引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌營(yíng)銷策略分析論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動(dòng)城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開(kāi)展對(duì)外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展?？傮w而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來(lái)，城市品牌的主要功能是一種速記符號(hào)。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識(shí)別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對(duì)城市的知覺(jué)。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對(duì)城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營(yíng)銷的含義

城市品牌營(yíng)銷是城市整體形象的營(yíng)銷，是城市決策層對(duì)城市整體性、獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)。城市品牌營(yíng)銷是指城市營(yíng)銷者對(duì)城市的品牌特征的系統(tǒng)營(yíng)銷，包括對(duì)城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營(yíng)管理等。這個(gè)過(guò)程也是城市營(yíng)銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的過(guò)程。

有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀出來(lái)的，無(wú)需刻意樹(shù)立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)較薄的城市，則需要從經(jīng)營(yíng)中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹(shù)立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。

3.深圳城市品牌營(yíng)銷的必要性

《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)》中深圳綜合競(jìng)爭(zhēng)力名列第二，城市總體品牌名列第三。書(shū)中點(diǎn)評(píng)，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機(jī)會(huì)排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟(jì)效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長(zhǎng)指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財(cái)富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。這說(shuō)明深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實(shí)“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。

深圳是夢(mèng)想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊(yùn)薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些問(wèn)題已成為深圳進(jìn)一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進(jìn)文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于開(kāi)拓的精神，使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營(yíng)銷，是深圳提高綜合實(shí)力的有效推動(dòng)力量。

二、深圳實(shí)施品牌策略的SWOT分析

本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)深圳的環(huán)境進(jìn)行分析，通過(guò)SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點(diǎn)。

1.優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

（1）政策優(yōu)勢(shì)：改革開(kāi)放之初，我國(guó)將深圳劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)深圳成為改革開(kāi)放的窗口，體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對(duì)健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國(guó)華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作的中樞。西部通道的開(kāi)通促進(jìn)深港一體化進(jìn)程進(jìn)一步加快。香港城市品牌營(yíng)銷在國(guó)際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)：目前深圳已初步形成了七個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)，為拉動(dòng)深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進(jìn)。

2.劣勢(shì)（WEAKNESS）

(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費(fèi)價(jià)格水平居我國(guó)大中城市前列，美國(guó)美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國(guó)內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊(yùn)?。荷钲诮?jīng)濟(jì)建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)。深圳外來(lái)人口超過(guò)總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無(wú)統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來(lái)深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問(wèn)題之一。

3.機(jī)會(huì)（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對(duì)外貿(mào)易：深圳是全國(guó)外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國(guó)履行入世承諾的焦點(diǎn)。入世后深圳對(duì)外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時(shí)也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭(zhēng)端的重點(diǎn)，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對(duì)深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進(jìn)一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國(guó)際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。《協(xié)議》也對(duì)深圳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國(guó)公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹(shù)立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機(jī)遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在勞動(dòng)力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對(duì)深圳提出了挑戰(zhàn)。

三、深圳城市品牌營(yíng)銷的具體策略

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素，通過(guò)SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進(jìn)行有機(jī)組合。深圳是我國(guó)改革開(kāi)放的試驗(yàn)田，在向著國(guó)際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的過(guò)程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開(kāi)拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，展示作為中國(guó)“世界之窗”的迷人魅力；重點(diǎn)改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊(yùn)薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹(shù)立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時(shí)代機(jī)遇，在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)城市的快速、良性發(fā)展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會(huì)廣州，毗鄰“亞洲國(guó)際都會(huì)”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問(wèn)題。深圳的核心是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來(lái)看，深圳與香港構(gòu)成一個(gè)大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進(jìn)一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級(jí)的“深港大都會(huì)”，體現(xiàn)出“改革開(kāi)放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個(gè)性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅(jiān)持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹(shù)立起區(qū)域國(guó)際大都會(huì)的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過(guò)程中要堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境背景，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的經(jīng)營(yíng)由政府及其相關(guān)職能機(jī)構(gòu)完成。政府對(duì)整體城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將具體落實(shí)工作交由對(duì)應(yīng)部門(mén)實(shí)施。深圳需繼續(xù)深化和細(xì)化國(guó)際城市建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅(jiān)持高品質(zhì)、有特色。對(duì)于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因?yàn)槿耸浅鞘械暮诵?。近年?lái),城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問(wèn)題之一，深圳需進(jìn)一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個(gè)市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。除了運(yùn)用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進(jìn)行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實(shí)施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵(lì)市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個(gè)外向型城市，企業(yè)、商家與國(guó)內(nèi)外接觸的機(jī)會(huì)甚多，通過(guò)人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動(dòng)或事件，聚集中國(guó)乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營(yíng)的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來(lái)，深圳舉辦的交易會(huì)、交流會(huì)越來(lái)越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國(guó)內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來(lái)了新技術(shù)、新思想，促進(jìn)深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時(shí)深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國(guó)際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦權(quán)花落深圳。這無(wú)疑為深圳的城市品牌營(yíng)銷提供了一次良機(jī)，通過(guò)世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),深圳能吸引全球的目光,借此良機(jī)將深圳的形象揚(yáng)名海內(nèi)外,獲取長(zhǎng)期軟收益,是一個(gè)深圳城市發(fā)展的契機(jī)。

四、結(jié)束語(yǔ)

構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營(yíng)銷理論實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識(shí)，塑造城市獨(dú)特個(gè)性，利用時(shí)代賦予的機(jī)遇，提升深圳的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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篇2

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營(yíng)銷營(yíng)銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：情感營(yíng)銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷行之有效的營(yíng)銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇3

①準(zhǔn)確、規(guī)范。要將研究的問(wèn)題準(zhǔn)確地概括出來(lái)，反映出研究的深度和廣度，反映出研究的性質(zhì)，反映出實(shí)驗(yàn)研究的基本要求處理因素、受試對(duì)象及實(shí)驗(yàn)效應(yīng)等。用詞造句要科學(xué)、規(guī)范。

②簡(jiǎn)潔。要用盡可能少的文字表達(dá)，一般不得超過(guò)20個(gè)漢字。

1、介紹課題的目的、意義。即先說(shuō)明為什么要選擇這個(gè)研究課題，交代研究的價(jià)值。一般先談現(xiàn)實(shí)需要由存在的問(wèn)題導(dǎo)出研究的實(shí)際意義，然后再談理論及學(xué)術(shù)價(jià)值，要求具體、客觀，且具有針對(duì)性，注重資料分析基礎(chǔ)，注重時(shí)代、地區(qū)或單位發(fā)展的需要，切忌空洞無(wú)物的口號(hào)。

2、介紹課題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。即文獻(xiàn)綜述，主要說(shuō)明國(guó)內(nèi)外的研究情況，關(guān)于這個(gè)課題前人曾做過(guò)哪些方面的研究、解決了哪些問(wèn)題、還存在什么問(wèn)題等。

3、所謂綜述的綜即綜合，綜合某一學(xué)科領(lǐng)域在一定時(shí)期內(nèi)的研究概況;述更多的并不是敘述，而是評(píng)述與述評(píng)，即要有作者自己的獨(dú)特見(jiàn)解。要注重分析研究，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，突出選題在當(dāng)前研究中的位置、優(yōu)勢(shì)及突破點(diǎn)。綜述的對(duì)象，除觀點(diǎn)外，還可以是材料與方法等。

4、介紹本人研究的初步方案，需要解決的問(wèn)題和突破的難點(diǎn)，預(yù)期的結(jié)果等。即說(shuō)明自己的主攻方向是什么，研究中主要根據(jù)什么理論、采用什么方法、取得什么成果等。 整個(gè)研究在時(shí)間及順序上如何安排，怎樣分階段進(jìn)行，對(duì)每一階段的起止時(shí)間、相應(yīng)的研究?jī)?nèi)容及成果均要有明確的規(guī)定，階段之間不能間斷，以保證研究進(jìn)程的連續(xù)性。

5、說(shuō)明課題的可行性和創(chuàng)新性。不僅對(duì)可能遇到的最主要的、最根本的關(guān)鍵性困難與問(wèn)題要有準(zhǔn)確、科學(xué)的估計(jì)和判斷，并采取可行的解決方法和措施，而且要突出重點(diǎn)，突出所選課題與同類其他研究的不同之處。

6、最后要列出所查閱的主要參考文獻(xiàn)，一方面可以反映作者立論的真實(shí)依據(jù)，另一方面也是對(duì)原著者創(chuàng)造性勞動(dòng)的尊重，篇數(shù)以各校的規(guī)定為準(zhǔn)。

7、在導(dǎo)師的評(píng)價(jià)后，再作必要的修改與補(bǔ)充，經(jīng)導(dǎo)師最后認(rèn)可后，就進(jìn)入研究階段，而后便可著手論文的寫(xiě)作。

范例：

本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開(kāi)題報(bào)告：寶潔公司沙宣產(chǎn)品五一促銷策劃方案

一、課題意義(包括課題的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義)

(一)選題背景

目前在中高檔洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產(chǎn)品來(lái)攻占細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品系列的充實(shí)或產(chǎn)品功能的不斷增加，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘特的銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以有效爭(zhēng)取潛在消費(fèi)群。寶潔公司經(jīng)過(guò)多品牌策略的成功運(yùn)用，已占據(jù)了中高檔洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。其中，沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)角度，能夠給予該品牌新產(chǎn)品提供了足夠的拓展空間。時(shí)尚專業(yè)的概念隨著時(shí)展而不斷變化，當(dāng)前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者偏好的變化，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)不斷給予新的理解，適應(yīng)此形勢(shì)，沙宣需要跟進(jìn)時(shí)尚專業(yè)內(nèi)涵的變化，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP在時(shí)尚專業(yè)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，很有新意，對(duì)市場(chǎng)銷售有推動(dòng)作用。

二、文獻(xiàn)綜述

三、課題研究?jī)?nèi)容與方法

四、課題研究進(jìn)度安排

五、主要參考文獻(xiàn)目錄

[1]吳菲. 洗發(fā)水品牌營(yíng)銷組合策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響研究[D].暨南大學(xué),2009.

[2]張蓓靈. 聯(lián)合利華在洗發(fā)水市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué),2009.

[3]王恒. 聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué),2011.

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[12]陳潔. 霸王防脫/烏發(fā)洗發(fā)水上市推廣研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2007.

[13]計(jì)超,孫立楠. 論寶潔旗下洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新廣告策略[J]. 傳承,2007,05:106-108.

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[16] Gardner D M. Is there a generalized price-quality relationship?[J]. Journal of Marketing Research (JMR), 1971, 8(2).

篇4

3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國(guó)外移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書(shū)館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷為個(gè)案研究

7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究 

9.中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)研究 

10.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)研究 

11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營(yíng)銷過(guò)程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問(wèn)題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問(wèn)題初探 

15.社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng) 

16.論“共主體”營(yíng)銷話語(yǔ)的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營(yíng)銷績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道:SNS營(yíng)銷

25.我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷新方式  

28.國(guó)外圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策 

31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述

32.雙元營(yíng)銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效

33.營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國(guó)中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究 

39.關(guān)于逆營(yíng)銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營(yíng)銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營(yíng)銷理念的高校圖書(shū)館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響 

46.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究英語(yǔ)論文綜述——基于內(nèi)容及來(lái)源的描述分析 

47.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略  

57.關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問(wèn)題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策  

72.公益事件營(yíng)銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊  

76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例  

83.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書(shū)館為例 

87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略探討 

90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 

91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開(kāi)發(fā) 

93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書(shū)館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過(guò)去和未來(lái) 

97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究  

101.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題及其對(duì)策 

103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策  

104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營(yíng)銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ) 

110.我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 

112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念 

116.營(yíng)銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略

118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策

119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介

篇5

誒。。也別留下QQ了，不然估計(jì)沒(méi)人留，就直接發(fā)在這里吧。。

提綱呢？我還想要個(gè)提綱。。

我來(lái)幫他解答

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2009-4-5 21:22 滿意回答 工商管理專業(yè)論文題目參考

工商管理（本科）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）參考題目

（2007年修訂）

畢業(yè)設(shè)計(jì)或畢業(yè)論文寫(xiě)作既是本科教育的一項(xiàng)必要訓(xùn)練環(huán)節(jié)，也是對(duì)學(xué)生本科期間所學(xué)知識(shí)及其應(yīng)用能力的一次綜合檢驗(yàn)，務(wù)必引起同學(xué)們的重視。這里提供的論文題目可作為學(xué)生直接選題。

一、總體要求

1、題目要明確、精煉，語(yǔ)句通順且相對(duì)完整，選題不要太泛、過(guò)廣。

2、內(nèi)容體系層次分明，邏輯性強(qiáng)。不管具體體系如何，基本上應(yīng)按如下層次和邏輯關(guān)系展開(kāi)：①提出問(wèn)題（立題的背景，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究的理論與現(xiàn)實(shí)意義）②分析問(wèn)題（事物發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題剖析）③解決問(wèn)題（解決問(wèn)題的方法、措施、對(duì)策等）。

3、觀點(diǎn)明確，論述有理有據(jù)，語(yǔ)句通順。

4、緊扣主題展開(kāi)寫(xiě)作，無(wú)必要或無(wú)關(guān)緊要的東西不寫(xiě)。

5、要嚴(yán)格按繼續(xù)教育學(xué)院規(guī)定的規(guī)范寫(xiě)作論文。①內(nèi)容齊全：如中英文摘要、關(guān)鍵詞、目錄、前言、正文、結(jié)論、參考文獻(xiàn)、致謝等；②頁(yè)面設(shè)置符合規(guī)范；③章節(jié)設(shè)計(jì)符合規(guī)范；④字體設(shè)置符合規(guī)范；⑤圖表設(shè)計(jì)符合規(guī)范。

二、理論性論文具體要求

原則上不鼓勵(lì)寫(xiě)純理論性的論文。如選擇了寫(xiě)該類論文，要注意：

1、要有自己鮮明的觀點(diǎn)，不能人云亦云。

2、要有自己的創(chuàng)新性工作，如某一理論的修正、某一方法的改進(jìn)、某些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的系統(tǒng)整合、某些新事物或新現(xiàn)象的解析等。

3、一般應(yīng)有案例分析，以支持自己的觀點(diǎn)。

三、應(yīng)用性論文具體要求

鼓勵(lì)寫(xiě)作該類論文，要注意：

1、能應(yīng)用自己所掌握的管理知識(shí)、基本理論與方法，針對(duì)某一具體現(xiàn)象或問(wèn)題展開(kāi)分析研究。

2、研究的問(wèn)題具有比較強(qiáng)的針對(duì)性，提倡“小題大做”，而不是“大題小做”。

3、分析問(wèn)題多以事實(shí)說(shuō)話，建議多采用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)圖表展示事實(shí)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，展示分析的過(guò)程及分析結(jié)果。

4、要明確提出解決問(wèn)題的方法、方案、措施或?qū)Σ叩取?/p>

四、工商管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目

1 提高我國(guó)廣告業(yè)設(shè)計(jì)水平的對(duì)策思考

2 論企業(yè)管理人員選拔與培訓(xùn)機(jī)制建設(shè)

3 國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)重組模式探索

4 科研單位人力資源管理問(wèn)題若干思考

5 論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的靈活應(yīng)用

6 體驗(yàn)營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施策略研究

7 論施工項(xiàng)目的全面質(zhì)量管理

8 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題分析

9 項(xiàng)目成本費(fèi)用控制管理研究

10 論建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

11 因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

12 “殼”資源重組有關(guān)問(wèn)題的研究

13 論中小企業(yè)的生存和發(fā)展之道

14 我國(guó)企業(yè)重組中存在的問(wèn)題分析

15 論我國(guó)企業(yè)如何正確選擇和實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略 16 中國(guó)企業(yè)的民族品牌策略研究

17 論我國(guó)企業(yè)如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊

18 加入wto對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的影響研究

19 某企業(yè)人力資源的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)評(píng)析

20 論企業(yè)產(chǎn)品成本的控制與管理

21 論現(xiàn)代企業(yè)的管理激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

22 現(xiàn)代公司專業(yè)技術(shù)人員績(jī)效評(píng)估體系研究

23 中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略

24 全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究 25 論我國(guó)零售物流企業(yè)如何迎接國(guó)際化挑戰(zhàn)

26 中國(guó)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理研究

27 論電子商務(wù)在旅游行業(yè)中的運(yùn)用

28 論電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用

29 論企業(yè)的綠色生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

30 某集團(tuán)公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略分析

31 論企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

32 論汽車制造業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略

33 創(chuàng)業(yè)公司的人才激勵(lì)機(jī)制研究

34 房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

35 體育服務(wù)器材市場(chǎng)渠道管理研究

36 房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)管理研究

37 教育品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

38 國(guó)企人才流失問(wèn)題分析

39 某地區(qū)家政服務(wù)業(yè)市場(chǎng)分析

40 論企業(yè)績(jī)效評(píng)估體系的科學(xué)設(shè)計(jì)

41 論廣告真實(shí)性與藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合

42 論我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷管理

43 論建筑工程的健康、安全與環(huán)保管理

44 論我國(guó)人事管理制度的創(chuàng)新

45 論商業(yè)銀行的數(shù)字化管理

46 建筑施工質(zhì)量監(jiān)控管理研究

47 民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)問(wèn)題研究

48 論企業(yè)的人性化管理

49 需求個(gè)性化下的營(yíng)銷策略研究

50 我國(guó)中小高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究

51 論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具備的環(huán)保意識(shí)

52 論投資活動(dòng)中的造價(jià)管理

53 我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展模式分析

54 我國(guó)中小企業(yè)融資中存在的問(wèn)題及原因探析

55 論如何提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

56 論現(xiàn)代企業(yè)制度下的中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)

57 論我國(guó)古代管理思想在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用

58 論我國(guó)古代兵法謀略在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用

59 論企業(yè)的危機(jī)管理

60 某企業(yè)績(jī)效考核體系設(shè)計(jì)研究

61 統(tǒng)計(jì)技術(shù)在質(zhì)量管理中的應(yīng)用案例分析

62 企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)控制管理研究

63 某企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

64 論中國(guó)企業(yè)管理人才的選拔與培養(yǎng)

65 論商業(yè)零售企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

66 中國(guó)外資利用的狀況分析及合理利用外資策略研究 67 中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

68 新環(huán)境下電信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

69 管理本土化問(wèn)題研究

70 論銀行如何加強(qiáng)對(duì)民企放貸款的管理

70 某企業(yè)總經(jīng)銷制方案設(shè)計(jì)

71 我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策思考

72 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段國(guó)有企業(yè)職工激勵(lì)機(jī)制的重構(gòu)研究 73 國(guó)有大中型企業(yè)薪酬機(jī)制研究

74 論新的資質(zhì)就位政策對(duì)建筑企業(yè)的影響

75 基于知識(shí)管理的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式研究

76 國(guó)有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

77 對(duì)我國(guó)稅費(fèi)制度改革的思考

78 稅務(wù)的現(xiàn)狀、前景與發(fā)展對(duì)策研究

79 論我國(guó)旅游資源的開(kāi)發(fā)管理

80 我國(guó)新能源發(fā)展戰(zhàn)略研究

81 論企業(yè)如何創(chuàng)建名牌

82 論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

83 稅收征管的制度因素分析

84 論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的我國(guó)財(cái)政職能轉(zhuǎn)變

85 公共財(cái)政體系中政府職能分析

86 論國(guó)有資產(chǎn)重組與國(guó)企活力再造

87 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

88 論我國(guó)轎車制造企業(yè)如何增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

89 國(guó)內(nèi)企業(yè)人力資源競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

90 試論基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

91 企業(yè)重大事故預(yù)防機(jī)制研究

92 論房地產(chǎn)企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌

93 建筑裝飾材料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析與營(yíng)銷策略研究 94 論金融風(fēng)險(xiǎn)管理

95 論我國(guó)企業(yè)的管理創(chuàng)新

96 論我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

97 企業(yè)投資決策機(jī)制研究

98 我國(guó)住房抵押貸款存在的問(wèn)題分析

99 論我國(guó)增值稅制的進(jìn)一步改革與完善

100 企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)行為研究

101 中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

102 國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)機(jī)制研究

103 企業(yè)并購(gòu)的模式與策略研究

104 國(guó)有企業(yè)發(fā)展必須以人為本

105 論煙草行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

106 中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的戰(zhàn)略思考

107 關(guān)于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)范化管理的系統(tǒng)思考

108 中國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展模式的若干思考

109 國(guó)有企業(yè)要走創(chuàng)新之路

110 稅收征收成本分析

111 電子商務(wù)發(fā)展對(duì)我國(guó)稅收的影響分析

112 論國(guó)有企業(yè)激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

113 我國(guó)證券市場(chǎng)運(yùn)行的供需矛盾分析

114 企業(yè)cis的導(dǎo)入研究

115 財(cái)政管理信息化發(fā)展探索

116 論企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革

117 現(xiàn)行稅收征管模式評(píng)析

118 我國(guó)社會(huì)保險(xiǎn)制度改革探索

119 控制稅收征管成本的途徑分析

120 現(xiàn)代商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析與發(fā)展對(duì)策思考 121 建立統(tǒng)一的企業(yè)所得稅制度研究

122 中國(guó)商品批發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展形勢(shì)分析

123 論中外資企業(yè)所得稅的統(tǒng)一管理

124 論現(xiàn)行增值稅制的進(jìn)一步完善

125 稅務(wù)機(jī)制建設(shè)若干問(wèn)題思考

126 民營(yíng)企業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究

127 論加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)詐騙犯罪的打擊防范

128 論如何創(chuàng)建中國(guó)特色的企業(yè)品牌

129 國(guó)有企業(yè)人才流失的原因與解決對(duì)策

130 論我國(guó)外貿(mào)發(fā)展從比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 131 我國(guó)中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策研究

132 關(guān)于進(jìn)一步完善我國(guó)企業(yè)所得稅制度的構(gòu)想

133 國(guó)有大型零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析及發(fā)展對(duì)策研究

134 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作行為研究 135 小型配套企業(yè)質(zhì)量保證體系研究 136 我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控機(jī)制研究 137 住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化研究

138 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)如何提高競(jìng)爭(zhēng)力 139 我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展前景分析 140 建筑工程施工項(xiàng)目成本控制方法研究 141 論家政服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

篇6

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問(wèn)題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)通過(guò)自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過(guò)程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來(lái)卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來(lái)越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過(guò)程中來(lái)。化妝品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書(shū)和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣(mài)的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。

2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒(méi)有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)新的營(yíng)銷方式來(lái)構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開(kāi)發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無(wú)價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來(lái)說(shuō)也是比較合適的策略,主要用于滿足沒(méi)有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。

（三）促銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說(shuō)服力的方式來(lái)溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和電子郵件促銷等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔?duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

（四）服務(wù)策略

服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。

化妝品企業(yè)還可以通過(guò)第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對(duì)較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過(guò)網(wǎng)站自建的方式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過(guò)這種方式來(lái)增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹(shù)立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)：

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3、斯特勞斯等.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.7

篇7

作者簡(jiǎn)介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)，碩士研究生，從事通訊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)研究

一、國(guó)內(nèi)以小米智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析

近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)小米手機(jī)的關(guān)注度和銷售量都在持續(xù)地上升，憑借著其獨(dú)特創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，小米手機(jī)的品牌影響力和知名度不斷地?cái)U(kuò)大，其營(yíng)銷策略對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有借鑒意義的。

（一）產(chǎn)品策略分析

小米手機(jī)定位于性價(jià)比較高的娛樂(lè)性手機(jī)，它是以超高的性價(jià)比將產(chǎn)品推向手機(jī)市場(chǎng)，它的銷售群體主要是年輕人和手機(jī)發(fā)燒友，小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有超高的配置和較低的價(jià)格，它的硬件配置是小米手機(jī)最為值得稱贊的地方，小米手機(jī)擁有自身獨(dú)特的操作系統(tǒng)，雙核處理器、信號(hào)好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機(jī)的巨大優(yōu)勢(shì)，滿足了小米手機(jī)發(fā)燒友的核心需求。小米手機(jī)產(chǎn)品在未出時(shí)就獲得了廣大發(fā)燒友的關(guān)注，這種為產(chǎn)品造勢(shì)的生產(chǎn)模式起到了很好的效果，使產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)就得到消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而勾起大批消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機(jī)的營(yíng)銷推廣策略主要是借鑒于蘋(píng)果手機(jī)iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發(fā)展較為迅速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)涉及面非常廣、傳播速度非常快等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的大肆宣傳，吸引了更多的消費(fèi)者對(duì)其充滿極大的好奇心，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，這種銷售模式不是任何企業(yè)都能夠效仿的，小米手機(jī)的這種推廣策略成功地將小米手機(jī)推向了手機(jī)市場(chǎng)的熱門(mén)位置。

1.制造炒作話題。在小米手機(jī)正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳著各種真真假假的小米手機(jī)的傳聞，針對(duì)這些傳聞小米公司從未回應(yīng)過(guò)，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機(jī)和小米論壇都得到了廣泛的關(guān)注，也由此引起了小米手機(jī)的發(fā)燒友與魅族手機(jī)發(fā)燒友的口水仗，小米手機(jī)因此成功地獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為小米手機(jī)蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調(diào)。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍，他憑借著自身的號(hào)召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開(kāi)了一場(chǎng)類似于蘋(píng)果手機(jī)的小米手機(jī)會(huì)，小米手機(jī)公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以這種方式手機(jī)的企業(yè)，這場(chǎng)會(huì)得到了廣大媒體、網(wǎng)友以及手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，為小米手機(jī)又制造了一大熱點(diǎn)。

3.饑餓營(yíng)銷。小米手機(jī)將饑餓營(yíng)銷的手段發(fā)揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費(fèi)者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費(fèi)者之后就限制其供貨量，制造供不應(yīng)求的熱銷假象，一來(lái)可以維持著產(chǎn)品較高的銷售量和利潤(rùn)率，很好地達(dá)到了控制市場(chǎng)的目的，二來(lái)也在一定程度上提高了產(chǎn)品自身的附加值，進(jìn)一步維護(hù)了產(chǎn)品自身的品牌形象。在小米手機(jī)最初上線的時(shí)候，規(guī)定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購(gòu)資格，這就引發(fā)了大量的搶購(gòu)熱潮，使小米手機(jī)在發(fā)售的當(dāng)天就創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至大部分的手機(jī)發(fā)燒友一度出現(xiàn)搶不到的現(xiàn)象，這種對(duì)產(chǎn)品控制的饑餓營(yíng)銷手段大大地提升了小米手機(jī)的銷售量。

4.微博營(yíng)銷。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機(jī)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分地利用微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展微博營(yíng)銷的方式，小米手機(jī)在之前以及之后，在微博上都時(shí)刻與廣大網(wǎng)友分享互動(dòng)，小米總裁雷軍更是利用名人效應(yīng)在微博上大范圍地宣傳小米手機(jī)，此外還會(huì)不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動(dòng)等等。雷軍還請(qǐng)IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，將微博營(yíng)銷發(fā)揮到極致。

（三）定價(jià)策略分析

小米手機(jī)的銷售價(jià)格，最初的M1定價(jià)為1999元，對(duì)于這款高配置的手機(jī)來(lái)說(shuō)，在同類智能手機(jī)中這個(gè)價(jià)格已經(jīng)非常具有吸引力，屬于高性價(jià)比的產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)行的紅米定價(jià)為699元，小米手機(jī)采用的定價(jià)策略一直都是成本定價(jià)策略。小米手機(jī)的價(jià)格是影響手機(jī)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，小米手機(jī)所定的價(jià)格是其他同類的產(chǎn)品短期內(nèi)都無(wú)法達(dá)到的。小米的創(chuàng)始人雷軍憑借自己對(duì)市場(chǎng)特有的分析以及對(duì)自己產(chǎn)品的信心，在小米的定價(jià)上并沒(méi)有留有任何余地，不會(huì)考慮降價(jià)銷售，也沒(méi)有任何降價(jià)的空間，這種定價(jià)策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機(jī)大熱的一個(gè)關(guān)鍵。小米手機(jī)的定價(jià)策略運(yùn)用得非常成功得當(dāng)，使小米手機(jī)產(chǎn)品提高了在市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于小米手機(jī)主要是以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式為主，因此節(jié)省了大量的成本，這也是它低成本運(yùn)營(yíng)和低價(jià)銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機(jī)在分銷渠道營(yíng)銷上主要是以電子商務(wù)銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費(fèi)者，對(duì)自身品牌的建設(shè)產(chǎn)生了很大的影響。小米手機(jī)線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新浪微博開(kāi)創(chuàng)了線上銷售的新渠道，產(chǎn)生了較好的反響。此外，小米手機(jī)產(chǎn)品還與中國(guó)聯(lián)通合作，推出了合約計(jì)劃、預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)，與淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)推出一系列小米定制機(jī)，這一系列新的渠道營(yíng)銷模式為小米手機(jī)創(chuàng)造了更多的用戶群。

二、國(guó)外以三星智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

三星智能手機(jī)自身?yè)碛兄?dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先，三星手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量很好，人們對(duì)于三星的印象，除了它高雅簡(jiǎn)潔的外觀外還有它優(yōu)良的品質(zhì)，三星之所以被改為“Anycall”，是因?yàn)樗麄髌滟|(zhì)量是非常有保障的，三星手機(jī)做工精細(xì)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次，三星手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分做得比較到位，三星手機(jī)在價(jià)格方面的跨度比較大，從學(xué)生到白領(lǐng)，再到高端商務(wù)人士，無(wú)一不是三星的消費(fèi)群體，三星智能手機(jī)同時(shí)進(jìn)入了低端、中端以及高端三大市場(chǎng)，這也是三星手機(jī)致勝的原因之一。最后，三星手機(jī)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握，不管是哪種產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入不同的階段和周期，從生產(chǎn)到投入，再到成長(zhǎng)期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷的，這幾個(gè)階段對(duì)于產(chǎn)品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產(chǎn)品在面臨衰退期之前最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，一旦產(chǎn)品到了衰退期。企業(yè)就將該產(chǎn)品退出市場(chǎng)，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品來(lái)代替。

（二）價(jià)格策略分析

三星的定價(jià)策略主要是從三個(gè)方面實(shí)施的，第一，三星在成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)方法在保證企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上同時(shí)也滿足了市場(chǎng)的需求。第二，三星采用撇脂定價(jià)的方法，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就會(huì)有很大的降價(jià)空間，較高的價(jià)格不僅可以使企業(yè)能夠快速地收回成本，還可以塑造產(chǎn)品高端的形象。此外，三星也會(huì)采用滲透定價(jià)法，也就是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，故將價(jià)格定得比較低，進(jìn)而獲得市場(chǎng)份額。第三，三星會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)三星手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)的最終目的是為了提高市場(chǎng)的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機(jī)的促銷策略包括三個(gè)方面：首先，對(duì)產(chǎn)品的宣傳和代言方面，三星在產(chǎn)品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應(yīng)為手機(jī)做大幅度的產(chǎn)品宣傳，為三星手機(jī)代言過(guò)的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時(shí)代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，這也為三星手機(jī)提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機(jī)在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無(wú)處不在的媒體廣告，通過(guò)贊助節(jié)目、知名電影等推出自己的新產(chǎn)品，引起較大的反響。最后，三星利用節(jié)日會(huì)進(jìn)行大幅度的促銷活動(dòng)，在中國(guó)的一些節(jié)假日里，三星在大街小巷進(jìn)行各種演出或者活動(dòng)來(lái)營(yíng)造節(jié)日氣氛，從而吸引消費(fèi)者的目光，再加上適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國(guó)建立屬于自己的生產(chǎn)基地之后，三星就開(kāi)始進(jìn)行了多渠道的營(yíng)銷方式，三星的多種營(yíng)銷渠道主要包括全國(guó)、直銷以及與運(yùn)營(yíng)商合作，這些不同的渠道營(yíng)銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價(jià)格。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，三星也抓住這一機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)方式的影響，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面三星成立了自己的銷售網(wǎng)站，另一方面三星與知名的網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，如京東商城、天貓等等，這種網(wǎng)絡(luò)銷售的模式不僅為企業(yè)省去了一部分成本，提高了利潤(rùn)率，而且為產(chǎn)品開(kāi)拓了更多的消費(fèi)群體。

三、結(jié)束語(yǔ)

由以上兩種智能手機(jī)的營(yíng)銷策略分析可以看出，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)雖然也得到了較快的發(fā)展，但在許多方面還存在一些問(wèn)題，還有很大的發(fā)展空間。今后應(yīng)不斷地借鑒國(guó)外手機(jī)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、營(yíng)銷方式以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行改變和創(chuàng)新，進(jìn)一步提高市場(chǎng)的占有率，最終在全球的手機(jī)市場(chǎng)上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

當(dāng)今商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是由無(wú)情的企業(yè)贏家?guī)ьI(lǐng)的。在這種情況下，企業(yè)需要考慮到更多的因素以達(dá)到他們的目標(biāo)。其中重要的因素之一是企業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，因?yàn)槭袌?chǎng)可以對(duì)企業(yè)和他的客戶及銷售情況產(chǎn)生顯著的影響。格羅魯（1990）提出了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是需要被管理者考慮的重要信息，它關(guān)系到企業(yè)的立場(chǎng)。這個(gè)定義也是關(guān)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根本理念。那么關(guān)于消費(fèi)者研究和如何培訓(xùn)企業(yè)員工等方面的數(shù)據(jù)分析又是市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的步驟。這些可以延長(zhǎng)企業(yè)的生命讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。因此這種情況可以簡(jiǎn)單的理解為市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程與企業(yè)的興衰是密不可分的。此外，格羅魯（2009）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶管理也是相關(guān)聯(lián)的。許多企業(yè)的目的是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，并讓客戶忠誠(chéng)于自己的品牌。隨著時(shí)間的推移以及企業(yè)文化特性的變化，商場(chǎng)營(yíng)銷的作用也變得越來(lái)越重要。如果一家公司能一直擁有其客戶的忠誠(chéng)度，并獲得客戶的信任，這將會(huì)使該公司成為其領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。與此同時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)和利潤(rùn)也將越來(lái)越大。因此，利文撒爾（2005）指出，為了讓企業(yè)獲得忠實(shí)客戶和利潤(rùn)，第一步必須采取創(chuàng)造市場(chǎng)為導(dǎo)向。這是因?yàn)槭袌?chǎng)可以影響企業(yè)并且讓信息能夠有效地制定業(yè)務(wù)策略，從而建立一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，企業(yè)可以獲得頗多的收益及投資回報(bào)率，當(dāng)其采用了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。換句話說(shuō)，企業(yè)投資回報(bào)率隨著消費(fèi)者價(jià)值的擴(kuò)大和品牌宣傳的有效性而增加。從一些成功的例子可以看出，為了建立一個(gè)成功的商業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷扮演著一個(gè)為公司意航的作用，它像一座橋梁鏈接企業(yè)的金融，制造業(yè)和客戶服務(wù)等部門(mén)。如果企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)整自己的策略，那么他們的目標(biāo)可以很容易地實(shí)現(xiàn)。也可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的支柱。本文將研究一些特殊的數(shù)據(jù)在市場(chǎng)調(diào)研及企業(yè)管理中的發(fā)揮的重要作用，并且調(diào)查市場(chǎng)將如何影響商業(yè)戰(zhàn)略。

二、 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)采集是市場(chǎng)調(diào)研的第一步驟，數(shù)據(jù)的收集可以有效的幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的趨勢(shì)。艾哈邁德（1999）認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是鏈接企業(yè)客戶與公眾的主要工具，并且需要通過(guò)了解市場(chǎng)信息來(lái)完成。這方面的研究也用于確定產(chǎn)品的營(yíng)銷性能和促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理解。此外，利文撒爾（2005）指出，如果有人想成為一個(gè)有成效的營(yíng)銷人員，他或她必須有獲取和預(yù)測(cè)關(guān)于客戶和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)的能力。但是，沒(méi)有依據(jù)或者錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施的市場(chǎng)戰(zhàn)略的操作帶來(lái)嚴(yán)重的失誤。營(yíng)銷人員必須充分運(yùn)用有利的數(shù)據(jù)，以了解如何對(duì)特定的市場(chǎng)趨勢(shì)與客戶人群作出相對(duì)用的反應(yīng)與策略。一些研究人員總結(jié)出了以下關(guān)于客戶數(shù)據(jù)的五種類型：（1）倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)：它是基于顧客對(duì)一個(gè)品牌或品牌網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)買(mǎi)行為，從品牌賣(mài)點(diǎn)中收集的數(shù)據(jù)信息。這種數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)計(jì)劃和建立客戶的忠誠(chéng)度；（2）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：它記錄了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。當(dāng)在消費(fèi)者持信用卡，借記卡或其他在線支付服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)被紀(jì)錄為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將會(huì)作為一個(gè)參考，用于企業(yè)改善營(yíng)銷活動(dòng)和其品牌的推廣傳播活動(dòng)；（3）空間數(shù)據(jù)：利用定位追蹤技術(shù)來(lái)記錄客戶的位置，比如收集消費(fèi)者青睞何種類型的銷售渠道進(jìn)行消費(fèi)的數(shù)據(jù)；（4）日志數(shù)據(jù)：它是由音頻，視頻，或網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)紀(jì)錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)的品牌質(zhì)量，從而讓企業(yè)更深的了解消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度；（5）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：企業(yè)通過(guò)社交媒體來(lái)聚集關(guān)于消費(fèi)者的社交活動(dòng)和通信交流等。例如，消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)社交媒體去交流與分享自己的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集也成為企業(yè)了解客戶快捷有效的方式。下文以寶潔（P&G）公司進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)為例，通過(guò)研究寶潔公司收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的方法，從而證明數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中發(fā)揮的重要作用。寶潔公司是全球的跨國(guó)公司之一，其不同類型的產(chǎn)品已經(jīng)成功打入其他國(guó)家的市場(chǎng)。寶潔擁有21個(gè)品牌，年銷售額從一億美元至約十億美元，寶潔公司包括了很多種類的產(chǎn)品，比如母嬰類產(chǎn)品，女性和家庭護(hù)理產(chǎn)品，健康保健類產(chǎn)品及家居護(hù)理產(chǎn)品類。全球范圍擁有幾十億的人都知道寶潔品牌，并購(gòu)買(mǎi)寶潔的產(chǎn)品。

寶潔公司成立了一個(gè)學(xué)習(xí)研究小組用于測(cè)試不同的市場(chǎng)情況和發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后的行為，以便公司獲得有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。如果企業(yè)沒(méi)有可進(jìn)行分析的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)將不會(huì)知道客戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量，并且也不會(huì)知道如何讓自己的產(chǎn)品更符合客戶的預(yù)期。每一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的基本目標(biāo)是提高其產(chǎn)品的銷售，并且為公司增加利潤(rùn)。如果某企業(yè)并不清楚目前市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，也不去收集有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，那么該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很有可能是失敗的。因此數(shù)據(jù)收集對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)基本的工具，可以帶領(lǐng)企業(yè)完成其市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。

三、 數(shù)據(jù)分析

除了收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析也是為企業(yè)提供有利于用于業(yè)務(wù)發(fā)展必不可少的步驟。數(shù)據(jù)分析使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谒麄兛蛻舻男枨?，并且提高品牌價(jià)值。據(jù)斯卡爾斯布里克-豪瑟（2007年）分析，21世紀(jì)的市場(chǎng)情況是一個(gè)關(guān)于學(xué)習(xí)如何瀏覽大量的客戶信息和數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)。一個(gè)成功的數(shù)據(jù)分析包括對(duì)數(shù)據(jù)的親密度，準(zhǔn)確性及即時(shí)性這三個(gè)特性進(jìn)行有效的分析。首先，數(shù)據(jù)親密度的分析是關(guān)于分析顧客與企業(yè)之間關(guān)系的分析，是描述了客戶如何與企業(yè)和通過(guò)和這個(gè)企業(yè)的連接就可以知道客戶的消費(fèi)行為的一種分析方法。接下來(lái)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度的分析包括獲得關(guān)于客戶的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。最后關(guān)于數(shù)據(jù)的及時(shí)性則是表明客戶的信息需要以非?？焖俸陀行У姆绞教峁┙o銷售團(tuán)隊(duì)。因此，數(shù)據(jù)分析的效率可以對(duì)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)或者市場(chǎng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。換句話說(shuō)，通過(guò)合理的分析數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員可以預(yù)測(cè)他們客戶的購(gòu)買(mǎi)意向，并在合適的時(shí)間為客戶提供正確的商品和服務(wù)。以寶潔公司在墨西哥的市場(chǎng)為例，因?yàn)閺?970年～1980年，寶潔公司在墨西哥遭遇重大挑戰(zhàn)，但是經(jīng)過(guò)寶潔公司對(duì)墨西哥市場(chǎng)的分析，最后成功進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)。在1970年～1980年之間，墨西哥經(jīng)歷了金融危機(jī)。墨西哥政府對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的監(jiān)督非常嚴(yán)格。當(dāng)時(shí)，墨西哥人民均收入很低，大多數(shù)居民只選擇一些小的臨街商鋪去購(gòu)物。在這樣惡劣的情況下，寶潔采取了專門(mén)針對(duì)墨西哥市場(chǎng)的策略來(lái)解決這些問(wèn)題，并且在墨西哥保持了其品牌形象。

寶潔安排他們的研究人員及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員去當(dāng)?shù)氐囊恍I(yíng)店了解市場(chǎng)情況和他們的消費(fèi)群體及消費(fèi)者的行為和需求。之后，市場(chǎng)部門(mén)成員對(duì)這些研究人員收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得知并確定公司的市場(chǎng)形式及寶潔品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。

圖1顯示了寶潔公司在墨西哥市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)，寶潔公司當(dāng)時(shí)在墨西哥市場(chǎng)的任務(wù)是在三年之內(nèi)增加其銷售利潤(rùn)，全年的總銷售額需要從5%漲到7%。通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，寶潔得知他們?cè)谀鞲绲闹饕M(fèi)群體是經(jīng)常逛小型商鋪去買(mǎi)生活必需品的中年女性（占所有消費(fèi)者的百分之八十）。此外，數(shù)據(jù)也顯示寶潔品牌旗下的家用清潔類產(chǎn)品和美容類產(chǎn)品在墨西哥有著很好的銷量并且可以帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。寶潔公司的研究人員還指出，墨西哥的廣大女性經(jīng)常使用洗衣液去洗手衣物或者或使用半自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣服。但是在當(dāng)時(shí)的墨西哥存在著供水短缺的問(wèn)題，清洗衣物使用的洗衣液又會(huì)造成大量的水資源浪費(fèi)，用洗衣液洗衣服費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且不環(huán)保。根據(jù)墨西哥的市場(chǎng)情形，寶潔公司正對(duì)墨西哥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一種新型的衣物清洗液叫做“一漂凈”，并且選擇在小商店里進(jìn)行銷售。這個(gè)新產(chǎn)品讓洗衣服變得更輕松，而且可以節(jié)約用水?！耙黄瘍簟钡难芯砍晒浅晒Φ?。當(dāng)寶潔成功進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)之后，又陸續(xù)進(jìn)入亞洲等其他市場(chǎng)。通過(guò)分析寶潔在墨西哥市場(chǎng)的案例得知，數(shù)據(jù)分析是企業(yè)了解市場(chǎng)的一個(gè)重要部分。這是因?yàn)槠髽I(yè)可以使用數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，去調(diào)整自己的管理準(zhǔn)則以適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。如果企業(yè)沒(méi)有詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，他們實(shí)施的商業(yè)計(jì)劃會(huì)遇到困難并且容易受到與其他競(jìng)爭(zhēng)公司的影響?？蛻羰侨魏纹髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如果企業(yè)不能準(zhǔn)確地了解和保護(hù)他們的客戶基礎(chǔ)，公司將無(wú)法實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，并且很有可能成為失敗的企業(yè)。另一個(gè)關(guān)鍵是，企業(yè)需要使用數(shù)據(jù)并且通過(guò)數(shù)據(jù)去制定和促進(jìn)公司的營(yíng)銷策略，比如開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以適用于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者等。這些數(shù)據(jù)主要可以幫助公司深入分析和了解市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)并滿足他們的客戶的需求。因此，公司需要利用這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，讓營(yíng)銷變得更有效，讓生產(chǎn)率可以得到迅速的發(fā)展。

四、 數(shù)據(jù)與市場(chǎng)和企業(yè)的關(guān)系

收集與分析數(shù)據(jù)這一方法不僅用于企業(yè)了解客戶的購(gòu)買(mǎi)行為與需求。這種方法也被廣泛用于企業(yè)預(yù)測(cè)與開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，建立新的商業(yè)。如果一些企業(yè)需要改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)他們目前的政策，以增加收益，這些企業(yè)應(yīng)該專注于自己以往的營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)，并且需要分析特定的商店和特定產(chǎn)品在其門(mén)店中的業(yè)績(jī)狀況。企業(yè)需要紀(jì)錄和分析這類數(shù)據(jù)最重要的原因是這些數(shù)據(jù)可以提供有用的信息去幫助公司完成他們計(jì)劃的策略。通過(guò)分析數(shù)據(jù)，一些企業(yè)意識(shí)到目前許多市場(chǎng)呈現(xiàn)了一個(gè)趨于飽和的狀態(tài)，很多跨國(guó)公司也開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)。造成這種趨勢(shì)的原因有：（1）企業(yè)從高級(jí)客戶那里得到的利潤(rùn)相比從前大大減少；（2）“當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟(jì)的情景是不可持續(xù)的”。一些研究人員認(rèn)為，為了維護(hù)經(jīng)融的穩(wěn)定發(fā)展，一些企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變他們的銷售重心，將市場(chǎng)從發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展到發(fā)展中國(guó)家去并且去解決發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)需求。對(duì)此，一些公司尤其是跨國(guó)公司認(rèn)為在他們所謂的“經(jīng)濟(jì)金字塔”的底部，有著許多潛在的可能性與機(jī)會(huì)可以發(fā)展。例如，有許多的商業(yè)機(jī)會(huì)在亞洲（尤其是中國(guó)），東歐和拉丁美洲。鑒于發(fā)展中國(guó)家有著龐大的人口和市場(chǎng)，全球制造商已經(jīng)開(kāi)始專注于在這些新的潛在市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)和銷售他們的產(chǎn)品。然而，為了激勵(lì)創(chuàng)新產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的潮流，以及定制新的產(chǎn)品以滿足新興市場(chǎng)客戶的需求，企業(yè)需要獲得一系列的數(shù)據(jù)和建立合適的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。因此，他們需要結(jié)合他們以往的營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)，去建立新的組織結(jié)構(gòu)。因?yàn)閷?duì)以往的營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)的借鑒，可以更好地協(xié)助這些公司適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。因此企業(yè)所制定的策略與數(shù)據(jù)的分析是密不可分的。

但是在另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)可能會(huì)造成一些道德問(wèn)題，這也是企業(yè)需要考慮的。因?yàn)樵谌缃襁@個(gè)信息傳播發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注與保護(hù)自己的個(gè)人信息。這種情況可能會(huì)影響一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功與否。很多大型企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了關(guān)于客戶的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，客戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)將被錄入這個(gè)系統(tǒng)并且有效的被管理。企業(yè)關(guān)于客戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)的管理已經(jīng)成為銷售業(yè)務(wù)的核心。如果一個(gè)企業(yè)只依賴于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，那么其營(yíng)銷戰(zhàn)略是不可信的。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)該找到對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)數(shù)據(jù)可以被企業(yè)正確的使用時(shí)，該企業(yè)的營(yíng)銷策略可以產(chǎn)生不可估量的積極影響。此外，明確的數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)提供更多的有力的，可以支持企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境正在不停的變化，如果一個(gè)企業(yè)需要獲得成功，那么企業(yè)內(nèi)部的所有部門(mén)需要相互配合去適應(yīng)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，完成企業(yè)的目標(biāo)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一個(gè)有效的工具，它可以幫助公司與他人競(jìng)爭(zhēng)，也可以用來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)習(xí)慣等其他重要信息。換句話說(shuō)，企業(yè)需要利用數(shù)據(jù)尋找營(yíng)銷策略和市場(chǎng)之間的聯(lián)系，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并將其考慮在每個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中。這些策略可以有效地引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的最終目標(biāo)。

五、 總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷是任何企業(yè)組織中不可或缺的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷的作用不僅是推銷產(chǎn)品的工具，也是企業(yè)探索新的發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的成功是從收集數(shù)據(jù)開(kāi)始的。這一步是必要的，因?yàn)榭梢源_保一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足顧客期望。對(duì)企業(yè)而言，不僅需要數(shù)據(jù)的收集，也需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如果企業(yè)沒(méi)有任何數(shù)據(jù)資源，那么其營(yíng)銷策略將不會(huì)有任何用處。因此，數(shù)據(jù)是營(yíng)銷策略中的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)收集之后，企業(yè)需要對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)的分析。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始分析數(shù)據(jù)之后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以準(zhǔn)確地被制定。此外，基于數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以用于預(yù)測(cè)并建立新的市場(chǎng)?？煽康臄?shù)據(jù)可以幫助公司獲得更多的利潤(rùn)。同時(shí)，在公司收集和利用其營(yíng)銷數(shù)據(jù)時(shí)，需要考慮到一些道德倫理問(wèn)題。例如，客戶的個(gè)人信息可能會(huì)因?yàn)楣镜募夹g(shù)漏洞而被披露，道德倫理問(wèn)題會(huì)直接影響到到企業(yè)的聲譽(yù)。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的安全保護(hù)。一個(gè)成功的公司應(yīng)該將數(shù)據(jù)的收集與分析和營(yíng)銷策略相結(jié)合。大量的事實(shí)可以證明，當(dāng)企業(yè)應(yīng)用基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，不僅可以發(fā)展自己的營(yíng)銷方式，也可以提高企業(yè)的總利潤(rùn)。如今大多數(shù)公司都在尋求一種方法來(lái)贏得客戶的忠誠(chéng)度。正如在本文的核心觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)是一個(gè)企業(yè)擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要武器，并且數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)獲得客戶的信任，為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

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篇9

第一個(gè)要回顧的理論即是市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷的組合觀念（即：4Ps營(yíng)銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問(wèn)題，特別是以國(guó)際廣告策略進(jìn)行促銷的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷所都要面臨和關(guān)注的問(wèn)題。另外還要提到的概念是STP營(yíng)銷，即為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場(chǎng)，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得日益重要?？鐕?guó)公司在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略應(yīng)重視STP營(yíng)銷，如果廣告營(yíng)銷策略沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，即沒(méi)有受眾，或是沒(méi)有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國(guó)即是與中國(guó)文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營(yíng)銷的影響力就會(huì)是微不足道的。

從以上的4Ps營(yíng)銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我們可以看出跨國(guó)公司在中國(guó)大陸的廣告營(yíng)銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國(guó)取得一個(gè)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，跨國(guó)企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解受眾的文化背景。

我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營(yíng)銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國(guó)公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來(lái)便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營(yíng)銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國(guó)心”廣告

2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬(wàn)聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國(guó)路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國(guó)文化意象的漢字和書(shū)法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的無(wú)限關(guān)愛(ài)。這則品牌形象廣告由多幅中國(guó)人的生活場(chǎng)景構(gòu)成，每個(gè)場(chǎng)景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫(huà)面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛(ài)等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛(ài)的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來(lái)的文化積淀，使得含蓄的中國(guó)人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國(guó)人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛(ài)心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。

我認(rèn)為，這樣的國(guó)際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國(guó)消費(fèi)者放到了第一位，以中國(guó)消費(fèi)者的視覺(jué)感受來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。

首先，大眾汽車在做“中國(guó)心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國(guó)心”廣告采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，將具有中國(guó)特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說(shuō)明的是大眾汽車的“中國(guó)心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。

三、總結(jié)與啟示

跨國(guó)公司在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷是其在華營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展需求而提出來(lái)的。大眾汽車在中國(guó)大陸的“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長(zhǎng)期探索并且悉心整理出來(lái)的，也是其廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國(guó)公司在今后進(jìn)行國(guó)際廣告營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國(guó)消費(fèi)者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國(guó)特色的文化元素。切記不可不顧中國(guó)消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢(shì)的文化強(qiáng)勢(shì)介入，這樣必然會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，以富含中國(guó)文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國(guó)公司在中國(guó)大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營(yíng)銷業(yè)績(jī)上。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 萬(wàn)建強(qiáng)，常松.跨國(guó)公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個(gè)模型的研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2001（06）.

篇10

一、緒論

隨著國(guó)民收入水平的提高、人們的生活品質(zhì)不斷提升，對(duì)健康也越來(lái)越關(guān)注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調(diào)節(jié)、心靈放松相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，越來(lái)越受到大眾喜歡，因此市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但隨著練習(xí)瑜伽人群數(shù)量的增加及對(duì)瑜伽認(rèn)識(shí)的不斷加深，顧客需求會(huì)越來(lái)越細(xì)分化，從而使瑜伽館的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但目前的瑜伽館經(jīng)營(yíng)存在一些如：顧客流動(dòng)性大、營(yíng)銷方式單一、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等[1]問(wèn)題。由于瑜伽屬于運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的服務(wù)性行業(yè)，無(wú)論從商業(yè)健身所提品的特性來(lái)看，還是從開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的難易程度來(lái)講，健身產(chǎn)品都更適合體驗(yàn)營(yíng)銷，所以瑜伽館營(yíng)銷的研究必然與體驗(yàn)息息相關(guān)，而體驗(yàn)就是顧客在瑜伽館經(jīng)歷的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的一切體驗(yàn)感受，因此顧客的體驗(yàn)因素是瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)。本文將瑜伽理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論與顧客體驗(yàn)價(jià)值理論相結(jié)合，通過(guò)對(duì)瑜伽館顧客消費(fèi)態(tài)度及關(guān)注因素的調(diào)查與分析，明確瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的真實(shí)因素，并根據(jù)相關(guān)因素的重要程度對(duì)瑜伽館開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了探討。為瑜伽館經(jīng)營(yíng)者更好的進(jìn)行顧客體驗(yàn)價(jià)值管理提供可操作性的建議，提供更多營(yíng)銷方式的選擇。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）瑜伽理論

瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來(lái)自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結(jié)合、合一”。是一種流傳了千年的運(yùn)動(dòng)方式，經(jīng)過(guò)后來(lái)人的研究總結(jié)，慢慢發(fā)展成一門(mén)集哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)于一體的博大精深的學(xué)問(wèn)。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經(jīng)》誕生了瑜伽的基礎(chǔ)理論，后人又在不斷的實(shí)踐中總結(jié)發(fā)展，形成了現(xiàn)在的瑜伽形態(tài)，瑜伽的內(nèi)容也越來(lái)越豐富。一般來(lái)講，瑜伽就是通過(guò)各種不同的體態(tài)姿勢(shì)鍛煉、呼吸的調(diào)理練習(xí)和冥想的方法，達(dá)到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實(shí)現(xiàn)身、心、靈的和諧統(tǒng)一。本文對(duì)瑜伽的定義基于上述理解，認(rèn)為瑜伽是一種結(jié)合各種動(dòng)作、呼吸練習(xí)、冥想練習(xí)的鍛煉方法，通過(guò)持續(xù)的練習(xí)幫助改善身體狀態(tài)、達(dá)到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態(tài)度和生活方式的修習(xí)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論

體驗(yàn)營(yíng)銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，顧客的消費(fèi)需求發(fā)生變化，人們不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有功能上的利益，也開(kāi)始重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的某種消費(fèi)心態(tài)的滿足和個(gè)人情趣偏好所產(chǎn)生的體驗(yàn)和感受。這充分體現(xiàn)了在目前市場(chǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的功能同質(zhì)化的情況下，良好的體驗(yàn)感受成為顧客消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是一種被體驗(yàn)感受所影響和驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，是企業(yè)以達(dá)到顧客體驗(yàn)需求的最大滿足為目標(biāo)，以產(chǎn)品或服務(wù)本身為載體，通過(guò)各種綜合方式滿足人們的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、情感、情緒等多種體驗(yàn)需求的一種全新的營(yíng)銷模式，他指出體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)工具由交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人組成。由此可見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心概念就是以顧客為中心，通過(guò)向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)過(guò)程，來(lái)滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。李小芬（2006）指出商業(yè)健身俱樂(lè)部的體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的四個(gè)方面：市場(chǎng)定位、服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、品牌體驗(yàn)管理。上述體驗(yàn)營(yíng)銷理論及體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究對(duì)本文起到了積極的指導(dǎo)作用。

（三）顧客體驗(yàn)價(jià)值理論

在營(yíng)銷的研究上，關(guān)于價(jià)值，始終與顧客相關(guān)。價(jià)值有三種釋義，一是名詞，代表產(chǎn)品的價(jià)格，二是動(dòng)詞，包含產(chǎn)品中的勞動(dòng)，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗(yàn)也總是和顧客的主觀感受聯(lián)系在一起，體驗(yàn)是一個(gè)經(jīng)歷和過(guò)程，也是一種感覺(jué)。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。由此可見(jiàn)營(yíng)銷學(xué)上所講的體驗(yàn)和價(jià)值都與顧客息息相關(guān)。霍爾布魯克Holbrook（1999）認(rèn)為顧客體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值都沒(méi)有明顯的區(qū)別，所以兩者統(tǒng)稱為顧客價(jià)值，是一種有互動(dòng)并屬于個(gè)人感受的體驗(yàn)。他明確提出顧客體驗(yàn)價(jià)值的核心本質(zhì)：就是顧客自己的個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀。但是顧客的消費(fèi)價(jià)值不僅包括消費(fèi)過(guò)程中客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括個(gè)人社會(huì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值映射出的復(fù)雜綜合的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感受。他認(rèn)為研究信息的獲得可借助于顧客消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為的調(diào)查和個(gè)人體驗(yàn)感受的表達(dá)，而對(duì)于顧客體驗(yàn)價(jià)值研究來(lái)說(shuō)，其核心是影響體驗(yàn)價(jià)值感知的因素是什么。

在影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)研究中，國(guó)外學(xué)者Sheth， Newman和Gross（1991）認(rèn)為從顧客體驗(yàn)的視角來(lái)看，影響顧客價(jià)值的因素包含五個(gè)層面：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、嘗試性價(jià)值、情境性價(jià)值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關(guān)于服務(wù)業(yè)的顧客體驗(yàn)價(jià)值維度基礎(chǔ)上提出了茶館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素，以此為基礎(chǔ)制定了杭州地區(qū)茶館的營(yíng)銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂(lè)部的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素包括：顧客期望、產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、健身俱樂(lè)部形象、人員、關(guān)系、體驗(yàn)、價(jià)格、顧客其他付出等因素。

三、研究方法

本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)因素進(jìn)行了調(diào)查和分析。調(diào)查問(wèn)卷主要收集關(guān)于瑜伽館的顧客消費(fèi)態(tài)度、關(guān)注因素的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)了解瑜伽館現(xiàn)有顧客的消費(fèi)態(tài)度、對(duì)瑜伽的一些關(guān)注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調(diào)查問(wèn)卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究信息，本文選擇了瑜伽運(yùn)動(dòng)興起比較早、瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速、市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場(chǎng)作為調(diào)查區(qū)域。調(diào)查采用分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法來(lái)選擇，以北京地區(qū)的瑜伽館的經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小（以教室數(shù)量為準(zhǔn)）來(lái)選擇樣本，個(gè)體調(diào)查對(duì)象選擇以每個(gè)被調(diào)查瑜伽館現(xiàn)有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進(jìn)行編號(hào)，再隨機(jī)從編號(hào)中抽取調(diào)查樣本。調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容分為三個(gè)部分，一是顧客基本信息；二是調(diào)查瑜伽館顧客的消費(fèi)態(tài)度和關(guān)注因素，從而來(lái)分析瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值（功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值）的相關(guān)因素；三是調(diào)查瑜伽顧客的參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費(fèi)和需求信息及營(yíng)銷方面的信息，采用非結(jié)構(gòu)式訪談，主要訪談對(duì)象分兩類：一類為瑜伽館經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)方面的專業(yè)人士；一類為瑜伽領(lǐng)域知名導(dǎo)師和資深教練。對(duì)瑜伽經(jīng)營(yíng)者的訪談側(cè)重于顧客反饋的對(duì)瑜伽館提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求信息，瑜伽館的營(yíng)銷手段等；對(duì)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的訪談主要是體驗(yàn)營(yíng)銷與瑜伽館經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)系、體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系等方面。對(duì)瑜伽知名導(dǎo)師的訪談側(cè)重于瑜伽運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)、瑜伽習(xí)練者的現(xiàn)狀；對(duì)資深教練的訪談側(cè)重于顧客來(lái)練習(xí)瑜伽的目的、練習(xí)過(guò)程中的反應(yīng)及關(guān)注的因素、對(duì)教學(xué)內(nèi)容的建議等，通過(guò)對(duì)四位專業(yè)人士的訪談為本研究提供更多的信息補(bǔ)充。

四、研究結(jié)果分析

（一）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)的結(jié)果分析

1.在瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素中所有相關(guān)因素的重要程度統(tǒng)計(jì)顯示，功能性體驗(yàn)價(jià)值中產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格的重要程度都很高

其中產(chǎn)品因素所涉及的教練專業(yè)能力、教學(xué)水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設(shè)置上也希望有多種課程類型選擇。環(huán)境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習(xí)輔助設(shè)施等重要程度較高；對(duì)場(chǎng)館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場(chǎng)館的環(huán)境、裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格也是顧客看重的因素。在價(jià)格方面主要是會(huì)員卡的價(jià)格要合理，物有所值，這個(gè)因素的重要程度也很高。

情感性體驗(yàn)價(jià)值中人員服務(wù)與關(guān)系的重要程度比較高。其中人員服務(wù)的兩個(gè)細(xì)分因素員工態(tài)度和服務(wù)過(guò)程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求比較高；在關(guān)系的三個(gè)細(xì)分因素中會(huì)員與瑜伽館、會(huì)員與員工的重要程度比會(huì)員與會(huì)員的重要程度要高，所以會(huì)員活動(dòng)、情感交流促進(jìn)會(huì)員與瑜伽館及員工的關(guān)系融洽是比較重要因素。

社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)因素在顧客心中的重要程度相對(duì)較弱。其中形象的兩個(gè)細(xì)分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對(duì)高一些，體現(xiàn)的是顧客在價(jià)值觀和身份上的認(rèn)同；傳播的兩個(gè)細(xì)分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對(duì)重要一些。由此可見(jiàn)：瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、人員服務(wù)、關(guān)系、形象、傳播七個(gè)方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素是基本吻合的，但每一個(gè)因素中所包含的細(xì)分因素重要程度有所不同，重要程度數(shù)據(jù)在50%以上的是瑜伽館顧客重要關(guān)注的因素，是顧客體驗(yàn)價(jià)值的具體體現(xiàn)，這些因素對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開(kāi)展制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和方向，也是體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

2.顧客參與瑜伽運(yùn)動(dòng)目的的調(diào)查是為瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素進(jìn)行補(bǔ)充，同時(shí)對(duì)瑜伽館開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷提供積極的建議參考：從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看顧客來(lái)練習(xí)瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強(qiáng)烈參與目的的項(xiàng)目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調(diào)整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素，如產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系等主要因素中的細(xì)分因素如課程設(shè)計(jì)、服務(wù)過(guò)程、與會(huì)員關(guān)系等方面提供了參考、補(bǔ)充和建議。

（二）通過(guò)訪談法發(fā)現(xiàn)的結(jié)果和分析如下

在對(duì)瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素的訪談中發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)瑜伽館的服務(wù)水平、環(huán)境、設(shè)施條件要求越來(lái)越高，如練習(xí)輔助物的提供、瑜伽場(chǎng)館條件、服務(wù)內(nèi)容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關(guān)產(chǎn)品的售賣(mài)等也希望更全面。在會(huì)員服務(wù)上要求更細(xì)致如上課預(yù)約、課時(shí)提醒等。而且隨著瑜伽市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)行為的成熟，會(huì)員變得越來(lái)越專業(yè)，對(duì)教練專業(yè)及教學(xué)能力提出了更高的要求。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，瑜伽館的品牌建設(shè)越來(lái)越重要，應(yīng)該注重品牌形象的展示及文化的傳播。

在對(duì)目前瑜伽館營(yíng)銷方法及開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)中，主要為節(jié)假日的會(huì)員卡促銷活動(dòng)，日常會(huì)員活動(dòng)的開(kāi)展較少?，F(xiàn)有的瑜伽課程類型以現(xiàn)代瑜伽為主，可以根據(jù)不同的會(huì)員情況開(kāi)設(shè)其它瑜伽課程，豐富會(huì)員的選擇。同時(shí)由于顧客的需求細(xì)分化、人性化，除了核心產(chǎn)品外，與會(huì)員的關(guān)系也是留住顧客的原因之一。而整個(gè)行業(yè)的發(fā)展對(duì)瑜伽教練的專業(yè)能力提出了更高的要求，比如專業(yè)知識(shí)、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現(xiàn)了教練的專業(yè)水平。瑜伽館開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)鍵是抓住顧客體驗(yàn)感受的主要因素，而場(chǎng)館環(huán)境是直接感受的一個(gè)重要方面，所以瑜伽館環(huán)境的設(shè)計(jì)、氣氛的打造也很重要。

整個(gè)訪談結(jié)果是對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的補(bǔ)充和完善，首先對(duì)影響瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素進(jìn)行了一些佐證和補(bǔ)充，其次對(duì)瑜伽館開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷提出了一些策略上的探討和建議。通過(guò)調(diào)查分析顧客的消費(fèi)態(tài)度，明晰了瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的因素，每一個(gè)重要的因素對(duì)瑜伽館的體驗(yàn)營(yíng)銷都有直接的影響作用。

五、基于顧客體驗(yàn)價(jià)值因素的瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷策略討論

前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素與體驗(yàn)營(yíng)銷的要素是高度相關(guān)且一致的，顧客體驗(yàn)價(jià)值各個(gè)細(xì)分因素重要程度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個(gè)相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對(duì)瑜伽館如何開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，進(jìn)行了策略上的探討。希望為瑜伽館創(chuàng)造出卓越的顧客體驗(yàn)價(jià)值，解決瑜伽館現(xiàn)在的問(wèn)題，提升顧客穩(wěn)定性和場(chǎng)館競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)瑜伽館自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）功能性體驗(yàn)營(yíng)銷

1.產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的兩個(gè)細(xì)分因素課程設(shè)置和教練專業(yè)能力在調(diào)查結(jié)果中的重要程度都很高，是瑜伽館開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的核心。結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷和訪談的結(jié)果分析，在課程設(shè)計(jì)上通過(guò)開(kāi)設(shè)不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級(jí)別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現(xiàn)有類型課程的初、中、高級(jí)別課程，對(duì)現(xiàn)有課程類型進(jìn)行補(bǔ)充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競(jìng)爭(zhēng)力；在教練專業(yè)素質(zhì)方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執(zhí)行者，瑜伽館要通過(guò)各種培訓(xùn)手段提高和保持高水準(zhǔn)的教練專業(yè)能力，包括教練的專業(yè)知識(shí)、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗(yàn)價(jià)值充分體現(xiàn)。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)及鼓勵(lì)。瑜伽館只有將核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)出來(lái)，讓顧客感受到最大的體驗(yàn)價(jià)值，才能形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

2.環(huán)境體驗(yàn)營(yíng)銷策略

環(huán)境的三個(gè)細(xì)分因素教室條件、場(chǎng)館環(huán)境、地理位置三個(gè)方面在調(diào)查結(jié)果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。所以瑜伽館的體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)展要在硬件設(shè)備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風(fēng)條件、練習(xí)瑜伽的輔助工具、燈光設(shè)計(jì)甚至墻壁、窗簾的顏色都會(huì)對(duì)顧客的體驗(yàn)感受產(chǎn)生直接的影響，必須盡力創(chuàng)造良好的教室條件，伴隨會(huì)員上課的整個(gè)過(guò)程，讓顧客產(chǎn)生更好體驗(yàn)價(jià)值；在場(chǎng)館環(huán)境因素的打造上要注重創(chuàng)造良好的空間感受、裝修設(shè)計(jì)要有風(fēng)格格調(diào)、同時(shí)又能產(chǎn)生放松、舒適的場(chǎng)館環(huán)境和氛圍，將瑜伽館的環(huán)境打造成一個(gè)會(huì)員愿意多停留的空間，增加會(huì)員在瑜伽館輕松、休閑的時(shí)間；在地理位置因素上，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看瑜伽館位置的重要程度高達(dá)70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據(jù)調(diào)查結(jié)果中主要目標(biāo)人群的總體特征大致有兩個(gè)主要區(qū)域：一是繁華商業(yè)中心，寫(xiě)字樓集中的區(qū)域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區(qū)集中地，對(duì)于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個(gè)重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來(lái)練瑜伽時(shí)，必定要付出一定的時(shí)間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時(shí)間、精力越少，體驗(yàn)成本就越低，心理上就會(huì)越感到輕松、愉快。

3.價(jià)格體驗(yàn)營(yíng)銷策略

在瑜伽館中價(jià)格的主要是會(huì)員卡，這個(gè)因素在調(diào)查結(jié)果中的重要程度接近71.6%，對(duì)價(jià)格的預(yù)期是合理也有就是物有所值，同時(shí)希望能有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)。物有所值主要體現(xiàn)在瑜伽館核心產(chǎn)品的提供上要保證品質(zhì)、讓顧客覺(jué)的值得。折扣和優(yōu)惠活動(dòng)可以從會(huì)員卡內(nèi)容增值上著手，增加會(huì)員卡服務(wù)項(xiàng)目、周年慶等特殊節(jié)日的促銷折扣等讓顧客感覺(jué)到會(huì)員卡帶來(lái)的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。

（二）情感性體驗(yàn)營(yíng)銷

1.人員服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

人員服務(wù)的兩個(gè)細(xì)分因素員工態(tài)度和服務(wù)過(guò)程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營(yíng)銷專家的訪談也看出，員工是與會(huì)員情感關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵。在瑜伽行業(yè)中，服務(wù)人員與顧客之間是一對(duì)一的營(yíng)銷，通過(guò)人員所提供軟的相關(guān)體驗(yàn)要素，如員工熱情積極的服務(wù)態(tài)度可以讓顧客產(chǎn)生最基本的認(rèn)同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺(jué)；而服務(wù)過(guò)程中的細(xì)心、快速、高效等增加顧客對(duì)瑜伽館提品或服務(wù)的好感和信任度，如顧客會(huì)對(duì)教練、課程內(nèi)容及課程時(shí)間安排等提出建議，對(duì)這些問(wèn)題和建議能夠快速高效的解決，會(huì)使得顧客的服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)印象深刻，從而讓顧客的體驗(yàn)價(jià)值提升。

2.關(guān)系體驗(yàn)營(yíng)銷策略

關(guān)系的三個(gè)細(xì)分因素中會(huì)員與瑜伽館、會(huì)員與員工的關(guān)系是比較重要的要素。在會(huì)員與瑜伽館關(guān)系的構(gòu)建上可以通過(guò)組織和提供各種活動(dòng)增強(qiáng)會(huì)員的粘性，如瑜伽相關(guān)的主題內(nèi)容講座、健康養(yǎng)生知識(shí)講座、戶外活動(dòng)等提升會(huì)員與瑜伽館關(guān)系，這也是瑜伽館與會(huì)員在瑜伽課程之外在專業(yè)領(lǐng)域形象的另一個(gè)構(gòu)建方式。在會(huì)員與員工之間關(guān)系的構(gòu)建上，通過(guò)與瑜伽館經(jīng)營(yíng)者的訪談提出了關(guān)系構(gòu)建中細(xì)節(jié)的作用，所以會(huì)員與員工之間建立一種朋友式的關(guān)系，主要通過(guò)情感上真正的關(guān)心，如瑜伽的練習(xí)、會(huì)員情緒的變化、日常生活的諸多細(xì)節(jié)上的虛寒問(wèn)暖，使會(huì)員感受到員工的關(guān)心，使會(huì)員的體驗(yàn)感受更親切，更真實(shí)。

（三）社會(huì)性體驗(yàn)營(yíng)銷

1.形象體驗(yàn)營(yíng)銷策略

形象的兩個(gè)細(xì)分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果和健身營(yíng)銷專家的訪談結(jié)果，所以體驗(yàn)營(yíng)銷重點(diǎn)在品牌形象，這是瑜伽館在其長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的一種無(wú)形資產(chǎn)。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認(rèn)同，有形展示的部分形象要統(tǒng)一、有格調(diào)，滿足顧客的審美情操，也是體現(xiàn)會(huì)員的一種消費(fèi)觀和價(jià)值觀，象征這個(gè)會(huì)員群體的總體品味和認(rèn)知水平。

2.傳播體驗(yàn)營(yíng)銷策略

傳播的兩個(gè)細(xì)分因素中瑜伽文化傳遞是重點(diǎn)。結(jié)合瑜伽參與目的調(diào)查結(jié)果瑜伽文化傳播在內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重于瑜伽自身所產(chǎn)生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態(tài)度等文化、社會(huì)價(jià)值共同認(rèn)知的方面，可以通過(guò)精致的圖片和優(yōu)美的文字來(lái)傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認(rèn)同這樣一種價(jià)值觀，形成一種圈子文化，從這個(gè)群體中體現(xiàn)顧客的一種價(jià)值認(rèn)同，表現(xiàn)出來(lái)的是身份、思想和時(shí)尚的社會(huì)層次。

綜上所述：通過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值重要因素的結(jié)果分析及以此為基礎(chǔ)所開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷策略討論，建議瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷的開(kāi)展應(yīng)著重在瑜伽館的產(chǎn)品提供、環(huán)境設(shè)施、會(huì)員卡價(jià)格、人員服務(wù)水準(zhǔn)、與會(huì)員的關(guān)系構(gòu)建、品牌形象建設(shè)、傳播內(nèi)容上，通過(guò)這些不同層面的體驗(yàn)感受上的滿足，達(dá)到顧客最大的體驗(yàn)價(jià)值，最大限度保持顧客的穩(wěn)定性、產(chǎn)生營(yíng)銷的最大效果，為瑜伽館開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷找準(zhǔn)切入點(diǎn)、提供更多的營(yíng)銷選擇，同時(shí)為瑜伽館經(jīng)營(yíng)者提供更加開(kāi)闊的思路，全面提高瑜伽館的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

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篇11

一、中國(guó)成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析

成品油的種類很多，在我國(guó)主要包括汽油、柴油、煤油、燃料油以及其噴氣燃料五類。從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，成品油的集散地主要是加油站，也是我國(guó)成品油的銷售終端。相對(duì)而言，我國(guó)在成品油生產(chǎn)方面，資源相對(duì)集中，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)壟斷化局面，這對(duì)銷售市場(chǎng)的良性發(fā)展有一定的不利影響。

1.煉化企業(yè)喪失市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。成品油的生產(chǎn)和銷售存在脫節(jié)現(xiàn)象。由于煉化企業(yè)不能直接面向消費(fèi)者，需要專業(yè)的大區(qū)銷售公司對(duì)各地區(qū)銷售制定銷售計(jì)劃，而后各地區(qū)的分公司直接對(duì)各地加油站負(fù)責(zé)。這種現(xiàn)象直接導(dǎo)致煉化企業(yè)失去了成品油銷售市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，只能被動(dòng)協(xié)調(diào)中間企業(yè)如運(yùn)輸企業(yè)等以獲得更多的消費(fèi)市場(chǎng)的份額，煉化企業(yè)無(wú)法及時(shí)且全面的了解成品油銷售市場(chǎng)的營(yíng)銷信息；在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，只能憑借行政干預(yù)解決，造成了各種成本的增加，銷售的風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)員工缺乏營(yíng)銷意識(shí)。在銷售板塊中煉化企業(yè)的員工尤其是部分干部員工，對(duì)營(yíng)銷促進(jìn)成品油的銷售的意義不明。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷是一種不可或缺的策略或者方法。一般來(lái)說(shuō)，銷售的意義在于商品賣(mài)給那個(gè)客戶；而營(yíng)銷的意義在于在銷售過(guò)程中如何賣(mài)給客戶更高的價(jià)格。一方面，由于現(xiàn)階段煉油企業(yè)重視銷售而忽略營(yíng)銷，造成了僅注重計(jì)劃，不關(guān)心銷量的現(xiàn)象；另一方面，員工僅僅想著完成計(jì)劃而擔(dān)心發(fā)生問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任，致使煉油企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到發(fā)展。3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求提高。加油站直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，加油站的服務(wù)較大程度上影響消費(fèi)者對(duì)成品油產(chǎn)品的印象。目前，消費(fèi)者對(duì)加油站的要求逐漸增高。例如在加油過(guò)程中，加油站服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度、加油站環(huán)境的舒適程度、在加油過(guò)程中加油的速率、加油站的安全防范意識(shí)以及加油站的人性化等。所以加油站應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)水平，提高成品油的銷售量。

二、中國(guó)成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷策略的分析

1.銷售企業(yè)進(jìn)行品牌化宣傳銷售。在我國(guó)石油產(chǎn)業(yè)銷售過(guò)程中，煉油企業(yè)品牌化宣傳銷售顯得尤為重要。品牌效應(yīng)可以提高產(chǎn)品的知名度與產(chǎn)品的高質(zhì)量宣傳。有高質(zhì)量的品牌不一定是知名品牌，有知名度的品牌不一定是高質(zhì)量的品牌。高質(zhì)量的品牌應(yīng)加強(qiáng)知名度的宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度。對(duì)于有知名度的品牌，應(yīng)加大產(chǎn)品質(zhì)量的提升?？傊疅捰推髽I(yè)應(yīng)加大自身的宣傳力度，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能夠有效提升企業(yè)的品牌化形象。

2.全心全意為客戶服務(wù)。在成品油企業(yè)整個(gè)銷售過(guò)程中，銷售人員應(yīng)將服務(wù)意識(shí)貫徹始終。服務(wù)一般分為三個(gè)階段，即銷售前階段，銷售中階段，售后服務(wù)階段。在銷售前階段，銷售人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者有充分的了解，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)目的，并根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品找出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。在銷售中階段，銷售人員在銷售過(guò)程中應(yīng)以消費(fèi)者為主，根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)應(yīng)對(duì)相關(guān)的服務(wù)；不能對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)加服務(wù)，使消費(fèi)者感到尷尬。消費(fèi)人員要做到語(yǔ)言禮貌，加油動(dòng)作迅速，收款找零時(shí)態(tài)度真誠(chéng)。在售后階段，銷售人員應(yīng)向消費(fèi)者定時(shí)發(fā)送產(chǎn)品信息，及時(shí)收集客戶的反饋信息，遇到問(wèn)題及時(shí)改正以提高服務(wù)質(zhì)量。

3.成品油銷售自動(dòng)化服務(wù)。為加快成品油的銷售步驟，我國(guó)逐漸建設(shè)并運(yùn)行自助加油站的銷售方式。自助加油站的出現(xiàn)，意味著我國(guó)成品油銷售模式進(jìn)入了新的階段，使成品油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到極大的加強(qiáng)。消費(fèi)者使用自助加油站，最大的特點(diǎn)是可以根據(jù)自己的興趣選擇服務(wù)方式。可以盡可能的節(jié)約消費(fèi)者的服務(wù)時(shí)間，提高消費(fèi)者服務(wù)的效率。

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下成品油的銷售與發(fā)展直接關(guān)乎著我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高成品油在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前煉油企業(yè)生存和發(fā)展的核心目標(biāo)。在這個(gè)新舊交替的階段，雖然我國(guó)的銷售能力無(wú)法與國(guó)際相關(guān)企業(yè)進(jìn)行比較，但是，我國(guó)的成品油銷售企業(yè)應(yīng)在機(jī)遇面前，努力提高自身的銷售策略，時(shí)時(shí)向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，時(shí)刻總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出適合中國(guó)特色的銷售策略渠道，提高在成品油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

篇12

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略 (Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

篇13

可以把產(chǎn)品生命周期理解為因交換而生產(chǎn)的產(chǎn)品從投放到市場(chǎng)上開(kāi)始直到退出市場(chǎng)為止的整個(gè)過(guò)程，對(duì)其的研究主要是要掌握產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷售變化情況。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，其銷量受多種因素影響，其中營(yíng)銷策略是很重要的一項(xiàng)影響因素。營(yíng)銷策略的選擇，會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷量，因此，選擇更科學(xué)，更恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，將會(huì)使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)，同時(shí)也能提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)使用的營(yíng)銷策略會(huì)隨著所處生命周期的不同，而不盡相同。為了提高利潤(rùn)，在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，所以在制定營(yíng)銷策略是要充分考慮產(chǎn)品說(shuō)處的生命周期階段，實(shí)事求是按照客觀規(guī)律制定策略。

2.產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程?？梢园旬a(chǎn)品的生命周期比作人的生命周期，人要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期可分成四個(gè)階段：進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。關(guān)于生命周期的討論，大多數(shù)把一種典型產(chǎn)品的銷售歷史描繪成一條S型曲線，如下圖所示。

為了使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，針對(duì)不同的生命周期要選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略包含很多內(nèi)容，其中溝通組合（marketing communications mix）是其中重要的一項(xiàng)。溝通之于個(gè)人，是一種基礎(chǔ)能力，之于營(yíng)銷，是一種核心策略。溝通是連接企業(yè)和客戶的橋梁和紐帶，沒(méi)有了有效的溝通，銷售便無(wú)從談起，利潤(rùn)更是無(wú)法獲得，可以說(shuō)，有效的溝通是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的第一保證。

3.產(chǎn)品不同生命周期溝通方式的選擇

產(chǎn)品所處的生命周期階段及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略的選擇涉及多方面因素，溝通方式的選擇就是營(yíng)銷策略中一個(gè)重要的組成部分。本文僅就溝通組合的選擇以及可能出現(xiàn)的問(wèn)題為切入點(diǎn)進(jìn)行探討。對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，溝通側(cè)重的目標(biāo)不同，所采用的溝通方式亦有不同。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾種溝通方式可供選擇：

1.廣告：由特定的資助者斥資，以非人員方式對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。

2.銷售推廣：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵(lì)行為。

3.公共關(guān)系：通過(guò)有利的宣傳樹(shù)立良好的公司形象，并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)公眾群體建立良好關(guān)系。

4.人員推銷：由公司的銷售人員介紹產(chǎn)品，以達(dá)到銷售和建立顧客關(guān)系的目標(biāo)。

5.直接營(yíng)銷：與經(jīng)過(guò)認(rèn)真確定的目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。運(yùn)用電話、郵件、傳真、電子郵件、因特網(wǎng)等工具來(lái)與特定顧客直接聯(lián)系。

3.1 進(jìn)入期

一般進(jìn)入期有以下四種營(yíng)銷策略：以高價(jià)格高促銷為特點(diǎn)的快速掠取策略、以高價(jià)格低促銷為特點(diǎn)的緩慢掠取策略、以低價(jià)格高促銷為特點(diǎn)的快速滲透策略、以低價(jià)格低促銷為特點(diǎn)的緩慢滲透策略。

當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入期時(shí)，首先需要提高產(chǎn)品知名度，因此采用廣告和公共關(guān)系的方式可以獲得最佳成本效應(yīng)，可以最大限度的打開(kāi)市場(chǎng)知名度，使消費(fèi)者知道有這樣一種產(chǎn)品。

此刻溝通的重點(diǎn)是“認(rèn)知”。顧名思義，進(jìn)入期營(yíng)銷管理工作的關(guān)鍵所在是直觀，處于進(jìn)入期的企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，一般會(huì)投入大量的廣告及公共關(guān)系費(fèi)用。但要抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，力求先聲奪人，內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，避免復(fù)雜庸冗，以求達(dá)到產(chǎn)生事半功倍的市場(chǎng)推廣效果。但往往會(huì)發(fā)生急于求成，急功近利的問(wèn)題，忽視了對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，沒(méi)有仔細(xì)針對(duì)各種產(chǎn)品制定不同的溝通策略，只是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)使用過(guò)的方式，有時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果導(dǎo)致事倍功半。

舉例來(lái)說(shuō)，最近隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的興起，越來(lái)越多企業(yè)采用B2C的銷售模式，隨之便產(chǎn)生了多種新興的營(yíng)銷手段。其中尤以“改價(jià)”最有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。所謂改價(jià)，便是企業(yè)故意將產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)錯(cuò)，比如將1799元標(biāo)成17.99元，從而達(dá)到制造話題，吸引消費(fèi)者眼球，達(dá)到提高銷量之目的。但是所謂創(chuàng)意，第一次是開(kāi)拓創(chuàng)新，第二次是平庸，第三次便淪為庸俗。即便是優(yōu)秀的創(chuàng)意，一而再再而三的使用也會(huì)引起消費(fèi)者反感，反而達(dá)不到預(yù)期的目的，可見(jiàn)在廣告的選擇上也要注意方法的選擇，不可一味模仿，要不斷開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意。

3.2 成長(zhǎng)期

度過(guò)了進(jìn)入期，產(chǎn)品的銷量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，便邁入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期指產(chǎn)品或商品在市場(chǎng)上初步站穩(wěn)腳步并逐步拓展市場(chǎng)的時(shí)期。此時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量有了較大提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，銷售量和利潤(rùn)逐步增加，生產(chǎn)與推銷成本不斷下降，產(chǎn)品展現(xiàn)出光明的前景。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了初步認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望日益增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)者增加。

企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，一般都會(huì)采用改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、降價(jià)等策略。

在成長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間尚短、產(chǎn)品變化較大，因而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)心理上尚有較多疑慮，認(rèn)為還存在著一定的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，企業(yè)的溝通方式應(yīng)有一個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，溝通重點(diǎn)應(yīng)從一般性介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者逐漸形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。此階段，廣告宣傳要加強(qiáng)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)信心，要有計(jì)劃地消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種疑慮心理，克服抑制購(gòu)買(mǎi)行為的各種心理障礙，把提高產(chǎn)品質(zhì)量與性能同加強(qiáng)廣告宣傳結(jié)合起來(lái)。在消費(fèi)者的價(jià)格心理上，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程中，也存在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分析，認(rèn)為產(chǎn)品已批量生產(chǎn)，成本下降，價(jià)格亦應(yīng)有所下降，若此時(shí)價(jià)格上調(diào)則顧客在心理上是難以接受的。因而，在這一階段，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，銷售促進(jìn)相對(duì)可以減少。

此時(shí)采用的溝通方式恰當(dāng)與否關(guān)系到能否有效提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，因而，企業(yè)如何準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)客戶，選擇最為正確、最為有利于產(chǎn)品成長(zhǎng)的溝通方式是尤為重要的。此時(shí)，要注意從客觀實(shí)際出發(fā)，要防止主觀因素干擾決策。通常要注意以下問(wèn)題：選擇什么樣的媒體、投放的頻率、推廣人員的觀念和執(zhí)行問(wèn)題、采用的廣告能否被目標(biāo)客戶所接受等等的問(wèn)題。這些對(duì)于提高溝通效果，推動(dòng)產(chǎn)品銷量具有重要的意義。

3.3 成熟期

對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，如市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良等策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。但一般會(huì)削減廣告預(yù)算，只需作比較性和提示性廣告，而銷售促進(jìn)手段又逐漸起著重要作用，有著較高的成本效應(yīng)。原因在于經(jīng)歷了成長(zhǎng)期，產(chǎn)品銷量達(dá)到了巔峰，此時(shí)量的保持比量的增加更加重要，產(chǎn)品已經(jīng)有了較高的認(rèn)可率，此時(shí)再進(jìn)行宣傳，只能徒增成本，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降，而維系住現(xiàn)有客戶可以使得產(chǎn)品銷量得以穩(wěn)定，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，可見(jiàn)，此時(shí)維系客戶客戶關(guān)系比宣傳產(chǎn)品作用更大。

具體來(lái)說(shuō)可以采取一些人員推銷等的銷售促進(jìn)手段，運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)，達(dá)到維系經(jīng)銷商和最終客戶的關(guān)系的目的。

此時(shí)應(yīng)采取各種促進(jìn)手段激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣：當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)。同時(shí)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此，在促銷階段，雖然常常會(huì)增加消費(fèi)，但能夠有效的提高銷售量。此外，利用這種針?shù)h相對(duì)的促銷手段，還能起到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。

3.4 衰退期

就像人有生老病死，產(chǎn)品也是一樣，無(wú)可避免的會(huì)進(jìn)入衰退期。這時(shí)企業(yè)要從以往的輝煌中盡快走出來(lái)，要認(rèn)真地思考如何退出市場(chǎng)，何時(shí)退出市場(chǎng)，采取何種策略退出市場(chǎng)等問(wèn)題。此時(shí)，可以采用的策略有：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。

對(duì)于處于衰退期市場(chǎng)的產(chǎn)品.沒(méi)有行之有效的方法去阻止其銷量下滑，只能是進(jìn)入后續(xù)品種。市場(chǎng)開(kāi)始衰退.就說(shuō)明產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的一些特征已經(jīng)不適合當(dāng)時(shí)的條件，或者有更好的品種進(jìn)入市場(chǎng)。進(jìn)入衰退期往往就是某種產(chǎn)品退出市場(chǎng)的開(kāi)始。

此時(shí)，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，廣告僅起提示作用，公共關(guān)系活動(dòng)可以全面停止。由于人員促銷等方式此時(shí)已不再具有成本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)降低到最低程度即可，但銷售促進(jìn)的某些活動(dòng)可以繼續(xù)展開(kāi)。

衰退期的溝通策略往往更不好把握。此時(shí)企業(yè)的廣告策略要么對(duì)產(chǎn)品聽(tīng)之任之，致其淡出市場(chǎng)，要么無(wú)計(jì)劃地大量投入產(chǎn)品廣告，最終導(dǎo)致無(wú)謂的浪費(fèi)?？傮w來(lái)講，衰退期的廣告是一種戰(zhàn)略上的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)上的撤退，因此，要從以往對(duì)產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)到企業(yè)的形象和品牌上來(lái)。讓企業(yè)周邊的關(guān)系者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)上，在一個(gè)品牌某一產(chǎn)品由于性能等方面的原因進(jìn)入衰退期，或企業(yè)的產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上，廣告建立的品質(zhì)認(rèn)知度將繼續(xù)保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引新用戶，并為新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場(chǎng)打開(kāi)一道難得的關(guān)口。“蘋(píng)果”廣告說(shuō)：“Think different”，即著眼于強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使其iMac，iPod等產(chǎn)品衰退了，這些廣告卻會(huì)在消費(fèi)者心中留下精美、極具設(shè)計(jì)感之類的印象，從而促使“蘋(píng)果”的新產(chǎn)品依然會(huì)受到歡迎，依然是消費(fèi)者趨之若鶩。

4.結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期在不同的階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特征，任何一家企業(yè)都希望能夠長(zhǎng)盛不衰，但是客觀規(guī)律卻是無(wú)法避免，所以研究分析產(chǎn)品的生命周期就顯得非常具有現(xiàn)實(shí)意義。不同的生命周期階段有著不同的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是在動(dòng)態(tài)中掌握平衡，企業(yè)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)的制定出符合當(dāng)時(shí)情況發(fā)展的營(yíng)銷策略，并采取恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗?，把理論與實(shí)踐相結(jié)合起來(lái)，只要方法得當(dāng)，任何品種都會(huì)擁有屬于自己的巔峰時(shí)期，并且盡可能的延長(zhǎng)自己的巔峰時(shí)期，這樣企業(yè)才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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