引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌文化與企業(yè)文化范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

而品牌文化，是在品牌的積淀中、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中、公司的進(jìn)步中逐步形成的精神層面內(nèi)容，它以品牌為原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突顯品牌特征、彰顯品牌區(qū)分度、傳播品牌形象、提升品牌競爭力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三類內(nèi)容：

1、基本的品牌形象設(shè)計(jì)，包括品牌口號(hào)、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推廣策略，包括電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場份額等；

3、豐富的品牌外延涵義，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。

總體而言，品牌是品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化核心和關(guān)鍵因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市場化、通俗化的有效途徑，更是進(jìn)一步凝練企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、傳播企業(yè)發(fā)展理念的有力載體。因此，品牌文化是在品牌創(chuàng)立、成長與發(fā)展的歷程中逐漸形成的，它是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合，研究品牌文化要以品牌作為內(nèi)核，推廣品牌要打造品牌文化，兩者密不可分、相輔相成。

我國品牌以及品牌的發(fā)展曾在國際上處于滯后狀態(tài)，直到大約1990年，我國由傳統(tǒng)的國有體制經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)型為買方市場，市場競爭日記激烈，企業(yè)爭奪戰(zhàn)硝煙不滅，消費(fèi)者才有能力向產(chǎn)品提出更多要求。與經(jīng)濟(jì)一同蓬勃發(fā)展的不僅是人民的購物樂趣，還有更為深層次的心理需求以及審美需求。這些新需求對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，更指明了突破口，為此，我國各大企業(yè)在國際著名品牌的帶動(dòng)下，開始努力挖掘和提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化成本投入在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上，通過賦予產(chǎn)品文化和人性化的豐富價(jià)值，將人類的價(jià)值觀、情趣、取向融入產(chǎn)品內(nèi)涵，使產(chǎn)品成為文化的載體，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需求，從而從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，提升消費(fèi)欲望。至此，品牌已經(jīng)提升為企業(yè)贏得市場競爭最強(qiáng)有力的手段之一，人們也真正認(rèn)識(shí)到競爭土地、競爭機(jī)器的傳統(tǒng)時(shí)期已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)今信息時(shí)代，企業(yè)競爭的核心要素便是品牌。

二、企業(yè)品牌文化研究意義

研究品牌以及品牌衍生的文化內(nèi)涵，分析前人研究成果以及現(xiàn)有成功案例，提出塑造品牌形象的具體措施，具有較強(qiáng)的理論意義、借鑒意義和實(shí)踐意義。

1、梳理現(xiàn)有研究成果，明確品牌文化核心要素，具有較強(qiáng)的理論意義。

2、分析成功案例模型，揚(yáng)長避短，對(duì)相關(guān)研究具有一定借鑒意義。

3、隸屬于上海紡織位于蘇州蘇州河畔保留最完整的近代工業(yè)老廠房改建的M50藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園，M50經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)展和調(diào)整，當(dāng)前也面臨著品牌文化的塑造問題。當(dāng)前，M50在種營銷策略和營銷活動(dòng)下，已經(jīng)具備了文化的特征和基本的架構(gòu)，還需要進(jìn)一步梳理現(xiàn)有基礎(chǔ)，形成統(tǒng)一的發(fā)展方向，進(jìn)一步提升M50文化內(nèi)涵和市場形象，從而推動(dòng)我國藝術(shù)事業(yè)蓬勃發(fā)展。

綜合而言，通過研究國內(nèi)外典型案例、總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，落筆于M50的品牌文化塑造工程，為理論研究和實(shí)踐應(yīng)用提供一定依據(jù)。

三、企業(yè)品牌文化發(fā)展評(píng)述有關(guān)品牌文化的研究最早起源于西方國家。18世紀(jì)80年代左右，歐洲管理學(xué)家對(duì)企業(yè)文化定義介于組織行為和企業(yè)戰(zhàn)略的“中間地帶”，但很快這一想法便被當(dāng)時(shí)盛行的戰(zhàn)略熱熄滅，大量學(xué)者堅(jiān)信企業(yè)文化管理和戰(zhàn)略管理不應(yīng)該分開，企業(yè)的戰(zhàn)略將最終直接決定組織行為與企業(yè)文化的定位。到19世紀(jì)末期，有關(guān)品牌的研究已經(jīng)逐步完善，在理論和實(shí)踐兩方面都得到了顯著的進(jìn)步。管理學(xué)者在品牌文化結(jié)合組織文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究品牌文化在組織行為中所扮演的角色以及品牌文化在組織行為發(fā)展到一定水平的情況下最終去向。在這一階段，密西根大學(xué)工商管理學(xué)院的金·S卡梅倫和弗里曼聯(lián)合發(fā)表的《關(guān)系與效益》，明確了品牌文化對(duì)組織行為的深遠(yuǎn)影響，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著我國企業(yè)市場化發(fā)展迅速、現(xiàn)代化變革逐步推進(jìn)，我國大量企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到品牌文化的重要性，并將打造品牌文化作為一種管理模式植入公司管理綱要。不過，早期我國缺乏理論積淀，單純效仿國際品牌的打造方式，過于追求形式而忽略了文化的本質(zhì)，導(dǎo)致大量品牌雖然朗朗上口、家喻戶曉，但卻無法真正走入民心、促進(jìn)消費(fèi)。隨著企業(yè)改革的深入，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到這一誤區(qū)，開始對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和品牌文化的實(shí)質(zhì)進(jìn)行更為深入的探究，此時(shí)，我國品牌文化與社會(huì)發(fā)展、品牌文化與企業(yè)管理形成了良好的互動(dòng)。

近些年，人們消費(fèi)理念逐步完善和科學(xué)，一般商品均能夠滿足消費(fèi)者常規(guī)的功能性需求，此時(shí)，消費(fèi)者提出了對(duì)產(chǎn)品文化的渴望，這一渴望不但要求企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，更要求企業(yè)家在現(xiàn)有產(chǎn)品中提煉內(nèi)涵、突顯特征、彰顯地位。如今，針對(duì)我國品牌文化的研究逐漸成熟，理論研究與實(shí)際操作相結(jié)合、定性研究與定量研究相支持的方法得到重視，取得了一系列優(yōu)異成果。

798藝術(shù)區(qū)成功的因素不僅包括區(qū)域特點(diǎn)、政策扶植、時(shí)代背景，還包括文化展示與流通功能、民眾參與與藝術(shù)家共享、文化經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、豐富的生活領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)入駐等等，這些因素共同打造了798特有的文化內(nèi)涵，推進(jìn)了798的發(fā)展進(jìn)程。隨著比利時(shí)尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、西班牙伊比利亞當(dāng)代藝術(shù)中心、美國佩斯畫廊、林冠畫廊等國際大型藝術(shù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐，798藝術(shù)區(qū)越來越受到國內(nèi)外的關(guān)注。如今它不僅是一個(gè)文化現(xiàn)象或藝術(shù)現(xiàn)象，也不僅僅是“文化沖突和共存”的平臺(tái)，它已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)集文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)于一體的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，也正因?yàn)槠涮赜械奈幕瑢?dǎo)致其具有極強(qiáng)的植入能力和品牌效應(yīng)，從而對(duì)于社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的變化都有快速反應(yīng)。目前，798的發(fā)展也面臨著更為嚴(yán)峻的市場壓力，M50藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園更應(yīng)該積極吸取以798為代表的一批優(yōu)秀成熟園區(qū)發(fā)展精髓，結(jié)合M50品牌發(fā)展現(xiàn)狀和市場需求，提出科學(xué)客觀、針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)的品牌文化打造策略，推動(dòng)M50品牌快速發(fā)展，為我國文化產(chǎn)業(yè)再注活力。

四、研究主體

（一）M50品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

M50原址為20世紀(jì)30-80年代老工業(yè)紡織廠遺留工業(yè)廠房，如今是一個(gè)位于上海莫干山路50號(hào)的實(shí)體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地42余畝，擁有入駐客戶140家左右，其中包括部分知名畫廊、藝術(shù)家工作室、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、及很小一部分商業(yè)配套等。為推廣品牌，M50積極拓展資源，目前已經(jīng)具有以下優(yōu)勢：

1、成立M50表演工作坊，出品話劇《浮生記》、《我會(huì)半夜之前來》、《國家安全》等，其中《浮生記》累計(jì)共巡演30余場次，取得廣泛市場效果：

2、開辦吾靈小小畫家坊，面向?qū)ο鬄?-6歲學(xué)習(xí)藝術(shù)繪畫課程的兒童：

3、自06年起，每年出品一首園區(qū)主題曲，風(fēng)格每年不同，有效提升了M50品牌知曉度：

4、自07年起，每年舉辦CREATIVE M50年度創(chuàng)意新銳評(píng)選，由知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、評(píng)論家、策展人等組成的評(píng)委，面向全國藝術(shù)類在校大學(xué)生的作品進(jìn)行評(píng)比：

5、設(shè)立M50聯(lián)合開幕日，在上海雙年展、藝博會(huì)、上海當(dāng)代等藝術(shù)活動(dòng)期間，每年上下半年各一次；

6、搭建吾靈網(wǎng)（M50網(wǎng)上創(chuàng)意園）提供豐富的線上資源和線下活動(dòng)信息；

7、建立M50創(chuàng)意空間，為無法入駐園區(qū)的客戶提供優(yōu)質(zhì)展覽：

8、建立M50創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)體店，提供吾靈網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)體體驗(yàn)：

9、開辦《ART IN SHANGHAI》雙月刊藝術(shù)資訊類刊物，免費(fèi)在上海40余個(gè)藝術(shù)空間、星級(jí)酒店、精品酒店免費(fèi)領(lǐng)取；如今，M50已經(jīng)不再局限于園區(qū)空間的藝術(shù)鋪陳，正滿載著對(duì)整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的向往，圍繞“藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”的品牌核心價(jià)值，努力繪制多樣的藝術(shù)創(chuàng)意面貌，打造創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意品牌、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。目前，M50除園區(qū)運(yùn)營外，還對(duì)外承接各類設(shè)計(jì)、場地租賃、禮品定制、創(chuàng)意活動(dòng)等業(yè)務(wù)，全面提升品牌文化形象，讓“創(chuàng)意”成為一種風(fēng)尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌發(fā)展制約因素評(píng)述

M50品牌文化的建設(shè)工作已經(jīng)取得了明顯的進(jìn)展，但針對(duì)于時(shí)尚園區(qū)的企業(yè)文化內(nèi)涵、如何挖掘時(shí)尚園區(qū)的企業(yè)文化、如何正確樹立企業(yè)文化、如何進(jìn)行品牌塑造等問題仍有一定欠缺，具體表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)業(yè)背景和場地原型利用不夠充分、知名藝術(shù)專家加盟力度不夠、藝術(shù)產(chǎn)品有待豐富、藝術(shù)生活化力度不強(qiáng)、活動(dòng)系統(tǒng)性不足、新媒體手段利用不充分等問題，這些問題急需解決。

（三）M50品牌發(fā)展規(guī)劃建議

1、借力原型及歷史，提升M50品牌文

化內(nèi)涵

原型其實(shí)就是文化的載體，用文化原型來創(chuàng)建與傳播品牌，其實(shí)就是在傳播品牌的特定文化。品牌的創(chuàng)建與文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，就越容易把握其中的真諦和要素，也就更能夠?qū)⑵放婆c文化有機(jī)結(jié)合。打造M50品牌文化，要依據(jù)其市場定位和產(chǎn)品概念，關(guān)注其文化背景元素和核心價(jià)值理念，通過整合、延伸，使得原型歷史與現(xiàn)代品牌水融、密不可分，最終將品牌的個(gè)性精神與文化價(jià)值理念完美體現(xiàn)。

M50立足于紡織廠原址，紡織產(chǎn)業(yè)是與人類生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，M50提倡創(chuàng)意生活，這與原本的工廠文化雖有差別，但大方向一致。因此，M50應(yīng)該借力工廠原型及歷史，彰顯人類發(fā)展歷程，滲透時(shí)代文明印記，從而展示出人類永恒主題一一生活與藝術(shù)并存，懷舊與創(chuàng)新并存。M50品牌目前過于重視對(duì)現(xiàn)有文化的宣傳，而對(duì)紡織廠原型的故事演繹度不夠，建議M50將紡織產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)創(chuàng)造相結(jié)合，以人類生活息息相關(guān)的生活資料和改善生活水平的精神資料進(jìn)行融合，以時(shí)尚的形象彰顯原型歷史，以動(dòng)人的故事突顯品牌發(fā)展過程，以永恒的畫面帶領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)可M50品牌文化。在這種結(jié)合歷史原型、文學(xué)原型、藝術(shù)原型以及文化原型本身的途徑下，創(chuàng)建文化品牌與塑造品牌文化就更加順暢，也就會(huì)更加迎合人心。

2、多元藝術(shù)形態(tài)，擴(kuò)大M50品牌業(yè)內(nèi)影響力

M50作為時(shí)尚文化品牌，其藝術(shù)水平是影響品牌業(yè)內(nèi)影響力的關(guān)鍵因素。M50要打造成為規(guī)模龐大、水平的畫廊聚集區(qū)，這不僅要求大量著名畫廊和設(shè)計(jì)師的入駐，更應(yīng)該以寬闊的心胸，提供多元藝術(shù)交融的平臺(tái)，以其領(lǐng)域內(nèi)“創(chuàng)新結(jié)合”為特征，擴(kuò)大品牌影響力。

M50現(xiàn)有140家入駐產(chǎn)業(yè)分別為畫廊、工作室、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等幾個(gè)類別，其產(chǎn)業(yè)面不夠廣泛、產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)度不夠密切，品牌業(yè)內(nèi)影響力不夠。合作、資源互補(bǔ)、雙贏將是我們品牌發(fā)展的最終目標(biāo)，我們需要搭建更廣高多的服務(wù)平臺(tái)，讓創(chuàng)意在M50交匯，提升M50品牌的影響力。

3、豐富藝術(shù)產(chǎn)品，增強(qiáng)M50品牌市場吸引力

M50品牌文化主打創(chuàng)造，創(chuàng)造是推陳出新，也是生活改造。目前，M50已經(jīng)具有了一定創(chuàng)意產(chǎn)品，但產(chǎn)品形態(tài)比較單一，產(chǎn)業(yè)鏈不夠嚴(yán)密。為增強(qiáng)品牌市場吸引力，M50應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)，讓藝術(shù)產(chǎn)品更能走進(jìn)日常生活。比如，M50中很大一批受眾群體是年輕人，年輕人的需求較為廣泛、需求度較為強(qiáng)烈、時(shí)代特征比較明顯。M50可以深入挖掘年輕人需求，提供能夠彰顯M50品牌文化的藝術(shù)產(chǎn)品，不僅包括書包、油筆、書簽、配飾等，還可以包括價(jià)格適中的床單、廚具、餐具等家具用品，讓藝術(shù)產(chǎn)品不僅活躍在藝術(shù)業(yè)內(nèi)人士身邊，還要走入人類生活起居。同時(shí)，M50藝術(shù)產(chǎn)品銷售渠道應(yīng)該更加廣泛，不但在線上提品信息、線下提品體驗(yàn)，還可以與著名文具生產(chǎn)廠家、創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)廠家聯(lián)系，將藝術(shù)產(chǎn)品真正推入市場，增強(qiáng)品牌市場吸引力。

4、服務(wù)全體社會(huì)，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服務(wù)于人類生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。為此，M50不但要做好服務(wù)社會(huì)的工作，完善推廣藝術(shù)、提供藝術(shù)平臺(tái)的職能，還要努力營造社會(huì)化、百姓化形象，在這一方面，M50可以憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和藝術(shù)平臺(tái)，為有需要幫助的人士提供必要的幫助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某藝術(shù)院校開展資助活動(dòng)，為優(yōu)秀藝術(shù)類學(xué)生提供獎(jiǎng)助學(xué)金，支持他們的藝術(shù)事業(yè)發(fā)展：同時(shí)，M50可以在大型活動(dòng)中提供勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)大學(xué)生參與實(shí)習(xí)或參與組織工作，以此讓M50品牌更加深入人心，更具有市場感召力。

5、開展系列活動(dòng)，增強(qiáng)M50品牌戰(zhàn)斗力和延續(xù)性

M50品牌文化推廣活動(dòng)已有了明顯的成效，比如話劇演出、主題歌曲等等，但是推廣活動(dòng)大多是分散的，沒有主線。因此，建議M50將現(xiàn)有的推廣活動(dòng)精煉、整合，形成以季度為階段的品牌活動(dòng)主線，比如第一季度開展DIY創(chuàng)造藝術(shù)系列活動(dòng)，第二季度開展品牌歌曲戲劇活動(dòng)，第三季度開展公益平臺(tái)活動(dòng)，第四季度開展大型畫廊交流活動(dòng)。通過這樣的方式，不但能夠增強(qiáng)品牌推廣活動(dòng)的整體性，還為品牌廣告和市場形象提供了更好的素材，讓新老消費(fèi)者感受到歸屬感和認(rèn)同感，有效增強(qiáng)品牌戰(zhàn)斗力和延續(xù)性。

6、采取新媒體手段，全方位傳播M50品牌文化及形象

篇2

品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造可分成三個(gè)層次，核心理念、制度與行為、文化群體，品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面，可以說正是對(duì)企業(yè)文化的不斷豐滿，讓企業(yè)在市場上樹立起了一個(gè)比較良好的形象。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。需全方位的引進(jìn)企業(yè)形象管理方法，即企業(yè)文化中的CI方法，在對(duì)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，輔以足量的宣傳和促銷能力，引導(dǎo)和說服消費(fèi)者，樹立企業(yè)產(chǎn)品高大和可信賴的形象，從而使名牌企業(yè)擁有最廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。企業(yè)文化很大的部分則能夠體現(xiàn)出品牌文化的內(nèi)涵。

七匹狼的品牌文化就是“狼道”――堅(jiān)忍、執(zhí)著、團(tuán)結(jié)、不屈，而在公司看來，這也正符合現(xiàn)代男性所追求的精神。于是，公司在注冊(cè)了商標(biāo)后，也對(duì)企業(yè)進(jìn)行了品牌文化的全面導(dǎo)入，將這種狼文化深入到公司的經(jīng)營理念中去，倡導(dǎo)男士族群新文化的品牌文化定位。男性面臨著巨大的社會(huì)壓力，包括家庭責(zé)任，社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等方方面面。而在這種壓力下獲得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻畫的形象，這個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌在消費(fèi)者心中形成了特殊的地位。

“所有的品牌，所有的商業(yè)活動(dòng)都離不開對(duì)消費(fèi)者的研究。七匹狼正是一直致力于對(duì)消費(fèi)者的體會(huì)研究，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是購物環(huán)境。事實(shí)上，現(xiàn)在的服裝競爭應(yīng)該是一個(gè)綜合性的競爭，不僅僅是產(chǎn)品本身，而是在產(chǎn)品推廣的過程中，所有渠道的綜合體現(xiàn)。”這個(gè)對(duì)企業(yè)文化的理解把消費(fèi)者放在了核心位置，給人一種返璞歸真的感覺，這種對(duì)企業(yè)文化最平實(shí)的想法，把公司的經(jīng)營活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，都圈定在了一個(gè)以迎合消費(fèi)者和樹立公眾形象為圓心的范圍內(nèi)。

一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識(shí)別)，包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的、直觀的有形實(shí)體；對(duì)于企業(yè)來說，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí)，企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來，這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。一些世界著名的大企業(yè)都密切關(guān)注消費(fèi)者心理變化，開始以滿足消費(fèi)者心理需求帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣文化。”這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營造的文化氛圍。

而企業(yè)文化又是提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素，是企業(yè)開展市場競爭的主要手段。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)，必然有充滿活力的企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升。花旗銀行認(rèn)為：真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的。一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業(yè)獨(dú)特的文化，以濃厚的文化底蘊(yùn)出現(xiàn)于世時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)它如精靈般有了自己的靈魂，有了自身的內(nèi)涵。這種帶有其靈性的產(chǎn)品一面世，就深深地抓住了消費(fèi)者，人們紛紛為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引，爭相傳誦。

篇3

一、對(duì)文化和品牌建設(shè)的思考

“文化”一詞在西方來源于拉丁文cultura，原義是指農(nóng)耕及對(duì)植物的培育。自15世紀(jì)以后， cultura一詞逐漸引申使用，把對(duì)人的品德和能力的培養(yǎng)也稱之為cultura 。在中國的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指禮樂制度、法律條文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。從社會(huì)治理的角度而言，“文化”是指以禮樂制度教化百姓。

品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。文化內(nèi)涵是無形價(jià)值，品牌的文化內(nèi)涵越深，企業(yè)創(chuàng)造的無形價(jià)值便越多，有時(shí)企業(yè)文化創(chuàng)造的無形資產(chǎn)會(huì)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)。品牌是市場競爭的強(qiáng)有力手段，同時(shí)，也是一種文化現(xiàn)象，含著豐富的文化內(nèi)涵。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有韻味，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，最終提高品牌的市場占有率。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始創(chuàng)建品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用，因而創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精髓充分展示的過程。市場營銷和品牌競爭的實(shí)踐也證明：文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、品牌競爭力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源，是企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富。

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，最新了“2006年世界品牌500強(qiáng)排行榜”。與上屆榜單相比，谷歌（Google）從第三名躍居到第一，沃爾瑪（Wal-Mart）從第九名上升到第二，微軟（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第四。中國有海爾（Haier）、聯(lián)想（Lenovo） 、央視（CCTV）、長虹（Chang Hong）、中國移動(dòng)（China Mobile）和中鐵工程（CREC）6個(gè)本土品牌入選。2006年又有2個(gè)中國本土品牌入選：中國移動(dòng)排名第360位，中鐵工程排名第476位，但沒有一家中國企業(yè)進(jìn)入前五十名, 排名最高的是海爾,位居86位。但值得一提的是，中國今年以6個(gè)品牌成為入選品牌數(shù)前十名的國家。

全球網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google的品牌完全依靠網(wǎng)民的口碑樹立起來的。Google的品牌象征著創(chuàng)新和向上，它把消費(fèi)者的利益放在第一位，專注和執(zhí)著，正如評(píng)論所說，它已經(jīng)成為一種文化。

通過對(duì)排行榜的分析，可以看出，歐美發(fā)達(dá)國家的品牌占據(jù)了排行榜的絕大多數(shù)，國內(nèi)企業(yè)品牌無論是入選數(shù)量還是名次與之相比差甚遠(yuǎn)，這說明中國企業(yè)離“品牌強(qiáng)國”目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。

二、關(guān)于企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系

品牌在滿足人的精神需求的時(shí)候，實(shí)際上更多的是品牌所內(nèi)涵的文化滿足人的精神需求。當(dāng)今世界，已是個(gè)多元文化的世界。在歐美品牌、日本品牌、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時(shí)候，在看到這些品牌在經(jīng)營業(yè)績、市場份額和巨大利潤的獲取等表層成功背后，實(shí)際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。

以韓國企業(yè)為例，這幾年來韓劇成功俘獲了國內(nèi)青少年觀眾的心靈，除了韓國在文化上俘虜國人之外，韓國品牌更是俘虜了眾多的中國人。三星、LG、現(xiàn)代以及眾多美容、化妝品、服飾、食品等品牌大舉進(jìn)入中國市場，搶占了巨大的市場份額。統(tǒng)計(jì)資料表明，1998年～2004共7年間，中韓雙邊貿(mào)易年平均增長率為9.64%。2005年中韓雙邊貿(mào)易1119億美元，同比增長24.3 %，提前三年實(shí)現(xiàn)1000億目標(biāo)。

韓文化為什么被中國人廣泛接受，是因?yàn)轫n文化同樣是受儒家思想深刻影響的文化，與中國文化有很多共通之處，并且融合了很多西方先進(jìn)文化的元素，代表的是一種包容創(chuàng)新的先進(jìn)文化。所以國人很容易被其感染，對(duì)韓國品牌接受程度非常高。總體而言，在建設(shè)企業(yè)文化與創(chuàng)建品牌時(shí)，我們認(rèn)為應(yīng)注意以下問題：

1.企業(yè)文化與品牌文化相通點(diǎn)

一家企業(yè)的文化，是這家企業(yè)的核心價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)。 企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。

2.企業(yè)文化與品牌文化各自的核心含義不同

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠的品牌消費(fèi)群體。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本上都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化等等。

3.企業(yè)文化與品牌文化作用不同

企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。為什么那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，更是生動(dòng)的佐證。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題，如跨國公司在中國的本土化問題，人力資源管理中的激勵(lì)方式問題等等。惠普與康柏合并的不成功、TCL收購湯姆遜沒有收到預(yù)期效果，其實(shí)質(zhì)也是源于不同的文化沖突沒有很好的解決。現(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

4.企業(yè)文化與品牌的側(cè)重點(diǎn)不同

文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，基本屬于管理的范疇，品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢。所以企業(yè)文化是品牌建設(shè)的手段，它能保證品牌建設(shè)的方向是朝著有利于企業(yè)發(fā)展壯大的方向前進(jìn)，并且能協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。因而從根本上講企業(yè)文化是本是源，品牌是標(biāo)是流，只是事情的目的不是為本，而是為流。那么客戶如何區(qū)分不同的文化呢，品牌就是區(qū)分的標(biāo)桿。

三、企業(yè)文化與品牌的互相促進(jìn)整合的對(duì)策

文化與品牌的必然聯(lián)系，事實(shí)勝于雄辯,現(xiàn)在企業(yè)界流傳著一句話，“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣技術(shù)，不入流的企業(yè)賣產(chǎn)品。”話雖然有些偏頗，但卻道出了企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性，值得我們深思。《財(cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)均有強(qiáng)勢的文化，500強(qiáng)的評(píng)委也總結(jié)出這些企業(yè)成功的關(guān)鍵是靠文化。杰克?韋爾奇也認(rèn)為，企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不能替代的競爭因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。對(duì)此我們認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)建品牌是特別應(yīng)該注意以下幾方面：

1.樹立特色品牌形象

特色一般是指特殊的資源依托性、特有的產(chǎn)品性質(zhì)、特定的市場占有率、特有的全局適應(yīng)性。品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。

2.根據(jù)目標(biāo)市場定位品牌

由于消費(fèi)者年齡、性別、個(gè)人愛好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同，人們對(duì)消費(fèi)的需求存在明顯差異，對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場劃分為若干個(gè)子市場，對(duì)不同的子市場定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。

3.營銷目標(biāo)應(yīng)具有國際視野

隨著全球化趨勢的加強(qiáng)，品牌全球化是國際企業(yè)面臨的必然課題。而中國企業(yè)由于受傳統(tǒng)的小生產(chǎn)習(xí)慣的影響及地方保護(hù)主義的局限，只求在小范圍內(nèi)的市場份額，因而互相分割市場，區(qū)域名牌現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成國際競爭優(yōu)勢。基于這樣一種格局，中國企業(yè)品牌理念急需調(diào)整，其中最重要的就是放眼國際，使企業(yè)營銷目標(biāo)全球化。這是品牌目標(biāo)全球化的著眼點(diǎn)，也是中國企業(yè)走向國際的第一步。目前，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流下，中國企業(yè)正其時(shí)，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，日本企業(yè)如SONY等發(fā)展過程中，在創(chuàng)建品牌這一環(huán)有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，目標(biāo)具有國際視野便是其中一條。

篇4

前言：

企業(yè)文化是企業(yè)的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，是從物質(zhì)、精神、責(zé)任、制度、理念等方面構(gòu)建起來的，是能夠增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提高企業(yè)綜合競爭力的無形資產(chǎn)。而企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化傾向，即企業(yè)的價(jià)值觀，是企業(yè)與社會(huì)溝通的橋梁，是企業(yè)外在形象的體現(xiàn)。企業(yè)文化與品牌相輔相成，相互促進(jìn)，共同提高企業(yè)的競爭力，在企業(yè)的發(fā)展中具有不可忽視的作用。因此，本文將著重分析在我國特殊的環(huán)境下，企業(yè)文化與品牌建設(shè)在電力企業(yè)發(fā)展中的作用。

一、電力企業(yè)文化和品牌建設(shè)的案例

由于企業(yè)文化與品牌建設(shè)的重要性，現(xiàn)代企業(yè)普遍都比較重視這兩方面無形資產(chǎn)的建設(shè)，在國內(nèi)外電力企業(yè)這方面成功的案例也有很多。

在我國一些電力企業(yè)也很注重文化建設(shè)和品牌的建設(shè)，在一定程度上增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。例如，長江電力股份有限公司、浙江嘉興電力公局等在文化建設(shè)和品牌建設(shè)上都非常重視。以前者為例，該公司制定了與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相配的文化建設(shè)辦法，包括文化建設(shè)的目標(biāo)、指導(dǎo)思想和基本原則等。文化建設(shè)目標(biāo)是注重培育核心能力，并積極的履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。指導(dǎo)思想是完善并規(guī)范公司制度，激發(fā)員工的創(chuàng)新能力，并增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感和認(rèn)同感。文化建設(shè)的基本原則是結(jié)合實(shí)際情況，融合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，通過一些列的品牌建設(shè)，提高用戶的忠誠度，從而提升公司的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)公司的利潤增長。在實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)廣大員工對(duì)公司產(chǎn)生了歸屬感，自覺將個(gè)人的思想觀念融入到公司文化，取的良好的效果，提高了公司的凝聚力。

二、企業(yè)文化與品牌建設(shè)對(duì)電力企業(yè)發(fā)展的作用分析

隨著現(xiàn)代企業(yè)對(duì)企業(yè)文化和品牌的建設(shè)的重視，企業(yè)文化和品牌的建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展越來越重要，它不但能夠有效地提升企業(yè)的形象，還能提高企業(yè)的凝聚力，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。一般來講企業(yè)文化與品牌建設(shè)對(duì)電力企業(yè)發(fā)展的很總要作用表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

1.拓寬了電力企業(yè)的發(fā)展方向。在電力企業(yè)成功構(gòu)筑其自身的企業(yè)文化后，并建設(shè)符合市場的具有自身特色的品牌后，一方面，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場上容易形成口碑效應(yīng)，從而提高用戶的忠誠度，提高市場占有率，達(dá)到利潤持續(xù)增長的目的。同時(shí)，品牌又是企業(yè)文化與形象的直接體現(xiàn)，影響著市場對(duì)企業(yè)價(jià)值的評(píng)價(jià)，關(guān)系到企業(yè)的社會(huì)效益，建立良好的品牌，有助于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。另一方面，作為品牌的重要支撐，品牌中的文化內(nèi)涵正是體現(xiàn)著企業(yè)的文化建設(shè)，企業(yè)文化能夠提高員工的歸屬感，并能夠?yàn)槌浞旨ぐl(fā)企業(yè)員工的創(chuàng)新能力，同時(shí)還能提高企業(yè)的凝聚力，使得企業(yè)在激烈的競爭市場上保持核心競爭力，從而拓寬了電力企業(yè)的發(fā)展方向。

2.增強(qiáng)了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。一般來講，有效的企業(yè)文化和良好的品牌能夠從兩個(gè)方面增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。一是，品牌文化建設(shè)能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可度，從而提高用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。企業(yè)將具有自身特色的品牌文化通過市場推向廣大用戶，使強(qiáng)大的品牌文化效應(yīng)促進(jìn)市場的認(rèn)可，進(jìn)而使得市場接受企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大量需求，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的購買動(dòng)力需求，從而增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。對(duì)電力企業(yè)來講，也應(yīng)當(dāng)通過推介自身輸電、送電以及用電等全過程的服務(wù)，使得用戶接受企業(yè)自身的文化和品牌，進(jìn)而自愿的購買產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成了電力企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。二是，品牌文化的建設(shè)能夠有效地激發(fā)企業(yè)員工主觀能動(dòng)性，使得廣大的員工在企業(yè)的發(fā)展上，思想趨于一致，從而有效地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，并為電力企業(yè)提供了不竭的發(fā)展動(dòng)力。

3.提高了企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。企業(yè)文化與品牌的建設(shè)是對(duì)企業(yè)軟實(shí)力的提升。一方面，它能夠促使公司高層將核心理念與品牌發(fā)展和社會(huì)的需求結(jié)合，以市場為導(dǎo)向從而贏得眾多客戶的支持。而電力是人們生活的必需品，通過文化品牌的建設(shè)，能夠提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而樹立良好的形象，提高了企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量;另一方面，企業(yè)的品牌文化建設(shè)能夠明確企業(yè)的市場定位，從而確定員工的服務(wù)方向，從根本上促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，并有效地提高了企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

結(jié)束語：

總之，企業(yè)的文化與品牌的建設(shè)對(duì)電力企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，不但能夠有效地提供企業(yè)的凝聚力，還能提高的企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，同時(shí)還能使電力企業(yè)增強(qiáng)競爭力，提高利潤。在今后的發(fā)展中，電力企業(yè)還要繼續(xù)不斷地創(chuàng)新和探索，建立符合自身特色的企業(yè)文化和品牌價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)電力企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏詠梅，陳濤.電力企業(yè)文化與品牌建設(shè)在加速企業(yè)發(fā)展過程中的作用研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（25）：30-31.

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前面闡述了企業(yè)誠信文化的涵義，筆者認(rèn)為可以將企業(yè)誠信文化劃分為三個(gè)層次：表層、中層、深層。以江蘇有線鎮(zhèn)江分公司為例，表層企業(yè)誠信文化是指廣大用戶與社會(huì)大眾可以直接感觸到的，具有良好口碑的企業(yè)誠信文化現(xiàn)象，最有代表性的是江蘇有線所提供的數(shù)字電視、寬帶、數(shù)據(jù)專線等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。中層企業(yè)誠信文化是企業(yè)的質(zhì)控體系，包括了企業(yè)的內(nèi)在管理機(jī)構(gòu)與組織機(jī)構(gòu)，以及企業(yè)提升誠信經(jīng)營活動(dòng)而進(jìn)行管理所制定的規(guī)章制度等等。深層企業(yè)誠信文化是指員工的思想，深入員工內(nèi)心深處與員工的人生觀、價(jià)值觀緊密結(jié)合在一起的遵法守紀(jì)、誠實(shí)守信的經(jīng)營觀念與意識(shí)。如：江蘇有線鎮(zhèn)江分公司對(duì)員工的思想方式、行為習(xí)慣、道德價(jià)值觀以及企業(yè)風(fēng)氣與習(xí)俗進(jìn)行誠信的熏陶，這是公司誠信文化傳播的本質(zhì)所在。打造企業(yè)誠信文化的原則重視企業(yè)文化的傳承每一個(gè)企業(yè)在建立與發(fā)展過程中都或多或少積累了具有本企業(yè)特色的文化價(jià)值，這就是推動(dòng)企業(yè)核心文化形成的主要因素，這是企業(yè)獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的。因此，企業(yè)誠信文化的建設(shè)，必須要繼承整個(gè)發(fā)展過程中的文化積累，將這些文化逐漸注入到誠信文化建設(shè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，讓江蘇有線鎮(zhèn)江分公司的員工理解、接受誠信的熏陶并付之于實(shí)際行動(dòng)。構(gòu)建相應(yīng)的保障制度新時(shí)期，企業(yè)文化建設(shè)，完善的保障制度是關(guān)鍵。江蘇有線鎮(zhèn)江分公司在推行誠信文化建設(shè)的同時(shí)，必須要有相應(yīng)的保障制度，才能保障整個(gè)誠信文化建設(shè)工作的順利開展，確保誠信文化建設(shè)的成功。

3.依靠具體的工作落實(shí)

篇6

文化營銷與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的開展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進(jìn)行營銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營銷人員同樣會(huì)在企業(yè)文化核心價(jià)值理念下積極、正確地做好營銷活動(dòng)，并能創(chuàng)造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準(zhǔn)確來說，企業(yè)營銷形象、營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷的指導(dǎo)方針。

(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營銷體系模式能夠促進(jìn)企業(yè)立足營銷市場。目前，國外許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國市場，所以不論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國內(nèi)企業(yè)在開拓自身企業(yè)的營銷市場時(shí)，應(yīng)把眼光對(duì)準(zhǔn)自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造文化價(jià)值才是根本。必要條件充分時(shí)，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價(jià)值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各項(xiàng)作業(yè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化營銷體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說，每個(gè)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營產(chǎn)品推銷到消費(fèi)者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費(fèi)者勢必會(huì)在很大程度上了解到自身企業(yè)的營銷產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個(gè)性、價(jià)值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個(gè)性陽光廣告的宣傳，使得消費(fèi)者認(rèn)可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費(fèi)者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營銷利于產(chǎn)品功能、價(jià)值體現(xiàn)，能夠折服消費(fèi)者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動(dòng)。

1.2文化營銷的目的和意義

簡單來說，企業(yè)文化營銷就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進(jìn)企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價(jià)值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營銷是指導(dǎo)企業(yè)全體職工樹立正確營銷核心價(jià)值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實(shí)踐行為，并向著基本營銷目標(biāo)而努力，不斷促進(jìn)營銷業(yè)績有所突破。其次，要從外部消費(fèi)者來看。當(dāng)消費(fèi)者群體看到自身需求的消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)權(quán)衡各種性價(jià)比因素。也就是說，有的消費(fèi)者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價(jià)比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者直接看重的是產(chǎn)品實(shí)用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導(dǎo)意義與價(jià)值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費(fèi)者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營銷價(jià)值、營銷文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當(dāng)然是為了最終效益可觀，并被消費(fèi)者所極力推崇。

2企業(yè)文化營銷商品的實(shí)踐指導(dǎo)意義

企業(yè)營銷戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營銷的指導(dǎo)意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實(shí)踐指導(dǎo)意義有以下幾點(diǎn)體現(xiàn)：

2.1促進(jìn)企業(yè)文化目標(biāo)更為明確

企業(yè)文化價(jià)值同企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值將統(tǒng)一起來，同時(shí)企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個(gè)人與企業(yè)價(jià)值的融合、提升。

2.2實(shí)現(xiàn)營銷方式多元化、層次化

文化營銷使企業(yè)的核心競爭力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競爭，其資源的相互抵消會(huì)弱化。

2.3促進(jìn)市場營銷與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合

企業(yè)文化與自身營銷體系基本目標(biāo)的有機(jī)整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進(jìn)行的。也就是說，當(dāng)企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模時(shí)，以往的營銷關(guān)鍵、營銷手段、營銷套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時(shí)融入營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營銷理念在企業(yè)文化中，并在當(dāng)前規(guī)模下的經(jīng)營過程中所極力推崇與應(yīng)用。

3企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

3.1企業(yè)文化營銷存在的內(nèi)外問題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)營銷觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵。營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更談不上社會(huì)效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會(huì)公眾的認(rèn)可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2文化營銷與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系問題

文化營銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營銷戰(zhàn)略，具備計(jì)劃、籌劃、實(shí)行、目標(biāo)、業(yè)績等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營銷戰(zhàn)略價(jià)值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內(nèi)容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實(shí)施過程中有很大可能與企業(yè)文化目標(biāo)所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時(shí)又會(huì)難以找到切入點(diǎn)，這主要與企業(yè)的經(jīng)營過程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標(biāo)、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營銷觀念、價(jià)值等，才能在營銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價(jià)值的優(yōu)秀商品，既能讓消費(fèi)者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。

4企業(yè)實(shí)行文化營銷的主要對(duì)策

4.1強(qiáng)化文化營銷觀念

強(qiáng)化營銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識(shí)的文化理念，自覺維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過企業(yè)職工意識(shí)到文化營銷的重要性，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)才能使人員行為意識(shí)轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實(shí)踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導(dǎo)作用，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

4.2正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用與價(jià)值體現(xiàn)都非常重大，并對(duì)營銷戰(zhàn)略起著一定主導(dǎo)作用。但也正因如此，每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導(dǎo)致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費(fèi)，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營銷文化建設(shè)方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價(jià)格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達(dá)到創(chuàng)收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價(jià)格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會(huì)要求營銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個(gè)性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營銷人員一般都會(huì)具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新營銷實(shí)踐行為的指導(dǎo)作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營商品的實(shí)用價(jià)值通過與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨(dú)到、獨(dú)特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營銷商品過程中的獨(dú)門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當(dāng)應(yīng)用，勢必會(huì)為企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造一筆不小的財(cái)富。

(3)專業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個(gè)性化服務(wù)的實(shí)踐行為落實(shí)與貫徹，去打造一種與消費(fèi)者或客戶建立一種時(shí)間長久的、能夠維護(hù)客源渠道的企業(yè)營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)經(jīng)營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會(huì)使?fàn)I銷人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠?yàn)槠髽I(yè)投資項(xiàng)目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時(shí)，這種文化營銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強(qiáng)化基礎(chǔ)核心競爭實(shí)力的關(guān)鍵所在。

4.3塑造營銷形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、造型、價(jià)格、商標(biāo)、包裝等在廣大消費(fèi)者心中的整體印象，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識(shí)的滲透，升華為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)的好感，甚至形成對(duì)這一品牌的依賴。

篇7

我國煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)處于快速發(fā)展時(shí)期，一方面，很多企業(yè)在其文化方面的建設(shè)取得了顯著的效果，其利用良好的企業(yè)文化很好的對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有效地管理，并對(duì)其的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)地規(guī)劃，企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上；另一方面，我國煙草企業(yè)的文化建設(shè)還存在很多問，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、煙草企業(yè)的市場適應(yīng)性不強(qiáng)。這主要是由于我國煙草行業(yè)是壟斷型行業(yè)，長期以往導(dǎo)致企業(yè)員工工作積極性不高，企業(yè)管理體制成舊，企業(yè)的創(chuàng)新性很低，因此，我國的煙草企業(yè)市場化不完全，對(duì)市場的適應(yīng)性較低。適應(yīng)性的薄弱主要表現(xiàn)在：創(chuàng)新不夠、客戶服務(wù)差和管理落后這三個(gè)方面。

二、煙草企業(yè)內(nèi)部的合作性較差。這主要是由于大多數(shù)煙草企業(yè)的部門設(shè)置不合理，以及管理模式成舊，導(dǎo)致各部門都只關(guān)注自身利益，各部門之本文由收集整理間協(xié)調(diào)合作較困難。

三、煙草企業(yè)對(duì)外部市場的信息關(guān)注不夠。主要體現(xiàn)在由于我國的煙草企業(yè)的是屬于比較穩(wěn)定的行業(yè)，因此對(duì)于市場的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對(duì)當(dāng)前市場情況和競爭對(duì)手的分析不夠，反應(yīng)過慢。

1.2煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問題

隨著煙草行業(yè)競爭的日趨激烈，中國煙草品牌要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，需要在管理體制、市場營銷等多個(gè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在過去很長一段時(shí)間里，中國煙草品牌一度出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌越來越差的現(xiàn)象，制約了整個(gè)中國煙草行業(yè)核心競爭力的提高。但是自從很多中國煙草企業(yè)堅(jiān)持“做精做強(qiáng)主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”以來，圍繞提高核心競爭實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)積極發(fā)展煙草品牌戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)取得了優(yōu)異的成績，核心競爭力有了很大的提高。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，當(dāng)前中國煙草企業(yè)的現(xiàn)狀集中表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

一、銷售規(guī)模分化。各個(gè)不同品牌的香煙的銷售規(guī)模分化很大，市場占有率相差很大，品牌較好的香煙市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通香煙。

二、市場贏利突出。近年來，國內(nèi)煙草企業(yè)盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達(dá)2萬元以上。

三、品牌價(jià)值突出。品牌價(jià)值最高的香煙與品牌價(jià)值低的香煙單條銷售價(jià)格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價(jià)格相差可達(dá)20倍以上。

四、市場布局分化。品牌價(jià)值高的香煙在產(chǎn)地市場的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。

雖然我國煙草行業(yè)現(xiàn)在正在迅速發(fā)展，但是面對(duì)殘酷的競爭，我們還是有許多問題需要解決：一是一些優(yōu)勢品牌對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)不夠，將煙草品牌等同于商標(biāo)。沒有對(duì)品牌賦予企業(yè)文化的品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，品牌的宣傳程度不夠，沒有充分發(fā)揮其品牌價(jià)值；二是一些煙草企業(yè)長期在一線市場銷售，卻沒有對(duì)煙草的品牌價(jià)值進(jìn)行整合營銷和管理，也沒有形成一套有效應(yīng)對(duì)市場變化的營銷策略體系等；三是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的變化。隨著健康知識(shí)的逐漸普及，人們會(huì)更加關(guān)注自己的身體健康狀態(tài)，對(duì)于香煙的危害的認(rèn)識(shí)會(huì)越來越深，未來對(duì)于香煙的需求量必定會(huì)不斷下降。

2.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略策略和建議

2.1煙草企業(yè)文化建設(shè)策略和建議

企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的管理等是密切相關(guān)的，企業(yè)文化建設(shè)是加強(qiáng)企業(yè)管理的一種有效方式，為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。因此，面對(duì)現(xiàn)在殘酷的市場競爭，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是每個(gè)煙草企業(yè)必須給予重視的。

一、利用多種宣傳工具營造良好企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所認(rèn)可的特殊的傳統(tǒng)、習(xí)慣或者行為方式的精神。它可以是企業(yè)內(nèi)各種規(guī)章制度或福利待遇，也可以是企業(yè)為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業(yè)對(duì)外界樹立的一種良好企業(yè)形象。良好的文化氛圍可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業(yè)需要通過舉辦聯(lián)歡會(huì)、創(chuàng)立企業(yè)宣傳平臺(tái)、定期出去游玩等宣傳形式，營造良好的企業(yè)文化氛圍。

二、建立完善的企業(yè)制度。企業(yè)制度文化是員工與員工、員工與企業(yè)運(yùn)營制度的結(jié)合部分。一般來說，企業(yè)的制度文化是由其法律形態(tài)、組織形態(tài)和管理形態(tài)組成。制度文化既可以是物質(zhì)文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種無可替代的媒介作用，它對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有脂粉重要的意義，可以使企業(yè)行更加快速、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，煙草企業(yè)要建立品牌戰(zhàn)略，就需要建立完善的企業(yè)制度，保障企業(yè)制度文化的建設(shè)。

三、建立具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我國的煙草行業(yè)為是壟斷型行業(yè)，專賣和專營是煙其的兩大主要職能。近年來，隨著煙草行業(yè)的飛速發(fā)展，具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀的作用已越來越明顯。因此，煙草行業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過程中既要體現(xiàn)出煙草行業(yè)專賣專營的行業(yè)特色，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)競爭因素，

從而建立有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我們可以在借鑒其他類型企業(yè)文化打造核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨(dú)特的具有煙草行業(yè)特色的企業(yè)文化。這種價(jià)值觀必須是以集體，消費(fèi)者的利益為重，并且其企業(yè)文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨(dú)特的價(jià)值觀貫穿于企業(yè)的管理、營銷等多個(gè)方面，利用企業(yè)文化指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

2.2煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議

品牌對(duì)于煙草企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要，它是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志。針對(duì)現(xiàn)在國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，對(duì)于煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理我們需要在一下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、結(jié)合企業(yè)文化，設(shè)計(jì)富含企業(yè)文化的，個(gè)性鮮明的煙標(biāo)。在全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與市場調(diào)查之后，規(guī)劃以企業(yè)文化為核心的品牌logo，并結(jié)合企業(yè)文化，統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，使得每次市場營銷策劃都能宣傳自己的企業(yè)文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設(shè)品牌為目標(biāo)，打造品牌營銷。

二、建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)。針對(duì)市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業(yè)應(yīng)該建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會(huì)信譽(yù)度，加大消費(fèi)者對(duì)自身的信任。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)該積極配合相關(guān)部門打擊假貨的行動(dòng)，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)。

篇8

引言

品牌（brand），是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

在商品日益繁多的現(xiàn)代社會(huì)，如何使產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生深刻印象，并促進(jìn)顧客發(fā)生購買行為，已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)，因此良好的品牌文化塑造對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的積極作用。品牌文化（brand culture）是建立在優(yōu)秀品牌基礎(chǔ)上的精神與文化的升華。品牌文化不同于企業(yè)文化，它是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

一、品牌文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

首先，通過塑造品牌文化能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，有助于滿足消費(fèi)者追求個(gè)性品牌的訴求，從而形成良好的企業(yè)形象。寶馬公司在20世紀(jì)80年代進(jìn)軍美國市場時(shí)，它就將品牌定位在提供高性能、奢侈的舒適轎車，這樣就很好的將品牌中包含的隱性內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)的核心競爭力往往也是通過獨(dú)特的品牌文化來呈現(xiàn)，因?yàn)樗梢院芎玫年U釋品牌能夠?yàn)轭櫩蛶硇┦裁矗瑫r(shí)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的感情共鳴，并促使購買行為的發(fā)生。其次，品牌文化的塑造有助于激發(fā)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。品牌文化反映了一個(gè)企業(yè)共同的價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)員工有很大的感召力，它能夠引領(lǐng)企業(yè)員工以堅(jiān)定不移的實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)而竭盡全力。在企業(yè)的發(fā)展過程中一旦形成良好的品牌文化氛圍便可以激發(fā)員工的動(dòng)力，并為維護(hù)品牌的良好形象與信譽(yù)做出最大的努力。

品牌文化同時(shí)有利于消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品作出判斷。對(duì)于蘋果公司的品牌而言，一看到它標(biāo)示就會(huì)使消費(fèi)者即刻聯(lián)想到它專注于細(xì)節(jié)、對(duì)品質(zhì)精益求精的品牌文化；每當(dāng)消費(fèi)者看到耐克的品牌標(biāo)志，也會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、舒適與動(dòng)感的完美結(jié)合。這些都說明了不同的品牌文化擁有其不同的內(nèi)涵，它突出了企業(yè)的外在宣傳優(yōu)勢，并且能夠迅速有效的將產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品與品牌完美的展現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海之中。

二、企業(yè)在品牌文化塑造過程中的問題

企業(yè)在品牌文化的塑造鍋中往往會(huì)忽視了品牌文化在不同地區(qū)的傳播方式差異性。如果企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌形象和標(biāo)識(shí)時(shí)，沒有注意到該品牌反應(yīng)出的文化是否與當(dāng)?shù)氐奈幕嬖跊_突，或者在品牌文化宣傳過程中采取的方式與當(dāng)?shù)匚幕嚆＃敲春苡锌赡軙?huì)帶來營銷上的失敗。科學(xué)技術(shù)水平的差異性會(huì)帶來傳播媒介方面的差異性，選擇合適的廣告宣傳方式對(duì)品牌文化的傳播也有著很大的影響。

企業(yè)還容易在品牌塑造的過程中忽視自有的文化內(nèi)涵，很多企業(yè)采取模仿其他企業(yè)品牌特點(diǎn)的方法。這樣一來難以形成具有特色的品牌文化，也難以使消費(fèi)者記住該品牌的獨(dú)特之處，從而無法形成品牌聯(lián)想發(fā)生購買行為。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造品牌文化差異點(diǎn)，因此企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)階段需要注重提供消費(fèi)者所期望的市場聯(lián)想，在營銷過程中也需要加強(qiáng)對(duì)品牌個(gè)性宣傳力度。

另外，企業(yè)在塑造品牌文化的過程中會(huì)忽視了與消費(fèi)者的聯(lián)系。品牌代表的價(jià)值觀念、審美特征等會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，同時(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的提升。企業(yè)在創(chuàng)立品牌與宣傳品牌文化時(shí)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度考慮該品牌會(huì)在消費(fèi)者腦海中形成怎樣的認(rèn)知，并明確這樣的認(rèn)知是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。企業(yè)在塑造品牌文化時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及如何使其產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)塑造良好品牌文化的對(duì)策

堅(jiān)持不斷創(chuàng)新打造特色品牌文化，做好產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。打造特色的品牌文化首先是要建立強(qiáng)勢的、獨(dú)特的品牌，在此過程中要注重并賦予產(chǎn)品品牌獨(dú)特的個(gè)性，并且在此過程中注意宣傳該品牌中包含的價(jià)值觀念、企業(yè)理念，從而形成不可復(fù)制的品牌文化。瑞典品牌宜家就是一種特色品牌，它的創(chuàng)新之處在于將品牌與產(chǎn)品的高質(zhì)量、豪華性緊密的聯(lián)系了起來，每當(dāng)消費(fèi)者聽到宜家便會(huì)聯(lián)想到溫馨舒適的居家環(huán)境與親切的服務(wù)氛圍。

以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。品牌的設(shè)計(jì)需要建立在消費(fèi)者的情感與訴求的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的根本點(diǎn)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品牌和品牌文化需要了解消費(fèi)者的基本訴求，如此才能使品牌文化與顧客產(chǎn)生共鳴，從而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，這樣才能保持企業(yè)長期的穩(wěn)定發(fā)展，才能促進(jìn)企業(yè)的成長能力的提升。

重視品牌文化的凝聚作用，在企業(yè)內(nèi)部做好文化宣傳工作。企業(yè)內(nèi)部員工需要認(rèn)同該企業(yè)的品牌文化才能樹立強(qiáng)勢的品牌，企業(yè)的內(nèi)部人員在認(rèn)同品牌文化的基礎(chǔ)上，可以為企業(yè)在無形中樹立良好的企業(yè)形象打下基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)在無形中會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳效果，也只有如此才能在未來的企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中形成凝聚力。

不斷地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)員工和管理人員需要不懈的努力，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)初期都要做好認(rèn)真的調(diào)研，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行分析，并結(jié)合產(chǎn)品的屬性設(shè)計(jì)出合適的品牌符號(hào)與標(biāo)識(shí)。在推廣過程中，注重廣告宣傳同時(shí)還要注意把握品牌文化的關(guān)鍵之處，并將其有效的傳遞給目標(biāo)顧客。

結(jié)論

品牌文化是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、建設(shè)品牌與銷售產(chǎn)品的過程中不容忽視的組成部分，它反映了品牌的特點(diǎn)與企業(yè)的價(jià)值觀念。品牌文化同時(shí)也是消費(fèi)者與品牌之間連接的紐帶，良好的品牌文化可以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈髽I(yè)產(chǎn)生信任。品牌文化作為企業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)，應(yīng)該受到企業(yè)管理者的高度重視。

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Problems and Countermeasures in the Process of Shaping the Brand Culture

CHEN Qing-yi

篇9

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對(duì)手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動(dòng)對(duì)市場是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 轉(zhuǎn)貼于

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

篇10

完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場營銷。所謂體育實(shí)體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實(shí)體的營銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場營銷在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實(shí)體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動(dòng)中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會(huì)的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團(tuán)也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計(jì)劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌。”

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級(jí)階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營銷價(jià)值，這即使在國際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營銷價(jià)值的評(píng)估，可以說還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營銷企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營銷行為帶來的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級(jí)、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實(shí)現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營銷利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略

當(dāng)國際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對(duì)于企業(yè)自身市場策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營銷的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營銷價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識(shí)到了體育營銷的巨大魅力,對(duì)體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略

我國企業(yè)必須加強(qiáng)體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國跨國公司的強(qiáng)大競爭，集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉寶亮:體育營銷決戰(zhàn)中國[N].中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網(wǎng),2004

篇11

企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)精神、信仰、宗旨、價(jià)值觀、企業(yè)道德與倫理等，企業(yè)文化在新的經(jīng)濟(jì)形勢和市場競爭環(huán)境下，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和綜合實(shí)力的一個(gè)部分；企業(yè)品牌建設(shè)是在差異化營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下圍繞品牌定位、品牌規(guī)劃以及品牌形象、品牌擴(kuò)張等內(nèi)容而進(jìn)行的一些列營銷活動(dòng)。兩者作為企業(yè)管理的重要組成部分，有著十分密切的相互關(guān)系和相互影響相互制約的作用。

企業(yè)文化中所體現(xiàn)出來的制度和機(jī)制是品牌建設(shè)的脈絡(luò)、性格和動(dòng)力，企業(yè)文化對(duì)于品牌建設(shè)的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即品牌溢價(jià)、品牌強(qiáng)度和品牌忠誠，良好的企業(yè)文化有助于提升品牌的價(jià)值，有利于保持品牌旺盛的生命力和在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心里建立起長久持續(xù)的忠誠度；企業(yè)品牌是企業(yè)文化建設(shè)的載體，企業(yè)品牌的內(nèi)涵和外延無不解析和闡釋著特定的企業(yè)文化，同時(shí)，企業(yè)品牌也對(duì)企業(yè)文化的構(gòu)建起著重大的反作用。

二、企業(yè)在文化建設(shè)與品牌建設(shè)關(guān)系處理上的現(xiàn)狀及存在問題

目前我國企業(yè)在文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相關(guān)關(guān)系的處理與國外先進(jìn)國家的橫向?qū)Ρ壬峡矗饕嬖谙旅鎺讉€(gè)問題。

第一，企業(yè)對(duì)于文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相互關(guān)系處理上缺乏戰(zhàn)略層面的關(guān)注和審視，以致在相關(guān)戰(zhàn)術(shù)及業(yè)務(wù)層面上存在短期行為和機(jī)會(huì)主義傾向，使得文化建設(shè)和品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)市場競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)率得到了很大的折扣。相關(guān)研究調(diào)查顯示，2010年我國只有35.6%的企業(yè)將文化建設(shè)和品牌建設(shè)上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以了考慮，而眾多的企業(yè)則表現(xiàn)為品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的漠視、關(guān)注力度不足或者是感到力不從心而無從下手，結(jié)果自然造成了其貢獻(xiàn)率和效果大打折扣，其對(duì)于市場份額和經(jīng)濟(jì)效益的平均貢獻(xiàn)率不足4.5%和7.3%。

第二，企業(yè)在文化建設(shè)和品牌建設(shè)上缺乏持續(xù)的投入，特別是對(duì)于如何將文化建設(shè)和品牌建設(shè)在具體業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)無縫融合和對(duì)接上缺乏有效的手段和策略。調(diào)查研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005-2010年期間我國企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的投入力度年均增長率不到3.8%，而同期歐美發(fā)達(dá)國家企業(yè)的該項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值達(dá)到了11.4%，大大高于國內(nèi)水平，而且歐美國家的相關(guān)業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)中對(duì)于品牌建設(shè)和文化建設(shè)的無縫融合程度達(dá)到了78.3%，而該項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)我國企業(yè)的平均值僅為15.3%。

第三，在電子商務(wù)信息技術(shù)日趨普及和推廣的形勢下，企業(yè)對(duì)于如何依靠電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)上缺乏一套完備和實(shí)用性的解決方案，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于文化品牌建設(shè)的低成本、高效的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。電子商務(wù)信息技術(shù)作為一種低廉高效的手段在國外企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)中得到了充分的應(yīng)用，2009年歐美國家企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)中由于電子商務(wù)信息技術(shù)的應(yīng)用節(jié)約了46.8%的成本支出，同時(shí)帶來了19.3%的效率增加幅度，而我國2010年的兩個(gè)指標(biāo)數(shù)值才僅僅實(shí)現(xiàn)了12.3%和3.2%。 　三、正確處理企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)的建議和對(duì)策

根據(jù)企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)內(nèi)涵及其相互關(guān)系的闡述，在分析了目前我國企業(yè)在文化建設(shè)、品牌建設(shè)及其相互關(guān)系的處理上所存在的問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考企業(yè)管理的相關(guān)知識(shí)和理論，借鑒國外發(fā)達(dá)國家在文化建設(shè)和品牌建設(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)及其先進(jìn)做法，從下面幾個(gè)方面提出企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下加強(qiáng)和提高文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相互關(guān)系處理上的質(zhì)量和水平的建議和對(duì)策。

第一，從戰(zhàn)略的層面和視角來審視和關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)，基于這種戰(zhàn)略的高度來對(duì)企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行重新的規(guī)劃和調(diào)整，建立起相匹配的機(jī)制和配套措施。將文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相互關(guān)系的處理和解決放到企業(yè)戰(zhàn)略的層面去考慮，是由其特殊地位和作用意義所決定的，新的市場環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)在企業(yè)文化的競爭上，而企業(yè)品牌作為企業(yè)文化的載體和媒介起著企業(yè)文化的外在化和表現(xiàn)的作用。基于戰(zhàn)略考慮，按照其要求和既定程序?qū)⒅吨T實(shí)施到企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之中實(shí)現(xiàn)整合和配套設(shè)施建設(shè)，是確保文化品牌建設(shè)的重要保障。

第二，在戰(zhàn)略層面上審視和關(guān)注的同時(shí)，要加大對(duì)于文化品牌建設(shè)的持續(xù)投入和相應(yīng)的資源配置，并結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和具體情況研究和制定將文化建設(shè)和品牌建設(shè)融合于日常經(jīng)營業(yè)務(wù)的解決方案和具體實(shí)施途徑。文化建設(shè)和品牌建設(shè)同企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)一樣，是需要資源和成本的，由于其特定的投入產(chǎn)出比規(guī)律和特點(diǎn)，決定了其投入是一個(gè)長期的過程，不能急功近利和迫于求成。另外研究和制定將文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵和企業(yè)具體生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)和流程實(shí)現(xiàn)融合共生，是其建設(shè)中重要的內(nèi)容和重要步驟，也是文化品牌建設(shè)中需要長期投入和重點(diǎn)關(guān)注、調(diào)整的領(lǐng)域和內(nèi)容。

第三，充分利用電子商務(wù)的在文化建設(shè)和品牌建設(shè)上的低成本、高效率的優(yōu)勢，將文化建設(shè)和品牌建設(shè)依托電子商務(wù)信息平臺(tái)長久持續(xù)地開展下去。電子商務(wù)信息技術(shù)的應(yīng)用給予企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營管理都產(chǎn)生了深刻的變革和影響，并提出了新的要求和挑戰(zhàn)，同時(shí)也富于了企業(yè)在文化品牌建設(shè)上卓有成效的工具和方法。電子商務(wù)的低成本、方便快捷的特點(diǎn)可以有效地節(jié)約企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)上的投入，并能很有效地改變其投入產(chǎn)出比水平和周期，其關(guān)鍵的問題是做好兩者融合的具體方案和實(shí)施辦法。

篇12

回歸自然，開啟高尚藝術(shù)生活

作為一個(gè)新興的高端品牌，“玉溪莊園”自面世以來，就以“回歸自然”的品牌理念和“有機(jī)、自然、環(huán)保”的主張獲得了極大的關(guān)注和肯定。

2012年底，由“玉溪莊園”鼎力支持的“現(xiàn)代之路――云南現(xiàn)當(dāng)代油畫藝術(shù)展”登陸國內(nèi)頂級(jí)藝術(shù)殿堂――中國美術(shù)館，云南現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)在國家級(jí)平臺(tái)上首次集體亮相，展出了包括毛旭輝、唐志岡等在內(nèi)的47位云南籍藝術(shù)家的59幅代表性油畫作品，在向社會(huì)公眾展現(xiàn)云南現(xiàn)當(dāng)代油畫藝術(shù)發(fā)展成就的同時(shí)，還展示出了“玉溪莊園”高端卷煙品牌獨(dú)到的藝術(shù)品位。

2013年的金秋時(shí)節(jié)，“玉溪莊園”再度攜手藝術(shù)，推出了“高尚藝術(shù)生活”的品牌形象，于大美云南間探尋“回歸自然”的更多可能。

8月中旬，30多位云南當(dāng)代著名畫家來到玉溪莊園鳳窩園進(jìn)行采風(fēng)，奏響了藝術(shù)交流周的序曲。在鳳窩，畫家們親身感受著這天賦寶地的風(fēng)土人情，于青山碧水間、金葉和風(fēng)中體驗(yàn)回歸自然的自由和暢快，激發(fā)出無數(shù)的創(chuàng)作靈感，透過獨(dú)特的視角和筆觸，描繪出了一個(gè)多元而自然的有機(jī)莊園，創(chuàng)作了60多幅精致的藝術(shù)作品。

9月17日起，“云南歷代著名畫家精品展覽”在云南省博物館揭開神秘面紗，作為歷史跨度最大、參展畫家最多、歷代畫作最具特色的一次藝術(shù)協(xié)奏，畫展展出了1593―2013年以來百位名家的百幅精品書畫，并與此次玉溪莊園采風(fēng)作品展開了穿越時(shí)空的“對(duì)話”，讓云南的秀美與魅力在五個(gè)世紀(jì)的歷史畫卷中一一重現(xiàn)：磅礴的山川植被、滄海一粟的房屋和旅人……無論古今，畫作都在訴說著自然的寬厚博大以及人對(duì)自然的依戀。“回歸自然”，正是千百年來畫家們一直追尋的精神意境，他們于內(nèi)心的返璞歸真、自然寧靜中，尋到了一份和諧安然的生活本源。

與此同時(shí)，在昆明南亞風(fēng)情?第壹城，一場“聞香識(shí)莊園”“辨物識(shí)莊園”“點(diǎn)擊識(shí)莊園”的品牌互動(dòng)體驗(yàn)展，將“玉溪莊園”搬到了初秋的春城，用藝術(shù)點(diǎn)亮有機(jī)生活。市民們?cè)隈v足欣賞優(yōu)美的采風(fēng)畫作，積極參與有機(jī)香氛、有機(jī)標(biāo)本和品牌問答的互動(dòng)體驗(yàn)中，聆聽到了“玉溪莊園”面向全社會(huì)“共建生態(tài)文明”的呼吁，不斷汲取著“回歸自然”――這種生活主張和生活態(tài)度所帶來的正能量。

通過系列活動(dòng)的開展，消費(fèi)者在與品牌的心智溝通中，進(jìn)一步感知到了“玉溪莊園 回歸自然”的多元內(nèi)涵：回歸自然，是對(duì)人與自然關(guān)系的討論，呼吁對(duì)生態(tài)平衡和自然規(guī)律的重視；回歸自然，更是對(duì)人與社會(huì)、人與自身關(guān)系的深層思考，喚醒的是物質(zhì)浮華背后，人們對(duì)寧靜祥和的自然精神境界的無限追求。玉溪莊園，高尚藝術(shù)生活的典范――它源于自然，形于藝術(shù)，在天地人和的完美交匯中，走向未來。

品牌高度，藝術(shù)守望的社會(huì)使命

深入研究當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展趨勢，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人與自然和諧相處已成為一個(gè)非常重要的命題。如果一個(gè)品牌能夠站得更高更遠(yuǎn)，讓其成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造者、環(huán)保有機(jī)的倡導(dǎo)者和踐行者，更是歷史潮流的引領(lǐng)者，則必然將代表著未來的消費(fèi)趨勢。

“玉溪莊園創(chuàng)造了中國第一座煙草莊園，開創(chuàng)了中式卷煙的新品類，正是對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢敏銳感知的結(jié)果。當(dāng)人們對(duì)回歸自然、品質(zhì)生活有著更深的追求時(shí)，也就具備了相應(yīng)的市場基礎(chǔ)。”業(yè)內(nèi)人士指出，“‘玉溪莊園’身上獨(dú)特的‘莊園’氣質(zhì)，是它對(duì)于歷史文化的深厚傳承，它以對(duì)農(nóng)耕文化的尊重和‘天地人和’的精神追求，展示了一個(gè)不同于以往的高端品牌形象。”

“玉溪莊園”致力于打造高尚藝術(shù)生活，正是在品牌“血液”中融入了對(duì)于家鄉(xiāng)的無限熱愛。紅塔人帶著足夠的虔誠和沉潛投身于“生態(tài)云南”的建設(shè)，通過玉溪莊園的建設(shè)，以生態(tài)平衡為基礎(chǔ)，以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，嘗試通過工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的方式，構(gòu)建集中養(yǎng)殖業(yè)為一體的有機(jī)循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系，不斷探索實(shí)踐著一條“有機(jī)發(fā)展之路”。

而藝術(shù)交流周的舉辦，讓更多的人在美的享受中切實(shí)感受到了這一份“熱愛”：紅塔的“有機(jī)”，源自生產(chǎn)全程對(duì)于有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和堅(jiān)持，摒棄了化肥農(nóng)藥的使用，完全恢復(fù)自然狀態(tài)的有機(jī)種植，讓生活和勞作接受大自然的洗禮。同時(shí)，這樣的“有機(jī)”更蘊(yùn)含了一種健康的生活態(tài)度。從鳳窩出品的有機(jī)大米、有機(jī)蔬菜等各色有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品，不僅是對(duì)“有機(jī)、自然、環(huán)保”理念最好的詮釋，更是對(duì)健康有機(jī)生活方式的引領(lǐng)。

回歸自然，歸的是歷史潮流，人心所趨。在踐行自己對(duì)故鄉(xiāng)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和承諾的過程中，“玉溪莊園”的品牌價(jià)值被賦予了信念和精神的力量，也就具備了更強(qiáng)的社會(huì)屬性。

業(yè)內(nèi)人士表示，“這樣的文化活動(dòng)社會(huì)價(jià)值不可估量。它鼓勵(lì)更多的藝術(shù)家走進(jìn)自然、貼近群眾，創(chuàng)造出更多的文化精品，繁榮云南的文化事業(yè)；它向社會(huì)傳遞出回歸自然、保護(hù)生態(tài)的價(jià)值取向，呼吁‘共建生態(tài)文明’的社會(huì)主流價(jià)值，引導(dǎo)更多的人和企業(yè)加入到生態(tài)云南的建設(shè)中來。”正是這樣的選擇，讓“玉溪莊園”站在了更高的位置上。

價(jià)值重構(gòu)，跨界創(chuàng)新的商業(yè)啟示

奢侈品品牌一直以來作為跨界營銷的先驅(qū)，文化對(duì)于其品牌價(jià)值創(chuàng)造有著極其重要的作用。近來，一條消息刷新了人們對(duì)于文化巨大創(chuàng)造力的原有認(rèn)知。據(jù)《理財(cái)周報(bào)》報(bào)道“截至今年9月下旬，折算成人民幣單位，奢侈品集團(tuán)LVMH的市值是6049億元；歷峰集團(tuán)市值是3481億元；愛馬仕市值是2306億元；開云集團(tuán)是1786億元；這意味著什么？LVMH市值高于中國石化的5141億元；歷峰集團(tuán)市值高于中國神華的3308億元。愛馬仕市值高于興業(yè)銀行的2121億元；開云集團(tuán)市值高于中信銀行的1778億元。”

這樣一組數(shù)據(jù)背后正說明了文化對(duì)于制造業(yè)可能產(chǎn)生的無限空間。可以看到，隨著社會(huì)生活水平和收入的提高，消費(fèi)行為已經(jīng)從單純的功能滿足向文化的消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

“制造業(yè)行業(yè)發(fā)展到一定水平，在硬件方面的競爭將越來越接近，但是在軟件方面的競爭特別是文化方面的競爭，具有很大的操作空間和差異化的可能性”。業(yè)內(nèi)專家指出，這涉及中國的制造業(yè)往哪個(gè)方向走？中國的制造業(yè)如果不能明確方向，成為一種價(jià)值觀和文化的倡導(dǎo)者，就永遠(yuǎn)得在制造業(yè)領(lǐng)域原地打轉(zhuǎn)，逐漸失去競爭力。

而對(duì)于整個(gè)煙草行業(yè)而言，在行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)和“532”“461”品牌發(fā)展目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，“調(diào)結(jié)構(gòu)”“高端突破”已經(jīng)成為煙草企業(yè)特別是龍頭企業(yè)的必然選擇。“玉溪莊園”通過與藝術(shù)的跨界聯(lián)姻，有效探索煙草莊園體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“玉溪”（莊園）品牌理念和品牌價(jià)值的認(rèn)知度，不斷提升影響力，拉動(dòng)“玉溪”品牌形象升級(jí)和價(jià)值升級(jí)，恰恰是制造業(yè)創(chuàng)新突破的一個(gè)樣本，有著十分重要的意義和價(jià)值。

“這樣的跨界營銷本質(zhì)是價(jià)值重構(gòu)，也就是說，當(dāng)一個(gè)行業(yè)它本身的價(jià)值要素達(dá)到一定程度的話，如果不進(jìn)行外部資源引入的話，在原有范圍內(nèi)的價(jià)值要素沒辦法再進(jìn)行大幅提升了，長此以往，就會(huì)轉(zhuǎn)入一種同質(zhì)化競爭，而同質(zhì)化競爭就必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，一旦開打價(jià)格戰(zhàn)，就意味著行業(yè)走向惡性循環(huán)”，業(yè)內(nèi)專家如是說。

對(duì)于煙草工業(yè)來說，隨著各大煙草集團(tuán)的兼并重組，產(chǎn)業(yè)要素特別是硬件方面的競爭都達(dá)到了一定的高度，競爭水平越來越接近。“玉溪”（莊園）在原料和產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新突破的基礎(chǔ)上，開辟了中國卷煙的新品類，另辟蹊徑獲得了一定的競爭優(yōu)勢。而這個(gè)新的品類如何完成品牌形象的豐富和完善，則要借助跨界營銷從行業(yè)外引入新的價(jià)值要素。

“藝術(shù)代表著一種人對(duì)于自身和社會(huì)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，它作為一種社會(huì)公認(rèn)和認(rèn)可的價(jià)值要素，本身蘊(yùn)含了巨大的社會(huì)能量，它增進(jìn)人們對(duì)于這個(gè)行業(yè)的新的認(rèn)識(shí)和理解，能夠在品牌和社會(huì)之間達(dá)成一種跨行業(yè)的認(rèn)知和共通”，上述專家認(rèn)為。

篇13

邊偉軍（2009）從品牌戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識(shí)科技企業(yè)孵化器品牌，他認(rèn)為：孵化器品牌戰(zhàn)略是指孵化器通過創(chuàng)立良好的品牌形象，提高知名度，并以提高知名度來開拓市場、吸引創(chuàng)業(yè)企業(yè)而取得豐厚利潤回報(bào)的一種戰(zhàn)略選擇，它是孵化器為取得行業(yè)領(lǐng)先地位而采取的一系列方法和策略的總稱，是孵化器圍繞品牌形象塑造所進(jìn)行的全局性謀劃和設(shè)計(jì)。[1]

林明東（2006）認(rèn)為：孵化器品牌戰(zhàn)略就是指孵化器實(shí)施的、具有濃厚的孵化器特色、決定全局的品牌計(jì)劃和策略，即自身品牌策略+服務(wù)于在孵企業(yè)的品牌支持策略。[2]

根據(jù)BIRC2005年度報(bào)告，孵化器品牌可以定義為：孵化器依據(jù)區(qū)域要素稟賦和自身技術(shù)、資本、管理、營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢形成自己的孵化特色和核心競爭力，同時(shí)又有意識(shí)地向外打造孵化器自身的品牌。[3]

正如從文化角度對(duì)品牌的定義，我們從文化的角度來定義科技企業(yè)孵化器品牌的內(nèi)涵，我們認(rèn)為：科技企業(yè)孵化器品牌本質(zhì)上是科技企業(yè)孵化器文化的一種外在表現(xiàn)形式，它通過供人識(shí)別的符號(hào)，名稱，環(huán)境等要素，向它的服務(wù)對(duì)象及其社會(huì)傳遞孵化器的文化理念，其目的是要使自己的服務(wù)有別于其它競爭者，以求在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

二、科技企業(yè)孵化器品牌的構(gòu)成

孵化器品牌體系的構(gòu)成可以有多種方法，在借鑒有關(guān)國內(nèi)外品牌學(xué)者對(duì)品牌體系內(nèi)容分析的基礎(chǔ)之上，以及根據(jù)有關(guān)對(duì)科技企業(yè)孵化器文化的分類[4]，我們從文化的角度將科技企業(yè)孵化器品牌體系分為四個(gè)層次的內(nèi)容，即品牌精神文化、品牌制度文化、品牌物質(zhì)文化。

1.品牌精神文化

孵化器品牌文化體系中的精神文化應(yīng)該說是整個(gè)品牌文化體系建設(shè)的核心部分，具體說來孵化器品牌精神文化主要包括以下三方面的內(nèi)容：品牌愿景、品牌使命、品牌核心價(jià)值。

（1）品牌愿景

品牌愿景是指孵化器和目標(biāo)群體共同認(rèn)可的品牌未來發(fā)展方向，是關(guān)于一個(gè)品牌未來發(fā)展的描述。某種程度上，品牌愿景能夠給人一種激勵(lì)人心的感召力，是企業(yè)文化理念的一種外現(xiàn)，孵化器品牌愿景一方面可以表達(dá)出孵化器的文化理念，另一方面可以向它的目標(biāo)群體傳達(dá)出自己未來的發(fā)展方向，通過品牌愿景吸引目標(biāo)群體。

（2）品牌使命

品牌使命是指品牌在孵化器發(fā)展過程中所擔(dān)負(fù)的責(zé)任。孵化器品牌使命與孵化器使命原則上是一致的，但它更具體，更直接的體現(xiàn)孵化器的使命。品牌使命體現(xiàn)了孵化器的一種責(zé)任，孵化器在創(chuàng)立之初本就承擔(dān)著為更多人提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，優(yōu)化地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等責(zé)任，這種責(zé)任可以通過孵化器品牌使命表現(xiàn)出來。

（3）品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，主要是指孵化器基本的思想和理念。科技企業(yè)孵化器是一類服務(wù)型的企業(yè)，孵化器在品牌核心價(jià)值的塑造過程中也可以借鑒這種模式，比如在塑造品牌核心價(jià)值的時(shí)候可以把“服務(wù)”的文化理念體現(xiàn)出來，“服務(wù)”可以成為孵化器品牌核心價(jià)值最明顯的表達(dá)。

2.品牌制度文化

孵化器品牌制度文化建設(shè)是孵化器品牌精神文化的保障，并且規(guī)范著孵化器品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化。具體說來孵化器品牌制度文化的建設(shè)主要包括三方面的內(nèi)容：專門機(jī)構(gòu)的建立、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建、專門規(guī)章制度的制定。

（1）專門機(jī)構(gòu)的建立

專門機(jī)構(gòu)的建立是指孵化器內(nèi)部成立專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)孵化器品牌建設(shè)的一系列工作，包括品牌精神文化的確定，品牌形象的塑造，以及推廣、維護(hù)等工作。如果沒有專門機(jī)構(gòu)的建立，孵化器品牌建設(shè)有可能不會(huì)順利進(jìn)行下去，從而使品牌建設(shè)半途而廢，浪費(fèi)大量資源，而得不到有益的效果。

（2）專門團(tuán)隊(duì)的建立

專門團(tuán)隊(duì)的建立是指在專門機(jī)構(gòu)成立的前提下，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行孵化器品牌的建立、推廣以及后期管理，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以嘗試一種新的組織方式，比如可以考慮運(yùn)用矩陣制。可以根據(jù)品牌建設(shè)的不同階段，在有專業(yè)品牌運(yùn)營人員參與的前提下，從各部門抽調(diào)一部分人員，組成團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行工作，這樣可以避免增加人員，并最大限度的利用現(xiàn)有組織的人員。

（3）專門規(guī)章制度的制定

專門規(guī)章制度的制定是指孵化器為了建立品牌，而形成的關(guān)于品牌建設(shè)的專門制度規(guī)定。規(guī)章制定要詳細(xì)，對(duì)品牌建設(shè)的不同階段，比如建立、推廣、以及后期管理要有明文的詳細(xì)規(guī)定。規(guī)章制度的制定是整個(gè)孵化器品牌制度建設(shè)的核心部分。制定的規(guī)章制度是否科學(xué)、合理有可能影響到整個(gè)品牌制度的建設(shè)。

3.品牌物質(zhì)文化

品牌物質(zhì)文化是指用于表現(xiàn)孵化器品牌的一切物質(zhì)的要素。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝等內(nèi)容。具體說來孵化器品牌物質(zhì)文化包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝、品牌所在組織的內(nèi)、外環(huán)境。

（1）品牌名稱

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。孵化器品牌名稱要有一定的認(rèn)知、記憶、聯(lián)想功能。一個(gè)好的孵化器品牌必須要有一個(gè)好的名字，一個(gè)好的名字可以使目標(biāo)群體產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想，提高孵化器品牌的知名度，從而有利于孵化器形象的提升與擴(kuò)大影響。

（2）品牌標(biāo)識(shí)

名稱標(biāo)識(shí)是孵化器品牌外在形象中標(biāo)志性的圖案。孵化器名稱標(biāo)識(shí)最重要的是便于目標(biāo)群體識(shí)別和記憶。孵化器標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，還應(yīng)注意要有特色，便于目標(biāo)群體的記憶，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，使人一看到這個(gè)標(biāo)識(shí)圖案就能聯(lián)想到該組織。

（3）品牌包裝

品牌包裝是指關(guān)于孵化器品牌宣傳、推廣過程中運(yùn)用的宣傳單、廣告等內(nèi)容。孵化器這一類組織屬于服務(wù)型組織，包裝設(shè)計(jì)一定要與自身的文化定位相符合，并且還要考慮目標(biāo)群體的文化層次與文化品位，運(yùn)用符合目標(biāo)群體的文化層次與文化品位的色彩和形式，將孵化器品牌包裝起來，使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，提高孵化器品牌知名度，樹立孵化器良好形象。

（4）組織的內(nèi)環(huán)境

孵化器品牌所在組織的內(nèi)環(huán)境指孵化器內(nèi)部的布置與營運(yùn)，都要體現(xiàn)孵化器品牌建設(shè)的要求。比如孵化器辦公設(shè)備的擺放等要符合孵化器品牌建設(shè)的要求，這能夠很好的反映出孵化器的文化特色，給目標(biāo)群體留下深刻的印象，打動(dòng)目標(biāo)群體的心理。通過內(nèi)在環(huán)境的建設(shè)豐富孵化器品牌建設(shè)的內(nèi)涵，提升孵化器的層次。

（5）組織的外環(huán)境

孵化器品牌所在組織的外環(huán)境指孵化器的品牌的定位要符合本地區(qū)的文化環(huán)境與文化傳統(tǒng)，并且也要與孵化器所在地周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。不同地域文化對(duì)品牌建設(shè)有不同的影響，因此，在孵化器品牌物質(zhì)文化的建設(shè)過程中，要研究本地區(qū)文化的特色和風(fēng)格，積極吸收本地區(qū)文化的特色，這樣就可能使品牌的建設(shè)更具認(rèn)同性和持久生命力。孵化器品牌建設(shè)過程中，也要考慮到周邊環(huán)境的因素，要使孵化器與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。這樣可以提高孵化器品牌的認(rèn)同度。

參考文獻(xiàn)：

[1]邊偉軍,羅公利,孫福平.科技企業(yè)孵化器品牌戰(zhàn)略研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2009(18):5-8.

[2]林明東.孵化器的品牌戰(zhàn)略思考[J].中國高新區(qū),2006(02):71-74.

[3]羅公利,肖焰恒,邊偉軍.中國科技企業(yè)孵化器的創(chuàng)新與發(fā)展[M].北京:科學(xué)出版社,2008:101.

[4]李林,朱燕娜.構(gòu)建我國高校科技企業(yè)孵化器文化體系的研究[J].中國科技論壇,2009(04):82-86.