引論：我們?yōu)槟砹?3篇加多寶營(yíng)銷(xiāo)方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
企業(yè)自身賣(mài)力吆喝費(fèi)力不討好，公信力的重新樹(shù)立借明星代言和有效傳播可以快速達(dá)到效果。
2.繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度，網(wǎng)絡(luò)廣告增加音效，單純視覺(jué)廣告影響力不夠，聲音給人的印象更深刻。平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體包括官網(wǎng)做同樣處理，所有圖片廣告在醒目位置增加“感謝您的支持---加多寶” 。戶(hù)外等廣告位充裕的廣告增加留白“我仍是你熟悉的樣子，只是由于眾所周知的原因改變了名字。謝謝一路支持，感謝有您相伴 ------ 加多寶”
有效運(yùn)用感情牌將新品牌與原有品牌進(jìn)行連接和升級(jí)，拉近與消費(fèi)者的距離。通過(guò)感謝消費(fèi)者和合作者的長(zhǎng)期支持從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新品牌的更多認(rèn)知和支持。純商業(yè)化的硬廣告與消費(fèi)者缺乏感情維系和互動(dòng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)直達(dá)內(nèi)心的交流。
3.成立由高層擔(dān)綱的更專(zhuān)業(yè)的媒介公關(guān)部，向行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)坦呈實(shí)情，承諾更規(guī)范運(yùn)作，爭(zhēng)取行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)大力支持。更換歸真堂公關(guān)處理公司，改換有過(guò)處理類(lèi)似中美史克PPI事件等公共危機(jī)事件成功經(jīng)驗(yàn)的媒介公司，以免將歸真堂的負(fù)面印象影響疊加到自身產(chǎn)品。得當(dāng)處理各種對(duì)外宣傳，之前的媒體說(shuō)明會(huì)過(guò)于著力，營(yíng)銷(xiāo)的痕跡太重。對(duì)媒體對(duì)消費(fèi)者對(duì)合作者不必講重復(fù)繁冗的套話(huà)，用最簡(jiǎn)潔自然、有渲染力和感染力的方式才能打動(dòng)各方爭(zhēng)取支持。營(yíng)銷(xiāo)靠自然到位，過(guò)于賣(mài)力吆喝會(huì)降低品牌的層次。
4.加大銷(xiāo)售隊(duì)伍和渠道合作商推廣新品牌的的激勵(lì)力度，制定階段銷(xiāo)量沖擊方案。增加團(tuán)購(gòu)及餐飲酒吧等渠道樣品贈(zèng)送進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，增開(kāi)新的渠道。
5.增加終端促銷(xiāo)，負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的解釋和引導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)品嘗以解除顧慮。由直接降價(jià)方式調(diào)整為大力度買(mǎi)贈(zèng)方式，通常（尤其是在一線(xiàn)城市）飲料購(gòu)買(mǎi)都是以整箱整盒為單位，既避免價(jià)格直接下滑，同時(shí)刺激和釋放批量購(gòu)買(mǎi)。增加批量購(gòu)買(mǎi)的抽獎(jiǎng)力度或配給禮品。
6.將瓶裝飲料調(diào)整為300或350ML的迷你裝，便于攜帶，價(jià)格3元左右。也避免了原500ML裝鶴立雞群一般價(jià)格上的尷尬，按原價(jià)賣(mài)基本無(wú)人問(wèn)津。包裝要做得經(jīng)典和潮流一些。
7.增加一些有實(shí)際力度的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或者其他與消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，QQ幣之類(lèi)的粉嫩方式適用于常規(guī)銷(xiāo)售，對(duì)非常時(shí)期階段銷(xiāo)量沖擊沒(méi)有意義。如果不調(diào)整為迷你裝，罐裝的原有消費(fèi)人群和潛在的瓶裝消費(fèi)人群中能有興趣有時(shí)間消費(fèi)QQ幣的低齡人群比例很低
8.有十足底氣的話(huà)先小范圍做一下民調(diào)，之后放大為委托有影響力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做大范圍民意測(cè)驗(yàn)，了解民眾對(duì)此事的看法和態(tài)度，用民意引導(dǎo)和影響更大范圍的民意，既堅(jiān)定自己的信心，也能更快做好應(yīng)及早做到位的與消費(fèi)者及各界的交流引導(dǎo)和鋪墊。一切由心而生，如果還沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心，打動(dòng)消費(fèi)者的心，再磅礴亮麗的方案都不會(huì)完整和完美
篇2
1個(gè)多月前，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白云山”）籌劃非公開(kāi)發(fā)行股票事宜并擬一并實(shí)施員工持股計(jì)劃，為避免二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)異動(dòng)，保護(hù)投資者利益，該公司股票經(jīng)申請(qǐng)于2014年12月3日下午開(kāi)市時(shí)起停牌。1個(gè)月后，白云山宣布非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案，擬融資百億元，該規(guī)模也創(chuàng)下了A股醫(yī)藥行業(yè)定向增發(fā)融資規(guī)模之首。此外，白云山與阿里健康簽訂了戰(zhàn)略合作意向，同時(shí)馬云旗下的云鋒投資作為廣州國(guó)資系統(tǒng)之外惟一的戰(zhàn)略投資者參與到了白云山的百億再融資計(jì)劃。與此同時(shí)，白云山也公布了員工持股計(jì)劃，將企業(yè)與員工利益捆綁在了一起。
據(jù)白云山方面介紹，此次融資扣除發(fā)行費(fèi)用后的全部資金將用于王老吉大健康產(chǎn)業(yè)、大南藥研發(fā)平臺(tái)建設(shè)、大南藥生產(chǎn)基地一期建設(shè)、增資廣州醫(yī)藥有限公司、信息化平臺(tái)建設(shè)等項(xiàng)目。值得注意的是，百億元融資到手后，白云山眾多子公司中王老吉大健康將成為最大的受益者。
根據(jù)白云山的公告，本次募集資金中有40億元將增資王老吉大健康，用于品牌推廣與渠道的建設(shè)。其中，有24億元用于王老吉的國(guó)際化戰(zhàn)略，剩余的16億元將投資于大健康產(chǎn)品自有基地的建設(shè)，包括三家灌裝產(chǎn)能基地和一家原液提取基地的建設(shè)。
“從白云山募集資金的用途就能看出來(lái)，廣藥下一步要在王老吉涼茶的推廣上大干一場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。2014年王老吉在多起廣告語(yǔ)案以及紅罐包裝裝潢案中獲得一審勝訴之后，其推廣勢(shì)頭猛增，母公司的“輸血”對(duì)于王老吉而言是及時(shí)雨。
在打贏官司之后，王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)十分活躍。例如，王老吉在跨年之時(shí)與江蘇衛(wèi)視合作，以冠名做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；此后又在其官方網(wǎng)站掛出“急聘3000快消人才”的消息，稱(chēng)欲以富有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)酬招聘覆蓋廣東、廣西、四川、海南、湖北等全國(guó)十余個(gè)省市的研發(fā)工程師、生產(chǎn)管理員等多個(gè)崗位；1月15日，王老吉重磅推出新品“吉芝草”蟲(chóng)草飲，劍指天然溫補(bǔ)飲料市場(chǎng)，持續(xù)向健康市場(chǎng)挺進(jìn)?！斑@一系列的市場(chǎng)推廣對(duì)于王老吉而言是資金以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)，母公司的資金確實(shí)能夠成為王老吉堅(jiān)強(qiáng)的后盾?！鄙鲜鋈耸刻寡?。
“在與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)中，王老吉的渠道以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是其明顯的短板。此次王老吉顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以將大手筆投向品牌和渠道，這被業(yè)內(nèi)看作是聰明的應(yīng)對(duì)方案?！笔称凤嬃闲袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家徐雄俊這樣說(shuō)。
加多寶淡定回應(yīng)：做好自己的事
加多寶與王老吉不和已是公開(kāi)的秘密，此次王老吉獲得巨資支持用于品牌和渠道建設(shè)，它想打壓加多寶贏得市場(chǎng)的目的已顯而易見(jiàn)。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，贏得一系列官司為王老吉的乘勢(shì)追擊提供了最好的機(jī)會(huì)，相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶則正處于被動(dòng)局面，因此對(duì)于王老吉而言，只要把握好了這次機(jī)會(huì)，至少可以多追回幾成市場(chǎng)。
但白云山的公告顯示，王老吉大健康在2014年前三季度實(shí)現(xiàn)了58.2億元的營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)為2.57億元。而公開(kāi)資料顯示，加多寶2012年的銷(xiāo)售收入突破了200億元。基于此，遂有不同的市場(chǎng)聲音認(rèn)為，王老吉雖然勢(shì)頭猛進(jìn)，但是要趕超加多寶還是要費(fèi)些時(shí)日和精力的。
篇3
巨資廣告 背水一戰(zhàn)
在王老吉的官網(wǎng)上，記者看到網(wǎng)站上有多條新聞直指加多寶：《駁斥加多寶律師的強(qiáng)盜邏輯》、《加多寶在中國(guó)無(wú)法無(wú)天》。在廣藥集團(tuán)一條內(nèi)部新聞里則寫(xiě)著：“在拓展餐飲等渠道市場(chǎng)時(shí)，要不計(jì)費(fèi)用簽訂排他協(xié)議，把競(jìng)品拒于門(mén)外?！?/p>
對(duì)于日益做大的涼茶市場(chǎng)的強(qiáng)烈利益訴求，廣藥依靠強(qiáng)大的行政力量爭(zhēng)回了王老吉品牌權(quán)，并試圖進(jìn)一步爭(zhēng)奪“紅罐黃字的包裝權(quán)”。加多寶盡管讓出了“王老吉”品牌，但在涼茶市場(chǎng)仍是老大。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心的《2012年我國(guó)飲料行業(yè)1～3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告》中顯示，全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)加多寶占比73.0%，王老吉8.9%。
加多寶以數(shù)倍于王老吉的廣告投入背水一戰(zhàn)。2012年5月商標(biāo)仲裁案之后，加多寶迅速冠名多檔電視節(jié)目，包括6000萬(wàn)元冠名《中國(guó)好聲音》、獨(dú)家冠名2013年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)等，近期更是豪擲2億元獨(dú)家冠名了《中國(guó)好聲音》第二季。
廣藥盡管拿到“王老吉”商標(biāo)，但囿于產(chǎn)能有限，渠道弱勢(shì)，在2012年里并未有太多強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。這家不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的大型藥企，在加多寶的攻勢(shì)下也加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，包括冠名央視2013年開(kāi)年新節(jié)目《開(kāi)門(mén)大吉》在內(nèi)，廣藥宣稱(chēng)在2013年將投入20億元，全面展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
不過(guò)，2011年廣州醫(yī)藥全年總利潤(rùn)不過(guò)3.35億元，廣告投入的20億元幾乎是全年利潤(rùn)的6倍，如果營(yíng)業(yè)收入無(wú)法相應(yīng)增長(zhǎng)，這一舉措必然大幅吞食廣藥利潤(rùn)。
申銀萬(wàn)國(guó)證券報(bào)告指出，王老吉、加多寶的第一輪過(guò)招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競(jìng)爭(zhēng)還需觀察飲料銷(xiāo)售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
摩根士丹利則了報(bào)告，預(yù)測(cè)廣藥紅罐王老吉的銷(xiāo)售渠道需要更長(zhǎng)時(shí)間才能建立，且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，因而下調(diào)了該業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率，預(yù)計(jì)2013年或能收支平衡，至2014年實(shí)現(xiàn)盈利。
廣藥整合 整體上市
收回王老吉，只是廣藥系整合的關(guān)鍵一步。
自從2012年3月公布了重組預(yù)案后，廣藥一直在謀求整體上市。2012年11月，廣州藥業(yè)吸并白云山重組方案獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，被業(yè)界喻為“醫(yī)藥航母”的新廣藥呼之欲出。
在廣藥的規(guī)劃中，整體上市后，集團(tuán)將在新上市公司平臺(tái)形成中藥、化學(xué)藥、生物藥、大健康、醫(yī)藥物流、綜合六大生物板塊。同時(shí)，廣藥將通過(guò)集中采購(gòu)增強(qiáng)溢價(jià)能力，通過(guò)集約生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，通過(guò)整體研發(fā)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)集合營(yíng)銷(xiāo)降低廣告費(fèi)用，通過(guò)協(xié)同管理提高運(yùn)營(yíng)效率，最終發(fā)揮資產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)。
不過(guò)外界一直有聲音質(zhì)疑廣藥集團(tuán)繁冗的管理架構(gòu)或難以擔(dān)當(dāng)重組重任。
篇4
同仁堂，是提起中藥，許多人都不約而同會(huì)想到三個(gè)字。同仁堂（原名同仁堂藥室，同仁堂藥鋪）是樂(lè)顯揚(yáng)創(chuàng)建于中國(guó)清朝康熙八年（1669年）的一家藥店。其服務(wù)宗旨是“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”，是國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的老藥鋪。歷經(jīng)數(shù)代、載譽(yù)300余年的北京同仁堂，如今已發(fā)展成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型國(guó)有企業(yè)--同仁堂集團(tuán)公司，其產(chǎn)品以其傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑幑に?，顯著的療效享譽(yù)海內(nèi)外。目前，同仁堂擁有境內(nèi)、外兩家上市公司，連鎖門(mén)店、各地分店已經(jīng)遍布全國(guó)，各大商場(chǎng)的店中店六百余家，海外合資公司、門(mén)店20余家，遍布21個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品行銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2012年下半年，同仁堂多家門(mén)店創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)額同比上漲50%以上的驕人業(yè)績(jī)，甚至個(gè)別門(mén)店的營(yíng)業(yè)額上漲達(dá)到100%。這在經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重影響下的當(dāng)下中國(guó)，是何等的令人震憾。仔細(xì)分析之余，發(fā)現(xiàn)歸根結(jié)底起主要作用的還是兩個(gè)字：品牌。就是品牌的力量，讓同仁堂不僅沒(méi)有受到市場(chǎng)蕭條的影響，反而漲勢(shì)驚人。
養(yǎng)生保健，對(duì)于現(xiàn)在生活在北上廣等一線(xiàn)城市的很多老百姓來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為剛性需求?？梢圆毁I(mǎi)豪宅，可次買(mǎi)奢侈品，但營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品、保健品還是不能缺少的。于是冬蟲(chóng)夏草、西洋參、深海魚(yú)油、維生素，一個(gè)都不能少，但買(mǎi)哪個(gè)品牌、到哪兒去買(mǎi)，這個(gè)得要好好研究一下，現(xiàn)在錢(qián)不能亂花了，那些忽悠的都不能想念了。最后得出結(jié)論，哪個(gè)品牌最放心買(mǎi)哪個(gè)，哪兒最值得信賴(lài)到哪兒去買(mǎi)。答案已經(jīng)呼之欲出了，自然是“同仁堂”——中國(guó)第一啊，不信它信誰(shuí)，那同仁堂的銷(xiāo)量不漲肯定說(shuō)不過(guò)去了。結(jié)果，一塊老牌子，擋住了經(jīng)濟(jì)大寒潮。
去年還有一件市場(chǎng)大事不得不說(shuō)，那就是加多寶和王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)。法律之爭(zhēng)的結(jié)果大家都已經(jīng)清楚，加多寶輸了，讓出了王老吉商標(biāo)，好象連品牌都沒(méi)有了，可謂是身處寒冬且雪上加霜，但加多寶卻神奇地扛住了。要值得注意的是，加多寶失去的只是一個(gè)品牌商標(biāo)，卻保留下了彌足珍貴的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，以及迅速高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
篇5
上述公告顯示，廣州藥業(yè)股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續(xù)三個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)20%。
據(jù)了解，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司此前的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是,原廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民在收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協(xié)議是否有效這一問(wèn)題。廣藥集團(tuán)認(rèn)為協(xié)議中“王老吉”商標(biāo)租賃合同延期到2020年是無(wú)效的，商標(biāo)已于2010年到期，而加多寶則堅(jiān)持協(xié)議有效。
雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動(dòng)作中已經(jīng)可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開(kāi)始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個(gè)字。另一方面，據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，從今年3月份開(kāi)始，加多寶在全國(guó)主要媒體投放的廣告，已無(wú)“王老吉”相關(guān)字眼。
廣藥方面則是開(kāi)始大張旗鼓地為王老吉造勢(shì)，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟(jì)植物飲料等非藥資產(chǎn)。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。
就在仲裁結(jié)果公布的前一天，廣藥集團(tuán)招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷(xiāo)人員。并為王老吉大健康設(shè)定了“十二五”末實(shí)現(xiàn)500億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，占其2015年全集團(tuán)銷(xiāo)售目標(biāo)的八成以上，由此可見(jiàn)廣藥對(duì)其寄予厚望。
此前有廣藥內(nèi)部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會(huì)推出紅罐王老吉。廣藥市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結(jié)果的出爐，廣藥或?qū)⒉蝗招坚槍?duì)王老吉的下一步生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃。
加多寶集團(tuán)承認(rèn)受重創(chuàng)
5月16日，加多寶在北京高調(diào)召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，能容納三四百人的會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席，加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國(guó)、加多寶集團(tuán)品管部副總經(jīng)理王月貴以及加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏三人坐在臺(tái)上應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)近300家媒體的“盤(pán)問(wèn)”。三人的回答只傳遞一個(gè)信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和口感均不變，爭(zhēng)取借此再創(chuàng)“行業(yè)奇跡”。
媒體說(shuō)明會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，龐振國(guó)即宣布加多寶集團(tuán)聲明，“日前，我們接到了中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)關(guān)于‘王老吉’商標(biāo)使用權(quán)裁定我方敗訴的裁決。這結(jié)果對(duì)加多寶上下多年來(lái)付出的努力以及支持我們的消費(fèi)者、各界朋友都是一個(gè)沉重的打擊，對(duì)此，我們深感失望與遺憾。”
“作為民營(yíng)企業(yè)，縱使我們很努力按照國(guó)家法律和仲裁規(guī)則爭(zhēng)取公平裁決，但我們始終力量微薄，無(wú)法如愿。痛定思痛，希望相關(guān)單位、部門(mén)保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)來(lái)之不易的大好局面。”
聲明中強(qiáng)調(diào)，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?。加多寶將以永不言敗的精神，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)高品質(zhì)的涼茶產(chǎn)品，將中國(guó)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去。
從聲明內(nèi)容來(lái)看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對(duì)此次媒體說(shuō)明會(huì)準(zhǔn)備充分，因此三位企業(yè)代表在回答此后的媒體提問(wèn)時(shí)十分冷靜。
據(jù)了解，5月12日，廣藥集團(tuán)曾公告稱(chēng)：根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回加多寶集團(tuán)的紅色罐裝的王老吉涼茶經(jīng)營(yíng)權(quán)。
業(yè)界普遍關(guān)注，加多寶集團(tuán)是否會(huì)對(duì)此判決提起上訴？對(duì)此，龐振國(guó)表示，加多寶正在積極研究相關(guān)法律法規(guī)，目前還沒(méi)有定論。對(duì)此，媒體說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有記者直接提問(wèn)“對(duì)于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國(guó)正面回應(yīng)：“現(xiàn)在沒(méi)什么好猶豫的，我們可以說(shuō)是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶?！?/p>
在目前的涼茶市場(chǎng)，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會(huì)考慮價(jià)格戰(zhàn)等策略？對(duì)此，龐振國(guó)指出，加多寶涼茶無(wú)論是在價(jià)格上還是渠道上都準(zhǔn)備了“充分的方案”，相信其會(huì)成為廣大消費(fèi)者的健康選擇。同時(shí)，龐振國(guó)強(qiáng)調(diào)，加多寶已無(wú)意糾結(jié)“過(guò)去細(xì)節(jié)”，而是更多地關(guān)注未來(lái)。
面對(duì)加多寶涼茶上市后表現(xiàn)的追問(wèn)，龐振國(guó)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的加多寶涼茶就是過(guò)去的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和感觀均不變。
按照中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)此前簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。此前，媒體報(bào)道稱(chēng)廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。
對(duì)此，王月貴表示，加多寶集團(tuán)擁有紅色包裝罐體的經(jīng)營(yíng)權(quán)，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強(qiáng)調(diào)，“我們認(rèn)為各方都有責(zé)任和義務(wù)，維護(hù)涼茶行業(yè)發(fā)展，相信不會(huì)出現(xiàn)索賠的問(wèn)題?！爆F(xiàn)場(chǎng)有媒體提問(wèn)，“失去王老吉品牌是否會(huì)對(duì)加多寶銷(xiāo)量造成影響？”對(duì)此，王月貴堅(jiān)稱(chēng)，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，加多寶涼茶在第一季度的銷(xiāo)量同比增加30%。
廣藥希望延伸“王老吉”品牌
拿回了“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團(tuán)贏了關(guān)鍵一仗，但品牌價(jià)值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產(chǎn)品。不少分析人士指出，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的廣藥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言，運(yùn)作王老吉將是巨大挑戰(zhàn)。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，有可能利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)渠道，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“王老吉”難以順利地進(jìn)入遍布全國(guó)的終端渠道。
時(shí)間、人力資源和資金對(duì)于廣藥集團(tuán)能否延續(xù)王老吉的知名度相當(dāng)重要。廣藥集團(tuán)旗下王老吉大健康已于近日了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷(xiāo)人才，其中銷(xiāo)售代表類(lèi)職務(wù)計(jì)劃招聘500人。廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)。廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃“十二五”末達(dá)到500億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。
據(jù)了解，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)是廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司的全資子公司，主要負(fù)責(zé)白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李?jì)植物飲料、明興清開(kāi)爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團(tuán)，成為廣藥集團(tuán)的重要資產(chǎn)。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標(biāo)法律糾紛解決后，廣藥將在可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)，將“王老吉”系列商標(biāo)及廣藥許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨(dú)家使用的其他四項(xiàng)商標(biāo)，依法轉(zhuǎn)讓給旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司。數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉的年銷(xiāo)售額高達(dá)160億元，以10%的利潤(rùn)率計(jì)算，其一年的利潤(rùn)就達(dá)到16億元。而根據(jù)廣藥集團(tuán)2011年年報(bào)，其旗下兩個(gè)最賺錢(qián)的主力公司白云山A、廣州藥業(yè)的利潤(rùn)總額分別只有2.61億元和2.88億元。
隨著王老吉品牌價(jià)值的不斷擴(kuò)大，“王老吉”已成為廣藥集團(tuán)最核心的無(wú)形資產(chǎn)之一，如何將這塊無(wú)形資產(chǎn)做大做強(qiáng)，對(duì)正在謀求整體上市的廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張俊修認(rèn)為，王老吉品牌的定位問(wèn)題尤其要仔細(xì)考慮，并在延伸之前做好相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
不論是品牌延伸還是文化經(jīng)營(yíng)，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個(gè)問(wèn)題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權(quán)行為不斷發(fā)生之后，權(quán)力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？
不過(guò)，廣藥集團(tuán)王老吉大健康公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海對(duì)此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎(chǔ)，“廣藥在植物飲料上具有資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)會(huì)首先做好植物飲料，做好一個(gè)再做一個(gè)?！?/p>
從植物飲料品類(lèi)上看，廣藥旗下有多個(gè)中華老字號(hào)涼茶，去年利樂(lè)裝王老吉涼茶銷(xiāo)售額已逼近15億元，再過(guò)一兩個(gè)月，其年產(chǎn)能達(dá)1000萬(wàn)箱的涼茶飲料新生產(chǎn)線(xiàn)就要建成投產(chǎn)。
不過(guò)從實(shí)際來(lái)看，去年以來(lái)廣藥新授權(quán)的兩個(gè)公司，廣糧實(shí)業(yè)和廣州佳吉飲料有限公司，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)慘淡的國(guó)企，一個(gè)是剛進(jìn)市場(chǎng)的新手，對(duì)于他們能否做好王老吉新品類(lèi)，一直以來(lái)業(yè)內(nèi)人士亦存有疑問(wèn)。
對(duì)此，吳長(zhǎng)海則回應(yīng)說(shuō)，廣藥大健康產(chǎn)業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，不是看實(shí)力，而是看對(duì)方是否會(huì)對(duì)王老吉品牌造成傷害。“不能傷害品牌，不能傷害消費(fèi)者，更不能傷害民族感情?！?/p>
分析指廣藥欠缺核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
5月14日，有網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)起題為“你認(rèn)為廣藥能運(yùn)營(yíng)好王老吉這個(gè)品牌嗎？”的投票調(diào)查。截至發(fā)稿時(shí)，已有1335名網(wǎng)友參加了此次投票，其中，有832名網(wǎng)友認(rèn)為廣藥不能運(yùn)營(yíng)好王老吉，占投票總?cè)藬?shù)的62.3%；有307名網(wǎng)友選擇“不好說(shuō)”，占總?cè)藬?shù)的 23%；剩余196名網(wǎng)友則認(rèn)為廣藥有能力運(yùn)營(yíng)好王老吉。
對(duì)于六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥運(yùn)作王老吉，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和財(cái)經(jīng)作家俞雷表示，少了來(lái)自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)渠道，廣藥難以成功運(yùn)營(yíng)王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營(yíng)銷(xiāo)，而這些核心運(yùn)作背后是來(lái)自加多寶的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場(chǎng)，但實(shí)際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。
“長(zhǎng)期而言，我更看好加多寶，因?yàn)橥趵霞暮诵倪\(yùn)作（團(tuán)隊(duì)）是加多寶的人，而不是王老吉的人。”俞雷如是說(shuō)。
俞雷認(rèn)為，廣藥過(guò)于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運(yùn)作，將導(dǎo)致其運(yùn)作無(wú)法成功?！澳茏銎饋?lái)早就做起來(lái)了，沒(méi)有做起來(lái)說(shuō)明它沒(méi)有能力做起來(lái)，不如賣(mài)給加多寶?！?/p>
不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為目前下此結(jié)論為時(shí)尚早，有業(yè)內(nèi)分析師就表示，廣藥能否運(yùn)作好王老吉，關(guān)鍵在于將由誰(shuí)來(lái)“操盤(pán)”，以及未來(lái)廣藥是選擇自營(yíng)還是與其他企業(yè)合作。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年王老吉涼茶年銷(xiāo)售達(dá)180億元，在行業(yè)里占據(jù)80%的絕對(duì)市場(chǎng)份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷(xiāo)售約160億元，而廣藥利樂(lè)包王老吉年銷(xiāo)售僅20億元左右，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤(pán)接過(guò)160億元的市場(chǎng)，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。二三線(xiàn)涼茶品牌是否伺機(jī)而動(dòng)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)是否受到?jīng)_擊，成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
篇6
加多寶的品牌計(jì)劃性很強(qiáng)。加多寶是本身就是非常擅長(zhǎng)品牌運(yùn)作的，他有強(qiáng)大的品牌管理能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，提前就已經(jīng)做好周全的安排，2012年品牌管理的重點(diǎn)就是兩個(gè)方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費(fèi)者知道加多寶=原來(lái)的王老吉，另一方面是品牌忠誠(chéng)度，要把王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者引導(dǎo)到加多寶，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加多寶品牌的涼茶。而品牌的美譽(yù)度和互動(dòng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)是次要的。在這兩個(gè)目標(biāo)的指引下，加多寶提高了市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，加強(qiáng)了各類(lèi)廣告宣傳的投放。
加多寶有超強(qiáng)的品牌執(zhí)行力。
在品牌知名度方面。產(chǎn)品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊加多寶一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。同時(shí)加多寶在訴訟過(guò)程中根據(jù)訴訟的進(jìn)展充分利用媒體的免費(fèi)宣傳。通過(guò)多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞會(huì)。我們看到加多寶在這個(gè)過(guò)程中不斷在利用媒體的新聞報(bào)導(dǎo)對(duì)品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的宣傳，從加多寶的種種行為來(lái)看，不能不讓人感慨他們對(duì)于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。并且在中國(guó)好聲音的舞臺(tái)上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞加多寶品牌也由此響徹大江南北。
品牌美譽(yù)度方面。加多寶使用了奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。2012年4月，加多寶“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開(kāi)序幕，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評(píng)選同期啟動(dòng)。同時(shí)“紅動(dòng)倫敦暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式，在全國(guó)十大城市依次展開(kāi)主題活動(dòng)。此次活動(dòng)，加多寶在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也將民眾對(duì)體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽(yù)度。
品牌忠誠(chéng)度方面。其實(shí)加多寶作為一個(gè)全新的品牌來(lái)說(shuō)，并不存在什么忠誠(chéng)度的問(wèn)題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠(chéng)度給嫁接到全新的加多寶身上來(lái)。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個(gè)定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個(gè)排他性的定位，加多寶是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；口號(hào)嫁接，加多寶廣告語(yǔ)還是“怕上火，喝加多寶”能夠更好的讓消費(fèi)者把加多寶和王老吉給嫁接在一起，同時(shí)做品牌傳播時(shí)；品牌引導(dǎo)，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，讓消費(fèi)者更清晰的知道加多寶和王老吉已經(jīng)不是同一個(gè)品牌，而加多寶才是原來(lái)大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。
品牌互動(dòng)度方面。加多寶主要通過(guò)網(wǎng)站和微博與消費(fèi)者互動(dòng)。網(wǎng)站方面，從7月開(kāi)始，加多寶啟動(dòng)了《盡享加多寶》、《相伴加多寶》《加油加多寶》、《隨手拍加多寶》等系列線(xiàn)上下互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，參與人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。同時(shí)，網(wǎng)站也開(kāi)展了多寶幣的系列活動(dòng)，通過(guò)會(huì)員注冊(cè)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的多寶幣可以在加多寶的網(wǎng)站上換禮品以及點(diǎn)播各種大片電影。微博方面。加多寶注冊(cè)了加多寶涼茶、加多寶紅動(dòng)倫敦、加多寶學(xué)子情的新浪和騰迅微博與消費(fèi)者互動(dòng)，其中新浪、騰訊官方微博的粉絲均已超過(guò)30萬(wàn)。而在中國(guó)好聲音的火爆中，加多寶做了很多與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)和微博的互動(dòng)。
加多寶隨時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估。加多寶一直對(duì)品牌非常重視，根據(jù)時(shí)間的進(jìn)度隨時(shí)評(píng)估品牌知名度的變化，對(duì)既定的品牌推廣方案的執(zhí)行過(guò)程監(jiān)督也是非常嚴(yán)格的，在進(jìn)行終端品牌宣傳資源的競(jìng)爭(zhēng)中，多次傳出加多寶在終端動(dòng)用“全武行”攻擊王老吉人員，雖然這種行為不妥，但是從這里也可以看出，一方面加多寶在品牌推廣方面的監(jiān)督執(zhí)行是非常嚴(yán)格的，另一方面也看出加多寶對(duì)于品牌美譽(yù)度的重視程度并不如品牌知名度，并未對(duì)品牌美譽(yù)度進(jìn)行及時(shí)的檢查和跟進(jìn)。
篇7
隨后雙方陷入了爭(zhēng)議，廣藥認(rèn)定續(xù)訂協(xié)議無(wú)效，想要收回商標(biāo)使用權(quán)。5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)雙方的爭(zhēng)議做出裁決，加多寶敗訴。這意味著，它需要迅速切換自己的品牌，從“王老吉”變身為“加多寶”。
5月28日，在經(jīng)歷命運(yùn)突轉(zhuǎn)的20天之后，加多寶公司在一場(chǎng)新聞會(huì)上推出了全新的加多寶品牌涼茶。這場(chǎng)會(huì)被一種既悲壯又激昂的情緒所渲染，攝像機(jī)在臺(tái)前擠成長(zhǎng)長(zhǎng)的一排，閃光燈不停閃爍。這場(chǎng)會(huì)意在傳達(dá)兩個(gè)重要的信息：加多寶擁有眾多堅(jiān)定的支持者，加多寶才是正宗涼 茶。
對(duì)于這家在過(guò)去數(shù)年中一直高速發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，這是一種從未經(jīng)歷過(guò)的時(shí)刻。12天之前，它剛剛舉辦過(guò)一次會(huì)，對(duì)那場(chǎng)判決的結(jié)果表示遺憾，“我們力量微薄，無(wú)法如愿。”
同時(shí)它要做的是，在十多天的時(shí)間內(nèi)，加多寶要讓 “王老吉”三個(gè)字從自己掌控的巨大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)消失，終端的畫(huà)面形象物料變更為新的加多寶的物料。陳一航的工作郵件簽名，也要改成“加多寶”品牌標(biāo)識(shí)。
在對(duì)外宣傳方面，加多寶極力想讓人們相信，它所經(jīng)營(yíng)的飲料只是品牌名稱(chēng)發(fā)生了變化，其他什么都不會(huì)改變。接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)，企業(yè)都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，這次的商標(biāo)案只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，其個(gè)人的工作狀態(tài)也一切照舊。不久前，加多寶贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的品牌活動(dòng)剛剛啟動(dòng)。
但很難一切照舊了。廣藥集團(tuán)在6月3日—仲裁結(jié)果的26天之后—正式推出了王老吉全新的罐裝產(chǎn)品，并把儀式搬上了長(zhǎng)城。這家國(guó)有企業(yè)打出“涼茶始祖王老吉”的口號(hào)，它的計(jì)劃是在5年之內(nèi)把王老吉的銷(xiāo)售額做到300億元。在那之前，互聯(lián)網(wǎng)上甚至已經(jīng)傳出巴菲特要大量收購(gòu)廣藥股份的消息。
加多寶在同一天的回應(yīng)異常激烈，它在聲明中使用了“公然違法”、“廣藥集團(tuán)之羞”這樣的詞句。在前一天，加多寶曾召集一些媒體進(jìn)行了溝通會(huì)，董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏強(qiáng)調(diào)說(shuō)，仲裁的效力還有待重新確認(rèn)，在那之前如果其他企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)這個(gè)（王老吉）產(chǎn)品，從法律上說(shuō)是侵權(quán)的。
加多寶公司網(wǎng)站上貼出的一份聲明顯示，在5月17日，它已向法院遞交了撤銷(xiāo)裁決的申請(qǐng)并被受理。岳成律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部律師吳亮在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)，法院一般會(huì)在兩個(gè)月內(nèi)作出撤銷(xiāo)裁決或駁回申請(qǐng)的裁定。廣藥一方的回答是，此次仲裁結(jié)果是終審結(jié)果，在法院做出撤銷(xiāo)裁決之前，該結(jié)果的法律效力不受影響。
無(wú)論結(jié)果如何，這樣的決策至少可以為加多寶爭(zhēng)取更多的一些時(shí)間。在這場(chǎng)重塑品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，時(shí)間是至關(guān)重要的。
一切都在緊急進(jìn)行當(dāng)中。
陳一航所在的城市去年賣(mài)出了180萬(wàn)箱王老吉涼茶，而原先定的年度指標(biāo)是120萬(wàn)箱，為此已經(jīng)從加多寶內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的四級(jí)城市上升到三級(jí)城市。
這樣的城市系數(shù)調(diào)整通知在5月29日下發(fā)到加多寶各個(gè)駐外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，深圳、廣州升級(jí)到一級(jí)城市，溫州、廈門(mén)、升到二級(jí)城市，無(wú)錫、珠海、大連、福州等17個(gè)城市成為三級(jí)城市。
對(duì)陳一航和他的同事來(lái)說(shuō)，系數(shù)調(diào)整之后，他們的薪資就從原先的90%調(diào)整到100%。加多寶在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，只以城市系數(shù)來(lái)區(qū)別不同地區(qū)的水平。
這已經(jīng)不是今年的第一次加薪舉措。2月公司統(tǒng)一加薪，管理人員工資上浮3%至8%，基層員工上調(diào)8%至20%。4月，又上調(diào)了所有駐外員工的交通補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。
“廣藥還沒(méi)有大規(guī)模來(lái)挖人，即使挖也很少人會(huì)過(guò)去，薪酬水平差太多?！标愐缓秸f(shuō)，他所在的銷(xiāo)售大區(qū)一共管轄6個(gè)城市，每個(gè)城市有兩個(gè)市場(chǎng)推廣人員，“其中有6個(gè)人是從可口可樂(lè)跳槽來(lái)的?！?/p>
這家公司不缺錢(qián)，一瓶神奇飲料不斷為它創(chuàng)造收入和利潤(rùn)。如果一切都沒(méi)有改變，今年將成為加多寶又一個(gè)輝煌頂點(diǎn)。
一位接近加多寶管理層的廣告人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，今年第一季度，加多寶已經(jīng)完成全年銷(xiāo)售指標(biāo)的40%。對(duì)此，加多寶公司的回復(fù)是，飲料市場(chǎng)一季度整體有10%以上增長(zhǎng)，而春節(jié)促銷(xiāo)和瓶裝產(chǎn)品的推出幫助了業(yè)績(jī)成 長(zhǎng)。
陳一航的說(shuō)法是，到5月，大多數(shù)城市已經(jīng)能夠完成全年銷(xiāo)量指標(biāo)的70%，而旺季只是剛剛開(kāi)始。
珠海冠星貿(mào)易行的李星從1997年開(kāi)始成為加多寶公司的經(jīng)銷(xiāo)商。他參加了5月28日的新聞會(huì)，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“加多寶的產(chǎn)品我們很輕松就能賣(mài)掉，去年賣(mài)了120萬(wàn)箱，每箱能有4塊錢(qián)的毛利。”但他也有些擔(dān)憂(yōu)，“會(huì)有些影響，但肯定會(huì)繼續(xù)跟加多寶合作，它們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力特別強(qiáng)?！?/p>
加多寶在全國(guó)擁有約8000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，王月貴說(shuō)，“我們可以做到一夜之間在全國(guó)貼上一模一樣的海報(bào)，讓所有業(yè)務(wù)員跟所有終端講同一句話(huà)?！?/p>
這種執(zhí)行力的另一層意思是，加多寶對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很強(qiáng)的掌控能力，這已經(jīng)成為它最重要的優(yōu)勢(shì)。在每個(gè)區(qū)域城市的辦事處，以陳一航所在的地方為例，加多寶會(huì)配備40多人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這些業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商開(kāi)發(fā)終端渠道，有時(shí)甚至某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商90%的業(yè)務(wù)都是由加多寶為它帶來(lái) 的。
這種緊密的聯(lián)系意味著，當(dāng)公司推出新產(chǎn)品時(shí)，在渠道上的迅速切換并不困難，重要的反而是維護(hù)好自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán) 隊(duì)。
一位加多寶前員工說(shuō)，在一些重要區(qū)域比如北京、溫州、廣州，公司的經(jīng)銷(xiāo)商都是陳鴻道當(dāng)年一起創(chuàng)業(yè)的伙伴或者老鄉(xiāng)—在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中，這是一種鮮明的特色。
但陳一航還是有了離開(kāi)的打算，“許多同事都挺郁悶的”。他的煩惱倒不是覺(jué)得前途未卜，而是在公司重大變動(dòng)之下，許多事情需要在短時(shí)間內(nèi)完成，這讓他幾個(gè)月來(lái)都忙碌不堪。
對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，3月是傳統(tǒng)的淡季，因此加多寶公司一直規(guī)定3月實(shí)行雙休。但今年情況不同，3月的雙休被取消了，消費(fèi)者活動(dòng)從那時(shí)候開(kāi)始就變得越來(lái)越多，而整個(gè)4月陳都在不停地加班—這樣的消費(fèi)者活動(dòng)包括小型的買(mǎi)贈(zèng)，中型的迷你秀會(huì)到人口密集的社區(qū)或廣場(chǎng)執(zhí)行，而最大型的是路演，往往是選擇節(jié)假日。
“今年的推廣活動(dòng)是往年的3倍，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也提高了，比如以前小型買(mǎi)贈(zèng)是一個(gè)促銷(xiāo)員一張促銷(xiāo)臺(tái)，現(xiàn)在是兩個(gè)促銷(xiāo)員兩張促銷(xiāo)臺(tái)?！?/p>
在廣州黃浦區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)，加多寶涼茶的促銷(xiāo)也正在進(jìn)行當(dāng)中。林姓老板經(jīng)營(yíng)一個(gè)小型門(mén)店，以往每月他可以賣(mài)出1萬(wàn)箱的紅罐王老吉。現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)4500元的飲料就會(huì)贈(zèng)送一臺(tái)立式冰柜，“這是最近才有的優(yōu)惠”。
在聽(tīng)說(shuō)了從6月開(kāi)始都要全部更換為新的加多寶品牌產(chǎn)品之后，他還是不太在意，覺(jué)得不會(huì)有太大變化。跟大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商一樣，他的倉(cāng)庫(kù)里還有一個(gè)月的庫(kù)存，這批紅色罐裝涼茶一面印著王老吉、一面印著加多寶，這樣的過(guò)渡包裝是從今年年初開(kāi)始的。
更早之前，加多寶在廣告中強(qiáng)調(diào)紅罐王老吉由加多寶出品，這可以被看作是公司在預(yù)見(jiàn)到官司影響時(shí)所做出的最初反應(yīng)。
5月10日，陳一航所在城市的一位經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)尋求方式來(lái)消除商標(biāo)案帶來(lái)的影響，他宴請(qǐng)了批發(fā)商，也請(qǐng)到加多寶的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人參加。陳一航說(shuō)，公司當(dāng)時(shí)還沒(méi)有公布正式的應(yīng)對(duì)方案。
加多寶公司接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)稱(chēng)，在拿到仲裁結(jié)果之后，公司發(fā)了告知函和相關(guān)聲明，跟客戶(hù)做了充分的解釋工作，客戶(hù)表示了理解和支持。
而另一個(gè)方面，加多寶也在抓緊一切機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦新品牌，最大程度地趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前獲得消費(fèi)者認(rèn)可。加多寶就是原來(lái)的王老吉—這是公司努力傳達(dá)的信息，電視廣告上“怕上火喝王老吉”被改變?yōu)椤芭律匣鸷日跊霾琛?、“正宗涼茶加多寶”?/p>
根據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）提供給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶(hù)外等媒體投放了11.74億元的廣告（金額以媒體刊例價(jià)計(jì)算），同比增長(zhǎng)了52.省略
加多寶與廣藥爭(zhēng)議焦點(diǎn)
加多寶
商標(biāo)使用權(quán)
5月17日，以裁決違反《中國(guó)人民共和國(guó)仲裁法》第五十八條為由向北京市第一中級(jí)法院提出，要求撤銷(xiāo)仲裁裁決。
2003年5月2日，雙方簽訂《商標(biāo)許可協(xié)議》，許可期限至2013年1月19日，鴻道集團(tuán)至今還是“王老吉”紅罐與紅瓶的唯一合法使用人。在北京一中院裁決未有定論前，廣藥推出紅罐，已經(jīng)侵犯了加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的使用權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)。
利潤(rùn)
加多寶苦心經(jīng)營(yíng)17年，令王老吉商標(biāo)價(jià)值增長(zhǎng)上千億元，接下來(lái)會(huì)考慮追討投入補(bǔ)償費(fèi)用。
2012/5/16
加多寶在北京召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，就仲裁結(jié)果表示失望和遺憾，并稱(chēng)失去王老吉商標(biāo)對(duì)加多寶是沉重打擊。
2012/5/16
加多寶市場(chǎng)推廣部門(mén)發(fā)出通知，要求在6月1日前更換和銷(xiāo)毀“王老吉”時(shí)代的舊畫(huà)面物料。
2012/5/27
加多寶聲明稱(chēng)，鴻道集團(tuán)不服中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的判決。加多寶集團(tuán)已于5月17日向北京市第一中級(jí)人民法院提出撤銷(xiāo)該裁決的申請(qǐng)。
2012/5/28
加多寶舉行全國(guó)涼茶上市會(huì)活動(dòng)，邀約百名經(jīng)銷(xiāo)商以及王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀助陣。
2012/6/3
當(dāng)晚，加多寶集團(tuán)就紅罐專(zhuān)利權(quán)一事廣藥集團(tuán)，并考慮追討此前對(duì)“王老吉”商標(biāo)的投入補(bǔ)償。
2012/6/4
凌晨，加多寶“嚴(yán)正聲明”，其母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂多個(gè)許可協(xié)議，使用“王老吉”商標(biāo)具有多方面的合同依據(jù)和法律基礎(chǔ)。聲明中指出鴻道集團(tuán)至今還是“王老吉”紅罐與紅瓶的唯一合法使用人，同時(shí)指責(zé)廣藥集團(tuán)此舉是“公然‘搭便車(chē)’和寄生性使用”。
廣藥
商標(biāo)使用權(quán)
尊重中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)決定，加多寶停止使用王老吉商標(biāo)。
因合同年限規(guī)定以及中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)決定，廣藥紅罐王老吉外包裝已成功獲得專(zhuān)利申請(qǐng)受理。該裝潢尚未有其他企業(yè)獲得專(zhuān)利。加多寶擁有的只是王老吉紅色罐裝包裝一部分專(zhuān)利權(quán)。
利潤(rùn)
自2010年5月2日，加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉品牌已屬于侵權(quán)，“非法利潤(rùn)”高達(dá)75億元。廣藥集團(tuán)向加多寶提出索賠。
2012/5/10
廣藥集團(tuán)廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司第一起緊急招聘，緊急招聘3000名快消人才。
2012/5/12
廣藥集團(tuán)在港交所公告，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
2012/5/21
廣藥集團(tuán)在廣州召開(kāi)會(huì)，首次公布王老吉涼茶發(fā)展規(guī)劃及“涼茶就喝王老吉”的新紅罐王老吉涼茶廣告語(yǔ)。
2012/5/25
廣藥集團(tuán)再發(fā)聲明稱(chēng)，目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的未經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)的各種紅罐王老吉和紅瓶王老吉涼茶產(chǎn)品，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。
2012/5/28
篇8
從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，企業(yè)品牌建設(shè)一般分三步走，第一步：品牌策劃(我是誰(shuí))，第二步是推廣，第三步是品牌調(diào)研，在企業(yè)品牌建設(shè)清晰的基礎(chǔ)上，推廣是品牌建設(shè)核心，而時(shí)間則是品牌推廣的核心。
人們熟知的奧迪汽車(chē)品牌，其核心價(jià)值理念就是突破科技，啟迪未來(lái)，奧迪品牌在價(jià)值定位方面則是以一種進(jìn)取，尊貴，動(dòng)感的感覺(jué)傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，而企業(yè)要讓這些價(jià)值讓客戶(hù)充分體驗(yàn)到，則需要一種依托為基礎(chǔ)，而這個(gè)基礎(chǔ)則是表現(xiàn)在產(chǎn)品，企業(yè)，客戶(hù)，體育，音樂(lè)，藝術(shù)等方。
篇9
點(diǎn) 評(píng)：孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)大放異彩，收獲2金1銀1銅，成為中國(guó)體育新的領(lǐng)軍人物，代言費(fèi)直逼劉翔。在奧運(yùn)會(huì)之前早已低價(jià)簽約孫楊代言的361°，無(wú)疑成為最大受益者。盡管361°一直不愿意透露代言的具體費(fèi)用，但絕對(duì)是撿了個(gè)大便宜，就像在劉翔雅典奧運(yùn)奪冠之前就進(jìn)行贊助的起亞千里馬。
最成功的促銷(xiāo)：京東商城“金牌折上折”
點(diǎn) 評(píng)：一個(gè)非體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的企業(yè)，一個(gè)非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，一個(gè)看似與奧運(yùn)八桿子打不著邊的企業(yè)，通過(guò)“金牌”這個(gè)支點(diǎn)，與遠(yuǎn)在天邊的倫敦奧運(yùn)進(jìn)行了巧妙嫁接。將網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注激情，與網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)惠措施進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。而且隨著每天金牌數(shù)量的變化，折扣數(shù)也在變化，話(huà)題非常豐富。美中不足的是，被用戶(hù)投訴是假打折，是“提高原價(jià)之后的再打折”。
最大方的新品牌：加多寶
點(diǎn) 評(píng)：奧運(yùn)期間，除了看比賽，就是聽(tīng)?zhēng)讉€(gè)讓耳朵快起繭的廣告，“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”就是其中之一。加多寶雖然手筆很大，卻是地地道道的“新品牌”，在經(jīng)歷官司糾紛之后，加多寶徹底放棄了“王老吉”品牌，開(kāi)始“白手起家”。一個(gè)全新的品牌，能有如此氣魄進(jìn)行廣告轟炸者，絕無(wú)僅有。不僅在CCTV-5，而且在各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，在終端賣(mài)場(chǎng)，你不想聽(tīng)到都不可能?！斑€是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，一遍又一遍地強(qiáng)化你的神經(jīng)。網(wǎng)絡(luò)上，“紅動(dòng)倫敦”的互動(dòng)小游戲更是一次巧妙的搭便車(chē)。反觀贏回王老吉的廣藥，不僅未能借勢(shì)倫敦奧運(yùn)，而且廣告力度弱、終端鋪貨慢，真是白贏了官司，扶不起的阿斗！
最低調(diào)的贊助：茅臺(tái)
點(diǎn) 評(píng)：雖然與寶馬、伊利同為中國(guó)奧委會(huì)最高等級(jí)的贊助商，當(dāng)其他贊助商扯開(kāi)嗓子大聲吆喝時(shí)，茅臺(tái)卻啥動(dòng)靜沒(méi)有，啥消息也沒(méi)。要不是媒體曝光，我還真不知道茅臺(tái)也是奧運(yùn)贊助商，據(jù)說(shuō)茅臺(tái)醉翁之意不在酒，贊助中國(guó)奧委會(huì)意在維系高層人脈。也難怪，這么貴的酒普通老百姓哪喝得起？只要搞定某些重要人物就可以了。從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度來(lái)看，青島啤酒在08年可以說(shuō)“激情成就夢(mèng)想”，茅臺(tái)總不能說(shuō)“品味激勵(lì)人生”吧。另外，最近茅臺(tái)身陷“國(guó)酒”商標(biāo)的糾紛，想必也是奧運(yùn)期間不敢張揚(yáng)的一個(gè)重要原因吧。
最牛的政府：鄂爾多斯
篇10
威廉．伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)一個(gè)廣告如果缺乏創(chuàng)意，不能稱(chēng)為真正的廣告，創(chuàng)意才能給予廣告以靈魂。一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告作品是需要具有巧妙的創(chuàng)意的，同時(shí)廣告的最重要的部分也是創(chuàng)意。在平面廣告設(shè)計(jì)中影響最終成敗的決定性因素就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)，創(chuàng)意決定了這廣告的最終傳播效果，一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到宣傳的效果，更要能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，只有擁有了新穎的創(chuàng)意，創(chuàng)作出來(lái)的平面廣告作品才能更加突出，同樣一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須與其宣傳產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)與之配合，才能起到相得益彰的作用。以加多寶涼茶為例，在2012加多寶與王老吉之爭(zhēng)，令加多寶喪失王老吉商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，在此逆勢(shì)下，加多寶廣告采用“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的涼茶已更名為加多寶，還是一樣的配方，還是熟悉的味道，怕上火就喝加多寶”這句宣傳語(yǔ)，不但重申了涼茶的作用，表明自身的優(yōu)勢(shì)，暗示其他品牌的不正宗，其朗朗上口的宣傳語(yǔ)甚至成為網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，為客戶(hù)選擇涼茶產(chǎn)品時(shí)提供導(dǎo)向，迅速搶回大批王老吉的忠實(shí)顧客，為收復(fù)與擴(kuò)大其市場(chǎng)份額起到了功不可沒(méi)的作用。
2、增多平面廣告的符號(hào)，達(dá)到平面廣告的符號(hào)化
其實(shí)從根本上來(lái)看，平面廣告設(shè)計(jì)本來(lái)就是以宣傳為目的的，它只是借助了平面媒體而已，那么平面廣告自身就是符號(hào)的表達(dá)方式。不僅如此，平面廣告還是以符號(hào)的方式作為宣傳依據(jù)的。平面廣告的廣告主正是利用廣告宣傳的過(guò)程來(lái)達(dá)到自身想要的效果，廣告的觀看者也能通過(guò)觀看這個(gè)廣告作品，來(lái)加強(qiáng)對(duì)于宣傳物的理解，來(lái)體會(huì)廣告主想要表達(dá)的情感。雖然平面廣告設(shè)計(jì)的作品自身就是表達(dá)感情的符號(hào)，但是要想表達(dá)的信息準(zhǔn)確及時(shí)的被觀眾們接受，那也是不容易做到的。這就需要廣告公司在設(shè)計(jì)制作廣告的過(guò)程中不斷地對(duì)于圖形進(jìn)行挑選、整合，達(dá)到最優(yōu)的組合模式，還可以在平面廣告中融合各種夸張、搞笑的藝術(shù)手法，將廣告符號(hào)進(jìn)行正確的組合，這樣最終才能制作出符合實(shí)際的平面廣告，才更能被觀眾理解。加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)的運(yùn)用，對(duì)于平面廣告的未來(lái)的發(fā)展是有重要作用的。
3、強(qiáng)化平面廣告的形象，達(dá)到平面廣告的形象化
平面廣告的視覺(jué)性是非常強(qiáng)的，它能夠吸引群眾的眼光，這對(duì)于平面廣告發(fā)揮作用的意義是非常深遠(yuǎn)的。要想及時(shí)有效的傳達(dá)平面廣告表達(dá)的內(nèi)容，就應(yīng)該突出平面廣告的視覺(jué)效果。所以創(chuàng)作出的平面廣告必須具有新意，畫(huà)面感應(yīng)該是非常強(qiáng)烈的，要達(dá)到過(guò)目不忘的效果。同時(shí)平面廣告不僅要向觀眾傳達(dá)多樣的信息，還應(yīng)該具有強(qiáng)烈的感染作用，要能夠引起觀眾的共鳴，這樣廣告的形象才能深入人心，效果才會(huì)更加明顯。
4、加入傳統(tǒng)民族的元素，達(dá)到平面廣告的民族化
每個(gè)人都有不同的審美觀念，同樣的不同的民族也有不同的審美觀念，只有了解民族的藝術(shù)，加入民族的元素，平面廣告的宣傳范圍才能擴(kuò)大，宣傳的效果才會(huì)更加顯著。平面廣告應(yīng)該了解、接納不同的民族文化，將民族文化中優(yōu)秀的部分融入到平面廣告的設(shè)計(jì)概念中，比如運(yùn)用民族的圖案、文字等等，以此來(lái)吸引更多的關(guān)注。同時(shí)，融入了民族特色的平面廣告才能走入國(guó)外平面廣告的市場(chǎng)，才能讓國(guó)外的群眾更好地理解東方的藝術(shù)、文化。在平面廣告設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)的文化元素，對(duì)于平面廣告的傳播、宣傳是起著巨大的推動(dòng)作用的。
5、建立自身的品牌，達(dá)到平面廣告的品牌化
一個(gè)良好品牌的建立是需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷歷練與考驗(yàn)的，它不僅僅要符合自身的實(shí)際，還需要不斷的考慮大眾的需要，根據(jù)大眾的需要來(lái)制定相應(yīng)的宣傳方案。這就決定了品牌必須有自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，就現(xiàn)階段來(lái)看我國(guó)最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段就是平面廣告。平面廣告的設(shè)計(jì)者在建立品牌的過(guò)程中，不斷地對(duì)于媒體資源進(jìn)行整合，通過(guò)分析這些資源來(lái)設(shè)計(jì)出符合實(shí)際的平面廣告設(shè)計(jì)，最終建立出自身的品牌。品牌的力量是強(qiáng)大的，只有有了良好的品牌效應(yīng)，平面廣告未來(lái)才會(huì)發(fā)展的更好。
6、加入優(yōu)秀的文化，達(dá)到平面廣告的藝術(shù)化
平面廣告不應(yīng)該只注重商業(yè)化的宣傳，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于文化的宣傳。平面廣告設(shè)計(jì)是圍繞廣告主題來(lái)進(jìn)行的，可以在主題中加入更多的文化的元素，比如文字、詩(shī)句等，例如在2009年戛納廣告節(jié)上，耐克的一則平面廣告設(shè)計(jì)《紙上戰(zhàn)場(chǎng)》獲得設(shè)計(jì)類(lèi)大獎(jiǎng)，其設(shè)計(jì)形式是通過(guò)中國(guó)文化中“博”、“霸”、“狠”三個(gè)漢字與運(yùn)動(dòng)員造型相互配合，表達(dá)出拼搏、競(jìng)技的廣告主題，榮獲一致好評(píng)。用文化將廣告進(jìn)行美化，用美來(lái)感染觀眾，讓消費(fèi)者受到平面廣告的美的吸引，自發(fā)的進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。
篇11
這里有一個(gè)典型的案例，有一個(gè)品牌，在自己還很小的時(shí)候就開(kāi)始大打廣告，并啟用“＃＃＃大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發(fā)出自己的聲音，后來(lái)竟然就真的就成了大品牌了。
解讀二：“擁有根據(jù)地市場(chǎng)，形成區(qū)域性影響力的”品牌可以稱(chēng)之為品牌
這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區(qū)域市場(chǎng)影響力卻很大，當(dāng)?shù)氐睦习傩召?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)首選這些品牌。
比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的不多，但是在淮南市場(chǎng)卻擁有很強(qiáng)的影響力，無(wú)論是中老年還是嬰幼兒都會(huì)選擇這個(gè)品牌，一年有近億元的銷(xiāo)售額，比很多全國(guó)性小品牌的銷(xiāo)售額還高，甚至高過(guò)一些全國(guó)性大品牌在安徽一個(gè)省的營(yíng)業(yè)額。
上述是筆者對(duì)品牌概念的解讀，同時(shí)，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑；但無(wú)論是何種途徑，一個(gè)品牌未能給品牌擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的品牌就不能夠稱(chēng)之為品牌。
所以，品牌的塑造路徑，歸根結(jié)底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽(yù)度”（口碑）的問(wèn)題，核心在于如何塑造品牌價(jià)值的問(wèn)題。
對(duì)于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價(jià)值)品牌構(gòu)建的原則與路徑，這里拿來(lái)一起與大家分享與探討。
“value”(價(jià)值)品牌構(gòu)建，就是要以品牌生命力（vital）為導(dǎo)向，以品牌價(jià)值主張（advocate）傳播為核心，以核心關(guān)鍵點(diǎn)（linchpin）傳播為突破，以實(shí)用、有效（useful）為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以精簡(jiǎn)、簡(jiǎn)潔（elimination）為優(yōu)化原則。
品牌Value（價(jià)值）塑造途徑：v（vital）生命力——a（advocate）價(jià)值主張——l（linchpin）核心關(guān)鍵點(diǎn)——u（useful）實(shí)用、有效——e（elimination）精簡(jiǎn)
步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力（vital），而不是扼殺品牌。
無(wú)論今天的“小米”們?cè)谄放平ㄔO(shè)初期選擇社會(huì)化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。
從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價(jià)的廣告，只不過(guò)顯性的成本低一點(diǎn)而已；舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費(fèi)者口碑，他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)（采購(gòu)）到物流配送、再到售后服務(wù)投入的成本在銷(xiāo)售額中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多品牌的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與物流、廣告投入占比之和。
說(shuō)白了，口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“以點(diǎn)爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點(diǎn)，只不過(guò)這個(gè)“區(qū)域”很小，小到以個(gè)體為突破點(diǎn)；精準(zhǔn)到以“個(gè)體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”
企業(yè)之所以采取口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問(wèn)題。
說(shuō)到這里，有些朋友就會(huì)誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營(yíng)銷(xiāo)（知名度）而不是口碑營(yíng)銷(xiāo)（美譽(yù)度與忠誠(chéng)度）的傳播方式，歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問(wèn)題。
涼茶本身就是一個(gè)區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習(xí)慣，加多寶正是通過(guò)“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費(fèi)者去飲用涼茶。
采取何種傳播方式是由企業(yè)實(shí)力決定的，而且是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，如果一個(gè)小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會(huì)很難成功，甚至?xí)赖暮軕K。
由此可見(jiàn)，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價(jià)值塑造的第一步。
步驟二：價(jià)值主張（advocate）是品牌傳播的核心
現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購(gòu)一族，你如果購(gòu)買(mǎi)電子類(lèi)產(chǎn)品會(huì)首選那個(gè)平臺(tái)？如果你購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍又會(huì)首選那個(gè)網(wǎng)站？購(gòu)買(mǎi)家庭日用品呢？
你的選擇就是這些品牌所傳遞的價(jià)值主張，價(jià)值主張就是品牌對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的一種描述；但消費(fèi)者未能從你的品牌傳遞中識(shí)別出你的品牌價(jià)值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的！
所以，價(jià)值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。
步驟三：尋找品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)（linchpin）并加以利用
每個(gè)企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不一樣的，渠道通路與客戶(hù)合作關(guān)系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會(huì)不盡相同。
企業(yè)在確立品牌價(jià)值主張以后，要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務(wù)，以及企業(yè)的渠道通路與客戶(hù)關(guān)系，還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點(diǎn)與途徑。
始終明確我們的目標(biāo)受眾在哪里，由此確認(rèn)并選擇品牌傳播的關(guān)鍵。
如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放雖然收視率會(huì)很高（湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對(duì)年輕群體），但是的目標(biāo)受眾到達(dá)率不一定夠高。
如果你的產(chǎn)品是青少年，那么移動(dòng)媒體也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
近一段時(shí)間來(lái)，“自媒體”非常火爆，于是，企業(yè)就開(kāi)始風(fēng)起云涌的開(kāi)通博客、微博、微信等進(jìn)行品牌傳播，但是自媒體與社會(huì)化媒體傳播也有著其獨(dú)特性，這是很多企業(yè)沒(méi)有關(guān)注到的。
步驟四：以實(shí)用、有效（useful）為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌傳播進(jìn)行評(píng)估
做保險(xiǎn)銷(xiāo)售的都知道車(chē)險(xiǎn)是不怎么盈利的，遠(yuǎn)沒(méi)有做壽險(xiǎn)掙錢(qián)；因?yàn)檐?chē)險(xiǎn)的理賠率很高，續(xù)保率遠(yuǎn)低于壽險(xiǎn)，扣除銷(xiāo)售提成，企業(yè)的收益很少。但是不可否認(rèn)的是，車(chē)險(xiǎn)板塊的市場(chǎng)規(guī)模與營(yíng)業(yè)額很高，這又是眾多保險(xiǎn)公司不可忽視的部分。
于是，平安新渠道（又稱(chēng)之為平安直通）就開(kāi)通了“電話(huà)車(chē)險(xiǎn)”業(yè)務(wù)板塊，這一全新的車(chē)險(xiǎn)銷(xiāo)售模式引領(lǐng)了保險(xiǎn)銷(xiāo)售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌到消費(fèi)者的直通銷(xiāo)售與傳播。
當(dāng)前，平安車(chē)險(xiǎn)已經(jīng)成為平安保險(xiǎn)占據(jù)絕對(duì)份額的重要盈利板塊。
由此可見(jiàn)，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價(jià)值提升，有利于品牌價(jià)值塑造的傳播方式就是有效的；實(shí)用與有效應(yīng)該成為品牌傳播的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
步驟五：以精簡(jiǎn)、簡(jiǎn)潔（elimination）為優(yōu)化原則
很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進(jìn)行品牌傳播，目的是不錯(cuò)過(guò)任何傳播途徑，但是往往忽略一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會(huì)有利于品牌建設(shè)，反而會(huì)傷害品牌；實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點(diǎn)，不是做寬，而是做深。
企業(yè)可以越來(lái)越多的發(fā)出自己的聲音，但是越來(lái)越難被聽(tīng)到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內(nèi)容太過(guò)噪雜。
筆者曾接手一個(gè)品牌建設(shè)傳播案；企業(yè)面臨的問(wèn)題包括知名度不高、渠道口碑差、市場(chǎng)服務(wù)差、客戶(hù)開(kāi)發(fā)難、單店產(chǎn)出低等等，但是另一方面企業(yè)可投入的品牌資金又非常有限。
最初企業(yè)制定的品牌推廣方案是一方面全面進(jìn)行廣告投放增加知名度，同時(shí)增加人員，展開(kāi)全國(guó)性的推廣活動(dòng)。
對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設(shè)方案，用一句話(huà)描述就是“讓傳播變得時(shí)尚，讓服務(wù)趨向價(jià)值”。
原因很簡(jiǎn)單，在有限的市場(chǎng)費(fèi)用，社會(huì)化媒體傳播也許是最大化提高企業(yè)曝光率與改善企業(yè)美譽(yù)度的有效方式；而企業(yè)所能夠?yàn)榍捞峁┑姆?wù)又受到市場(chǎng)支持費(fèi)用的限制，所以費(fèi)用的投入必須是指向價(jià)值的。
圍繞上述目標(biāo)，我們針對(duì)企業(yè)的品牌傳播與推廣進(jìn)行二次定義，確立了品牌策略為“培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)化、活動(dòng)主題化、服務(wù)項(xiàng)目化、傳播社會(huì)化”；以此為框架來(lái)界定與精簡(jiǎn)全國(guó)各項(xiàng)品牌建設(shè)活動(dòng)。
篇12
那么，什么是沖突？
沖突是指：對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志等）互相干擾。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，我更看到：有沖突，必定意味著出現(xiàn)了問(wèn)題、出現(xiàn)了需求，誰(shuí)能解決問(wèn)題、解決沖突，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。
減肥藥能成為常青產(chǎn)品，就是解決了愛(ài)美人士最大的沖突：身材和胃口之間的沖突。那么，我們要如何在沖突中找到營(yíng)銷(xiāo)的突破口？
入門(mén)攻略：尋找沖突的關(guān)鍵點(diǎn)
1.找反義詞，比如快和慢，新和舊，重和輕。
我在2008年初為相宜本草服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)化妝品消費(fèi)者心中存在這樣―個(gè)沖突：化學(xué)類(lèi)化妝品見(jiàn)效快但傷皮膚，本草類(lèi)化妝品不傷皮膚但見(jiàn)效慢。
而相宜產(chǎn)品中，有一項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)“導(dǎo)入劑”能促進(jìn)有效成分慘入皮膚深層，正好解決了本草見(jiàn)效慢的問(wèn)題。于是，品牌的突破點(diǎn)找到了――非傳統(tǒng)?快本草！
解決了消費(fèi)者認(rèn)知中的沖突之后，相宜本草的銷(xiāo)量在2008年底從8000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2個(gè)億，如今的銷(xiāo)售額更是突破16個(gè)億。
當(dāng)然，除了洞察沖突之外，我們也需要洞察背后的人性――
紙尿褲最早的訴求是幫助年輕媽媽們更快、更方便地解決寶貝的屎尿問(wèn)題，卻忽視了媽媽對(duì)孩子的責(zé)任感和愛(ài)心訴求。媽媽們都不愿意背負(fù)“偷懶、省力、對(duì)孩子沒(méi)耐心”的罪名，所以對(duì)紙尿褲興趣不大。在第二輪傳播中，營(yíng)銷(xiāo)公司將訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到紙尿褲和傳統(tǒng)尿布的對(duì)比上，規(guī)避了省事省力的訴求，從而解決了媽媽在使用上的便捷性和對(duì)寶寶負(fù)責(zé)上的沖突。
2.樹(shù)立矛盾：故意違背一般認(rèn)知，好比相聲里的正反話(huà)，可能產(chǎn)生強(qiáng)大的張力。
比如，明明是夏天吃的冰激凌，怎么賣(mài)到冬天去？明明是冬天用的加濕器，怎么賣(mài)到夏天去？
要解決反季節(jié)產(chǎn)品和季節(jié)之間的沖突，大多需要“催化劑”，給矛盾雙方搭上一座橋，沖突自然就能迎刃而解。
冰激凌是屬于夏天的食品，但北方城市冬天都有地暖，吃冰激凌自然不是什么怪事。地暖就是催化劑。
加濕器一般是在冬天這種干燥季節(jié)使用，到了夏天，我們需要空調(diào)這個(gè)催化劑。夏天開(kāi)空調(diào)容易導(dǎo)致空氣干燥，因此，倡導(dǎo)空調(diào)和加濕器結(jié)合使用，對(duì)追求美麗的女性自然是順理成章的事兒。
進(jìn)階攻略：解決消費(fèi)者真實(shí)身份和社會(huì)身份之間的沖突
人的真實(shí)身份和其社會(huì)化身份之間沖突頻繁。如何平衡這些沖突，找到最佳的平衡點(diǎn)，就是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
解決女人的沖突
不管什么身份的女人，都渴望被愛(ài)人寵愛(ài)呵護(hù)，沖突點(diǎn)在于該怎么證明？于是日本的黛安芬集團(tuán)在自己的電子商務(wù)網(wǎng)站上推出了突破性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)――“撒嬌模式”。女性選好內(nèi)衣之后，可以放入“撒嬌購(gòu)物車(chē)”，填好收貨地址，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)將這個(gè)“撒嬌訂單”發(fā)送到訂貨人指定的郵箱，比如男友、老公，對(duì)方選擇付款或拒絕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有八成人會(huì)付款。
支付寶將此模式改良――用戶(hù)在進(jìn)入付款頁(yè)面時(shí)選擇“代付”，交易平臺(tái)會(huì)隨即自動(dòng)生成一串鏈接，用戶(hù)將該鏈接通過(guò)郵箱、旺旺、QQ、MSN等方式發(fā)送給其他人：由后者來(lái)付款。2012年6月，支付寶的最新數(shù)據(jù)顯示，訂單同比增加約六成，可見(jiàn)此舉多受女性的歡迎。
解決男人的沖突
男人愛(ài)啤酒，沖突點(diǎn)是：不能想喝就喝。安第斯啤酒發(fā)明了一種機(jī)器，能讓男性消費(fèi)者在酒吧里盡情豪飲安第斯啤酒狂歡，卻在接到女友電話(huà)時(shí)，及時(shí)營(yíng)造出想要的任何一種情境來(lái)騙過(guò)女友，最常見(jiàn)的場(chǎng)景當(dāng)然是“我還在公司加班呢”。
另外，如果男人們想從家庭成員的生日聚會(huì)、婚禮、周年慶典以及公司會(huì)議等場(chǎng)合及時(shí)脫身，可以登錄安第斯啤酒的Facebook主頁(yè)，選擇適合自己的逃生方案，比如魔術(shù)逃脫、救火撤離等。最離譜的是，居然還可以假扮生化人員，由“警察”強(qiáng)制帶離現(xiàn)場(chǎng)。順利“逃生”后，就可以直接去酒吧參加哥們兒的聚會(huì)了。
解決男女的沖突
男人和女人之間似乎天生充滿(mǎn)了沖突。就連看場(chǎng)電影，沖突也時(shí)時(shí)發(fā)生。女人愛(ài)浪漫愛(ài)情故事，男人喜歡火爆的槍?xiě)?zhàn)故事，但有時(shí)候?yàn)榱吮憩F(xiàn)出體貼溫柔，男人不得不陪女人看其喜歡的電影，還需要互動(dòng)才能博得其歡心。
于是FHM為男人制作了一個(gè)特殊的App，在電影的關(guān)鍵時(shí)刻提醒男士朋友：“下一段故事將會(huì)很感人，你可以整場(chǎng)電影都很木訥，但下一段你就得表現(xiàn)出認(rèn)真在看，表現(xiàn)出被劇情感動(dòng)了，給女人一個(gè)溫柔的眼神，可能會(huì)讓她高興。”
解決人在不同社會(huì)身份上的不同需要
1999年底別克GL8高檔公務(wù)商用旅行車(chē)在國(guó)內(nèi)上市后，立即成為市場(chǎng)寵兒，各地政府以及像匯豐銀行、索尼、摩托羅拉這類(lèi)國(guó)際著名企業(yè)紛紛批量采購(gòu)。
別克GL8解決了什么沖突？
它擁有寬大的乘坐空間，大空間的功能取代了傳統(tǒng)面包車(chē)的功能，同時(shí)擁有媲美轎車(chē)的乘坐舒適性；“陸上公務(wù)艙”的定位，讓企業(yè)也不失面子；靈活多變的座椅布局組合又能商用又能旅行，又能裝貨又能裝人，真是里子面子都有了。
高級(jí)攻略：挖掘沖突方法論
套用前人的一句話(huà)，我主張“沒(méi)有沖突就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”。洞察人性的沖突并非營(yíng)銷(xiāo)的目的，挖掘“沖突”的價(jià)值，才是我們真正的目的所在。具體到方法論，可以考慮從幾點(diǎn)開(kāi)始挖掘：
1.對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，挖掘并擴(kuò)大“沖突”的價(jià)值，才是心智的勝利。
當(dāng)年“真功夫”要挑戰(zhàn)洋快餐，發(fā)力點(diǎn)就是洞察到了健康和快餐之間的沖突，所以把自己定位為中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的快餐品牌。
如果僅僅這樣，還是無(wú)法起到激化“沖突”的作用。為了讓沖突更顯性化，真功夫直接砍掉了油炸食品，讓“營(yíng)養(yǎng)”這把“利刃”更鋒利?？系禄妊罂觳蜑榱私诱?，也嘁出要營(yíng)養(yǎng)的口號(hào)，真功夫便順勢(shì)在候車(chē)亭打出“歡迎肯德基加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”的廣告，又在全國(guó)所有餐廳外墻海報(bào)和餐桌臺(tái)歷上打廣告，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn)――就是為了把事情“鬧大”?？梢哉f(shuō)，激發(fā)出洋快餐和健康之間的沖突，才是真正讓真功夫在市場(chǎng)上迅速突圍的根本所在。
2.洞察沖突是本事，利用沖突才是能力。
王老吉很上火。背后的沖突雙方是廣藥和加多寶。這是否算我們談沖突的正面案例呢？我需要強(qiáng)調(diào)：為沖突提供解決方案，由解決沖突而為企業(yè)帶來(lái)利益，才是營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。在這場(chǎng)涼茶大戰(zhàn)中，借由加多寶和王老吉的沖突，迅速上位的卻是今麥郎冰糖雪梨！
今麥郎的廣告語(yǔ)讓人很是耳熟，整個(gè)廣告片甚至都借用了王老吉那些經(jīng)典的“怕上火”的場(chǎng)景，真是四兩撥千斤、漁翁得利。自己本只是一個(gè)打醬油的角色，卻激發(fā)了冰糖雪梨整個(gè)品類(lèi)的崛起――康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈都一擁而上了。能夠借助別人的沖突，創(chuàng)造自己的利益，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)在是高。
3.沒(méi)有爭(zhēng)議的沖突，不是好沖突。
沖突并不意味著我們一定要成為彼此的敵人，競(jìng)爭(zhēng)并不一定非要把關(guān)系弄得緊張。有的時(shí)候，需要為沖突尋找一個(gè)戲劇化的噱頭，噱頭越大，越能吸引眼球，就好像貝納通。
貝納通的驚世駭俗在于，完全無(wú)視于人們對(duì)沖突的理解，粗暴地將沖突的元素放在一起，引發(fā)人們對(duì)沖突強(qiáng)烈的不安感。他每出一款新的廣告都會(huì)在世界各個(gè)主要的國(guó)家引起軒然大波。其服裝品牌往往不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品，而是因?yàn)閺V告的大膽出位給世人留下深刻印象。從廣告的1991年到1992年，貝納通全球范圍內(nèi)的統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售額躍升了十個(gè)百分點(diǎn)，即增加了超過(guò)一億美元的收入。
4.沖突，有的時(shí)候就是給你找點(diǎn)不痛快。
各位看廣告中的這位金發(fā)美女，是不是性感動(dòng)人？
但若細(xì)看，就能發(fā)現(xiàn)沖突：這位金發(fā)碧眼的模特，是個(gè)如假包換的大男人！
消費(fèi)者內(nèi)心小小糾結(jié)了一下，但“連男人都可以穿出美感，你（女人）為什么不可以呢？”――沖突過(guò)后，是不是更記住了這個(gè)效果顯著的內(nèi)衣產(chǎn)品呢？
友情提示：在制造這些沖突事件時(shí)，切記一定要和消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好等發(fā)生關(guān)聯(lián)，一定要讓消費(fèi)者的小心臟漏跳一拍。最直接的方法，就是從消費(fèi)者身邊的人、事、物下手，引發(fā)沖突。
美國(guó)洛杉磯有一家餐廳突然爆紅，原因很簡(jiǎn)單――進(jìn)店吃飯，沒(méi)收手機(jī)，就可以打8折優(yōu)惠。
沒(méi)收手機(jī)的行為看似簡(jiǎn)單，但在長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的用餐時(shí)間里，不看短信、不看電郵、不上Facebook、不發(fā)微博、不理老板，你的手機(jī)恐懼癥不會(huì)發(fā)作嗎？這種沖突感，使得餐廳門(mén)口大排長(zhǎng)龍，真不知道那些人究竟是為了8折的優(yōu)惠，還是為了挑戰(zhàn)自己的手機(jī)底線(xiàn)。
5.發(fā)現(xiàn)沖突還不夠，更高級(jí)的是制造沖突。
2011年的戛納直銷(xiāo)類(lèi)至尊大獎(jiǎng)――AMERICAN ROM巧克力的事件營(yíng)銷(xiāo)，為我們提供了―個(gè)很好的范本：
ROMANIA ROM曾是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人們似乎對(duì)它越來(lái)越不感冒，于是廣告公司想出來(lái)一個(gè)激將法――
戰(zhàn)略一：將原本羅馬尼亞風(fēng)格的包裝換成純美式包裝，印上美國(guó)國(guó)旗，在超市等公共場(chǎng)合大規(guī)模販?zhǔn)?。引得消費(fèi)者紛紛譴責(zé)這種“崇洋”的做法，并漸漸引發(fā)對(duì)原來(lái)ROMANIA RoM的思念。
戰(zhàn)略二：在這種愛(ài)國(guó)情緒的籠罩下，公司馬上又把包裝換了回去。人們重新愛(ài)上了ROMANIA ROM，電視臺(tái)甚至專(zhuān)門(mén)為此錄制節(jié)目歡迎其回歸。
顯然，ROMANIA ROM制造了個(gè)很大的沖突：崇洋和愛(ài)國(guó)之間的沖突。但由于企業(yè)操控得當(dāng)，激發(fā)起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情結(jié)后，恰當(dāng)?shù)刈柚沽藳_突的蔓延，因而取得了很好的成效。
無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)有一家“沖突餐廳”：只賣(mài)與美國(guó)有沖突的國(guó)家的美食。從開(kāi)始的阿富汗食品到委內(nèi)瑞拉的，再到古巴，無(wú)奇不有。即將推出的是朝鮮美食。
這種自找沖突的方式，使得餐廳充滿(mǎn)了爭(zhēng)議性和話(huà)題性，不斷引發(fā)病毒傳播。而餐廳之所以選擇了政治作為沖突的焦點(diǎn)，是因?yàn)樵跓嶂匀蛘螌?shí)務(wù)的美利堅(jiān)，政治最具話(huà)題性。這種充分利用“沖突”意識(shí)的做法，比起米其林的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，在餐飲行業(yè)實(shí)在是一朵奇葩。
終極攻略：沖突的最大贏面是企業(yè)和消費(fèi)者雙贏
十年之前，淘寶剛剛起步，面對(duì)的是龐然大物易趣網(wǎng)。淘寶的取勝之道是什么？真正的原因，還是支付寶的出現(xiàn)解決了網(wǎng)購(gòu)與信任之間的沖突。
人們上網(wǎng)買(mǎi)東西，最大的麻煩是什么？不是東西不夠多，不夠便宜，而是沒(méi)法保證自己的資金（或是貨品）的安全。易趣的做法是，靠收費(fèi)提升用戶(hù)的可信度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升網(wǎng)購(gòu)人群的“檔次”，打造一個(gè)精英化的網(wǎng)購(gòu)圈子或是社區(qū)，用良幣驅(qū)除劣幣――看上去很美。
但是，用收費(fèi)升級(jí)人群，違反了網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的自然規(guī)律，一個(gè)新興的初級(jí)市場(chǎng)，正在快速發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)怎么可以主動(dòng)拖慢市場(chǎng)的腳步？收費(fèi)也并不是解決誠(chéng)信的正確路徑，最多只是增加了商戶(hù)的成本，該騙的還是騙，最多不過(guò)是騙術(shù)升級(jí)了而已。
篇13
3.乾隆內(nèi)府書(shū)畫(huà)裝潢初探
4.論美國(guó)商標(biāo)許可合同中的商品外觀權(quán)益歸屬——兼評(píng)王老吉與加多寶包裝裝潢糾紛案
5.淺析知名商品特有名稱(chēng)、包裝和裝潢的法律保護(hù)——由王老吉裝潢案談起
6.論知名商品特有包裝裝潢權(quán)的歸屬——以王老吉紅罐包裝權(quán)益糾紛為例
7.論商品包裝裝潢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
8.知名商品特有包裝裝潢權(quán)利的歸屬認(rèn)定
9.“不勞而獲”的現(xiàn)實(shí)與“公平正義”的神話(huà)?——原王老吉涼茶特有包裝、裝潢利益歸屬法律分析
10.淺析商品包裝裝潢設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略
11.我國(guó)包裝裝潢設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題與探討
12.論商譽(yù)、商標(biāo)與商品包裝裝潢——“王老吉”包裝裝潢糾紛案的法律解析
13.認(rèn)定知名商品特有包裝裝潢的三個(gè)要素——“開(kāi)口笑”訴“笑口常開(kāi)”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案評(píng)析
14.知名商品特有包裝裝潢權(quán)利的歸屬認(rèn)定——兼評(píng)“紅罐之爭(zhēng)”的權(quán)利歸屬
15.評(píng)加多寶與王老吉互訴產(chǎn)品包裝裝潢侵權(quán)案
16.血戰(zhàn)到底 輸不起的包裝裝潢權(quán)
17.CAD技術(shù)在包裝裝潢設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用
18.知名商品包裝、裝潢“特有性”的認(rèn)定依據(jù)及方法
19.以“紅罐之爭(zhēng)”分析包裝裝潢權(quán)與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系——從法理的視角思考
20.試論室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的基本原則及常見(jiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格
21.辦公室裝潢后室內(nèi)空氣甲醛含量的變化趨勢(shì)
22.知名商品特有包裝裝潢的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)研究
23.玩具包裝裝潢設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)
24.室內(nèi)裝潢中綠色環(huán)保設(shè)計(jì)研究
25.船舶整體裝潢設(shè)計(jì)研究
26.論食品包裝裝潢的民族性與時(shí)代性
27.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)
28.裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)課程體系研究與改革
29.基于人機(jī)工程學(xué)的包裝裝潢設(shè)計(jì)因素分析
30.住房室內(nèi)裝潢后空氣甲醛含量變化的研究
31.裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)就業(yè)前景分析
32.淺談電梯轎廂再裝潢
33.淺談當(dāng)今裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)的利弊
34.裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的整合研究
35.明代的家具裝潢與身份建構(gòu)
36.包裝裝潢中的色彩設(shè)計(jì)研究
37.淺議臥室裝潢裝飾設(shè)計(jì)
38.裝潢設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置問(wèn)題初探
39.淺議室內(nèi)裝潢的幾種觀點(diǎn)
40.探討我國(guó)商品包裝裝潢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
41.傳統(tǒng)文化在室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
42.高等藝術(shù)設(shè)計(jì)院校裝潢設(shè)計(jì)教學(xué)初探
43.談酒包裝裝潢設(shè)計(jì)的文化意味
44.試論“裝潢設(shè)計(jì)”的內(nèi)涵與外延
45.產(chǎn)品的包裝裝潢美
46.裝潢企業(yè)成本管理分析——以揚(yáng)州百勝裝潢有限公司為例
47.汽車(chē)裝潢企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與分析
48.僅在特定位置具有顯著性的知名商品裝潢亦受法律保護(hù)
49.談?wù)劙b裝潢的文字設(shè)計(jì)與構(gòu)成
50.王老吉加多寶紅罐包裝裝潢侵權(quán)案之評(píng)析
51.室內(nèi)裝潢與家具整體性設(shè)計(jì)研究 李宜然
52.商品包裝裝潢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究
53.漢字在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的個(gè)性表現(xiàn)
54.44種室內(nèi)裝潢涂料急性吸入毒性及檢測(cè)方法
55.裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言及其應(yīng)用
56.商品包裝裝潢的定位
57.裝潢設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)印刷工藝課程教學(xué)研究
58.關(guān)于室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考
59.淺議商品裝潢權(quán)——兼論廣藥訴加多寶案
60.探討室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)中地域文化運(yùn)用
61.在先知名商品特有名稱(chēng)、包裝、裝潢的認(rèn)定與保護(hù)——費(fèi)列羅案引發(fā)的思考
62.略談唐代書(shū)畫(huà)裝潢的發(fā)展
63.淺議高職院校裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革
64.高校裝潢設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)
65.裝潢用SBS膠粘劑的研究
66.略論商品包裝裝潢設(shè)計(jì)的人性化內(nèi)涵
67.室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的相關(guān)問(wèn)題研究
68.淺談裝潢設(shè)計(jì)中的色彩
69.論編排設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝裝潢中的重要性
70.試論欽州坭興陶茶具包裝裝潢設(shè)計(jì)創(chuàng)新
71.中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
72.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在室內(nèi)裝潢中應(yīng)用的研究
73.試論室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的基本原則及常見(jiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格
74.紅罐涼茶,花落誰(shuí)家——淺析商品包裝裝潢與商標(biāo)權(quán)的區(qū)別
75.簡(jiǎn)議包裝裝潢權(quán)的保護(hù)——以“紅罐涼茶”爭(zhēng)奪案為例
76.高職裝潢設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的研究與探析
77.IFS分形圖形在包裝裝潢中的應(yīng)用
78.淺談室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)
79.汽車(chē)裝潢美容小店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目選擇攻略
80.吉祥圖案在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及思考
81.論課堂裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的結(jié)合
82.關(guān)于裝潢專(zhuān)業(yè)《VI設(shè)計(jì)》課程項(xiàng)目型教學(xué)模式改革的研究
83.基于聯(lián)系數(shù)學(xué)的包裝裝潢設(shè)計(jì)方案綜合評(píng)價(jià)模型及應(yīng)用
84.“鏤空”設(shè)計(jì)在包裝裝潢中的運(yùn)用
85.古代圖書(shū)檔案裝潢藝術(shù)鉤沉
86.試論裝潢設(shè)計(jì)中的色彩情感
87.包裝裝潢設(shè)計(jì)的民族性與時(shí)代性
88.對(duì)高職院校裝潢設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教育問(wèn)題及建設(shè)策略的思考
89.吉祥圖案在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與思考
90.知名商品特有包裝裝潢的競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)——以最高人民法院2015年第47號(hào)指導(dǎo)案例為例
91.談包裝裝潢設(shè)計(jì)人才職業(yè)素質(zhì)的構(gòu)建
92.淺談藥品的包裝裝潢設(shè)計(jì)
93.當(dāng)前包裝裝潢設(shè)計(jì)中的問(wèn)題及對(duì)策
94.家庭裝潢的注意事項(xiàng)
95.關(guān)于室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)中當(dāng)代美學(xué)的應(yīng)用分析
96.論傳統(tǒng)文化在室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)中的滲透
97.淺議臥室裝潢裝飾設(shè)計(jì)
98.裝潢設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革與研究
99.論外觀設(shè)計(jì)與包裝裝潢的沖突
100.汽車(chē)裝潢美容企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)比分析
101.符號(hào)在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的信息傳達(dá)作用
102.淺談紙制品的包裝裝潢設(shè)計(jì)
103.淺談裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)意義
104.張恨無(wú)新著《中國(guó)書(shū)畫(huà)裝潢藝術(shù)》簡(jiǎn)評(píng)
105.包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì)研究
106.計(jì)算機(jī)繪圖軟件在現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
107.基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的室內(nèi)裝潢模型的研究
108.簡(jiǎn)論室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的基本原則
109.色彩的情感作用與包裝裝潢設(shè)計(jì)
110.中高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)(裝潢設(shè)計(jì)方向)專(zhuān)業(yè)課程銜接研究
111.包裝裝潢設(shè)計(jì)的民族性與時(shí)代性
112.淺析裝飾裝潢工程存在的問(wèn)題及解決措施
113.高職裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的改革與實(shí)踐
114.談?wù)勏銦煱b裝潢設(shè)計(jì)
115.商品外觀形狀構(gòu)造獲得知名商品特有裝潢保護(hù)的條件
116.手繪藝術(shù)對(duì)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的作用分析
117.包裝裝潢設(shè)計(jì)方案綜合評(píng)價(jià)AHP模型
118.基于生態(tài)理念的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的應(yīng)用及其優(yōu)勢(shì)探析
119.談家居裝潢的設(shè)計(jì)
120.對(duì)國(guó)家級(jí)精品資源共享課建設(shè)的思考與實(shí)踐——以《包裝裝潢設(shè)計(jì)與制作》課程為例
121.商品包裝裝潢設(shè)計(jì)構(gòu)思——定位設(shè)計(jì)
122.裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)調(diào)查分析與思考
123.論侵犯知名商品包裝裝潢權(quán)的認(rèn)定和救濟(jì)途徑
