引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌經(jīng)營理論范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國經(jīng)濟(jì)活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系治理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型治理體制向以客戶關(guān)系治理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型治理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

假如我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。

2、“入世”以后，治理層明顯傾向于增大競爭強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模擬，難以成為其核心競爭力。

所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型治理體制向以客戶關(guān)系治理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型治理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營銷傳播活動，我們首先要把握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個價(jià)值星的五個角來表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒適；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實(shí)施分三個階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售治理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對開戶客戶進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。

1、營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競爭對手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭取未來新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和ETrade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100－400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。ETrade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)治理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有猜測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3－1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺可以將投資者所需信息主動“推送”給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。

三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內(nèi)部營銷的問題，內(nèi)部營銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營理念。

篇2

有句話說得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價(jià)值來源,探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。

(1)品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:

①準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談,至少有一點(diǎn)是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場,建立營銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場,需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場進(jìn)入壁壘。

③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成,沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應(yīng)”。

⑤品牌的形象維護(hù)。一方面,企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù),并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個動態(tài)的過程,必須不斷對品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,使其具有深厚的文化底蘊(yùn),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業(yè)核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度:價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競爭對手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤;但單獨(dú)一個價(jià)值指標(biāo)不足以說明問題,因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價(jià)值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對手模仿的核心競爭力,有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。

①首先,應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力,這其實(shí)是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力,而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,對企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位,是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。

②應(yīng)解決好如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強(qiáng),而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價(jià)值鏈活動,只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā),沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合,或只有營銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動,并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,形成一個“學(xué)習(xí)型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),主要是通過對“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭,它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術(shù),從而構(gòu)筑核心競爭力。同時(shí),現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強(qiáng)營銷環(huán)節(jié),才能使核心競爭力落實(shí)于市場,才能創(chuàng)造效益。第四,核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴(kuò)大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要,因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。

(3)二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時(shí)進(jìn)行,過程基本重合,彼此難分。

①從過程上看,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間,有時(shí)甚至上百年的時(shí)間,保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力。因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

篇3

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1國產(chǎn)手機(jī)市場的發(fā)展歷程

3.2國產(chǎn)手機(jī)市場國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場品牌格局

3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國手機(jī)市場品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營發(fā)展之路

5.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題

5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個品牌誤區(qū)

5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個問題

5.2對國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國內(nèi)手機(jī)市場未來發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個人簡歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場時(shí)，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場的絕地反攻，占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國內(nèi)手機(jī)市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國的手機(jī)市場正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產(chǎn)手機(jī)的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長進(jìn)，2004年國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點(diǎn)可見。

2005年手機(jī)市場最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機(jī)市場份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機(jī)，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長足的進(jìn)步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術(shù)掌握在幾個大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級或者推出一個全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長遠(yuǎn)，一個品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場，國內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機(jī)取得的市場業(yè)績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場業(yè)績，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動，以及營銷優(yōu)勢的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對國產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機(jī)市場復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。

.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國外研究現(xiàn)狀

國外的手機(jī)市場是運(yùn)營商占有主要主導(dǎo)位置的市場，運(yùn)營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗(yàn)了韓國CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)市場占有非常大的比重。隨著運(yùn)營商競爭的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場的比重也會越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長虹已經(jīng)打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國的手機(jī)市場中，國產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機(jī)市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級商、省級商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時(shí)，整個家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場的情況是否會在手機(jī)市場上重新上演?應(yīng)該說從目前手機(jī)市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機(jī)市場的經(jīng)營管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機(jī)頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機(jī)廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績滑坡已成為國產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢卻又一時(shí)難以被國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場環(huán)境的變動以及洋品牌在中國手機(jī)市場上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

篇4

緒論

目前全球已進(jìn)入到一個新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，浙商需要努力建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已逐漸走向衰落，高新技術(shù)也不再是萬能的了。當(dāng)今和未來，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對其價(jià)值不斷提升和變革上。此時(shí)，擁有一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機(jī)器更加重要；擁有一個具有強(qiáng)大號召力的品牌，比擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流更加重要.

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于增強(qiáng)創(chuàng)新意識、集聚創(chuàng)新要素、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有重要的基礎(chǔ)和推動作用，是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。我國各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，自覺策動企業(yè)市場營銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)來臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進(jìn)建設(shè)創(chuàng)新型國家，由“制造大國”向“創(chuàng)造大國”轉(zhuǎn)變的必然選擇。

一、新時(shí)代格局下浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型思考

從20世紀(jì)80年代起，我國大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對外開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廣泛開展初級產(chǎn)品的來料、來件、來樣加工和補(bǔ)償貿(mào)易(三來一補(bǔ))。到20世紀(jì)90年代后期，我國加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國內(nèi)地成為全球重要的OEM生產(chǎn)基地之一。

OEM即原始設(shè)備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售的公司。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場資源，將非自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務(wù)，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據(jù)品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初以來，我國沿海地區(qū)開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價(jià)值較低、以加工貿(mào)易為主的制造業(yè)得到了迅速的成長，浙江就有很多企業(yè)都是代工生產(chǎn)（OEM）。可是近幾年受人民幣升值、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業(yè)（如服裝鞋帽類）開始頻陷經(jīng)營困境。

首先，從勞動力成本的角度看，隨著農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移進(jìn)程的推進(jìn)和社會保障體系的進(jìn)一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價(jià)勞動力上的低成本優(yōu)勢已難以為繼。清華大學(xué)華如興教授估計(jì)，以現(xiàn)在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優(yōu)勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業(yè)勞動力的優(yōu)勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浙江各企業(yè)均在大規(guī)模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現(xiàn)的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現(xiàn)象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優(yōu)勢正在趨于喪失。

再次，從優(yōu)惠政策的角度來看，隨著國家相關(guān)政策的陸續(xù)到期和國家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，目前，浙江省提出建設(shè)文化大省的新目標(biāo)，將政策優(yōu)惠傾向于文化產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)的發(fā)展，浙江省OEM廠商所擁有的優(yōu)惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機(jī)和國內(nèi)通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展深受沖擊：很多外貿(mào)企業(yè)出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現(xiàn)不少企業(yè)外遷；部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)倒閉，另有不少企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業(yè)經(jīng)濟(jì)撲朔迷離，產(chǎn)值增長出現(xiàn)了新世紀(jì)以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業(yè)的出路：自主品牌經(jīng)營

浙江出口加工制造企業(yè)過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產(chǎn)和過于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。雖然每個企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇不同的生存路徑，各有優(yōu)勢，也各有困境。但是無疑進(jìn)行自主品牌經(jīng)營是每個代加工企業(yè)都想要但是卻不一定都合適的最佳轉(zhuǎn)型策略。

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。以品牌這一無形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)品推向市場，品牌會產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”。一般來說，品牌的壽命比產(chǎn)品長，品牌資產(chǎn)還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產(chǎn)品，自主品牌經(jīng)營模式可以很好的轉(zhuǎn)嫁加工訂單減少對企業(yè)造成的損失。OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營，則可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷，但又不是簡單的內(nèi)銷形式。以自己的品牌為賣點(diǎn)，將企業(yè)生產(chǎn)的商品進(jìn)行新的創(chuàng)意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內(nèi)外銷售，建立自己的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)，最終達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。

利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新經(jīng)營自主品牌是浙江代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的重大課題，而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為“轉(zhuǎn)型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業(yè)自主品牌提供了更多的經(jīng)營手段。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——“以人為本”的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長模式

相對于制造業(yè)的蕭條，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的今天，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的價(jià)值已達(dá)到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成了發(fā)達(dá)國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢和標(biāo)志。

以創(chuàng)意主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)不僅僅包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（或者說文化產(chǎn)業(yè)），更包含“創(chuàng)意”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產(chǎn)品到“品牌”產(chǎn)品的變革，而且，更為重要的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是要構(gòu)筑其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)的延伸。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的是一個新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意核心是商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，迅速積累財(cái)富的方式有兩種：一是低成本、規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)；二是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以突破這兩個陷阱，富有創(chuàng)意的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)呈幾何級數(shù)的增長。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認(rèn)為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系，它所代表的將是更多的滿足消費(fèi)者精神性層面的創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)單純依靠功能性訴求打動消費(fèi)者的商業(yè)模式，要求企業(yè)必須洞察消費(fèi)者的潛在的需求和傾向，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務(wù)等層面全方位的滿足消費(fèi)者的特定精神需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，成功的品牌或者能夠引領(lǐng)一種生活方式和消費(fèi)方式，或者能夠分割出清晰的消費(fèi)族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費(fèi)標(biāo)志，或者滿足消費(fèi)者對于自我的認(rèn)可和褒揚(yáng)。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費(fèi)者對于產(chǎn)品精神需求的滿足的品牌消費(fèi)表現(xiàn)。中國未來十年乃至二十年的發(fā)展，必然由產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)的時(shí)代。

(一)浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型選擇：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。

浙江經(jīng)濟(jì)是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。依靠內(nèi)地蜂擁而來的廉價(jià)勞動力以及沿海的地理優(yōu)勢，浙江OEM企業(yè)制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價(jià)上漲，一線生產(chǎn)者們對工資要求日益增加，其廉價(jià)勞動力優(yōu)勢日漸喪失。同時(shí)金融危機(jī)的發(fā)生，海外訂單減少，眾多代加工企業(yè)難以維系，破產(chǎn)倒閉。依托廉價(jià)資源發(fā)展制造業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過去，昔日的“加工中心”已經(jīng)逐漸向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，浙江制造業(yè)如何能夠持續(xù)發(fā)展，其根本就是要轉(zhuǎn)變浙江制造業(yè)附加值結(jié)構(gòu)，由過去加工勞動附加值占主體的結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)、設(shè)計(jì)和品牌附加值為主體的結(jié)構(gòu)。“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為浙商非此不可的戰(zhàn)略選擇。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是單純的物質(zhì)性產(chǎn)品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產(chǎn)品的生產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對精神性產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明：當(dāng)人均GDP超過1000美元以后經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個新的發(fā)展時(shí)期，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級，人們對物質(zhì)以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將刷新OEM企業(yè)的品牌發(fā)展格局。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下OEM企業(yè)的生存與發(fā)展，培育和樹立創(chuàng)新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值具有對人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以大幅度提升傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化和知識含量，從而提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而推動傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級。作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正從價(jià)值觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌營造上改變著中國企業(yè)，改變著國民經(jīng)濟(jì)，改變著世界對于“中國制造”和“中國創(chuàng)造”的認(rèn)知。

1、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特征

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的到來將刷新品牌發(fā)展格局，未來品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有以下幾個特征：

1）注意力經(jīng)濟(jì)到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當(dāng)今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。”而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場目標(biāo)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2）“體驗(yàn)”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費(fèi)者體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，通過文化力量來創(chuàng)造消費(fèi)回憶。

3）消費(fèi)者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)，而越來越重視消費(fèi)過程的精神享受和審美。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費(fèi)者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)發(fā)展自主品牌的特征

同時(shí)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)的特色、文化和差異化經(jīng)營是發(fā)展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創(chuàng)新和差異化為競爭的主要途徑。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾•波特認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于成本優(yōu)勢和歧異化優(yōu)勢。OEM企業(yè)想要成為一家擁有自主品牌的企業(yè)需要調(diào)整以前以規(guī)模和成本作為主要競爭的手段，將產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化作為品牌經(jīng)營的主要手段。

2）以品牌營銷戰(zhàn)略的差異性作為核心競爭力。

在發(fā)達(dá)國家的企業(yè)品牌已經(jīng)占滿品牌空間、品牌空間業(yè)已擁擠的前提下，全球市場能不能認(rèn)同新進(jìn)入的企業(yè)和品牌，這是一個至關(guān)重要的問題。新的企業(yè)和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費(fèi)者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新以外，成功的品牌營銷已經(jīng)成為重中之重，因而品牌營銷戰(zhàn)略的差異性也就成為了企業(yè)的核心競爭力。

3）以企業(yè)文化經(jīng)營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，還應(yīng)賦予品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來適應(yīng)這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。

三、海利集團(tuán)“網(wǎng)娃”的案例分析

OEM企業(yè)主要為國外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)管理、生產(chǎn)線水平和產(chǎn)品質(zhì)量都能達(dá)到一定層次，雖然產(chǎn)品利潤較低，但有保障。很多這類企業(yè)都能利用自己現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)創(chuàng)立品牌，因?yàn)榍袑?shí)擁有自身現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)，所以O(shè)EM企業(yè)往往渴望創(chuàng)立并成功地推廣自己的品牌，盡管實(shí)際運(yùn)作困難重重。如今，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的端倪初現(xiàn)，為OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海利集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺打造“網(wǎng)娃”的模式創(chuàng)新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。

（一）海利集團(tuán)的背景

浙江海利控股集團(tuán)始創(chuàng)于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務(wù)為一體的多元化、綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區(qū)，在長三角一小時(shí)交通圈內(nèi)，至滬、杭、甬均只需一小時(shí)，地理位置優(yōu)越。集團(tuán)共有七家控股企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涉及化纖、玩具、電子、擔(dān)保、光電等多個行業(yè)。集團(tuán)公司通過投資控股及參與日常經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)對各子公司的管理，整合資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢。公司通過十幾年的積累和發(fā)展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢，公司年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數(shù)4200人。

海利集團(tuán)旗下的浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業(yè)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)。浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司的產(chǎn)品主打國內(nèi)市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產(chǎn)品主要銷往歐美各國。公司年產(chǎn)毛絨玩具6000萬只，年出口創(chuàng)匯8000萬美元，在全國范圍內(nèi)共有8家聯(lián)營廠，是國內(nèi)最大規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團(tuán)下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關(guān)系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達(dá)1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業(yè)受到嚴(yán)重打擊。據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年前三季度，有實(shí)際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內(nèi)玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數(shù)量飆升，但海利集團(tuán)卻發(fā)現(xiàn)了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，開始開發(fā)針對國內(nèi)青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發(fā)的“網(wǎng)娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網(wǎng)娃動漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創(chuàng)立自己的玩具品牌，自己的“網(wǎng)娃”，并將市場瞄準(zhǔn)國內(nèi)。“內(nèi)銷的利潤比外銷要高出3-4倍。”方光明接受記者采訪時(shí)一語道破天機(jī)。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團(tuán)董事長）

（二）網(wǎng)娃模式

從無形的精神消費(fèi)品到實(shí)體化消費(fèi)品的路徑演變是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的常見模式，傳統(tǒng)的動漫商業(yè)模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續(xù)出版漫畫圖書；若圖書反響強(qiáng)烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發(fā)商趁熱打鐵，推出動漫衍生產(chǎn)品以及相關(guān)品牌授權(quán)和服務(wù)。網(wǎng)娃模式則是“游戲+玩具”相結(jié)合的模式，它將網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的玩具相結(jié)合，先有實(shí)體玩具，再輔助開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，使網(wǎng)絡(luò)游戲成為實(shí)體玩具的衍生品，但同時(shí)又是其與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)系的紐帶。

海利集團(tuán)通過逆向思維，將傳統(tǒng)動漫商業(yè)模式進(jìn)行倒推，便成為先有實(shí)體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創(chuàng)新，網(wǎng)娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經(jīng)營，同時(shí)我們還可以看到將創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)制造業(yè)后的無限魅力。

（三）海利集團(tuán)網(wǎng)娃

海利集團(tuán)推出的這款產(chǎn)品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區(qū)網(wǎng)站——Webkinz，中文譯名是“網(wǎng)娃”。

“網(wǎng)娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道。“kid”頻道對應(yīng)的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學(xué)習(xí)、看病、用ATM機(jī)取錢等等；而“teen”頻道對應(yīng)的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡階段更高的孩子。

每個實(shí)體玩具網(wǎng)娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進(jìn)入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學(xué)院網(wǎng)站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網(wǎng)娃將實(shí)體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費(fèi)心理，其將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)上營銷巧妙結(jié)合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。”

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費(fèi)用，“網(wǎng)娃總動員”中的一切都是免費(fèi)的，也就因此有別于傳統(tǒng)網(wǎng)游需要靠不斷購買點(diǎn)卡來維持的特點(diǎn)。因而其費(fèi)用也是每個家庭所能夠承受的。

同時(shí)海利集團(tuán)通過簽約2008年在奧運(yùn)會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產(chǎn)品“網(wǎng)娃”的代言人，使網(wǎng)娃迅速進(jìn)入大眾視線，深入消費(fèi)者意識，成為國內(nèi)玩具行業(yè)為數(shù)不多的能夠被消費(fèi)者記憶的國產(chǎn)玩具品牌的重要原因之一。

除了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，海利集團(tuán)還將著手開發(fā)網(wǎng)娃的系列產(chǎn)品。包括書刊、光碟、文具等現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。孩子一旦購買這些產(chǎn)品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產(chǎn)品，真正將現(xiàn)實(shí)生活和虛擬網(wǎng)游聯(lián)系在一起，使其成為一個整個產(chǎn)業(yè)鏈。

用文化創(chuàng)意通過高科技的互聯(lián)網(wǎng)來提升最傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)——這也是方光明給“網(wǎng)娃模式”下的定義。

將虛擬服務(wù)實(shí)物化所帶來的價(jià)值之一，就是消費(fèi)者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網(wǎng)娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當(dāng)花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網(wǎng)娃”大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

網(wǎng)娃模式只是眾多在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下對制造業(yè)的影響和推動作用下的初期產(chǎn)物之一，對于新生的品牌經(jīng)營模式我們不能以現(xiàn)階段的得失去評判它的成功與否，我們所應(yīng)該關(guān)注的是它的前沿性和先導(dǎo)性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業(yè)提供了新的經(jīng)營思路，同時(shí)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成功產(chǎn)物，為以后浙江代加工企業(yè)乃至整個中國制造業(yè)如何讓在世界范圍內(nèi)突圍找到了新的方向。

從海利集團(tuán)網(wǎng)娃模式這個實(shí)例我們看到，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”這輛順風(fēng)車，網(wǎng)娃模式正是符合了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征，成為OEM企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的良好榜樣。然而在感慨于網(wǎng)娃模式的創(chuàng)新時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海利玩具在發(fā)展自己的國內(nèi)網(wǎng)娃事業(yè)的同時(shí)，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業(yè)務(wù)，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團(tuán)雄厚的資金優(yōu)勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，才使得海利集團(tuán)轉(zhuǎn)型進(jìn)行自主品牌經(jīng)營取得了勝利。

四、結(jié)論

OEM企業(yè)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)當(dāng)選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經(jīng)營之路。首先要了解自己的現(xiàn)狀與基礎(chǔ)，思考未來怎么樣才能走得更遠(yuǎn)，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時(shí)候要集中精力在核心客戶和核心產(chǎn)品上，走細(xì)分市場，比如可以通過技術(shù)創(chuàng)新，通過產(chǎn)品開發(fā)，專注于一些有價(jià)值的領(lǐng)域；浙江的中小制造企業(yè)大多屬于家族企業(yè)，這就要求企業(yè)主要主動改變內(nèi)部管理，積極引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人；有條件的企業(yè)還需要考慮如何才能保留知識產(chǎn)權(quán)，因?yàn)闊o論是做自主品牌，還是把握自主技術(shù)，只有在某個領(lǐng)域里掌握了標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經(jīng)營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營時(shí)，需要足夠重視以下幾點(diǎn)。

1、經(jīng)營自有品牌須謹(jǐn)慎選擇時(shí)機(jī)。

中國企業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)營的壁壘越高，代價(jià)越大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也越大。更為險(xiǎn)惡的是它可能意味著雙重的風(fēng)險(xiǎn)：一旦其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向經(jīng)營自有品牌，在可能得不到市場認(rèn)同而胎死腹中的同時(shí)，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進(jìn)的中國企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型到經(jīng)營自有品牌的時(shí)間決策非常重要。一般來說，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略要詳細(xì)地考慮所在產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、市場結(jié)構(gòu)特征、競爭環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業(yè)的生命是企業(yè)質(zhì)量、技術(shù)、市場、人才和文化的融合。自創(chuàng)品牌包括品牌的塑造、維護(hù)、提升、延伸。品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)的壽命一般比產(chǎn)品壽命長。近年來，由于原材料價(jià)格上漲、勞動力成本增加等因素導(dǎo)致OEM企業(yè)利潤降低。不少OEM企業(yè)將自創(chuàng)品牌和OEM產(chǎn)品兩手抓，以求降低風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)價(jià)值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎(chǔ)。

浙江省代加工企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型離不開政府的指導(dǎo)和支持，在OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營企業(yè)的過程中，政府應(yīng)該為其鋪設(shè)適應(yīng)其發(fā)展的政治基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。1、制定有利于OEM企業(yè)的法律法規(guī)，對成功轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項(xiàng)目，應(yīng)該對省內(nèi)優(yōu)秀的民營企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，實(shí)行按國際慣例的傾斜政策；3、進(jìn)一步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)為省內(nèi)進(jìn)行自主品牌經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行正確的市場引導(dǎo)；4、社會和政府要創(chuàng)造浙江企業(yè)著名品牌形成的市場基礎(chǔ)和輿論條件。

3、加強(qiáng)對自主品牌的保護(hù)。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，自主品牌的知識產(chǎn)權(quán)問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設(shè)尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態(tài)非常普遍。有些企業(yè)更多地投入于品牌標(biāo)識、宣傳媒介等外在內(nèi)容．以為知名度等同與品牌的美譽(yù)度、忠誠度，素不知品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業(yè)需要對它產(chǎn)品的商標(biāo)，文字，圖案，以及包裝進(jìn)行注冊。在進(jìn)行單一注冊的同時(shí)，也需盡可能注冊聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)，以防止一些不正規(guī)的商家注冊近似性商標(biāo)，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對本企業(yè)的品牌產(chǎn)生惡劣影響。國家應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的相關(guān)法律及政策用以規(guī)范企業(yè)的商標(biāo)及品牌，同時(shí)加大對生產(chǎn)假冒產(chǎn)品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護(hù)力度，從而增強(qiáng)我國自主品牌在世界范圍內(nèi)的影響。

（二）從微觀上來說，

一個OEM企業(yè)要想在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下成功進(jìn)行自主品牌經(jīng)營，還需要做到以下幾點(diǎn)：

1、對品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

品牌建設(shè)是一套系統(tǒng)性工程．其建設(shè)歷程可能長達(dá)幾十年甚至幾百年．而不是一些企業(yè)所理解的短期投資即見效益的行為。構(gòu)筑企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上．品牌所表達(dá)和傳遞的是企業(yè)的價(jià)值觀、理念和精神，也就是企業(yè)文化。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的商標(biāo)或標(biāo)志，更是對企業(yè)形象、價(jià)值共識、理念創(chuàng)新、文化品味、市場認(rèn)知度和消費(fèi)者忠誠度等諸多元素有機(jī)融會的完美詮釋。OEM企業(yè)想要真正成功地轉(zhuǎn)型為擁有自主品牌的企業(yè)就需要也必須要創(chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化和品牌價(jià)值。

2、對品牌策略的靈活運(yùn)用。

首先是技術(shù)創(chuàng)新策略，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是強(qiáng)大的技術(shù)保證，創(chuàng)造屬于自己的技術(shù)。企業(yè)需要依據(jù)國內(nèi)市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產(chǎn)品進(jìn)行改造，完善產(chǎn)品線和價(jià)格體系。尋找適合產(chǎn)品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業(yè)界自己的標(biāo)桿。企業(yè)打造品牌一定要在生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)各環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵守國際“規(guī)范”，以實(shí)際行動打造業(yè)界標(biāo)桿，率先在國內(nèi)同行業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其品牌價(jià)值評估自然能夠成為行業(yè)榜首。

3、注重消費(fèi)者利益

一個好的產(chǎn)品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要就等同于是垃圾。其次必須有價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來盈利。如果這種產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)告訴我們，“體驗(yàn)”及“審美”已經(jīng)成為新的消費(fèi)特質(zhì)，企業(yè)在進(jìn)行自主品牌經(jīng)營時(shí)需對自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足消費(fèi)者日益增漲的消費(fèi)需求，以便為企業(yè)帶來盈利。

（三）轉(zhuǎn)型經(jīng)營自有品牌的問題認(rèn)識和解決。

我國的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強(qiáng)烈愿望，逐漸認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、做內(nèi)銷”是他們在外銷穩(wěn)定之后的一個新目標(biāo)，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，對做OEM的企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)太大，不易實(shí)施。于是他們擔(dān)憂，現(xiàn)在就開始做品牌是不是太早了?以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品牌?如何轉(zhuǎn)變受托加工下品牌、技術(shù)、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌?這些都是我國的制造業(yè)企業(yè)未來發(fā)展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短

自創(chuàng)品牌和從事OEM業(yè)務(wù)兩者其實(shí)并不矛盾，而是很好的資源互補(bǔ)。任何企業(yè)只做OEM，那充其量只是產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業(yè)務(wù)的過程中會產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，即不僅賺取了進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業(yè)從一個封閉的環(huán)境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業(yè)高級管理者，增強(qiáng)了企業(yè)的學(xué)習(xí)能力和組織能力。這就可能使那些希望轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)培育起進(jìn)一步向產(chǎn)品分工的高端（如設(shè)計(jì)能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力等）自然延伸的動態(tài)能力。

OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型自主品牌經(jīng)營的過程中，應(yīng)該“干中學(xué)”，揚(yáng)長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業(yè)的優(yōu)勢。作為名牌公司的OEM供應(yīng)商，在持續(xù)獲得采購訂單的同時(shí)，還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助，認(rèn)真吸收“技術(shù)溢出”所獲帶來的優(yōu)勢資源。這為企業(yè)迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立自有品牌創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)OEM企業(yè)通過借鑒知名公司在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過對自身的改進(jìn)和創(chuàng)新，也可以逐步打造出一條獨(dú)特的、高效的價(jià)值鏈。當(dāng)這些為企業(yè)帶來效益時(shí)，也就意味著它成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的歧異化經(jīng)營。

2、對消費(fèi)者心智的占有

品牌就是搶占消費(fèi)者的心智資源，品牌定位就是在消費(fèi)者的心智地圖上切割轉(zhuǎn)身領(lǐng)地。在工業(yè)發(fā)展的初始階段，無論是產(chǎn)品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權(quán)；而當(dāng)工業(yè)時(shí)展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權(quán)，因?yàn)橘Y本才能夠占盡更多的人、財(cái)、物，便形成了壟斷，行業(yè)壟斷或者產(chǎn)品壟斷或者地域壟斷。而在數(shù)字時(shí)代，也就是信息時(shí)代的初始階段，企業(yè)能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時(shí)代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細(xì)分，即每個人都自主的選擇信息的時(shí)候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費(fèi)者心智的占有，通過消費(fèi)族群的引導(dǎo)劃分形成特定的因?yàn)橛^點(diǎn)相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運(yùn)動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業(yè)通過創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際品牌來實(shí)現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進(jìn)企業(yè)在提高和穩(wěn)定OEM訂單的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化不僅需要企業(yè)不斷提高學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業(yè)創(chuàng)造品牌經(jīng)營的市場基礎(chǔ)和需求條件，培植品牌企業(yè)所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調(diào)整財(cái)政政策，為OEM企業(yè)提供財(cái)政資金支持

發(fā)揮財(cái)政政策導(dǎo)向作用，促進(jìn)浙江OEM企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。今后要加大財(cái)政資金對OEM企業(yè)在貸款貼息、貸款信用擔(dān)保、政府采購、技術(shù)進(jìn)步獎勵等方面的扶持力度，強(qiáng)化對OEM企業(yè)技術(shù)改造、購買研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的資金支持，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

2）推進(jìn)金融改革，提供更好的金融服務(wù)

金融改革與創(chuàng)新要充分考慮為OEM企業(yè)提供必要的服務(wù)。當(dāng)前尤其是要加強(qiáng)國有商業(yè)銀行、政策性銀行對OEM企業(yè)的貸款支持;加快實(shí)施《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，擴(kuò)大小額貸款公司試點(diǎn)范圍。

3）建立公共服務(wù)平臺，推動社會化服務(wù)體系建設(shè)

引導(dǎo)和支持各類融資擔(dān)保、管理咨詢、信息服務(wù)、市場開拓、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、人才培訓(xùn)等服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)服務(wù)能力建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)一步推動外向型OEM企業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)和加大融資信用、創(chuàng)業(yè)基地，共同幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)意成為新的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和一種新的利用知識的方式，它不再是產(chǎn)品的裝飾品和附屬物，而是居于產(chǎn)品的核心地位，甚或決定了產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其管理和操作。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為中國制造業(yè)提供了新的營銷思路，應(yīng)用新媒體，新技術(shù)，新思路，OEM企業(yè)可以為自己的轉(zhuǎn)型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者的視線，深入消費(fèi)者的大腦，占領(lǐng)消費(fèi)者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認(rèn)為只是企業(yè)發(fā)展初期階段為了積累資金技術(shù)的權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，賺取更多的利潤，獲得長久的發(fā)展，尤其在這個創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業(yè)才有市場的話語權(quán)，不用受制于品牌商。

本文的主要結(jié)論:

1)現(xiàn)階段，浙江代加工企業(yè)發(fā)展面臨艱難的境地，有必要也有能力進(jìn)行OEM轉(zhuǎn)型;

2)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為浙江代加工企業(yè)OEM轉(zhuǎn)型提供了新的思路，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用；

3)浙江企業(yè)的OEM轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營還需要從行業(yè)的角度，企業(yè)自身的角度，以及政策等方面去分析。

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篇5

一、基本概念的界定

（一）整合營銷

整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。高職院校的目標(biāo)受眾主要是指學(xué)生、家長及用人單位，由這三者的集合構(gòu)成了高職院校的利益相關(guān)者。

（二）品牌與高職院校品牌

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語符號、象征、設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。[1]

高職院校品牌是以院校的名稱或校徽等為標(biāo)志，以校園文化為靈魂，集學(xué)校各種優(yōu)勢資源，通過教育活動，培養(yǎng)大量的服務(wù)于管理、生產(chǎn)等第一線的應(yīng)用型優(yōu)秀人才和學(xué)生、家庭、企業(yè)、社會等建立起的互動關(guān)系的總和。

（三）整合營銷與品牌建設(shè)的關(guān)系

1．整合營銷是協(xié)調(diào)和管理傳播活動，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點(diǎn)，即通過各種傳播活動為企業(yè)形象及其品牌實(shí)現(xiàn)“一種形象和一個聲音”。多數(shù)專家認(rèn)為整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰(zhàn)略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學(xué)校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會越鮮明，像學(xué)生、家長、用有單位等關(guān)系利益人對它的忠誠度也就會越高。

2．整合營銷是以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在于影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費(fèi)者行為的認(rèn)識。[2]

3．整合營銷造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營思想和管理標(biāo)準(zhǔn)，以此來提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營和管理范疇，包括了人、財(cái)、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]

二、齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)施整合營銷在品牌建設(shè)中取得的成就

1.創(chuàng)建初期的整合營銷

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院的前身是黑龍江東亞大學(xué)。辦學(xué)初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學(xué)生是落榜的”。學(xué)院先后整合各種資源，開創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學(xué)院的辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)院創(chuàng)出了自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和辦學(xué)機(jī)制，得到專家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。

2.實(shí)踐教學(xué)中的整合營銷

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行“第三學(xué)期制”和“第四學(xué)期制”。每年的6至8月份獨(dú)立地設(shè)置為一個社會實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)學(xué)期，學(xué)生從大一開始，就由學(xué)校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專業(yè)所屬實(shí)體公司以及對口的單位崗位，以實(shí)際崗位工作為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生承擔(dān)具體的工作任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。第次實(shí)習(xí)后，學(xué)院對用人單位的滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查，在收回的《實(shí)踐教學(xué)信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達(dá)到95%以上。此外，學(xué)院還利用寒假期間設(shè)置第四學(xué)期，學(xué)生在完成專業(yè)實(shí)踐、社會實(shí)踐及其他相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)的同時(shí)向母校及家長匯報(bào)成長經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院利用一切信息傳播的途徑將學(xué)院的發(fā)展信息傳播到每一個利益相關(guān)者處。

3．各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站，進(jìn)行特色宣傳

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行二級管理制，設(shè)置了“五個系，一個中心，一個技職校”。這七個部門在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)下，紛紛創(chuàng)建了反映本部門改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學(xué)院通過各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進(jìn)行溝通，及時(shí)地傳遞了學(xué)院辦學(xué)特色、系部活動等相關(guān)信息，從而在利益相關(guān)者的心里留下深刻的印象。

4．品牌評價(jià)體系初步確立

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)業(yè)院重視品牌建設(shè)，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業(yè)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一旦這種品牌評價(jià)體系被學(xué)院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標(biāo)準(zhǔn)努力，同時(shí)，也能夠提升品牌形象。

（二）齊職院品牌建設(shè)存在的問題

1．品牌管理人才缺乏

高職院校品牌建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當(dāng)前我國高職院校品牌管理人才嚴(yán)重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設(shè)的進(jìn)程，這也是影響齊職院品牌建設(shè)的重要問題之一。

2．品牌營銷手段缺乏

品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低，增值速度緩慢，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶占先機(jī)。學(xué)院與公司、企業(yè)不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設(shè)工作得不到具體、有效地落實(shí)。無論是招生部門，還是各個辦學(xué)單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設(shè)的重視程度。

3．品牌整合行動缺乏

高職院校信息的傳播是一個比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，往往要運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報(bào)紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動性較大，師資隊(duì)伍中新教師較多，對校園文化、辦學(xué)理念等理解不深刻，會影響學(xué)院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數(shù)學(xué)生和家長只是通過招生簡章和學(xué)院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學(xué)院，缺少感觀性、互動性。

三、加強(qiáng)整合營銷對齊職院品牌建設(shè)的對策

（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價(jià)值

在高職院校中實(shí)施整合營銷要堅(jiān)持“一個觀點(diǎn)，一個聲音”的原則，要設(shè)法使學(xué)院的各個環(huán)節(jié)，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學(xué)院師生深知學(xué)院的品牌文化內(nèi)涵，并以此做為考核標(biāo)準(zhǔn)。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院對教師制定了合格教師的三個標(biāo)準(zhǔn)——讓學(xué)生喜歡學(xué)校、讓學(xué)生喜歡自己、讓學(xué)生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學(xué)校的人才優(yōu)勢，把每一位教師培養(yǎng)成專業(yè)的品牌管理人才。合格教師達(dá)到了學(xué)校的“三個標(biāo)準(zhǔn)”后就可以在教學(xué)管理中不斷與利益相關(guān)者溝通，爭取他們的認(rèn)可，從而成為學(xué)院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。

（二）構(gòu)建以品牌為中心的整合體系

高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；對高職院校內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的價(jià)值觀與形象定位，實(shí)現(xiàn)對外信息的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實(shí)施整合營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于學(xué)院的教學(xué)服務(wù)以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運(yùn)用公關(guān)促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構(gòu)建以品牌為中心的整合體系。

（三）構(gòu)建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍

校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營銷過程中應(yīng)充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

高職院校要進(jìn)一步增強(qiáng)質(zhì)量意識，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，為構(gòu)建品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注重品牌差異化定位，滿足利益相關(guān)者的需求，為構(gòu)建教學(xué)服務(wù)品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。

總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實(shí)際工作，由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

篇6

二、市場品牌經(jīng)營管理

我國作為世界上最大的煙草生存國家和消費(fèi)國家。煙草已經(jīng)成為社交應(yīng)酬、心理調(diào)節(jié)、消費(fèi)習(xí)慣、模仿、好奇的主要表現(xiàn)手法之一。如何使企業(yè)在中國煙草行業(yè)占到一席之地，就成為企業(yè)的奮斗目標(biāo)。

1、突出煙草自身品牌

所謂“知己知彼，放能百戰(zhàn)百勝”，客戶經(jīng)理首先就應(yīng)該了解本身產(chǎn)品的內(nèi)涵，在切合市場，展示給客戶本產(chǎn)品的實(shí)在價(jià)格、高回饋率、獨(dú)到的經(jīng)營理念，提高客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的信心。

2、網(wǎng)絡(luò)操作，樹立品牌形象

網(wǎng)絡(luò)的宣傳、銷售作為傳遞給客戶認(rèn)知、認(rèn)同的大前提，作為客戶經(jīng)理。熟悉網(wǎng)絡(luò)市場，首先做好產(chǎn)品的信息完善度，提供信息的時(shí)候，對介紹一些本產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字；其次，做一款適合自身品牌的招牌，左手論壇、右手博客，寫出企業(yè)的招聘信息，證明公司業(yè)務(wù)澎泊發(fā)展，需要大量人才。最后在不同的相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站，多發(fā)信息，從細(xì)節(jié)做起，以細(xì)節(jié)取勝。

三、從國家局“532”和“461”中體會品牌培育

在2010年全國煙草工作會議上，第一次明確提出了“532”、“461”品牌的發(fā)展目標(biāo)。中國煙草品牌的前進(jìn)的的道路逐漸清晰。對于整個行業(yè)來說，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面檢驗(yàn)，最終是品牌發(fā)展的系統(tǒng)提升。推動著大時(shí)代的來臨，企業(yè)的品牌如果能強(qiáng)勢勝出，產(chǎn)品質(zhì)量、市場表現(xiàn)、品牌的價(jià)值都會處于領(lǐng)先水平。中國的煙草產(chǎn)品都不同程度的存在著高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品不成型，低規(guī)模的產(chǎn)品又甩不掉。在堅(jiān)定推動“532”、“461”品牌成長的信心下，深刻理解到品牌培育是銷售的第一要素。

1、上柜率的高低，直接影響品牌銷售

從“532”、“461”中不難看出，有大的銷量，必定就需要大的“上柜率”。首先，應(yīng)該減少“庫存的寬度”，在品牌銷售的前期，客戶經(jīng)理都是不斷的在外部尋找煙草市場空白之處，挖掘市場潛力，過多的關(guān)注外來流動人員和大型基礎(chǔ)建設(shè)，而忽略了銷售工作的精細(xì)化。“增加柜臺寬度”的出現(xiàn)，使得品牌培育工作得到提升，主要是通過煙草零售客戶的轉(zhuǎn)變來帶動煙草市場的轉(zhuǎn)變。主要采用的是，結(jié)合銷售客戶的地理位置、所在的商業(yè)范圍，增加客戶柜臺出售煙草品牌規(guī)格的寬度，讓銷售的品牌組合滿足到當(dāng)?shù)叵M(fèi)的實(shí)際需求，從而吸引消費(fèi)者的目光。引導(dǎo)客戶在對于品牌煙草擺放上作出更標(biāo)準(zhǔn)、更生動的的形象。

篇7

宜家創(chuàng)造更美好的日常生活的經(jīng)營理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。大多數(shù)情況下，設(shè)計(jì)精美的家居用品是為少數(shù)能夠買得起的人準(zhǔn)備的。從創(chuàng)建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數(shù)人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好口常生活的人的需要。生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費(fèi)用就可以了。然而，生產(chǎn)低價(jià)格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個方面考慮節(jié)省成本，同時(shí)又富于創(chuàng)意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰(zhàn)。宜家的經(jīng)營理念是基于與顧客之間的伙伴關(guān)系。首先，宜家做自己應(yīng)該做的事情。宜家的設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)商進(jìn)行合作，以找出利用現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商。之后，宜家在全球進(jìn)行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價(jià)格。接下來是顧客做他們應(yīng)該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并進(jìn)行組裝。這樣，顧客就可節(jié)省很多費(fèi)用。宜家的美來自于簡單，復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營對于宜家來說卻是簡單的商道一一來自于消費(fèi)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、不遺余力降低成本產(chǎn)生有意義的低價(jià)格、順暢的全球供應(yīng)鏈、體驗(yàn)式的終端銷售。也許是企業(yè)創(chuàng)自北歐瑞典的淵源，追求簡單、完美的民族性格特點(diǎn)形成了今天瑞典宜家的企業(yè)氣質(zhì)。

2.一致性原則在營銷決策和品牌傳播方面的體現(xiàn)

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本;產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資;本土采購是宜家降低成本的重要因素。中國加入WTO帶來的關(guān)稅下調(diào)，為宜家提供了不少降價(jià)空間。而原料采購本地化趨勢的加強(qiáng)是另一推動力。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯(lián)系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實(shí)現(xiàn)用大量的原材料采購來代替半成品采購，從而迅速降低成本。在宜家中國區(qū)商店經(jīng)營的上萬件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產(chǎn)的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個采購中心，中國已成為該集團(tuán)最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過迅速擴(kuò)大的銷量，宜家從供應(yīng)商處取得更優(yōu)惠的價(jià)格。而且產(chǎn)品量足夠大后，可以讓供應(yīng)商直接發(fā)貨到宜家店，省去一筆倉儲和物流費(fèi)用。同時(shí)，伴隨著規(guī)模增大，運(yùn)營成本也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸)，享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢;隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對成本的影響。

目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成功；在儲運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點(diǎn)一一這樣可以把家具直接裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。于是宜家從很早就在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會使生產(chǎn)、儲運(yùn)成本最低。

3.結(jié)論

通過宜家品牌的傳播，表明品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。品牌能為企業(yè)帶來可持續(xù)贏利的主要原因又是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買、更多地購買、長期購買甚至花更多的錢購買這個品牌。消費(fèi)者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、偷悅的心理體驗(yàn)，并與競爭品牌有鮮明的區(qū)隔的時(shí)候，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、長期購買甚至化更多的錢購買這個品牌。同時(shí)，我們把觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。可見，品牌有能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對價(jià)格敏感，降低對促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價(jià)能力。

篇8

目前連鎖特許經(jīng)營已為很多中大型零售企業(yè)所采用，尤其是在便利店領(lǐng)域，其優(yōu)點(diǎn)之一便是能使企業(yè)利用較少資源快速發(fā)展。然而，業(yè)界也同時(shí)面臨著如何吸引、管理和維持與有潛力的加盟商的加盟關(guān)系的難題，從而直接制約了連鎖體系規(guī)模作業(yè)。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發(fā)對加盟行為動機(jī)的研究，實(shí)際上加盟者亦是連鎖加盟系統(tǒng)的另一關(guān)鍵主體，也只有在了解加盟者加盟動機(jī)的基礎(chǔ)上業(yè)界才能科學(xué)地推出管理策略。本文以廣州地區(qū)連鎖加盟便利店加盟者為研究對象，在探討文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上歸納可能性的加盟商加盟動機(jī)，并尋找理論支持以及通過問卷進(jìn)行實(shí)證研究以檢驗(yàn)本文所提出的研究假設(shè)，并據(jù)此提出相應(yīng)的管理建議。

二、文獻(xiàn)研究

動機(jī)是協(xié)助個體選擇目標(biāo)并使其行為朝向此目標(biāo)的引發(fā)動力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟動機(jī)指加盟商為何選取加盟方式而非獨(dú)立創(chuàng)業(yè)經(jīng)營。加盟商可能是基于加盟經(jīng)營相對于獨(dú)立經(jīng)營所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現(xiàn)將現(xiàn)將各文獻(xiàn)中所論述的加盟商加盟利益歸納為表1。

加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統(tǒng)兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊(yùn)含著總部連鎖經(jīng)營和加盟商基于一定動機(jī)加盟兩方面內(nèi)容。因此本研究從較為常見的連鎖加盟體系形成理論出發(fā)去探討加盟商的加盟動機(jī)，并提出研究假設(shè)。表2為較常見連鎖加盟體系形成理論。

1．資源共享。資源限制理論或資金市場不完美理論認(rèn)為企業(yè)因?yàn)橘Y源不足，能力有限而采取加盟經(jīng)營。實(shí)際中，加盟商相對于加盟總部而言往往是資源不足的一方，因此有可能是看重加盟總部所擁有的各種資源而加盟。羅劍宏、高陽(2005)便認(rèn)為在連鎖這一經(jīng)營形式中，總部與加盟店維持關(guān)系的基礎(chǔ)就是共享總部的核心能力。假設(shè)H1：共享加盟總部所提供的資源對選擇加盟經(jīng)營有顯著的正面影響。

品牌對零售企業(yè)的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心競爭力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進(jìn)一步認(rèn)為未來零售市場競爭更多地表現(xiàn)為品牌競爭。加盟商通過加盟承襲了特許商商標(biāo)，從而在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段擁有良好形象，有利于提高自身競爭力。而選擇自己獨(dú)立開店的經(jīng)營者就等于放棄了購買加盟主所提供的創(chuàng)業(yè)投入資源，其中最重要的一項(xiàng)資源，就是對于一個已建立之商標(biāo)品牌的使用權(quán)利(Williams，1998)。假設(shè)H1a：商標(biāo)品牌對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。

加盟與獨(dú)立經(jīng)營者間最重要的差異是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透過加盟，經(jīng)營者可以獲得許多管理上的協(xié)助(Hoffmann&Preble，1991)。金波(2001)認(rèn)為加盟總部可以提供培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告等支持。假設(shè)H1b：管理支持對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。

潛在的創(chuàng)業(yè)者通常希望能先擁有其想要投資的事業(yè)的技能與產(chǎn)業(yè)知識(Cooper，1981)，然而，加盟卻提供了一個方式，讓潛在加盟者能破除這些限制，在缺乏相關(guān)知識和技能下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)投資。特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，其中就包括了經(jīng)營及技術(shù)秘密(丁彩、霞斯、欽阿榮塔娜，2005)。假設(shè)Hlc：運(yùn)營模式對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。

2．成本降低。交易成本理論認(rèn)為連鎖經(jīng)營方式通過集中化、統(tǒng)一化與專業(yè)化經(jīng)營從而將許多單個企業(yè)之間的交易變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)的交易，達(dá)到最大限度地降低企業(yè)交易費(fèi)用。搜索成本理論則認(rèn)為加盟店的成立是為了降低取得當(dāng)?shù)厥袌鲑Y訊所花費(fèi)成本。因此，整個特許體系總成本的降低有可能使得加盟商受惠，從而選擇加盟假設(shè)H2：降低成本對選擇加盟經(jīng)營有顯著的正面影響。

信息是稀缺的、不充分、有價(jià)的生產(chǎn)要素，信息的搜尋需要成本。相對與獨(dú)立經(jīng)營者而言，加盟商通過加盟總部，通過樣板店和其它加盟店可以獲取相關(guān)市場信息(任蓓，2003)。假設(shè)H2a：降低資訊成本對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。

交易費(fèi)用劃分為搜尋成本、談判成本和實(shí)施成本三個部分，總部統(tǒng)一大批量進(jìn)貨降低了加盟商進(jìn)貨時(shí)搜尋交易對象的信息費(fèi)用和進(jìn)貨成本(莊再珍，2005、劉致良，2006)。龍鎮(zhèn)輝(2002)也提出連鎖經(jīng)營降低了市場交易費(fèi)用和商品流通成本，從而提高了利潤空間。假設(shè)H2b：降低交易成本對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。

3．風(fēng)險(xiǎn)降低。風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)理論認(rèn)為在加盟者和加盟總公司都厭惡風(fēng)險(xiǎn)時(shí)特許加盟將是最好選擇；雙面道德危險(xiǎn)理論將特許經(jīng)營當(dāng)作一個雙向道德風(fēng)險(xiǎn)問題來處理，特許權(quán)使用費(fèi)分期交納，就是為了防止特許人方面的道德風(fēng)險(xiǎn)，降低受許人(加盟商)的風(fēng)險(xiǎn)。

在加盟契約內(nèi)的利潤分享也規(guī)定促進(jìn)了加盟主與加盟者間的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅幌鄬Χ裕?dāng)創(chuàng)業(yè)者獨(dú)自擁有、獨(dú)立經(jīng)營時(shí)則必須承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，在其它條件相同下，愈是風(fēng)險(xiǎn)回避的創(chuàng)業(yè)者將偏愛選擇加盟(Williams，1998)。潛在小型事業(yè)經(jīng)營者通常認(rèn)為加盟比獨(dú)立經(jīng)營可能意味著一種更簡單、更低風(fēng)險(xiǎn)的市場進(jìn)入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的選擇加盟主要是由自我實(shí)現(xiàn)及風(fēng)險(xiǎn)回避所驅(qū)動。假設(shè)H3：降低風(fēng)險(xiǎn)所提供的資源對選擇加盟經(jīng)營有顯著影響。

三、研究設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上，本文將主要研究變量操作性定義及問項(xiàng)內(nèi)容整理如表3。

本文研究對象分為業(yè)已加盟的加盟商和目前獨(dú)立開店的經(jīng)營者兩部分。本文通過加盟總部派發(fā)問卷和在廣州地區(qū)進(jìn)行方便抽樣，共回收加盟商和獨(dú)立經(jīng)營店各32份有效問卷，有效率為85．3％。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系數(shù)以衡量本研究調(diào)查工具的可靠性，其中商標(biāo)品牌系數(shù)值為0．708，管理支持為0．759，運(yùn)營模式為0．779，資訊成本和交易成本皆為0．755，降低風(fēng)險(xiǎn)為0．847，顯示本研究問卷的內(nèi)部一致性是很高的。另外，本研究變量與測量工具多建立在理論及已經(jīng)為前人所運(yùn)用并證實(shí)有效的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，并經(jīng)由實(shí)際業(yè)者(店主)訪談后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在內(nèi)容效度上應(yīng)具有一定水平。

人口統(tǒng)計(jì)變量頻數(shù)分析顯示目前加盟商擁有女性居

多，占65．6％，未婚占59．4％，30歲以下居多，為78．5％，受教育水平程度以高中／職中為主，為43．8％，在開店之初總投資金額上以15萬-25萬(為包括)較多，為62．5％，絕大多數(shù)加盟者經(jīng)營至今開店年數(shù)未超過5年以上，為96．9％，且年年皆有增加，顯示近來有許多經(jīng)營者紛紛投入便利店經(jīng)營市場。

2．10gistic回歸模型分析。因因變量具有兩分特點(diǎn)，故采用logistic回歸檢驗(yàn)研究假設(shè)，設(shè)加盟開店為1，獨(dú)立開店為0，將考驗(yàn)顯著水平P值定為0．05，下表為各自變量的Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)表，各自變量統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)不顯著，顯示各變量模型擬合度良好。

x2卡方的臨界值在顯著水平為0．05，自由度為6時(shí)為12．59；自由度為7時(shí)為14．07；自由度為8時(shí)為15．51。

由表5得知，商標(biāo)品牌動機(jī)、資訊成本動機(jī)和交易成本動機(jī)的P值皆達(dá)到顯著水平，顯示這些動機(jī)取向?qū)用伺c否的選擇有顯著解釋能力。管理支持動機(jī)、經(jīng)營模式動機(jī)和降低風(fēng)險(xiǎn)動機(jī)P值皆>0．05顯著，顯示這三變量沒有

顯著解釋能力。

由表5可知，商標(biāo)品牌動機(jī)、資訊成本動嘰和交易成本動機(jī)的回歸系數(shù)皆達(dá)到顯著水平，表明這三個變量與加盟與否有相關(guān)存在，其中商標(biāo)品牌動機(jī)的回歸系數(shù)為正，表明經(jīng)營者越重視商標(biāo)品牌因素，則加盟意愿越高；而降低資訊成本和交易成本的系數(shù)為負(fù)，符合降低成本與加盟意愿之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。管理支持動機(jī)、經(jīng)營模式動機(jī)和降低風(fēng)險(xiǎn)動機(jī)的回歸系數(shù)未達(dá)顯著水平，顯示與是否加盟無相關(guān)性。

3．加盟動機(jī)取向的集中與散布分析。為進(jìn)一步了解加盟者和獨(dú)立經(jīng)營者在各可能性加盟動機(jī)上的看法及差異，表7為加盟者和獨(dú)立經(jīng)營者在加盟動機(jī)量表上的得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及排名情況。

加盟者商標(biāo)品牌動機(jī)平均得分明顯高于獨(dú)立經(jīng)營者，顯示總部品牌效應(yīng)對獨(dú)立經(jīng)營者的吸引力不大，可能是因?yàn)閺V州便利店剛處于起步階段，尚不具備強(qiáng)實(shí)品牌，亦可能因?yàn)楸憷旰诵膬r(jià)值在于方便性，而當(dāng)前便利店的產(chǎn)品服務(wù)并沒有太大差別，品牌無法吸引顧客。

在管理支持動機(jī)和運(yùn)營模式動機(jī)方面加盟者和獨(dú)立經(jīng)營者的得分均較高，表明兩者都較為重視獲得這兩方面的資源。而降低風(fēng)險(xiǎn)動機(jī)方面則兩者給分均為最低，顯示經(jīng)營者認(rèn)為加盟并不能有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)論

1．結(jié)論。結(jié)果表明，商標(biāo)品牌動機(jī)、降低資訊成本與交易成本動機(jī)為加盟動機(jī)，而獲得管理支持、運(yùn)營模式以及借由加盟以降低風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)不成立。據(jù)此，加盟總部須提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從降低資訊成本和交易成本兩方面努力吸引獨(dú)立經(jīng)營者加盟。另外，管理支持動機(jī)和運(yùn)營模式動機(jī)在加盟商和獨(dú)立經(jīng)營者都有較高得分，總部應(yīng)加強(qiáng)方面資源提供和培訓(xùn)。

2．研究限制。由于過去文獻(xiàn)并無充分相關(guān)的實(shí)證研究，以及目前連鎖便利店市場處于起步發(fā)展階段，市場并不完善，因此可能會有以下的研究限制：

篇9

一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰(zhàn)略成功的實(shí)現(xiàn)了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤,更加促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場,并且存在不斷上升的趨勢。

二、從滿足市場細(xì)分需求與差異化營銷的角度

寶潔公司在對不同的消費(fèi)者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上,在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異,生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品,而且成功的運(yùn)用營銷組合的理論,將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者,甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨(dú)品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場空間。

寶潔公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理,每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前,必定先對消費(fèi)者與市場進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn),為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為跨國公司,寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類,寶潔公司不僅力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要,也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。他們通過多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交流,傾聽消費(fèi)者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫,及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見與需求。這些信息幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃,幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品,幫助銷售部制定銷售計(jì)劃,保證產(chǎn)品分銷到世界各地。

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉,占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達(dá)到55%,這是單個品牌所無法達(dá)到的。

篇10

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000—2154（2013）03—0073—08

一、引

言

商業(yè)集聚內(nèi)存在著許多有特色的小店鋪，理論上，這些小店鋪應(yīng)該了解和迎合消費(fèi)者的需求偏好，依據(jù)店鋪印象來調(diào)整經(jīng)營策略。可現(xiàn)實(shí)中，很多成功的小店主一般是以自己的經(jīng)營知識和經(jīng)驗(yàn)來組織備貨，裝飾店鋪，試圖讓自己的目標(biāo)顧客在眾多的小店鋪中發(fā)現(xiàn)自己。也就是說，店主是通過各種渠道向消費(fèi)者傳遞自己的價(jià)值觀，賦予了消費(fèi)者店鋪印象。小店主經(jīng)營的問題不是如何去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，而是如何讓目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)或識別自己。這就提出了經(jīng)營者是如何影響店鋪印象形成的問題。現(xiàn)有的印象研究，基本是從消費(fèi)者心理的角度關(guān)注感知對印象形成的影響，而忽略了經(jīng)營者的影響。那么，零售商在經(jīng)營過程中是如何將自己的價(jià)值觀傳遞給顧客，積極主動地影響店鋪印象的形成呢？這就需要知道零售商的自我感知和自我意識。

雖然已有學(xué)者開始關(guān)注零售商如何感知自己的店鋪（如，Oppewal和Timmermans），但簡單地將經(jīng)營者置于消費(fèi)者的地位感知自己的店鋪仍然無法解決與顧客溝通即被顧客識別的問題。幸運(yùn)的是，在品牌理論中，品牌自我認(rèn)同（Brand Identity）的概念，很好地解釋了品牌印象形成過程中經(jīng)營者與目標(biāo)顧客之間溝通的影響，并且已經(jīng)非常成熟。將零售店鋪看作一個品牌，將品牌自我認(rèn)同的概念引人零售店鋪印象的研究中應(yīng)該是可行的。因此，本文意在將品牌自我認(rèn)同理論引入到零售研究中來，構(gòu)建店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同（Store Identity）的概念；探討店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系；探索性地解決店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量問題，用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同預(yù)測零售商總體店鋪感知，來檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的預(yù)測效度。本文的主要創(chuàng)新之處在于構(gòu)建了在店鋪和消費(fèi)者之間溝通起重要作用的構(gòu)念——店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并探索了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量問題。

二、“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”概念的演進(jìn)

店鋪也是一種品牌。零售商如果在商品、服務(wù)、營銷等方面形成自己的經(jīng)營特色，那么零售店鋪就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中來是可行的。盡管可以將零售店鋪看作一個品牌，但店鋪展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象和品牌所展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象還是有差別的。所以欲把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中，還要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎迹⑦M(jìn)行取舍。

（一）零售商的店鋪印象

已經(jīng)有學(xué)者提出可以通過零售商對自己店鋪的感知來對店鋪進(jìn)行診斷或戰(zhàn)略選擇。Oppewal和Tim-mermana針對競爭優(yōu)勢開發(fā)了零售商店鋪印象的測量工具。結(jié)果顯示，多數(shù)零售商認(rèn)為，服務(wù)是最能使自己與競爭者區(qū)分開來的因素，價(jià)格和促銷是最不能與競爭者區(qū)分開來的因素；價(jià)格、選址、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)、備貨、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等六個維度形成了零售商感知的店鋪印象。但此研究僅僅是從感知的角度來研究零售商對其店鋪所形成的印象，其維度并沒有超出消費(fèi)者店鋪印象的范圍。Birtwistle等進(jìn)一步對零售商和消費(fèi)者的感知差異進(jìn)行了分析，主要從商品質(zhì)量、價(jià)格、商品風(fēng)格、備貨、退換政策、聲譽(yù)、銷售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)等八個維度進(jìn)行比較，結(jié)果顯示零售商和消費(fèi)者雙方對同一店鋪的感知存在差異。這也說明零售商不僅要正確感知自己的店鋪，還要形成店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并利用有效的溝通手段，將這種自我認(rèn)同傳遞給消費(fèi)者，減小零售商和消費(fèi)者之間的感知差距。

以上研究可以看出，零售商的店鋪印象與消費(fèi)者的店鋪印象的維度大體一致，是零售商對店鋪功能品質(zhì)和心理屬性的感知，但零售商是流通渠道的中間環(huán)節(jié)，他們不僅需要對店鋪的屬性進(jìn)行感知，還需要設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)、把握目標(biāo)顧客、與顧客建立關(guān)系等。另外，零售商店鋪印象理論沒有很好地借鑒品牌自我認(rèn)同理論，還僅僅停留在印象層面，這是有局限性的，這就需要引入更全面的概念，“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”這一概念恰恰能滿足以上要求。

（二）品牌自我認(rèn)同

“Brand Identity”主要存在兩種中文譯法：品牌識別（如，范秀成和高琳）和品牌認(rèn)同（如，馮蘭）。品牌識別側(cè)重于品牌使用者對品牌進(jìn)行識別，而“認(rèn)同”側(cè)重于品牌管理者對品牌特征的認(rèn)知或感知而形成的理念或價(jià)值觀，品牌管理者將這些理念或價(jià)值觀傳遞出去，是為了區(qū)別于其他品牌，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。可見，品牌識別最終歸結(jié)為品牌認(rèn)同，所以本研究將“Brand Identity”取后者的意思，即“品牌自我認(rèn)同”。

品牌自我認(rèn)同是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。類似地，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商建立的，以此來塑造店鋪形象，目的是建立良好的店鋪印象。Kapferer指出自我認(rèn)同意味著做真實(shí)的自我，要有一個有別于他人的、永不改變的目標(biāo)來驅(qū)動你前進(jìn)，這就是品牌自我認(rèn)同。企業(yè)從自身的角度對品牌進(jìn)行建構(gòu)與認(rèn)知，形成經(jīng)營理念或價(jià)值觀，這些經(jīng)營理念或價(jià)值觀會反映在品牌的方方面面，如實(shí)體、個性等，這些方面再反映到消費(fèi)者頭腦中便形成了品牌印象。當(dāng)某產(chǎn)品與一個人內(nèi)心深處秉持的價(jià)值體系或者自我概念相聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者就會發(fā)生產(chǎn)品涉入。對品牌印象的追求，可能產(chǎn)生的問題是消費(fèi)者對你指手畫腳，簡言之，就是顧客導(dǎo)向使用過頭了。同樣，店鋪印象也有類似的缺點(diǎn)，店鋪印象可能會隨著消費(fèi)者購買目的的不同而發(fā)生變化，過于追求完美的店鋪印象也可能產(chǎn)生顧客導(dǎo)向過頭的現(xiàn)象，而店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商的主動行為，是可以控制的。零售商需要通過店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同來管理店鋪的關(guān)鍵特征，從而形成良好的消費(fèi)者店鋪印象。

（二）預(yù)試問卷形成及初測

對深度訪談的29個題項(xiàng)和來自文獻(xiàn)的17個題項(xiàng)進(jìn)行匯總，得到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的初始測量題項(xiàng)。然后由專家組進(jìn)行補(bǔ)充和修正，通過反復(fù)討論，刪除了“銷售人員會搭配衣服”這一題項(xiàng)，因?yàn)檫@一題項(xiàng)只適合于服裝行業(yè)。問卷由專家組反復(fù)閱讀，對有歧義或意思模糊不清的地方逐一進(jìn)行修改。最終形成的店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同初始問卷，共45個題項(xiàng)。問卷采用Likert五點(diǎn)記分法（1=“非常不同意”、5=“非常同意”）。問卷的預(yù)測試結(jié)果基本令人滿意，題項(xiàng)不需要作大的變動，只對提示語及問卷格式進(jìn)行了微調(diào)，最終形成了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同正式的調(diào)查問卷。

（三）樣

本

采用便利抽樣的方法，深入長春市桂林路、重慶路、長江路的零售店內(nèi)部進(jìn)行問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)。發(fā)放問卷210份，有效問卷209份，問卷有效率達(dá)99.5%。被訪者中，男性占20.1%，女性占79.9%；年齡在20～35歲的占76.6%，其他年齡的占23.4%；店內(nèi)員工人數(shù)在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%；店鋪成立年限在2年以下的占37.8%，在2-4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同因子結(jié)構(gòu)確定

首先，來計(jì)算Cronbachα值，Cronbach α值在0.491～0.815之間。刪除題項(xiàng)～總體相關(guān)系數(shù)低于0.4且Cronbachα值低于0.5的題項(xiàng)，共9個題項(xiàng)被刪除，Cronbachα值在0.581～0.815之間，達(dá)到了一般水平，信度可以接受。

然后，對剩下的36個題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，將因子載荷低于0.5、因子下僅有一個題項(xiàng)或交叉載荷過高的題項(xiàng)刪除，先后進(jìn)行4次因子分析，最終有28個題項(xiàng)納入到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量模型中（KMO=0.795，x2f=1774，df=378，p

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維測量模型具體闡釋如下：

（1）目標(biāo)顧客。目標(biāo)顧客的社會階層、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、性格、偏好在“目標(biāo)顧客”這一因子上都有較高的載荷。反映了零售商共同的戰(zhàn)略，就是盡力把握目標(biāo)顧客，識別出屬于自己店鋪的顧客，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。另外，“銷售人員能夠及時(shí)提供服務(wù)”和“銷售人員耐心”這兩個題項(xiàng)在“目標(biāo)顧客”這一因子上有較高的負(fù)載荷，分別是-0.047和-0.043，這是一個有趣的現(xiàn)象，說明如果銷售人員能識別出進(jìn)店顧客不是本店的目標(biāo)顧客，銷售人員就不會及時(shí)提供服務(wù)，并且沒有耐心，如果是本店的目標(biāo)顧客，就會有耐心地向他提供及時(shí)且適當(dāng)?shù)姆?wù)。

（2）銷售人員。“銷售人員的態(tài)度和善與有耐心”在“銷售人員”這一因子上的載荷較高，而服務(wù)政策的3個題項(xiàng)在“銷售人員”這一因子上均有較高的負(fù)載荷——“附加服務(wù)（-0.022）”、‘付款工具（-0.082）”、“會員制度（-0.072）”，表明零售商認(rèn)為，如果銷售人員提供了良好的服務(wù)，那么其他的服務(wù)政策就不那么重要了。銷售人員這一維度的均值得分最高（4.618），可見銷售人員所提供的服務(wù)是小店鋪的競爭利器。

（3）店鋪位置。“店鋪位置”因子下的“容易到達(dá)”和“容易找到”的載荷分?jǐn)?shù)較高，而“附加服務(wù)”有較高的負(fù)載荷（-0.058），顯而易見的是，如果消費(fèi)者能得到更多的附加服務(wù)，零售商能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，即使店鋪很難到達(dá)，也是可以克服的，即店鋪魅力可以抵消距離阻力。

（4）內(nèi)部設(shè)計(jì)。“內(nèi)部設(shè)計(jì)”因子下的“衛(wèi)生清潔”與“氣氛溫馨”有較高的載荷，而“知名品牌”在“內(nèi)部設(shè)計(jì)”這一因子下有較高的負(fù)載荷（-0.086），這暗示了，如果商品是知名品牌，消費(fèi)者會降低對店鋪設(shè)計(jì)的感知。

（5）店鋪一顧客關(guān)系。“店鋪一顧客關(guān)系”因子由“愿意等待本店新品”、“貴也在本店買”、“下次還來本店購物”3個題項(xiàng)組成，并都有很高的正載荷，訪談表明，回頭客占據(jù)了店鋪經(jīng)營的大部分銷售額，與顧客建立關(guān)系是零售商經(jīng)營中的一項(xiàng)重要工作。

（6）服務(wù)政策。“服務(wù)政策”因子下的“付款工具”和“附加服務(wù)”有較高的正載荷，隨著越來越多的人使用信用卡等電子銀行業(yè)務(wù)，僅僅提供現(xiàn)金交易是不夠的。再有，如果消費(fèi)者能夠得到額外的服務(wù)，就會更滿意。但是，服務(wù)政策這一維度的均值最低（2.423），可能是因?yàn)楸狙芯康恼{(diào)查對象是商業(yè)集聚內(nèi)的小店鋪，這些小店鋪一般只接受現(xiàn)金結(jié)賬，也很少有店鋪建立會員制度。

（7）商品與店鋪目標(biāo)。“商品”因子下的“商品的品牌和質(zhì)量”有較高的正載荷，“附加服務(wù)”和“氣氛溫馨”有較高的負(fù)載荷（分別為-0.074和-0.092），說明商品的品牌和質(zhì)量仍然是經(jīng)營中應(yīng)該著重關(guān)注的因素，如果商品好，服務(wù)和氣氛方面差一些也能令消費(fèi)者接受。

店鋪要想成為百年老店，必須要有長遠(yuǎn)的目標(biāo)，零售商本身要有極強(qiáng)的戰(zhàn)略意識，這樣才能在激烈的競爭中不斷進(jìn)步。

（8）價(jià)格。零售商一直認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)營中最重要的因素，但在本研究的題項(xiàng)中因?yàn)镃ronbaeh α值過低被刪除，從調(diào)查問卷中也可以看出，很多店鋪并不是以低價(jià)格為賣點(diǎn)，而是追求高檔次高價(jià)位，店鋪的目標(biāo)和實(shí)際經(jīng)營情況非常一致，零售商不會為了價(jià)格戰(zhàn)而競爭，同時(shí)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平并不一致，高價(jià)格高檔次的店鋪也迎合了經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者。

（二）效度檢驗(yàn)

采用方差極大旋轉(zhuǎn)法對各因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，所以各因子間相互正交，因此，判別效度得到檢驗(yàn)。各因子下的題項(xiàng)間有較高的內(nèi)部一致性，所以聚合效度得到檢驗(yàn)。

為了檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測量的預(yù)測效度，本研究令店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同作為自變量，店鋪總體感知為因變量（包括3個題項(xiàng)：總的來說，我的店鋪經(jīng)營很好；我對我的店鋪很滿意；我認(rèn)為我的店鋪會越來越好），進(jìn)行SEM分析。模型擬合良好（x2=84.052，df=43，Xsup>2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068）。數(shù)據(jù)支持了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測量的預(yù)測效度。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測量顯著正向影響店鋪總體感知（β=0.813，t=6.587）。

通過以上的分析，得到了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維度測量模型，信度、效度得到了檢驗(yàn)，并且這八個維度作為一個整體可以預(yù)測零售商店鋪總體感知。表2展示了描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，八維度的均值的變化范圍為2.423-4.618，標(biāo)準(zhǔn)差的變化范圍為0.794-1.629，標(biāo)準(zhǔn)差均值為1.076，表明這八個維度的變異很大。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論與啟示

通過分析，本研究得出如下結(jié)論：

（1）將品牌自我認(rèn)同這一概念引入到零售研究中來，界定了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售店鋪研究的一個新視角。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商在經(jīng)營過程中形成的經(jīng)營理念或價(jià)值觀。從零售商的視角研究其自我感知的問題，將彌補(bǔ)僅從消費(fèi)者視角研究的不足。

（2）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同共分八個維度，分別為：商品、服務(wù)政策、銷售人員、內(nèi)部設(shè)計(jì)、店鋪位置、店鋪目標(biāo)、店鋪一顧客關(guān)系和目標(biāo)顧客。零售商受設(shè)施、商品經(jīng)營技術(shù)等的制約，只能在一定范圍內(nèi)經(jīng)營商品。在自己經(jīng)營的商品領(lǐng)域，零售商對其地域內(nèi)的消費(fèi)者需求，大致有一個猜想的輪廓，零售商根據(jù)這個輪廓描繪出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同并組織經(jīng)營，零售商試圖將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的部分維度展現(xiàn)給消費(fèi)者，來接受消費(fèi)者的審判。所以，可以說零售商通過店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同謀求與無數(shù)消費(fèi)者的意義共享。

（3）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的維度既存在著區(qū)別又有著緊密的聯(lián)系。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系已經(jīng)在本文第二部分給出了詳盡的分析，將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的維度和消費(fèi)者店鋪印象的維度進(jìn)行比較，可以看出這兩個概念的部分維度是相同的，例如，商品、內(nèi)部設(shè)計(jì)等等，但存在差異，目標(biāo)顧客、店鋪一顧客關(guān)系、店鋪目標(biāo)這三個維度并不是消費(fèi)者店鋪印象所關(guān)注的內(nèi)容，而零售商卻非常在意它們。所以不僅要從消費(fèi)者視角來研究店鋪印象，還要從零售商視角來研究店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同。只有考慮店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，才能塑造良好的店鋪形象。

（二）理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個方面：（1）建設(shè)性地將“品牌自我認(rèn)同”這一概念引入到零售研究中來，提出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，這一概念將會增強(qiáng)對相關(guān)構(gòu)念的解釋能力，為進(jìn)一步研究提供了基礎(chǔ)。（2）初步解決了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量問題，為深入定量分析提供了測量工具。（3）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同/印象關(guān)系模型的提出，明確了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同在店鋪與消費(fèi)者溝通中的重要作用，同時(shí)為深入研究店鋪印象提供了新的理論視角。

篇11

近年來，中國經(jīng)濟(jì)快速增長，中國企業(yè)跨國經(jīng)營活動日益增加。雖然中國企業(yè)到海外投資經(jīng)營已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，但遭當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抵制、供應(yīng)商歧視的情況也非常普遍。2004年，聯(lián)想集團(tuán)收購IBM PC部門的消息宣布后，遭受到國外各方面的質(zhì)疑，在宣布并購后的140天內(nèi)流失了數(shù)千份供貨合同。海爾集團(tuán)洗衣機(jī)產(chǎn)品在進(jìn)入德國市場時(shí)也遇到過經(jīng)營困境，海爾集團(tuán)最終通過隱藏商標(biāo)讓零售商做產(chǎn)品測試的方法驗(yàn)證了海爾品牌洗衣機(jī)在眾多指標(biāo)上超過德國制造的洗衣機(jī)，使德國消費(fèi)者確信海爾洗衣機(jī)的品質(zhì)與德國當(dāng)?shù)仄放仆瑯觾?yōu)異，才得以打開經(jīng)營困局。究其原因，中國企業(yè)跨國經(jīng)營遇阻與其母國形象（country image）不佳有著密切關(guān)系。中國企業(yè)在跨國經(jīng)營中因消費(fèi)者對中國國家形象印象不佳導(dǎo)致的受到歧視、質(zhì)疑的情況普遍存在，明顯地阻礙了中國企業(yè)國際營銷活動順利進(jìn)行。

一、母國形象劣勢

發(fā)展中國家企業(yè)和發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比，在總體技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平方面相對落后，其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場時(shí)會被烙上“相對落后”的負(fù)面印象，難以與發(fā)達(dá)國家的本土企業(yè)進(jìn)行平等競爭。從外來者劣勢角度看，這種發(fā)展中國家跨國企業(yè)因母國形象不良導(dǎo)致的競爭劣勢即所謂的母國形象劣勢（liability of home Country image）。

二、制度理論與資源基礎(chǔ)論

本文以制度理論和資源基礎(chǔ)理論為基礎(chǔ)，分析中國跨國企業(yè)經(jīng)營中母國形象劣勢的成因，探索中國跨國企業(yè)應(yīng)對母國形象劣勢的策略，以弱化母國形象劣勢的負(fù)效應(yīng)，防范和降低中國企業(yè)在國際經(jīng)營中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

跨國經(jīng)營中將面臨克服東道國與母國的制度差異問題，制度因素影響應(yīng)該反映在國際化研究中。制度的合理性（Legitin acy）是指在一個由社會構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念和定義體系中，一個實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的一般性的感知和假定。

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)的資源都具有不可復(fù)制性與獨(dú)特性，這些資源能夠形成企業(yè)的一種競爭能力。資源是指企業(yè)控制的所有資產(chǎn)、能力、組織過程、企業(yè)特質(zhì)、信息、知識等等，是由企業(yè)為了提升自身的效率和效益而用來創(chuàng)造并實(shí)施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、中國企業(yè)跨國經(jīng)營中母國形象劣勢的成因分析

（一）創(chuàng)新能力

母國形象劣勢產(chǎn)生的原因在于發(fā)展中國家跨國企業(yè)的母國因以往技術(shù)能力落后而使消費(fèi)者形成了不良印象，中國長期處于國際產(chǎn)業(yè)分工的低成本生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大部分出口的產(chǎn)品定價(jià)低，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中留下了質(zhì)量差、技術(shù)落后的印象。

（二）國際化經(jīng)驗(yàn)

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的資源、知識和能力是企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績的重要影響因素（Bamey，1991），其中知識是指企業(yè)所擁有的在國際化過程中可利用的無形的知識和慣例，主要指企業(yè)所具有的國際經(jīng)驗(yàn)。Aharoroni（1966）考察了經(jīng)驗(yàn)對于國際化進(jìn)程的影響后指出，企業(yè)國際化存在的困難主要是缺乏國際市場經(jīng)營的知識。鄧寧（Oun-ning，1979；1981）認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)可以構(gòu)成一種特定所有權(quán)優(yōu)勢。國際化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚴蛊髽I(yè)更加客觀地評價(jià)國際化運(yùn)營所遇到的機(jī)遇和劣勢，從而使企業(yè)國際化的行為更趨于理性。企業(yè)從國際化運(yùn)營中獲取的經(jīng)驗(yàn)會對企業(yè)的國際化實(shí)踐產(chǎn)生影響，而經(jīng)驗(yàn)對于剛進(jìn)入國際市場的發(fā)展中國家企業(yè)來說尤為重要，因?yàn)榘l(fā)展中國家企業(yè)一般處于國際化初期，是否具有國際化經(jīng)驗(yàn)將決定其是否能有效化解母國形象劣勢。

企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的獲取還來源于高層管理人員的個人經(jīng)驗(yàn)。由于在跨國經(jīng)營時(shí)遇到的外來者劣勢問題是非結(jié)構(gòu)性的問題，而非結(jié)構(gòu)性的問題主要依靠非程序化的個人決策。高管團(tuán)隊(duì)的海外背景對于中國企業(yè)尤其重要，這是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)，在面臨國際并購、國際營銷、國際貿(mào)易等活動時(shí)，可能因缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致走彎路、成本高甚至整個活動的失敗。

（三）本土化程度

中國企業(yè)作為發(fā)展中國家的企業(yè)開展跨國經(jīng)營活動，與東道國企業(yè)相比，在消費(fèi)者心中是外來企業(yè)，同時(shí)面臨著外來者劣勢。外來者劣勢的兩大來源在于無法獲得政府和供應(yīng)商的認(rèn)可（Oaam en &K-im，2007）。有研究證明，對于在美國經(jīng)營的外國企業(yè)而言，如果他們聘請美國人來擔(dān)任人力資源負(fù)責(zé)人，那么這些企業(yè)所遇到的人力資源方面的法律訴訟就會大幅減少（Mezias，2002）。

在國際經(jīng)營活動中需要和當(dāng)?shù)卣慕簧鏁r(shí)，中國跨國企業(yè)的海外子公司的主要管理者是否為本土管理者，將影響溝通效果。本土管理者基于對政策、環(huán)境、政府管理模式的充分了解，更易于在與當(dāng)?shù)卣簧鏁r(shí)取得良好效果。跨國公司在本地供應(yīng)鏈中可能會受到不公平待遇，比如本地的供應(yīng)商或分銷商會對跨國公司采取不同于本地公司的歧視性政策。

（四）市場進(jìn)入模式

國際化經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性決定了跨國企業(yè)對某種資源的依賴性，東道國著名企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，擁有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道等資源，在東道國當(dāng)?shù)剡x擇一個合作伙伴可以減少因不熟悉而帶來的成本，并且可在一定程度上減輕當(dāng)?shù)卣钠缫曅源觯蚨梢詫?shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

（五）品牌認(rèn)知程度

由于消費(fèi)者國貨保護(hù)主義等原因而產(chǎn)生的成本也會導(dǎo)致外來者劣勢。當(dāng)消費(fèi)者出自民族情結(jié)而拒絕購買跨國公司的產(chǎn)品時(shí)，如果一個境外品牌被誤認(rèn)為是本土品牌，那么消費(fèi)者就會更喜歡或更多地購買這個品牌。因此，如果企業(yè)采用原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”，采用品牌困惑的策略，弱化產(chǎn)品與企業(yè)母國形象之間的聯(lián)系，則能夠有效降低消費(fèi)者的抵制程度。

四、中國企業(yè)跨國經(jīng)營中母國形象劣勢的應(yīng)對策略

（一）提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)如果擁有一定的優(yōu)勢資源，就能夠克服國際化進(jìn)程中面臨的劣勢。而制度理論認(rèn)為，企業(yè)可以通過各種途徑來提高自己的制度合理性，從而減少自己的劣勢。中國跨國企業(yè)的劣勢是與東道國本土企業(yè)的優(yōu)勢相比較而產(chǎn)生的，因此，跨國公司如果能夠培育自己獨(dú)特的競爭能力，就可以在一定程度上抵消在母國形象的劣勢。

創(chuàng)新是競爭優(yōu)勢的重要來源，發(fā)展中國家跨國企業(yè)通過提升創(chuàng)新能力，可以逐步改善產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中質(zhì)量差、技術(shù)落后的印象，從而規(guī)避母國形象劣勢帶來的不良影響。科技創(chuàng)新是提升品牌價(jià)值、獲得消費(fèi)者美譽(yù)度的主要因素，提升創(chuàng)新能力不僅是企業(yè)自身努力的結(jié)果，還需要良好的鼓勵創(chuàng)新的大環(huán)境。我國提出中國創(chuàng)造的概念，就是要提升中國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。從政府層面來看，還應(yīng)加強(qiáng)國家對科技創(chuàng)新的政策傾斜和鼓勵。

（二）積累國際化經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的國際化經(jīng)驗(yàn)越豐富，越能制定有效應(yīng)對母國形象劣勢的策略，也有利于塑造良好的國際化企業(yè)形象，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。面對發(fā)展中國家大部分企業(yè)缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)，中國跨國企業(yè)在涉及國際經(jīng)營活動時(shí)，可以通過把全球化人才引入高管團(tuán)隊(duì)，加快發(fā)展中國家跨國企業(yè)國際化的進(jìn)程（Bartlett & Ghoshal，2000），利用企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的國際化背景來尋求有效抵御母國形象劣勢的對策。

（三）強(qiáng)化海外子公司本土化程度

聘請東道國的管理人員則能有效化解東道國歧視性待遇，子公司管理團(tuán)隊(duì)的本土化程度越高，越能有效克服母國形象劣勢。中國跨國企業(yè)的海外子公司如果更多地聘請當(dāng)?shù)貑T工加入管理團(tuán)隊(duì)，本土員工在與政府、供應(yīng)商和消費(fèi)者打交道的過程中，能夠拉近心理距離，削弱東道國子公司與母公司所在國家形象的聯(lián)系，進(jìn)而化解母國形象劣勢。

（四）采用合適的市場進(jìn)入方式

Eden&Miller（2004）認(rèn)為，選擇合適的進(jìn)入模式是減少外來者劣勢的一個重要途徑。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟為公司提供了一種相互利用互補(bǔ)性資產(chǎn)的伙伴關(guān)系（O liver，1990）。

中國跨國企業(yè)通過與本土企業(yè)合作而不是獨(dú)資的方式進(jìn)入東道國，既能獲取互補(bǔ)性資源，降低經(jīng)營活動中的不確定性，同時(shí)也能夠獲得制度合理性，則比較容易克服母國形象劣勢。與一個有聲望的零售商合作有益改變該國產(chǎn)品形象（Curtis，1967），如果要在國際市場上樹立良好的形象，利用有聲望的當(dāng)?shù)亓闶凵毯献魇莻€有效選擇，有利于迅速使消費(fèi)者熟悉品牌形象，降低廣告預(yù)算。因?yàn)闁|道國的著名企業(yè)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中早已樹立良好的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)，消費(fèi)者認(rèn)為此類有實(shí)力的企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)一定注重對方的質(zhì)量和信譽(yù)。通過與本土著名企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以把對方的合理性光環(huán)延伸到自己身上，抵消母國形象劣勢對企業(yè)的不良影響。

篇12

服裝企業(yè)的訂貨會基本上在設(shè)定上多為2－4天的時(shí)間，其間交流、訂貨、講解及其它經(jīng)營活動居多，而期間的商培訓(xùn)大多會集中在其中一天進(jìn)行，時(shí)間也僅是幾個小時(shí)而已。這就造成了培訓(xùn)課程要求相對緊湊、有效，能夠在短時(shí)間內(nèi)將課程內(nèi)容進(jìn)行分化、深入。因此也就更加要求講師應(yīng)具有較高的專業(yè)知識儲備能力以及培訓(xùn)現(xiàn)場的把控能力。

·經(jīng)營差異大，需求點(diǎn)過多；

商來自不同的經(jīng)營地域及消費(fèi)環(huán)境，因此各體之間在面對本身的經(jīng)營方式之中也會產(chǎn)生不同的培訓(xùn)需求，希望能夠在培訓(xùn)過程中增加適于自身經(jīng)營的管理技能與執(zhí)行方法。但也正因如此，“眾口難調(diào)”是訂貨會培訓(xùn)的主要瓶頸，而講師在課程設(shè)置上的主觀臆斷往往會造成“文不對題”，場內(nèi)的受訓(xùn)者也自然會產(chǎn)生浮躁、無聊、注意力不集中等現(xiàn)象。

·素質(zhì)參差不齊，理解力不同；

作為省級或地區(qū)者，他們擁有非常豐富的實(shí)際操作經(jīng)營與區(qū)域背景優(yōu)勢，但相對于品牌和渠道管理這類相對新穎性的課題，則需要一定的知識儲備與理解能力。激烈的市場競爭和經(jīng)營上的壓力，使他們較少有機(jī)會進(jìn)行知識補(bǔ)充，因此也便形成了對培訓(xùn)內(nèi)容與課題的理解力不同，受訓(xùn)之后在執(zhí)行中也往往得不到正確應(yīng)用，受訓(xùn)效果不明顯。

·品牌基礎(chǔ)管理能力相對薄弱；

大型的服裝商多是從批發(fā)經(jīng)營轉(zhuǎn)型而來，對品牌運(yùn)營這類工作要求更為精細(xì)、管理更為繁雜、執(zhí)行力要求更高的經(jīng)營方式往往無所適從，在經(jīng)營的過程中總會受到各種能力的限制，使得在品牌的基礎(chǔ)管理能力上略顯薄弱。因此，有必要在培訓(xùn)課程中增加商在此方面的知識傳輸，也是為了方便企業(yè)在品牌化運(yùn)作過程中信息傳輸與形象統(tǒng)一、管理協(xié)調(diào)的有效手段。

·更加注重終端效益的提升；

商是企業(yè)間接管理終端及從終端獲取利益的中間環(huán)節(jié)，而對于商而言，他所掌深的終端能否更加成熟與穩(wěn)健則成為市場競爭中最核心的砝碼。但事物總會有兩面性，如果懂得管理技能與管理方法的理論基礎(chǔ)，終端建設(shè)只會是一句空談。但無論企業(yè)還是商，對在培訓(xùn)過程中適當(dāng)增加一定量的理論課程卻較為反感，起因則是部分講師過于注重理論而不能與實(shí)踐相結(jié)合，使得課程顯得枯燥、乏味。

面對以上的問題，雖然筆者自認(rèn)并不能解決的盡善盡美，但可以通過培訓(xùn)前的課程調(diào)研以及課程之中的內(nèi)容設(shè)置而達(dá)成一種現(xiàn)場的平衡，如果能夠使50%的受訓(xùn)人員接受并理解課程內(nèi)的講授內(nèi)容，且能在執(zhí)行中達(dá)成真實(shí)的執(zhí)行力，則此次培訓(xùn)即是成功的。

培訓(xùn)前的課程調(diào)研：

筆者在與企業(yè)確定商培訓(xùn)之前，首先要了解兩方面的內(nèi)容，一方面是企業(yè)方在與商的合作、經(jīng)營過程之中，企業(yè)方認(rèn)為商還欠缺哪方面的知識及能力；另一方面，在渠道的運(yùn)營過程中，商經(jīng)常會反饋哪些方面的需求信息，以及商人群主要來自哪些地區(qū)。這樣操作的方法好處在于，不僅可以通過企業(yè)方了解更多的商信息，也能夠使得企業(yè)在培訓(xùn)之前完好的將商的需求信息進(jìn)行完整的收集與整理。而商反饋的需求信息則是從商的角度來分析經(jīng)營中的問題，對于他們所處的消費(fèi)環(huán)境與來源區(qū)域則是能夠更加有針對性的提出區(qū)域經(jīng)營的特點(diǎn)分析，便于講師進(jìn)行課程資料的匯集與整理工作。

其次，根據(jù)企業(yè)方的培訓(xùn)要求以及商的經(jīng)營現(xiàn)狀，由講師制訂初步的培訓(xùn)大綱。此培訓(xùn)大綱的編寫需要參照企業(yè)方的部分資料：品牌的產(chǎn)品定位與消費(fèi)定位、商的經(jīng)營形式與渠道層級關(guān)系、企業(yè)方對商管理的手冊及商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營業(yè)規(guī)劃調(diào)查。這部分的資料是為了方便講師根據(jù)企業(yè)方的實(shí)際情況制訂培訓(xùn)題綱及講課內(nèi)容而提交的，另外，也通過這種方式能夠使講師方便尋找適合課程的案例，以便于能夠在培訓(xùn)過程中使受訓(xùn)者更加容易理解與記憶。

最后，將講師所提供的培訓(xùn)大綱在訂貨會之間1周發(fā)放到受訓(xùn)人員手中，由受訓(xùn)人員對講授的內(nèi)容及議題進(jìn)行討論，或根據(jù)自己的實(shí)際情況增刪課程內(nèi)容。在受訓(xùn)人員的反饋信息回到企業(yè)方后，由企業(yè)方與講師共同確認(rèn)最后的培訓(xùn)議題與培訓(xùn)形式。并由講師根據(jù)確認(rèn)后的培訓(xùn)內(nèi)容制作課程的講習(xí)題，以便于在培訓(xùn)之前發(fā)放到受訓(xùn)人員手中，即可以讓受訓(xùn)人員先期了解講授的內(nèi)容，也可以方便受訓(xùn)人員在培訓(xùn)授課之時(shí)的筆錄和訓(xùn)后的復(fù)習(xí)。

培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置：

服裝企業(yè)的商不僅僅是貨品流通渠道中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是品牌向終端延伸以及對管轄地區(qū)進(jìn)行深入開發(fā)的環(huán)節(jié)，因此作為一個優(yōu)秀的商而言：即能夠合理的對終端店鋪進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營，又能夠使品牌在管轄區(qū)域內(nèi)得到各方提升才是品牌企業(yè)所希望的。也正因如此，培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置筆者認(rèn)為應(yīng)從兩個方面進(jìn)行：

1、商的渠道與終端管理；

商可以說是品牌企業(yè)在各個地區(qū)的分公司，是地區(qū)品牌經(jīng)營的管理者。他們除了自身進(jìn)行直營店的開設(shè)，也會在能力所不及之處選擇其它的加盟者共同合作經(jīng)營。因此，如何對終端的加盟商進(jìn)行管理以及對這種小型渠道營銷進(jìn)行規(guī)范與維護(hù)，成為了地區(qū)經(jīng)營是否穩(wěn)健、長久的關(guān)鍵。而更多的商卻缺乏大區(qū)域管理的技能與經(jīng)驗(yàn)，他們多是從加盟商做起，雖然非常熟悉終端店鋪的管理與運(yùn)作，但作為大區(qū)域的加盟管者而言卻很為頭痛，因此，增加渠道管理培訓(xùn)不僅提高他們管理技能與管理經(jīng)驗(yàn)的方法，也是為了適應(yīng)地位與身份轉(zhuǎn)變后企業(yè)運(yùn)作的合理與長效性。

而終端管理除了豐富商的終端展示技巧，更多的是增加商為終端加盟者進(jìn)行服務(wù)理念灌輸?shù)倪^程。作為終端的加盟商，他們希望上游管理者不僅僅能夠提供更多、更好的產(chǎn)品，也希望上游的管理者能夠?yàn)樗麄儙砀嗟慕?jīng)營服務(wù)，例如：針對終端店鋪中團(tuán)隊(duì)的激勵與指導(dǎo)工作、店內(nèi)各銷售季內(nèi)的促銷組合與策劃工作，以及提高他們銷售技能與服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)、管理工作。因此，合格的商最應(yīng)體現(xiàn)的便是在終端服務(wù)上的優(yōu)異性。

2、商的品牌運(yùn)營與“企業(yè)”管理；

品牌的管理體系與形象體系制訂的再好，如果商不理解、不執(zhí)行一切也都是惘然。而強(qiáng)制執(zhí)行與嚴(yán)厲的懲罰制度不僅僅不能夠?qū)⑸痰钠放埔庾R增加，反而往往成為商不堪重負(fù)的累贅。商多是從批發(fā)型經(jīng)營轉(zhuǎn)變而來，對于品牌化的經(jīng)營方式也多是眼見耳聞，未曾實(shí)際應(yīng)用，經(jīng)驗(yàn)與技巧更是無從談起。因此，能夠讓品牌企業(yè)對品牌化運(yùn)作的方式及理念，通過他們能夠了解的方式與方法進(jìn)行有效的溝通，并在培訓(xùn)課程之上利用講師的案例講解進(jìn)行深入，使商由“要我做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙觥辈攀瞧放破髽I(yè)最想看到的結(jié)果。在訂貨會中的商培訓(xùn)只是將他們的興趣與經(jīng)營中的利益點(diǎn)引導(dǎo)出來，更多的工作則要通過企業(yè)方與商之間進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通進(jìn)行制訂與完善。

而有了品牌運(yùn)營的理念與熱情，缺乏必要的“企業(yè)”管理方法，也僅僅是有心無力之舉。正如上文中所述，各個商可以視為品牌企業(yè)在各地區(qū)的分公司，分公司的運(yùn)營方法即可視為企業(yè)運(yùn)作，也許商的經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營實(shí)力各有不同，但在對未來的發(fā)展同樣充滿了憧憬。所以筆者認(rèn)為，與其讓品牌企業(yè)與商之間在產(chǎn)品價(jià)格、廣告支援以及其它利益關(guān)系上“扯皮”不斷，不如增加他們獲取利益的手?jǐn)唷⒔淌谒麄冊黾訉?shí)力的方法，即：“授人以魚，不如授人以漁”。讓商知道，同品牌企業(yè)的合作不僅僅是金錢關(guān)系上的，而且還能夠通過與品牌企業(yè)的合作增加商在未來經(jīng)營過程中的管理實(shí)力以及管理技能。因此，在培訓(xùn)課程之中增設(shè)關(guān)于服飾品牌企業(yè)運(yùn)營管理類的內(nèi)容，也同樣是協(xié)調(diào)品牌企業(yè)與商之間的經(jīng)營關(guān)系，增加服務(wù)手段與支持體系的方法。

培訓(xùn)課程應(yīng)避免的內(nèi)容：

服裝訂貨會期間的商培訓(xùn)受時(shí)間緊、人員多、差異大等問題的影響，應(yīng)盡量講解集中、有效的課程，根據(jù)受訓(xùn)人員的要求增設(shè)不同的主題內(nèi)容，以貼近受訓(xùn)人員，并最大限度的獲得商關(guān)注。但同樣，以筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，有些培訓(xùn)內(nèi)容是不適合訂貨會期間的商培訓(xùn)，包括：

1、過于貼近終端的銷售技巧培訓(xùn)與終端展示方法培訓(xùn)；

各區(qū)域的商更多的是協(xié)助品牌企業(yè)完成貨品在某一地區(qū)的中轉(zhuǎn)、協(xié)調(diào)、控制以及對終端加盟商的管理、輔助、服務(wù)與監(jiān)控的工作，因此也可以說每一個區(qū)域型的商除對本身所有的自營店進(jìn)行直接銷售管理以外，更多的體現(xiàn)在終端與加盟商的管理上，他們所要關(guān)心的更注重于經(jīng)營的“面”，而不是經(jīng)營的“點(diǎn)”（或在某點(diǎn)內(nèi)某個人的銷售方法）。所以，這類內(nèi)容可以講給市場督導(dǎo)聽、講給店長店員聽，及至可以講給終端加盟商聽，而商掌握了這些內(nèi)容即很少親自去指導(dǎo)、也不能夠親自去應(yīng)用，對商的經(jīng)營起不到更多的幫助。

2、過于高深或無法應(yīng)用的品牌管理與展示方法的培訓(xùn)；

與第一部分相反的是，如果講師認(rèn)為商應(yīng)該更多的負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營事宜，而將高深的、理論的品牌管理方法進(jìn)行增設(shè)，也同樣是商無法應(yīng)用的。商畢竟是品牌企業(yè)的渠道合作商，他們無法左右品牌企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中的創(chuàng)建方法、維護(hù)方法及至提升手段，更多的是需要商理解并能夠完好的執(zhí)行。而這類培訓(xùn)內(nèi)容與其講給商聽，還不如單設(shè)一次培訓(xùn)講給品牌企業(yè)的營銷部門和企劃部門的管理人員。

3、現(xiàn)場游戲與活動的培訓(xùn)內(nèi)容；

有時(shí)，講師為了提高培訓(xùn)課的活躍程度、增加受訓(xùn)人員積極性，往往會在培訓(xùn)課程之內(nèi)增加一些現(xiàn)場的游戲或小活動，即希望能夠讓大家的參與獲得現(xiàn)場氣氛的提升，也想通過相應(yīng)的游戲或活動增加受訓(xùn)人員的認(rèn)知力。但在訂貨會期間的商培訓(xùn)課程之內(nèi)，這類的內(nèi)容卻往往事倍功半。一方面，受訓(xùn)的人員往往是商本人或是企業(yè)的高層人員，這種又動又鬧的形式他們會認(rèn)為“有失身份”；另一方面，現(xiàn)場游戲與活動需要相應(yīng)的場地來配合，也需要一定的時(shí)間進(jìn)行講解、安排，因此在資金成本及時(shí)間成本上會投入較大，而結(jié)果卻很難預(yù)估。

4、經(jīng)營激勵型的培訓(xùn)；

篇13

國有企業(yè)運(yùn)用自己的社會地位和諸多的政府的各種政策的扶持，采取了逐步的市場策略轉(zhuǎn)向，盡管由于自身龐大的企業(yè)體以及歷史留下的種種包袱，但是，國有企業(yè)依然出現(xiàn)了在混合市場條件下的經(jīng)營的成功。比如海信、大顯就是其中的佼佼者。

而作為更多的其他體制的企業(yè)，雖然過去沒有依靠品牌的力量，還是取得了經(jīng)營業(yè)績。

但是，由于中國已經(jīng)進(jìn)入全球化市場的同步競爭，品牌作為這種競爭的盈利武器，不可忽視地成為了許多希望取得盈利增長與盈利不斷的企業(yè)的青睞對象。

問題是，在這種混合市場情況下的企業(yè)如何經(jīng)營品牌？

作為新品牌的創(chuàng)建、推廣；舊品牌的創(chuàng)新、提升；企業(yè)單品牌和多品牌的經(jīng)營，是哪種策略可以做到提綱挈領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)作用，這是以下所要揭示的。

通過對全球和國內(nèi)極具成功價(jià)值借鑒的品牌分析研究，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的成功依賴企業(yè)品牌核心價(jià)值的打造。而其中品牌的第一核心價(jià)值——影響力就是我們所講的可以起到提綱挈領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)整個品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)作用的元素。這就是非模式品牌經(jīng)營觀念之一。

國內(nèi)在品牌經(jīng)營方面的經(jīng)驗(yàn)與理論并不是非常豐富，所以，造成很多企業(yè)在打造品牌時(shí)的困惑與迷茫；更由于咨詢管理、策劃界專業(yè)人士對品牌經(jīng)營的不同理解，導(dǎo)致在品牌經(jīng)營管理理論和觀念上的百家爭鳴，但基本上屬于同一個層次。就是提倡“模式化品牌管理”。

分析這種理論框架，可以看出，圍繞品牌經(jīng)營，縱向地全面的闡述了品牌經(jīng)營管理理論系統(tǒng)，雖然仔細(xì)地考慮了企業(yè)經(jīng)營品牌的方方面面，卻過于復(fù)雜。容易引起企業(yè)在實(shí)踐中的混亂，無法迅速抓住品牌經(jīng)營綱領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)做品牌的宗旨。在目前這種混合市場狀況下，缺乏相對不同企業(yè)的清晰明確的品牌經(jīng)營觀念。

非模式品牌經(jīng)營觀念倡導(dǎo)品牌經(jīng)營講求時(shí)效、即如何使企業(yè)爭取在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到品牌經(jīng)營目標(biāo)，而影響力就是這種觀念的重要元素之一。打造企業(yè)品牌的影響力是企業(yè)應(yīng)對混合市場的重要原則。品牌核心的第一價(jià)值就是影響力。下面我們從幾個案例分析中來分享這個觀念的實(shí)踐成果。

2002年FIFA世界杯期間，國內(nèi)企業(yè)獲益最大的一個品牌就是白酒行業(yè)中的“金六福”。

從“好日子離不開金六福”到品牌成長為“中國人的福酒”。品牌定位的明確和提升完全憑借的是以米盧為代言人的廣告策略。金六福借助米盧在國內(nèi)的影響力成功地打造了自己的品牌新形象，取得良好經(jīng)營業(yè)績。金六福雖然沒有自己的影響力，但借助品牌代言人的影響成功地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)移。

影響力是賦予品牌自身所獨(dú)有的故事，包含打動目標(biāo)人群心靈的情感元素。使得品牌自身具有了營銷能力，而不必借助過于復(fù)雜的營銷傳播工具和手段。

“酷兒”的卡通形象和那句孩子們喜讀的“Qoo(酷)——”語錄，形成了新的影響力，并為可口可樂的新產(chǎn)品果汁找到了暢通的輸送通道——酷文化和它的接受者。品牌所有的情感元素通過這條輸送通道很快就把品牌推銷出去。接受者有很多就成為了目標(biāo)消費(fèi)者。可口可樂稱，首次在1999年亮相的“酷兒”果汁，2001年在日本成為該公司的第三品牌，2002年在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放疲N量超過預(yù)計(jì)量6倍，在新加坡上市，迅速成為第一果汁飲料品牌。

品牌延伸主要也是依賴品牌的第一核心價(jià)值——影響力的作用。娃哈哈在品牌延伸上的成功就是這樣的。

但是，在品牌延伸中，會產(chǎn)生影響力減弱現(xiàn)象，這就是導(dǎo)致許多品牌延伸失敗的根本原因。

像娃哈哈這樣的成功案例，其實(shí)在品牌核心價(jià)值上已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的娃哈哈，在大桶水上體現(xiàn)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方面，像娃哈哈果奶、八寶粥。如果娃哈哈做兒童服裝，這種影響力將難以起到企業(yè)經(jīng)營者所預(yù)想的效果。原因就是因?yàn)橥薰放频挠绊懥χ皇峭ㄟ^目標(biāo)人群幼稚時(shí)期的一種需求輸送通道而實(shí)現(xiàn)的，

但是，現(xiàn)代的兒童喜歡的是酷文化，已經(jīng)脫離了那種幼稚時(shí)代。品牌這時(shí)的影響力就應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變，可口可樂公司適時(shí)推出酷兒果汁飲料，就說明了世界級品牌對目標(biāo)消費(fèi)世界的準(zhǔn)確把握。當(dāng)那些一個個個性十足的未來者們踏進(jìn)麥當(dāng)勞，大聲喊著“酷——”時(shí)，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營者卻在抱殘守缺，不愿為品牌增加新的影響力。

什么原因？是舊品牌的核心價(jià)值足以抵擋新新人類的消費(fèi)狂潮？還是忽視了新新人類的消費(fèi)能力？或者是由于國內(nèi)行業(yè)中，自己真的就是巨無霸？

據(jù)我們對兒童市場的研究，在0-6歲的市場上，品牌服裝的消費(fèi)以米奇服裝為領(lǐng)導(dǎo)，更多的是那些廣東、福建沿海一帶的服裝廠家，以款式新、價(jià)格適當(dāng)而快速銷售。目標(biāo)人群也很難有對品牌的忠誠度，因?yàn)檫@一時(shí)期的兒童變化最快。無論是面料做工款式，都很難產(chǎn)生出強(qiáng)勢品牌。單純圍繞著產(chǎn)品而做品牌，只有死路一條。米奇是借助米老鼠的卡通影響力，轉(zhuǎn)化成品牌的核心價(jià)值，才能夠造就米奇系列產(chǎn)品的銷售。但目前這種影響力已經(jīng)在減弱。理由還是以上所列的。

那么在6-10歲這個兒童黃金消費(fèi)期，是不是也能創(chuàng)造一個品牌強(qiáng)勢市場那？如果是引導(dǎo)他們、滿足他們對酷文化的需求，品牌還是能夠找到自己的目標(biāo)人群的。

MOTO消費(fèi)語言的適時(shí)推出，其實(shí)也是為了適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的時(shí)尚追求。消費(fèi)語言時(shí)代的到來，標(biāo)志著品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上的一種轉(zhuǎn)變的開始。其中，影響力這個品牌第一核心價(jià)值的出現(xiàn)，就很好地說明了品牌與目標(biāo)人群的變化趨勢，以及企業(yè)如何應(yīng)對混合市場中品牌的經(jīng)營觀念。

消費(fèi)人群的生活方式的改變，生活理念的提升使得許多品牌在核心價(jià)值上出現(xiàn)滯后現(xiàn)象。而摩托羅拉公司卻從與消費(fèi)者對話中發(fā)現(xiàn)了這個苗頭。MOTO消費(fèi)語言的發(fā)掘使用，充分說明了這些世界級品牌的高明之處。

大連曾有一家啤酒廠。當(dāng)滿市場消費(fèi)者都在消費(fèi)中使用他們?yōu)檫@家企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)語言時(shí)，企業(yè)根本無視他們。在多年后，這種消費(fèi)語言被一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也是他們的幫扶對象搶先注冊，隨之而來的是企業(yè)無須太多營銷手段，這種消費(fèi)語言自身的影響力已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績。企業(yè)品牌的核心價(jià)值也發(fā)生了層次上的飛躍。

知名度、美譽(yù)度、忠誠度曾是品牌過去曾經(jīng)追求的核心價(jià)值元素，但是，這些品牌的基本核心價(jià)值元素由于復(fù)雜的實(shí)操過程以及多變的混合市場競爭態(tài)勢影響，企業(yè)在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

影響力則使企業(yè)避免了這種做不好甚至成為災(zāi)難的品牌經(jīng)營過程。那么如何在混合市場下創(chuàng)造品牌的影響力那？

一、創(chuàng)造品牌的第一核心價(jià)值

由于目前市場處于一種混合狀態(tài)，即我們所講的混合市場。企業(yè)贏利的來源發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。資本市場上企業(yè)可以利用資本本身的影響力，操縱局部市場的變換，來牟取暴利；所以很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要想獲得最大利潤，發(fā)揮資本的影響力，在資本市場上征戰(zhàn)是最好選擇。

如果出現(xiàn)這種選擇，企業(yè)所依靠的就是資本的影響力。企業(yè)在資本市場上成功后，可以實(shí)現(xiàn)影響力的轉(zhuǎn)移，即把資本市場上的影響力轉(zhuǎn)換為企業(yè)在產(chǎn)品市場上的品牌核心價(jià)值。

《學(xué)習(xí)的革命》的市場操作成功，雖然是為科利華順利登陸資本市場，入股阿城鋼鐵立下功勞，但也為其日后在產(chǎn)品市場上的暢銷提供了巨大的影響力的貢獻(xiàn)。

99年初，一本名為《學(xué)習(xí)的革命》的譯著，并創(chuàng)下了國內(nèi)單本銷售數(shù)百萬冊的銷售奇跡。在中央電視臺黃金時(shí)段的廣告中，人們對著名導(dǎo)演謝晉老先生的話早已耳熟能詳：“一本能改變孩子一生的書”。也改變了科利華公司、阿城鋼鐵的一生。隨著公司品牌第一核心價(jià)值的轉(zhuǎn)換，科利華在CSC電腦家庭教師初中版V3.0軟件著作權(quán)的估價(jià)中增加了強(qiáng)有利的談判籌碼，同時(shí)阿城鋼鐵的股價(jià)也一路平步青云，在投資者心中樹立了良好的印象。

二、時(shí)效戰(zhàn)略的運(yùn)用

在確定了影響力為何之后，需要從市場尋找進(jìn)入到目標(biāo)人群的輸送通道，把影響力傳播出去，做到快速有效。這就是時(shí)效戰(zhàn)略。

混合市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重影響了消費(fèi)人群對品牌的選擇，而且各個企業(yè)的營銷手段模仿程度開始升級，品牌經(jīng)營理論的模式化也嚴(yán)重地妨礙了外腦對企業(yè)的創(chuàng)新意識。因?yàn)閲鴥?nèi)真正具有品牌經(jīng)營的企業(yè)很少，并且這種經(jīng)營歷史也很短。白酒行業(yè)品牌難以翻身的原因就是由于此。即使金六福目前取得了暫時(shí)的成功，如果不能很好地利用米盧影響力的價(jià)值轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造真正屬于品牌的第一核心價(jià)值。秦池是他們的前車之鑒。

簡化復(fù)雜的品牌經(jīng)營程序。我們講國內(nèi)企業(yè)做品牌有三個境界：找錢、揚(yáng)名、賣文化。而時(shí)效戰(zhàn)略就是要突出混合市場下，企業(yè)在做品牌的三種境界中如何發(fā)揮不同的影響力。也就是如何把品牌的第一核心價(jià)值順利地輸送出去，抵達(dá)目標(biāo)人群內(nèi)心。直接打動他們的心靈而不是說服他們的頭腦。影響力的作用就在于此。

萬寶路銷售的是人們內(nèi)心渴求的自由形象，它的輸送通道就是牛仔奔騰的鄉(xiāng)村畫面。品牌第一核心價(jià)值完整地通過這個輸送通道直達(dá)目標(biāo)人群的心靈，影響著目標(biāo)消費(fèi)趨勢。

海爾也是通過“大錘事件”的輸送通道，將品牌的影響力直接傳播到市場，奠定了如今海爾品牌的優(yōu)勢地位，但海爾在白色家電以外的其他方面，還沒有找到適合的輸送通道，更沒有利用好海爾品牌的影響力。也就是我們通常所講的品牌延伸，是國內(nèi)很多企業(yè)做品牌的軟肋。三品牌延伸——影響力的應(yīng)用

品牌延伸就是企業(yè)在做品牌時(shí)對原有品牌影響力的發(fā)揮與引申，基礎(chǔ)就是主品牌的第一核心價(jià)值——影響力。