建議。
2.2搜索引擎檢索效率
Harter（2011）等指出：信息檢索系統和信息檢索系統的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務，因而對用戶而言，時間和質量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發，從第三代搜索引擎、介入其他服務平臺、企業本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網站營銷效果進行測量，從用戶、網站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優化策略。
2.3游客搜索與體驗
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調查了公眾對接受整形外科手術的公眾意見，并指出網站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關于醫療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業營銷帶來不良后果，然后提出用數據分析和監控優化來提升企業以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發，探究搜索引擎對消費者行為產生何種影響；柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯網環境下旅游者在網站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網絡營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網上搜索行為，最終構建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數、調查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯網信息對省內國內游客網絡行為影響、時空引導作用。
2.4網絡口碑檢索
Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網絡口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網絡口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網絡要比網絡口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網絡口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網絡口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網站、企業自建、第三方、個人的四類企業網絡營銷博客平臺。
2.5搜索引擎營銷建議
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權利，討論了其相關的旅游業，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網絡營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網絡廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構建世園會客流量預測與預警模型，為景區工作人員預防突發事件提供技術支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產景區網絡營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關聯分析法統計各省市網絡關注度在時間與空間上的演變，為工業旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區為關鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數、結構洞四項指標對我國5A景區網絡關注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關配套設施四方面提出優化建議。
3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來
目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統，國內的研究也主要是圍繞企業搜索引擎營銷策略進行研究。從現有的學術期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統的從游客角度對搜索引擎的網站質量、搜索效率、內容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰。
參考文獻
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決策前的數據、資料等信息的收集是一種找，市場開拓是找客戶，研發是找適銷對路的新產品，招聘是找人才，控制是找企業運做過程的紕漏，等等。這些找的行為可以統一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網絡技術、軟件業的飛速發展，以上傳統的搜索行為都可以在萬維網(world wide web)上實現，即企業可以通過公司的內部或外部萬維網站點查找、搜索信息，從而使網站的搜索功能成為商業站點對外服務的一項重要手段。
網絡營銷的方式多種多樣，根據使用互聯網(Internet)的方式不同，可以將網絡營銷分為兩大類：
第一，基于萬維網的網絡營銷，這種方式是以使用超文本傳輸協議(http)傳輸方式為主要特點的營銷，主要方式有綜合類站點上的網絡廣告，比如新浪網、搜狐網站點上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務交易平臺上的網上商店，比如易趣網站上的付費商店；商業信息類站點上的信息，比如阿里巴巴網站的誠信通服務；搜索引擎類站點上的網站登錄，比如在google、baidu上進行的網站加注；以及網上調研、企業站點等等。
第二，基于電子郵件的網絡營銷，這種方式是以使用郵局協議(POP)和簡單郵件傳輸協議(SMTP)為主要特點的營銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會和第一種方式中的網絡廣告一些方式結合，起到對企業品牌、產品、服務宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標置語言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
對一個傳統企業來講，可以使用以上所有手段進行網絡營銷活動，但最重要的手段，無疑是應該首先建好企業自身的站點。特別是對那些有長期發展戰略的大中型企業更是如此。企業萬維站點的建立，使營銷的理念、方法發生了重要的變化。企業網站除了需要有準確的市場定位、精致的美工設計、穩定的信息傳輸、以客戶為導向的內容外，最重要的一點是還需要被客戶找到，讓客戶在站內找到相關的內容，這兩點都離不開搜索。
人類社會經歷了以土地為主要活動場所的農業社會，以工廠為主要活動場所的工業社會，現在正在經歷以虛擬的網絡為主要活動場所的信息社會。信息社會的一個鮮明特點是信息數量巨增，一個以營銷為目的的商業網站，是幾十萬、上百萬個站點中的一個，如何在如此眾多的站點中讓客戶看到你企業的站點，需要搜索引擎。根據中國互聯網信息中心的統計，截止到2003年7月1日，中國共有473900個萬維站點，其中商業類最多，達到72.1%，共341753個。在如此眾多的商業站點中，如何讓客戶知道，已成為網絡營銷能否成功的關鍵所在。
傳統管理活動中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業內部管理活動的基礎；另外，信息社會信息的過度泛濫是目前企業網絡營銷活動所處的現實外部環境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業管理人員，希望以最小的成本獲取相關信息，如市場需求信息、客戶狀況信息以做出相應的決策；另一方面，外部環境信息的過度泛濫時刻干擾著企?quot;搜索"相關信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業所需相關信息的有限性與網絡信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。
二、搜索引擎對網站營銷的重要性
從企業網站營銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個互聯網的視角分析，搜索對整個互聯網也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯網，信息實在太多，而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。由張朝陽創辦的搜狐公司，在早期進行宣傳推廣的時候，曾經用過一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網找搜狐"。地圖是幫我們在現實世界到達目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯網上查找信息的一種"地圖"。只不過搜狐沒有成為這類專業幫人們查找網上信息的公司，即我們所說的搜索引擎公司。
基于萬維網上的搜索引擎的發展可以追溯到1994年7月出現的lycos，同年yahoo公司推出的超級目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強大，功能越來越全面，得到了高速發展，出現了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業搜索公司。搜索引擎一般是使用網絡"機器人"(robot)程序通過對文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網站上的相關信息，滿足用戶搜索的需要。一個完整的搜索引擎應該包括自動搜索子系統、自動標引子系統、自動索引子系統、檢索查詢子系統和用戶接口子系統五個部分。
一個以營銷為目的商業站點建立之后，需要借助這些搜索引擎把網站的網址推廣給目標客戶，主要策略有兩種：
1、搜索引擎的推營銷策略
所謂推營銷策略，就是指企業的營銷人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的竟價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。只有這樣，當用戶用搜索引擎搜索的時候，才有可能找到該網站。
2、搜索引擎的拉營銷策略
所謂拉營銷策略，是指企業的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競爭對手的情報，政府機構的法規政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網站在同類網站中的競爭地位，發現優勢與不足，提出改進的辦法。
推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨立，又互相依存，相得益彰，構成網站營銷的主要內容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現在一個網絡營銷經理的觀點如果還是：我們應該上網，應該建一個漂亮的網站，應該建一個功能強大的網站，則他早該被淘汰掉了；如果營銷經理的觀點是：我們應該分析用戶、分析市場、分析競爭者，在此基礎上開發一個適合我們企業需求的網站，則他已經落伍了；如果營銷經理的觀點是：我們應該分析內部資源、外部環境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題，則他還未落伍；如果營銷經理的觀點是：搜索引擎解決方案是站點服務用戶的關鍵環節，應認真考慮，則他抓住了網絡營銷發展的脈搏。
從搜索的角度，不管是對外還是對內，企業網站應該被開發成"搜索引擎友好"的網站。站外，通過優化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站。站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到他感興趣的產品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網上信息，而使公司丟掉一個潛在客戶?？梢哉f搜索引擎對整個互聯網有多重要，則它對公司的營銷網站就有多重要。
三、搜索功能與網站核心競爭力
如果說互聯網的出現是人類歷史上的第二次工業革命，那么互聯網上的搜索引擎就是21世紀的蒸汽機。蒸汽機的出現解決了工業生產的動力源問題，搜索引擎的出現則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標信息的動力。通過搜索和搜索引擎，企業還可以提升網站的核心競爭力，在網絡營銷中贏得優勢。
根據菲利普·科特勒的看法，所謂核心競爭力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產品為所認定的顧客利益作出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(reliable)、可以利用(appropriable)、無法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前國內越來越多的傳統企業建立了自己的網站，但很少能看到支持站內搜索的網站。國外比較大的企業比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網站都非常方便的提供搜索功能，國內企業如海爾、長虹、紅塔集團的網站也提供了站內檢索或搜索功能，但中國相當部分大企業網站，如一些上市公司的網站就沒有站內搜索支持，顯示了網站營銷觀念的落后。
中國互聯網信息中心的第13次中國互聯網發展狀況的調查報告顯示，用戶經常使用的前兩位網絡服務分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網民對搜索的需求繼續保持遞增的態勢，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網絡服務項目的第二位。這種趨勢是一個信號，預示著搜索蘊涵著巨大的潛力，一旦被開發，將有不可低估的商業力量。這種力量主要表現在搜索引擎對網絡信息的重新整合。網絡信息的數量與搜索的重要性成正相關，網絡信息越多，搜索越重要，因為與每個人相關的信息是相對不變的，不隨網絡信息數量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
如果說搜索引擎網站是對網絡外部信息的重新整合的話，那么站內搜索就是對站內信息的整合。對提高網站的核心競爭力有不可低估的作用。主要體現在：
1、是客戶服務的重要手段，直接體現以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產品、技術指南，應該是網絡時代網絡服務需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網站有這種信息，還要提供將這些信息呈現給客戶的手段，這就需要某種搜索技術。
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訊：網絡營銷已經成為水暖金屬軟管企業發展的首選營銷方式，它可以節省時間，花費少，直接客戶準確。網絡營銷的那些金屬軟管企業適合做哪種網絡營銷？
網絡營銷的種類有：搜索引擎營銷，品牌網絡廣告，外部鏈接，網絡廣告聯盟，郵件營銷，電子雜志營銷，這幾種營銷方式針對不同的企業會受到影響不到的效果。
搜索引擎營銷：百度了一下(baidu.com)，據CNNIC《2008年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用?；谶@種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優化與營銷服務。目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在金屬軟管中小企業中獲得了一定的應用，比如據百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業客戶。
品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。
品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規?；馐禄顒优c市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。
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作為文化產業重要組成部分的旅游業，對互聯網的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業的調查報告中指出：互聯網在提升消費者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認為互聯網是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產品或服務時，使用了搜索引擎。旅游企業的搜索引擎營銷也日益受到專家學者的關注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上，第一次嘗試為旅游行業開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關理念與具體行業的實際應用相結合。因此，探討旅游企業如何正確而有效地實施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
（一）搜索引擎優化
搜索引擎優化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為：搜索引擎優化是指按照規范的方式，通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計，提高網站對搜索引擎的友好性，使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便，符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優化（SEO）的技術性較強，成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業針對重要的關鍵詞來優化網頁，收費通常從5000-20000美元不等，在我國要相對便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據公司所消耗的成本而定，如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優化（SEO）也為企業提供了獨特的收益和價值。調查顯示，搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度，他們也就成為質量更高的搜索者，能夠最大限度地實現網站的目標，從而帶來更高的轉化率。
（二）固定排名
固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰泥潭，但同時它也存在不足，例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時，企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名，造成了企業資源的浪費。
（三）關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的先后并不固定，而是根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法，即除了價格以外，還要看網站點擊率的高低，這樣有效地避免了企業陷入高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式，這種方式對企業的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費有50%是浪費的，但是我不知道是哪50%”。當企業使用競價排名以后，增強了廣告的針對性，只要用戶沒有進入企業的網站，那么企業就無需為這種推廣付費，有效地節約了廣告投入中浪費的那50%.
二、旅游業搜索引擎營銷策略的制定
旅游業搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業所面臨的內外部環境分析入手，還要調查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計劃，科學地組織實施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。
（一）旅游市場營銷環境分析
旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和，包括宏觀環境和微觀環境。從宏觀環境角度來看，我國“十一”以來，經濟持續健康發展，人民物質生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場迎來了發展的機遇。同時，互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統旅游業，出現了許多依托互聯網的在線旅游企業，比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下，由于信息的爆炸式增長，導致消費者注意力成為稀缺資源，旅游企業如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出，它不僅代表著互聯網技術的發展，而且促進了消費者與旅游企業之間的互動和溝通。
微觀環境的分析主要從四個角度出發：旅游消費者、競爭對手、旅游企業自身、旅游服務中介企業。旅游消費者作為搜索者，他們的行為模式已發生根本性的變化，營銷人員需要對其行為模式進行分析；搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值，在制定搜索營銷策略之前，企業可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態；對于旅游企業自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學的營銷組合策略；旅游服務中介企業主要指搜索引擎營銷平臺，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企業需要分析這些平臺的特點，做出合理的選擇。
（二）調查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經濟時代，依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統的消費者具有不同的行為模式，消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度：據美國搜索引擎營銷專業服務商iProspect（）于2002年11月份的一項調查結果表明：75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容，大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容，只有23%的用戶會查看第2頁的內容，查看前3頁的用戶數量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%.把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外，需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點：導航型搜索者（NavigationalSearchers）要尋找特定的網站，可能因為他們不知道確切的網址，使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等；信息型搜索者（InformationalSearchers）需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等；交易型搜索者（TransactionalSearchers）想要做些事情（如買東西，注冊，參加競賽等等），他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進行交易，便轉變為交易型搜索者。
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進入這家公司網站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網頁優化來提品或服務的相關信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點，將網頁的內容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。
（三）制定搜索引擎營銷計劃
1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優化，選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優化技術來獲得高的排名，這種模式具有持續的效果，當優化了一個網頁以后，很長一段時間都能夠保持較高的排名，但是優化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據統計，Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業應該對這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業應該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，還是企業業務所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl（onet.pl）、歐洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外，還需要考慮本企業的業務范圍。如果公司業務只專注于國內市場，那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的業務遍及世界各個國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺，通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優勢能夠占據搜索市場的重要位置。
3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價，還可根據網站自身的內容特征，選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外，關鍵詞的選擇還可以借助專業機構的幫助，由外包團隊來做。
4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面：搜索引擎優化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優化對于旅游企業來講主要是時間成本，每個網頁的優化工作都是一項繁重的工程，這對于那些面臨激烈市場競爭，急于取得競爭優勢的企業而言代價太高。除此以外，由于搜索引擎優化涉及技術方面的知識較多，可能需要聘請外包人員，在美國，要針對自然搜索來優化網頁，通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。
（四）實施搜索引擎營銷計劃
1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞，如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱，他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業名稱的錯拼詞，藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機票上海至北京”。同時需要注意，關鍵詞不要太“熱門”，比如對于旅游企業要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。
2.運用搜索引擎優化（SEO）方案來達到營銷目標。搜索引擎優化方案主要包括：優化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業在優化網頁內容時，需要把握兩個原則：第一，網頁內容要對搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名；第二，內容要對旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念，其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置，全面快捷地滿足客戶的需求。
優化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素，他們認為企業鏈接越多高質量的網站，其信譽程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名?？递x旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網站的訪問量，吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據，為企業控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業使用的搜索引擎方式，當計劃只使用一個付費放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費搜索預算不多時，可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具；當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時，可以購買第三方的付費管理工具，它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。
4.到達頁的優化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業網站時所打開的第一個頁面。到達頁優化（LandingPageOptimization，簡稱“LPO”）泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優化工作。到達頁優化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時，從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網站的主頁。超級秘書網
搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優化（SEO）、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥，他們各有優勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下，旅游企業可以組合使用SEO和競價排名，SEO能夠長遠的在根本上幫助企業網站獲得高點擊率及高的轉化率，而競價排名則是能夠讓企業以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式，對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價，而對一些競爭激烈的關鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強制性的營銷方式，缺乏與消費者的互動溝通，會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識別出企業的目標客戶，從而減少用戶反感，達到有效傳播的目的。在線旅游企業還可將搜索引擎營銷與傳統的營銷手段組合起來，借助傳統營銷手段達到提高企業網站知名度的目的。如在攜程網創辦初期，就是靠在機場、火車站散發攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之，以互聯網為代表的新媒體對旅游業產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業依托互聯網激發新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，成功運用搜索引擎營銷，吸引基數龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業的價值和核心競爭力。
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篇11
搜索引擎營銷的發展是緊隨搜索引擎的發展而發展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現出網絡營銷價值,于是搜索引擎營銷思想開始出現。新的檢索技術不斷改進,使搜索引擎營銷策略不斷向著針對性更強、更精準的方向發展。
1.自然搜索引擎營銷階段
我國在2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網站描述,準備關鍵詞等基本信息,免費提交給各個搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對META標簽等進行修改了,因為搜索引擎收錄的網站信息等內容不會因為網站的修改而隨之改變。
2.簡單搜索引擎營銷階段
我國在2001年之前,搜索引擎營銷是以免費分類目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現了按點擊付費(Pay-per-click)的搜索引擎關鍵詞廣告,帶來了收費問題,加上網絡經濟環境因素,搜索引擎營銷市場進入了調整期,傳統網絡分類目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預言其將消失。
2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結果的搜索引擎優化開始得到重視。同時,搜索引擎廣告進入了快速增長時期,出現了以GoogleAdSense為代表的基于定位內容的搜索引擎廣告。
3.專業化搜索引擎營銷階段
從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現,搜索引擎營銷效果逐漸被企業機構認可,搜索引擎廣告進入快速成長時期,搜索引擎全面引領著互聯網經濟,企業機構開始普遍認可搜索引擎營銷的價值。
隨著網站數量的快速增長,優質的搜索引擎推廣資源成為企業機構爭奪的對象。同時,國內外多家搜索引擎都看準中國搜索引擎營銷服務市場。人們對搜索引擎認識的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發展成具有專業化的知識體系。
2007年我國搜索引擎用戶規模已達1.72億人,超過美國的1.65億人,同時,搜索引擎請求量月均超過110億次,也超過了美國,中國已經成為搜索引擎用戶最多的國家。但相比發達國家,我國搜索引擎訪問次數平均營業收入依然很低,表明有大量的流量沒有被挖掘出商業價值。
二、搜索引擎營銷現狀、問題及相關對策
1.搜索引擎營銷現狀
隨著中國互聯網的迅速發展,搜索引擎正日益成為人們網絡生活中的重要組成部分,成為被各企業比較認可的網站推廣手段之一,也成為網絡營銷服務商最主要的服務項目;搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業,大型企業漸漸開始關注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務市場以關鍵詞廣告和網站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優化市場非常混亂;面對我國市場的不成熟,大多數的企業還不知道如何利用搜索來推廣自己,沒有把搜索引擎營銷作為企業營銷策略的一個組成部分,沒有上升到戰略的高度來應用搜索引擎營銷。
從2005年開始,在互聯網市場上,國內外發展最快的領域就是搜索。目前Google的市值已經超過IBM,而百度在納斯達克也成為中國股價最高的互聯網公司。此外新浪、搜狐也紛紛進入搜索引擎市場,這已經成為在短信、網游之后的又一個贏利途徑。據統計顯示,中國搜索引擎市場規模2007年達12億元,2008年達到16.2億元,2009年將超過33億元。
2.搜索引擎營銷問題
(1)付費搜索廣告影響了用戶體驗
當用戶在使用搜索引擎查找產品信息的時候,看到的搜索結果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會繼續使用這個搜索引擎,但是這已經影響了用戶的使用體驗。例如,一個想做整形美容的的女孩,當她輸入“整形美容”的搜索關鍵字后,搜索結果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫院。即使這是一個對整容手術一無所知的女孩,她也會對這樣的廣告性質的整容醫院產生懷疑。從長遠來看,這樣的搜索結果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑,就會放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當用戶真要尋找可靠信息的時候,是會很理智的,對于搜索引擎給出的前幾位的產品信息,特別是當他們看到這些產品的商家不是他們印象中那么有名氣的時候,就會削弱他們對搜索結果的信任,進而影響他們的用戶體驗。
(2)付費搜索廣告助長了惡意點擊
搜索引擎的關鍵詞廣告是按點擊量付費,如果是點擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯網的廣博性也注定了它的難監控性,讓商家始料不及的是,這個點擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點擊直接的受害者就是商家。惡意點擊有幾種可能的原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對手的預算費用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站,他們為了獲得每次點擊的廣告傭金而自己實施廣告點擊行為;第三種原因則可能來自付費搜索服務商,由于部分搜索引擎付費搜索服務商給商的傭金來自用戶所投入的費用,用戶的付費搜索廣告被點擊越多,服務商可以獲得更多的收益。有關專家提出了利用第三方廣告監測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網絡廣告監測也不能杜絕惡意點擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務商本身的不規范行為。搜索引擎廣告的點擊欺詐問題歸根結底還是取決于搜索引擎服務商的態度和實際行動?；ヂ摼W是一個龐大的信息空間,因此,如果要去監管互聯網用戶的惡意點擊行為,這不僅是一個技術問題,更重要的它是一個自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業規范,搜索引擎服務商對廣告客戶負責任,如果搜索引擎服務商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網絡營銷管理顧問綜合多項有關付費搜索引擎營銷的調查結果發現,搜索引擎關鍵詞廣告的平均費用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點擊所致,另一方面則是由于越來越多的網站開始采用搜索引擎關鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費用才能獲得被用戶發現的機會。
(3)付費搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節目播出了有關搜索引擎競價排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫療廣告,助長虛假醫藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點。
如今,許多患者在去醫院之前,常常會先上網用關鍵詞搜索一下,以了解與病患相關的信息。有越來越多的消費者投訴因搜索引擎付費搜索結果所提供的虛假網站或信息而上當受騙甚至損害健康。實際上,患者發現通過搜索引擎查得的結果里有不少打著專家幌子行醫的醫院,混亂的搜索結果嚴重地誤導了患者,輕則浪費金錢,重則耽誤最佳治療時間。搜索結果中的付費廣告結果占的比重越大,越影響網民的體驗,也越容易影響搜索引擎的搜索質量以及可信度。
2008年9月13日下午,網上出現一封據稱為三鹿集團的內部文件,稱在最近三鹿的公關危機中,曾計劃投放300萬元人民幣,尋求百度協助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞。盡管百度在9月14日下午發表聲明:“確實收到三鹿的公關公司類似要求的電話,但是當時就予以拒絕了?！彪S后有不少網友證實:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請不要表演》一文發現,百度檢索的結果只有54篇,谷歌卻多達11800篇之多。百度的行為引發了網友對百度的口誅筆伐,造成巨大的負面影響。
3.搜索引擎營銷問題對策
(1)加快立法,規范秩序。
需要加快立法,完善互聯網的法治體系,明確政府、網絡媒體和個人在網絡中的權利與義務,增強網絡行為的責任感與約束力,提高網絡媒體的法律意識和社會責任感。
(2)行業自律。
搜索引擎媒體需要組建一個能夠切實維護自身意義,有利于搜索引擎媒體發展為宗旨的行業組織,制訂行業規范。一方面,為網絡立法作準備和補充;另一方面,指導搜索引擎媒體向有利于社會發展的方向前行。
(3)網民媒介素養有待提高。
網民作為網絡媒體的受眾、消費者、監督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網絡媒體更人性化,更好地為網民服務。
(4)借鑒國外成熟市場經驗。
美國聯邦貿易委員會(FTC)在《搜索引擎消費者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關鍵詞發現網頁付費推廣未與自動搜索結果區分、或故意混淆付費推廣與自然搜索結果的,都可以舉報。FTC呼吁廣大消費者對搜索引擎商進行監督,并警告搜索引擎商必須承擔起自身的道德責任,接受法律與行業監督:一是搜索結果與付費廣告嚴格區分;二是要求搜索結果務必保障誠實,不能屏蔽搜索結果損害消費者的搜索體驗。
三、搜索引擎營銷趨勢
1.搜索引擎營銷服務深度增加
隨著我國搜索引擎運營商逐步開放API數據,第三方公司將開發大量搜索引擎營銷技術工具,廣告主可以在本地系統中完成統計、分析、修改等管理功能,無需訪問Web用戶界面。自動智能體系取代人工方式,應用深度增加。
2.搜索引擎營銷得到廣泛認同
隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業把網絡營銷、搜索引擎營銷和傳統營銷在經營思想上分開處理,但是無論中小型企業還是大型企業,都在關注網絡營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術先進的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務體系,共同驅動未來中國的搜索引擎市場。
3.搜索引擎營銷漸成營銷戰略組成部分
信息化和網絡營銷得到企業重視程度加深,越來越多的企業不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優化,更是將搜索引擎營銷作為企業營銷戰略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發展成為網絡營銷一個相對完整的分支,這種產業化的趨勢將創造更多的市場機會。
4.搜索引擎營銷服務緊貼民生
從我國搜索引擎服務的發展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢,還逐漸形成了有中國特色的發展趨勢。目前,搜索引擎用戶所需要的各種信息,包括工作生活等服務都在一個搜索平臺上實現,人們希望一站式服務來滿足多方面搜索需求。因此,融合了門戶、社區等優勢元素,我國搜索引擎服務逐漸向產品多元化轉型。根據iUserTracker最新數據顯示,我國的搜索引擎運營商正根據用戶搜索內容的轉變來不斷優化產品線,力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求。新晨
目前我國搜索引擎營銷市場已經進入起步階段,深化搜索引擎營銷服務是中國搜索引擎市場發展的必需,而有效的搜索引擎營銷策略也需要專業化經營和管理。搜索引擎營銷專家認為,隨著企業間搜索營銷競爭的加劇,搜索引擎營銷知識和技巧的欠缺已成為制約搜索營銷效果的關鍵。因此,搜索引擎營銷技巧的推廣將提升搜索引擎營銷的應用層次,同時成熟的企業用戶也有利于搜索引擎營銷行業的健康發展。
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篇12
在過去，公司告訴消費者買什么。有些公司甚至知道欺騙消費者。今天，我們生活的這個世界，消費者之間可互相溝通，探討產品或服務的信息。我們只要看看淘寶，大眾點評網，飯統網，豆瓣網，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網民之間的交流。我們也看到許多網站出現點評大學老師課程，公司薪水福利紅黑榜。互聯網已經走向民主化，當一個公司或產品有負面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發公眾的參與?？梢哉f：互聯網不是一個人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設計營銷，推廣方案的時候社會媒體一定要作為一個營銷策略。
如果企業已經擁有了品牌和官網，那么我們要做些什么呢？首先我們應該做的是要讓網民能夠找到，需要搜索引擎優化(SEO)的支持。通過相關的數據資料分析出用戶會使用那些關鍵字或詞組來進行檢索，我們可以提供適度的內容更新，和關鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業出現在網民檢索的結果頁面中去。搜索引擎優化(SEO)是一個整合技術和內容的優化手段，它是社會化媒體營銷的基礎。究其原因就是網民通過搜索引擎來獲取信息還是一個主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營銷推廣就走偏。筆者唐興通發現有些企業把搜索引擎優化(SEO)作為唯一工具，通過欺騙搜索引擎，導致搜索引擎收錄的關鍵詞和網頁內容的契合度不高，網民到了首頁即離開，我們可以從網頁的跳出率中獲得數據的支持。
篇13
搜索引擎基本原理包括三個方面內容，一是通過互聯網獲取相關網頁，二是索引數據庫的建立，三是在數據庫中進行搜索后排序。
（二）國內外搜索引擎營銷的現狀分析
1. 國外搜索引擎營銷的現狀
國外搜索引擎主要分為以下四個發展階段。第一階段，免費將網站提交到主要搜索引擎上。這個階段的典型代表是免費的目錄登錄，通過搜索引擎優化將網站登錄到搜索引擎，使企業在搜索結果中陳列靠前，這是此階段搜索引擎的主要內容。第二階段，出現技術型搜索引擎，由此引起優化搜索引擎策略。以谷歌為代表的搜索引擎公司憑借其高端技術在這個階段大面積使用。技由此引起優化搜索引擎方式由原來的標簽優化轉變為優化網站內容的策略。第三階段，搜索引擎由免費轉變為付費模式。在此階段，付費模式的搜索引擎取代了免費搜索引擎并占市場主導地位。因為能夠免費地登錄搜索引擎，所以企業網站推廣最主要的地方在于搜索引擎注冊和優化關鍵詞。第四階段，搜索引擎模式從定位關鍵詞轉變為定位網頁內容。此階段，企業主要通過優化內部網站、網頁的框架結構和內容來吸引大量的訪問量，從而提高企業排名。
2. 國內搜索引擎營銷的現狀
搜索引擎作為新興事物，在中國也如雨后春筍般蓬勃生長。網絡市場發展形勢、改革等促使搜索引擎步入調整階段。之后，各種各樣的搜索引擎蓬勃發展，廣告作為搜索引擎營銷模式中的最主要方式，逐漸成為企業們所認可的產品和服務最有效、覆蓋范圍最廣泛的推廣方式。國內網絡市場變成各大企業爭奪的焦點。搜索引擎營銷已變成國內各企業宣傳產品和服務不可或缺的方式之一。網民和企業要利用搜索引擎來達到自己的目的，搜索引擎已經成為人民生活中重要的一部分大中小型企業都是搜索引擎營銷最主要的使用者，并且越來越重視如何優化搜索引擎。
二、企業搜索引擎營銷模式分析
（一）搜索引擎營銷的基本原理
搜索引擎營銷的基本原理與工作原理沒有太大區別，只是基于后者調整完善，但是具有更精確的定位。企業要先把自己的網站建立起來，把本企業的相關產品投放到網站上去，再將其鏈接到搜索程序，進而索引數據庫將其收錄，用戶在輸入關鍵詞進行搜索時，蜘蛛程序使關鍵詞鏈接到索引庫，根據信息匹配的原理，根據分析、歸納、整理出與關鍵詞相匹配的信息，提供給用戶。用戶從企業提供的數據中搜索篩選出自己需要的內容，這就是搜索引擎營銷的工作內容和基本原理。
（二）搜索引擎營銷的特點
1. 企業網站關聯密切，企業在網站上產品，用戶輸入關鍵詞檢索出想要的內容，因此網站是企業搜索引擎營銷基礎，網站的建立是企業搜索引擎營銷的提前，網站建立的好壞直接影響到搜索引擎營銷結果的好壞。企業網站建設的目標是通過結合實用性和美觀性等特點來優化完善網頁，從而吸引廣大目標客戶，增加企業網站瀏覽量。
2. 索引作用，索引在搜索引擎營銷過程中至關重要，用戶通過關鍵詞的輸入搜索出與企業相關信息，但是這樣搜索出的信息只是用戶所需信息的一部分摘要或索引部分，不能搜索出與企業相關的全部信息，用戶只有通過點擊鏈接才能進入到企業的網站，瀏覽企業網站和產品的全部內容。
3. 用戶選擇是前提，搜索引擎營銷與其他營銷方式最大的區別就是，在檢索的結果中用戶可以自主選擇要點擊的頁面。搜索引擎營銷讓用戶主動選擇搜索引擎，自主選擇查詢所需信息，如此使用搜索引擎的營銷方式大大減少用戶被動和干擾的過程，使用戶具有更多的自主選擇空間，這最符合用戶消費購物個性化需求的心理特征，最能符合體現營銷的主旨。
4. 精準定位，用戶結合自己的需求主動選擇搜索引擎營銷的關鍵詞廣告，能更精準定位自己所需信息內容，選擇點擊符合自身需求的頁面，進而能夠達到營銷目的。
5. 間接性的效果，企業使用搜索引擎營銷可以提高收益，但卻不是百分百的提高，因為搜素引擎的效果表現在于直接增加企業網站的訪問量，而不是直接增加企業產品銷量和提高企業收益。搜素引擎營銷只是為用戶提供一種消費渠道和為企業提供一種營銷手段，企業最終收益的提高主要在于企業自身和用戶。也就是說，企業為用戶提供了消費平臺和渠道，但用戶是否選擇該企業，主要在于企業是否能符合與滿足用戶的需求。
（三）企業的搜索引擎營銷模式
1. 免費登錄分類目錄
在免費登錄分類目錄中，用戶根據搜索引擎顯示的頁面設置需求，把有關數據添加到分類目錄中，從而實現用戶瀏覽目的。網站名、介紹、地址鏈接、關鍵詞以及聯系人的信息等是搜索引擎頁面設置的主要內容。由于免費登錄分類目錄具有智能性低、周期慢特征，所以主要用在初期進行網站推廣，到中期和后期，免費型被取代，搜索引擎逐漸由免費模式轉變為收費模式。
2. 付費登錄目錄
在搜索引擎營銷的后期出現了付費登錄分類目錄，且被廣泛運用。付費型搜索引擎營銷模式的工作過程和免費型的相類似，但卻比免費的更加高效，此類型搜索引擎營銷模式不需要很強的技術性，只需要根據頁面的設置要求支付一定數額的費用，再提交信息即可。程序會根據企業所支付的金額來排名供用戶選擇和點擊。
3. 關鍵詞廣告
用戶在搜索引擎中輸入關鍵詞后，伴隨著檢索出現一些商家或企業投放的廣告，關鍵詞不同，輪換投放出的廣告也不一樣，這就是關鍵詞廣告。它能夠幫助用戶進行精準定位，使用戶能簡單直接地搜索出想要搜索的企業信息。這種營銷模式的基本原理是當用戶在搜索引擎中輸入所需信息的關鍵詞后，后臺的數據庫根據輸入的關鍵詞整理排序后為用戶提供信息，與此同時一些企業的廣告也會伴隨著這個過程反饋給用戶，這種廣告能夠使用戶花費最短時間來瀏覽了解企業產品信息，對用戶具有很大的吸引力，因此大部分用戶都喜歡這種搜索引擎營銷模式，它能夠很好地幫助用戶實現目標。
4. 搜索引擎優化
搜索引擎優化就是企業在了解各種不同搜索引擎檢索原理基礎上，優化企業網頁建設，使得企業在搜索引擎陳列順序靠前，從而增加網站點擊量獲得利潤的營銷方式。優化搜索引擎最重要是利用先進的技術來對企業網頁進行改善，使用搜索引擎營銷策略來進行搜索引擎優化。優化搜索引擎從以下三個層次開展，一是關鍵詞改善，二是優化企業網站，三是優化搜索引擎技術。
三、企業搜索引擎營銷策略及發展
企業利用搜索引擎營銷要采用相應策略，這些策略包括幾個方面：通過優化搜索引擎、網頁和關鍵詞廣告，提高網頁被點擊幾率，增加網站可見度，讓網站在搜索結果中排名靠前，以便打響企業知名度，提高企業形象。其實質就是當用戶在搜索信息時，增加網頁可見度，以滿足用戶需求。
（一）關鍵詞廣告的優化
在之前章節中已陳述過關鍵詞廣告及其相關概念，此處主要針對關鍵詞廣告的特點提出優化的建議，從而幫助企業達到交易的目的。在了解關鍵詞廣告特征的前提下，針對這些特征，企業可采取以下三個方面策略來實現銷售。
1. 確定關鍵詞。關鍵詞定位后，搜索引擎根據關鍵詞進一步定位市場。準確的關鍵詞更幫助用戶更加精準定位，帶來很強的針對性訪問，因此確定好的關鍵詞尤為重要。關鍵詞的選擇應該針對性強、字數少但精準，并且盡量避免網絡熱詞。
2. 監測關鍵詞。設置好關鍵詞后，用戶通過后臺實時查看分析對比，對關鍵詞進行修改，優化關鍵詞。用戶根據搜索引擎提供的廣告可隨時掌握關鍵詞的改變，并可及時摒棄不準確的，更換更為準確的關鍵詞。
3. 選擇恰當的時間。根據研究數據表明國內網民上網在一天時間中有三個高峰，企業在這三個網民上網的高峰期投放關鍵詞，加大關鍵詞推廣力度，預期的效果和收益會更好，選擇合適的時間對企業營銷很重要。
（二）關鍵詞競價排名優化
企業應該使用策略優化來確定關鍵詞。企業應該選擇使用用戶最多的搜索引擎，綜合考慮性價比最高的搜索引擎，同時還要考慮關鍵詞本身的選擇，有些關鍵詞使用率高，這樣反而降低了效率。此外，企業應該同時使用幾個用戶數量最多的搜索引擎，這樣能幫助企業增加點擊率和訪問量。
（三）搜索引擎優化
在互聯網時期，網民使用最多的網絡工具就是搜索引擎。搜索引擎能檢索出全面的內容，但也因為受檢索技術水平的限制也存在許多不足之處。因此，搜索引擎優化尤為重要。優化搜索引擎可從技術、內容、服務等方面來開展。重視和外部質量好的網站相銜接，因為質量好的外部網站可以幫助企業增加自身網站訪問量。高質量的外部網站所帶來的潛在收益是低質量網站所不能比擬的，因此要注重所鏈接網站的數量和質量，尤其是質量。
（四）搜索引擎營銷的發展趨勢
網絡所包含的信息量大，信息、數據傳播速度快，覆蓋面積廣，越來越多的企業利用搜索引擎營銷成本低，效率高的優勢達到盈利目的。搜索引擎經過不同發展階段，從免費向付費轉變，再向技術型轉變。結合過搜索引擎營銷在國內外的情況和模式分析研究得出目前國內搜索引擎營銷主要向以下幾個方向轉移發展。
1. 個性化定制服務，用戶在使用搜索引擎時都是帶了一定目的性的，而不同用戶喜好、偏好、個性和需求不同，如果企業不滿足用戶個性化需求，就會喪失潛在客戶，因此為了保留和挖掘更多潛在客戶，企業應該制定個性化服務，根據不同用戶個性不同制定出有差別性的服務，以保留和增加客戶，實現提高收益。
