引論：我們為您整理了13篇奢侈品的營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據經濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。

二、我國奢侈品消費的現狀

在我國奢侈品的消費明顯呈現出以下特點:1.國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經濟向市場經濟中國市場發生了很大的變化，內部政治環境寬松，政府鼓勵創富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據消費者心理和我國奢侈品市場的發展趨勢，從長遠的角度，國際成熟市場的經驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

三、我國奢侈品營銷策略

1.用加強口碑宣傳來傳播企業的奢侈品價值

口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段。口碑對于家庭和個人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰略要點有:(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎。(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業訓練的普通消費者。(3)識別和培養對產品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。

2.強調悠久的歷史和品牌故事

奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點;二是挖掘產品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價值。

奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產生情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。

3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗

個性獨特、風格強烈，是奢侈品品牌關鍵的要素。在產品品質和創新上充分體現顧客的需求只有獨具個性的產品才能更好地滿足人們的需求 ，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現在消費者面前精益求精的直接感覺 ,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現 ,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產品要求功能創新和滿足 ,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質優良，能夠發揮預期的作用，能夠有滿意的售后服務，在整個奢侈品的購買、使用、維護過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。

4.品牌知名度已經不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯系

品牌的塑造，品牌的創造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯系,是有效營銷的關鍵。今天,我們需要的已經不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關聯。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現自我,其精華就是幫我體現自我。”

目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經轉為更加關注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話。目前互聯網和企業網站正在成為企業打造品牌的進行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統的營銷溝通渠道從平面或廣告轉到網絡上來就能充分發揮公司網站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。

參考文獻:

[1]楊明剛:國際頂級品牌――奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略.上海財經大學出版社，2006，[M]

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目前，互聯網是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源，據統計使用互聯網獲取奢侈品信息的中國用戶比例達到78％，互聯網已經成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國奢侈品消費者認為，互聯網是保持與奢侈品時尚同步的有效途徑，另有80％的消費者表示，在購買奢侈品時，互聯網能幫助自己作決定。官方品牌網站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品前最喜愛的信息來源。

1　網購奢侈品消費群體分析

人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費者不僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人。

(1)按照消費心態來分類，中國的奢侈品消費者分為以下四種類型：奢侈品愛好者，約占15％，他們追求某種社會地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；奢侈品落后者，約占28％。

(2)按照收入和年齡來分類，中國奢侈品消費者分為四種類型：

?超級富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國的超級富有階層并未受到金融危機的嚴重沖擊。他們一般集中于商務精英、企業家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。

?由企業中高級管理人士組成的中產階層。他們的年收入在20萬～30萬美元之間，是一群積極上進的富人，是奢侈品消費的主力軍。他們的消費是典型的兩極分化，由于中產階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些不重要的商品和服務則趨低消費，以在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在有意義的商品和服務上。

?新貴。年輕新貴是奢侈品消費的中堅力量，他們是奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，在外企和跨國公司工作，比較注重款式、風格和品位，對國際流行趨勢了解頗多，很容易受到時尚流行的影響，成為時尚和引領時尚的人。

?N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費發展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對現代信息化的生活適應性強，更重要的是由于基本物質需求已得到滿足，他們開始追求生活質量，追求與眾不同的品牌以彰顯個性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。

2　影響網購奢侈品的因素

(1)價格。雖然中國人平均收入不高，但奢侈品的消費并不為富有階層所特有。中國人在尚未完全滿足基本生活需要的時候，就存在著炫耀消費的需求。他們希望通過購買奢侈品來顯示自己的獨特品位。由于經濟條件和價格的限制，通過網絡購物可以減輕購買壓力(講價、打折、分期付款等)，如果商品價格相對于實體渠道更有優勢，他們會更傾向于網絡購買。

(2)安全性。對于成熟低端的市場，因為價格不高，即使所購商品不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價，因此人們敢于嘗試。但網購奢侈品則完全不同，即使價格有很大的優勢，但如果消費者在支付安全，品質安全，物流安全的任何一環有疑慮，都不可能產生消費。

3　網購奢侈品存在的問題

(1)在體驗上有所欠缺。在網上無法獲得實體店內的購物體驗，奢侈品零售業的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網絡的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現。

(2)網絡營銷策略的選擇。奢侈品牌擔心網絡營銷可能會削弱其獨特的品牌環境，導致“灰色市場”的發展。然而，伴隨網絡在全球影響力的擴展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網絡進行營銷和拓展，而是在保持奢侈品獨一無二的尊貴感的同時，如何用網絡來進行營銷。

奢侈品網絡營銷的可行性和必然性

歐洲國家奢侈品消費群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國奢侈品消費群體卻集中在40歲以下，中國奢侈品消費群體的這種特殊性，意味著網絡輿論的引導具有響應人群，奢侈品網絡營銷將有巨大的發展空間。

1　降低成本

受金融危機影響，全球經濟陷入低迷狀態，人們的購物欲望和消費能力降低。奢侈品在銷售上遭遇“寒冬”。網絡營銷為奢侈品行業最大限度地降低成本以保證特殊時期的正常運營提供了最好途徑，因為網絡營銷覆蓋面廣，并且不必鋪設高成本的實體店鋪費用，減少了復雜的運送環節，減少了奢侈品的成本，大大提高了產品的交易率。

2　拓展市場

由于網絡的發展，人們獲取信息的渠道和內容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時隨著電腦數據采集的完備和三維技術的發達，能夠把品牌感覺充分傳達給目標消費群體，奢侈品的消費群會隨著網絡的發展逐漸壯大起來。

3　快捷獲取信息

對于奢侈品消費者，傳統印刷媒體上的書面評論是時尚消費的首要參考，網絡環境下，獲取最新參考信息可直接上網瀏覽權威的時尚資訊網站或登錄奢侈品牌網站，尋覓流行的觸角，滿足短時間內獲取大量信息的愿望，并且消費習慣的改變使得越來越多的消費者喜歡通過網上瀏覽來購買自己心儀的產品。

4　挖掘潛在奢侈品牌消費者

奢侈品講究的是對購物環境的營造和品牌內涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價能力。很多想嘗試奢侈品的消費者在實體店購買奢侈品時經常面臨來自實體店雇員帶來的情感壓力，并且擔心作為奢侈品菜鳥購買時被宰，潛在奢侈品消費者可能被傳統的模式所屏蔽。網絡展示或銷售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費敏感度。

5　精準傳播

通過高級搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價值潛在目標，協助尋找具有品牌消費經驗的用戶，用Tips主動向她們發送邀請，可進行一對一的精準營銷。奢侈品的網絡營銷策略

當人們對網絡輿論寄予較高信任時，對于重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網絡培育市場的方式更直接，也更迅速。對于奢侈品的網絡營銷策略，

應該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時尚的消費者關注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動。

1　注重用戶體驗的網絡互動營銷

(1)智能搜索引擎，根據客戶需求，增強搜索的智能引導，優化應用自有的資源力量并整合國內其他搜索平臺的優勢力量，根據各搜索引擎用戶群的不同特征，制定整合營銷計劃，根據市場變化，隨時進行投放修正，實施監控關鍵詞投放點擊等；(2)利用各種最先進的IT技術手段，以雜志的形式來構思網站并與商務結合起來，賦予奢侈品營銷網站新穎的設計風格、豐富的文化內涵和創新的營銷方式；(3)吸引目標客戶群的關注，提高營銷網站的訪問量，通過購買各種網絡廣告(Banner、畫中畫、彈出廣告等)，進行定期電子郵件直銷，撰寫帶有某種動機的公關軟文，讓讀者閱讀到關于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過精彩視頻的視覺沖擊體驗所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風采，同時還可模擬感受產品構造和性能，搜索最近的經銷商，預約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。

2　充分利用網絡社交營銷

(1)與時尚博客合作推廣奢侈品，同時靈活運用Twitter和Facebook等社會化媒體；(2)通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，在迎合了潛在消費者的同時也為品牌商相對滯銷的產品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道；(3)通過明星博客，樹立產品的口碑，直接拉動網上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長；(4)通過論壇引發消費者對品牌的關注，據在線調查發現，55％的消費者在網購奢侈品時最關注的是論壇上的口碑評價；(5)品牌官網上制作和播放網絡短片進行病毒式營銷，獲取更多的消費者。

3　多元化的網購平臺

網絡營銷并不是單一的營銷手段，而是需要整個營銷系統從推廣產品的選擇、媒體選擇與廣告內容創作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動化布置與培訓管理等多方面進行系統調整。奢侈品的主流仍然是引領潮流與創造時尚話題，而將自己的全新創意理論與獨一無二的賣點融入多元化網絡平臺，在這個網絡平臺上不僅包括平面作品、攝影、插畫和視頻作品，還為企業搭建一個滿足雙向需求的平臺，將奢侈品的功能定義進一步拓寬，衍生的產品也加速多領域的覆蓋模式。對于奢侈品網絡營銷，每一個環節都應富有技巧，既要保持高貴的姿態，又要竭盡全力地接近消費者。

4　網實體與虛擬同步更新

網實體與虛擬同步進行，不僅將最新的產品更新在奢侈品官網上，而且把一些額外的優惠政策放到虛擬店鋪進行，有意擴大品牌在網絡營銷上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費群體的網絡消費體驗達到一個更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網絡展示，都讓實體店難以做到的多樣化、便捷服務同時得到解決。而那些渴望領先一步購買奢侈品的時尚買手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實體店的時間成本。

5　整合移動營銷

由于移動市場細分，針對商務人士的全球通用戶是奢侈品市場眼中的“肥羊”，而手機是最具備精準營銷潛力的媒體，手機號碼的歸屬可以精準到某一個城市甚至某一個人。通過采集用戶的資費和搜索信息，可了解用戶的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點，對用戶資源進行分類，以便形成動態的數據庫，開展有效的客戶關系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶的手機屏幕上方，進而做到有的放矢的“精準營銷”。

6　奢侈品牌建立和客戶管理

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Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場 ，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費 心理 來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。

價格策略

高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。

沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。

渠道策略

營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

每個奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企業應該時時傳達一種與文化相協調的氛圍，包括企業內部的 管理 氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的 企業文化 、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管理活動都是對企業文化的有效宣傳。

從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者購買。

隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。

參考文獻：

1.沃夫岡•拉茨勒著，劉風譯.奢侈帶來富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李華.消費品消費相關問題探討.商業時代，2005

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奢侈品不同于大眾消費品，是一種超出人們日常生活所需的，具有高價、稀缺、珍貴等特點的消費品，一般要具備以下特點。

（一）頂級的品質

奢侈品產品通過精湛的工藝、經典的設計、考究的用料，來獲得消費者的認同。以頂級箱包品牌愛馬仕為例，一只愛馬仕包包，需要由一個工匠拿著錐子和浸蠟的麻線，用一種叫雙騎馬釘的祖傳針法純手工一針針的花費3天時間才能完成。全球最好的皮革供應商也會將第一輪的優先選擇權留給愛馬仕，皮革上哪怕只有一丁點的瑕疵會被愛馬仕淘汰。無怪乎很多消費者為了買上一只愛馬仕的包，愿意排上三五年的隊，甚至為了能獲得買包的資格，先買上該品牌十多萬的配貨。即便付出如此高昂的時間和經濟成本，愛馬仕的waitinglist上永遠不乏長長的等候名單。愛馬仕的包袋代表著箱包界的最高水準。所以，只有頂級的品質，才會造就頂級的品牌。

（二）稀少的產量

為了保證產品品質，奢侈品的用料大都精挑細選，更多的運用到珍稀材料，如包包中運用到的蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮等等，制作工藝也更為精細繁瑣，因此，奢侈品的生產制作本身就會耗費更多的人力和時間，導致產量較低。同時，為了保證品牌及產品的高貴性，奢侈品營銷大都采用二八原則，即瞄準20%的有消費能力的高端客戶，放棄80%的大眾客戶。從消費心理學的角度來看，奢侈品稀少的產量能強化一種有錢也未必能買到的感覺，越難得到的越讓人向往，從而更強烈的激發消費者的購買欲望。

（三）原產地標簽

英雄不問出身，但奢侈品要看產地。幾乎所有奢侈品進入中國市場都采取直接將原產地產品運進國內市場銷售，以確保其血統的純正。例如箱包要強調產自法國或意大利，豪車要產自德國，鐘表則要強調其瑞士身份，這樣的信息傳遞能讓消費者覺得奢侈品的價值得到最直觀的體現，使其昂貴的價格合理化。

（四）悠久的歷史

奢侈品大都具有悠久的歷史，歷經時間的積累使得品牌內涵更加S富，彰顯出品牌的文化特性。奢侈品的消費其實包含著消費者對品牌歷史文化的認可與尊重。奢侈品牌往往與王室文化和皇家御用等概念聯系起來，例如成為英國王室皇家珠寶供應商的卡地亞，這一光環使卡地亞逾越其他珠寶品牌，成為上流社會的寵兒，經久不衰。

（五）藝術的魅力

與大眾消費品不同，奢侈品更加強調品牌自身與眾不同的個性。要想創造性的深化品牌，就要不斷挖掘品牌內涵。很多奢侈品因其精雕細琢的工藝而如同藝術品般珍貴，從而給購買者一種強烈的藝術感染力。同樣以卡地亞為例，2009年，卡地亞珍寶藝術展在故宮博物院舉辦，這是卡地亞藝術典藏系列展覽中展品數量最多，規模最大的一次。而后卡地亞又與多地博物院攜手舉辦了中西方珍寶藝術展。提起卡地亞，人們想到的已不僅僅是一個著名奢侈品牌，而是一種歷史、文化與藝術的象征。

二、奢侈品營銷的定價策略

對于奢侈品來說，消費者不僅是為產品使用價值付出成本，更多的是為產品無形價值付出成本，即產品品牌所帶來的文化價值和情感價值所帶來的成本。奢侈品的高定價，是以文化積淀以及高附加值為內在支撐點的。因此，奢侈品制造商要盡可能將最大讓渡價值傳遞給消費者，從而在獲得消費者對高定價的認可。高定價本身并不意味著高收入和高利潤，但是高定價能反應產品的高端定位，從而彰顯其高貴，并且自然地細分了目標顧客和非目標顧客。

三、奢侈品營銷的渠道策略

奢侈品營銷的渠道策略從整體來說，是要使渠道維持著相對不飽和的狀態，并且要盡可能完成對目標市場有限但有效的覆蓋。

營銷渠道的作用是把商品從生產者手里轉移到消費者手里，營銷渠道的品質、數量等等都關系著奢侈品企業的形象和利潤。奢侈品營銷渠道一般有以下幾種方式。

1.通過建立旗艦店，樹立品牌形象。2.通過建立專賣店，提高附加值。3.通過高端百貨店專柜和機場免稅店，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而高端百貨店專柜和機場免稅店則主要用以增加銷量，增加利潤。4.通過選擇和培養國內有影響力的奢侈品經銷商，快速的滲透市場。選擇經銷商發展市場，對奢侈品企業來說，市場拓展風險較小、能更好的滲透到目標市場，是剛開始進入中國市場的奢侈品企業的很好選擇。5.開辟互聯網渠道。作為一種新的營銷渠道，與傳統渠道相比，互聯網渠道具有覆蓋范圍較廣的特點。目前奢侈品零售的互聯網化已成為行業趨勢，很多國際奢侈品公司都相繼在互聯網上建立自己的品牌網站，把互聯網作為商品交易、信息溝通、產品宣傳的媒介和平臺。

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參考文獻：

[1]李飛.《奢侈品營銷》.[M].北京：經濟科學出版社，2010年.

[2]張良.基于“饑餓營銷“原理運用的奢侈品營銷策略研究[D].西華大學，2012.

[3]麥肯錫.《中國奢侈品市場發展報告2012》.2012（11）.

[4]貝恩咨詢.2010年中國奢侈品市場研究[R].2010（11）.

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近幾年，隨著中國經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，中國消費者開始進軍奢侈品市場，并成為其中不可忽視的力量。作為一種新的消費方式，引起了社會各界的廣泛關注。從消費者自身需求出發，如何打開中國的奢侈品市場，制定有效的營銷策略，成為商家普遍思考研究的問題。

1 奢侈品市場營銷的基本含義

奢侈品起源于拉丁詞LUXUS，意思是“閃光的并具有極強的繁殖力及非凡的創造力”。17世紀初，奢侈品起源于法國。從開始時期王室貴族的胡吃海塞，發展到后來建筑風格、服裝消費方面的奢侈。實際上，對于不同的消費者而言，同種產品的奢侈與否是不同的，具體情況往往依據消費者自身條件而定。因此，奢侈品本身具有主觀性和相對性。另外，一件商品奢侈與否與其所處的年代有著密不可分的聯系。在計劃經濟時代，很多人理想中的生活狀態即“樓房，電話，電燈”等，可是這些東西在今天看來已經普及各家各戶。所以，奢侈品的另一特性即時代性。奢侈品的以上幾點特性使其至今仍然沒有能夠完全將其概況的定義。從不同的角度來看，各個學科領域中，都涵蓋其定義的因素。現在國際上對奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品。從經濟學角度來看，奢侈品是指價值與品質關系比值最高的產品。從另外的角度來看，奢侈品又指無形價值與有形價值關系比值最高的產品。奢侈品消費屬于高檔消費的范疇。[1]

即使奢侈品是珍貴的、稀缺的，但它既然在市場當中存在就有其存在的理由。作為一種非生活必需品，奢侈品同樣需要市場營銷。在變幻莫測的市場中，每時每刻都存在著激烈的競爭，奢侈品當然也不例外。首先市場環境是不斷變化的，市場環境的變化對奢侈品營銷來說，既是機遇也是挑戰。如何把握機會，將不利因素轉化為有利因素是十分重要的。還有來自競爭者的威脅以及消費者的需求。

所謂奢侈品的市場營銷，對中國而言，指的是針對其特定的市場環境，在奢侈品企業管理經營的過程中，為實現企業發展的目標所作出的整體規劃。奢侈品市場營銷不僅僅指的是產品的單純買賣，而是要將營銷策略和方法貫穿到整個奢侈品營銷的活動中。其中心思想是：奢侈品必須根據市場需求及時調整，把最好的產品、最優質的服務、以最合適的途徑提供給消費者，以滿足消費者的需求。在這一過程中值得注意的是，奢侈品雖然珍貴稀缺，但仍然屬于非生活必需品范疇，消費者在其市場當中仍然占主導地位。因此，消費者需求是引導市場發展走向的基本因素，也是主要因素。從消費者需求出發，奢侈品的市場營銷關鍵在于以下兩個方面：第一，按照消費者需求對奢侈品市場進行細分；從目標市場的選擇中，進行準確的市場定位；第二，要選擇與其相適應的營銷策略。[2]

2 奢侈品市場細分的依據

2.1 消費者的需求不同

在奢侈品市場中，消費者的需求存在著諸多差異。由于消費者對不同奢侈品的購買欲望以及需求不同，所以其在對消費者需求的滿足上，也存在著差異。這種差異性是進行市場細化的基礎。

2.2 相關企業進行市場競爭的需要

企業不能將目標鎖定在所有消費者身上，必須要根據消費者的需求對市場進行有效劃分，選擇對自己有利的劃分形式。將資源集中起來制定出合理的營銷策略，進而在激烈的競爭中取勝。

3 消費者市場細分的依據

3.1 按照地理位置劃分

不同地區的經濟發展水平和文化水平不同，因此要將消費者按照地理位置進行細分。在中國，城市被分為一線、二線和三線。三者相比較而言，一線城市中消費者接觸奢侈品的時間較早，當二線和三線城市中的消費者相繼接觸到奢侈品以后，其消費模式較之前就發生了較大的變化。由之前人們耳熟能詳的奢侈品牌向稀有的奢侈品品牌轉移，更有消費者選擇用定制的方式來選購奢侈品。[3]

3.2 按照人口差異劃分

按照人口情況對市場進行細分也是市場細分的一種方式。由于人口的性別、年齡以及文化程度、收入情況各不相同，進而影響到奢侈品的市場定位情況。依據這些因素，奢侈品的定位應該做出相應的調整。通常，奢侈品指定的消費人群大都比較高端。但在中國，奢侈品消費卻呈現出不同的特點，按照收入情況與年齡段劃分的情況比較多。在西方國家，40～60歲的奢侈品消費者居多。但在中國，奢侈品消費普遍呈現出年輕化的特點，月平均收入在5000～50000元不等的高學歷年輕人，對奢侈品的需求量比較大。

奢侈品市場對消費者的細分也是市場營銷策略的一種，通過消費者細分，企業能夠根據不同消費者的不同需求，來確定其目標市場，這是確定目標市場最基本的做法。企業通過目標市場的確立，進而在激烈的市場競爭中取得優勢。這種市場定位的理念是由美國經濟學家提出的，其核心就是根據市場競爭的狀態和不同消費者對商品的重視程度不同，來制定出獨具特色的營銷策略。對于中國而言，其營銷策略也應該遵循這種方法，根據不同消費者的特點來進行目標市場的鎖定即市場定位。[4]

4 奢侈品的市場營銷組合

4.1 產品的策略

奢侈品一直以來被定位為高端產品，既然是高端產品，就要具備良好的品牌效益和過硬的產品質量。但即使在保證其質量的前提下，奢侈品市場呈現的狀態仍然不同。原因主要有以下幾個方面：

第一，盡管是奢侈品，也要以消費者需求作為根本前提。綜觀國際的奢侈品消費市場，其產品不外乎汽車、化妝品、皮包這幾大類型，雖然奢侈，但都是人們生活所需要的。而在中國奢侈品消費市場上，玉石、古董等居多。雖然這些商品的價值連城，但對于消費者來說，其使用價值并不高，這也造成了中國奢侈品市場的發展水平落后。

第二，奢侈品要保證其品質的高端。當前很多奢侈品為了擴大其產品種類，都想在現有奢侈品的基礎上加以延伸，以發展其他相關的產品。這種做法往往因沒有做好產品的延伸而使奢侈品的品質整體下滑，失去原有產品的良好口碑以及市場地位，使企業得不償失。

4.2 價格的策略

奢侈品的價格都很高，也正因為它價格高、品質好才使其具有較高的市場地位，受到人們的喜愛與追捧。奢侈品實際上只將高端的消費人群作為其市場營銷的目標人群。因此適當的價格策略，也是奢侈品營銷的關鍵。

5 結 論

奢侈品作為一種高端的消費產品，其市場營銷必須從消費者的需求出發，鎖定目標市場，進行市場劃分，只有這樣才能在中國打開奢侈品市場。

參考文獻：

[1]張良.基于“饑餓營銷”原理應用的奢侈品營銷策略研究[D].成都：西華大學，2013.

[2]梅瑜.中國奢侈品市場的文化營銷特點研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2013.

[3]許楓葉.基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略[J].中國市場，2013，5（3）：15-17.

[4]張曉路.中國城市老齡消費者品牌重購行為的形成機理[D].長春：吉林大學，2013.

[5]許楓葉.基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略[J].中國市場，2013（5）.

篇7

中國奢侈品市場發展時間雖然很短， 但發展極為迅速。 據新華網報道，按購買值計算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中國人買走。近年來，中國消費群體及其消費心理發生了較大變化，出現了所謂的“大眾消費奢侈化”現象，即原來的非奢侈品消費群體因為情感或其他需求變動開始進行奢侈品消費。

二、新奢品的界定及分類.

（一）新奢品的定義.

目前，世界上對新奢侈品的界定不是非常明確。一般認為， 新奢品是介于傳統奢侈品與大眾商品之間的產品類別。傳統奢侈品通常被看成是“一種高出人類生存與發展必需范圍的，具備高價格、高價值、稀缺性、奇特性等特征，可凸顯消費者高貴身份與地位、較高生活品味的商品。 ”大眾商品（普通商品）則泛指生活必需品。從這個意義上來說，新奢品應該兼具上述兩類產品的特點。正如可可·香奈兒所言：“當必需品滿足不了人類的需求，名牌就成了必需品”。[1]

新奢品又被稱為輕奢品、類奢品或大眾奢侈品。著名波士頓咨詢公司副總裁邁克爾·西爾弗斯坦曾在其著作中將新奢品界定為“同一產品門類中，加工工藝、產品質量與品位均上乘，價格又非高不可及，能體現較高情感及其他心理訴求的服務或商品總稱。 ”[2]一般情況下，新奢品可以批量生產，主要用于滿足高價值驅動型消費者需求。 新奢品作為介于大眾普通消費品與傳統奢侈品之間的產品，一方面具備了傳統奢侈品奢華、時尚、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費品更時尚、更流行、受眾更廣等特征，因而得以有效填補傳統奢侈品與大眾消費品之間存在中間市場空間:質量遠高于大眾產品，但價格大大低于傳統奢侈品,滿足了更多普通消費者對奢侈品的需求與渴望。

（二）新奢品的分類.

1.相對低價格品中的優質品。 這類產品的價格往往遠遠超過同類別其他產品的價格， 有時甚至比同類別其他產品價格高出數十倍。 大多新奢品價位位于或接近同類別產品首位， 但其價格通常又是普通消費者能夠承受的，有人也將這類產品稱為“小奢品”。消費者對此類商品的消費宗旨往往是 “追求高峰時的消費體驗”，這種消費屬于精神消費、心理消費范疇，消費者經常會因為沖動或對品牌熱衷與認同而作出購買決策。

新奢品如果能夠一貫保持品質優勢， 大部分消費者甚至會保持較高的品牌忠誠度。 這類新奢品一般為日用品，如譚木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根達斯的冰激凌等。

2.較低價位傳統奢侈品的延伸品。 即所謂傳統奢侈品的二線品牌產品，如 See by Chloe（克洛伊二線品牌）、Miu Miu（普拉達二線品牌）、AJI Armani Jeans（阿瑪尼二線品牌）等。這類二線品牌產品的價格往往遠遠低于其一線品牌產品的價格， 對于中上階層消費者包括許多時尚的年輕新貴（消費者）而言，這類產品非常有吸引力。這類產品由于具備時尚等品質，更能夠張揚目標消費者年輕化、個性化特征，并為他們帶來獨特的心理消費體驗， 是一種具有較高品牌影響力的新興品牌產品。

3.性價比較高的名牌產品。 這類產品的品牌通常具有廣泛的威望與知名度， 且從一開始就將品牌定位在區別于頂級奢侈品牌的次頂級品牌， 其產品走的都是名牌效益加大眾化路線，不論產品定位、產品價格或營銷渠道等均與傳統頂級品牌存在明顯差距。 這類產品主要定位于“大眾品”與“頂級品”之間的市場空間，其產品質量優于傳統產品的質量， 產品價格比大眾產品價格高出很多，但低于頂級奢侈品價格，常常以較高性價比作為產品的賣點，Coach 品牌就是該類新奢品的代表，有人就稱其為“買得起的奢華精品”。[3]

三、大眾消費奢侈化及其對國內消費市場的影響.

（一）大眾消費奢侈化現象的出現.

根據 Chardha（查德哈）等提出的奢侈品傳播模型理論，奢侈品消費可以分為貧乏、開始有錢、炫耀、融入和變為生活方式等五個階段。[4]近兩年，中國經濟迅猛發展， 消費者收入增長較快， 奢侈品消費已經逐漸從“炫耀階段”邁入“融入階段”，甚至是“變為生活方式階段”，即出現了所謂的大眾消費奢侈化現象。 賈昌榮認為， 大眾消費奢侈化現象應該從買賣兩個方面進行界定，一是所謂“奢侈消費平民化”，主要指眾多傳統奢侈品牌在中國市場進行“向下銷售”的現象；二是所謂“平民消費奢侈化”，主要指原來的非奢侈品消費群體由于精神需求或其他心理需求而進行的奢侈化消費。[5]聞靜等則認為, 奢侈消費大眾化現象主要包括奢侈品消費階層改變、 奢侈品銷售渠道改變及新奢品目標消費者大眾化定位改變等， 它應該與品牌消費奢侈化現象緊密關聯。[6]2012 年，央視市場研究公司（簡稱為 CTR）的研究報告顯示, 奢侈品消費群體漸漸顯示出大眾化、年輕化、低齡化趨勢，奢侈品消費領域已經發生了從單一到多元的變化， 其消費行為也相應出現了從炫耀、張揚到低調奢華的轉變等。[7]總之，大眾消費奢侈化已經成為社會經濟管理一個不可忽視的現象。

(二)大眾消費奢侈化產生的原因.

1.收入水平不斷提高———經濟基礎。 隨著中國經濟的發展，國民收入水平大幅增長，能夠消費奢侈品的群體逐年擴大。 據人民網報道，僅 2010 年中國內地奢侈品市場中約有 2/3 的消費增長來自新增消費者。 說明隨著國民收入水平的不斷提高，新富階層迅速增加，越來越多的消費者消費需求在不斷升級， 他們不僅關注日常消費品的基本使用功能， 還更加注重消費品的品質、品牌以及情感等附加功能，這成為驅動大眾消費奢侈化現象出現的主要因素。

2.廣告傳播載體多元化———推動手段。 廣告傳播是進行品牌推廣、提升產品知名度的重要手段。以往僅在高端雜志中才能夠看到新奢品的廣告宣傳， 現在新奢品廣告已經進入更廣泛、 更多樣的宣傳媒體， 如電視、互聯網、電腦游戲等，這意味著眾多新奢品已經進入普通消費者生活。正是這種多元化宣傳形式的出現，使得眾多新奢品品牌家喻戶曉， 推動了大眾消費奢侈化的進程。

3.消費渠道便捷性與多元化———實現途徑。 各種調查數據顯示， 目前中國儼然成為世界上最大的新奢品消費市場。 各大新奢品品牌不僅瞄準了中國一線城市,而且開始向二、三線城市擴張。 其擴張形式由原來只隱匿于高檔飯店或國際機場的奢侈品品牌旗艦店、專柜開始進入各百貨商店、 購物廣場和網絡購物平臺等， 讓越來越多的消費者能夠根據自己的喜好及購買力，選用合適的方式購買合適的新奢品。[8]

（三）大眾消費奢侈化對國內消費市場的影響.

1.奢侈消費群體大眾化與異質化現象并存。 隨著中國經濟的快速增長， 一方面有能力消費奢侈品的消費者數量正在逐年增加，據安永會計事務所統計，截至2010 年中國就有近 2.5 億消費者有能力購買奢侈品 ，這一消費者數量每年都以超過 10%的比例在增長；另一方面社會上涌現了越來越多的中產階層、 新富階層以及小資階層等， 這些消費群體逐漸成為社會經濟中消費新奢品的主力軍。 畢馬威的 《中國奢侈品報告》統計數據顯示，中國許多消費者將 40％以上收入用于購買奢侈品；而發達國家這一比例僅為 4%，表明中國許多大眾消費者雖然尚未充分具備消費奢侈品的條件，但選擇開始消費一些奢侈品。在國內奢侈品消費總額中低資產人群貢獻了近 20%的銷售額， 奢侈消費群體的大眾化和全民化特征逐漸顯現。

中國消費者內部各個群體由于各種因素導致異質性差異明顯。 一方面，中國幅員遼闊，消費者消費觀受地域差異影響較大。另一方面，中國消費者對奢侈品消費的態度存在明顯“代際差異”。 世界品牌實驗室研究結果顯示，中國 25 歲～30 歲之間的年輕一代正快速形成一個潛在奢侈品消費群體， 且其發展速度遠超西方發達國家。 此外，在當前中國涌現出的一些特殊群體，如“月光族”、“血拼族”、“單身寄生族”中，其消費行為也表現出顯著的差異性。

2.奢侈產品多樣化與個性化并存。 隨著大眾消費奢侈化現象的出現， 中國奢侈品市場上的消費品逐漸出現了從單一到多元分化的現象。 前幾年中國奢侈品消費還大部分集中在化妝品、 首飾、 名表等個人產品上，近兩年來越來越多的消費者要求擁有更豐富、更多元化的產品形式，從別墅、游艇到鑰匙扣、手機掛鏈等等都有奢侈品牌的身影。

消費者的奢侈消費行為從傳統的商品驅動型逐漸過渡到高價值驅動型， 關注焦點開始從外在符號價值轉向重視體驗與情感價值。 瑞士著名珠寶品牌蕭邦的大中華區 CEO 就曾指出:“當前中國的消費者已經是一個很成熟的群體， 現在越來越多的人不想花重金去購買一個很多人都擁有的東西。 ”

3.奢侈品牌偏好“從眾”與多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韓兩國盛行的一個重要原因是其社會中高度強調“集體主義”價值觀，導致了強烈的“從眾”心理。[9]而在中國雖然也倡導“集體主義“，但更強調社會中“他人的認同”，并對“個性化”接受度較高。 在“他人的認同”與“個性化認同”并存的價值觀下，中國消費者對奢侈品品牌的偏好出現了“從眾”與多元化、差異化并存的現象。一方面是消費者在消費過程中出于“他人的認同”要求， 對品牌的消費日益趨向名牌產品甚至是國際名牌產品和奢侈品牌產品。如在購買箱包時，中國消費者對路易威登比較認可，出現了廣泛的“從眾”現象。另一方面， 隨著大眾化消費群體的增加尤其是知識型消費者的增加，中國消費者越來越重視品牌的個性化表現。CTR 提供的最新數據顯示， 中國中高端女性消費者更看重品牌的藝術性、文化性、舒適性及其他個性品質特征，越來越多的小眾品牌被認可。

4.奢侈消費理性化與例外消費并存。 相關研究結果顯示, 由于人們生活質量隨著經濟實力增強而提高,對奢侈品的態度越來越“不卑不亢”。[10]中國奢侈品市場逐漸呈現出以下特征： 一是大眾逐漸認可與接受健康的奢侈品消費行為，對浪費行為持否定態度；二是隨著消費理念的成熟和消費經驗的積累， 中國消費者趨優消費的趨勢日漸明顯，其消費更加理性化，更喜歡品質卓越、高性價比以及具備環保、低碳特征的產品。與此同時， 兼具感性與理性的情感性消費以及特殊情境下的體驗性消費逐漸出現大眾化趨勢。 這些消費行為往往是“例外消費”，可能不具備系統性，諸如追求時尚的消費者可能會極力攢錢， 目的就是為了一次“小奢侈”消費。

四、調整新奢品營銷策略政策建議.

（一）定位策略的調整.

因為傳統奢侈品受眾很少， 其市場僅僅定位在占社會極少數的高端精英階層即可， 其產品定位著重突出稀缺性、尊貴性與小眾性特征。新奢品需要靠近大眾消費者，其所傳遞的信息也與尊貴不同，必須讓更多的消費者認知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而應定位在精品———給受眾的感覺是高端、大氣、上檔次，華而不奢，精致不俗，購買此類商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品應該成為高端人群的必需品、中產階級的常用品、小資階層的必用品及年輕一代的“小奢品”。

（二）產品策略的調整.

1.注重細節 、提升品質 ，打造新奢品核心競爭力 。

在奢侈消費大眾化背景下， 消費者的消費行為越來越理性，產品的高品質是新奢品的生命線與根基。一方面它是促使大眾消費者借以判斷其高端形象的理性依據，同時也是支持一個新奢品較高價格的關鍵。 另外，新奢品又與大眾品不同，雖然其基本摒棄了私人定制、主要以批量生產同質化產品作為主要生產方式， 但應該加強關注細節與品質， 為消費者帶來心理與情感的信賴。

2.調整產品組合，擴大產品線，通過各種手段實現產品多樣化與個性化， 擴大市場份額。 眾多的研究表明，與大多數產品一樣，新奢品的市場規模才是促使其品牌持續成長與公司贏利的必要條件。 基于大眾消費奢侈化趨勢，新奢品需要不斷維護核心顧客,并采取多種手段拓展產品線與產品種類，向大眾消費靠攏，爭取能讓更多普通消費者消費得起新奢品。

3.提升產品工藝或技術上的獨特性 ，重新細分市場，注意尋找利基市場，基于其各自特征提供個性化突出的產品和服務，吸引更多“例外消費”者。

（三）價格策略的調整.

新奢品企業要順應大眾化發展形勢， 打造從低到高的價格階梯，實行系統化、完整化的價格策略，與各種營銷技巧相配合， 將消費者逐步吸引到新奢品的消費領域。根據價格理論中的期望理論，消費者傾向于購買感覺上占便宜的商品。 若能讓消費者感覺購買某品牌產品物超所值，其促銷效果將大大超過降價。對于新奢品來說更是如此。因此，在進行營銷宣傳時要凸顯產品價值，隱去產品價格，想方設法讓消費者感受到物超所值。

（四）渠道策略的調整.

新奢品的營銷可采取百貨商店、購物廣場專柜、旗艦專賣店與網商相結合的方式，適應消費大眾化潮流。

Riley （瑞麗）等認為，網上購物能夠為更多的人提供購買渠道， 這些人不僅包括那些奢侈品經銷點未覆蓋區域的消費者，還包括那些數量巨大、害怕進入“奢侈品殿堂”的潛在消費者。 事實上，多渠道銷售早已成為一種趨勢， 當今作為禮品饋贈的新的銷售方式———“寄賣”的流行就是很好的證明。

（五）推廣策略的調整.

1.重視消費者使用體驗。 與普通大眾商品購買相比， 新奢品購買的理性化特征主要體現在消費者會要求其有更好的使用體驗。 如蘋果系列電子產品的熱賣就是一個典型的案例， 因為所有蘋果系列產品的使用過程就非常重視消費者體驗。

2.重視網絡宣傳的力量。 新奢品應該充分認識并利用好互聯網的宣傳作用。 新奢品應積極利用網絡介紹產品品牌的歷史與內涵以及產品或服務的價值和各種市場活動，通過靈活多樣的網上展示，努力尋求奢侈品消費大眾化背景下的市場增長機會。

3.重視環保與低碳的概念。 大眾消費奢侈化趨勢下，消費者比較認同健康的奢侈消費。如果新奢品在品牌推廣過程中能夠更加強調環保或公益， 會讓更多消費者感覺到對新奢侈品的消費其實也是一種健康環保行為，而不是在浪費。新奢品可通過各種線下環保、公益活動，使目標受眾對產品發生興趣，進而產生購買行為。

五、結束語.

隨著中國經濟的快速發展， 新奢品已經不斷融入大眾生活，并逐漸成為其生活方式不可或缺的一部分。

在大眾消費奢侈化趨勢下，無論本土品牌還是洋品牌，其在中國的營銷策略都需要不斷予以調整， 努力找準市場定位，這樣才能適應大眾化消費趨勢，促進新奢品健康持續發展。

【參考文獻】

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篇8

奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經營和傳播之道密不可分，我們從中更應當學習的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。

我們不得不由衷地感慨奢侈品經營者所擁有的極高的的廣告專業水準。絕大多數情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執行細節都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴格的執行要求。這些奢侈品廣告主似乎對以目標消費群為中心的整合營銷傳播戰略、戰術有著與生俱來的敏感和控制力，就廣告全案的專業策劃水平而言，讓我們很多業內高手自嘆弗如。沒有多少專業人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時尚如何流轉，這些奢侈品的品牌個性是不會泯滅的。作為奢侈品的消費者，你不可能模糊他們的個性定位，而變得無從選擇，他們很能引領時尚，但不會隨波逐流。透過奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個關鍵因素就是精確制導，找對、找準自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業績。

在談論廣告時，很多人都愛從創意的角度談廣告，但是廣告作為一種營銷手段，其引導銷售的功能始終應該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創意不會靠出其不意來吸引一時的眼球，統一而明確的創意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創意大獎，但誰也不能否認，奢侈品的廣告唯美而有質感。如果僅僅停留在這一點上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達品牌概念，制造夢想，生成欲望，激發購買。

篇9

一、在面子文化影響下中國奢侈品消費行為分析

對于面子文化，有人提出了新的定義，即個人所聲稱的且為他人認可的社會尊嚴或公眾形象；它在有來有回的互應前提下與特別待遇、行為標準及個人期待他人對待自己的方式相聯系。在面子文化的影響下中國奢侈品消費行為的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

受到面子文化的影響，面子意識會將消費行為與社會關系聯系起來。更多地注重面子，導致更注重公眾可視的商品，更傾向于通過炫耀性消費的商品來體現地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費者在消費行為上表現為追逐新產品、喜歡名牌，等等。

2.象征性消費

人們總是在工作、職業的角色中尋求身份感。在消費熱興起時，職業角色為消費者角色所代替，并對確定身份產生更重大的意義。廣告詞“我買什么，則我就是什么”就一語點破了其中的奧秘。奢侈品剛好符合了“要面子”的消費者的社會地位、身份、角色認同。

3.獵奇消費

擁有新鮮事物和與眾不同在朋友中就是“有面子”的體現，這導致了其追求新穎、時髦的消費心理。在進行購物消費時，很多消費者在多樣化的選擇中挑選新奇獨特、與眾不同的奢侈品。

二、在面子文化影響下的中國奢侈品營銷策略存在的問題

1.我國奢侈品品牌的文化底蘊缺失

中國奢侈品行業的致命缺陷是產品有足夠好的品質，但缺少響亮的品牌。象征性消費不只是消費產品，消費品牌的內涵更重要。然而，許多國內奢侈品企業把品牌競爭當作品牌標識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內涵。當消費者看到茅臺、五糧液的時候，他們想到了名酒，除了名酒還是名酒，它們的品牌文化、精神是什么?正是因為我國奢侈品品牌缺少文化底蘊，使它的目標消費者“沒面子”，所以其在市場競爭中處于不利地位。

2.溢價策略不穩定

奢侈品的定價一般采用溢價策略，定價依據奢侈品自身給消費者帶來的心理附加價值，所以奢侈品的價格往往極高。奢侈品一般不進行價格促銷，但是現實中國內很多奢侈品企業對其產品進行變相降價活動，由于奢侈品廠商存在打折降價行為，使奢侈品“不貴了”“不奢侈了”，“愛面子”的消費者如何炫耀該商品呢？

3.獨家分銷渠道策略的局限

在面子文化的影響下，根據奢侈品的特征與分銷渠道構建的原則，奢侈品分銷渠道宜采取獨家分銷渠道模式。該策略的不足之處是市場覆蓋面小，同時由于過分依賴經銷商，導致在交易的過程中經銷商比生產商權力更大，削弱了奢侈品企業對經銷商的控制。

4.國內奢侈品廠商缺乏營銷策略方面的合作

國內奢侈品廠商之間充滿競爭，但缺乏合作，基本上都是單打獨斗地開拓市場。國際上，奢侈品廠商通過合作，強強聯合，打造出特色產品，創新營銷策略的現象屢見不鮮，如在2004年舉行的巴黎車展上，奔馳公司與設計師喬治•阿瑪尼向公眾展示一輛獨一無二的CLK敞篷跑車，如果能成為該車的車主，“面子”心理將被充分滿足。

三、在面子文化影響下中國奢侈品營銷策略的建議

我國企業要建立本土奢侈品牌，必須考慮中華傳統文化的影響，尤其是面子文化的影響，建議從以下方面著手。

1.締造經典的企業品牌文化

每個國際奢侈品品牌都源于獨特的文化土壤，都有一個動人的故事，奢侈品魅力的根源是這種發生在原產地的故事折射出來的文化。正是這些經典的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升了在消費者心中的形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品以其非凡、獨特的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞力士手表完全靠手工精雕細琢，這是其非常好的賣點，也是身份、地位的象征。給奢侈品一個概念，這個概念可以是出乎自然的，可以是新穎獨特的，也可以是動人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的靈魂。

2.穩定的溢價策略

在消費者心中，奢侈品是身份和地位的象征。當一個品牌達到奢侈品的高度時，價格高是理所當然的事情，并且溢價策略需長時間保持穩定，如果隨意降價，將有損奢侈品品牌的定位。比如，曾經屬于一線大牌的皮爾卡丹，之前因為自身經營的問題不斷降價，使品牌價值嚴重縮水。現在，喜好奢侈品的人還會買這個品牌的產品嗎？有些奢侈品品牌通過過季產品特賣的形式清空存貨，這并不代表他們會將整體的定價調低。所以，穩定的溢價策略是締造奢侈品品牌的關鍵因素之一。

3.引入“區域聯銷體”模式

為彌補獨家分銷模式的不足，奢侈品的分銷渠道構建可考慮引入“區域聯銷體”的模式。區域聯銷體就是以經銷商為運作核心，激勵政策為主，服務管理為輔。區域聯銷體能減緩、削弱銷售區域和渠道沖突；充分利用經銷商和分銷商的網絡資源，實現零售市場的最大覆蓋率；對銷售過程、銷售信息進行實時監控、動態掌握。這樣，有效加強對經銷（）商的管理，避免出現“串貨”情況的發生，維護了分銷渠道產品價格體系的穩定性。

4.選擇聯合促銷策略

聯合促銷，即多家奢侈品企業聯合起來開展產品促銷活動，本著共同發展、互助互利、資源互補、資源共享的原則，互相宣傳、推廣，做到客戶資源共享、推廣渠道共享。多個奢侈品一起舉辦活動聲勢大，能形成更大的影響力，更能迎合“愛面子”的消費者。這種新型的促銷方式可使聯合體內的各個商家能最大限度地暴露在目標消費者的眼前，使其最大限度地發揮促銷活動的功能，最終收到理想的效果。

四、結語

分析面子文化對我國消費者消費心理和消費行為的影響，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品品牌成功的關鍵。由此可見，針對目標顧客的消費行為和習慣，研究奢侈品品牌的核心、產品、價格、渠道、促銷等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通過本文的分析，能從中找到一些有益的建議。

作者:譚黎君 單位:廣州東華職業學院

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4R營銷理論（The Marketing Theory of 4Rs）是美國的唐?E?舒爾茨（Don E Schultz）于2001年提出的營銷理論，4R分別為Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。

1.4R理論的具體含義

關聯（Relevance），企業與顧客的命運是相關聯的。與顧客建立長久的關系是企業經營的最重要的內容和核心理念。

反應（Reaction），企業的生產與經營過程的任何一個環節，說到底就是為了滿足顧客的需求。因此，企業要搶占市場，快速的反應機制尤為重要。

關系（Relationship），企業與顧客的關系對企業來說尤為重要。顧客從一次易到與企業保持良好的長久的關系，這個過程就是關系營銷的目的。

回報（Reward），企業行為的一切目的都是以利益為出發點，回報是企業永遠的追求。4R策略的成功運用，將使企業獲得豐厚的回報。

2.4R理論的應用

4R理論在實際應用中，具有競爭優勢、關系優勢、速度優勢和效績優勢四大優勢，更能適應新時代的市場狀況（張成考，2004）。

自2001年4R營銷理論提出后，該理論已被廣泛應用于各個領域。趙陽（2008）大連市房地產營銷策略為研究對象，基于4R理論提出了營銷創新策略。該文認為，4R理論在房地產營銷的策略的制定中，應緊密相連、環環相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理論相結合，應用于第三方物流公司的營銷中，在市場開發、顧客維護、公共關系等方面提出了建議，指出第三方物流企業應當引入以 4R為指導、以4P為核心進行強有力執行的營銷組合策略，才能讓第三方物流企業更好的開展營銷及發展業務。田德華（2008）認為，4R理論的特質與奢侈品及奢侈品消費的特征具有高度的關聯性。4R理論的競爭導向吻合于奢侈品稀缺性的消費特征理論的價值鏈模式吻合于奢侈品價值消費的特征理論滿足了感覺化的需求理論一對一的溝通符合奢侈品消費的特征，也體現出了奢侈品的個性化和高貴需求同時理論關系營銷吻合了奢侈品的忠誠消費特征。

二、中國奢侈品市場現狀

1.中國奢侈品市場發展歷程

從1992年卡地亞作為第一個由國外進入中國市場的奢侈品牌開始，中國迎來了奢侈品牌市場時代。20世紀90年代，許多大品牌發現了中國市場的潛力，卡地亞、路易威登、迪奧等品牌率先進入中國市場，并迅速站穩腳跟。先鋒的行為吸引了更多的品牌來中國挖金。到21世紀初，多數國際知名的奢侈品牌已經完成了對中國市場的初探，以各自不同的形式進去了中國市場。

2004年開始，中國奢侈品市場迎來了高速發展的時代。2004年到2008年中國奢侈品消費額呈直線上升，年增長率始終維持在10%以上。2009年受金融危機影響，全球奢侈品市場總體下降8%的情況下，中國奢侈品市場仍逆勢上揚12%（數據來源于中國報告大廳）；2010年開始，各大主流奢侈品牌開始大規模擴張，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博麗（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和愛馬仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年兩年在中國大陸新開64家門店。其他品牌緊隨其后，中國內地掀起奢侈品開店狂潮。

圖 2009年-2014年中國奢侈品市場規模及增長率（數據來源：貝恩公司）

（橫坐標：時間 單位：年 主縱坐標：中國奢侈品市場規模 單位：億元 次縱坐標：中國奢侈品市場規模增長率 單位：%）

市場的狂熱一直持續到2013年，雖然2013年中國人購買的奢侈品份額占全球奢侈品銷售額的47%（主要消費集中在境外而非中國大陸），達到中國奢侈品市場的巔峰狀態。但奢侈品市場規模增長率卻下降至2%，此后的2014年更是出現負增長。至此，中國奢侈品市場的持續增長的熱度不僅僅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中國內地的銷售額，統計的數字再不曾呈現出連續的增長態勢。據統計，2014年春節期間國內奢侈品消費總額僅為3.5億美元，相比2013年的8.3億美元下降了57.8%，此銷售額達到了10年來同期銷售額的最低點（數據來自世界奢侈品協會與中國貿促會公告）。2014年中國奢侈品消費額雖然達到3800億元，但增長率僅為8.6%。奢侈品市場規模更是出現了負增長。目前，中國的奢侈品市場處于一個相對冷靜的狀態。在中國市場尤為活躍的幾個奢侈品牌均已重新制定擴張策略，目光由一線城市轉向二三線城市。

2.中國奢侈品市場現狀

（1）奢侈品消費者群數量龐大，需求大

中國奢侈品市場消費者基數大，需求多，這是奢侈品界公認的事實。以2004年到2014年的數據來看，中國奢侈品市場規模和消費額始終是上升的趨勢，且發展的勢頭驚人，勢不可擋。

（2）市場日漸成熟，消費者追求的奢侈品品牌與種類趨于多元化

經過20余年的歲月磨礪，中國奢侈品市場逐漸步入成熟的發展階段。中國奢侈品消費者也從最初的懵懂無知，發展到熱情追捧，再到現在的理性消費。這樣的發展是迅速的，也是必然的。相比以往中國人對個別大牌的偏好，現在的消費者更喜歡嘗試更多的新鮮品牌；相比于以往對化妝品以及服飾鞋包的單純熱愛，現在的消費者也越來越追求高級酒店、游艇等不同的奢侈享受。

（3）國內、港澳、國外消費額呈現三足鼎立

由于奢侈品的全球差異價格問題，中國人境外消費奢侈品的習慣逐漸被養成，中國奢侈品市場出現了獨特的大陸、港澳、境外三種消費方式并存的消費模式。隨著電子商務的發展，海淘等平臺的開通，奢侈品代購也成為一項熱門的職業，中國人購買奢侈品的渠道已不是傳統的專柜購買為主。

（4）中國市場缺少本土奢侈品品牌

世界各地的奢侈品牌在中國的市場上都受到了不同程度的歡迎和喜愛，中國人民的消費熱情也吸引著更多的奢侈品牌前來中國。但就是這樣一個巨大而又繁榮的市場，卻嚴重缺少本土品牌的支撐。根據貝恩公司的2014年中國奢侈品市場研究報告中，中國珠寶品牌周大福首次上榜，躋身中國消費者最喜愛的奢侈品珠寶品牌前五名，成為中國奢侈品市場中鳳毛麟角般的本土品牌，在國外品牌云集的環境下顯得尤為突出。

三、奢侈品牌的4R營銷策略

國外的奢侈品牌進入中國市場后，可謂八仙過海，各顯其能。本文選取幾個在中國市場比較活躍的奢侈品牌的個別營銷案例，以4R理論為基礎進行分析，分析其成功之處，并對在中國市場上發展的其他品牌提出營銷建議。

1.關聯策略：江詩丹頓（Vacheron Constantin）在中國

江詩丹頓作為奢侈品牌中的鐘表領軍品牌之一，在進入中國市場中的營銷策略使用十分得當，可謂關聯策略的應用成功范本。

第一步：重返中國，借故宮講故事。2000年，江詩丹頓以重返中國的口號，在故宮博物院舉行品牌新聞會，為大家講述了1860年，咸豐皇帝定制江詩丹頓懷表的故事，成功與中國顧客建立了關聯。

4R理論關聯策略中強調：企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。那么首先就需要通過某些有效的方式在業務需求等方面與顧客建立關聯，江詩丹頓的營銷策略有三項成功之處：第一點，用口號勾起顧客的好奇心，第二點，用中國皇帝的故事成功展示了江詩丹頓的品牌定位，引出其貴族消費的理念。第三點，用故宮博物院這樣及皇權、文化與歷史于一體的代表性建筑來抬高自身價值，提高自身定位。 此時江詩丹頓已經在中國顧客心中樹立了良好的形象。

第二步：培育市場，注重本土文化元素。中國傳統文化中對炫耀的排斥多于贊揚，江詩丹頓以華而不耀的理念設計產品，在彰顯和低調中找到了平衡點，深得中國消費者之心。同時，江詩丹頓在設計上也不斷融入了中國文化元素，把中國的生肖題材、琺瑯工藝等添加進產品中，贏得消費者的喜愛。

從江詩丹頓的第二步營銷戰略中，我們看到，江詩丹頓首先認同了中國人華而不耀的理念，這種認同感通過營銷和產品展示出來，通過共同的文化訴求把顧客與品牌緊密聯系在一起，形成了一種互需的關系。而用中國文化元素設計鐘表的行為，又拉近了顧客的距離，贏得顧客的好感、。

2.反應策略：LV的打假風

提高市場反應速度是反應策略的核心尤其是奢侈品的經營者，更是要以顧客的需求為中心，提高對顧客訴求的反應速度。

2008年開始，中國山寨之風盛行。路易威登（以下簡稱LV）等奢侈品牌也成為其主要的模仿對象，市場上逐漸形成了A貨B貨等仿品等級劃分，甚至有很多正規商場公然叫賣。最初，很多企業樂于看到品牌進入大眾化“流行”視野，這也是品牌提高知名度的一種方式。因此，LV等品牌在市場調研之后，決定放任假貨繼續流行。因為在市場調查得到的反饋中，假貨也是幫助品牌宣傳的絕佳方法，對品牌的作用是利大于弊。

但是假貨流行一段時間后，弊端就顯現出來了，LV變成了街包，滿大街的人都背著LV的包，這嚴重營銷了奢侈品作為身份標識的功能。顧客買LV這個品牌，主要是為了滿足心理需求。LV是國際大品牌，并且價格昂貴，這種心理優越感是大部分中國人購買奢侈品的首要動機。當假貨流行，這種優越感受到強烈的打擊，使顧客不愿意繼續購買該品牌。同時，山寨作為一種文化盛行，使很多造假買假的人變得理直氣壯，甚至攻擊那些買真貨的人。這種風氣加速了顧客對LV的厭倦，所有的負面情緒積聚后，在2013年爆發出來，LV最引以為傲的皮具產品，銷售額增幅近乎為零，創了2008年金融危機以來業績增幅最低值。2013年，中國奢侈品市場雖開始進入寒冬，但整體銷售額仍然處于上升趨勢，LV的情況確非大環境使然。可見消費者正在慢慢拋棄該品牌。

事實上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根據市場中的情況和顧客回饋的問題，迅速做出反應，進行打假活動，以挽回品牌形象。自2012年起，LV進行了多起大規模打假行動；2014年該公司已采取措施對其路易威登品牌進行了整改，希望能在消費者中建立起更加獨一無二的形象，從而推動其銷售額實現增長。失民心容易得民心難，消費者信心的重新建立，就要看長期的效果了。

3.關系策略：卡地亞（Catier）的顧客培養

培養顧客策略，是卡地亞在中國營銷策略中的對消費者的關系策略之一。對品牌的認知、消費習慣、購買行為等的引導與培養的過程中，品牌可以與消費者建立更加親密的關系，并且使這種長期建立起來的關系變得牢不可破，這就是關系策略的秘密。

卡地亞在1992年正式進入中國，是最早進入中國的奢侈品牌之一。在搶占市場方面，卡地亞奉行先入為主的觀念，而卡地亞制定的長期的顧客培養策略，也是要傳播其來自法國的正宗的奢侈品觀念。卡地亞讓中國人第一次認識到，什么是貴，什么是奢侈品，奢侈品的顧客是什么樣的。

相對于LV的注重短期效果的宣傳方式，卡地亞對待消費者的關系策略就不那么看重短期效果，屬于放長線釣大魚的布局式營銷策略。培養顧客策略的核心，是與顧客建立長期而穩定的關系。剛開始打入中國市場時，卡地亞用先入為主的觀念，建立了其在中國的形象，在潛移默化的過程中，讓消費者認識其品牌，并時刻提醒顧客其品牌定位。為以后與顧客建立長期忠誠的關系打下良好的基礎。2002年卡地亞的珠寶巡回展更是一場拉近與顧客距離的活動，這種營銷方式有利于品牌與消費者之間的溝通和互動，在顧客心目中樹立高端大氣的形象。在中國培養顧客的過程是一個需要顧客、媒體、經銷商以及卡地亞自己共同努力的過程。卡地亞的顧客培養策略，目前已經初步看到了效果。2013年，在最受中國人歡迎的珠寶品牌排行榜里，卡地亞在眾多珠寶類品牌中排名第二，僅次于中國本土品牌周大福。

4.愛馬仕（Hermes）口碑營銷

回報是動力的源泉，是一切營銷行為的最終目的。企業的任何行為，是為了最終獲取利益。愛馬仕以回報換回報的口碑營銷，是對回報策略最好的解讀。

一直以來，愛馬仕在奢侈品界都是神秘而高貴的。愛馬仕高昂的價格，二手市場中被受追捧，都是奢侈品牌中的傳奇。而就是這樣一個在奢侈品界中位于金字塔上層的品牌，居然沒有營銷部。多年來，愛馬仕從未請過明星代言，也未曾出現在任何

媒體廣告中，這絲毫沒有降低其在奢侈品界的地位，同時也為品牌蒙上了一層神秘的面紗。愛馬仕成功的秘訣就是其沿襲多年，看起來簡單卻有效的口碑營銷。愛馬仕的對品牌形象的投資完全在產品本身，以及店面、員工方面，給消費者展示良好的形象，并利用消費者的口口相傳來營銷自己的品牌。愛馬仕一直堅持”口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關系維護的典范。在中國這個被所有奢侈品牌都競相追逐的市場中，愛馬仕仍然秉承著一貫作風，不用大眾廣告，用優秀的品質和良好的口碑留住顧客。

口碑營銷最注重的是回報，因為顧客購買的行為本身就是企業獲得回報的過程，而當購買活動結束后，通過顧客的展示與宣傳，在顧客所處的社會階層流傳開來的口碑會吸引到相應的顧客對品牌的關注。后來的顧客的購買過程又一次為公司的營銷帶來回報，這種回報過程是循環反復的，就構成了愛馬仕多年來堅守的的營銷秘訣：口碑營銷。在過去的15年時間里，愛馬仕的銷售規模雖只擴大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，愛馬仕客戶的品牌忠誠度實早已成為它的無形資產，并不斷為其創造回報。

四、結論

奢侈品這一特殊商品，從其誕生的第一天起就決定了它的品牌傳播模式的與眾不同：奢侈品營銷品牌傳播遵循“客戶第一，廣告第二”的整體策略，4R營銷理論正是切合這一理念的營銷理論。奢侈品營銷的策略的指導思想是”營銷奢華、制造渴望”；與顧客建立穩定的關系，形成顧客對品牌的忠實追求，是奢侈品營銷的主要目的。在中國這塊日益強大的奢侈品市場中，國外的高端奢侈品牌為國內品牌樹立了很好的榜樣，不論是LV還是卡地亞，愛馬仕，都是運用4R營銷理論為自己的品牌樹立良好的形象，與顧客建立緊密的聯系，針對市場中出現的問題迅速的做出反應，調整自己的策略，最后才能收獲忠實的顧客，獲得可觀的回報。這些對國內的奢侈品牌的建設都具有很好的借鑒意義。

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篇11

奢侈品展覽業現狀

在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特征的消費品，因此，又被稱為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車、豪宅、化妝品等。從某種程度上來說，奢侈品面對的是社會中比例較小的高端消費者群體，由此決定了其獨特的營銷與宣傳方式。其中，會展便是各種奢侈品進行商品營銷、品牌宣傳的重要手段之一。

據相關數據顯示：2012年，我國共舉辦了58場大型奢侈品會展活動，包括第二屆2011北京國際珠寶首飾展覽會、2012中國天津國際奢侈品展覽會、2012年第七屆中國（鄭州）國際黃金珠寶玉石與首飾博覽會、2012年第七屆上海國際珠寶首飾展覽會、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會以及上海國際珠寶首飾展覽會等，直接產值達到460億元人民幣，與2011年相比，增長了8.3%。隨著我國經濟的快速發展以及普通民眾生活水平的提升，我國奢侈品會展活動還將呈現出逐年遞增的態勢。

當前奢侈品會展企業營銷策略中存在的問題

1.觀念落后

當前奢侈品會展企業的營銷觀念比較落后，大部分奢侈品會展組織、會展機構尚停留在依靠活動的規模、活動的影響力來逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網絡媒體來進行信息傳播活動，既缺乏對于廣播、電視、報紙、雜志之類大眾媒體在會展企業、會展活動過程中品牌塑造價值的重視；同時也沒有有效地利用各種廣告策略、營銷策略、公共策略等，由此造成會展企業的營銷宣傳處于一種低水平的發展狀態。這很難迅速提高奢侈品會展企業、會展活動的品牌形象，也就無法保障整個活動的可持續性發展，這也是當前諸多奢侈品會展企業面臨的最大問題。

2.創新意識薄弱

當前我國會展企業的產品創新意識不強，大部分會展公司仍然停留在依靠出賣展位平臺、展位廣告來獲取一定的收入，而很少開發出其他方面的服務產品。這不僅造成諸多奢侈品會展公司盈利模式單一、收入來源有限，而且也極容易造成奢侈品會展企業、會展品牌的同質化發展，由此造成產業內的惡性競爭，既不利于奢侈品會展行業的健康發展，同時也會對奢侈品企業的發展造成嚴重的負面影響。這是當前我國奢侈品會展企業面臨的又一重大問題。

3.國際化水平低

當前我國奢侈品會展企業的國際化水平比較低，幾乎所有的會展企業都僅僅局限在中國市場內的奢侈品會展活動，不僅很少能夠在國外形成一定影響力的奢侈品會展品牌，很少能夠在國外舉辦一些奢侈品會展活動，甚至很少能夠與國際奢侈品會展企業進行相關的合作活動。這種“自給自足”式的發展理念與發展狀態，很難學習國外奢侈品公司先進的經驗與管理模式，從而極大地限制了國內奢侈品公司的規模擴張與水平的提升。一旦國際奢侈品會展公司進入中國，我國本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險。

奢侈品會展企業的營銷策略創新戰略

1.奢侈品會展企業應當創新營銷觀念

從某種程度上來說，沒有先進理念的指導，也就不可能舉辦高質量、高水平的展會活動，甚至根本無法保障展會活動的順利實施。基于此，創新營銷觀念是奢侈品會展企業創新營銷策略的前提和基礎。一是各個奢侈品會展企業應當具備強烈的競爭意識和創新意識，從而嘗試性地創新活動組織方式、產品內容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經驗，提高會展活動的知名度、美譽度、影響力和競爭力等。二是在組織、實施和管理奢侈品展會活動過程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純為了吸引參展商積極參與展會活動，而失去觀眾的信賴；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國際化視野和發展目標，既要按照國際標準來組織各種奢侈品展會活動，并且將展會活動從國內推向國外，從而逐漸實現與國際奢侈品展覽會的接軌，由此提高我國奢侈品展會的質量和影響力。四是要從大眾營銷上升至品牌營銷，既要求奢侈品展會活動能夠幫助參展商營銷商品，更要幫助其塑造產品品牌形象和企業品牌形象，提升其品牌價值，為企業的可持續性發展營造良好的外部環境。

2.奢侈品會展企業應當創新會展產品

會展主辦方針對參展商主要營銷兩個方面的產品：一是營銷會展活動，即通過一系列的宣傳活動，吸引參展方對于展會活動的關注，包括展會的時間、地點、主題、展位費用、觀眾對象、觀眾數量等，由此激發其參與展會活動的欲望和需求。二是向參展對象出售展會活動中的展位與廣告位等。從某種程度上來說，良好的產品是促進交易活動順利實施的關鍵所在。據此，奢侈品會展企業一方面要創新會展活動模式，包括提出明確的會展主題、定位清晰的觀眾對象、創新活動過程、加強活動宣傳、提高活動知名度、增加觀眾數量等；另一方面要根據觀眾的信息接受特征以及參展企業的實際情況，進行合理的空間布局與室內裝飾活動，由此提高展位產品和廣告產品的質量，提升參展對象的滿意度。

3.奢侈品會展企業要采取合理的定價策略

目前，奢侈品企業舉辦展會活動的收入主要來源于參展商的參展費、觀眾的門票費、展會商務費以及展具租賃費等。其中，參展商的參展費和觀眾的門票費占據最大的比例，因此，要想保障展會活動的順利實施，并提高展會活動的質量和效率，主辦方必須采用一個科學、合理的定價策略。具體來說，奢侈品展會企業應當綜合考慮奢侈品展會行業的競爭狀況、自身的競爭能力、活動成本情況、會展企業的費用支付能力、觀眾對于門票的心理預期、自身的預期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價法和心理定價法，由此確定一個具有市場競爭力的產品價格與門票價格。

4.奢侈品會展企業要采取多樣化的渠道策略

目前，我國大多數奢侈品會展活動的規模比較小，持續的時間也比較短，因此，展會主辦方主要采用直銷的方式，即直接與客戶進行溝通和交流，由此達到招攬參展對象的目的。而隨著展會活動規模的不斷擴大，尤其是逐漸與國際奢侈品展會企業的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷的方式，吸引參展對象；另一方面也要采用制的方式，即委托專業的商負責與目標參展對象進行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規模。這是當前我國奢侈品會展企業亟待完善的地方。

5.奢侈品會展企業要選擇合適的促銷方式

奢侈品會展企業還必須結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式，比如采用廣播、電視、報紙、雜志信息；采用招展函、會刊、會展網站以及直郵廣告等方式來加強與參展商的溝通和交流等，由此提升活動信息傳播效果。

總體來說，隨著我國奢侈品消費量的逐年增長以及行業內競爭的日趨激烈，大規模的展會活動逐漸成為該行業進行產品宣傳、產品營銷以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來我國奢侈品展會在數量、規模與質量方面都呈現出突飛猛進的發展態勢。然而，我們還必須充分意識到當前奢侈品會展營銷活動存在的問題，一方面要創新營銷觀念和創新會展產品；另一方面要采取合理的定價策略和多樣化的渠道策略，并且結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式等，由此才能實現我國奢侈品展會企業的持續、健康發展。

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二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個必備要素：創造、品牌魅力、獨特的生活方式、高昂的價格。創造：每個奢侈品牌背后都有一批創造力旺盛的一流設計師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個性化，更加精益求精的結果。獨特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經成為一種生活的藝術美學。高昂的價格：“高價”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽價值；頂級品質的代表。

四、奢侈品牌的整合營銷策略

奢侈品行業作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。第一，產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。第二，價格策略。高價反映企業的高端定位，高價位也反映其極品形象，多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。第三，渠道策略。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。第四，促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。

五、奢侈品品牌獨特營銷策略的魅力

第一，制造與消費者的距離。奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值。第二，區隔社會階層，讓消費者進行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進行的，或者是其出身與名流一定有著密切關系，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個性與獨特的風格。強調與眾不同，鮮明的個性和獨特的風格是奢侈品牌最為關鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個百貨商場，而是選擇他們認為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時候都極其嚴格，他們只和頂級的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合。第五，利用原產地效應。消費者購買產品時候會帶有原產地效應，比如認為某個國家生產某種產品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚這種理念。第六，站在流行時尚最前線。奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等密不可分。每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

六、奢侈品牌的國際化傳播