引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌管理范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
篇2
菲利普?科特勒在其《營(yíng)銷管理》中,說營(yíng)銷就是建立在滿足消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上的,所有的營(yíng)銷活動(dòng)也必須圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行?？墒?是不是滿足消費(fèi)者的需求就能得到消費(fèi)者的青睞呢?這似乎需要打上問號(hào)。
如今,全球經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展與金融危機(jī)的沖擊,使市場(chǎng)環(huán)境變得更加難以觸摸,消費(fèi)者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費(fèi)者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預(yù)防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風(fēng)情,一秒之后可能就會(huì)出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費(fèi)者需求,如果品牌管理者想去滿足消費(fèi)者需求的話,那么,品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸,那就是你永遠(yuǎn)不知道下一刻消費(fèi)者需求究竟是什么,因此,傳統(tǒng)滿足消費(fèi)者需求觀念已經(jīng)成為明日黃花。
應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化莫測(cè)的需求,唯一有效的方法就是達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知。認(rèn)知可以讓消費(fèi)者的心志變得溫柔順意,更能促使消費(fèi)者進(jìn)行源源不斷的購買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費(fèi)者健康飲食,認(rèn)知到中國有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費(fèi)者最有價(jià)值的心志認(rèn)知,通過“蒸”的差異化來定位,指向到“中式快餐”品類價(jià)值上,順利地實(shí)現(xiàn)中國快餐的真功夫。
但是,現(xiàn)實(shí)品牌管理之中,許多品牌管理者對(duì)品牌達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知視而不見,覺得認(rèn)知是很簡(jiǎn)單的事情,可是請(qǐng)別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡(jiǎn)單的。當(dāng)品牌管理者理會(huì)到品牌真正達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知是上帝時(shí),就意味著在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里,只有這個(gè)上帝才能保護(hù)你了。
品牌延伸創(chuàng)造短期利益VS品牌集中創(chuàng)造長(zhǎng)期利益
人們?cè)诳磿^程之中如果有不良的習(xí)慣,往往會(huì)形成近視眼;品牌在管理的過程中,如果有短視的行為,同樣會(huì)患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那么幸運(yùn)了,因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,品牌管理的近視眼,就會(huì)讓品牌錯(cuò)失許多大好發(fā)展的良機(jī)。
通過品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國人在品牌管理之中出現(xiàn)“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長(zhǎng)期發(fā)展的利益,不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動(dòng)。因?yàn)楫a(chǎn)品延伸最大的特點(diǎn)就是立即見效,不僅可以借助原來的品牌背書節(jié)約營(yíng)銷成本,博得低成本營(yíng)銷的好名聲,更為可觀的就是當(dāng)期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。
但是,品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來的品牌價(jià)值后,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來的品牌建立的認(rèn)知也慢慢地在消費(fèi)者的心志認(rèn)知中消失了,不僅原來的產(chǎn)品賣不動(dòng),現(xiàn)在延伸出來的產(chǎn)品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發(fā)展的機(jī)遇也消逝了,品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。
其實(shí),品牌管理者最應(yīng)該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強(qiáng)勢(shì)的地方,就會(huì)取得長(zhǎng)期發(fā)展的效益。比如,王老吉重新定位于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品類后,在選擇渠道運(yùn)作時(shí),就重點(diǎn)集中在勢(shì)能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等餐飲渠道,因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢(shì)。因此,如何處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系呢?是考驗(yàn)一個(gè)品牌管理者的經(jīng)營(yíng)頭腦的時(shí)刻,更是考驗(yàn)?zāi)芊癖３忠活w志于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的心。
品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧
社會(huì)不歡迎混亂,經(jīng)銷商與消費(fèi)者同樣不喜歡混亂。但是,在這個(gè)傳播過度的社會(huì)里,超載負(fù)荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺(tái)廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無聊廣告,打開電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對(duì)于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對(duì)自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認(rèn)為一年一個(gè)主題或者多幾個(gè)賣點(diǎn)總會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,可是他們忘記了,現(xiàn)在我們是生活在一個(gè)傳播過度的社會(huì)里,當(dāng)品牌傳播時(shí)不時(shí)更換主題或多幾個(gè)賣點(diǎn)時(shí),不說還沒來得及在消費(fèi)者頭腦里保留一個(gè)認(rèn)知的印象,單說一個(gè)沒有獨(dú)特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色,品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴(yán)重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。
篇3
一致性被定義為一個(gè)品牌能夠成功處理它所有的接觸點(diǎn)和表現(xiàn)形式上的體驗(yàn)的程度。在一個(gè)完美的世界里，一個(gè)品牌在紐約和在新南威爾士的表達(dá)應(yīng)該是一模一樣的。在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)施的過程中會(huì)不斷遇到挑戰(zhàn)。這是一個(gè)既消耗時(shí)間又消耗財(cái)力的過程，不僅要糾正錯(cuò)誤，確保最好的實(shí)踐做到位，而且員工還要接受關(guān)于品牌一致性的重要性的培訓(xùn)。當(dāng)一家公司在多個(gè)品類和地區(qū)開展業(yè)務(wù)的時(shí)候，不一致的做法傷害品牌價(jià)值的可能性將大大提高。
工具箱里有什么
指導(dǎo)方針和模板一直是品牌管理者的傳統(tǒng)助手，它們提供了正式的標(biāo)準(zhǔn)以確保傳統(tǒng)顏色的搭配符合規(guī)定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點(diǎn)不斷增多，這些工具經(jīng)常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現(xiàn)都能提供連貫、一致體驗(yàn)的靈活性。
品牌管理者發(fā)現(xiàn)，獲取和使用一個(gè)線上平臺(tái)的方法越簡(jiǎn)單，用戶就越歡迎它。
在最近的一次調(diào)查中，Interbrand接觸了許多品牌管理者并就他們目前的資產(chǎn)管理系統(tǒng)做了調(diào)查；差不多有一半管理者表示他們并不滿意，并且認(rèn)為改進(jìn)的空間很大。這項(xiàng)調(diào)查清晰地表明大部分管理者充分意識(shí)到有效的系統(tǒng)在維持品牌一致性上的重要性。
作為對(duì)這種現(xiàn)象的回應(yīng)，越來越多的品牌管理者轉(zhuǎn)向DAM系統(tǒng)以尋求幫助。與一個(gè)公司的局域網(wǎng)類似，這些線上平臺(tái)為組織內(nèi)各個(gè)級(jí)別的員工集中提供資源，以便他們了解自己的品牌并且使用必須的工具來高效地傳達(dá)品牌信息。
錯(cuò)誤的防范
創(chuàng)造品牌價(jià)值需要多年的努力，但成果卻可能毀于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的標(biāo)識(shí)或者錯(cuò)誤的標(biāo)識(shí)字體都說明一家公司缺乏紀(jì)律或者粗枝大葉。在一個(gè)通過博客、推特和圖片分享網(wǎng)站表達(dá)各種激烈意見的世界里，對(duì)企業(yè)可能造成的傷害是迅速且巨大的。
DAM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)可以避免上述以及其他錯(cuò)誤的產(chǎn)生，因?yàn)樵撓到y(tǒng)可以對(duì)最新的識(shí)別資產(chǎn)以及說明如何使用它們的指導(dǎo)方案和模板進(jìn)行集中存儲(chǔ)。這些平臺(tái)非常容易進(jìn)入且操作簡(jiǎn)便，它們消除了猜測(cè)并且將品牌管理者從處理數(shù)不清的關(guān)于什么是被允許的、什么已經(jīng)過時(shí)的問題中解放出來，為管理者提供了有力的幫助。品牌管理者少了繁重的監(jiān)督任務(wù)和糾正錯(cuò)誤的負(fù)擔(dān)，不僅能省下一大筆預(yù)算，還能將更多的時(shí)間投入到實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的工作中。
合適的比例
由于每個(gè)公司的需求不同，不可能有一個(gè)適合所有公司或者大部分公司的系統(tǒng)出現(xiàn)。DAM系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于它能夠根據(jù)品牌的需要修改其規(guī)模和架構(gòu)。通過消除不必要的部分和功能，用戶可以更容易地瀏覽內(nèi)容，并且可以只調(diào)動(dòng)他們的項(xiàng)目或他們的角色需要的內(nèi)容。隨著公司不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)組合并進(jìn)入新的市場(chǎng)，DAM系統(tǒng)能夠按比例擴(kuò)大規(guī)模，以滿足客戶更廣范圍內(nèi)的需求，并且?guī)椭嗟膯T工提供連貫、一致的品牌體驗(yàn)。
對(duì)于在世界范圍內(nèi)或者重新品牌的企業(yè)來說，DAM系統(tǒng)在保證首次展示能夠天衣無縫、節(jié)省寶貴資源以及提高預(yù)算的使用效率方面起到關(guān)鍵作用。
想想是誰在使用它
傳統(tǒng)的線上工具是圍繞功能而設(shè)計(jì)的，并不斷發(fā)展以最大程度囊括各項(xiàng)功能特征，用戶體驗(yàn)被置于第二位。不出所料，這種方式使不精通科技的用戶感到不安并轉(zhuǎn)而尋找替代方案。
隨著DAM設(shè)計(jì)的不斷改進(jìn)，一個(gè)流暢且平易近人的界面變得與內(nèi)容和功能同樣重要。品牌管理者已經(jīng)懂得：進(jìn)入和操作一個(gè)線上平臺(tái)的方法越簡(jiǎn)單，用戶就越歡迎它。因?yàn)樵O(shè)計(jì)更佳的DAM系統(tǒng)擁有流行網(wǎng)站那樣的外觀、感覺和簡(jiǎn)單易用的特性，員工會(huì)覺得它更親切，使用率就會(huì)上升，投入產(chǎn)出比會(huì)提高，且品牌一致性也會(huì)更強(qiáng)。
保持專注
一個(gè)實(shí)施良好的DAM系統(tǒng)通過提供集中的工作流程管理工具將徹底改變員工工作的方式。通過收集關(guān)鍵文件、跟蹤項(xiàng)目進(jìn)程階段、更新交付時(shí)間、監(jiān)測(cè)資源以及其他—通常以分鐘計(jì)，DAM系統(tǒng)成為集中了所有員工努力的最重要資源。
由于有了更高的透明度，發(fā)現(xiàn)低效的情況，同時(shí)意味著省錢的機(jī)會(huì)變得更容易—這就意味著一個(gè)品牌能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)并且在競(jìng)爭(zhēng)中擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。
延展價(jià)值
許多品牌管理者使用DAM系統(tǒng)不僅僅是用來儲(chǔ)存文件資料。他們還使用它以各種格式傳遞資料，這樣就延展了它的價(jià)值。
創(chuàng)造品牌價(jià)值需要多年的時(shí)間，但卻可能使其毀于一旦。
例如，在管理資產(chǎn)時(shí)DAM系統(tǒng)可以更容易地跟蹤版本，提供獲取文件的路徑并且為相關(guān)群體間的交流提供便利。
現(xiàn)以一位員工關(guān)于品牌的想法的原始文章為例。文章的草稿以最初的格式進(jìn)入DAM系統(tǒng)并且版本被追蹤，其他群體，比如編輯、網(wǎng)絡(luò)專家和設(shè)計(jì)師能夠很容易地獲取這個(gè)文件。通過促成這些群體之間的交流，DAM系統(tǒng)可以使資產(chǎn)在不同媒介之間的轉(zhuǎn)換更加簡(jiǎn)單，從日志到網(wǎng)絡(luò)到案例分析到檔案庫。
許多品牌管理者并不將這些平臺(tái)看做是資產(chǎn)存儲(chǔ)室，而是內(nèi)容傳遞系統(tǒng)，并且他們邀請(qǐng)組織內(nèi)的其他群體也如此使用這些平臺(tái)。在這個(gè)過程中，他們會(huì)接觸到更多的人并且比從前實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。
結(jié)果是什么
隨著越來越多有效的系統(tǒng)出現(xiàn)，這里指那些真正能夠考慮品牌的需要和員工使用的系統(tǒng)，品牌管理者能夠預(yù)見到這些系統(tǒng)會(huì)被大范圍地使用，并且最終會(huì)促進(jìn)品牌表達(dá)的一致性。
其中一個(gè)好處當(dāng)然就是收獲了一個(gè)更加強(qiáng)大和具有權(quán)威性的品牌。這個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異，市場(chǎng)更喜歡它。簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)值得獲得顧客忠誠的品牌。
篇4
全員品牌管理――百年品牌的建設(shè)之道；
品牌是員工的，才能讓員工與企業(yè)榮辱與共，不管風(fēng)吹雨打，始終不離不棄；
品牌是經(jīng)銷商的，才會(huì)讓經(jīng)銷商視品牌為己出，與企業(yè)風(fēng)雨同舟，天長(zhǎng)地久；
品牌是供應(yīng)商的，才會(huì)讓供應(yīng)商與企業(yè)患難與共，同舟共濟(jì)，共渡品牌危機(jī)；
品牌是企業(yè)價(jià)值鏈上所有人的，才能形成品牌合力，讓品牌屹立不倒。
品牌是需要落地的，否則品牌建設(shè)就是空中樓閣。如何讓品牌落地?首先我們要明白品牌是誰的?本書告訴您，品牌不僅是老板的。也是供應(yīng)商的、經(jīng)銷商的、員工的、消費(fèi)者的……總之。品牌是屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈上每一個(gè)成員的。
只有所有的成員共同致力于品牌建設(shè)，才能讓品牌真正的落地、開花。動(dòng)員所有成員，實(shí)現(xiàn)全員品牌管理，才能讓品牌如虎添翼。
你的品牌全員了嗎?
品牌背后的偉大兩級(jí)
篇5
眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企業(yè)在運(yùn)作管理品牌時(shí)，定位上讓人匪夷所思，與實(shí)際大相徑庭，相去甚遠(yuǎn)。理想化、空想化、模式化嚴(yán)重，很不實(shí)際和實(shí)用，模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，從而相應(yīng)采取差異營(yíng)銷策略或集中策略。企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)占有率，就必須將“定位”把控好。三九集團(tuán)的“999胃泰”深入人心，在消費(fèi)者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴(kuò)展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。
雖然寶潔的品牌價(jià)值對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，寶潔公司產(chǎn)品激爽的退市，是繼潤(rùn)妍之后寶潔公司第二個(gè)品牌黯然退出中國市場(chǎng)，中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和干擾性競(jìng)爭(zhēng)品牌”分散流失。盡管寶潔公司稱這是出于戰(zhàn)略調(diào)整，但人們更愿意認(rèn)為是一次品牌定位的失敗。
現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多，要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺(tái)競(jìng)技。國內(nèi)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)烯、煥發(fā)生機(jī)。
當(dāng)差異化仍舊未成“主宰”
消費(fèi)者需要對(duì)品牌的信心，這信心來源于企業(yè)對(duì)他們的認(rèn)知，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時(shí)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么？”而更多的是，“消費(fèi)者更適合什么？”。能夠給最適合消費(fèi)者的品牌，才會(huì)擁有最大的品牌信心，因?yàn)槠放剖呛拖M(fèi)者站在一起的。這就是品牌的差異化，它在很大程度上主宰著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
然而當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個(gè)性，那說明整個(gè)品牌一定是個(gè)膚淺品牌。報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柺侵袊奈餮b品牌，調(diào)查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，雅戈?duì)栒?qǐng)的是費(fèi)翔。除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)栔g還有什么區(qū)別。所以，這些品牌都還不是強(qiáng)勢(shì)品牌。而同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個(gè)性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的山頭，絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者重疊，這就是我們與真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的差距。
反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對(duì)產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭(zhēng)取市場(chǎng)，但是市場(chǎng)是不認(rèn)噱頭的。建立一個(gè)品牌信心的時(shí)間其實(shí)并不需要太長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)所需要的是真正去對(duì)主消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知，然后從自身做起，去給消費(fèi)群真正屬于他們的東西，沒有哪一個(gè)消費(fèi)者是真正盲目的，他們會(huì)看到適合他們的東西，會(huì)選擇適合他們的東西，并且去認(rèn)同這東西，從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化成為一道“鴻溝”
中國社會(huì)是個(gè)人情化的社會(huì)，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的溝通而非硬性的規(guī)章制度。很多時(shí)候企業(yè)在進(jìn)行品運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)恰恰成為了很大的障礙，這就使品牌的標(biāo)準(zhǔn)成為了一道不易逾越的“鴻溝”。而這里的標(biāo)準(zhǔn)一定程度是體現(xiàn)在規(guī)章制度和工作流程上的。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，那是沒有資格做市場(chǎng)的。要想把品牌做大無論是在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間除了都要提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品外，還要將形成標(biāo)準(zhǔn)的溝通做為考量的內(nèi)容。但這種溝通難度效率非常低，因?yàn)槟銢]有標(biāo)準(zhǔn)，每當(dāng)遇到問題時(shí)你都要與管理的對(duì)象要做個(gè)別溝通，既耗時(shí)也耗力。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，遇到問題時(shí)拿出規(guī)章制度，逐一對(duì)照，按照規(guī)章制度上的規(guī)定來處理，而這恰恰是中國品牌欠缺的。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化說得通俗點(diǎn)就是無論在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)你提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品都是一樣的。一樣的產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)有一樣的體驗(yàn)，這也是大家經(jīng)常去消費(fèi)麥當(dāng)勞、肯德基等這些洋品牌的原因。盡管是說垃圾食品，但當(dāng)我們餓時(shí)我們還是去麥當(dāng)勞。什么原因促使大家采取與心中所想完全不一樣的行為。有的人說是麥當(dāng)勞干凈衛(wèi)生，有的人說麥當(dāng)勞等待時(shí)間短，有的人說是寬敞明亮等等。但最重要的原因是等待時(shí)間短，因?yàn)轲I時(shí)我們需要在最快的時(shí)間內(nèi)解決餓的問題，而麥當(dāng)勞給了我們可以預(yù)期的時(shí)間，而很多時(shí)候中餐館卻達(dá)不到。
伴隨著品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化的卻是人才標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)管理，在某種意義上就是對(duì)人才管理與營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化（很大程度上眾多企業(yè)無法做到），只有定時(shí)考核，員工才會(huì)有壓力，才會(huì)有動(dòng)力去不斷完善工作。而沒有考核員工就會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)工作不重要的，也沒有時(shí)間的緊迫感，效率就不會(huì)很高，品牌運(yùn)營(yíng)管理則仍會(huì)“死穴重生”
篇6
信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使服務(wù)的重要性不斷加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)為企業(yè)提供了更多、更好的同顧客溝通的機(jī)會(huì)，這是以往任何時(shí)代都不能比擬的。信息技術(shù)和設(shè)備能夠讓企業(yè)更好地理解顧客。信息化的辦公系統(tǒng)使企業(yè)可以更好地記錄顧客的信息，并對(duì)信息進(jìn)行分析，歸納出什么對(duì)于顧客來講最重要。此外，企業(yè)還可以為顧客量身訂做產(chǎn)品。信息技術(shù)的發(fā)展，讓我們從一個(gè)重視商品交易的時(shí)代向一個(gè)重視服務(wù)，重視顧客關(guān)系的時(shí)代轉(zhuǎn)變。這是當(dāng)今商業(yè)世界一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。
以顧客為中心進(jìn)行品牌管理
M：既然服務(wù)日趨重要，請(qǐng)您談?wù)勊鼘?duì)于品牌管理的影響?
Rust：首先，談?wù)勂放浦诜?wù)與產(chǎn)品的區(qū)別。日常消費(fèi)品通常是一次性購買，因而在顧客眼中產(chǎn)品品牌是主品牌。但服務(wù)行業(yè)卻不同，公司是顧客接觸的主品牌。如果從服務(wù)角度來考慮日用消費(fèi)品購買過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系，這時(shí)所涉及的就不再是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的多個(gè)產(chǎn)品；考慮的不再是產(chǎn)品品牌，而是關(guān)系品牌(Relationship Brand)。關(guān)系品牌是將各個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來的紐帶，因?yàn)槠髽I(yè)需要向同一個(gè)顧客不斷進(jìn)行重復(fù)銷售。所以，關(guān)系品牌是以顧客為中心的，而不是以產(chǎn)品為中心的。企業(yè)考慮的是建立一個(gè)有利潤(rùn)(Profitable)的客戶關(guān)系，而不僅僅是一個(gè)有利可圖的交易。
那么，企業(yè)如何以顧客為中心進(jìn)行品牌管理？主要是讓顧客全生命周期價(jià)值(Lifetime Value)不斷增長(zhǎng)。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長(zhǎng)期讓同一顧客一直對(duì)公司利潤(rùn)有所貢獻(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有幾種途徑：建立顧客忠誠度、維系客戶(customer Retention)、交叉銷售(cross-Sell)，以及逐步增加顧客資產(chǎn)(customer Equity)。
所謂顧客資產(chǎn)指的就是所有顧客全生命周期價(jià)值的總和。每一個(gè)公司最重要的目標(biāo)是要不斷增加顧客資產(chǎn)。對(duì)于品牌管理而言，其目的也是為了增加每一個(gè)顧客的全生命周期價(jià)值，進(jìn)而總體上增加顧客資產(chǎn)。從這個(gè)角度來看，品牌只是達(dá)到目的的一個(gè)手段。品牌可以存在或是消亡，但是顧客是可以不變的，所以要從顧客的角度來考慮品牌管理，
將顧客資產(chǎn)與品牌建設(shè)緊密結(jié)合
M：剛才你談到了顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，它們之間的區(qū)別何在?
Rust：品牌資產(chǎn)是顧客資產(chǎn)的一部分。將品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)以及關(guān)系資產(chǎn)區(qū)別開來非常重要。品牌資產(chǎn)就是顧客的心，是情感的一面；價(jià)值資產(chǎn)是顧客的頭腦，關(guān)系資產(chǎn)是一種粘合劑，將顧客和品牌聯(lián)系起來，它們各不相同。
品牌資產(chǎn)因客戶不同而有所差異。比如說，對(duì)于一些顧客來講，一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)可能很高，但是對(duì)于另外一些顧客來講就很低。舉個(gè)例子，7-11便利店是我經(jīng)常購物的地方，但對(duì)于另一個(gè)我不熟悉的零售店品牌，盡管它可能是一個(gè)著名的品牌，由于我對(duì)其不了解，它的品牌資產(chǎn)對(duì)于我來講就很低。同樣地，對(duì)于這家零售店而言，我所具備的關(guān)系資產(chǎn)也不多。
M：在顧客資產(chǎn)研究方面，您的最新研究成果是什么?
篇7
那么業(yè)績(jī)的變化是如何在金融服務(wù)公司定義和管理品牌以及未來的業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出來的呢?Interbrand就此問題進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。我們?cè)敿?xì)調(diào)查了全球24家金融機(jī)構(gòu),詢問他們?cè)诠緝?nèi)部和市場(chǎng)上如何分別使用和管理主要顧客品牌。這次調(diào)查進(jìn)一步證明了已被普遍認(rèn)可的觀點(diǎn),即品牌已迅速成為公司的主要競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是,調(diào)查還顯示企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌的地位發(fā)生了極大的變化,企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式也隨之發(fā)生了變化。
盡管有些陳腐的銀行和保險(xiǎn)公司把商標(biāo)僅僅視為提升人們意識(shí)和認(rèn)知的工具,但新的公司和徹底變革的公司則把品牌建設(shè)確定為公司戰(zhàn)略的核心。這意味著公司所有的傳播、運(yùn)營(yíng)和整個(gè)系統(tǒng)都是為品牌理念和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)的;同時(shí),公司所有員工都是公司品牌最有效的代言人。公司宣稱,品牌代表了一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特性,因此公司所有的活動(dòng)都應(yīng)該體現(xiàn)出這種獨(dú)特性。美國運(yùn)通公司副總裁肯?切諾特在最近一次采訪中說道:“金融服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)方向可以不一樣,但我們要做的只是想方設(shè)法提升我們的品牌?！边@一觀點(diǎn)被多家金融服務(wù)公司所認(rèn)同。
在其他產(chǎn)業(yè)中,將品牌建設(shè)作為企業(yè)核心戰(zhàn)略是成功關(guān)鍵的觀點(diǎn)同樣被廣泛認(rèn)同。像寶馬、可口可樂、樂購就是很好的例子。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些金融服務(wù)公司已將這一觀點(diǎn)融入自己的工作中,但仍有很多公司與這一理想相距甚遠(yuǎn)。
品牌地位的變化
品牌的地位從營(yíng)銷手段上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。品牌一開始僅僅作為一種商標(biāo)使其與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來。自這種觀念出現(xiàn)之后,品牌的不同就逐漸擴(kuò)大到整體的形象識(shí)別系統(tǒng),從包裝到廣告,都使產(chǎn)品從“外”與眾不同。而且最近,有一種新的觀念認(rèn)為品牌通過表現(xiàn)其個(gè)性和價(jià)值揭示其關(guān)系帶,又進(jìn)一步突出了其公司產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的不同。
最初,公司只考慮客戶。但是現(xiàn)在,品牌管理的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為品牌定義了公司與所有有關(guān)者的關(guān)系,尤其是投資者和員工。品牌管理得當(dāng)?shù)墓?其品牌價(jià)值是通過員工的理解和共同努力來體現(xiàn)的,尤其是在旅游、禮儀接待等服務(wù)性行業(yè),當(dāng)然還包括銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。員工和品牌之間的關(guān)系就像是潛在客戶之間的關(guān)系。
現(xiàn)在品牌已經(jīng)不僅僅是一種識(shí)別標(biāo)志,這個(gè)概念也可以用“商標(biāo)冰山”來形容。就像一座冰山一樣,人們只能看見品牌質(zhì)量和力量的一部分,而其他的部分是看不見的。但是有效的品牌管理能使看不見的品牌那部分元素展現(xiàn)在人們面前,和看得見的那部分毫無區(qū)別。
金融服務(wù)業(yè)品牌的四個(gè)階段
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全球金融機(jī)構(gòu)中有四種品牌。其中兩種已在圖表2中標(biāo)出。從圖表上可以看出,每個(gè)階段做出的努力都為最后在第四階段顯露出的品牌核心戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第一類品牌使用與其他品牌使用的主要區(qū)別在于視覺識(shí)別系統(tǒng)。人們一般只注意品牌的外觀,因此品牌管理者很少著力表現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值。而在別的階段,商家則會(huì)花或多或少的精力將品牌的價(jià)值傳播給員工或別人(比如投資者)。在第二、第三階段,公司就會(huì)積極地將品牌價(jià)值引人員工的工作方式中。在第四階段。這些價(jià)值就會(huì)融入業(yè)務(wù)流程和公司方針中。
第一階段:以品牌作為視覺識(shí)別系統(tǒng)。
調(diào)查抽樣中的公司都有一個(gè)清晰的品牌架構(gòu)和一個(gè)良好的品牌形象。所有的品牌都有一個(gè)明確的名稱和所有人都熟知的視覺形象。每個(gè)公司都有專人負(fù)責(zé)品牌的表達(dá)以確保其形象不被扭曲,不被錯(cuò)誤使用。一個(gè)品牌要想持久發(fā)展,就必須形象清晰、意義一致、不模棱兩可,且有專利注冊(cè)。每個(gè)人都能理解,易于傳播品牌意義。
對(duì)于那些還處在品牌建設(shè)最初階段的公司來說,視覺形象是公司品牌形象的唯一標(biāo)志。這些公司傳統(tǒng)上并沒有將品牌建設(shè)及其相關(guān)價(jià)值放在公司戰(zhàn)略的首位,只是把它當(dāng)作一種名稱用于提高顧客或社會(huì)認(rèn)知。
有人認(rèn)為:“員工對(duì)自己的品牌很熱情,只是沒有人引導(dǎo)他們,不知道在工作中如何去傳播品牌的價(jià)值?！?/p>
第二階段:以品牌作為獨(dú)立式產(chǎn)品開發(fā)。
調(diào)查中的第二種品牌使用方法將品牌運(yùn)作與主品牌區(qū)分開來。公司建立企業(yè)的品牌形象是為提供傳統(tǒng)的金融服務(wù)而準(zhǔn)備的,而新品牌則是為新的服務(wù)而設(shè)立的,比如說由Smile、Egg、cahoot公司提供的電話或網(wǎng)絡(luò)金融理財(cái)服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等。當(dāng)母公司整體的個(gè)性、風(fēng)格、文化不宜過度改變時(shí),就可以推出一個(gè)新的服務(wù)項(xiàng)目。新的服務(wù)可以采取完全不同的方式經(jīng)營(yíng),也易于與母公司區(qū)別開來。不管是哪一種戰(zhàn)略,新的子品牌是品牌與利益相關(guān)者之間潛在關(guān)系的不可分割的一部分。
調(diào)查顯示,在上一階段的例子中,公司品牌仍僅限于名稱和視覺識(shí)別等外觀上的表達(dá)。但是,在以電話和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中,子品牌的形象不僅從外觀上闡釋了新的服務(wù)項(xiàng)目。還從內(nèi)涵意義上對(duì)新的服務(wù)做出了詮釋。這在公司發(fā)展新的業(yè)務(wù)時(shí)顯得格外重要,也凸顯出新品牌與母公司主品牌的區(qū)別之處。
這樣一來,最大的變化就是負(fù)責(zé)新服務(wù)的工作人員(銀行家),不僅僅是營(yíng)銷人員,他們把品牌看作是一種傳播服務(wù)的承諾。品牌傳播了公司所提供服務(wù)的價(jià)值和性質(zhì),以及品牌和顧客之間的關(guān)系。這樣做就能讓員工明白他們應(yīng)該向顧客傳達(dá)些什么,怎么做才能體現(xiàn)新的子品牌的價(jià)值。
第三階段:以品牌作為改革的催化劑。
調(diào)查中的第三種品牌使用也被許多金融機(jī)構(gòu)用來促進(jìn)企業(yè)組織和文化改革的催化劑。
這些公司已經(jīng)意識(shí)到他們有必要提高服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,而這主要是通過提高客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。他們還意識(shí)到進(jìn)入市場(chǎng)的零售品牌也在以其品牌價(jià)值和一貫的服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力。他們知道自己的品牌在社會(huì)上有很高的意識(shí),但是如果想要抵制不斷涌人的新競(jìng)爭(zhēng)者,他們就需要有更好的客戶服務(wù)和更有特色的品牌個(gè)性。
在這種品牌使用中,母公司中品牌的中心及戰(zhàn)略地位比以上任何一種都突出。品牌被定位為企業(yè)形象和價(jià)值的象征,是企業(yè)注重客戶關(guān)系的突出表現(xiàn)。品牌可以
在很大程度上激勵(lì)員工,正如它對(duì)顧客宣傳的一樣;品牌由一支跨部門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理,他們從長(zhǎng)遠(yuǎn)和商道的角度對(duì)品牌進(jìn)行打造。
第四階段:以品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略中心。
我們調(diào)查的金融機(jī)構(gòu)中有25%提出他們經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略是極力體現(xiàn)主品牌的管理結(jié)構(gòu)及活動(dòng),這一點(diǎn)與品牌發(fā)展的最高階段是一致的。在這些公司里,首席執(zhí)行官和重要領(lǐng)導(dǎo)都制定了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略且同時(shí)把它視為企業(yè)未來和戰(zhàn)略的透視鏡。所以對(duì)于這些機(jī)構(gòu)來說,品牌被視為公司未來,同時(shí)也是未來品牌任務(wù)和價(jià)值的方向,而未來人們則通過品牌這一透視鏡來窺探公司必要的改變和進(jìn)步。
調(diào)查中有一人這樣描述他的管理理念:建立一個(gè)不同的品牌是公司創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的唯一戰(zhàn)略,同時(shí)也能使其他工作順利完成,比如,收購、流程改進(jìn)。因此,首席執(zhí)行官和高級(jí)管理人員對(duì)品牌形象負(fù)責(zé),由各自的分工負(fù)責(zé)大多數(shù)工作。品牌開發(fā)組包括服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、銷售人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員。大家一起努力使顧客滿意,一起進(jìn)行內(nèi)部交流,共同提升品牌價(jià)值。
品牌管理的關(guān)鍵
有很多公司希望通過建立品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,并輔以其他業(yè)務(wù),使品牌的價(jià)值最大化,那么這些公司品牌管理的關(guān)鍵又在哪里呢?
通過認(rèn)識(shí)品牌帶給企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值更好地理解金融業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)的,心理差異。并將兩者之間的差異逐漸縮小。
在高級(jí)管理層中不斷努力并讓人們感受到這種努力。
加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌價(jià)值的交流;使信息有意義、鼓舞人心;可通過多媒體不斷重復(fù)。
使員工大量參與到品牌宣傳中,但是要注意控制,直到品牌文化根植在他們心中。
將品牌文化及價(jià)值灌輸?shù)叫聠T工中,也可以通過培訓(xùn)和人力資源活動(dòng)、業(yè)務(wù)工作進(jìn)行。
從顧客了解品牌而不是知道品牌角度測(cè)量品牌績(jī)效;通過員工績(jī)效評(píng)估鼓勵(lì)員工傳播品牌價(jià)值。
這些金融機(jī)構(gòu)通過強(qiáng)有力的管理成功建立一個(gè)有力的企業(yè)品牌,并通過它為股東爭(zhēng)取了很大的利益,確保兼并品牌的能力。我們調(diào)查的金融公司里沒有一家易主,但這正是這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)所在。這就意味著如果一個(gè)品牌可以促進(jìn)一樁成功的兼并、收購,或在別的國家被私有化,那它將帶來更多潛在的利益。
品牌兼并的杠桿作用
最近蘇格蘭皇家銀行成功并購國民西敏銀行就引發(fā)了無數(shù)爭(zhēng)議。從目前看,兩家銀行的品牌仍將被保留,但根據(jù)我們的調(diào)查判斷,這會(huì)使管理人員對(duì)組織上的必要改革更加困難?；蛟S他們會(huì)重新設(shè)計(jì)品牌,以新的品牌形象和價(jià)值呈現(xiàn),這會(huì)表達(dá)他們工作的新方式、與客戶之間的新聯(lián)系。或者說蘇格蘭皇家銀行這個(gè)品牌會(huì)是國民西敏銀行改革最好的驅(qū)動(dòng)力?又或者會(huì)誕生一個(gè)新的品牌?
從調(diào)查中我們可以清晰地看到,企業(yè)品牌是預(yù)示、促進(jìn)改革的理想工具。而事實(shí)上,對(duì)于重新命名(或者鞏固以前兩個(gè)名字中的一個(gè))的激烈討論是,視覺上的變化能形成一個(gè)新的形象、使命和品牌價(jià)值,從而顯示出企業(yè)市場(chǎng)定位的變化。而新的品牌就成為了公司改革后新的使命和價(jià)值的體現(xiàn)。將品牌作為話題在企業(yè)內(nèi)部開展廣泛交流能使員工們情緒高昂,易于接受新的品牌價(jià)值和行為。如果要實(shí)施一項(xiàng)改革,只要將它廣泛地融入商業(yè)程序、系統(tǒng)、人力資源方針和績(jī)效測(cè)量中,就能確立新的價(jià)值。一個(gè)新的視覺形象和外部宣傳不僅吸引了消費(fèi)者的注意力,還向他們介紹了新品牌的任務(wù)。整個(gè)活動(dòng)中這種顯而易見的參與性和專業(yè)性使得投資者和分析家對(duì)公司重拾信心,公司對(duì)未來有明確的目標(biāo)和具體的策略。
篇8
第二，經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。
第三，營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。如武漢的中德啤酒，將市場(chǎng)定位在賓館等餐飲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小造成品牌失敗。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場(chǎng)的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場(chǎng)具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個(gè)領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場(chǎng)接受，最終造成了企業(yè)的損失。
第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機(jī)。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時(shí)全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。
第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的非一致性。
第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競(jìng)爭(zhēng)策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為西安市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)潛伏著管理機(jī)制上的危機(jī)，銷售激勵(lì)僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)之時(shí)，管理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場(chǎng)。
綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏基本的品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)思想和方法。
本文所闡述的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是從對(duì)品牌基本構(gòu)成的剖析開始，通過對(duì)品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識(shí)，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護(hù)方式，最終通過對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。 2、品牌的概念及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的價(jià)值
根據(jù)美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)?！?【1】
品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識(shí)別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來的“識(shí)別”與“區(qū)別”。這一識(shí)別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴品牌的識(shí)別功能無法在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本文認(rèn)為品牌識(shí)別功能是包含在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之內(nèi)的一個(gè)基本組成部分。以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃則是通過對(duì)品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過對(duì)品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，從整體上獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。
品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營(yíng)先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營(yíng)中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”【2】，是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抑制的作用【3】，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長(zhǎng)期的印象和知覺，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃
品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是通過對(duì)企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢(shì)，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。包括品牌識(shí)別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營(yíng)有佳和有效整合，這一優(yōu)勢(shì)雖對(duì)于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，并對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有巨大的促進(jìn)作用，經(jīng)營(yíng)良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)會(huì)提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢(shì)之二是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或者說通過整合各種市場(chǎng)資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，從而得以在競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，而品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。
由于品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是處于動(dòng)態(tài)的變動(dòng)之中的，因此，品牌策劃必須動(dòng)態(tài)地研究市場(chǎng)以及對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要?jiǎng)討B(tài)地研究品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對(duì)于某一相對(duì)靜態(tài)時(shí)間段的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行研究與計(jì)劃，最終還要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，促成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
3.1品牌識(shí)別系統(tǒng)
品牌是由識(shí)別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識(shí)別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識(shí)別層是廠商以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨(dú)特設(shè)計(jì)所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計(jì)等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級(jí)的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個(gè)性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑?duì)產(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個(gè)性形象。
此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中去，因此企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會(huì)進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。
品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能。品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的成功，具有非常重要的作用。
3.2品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)
首先從品牌的功能來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)包含三大功能。圖3對(duì)于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說明。
其一品牌塑造功能，是企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)機(jī)制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式維護(hù)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對(duì)品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。
其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費(fèi)者文化，其次將對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對(duì)廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對(duì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌溝通的目的是最終讓消費(fèi)者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。
其三品牌競(jìng)爭(zhēng)功能，是品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能是通過研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，制定創(chuàng)新的或極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)方略。
品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。
首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營(yíng)管理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢(shì)；
第二，企業(yè)要以消費(fèi)者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過對(duì)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品功能、對(duì)文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢(shì)；
第三，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以研究，有效預(yù)測(cè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展態(tài)勢(shì)，尋求優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。
由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。秦池曾是中央電視臺(tái)的一代標(biāo)王，品牌名噪一時(shí)而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點(diǎn)審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對(duì)全局做充分的衡量，對(duì)單點(diǎn)的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財(cái)資，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個(gè)元件，以系統(tǒng)觀點(diǎn)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案。
品牌策劃就是要整合品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中的各個(gè)元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點(diǎn)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場(chǎng)良機(jī)，又要衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急，從而促成整個(gè)系統(tǒng)的良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。
在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識(shí)別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設(shè)計(jì)）而形成，并具有與消費(fèi)者溝通以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的屬性。
3.3品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的內(nèi)容
品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，通過對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃要求對(duì)構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營(yíng)方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個(gè)細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃對(duì)于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。
品牌策劃不僅要分別對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時(shí)通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個(gè)構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃
品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對(duì)其中的各個(gè)細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識(shí)別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃主要是對(duì)品牌識(shí)別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識(shí)別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)則同樣要與識(shí)別層對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場(chǎng)中的消費(fèi)者文化以及競(jìng)爭(zhēng)者品牌識(shí)別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
a.品牌識(shí)別層建設(shè)
良好的品牌識(shí)別層能夠使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識(shí)別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時(shí)良好的品牌識(shí)別層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象和對(duì)品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對(duì)品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計(jì)出理想的品牌識(shí)別層，那么企業(yè)就要付出相對(duì)多的企業(yè)資源來加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。
品牌識(shí)別層首先是設(shè)計(jì)品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計(jì)相關(guān)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會(huì)與消費(fèi)者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費(fèi)者文化，易于為消費(fèi)者所喜愛。品牌識(shí)別層在建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識(shí)別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時(shí)，品牌識(shí)別層應(yīng)該反映出品牌的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的識(shí)別系統(tǒng)相區(qū)別。
良好的品牌識(shí)別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識(shí)別層對(duì)兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計(jì)是重要的組成部分。
本文認(rèn)為在品牌識(shí)別層中除了對(duì)品牌視覺元素的設(shè)計(jì)之外，即通過視覺感受使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計(jì)。品牌聲覺元素在品牌識(shí)別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因?yàn)樗^識(shí)別更注重對(duì)視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗(yàn)，每當(dāng)聽到收音機(jī)在正點(diǎn)時(shí)發(fā)出的報(bào)時(shí)訊號(hào)時(shí)，就知道這是要進(jìn)行報(bào)時(shí)了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個(gè)音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會(huì)給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂也會(huì)讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對(duì)于聲覺的體驗(yàn)更為強(qiáng)烈，舉一個(gè)極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過什么樣的識(shí)別訊息獲得他們對(duì)品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對(duì)于營(yíng)銷者而言是被動(dòng)的，聲覺對(duì)于營(yíng)銷者而言是主動(dòng)的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號(hào)，聲覺卻蘊(yùn)涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計(jì)美妙的視覺元素，同時(shí)也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對(duì)于聽眾是否易于識(shí)別和記憶，聲音符號(hào)在視覺元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號(hào)作為品牌聲覺核心符號(hào)，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用等。
b.品牌附屬層建設(shè)
由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨(dú)特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計(jì)和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計(jì)。品牌附屬層的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識(shí)別層在基本識(shí)別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號(hào)等識(shí)別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號(hào)等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識(shí)別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。
創(chuàng)建品牌附屬層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計(jì)、促銷禮品設(shè)計(jì)等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，成為提升品牌知名度的因素。
品牌附屬層的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進(jìn)入陜西市場(chǎng)時(shí)，其品牌識(shí)別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為理性特征，符合成年消費(fèi)者消費(fèi)文化特征，但是在品牌推廣時(shí)，卻針對(duì)兒童的喜好設(shè)計(jì)廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。
c.品牌文化層建設(shè)
品牌文化層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個(gè)性及理念。品牌文化使品牌形成競(jìng)爭(zhēng)者無法復(fù)制及仿效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場(chǎng)，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費(fèi)者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場(chǎng)太窄及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費(fèi)者，因此一直默默無聞。而后期經(jīng)過利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計(jì)了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場(chǎng)占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯?，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合消費(fèi)者文化是對(duì)于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場(chǎng)研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場(chǎng)判斷和定位，建立適合市場(chǎng)特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5、品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃
品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究消費(fèi)者行為及文化特征，滿足消費(fèi)者需求，制定市場(chǎng)制勝的營(yíng)銷策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行管理，從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費(fèi)者溝通，并以優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃是對(duì)其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對(duì)消費(fèi)者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實(shí)施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)制勝的長(zhǎng)期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。
以戰(zhàn)爭(zhēng)為例，在三國時(shí)期，蜀在三國之中是實(shí)力最弱的國家。但是由于蜀國在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中實(shí)行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，從而能長(zhǎng)期生存并與強(qiáng)大的敵國抗衡。
在企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要使品牌長(zhǎng)期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競(jìng)爭(zhēng)中充分打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，通過市場(chǎng)空間的搶占使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積蓄新的能量，而獲得長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。品牌行銷要遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場(chǎng)謀略。
品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了品牌智謀之外，同時(shí)也包含了企業(yè)對(duì)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和更多的競(jìng)爭(zhēng)空間。通路建設(shè)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場(chǎng)定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實(shí)現(xiàn)JIT的經(jīng)營(yíng)理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對(duì)制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強(qiáng)了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。
品牌識(shí)別系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相融合形成具有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以對(duì)企業(yè)資源信息、消費(fèi)者信息及競(jìng)爭(zhēng)者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特征
6.1品牌成長(zhǎng)階段及各階段的特點(diǎn)
品牌生命周期的觀點(diǎn)在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)概念對(duì)于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長(zhǎng)過程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)階段。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的思想要求對(duì)于不同的成長(zhǎng)階段采取不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，使品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由積累到釋放的過程，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報(bào)。
a.品牌導(dǎo)入期
品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的籌備階段，此時(shí)產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入市場(chǎng)。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競(jìng)爭(zhēng)方案也形成并逐步實(shí)施。
導(dǎo)入期企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會(huì)手足無措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長(zhǎng)有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長(zhǎng)。
b.推廣期
推廣期是指品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營(yíng)的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競(jìng)爭(zhēng)的銷售通路建設(shè)逐漸完善。
由于消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購買方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。
品牌推廣期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場(chǎng)規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費(fèi)。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報(bào)過低，又要避免過度投入造成資源浪費(fèi)，以及后期維護(hù)所需資源不足。
誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內(nèi)市場(chǎng)聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場(chǎng)地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時(shí)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，營(yíng)銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。
品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實(shí)施。摩托羅拉1987年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實(shí)施的品牌建設(shè)工程。其堅(jiān)持每三年回顧評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制定新的計(jì)劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個(gè)階段：建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象【8】。
c.收獲期
收獲期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場(chǎng)份額，建立了雄厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段。此階段的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？煽诳蓸芬欢仁翘妓犸嬃系拇~，對(duì)于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護(hù)，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢(shì)得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價(jià)值。
中集集團(tuán)總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢(shì)是品牌進(jìn)行擴(kuò)張的前提。”品牌擴(kuò)張是以品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，沒有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)成敗是以前期投入所獲得的回報(bào)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。這一評(píng)價(jià)一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場(chǎng)中潛在的獲利能力。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。
d.衰落期
衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降； (2)消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場(chǎng)，即市場(chǎng)容量減少； (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新的核心競(jìng)爭(zhēng)力未形成； (4)品牌過度擴(kuò)張，造成定位模糊； (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。
在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長(zhǎng)。對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場(chǎng)和新的需求。其二，對(duì)于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤(rùn)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)使之退出歷史舞臺(tái)。
品牌的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)特征決定了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識(shí)到品牌的動(dòng)態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內(nèi)感冒靈市場(chǎng)中三九品牌相對(duì)于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場(chǎng)中銷售，三九及時(shí)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號(hào)。
6.2品牌策劃實(shí)現(xiàn)品牌再成長(zhǎng)
品牌成長(zhǎng)過程可以被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過程，理想的品牌成長(zhǎng)是處于一個(gè)螺旋成長(zhǎng)上升的通道。“品牌成長(zhǎng)環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長(zhǎng)點(diǎn)或由于對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)的控制力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長(zhǎng)，是企業(yè)充分了解外部市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場(chǎng)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對(duì)品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)的。品牌成長(zhǎng)環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場(chǎng)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場(chǎng)等手段擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。例如，美國強(qiáng)生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，其通過將該產(chǎn)品推向年輕母親市場(chǎng)促進(jìn)品牌進(jìn)入了新的成長(zhǎng)周期?！捌放瞥砷L(zhǎng)環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)特質(zhì)，品牌成長(zhǎng)環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)對(duì)品牌的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時(shí)，如果品牌積蓄的無形資產(chǎn)依然存在，那么通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長(zhǎng)周期，如果品牌市場(chǎng)聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會(huì)永久地退出市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中比較遺憾的是一些企業(yè)對(duì)于品牌的價(jià)值判斷不佳，造成一些具有良好市場(chǎng)形象，凝聚著企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌離開市場(chǎng)，造成企業(yè)的損失。
品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長(zhǎng)。
首先，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營(yíng)制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實(shí)按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運(yùn)作品牌。正如美國商業(yè)作家兼社會(huì)研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢不值。” 沒有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢(shì)的建立無從談起。
篇9
對(duì)于企業(yè)來說，品牌定位更是至關(guān)重要的問題。營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈，你越接近消費(fèi)者，你成功的機(jī)會(huì)就越大。企業(yè)要準(zhǔn)確定位，就必須準(zhǔn)確分析目標(biāo)消費(fèi)者群與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，力圖將企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，并通過的有效的傳播途徑和方法在消費(fèi)者心中留下清晰、簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)?shù)挠∠?，讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）總給人以“高雅”、“溫柔”的聯(lián)系；高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理；舒適牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在消費(fèi)者正確的聯(lián)想下，企業(yè)品牌得以樹立，企業(yè)的產(chǎn)品自然被消費(fèi)者接受，企業(yè)的健康發(fā)展不言而喻。然而，錯(cuò)誤的定位卻可以將企業(yè)推向絕境，想當(dāng)年，實(shí)力雄厚的施樂公司想在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM公司競(jìng)爭(zhēng)，最后鎩羽而歸，重回它的“復(fù)印機(jī)王國”去了；巨人集團(tuán)是靠電腦起家的，其產(chǎn)品“巨人漢卡”本來有良好的聲譽(yù)和市場(chǎng)發(fā)展前景，但其并沒有在自己的優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，而是將觸角伸到了與自身優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的其他行業(yè)，諸如房地產(chǎn)、保健品、醫(yī)藥業(yè)等，結(jié)果房地產(chǎn)和保健品的失敗最終導(dǎo)致了其全盤失利。
姚明與品牌CI戰(zhàn)略
品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。多年來，不管是已經(jīng)在全球知名的跨國公司，還是剛剛起步的中小企業(yè)都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業(yè)的方方面面，從產(chǎn)品的名稱、形狀、顏色等細(xì)節(jié)到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在整個(gè)社會(huì)中所扮演的角色等宏觀方面，無不在CI戰(zhàn)略之中。
姚明在自身形象塑造方面的成功經(jīng)驗(yàn)尤其值得企業(yè)學(xué)習(xí)。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風(fēng)順，姚明先以狀元秀進(jìn)入NBA，卻在賽季開頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時(shí)候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對(duì)媒體時(shí)，姚明睿智而風(fēng)趣的回答，絕對(duì)讓你想想不到這是一個(gè)每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個(gè)最聰明的運(yùn)動(dòng)員。而在針對(duì)做形象代言人、進(jìn)行商業(yè)合作方面姚明絕對(duì)是技高一籌。從他所合作的企業(yè)我們可以看出，沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)降低姚明的價(jià)值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來適應(yīng)更激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，以獲取更多成績(jī)。
企業(yè)在進(jìn)行形象塑造時(shí)，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝還是市場(chǎng)策略方面，都應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運(yùn)用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現(xiàn)在已經(jīng)名滿全球，最初它在珠寶店和時(shí)裝店銷售，現(xiàn)在在高檔百貨店銷售，但決不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。而它在大型百貨商店設(shè)有專柜，除了手表還陳列企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在整個(gè)Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個(gè)月后即停產(chǎn)，因此使其具有了收藏價(jià)值。拍賣行對(duì)以前的Swatch 表進(jìn)行拍賣，以前原價(jià)很低的手表可以以高出原價(jià)成千成萬倍的高價(jià)拍賣出，Swatch也因此有了“現(xiàn)代古董”的美稱。而不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略不但不會(huì)有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石頭砸自己的腳，“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，但是他不合時(shí)宜地推出了老年市場(chǎng)滋補(bǔ)品，使市場(chǎng)形象受損，現(xiàn)在它在果奶市場(chǎng)占有率急劇下降。IBM沒有發(fā)明電腦，電腦是Spery—Rand公司發(fā)明的，然而IBM卻在消費(fèi)者心目中樹立了電腦王國的形象，成為世界的藍(lán)色巨人；而Spery—Rand公司則沒有把電腦發(fā)明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司銷聲匿跡了。
篇10
（一）中國移動(dòng)公司簡(jiǎn)介
中國移動(dòng)公司全稱中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司，成立于2000年4月20日，在全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。中國移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋IP電話、移動(dòng)電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。中國移動(dòng)公司在我國通信行業(yè)高速發(fā)展的過程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)占有率及主營(yíng)收入一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
（二）中國移動(dòng)市場(chǎng)分析
移動(dòng)通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國移動(dòng)的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年12月我國移動(dòng)用戶已超過8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬戶，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前中國的移動(dòng)通信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為中國移動(dòng)與中國聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數(shù)不斷增加，并與中國移動(dòng)與中國聯(lián)通在移動(dòng)通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
二、中國移動(dòng)品牌管理現(xiàn)狀
（一）中國移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)
中國移動(dòng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動(dòng)感地帶、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對(duì)移動(dòng)品牌進(jìn)行分類，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌等三個(gè)層次。其中，企業(yè)品牌即指中國移動(dòng)；業(yè)務(wù)品牌包括語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動(dòng)感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對(duì)年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶；動(dòng)感地帶主要面向15-25歲追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕客戶；神州行主要針對(duì)25歲以上的大眾消費(fèi)客戶。
（二）中國移動(dòng)品牌存在的問題
雖然近年來中國移動(dòng)憑借相對(duì)完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動(dòng)通信市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國移動(dòng)的品牌核心理念缺乏補(bǔ)充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場(chǎng)細(xì)分不一致，在市場(chǎng)的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)摩擦日趨激烈，由于市場(chǎng)細(xì)分不明確而出現(xiàn)市場(chǎng)真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開來，而在實(shí)際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。
三、中國移動(dòng)品牌提升策略
（一）豐富品牌內(nèi)涵
首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國移動(dòng)品牌的傳播效果，并從消費(fèi)者的角度認(rèn)可不同的消費(fèi)文化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌形象塑造，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌文化優(yōu)勢(shì)；其次，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)品牌的服務(wù)、資費(fèi)套餐、回饋和獎(jiǎng)勵(lì)等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素的管理，加強(qiáng)各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。另外，必須重視消費(fèi)文化的傳播，移動(dòng)通信市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度加快，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國移動(dòng)必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)文化的塑造與傳播。
（二）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
中國移動(dòng)應(yīng)不斷加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研與分類，需求科學(xué)、有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的品牌分化難以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定個(gè)性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場(chǎng)細(xì)分手段，從而將相似的移動(dòng)客戶集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動(dòng)的開展，進(jìn)一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，完善市場(chǎng)調(diào)研手段，考慮品牌變化對(duì)消費(fèi)者的影響，從市場(chǎng)策劃階段制定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，保證品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌定位提供重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
（三）加強(qiáng)品牌管理
當(dāng)前中國移動(dòng)品牌管理中存在的問題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制的缺乏，因此，必須加強(qiáng)品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專門的品牌管理部門，直接負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、宣傳、監(jiān)控等工作，實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團(tuán)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國移動(dòng)品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營(yíng)銷策略的制定提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，避免市場(chǎng)真空的出現(xiàn)。精簡(jiǎn)品牌類別，對(duì)繁雜的品牌派系進(jìn)行整合，形成全面涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的品牌體系。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，中國移動(dòng)品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場(chǎng)細(xì)分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問題，要進(jìn)一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并加強(qiáng)品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國移動(dòng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)中國移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
篇11
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗蟆⑹滓枋稣Z和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)
篇12
品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù) 市場(chǎng) 的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也 傳播 。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡(jiǎn)潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者 心理 ，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會(huì) 、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種 營(yíng)銷 手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場(chǎng) 環(huán)境 是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去 ，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。
篇13
“清晰的定位是品牌成立的基本因素。它決定了你進(jìn)什么樣的商場(chǎng)、把衣服賣給什么人”管經(jīng)理一語點(diǎn)破品牌的普遍詬病,“品牌的定位,最重要的目的是要得到屬于自己的顧客,讓這些顧客能夠與品牌相互認(rèn)同”。先如今,有很多男裝品牌都是從加工廠做起,逐步做大做強(qiáng),成立自己的服裝品牌。或許在制作工藝上,這些品牌具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但涉及到品牌管理時(shí),還是出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不足的現(xiàn)象,而這些現(xiàn)象直接導(dǎo)致“自戀”的情況:盲目的認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量合格,就一定能樹立品牌形象,成為名牌產(chǎn)品。因此,這種自戀情結(jié)開始讓品牌走向“多元化”,與服裝一切相關(guān)的無關(guān)的產(chǎn)品,都用一個(gè)牌子去擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。這種想法有道理,也有缺陷。質(zhì)量是讓顧客認(rèn)可的基本條件,而如今的顧客不單要看質(zhì)量,還要在眾多相近品牌中尋找屬于自己的衣服,尋找的理由就是要符合我的身份。
還記得皮爾卡丹這個(gè)傳奇品牌,在風(fēng)光的皮衣之后,就開始出現(xiàn)電話等等與服裝無關(guān)的產(chǎn)品,多元化是褒義詞,可在這里卻成了貶義。因?yàn)樗倪^于自戀,認(rèn)為自己擁有響亮的品牌名稱,極好的市場(chǎng)份額和影響力,就開始了脫離原本定位的經(jīng)營(yíng)。大眾化、走量的現(xiàn)象一步步讓登峰造極的品牌變了味。因?yàn)樗颂鄸|西,就忽視了最重要的支柱。
渴望成名 歷史見證
提到男裝品牌,北京品牌威可多是成功的典范,它始終保持著自己的地位和份額,在北京各大商場(chǎng)都能看到它的店面。相反,很多品牌從最初的“大胃口”進(jìn)入中高檔百貨,在經(jīng)營(yíng)幾年之后就逐步被淘汰。除了上述定位問題外,再有就是信譽(yù)問題,良好的信譽(yù)是經(jīng)得起歷史的考驗(yàn)。外觀國際品牌,成為奢侈品、高端品的男裝都擁有歷史的沉淀,它們也是從一個(gè)小作坊做起,做好一件產(chǎn)品之后,經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品。在國內(nèi),有很多服裝加工廠,有的甚至為國際大牌做加工,從這點(diǎn)來看,我們本土的服裝制作工藝早已擁有國際化水準(zhǔn),而為何難以成為國際名品?有定位問題、品牌管理問題等等,最重要的是你能否經(jīng)得住歷史的考驗(yàn)。一個(gè)新興的品牌多少會(huì)讓顧客有些疑慮,而成熟已久的品牌才是顧客放心選購的?，F(xiàn)在有些品牌“今天出現(xiàn),明天不見”的現(xiàn)象較多,顧客剛認(rèn)識(shí)你,你自己卻在經(jīng)營(yíng)、定位上出了問題,不得不離開原有市場(chǎng)。
