引論：我們?yōu)槟砹?3篇搜索引擎營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、搜索引擎營銷的形式
（一）競價(jià)排名。競價(jià)排名即搜索引擎按出價(jià)的高低決定排名的順序，對(duì)購買了同一個(gè)關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名，企業(yè)需要按照用戶的點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，比如百度競價(jià)。這是目前主流的收費(fèi)方式，但在競爭者眾多時(shí)價(jià)格可能水漲船高，從而導(dǎo)致搜索引擎與企業(yè)的矛盾沖突。研究表明，用戶只會(huì)注意排名前幾條的搜索結(jié)果，因此企業(yè)要尤其注意改善競價(jià)排名的有效性。
（二）搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化即企業(yè)通過了解搜索引擎抓取頁面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業(yè)可以通過優(yōu)化網(wǎng)站流量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，和優(yōu)化潛在顧客向顧客的轉(zhuǎn)化率等途徑實(shí)現(xiàn)達(dá)成交易的目的。
（三）關(guān)鍵詞廣告。即在用戶的搜索結(jié)果頁面顯示鏈接廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，，按點(diǎn)擊的次數(shù)收取廣告費(fèi)。但這些廣告通常單獨(dú)排列在頁面的右側(cè)， 以免影響用戶搜索過程中的用戶體驗(yàn)。
二、搜索引擎營銷存在的問題
（一）搜索引擎選擇不當(dāng)。企業(yè)應(yīng)注意的是，搜索引擎營銷并不能夠決定商家是否實(shí)現(xiàn)營銷，僅僅是一個(gè)讓顧客發(fā)現(xiàn)商家的機(jī)會(huì)。有的企業(yè)在選擇搜索引擎的時(shí)候只注意到搜索引擎所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，于是盲目地跟風(fēng)選擇搜索引擎。還有的商家為了擴(kuò)大這種搜索價(jià)值，使用了各種不同的搜索引擎，結(jié)果大幅提高了自身的宣傳費(fèi)用，但是由于沒有從行業(yè)的定位、行業(yè)的目標(biāo)客戶群等角度出發(fā)，結(jié)果收效甚微甚至得不償失。
（二）關(guān)鍵詞定位不當(dāng)。有些企業(yè)僅僅簡單地登錄到搜索引擎卻根本沒有設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，或關(guān)鍵詞與自身的產(chǎn)品特征和企業(yè)定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結(jié)果中，這樣的方法只能導(dǎo)致營銷策略的失敗。
（三）片面追求企業(yè)網(wǎng)站的完美。有的企業(yè)網(wǎng)站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業(yè)帶來點(diǎn)“面子”，但它的營銷效果可能甚至還不如在某些社區(qū)的一條僅包含產(chǎn)品、價(jià)格、聯(lián)系方式以及購買者回復(fù)的帖子。因此完美的網(wǎng)站并不是完全能夠解決問題的，而是要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為后盾，才是正確的思路。
三、搜索引擎優(yōu)化策略
（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時(shí)，我們要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)能力等條件來選擇恰當(dāng)?shù)乃阉饕孑d體。比如百度是當(dāng)前我國最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂、地圖、百科、翻譯、網(wǎng)頁等，這種搜索就目標(biāo)客戶群來說比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關(guān)內(nèi)容的搜索獨(dú)具個(gè)性，企業(yè)在選擇搜索引擎時(shí)應(yīng)對(duì)不同仔細(xì)比較和分析。
（二）搜索引擎推廣策略。如果想通過合作互惠來推廣本企業(yè)，當(dāng)前主要通過交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說就是利用其他企業(yè)的流量來獲得更多的訪問量，但交換鏈接并不是越多越好，企業(yè)應(yīng)避免友情鏈接的任意交換。
（三）關(guān)鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關(guān)鍵詞對(duì)于中小企業(yè)而言尤為重要，我們在進(jìn)行選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候要從各個(gè)角度來進(jìn)行選擇。比如根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群選擇合適的關(guān)鍵詞，然后根據(jù)市場反映經(jīng)常調(diào)整，這樣消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞搜索就能夠直達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值和核心業(yè)務(wù)，從而提高企業(yè)的市場地位。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常根據(jù)市場需求和企業(yè)內(nèi)外部情況的變化對(duì)關(guān)鍵詞做出及時(shí)調(diào)整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關(guān)鍵詞的誤區(qū)，應(yīng)控制好關(guān)鍵詞的密度與分布，一般在標(biāo)題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達(dá)應(yīng)合理通順，通過合理的關(guān)鍵詞策略來提升企業(yè)的搜索引擎營銷水平。
篇2
Key words:search engine;Internet marketing; tourism industry
在Web 2.0時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為每個(gè)企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，體現(xiàn)了在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，市場營銷越來越注重與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的趨勢。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴程度不斷加深，也使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示，中國已經(jīng)超越美國，成為全球首個(gè)每月搜索請(qǐng)求超過100億次的國家，創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)最新的世界紀(jì)錄。
作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對(duì)在線旅游業(yè)的調(diào)查報(bào)告中指出:互聯(lián)網(wǎng)在提升消費(fèi)者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會(huì)”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。因此，探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實(shí)施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一) 搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為:搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式，通過對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，符合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代顧客對(duì)商家的要求。
相對(duì)于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優(yōu)化(SEO)的技術(shù)性較強(qiáng)，成本主要是聘請(qǐng)搜索營銷顧問的費(fèi)用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對(duì)重要的關(guān)鍵詞來優(yōu)化網(wǎng)頁，收費(fèi)通常從5 000-20 000美元不等，在我國要相對(duì)便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據(jù)公司所消耗的成本而定，如關(guān)鍵字分析、頁面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標(biāo)簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化(SEO)也為企業(yè)提供了獨(dú)特的收益和價(jià)值。調(diào)查顯示，搜索者對(duì)于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度，他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo)，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對(duì)手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn)泥潭，但同時(shí)它也存在不足，例如當(dāng)市場上對(duì)某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時(shí)，企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。
(三)關(guān)鍵詞競價(jià)排名
關(guān)鍵詞競價(jià)排名的先后并不固定，而是根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價(jià)排名”的方法，即除了價(jià)格以外，還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低，這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，這種方式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但是我不知道是哪50%”。當(dāng)企業(yè)使用競價(jià)排名以后，增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性，只要用戶沒有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，那么企業(yè)就無需為這種推廣付費(fèi)，有效地節(jié)約了廣告投入中浪費(fèi)的那50%。
二、旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定
旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析入手，還要調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗(yàn)”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營銷策略需要組織內(nèi)部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計(jì)劃，科學(xué)地組織實(shí)施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環(huán)境分析
旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看，我國“十一五”以來，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場迎來了發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè)，出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè)，比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，由于信息的爆炸式增長，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力成為稀缺資源，旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時(shí)而出，它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而且促進(jìn)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的互動(dòng)和溝通。
微觀環(huán)境的分析主要從四個(gè)角度出發(fā):旅游消費(fèi)者、競爭對(duì)手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費(fèi)者作為搜索者，他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化，營銷人員需要對(duì)其行為模式進(jìn)行分析;搜索引擎對(duì)于競爭對(duì)手情報(bào)收集工作具有非常重要的價(jià)值，在制定搜索營銷策略之前，企業(yè)可以利用搜索引擎來調(diào)查研究競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài);對(duì)于旅游企業(yè)自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學(xué)的營銷組合策略;旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺(tái)，如Google，Yahoo!，百度等，旅游企業(yè)需要分析這些平臺(tái)的特點(diǎn)，做出合理的選擇。
(二)調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依靠搜索引擎開展旅游活動(dòng)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者具有不同的行為模式，消費(fèi)者使用搜索引擎的一個(gè)最基本特征就是對(duì)搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度:據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)服務(wù)商iProspect(iprospect.com)于2002年11月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁的內(nèi)容，大約16%的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容，只有23%的用戶會(huì)查看第2頁的內(nèi)容，查看前3頁的用戶數(shù)量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內(nèi)容的用戶只有8.7%。把握這個(gè)基本特征對(duì)于評(píng)估搜索營銷效果有一定的意義。
另外，需要把握搜索者的需求特點(diǎn)。筆者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技術(shù)副總裁Andrei Broder對(duì)于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點(diǎn):導(dǎo)航型搜索者(Navigational Searchers)要尋找特定的網(wǎng)站，可能因?yàn)樗麄儾恢来_切的網(wǎng)址，使用的搜索請(qǐng)求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(Informational Searchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請(qǐng)求如“北京的旅游景點(diǎn)介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(Transactional Searchers)想要做些事情(如買東西，注冊，參加競賽等等)，他們使用的搜索請(qǐng)求如“機(jī)票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會(huì)先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進(jìn)行交易，便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>
對(duì)搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個(gè)導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進(jìn)入這家公司網(wǎng)站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁面中有對(duì)公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網(wǎng)頁優(yōu)化來提品或服務(wù)的相關(guān)信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業(yè)在做搜索營銷時(shí)要注重便捷性這樣一個(gè)用戶體驗(yàn)點(diǎn)，將網(wǎng)頁的內(nèi)容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計(jì)劃
1.搜索模式的選擇計(jì)劃。即選擇自然搜索、付費(fèi)搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化，選擇付費(fèi)搜索后如何管理競價(jià)。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當(dāng)優(yōu)化了一個(gè)網(wǎng)頁以后，很長一段時(shí)間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時(shí)間短、工作量少。付費(fèi)放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Google95%的收入都來自付費(fèi)廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對(duì)于希望取得長期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺(tái)的選擇計(jì)劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo!，還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺(tái)的選擇除了需要考慮各個(gè)搜索引擎的特點(diǎn)以外，還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專注于國內(nèi)市場，那么就應(yīng)該選擇國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，如百度、谷歌等;如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個(gè)國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺(tái)，通常這些本地搜索引擎平臺(tái)由于其本土化的優(yōu)勢能夠占據(jù)搜索市場的重要位置。
3.是關(guān)鍵詞計(jì)劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”(inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關(guān)鍵詞的一個(gè)參考工具。這個(gè)工具能夠顯示近幾個(gè)月某個(gè)關(guān)鍵詞的最熱門的搜索請(qǐng)求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價(jià)，還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征，選擇一些競爭對(duì)手不會(huì)涉及的較冷門的關(guān)鍵詞。此外，關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，由外包團(tuán)隊(duì)來做。
4.預(yù)計(jì)搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請(qǐng)外包人員的成本、付費(fèi)放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對(duì)于旅游企業(yè)來講主要是時(shí)間成本，每個(gè)網(wǎng)頁的優(yōu)化工作都是一項(xiàng)繁重的工程，這對(duì)于那些面臨激烈市場競爭，急于取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言代價(jià)太高。除此以外，由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識(shí)較多，可能需要聘請(qǐng)外包人員，在美國，要針對(duì)自然搜索來優(yōu)化網(wǎng)頁，通常每個(gè)網(wǎng)頁需要100-200美元。付費(fèi)放置在各個(gè)搜索引擎平臺(tái)上針對(duì)不同的關(guān)鍵詞有不同的價(jià)格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項(xiàng)成本。
(四)實(shí)施搜索引擎營銷計(jì)劃
1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點(diǎn)及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞，如有的導(dǎo)航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱，他會(huì)輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯(cuò)拼詞，藝龍網(wǎng)可以針對(duì)導(dǎo)航型用戶的這些特點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)交易型用戶需要進(jìn)行交易時(shí)，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機(jī)票 上海至北京”。同時(shí)需要注意，關(guān)鍵詞不要太“熱門”，比如對(duì)于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關(guān)鍵詞來得到高的排名所花費(fèi)的費(fèi)用比普通關(guān)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關(guān)鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。
2.運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化(SEO)方案來達(dá)到營銷目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括:優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容時(shí)，需要把握兩個(gè)原則:第一，網(wǎng)頁內(nèi)容要對(duì)搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名;第二，內(nèi)容要對(duì)旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網(wǎng)頁內(nèi)容的寫作時(shí)，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗(yàn)。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網(wǎng)站的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營理念，其網(wǎng)頁分為酒店、國內(nèi)國際機(jī)票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個(gè)旅游過程中會(huì)碰到的問題為指導(dǎo)來設(shè)置，全面快捷地滿足客戶的需求。
優(yōu)化自然搜索的另一個(gè)方面是網(wǎng)站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁排名算法第一位考慮的因素，他們認(rèn)為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站，其信譽(yù)程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個(gè)政府旅游網(wǎng)站以及各個(gè)旅游協(xié)會(huì)的旅游網(wǎng)站和一些國外旅游局的網(wǎng)站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網(wǎng)站的訪問量，吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標(biāo)管理工具。競標(biāo)管理工具能夠自動(dòng)調(diào)整付費(fèi)放置競價(jià)并搜集點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標(biāo)管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式，當(dāng)計(jì)劃只使用一個(gè)付費(fèi)放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費(fèi)搜索預(yù)算不多時(shí)，可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費(fèi)工具;當(dāng)搜索引擎平臺(tái)有多個(gè)或者有足夠的付費(fèi)搜索費(fèi)用時(shí)，可以購買第三方的付費(fèi)管理工具，它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測整個(gè)付費(fèi)搜索過程。
4.到達(dá)頁的優(yōu)化。到達(dá)頁是指訪客通過搜索引擎進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站時(shí)所打開的第一個(gè)頁面。到達(dá)頁優(yōu)化(Landing Page Optimization，簡稱“LPO”)泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達(dá)頁優(yōu)化目標(biāo)是使得到達(dá)頁在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當(dāng)旅游者輸入“預(yù)訂打折機(jī)票”時(shí)，從搜索結(jié)果頁面進(jìn)入的網(wǎng)站到達(dá)頁必須是對(duì)應(yīng)于“打折機(jī)票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網(wǎng)站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價(jià)排名四種模式并非完全排斥，他們各有優(yōu)勢、互為補(bǔ)充。比如在營銷預(yù)算允許的條件下，旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價(jià)排名，SEO能夠長遠(yuǎn)的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率及高的轉(zhuǎn)化率，而競價(jià)排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式，對(duì)“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機(jī)票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競價(jià)，而對(duì)一些競爭激烈的關(guān)鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實(shí)施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強(qiáng)制性的營銷方式，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，會(huì)引起那些非目標(biāo)客戶的消費(fèi)者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識(shí)別出企業(yè)的目標(biāo)客戶，從而減少用戶反感，達(dá)到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來，借助傳統(tǒng)營銷手段達(dá)到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期，就是靠在機(jī)場、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略，成功運(yùn)用搜索引擎營銷，吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價(jià)值和核心競爭力。
參考文獻(xiàn)
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篇3
2根據(jù)搜索引擎的書名檢索結(jié)果確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方向
本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的若干著力點(diǎn)。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量最多、最全面,可以較好地反映中文網(wǎng)頁的流傳情況。從“新京報(bào)書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣,分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時(shí)光》和第10名《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》,以書名作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。統(tǒng)計(jì)表明,使用搜索引擎進(jìn)行檢索,近99%的搜索者(包括國內(nèi)和國外)僅查看搜索結(jié)果的前30個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁,其后的搜索結(jié)果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此,對(duì)前30個(gè)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的狀況和原因得出較為準(zhǔn)確的結(jié)論。因此,本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進(jìn)行總結(jié)分析。
2.1若干圖書的書名檢索結(jié)果匯總利用百度搜索引擎,在搜索框直接鍵入書名(不含書名號(hào)),按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細(xì)程度,將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書、有售書推薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書、圖書相關(guān)情況介紹和無關(guān)頁面等六大類,結(jié)果見表1。
2.2圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的著力點(diǎn)對(duì)上述檢索結(jié)果進(jìn)行分析,將各圖書檢索結(jié)果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來,可以發(fā)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有以下著力點(diǎn)。
2.2.1書名根據(jù)搜索結(jié)果,搜索各關(guān)鍵詞得到的相關(guān)頁面與圖書的匹配度分別如下:《大故宮》83%,《青春》13%,《不一樣的卡梅拉》100%,《愛你是最好的時(shí)光》93%,《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》83%。在百度以書名為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,檢索得到的網(wǎng)頁數(shù)量如下:《大故宮》約3190000個(gè),《青春》約100000000個(gè);《不一樣的卡梅拉》約409000個(gè),《愛你是最好的時(shí)光》約383000個(gè),《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》約217000個(gè)。其中,《青春》作為書名不具有特異性,故有相當(dāng)數(shù)量的無關(guān)網(wǎng)頁,但《青春》的銷量很好,因?yàn)樗淖髡呤窃掝}不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名,可以提高檢索結(jié)果的相關(guān)度。
2.2.2網(wǎng)絡(luò)書店從事網(wǎng)上售書的主體主要是網(wǎng)絡(luò)書店。26個(gè)網(wǎng)上售書的網(wǎng)頁包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)9個(gè)、京東商城4個(gè)、卓越網(wǎng)3個(gè)、孔夫子舊書網(wǎng)3個(gè)、拍拍網(wǎng)2個(gè)、網(wǎng)易讀書1個(gè)、金書網(wǎng)1個(gè)、文軒網(wǎng)1個(gè)、會(huì)獵網(wǎng)1個(gè)和精彩網(wǎng)1個(gè)。其中,網(wǎng)易讀書主要側(cè)重于連載,孔夫子舊書網(wǎng)側(cè)重于舊書的出售,除此之外,其他網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)書店,這說明網(wǎng)絡(luò)書店是網(wǎng)上售書的主體,尤以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為主。
2.2.3豆瓣社區(qū)有售書鏈接的網(wǎng)站主要是豆瓣社區(qū)。在10個(gè)含有售書鏈接的網(wǎng)頁中,豆瓣社區(qū)占8個(gè),其他2個(gè)是心理空間和Coay。豆瓣網(wǎng)是以書評(píng)為特色的社區(qū),是讀者與網(wǎng)絡(luò)書店的平臺(tái),吸引了一大批忠實(shí)的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性,并逐漸對(duì)網(wǎng)民購書產(chǎn)生影響。這種模式特別適合于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。
2.2.4百度產(chǎn)品在檢索結(jié)果中,百度旗下網(wǎng)頁共有15個(gè),其中百科5個(gè)、知道5個(gè)、貼吧2個(gè)、視頻2個(gè)、文庫1個(gè)。百度產(chǎn)品具有搜索排名靠前、免費(fèi)、權(quán)威三大優(yōu)勢,是很好的圖書品牌形象提升工具。
2.2.5電子書連載在檢索結(jié)果中,電子書的頁面共有23個(gè),其中在線電子書9個(gè)、電子書下載11個(gè)、有聲讀物3個(gè)。網(wǎng)絡(luò)電子書一方面可以擴(kuò)大圖書的知名度,另一方面又對(duì)紙質(zhì)圖書的銷售產(chǎn)生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式,既可以進(jìn)行最為直觀的圖書體驗(yàn)式宣傳,又能通過延長時(shí)間來克服電子書下載的弊端,增加讀者黏性。電子書連載是現(xiàn)階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。
2.2.6對(duì)圖書相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁有一些網(wǎng)頁基于各種目的介紹圖書的相關(guān)情況。在檢索結(jié)果中,對(duì)圖書相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁共有38個(gè),包括新聞網(wǎng)頁26個(gè)、相關(guān)視頻5個(gè)、百科性質(zhì)1個(gè)、博客類網(wǎng)頁4個(gè)、論壇類網(wǎng)頁2個(gè)。新聞和博客是更為有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度;而讀者通過博客發(fā)表圖書的讀后感,也具有較好的口碑傳播效果。
3利用搜索引擎進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略
根據(jù)以上對(duì)檢索網(wǎng)頁結(jié)果的總結(jié)分析,我們認(rèn)為,利用搜索引擎進(jìn)行圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,可以施行以下策略。
3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認(rèn)知圖書的窗口,也往往是讀者為進(jìn)一步了解圖書相關(guān)信息而進(jìn)行檢索的關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷盛行的形勢下,圖書命名不但要考慮各項(xiàng)常規(guī)因素,還要把書名的網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果作為一個(gè)重要的參考因素。在一般情況下,越有特異性的書名,搜索引擎進(jìn)行檢索越具有專指度,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷越具有優(yōu)勢。作者知名度高或涉及熱點(diǎn)事件的圖書,可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名;否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名,以提高檢索的相關(guān)度。
3.2與網(wǎng)絡(luò)書店合作圖書出版社、發(fā)行商要注意與網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行合作。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直把圖書作為銷售重點(diǎn),出版社可以采用與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的形式,獨(dú)家授權(quán)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)銷售。要注重網(wǎng)絡(luò)書店的頁面設(shè)計(jì),百度搜索結(jié)果直接將圖書產(chǎn)品頁呈現(xiàn)在訪問者面前,產(chǎn)品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外,媒體評(píng)價(jià)和商品問答兩個(gè)板塊也易被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到,出版社可以安排專門的銷售人員主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)撰寫和顧客答疑。
3.3重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結(jié)果中也占有不小的比重。比如,豆瓣讀書是豆瓣社區(qū)的一個(gè)主要頻道,包括新書速遞、書評(píng)人、最受關(guān)注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊,同時(shí)還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。
篇4
2.搜索廣告投放創(chuàng)意的品牌展現(xiàn)
品牌(Brand)是費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。因此在搜索引擎營銷中要突出品牌，對(duì)于可操作的營銷人員可操作的就是關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。
1)擴(kuò)展品牌關(guān)鍵詞
可以在關(guān)鍵詞上，從地域、產(chǎn)品參數(shù)、規(guī)格型號(hào)、功能…等多維度的去擴(kuò)展品牌詞，以加大品牌最大面積的覆蓋產(chǎn)品需求的人群。比如電腦/筆記本/筆記本電腦/臺(tái)式電腦;留學(xué)/美國留學(xué)/出國留學(xué)/澳洲留學(xué)/英國留學(xué)/日本留學(xué)。
2)廣告創(chuàng)意的品牌展現(xiàn)
對(duì)于核心產(chǎn)品/服務(wù)詞而言，用戶的需求還不很明確，所以區(qū)別的就是品牌，如何把品牌詞融入廣告創(chuàng)意，凸顯品牌優(yōu)勢也是PPC的創(chuàng)造性工作。下面看看幾大產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意：
百度搜索電腦的廣告展現(xiàn)結(jié)果
百度搜索留學(xué)的廣告展現(xiàn)結(jié)果
通過以上的廣告創(chuàng)意基本說明了，對(duì)于很多的產(chǎn)品詞，基本都會(huì)有有實(shí)力的企業(yè)在做，而且在廣告創(chuàng)意上也凸顯品牌及品牌的優(yōu)勢，而對(duì)于這類的詞一般企業(yè)是很難轉(zhuǎn)化的，即使廣告排在第一也未必取得很好的效果，因?yàn)檫@些詞是對(duì)于沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè)來說轉(zhuǎn)化率是極低的。
相反的，對(duì)于一些既有品牌，很多沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè)卻也競爭的很厲害，請(qǐng)看下面的蘋果手機(jī)的搜索結(jié)果：
篇5
搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及的算法眾多，需要不斷的加強(qiáng)實(shí)踐。筆者認(rèn)為，搜索引擎的不斷優(yōu)化升級(jí)都是為了讓用戶更好地找到目標(biāo)內(nèi)容，那么在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候，考慮SEO過程中，站在用戶角度考慮，就能更好地滿足搜索引擎優(yōu)化目標(biāo)，因?yàn)樗阉饕婢褪菫橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的。
主要參考文獻(xiàn)：
篇6
為了準(zhǔn)確的分析北大青鳥關(guān)鍵詞推廣的投放情況，IT界的搜脈網(wǎng)絡(luò)營銷專家們專門選擇一組計(jì)算機(jī)硬件和計(jì)算機(jī)軟件培訓(xùn)相關(guān)關(guān)鍵詞(其中既有廣大廣告主數(shù)量較多的熱門關(guān)鍵詞，也有不是非常熱門的關(guān)鍵詞匯)，通過收集這些關(guān)鍵詞匯推廣中北大青鳥所占的比例值、信息廣告顯示位置等相關(guān)信息，分析北大青鳥的關(guān)鍵詞推廣策略特點(diǎn)及其成功的主要原因。
經(jīng)細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全部所有的120個(gè)關(guān)鍵詞推廣中，有60%的廣告主為北大青鳥的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)企業(yè)，而且在搜索結(jié)果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
北大青鳥體系網(wǎng)站搜索引擎廣告已經(jīng)成為值得大家非常關(guān)注的成功案例。據(jù)了解，北大青鳥在搜狗、搜狐、雅虎中國等搜索引擎里通過大規(guī)模進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣取得了顯著效果，在中國IT培訓(xùn)方面確立了核心地位，通過在搜索引擎營銷為主的網(wǎng)絡(luò)營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了其他的競爭者。
綜合分析北大青鳥關(guān)鍵詞推廣策略，其成功因素可以歸納為下列幾個(gè)方面：
(1)在多個(gè)搜索引擎同時(shí)投放大量的宣傳廣告
除了搜狗、搜狐、雅虎中國搜索引擎之外，對(duì)比檢索百度/google等其他搜索引擎，同樣可以看到部分北大青鳥機(jī)構(gòu)企業(yè)的宣傳推廣信息(由于價(jià)格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的廣告信息不象在搜狗網(wǎng)站的那樣集中密集)，即北大青鳥將搜狗作為重點(diǎn)推廣平臺(tái)，在每次點(diǎn)擊廣告價(jià)格相對(duì)較低的搜索引擎密集投放廣告，同時(shí)也兼顧其它的搜索引擎推廣宣傳。
(2)覆蓋盡可能的關(guān)鍵詞匯
IT界的搜脈網(wǎng)提供的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在每個(gè)關(guān)鍵詞匯推廣的結(jié)果中，北大青鳥的廣告都占了大多數(shù)。覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞是北大青鳥搜索引擎廣告策略的最顯著特點(diǎn)之一。進(jìn)一步檢索發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)和中國IT類培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以發(fā)現(xiàn)北大青鳥的宣傳廣告，除了各種專業(yè)培訓(xùn)通用詞匯之外，還包括各地區(qū)域搜索關(guān)鍵詞和一些專用關(guān)鍵詞。在搜索引擎投放的宣傳廣告與其它的網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告或者與傳統(tǒng)媒體廣告相比不同的是，為了滿足用戶獲取信息的分散性特征，并不需要額外增加很多成本，只需要在對(duì)用戶行為分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)合理的關(guān)鍵詞組合即可。顯然，北大青鳥在關(guān)鍵詞選擇方面是非常成功的。
篇7
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，并對(duì)信息進(jìn)行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進(jìn)游客數(shù)量的增長；旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進(jìn)行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過整合國內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對(duì)搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認(rèn)知，并期望能夠在實(shí)踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。
2搜索引擎研究內(nèi)容分類
本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對(duì)策五個(gè)方面對(duì)相關(guān)論文進(jìn)行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識(shí)系統(tǒng)化。
2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量
1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評(píng)價(jià)搜索引擎性能的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋范圍、查全率、查準(zhǔn)率、響應(yīng)時(shí)間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對(duì)e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進(jìn)行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標(biāo)用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。
2.2搜索引擎檢索效率
Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評(píng)估也要分不同層次進(jìn)行。由于目前搜索引擎大都提供免費(fèi)服務(wù)，因而對(duì)用戶而言，時(shí)間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標(biāo)，此外，費(fèi)用一收益評(píng)價(jià)往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進(jìn)行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發(fā)一個(gè)概念模型，論證消費(fèi)者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費(fèi)者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時(shí)，導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗(yàn)過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺(tái)、企業(yè)本土化運(yùn)營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構(gòu)建營銷效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)“中國點(diǎn)擊”網(wǎng)站營銷效果進(jìn)行測量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費(fèi)營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。
2.3游客搜索與體驗(yàn)
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對(duì)接受整形外科手術(shù)的公眾意見，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對(duì)潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識(shí)和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗(yàn)在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗(yàn)會(huì)給企業(yè)營銷帶來不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗(yàn)為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)游客體驗(yàn)、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對(duì)搜索引擎營銷決策影響因素進(jìn)行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺(tái)旅游游客為研究對(duì)象，用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時(shí)空引導(dǎo)作用。
2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索
Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對(duì)游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客決策過程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實(shí)踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個(gè)人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺(tái)。
2.5搜索引擎營銷建議
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個(gè)概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達(dá)（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠(yuǎn)（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點(diǎn)，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構(gòu)建世園會(huì)客流量預(yù)測與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計(jì)各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級(jí)景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴(kuò)散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。
3搜索引擎營銷面臨的機(jī)遇與未來
目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進(jìn)行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對(duì)搜索引擎營銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨(dú)到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對(duì)搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評(píng)判的種種方面進(jìn)行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)
篇8
決策前的數(shù)據(jù)、資料等信息的收集是一種找，市場開拓是找客戶，研發(fā)是找適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，招聘是找人才，控制是找企業(yè)運(yùn)做過程的紕漏，等等。這些找的行為可以統(tǒng)一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件業(yè)的飛速發(fā)展，以上傳統(tǒng)的搜索行為都可以在萬維網(wǎng)(world wide web)上實(shí)現(xiàn)，即企業(yè)可以通過公司的內(nèi)部或外部萬維網(wǎng)站點(diǎn)查找、搜索信息，從而使網(wǎng)站的搜索功能成為商業(yè)站點(diǎn)對(duì)外服務(wù)的一項(xiàng)重要手段。
網(wǎng)絡(luò)營銷的方式多種多樣，根據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的方式不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為兩大類：
第一，基于萬維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式是以使用超文本傳輸協(xié)議(http)傳輸方式為主要特點(diǎn)的營銷，主要方式有綜合類站點(diǎn)上的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站點(diǎn)上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務(wù)交易平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，比如易趣網(wǎng)站上的付費(fèi)商店；商業(yè)信息類站點(diǎn)上的信息，比如阿里巴巴網(wǎng)站的誠信通服務(wù)；搜索引擎類站點(diǎn)上的網(wǎng)站登錄，比如在google、baidu上進(jìn)行的網(wǎng)站加注；以及網(wǎng)上調(diào)研、企業(yè)站點(diǎn)等等。
第二，基于電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式是以使用郵局協(xié)議(POP)和簡單郵件傳輸協(xié)議(SMTP)為主要特點(diǎn)的營銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會(huì)和第一種方式中的網(wǎng)絡(luò)廣告一些方式結(jié)合，起到對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標(biāo)置語言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來講，可以使用以上所有手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但最重要的手段，無疑是應(yīng)該首先建好企業(yè)自身的站點(diǎn)。特別是對(duì)那些有長期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型企業(yè)更是如此。企業(yè)萬維站點(diǎn)的建立，使?fàn)I銷的理念、方法發(fā)生了重要的變化。企業(yè)網(wǎng)站除了需要有準(zhǔn)確的市場定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的一點(diǎn)是還需要被客戶找到，讓客戶在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開搜索。
人類社會(huì)經(jīng)歷了以土地為主要活動(dòng)場所的農(nóng)業(yè)社會(huì)，以工廠為主要活動(dòng)場所的工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)在正在經(jīng)歷以虛擬的網(wǎng)絡(luò)為主要活動(dòng)場所的信息社會(huì)。信息社會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增，一個(gè)以營銷為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬、上百萬個(gè)站點(diǎn)中的一個(gè)，如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓客戶看到你企業(yè)的站點(diǎn)，需要搜索引擎。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截止到2003年7月1日，中國共有473900個(gè)萬維站點(diǎn)，其中商業(yè)類最多，達(dá)到72.1%，共341753個(gè)。在如此眾多的商業(yè)站點(diǎn)中，如何讓客戶知道，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵所在。
傳統(tǒng)管理活動(dòng)中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，信息社會(huì)信息的過度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所處的現(xiàn)實(shí)外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關(guān)信息，如市場需求信息、客戶狀況信息以做出相應(yīng)的決策；另一方面，外部環(huán)境信息的過度泛濫時(shí)刻干擾著企?quot;搜索"相關(guān)信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業(yè)所需相關(guān)信息的有限性與網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術(shù)條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。
二、搜索引擎對(duì)網(wǎng)站營銷的重要性
從企業(yè)網(wǎng)站營銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，搜索對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯(lián)網(wǎng)，信息實(shí)在太多，而每個(gè)人興趣點(diǎn)則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。由張朝陽創(chuàng)辦的搜狐公司，在早期進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，曾經(jīng)用過一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網(wǎng)找搜狐"。地圖是幫我們在現(xiàn)實(shí)世界到達(dá)目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的一種"地圖"。只不過搜狐沒有成為這類專業(yè)幫人們查找網(wǎng)上信息的公司，即我們所說的搜索引擎公司。
基于萬維網(wǎng)上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現(xiàn)的lycos，同年yahoo公司推出的超級(jí)目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強(qiáng)大，功能越來越全面，得到了高速發(fā)展，出現(xiàn)了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網(wǎng)絡(luò)"機(jī)器人"(robot)程序通過對(duì)文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網(wǎng)站上的相關(guān)信息，滿足用戶搜索的需要。一個(gè)完整的搜索引擎應(yīng)該包括自動(dòng)搜索子系統(tǒng)、自動(dòng)標(biāo)引子系統(tǒng)、自動(dòng)索引子系統(tǒng)、檢索查詢子系統(tǒng)和用戶接口子系統(tǒng)五個(gè)部分。
一個(gè)以營銷為目的商業(yè)站點(diǎn)建立之后，需要借助這些搜索引擎把網(wǎng)站的網(wǎng)址推廣給目標(biāo)客戶，主要策略有兩種：
1、搜索引擎的推營銷策略
所謂推營銷策略，就是指企業(yè)的營銷人員，通過免費(fèi)的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費(fèi)的竟價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。只有這樣，當(dāng)用戶用搜索引擎搜索的時(shí)候，才有可能找到該網(wǎng)站。
2、搜索引擎的拉營銷策略
所謂拉營銷策略，是指企業(yè)的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競爭對(duì)手的情報(bào)，政府機(jī)構(gòu)的法規(guī)政策，消費(fèi)市場的市場信息及消費(fèi)者自身的信息，通過對(duì)這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，提出改進(jìn)的辦法。
推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨(dú)立，又互相依存，相得益彰，構(gòu)成網(wǎng)站營銷的主要內(nèi)容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)如果還是：我們應(yīng)該上網(wǎng)，應(yīng)該建一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，應(yīng)該建一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，則他早該被淘汰掉了；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析用戶、分析市場、分析競爭者，在此基礎(chǔ)上開發(fā)一個(gè)適合我們企業(yè)需求的網(wǎng)站，則他已經(jīng)落伍了；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析內(nèi)部資源、外部環(huán)境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題，則他還未落伍；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：搜索引擎解決方案是站點(diǎn)服務(wù)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)認(rèn)真考慮，則他抓住了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的脈搏。
從搜索的角度，不管是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該被開發(fā)成"搜索引擎友好"的網(wǎng)站。站外，通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面內(nèi)容提升公司網(wǎng)絡(luò)形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi)，利用搜索技術(shù)，使用戶能迅速找到他感興趣的產(chǎn)品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網(wǎng)上信息，而使公司丟掉一個(gè)潛在客戶。可以說搜索引擎對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有多重要，則它對(duì)公司的營銷網(wǎng)站就有多重要。
三、搜索功能與網(wǎng)站核心競爭力
如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類歷史上的第二次工業(yè)革命，那么互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎就是21世紀(jì)的蒸汽機(jī)。蒸汽機(jī)的出現(xiàn)解決了工業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)力源問題，搜索引擎的出現(xiàn)則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標(biāo)信息的動(dòng)力。通過搜索和搜索引擎，企業(yè)還可以提升網(wǎng)站的核心競爭力，在網(wǎng)絡(luò)營銷中贏得優(yōu)勢。
根據(jù)菲利普·科特勒的看法，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競爭者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(reliable)、可以利用(appropriable)、無法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前國內(nèi)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但很少能看到支持站內(nèi)搜索的網(wǎng)站。國外比較大的企業(yè)比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網(wǎng)站都非常方便的提供搜索功能，國內(nèi)企業(yè)如海爾、長虹、紅塔集團(tuán)的網(wǎng)站也提供了站內(nèi)檢索或搜索功能，但中國相當(dāng)部分大企業(yè)網(wǎng)站，如一些上市公司的網(wǎng)站就沒有站內(nèi)搜索支持，顯示了網(wǎng)站營銷觀念的落后。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第13次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶經(jīng)常使用的前兩位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網(wǎng)民對(duì)搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的第二位。這種趨勢是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著搜索蘊(yùn)涵著巨大的潛力，一旦被開發(fā)，將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現(xiàn)在搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的重新整合。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量與搜索的重要性成正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息越多，搜索越重要，因?yàn)榕c每個(gè)人相關(guān)的信息是相對(duì)不變的，不隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
如果說搜索引擎網(wǎng)站是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部信息的重新整合的話，那么站內(nèi)搜索就是對(duì)站內(nèi)信息的整合。對(duì)提高網(wǎng)站的核心競爭力有不可低估的作用。主要體現(xiàn)在：
1、是客戶服務(wù)的重要手段，直接體現(xiàn)以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產(chǎn)品、技術(shù)指南，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網(wǎng)站有這種信息，還要提供將這些信息呈現(xiàn)給客戶的手段，這就需要某種搜索技術(shù)。
篇9
訊：網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為水暖金屬軟管企業(yè)發(fā)展的首選營銷方式，它可以節(jié)省時(shí)間，花費(fèi)少，直接客戶準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)營銷的那些金屬軟管企業(yè)適合做哪種網(wǎng)絡(luò)營銷？
網(wǎng)絡(luò)營銷的種類有：搜索引擎營銷，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，外部鏈接，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，郵件營銷，電子雜志營銷，這幾種營銷方式針對(duì)不同的企業(yè)會(huì)受到影響不到的效果。
搜索引擎營銷：百度了一下(baidu.com)，據(jù)CNNIC《2008年中國搜索引擎市場調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)61.91%，意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁位置競價(jià)等營銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務(wù)。目前這種營銷方式由于效果的相對(duì)可測與服務(wù)商的大力推動(dòng)，在金屬軟管中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有14萬多家企業(yè)客戶。
品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營銷重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過程相當(dāng)于展開規(guī)模化外事活動(dòng)與市場合作的重要基礎(chǔ)。這種營銷方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。
品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營銷重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過程相當(dāng)于展開規(guī)模化外事活動(dòng)與市場合作的重要基礎(chǔ)。這種營銷方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。
篇10
作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對(duì)在線旅游業(yè)的調(diào)查報(bào)告中指出：互聯(lián)網(wǎng)在提升消費(fèi)者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會(huì)”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。因此，探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實(shí)施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
（一）搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為：搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式，通過對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，符合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代顧客對(duì)商家的要求。
相對(duì)于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優(yōu)化（SEO）的技術(shù)性較強(qiáng)，成本主要是聘請(qǐng)搜索營銷顧問的費(fèi)用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對(duì)重要的關(guān)鍵詞來優(yōu)化網(wǎng)頁，收費(fèi)通常從5000-20000美元不等，在我國要相對(duì)便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據(jù)公司所消耗的成本而定，如關(guān)鍵字分析、頁面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標(biāo)簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化（SEO）也為企業(yè)提供了獨(dú)特的收益和價(jià)值。調(diào)查顯示，搜索者對(duì)于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度，他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo)，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
（二）固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對(duì)手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn)泥潭，但同時(shí)它也存在不足，例如當(dāng)市場上對(duì)某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時(shí)，企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。
（三）關(guān)鍵詞競價(jià)排名
關(guān)鍵詞競價(jià)排名的先后并不固定，而是根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價(jià)排名”的方法，即除了價(jià)格以外，還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低，這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，這種方式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但是我不知道是哪50%”。當(dāng)企業(yè)使用競價(jià)排名以后，增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性，只要用戶沒有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，那么企業(yè)就無需為這種推廣付費(fèi)，有效地節(jié)約了廣告投入中浪費(fèi)的那50%.
二、旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定
旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析入手，還要調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗(yàn)”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營銷策略需要組織內(nèi)部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計(jì)劃，科學(xué)地組織實(shí)施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。
（一）旅游市場營銷環(huán)境分析
旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看，我國“十一”以來，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場迎來了發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè)，出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè)，比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，由于信息的爆炸式增長，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力成為稀缺資源，旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時(shí)而出，它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而且促進(jìn)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的互動(dòng)和溝通。
微觀環(huán)境的分析主要從四個(gè)角度出發(fā)：旅游消費(fèi)者、競爭對(duì)手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費(fèi)者作為搜索者，他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化，營銷人員需要對(duì)其行為模式進(jìn)行分析；搜索引擎對(duì)于競爭對(duì)手情報(bào)收集工作具有非常重要的價(jià)值，在制定搜索營銷策略之前，企業(yè)可以利用搜索引擎來調(diào)查研究競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)；對(duì)于旅游企業(yè)自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學(xué)的營銷組合策略；旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺(tái)，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企業(yè)需要分析這些平臺(tái)的特點(diǎn)，做出合理的選擇。
（二）調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依靠搜索引擎開展旅游活動(dòng)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者具有不同的行為模式，消費(fèi)者使用搜索引擎的一個(gè)最基本特征就是對(duì)搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度：據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)服務(wù)商iProspect（）于2002年11月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁的內(nèi)容，大約16%的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容，只有23%的用戶會(huì)查看第2頁的內(nèi)容，查看前3頁的用戶數(shù)量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內(nèi)容的用戶只有8.7%.把握這個(gè)基本特征對(duì)于評(píng)估搜索營銷效果有一定的意義。
另外，需要把握搜索者的需求特點(diǎn)。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術(shù)副總裁AndreiBroder對(duì)于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點(diǎn)：導(dǎo)航型搜索者（NavigationalSearchers）要尋找特定的網(wǎng)站，可能因?yàn)樗麄儾恢来_切的網(wǎng)址，使用的搜索請(qǐng)求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等；信息型搜索者（InformationalSearchers）需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請(qǐng)求如“北京的旅游景點(diǎn)介紹”“貴州飯店的分布”等；交易型搜索者（TransactionalSearchers）想要做些事情（如買東西，注冊，參加競賽等等），他們使用的搜索請(qǐng)求如“機(jī)票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會(huì)先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進(jìn)行交易，便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>
對(duì)搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個(gè)導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進(jìn)入這家公司網(wǎng)站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁面中有對(duì)公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網(wǎng)頁優(yōu)化來提品或服務(wù)的相關(guān)信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業(yè)在做搜索營銷時(shí)要注重便捷性這樣一個(gè)用戶體驗(yàn)點(diǎn)，將網(wǎng)頁的內(nèi)容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。
（三）制定搜索引擎營銷計(jì)劃
1.搜索模式的選擇計(jì)劃。即選擇自然搜索、付費(fèi)搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化，選擇付費(fèi)搜索后如何管理競價(jià)。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當(dāng)優(yōu)化了一個(gè)網(wǎng)頁以后，很長一段時(shí)間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時(shí)間短、工作量少。付費(fèi)放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Google95%的收入都來自付費(fèi)廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對(duì)于希望取得長期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺(tái)的選擇計(jì)劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl（onet.pl）、歐洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎營銷平臺(tái)的選擇除了需要考慮各個(gè)搜索引擎的特點(diǎn)以外，還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專注于國內(nèi)市場，那么就應(yīng)該選擇國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個(gè)國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺(tái)，通常這些本地搜索引擎平臺(tái)由于其本土化的優(yōu)勢能夠占據(jù)搜索市場的重要位置。
3.是關(guān)鍵詞計(jì)劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”可以作為搜索引擎營銷人員選擇關(guān)鍵詞的一個(gè)參考工具。這個(gè)工具能夠顯示近幾個(gè)月某個(gè)關(guān)鍵詞的最熱門的搜索請(qǐng)求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價(jià)，還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征，選擇一些競爭對(duì)手不會(huì)涉及的較冷門的關(guān)鍵詞。此外，關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，由外包團(tuán)隊(duì)來做。
4.預(yù)計(jì)搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面：搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請(qǐng)外包人員的成本、付費(fèi)放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對(duì)于旅游企業(yè)來講主要是時(shí)間成本，每個(gè)網(wǎng)頁的優(yōu)化工作都是一項(xiàng)繁重的工程，這對(duì)于那些面臨激烈市場競爭，急于取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言代價(jià)太高。除此以外，由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識(shí)較多，可能需要聘請(qǐng)外包人員，在美國，要針對(duì)自然搜索來優(yōu)化網(wǎng)頁，通常每個(gè)網(wǎng)頁需要100-200美元。付費(fèi)放置在各個(gè)搜索引擎平臺(tái)上針對(duì)不同的關(guān)鍵詞有不同的價(jià)格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項(xiàng)成本。
（四）實(shí)施搜索引擎營銷計(jì)劃
1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點(diǎn)及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞，如有的導(dǎo)航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱，他會(huì)輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯(cuò)拼詞，藝龍網(wǎng)可以針對(duì)導(dǎo)航型用戶的這些特點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)交易型用戶需要進(jìn)行交易時(shí)，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機(jī)票上海至北京”。同時(shí)需要注意，關(guān)鍵詞不要太“熱門”，比如對(duì)于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關(guān)鍵詞來得到高的排名所花費(fèi)的費(fèi)用比普通關(guān)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關(guān)鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。
2.運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化（SEO）方案來達(dá)到營銷目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括：優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容時(shí)，需要把握兩個(gè)原則：第一，網(wǎng)頁內(nèi)容要對(duì)搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名；第二，內(nèi)容要對(duì)旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網(wǎng)頁內(nèi)容的寫作時(shí)，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗(yàn)。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網(wǎng)站的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營理念，其網(wǎng)頁分為酒店、國內(nèi)國際機(jī)票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個(gè)旅游過程中會(huì)碰到的問題為指導(dǎo)來設(shè)置，全面快捷地滿足客戶的需求。
優(yōu)化自然搜索的另一個(gè)方面是網(wǎng)站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁排名算法第一位考慮的因素，他們認(rèn)為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站，其信譽(yù)程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個(gè)政府旅游網(wǎng)站以及各個(gè)旅游協(xié)會(huì)的旅游網(wǎng)站和一些國外旅游局的網(wǎng)站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網(wǎng)站的訪問量，吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標(biāo)管理工具。競標(biāo)管理工具能夠自動(dòng)調(diào)整付費(fèi)放置競價(jià)并搜集點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標(biāo)管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式，當(dāng)計(jì)劃只使用一個(gè)付費(fèi)放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費(fèi)搜索預(yù)算不多時(shí)，可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費(fèi)工具；當(dāng)搜索引擎平臺(tái)有多個(gè)或者有足夠的付費(fèi)搜索費(fèi)用時(shí)，可以購買第三方的付費(fèi)管理工具，它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測整個(gè)付費(fèi)搜索過程。
4.到達(dá)頁的優(yōu)化。到達(dá)頁是指訪客通過搜索引擎進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站時(shí)所打開的第一個(gè)頁面。到達(dá)頁優(yōu)化（LandingPageOptimization，簡稱“LPO”）泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達(dá)頁優(yōu)化目標(biāo)是使得到達(dá)頁在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當(dāng)旅游者輸入“預(yù)訂打折機(jī)票”時(shí)，從搜索結(jié)果頁面進(jìn)入的網(wǎng)站到達(dá)頁必須是對(duì)應(yīng)于“打折機(jī)票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網(wǎng)站的主頁。超級(jí)秘書網(wǎng)
搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化（SEO）、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價(jià)排名四種模式并非完全排斥，他們各有優(yōu)勢、互為補(bǔ)充。比如在營銷預(yù)算允許的條件下，旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價(jià)排名，SEO能夠長遠(yuǎn)的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率及高的轉(zhuǎn)化率，而競價(jià)排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式，對(duì)“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機(jī)票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競價(jià)，而對(duì)一些競爭激烈的關(guān)鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實(shí)施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強(qiáng)制性的營銷方式，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，會(huì)引起那些非目標(biāo)客戶的消費(fèi)者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識(shí)別出企業(yè)的目標(biāo)客戶，從而減少用戶反感，達(dá)到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來，借助傳統(tǒng)營銷手段達(dá)到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期，就是靠在機(jī)場、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略，成功運(yùn)用搜索引擎營銷，吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價(jià)值和核心競爭力。
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搜索引擎營銷的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值,于是搜索引擎營銷思想開始出現(xiàn)。新的檢索技術(shù)不斷改進(jìn),使搜索引擎營銷策略不斷向著針對(duì)性更強(qiáng)、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。
1.自然搜索引擎營銷階段
我國在2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準(zhǔn)備關(guān)鍵詞等基本信息,免費(fèi)提交給各個(gè)搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對(duì)META標(biāo)簽等進(jìn)行修改了,因?yàn)樗阉饕媸珍浀木W(wǎng)站信息等內(nèi)容不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的修改而隨之改變。
2.簡單搜索引擎營銷階段
我國在2001年之前,搜索引擎營銷是以免費(fèi)分類目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現(xiàn)了按點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay-per-click)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,帶來了收費(fèi)問題,加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,搜索引擎營銷市場進(jìn)入了調(diào)整期,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分類目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預(yù)言其將消失。
2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化開始得到重視。同時(shí),搜索引擎廣告進(jìn)入了快速增長時(shí)期,出現(xiàn)了以GoogleAdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。
3.專業(yè)化搜索引擎營銷階段
從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營銷效果逐漸被企業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可,搜索引擎廣告進(jìn)入快速成長時(shí)期,搜索引擎全面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),企業(yè)機(jī)構(gòu)開始普遍認(rèn)可搜索引擎營銷的價(jià)值。
隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長,優(yōu)質(zhì)的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機(jī)構(gòu)爭奪的對(duì)象。同時(shí),國內(nèi)外多家搜索引擎都看準(zhǔn)中國搜索引擎營銷服務(wù)市場。人們對(duì)搜索引擎認(rèn)識(shí)的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發(fā)展成具有專業(yè)化的知識(shí)體系。
2007年我國搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)1.72億人,超過美國的1.65億人,同時(shí),搜索引擎請(qǐng)求量月均超過110億次,也超過了美國,中國已經(jīng)成為搜索引擎用戶最多的國家。但相比發(fā)達(dá)國家,我國搜索引擎訪問次數(shù)平均營業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒有被挖掘出商業(yè)價(jià)值。
二、搜索引擎營銷現(xiàn)狀、問題及相關(guān)對(duì)策
1.搜索引擎營銷現(xiàn)狀
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商最主要的服務(wù)項(xiàng)目;搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務(wù)市場以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非常混亂;面對(duì)我國市場的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己,沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個(gè)組成部分,沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷。
從2005年開始,在互聯(lián)網(wǎng)市場上,國內(nèi)外發(fā)展最快的領(lǐng)域就是搜索。目前Google的市值已經(jīng)超過IBM,而百度在納斯達(dá)克也成為中國股價(jià)最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外新浪、搜狐也紛紛進(jìn)入搜索引擎市場,這已經(jīng)成為在短信、網(wǎng)游之后的又一個(gè)贏利途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國搜索引擎市場規(guī)模2007年達(dá)12億元,2008年達(dá)到16.2億元,2009年將超過33億元。
2.搜索引擎營銷問題
(1)付費(fèi)搜索廣告影響了用戶體驗(yàn)
當(dāng)用戶在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時(shí)候,看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶的使用體驗(yàn)。例如,一個(gè)想做整形美容的的女孩,當(dāng)她輸入“整形美容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個(gè)對(duì)整容手術(shù)一無所知的女孩,她也會(huì)對(duì)這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長遠(yuǎn)來看,這樣的搜索結(jié)果肯定會(huì)削弱用戶對(duì)搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時(shí)候,如果有其他更可靠的途徑,就會(huì)放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當(dāng)用戶真要尋找可靠信息的時(shí)候,是會(huì)很理智的,對(duì)于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當(dāng)他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時(shí)候,就會(huì)削弱他們對(duì)搜索結(jié)果的信任,進(jìn)而影響他們的用戶體驗(yàn)。
(2)付費(fèi)搜索廣告助長了惡意點(diǎn)擊
搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點(diǎn)擊量付費(fèi),如果是點(diǎn)擊量能真正反映用戶流量,那么,對(duì)于做廣告的商家來說是一個(gè)很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個(gè)點(diǎn)擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點(diǎn)擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點(diǎn)擊直接的受害者就是商家。惡意點(diǎn)擊有幾種可能的原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對(duì)手的預(yù)算費(fèi)用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來自付費(fèi)搜索服務(wù)商,由于部分搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)商給商的傭金來自用戶所投入的費(fèi)用,用戶的付費(fèi)搜索廣告被點(diǎn)擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專家提出了利用第三方廣告監(jiān)測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測也不能杜絕惡意點(diǎn)擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點(diǎn)擊欺詐問題歸根結(jié)底還是取決于搜索引擎服務(wù)商的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶的惡意點(diǎn)擊行為,這不僅是一個(gè)技術(shù)問題,更重要的它是一個(gè)自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務(wù)商對(duì)廣告客戶負(fù)責(zé)任,如果搜索引擎服務(wù)商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問綜合多項(xiàng)有關(guān)付費(fèi)搜索引擎營銷的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費(fèi)用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點(diǎn)擊所致,另一方面則是由于越來越多的網(wǎng)站開始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費(fèi)用才能獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
(3)付費(fèi)搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關(guān)搜索引擎競價(jià)排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫(yī)療廣告,助長虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點(diǎn)。
如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會(huì)先上網(wǎng)用關(guān)鍵詞搜索一下,以了解與病患相關(guān)的信息。有越來越多的消費(fèi)者投訴因搜索引擎付費(fèi)搜索結(jié)果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙甚至損害健康。實(shí)際上,患者發(fā)現(xiàn)通過搜索引擎查得的結(jié)果里有不少打著專家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結(jié)果嚴(yán)重地誤導(dǎo)了患者,輕則浪費(fèi)金錢,重則耽誤最佳治療時(shí)間。搜索結(jié)果中的付費(fèi)廣告結(jié)果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗(yàn),也越容易影響搜索引擎的搜索質(zhì)量以及可信度。
2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱為三鹿集團(tuán)的內(nèi)部文件,稱在最近三鹿的公關(guān)危機(jī)中,曾計(jì)劃投放300萬元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實(shí)收到三鹿的公關(guān)公司類似要求的電話,但是當(dāng)時(shí)就予以拒絕了。”隨后有不少網(wǎng)友證實(shí):在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請(qǐng)不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結(jié)果只有54篇,谷歌卻多達(dá)11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)百度的口誅筆伐,造成巨大的負(fù)面影響。
3.搜索引擎營銷問題對(duì)策
(1)加快立法,規(guī)范秩序。
需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利與義務(wù),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為的責(zé)任感與約束力,提高網(wǎng)絡(luò)媒體的法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。
(2)行業(yè)自律。
搜索引擎媒體需要組建一個(gè)能夠切實(shí)維護(hù)自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡(luò)立法作準(zhǔn)備和補(bǔ)充;另一方面,指導(dǎo)搜索引擎媒體向有利于社會(huì)發(fā)展的方向前行。
(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。
網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、消費(fèi)者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡(luò)媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務(wù)。
(4)借鑒國外成熟市場經(jīng)驗(yàn)。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)在《搜索引擎消費(fèi)者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁付費(fèi)推廣未與自動(dòng)搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的,都可以舉報(bào)。FTC呼吁廣大消費(fèi)者對(duì)搜索引擎商進(jìn)行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告嚴(yán)格區(qū)分;二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠實(shí),不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。
三、搜索引擎營銷趨勢
1.搜索引擎營銷服務(wù)深度增加
隨著我國搜索引擎運(yùn)營商逐步開放API數(shù)據(jù),第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營銷技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計(jì)、分析、修改等管理功能,無需訪問Web用戶界面。自動(dòng)智能體系取代人工方式,應(yīng)用深度增加。
2.搜索引擎營銷得到廣泛認(rèn)同
隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷、搜索引擎營銷和傳統(tǒng)營銷在經(jīng)營思想上分開處理,但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務(wù)體系,共同驅(qū)動(dòng)未來中國的搜索引擎市場。
3.搜索引擎營銷漸成營銷戰(zhàn)略組成部分
信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷得到企業(yè)重視程度加深,越來越多的企業(yè)不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。搜索引擎營銷可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)相對(duì)完整的分支,這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢將創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)。
4.搜索引擎營銷服務(wù)緊貼民生
從我國搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢,還逐漸形成了有中國特色的發(fā)展趨勢。目前,搜索引擎用戶所需要的各種信息,包括工作生活等服務(wù)都在一個(gè)搜索平臺(tái)上實(shí)現(xiàn),人們希望一站式服務(wù)來滿足多方面搜索需求。因此,融合了門戶、社區(qū)等優(yōu)勢元素,我國搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。根據(jù)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,我國的搜索引擎運(yùn)營商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變來不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求。新晨
目前我國搜索引擎營銷市場已經(jīng)進(jìn)入起步階段,深化搜索引擎營銷服務(wù)是中國搜索引擎市場發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營銷策略也需要專業(yè)化經(jīng)營和管理。搜索引擎營銷專家認(rèn)為,隨著企業(yè)間搜索營銷競爭的加劇,搜索引擎營銷知識(shí)和技巧的欠缺已成為制約搜索營銷效果的關(guān)鍵。因此,搜索引擎營銷技巧的推廣將提升搜索引擎營銷的應(yīng)用層次,同時(shí)成熟的企業(yè)用戶也有利于搜索引擎營銷行業(yè)的健康發(fā)展。
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篇12
在過去，公司告訴消費(fèi)者買什么。有些公司甚至知道欺騙消費(fèi)者。今天，我們生活的這個(gè)世界，消費(fèi)者之間可互相溝通，探討產(chǎn)品或服務(wù)的信息。我們只要看看淘寶，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，飯統(tǒng)網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網(wǎng)民之間的交流。我們也看到許多網(wǎng)站出現(xiàn)點(diǎn)評(píng)大學(xué)老師課程，公司薪水福利紅黑榜。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走向民主化，當(dāng)一個(gè)公司或產(chǎn)品有負(fù)面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發(fā)公眾的參與。可以說：互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設(shè)計(jì)營銷，推廣方案的時(shí)候社會(huì)媒體一定要作為一個(gè)營銷策略。
如果企業(yè)已經(jīng)擁有了品牌和官網(wǎng)，那么我們要做些什么呢？首先我們應(yīng)該做的是要讓網(wǎng)民能夠找到，需要搜索引擎優(yōu)化(SEO)的支持。通過相關(guān)的數(shù)據(jù)資料分析出用戶會(huì)使用那些關(guān)鍵字或詞組來進(jìn)行檢索，我們可以提供適度的內(nèi)容更新，和關(guān)鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業(yè)出現(xiàn)在網(wǎng)民檢索的結(jié)果頁面中去。搜索引擎優(yōu)化(SEO)是一個(gè)整合技術(shù)和內(nèi)容的優(yōu)化手段，它是社會(huì)化媒體營銷的基礎(chǔ)。究其原因就是網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息還是一個(gè)主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營銷推廣就走偏。筆者唐興通發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)把搜索引擎優(yōu)化(SEO)作為唯一工具，通過欺騙搜索引擎，導(dǎo)致搜索引擎收錄的關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁內(nèi)容的契合度不高，網(wǎng)民到了首頁即離開，我們可以從網(wǎng)頁的跳出率中獲得數(shù)據(jù)的支持。
篇13
搜索引擎基本原理包括三個(gè)方面內(nèi)容，一是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)網(wǎng)頁，二是索引數(shù)據(jù)庫的建立，三是在數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜索后排序。
（二）國內(nèi)外搜索引擎營銷的現(xiàn)狀分析
1. 國外搜索引擎營銷的現(xiàn)狀
國外搜索引擎主要分為以下四個(gè)發(fā)展階段。第一階段，免費(fèi)將網(wǎng)站提交到主要搜索引擎上。這個(gè)階段的典型代表是免費(fèi)的目錄登錄，通過搜索引擎優(yōu)化將網(wǎng)站登錄到搜索引擎，使企業(yè)在搜索結(jié)果中陳列靠前，這是此階段搜索引擎的主要內(nèi)容。第二階段，出現(xiàn)技術(shù)型搜索引擎，由此引起優(yōu)化搜索引擎策略。以谷歌為代表的搜索引擎公司憑借其高端技術(shù)在這個(gè)階段大面積使用。技由此引起優(yōu)化搜索引擎方式由原來的標(biāo)簽優(yōu)化轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容的策略。第三階段，搜索引擎由免費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)模式。在此階段，付費(fèi)模式的搜索引擎取代了免費(fèi)搜索引擎并占市場主導(dǎo)地位。因?yàn)槟軌蛎赓M(fèi)地登錄搜索引擎，所以企業(yè)網(wǎng)站推廣最主要的地方在于搜索引擎注冊和優(yōu)化關(guān)鍵詞。第四階段，搜索引擎模式從定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ痪W(wǎng)頁內(nèi)容。此階段，企業(yè)主要通過優(yōu)化內(nèi)部網(wǎng)站、網(wǎng)頁的框架結(jié)構(gòu)和內(nèi)容來吸引大量的訪問量，從而提高企業(yè)排名。
2. 國內(nèi)搜索引擎營銷的現(xiàn)狀
搜索引擎作為新興事物，在中國也如雨后春筍般蓬勃生長。網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展形勢、改革等促使搜索引擎步入調(diào)整階段。之后，各種各樣的搜索引擎蓬勃發(fā)展，廣告作為搜索引擎營銷模式中的最主要方式，逐漸成為企業(yè)們所認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)最有效、覆蓋范圍最廣泛的推廣方式。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場變成各大企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。搜索引擎營銷已變成國內(nèi)各企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)不可或缺的方式之一。網(wǎng)民和企業(yè)要利用搜索引擎來達(dá)到自己的目的，搜索引擎已經(jīng)成為人民生活中重要的一部分大中小型企業(yè)都是搜索引擎營銷最主要的使用者，并且越來越重視如何優(yōu)化搜索引擎。
二、企業(yè)搜索引擎營銷模式分析
（一）搜索引擎營銷的基本原理
搜索引擎營銷的基本原理與工作原理沒有太大區(qū)別，只是基于后者調(diào)整完善，但是具有更精確的定位。企業(yè)要先把自己的網(wǎng)站建立起來，把本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品投放到網(wǎng)站上去，再將其鏈接到搜索程序，進(jìn)而索引數(shù)據(jù)庫將其收錄，用戶在輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，蜘蛛程序使關(guān)鍵詞鏈接到索引庫，根據(jù)信息匹配的原理，根據(jù)分析、歸納、整理出與關(guān)鍵詞相匹配的信息，提供給用戶。用戶從企業(yè)提供的數(shù)據(jù)中搜索篩選出自己需要的內(nèi)容，這就是搜索引擎營銷的工作內(nèi)容和基本原理。
（二）搜索引擎營銷的特點(diǎn)
1. 企業(yè)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)密切，企業(yè)在網(wǎng)站上產(chǎn)品，用戶輸入關(guān)鍵詞檢索出想要的內(nèi)容，因此網(wǎng)站是企業(yè)搜索引擎營銷基礎(chǔ)，網(wǎng)站的建立是企業(yè)搜索引擎營銷的提前，網(wǎng)站建立的好壞直接影響到搜索引擎營銷結(jié)果的好壞。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)是通過結(jié)合實(shí)用性和美觀性等特點(diǎn)來優(yōu)化完善網(wǎng)頁，從而吸引廣大目標(biāo)客戶，增加企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量。
2. 索引作用，索引在搜索引擎營銷過程中至關(guān)重要，用戶通過關(guān)鍵詞的輸入搜索出與企業(yè)相關(guān)信息，但是這樣搜索出的信息只是用戶所需信息的一部分摘要或索引部分，不能搜索出與企業(yè)相關(guān)的全部信息，用戶只有通過點(diǎn)擊鏈接才能進(jìn)入到企業(yè)的網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品的全部內(nèi)容。
3. 用戶選擇是前提，搜索引擎營銷與其他營銷方式最大的區(qū)別就是，在檢索的結(jié)果中用戶可以自主選擇要點(diǎn)擊的頁面。搜索引擎營銷讓用戶主動(dòng)選擇搜索引擎，自主選擇查詢所需信息，如此使用搜索引擎的營銷方式大大減少用戶被動(dòng)和干擾的過程，使用戶具有更多的自主選擇空間，這最符合用戶消費(fèi)購物個(gè)性化需求的心理特征，最能符合體現(xiàn)營銷的主旨。
4. 精準(zhǔn)定位，用戶結(jié)合自己的需求主動(dòng)選擇搜索引擎營銷的關(guān)鍵詞廣告，能更精準(zhǔn)定位自己所需信息內(nèi)容，選擇點(diǎn)擊符合自身需求的頁面，進(jìn)而能夠達(dá)到營銷目的。
5. 間接性的效果，企業(yè)使用搜索引擎營銷可以提高收益，但卻不是百分百的提高，因?yàn)樗阉匾娴男Ч憩F(xiàn)在于直接增加企業(yè)網(wǎng)站的訪問量，而不是直接增加企業(yè)產(chǎn)品銷量和提高企業(yè)收益。搜素引擎營銷只是為用戶提供一種消費(fèi)渠道和為企業(yè)提供一種營銷手段，企業(yè)最終收益的提高主要在于企業(yè)自身和用戶。也就是說，企業(yè)為用戶提供了消費(fèi)平臺(tái)和渠道，但用戶是否選擇該企業(yè)，主要在于企業(yè)是否能符合與滿足用戶的需求。
（三）企業(yè)的搜索引擎營銷模式
1. 免費(fèi)登錄分類目錄
在免費(fèi)登錄分類目錄中，用戶根據(jù)搜索引擎顯示的頁面設(shè)置需求，把有關(guān)數(shù)據(jù)添加到分類目錄中，從而實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽目的。網(wǎng)站名、介紹、地址鏈接、關(guān)鍵詞以及聯(lián)系人的信息等是搜索引擎頁面設(shè)置的主要內(nèi)容。由于免費(fèi)登錄分類目錄具有智能性低、周期慢特征，所以主要用在初期進(jìn)行網(wǎng)站推廣，到中期和后期，免費(fèi)型被取代，搜索引擎逐漸由免費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M(fèi)模式。
2. 付費(fèi)登錄目錄
在搜索引擎營銷的后期出現(xiàn)了付費(fèi)登錄分類目錄，且被廣泛運(yùn)用。付費(fèi)型搜索引擎營銷模式的工作過程和免費(fèi)型的相類似，但卻比免費(fèi)的更加高效，此類型搜索引擎營銷模式不需要很強(qiáng)的技術(shù)性，只需要根據(jù)頁面的設(shè)置要求支付一定數(shù)額的費(fèi)用，再提交信息即可。程序會(huì)根據(jù)企業(yè)所支付的金額來排名供用戶選擇和點(diǎn)擊。
3. 關(guān)鍵詞廣告
用戶在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞后，伴隨著檢索出現(xiàn)一些商家或企業(yè)投放的廣告，關(guān)鍵詞不同，輪換投放出的廣告也不一樣，這就是關(guān)鍵詞廣告。它能夠幫助用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使用戶能簡單直接地搜索出想要搜索的企業(yè)信息。這種營銷模式的基本原理是當(dāng)用戶在搜索引擎中輸入所需信息的關(guān)鍵詞后，后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫根據(jù)輸入的關(guān)鍵詞整理排序后為用戶提供信息，與此同時(shí)一些企業(yè)的廣告也會(huì)伴隨著這個(gè)過程反饋給用戶，這種廣告能夠使用戶花費(fèi)最短時(shí)間來瀏覽了解企業(yè)產(chǎn)品信息，對(duì)用戶具有很大的吸引力，因此大部分用戶都喜歡這種搜索引擎營銷模式，它能夠很好地幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
4. 搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化就是企業(yè)在了解各種不同搜索引擎檢索原理基礎(chǔ)上，優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)頁建設(shè)，使得企業(yè)在搜索引擎陳列順序靠前，從而增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量獲得利潤的營銷方式。優(yōu)化搜索引擎最重要是利用先進(jìn)的技術(shù)來對(duì)企業(yè)網(wǎng)頁進(jìn)行改善，使用搜索引擎營銷策略來進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。優(yōu)化搜索引擎從以下三個(gè)層次開展，一是關(guān)鍵詞改善，二是優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，三是優(yōu)化搜索引擎技術(shù)。
三、企業(yè)搜索引擎營銷策略及發(fā)展
企業(yè)利用搜索引擎營銷要采用相應(yīng)策略，這些策略包括幾個(gè)方面：通過優(yōu)化搜索引擎、網(wǎng)頁和關(guān)鍵詞廣告，提高網(wǎng)頁被點(diǎn)擊幾率，增加網(wǎng)站可見度，讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名靠前，以便打響企業(yè)知名度，提高企業(yè)形象。其實(shí)質(zhì)就是當(dāng)用戶在搜索信息時(shí)，增加網(wǎng)頁可見度，以滿足用戶需求。
（一）關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)化
在之前章節(jié)中已陳述過關(guān)鍵詞廣告及其相關(guān)概念，此處主要針對(duì)關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)提出優(yōu)化的建議，從而幫助企業(yè)達(dá)到交易的目的。在了解關(guān)鍵詞廣告特征的前提下，針對(duì)這些特征，企業(yè)可采取以下三個(gè)方面策略來實(shí)現(xiàn)銷售。
1. 確定關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞定位后，搜索引擎根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)一步定位市場。準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞更幫助用戶更加精準(zhǔn)定位，帶來很強(qiáng)的針對(duì)性訪問，因此確定好的關(guān)鍵詞尤為重要。關(guān)鍵詞的選擇應(yīng)該針對(duì)性強(qiáng)、字?jǐn)?shù)少但精準(zhǔn)，并且盡量避免網(wǎng)絡(luò)熱詞。
2. 監(jiān)測關(guān)鍵詞。設(shè)置好關(guān)鍵詞后，用戶通過后臺(tái)實(shí)時(shí)查看分析對(duì)比，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行修改，優(yōu)化關(guān)鍵詞。用戶根據(jù)搜索引擎提供的廣告可隨時(shí)掌握關(guān)鍵詞的改變，并可及時(shí)摒棄不準(zhǔn)確的，更換更為準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞。
3. 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間。根據(jù)研究數(shù)據(jù)表明國內(nèi)網(wǎng)民上網(wǎng)在一天時(shí)間中有三個(gè)高峰，企業(yè)在這三個(gè)網(wǎng)民上網(wǎng)的高峰期投放關(guān)鍵詞，加大關(guān)鍵詞推廣力度，預(yù)期的效果和收益會(huì)更好，選擇合適的時(shí)間對(duì)企業(yè)營銷很重要。
（二）關(guān)鍵詞競價(jià)排名優(yōu)化
企業(yè)應(yīng)該使用策略優(yōu)化來確定關(guān)鍵詞。企業(yè)應(yīng)該選擇使用用戶最多的搜索引擎，綜合考慮性價(jià)比最高的搜索引擎，同時(shí)還要考慮關(guān)鍵詞本身的選擇，有些關(guān)鍵詞使用率高，這樣反而降低了效率。此外，企業(yè)應(yīng)該同時(shí)使用幾個(gè)用戶數(shù)量最多的搜索引擎，這樣能幫助企業(yè)增加點(diǎn)擊率和訪問量。
（三）搜索引擎優(yōu)化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)工具就是搜索引擎。搜索引擎能檢索出全面的內(nèi)容，但也因?yàn)槭軝z索技術(shù)水平的限制也存在許多不足之處。因此，搜索引擎優(yōu)化尤為重要。優(yōu)化搜索引擎可從技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)等方面來開展。重視和外部質(zhì)量好的網(wǎng)站相銜接，因?yàn)橘|(zhì)量好的外部網(wǎng)站可以幫助企業(yè)增加自身網(wǎng)站訪問量。高質(zhì)量的外部網(wǎng)站所帶來的潛在收益是低質(zhì)量網(wǎng)站所不能比擬的，因此要注重所鏈接網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量，尤其是質(zhì)量。
（四）搜索引擎營銷的發(fā)展趨勢
網(wǎng)絡(luò)所包含的信息量大，信息、數(shù)據(jù)傳播速度快，覆蓋面積廣，越來越多的企業(yè)利用搜索引擎營銷成本低，效率高的優(yōu)勢達(dá)到盈利目的。搜索引擎經(jīng)過不同發(fā)展階段，從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)變，再向技術(shù)型轉(zhuǎn)變。結(jié)合過搜索引擎營銷在國內(nèi)外的情況和模式分析研究得出目前國內(nèi)搜索引擎營銷主要向以下幾個(gè)方向轉(zhuǎn)移發(fā)展。
1. 個(gè)性化定制服務(wù)，用戶在使用搜索引擎時(shí)都是帶了一定目的性的，而不同用戶喜好、偏好、個(gè)性和需求不同，如果企業(yè)不滿足用戶個(gè)性化需求，就會(huì)喪失潛在客戶，因此為了保留和挖掘更多潛在客戶，企業(yè)應(yīng)該制定個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)不同用戶個(gè)性不同制定出有差別性的服務(wù)，以保留和增加客戶，實(shí)現(xiàn)提高收益。
