引論：我們?yōu)槟砹?3篇奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”20世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。
二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀
在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此，但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響，使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)，到2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的29%左右，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
1.用加強(qiáng)口碑宣傳來(lái)傳播企業(yè)的奢侈品價(jià)值
口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種宣傳奢侈品的廣告手段。口碑對(duì)于家庭和個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)非常重要，在鼓勵(lì)奢侈消費(fèi)方面口碑具有更顯著的作用，口碑營(yíng)銷(xiāo)是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)的交流，用一種非促銷(xiāo)的、純粹報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)品牌名聲的管理。實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略要點(diǎn)有:(1)用一個(gè)新的、獨(dú)一無(wú)二的、革命的概念為口碑營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。(2)用最簡(jiǎn)單通俗易懂的概念吸引更多的未受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的普通消費(fèi)者。(3)識(shí)別和培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費(fèi)者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點(diǎn),悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn);二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨(dú)特的品位為人們帶來(lái)極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，它對(duì)于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會(huì)忘記加入具有吸引力的元素，讓消費(fèi)者對(duì)這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買(mǎi)鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。
3.塑造獨(dú)特的個(gè)性，帶給每個(gè)消費(fèi)者想獲得的體驗(yàn)
個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿(mǎn)足人們的需求 ，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費(fèi)群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前精益求精的直接感覺(jué) ,讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn) ,從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿(mǎn)足 ,而奢侈品重視情感和個(gè)性。奢侈品的消費(fèi)者想要消費(fèi)的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺(jué)。希望自己購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿(mǎn)意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)、使用、維護(hù)過(guò)程中得到尊重，更重要的是消費(fèi)奢侈品過(guò)程中的特殊的體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要在每一天通過(guò)不同的方式讓你的顧客覺(jué)得自己不同一般。
4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個(gè)人化的方式建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價(jià)值,一品牌為渠道建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,是有效營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實(shí)的關(guān)聯(lián)。他們希望這個(gè)品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實(shí)現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我。”
目前的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗(yàn)。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費(fèi)者進(jìn)行品牌和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過(guò)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費(fèi)者之間的雙向?qū)υ?huà)。目前互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)人員只需將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價(jià)值和體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn):
[1]楊明剛:國(guó)際頂級(jí)品牌――奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006，[M]
篇2
目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來(lái)源，據(jù)統(tǒng)計(jì)使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息的中國(guó)用戶(hù)比例達(dá)到78％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時(shí)尚同步的有效途徑，另有80％的消費(fèi)者表示，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品前最喜愛(ài)的信息來(lái)源。
1 網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)群體分析
人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時(shí)尚的年輕人。
(1)按照消費(fèi)心態(tài)來(lái)分類(lèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為以下四種類(lèi)型：奢侈品愛(ài)好者，約占15％，他們追求某種社會(huì)地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識(shí)，了解這些品牌的價(jià)值、故事，在購(gòu)買(mǎi)前先要了解這些知識(shí)；奢侈品落后者，約占28％。
(2)按照收入和年齡來(lái)分類(lèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分為四種類(lèi)型：
?超級(jí)富有階層。憑借1000萬(wàn)美元以上的年收入水平，中國(guó)的超級(jí)富有階層并未受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊。他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。
?由企業(yè)中高級(jí)管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬(wàn)～30萬(wàn)美元之間，是一群積極上進(jìn)的富人，是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對(duì)那些不重要的商品和服務(wù)則趨低消費(fèi)，以在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開(kāi)支，把錢(qián)花在有意義的商品和服務(wù)上。
?新貴。年輕新貴是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們是奢侈品買(mǎi)家的收入與其綜合購(gòu)買(mǎi)力不太相稱(chēng)的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過(guò)良好的教育，在外企和跨國(guó)公司工作，比較注重款式、風(fēng)格和品位，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多，很容易受到時(shí)尚流行的影響，成為時(shí)尚和引領(lǐng)時(shí)尚的人。
?N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費(fèi)發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對(duì)現(xiàn)代信息化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，更重要的是由于基本物質(zhì)需求已得到滿(mǎn)足，他們開(kāi)始追求生活質(zhì)量，追求與眾不同的品牌以彰顯個(gè)性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿(mǎn)足感。
2 影響網(wǎng)購(gòu)奢侈品的因素
(1)價(jià)格。雖然中國(guó)人平均收入不高，但奢侈品的消費(fèi)并不為富有階層所特有。中國(guó)人在尚未完全滿(mǎn)足基本生活需要的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)顯示自己的獨(dú)特品位。由于經(jīng)濟(jì)條件和價(jià)格的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以減輕購(gòu)買(mǎi)壓力(講價(jià)、打折、分期付款等)，如果商品價(jià)格相對(duì)于實(shí)體渠道更有優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。
(2)安全性。對(duì)于成熟低端的市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格不高，即使所購(gòu)商品不讓人滿(mǎn)意，消費(fèi)者也不會(huì)付出很大代價(jià)，因此人們敢于嘗試。但網(wǎng)購(gòu)奢侈品則完全不同，即使價(jià)格有很大的優(yōu)勢(shì)，但如果消費(fèi)者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費(fèi)。
3 網(wǎng)購(gòu)奢侈品存在的問(wèn)題
(1)在體驗(yàn)上有所欠缺。在網(wǎng)上無(wú)法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。奢侈品牌擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)削弱其獨(dú)特的品牌環(huán)境，導(dǎo)致“灰色市場(chǎng)”的發(fā)展。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)在全球影響力的擴(kuò)展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和拓展，而是在保持奢侈品獨(dú)一無(wú)二的尊貴感的同時(shí)，如何用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性
歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體卻集中在40歲以下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的這種特殊性，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)具有響應(yīng)人群，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將有巨大的發(fā)展空間。
1 降低成本
受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的購(gòu)物欲望和消費(fèi)能力降低。奢侈品在銷(xiāo)售上遭遇“寒冬”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時(shí)期的正常運(yùn)營(yíng)提供了最好途徑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面廣，并且不必鋪設(shè)高成本的實(shí)體店鋪費(fèi)用，減少了復(fù)雜的運(yùn)送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率。
2 拓展市場(chǎng)
由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和內(nèi)容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時(shí)隨著電腦數(shù)據(jù)采集的完備和三維技術(shù)的發(fā)達(dá)，能夠把品牌感覺(jué)充分傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，奢侈品的消費(fèi)群會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸壯大起來(lái)。
3 快捷獲取信息
對(duì)于奢侈品消費(fèi)者，傳統(tǒng)印刷媒體上的書(shū)面評(píng)論是時(shí)尚消費(fèi)的首要參考，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取最新參考信息可直接上網(wǎng)瀏覽權(quán)威的時(shí)尚資訊網(wǎng)站或登錄奢侈品牌網(wǎng)站，尋覓流行的觸角，滿(mǎn)足短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息的愿望，并且消費(fèi)習(xí)慣的改變使得越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡通過(guò)網(wǎng)上瀏覽來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己心儀的產(chǎn)品。
4 挖掘潛在奢侈品牌消費(fèi)者
奢侈品講究的是對(duì)購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造和品牌內(nèi)涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來(lái)的品牌溢價(jià)能力。很多想嘗試奢侈品的消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)經(jīng)常面臨來(lái)自實(shí)體店雇員帶來(lái)的情感壓力，并且擔(dān)心作為奢侈品菜鳥(niǎo)購(gòu)買(mǎi)時(shí)被宰，潛在奢侈品消費(fèi)者可能被傳統(tǒng)的模式所屏蔽。網(wǎng)絡(luò)展示或銷(xiāo)售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費(fèi)者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費(fèi)敏感度。
5 精準(zhǔn)傳播
通過(guò)高級(jí)搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價(jià)值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找具有品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)，用Tips主動(dòng)向她們發(fā)送邀請(qǐng)，可進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論寄予較高信任時(shí)，對(duì)于重視口碑營(yíng)銷(xiāo)和深度溝通的奢侈品來(lái)說(shuō)，利用網(wǎng)絡(luò)培育市場(chǎng)的方式更直接，也更迅速。對(duì)于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，
應(yīng)該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時(shí)尚的消費(fèi)者關(guān)注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動(dòng)。
1 注重用戶(hù)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
(1)智能搜索引擎，根據(jù)客戶(hù)需求，增強(qiáng)搜索的智能引導(dǎo)，優(yōu)化應(yīng)用自有的資源力量并整合國(guó)內(nèi)其他搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量，根據(jù)各搜索引擎用戶(hù)群的不同特征，制定整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行投放修正，實(shí)施監(jiān)控關(guān)鍵詞投放點(diǎn)擊等；(2)利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段，以雜志的形式來(lái)構(gòu)思網(wǎng)站并與商務(wù)結(jié)合起來(lái)，賦予奢侈品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式；(3)吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注，提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的訪問(wèn)量，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各種網(wǎng)絡(luò)廣告(Banner、畫(huà)中畫(huà)、彈出廣告等)，進(jìn)行定期電子郵件直銷(xiāo)，撰寫(xiě)帶有某種動(dòng)機(jī)的公關(guān)軟文，讓讀者閱讀到關(guān)于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過(guò)精彩視頻的視覺(jué)沖擊體驗(yàn)所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風(fēng)采，同時(shí)還可模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷(xiāo)商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。
2 充分利用網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)
(1)與時(shí)尚博客合作推廣奢侈品，同時(shí)靈活運(yùn)用Twitter和Facebook等社會(huì)化媒體；(2)通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費(fèi)者的同時(shí)也為品牌商相對(duì)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品提供了一個(gè)快速的、低成本的銷(xiāo)售渠道；(3)通過(guò)明星博客，樹(shù)立產(chǎn)品的口碑，直接拉動(dòng)網(wǎng)上促銷(xiāo)禮包訂購(gòu)和整體銷(xiāo)售額的直線增長(zhǎng)；(4)通過(guò)論壇引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，據(jù)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55％的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)最關(guān)注的是論壇上的口碑評(píng)價(jià)；(5)品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，獲取更多的消費(fèi)者。
3 多元化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是單一的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是需要整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動(dòng)化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。奢侈品的主流仍然是引領(lǐng)潮流與創(chuàng)造時(shí)尚話(huà)題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)融入多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不僅包括平面作品、攝影、插畫(huà)和視頻作品，還為企業(yè)搭建一個(gè)滿(mǎn)足雙向需求的平臺(tái)，將奢侈品的功能定義進(jìn)一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加速多領(lǐng)域的覆蓋模式。對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費(fèi)者。
4 網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步更新
網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪進(jìn)行，有意擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)展示，都讓實(shí)體店難以做到的多樣化、便捷服務(wù)同時(shí)得到解決。而那些渴望領(lǐng)先一步購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)尚買(mǎi)手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實(shí)體店的時(shí)間成本。
5 整合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
由于移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)商務(wù)人士的全球通用戶(hù)是奢侈品市場(chǎng)眼中的“肥羊”，而手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力的媒體，手機(jī)號(hào)碼的歸屬可以精準(zhǔn)到某一個(gè)城市甚至某一個(gè)人。通過(guò)采集用戶(hù)的資費(fèi)和搜索信息，可了解用戶(hù)的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)資源進(jìn)行分類(lèi)，以便形成動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展有效的客戶(hù)關(guān)系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶(hù)的手機(jī)屏幕上方，進(jìn)而做到有的放矢的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。
6 奢侈品牌建立和客戶(hù)管理
篇3
Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場(chǎng) ，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車(chē)品牌，品牌的“不專(zhuān)一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱(chēng)為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：
從消費(fèi) 心理 來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開(kāi)始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿(mǎn)足更多人的需求，追求更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
價(jià)格策略
高價(jià)位本身并不能與高銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。
沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿(mǎn)意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。
渠道策略
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
因此，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。
促銷(xiāo)策略
奢侈品促銷(xiāo)要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在促銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對(duì)于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的因素。
每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的 管理 氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的 企業(yè)文化 、與定位一致的促銷(xiāo)活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系管理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。
從營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買(mǎi)心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷(xiāo)者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。
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篇4
奢侈品不同于大眾消費(fèi)品，是一種超出人們?nèi)粘Ｉ钏璧模哂懈邇r(jià)、稀缺、珍貴等特點(diǎn)的消費(fèi)品，一般要具備以下特點(diǎn)。
（一）頂級(jí)的品質(zhì)
奢侈品產(chǎn)品通過(guò)精湛的工藝、經(jīng)典的設(shè)計(jì)、考究的用料，來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。以頂級(jí)箱包品牌愛(ài)馬仕為例，一只愛(ài)馬仕包包，需要由一個(gè)工匠拿著錐子和浸蠟的麻線，用一種叫雙騎馬釘?shù)淖鎮(zhèn)麽樂(lè)兪止ひ会樶樀幕ㄙM(fèi)3天時(shí)間才能完成。全球最好的皮革供應(yīng)商也會(huì)將第一輪的優(yōu)先選擇權(quán)留給愛(ài)馬仕，皮革上哪怕只有一丁點(diǎn)的瑕疵會(huì)被愛(ài)馬仕淘汰。無(wú)怪乎很多消費(fèi)者為了買(mǎi)上一只愛(ài)馬仕的包，愿意排上三五年的隊(duì)，甚至為了能獲得買(mǎi)包的資格，先買(mǎi)上該品牌十多萬(wàn)的配貨。即便付出如此高昂的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，愛(ài)馬仕的waitinglist上永遠(yuǎn)不乏長(zhǎng)長(zhǎng)的等候名單。愛(ài)馬仕的包袋代表著箱包界的最高水準(zhǔn)。所以，只有頂級(jí)的品質(zhì)，才會(huì)造就頂級(jí)的品牌。
（二）稀少的產(chǎn)量
為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，奢侈品的用料大都精挑細(xì)選，更多的運(yùn)用到珍稀材料，如包包中運(yùn)用到的蜥蜴皮、鴕鳥(niǎo)皮、鱷魚(yú)皮等等，制作工藝也更為精細(xì)繁瑣，因此，奢侈品的生產(chǎn)制作本身就會(huì)耗費(fèi)更多的人力和時(shí)間，導(dǎo)致產(chǎn)量較低。同時(shí)，為了保證品牌及產(chǎn)品的高貴性，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)大都采用二八原則，即瞄準(zhǔn)20%的有消費(fèi)能力的高端客戶(hù)，放棄80%的大眾客戶(hù)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，奢侈品稀少的產(chǎn)量能強(qiáng)化一種有錢(qián)也未必能買(mǎi)到的感覺(jué)，越難得到的越讓人向往，從而更強(qiáng)烈的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
（三）原產(chǎn)地標(biāo)簽
英雄不問(wèn)出身，但奢侈品要看產(chǎn)地。幾乎所有奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，以確保其血統(tǒng)的純正。例如箱包要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自法國(guó)或意大利，豪車(chē)要產(chǎn)自德國(guó)，鐘表則要強(qiáng)調(diào)其瑞士身份，這樣的信息傳遞能讓消費(fèi)者覺(jué)得奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，使其昂貴的價(jià)格合理化。
（四）悠久的歷史
奢侈品大都具有悠久的歷史，歷經(jīng)時(shí)間的積累使得品牌內(nèi)涵更加S富，彰顯出品牌的文化特性。奢侈品的消費(fèi)其實(shí)包含著消費(fèi)者對(duì)品牌歷史文化的認(rèn)可與尊重。奢侈品牌往往與王室文化和皇家御用等概念聯(lián)系起來(lái)，例如成為英國(guó)王室皇家珠寶供應(yīng)商的卡地亞，這一光環(huán)使卡地亞逾越其他珠寶品牌，成為上流社會(huì)的寵兒，經(jīng)久不衰。
（五）藝術(shù)的魅力
與大眾消費(fèi)品不同，奢侈品更加強(qiáng)調(diào)品牌自身與眾不同的個(gè)性。要想創(chuàng)造性的深化品牌，就要不斷挖掘品牌內(nèi)涵。很多奢侈品因其精雕細(xì)琢的工藝而如同藝術(shù)品般珍貴，從而給購(gòu)買(mǎi)者一種強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。同樣以卡地亞為例，2009年，卡地亞珍寶藝術(shù)展在故宮博物院舉辦，這是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數(shù)量最多，規(guī)模最大的一次。而后卡地亞又與多地博物院攜手舉辦了中西方珍寶藝術(shù)展。提起卡地亞，人們想到的已不僅僅是一個(gè)著名奢侈品牌，而是一種歷史、文化與藝術(shù)的象征。
二、奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略
對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不僅是為產(chǎn)品使用價(jià)值付出成本，更多的是為產(chǎn)品無(wú)形價(jià)值付出成本，即產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的文化價(jià)值和情感價(jià)值所帶來(lái)的成本。奢侈品的高定價(jià)，是以文化積淀以及高附加值為內(nèi)在支撐點(diǎn)的。因此，奢侈品制造商要盡可能將最大讓渡價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而在獲得消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)的認(rèn)可。高定價(jià)本身并不意味著高收入和高利潤(rùn)，但是高定價(jià)能反應(yīng)產(chǎn)品的高端定位，從而彰顯其高貴，并且自然地細(xì)分了目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。
三、奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略從整體來(lái)說(shuō)，是要使渠道維持著相對(duì)不飽和的狀態(tài)，并且要盡可能完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有限但有效的覆蓋。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，營(yíng)銷(xiāo)渠道的品質(zhì)、數(shù)量等等都關(guān)系著奢侈品企業(yè)的形象和利潤(rùn)。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)渠道一般有以下幾種方式。
1.通過(guò)建立旗艦店，樹(shù)立品牌形象。2.通過(guò)建立專(zhuān)賣(mài)店，提高附加值。3.通過(guò)高端百貨店專(zhuān)柜和機(jī)場(chǎng)免稅店，增加奢侈品銷(xiāo)量。旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店的選址提高了奢侈品附加值，而高端百貨店專(zhuān)柜和機(jī)場(chǎng)免稅店則主要用以增加銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)。4.通過(guò)選擇和培養(yǎng)國(guó)內(nèi)有影響力的奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商，快速的滲透市場(chǎng)。選擇經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展市場(chǎng)，對(duì)奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)較小、能更好的滲透到目標(biāo)市場(chǎng)，是剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)的很好選擇。5.開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)渠道。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，與傳統(tǒng)渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)渠道具有覆蓋范圍較廣的特點(diǎn)。目前奢侈品零售的互聯(lián)網(wǎng)化已成為行業(yè)趨勢(shì)，很多國(guó)際奢侈品公司都相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易、信息溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺(tái)。
篇5
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篇6
近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，并成為其中不可忽視的力量。作為一種新的消費(fèi)方式，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，如何打開(kāi)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為商家普遍思考研究的問(wèn)題。
1 奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義
奢侈品起源于拉丁詞LUXUS，意思是“閃光的并具有極強(qiáng)的繁殖力及非凡的創(chuàng)造力”。17世紀(jì)初，奢侈品起源于法國(guó)。從開(kāi)始時(shí)期王室貴族的胡吃海塞，發(fā)展到后來(lái)建筑風(fēng)格、服裝消費(fèi)方面的奢侈。實(shí)際上，對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，同種產(chǎn)品的奢侈與否是不同的，具體情況往往依據(jù)消費(fèi)者自身?xiàng)l件而定。因此，奢侈品本身具有主觀性和相對(duì)性。另外，一件商品奢侈與否與其所處的年代有著密不可分的聯(lián)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多人理想中的生活狀態(tài)即“樓房，電話(huà)，電燈”等，可是這些東西在今天看來(lái)已經(jīng)普及各家各戶(hù)。所以，奢侈品的另一特性即時(shí)代性。奢侈品的以上幾點(diǎn)特性使其至今仍然沒(méi)有能夠完全將其概況的定義。從不同的角度來(lái)看，各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中，都涵蓋其定義的因素。現(xiàn)在國(guó)際上對(duì)奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又被稱(chēng)為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，奢侈品是指價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外的角度來(lái)看，奢侈品又指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品消費(fèi)屬于高檔消費(fèi)的范疇。[1]
即使奢侈品是珍貴的、稀缺的，但它既然在市場(chǎng)當(dāng)中存在就有其存在的理由。作為一種非生活必需品，奢侈品同樣需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，每時(shí)每刻都存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品當(dāng)然也不例外。首先市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)會(huì)，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素是十分重要的。還有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅以及消費(fèi)者的需求。
所謂奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)中國(guó)而言，指的是針對(duì)其特定的市場(chǎng)環(huán)境，在奢侈品企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)所作出的整體規(guī)劃。奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅指的是產(chǎn)品的單純買(mǎi)賣(mài)，而是要將營(yíng)銷(xiāo)策略和方法貫穿到整個(gè)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中。其中心思想是：奢侈品必須根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整，把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、以最合適的途徑提供給消費(fèi)者，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在這一過(guò)程中值得注意的是，奢侈品雖然珍貴稀缺，但仍然屬于非生活必需品范疇，消費(fèi)者在其市場(chǎng)當(dāng)中仍然占主導(dǎo)地位。因此，消費(fèi)者需求是引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展走向的基本因素，也是主要因素。從消費(fèi)者需求出發(fā)，奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于以下兩個(gè)方面：第一，按照消費(fèi)者需求對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；第二，要選擇與其相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。[2]
2 奢侈品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
2.1 消費(fèi)者的需求不同
在奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求存在著諸多差異。由于消費(fèi)者對(duì)不同奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望以及需求不同，所以其在對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足上，也存在著差異。這種差異性是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化的基礎(chǔ)。
2.2 相關(guān)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
企業(yè)不能將目標(biāo)鎖定在所有消費(fèi)者身上，必須要根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效劃分，選擇對(duì)自己有利的劃分形式。將資源集中起來(lái)制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
3 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
3.1 按照地理位置劃分
不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化水平不同，因此要將消費(fèi)者按照地理位置進(jìn)行細(xì)分。在中國(guó)，城市被分為一線、二線和三線。三者相比較而言，一線城市中消費(fèi)者接觸奢侈品的時(shí)間較早，當(dāng)二線和三線城市中的消費(fèi)者相繼接觸到奢侈品以后，其消費(fèi)模式較之前就發(fā)生了較大的變化。由之前人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放葡蛳∮械纳莩奁菲放妻D(zhuǎn)移，更有消費(fèi)者選擇用定制的方式來(lái)選購(gòu)奢侈品。[3]
3.2 按照人口差異劃分
按照人口情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分也是市場(chǎng)細(xì)分的一種方式。由于人口的性別、年齡以及文化程度、收入情況各不相同，進(jìn)而影響到奢侈品的市場(chǎng)定位情況。依據(jù)這些因素，奢侈品的定位應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。通常，奢侈品指定的消費(fèi)人群大都比較高端。但在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，按照收入情況與年齡段劃分的情況比較多。在西方國(guó)家，40～60歲的奢侈品消費(fèi)者居多。但在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)普遍呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，月平均收入在5000～50000元不等的高學(xué)歷年輕人，對(duì)奢侈品的需求量比較大。
奢侈品市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一種，通過(guò)消費(fèi)者細(xì)分，企業(yè)能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，來(lái)確定其目標(biāo)市場(chǎng)，這是確定目標(biāo)市場(chǎng)最基本的做法。企業(yè)通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的確立，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。這種市場(chǎng)定位的理念是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的，其核心就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)和不同消費(fèi)者對(duì)商品的重視程度不同，來(lái)制定出獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于中國(guó)而言，其營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該遵循這種方法，根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定即市場(chǎng)定位。[4]
4 奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
4.1 產(chǎn)品的策略
奢侈品一直以來(lái)被定位為高端產(chǎn)品，既然是高端產(chǎn)品，就要具備良好的品牌效益和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。但即使在保證其質(zhì)量的前提下，奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)的狀態(tài)仍然不同。原因主要有以下幾個(gè)方面：
第一，盡管是奢侈品，也要以消費(fèi)者需求作為根本前提。綜觀國(guó)際的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品不外乎汽車(chē)、化妝品、皮包這幾大類(lèi)型，雖然奢侈，但都是人們生活所需要的。而在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，玉石、古董等居多。雖然這些商品的價(jià)值連城，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其使用價(jià)值并不高，這也造成了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展水平落后。
第二，奢侈品要保證其品質(zhì)的高端。當(dāng)前很多奢侈品為了擴(kuò)大其產(chǎn)品種類(lèi)，都想在現(xiàn)有奢侈品的基礎(chǔ)上加以延伸，以發(fā)展其他相關(guān)的產(chǎn)品。這種做法往往因沒(méi)有做好產(chǎn)品的延伸而使奢侈品的品質(zhì)整體下滑，失去原有產(chǎn)品的良好口碑以及市場(chǎng)地位，使企業(yè)得不償失。
4.2 價(jià)格的策略
奢侈品的價(jià)格都很高，也正因?yàn)樗鼉r(jià)格高、品質(zhì)好才使其具有較高的市場(chǎng)地位，受到人們的喜愛(ài)與追捧。奢侈品實(shí)際上只將高端的消費(fèi)人群作為其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群。因此適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，也是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
5 結(jié) 論
奢侈品作為一種高端的消費(fèi)產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)劃分，只有這樣才能在中國(guó)打開(kāi)奢侈品市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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篇7
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間雖然很短， 但發(fā)展極為迅速。 據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，按購(gòu)買(mǎi)值計(jì)算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中國(guó)人買(mǎi)走。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)群體及其消費(fèi)心理發(fā)生了較大變化，出現(xiàn)了所謂的“大眾消費(fèi)奢侈化”現(xiàn)象，即原來(lái)的非奢侈品消費(fèi)群體因?yàn)榍楦谢蚱渌枨笞儎?dòng)開(kāi)始進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。
二、新奢品的界定及分類(lèi).
（一）新奢品的定義.
目前，世界上對(duì)新奢侈品的界定不是非常明確。一般認(rèn)為， 新奢品是介于傳統(tǒng)奢侈品與大眾商品之間的產(chǎn)品類(lèi)別。傳統(tǒng)奢侈品通常被看成是“一種高出人類(lèi)生存與發(fā)展必需范圍的，具備高價(jià)格、高價(jià)值、稀缺性、奇特性等特征，可凸顯消費(fèi)者高貴身份與地位、較高生活品味的商品。 ”大眾商品（普通商品）則泛指生活必需品。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，新奢品應(yīng)該兼具上述兩類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正如可可·香奈兒所言：“當(dāng)必需品滿(mǎn)足不了人類(lèi)的需求，名牌就成了必需品”。[1]
新奢品又被稱(chēng)為輕奢品、類(lèi)奢品或大眾奢侈品。著名波士頓咨詢(xún)公司副總裁邁克爾·西爾弗斯坦曾在其著作中將新奢品界定為“同一產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量與品位均上乘，價(jià)格又非高不可及，能體現(xiàn)較高情感及其他心理訴求的服務(wù)或商品總稱(chēng)。 ”[2]一般情況下，新奢品可以批量生產(chǎn)，主要用于滿(mǎn)足高價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者需求。 新奢品作為介于大眾普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間的產(chǎn)品，一方面具備了傳統(tǒng)奢侈品奢華、時(shí)尚、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費(fèi)品更時(shí)尚、更流行、受眾更廣等特征，因而得以有效填補(bǔ)傳統(tǒng)奢侈品與大眾消費(fèi)品之間存在中間市場(chǎng)空間:質(zhì)量遠(yuǎn)高于大眾產(chǎn)品，但價(jià)格大大低于傳統(tǒng)奢侈品,滿(mǎn)足了更多普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求與渴望。
（二）新奢品的分類(lèi).
1.相對(duì)低價(jià)格品中的優(yōu)質(zhì)品。 這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)別其他產(chǎn)品的價(jià)格， 有時(shí)甚至比同類(lèi)別其他產(chǎn)品價(jià)格高出數(shù)十倍。 大多新奢品價(jià)位位于或接近同類(lèi)別產(chǎn)品首位， 但其價(jià)格通常又是普通消費(fèi)者能夠承受的，有人也將這類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)為“小奢品”。消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的消費(fèi)宗旨往往是 “追求高峰時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)屬于精神消費(fèi)、心理消費(fèi)范疇，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)或?qū)ζ放茻嶂耘c認(rèn)同而作出購(gòu)買(mǎi)決策。
新奢品如果能夠一貫保持品質(zhì)優(yōu)勢(shì)， 大部分消費(fèi)者甚至?xí)３州^高的品牌忠誠(chéng)度。 這類(lèi)新奢品一般為日用品，如譚木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根達(dá)斯的冰激凌等。
2.較低價(jià)位傳統(tǒng)奢侈品的延伸品。 即所謂傳統(tǒng)奢侈品的二線品牌產(chǎn)品，如 See by Chloe（克洛伊二線品牌）、Miu Miu（普拉達(dá)二線品牌）、AJI Armani Jeans（阿瑪尼二線品牌）等。這類(lèi)二線品牌產(chǎn)品的價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其一線品牌產(chǎn)品的價(jià)格， 對(duì)于中上階層消費(fèi)者包括許多時(shí)尚的年輕新貴（消費(fèi)者）而言，這類(lèi)產(chǎn)品非常有吸引力。這類(lèi)產(chǎn)品由于具備時(shí)尚等品質(zhì)，更能夠張揚(yáng)目標(biāo)消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化特征，并為他們帶來(lái)獨(dú)特的心理消費(fèi)體驗(yàn)， 是一種具有較高品牌影響力的新興品牌產(chǎn)品。
3.性?xún)r(jià)比較高的名牌產(chǎn)品。 這類(lèi)產(chǎn)品的品牌通常具有廣泛的威望與知名度， 且從一開(kāi)始就將品牌定位在區(qū)別于頂級(jí)奢侈品牌的次頂級(jí)品牌， 其產(chǎn)品走的都是名牌效益加大眾化路線，不論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格或營(yíng)銷(xiāo)渠道等均與傳統(tǒng)頂級(jí)品牌存在明顯差距。 這類(lèi)產(chǎn)品主要定位于“大眾品”與“頂級(jí)品”之間的市場(chǎng)空間，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的質(zhì)量， 產(chǎn)品價(jià)格比大眾產(chǎn)品價(jià)格高出很多，但低于頂級(jí)奢侈品價(jià)格，常常以較高性?xún)r(jià)比作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，Coach 品牌就是該類(lèi)新奢品的代表，有人就稱(chēng)其為“買(mǎi)得起的奢華精品”。[3]
三、大眾消費(fèi)奢侈化及其對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響.
（一）大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn).
根據(jù) Chardha（查德哈）等提出的奢侈品傳播模型理論，奢侈品消費(fèi)可以分為貧乏、開(kāi)始有錢(qián)、炫耀、融入和變?yōu)樯罘绞降任鍌€(gè)階段。[4]近兩年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展， 消費(fèi)者收入增長(zhǎng)較快， 奢侈品消費(fèi)已經(jīng)逐漸從“炫耀階段”邁入“融入階段”，甚至是“變?yōu)樯罘绞诫A段”，即出現(xiàn)了所謂的大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象。 賈昌榮認(rèn)為， 大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象應(yīng)該從買(mǎi)賣(mài)兩個(gè)方面進(jìn)行界定，一是所謂“奢侈消費(fèi)平民化”，主要指眾多傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“向下銷(xiāo)售”的現(xiàn)象；二是所謂“平民消費(fèi)奢侈化”，主要指原來(lái)的非奢侈品消費(fèi)群體由于精神需求或其他心理需求而進(jìn)行的奢侈化消費(fèi)。[5]聞靜等則認(rèn)為, 奢侈消費(fèi)大眾化現(xiàn)象主要包括奢侈品消費(fèi)階層改變、 奢侈品銷(xiāo)售渠道改變及新奢品目標(biāo)消費(fèi)者大眾化定位改變等， 它應(yīng)該與品牌消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象緊密關(guān)聯(lián)。[6]2012 年，央視市場(chǎng)研究公司（簡(jiǎn)稱(chēng)為 CTR）的研究報(bào)告顯示, 奢侈品消費(fèi)群體漸漸顯示出大眾化、年輕化、低齡化趨勢(shì)，奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了從單一到多元的變化， 其消費(fèi)行為也相應(yīng)出現(xiàn)了從炫耀、張揚(yáng)到低調(diào)奢華的轉(zhuǎn)變等。[7]總之，大眾消費(fèi)奢侈化已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象。
(二)大眾消費(fèi)奢侈化產(chǎn)生的原因.
1.收入水平不斷提高———經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入水平大幅增長(zhǎng)，能夠消費(fèi)奢侈品的群體逐年擴(kuò)大。 據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，僅 2010 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)中約有 2/3 的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)自新增消費(fèi)者。 說(shuō)明隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，新富階層迅速增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者消費(fèi)需求在不斷升級(jí)， 他們不僅關(guān)注日常消費(fèi)品的基本使用功能， 還更加注重消費(fèi)品的品質(zhì)、品牌以及情感等附加功能，這成為驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象出現(xiàn)的主要因素。
2.廣告?zhèn)鞑ポd體多元化———推動(dòng)手段。 廣告?zhèn)鞑ナ沁M(jìn)行品牌推廣、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。以往僅在高端雜志中才能夠看到新奢品的廣告宣傳， 現(xiàn)在新奢品廣告已經(jīng)進(jìn)入更廣泛、 更多樣的宣傳媒體， 如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電腦游戲等，這意味著眾多新奢品已經(jīng)進(jìn)入普通消費(fèi)者生活。正是這種多元化宣傳形式的出現(xiàn)，使得眾多新奢品品牌家喻戶(hù)曉， 推動(dòng)了大眾消費(fèi)奢侈化的進(jìn)程。
3.消費(fèi)渠道便捷性與多元化———實(shí)現(xiàn)途徑。 各種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 目前中國(guó)儼然成為世界上最大的新奢品消費(fèi)市場(chǎng)。 各大新奢品品牌不僅瞄準(zhǔn)了中國(guó)一線城市,而且開(kāi)始向二、三線城市擴(kuò)張。 其擴(kuò)張形式由原來(lái)只隱匿于高檔飯店或國(guó)際機(jī)場(chǎng)的奢侈品品牌旗艦店、專(zhuān)柜開(kāi)始進(jìn)入各百貨商店、 購(gòu)物廣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)等， 讓越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好及購(gòu)買(mǎi)力，選用合適的方式購(gòu)買(mǎi)合適的新奢品。[8]
（三）大眾消費(fèi)奢侈化對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響.
1.奢侈消費(fèi)群體大眾化與異質(zhì)化現(xiàn)象并存。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)， 一方面有能力消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者數(shù)量正在逐年增加，據(jù)安永會(huì)計(jì)事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，截至2010 年中國(guó)就有近 2.5 億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品 ，這一消費(fèi)者數(shù)量每年都以超過(guò) 10%的比例在增長(zhǎng)；另一方面社會(huì)上涌現(xiàn)了越來(lái)越多的中產(chǎn)階層、 新富階層以及小資階層等， 這些消費(fèi)群體逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)新奢品的主力軍。 畢馬威的 《中國(guó)奢侈品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)許多消費(fèi)者將 40％以上收入用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品；而發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例僅為 4%，表明中國(guó)許多大眾消費(fèi)者雖然尚未充分具備消費(fèi)奢侈品的條件，但選擇開(kāi)始消費(fèi)一些奢侈品。在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額中低資產(chǎn)人群貢獻(xiàn)了近 20%的銷(xiāo)售額， 奢侈消費(fèi)群體的大眾化和全民化特征逐漸顯現(xiàn)。
中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部各個(gè)群體由于各種因素導(dǎo)致異質(zhì)性差異明顯。 一方面，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)者消費(fèi)觀受地域差異影響較大。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的態(tài)度存在明顯“代際差異”。 世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究結(jié)果顯示，中國(guó) 25 歲～30 歲之間的年輕一代正快速形成一個(gè)潛在奢侈品消費(fèi)群體， 且其發(fā)展速度遠(yuǎn)超西方發(fā)達(dá)國(guó)家。 此外，在當(dāng)前中國(guó)涌現(xiàn)出的一些特殊群體，如“月光族”、“血拼族”、“單身寄生族”中，其消費(fèi)行為也表現(xiàn)出顯著的差異性。
2.奢侈產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化并存。 隨著大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn)， 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上的消費(fèi)品逐漸出現(xiàn)了從單一到多元分化的現(xiàn)象。 前幾年中國(guó)奢侈品消費(fèi)還大部分集中在化妝品、 首飾、 名表等個(gè)人產(chǎn)品上，近兩年來(lái)越來(lái)越多的消費(fèi)者要求擁有更豐富、更多元化的產(chǎn)品形式，從別墅、游艇到鑰匙扣、手機(jī)掛鏈等等都有奢侈品牌的身影。
消費(fèi)者的奢侈消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的商品驅(qū)動(dòng)型逐漸過(guò)渡到高價(jià)值驅(qū)動(dòng)型， 關(guān)注焦點(diǎn)開(kāi)始從外在符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)向重視體驗(yàn)與情感價(jià)值。 瑞士著名珠寶品牌蕭邦的大中華區(qū) CEO 就曾指出:“當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)很成熟的群體， 現(xiàn)在越來(lái)越多的人不想花重金去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)很多人都擁有的東西。 ”
3.奢侈品牌偏好“從眾”與多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韓兩國(guó)盛行的一個(gè)重要原因是其社會(huì)中高度強(qiáng)調(diào)“集體主義”價(jià)值觀，導(dǎo)致了強(qiáng)烈的“從眾”心理。[9]而在中國(guó)雖然也倡導(dǎo)“集體主義“，但更強(qiáng)調(diào)社會(huì)中“他人的認(rèn)同”，并對(duì)“個(gè)性化”接受度較高。 在“他人的認(rèn)同”與“個(gè)性化認(rèn)同”并存的價(jià)值觀下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的偏好出現(xiàn)了“從眾”與多元化、差異化并存的現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中出于“他人的認(rèn)同”要求， 對(duì)品牌的消費(fèi)日益趨向名牌產(chǎn)品甚至是國(guó)際名牌產(chǎn)品和奢侈品牌產(chǎn)品。如在購(gòu)買(mǎi)箱包時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)路易威登比較認(rèn)可，出現(xiàn)了廣泛的“從眾”現(xiàn)象。另一方面， 隨著大眾化消費(fèi)群體的增加尤其是知識(shí)型消費(fèi)者的增加，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌的個(gè)性化表現(xiàn)。CTR 提供的最新數(shù)據(jù)顯示， 中國(guó)中高端女性消費(fèi)者更看重品牌的藝術(shù)性、文化性、舒適性及其他個(gè)性品質(zhì)特征，越來(lái)越多的小眾品牌被認(rèn)可。
4.奢侈消費(fèi)理性化與例外消費(fèi)并存。 相關(guān)研究結(jié)果顯示, 由于人們生活質(zhì)量隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)而提高,對(duì)奢侈品的態(tài)度越來(lái)越“不卑不亢”。[10]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出以下特征： 一是大眾逐漸認(rèn)可與接受健康的奢侈品消費(fèi)行為，對(duì)浪費(fèi)行為持否定態(tài)度；二是隨著消費(fèi)理念的成熟和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累， 中國(guó)消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)的趨勢(shì)日漸明顯，其消費(fèi)更加理性化，更喜歡品質(zhì)卓越、高性?xún)r(jià)比以及具備環(huán)保、低碳特征的產(chǎn)品。與此同時(shí)， 兼具感性與理性的情感性消費(fèi)以及特殊情境下的體驗(yàn)性消費(fèi)逐漸出現(xiàn)大眾化趨勢(shì)。 這些消費(fèi)行為往往是“例外消費(fèi)”，可能不具備系統(tǒng)性，諸如追求時(shí)尚的消費(fèi)者可能會(huì)極力攢錢(qián)， 目的就是為了一次“小奢侈”消費(fèi)。
四、調(diào)整新奢品營(yíng)銷(xiāo)策略政策建議.
（一）定位策略的調(diào)整.
因?yàn)閭鹘y(tǒng)奢侈品受眾很少， 其市場(chǎng)僅僅定位在占社會(huì)極少數(shù)的高端精英階層即可， 其產(chǎn)品定位著重突出稀缺性、尊貴性與小眾性特征。新奢品需要靠近大眾消費(fèi)者，其所傳遞的信息也與尊貴不同，必須讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而應(yīng)定位在精品———給受眾的感覺(jué)是高端、大氣、上檔次，華而不奢，精致不俗，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品應(yīng)該成為高端人群的必需品、中產(chǎn)階級(jí)的常用品、小資階層的必用品及年輕一代的“小奢品”。
（二）產(chǎn)品策略的調(diào)整.
1.注重細(xì)節(jié) 、提升品質(zhì) ，打造新奢品核心競(jìng)爭(zhēng)力 。
在奢侈消費(fèi)大眾化背景下， 消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理性，產(chǎn)品的高品質(zhì)是新奢品的生命線與根基。一方面它是促使大眾消費(fèi)者借以判斷其高端形象的理性依據(jù)，同時(shí)也是支持一個(gè)新奢品較高價(jià)格的關(guān)鍵。 另外，新奢品又與大眾品不同，雖然其基本摒棄了私人定制、主要以批量生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品作為主要生產(chǎn)方式， 但應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)注細(xì)節(jié)與品質(zhì)， 為消費(fèi)者帶來(lái)心理與情感的信賴(lài)。
2.調(diào)整產(chǎn)品組合，擴(kuò)大產(chǎn)品線，通過(guò)各種手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 眾多的研究表明，與大多數(shù)產(chǎn)品一樣，新奢品的市場(chǎng)規(guī)模才是促使其品牌持續(xù)成長(zhǎng)與公司贏利的必要條件。 基于大眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)，新奢品需要不斷維護(hù)核心顧客,并采取多種手段拓展產(chǎn)品線與產(chǎn)品種類(lèi)，向大眾消費(fèi)靠攏，爭(zhēng)取能讓更多普通消費(fèi)者消費(fèi)得起新奢品。
3.提升產(chǎn)品工藝或技術(shù)上的獨(dú)特性 ，重新細(xì)分市場(chǎng)，注意尋找利基市場(chǎng)，基于其各自特征提供個(gè)性化突出的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多“例外消費(fèi)”者。
（三）價(jià)格策略的調(diào)整.
新奢品企業(yè)要順應(yīng)大眾化發(fā)展形勢(shì)， 打造從低到高的價(jià)格階梯，實(shí)行系統(tǒng)化、完整化的價(jià)格策略，與各種營(yíng)銷(xiāo)技巧相配合， 將消費(fèi)者逐步吸引到新奢品的消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)價(jià)格理論中的期望理論，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)上占便宜的商品。 若能讓消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品物超所值，其促銷(xiāo)效果將大大超過(guò)降價(jià)。對(duì)于新奢品來(lái)說(shuō)更是如此。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)要凸顯產(chǎn)品價(jià)值，隱去產(chǎn)品價(jià)格，想方設(shè)法讓消費(fèi)者感受到物超所值。
（四）渠道策略的調(diào)整.
新奢品的營(yíng)銷(xiāo)可采取百貨商店、購(gòu)物廣場(chǎng)專(zhuān)柜、旗艦專(zhuān)賣(mài)店與網(wǎng)商相結(jié)合的方式，適應(yīng)消費(fèi)大眾化潮流。
Riley （瑞麗）等認(rèn)為，網(wǎng)上購(gòu)物能夠?yàn)楦嗟娜颂峁┵?gòu)買(mǎi)渠道， 這些人不僅包括那些奢侈品經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)未覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者，還包括那些數(shù)量巨大、害怕進(jìn)入“奢侈品殿堂”的潛在消費(fèi)者。 事實(shí)上，多渠道銷(xiāo)售早已成為一種趨勢(shì)， 當(dāng)今作為禮品饋贈(zèng)的新的銷(xiāo)售方式———“寄賣(mài)”的流行就是很好的證明。
（五）推廣策略的調(diào)整.
1.重視消費(fèi)者使用體驗(yàn)。 與普通大眾商品購(gòu)買(mǎi)相比， 新奢品購(gòu)買(mǎi)的理性化特征主要體現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)要求其有更好的使用體驗(yàn)。 如蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品的熱賣(mài)就是一個(gè)典型的案例， 因?yàn)樗刑O(píng)果系列產(chǎn)品的使用過(guò)程就非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)。
2.重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量。 新奢品應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并利用好互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用。 新奢品應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)介紹產(chǎn)品品牌的歷史與內(nèi)涵以及產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和各種市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)靈活多樣的網(wǎng)上展示，努力尋求奢侈品消費(fèi)大眾化背景下的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
3.重視環(huán)保與低碳的概念。 大眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)下，消費(fèi)者比較認(rèn)同健康的奢侈消費(fèi)。如果新奢品在品牌推廣過(guò)程中能夠更加強(qiáng)調(diào)環(huán)保或公益， 會(huì)讓更多消費(fèi)者感覺(jué)到對(duì)新奢侈品的消費(fèi)其實(shí)也是一種健康環(huán)保行為，而不是在浪費(fèi)。新奢品可通過(guò)各種線下環(huán)保、公益活動(dòng)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
五、結(jié)束語(yǔ).
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 新奢品已經(jīng)不斷融入大眾生活，并逐漸成為其生活方式不可或缺的一部分。
在大眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)下，無(wú)論本土品牌還是洋品牌，其在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略都需要不斷予以調(diào)整， 努力找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，這樣才能適應(yīng)大眾化消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)新奢品健康持續(xù)發(fā)展。
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篇8
奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經(jīng)營(yíng)和傳播之道密不可分，我們從中更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。
我們不得不由衷地感慨奢侈品經(jīng)營(yíng)者所擁有的極高的的廣告專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細(xì)節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴(yán)格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對(duì)以目標(biāo)消費(fèi)群為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有著與生俱來(lái)的敏感和控制力，就廣告全案的專(zhuān)業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內(nèi)高手自嘆弗如。沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時(shí)尚如何流轉(zhuǎn)，這些奢侈品的品牌個(gè)性是不會(huì)泯滅的。作為奢侈品的消費(fèi)者，你不可能模糊他們的個(gè)性定位，而變得無(wú)從選擇，他們很能引領(lǐng)時(shí)尚，但不會(huì)隨波逐流。透過(guò)奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是精確制導(dǎo)，找對(duì)、找準(zhǔn)自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會(huì)熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績(jī)。
在談?wù)搹V告時(shí)，很多人都愛(ài)從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其引導(dǎo)銷(xiāo)售的功能始終應(yīng)該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會(huì)靠出其不意來(lái)吸引一時(shí)的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)，但誰(shuí)也不能否認(rèn)，奢侈品的廣告唯美而有質(zhì)感。如果僅僅停留在這一點(diǎn)上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無(wú)二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達(dá)品牌概念，制造夢(mèng)想，生成欲望，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。
篇9
一、在面子文化影響下中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為分析
對(duì)于面子文化，有人提出了新的定義，即個(gè)人所聲稱(chēng)的且為他人認(rèn)可的社會(huì)尊嚴(yán)或公眾形象；它在有來(lái)有回的互應(yīng)前提下與特別待遇、行為標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人期待他人對(duì)待自己的方式相聯(lián)系。在面子文化的影響下中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的主要特征有：
1.炫耀攀比心理
受到面子文化的影響，面子意識(shí)會(huì)將消費(fèi)行為與社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來(lái)。更多地注重面子，導(dǎo)致更注重公眾可視的商品，更傾向于通過(guò)炫耀性消費(fèi)的商品來(lái)體現(xiàn)地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為追逐新產(chǎn)品、喜歡名牌，等等。
2.象征性消費(fèi)
人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。在消費(fèi)熱興起時(shí)，職業(yè)角色為消費(fèi)者角色所代替，并對(duì)確定身份產(chǎn)生更重大的意義。廣告詞“我買(mǎi)什么，則我就是什么”就一語(yǔ)點(diǎn)破了其中的奧秘。奢侈品剛好符合了“要面子”的消費(fèi)者的社會(huì)地位、身份、角色認(rèn)同。
3.獵奇消費(fèi)
擁有新鮮事物和與眾不同在朋友中就是“有面子”的體現(xiàn)，這導(dǎo)致了其追求新穎、時(shí)髦的消費(fèi)心理。在進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，很多消費(fèi)者在多樣化的選擇中挑選新奇獨(dú)特、與眾不同的奢侈品。
二、在面子文化影響下的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
1.我國(guó)奢侈品品牌的文化底蘊(yùn)缺失
中國(guó)奢侈品行業(yè)的致命缺陷是產(chǎn)品有足夠好的品質(zhì)，但缺少響亮的品牌。象征性消費(fèi)不只是消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)品牌的內(nèi)涵更重要。然而，許多國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)把品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)作品牌標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者看到茅臺(tái)、五糧液的時(shí)候，他們想到了名酒，除了名酒還是名酒，它們的品牌文化、精神是什么?正是因?yàn)槲覈?guó)奢侈品品牌缺少文化底蘊(yùn)，使它的目標(biāo)消費(fèi)者“沒(méi)面子”，所以其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
2.溢價(jià)策略不穩(wěn)定
奢侈品的定價(jià)一般采用溢價(jià)策略，定價(jià)依據(jù)奢侈品自身給消費(fèi)者帶來(lái)的心理附加價(jià)值，所以奢侈品的價(jià)格往往極高。奢侈品一般不進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，但是現(xiàn)實(shí)中國(guó)內(nèi)很多奢侈品企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行變相降價(jià)活動(dòng)，由于奢侈品廠商存在打折降價(jià)行為，使奢侈品“不貴了”“不奢侈了”，“愛(ài)面子”的消費(fèi)者如何炫耀該商品呢？
3.獨(dú)家分銷(xiāo)渠道策略的局限
在面子文化的影響下，根據(jù)奢侈品的特征與分銷(xiāo)渠道構(gòu)建的原則，奢侈品分銷(xiāo)渠道宜采取獨(dú)家分銷(xiāo)渠道模式。該策略的不足之處是市場(chǎng)覆蓋面小，同時(shí)由于過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致在交易的過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商比生產(chǎn)商權(quán)力更大，削弱了奢侈品企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制。
4.國(guó)內(nèi)奢侈品廠商缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略方面的合作
國(guó)內(nèi)奢侈品廠商之間充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，但缺乏合作，基本上都是單打獨(dú)斗地開(kāi)拓市場(chǎng)。國(guó)際上，奢侈品廠商通過(guò)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造出特色產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如在2004年舉行的巴黎車(chē)展上，奔馳公司與設(shè)計(jì)師喬治•阿瑪尼向公眾展示一輛獨(dú)一無(wú)二的CLK敞篷跑車(chē)，如果能成為該車(chē)的車(chē)主，“面子”心理將被充分滿(mǎn)足。
三、在面子文化影響下中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
我國(guó)企業(yè)要建立本土奢侈品牌，必須考慮中華傳統(tǒng)文化的影響，尤其是面子文化的影響，建議從以下方面著手。
1.締造經(jīng)典的企業(yè)品牌文化
每個(gè)國(guó)際奢侈品品牌都源于獨(dú)特的文化土壤，都有一個(gè)動(dòng)人的故事，奢侈品魅力的根源是這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事折射出來(lái)的文化。正是這些經(jīng)典的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升了在消費(fèi)者心中的形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品以其非凡、獨(dú)特的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞力士手表完全靠手工精雕細(xì)琢，這是其非常好的賣(mài)點(diǎn)，也是身份、地位的象征。給奢侈品一個(gè)概念，這個(gè)概念可以是出乎自然的，可以是新穎獨(dú)特的，也可以是動(dòng)人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的靈魂。
2.穩(wěn)定的溢價(jià)策略
在消費(fèi)者心中，奢侈品是身份和地位的象征。當(dāng)一個(gè)品牌達(dá)到奢侈品的高度時(shí)，價(jià)格高是理所當(dāng)然的事情，并且溢價(jià)策略需長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定，如果隨意降價(jià)，將有損奢侈品品牌的定位。比如，曾經(jīng)屬于一線大牌的皮爾卡丹，之前因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)的問(wèn)題不斷降價(jià)，使品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水。現(xiàn)在，喜好奢侈品的人還會(huì)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品嗎？有些奢侈品品牌通過(guò)過(guò)季產(chǎn)品特賣(mài)的形式清空存貨，這并不代表他們會(huì)將整體的定價(jià)調(diào)低。所以，穩(wěn)定的溢價(jià)策略是締造奢侈品品牌的關(guān)鍵因素之一。
3.引入“區(qū)域聯(lián)銷(xiāo)體”模式
為彌補(bǔ)獨(dú)家分銷(xiāo)模式的不足，奢侈品的分銷(xiāo)渠道構(gòu)建可考慮引入“區(qū)域聯(lián)銷(xiāo)體”的模式。區(qū)域聯(lián)銷(xiāo)體就是以經(jīng)銷(xiāo)商為運(yùn)作核心，激勵(lì)政策為主，服務(wù)管理為輔。區(qū)域聯(lián)銷(xiāo)體能減緩、削弱銷(xiāo)售區(qū)域和渠道沖突；充分利用經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)零售市場(chǎng)的最大覆蓋率；對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程、銷(xiāo)售信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、動(dòng)態(tài)掌握。這樣，有效加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)（）商的管理，避免出現(xiàn)“串貨”情況的發(fā)生，維護(hù)了分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定性。
4.選擇聯(lián)合促銷(xiāo)策略
聯(lián)合促銷(xiāo)，即多家奢侈品企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，本著共同發(fā)展、互助互利、資源互補(bǔ)、資源共享的原則，互相宣傳、推廣，做到客戶(hù)資源共享、推廣渠道共享。多個(gè)奢侈品一起舉辦活動(dòng)聲勢(shì)大，能形成更大的影響力，更能迎合“愛(ài)面子”的消費(fèi)者。這種新型的促銷(xiāo)方式可使聯(lián)合體內(nèi)的各個(gè)商家能最大限度地暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼前，使其最大限度地發(fā)揮促銷(xiāo)活動(dòng)的功能，最終收到理想的效果。
四、結(jié)語(yǔ)
分析面子文化對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品品牌成功的關(guān)鍵。由此可見(jiàn)，針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和習(xí)慣，研究奢侈品品牌的核心、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通過(guò)本文的分析，能從中找到一些有益的建議。
作者:譚黎君 單位:廣州東華職業(yè)學(xué)院
篇10
4R營(yíng)銷(xiāo)理論（The Marketing Theory of 4Rs）是美國(guó)的唐?E?舒爾茨（Don E Schultz）于2001年提出的營(yíng)銷(xiāo)理論，4R分別為Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。
1.4R理論的具體含義
關(guān)聯(lián)（Relevance），企業(yè)與顧客的命運(yùn)是相關(guān)聯(lián)的。與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最重要的內(nèi)容和核心理念。
反應(yīng)（Reaction），企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，說(shuō)到底就是為了滿(mǎn)足顧客的需求。因此，企業(yè)要搶占市場(chǎng)，快速的反應(yīng)機(jī)制尤為重要。
關(guān)系（Relationship），企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。顧客從一次易到與企業(yè)保持良好的長(zhǎng)久的關(guān)系，這個(gè)過(guò)程就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的。
回報(bào)（Reward），企業(yè)行為的一切目的都是以利益為出發(fā)點(diǎn)，回報(bào)是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求。4R策略的成功運(yùn)用，將使企業(yè)獲得豐厚的回報(bào)。
2.4R理論的應(yīng)用
4R理論在實(shí)際應(yīng)用中，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和效績(jī)優(yōu)勢(shì)四大優(yōu)勢(shì)，更能適應(yīng)新時(shí)代的市場(chǎng)狀況（張成考，2004）。
自2001年4R營(yíng)銷(xiāo)理論提出后，該理論已被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。趙陽(yáng)（2008）大連市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，基于4R理論提出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。該文認(rèn)為，4R理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策略的制定中，應(yīng)緊密相連、環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理論相結(jié)合，應(yīng)用于第三方物流公司的營(yíng)銷(xiāo)中，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、顧客維護(hù)、公共關(guān)系等方面提出了建議，指出第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)引入以 4R為指導(dǎo)、以4P為核心進(jìn)行強(qiáng)有力執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才能讓第三方物流企業(yè)更好的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)及發(fā)展業(yè)務(wù)。田德華（2008）認(rèn)為，4R理論的特質(zhì)與奢侈品及奢侈品消費(fèi)的特征具有高度的關(guān)聯(lián)性。4R理論的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向吻合于奢侈品稀缺性的消費(fèi)特征理論的價(jià)值鏈模式吻合于奢侈品價(jià)值消費(fèi)的特征理論滿(mǎn)足了感覺(jué)化的需求理論一對(duì)一的溝通符合奢侈品消費(fèi)的特征，也體現(xiàn)出了奢侈品的個(gè)性化和高貴需求同時(shí)理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)吻合了奢侈品的忠誠(chéng)消費(fèi)特征。
二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展歷程
從1992年卡地亞作為第一個(gè)由國(guó)外進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)始，中國(guó)迎來(lái)了奢侈品牌市場(chǎng)時(shí)代。20世紀(jì)90年代，許多大品牌發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，卡地亞、路易威登、迪奧等品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速站穩(wěn)腳跟。先鋒的行為吸引了更多的品牌來(lái)中國(guó)挖金。到21世紀(jì)初，多數(shù)國(guó)際知名的奢侈品牌已經(jīng)完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初探，以各自不同的形式進(jìn)去了中國(guó)市場(chǎng)。
2004年開(kāi)始，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)了高速發(fā)展的時(shí)代。2004年到2008年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額呈直線上升，年增長(zhǎng)率始終維持在10%以上。2009年受金融危機(jī)影響，全球奢侈品市場(chǎng)總體下降8%的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍逆勢(shì)上揚(yáng)12%（數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)報(bào)告大廳）；2010年開(kāi)始，各大主流奢侈品牌開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博麗（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和愛(ài)馬仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年兩年在中國(guó)大陸新開(kāi)64家門(mén)店。其他品牌緊隨其后，中國(guó)內(nèi)地掀起奢侈品開(kāi)店狂潮。
圖 2009年-2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩公司）
（橫坐標(biāo)：時(shí)間 單位：年 主縱坐標(biāo)：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模 單位：億元 次縱坐標(biāo)：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率 單位：%）
市場(chǎng)的狂熱一直持續(xù)到2013年，雖然2013年中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品份額占全球奢侈品銷(xiāo)售額的47%（主要消費(fèi)集中在境外而非中國(guó)大陸），達(dá)到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的巔峰狀態(tài)。但奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率卻下降至2%，此后的2014年更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。至此，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)的熱度不僅僅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額，統(tǒng)計(jì)的數(shù)字再不曾呈現(xiàn)出連續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年春節(jié)期間國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額僅為3.5億美元，相比2013年的8.3億美元下降了57.8%，此銷(xiāo)售額達(dá)到了10年來(lái)同期銷(xiāo)售額的最低點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)自世界奢侈品協(xié)會(huì)與中國(guó)貿(mào)促會(huì)公告）。2014年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額雖然達(dá)到3800億元，但增長(zhǎng)率僅為8.6%。奢侈品市場(chǎng)規(guī)模更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。目前，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)處于一個(gè)相對(duì)冷靜的狀態(tài)。在中國(guó)市場(chǎng)尤為活躍的幾個(gè)奢侈品牌均已重新制定擴(kuò)張策略，目光由一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市。
2.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀
（1）奢侈品消費(fèi)者群數(shù)量龐大，需求大
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)大，需求多，這是奢侈品界公認(rèn)的事實(shí)。以2004年到2014年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)額始終是上升的趨勢(shì)，且發(fā)展的勢(shì)頭驚人，勢(shì)不可擋。
（2）市場(chǎng)日漸成熟，消費(fèi)者追求的奢侈品品牌與種類(lèi)趨于多元化
經(jīng)過(guò)20余年的歲月磨礪，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸步入成熟的發(fā)展階段。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者也從最初的懵懂無(wú)知，發(fā)展到熱情追捧，再到現(xiàn)在的理性消費(fèi)。這樣的發(fā)展是迅速的，也是必然的。相比以往中國(guó)人對(duì)個(gè)別大牌的偏好，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡嘗試更多的新鮮品牌；相比于以往對(duì)化妝品以及服飾鞋包的單純熱愛(ài)，現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來(lái)越追求高級(jí)酒店、游艇等不同的奢侈享受。
（3）國(guó)內(nèi)、港澳、國(guó)外消費(fèi)額呈現(xiàn)三足鼎立
由于奢侈品的全球差異價(jià)格問(wèn)題，中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了獨(dú)特的大陸、港澳、境外三種消費(fèi)方式并存的消費(fèi)模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，海淘等平臺(tái)的開(kāi)通，奢侈品代購(gòu)也成為一項(xiàng)熱門(mén)的職業(yè)，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道已不是傳統(tǒng)的專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)為主。
（4）中國(guó)市場(chǎng)缺少本土奢侈品品牌
世界各地的奢侈品牌在中國(guó)的市場(chǎng)上都受到了不同程度的歡迎和喜愛(ài)，中國(guó)人民的消費(fèi)熱情也吸引著更多的奢侈品牌前來(lái)中國(guó)。但就是這樣一個(gè)巨大而又繁榮的市場(chǎng)，卻嚴(yán)重缺少本土品牌的支撐。根據(jù)貝恩公司的2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中，中國(guó)珠寶品牌周大福首次上榜，躋身中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品珠寶品牌前五名，成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中鳳毛麟角般的本土品牌，在國(guó)外品牌云集的環(huán)境下顯得尤為突出。
三、奢侈品牌的4R營(yíng)銷(xiāo)策略
國(guó)外的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，可謂八仙過(guò)海，各顯其能。本文選取幾個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)比較活躍的奢侈品牌的個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)案例，以4R理論為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，分析其成功之處，并對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展的其他品牌提出營(yíng)銷(xiāo)建議。
1.關(guān)聯(lián)策略：江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin）在中國(guó)
江詩(shī)丹頓作為奢侈品牌中的鐘表領(lǐng)軍品牌之一，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略使用十分得當(dāng)，可謂關(guān)聯(lián)策略的應(yīng)用成功范本。
第一步：重返中國(guó)，借故宮講故事。2000年，江詩(shī)丹頓以重返中國(guó)的口號(hào)，在故宮博物院舉行品牌新聞會(huì)，為大家講述了1860年，咸豐皇帝定制江詩(shī)丹頓懷表的故事，成功與中國(guó)顧客建立了關(guān)聯(lián)。
4R理論關(guān)聯(lián)策略中強(qiáng)調(diào)：企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。那么首先就需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，江詩(shī)丹頓的營(yíng)銷(xiāo)策略有三項(xiàng)成功之處：第一點(diǎn)，用口號(hào)勾起顧客的好奇心，第二點(diǎn)，用中國(guó)皇帝的故事成功展示了江詩(shī)丹頓的品牌定位，引出其貴族消費(fèi)的理念。第三點(diǎn)，用故宮博物院這樣及皇權(quán)、文化與歷史于一體的代表性建筑來(lái)抬高自身價(jià)值，提高自身定位。 此時(shí)江詩(shī)丹頓已經(jīng)在中國(guó)顧客心中樹(shù)立了良好的形象。
第二步：培育市場(chǎng)，注重本土文化元素。中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)炫耀的排斥多于贊揚(yáng)，江詩(shī)丹頓以華而不耀的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在彰顯和低調(diào)中找到了平衡點(diǎn)，深得中國(guó)消費(fèi)者之心。同時(shí)，江詩(shī)丹頓在設(shè)計(jì)上也不斷融入了中國(guó)文化元素，把中國(guó)的生肖題材、琺瑯工藝等添加進(jìn)產(chǎn)品中，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
從江詩(shī)丹頓的第二步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，我們看到，江詩(shī)丹頓首先認(rèn)同了中國(guó)人華而不耀的理念，這種認(rèn)同感通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品展示出來(lái)，通過(guò)共同的文化訴求把顧客與品牌緊密聯(lián)系在一起，形成了一種互需的關(guān)系。而用中國(guó)文化元素設(shè)計(jì)鐘表的行為，又拉近了顧客的距離，贏得顧客的好感、。
2.反應(yīng)策略：LV的打假風(fēng)
提高市場(chǎng)反應(yīng)速度是反應(yīng)策略的核心尤其是奢侈品的經(jīng)營(yíng)者，更是要以顧客的需求為中心，提高對(duì)顧客訴求的反應(yīng)速度。
2008年開(kāi)始，中國(guó)山寨之風(fēng)盛行。路易威登（以下簡(jiǎn)稱(chēng)LV）等奢侈品牌也成為其主要的模仿對(duì)象，市場(chǎng)上逐漸形成了A貨B貨等仿品等級(jí)劃分，甚至有很多正規(guī)商場(chǎng)公然叫賣(mài)。最初，很多企業(yè)樂(lè)于看到品牌進(jìn)入大眾化“流行”視野，這也是品牌提高知名度的一種方式。因此，LV等品牌在市場(chǎng)調(diào)研之后，決定放任假貨繼續(xù)流行。因?yàn)樵谑袌?chǎng)調(diào)查得到的反饋中，假貨也是幫助品牌宣傳的絕佳方法，對(duì)品牌的作用是利大于弊。
但是假貨流行一段時(shí)間后，弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了，LV變成了街包，滿(mǎn)大街的人都背著LV的包，這嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)了奢侈品作為身份標(biāo)識(shí)的功能。顧客買(mǎi)LV這個(gè)品牌，主要是為了滿(mǎn)足心理需求。LV是國(guó)際大品牌，并且價(jià)格昂貴，這種心理優(yōu)越感是大部分中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的首要?jiǎng)訖C(jī)。當(dāng)假貨流行，這種優(yōu)越感受到強(qiáng)烈的打擊，使顧客不愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌。同時(shí)，山寨作為一種文化盛行，使很多造假買(mǎi)假的人變得理直氣壯，甚至攻擊那些買(mǎi)真貨的人。這種風(fēng)氣加速了顧客對(duì)LV的厭倦，所有的負(fù)面情緒積聚后，在2013年爆發(fā)出來(lái)，LV最引以為傲的皮具產(chǎn)品，銷(xiāo)售額增幅近乎為零，創(chuàng)了2008年金融危機(jī)以來(lái)業(yè)績(jī)?cè)龇畹椭怠?013年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖開(kāi)始進(jìn)入寒冬，但整體銷(xiāo)售額仍然處于上升趨勢(shì)，LV的情況確非大環(huán)境使然。可見(jiàn)消費(fèi)者正在慢慢拋棄該品牌。
事實(shí)上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根據(jù)市場(chǎng)中的情況和顧客回饋的問(wèn)題，迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行打假活動(dòng)，以挽回品牌形象。自2012年起，LV進(jìn)行了多起大規(guī)模打假行動(dòng)；2014年該公司已采取措施對(duì)其路易威登品牌進(jìn)行了整改，希望能在消費(fèi)者中建立起更加獨(dú)一無(wú)二的形象，從而推動(dòng)其銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。失民心容易得民心難，消費(fèi)者信心的重新建立，就要看長(zhǎng)期的效果了。
3.關(guān)系策略：卡地亞（Catier）的顧客培養(yǎng)
培養(yǎng)顧客策略，是卡地亞在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略中的對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系策略之一。對(duì)品牌的認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等的引導(dǎo)與培養(yǎng)的過(guò)程中，品牌可以與消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，并且使這種長(zhǎng)期建立起來(lái)的關(guān)系變得牢不可破，這就是關(guān)系策略的秘密。
卡地亞在1992年正式進(jìn)入中國(guó)，是最早進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌之一。在搶占市場(chǎng)方面，卡地亞奉行先入為主的觀念，而卡地亞制定的長(zhǎng)期的顧客培養(yǎng)策略，也是要傳播其來(lái)自法國(guó)的正宗的奢侈品觀念。卡地亞讓中國(guó)人第一次認(rèn)識(shí)到，什么是貴，什么是奢侈品，奢侈品的顧客是什么樣的。
相對(duì)于LV的注重短期效果的宣傳方式，卡地亞對(duì)待消費(fèi)者的關(guān)系策略就不那么看重短期效果，屬于放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的布局式營(yíng)銷(xiāo)策略。培養(yǎng)顧客策略的核心，是與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。剛開(kāi)始打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卡地亞用先入為主的觀念，建立了其在中國(guó)的形象，在潛移默化的過(guò)程中，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其品牌，并時(shí)刻提醒顧客其品牌定位。為以后與顧客建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)的關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。2002年卡地亞的珠寶巡回展更是一場(chǎng)拉近與顧客距離的活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式有利于品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，在顧客心目中樹(shù)立高端大氣的形象。在中國(guó)培養(yǎng)顧客的過(guò)程是一個(gè)需要顧客、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商以及卡地亞自己共同努力的過(guò)程。卡地亞的顧客培養(yǎng)策略，目前已經(jīng)初步看到了效果。2013年，在最受中國(guó)人歡迎的珠寶品牌排行榜里，卡地亞在眾多珠寶類(lèi)品牌中排名第二，僅次于中國(guó)本土品牌周大福。
4.愛(ài)馬仕（Hermes）口碑營(yíng)銷(xiāo)
回報(bào)是動(dòng)力的源泉，是一切營(yíng)銷(xiāo)行為的最終目的。企業(yè)的任何行為，是為了最終獲取利益。愛(ài)馬仕以回報(bào)換回報(bào)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)回報(bào)策略最好的解讀。
一直以來(lái)，愛(ài)馬仕在奢侈品界都是神秘而高貴的。愛(ài)馬仕高昂的價(jià)格，二手市場(chǎng)中被受追捧，都是奢侈品牌中的傳奇。而就是這樣一個(gè)在奢侈品界中位于金字塔上層的品牌，居然沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部。多年來(lái)，愛(ài)馬仕從未請(qǐng)過(guò)明星代言，也未曾出現(xiàn)在任何
媒體廣告中，這絲毫沒(méi)有降低其在奢侈品界的地位，同時(shí)也為品牌蒙上了一層神秘的面紗。愛(ài)馬仕成功的秘訣就是其沿襲多年，看起來(lái)簡(jiǎn)單卻有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)。愛(ài)馬仕的對(duì)品牌形象的投資完全在產(chǎn)品本身，以及店面、員工方面，給消費(fèi)者展示良好的形象，并利用消費(fèi)者的口口相傳來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌。愛(ài)馬仕一直堅(jiān)持”口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳，而口碑營(yíng)銷(xiāo)才是頂級(jí)品牌應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)策略”，它也因此成為高端客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的典范。在中國(guó)這個(gè)被所有奢侈品牌都競(jìng)相追逐的市場(chǎng)中，愛(ài)馬仕仍然秉承著一貫作風(fēng)，不用大眾廣告，用優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的口碑留住顧客。
口碑營(yíng)銷(xiāo)最注重的是回報(bào)，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的行為本身就是企業(yè)獲得回報(bào)的過(guò)程，而當(dāng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)顧客的展示與宣傳，在顧客所處的社會(huì)階層流傳開(kāi)來(lái)的口碑會(huì)吸引到相應(yīng)的顧客對(duì)品牌的關(guān)注。后來(lái)的顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程又一次為公司的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)回報(bào)，這種回報(bào)過(guò)程是循環(huán)反復(fù)的，就構(gòu)成了愛(ài)馬仕多年來(lái)堅(jiān)守的的營(yíng)銷(xiāo)秘訣：口碑營(yíng)銷(xiāo)。在過(guò)去的15年時(shí)間里，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售規(guī)模雖只擴(kuò)大了3.7倍，但凈利潤(rùn)卻提高了9倍，愛(ài)馬仕客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度實(shí)早已成為它的無(wú)形資產(chǎn)，并不斷為其創(chuàng)造回報(bào)。
四、結(jié)論
奢侈品這一特殊商品，從其誕生的第一天起就決定了它的品牌傳播模式的與眾不同：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播遵循“客戶(hù)第一，廣告第二”的整體策略，4R營(yíng)銷(xiāo)理論正是切合這一理念的營(yíng)銷(xiāo)理論。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的策略的指導(dǎo)思想是”營(yíng)銷(xiāo)奢華、制造渴望”；與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，形成顧客對(duì)品牌的忠實(shí)追求，是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。在中國(guó)這塊日益強(qiáng)大的奢侈品市場(chǎng)中，國(guó)外的高端奢侈品牌為國(guó)內(nèi)品牌樹(shù)立了很好的榜樣，不論是LV還是卡地亞，愛(ài)馬仕，都是運(yùn)用4R營(yíng)銷(xiāo)理論為自己的品牌樹(shù)立良好的形象，與顧客建立緊密的聯(lián)系，針對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題迅速的做出反應(yīng)，調(diào)整自己的策略，最后才能收獲忠實(shí)的顧客，獲得可觀的回報(bào)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)的奢侈品牌的建設(shè)都具有很好的借鑒意義。
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篇11
奢侈品展覽業(yè)現(xiàn)狀
在國(guó)際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特征的消費(fèi)品，因此，又被稱(chēng)為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車(chē)、豪宅、化妝品等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，奢侈品面對(duì)的是社會(huì)中比例較小的高端消費(fèi)者群體，由此決定了其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳方式。其中，會(huì)展便是各種奢侈品進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳的重要手段之一。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國(guó)共舉辦了58場(chǎng)大型奢侈品會(huì)展活動(dòng)，包括第二屆2011北京國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012中國(guó)天津國(guó)際奢侈品展覽會(huì)、2012年第七屆中國(guó)（鄭州）國(guó)際黃金珠寶玉石與首飾博覽會(huì)、2012年第七屆上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會(huì)以及上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)等，直接產(chǎn)值達(dá)到460億元人民幣，與2011年相比，增長(zhǎng)了8.3%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及普通民眾生活水平的提升，我國(guó)奢侈品會(huì)展活動(dòng)還將呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。
當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題
1.觀念落后
當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念比較落后，大部分奢侈品會(huì)展組織、會(huì)展機(jī)構(gòu)尚停留在依靠活動(dòng)的規(guī)模、活動(dòng)的影響力來(lái)逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，既缺乏對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙、雜志之類(lèi)大眾媒體在會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中品牌塑造價(jià)值的重視；同時(shí)也沒(méi)有有效地利用各種廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、公共策略等，由此造成會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳處于一種低水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這很難迅速提高奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)的品牌形象，也就無(wú)法保障整個(gè)活動(dòng)的可持續(xù)性發(fā)展，這也是當(dāng)前諸多奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。
2.創(chuàng)新意識(shí)薄弱
當(dāng)前我國(guó)會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，大部分會(huì)展公司仍然停留在依靠出賣(mài)展位平臺(tái)、展位廣告來(lái)獲取一定的收入，而很少開(kāi)發(fā)出其他方面的服務(wù)產(chǎn)品。這不僅造成諸多奢侈品會(huì)展公司盈利模式單一、收入來(lái)源有限，而且也極容易造成奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展品牌的同質(zhì)化發(fā)展，由此造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，既不利于奢侈品會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也會(huì)對(duì)奢侈品企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的又一重大問(wèn)題。
3.國(guó)際化水平低
當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)的國(guó)際化水平比較低，幾乎所有的會(huì)展企業(yè)都僅僅局限在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的奢侈品會(huì)展活動(dòng)，不僅很少能夠在國(guó)外形成一定影響力的奢侈品會(huì)展品牌，很少能夠在國(guó)外舉辦一些奢侈品會(huì)展活動(dòng)，甚至很少能夠與國(guó)際奢侈品會(huì)展企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的合作活動(dòng)。這種“自給自足”式的發(fā)展理念與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很難學(xué)習(xí)國(guó)外奢侈品公司先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與管理模式，從而極大地限制了國(guó)內(nèi)奢侈品公司的規(guī)模擴(kuò)張與水平的提升。一旦國(guó)際奢侈品會(huì)展公司進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險(xiǎn)。
奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新戰(zhàn)略
1.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念
從某種程度上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有先進(jìn)理念的指導(dǎo)，也就不可能舉辦高質(zhì)量、高水平的展會(huì)活動(dòng)，甚至根本無(wú)法保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施。基于此，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念是奢侈品會(huì)展企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)。一是各個(gè)奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，從而嘗試性地創(chuàng)新活動(dòng)組織方式、產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，提高會(huì)展活動(dòng)的知名度、美譽(yù)度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力等。二是在組織、實(shí)施和管理奢侈品展會(huì)活動(dòng)過(guò)程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純?yōu)榱宋齾⒄股谭e極參與展會(huì)活動(dòng)，而失去觀眾的信賴(lài)；又不能一味地滿(mǎn)足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國(guó)際化視野和發(fā)展目標(biāo)，既要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織各種奢侈品展會(huì)活動(dòng)，并且將展會(huì)活動(dòng)從國(guó)內(nèi)推向國(guó)外，從而逐漸實(shí)現(xiàn)與國(guó)際奢侈品展覽會(huì)的接軌，由此提高我國(guó)奢侈品展會(huì)的質(zhì)量和影響力。四是要從大眾營(yíng)銷(xiāo)上升至品牌營(yíng)銷(xiāo)，既要求奢侈品展會(huì)活動(dòng)能夠幫助參展商營(yíng)銷(xiāo)商品，更要幫助其塑造產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象，提升其品牌價(jià)值，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。
2.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品
會(huì)展主辦方針對(duì)參展商主要營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面的產(chǎn)品：一是營(yíng)銷(xiāo)會(huì)展活動(dòng)，即通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，吸引參展方對(duì)于展會(huì)活動(dòng)的關(guān)注，包括展會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、展位費(fèi)用、觀眾對(duì)象、觀眾數(shù)量等，由此激發(fā)其參與展會(huì)活動(dòng)的欲望和需求。二是向參展對(duì)象出售展會(huì)活動(dòng)中的展位與廣告位等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，良好的產(chǎn)品是促進(jìn)交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵所在。據(jù)此，奢侈品會(huì)展企業(yè)一方面要?jiǎng)?chuàng)新會(huì)展活動(dòng)模式，包括提出明確的會(huì)展主題、定位清晰的觀眾對(duì)象、創(chuàng)新活動(dòng)過(guò)程、加強(qiáng)活動(dòng)宣傳、提高活動(dòng)知名度、增加觀眾數(shù)量等；另一方面要根據(jù)觀眾的信息接受特征以及參展企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行合理的空間布局與室內(nèi)裝飾活動(dòng)，由此提高展位產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，提升參展對(duì)象的滿(mǎn)意度。
3.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取合理的定價(jià)策略
目前，奢侈品企業(yè)舉辦展會(huì)活動(dòng)的收入主要來(lái)源于參展商的參展費(fèi)、觀眾的門(mén)票費(fèi)、展會(huì)商務(wù)費(fèi)以及展具租賃費(fèi)等。其中，參展商的參展費(fèi)和觀眾的門(mén)票費(fèi)占據(jù)最大的比例，因此，要想保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施，并提高展會(huì)活動(dòng)的質(zhì)量和效率，主辦方必須采用一個(gè)科學(xué)、合理的定價(jià)策略。具體來(lái)說(shuō)，奢侈品展會(huì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮奢侈品展會(huì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、活動(dòng)成本情況、會(huì)展企業(yè)的費(fèi)用支付能力、觀眾對(duì)于門(mén)票的心理預(yù)期、自身的預(yù)期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價(jià)法和心理定價(jià)法，由此確定一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格與門(mén)票價(jià)格。
4.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取多樣化的渠道策略
目前，我國(guó)大多數(shù)奢侈品會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模比較小，持續(xù)的時(shí)間也比較短，因此，展會(huì)主辦方主要采用直銷(xiāo)的方式，即直接與客戶(hù)進(jìn)行溝通和交流，由此達(dá)到招攬參展對(duì)象的目的。而隨著展會(huì)活動(dòng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是逐漸與國(guó)際奢侈品展會(huì)企業(yè)的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷(xiāo)的方式，吸引參展對(duì)象；另一方面也要采用制的方式，即委托專(zhuān)業(yè)的商負(fù)責(zé)與目標(biāo)參展對(duì)象進(jìn)行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規(guī)模。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)亟待完善的地方。
5.奢侈品會(huì)展企業(yè)要選擇合適的促銷(xiāo)方式
奢侈品會(huì)展企業(yè)還必須結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷(xiāo)方式，比如采用廣播、電視、報(bào)紙、雜志信息；采用招展函、會(huì)刊、會(huì)展網(wǎng)站以及直郵廣告等方式來(lái)加強(qiáng)與參展商的溝通和交流等，由此提升活動(dòng)信息傳播效果。
總體來(lái)說(shuō)，隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)量的逐年增長(zhǎng)以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)逐漸成為該行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來(lái)我國(guó)奢侈品展會(huì)在數(shù)量、規(guī)模與質(zhì)量方面都呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，我們還必須充分意識(shí)到當(dāng)前奢侈品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題，一方面要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念和創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品；另一方面要采取合理的定價(jià)策略和多樣化的渠道策略，并且結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷(xiāo)方式等，由此才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品展會(huì)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。
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二、奢侈品的要素和分類(lèi)
奢侈品有四個(gè)必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨(dú)特的生活方式、高昂的價(jià)格。創(chuàng)造：每個(gè)奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計(jì)師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個(gè)性化，更加精益求精的結(jié)果。獨(dú)特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國(guó)家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價(jià)格：“高價(jià)”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。
三、奢侈品品牌的特征
奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個(gè)性化突出；定位專(zhuān)一性；大眾距離感；歷史聲譽(yù)價(jià)值；頂級(jí)品質(zhì)的代表。
四、奢侈品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)策略
奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費(fèi)品，有自己的營(yíng)銷(xiāo)手段和特征。要整合奢侈品原有的營(yíng)銷(xiāo)手段導(dǎo)入STV模型，就必須對(duì)其過(guò)往成功的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分析。第一，產(chǎn)品定位。奢侈品堅(jiān)守專(zhuān)一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級(jí)延伸。開(kāi)發(fā)給高端人群的品牌，絕對(duì)不會(huì)在二線或大眾品牌中使用。第二，價(jià)格策略。高價(jià)反映企業(yè)的高端定位，高價(jià)位也反映其極品形象，多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有的感覺(jué)大大提高了奢侈品的消費(fèi)效應(yīng)值。第三，渠道策略。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費(fèi)環(huán)境方面，奢侈品務(wù)求做到最好，追求少而精。第四，促銷(xiāo)活動(dòng)。奢侈品不參與價(jià)格戰(zhàn)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。
五、奢侈品品牌獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略的魅力
第一，制造與消費(fèi)者的距離。奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值。第二，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個(gè)性與獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會(huì)覆蓋每一個(gè)百貨商場(chǎng)，而是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專(zhuān)賣(mài)店、品牌旗艦店選擇的時(shí)候都極其嚴(yán)格，他們只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合。第五，利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)候會(huì)帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個(gè)國(guó)家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)盡力宣揚(yáng)這種理念。第六，站在流行時(shí)尚最前線。奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等密不可分。每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話(huà)題。
六、奢侈品牌的國(guó)際化傳播
