引論：我們?yōu)槟砹?3篇微電影廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團隊專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。
1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護應該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內(nèi)涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。
5、加強微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
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本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。
微電影廣告初探
由“微博”引領(lǐng)的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點,再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性,最終為探討如何強化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進一步強化?；诖?筆者對強化態(tài)度的對策做出幾點思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。
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2011 年，微電影廣告《一觸即發(fā)》的成功上映標志著國內(nèi)微電影廣告時代的到來。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點擊率更是讓人們看到了微電影與商業(yè)結(jié)合的品牌傳播優(yōu)勢。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺上大放光彩，并成為業(yè)界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨有特質(zhì)很好地貼合當前發(fā)達網(wǎng)絡社交和媒體平臺。如今，高覆蓋密度的移動互聯(lián)網(wǎng)加上日益普及的移動客戶端真正突破了傳統(tǒng)信息獲取傳播的時間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發(fā)展的必要技術(shù)背景。另一方面，當今社會的生活工作節(jié)奏日益加快，人們的時間呈現(xiàn)明顯碎片化，很少有大塊完整的時間來收看媒體獲取資訊。而在娛樂文化盛行的現(xiàn)下，人們又急需一種方便的媒體平臺來娛樂以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現(xiàn)正好滿足了人們這一需求，其借助網(wǎng)絡平臺帶來的便利性很好地契合了人們工作生活節(jié)奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個重要因素是其本身具有的一定藝術(shù)欣賞價值，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人們對于品質(zhì)的訴求。本文主要關(guān)注于探究微電影廣告同企業(yè)形象、產(chǎn)品的具體結(jié)合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。
2 微電影廣告的植入形式.
目前，微電影廣告的創(chuàng)作正在如火如荼地進行，不同企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的不同屬性和意欲傳達的理念，為每個產(chǎn)品都會選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現(xiàn)著八仙過海各顯神通的個案模式，沒有被很好地梳理和分類。因此，對微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發(fā)展，以及日后對于微電影廣告更廣泛全面地研究。
本文通過總結(jié)大量成功的微電影廣告的案例，通過對比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。
( 1) 場景植入。場景植入主要是指在影片畫面所展示的人物活動場景中，布置進去能夠展示產(chǎn)品或表達品牌理念的實物。
這里的場景實物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場景植入為不同類別的產(chǎn)品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對某旅游景點宣傳推廣，則可能會選擇使用影片場景中的大型景觀、故事發(fā)生地點作為植入的媒介?！栋哆叺挠洃洝肥且徊酷槍ξ錆h市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復記憶的浪漫愛情故事為背景，帶領(lǐng)觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點的出現(xiàn)就是典型的場景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛情作為依托點，實現(xiàn)了對文化名城武漢的“軟著陸”
式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達情，傳達出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。
( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統(tǒng)影視植入方式的一種，是指在影片開始或者結(jié)束時，將標識產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動字幕中。國家廣電總局頒布的“限廣令”驅(qū)使越來越多的商家開始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統(tǒng)電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。
臺灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢騎士》，影片通篇都在專注于講述一個關(guān)于 5 個老人環(huán)島旅行實踐夢想的故事，毫無商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過說一個好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”
的追夢精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵人們勇于追逐夢想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達了產(chǎn)品理念的同時又不傷影片本身價值，可謂一舉兩得，這正應了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢。
( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過包括演員臺詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來進行產(chǎn)品植入的方式。關(guān)于聲音植入的一個經(jīng)典案例就是諾基亞的手機鈴聲，那段手機鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應用。例如，在樂事可樂投資的微電影《把樂帶回家2012》中，兒子羅志祥因為演出不能回家陪父親過年，當他接過“天使”給他的可樂飲料準備一飲而盡的時候，“天使”對兒子說的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，父親給自己買可樂、殷殷關(guān)切立時浮現(xiàn)眼前。樂事可樂的主要消費人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時代可樂還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產(chǎn)生了強烈的情感共鳴。
( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節(jié)、聲音、場景、道具等。多元素融合植入通常是通過合理設計的情節(jié)自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因為目前大部分產(chǎn)品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節(jié)、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對球迷父子去看球時因兒子忘帶入場券而被工作人員拒于場外，急中生智下，父親站在升降機上將兒子舉過頭頂，可惜終是差那么一點點，在這幾近絕望關(guān)頭，佳能相機終于彌補了那一點點不足，幫助球迷父子看到了場內(nèi)的球賽。該影片通過劇情的設計一步步將情節(jié)的焦點帶到了佳能相機上，通過這一系列焦急無助的劇情推進，最終成功地向觀眾傳達了佳能照相機的高倍聚焦品質(zhì)。兒子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”臺詞將佳能相機的品質(zhì)表現(xiàn)到極致?！犊辞蛴洝吠昝赖貙V告融入情節(jié)、道具、臺詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗到了佳能所帶來的幸福體驗。
如今，微電影廣告因其獨有的特點和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優(yōu)勢，成為觀眾喜愛的一種廣告媒體形式，并越來越得到各個企業(yè)的看重，已經(jīng)逐漸成為宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象和傳播企業(yè)理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術(shù)欣賞價值的前提下，本著內(nèi)容為王的原則，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點，選擇一種或多種適合的植入方式來達到潛移默化傳達產(chǎn)品信息的目的。相信只要堅持微電影廣告自身品質(zhì)和產(chǎn)品信息表達的完美權(quán)衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會繼續(xù)其蓬勃發(fā)展的春天。
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《一觸即發(fā)》的成功迅速掀起了一場微電影風暴，無孔不入的商業(yè)力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營銷價值，各大影視公司、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站紛紛投資開發(fā)搶占微電影市場，藝人明星們加盟微電影制作的也越來越多，微電影由單個的品牌營銷現(xiàn)象開始向產(chǎn)業(yè)化的路途邁進，甚至有人預測5年后其產(chǎn)值將達到百億元之巨。盡管當下微電影頂著新媒體時代寵兒的光環(huán)，但不管微電影市場的發(fā)展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個工作將有助于我們對微電影的產(chǎn)生和未來的發(fā)展方向有一個更加清晰的把握。
二、微電影興起的背景
1.技術(shù)因子的驅(qū)動作用。
安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發(fā)明的神話就是實現(xiàn)隱隱約約地左右著19世紀從照相術(shù)到留聲機的一切機械復制現(xiàn)實技術(shù)的神話”。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)力量的支持，正如高新技術(shù)是硅谷的驅(qū)動力一樣，由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會迎來了一個“各種傳播技術(shù)匯聚、各種傳媒介質(zhì)有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運用的數(shù)字化全媒體時代”。[2]新世紀以來迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了人類社會信息的接受、處理、儲存和傳播的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播領(lǐng)域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強，出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成信息的生產(chǎn)者和傳播者的趨勢。各種信息終端的廣泛應用大大拓寬了微電影傳播的平臺，使其具有了產(chǎn)生較大社會性傳播效果的基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)絡即時通訊工具和微博這種互聯(lián)網(wǎng)信息交互平臺的發(fā)展，使得人們在看完一部微電影后，可以通過這些平臺將自己的看法和他人進行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，在龐大的網(wǎng)民群體中引發(fā)不可思議的傳播效果。如上所述，技術(shù)因子的推動作用是微電影產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是微電影今后發(fā)展的強勁動力。
2.受眾市場規(guī)模龐大，營銷手段更加先進。
微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺和各種移動終端上進行傳播，論文格式根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的第三十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%。最重要的是我國數(shù)字媒體用戶通過移動設備和個人計算機觀看視頻的時間已經(jīng)超過電視，這個號稱全球最大的受眾市場正是微電影傳播的對象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當?shù)睦麧?，然而只有微電影的?nèi)容和它直接或間接地宣揚的產(chǎn)品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認可從而成功地引導了他們的消費行為，提升了消費者對企業(yè)品牌的認可度和忠誠度之后，微電影才達成它最初的也是根本的目的——營銷。
步入后現(xiàn)代消費社會，人們的消費心理和消費行為都發(fā)生了深刻的變化，其中很重要的一點就是，消費者不再滿足于商品本身帶來的使用價值，他們對商品隱含的附加價值也越來越重視。對消費者來說，與其說是在購買商品，不如說是在購買符號和它給我們帶來的一種顯示社會地位和消費品位的愉悅感，“任何商品化消費（包括文化藝術(shù)），都成為消費者社會心理實現(xiàn)和標示其社會地位、文化品味、區(qū)別生活水準高下的文化符號。”[3]。因此在商品生產(chǎn)中，“符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發(fā)揮了越來越重要的影響”[4]在當下激烈的商業(yè)競爭中，誰把握了消費者的趣味，誰引領(lǐng)了消費時尚，誰就是最大的贏家。
盡管傳統(tǒng)的營銷媒介花了很大力氣在符號的基礎(chǔ)上把我們今天的消費社會建設起來，然而基于成本的考慮和播出時段的考慮，傳統(tǒng)電視廣告有嚴格時間限制，這不利于深入闡釋商品的價值和企業(yè)的品牌文化的塑造；版面的制約使得報刊雜志刊登的廣告沒有電視廣告吸引人的眼球，傳達的信息也極為有限。和傳統(tǒng)的電視以及報刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節(jié)、富含創(chuàng)意的視聽符號，將企業(yè)的產(chǎn)品價值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過程中，不僅得到了視覺的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂和休閑的行為中不知不覺地認同和接受產(chǎn)品傳達的信息和它所代表的企業(yè)品牌。毫無疑問，微電影在新的消費語境下具有生產(chǎn)符號體系和視覺形象的優(yōu)勢，只是這一營銷過程相對傳統(tǒng)媒體廣告來得更加隱含，當然也更受廣告主和商家們的歡迎。
3.限廣令導致傳統(tǒng)廣告市場受到限制，微電影門檻低受青睞。
2011年10月國家廣電總局頒布《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強廣播電視廣告播出管理，規(guī)范我國廣播電視廣告市場，然而其中包含的眾多新規(guī)定無疑對我國廣播電視廣告市場的發(fā)展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場發(fā)展的規(guī)模，這和我國不斷增長的廣告需求和廣告產(chǎn)業(yè)是不相適應的，另一方面因為廣告播出機會和時長的減少，物以稀為貴，進一步增加了廣告商的廣告費用和整個廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的成本，現(xiàn)在央視黃金時段30秒的廣告價格已逼近30萬。整個廣告市場平均價格的上漲促使部分廣告商和客戶轉(zhuǎn)向新興的成本相對較低、營銷潛力巨大的微電影市場尋找機會。
由于攝影設備的普及和日趨大眾化，購買一個屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導的短片已經(jīng)不是奢侈的夢想，反而成為今天很多人表達自己和娛樂生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時，廣告商不需要支付巨額的廣告費用，只需向視頻網(wǎng)站等商家支付相比電視廣告費低得多的播出費用，便可以在具有無數(shù)受眾的網(wǎng)絡平臺上宣傳自己的商品和企業(yè)的品牌文化。另外一個值得一提的因素是，國家目前對網(wǎng)絡平臺的審查和管制相對寬松，也是導致微電影進入門檻降低的重要原因。
4.微時代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。[5]人們的生活節(jié)奏越來越快，對信息的需求更是爆發(fā)式地增長，然而與此相對應的是空閑時間的碎片化，除了為數(shù)不多的休假和法定假日外，迫于強大的工作和生存壓力的年輕人已經(jīng)很少會把大量的時間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時間，通過連接互聯(lián)網(wǎng)的個人計算機和各種移動終端（比如說手機、平板電腦、筆記本）來獲取娛樂和商品信息。因此，微電影這種免費而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時間去搜索商品和企業(yè)品牌的信息，只要通過觀看一個幾分鐘的視頻就可以做出決定。
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凌亂俏皮的短發(fā)稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來相當隨意自然。這是個年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷售”明星微博的策略，她邀請受眾的注視。這是一個新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數(shù)，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開始，這樣的明星形象開始在大眾媒介特別是微博媒介的內(nèi)容中出現(xiàn)，并有逐漸增多的趨勢。
本論文的研究焦點即集中在微博中所呈現(xiàn)的新明星形象。選擇微博作為關(guān)注焦點，主要是因為微博是一個在近年急速成長的新媒體，在其內(nèi)容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月中國微博日均覆蓋人數(shù)達到4610萬人，日均網(wǎng)民到達率高達19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時間達24583萬小時。據(jù)bShare5月的分享數(shù)據(jù)顯示，微博平臺還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大微博的排名就達到總分享量的36.41%，這說明有1/3的社會化信息被分享到了微博平臺，這一數(shù)據(jù)也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺名副其實的成為了社會化分享最大的“終端平臺”。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長迅速，市場競爭激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進行自我推廣的平臺之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。
微博的興盛亦可從廣告營收中窺出端倪，微博用戶的迅速增長使大批投資者紛紛涌入微博領(lǐng)域，手機微博廣告、自定義頁面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現(xiàn)。iResearch推出的網(wǎng)絡廣告投放監(jiān)測研究系統(tǒng)iADTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月熱門行業(yè)品牌網(wǎng)絡投放媒體選擇在微博等社區(qū)網(wǎng)站投放的預估費用達7183萬元。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）為此，明星更是設法訴求在飛速發(fā)展的微博新媒體中占領(lǐng)一席之地，以期獲得大量的資源或利益。
由此可見，這個以名人明星為主要推銷對象，不斷實現(xiàn)人與人、平民與明星之間的聯(lián)系與互動、“關(guān)注”與“被關(guān)注”的微博，已在中國網(wǎng)絡中站穩(wěn)腳步，成為一種新的媒體類型。如同夏青所說，“明星”是商業(yè)主義在文化領(lǐng)域滲透擴張的結(jié)果,是20世紀大眾文化工業(yè)崛起的副產(chǎn)品。現(xiàn)代消費主義社會的出現(xiàn)和發(fā)展,帶來了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們?nèi)找嬖黾拥南M欲望和文化消費心理,明星以及相關(guān)明星產(chǎn)業(yè)相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發(fā)展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來豐厚的商業(yè)回報。
本文主要探討，在消費文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。
二、明星形象的建構(gòu)
在探討微博中所呈現(xiàn)的明星形象之前，我們必須對明星形象的基本概念和內(nèi)涵進行了解。據(jù)說“電影明星”一詞最初是由法國魔幻電影大師梅里愛和路羅斯成立電影制片公司時率先使用的，1896年他們對能夠獲得電影票房價值的電影演員冠以“電影明星”的稱呼。 隨著電視、網(wǎng)絡等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專利，尤其在當下社會，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認為娛樂界的“名人”，本文以微博的視角出發(fā)，因此進入研究領(lǐng)域的對象即是明星的發(fā)展含義，即明星為娛樂界“名人”，特別是微博粉絲數(shù)量龐大的名人。
篇7
微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計策，幾經(jīng)周折最終成功達成目標。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險爆破等一系列好萊塢大片的必備場景。《一觸即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢。
微電影是指在新媒體和碎片化時代，為適應觀眾新的收視需求，“微規(guī)模”制作（較于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯(lián)網(wǎng)、手機等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國內(nèi)外對于微電影的起源都缺少一個明確的說法。不過，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時長都在10分鐘左右，并且都具有非常強的故事性，除時長之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過剪切國產(chǎn)大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動效果和社會影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。
無論是《一觸即發(fā)》還是像《一個饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個共同的平臺，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個意義上，微電影是新媒體時代的獨特產(chǎn)物，同時也構(gòu)成了新媒體時代的獨特景觀。
微電影生產(chǎn)競爭格局
探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個話題，是為了說明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的“傳播權(quán)力分配”。因為在微電影層出不窮地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一種微電影的生產(chǎn)競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個饅頭引發(fā)的血案》以及時下數(shù)不勝數(shù)的各種個人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務為旨歸。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等?；蛴芍麑а輬?zhí)導，如Frank Vroegop執(zhí)導凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應對微電影受關(guān)注度的推動。這兩種類型的微電影完全不是同一個重量級的產(chǎn)品。草根制作顯然無法抗衡專業(yè)制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。
非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點播，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過百分之十的流量。②由此就導致了包括用戶自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對于視頻網(wǎng)站的營收而言幾近可以忽略不計，視頻網(wǎng)站自然不會重視這方面內(nèi)容的開發(fā)與培育。
當然確實得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個革命性的變化就是制播分離機制真正意義上得到實現(xiàn)。因為在傳統(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習慣、利益空間等影響，制播分離的目標依然是一個無限趨近的過程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復雜，因為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對任何機構(gòu)和人來說都是一個比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來力量?？梢哉f，正是在這個意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。
微電影發(fā)展趨勢與權(quán)力再現(xiàn)
筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對UGC的優(yōu)勢得到了強化和支撐。④
就前面提到的兩類微電影來看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營銷手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個獨特門類的內(nèi)在特質(zhì)。
而草根制作的微電影發(fā)展會稍顯多元。首先，由于個體自我表達和溝通的需要，特別是目前不少社會團體組織了各種鼓勵微電影生產(chǎn)的活動，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動力量，導致盡管受關(guān)注度較小，可還是會有大量的個體參與到微電影的生產(chǎn)中來，由此可預見草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類型的微電影大賽也提供了一個草根走向?qū)I(yè)的平臺和機會，盡管這個空間實質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來社會效應和經(jīng)濟效益，無論他們主觀上是否追求這一點。
為何會如此呢？其實細究起來依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競爭。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時代的到來，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實是“所有人對所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。
在傳播政治經(jīng)濟學者看來，理解傳播可以有三個切入點，即商品化、空間化，以及社會能動力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時，這種結(jié)構(gòu)化的社會力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。
如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個場域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復雜的權(quán)力及其相互競爭關(guān)系。因為在布迪厄看來，文化生產(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場域”和“規(guī)模生產(chǎn)場域”，這兩個場域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當專業(yè)化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標準，追求的就是直接的經(jīng)濟利益。⑤顯而易見，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場邏輯。
正是出于對直接經(jīng)濟利益的追求，視頻網(wǎng)站對微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡自制劇作為未來的發(fā)展趨勢。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵的），但是市場導向就直接決定了整個微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實上依然復制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時代“權(quán)力掌控者”制造的又一個神話。
（作者單位：浙江大學） 欄目責編：陳道生
注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機制與發(fā)展態(tài)勢研究》，浙江大學碩士論文2012年。
②朱向陽：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。
篇8
自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場的風暴以來，微電影已經(jīng)步入了一個相對成熟的發(fā)展階段。從一開始人們對微電影市場和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺，投資與市場回報的完美對接，僅僅花費了六年的時間。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節(jié)奏快，時長短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。
2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點播付費模式，由盧正雨導演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費點播持續(xù)了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點擊量超過360萬，但真正付費用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優(yōu)酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態(tài)來說，播出平臺的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張元導演的《床上關(guān)系》近2億點擊量作為依托，開啟付費模式只是資方對市場反應的積極嘗試，而非沒有準備的冒險之舉。最終《床上關(guān)系2》以過1000萬的網(wǎng)絡票房成績?nèi)〉昧诉@場“付費點播戰(zhàn)役”的勝利。
當微電影市場剛剛沉浸在“付費點播”的喜悅中時，短視頻的春天已經(jīng)悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇。《萬萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點擊量?！度f萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機、平板或者網(wǎng)絡觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。
這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網(wǎng)每月累計播放量高達十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費用一般都比較低，每次點擊只有幾分錢的回報。然而，如果你的片子也像《陳翔六點半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當看到《陳翔六點半》第一季不錯的點擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內(nèi)容就是為這個產(chǎn)品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導演常常為了如何給產(chǎn)品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務的，廣告只是完成一個投資方給的任務而已。在培養(yǎng)了絕對數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點半團隊在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬元。至此，陳翔六點半團隊這才真正實現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見的流量轉(zhuǎn)化成看得見的資金。
與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領(lǐng)了手機視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機?！蛾愊枇c半》便看準了這一點，由于其時長短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點，所以最適合在一些手機短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡平臺上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機短視頻平臺。手機短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機粉絲用戶。
篇9
一、剪輯技術(shù)
說到剪輯技術(shù)必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本來自于建筑術(shù)語，意為——腳手架，之后延伸為構(gòu)成，裝配的意思，放置電影中我覺得是人們掌控時間的一個很微妙的手法，我們可以運用蒙太奇手法肆意的改變時間，人物，地點的順序，營造神秘且豐富的內(nèi)容，通過錯亂人們的感官來進行大腦皮層的精神沖擊，這是很美妙的。我開始對蒙太奇手法感到迷戀是起始于王家衛(wèi)先生的《春光乍泄》，于是便有了進一步的了解，但當時懵懂，實在不明白便又查了許多資料，發(fā)現(xiàn)蒙太奇含義之廣，但最重要的是在此手法之上表達哲學方面深層次的含義才算運用的巧妙，既要流暢不顯突兀，又要讓人們從情感的潛意識里認同，于是乎，技術(shù)便上升到了藝術(shù)的層次。我曾認為蒙太奇只是單一的剪輯總稱，只是事物與事物的疊加，單是做了加法。引申到了藝術(shù)，哲學層面，也就是愛森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文獻的時候便看到這樣一段話：普多夫金強調(diào)蒙太奇就是一系列敘事元素的疊加；而愛森斯坦則認為蒙太奇是“沖突和碰撞”，是元素（鏡頭）碰撞之后所產(chǎn)生的全新的含義（不是元素含義的簡單疊加）。他認為人們對蒙太奇容易形成兩種極端：過分關(guān)注技術(shù)和過分關(guān)注內(nèi)容。蒙太奇的真正意義在于其“整體的、總的、起連結(jié)作用的東西”，也就是能將兩個獨立鏡頭連接起來使其產(chǎn)生新的意義的“沖突和碰撞”。因此，愛森斯坦不單把蒙太奇看做一種敘事的手段，更是看做一種隱喻和修辭。從蒙太奇中我們可以發(fā)現(xiàn)哲學中藝術(shù)的升華，所以在梅里愛的眼中電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進行獨創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù)。
二、電影藝術(shù)
微電影的魅力就在于它能使人在對這部影片深入之前就開始回味，在哲學與藝術(shù)方面更加強烈，正因為時間簡短，所以在剪輯上更多注重的是藝術(shù)體現(xiàn)。蒙太奇手法不僅彌補了藝術(shù)感的缺失，還完善了故事性的延續(xù)。舉個非常經(jīng)典的例子《傲慢與偏見》，是著名導演喬•懷特的作品，導演不惜幾十秒鐘時間刻畫達西放松手時的動作將他內(nèi)心的愛慕與激烈的情感刻畫出來。微電影是達不到這種精美的心理刻畫的，但蒙太奇卻能有韻律的而又簡短的表達電影的精髓。說到電影藝術(shù)便讓我想起 [ 捷克新浪潮 ] 時期的電影，其特點便是放棄教條主義的藝術(shù)準則，我的捷克啟蒙電影來自于 F.A.Brabec 導演的劇情片《野花》，改編自 19 世紀捷克詩人 Karel. J. Erben 的歌謠集，并用巧妙的方式將它們用不同的色彩跟情緒串聯(lián)了起來，結(jié)構(gòu)緊湊圓潤，呈現(xiàn)了一出出短暫卻回味深長的關(guān)于生命和死亡的奇幻戲劇。攝影師出身的導演F.A.Brabec 對光影的雕塑可謂鬼斧神工，濾鏡的使用比維拉•希蒂洛娃的《雛菊》還要多，而且富有現(xiàn)代電影的美感，非常鬼魅和迷離，同時凄涼華美，無論是水景還是林景或者是雪景都拍的很獨特。我從中又看到了微電影藝術(shù)的曙光，由于《野花》是由 7 個東歐故事組成，每一段也都是簡短而又精致的，更是讓我從中學習到了微電影制作上的另類手法。愛森斯坦認為電影藝術(shù)的基礎(chǔ)是蒙太奇，為此我們也想將蒙太奇藝術(shù)延伸至微電影。上面我也提到蒙太奇對于微電影的藝術(shù)創(chuàng)作起到了至關(guān)重要的作用。電影藝術(shù)也是包含劇本藝術(shù)與畫面藝術(shù)的。電影不僅是繼文學、戲劇、音樂、舞蹈、繪畫、建筑之后出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式，而且是藝術(shù)的綜合，是藝術(shù)最直接的反饋。而微電影則難在，不僅要簡潔精煉，同時也要反饋藝術(shù)和商業(yè)用途。在畫面藝術(shù)上我們翻閱了喬治薩杜爾的《世界電影史》，路易•盧米埃爾是一位攝影師，他的影片就有一種特別的風格，既：他們是一種有系統(tǒng)的“活動照片”。他是當時杰出的攝影師之一，擅長快速攝影，對于主體的組織和構(gòu)圖都具有杰出的見識。盧米埃爾的第一部電影是“工廠大門”，是一部宣傳片。由攝影思考電影，他最原始的拍攝手法非常適應于微電影。盧米埃爾的作品既像一本家庭照相冊，同時又像無意中拍下來的一部描寫上世紀末一個法國富裕家庭的社會紀錄片。他在拍攝“出港的船時”利用背光的反射作用，賦予海浪以一種立體感，獨出心裁，非常巧妙的設計了構(gòu)圖，把兩位盧米埃爾夫人和他們的嬰兒安排在畫面的上角，使畫面帶有濃厚的詩意。
三、總結(jié)
總結(jié)完學習到的技術(shù)與藝術(shù)，最重要的便是實踐。從理論中我們可以得知技術(shù)的欠缺與概念的體系，但實踐不僅是反復的進步，更是對理論知識的一種打磨，不斷地、建立才能汲取精華所在。在這個項目中，我們涉及了情節(jié)片和記錄片。面對有限時間，有限的能力，我們有無限的思考空間。究竟前人的藝術(shù)理論和現(xiàn)代的技術(shù)含量能帶給我們怎樣更加蒙太奇的驚喜？我們能從這時空之間獲得的加法結(jié)果是大于數(shù)字的綜合還是升華至哲學的思考？如何將這些精髓融入到微電影的創(chuàng)作中去？這些都是我們即將面對的問題，這些問題促使我們會產(chǎn)生新的理念和研究方向。最后，我還是非常贊同梅里愛的理念：電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進行獨創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù).
參考文獻
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微時代最早源于微博的興起和流行，傳播范圍廣，見效快，以短小精悍作為文化傳播的特征。微時代表現(xiàn)的是大眾的、通俗的、廣泛的、日常生活的文化信息，而微電影也正好符合了微時代的所有特征。微電影又可以分很多鐘，微動畫、微廣告、微視頻等等。取材范圍廣泛，且又能帶給人們更直觀的感受。
一、“微電影”與“微動畫”
“微電影”發(fā)展的迅猛，在影視行業(yè)中有著十分重要的作用與效果。由于“微電影”的只做方式便捷，成本不高，讓很多電影愛好者不斷的進行“微電影”拍攝以及制作。讓大家對電影的興趣加深了，還讓青年一代加強了創(chuàng)作熱情。
“微電影”在二十一世紀的今天能夠盛行，是基于人們整體文化水平的提高，和影視制作工具價格的低廉化。而微動畫又是“微電影“里面的一種獨特的表達方式，在科技發(fā)達的今天動畫產(chǎn)品有了更多新的形態(tài)和表達方式。微動畫作為一種年輕的藝術(shù)載體，一方面，它是加入了時間緯度的四維藝術(shù)。通常，微動畫的篇幅不長，動畫片的長度一般較長一些。由于要體現(xiàn)較多的創(chuàng)意，所以故事性的體現(xiàn)顯得尤為重要，應體現(xiàn)的視聽印象也要一定的加強，有較大的創(chuàng)作靈活度。微動畫的創(chuàng)意可以是表現(xiàn)一個完整的故事，可以是一種幽默狀態(tài)。微動畫作品篇幅小且簡短，傳播便利，非常適合新媒體平臺播出。微動畫比“微電影”更靈動，傳播方式更靈活多樣，文件體積更微型。
二、劇本創(chuàng)作在“微電影”制作中的重要性
劇本的創(chuàng)作需要一定的程序，就像做衣服一樣，要按一定的步驟來完成。大致分為：創(chuàng)意構(gòu)思、基礎(chǔ)設定、故事梗概、分集大綱。而劇本里又要包括：題材風格、主線、角色、環(huán)境、演繹方式和規(guī)模。期間所有的角度都需要進行一定的創(chuàng)意創(chuàng)作，以及制定一致的方案。進行一定的審核，需要進行較多的劇本進行元素的創(chuàng)作。另外，故事的詳細線索進程需要理順對各個文本的創(chuàng)意構(gòu)思，需要運用詳細、明確的語言進行“微電影”的語言要求，制定故事的線索，發(fā)展進程。在進行故事創(chuàng)作前，需要進行腳本的規(guī)劃與制定，做好盡可能會出現(xiàn)的一些問題方法，以免出現(xiàn)問題的時候可以進行一定的可控性。
三、劇本創(chuàng)作方法
動畫劇本的一些特性也就是講卡通生活化。迪斯尼曾闡述過關(guān)于卡通生活化的一些言論，他認為生活化、卡通化是動畫片的最關(guān)鍵的一個要素。在動畫世界中，具有一個非常富有魅力的魔幻世界，一個有創(chuàng)作型的動畫劇本，有較好的題材、視角、人物等等要素，不同的環(huán)節(jié)都要在各個要素中開展與發(fā)展。
劇本創(chuàng)作的技巧有很多，首先選擇怎樣的題材，確定怎樣的主題是創(chuàng)作者要首先解決的問題。劇本主題的構(gòu)思可以分成多個層次展開：
（一） 敘寫小故事，來反應大問題，從而引出深沉寓意。通過困惑與碰撞的生活片段，來反應現(xiàn)實生活中人性，人與社會人與人之間的價值取向和人生感悟。
（二）通過戲劇化來處理單調(diào)的場景。
（三） 讓主題寓意表達的最大化“捅破這層窗戶紙”。在選擇主題的時候，要盡可能選擇那些解讀意義大的實物來解讀，在來捅破這層窗戶紙，作品的價值也就更高了。
上述的三點對主題設計起到了至關(guān)重要的作用。我認為選題一定要選材生活，取景生活，用于生活。剝離作者的身份，走進生活，有意識的把自身還原成生活的一份子，以個人對生活的體驗來作為創(chuàng)作的基礎(chǔ)，這是非常重要的。其次，就是熟悉人物和故事環(huán)境，深層次了解人物的背景和心理，明確矛盾沖突的原因，以實現(xiàn)對主題內(nèi)涵的深鑿。
四、結(jié)束語
中國動漫業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了不少的風風雨雨，而卻極少有關(guān)于動畫劇本寫作和動畫前期制作的文章和專著。這種對劇本創(chuàng)作認識上的缺失，不能不說是引起動畫行業(yè)發(fā)展滯緩的一個因素，從微動畫做起，從小處著眼，以“微”見“大”，以微動畫、微電影的繁榮帶動動畫作品及影視作品創(chuàng)作的繁榮，這是我們可以走的路和走向繁榮發(fā)展的途徑。
“劇本，是一劇之本?！本C上我們不難看出，劇本創(chuàng)作在影視動畫中占據(jù)著基礎(chǔ)性的位置，大凡成功的動畫，無一不是建立在精良的劇本創(chuàng)作基礎(chǔ)之上的。真心希望動畫創(chuàng)作人員能正視這一問題，踏踏實實地為我們的動畫劇本多做點思考，多做些實際性的創(chuàng)作，讓中國動畫在世界舞臺上大放異彩！
參考文獻：
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千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發(fā)收視點播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過20億的網(wǎng)絡點擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產(chǎn)物，這部高點擊、高關(guān)注、高票房的國產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進行表達
當代媒介發(fā)展最為重要的一個關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。
隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當代電視劇發(fā)展的一大趨勢，但同時如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內(nèi)容上說，傳統(tǒng)的電視劇作為一門綜合性很強的藝術(shù)，它的語言具有理性、文學性、藝術(shù)性的特點。而網(wǎng)絡語言產(chǎn)生于網(wǎng)絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網(wǎng)絡，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺詞現(xiàn)也成為了風傳的網(wǎng)絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據(jù)面對面交流的特點和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時以真人真場景為內(nèi)容。網(wǎng)絡作為新媒體，以網(wǎng)絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網(wǎng)絡媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達到了吸引受眾的目的。
三、開放式結(jié)尾與參與式劇情的互動形式
與傳統(tǒng)電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發(fā)表了《接近媒介――一項新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過網(wǎng)絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。
四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產(chǎn)劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。
在如今商業(yè)化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。
這種結(jié)合網(wǎng)絡及電視的營銷手段，是建立在網(wǎng)絡及電視各自的運營手段，如網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網(wǎng)絡媒體、手機媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發(fā)揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）
指導教師：胡肖鋒
參考文獻
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[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著
[3]《數(shù)字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著
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傳播學作為一門交叉學科，與新聞學、信息科學、廣告學、社會學等學科都有很密切的聯(lián)系，其知識面較寬、理論性較強，又因為傳播學理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂。長江大學廣播電視專業(yè)及文案策劃方向的學生開設傳播學課程的目的是為了培養(yǎng)學生利用理論知識分析問題、解決現(xiàn)實問題的實踐能力，如傳播學中的人際傳播、符號互動等理論都對學生都有著極強的現(xiàn)實指導意義。如能讓學生將所學理論運用于各類傳播實踐，是傳播學教學追求的終極目的。
一、傳播學課程教學存在的問題
《傳播學》課程是長江大學文學院廣播電視學專業(yè)的理論基礎(chǔ)課，專業(yè)內(nèi)所有學生都必須選修；是文學院中文系文案策劃方向的專業(yè)選修課。廣播電視系與文案策劃方向的學生在《傳播學》課程設計中，均以大課的形式上課。學生人數(shù)眾多（長江大學傳播學課程上課人數(shù)通常在75人―85人之間）。這樣的現(xiàn)實導致教師通常采用“滿堂灌”的講授法，不太關(guān)注和學生的互動。學生在課堂上學到的是大量的理論知識，教學評價也以考試為主，注重理論知識的理解與記憶。這樣的授課與評價方式使得理論教學居于主導地位，基本上都是老師在講臺上唱獨角戲，難以激發(fā)學生學習的內(nèi)在心理學習動機，甚至會有學生覺得學傳播學無用。通過對長江大學廣播電視新聞專業(yè)及文案策劃方向的160位同學進行問卷調(diào)查或訪談，學生大多希望“增加師生互動、多舉新案例、渴望參與實踐”。
因此教師在組織教學時要鼓勵和支持學生親自參加到各種傳播機構(gòu)或組織的傳播活動之中去，以親身的實踐驗證理論與實踐結(jié)合的重要性，積累更多的實踐經(jīng)驗，同時探索理論與實踐結(jié)合的新思路。
二、提高“抬頭率”，需要師生互動
理論課堂上，太多學生成為“低頭一族”，看手機看書成為課堂習慣。而傳播學課堂教學，應盡可能發(fā)揮學生的主觀能動性加強師生互動。首先可以考慮課前設置思考題，恰當?shù)乃伎碱}設置能夠有效地引導學生的思考。同時，要注意問題需設置的小而具體，過大的題目讓學生有畏難的情緒，難以調(diào)動學生積極動腦思考問題。其次在課堂上可以考慮安排針對理論的討論。在學習的過程中，學生會對理論有自己不同的看法與見解?？梢酝ㄟ^討論的方式來充分發(fā)揮學生的理論創(chuàng)新能力，加深學生對這些抽象難懂的西方理論的理解。討論式教學可以把教師與學生之間單向的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流方式，使學生對知識由被動的接受轉(zhuǎn)為主動的汲取。這種汲取使得學生對理論的理解與記憶更深刻，也將更持久。在學生們參與討論的過程中知識的脈絡也變得逐步清晰起來。最后，可以嘗試讓學生通過案例分析來講解理論，充分挖掘?qū)W生潛力。通過學生親身搜集案例并講解分析，繼而讓其他同學補充分析，充分挖掘?qū)W生的潛力，也能增加學生對理論的印象和對理論的深入理解能力。
要想做到師生更加充分的互動，《傳播學》課程的教學方式還應該是開放的，教師除了應想辦法讓學生主動積極地參與到課堂教學中來，還要注重課下與學生進一步地交流。數(shù)字化和新媒體層出不窮，使得師生網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容體現(xiàn)著新媒體所特有的優(yōu)勢。互動與溝通充分是網(wǎng)絡媒介強于傳統(tǒng)媒介的地方。在互聯(lián)網(wǎng)上信息受眾主動尋求信息并參與到創(chuàng)造信息的活動中。網(wǎng)絡等新型媒介的出現(xiàn)，補償了以往傳統(tǒng)媒介的不足，突出表現(xiàn)在其開放性與互動性。受傳者和傳播者沒有了明顯的界限。新型媒介使師生信息互通的空間更大，時間性也更廣。如教師可針對該課程開設博客空間，做課程的延展與案例展示，邀請學生參與等方式實現(xiàn)師生之間實時與完全的互動。
在《傳播學》課程教學中，還可考慮借助其他新興媒介擴展教學空間。以微博為例，與傳統(tǒng)博客不同的是，寫微博不需要長篇大論，每次最多只能發(fā)送140 個字符來信息。微博主通過手機或電腦上傳文字或者圖片后，他的受眾能及時查看該信息并發(fā)表評論。在微博的世界里，人人都可以成為博主，人人也都是受眾。教師可考慮組織學生建立課程學習微博群，無論是老師還是學生都可以通過手機或者電腦將學習問題及學生們在微博里的討論上傳到網(wǎng)站，進而展開積極討論。其中騰訊微博是人際傳播最為活躍的微博平臺，教師可以考慮利用騰訊微博發(fā)起微博群。中國大學生人人都有QQ，而且但凡上網(wǎng)，大家必登錄騰訊QQ。在微博上，人人都能發(fā)聲，人人都可能被關(guān)注，哪怕平時很難被關(guān)注的學生都有機會發(fā)表自己的見解，教師也可以通過微博關(guān)注每一位學生，這一傳播過程充分實現(xiàn)師生互動、多向互動，學生的主觀能動性也能得到充分發(fā)揮。通過使用微博教學，不僅能調(diào)動學生學習，還能培養(yǎng)學生積極的情感，增強學生團隊協(xié)作意識。除了微博，目前微信也成為較為活躍的互動溝通平臺。這些新興媒介可讓課后師生之間能自由互動，這些新興媒介也更能吸引學生的目光，增強學生的參與積極性。
三、理論的抽象性需要案例引入
案例教學是增強師生互動的一種教學方法，最初提出于19世紀80年代的哈佛商學院。因傳播學研究起源于20 世紀初的美國，很多研究集中于總統(tǒng)選舉、軍事宣傳等目的，與21 世紀的中國學生實在相距甚遠。因此引入現(xiàn)實生活中的案例來講解教科書中的傳播原理很有必要。
在案例準備上，教師首先要考慮案例本身的針對性、新穎性以及與課堂講授理論的契合度，其次案例的選擇要貼近學生生活、通俗易懂，能激發(fā)學生的學習動機，最重要的就是注意要選擇具有典型性的案例。比如在講授“使用與滿足”理論時，可以讓學生分析自己喜愛的電視節(jié)目，是出于怎樣的媒介接觸動機以及滿足了什么需求?？梢耘e當前比較火爆的電視節(jié)目為例，如《超級演說家》、《爸爸去哪兒》、《變形計》等。還可考慮用點擊率高的微電影作為案例進行講解，如《老男孩》、益達的《兄弟篇――酸甜苦辣》等微電影廣告、騰訊游戲的微電影廣告“快樂家族”等。通過對微電影受眾需求的分析，使學生更好的理解了“使用與滿足”理論，可達到良好的教學效果。
在講到“議程設置”理論時，教師可引用2012年奧運會媒體之前的造勢以及由此帶來的奧運會公眾關(guān)注，或者引用長江大學2009年“10.24”英雄群體形象的塑造，讓學生明確認識媒體在人們?nèi)粘Ｐ袨橹兴缪莸闹匾巧?。如培養(yǎng)理論，大眾傳媒通過反復重復一個模式，就會不知不覺培養(yǎng)大眾的認知，讓人們接受這個模式提供的因果判斷，實現(xiàn)大眾傳媒營造的“符號現(xiàn)實”掩蓋“客觀現(xiàn)實”，從而影響大眾的“主觀現(xiàn)實”。社會要作為整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，現(xiàn)代社會大眾傳媒的主要任務就是通過建構(gòu)“符號現(xiàn)實”，來幫助人們培養(yǎng)有利于社會和諧統(tǒng)一發(fā)展的“共識”。這些鮮活的案例使得枯燥抽象的理論概念變得具象化，學生理解起來更加容易。
事實證明，學生在經(jīng)過一段時間的訓練后，能自覺地將傳播學原理運用到現(xiàn)實生活中去，由學生的畢業(yè)論文選題就可看出這一點。最近幾屆學生畢業(yè)論文的選題有“關(guān)于SNS 網(wǎng)站的使用與滿足研究”、“網(wǎng)絡暴力的傳播學觀察”、“微博的話語權(quán)分配與議程設置研究”、“一汽奔騰品牌營銷傳播策略研究”、“微時代社交媒體營銷傳播策略及效果研究”等，關(guān)注的視角都涉及社會的熱點問題。
四、理論運用于實踐，延伸課堂教學
傳播學作為一門理論課程，必須參與社會實踐與應用。教學的深化要以提高學生的溝通能力和傳播素質(zhì)為目標，教學的效果體現(xiàn)在學生能將理論運用于實踐，思維能力與動手能力均能得到提升。為了更好的了解媒體“議程設置”的功能，教師可以帶領(lǐng)學生到當?shù)氐碾娨暸_或者報社進行短期實踐，比如讓學生跟蹤該媒體一天新聞編排的整個過程，指導學生注意分析電視媒體新聞的編排順序，每條新聞長度的不同要求；報紙每條新聞所在的版面和字數(shù)要求等等。同時讓學生對受眾進行一個問卷調(diào)查，分析一下受眾看了當天的電視新聞或者閱讀了報紙新聞以后，認為什么是最近的 “大事”，從而對照媒體新聞傳播的預期效果，驗證媒介進行議程設置的功能與效果。
長江大學傳播學教學小組的老師們充分考慮讓學生動手實踐，讓學生去親身體驗傳播，學會將傳播符號真正運用到社會實踐與各類作品的創(chuàng)作中。如鼓勵學生運用傳播學理論分析各種傳播現(xiàn)象，將傳播理論作為工具解決傳播過程中的種種問題，并整理成；鼓勵學生參與人際傳播實踐，學會與社會中不同層次不同職業(yè)的底層百姓溝通并整理成訪談系列集，體現(xiàn)出學生人際傳播的技巧與傳播知識水平；鼓勵學生運用各種傳播符號表達自己的廣告創(chuàng)意――盡管他們的作品還較為稚嫩，但也已顯示出一定的符號運用能力與傳播素質(zhì)。
在教學過程中，只有教師與時俱進、優(yōu)化教學內(nèi)容，不斷更新教學方法與手段，鼓勵學生動手動腦、參與創(chuàng)作，才能真正發(fā)揮理論課程的指導性作用，讓學生理解和接受這些理論并能將理論運用于實踐過程中，真正做到理論與實踐結(jié)合。
基金項目：1.長江大學教學改革研究項目，項目編號：JY2
010017；2.湖北省教育廳人文社科青年項目，項目編號：2012Q0
篇13
二、功能性飲料的營銷現(xiàn)狀
（一）功能性飲料正處于市場壯大發(fā)展階段。
據(jù)統(tǒng)計，自90年代以來，中國飲料產(chǎn)量從28.8萬噸，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的2300萬噸以上。目前我國年人均飲料消費維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費者對健康與飲食的愈發(fā)關(guān)注，功能性飲料已經(jīng)成為眾多消費者的新寵。但與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，可見中國的功能飲料市場潛力巨大。
（二）功能性飲料競爭進一步加劇。
面對這樣具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，眾多飲料公司，包括一些傳統(tǒng)飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場，搶占這塊寶地?，F(xiàn)階段我國市場的功能性飲料主要有來自泰國的紅牛、樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團的涼茶加多寶、廣藥集團的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團重磅推出的啟力等。
從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國，將功能飲料這個全新概念帶進了中國市場，到2004年脈動在國內(nèi)功能性飲料市場掀起一陣颶風，再到2012年娃哈哈啟力強勢進軍功能性飲料市場，功能性飲料市場正處于突飛猛進、壯大發(fā)展的重要階段，這個行業(yè)的競爭進一步加劇。
三、功能性飲料營銷策略中存在的主要問題
（一）目標群體相對狹窄。
功能性飲料的目標群體與其他飲料類型飲料相比，目標群體較為狹窄。礦泉水針對的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對大多數(shù)兒童、青年及中年消費者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當更會有相反效果。因而消費者在選取功能性飲料時格外小心，更加注重其成分與功效，只會選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費選擇時更為謹慎。
（二）產(chǎn)品策略有待改進。
1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費者關(guān)注的重心。毒奶粉事件后，消費者對飲料食品安全健康問題的關(guān)注更是達到了前所未有的。對于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營養(yǎng)成分標準，難以讓消費者信服。紅牛是最早出現(xiàn)在中國市場的功能飲料，其功效被消費者認可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內(nèi)的添加可卡因質(zhì)疑，消費者認為紅牛產(chǎn)品中含有不利于健康的成分。盡管有關(guān)專家表示紅牛飲料不存在質(zhì)量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對各方質(zhì)疑而不得不下架，銷量受到影響。可見，功能性飲料的市場廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產(chǎn)品質(zhì)量是首要問題。
2.產(chǎn)品類型需要創(chuàng)新。功能性飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一些品牌產(chǎn)品的功能和口味都十分接近?，F(xiàn)在市場上功能性飲料宣傳的幾個重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補充能量等，對于同樣功效的產(chǎn)品，消費者沒有忠誠度，往往是方便購買哪種產(chǎn)品就購買了該產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品品牌忠誠度低。功能性飲料歸根結(jié)底仍然屬于飲料類產(chǎn)品，而消費者對飲料類產(chǎn)品的品牌忠誠度不高。飲料類產(chǎn)品是消費者日常生活需要的產(chǎn)品，是隨處可以買到的產(chǎn)品。消費者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業(yè)需要樹立自己的品牌，創(chuàng)出獨一無二的品牌價值，培養(yǎng)忠實消費者。
（三）促銷策略因循守舊。
大多數(shù)功能性飲料企業(yè)都采用傳統(tǒng)的促銷模式，論文格式主要通過兌獎促銷、捆綁銷售、打折降價、買贈促銷、抽獎促銷等方式進行推銷。這些方式可以短暫的提高產(chǎn)品銷量，但并非長遠之計，對企業(yè)功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。
四、功能性飲料的營銷對策
（一）首抓產(chǎn)品安全。
功能性飲料首先吸引消費者的是其價值，也就是產(chǎn)品的實際功效，現(xiàn)代消費者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費者的追求，而傷害了消費者健康的產(chǎn)品最終肯定會被消費者拋棄。功能性飲料的市場準入和品質(zhì)保證是兩大工程。功能性飲料的生產(chǎn)和銷售必須有相關(guān)核準，要具備一定嚴格的手續(xù)，產(chǎn)品生產(chǎn)必須建立高標準，企業(yè)必須有質(zhì)量管理體系認證、操作規(guī)范。飲料企業(yè)要加強對消費者引導消費，告訴消費者何時飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對產(chǎn)品中某些物質(zhì)的含量要有詳細的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內(nèi)。
（二）創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌。
功能性飲料企業(yè)要創(chuàng)新產(chǎn)品，從各個角度、不同的領(lǐng)域，推出相應的產(chǎn)品。比如在抗疲勞方面，可以針對不同性別和年齡層次消費者推出不同的抗疲勞產(chǎn)品，給予學生群體、白領(lǐng)群體不同的抗疲勞飲料。只有獨特的產(chǎn)品，才會在市場上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實顧客群體，建立自己的品牌。
（三）善用新媒體營銷傳播手段。
功能飲料的主要消費者是學生群體、白領(lǐng)群體等年輕消費者。調(diào)研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費人群，大學以上學歷消費者比例從2008年開始有所上升，企事業(yè)單位普通員工、管理人員及學生消費群體占較大比例。針對于這樣一個年輕的消費群體，飲料企業(yè)應該根據(jù)消費群體的特征進行有針對性的新媒體營銷傳播方式。
1.微博營銷。微博營銷是近年興起的有效社會化營銷方式，是以微博作為營銷平臺，每一位粉絲都是潛在營銷對象，每個企業(yè)通過自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。既然功能飲料已經(jīng)限定了自身的目標消費群，那么就要有效地針對自己的目標群體進行營銷。當今微博上活躍著一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質(zhì)生活，注重自身健康，同時也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標客戶群體較為吻合，功能飲料企業(yè)可以打破傳統(tǒng)傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營銷手段，進行品牌產(chǎn)品曝光、互動營銷、在線客服、客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測、危機公關(guān)等活動。星巴克曾經(jīng)成功通過微博APP，用戶下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時內(nèi)，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優(yōu)惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業(yè)可以充分利用微博宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，獲得忠實消費者。
2.微信營銷。微信營銷是繼微博營銷之后又一新興營銷方式，功能飲料企業(yè)完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業(yè)可以對微信粉絲分類管理，每天發(fā)出不同信息、圖片和視頻來推廣產(chǎn)品、健康小知識，還可以在微信上回答顧客有關(guān)如何正確飲用功能飲料等提問，及時的溝通更能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)品建立信任感。一旦這樣人性化服務受到顧客歡迎，便會產(chǎn)生病毒式營銷效應。功能飲料的消費者追求產(chǎn)品的實際功效，口口相傳的口碑效應能給企業(yè)帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報。在實體店鋪銷售中，企業(yè)通過在店內(nèi)X架、海報、DM傳單等添加二維碼并采用會員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵消費者使用手機掃描二維碼，參與企業(yè)活動。網(wǎng)上店鋪“一號店”曾經(jīng)舉辦“我畫你猜”微信營銷活動，即每天通過微信推送一個圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復就可能中獎。功能飲料企業(yè)可一改過去“開蓋有獎”等促銷方式，采用微信來與消費者互動。
