引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌戰(zhàn)略重要性范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
作為省會城市的一家農(nóng)商行，在其轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨著地緣金融環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)營模式日益趨同以及壟斷地位不斷削弱等諸多問題的挑戰(zhàn)。在利率市場化，存款保險制也即將來襲的金融機構(gòu)發(fā)展背景之下，紫金農(nóng)商銀行唯有實施品牌戰(zhàn)略，打造個性化的發(fā)展模式，才能在競爭激勵甚至是殘酷的金融市場中謀得一席之位，贏得市場。
一、明確市場定位，增強品牌識別度
市場定位是企業(yè)發(fā)展中的指明燈，為企業(yè)的發(fā)展指明了道路和方向，讓企業(yè)在發(fā)展中不再迷茫。具有品牌價值的市齠ㄎ揮Ω們邐并具有差異性。市場定位清晰是指企業(yè)在發(fā)展中市場定位明確。差異性是指市場定位應(yīng)具有自身的特色，顯示出與其它企業(yè)不同的發(fā)展角度，能夠階梯化的滿足客戶的不同需求。企業(yè)市場定位是品牌戰(zhàn)略性建設(shè)的第一步。銀行市場定位為：“服務(wù)三農(nóng)，服務(wù)中小，服務(wù)地方經(jīng)濟”，該市場定位是從其前身農(nóng)信社最初的“服務(wù)農(nóng)民”這一創(chuàng)建動因演化而來，順應(yīng)了社會發(fā)展的需要，符合客戶對差異化服務(wù)的需求。因此，應(yīng)努力積極發(fā)展成為三農(nóng)，中小企業(yè)的堅強后盾，貫徹執(zhí)行服務(wù)地方經(jīng)濟的具體措施，向目標(biāo)定位不斷邁進。做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一步。
二、設(shè)計個性化產(chǎn)品 ，獲得品牌認(rèn)同
個性化的產(chǎn)品是一個企業(yè)經(jīng)營理念的濃縮物，是企業(yè)最好的宣傳品。個性化對于客戶的意義是其獨一無二性。個性化的產(chǎn)品設(shè)計需要企業(yè)具有很強的創(chuàng)新能力和搶占市場先機的意識。創(chuàng)新的出發(fā)點應(yīng)與一個企業(yè)的市場定位相一致。能夠符合企業(yè)發(fā)展定位的創(chuàng)新產(chǎn)品才是真正意義上的個性化產(chǎn)品。例如一些特色產(chǎn)品，綠化貸項目，精英時貸和陽光信貸等。這些產(chǎn)品的共同特點是符合我行的發(fā)展方向，是根據(jù)市場和客戶需要有針對性設(shè)計的創(chuàng)新型個性化產(chǎn)品，申貸流程精簡，辦理快捷，風(fēng)險可控以及具有濃厚的本行特色和強勁的客戶吸引力。同時，一個成功的品牌僅僅靠有限的個性化產(chǎn)品的支撐是不長久的。本行作為一個年輕的商業(yè)銀行，需進一步加強產(chǎn)品的研發(fā)力度，不斷開拓新的業(yè)務(wù)，新的利潤增長點，將現(xiàn)有的個性化產(chǎn)品的優(yōu)點嫁接到其他產(chǎn)品中去，確保產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一致性，形成牢固的產(chǎn)品價值基礎(chǔ)。
三、積極落實文化建設(shè)，創(chuàng)造品牌價值
產(chǎn)品給企業(yè)品牌帶來的只是基本價值，而文化建設(shè)帶給企業(yè)的附加值才是企業(yè)品牌成功的核心價值。品牌價值的高低就是客戶潛意識里對品牌的定位，這一定位更多的來自于企業(yè)文化對客戶的感染力，甚至超脫了企業(yè)產(chǎn)品本身價值來給客戶帶來的認(rèn)同感。文化建設(shè)滲透到企業(yè)建設(shè)的各個環(huán)節(jié)，小到一個企業(yè)的logo、制服以及同一的門店裝潢設(shè)計，大到一個企業(yè)的服務(wù)，管理理念，核心價值觀等等。無處不反映出一個企業(yè)文化對企業(yè)的影響。因此，文化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的靈魂，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略能否成功的核心競爭力。銀行作為一家金融機構(gòu)，有其自身的發(fā)展特性。在文化建設(shè)中核心價值為準(zhǔn)則，以一流商業(yè)銀行的文化建設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)，在客戶中樹立誠信，細(xì)致，精致，高品質(zhì)的銀行企業(yè)文化形象，形成本行獨特的文化氛圍。
四、通過品牌營銷，讓品牌深入人心
品牌營銷的目的是尋找有效的宣傳方式讓客戶在較短的時間內(nèi)，了解企業(yè)的經(jīng)營理念，產(chǎn)品，文化特色，目標(biāo)定位和目標(biāo)客戶群等，以降低客戶在選擇時所花費的比較和時間成本，以及企業(yè)在經(jīng)營時的時間成本。因此，品牌營銷并不等于漫無目的，靠量取勝的宣傳模式。這種營銷模式，不但浪費了企業(yè)的資金，由于宣傳不當(dāng)，甚至?xí)档推淦放圃诳蛻粜闹械男睦淼匚唬a(chǎn)生品牌建設(shè)的負(fù)面效應(yīng)。一個有價值的品牌營銷應(yīng)該是通過客戶接觸面最廣的傳播媒介，用最簡短的時間、精練的語言以及能夠讓人記憶憂心的表達方式，將企業(yè)獨一無二的屬性以及其獨特的定義，傳遞給客戶，加深客戶對企業(yè)產(chǎn)品和文化的認(rèn)知度，提升客戶對企業(yè)的認(rèn)知定位，讓品牌形象深入人心。目前，在銀行內(nèi)部已掀起了全員營銷和全面營銷的熱潮，但在與社會中各路媒體打交道的經(jīng)驗上還有所缺乏，商業(yè)宣傳較少。今后，可進一步加大互聯(lián)網(wǎng)，電視電影廣告等方式的宣傳力度，讓更多人認(rèn)識紫金，最大限度的提高銀行品牌價值。
品牌戰(zhàn)略建設(shè)的基本理念并不復(fù)雜但也并非一蹴而就，需要企業(yè)抱以持之以恒的毅力和堅持到底的建設(shè)決心。銀行應(yīng)抓好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型這一契機，在大刀闊斧實施改革時，將品牌戰(zhàn)略建設(shè)布屬至改革的方方面面，讓文化建設(shè)約束改革的種種行為，最終將銀行建設(shè)成為一個有獨特文化和高品牌價值的一流商業(yè)銀行，在金融競爭中獨領(lǐng)！
篇2
一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵的界定
國內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”這一傳統(tǒng)的定義從經(jīng)營標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營標(biāo)識的區(qū)別功能。但將品牌僅僅限定為醫(yī)院的商標(biāo)、商號和名稱等經(jīng)營標(biāo)識顯然是有局限性的，一個強勢醫(yī)院的品牌還應(yīng)包涵各種信息：“良好的醫(yī)院形象、精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的公正形象、完善的衛(wèi)生服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關(guān)于品牌的定義并不能揭示現(xiàn)代品牌的完整內(nèi)涵，醫(yī)院品牌的內(nèi)涵比起商標(biāo)和牌子等經(jīng)營標(biāo)記更為寬泛。
從知識產(chǎn)權(quán)最基本的理論來講，作為經(jīng)營主體的這類經(jīng)營標(biāo)示功能財產(chǎn)屬于一種受到知識產(chǎn)權(quán)保護的知識財產(chǎn)。然而當(dāng)代知識產(chǎn)權(quán)界正在突破知識財產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，著名知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出:“在民法學(xué)的研究中，要建立一個大于知識產(chǎn)權(quán)財產(chǎn)范圍的無形財產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識經(jīng)驗形態(tài)、經(jīng)營標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。[4]相對于醫(yī)院而言，知識經(jīng)驗形態(tài)的財產(chǎn)就是指傳統(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營模式和商業(yè)秘密（如配方、病案資料、診療工作統(tǒng)計、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營標(biāo)記類財產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營標(biāo)志，如商標(biāo)、商號、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財產(chǎn)則是指醫(yī)院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經(jīng)營許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。
可以看出，上述無形財產(chǎn)都應(yīng)納入醫(yī)院品牌內(nèi)涵的范疇，但能否認(rèn)為醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無形財產(chǎn)（從經(jīng)濟學(xué)的角度又稱為無形資產(chǎn)）的總和或組合呢？事實上這種認(rèn)識也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內(nèi)涵應(yīng)包括以下兩個方面：第一、品牌既是內(nèi)在的，又是外在的。其內(nèi)在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關(guān)組織授予的資格（如醫(yī)院所擁有的新技術(shù)新藥劑開發(fā)運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優(yōu)惠政策），或來自社會或相關(guān)公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態(tài)的，又是動態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院所有的無形財產(chǎn)，又表現(xiàn)為這些無形財產(chǎn)的創(chuàng)造、管理、傳播和開發(fā)的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動態(tài)的無形財產(chǎn)的有機體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評價的有機統(tǒng)一。總之，品牌是醫(yī)院全部無形財產(chǎn)的凝聚，是醫(yī)院在長期經(jīng)營發(fā)展的過程中形成并積淀而來的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。
二、我國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的必要性分析
1.深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，適應(yīng)市場競爭的需要
世界幾乎所有國家和地區(qū)的公立醫(yī)院都不同程度地為服務(wù)效率低下和質(zhì)量低劣的問題所困擾，因此進行衛(wèi)生體制的改革是全球性的議題，而公立醫(yī)院的改革是其中最重要的一環(huán)。我國醫(yī)院大多是在計劃經(jīng)濟體制下建立和發(fā)展起來的公立醫(yī)院，醫(yī)院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經(jīng)營的醫(yī)療機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投資主體多元化格局已經(jīng)形成。隨著醫(yī)療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認(rèn)可，那些大型的、著名的公立醫(yī)院并不等于經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的“品牌醫(yī)院”。雖然目前的現(xiàn)狀仍然是大型公立醫(yī)院擁擠不堪，而大多數(shù)私營醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院門可羅雀的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而造成這種現(xiàn)象的原因就在于由于傳統(tǒng)的大型公立醫(yī)院無論是人才、資金和技術(shù)方面都過多地占用了醫(yī)療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優(yōu)惠的同時卻積極地利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢追逐市場效益，導(dǎo)致了私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫(yī)院不斷擴張，同時造成私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院閑置狀態(tài)不斷加劇的趨勢。事實上，醫(yī)療行業(yè)存在嚴(yán)重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術(shù)引進，還是從優(yōu)惠政策、科研機構(gòu)配置等方面來看，這種壟斷嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫(yī)療機構(gòu)的腐敗風(fēng)氣。
然而這種狀況不可能繼續(xù)長久，事實上上世紀(jì)60年代之前，美國的醫(yī)療市場也基本以公立醫(yī)院為主。這種情況一直延續(xù)到上個世紀(jì)80年代中期，私有資本才開始大舉進入醫(yī)療市場。私有資本在醫(yī)療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫(yī)院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內(nèi)部管理。隨著上世紀(jì)80年代競爭的加劇以及上世紀(jì)90年代醫(yī)院兼并狂潮的出現(xiàn)，醫(yī)院管理的重點不再局限于內(nèi)部管理，醫(yī)院營銷和營運等品牌經(jīng)營手段日益受到管理者的重視。醫(yī)院管理人員也不再是清一色的醫(yī)療專業(yè)或公共衛(wèi)生管理專業(yè)，工商管理專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人開始逐步進入醫(yī)院管理層，原先在企業(yè)廣泛采用的品牌經(jīng)營的管理理念和管理措施也開始在醫(yī)院得到了應(yīng)用。
隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數(shù)量最為龐大的公立醫(yī)院系統(tǒng)，有限的政府投入相對于數(shù)量龐大的公立醫(yī)院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫(yī)療經(jīng)營主體的衛(wèi)生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫(yī)療改革急需解決的問題就是明確公立醫(yī)院的定位并實施調(diào)整規(guī)劃。目前，公立醫(yī)院應(yīng)該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫(yī)院政府仍應(yīng)繼續(xù)出資舉辦，這部分醫(yī)院將發(fā)展為集臨床醫(yī)療、科研、教學(xué)于一體的區(qū)域性公益醫(yī)療中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心兩大類。其他的醫(yī)院就要面臨改制的局面，根據(jù)他們的自愿吸引社會資本投資，發(fā)展成為營利性醫(yī)療機構(gòu)。將公立醫(yī)院分為兩類發(fā)展是一種比較合理的衛(wèi)生發(fā)展戰(zhàn)略，而允許社會資本參與一部分醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發(fā)揮這些改制醫(yī)院積累下來的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫(yī)院的聯(lián)系，最后形成一個產(chǎn)權(quán)多元化的醫(yī)療市場競爭格局。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化將使中國醫(yī)院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫(yī)院必須主動地實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略。
2.知識經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)變的時代要求
以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟時代表現(xiàn)為經(jīng)營者追求規(guī)模經(jīng)濟，經(jīng)濟增長由資本多少及其運行優(yōu)劣決定；相對于有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的價值創(chuàng)造作用非常有限。而21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代,在知識經(jīng)濟的作用下，當(dāng)代經(jīng)濟的競爭正在從有形的競爭轉(zhuǎn)向無形的競爭。在知識經(jīng)濟時代，以知識財產(chǎn)為核心的無形資產(chǎn)將構(gòu)成現(xiàn)代社會最重要的財產(chǎn)類型，以技術(shù)和信息為主導(dǎo)的無形資產(chǎn)經(jīng)營將逐漸取代有形資產(chǎn)的規(guī)模擴張，成為經(jīng)濟增長的主要動力。
而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療信息為代表的無形資產(chǎn)具有重要意義，但長期以來醫(yī)院的經(jīng)營管理偏重于有形的物質(zhì)財產(chǎn)的管理，相對忽視無形資產(chǎn)的重要性。特別當(dāng)醫(yī)院陷于經(jīng)濟困難時，往往從增加先進醫(yī)療設(shè)備和用藥上入手，以造成過度的社會醫(yī)療消費來增加利潤。如果醫(yī)院單純依賴增加先進醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結(jié)果只會造成醫(yī)療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫(yī)院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。在醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營模式改革日趨深入的今天，認(rèn)識和重視醫(yī)院無形資產(chǎn)的存在和價值；運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的思路，對醫(yī)院的無形資產(chǎn)進行科學(xué)管理和開發(fā)經(jīng)營，對提升醫(yī)院整體實力和綜合競爭力至關(guān)重要。事實上實施品牌戰(zhàn)略，借助無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，正日益成為諸多醫(yī)院優(yōu)化資產(chǎn)重組，實現(xiàn)資源整合，謀取競爭優(yōu)勢的重要機制。在全球經(jīng)濟一體化的今天，我國醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速跨過只追求規(guī)模擴大的工業(yè)經(jīng)濟時代，直接進入以無形資產(chǎn)創(chuàng)造價值的知識經(jīng)濟時代，即醫(yī)院將進入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的競爭時代。無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，從資本密集型的規(guī)模經(jīng)濟向技術(shù)密集型的知識經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的品牌經(jīng)營時代。
3.加強無形資產(chǎn)管理、防止無形資產(chǎn)流失的需要
事實上，中國醫(yī)院并未意識到品牌無形資產(chǎn)的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現(xiàn)在醫(yī)院的無形資產(chǎn)的管理和保護現(xiàn)狀上。湘雅醫(yī)學(xué)院在國內(nèi)較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫(yī)學(xué)院注冊了“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)，幸運的是湘雅醫(yī)學(xué)院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁”為國家馳名商標(biāo)，迄今為止，全國衛(wèi)生系統(tǒng)注冊馳名商標(biāo)的也僅此一家。相比之下，同濟、協(xié)和、華西等著名的醫(yī)療服務(wù)名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業(yè)和社會組織不計其數(shù)，所涉及的行業(yè)門類齊全，甚至還包括醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，事實這些醫(yī)療服務(wù)名稱已進入公共領(lǐng)域而淪為流失的無形資產(chǎn)。
醫(yī)院的無形資產(chǎn)是醫(yī)療服務(wù)活勞動的產(chǎn)物，其價值不具有實物商品的相對穩(wěn)定性而具有公共產(chǎn)品的可復(fù)制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協(xié)作和經(jīng)營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業(yè)開辦中外合資企業(yè)的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產(chǎn)至少達2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產(chǎn)則更難推算。事實上無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的重點正是無形資產(chǎn)的管理、保護和經(jīng)營、開發(fā)；只有實施品牌戰(zhàn)略才能有效地防止醫(yī)院無形資產(chǎn)的流失并實現(xiàn)醫(yī)院無形資產(chǎn)的保值增值，因而加強無形資產(chǎn)的經(jīng)營和管理是品牌戰(zhàn)略的必然要求。
4.徹底改變以藥養(yǎng)醫(yī)模式，杜絕醫(yī)療商業(yè)賄賂的需要
從醫(yī)療制度層面上看，長期存在的“醫(yī)藥不分家”的經(jīng)營模式是醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂存在的經(jīng)濟誘因。由于國家對醫(yī)院的財政投入不足，這就導(dǎo)致我國醫(yī)院目前的運營模式就是以藥養(yǎng)醫(yī)，即通過依靠藥品的利潤來維持醫(yī)院運行和發(fā)展，醫(yī)院對各業(yè)務(wù)科室的業(yè)績考核也以用藥量的多少所產(chǎn)生的利潤為標(biāo)準(zhǔn)。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制使醫(yī)院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫(yī)生濫用診療過程中的處方權(quán)收取各類商業(yè)賄賂提供了條件。
醫(yī)療商業(yè)賄賂的存在有復(fù)雜的社會背景，完善法制建設(shè)以加強監(jiān)控和打擊是必要的。但是從長遠的觀點來看，消滅醫(yī)療商業(yè)賄賂的經(jīng)濟誘因才是根本途徑。知識經(jīng)濟的來臨將越來越突顯無形資產(chǎn)的意義和價值，醫(yī)院只有把競爭轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和信息為核心的無形資產(chǎn)上，把醫(yī)院的經(jīng)濟增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)、服務(wù)提供上，通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤。依賴先進的醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭是沒有出路的，醫(yī)院品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的一個方面就是強化技術(shù)品牌和服務(wù)品牌，把醫(yī)院的經(jīng)濟增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過提升技術(shù)和服務(wù)的價值來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤，從而走出了依靠行業(yè)和技術(shù)壟斷來實施“以藥養(yǎng)醫(yī)”這種低端而有害于社會的經(jīng)濟增長模式。比如浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院建院8年來，在領(lǐng)導(dǎo)體制、人事管理、醫(yī)療模式、服務(wù)理念的改革中，探索出了與國際接軌的現(xiàn)代醫(yī)院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達15000人次，手術(shù)達7700例；藥品收入占業(yè)務(wù)總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫(yī)院”的達標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優(yōu)質(zhì)、低廉、便捷和高效的醫(yī)療服務(wù)，又使醫(yī)院在不主要依靠藥品利潤的基礎(chǔ)上在短期內(nèi)實現(xiàn)了高速發(fā)展。由此可見，提倡增值服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的。總之，強化醫(yī)院通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫(yī)療設(shè)備和藥品利潤的依賴是解決醫(yī)療商業(yè)賄賂的根本市場手段。
三、結(jié)語
醫(yī)院的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略是醫(yī)院面對日益激烈的經(jīng)營環(huán)境和日新月異的知識經(jīng)濟模式所帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為求得醫(yī)院的長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創(chuàng)造醫(yī)院的未來，是現(xiàn)代醫(yī)院必須具備的經(jīng)營策略。在以無形資產(chǎn)為主要價值創(chuàng)造的知識經(jīng)濟時代，國外醫(yī)院的發(fā)展已從單純的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向以輸出管理體系、技術(shù)支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯(lián)盟、集團連鎖、技術(shù)參股等品牌經(jīng)營形式來實現(xiàn)增值。現(xiàn)代醫(yī)院的競爭已上升為戰(zhàn)略競爭，不僅僅是人才、技術(shù)、設(shè)備和資金的競爭，而是以醫(yī)院的無形資產(chǎn)經(jīng)營管理模式為核心的品牌戰(zhàn)略競爭。中國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略不僅是解決中國當(dāng)前的醫(yī)患矛盾、適應(yīng)時展的需要，也是中國醫(yī)院立足長遠、追求可持續(xù)性發(fā)展以應(yīng)對國際化醫(yī)院競爭的需要。
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篇3
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟背景下，品牌是一個被消費者高度認(rèn)可的產(chǎn)品代表符號，包括企業(yè)和產(chǎn)品的屬性、價值、個性、利益、特質(zhì)等，由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)構(gòu)成，是生產(chǎn)者對消費者產(chǎn)品特征、質(zhì)量、信譽等的保證和承諾。在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌已被賦予更豐富、更廣泛的內(nèi)涵，如思想情感、文化理念、道德誠信等。品牌的作用首先體現(xiàn)在標(biāo)識商品上，代表著產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。著名品牌對消費者購買商品有著顯著的導(dǎo)向作用，在這個層面上，品牌有利于產(chǎn)品參與市場競爭，提高其市場占有率。無論是國內(nèi)市場還是國際市場，產(chǎn)品的競爭，也就是品牌的競爭。品牌的競爭，是一種全方位的競爭，包括了產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、文化的競爭。因此，一個企業(yè)要在行業(yè)內(nèi)立于不敗之地，就必須打造出行業(yè)內(nèi)的頂級品牌。一個國家的行業(yè)要在國際市場獨占鰲頭，就必須打造出行業(yè)的國際頂級品牌。中國要重點發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，就需要著眼于未來，實施品牌戰(zhàn)略，培植新興產(chǎn)業(yè)的國際頂級品牌。
現(xiàn)階段，中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是機電產(chǎn)品、家電、紡織服裝、輕工及部分服務(wù)業(yè)等，擁有較好的產(chǎn)業(yè)技術(shù)和市場基礎(chǔ)，易于實施“品牌戰(zhàn)略”，培育出國際品牌，而信息技術(shù)、生命技術(shù)等高科技領(lǐng)域，中國產(chǎn)品的市場份額少，核心技術(shù)缺乏，缺少有影響力的國際知名品牌。因此在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段，就要立足將來，從節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品、新一代信息技術(shù)、新材料、新能源、高端裝備制造等行業(yè)入手，選準(zhǔn)有潛力的企業(yè)，全力培植出此類行業(yè)的國際著名品牌。
二、培育國際頂級品牌的路徑
培植和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，促進中國產(chǎn)業(yè)加入國際分工體系，參與全球范圍的國際競爭，最重要的路徑就是要實施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要刻意培植品牌誕生，用心維護品牌聲譽，有效利用品牌價值。品牌戰(zhàn)略是一個行動過程，是一種戰(zhàn)略行為。在培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的未來5—10年中，建議實施如下三個措施。
（一）在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中遴選具有國際競爭力潛質(zhì)的企業(yè)，培植國際頂級品牌的依托企業(yè)
國家發(fā)改委和相關(guān)行業(yè)協(xié)會應(yīng)在已確定的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中遴選出具有國際競爭力潛質(zhì)的企業(yè)，有針對性地重點培植若干世界頂級品牌的依托企業(yè)。
頂級企業(yè)創(chuàng)造出頂級品牌，沒有國際頂級的企業(yè)也就不可能有國際頂級的品牌。目前，中國還少有國際頂級企業(yè)。據(jù)2011年7月《財富》雜志的世界500強企業(yè)的最新排名，中國大陸共有61家公司進入世界500強排行榜，中國電子科技集團公司（排名第407位）、聯(lián)想集團（第449位）、中國船舶重工集團公司（第462位）首次上榜，而電子及電子設(shè)備、信息技術(shù)服務(wù)、半導(dǎo)體、計算機軟件、建筑和農(nóng)業(yè)機械、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、制藥等行業(yè)仍然沒有公司上榜。因此，屬于戰(zhàn)略性新興行業(yè)的企業(yè)卻并不多。
現(xiàn)在，國際上屬于戰(zhàn)略性、前沿性行業(yè)的企業(yè)和品牌，電信及電子行業(yè)的有日本的SONY，美國的AT&T，芬蘭的NOKIA，瑞典的ERISSION；計算機行業(yè)中有美國的MICROSOFT、IBM、INTEL、惠普；汽車行業(yè)有美國的通用電氣、福特，德國的奔馳，日本的TOKYO；生物制藥有德國的SCHERING（先靈）、Sibiono（賽百諾）、Bayer（拜耳、德國），美國的Allele（綠陽）、P&G（寶潔）、Wyeth（惠氏）、Aetna（安泰）、Johnson（強生、美國）、Lilly（禮來、美國），英國的AstraZeneca（阿斯利康），瑞士的Roche（羅氏）、Novartis（諾華）等。顯然，這些國際頂級品牌中鮮見有中國的企業(yè)和品牌。因此，在培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興行業(yè)的過程中，最為關(guān)鍵的是遴選和培育實力雄厚、具有國際競爭力潛質(zhì)的企業(yè)。
對現(xiàn)有國內(nèi)企業(yè)實力的比對分析，中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中具備國際競爭潛質(zhì)的企業(yè)有：
新能源汽車：東風(fēng)汽車集團、上海汽車集團、廣州汽車集團、比亞迪汽車股份公司等。
先進計算機：聯(lián)想集團、方正集團等。
生物制藥：上海醫(yī)藥集團、中國醫(yī)藥集團、廣州醫(yī)藥集團、哈藥集團、南京醫(yī)藥、華北制藥集團、江蘇揚子江藥業(yè)、太極集團等。
高端裝備制造：中國一拖集團（洛陽、大馬力農(nóng)機）、時風(fēng)集團（濰坊、大馬力農(nóng)機）、西安飛機工業(yè)集團（航空）、上海飛機工業(yè)集團（航空）、沈陽機床集團（精密數(shù)控機床）、大連機床集團（精密數(shù)控機床）、沈陽機車車輛廠（高速鐵路）、株洲電力機車廠（高速鐵路）、唐山機車輛廠（高速鐵路）、武昌車輛廠（高速鐵路）等。
新能源、新材料：無錫尚德電力控股公司（太陽能電池）、華銳風(fēng)電科技集團（酒泉、風(fēng)電整機）、新疆金風(fēng)科技股份有限公司（風(fēng)電整機）、英利綠色能源控股有限公司（保定、光伏）、江西賽維LDK太陽能高科技有限公司（新余、太陽能電池硅片）、保利協(xié)鑫能源公司（上海、多晶硅）、勝利動力機械集團有限公司（可再生能源燃?xì)獍l(fā)電機組）、中通客車控股股份有限公司（山東聊城、新能源客車）、中國廣東核電集團有限公司（風(fēng)電、并網(wǎng)光伏電站）、新奧集團（生物質(zhì)能、光伏）、江蘇蘇華達新材料有限公司（宿遷、浮法玻璃及在線鍍膜玻璃）等。
（二）扶持依托企業(yè)掌握行業(yè)內(nèi)核心技術(shù)，搶占行業(yè)內(nèi)國際核心競爭力的優(yōu)勢
掌握了一個行業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的核心技術(shù)，就意味著掌控了一個行業(yè)的發(fā)展先機、一個行業(yè)在國際市場的定價權(quán)。品牌的競爭，本質(zhì)上是技術(shù)的競爭。政府可對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)采取擴張性技術(shù)研發(fā)引進政策，促成依托企業(yè)迅速掌握行業(yè)內(nèi)重要產(chǎn)品的核心技術(shù)或關(guān)鍵技術(shù)。
政府可設(shè)立“戰(zhàn)略性新興行業(yè)核心技術(shù)研發(fā)專項基金”，對于需要急于攻克的關(guān)鍵技術(shù)，可成立專門的研發(fā)機構(gòu)，匯集國際國內(nèi)一流科研力量，進行技術(shù)攻關(guān)。要通過政策寬松、資金充裕、合作形式靈活的技術(shù)攻關(guān)政策，引進技術(shù)造詣高深，在某一專業(yè)或領(lǐng)域是開拓人、奠基人的國際著名科學(xué)家，或?qū)δ稠椉夹g(shù)發(fā)展有過重大貢獻，在業(yè)內(nèi)得到普遍認(rèn)可，其成果處于本行業(yè)或本領(lǐng)域前沿的國際著名專家，或主持過國際大型制造科研或工程項目，擁有重大制造技術(shù)發(fā)明、專利等自主知識或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的知名專家加盟戰(zhàn)略性行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)。
要建設(shè)戰(zhàn)略性新興行業(yè)研發(fā)基地，引導(dǎo)依托企業(yè)自主開發(fā)、或者聯(lián)合開發(fā)、或者與國外具有先進技術(shù)水平的企業(yè)合作開發(fā)行業(yè)內(nèi)重要產(chǎn)品的最新技術(shù)，重點攻關(guān)重大技術(shù)裝備和重要基礎(chǔ)裝備的尖端技術(shù)，在立足自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)再創(chuàng)新和自主創(chuàng)造，通過廣泛開發(fā)、聯(lián)合設(shè)計、聯(lián)合制造，實現(xiàn)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變；要通過技術(shù)研發(fā)基地的建設(shè)和培育，盡快形成戰(zhàn)略性新興行業(yè)研發(fā)機構(gòu)群。
同時，要開展多種形式的專利技術(shù)貿(mào)易，如購買技術(shù)資料和圖紙、購買專利技術(shù)使用權(quán)，有組織、有步驟地指導(dǎo)依托企業(yè)做好引進技術(shù)的準(zhǔn)備工作，幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有制造技術(shù)基礎(chǔ)條件，集中現(xiàn)有技術(shù)、資金、設(shè)施和力量，重點消化和研究引進的新技術(shù)，不斷提高對引進技術(shù)的消化吸收能力，增強自身的創(chuàng)新能力。
（三）啟動實施“國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略工程”，立體打造中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的國際頂級品牌
品牌戰(zhàn)略就是選擇、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮品牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)行為，但中國戰(zhàn)略性新興行業(yè)的品牌戰(zhàn)略要上升為一種由若干企業(yè)具體實施、政府宏觀領(lǐng)導(dǎo)和把控的政府行為。
政府要依據(jù)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，為依托企業(yè)建立國際人才交流平臺，引進和培養(yǎng)國際市場營銷人才，或引進在世界500強企業(yè)、國際著名跨國公司中擔(dān)任營銷策劃或經(jīng)營管理高層職務(wù)的人才，進行戰(zhàn)略性新興行業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的品牌策劃、品牌包裝、品牌宣傳和品牌保護。
對于已有較高知名度的品牌要立足擴大原有品牌的國際影響力，著力提高品牌在國際市場的占有份額，擴大品牌的經(jīng)濟效應(yīng)，將其培養(yǎng)成行業(yè)內(nèi)國際頂級品牌；對尚無國際影響的企業(yè)則要致力于新品牌的創(chuàng)立，通過關(guān)鍵技術(shù)的掌握、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、售后服務(wù)水平的提高以及營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，逐步形成品牌在國際市場上極高的知名度、極高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益，進而成為行業(yè)內(nèi)的國際頂級品牌。
篇4
文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實施的重要戰(zhàn)略，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當(dāng)前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實施，全面促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、實施品牌戰(zhàn)略對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性
(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力
我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進了我國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個文化產(chǎn)業(yè)不斷升級和實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進而不斷實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。
(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源
資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實力不一，通過實施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實現(xiàn)整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。
三、我國文化產(chǎn)品在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題
(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強
當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，使各項品牌戰(zhàn)略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進經(jīng)驗和方法來實施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施的步伐。
(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌
在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對創(chuàng)新專利等方面的保護力度不足，使很多企業(yè)沒有動力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。
(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足
品牌戰(zhàn)略的實施力度直接關(guān)系到整個戰(zhàn)略實施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足成為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動力去實施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。
(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)
在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實施更是無從談起。同時，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實施的過程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。
四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的對策建議
(一)增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的關(guān)鍵。不僅要對文化企業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實際發(fā)展的過程中時刻準(zhǔn)備制定和實施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對自身的發(fā)展進行有效的定位，加強對市場的調(diào)研，積極實現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。
(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)
建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業(yè)主動參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學(xué)習(xí)和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實現(xiàn)“引進—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強化對文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對自主品牌創(chuàng)新等進行有效的保護，提升企業(yè)進行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動性，加快品牌戰(zhàn)略實施的步伐。
(三)強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度
品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施力度將直接關(guān)系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業(yè)實施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動參與到品牌戰(zhàn)略的實施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，要對各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施情況進行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導(dǎo)其實施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施，全面促進文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。
(四)加強政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)
在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點強調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。
五、總結(jié)
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟社會發(fā)展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對其品牌戰(zhàn)略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)、強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度、加強政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。
[參考文獻]
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篇5
一、品牌戰(zhàn)略的概述
1、品牌戰(zhàn)略的含義
所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過對品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內(nèi)在價值，提升品牌的文化內(nèi)涵，以達到增強企業(yè)知名度、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對企業(yè)意義重大。
2、品牌戰(zhàn)略的特點
品牌戰(zhàn)略的特點是由品牌的特點和企業(yè)戰(zhàn)略相特點相結(jié)合而體現(xiàn)出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長遠性、競爭性。
二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題
1、品牌重要性的認(rèn)識不深刻
全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業(yè)要遠遠落后于其他發(fā)達國家，我們不得不承認(rèn)我們對品牌重要性的認(rèn)識的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國家沒有立法保護商標(biāo)，后開企業(yè)也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認(rèn)得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內(nèi)金字招牌在國外搶先被注冊的現(xiàn)象。
2、品牌市場定位缺乏針對性
品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。
3、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高也是技術(shù)實力和技術(shù)創(chuàng)新的提高。技術(shù)實力和技術(shù)創(chuàng)新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術(shù)的和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是，我國目前發(fā)展中國家的現(xiàn)狀和科學(xué)技術(shù)的有限，深深的影響了國內(nèi)外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實施。
4、品牌戰(zhàn)略的實施缺乏完善的社會機制
在過去的幾十年里，我國接受了市場經(jīng)濟思想，實施了寬松的經(jīng)濟政策，允許國外企業(yè)參與和影響本國經(jīng)濟，而針對廣大的市場，產(chǎn)品和服務(wù)的種類是無限的，最終引領(lǐng)企業(yè)進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經(jīng)濟系統(tǒng)是極其復(fù)雜的，因此國家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復(fù)雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領(lǐng)該地市場，而且受到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的保護，其他地區(qū)的品牌商品就很難進入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。而健全的知識產(chǎn)權(quán)保護法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強企業(yè)對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。
三、實施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法
1、加強品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度
即加強品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)若想要實施品牌戰(zhàn)略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內(nèi)部一切有助于實施品牌戰(zhàn)略的因素調(diào)至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認(rèn)識和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。
2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過硬質(zhì)量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質(zhì)量問題，退出市場競爭之列。
3、加強有效的品牌宣傳力度
品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產(chǎn)品或服務(wù)，塑造他們對該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強調(diào)使用方面的優(yōu)點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨特性。
4、實施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關(guān)戰(zhàn)略相結(jié)合
在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國經(jīng)濟健康發(fā)展，如果外國品牌占據(jù)我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國家經(jīng)濟發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國家其他經(jīng)濟戰(zhàn)略相結(jié)合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開發(fā)”、“科技興國戰(zhàn)略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略。
參考文獻：
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篇6
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)虛擬價值的載體，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的企業(yè)無形資產(chǎn)，知名品牌凝聚著巨大無形資產(chǎn)，是價值創(chuàng)造能力的重要體現(xiàn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，甚至是超額利潤。國內(nèi)外競爭實踐表明，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已逐步由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭演變?yōu)槠放频母偁帲乾F(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。因此，在市場經(jīng)濟條件下，創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌日漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌建設(shè)是軍工單位實現(xiàn)軍民融合發(fā)展的助推劑，是中國軍工單位走向國際市場的通行證。過去很長一段時間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設(shè)在軍工單位中并未得以足夠重視。面對軍民深度融合發(fā)展的新要求，軍工單位積極面向市場、參與競爭，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發(fā)展的過程中，參與國際市場競爭的愿望愈加強烈，品牌建設(shè)能促使軍工單位樹立良好形象，擴大資源、拓展市場、降本增效，增強市場競爭力，打造強勢品牌則更有助于企業(yè)走向國際市場，利用和整合國際資源、獲取更大利潤分配權(quán)，對產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和企業(yè)未來發(fā)展均具有重要意義。與此同時，軍工單位作為國民經(jīng)濟和國防建設(shè)支柱，在追逐“大國名片”、“強國支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競爭力的大品牌價值在一定程度上會延伸到國家，代表著國家的形象和競爭力。
二、品牌建設(shè)的關(guān)鍵點
品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，一個卓越的品牌價值形成必經(jīng)長時間和各方面精心培育，是一個從無到有，從小到大，從大到優(yōu)的漸進過程。在品牌建設(shè)過程中，包含著文化、管理、技術(shù)、市場等各方面要素。通過研究發(fā)現(xiàn)，卓有成效的品牌建設(shè)均離不開“三個核心”，即品牌的核心—品牌核心價值、品牌建設(shè)的核心--品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的核心--品牌資產(chǎn)。1.品牌的核心——品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益、文化和個性，是驅(qū)動消費者信任、認(rèn)同乃至忠誠于某個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值以及消費者對品牌的核心需求。核心價值的提煉是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，也是品牌形象的核心，更是企業(yè)品牌與社會公眾聯(lián)系的紐帶。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，大量競爭實踐表明，國內(nèi)外長盛不衰的強勢品牌無一例外都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)者品牌發(fā)展航向，那就是品牌的核心價值。2.品牌建設(shè)的核心——品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是品牌機構(gòu)通過外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身條件，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度所進行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實施。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌，綜合運用各種資源和手段，達到提升品牌價值，打造強勢品牌的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的核心指引，為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略支撐。伴隨著品牌的財富價值日漸凸顯，品牌建設(shè)已成為企業(yè)管理者及學(xué)者們的關(guān)注熱點，越來越多的企業(yè)逐漸將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，制定品牌戰(zhàn)略，使品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中尤其重要的一部分。3.品牌戰(zhàn)略的核心——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個重要概念，品牌資產(chǎn)（brandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場效益之差來表示。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌的知名度、美譽度、信任度、忠誠度及其他資產(chǎn)等要素的集合體。品牌資產(chǎn)是整個品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的核心，品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿點就是創(chuàng)建和提升能吸引顧客和超越競爭對手的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種非折舊性資產(chǎn)，越用越值錢、時間越長越值錢邊際效應(yīng)遞增，而且品牌資產(chǎn)實實在在地具有可量度的價值，能夠作為企業(yè)的一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)產(chǎn)生明確的財務(wù)業(yè)績，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。
三、品牌建設(shè)的幾點思考
1.深化品牌研究，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點。研究是實踐的基礎(chǔ)和前提。品牌建設(shè)是一個需要不斷積累的動態(tài)過程。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境變化都會影響到品牌建設(shè)的方向與重點，加之市場經(jīng)濟日新月異，品牌理論迅速發(fā)展，品牌研究顯得尤為重要。在品牌建設(shè)過程中，一方面要聚焦集團品牌戰(zhàn)略，對相關(guān)政策進行學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，保證與單位發(fā)展戰(zhàn)略的有效銜接；另一方面要深化對相關(guān)品牌理論的學(xué)習(xí)吸收，認(rèn)真梳理自身的品牌訴求，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點，為品牌建設(shè)積累理論準(zhǔn)備。2.承接集團發(fā)展戰(zhàn)略，培育品牌核心價值。在“軍民融合”的背景下，品牌塑造過程中既要兼顧行業(yè)內(nèi)外、也要兼顧軍民兩業(yè)。一方面要塑造“行業(yè)內(nèi)權(quán)威性、行業(yè)外知名性”，既要承接集團品牌戰(zhàn)略，為打造集團品牌貢獻力量，也要積極塑造自身核心價值，培育寬廣的知名度。另一方面品牌核心價值需要涵蓋囊括軍民兩業(yè)的核心訴求，引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，形成軍民良性互動、共同激勵的發(fā)展格局，切實塑造核心價值觀。3.積累品牌資產(chǎn)，打造良好品牌形象。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，在積累品牌資產(chǎn)過程中，要充分認(rèn)識到自身在“技術(shù)、質(zhì)量”等方面的能力對于積累品牌資產(chǎn)的重要性。作為軍工單位，一方面要注重科研和技術(shù)創(chuàng)新，努力提高品牌的技術(shù)含量，增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。另一方面，要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，通過在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠誠度。在形成先進技術(shù)、過硬質(zhì)量基礎(chǔ)上，要適時借助多重傳播手段和多渠道傳播方式，通過對不同傳播工具的整合，增強品牌宣傳力和輿論引導(dǎo)能力，擴大品牌的知名度和美譽度，塑造品牌形象，培育企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
四、結(jié)語
卓越品牌的形成，絕非朝夕之功，必經(jīng)長時間和各方面精心培育，是一個動態(tài)漸進過程。卓越品牌可以靠著自己“不戰(zhàn)而屈人之兵”的品牌影響力，獲得比競爭對手更高的利潤。軍工單位在品牌建設(shè)中，既要保有利潤競爭力，更要強化軍工單位對社會的責(zé)任，通過“內(nèi)練能力，外塑形象”來努力形成“以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌”的良性品牌建設(shè)，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
作者:汪蕓 白樺 齊海帆 單位:中國飛行試驗研究院
參考文獻：
篇7
媒體實施品牌戰(zhàn)略可以營造品牌的忠誠度。所謂品牌忠誠度，包括消費者對某一商品品牌心理上的依賴程度和實際行為上的選擇度。當(dāng)消費者對某一品牌印象良好時，就會多次重復(fù)購買，從而形成品牌忠誠度。對于品牌所有者來說，引導(dǎo)消費者忠誠于品牌，不僅能使原有的消費者保持繼續(xù)購買，而且還會吸引潛在消費者，擴大消費群體，形成更大的品牌忠誠效應(yīng)。對于媒體來說，擁有品牌忠誠度，能穩(wěn)定讀者的數(shù)量，形成良性循環(huán)，提高傳播效果，收到很好的社會效果，從而提供經(jīng)濟效益。
媒體實施品牌戰(zhàn)略可以增加廣告收入。廣告收入是媒體主要的收入來源之一。廣告收入的高低與媒體的品牌建設(shè)息息相關(guān)。因為，一個媒體如果形成了品牌優(yōu)勢就能培養(yǎng)讀者、聽眾、觀眾的忠誠度，吸引他們的注意力，而他們的注意力對于廣告商是否會在此媒體刊登、播發(fā)廣告起著重要的作用。另外，媒體在受眾中擁有了較高的權(quán)威性與信譽度，受眾對其所刊登、播發(fā)的廣告內(nèi)容也會產(chǎn)生信任感，增加廣告的宣傳效果。因此，在激烈的市場競爭中，實施品牌戰(zhàn)略是一些有遠見的媒體追逐的方向。
媒體實施品牌戰(zhàn)略可以增加媒體的無形資產(chǎn)。資產(chǎn)按照其存在的形式可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。像專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、信譽、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等都屬于無形資產(chǎn)的范疇。品牌是重要的無形資產(chǎn)。媒體是精神產(chǎn)品，是靠人的思想、創(chuàng)意等腦力勞動進行生產(chǎn)，媒體工作者長期以來凝結(jié)在媒體產(chǎn)品上的勞動的價值要遠遠大于采訪設(shè)備等資產(chǎn)，因此，對于媒體來說，其品牌上凝結(jié)的無形資產(chǎn)的價值比重要遠遠大于其他一些傳統(tǒng)商品。國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為“：媒體經(jīng)營者們越來越清醒地意識到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強化對品牌的張揚。”
媒體實施品牌戰(zhàn)略可以引爆品牌的裂變。媒體形成品牌后，可以產(chǎn)生裂變的效果，衍生出很多新的產(chǎn)品，使品牌效應(yīng)得以延伸，形成產(chǎn)業(yè)鏈。南方日報報業(yè)集團是典型的品牌裂變的結(jié)果。《南方日報》有了品牌忠誠度后，創(chuàng)辦了《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等品牌，依托《南方日報》的品牌影響力，這幾張媒體在市場上迅速被公眾所認(rèn)可。2006年，南方日報報業(yè)集團下的《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》和《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的品牌價值分別達到39.68億元、20.00億元、16.88億元和10.68億元，綜合品牌價值達到87.24億元。《人民日報》也從品牌裂變中收益頗豐。根據(jù)世界品牌實驗室2005年的評價，人民日報報業(yè)集團的綜合品牌價值為80.23億元，其中《人民日報》55.90億元、《環(huán)球時報》14.21億元、《京華時報》10.12億元；而新華社品牌大旗下的《參考消息》品牌價值達52.10億元，《半月談》品牌價值達26.89億元。一張媒體一旦主品牌成熟，就可以如這些媒體一樣產(chǎn)生裂變效應(yīng)，創(chuàng)建更多的產(chǎn)品和品牌，增加品牌資產(chǎn)。從另一層面上來看，品牌對于媒體的重要性比其他任何產(chǎn)品都要大。有學(xué)者呼吁“：站在戰(zhàn)略高度看媒體的品牌建設(shè)，便可發(fā)現(xiàn)這已是事關(guān)中國傳媒業(yè)在未來競爭中能否發(fā)展并壯大的關(guān)鍵。能否以實施媒體品牌戰(zhàn)略為抓手，大力發(fā)展并壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，不只是傳媒本身的發(fā)展問題，而且關(guān)系到能否堅守輿論陣地、堅持正確輿論導(dǎo)向的大局。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設(shè)的急迫性。”
本文作者：林林工作單位：遼陽廣播電視臺
篇8
一、品牌與商標(biāo)
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當(dāng)今市場上，沒有品牌是不可思議的。不僅生產(chǎn)者無法吸引消費者購買自己的產(chǎn)品，消費者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場上進行商品的選購。所以“指名購買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場上購買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產(chǎn)品差異，并被市場所認(rèn)識的任何名稱和符號，都可稱作品牌。但真正能成為商標(biāo)的，則必須是經(jīng)過正式登記注冊的，受到法律保護的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識等等。
二、品牌戰(zhàn)略
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。
三、實施品牌戰(zhàn)略的意義
現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，毫不夸張地說：品牌已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器和實現(xiàn)資本擴張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略的實施，意義在于：
1.促進產(chǎn)品銷售
品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。
2.監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值
品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。
3.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益
品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。
4.保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展
成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在競爭中保持自身的優(yōu)勢；可以提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系，從而促進產(chǎn)品的銷售；還可以促進企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術(shù)裝備水平，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
四、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容
品牌戰(zhàn)略，主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。
五、加多寶品牌戰(zhàn)略的成功與缺陷
毫無疑問，加多寶在“王老吉”上的品牌推廣戰(zhàn)略是成功的，這在中國飲料市場上被看作典范。多年前，“王老吉”只是一種中藥配方的乳劑，一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”。當(dāng)時頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：1.為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位。2.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：(1)廣告表達準(zhǔn)確；(2)投放量足夠，確保品牌定位深入人心。3.企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。4.優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力較強。5.量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。
然而，加多寶在“王老吉”上的品牌戰(zhàn)略也有其缺陷。
雖然加多寶在紅罐王老吉上獲得了巨大成功，但商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。
六、結(jié)語
現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器和實現(xiàn)資本擴張的重要手段。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
參考文獻：
[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪譯.營銷管理[M].上海人民出版社,2003.
篇9
由于品牌競爭力不強,我國仍停留在“出口大國,品牌小國”的階段,據(jù)統(tǒng)計,目前我國國內(nèi)各類進出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%,全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。
1.出口品牌競爭力不強。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計,我國出口產(chǎn)品在國際市場的占有率高達40%,銷售額超過50%,個別行業(yè)甚至超過90%,品牌的占有率不到3%,我國出口的產(chǎn)品停留在價格和數(shù)量這一競爭層面,生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏國際競爭力。
2.品牌的自我保護意識淡薄。中國產(chǎn)品貨真價實,物美價廉,往往沒有自己的品牌,都是為他人服務(wù)。以上海為例,作為上海市主要出口商品之一的紡織品,只有占出口額14%左右的使用自有商標(biāo)。附加值較高的服裝,標(biāo)注自己品牌的出口金額僅占全市服裝出口總額的4%左右,其他地方出口商品品牌狀況更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對自有品牌進行保護,特別在對外貿(mào)易中品牌保護顯得尤為重要。
3.脫離品牌實質(zhì),忽視產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)雖然認(rèn)識到品牌的重要性,但卻不能正確理解它的確切內(nèi)涵,不知道品牌其實是代表企業(yè)對消費者的一種承諾,是消費者對企業(yè)的一種信任和肯定,把塑造品牌僅僅等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感,把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告,不是做踏踏實實的工作,不注意在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下功大,使品牌的載體虛化,脫離了品牌的實質(zhì)。
二、中國外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的原因分析
1.重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌。多年來國家一直鼓勵出口,鼓勵企業(yè)為國家創(chuàng)造外匯,外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位,品牌戰(zhàn)略是全局性、長期性的工作,見效慢。可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益,兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾,以致于出口注冊的名牌寥寥無幾,與我國排位第三的貿(mào)易大國身份極不相稱。
2.品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。目前我國依靠廠家開發(fā)品牌,外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變,我國企業(yè)在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企業(yè)缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。
3.品牌質(zhì)量差。由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足,產(chǎn)品開發(fā)能力不足,缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗,導(dǎo)致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。在出口商品中因質(zhì)次而砸牌,產(chǎn)生糾紛、索賠、降價的現(xiàn)象屢有發(fā)生,嚴(yán)重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽。
三、我國實施出口品牌戰(zhàn)略的對策
1.宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用。(1)制定產(chǎn)業(yè)政策,為名牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋,還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“ 政治營銷”手段支持名牌的發(fā)展。(2)構(gòu)筑信息平臺增強品牌競爭能力。政府應(yīng)增強服務(wù)意識,為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)。(3)完善法律法規(guī),為名牌成長提供法律保障。只有建立健全各項法規(guī)制度,規(guī)范各種市場行為,品牌才能夠順利成長和發(fā)展。(4)在財政政策上給予支持,企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入,并且是一項長期的投資活動。就我國目前的情況而言,需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機制,無論是政府或是銀行,對品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。
2.微觀上要求企業(yè)加大努力。(1)注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量, 力求創(chuàng)新。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,建設(shè)自己的“標(biāo)準(zhǔn)”,這是建設(shè)“品牌” 的核心,在確保質(zhì)的前提下注重創(chuàng)新。(2)加強對品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識,確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),使出口產(chǎn)品有較強的市場號召力,只有鮮明有特色的定位才能給消費者留下長久、深刻的印象。(3)發(fā)展自有品牌,做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿(mào)企業(yè)的特點,把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來,合理確定貼牌加工與自有品牌的比例,擴大自有品牌的市場占有率,提高企業(yè)的競爭力。(4)要吸納和造就品牌發(fā)展的各項人才,必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng),建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng),采用有效措施重點引進品牌專業(yè)人才。重視創(chuàng)造能力的開發(fā),建立和完善創(chuàng)新機制和激勵機制,充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性,使品牌戰(zhàn)略真正落到實處。
篇10
——品牌戰(zhàn)略意味著巨額的廣告投入、終端與促銷費用。覺得品牌戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴病；
——小企業(yè)無法實施品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是財大氣粗的大企業(yè)的專利；
——品牌戰(zhàn)略太空太虛，如空中樓閣，很難看到前景，還不如盡快提升銷售來得實惠。
其實，這是對品牌戰(zhàn)略的誤解和庸俗化。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本，實現(xiàn)低成本打造強勢品牌的目標(biāo)。因為品牌戰(zhàn)略不是建立加大廣告、終端、促銷投入的基礎(chǔ)之上的，而是把企業(yè)本來要投入的錢化得更科學(xué)、更有效率。
低成本打造強勢品牌主要是通過以下戰(zhàn)略原則來實現(xiàn)：
1、抓住品牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的成功路徑-在消費者大腦刻下品牌的深刻印記
品牌在消費者大腦中的認(rèn)知與聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，同時，我們把品牌聯(lián)想中觸動消費者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌管理的本質(zhì)就是管理好消費者的大腦，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并把以核心價值為中心的品牌識別通過產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、公關(guān)、人員溝通等途徑有效地傳遞給消費者，成為消費者大腦中深刻而且由衷認(rèn)同的品牌聯(lián)想。這就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的主要工作與路徑，一切的營銷傳播工作都要圍繞加深消費者對品牌識別的記憶與認(rèn)同這一大局，關(guān)鍵路徑?jīng)]有走偏、走錯就能減少浪費、降低成本。
2、提煉差異化、個性化的品牌核心價值與識別
篇11
1 樹立企業(yè)的品牌意識
在中國有相當(dāng)多的企業(yè)，還沒有樹立良好的品牌意識，對品牌戰(zhàn)略存在著不少誤解，主要表現(xiàn)在三個方面：
1.1 認(rèn)為品牌與自己無關(guān)。自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實施品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會越來越小，品牌優(yōu)劣會成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價，企業(yè)只能走價格戰(zhàn)的路線。其實他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大。
1.2 認(rèn)為品牌可以一蹴而就。有些企業(yè)在認(rèn)識到品牌的重要性之后，又犯了急性病，夢想在一夜之間就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的東西一樣，是逐步成長起來的，而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞品牌戰(zhàn)略的人，必須靜下心來，準(zhǔn)備做持續(xù)的努力，才有可能成功。
1.3 不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。在打造品牌時是依靠“炒作”，大肆宣傳，廣告鋪天蓋地，確實讓企業(yè)的產(chǎn)品的知名度很高，但最終企業(yè)還是走向了衰落。
2 打造企業(yè)的強勢品牌
一個企業(yè)的品牌一旦創(chuàng)立起來，成為市場上的強勢品牌后，就會給企業(yè)帶來高額利潤、持久穩(wěn)定的市場占有度，成為企業(yè)的巨大財富。因此，打造強勢品牌便成為了那些實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的一個永恒的夢想。
2.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造品牌
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本，實質(zhì)代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的保證。可以說質(zhì)量是產(chǎn)品的立足之本，是消費者信心的根源，創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
2.2 提高消費者的品牌忠誠
所謂品牌忠誠，是指消費者對某一品牌的滿意程度，進而對該品牌長期一貫地購買，品牌在銷售過程中，是產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。隨著消費者滿意度提高，消費者的忠誠水平就決定了品牌價值的大小，決定了是否能提高該品牌的銷售利潤，也決定了該品牌是否能成為強勢品牌。
2.3 強化企業(yè)的品牌管理
品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進。當(dāng)企業(yè)樹立了良好的品牌意識，并打造出自己的強勢品牌后，還必須重視企業(yè)的品牌管理，掌握好品牌管理的本領(lǐng)，使品牌能長盛不衰。
2.3.1 認(rèn)識品牌的價值，塑造良好的品牌形象
在市場競爭已經(jīng)進入了品牌競爭的今天，企業(yè)的最終業(yè)績的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。只有品牌才能創(chuàng)造起額利潤，品牌是更重要的財產(chǎn)，是資本中的無形資本。一個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績應(yīng)該最終體現(xiàn)在品牌的成長上。只有真正地樹立了品牌，才能保證企業(yè)在長期的競爭中立于不敗之地，甚至永不消亡。
篇12
原標(biāo)題：中國出口品牌戰(zhàn)略問題研究分析
收錄日期：2013年3月6日
一、中國實行出口品牌戰(zhàn)略的重要性
（一）中國對外貿(mào)易現(xiàn)狀及問題。中國進出口貿(mào)易額從1978年的206.4億美元增長至2012年的38，667.6億美元，可謂實現(xiàn)了對外貿(mào)易的跨越式發(fā)展。經(jīng)過這么多年以價格優(yōu)勢為競爭力的發(fā)展，中國原有的廉價資源優(yōu)勢逐漸消減，到現(xiàn)在我國外貿(mào)發(fā)展更需要的是質(zhì)量。如今中國對外貿(mào)易存在如下問題：首先，對外貿(mào)易風(fēng)險大。由于廉價資源優(yōu)勢的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。隨著中國勞動人口紅利、廉價資源的漸漸消失，中國商品唯一的競爭力也將失去，中國對外貿(mào)易發(fā)展岌岌可危；其次，金融危機發(fā)生后，外需驟減，大批缺乏核心競爭力的企業(yè)倒閉。為了市場，中國的大多數(shù)出口企業(yè)以減少利潤換取銷量，造成惡性價格競爭。綜上所述，以低價為競爭優(yōu)勢的問題制約著中國對外貿(mào)易的發(fā)展，要想解決這些問題，改變當(dāng)前的局面，就必須從構(gòu)建中國商品的不可替代性入手。
（二）實行出口品牌戰(zhàn)略的意義。要構(gòu)建中國商品的不可替代性，必須實行出口品牌戰(zhàn)略，以品牌代替價格成為中國商品的核心競爭力。實行出口品牌戰(zhàn)略能使中國商品以品牌的價值獲得世界消費者的品牌忠誠，用這種具有內(nèi)在穩(wěn)定性的品牌忠誠取得世界市場的占有率。實行出口品牌戰(zhàn)略可以使中國外貿(mào)從普通的加工制造轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、營銷等，從全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端轉(zhuǎn)向高端，從而能讓中國在整條產(chǎn)業(yè)鏈中具有發(fā)言權(quán)。同時，品牌帶來的高附加值可以大大提高貿(mào)易福利。因此，實行出口品牌戰(zhàn)略能夠通過構(gòu)建中國商品的不可替代性有效解決中國對外貿(mào)易當(dāng)前的問題，讓中國真正走上貿(mào)易強國的發(fā)展之路。所以，當(dāng)前狀況中國實行出口品牌戰(zhàn)略十分必要。
二、中國商品品牌問題及原因
（一）中國出口品牌現(xiàn)狀。中國出口品牌現(xiàn)狀有兩大表現(xiàn)：第一，世界級出口大品牌少。每年的“全球最佳品牌100強”，中國至今從未上榜。而由世界品牌實驗室編制的2012年度“世界品牌500強”排行榜，入選國家共計26個。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強中的230席，成為當(dāng)之無愧的品牌王國。而中國內(nèi)地入選的品牌卻只有23個，位居入選國家第五位。從品牌入選的數(shù)量排名來看，中國品牌似乎并不落后，但仔細(xì)比較就可以發(fā)現(xiàn)中國世界級大品牌少之又少；第二，品牌缺乏國際影響力。入選“500強”的中國品牌大多數(shù)是靠著壟斷優(yōu)勢獲得巨大發(fā)展的國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，在國際上這些企業(yè)的品牌影響力就大大減弱。比如，上榜的中國工商銀行，如今已成為全球市值最高的銀行，但在國外影響力就遠不如花旗銀行。
（二）中國缺乏世界級出口品牌原因
1、缺乏品牌培育的市場環(huán)境。近幾年，盡管中國已有轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式和構(gòu)建世界級出口品牌的意識，但由于缺乏品牌培育的市場環(huán)境使得中國國際化出口名牌寥寥無幾。兩大因素破壞了中國品牌培育的市場環(huán)境：一是政府過度干預(yù)市場；二是國有企業(yè)的壟斷性。其一，中國現(xiàn)有的體制決定了政府在經(jīng)濟方面有著無可比擬的資源配置能力。政府運用權(quán)力干預(yù)市場進行資源配置以拉動經(jīng)濟增長。過量的政府投資，只帶來了短暫的經(jīng)濟增長，而遏制了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，嚴(yán)重破壞了品牌培育的市場環(huán)境；其二，中國經(jīng)濟的市場化改革在許多領(lǐng)域不能實施，如國有企業(yè)。國有企業(yè)擁有社會最好的資源，依靠其壟斷優(yōu)勢，輕而易舉地獲得快速發(fā)展，但卻忽略了品牌的重要性，而那些想構(gòu)建品牌的非國有企業(yè)卻缺少所需的資源。因此，中國經(jīng)濟不徹底的市場化嚴(yán)重阻礙了品牌構(gòu)建的進程，破壞了品牌培育的市場環(huán)境。
2、缺乏品牌培育的法制環(huán)境。由于中國監(jiān)管體系的不完善，導(dǎo)致大量假冒、劣質(zhì)商品橫行于市，嚴(yán)重破壞了中國品牌的形象，給中國品牌培育帶來巨大的不良影響。中國的知識產(chǎn)權(quán)保護體系同樣不夠完善，立法與產(chǎn)業(yè)界聯(lián)系不夠，并且知識產(chǎn)權(quán)管理機構(gòu)紛繁復(fù)雜，管理分散，缺乏溝通銜接，這些不完善的法制形成了中國特有的山寨文化。而這些山寨品經(jīng)過市場的選擇遏制了正宗品牌的發(fā)展。缺乏優(yōu)良的法制環(huán)境造成品牌成果難以得到維護，品牌培育可謂難上加難。
3、企業(yè)經(jīng)營理念落后。相比發(fā)達國家企業(yè)的經(jīng)營理念，中國企業(yè)至少落后20年。如今發(fā)達國家的企業(yè)經(jīng)營活動以顧客為中心，實行一系列營銷策略構(gòu)建品牌滿足顧客需求以最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而中國企業(yè)大半還處于產(chǎn)品、推銷觀念中，對顧客需求、品牌的重要性根本沒有認(rèn)識。那些認(rèn)識到品牌重要性的企業(yè)，對品牌戰(zhàn)略卻沒有認(rèn)識，沒有完整的品牌促銷策略，而是選擇貼牌生產(chǎn)以獲得短期利益。結(jié)果是這些企業(yè)完全被壓在了產(chǎn)業(yè)鏈低端，只能靠廉價的勞動力資源賺取微薄的加工費，嚴(yán)重阻礙了中國自主品牌的創(chuàng)建，中國對外貿(mào)易發(fā)展也因此大受制約。
4、品牌缺乏核心價值和個性。所謂品牌的核心價值和個性就是針對目標(biāo)消費者群體體現(xiàn)出能夠與眾不同地、準(zhǔn)確地滿足其特殊需求的品牌特征。而中國諸如洗衣粉品牌只強調(diào)去污力強之類的相似面孔，似乎成為亙古不變的主題。但市場上不同的消費群體的消費需求是大不相同的，若品牌缺乏核心價值和個性，斷然滿足不了消費者的需求。中國出口品牌之所以缺乏核心價值和個性，是因為企業(yè)在進行品牌建設(shè)時沒有以消費者為中心，脫離市場需求，以至于企業(yè)所建設(shè)的品牌沒有明確的目標(biāo)市場，沒有準(zhǔn)確的市場定位，這樣就無法塑造符合消費者需求的品牌形象。再者，大多企業(yè)都不愿意承擔(dān)風(fēng)險去創(chuàng)建與眾不同的品牌特征。沒有創(chuàng)新，沒有特點，中國出口品牌只能平庸而已。
三、中國實行出口品牌戰(zhàn)略措施建議
（一）政府
1、創(chuàng)建良好的品牌培育市場環(huán)境。中國要實行出口品牌戰(zhàn)略，必須由政府引導(dǎo)創(chuàng)建良好的品牌培育市場環(huán)境。具體措施如下：第一，減少政府權(quán)力對市場的干預(yù)。中國政府為保增長的投資行為是在維護粗放落后的生產(chǎn)力，是對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌構(gòu)建的阻礙。政府權(quán)力配置資源是不具備效率的，因此必會帶來一系列問題，為了解決這些問題，政府又必須介入，這樣只會打亂經(jīng)濟運行，破壞經(jīng)濟健康，破壞正常的市場規(guī)律。因此，政府權(quán)力必須減少干預(yù)才能讓市場完成經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型；第二，完善市場化改革，打破不必要的國企壟斷。由于國企的壟斷性不利于國企的品牌構(gòu)建，也破壞了其他企業(yè)品牌培育的市場環(huán)境，所以中國政府要完善市場化改革，向民企開放并鼓勵民企發(fā)展。引入競爭不僅讓國企能產(chǎn)生危機感去謀求不斷的發(fā)展、構(gòu)建強大的品牌，也為其他企業(yè)提供了品牌培育的公平市場環(huán)境。
2、創(chuàng)建良好的品牌培育法制環(huán)境。政府必須健全完善各項法律法規(guī)，為品牌培育創(chuàng)建一個良好的法制環(huán)境。政府不能再只顧鼓勵產(chǎn)出增長而忽視產(chǎn)出質(zhì)量，對產(chǎn)出質(zhì)量的監(jiān)管一定要全面細(xì)致，對假冒、偽劣的產(chǎn)品生產(chǎn)者進行嚴(yán)厲的法律懲罰。政府要給予品牌原創(chuàng)者有力的知識產(chǎn)權(quán)保障，對抄襲、復(fù)制的行為要堅決取締。讓品牌原創(chuàng)者獲得堅強的法律保障和優(yōu)惠的政策扶持。通過法制維護好品牌原創(chuàng)者的成果，激發(fā)企業(yè)品牌創(chuàng)造的熱情。
（二）企業(yè)
1、提升品牌意識。企業(yè)要改變過去落后的經(jīng)營理念，將滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心，提升品牌意識。企業(yè)要充分認(rèn)識到只有滿足消費者需求，消費者才會選擇你，而通過品牌的力量才能獲得消費者持續(xù)的青睞。只有通過創(chuàng)建自主品牌，才能讓企業(yè)擁有真正的核心競爭力，讓企業(yè)得到高質(zhì)量的發(fā)展。因此，企業(yè)要將符合消費者需求的品牌構(gòu)建作為企業(yè)經(jīng)營的中心目標(biāo)，讓品牌給予企業(yè)不斷發(fā)展的動力。
2、創(chuàng)建品牌核心價值和個性。為了避免造成千牌一面，中國企業(yè)必須從了解消費者需求出發(fā)創(chuàng)建與眾不同的品牌價值，讓品牌富有個性，這樣才能吸引消費者。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之前要對市場有詳細(xì)的了解，依據(jù)消費者特點對市場進行細(xì)分，經(jīng)過分析選擇出需求尚未被滿足的目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場的需求對品牌進行準(zhǔn)確定位，這樣塑造出來的品牌形象才能具體且準(zhǔn)確地符合消費者需求。例如，寶潔公司在洗發(fā)水這塊市場就通過市場細(xì)分找到了消費者不同的需求，并據(jù)此賦予了不同品牌不同的核心價值和個性：“海飛絲”的個性在于去除頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健。這些品牌因為都有自己的特點而取得成功。所以，中國企業(yè)要善于挖掘消費者還未被滿足的需求，以此來塑造品牌的特點。在構(gòu)建品牌時可以將中國特有的文化運用于品牌之中，在品牌中傳遞文化思想配合品牌形象，一定能獲得消費者的認(rèn)同。
四、結(jié)論
通過全文的分析可以看到中國對外貿(mào)易的問題制約了中國對外貿(mào)易的發(fā)展，而解決這些問題的最好方法就是實行出口品牌戰(zhàn)略。在政府做出口品牌戰(zhàn)略實行的環(huán)境創(chuàng)造者的同時，企業(yè)要針對在品牌培育中的問題改正錯誤、彌補不足，正確地執(zhí)行出口品牌戰(zhàn)略。只有這樣，中國實行出口品牌戰(zhàn)略才能成功，中國對外貿(mào)易的問題才能解決，中國才能真正走上貿(mào)易強國的道路。
主要參考文獻：
篇13
1.品牌概念
全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維（D.Ogilvy）在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和”。
1960 年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）在其《營銷術(shù)語詞典》中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。
總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費者會根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無形價值的獨特表現(xiàn)形式。
2.品牌對企業(yè)的作用
（1）良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器
品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質(zhì)識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。
良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為“品牌的功能性”，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。
（2）品牌信譽是企業(yè)維護客戶忠誠度的堅實盾牌
品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認(rèn)知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。
建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構(gòu)成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業(yè)信譽的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。
（二）品牌戰(zhàn)略及意義
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當(dāng)代經(jīng)濟從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。
中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。
2.品牌戰(zhàn)略的意義
（1）品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售
在殘酷的市場面前，誰能占領(lǐng)市場，就能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。
（2）提升產(chǎn)品價值，降低成本
品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。現(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細(xì)選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標(biāo)志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
（3）提升企業(yè)核心競爭力
企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨有的競爭優(yōu)勢。
三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題
打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。
（一）中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識
由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。
（二）中國企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視
高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達國家的這兩個指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開市場，建立信譽的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項問題。
（三）中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠
品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫， 但業(yè)務(wù)交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。我國企業(yè)在進行品牌建設(shè)時，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營理念和價值觀的培育。
（四）中國品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌的口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售， 但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
四、針對中國消費者制定品牌戰(zhàn)略決策
（一）規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)
1.提煉品牌核心價值
品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么？準(zhǔn)確探詢消費者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。
品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。
2.品牌核心價值的維護
發(fā)掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個縱向深入的發(fā)展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經(jīng)典形象，因為消費者也需要一個適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
（二）樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象
在確定了品牌的核心價值以后，企業(yè)所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個完善的，專注于品牌發(fā)展的堅持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經(jīng)濟學(xué)家、廣告學(xué)家、營銷學(xué)家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：
1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識
商品在進入市場成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費者所認(rèn)可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現(xiàn)實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產(chǎn)品擴大市場影響，引導(dǎo)更多的消費者認(rèn)識、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。
2.通過優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境樹立品牌意識
品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經(jīng)濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，加強企業(yè)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經(jīng)濟秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制“制假、售假”防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場秩序。
（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要
1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識。質(zhì)量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質(zhì)量意識就是第一意識，質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。
2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的
高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動力廉價，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養(yǎng)勞動力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工效率還高。中國企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。
（四）使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍海
定點超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進，最終實現(xiàn)超越。
定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競爭對手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點，并在學(xué)習(xí)的過程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競爭策略。與此同時，在不斷地學(xué)習(xí)對方和我自我分析中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)越來越多創(chuàng)造價值機會，而這些機會正是企業(yè)脫離紅海，進入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。運用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察，收集資料，分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象，品牌信譽的缺陷，同時吸取競爭對手的優(yōu)勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創(chuàng)新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發(fā)新的市場，或?qū)υ衅放七M行革新，從而脫離紅海。
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