引論：我們?yōu)槟砹?3篇整合營銷策劃方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

做為__集團全力重點支持的對象及新的經(jīng)濟增長點，__集團已經(jīng)發(fā)展成為萊山區(qū)的重點龍頭骨干企業(yè)，并致力于打造一流的、21世紀(jì)城市公(文秘站:)用事業(yè)金牌服務(wù)商。

在當(dāng)今這個高速發(fā)展的時代，一個希望永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)究竟該采取何種戰(zhàn)略與思維模式，才能站穩(wěn)腳步，開創(chuàng)未來？

依托萊山這一凝聚財富、現(xiàn)代與綠意的未來城市中心，其接軌國際水準(zhǔn)的城市發(fā)展理念、區(qū)位升值、居住價值、生態(tài)價值等早已備受關(guān)注。這也使得做為城市基礎(chǔ)設(shè)施營運商的的__實業(yè)公司，必須立足于戰(zhàn)略性的制高點，規(guī)劃未來發(fā)展愿景。

此時就需要適時引入高度整合而又專業(yè)規(guī)范的創(chuàng)新型營銷理念，以適應(yīng)企業(yè)在新的社會形式中的發(fā)展需求。

第一部分：市場調(diào)研與swot分析（略）

應(yīng)該清醒地認(rèn)識到技術(shù)進步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費的環(huán)境下發(fā)展起來的企業(yè)經(jīng)營管理模式，已無法適應(yīng)快速變化的市場。而且也存在相當(dāng)程度上的資源浪費問題，作為一個城市運營服務(wù)企業(yè)，其相應(yīng)的營銷模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。

1、市場調(diào)研

2、swot分析

s優(yōu)勢分析

w劣勢分析

o市場需求機會

t行業(yè)競爭與環(huán)境問題

第二部分：經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

競爭使顧客對商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。

面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)只有在更高水平上進行一場根本性的改革與創(chuàng)新，才能增強自身的競爭力，以使企業(yè)更適應(yīng)未來的生存發(fā)展空間

對于一個正處在飛速上升和擴張的關(guān)鍵時期的企業(yè)來說，經(jīng)營環(huán)境和運作方式都會不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是非常必要的。因此，就必須對各個階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃

1、遠景規(guī)劃——打造21世紀(jì)城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商

2、中期規(guī)劃——3—5年企業(yè)發(fā)展愿景

3、20__年規(guī)劃——導(dǎo)入整合營銷傳播

第三部分：整合營銷傳播

整合營銷傳播在企業(yè)發(fā)展中越來越起到舉足輕重的作用，旨在透過綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。

除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合營銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。

采取整合營銷傳播的兩個主要優(yōu)勢：知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效（以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效）

1、企業(yè)定位——品牌形象定位

2、目標(biāo)客戶群定位

3、推廣——一個品牌概念能被消費者所認(rèn)知，關(guān)鍵在于傳播；而實現(xiàn)傳播的主要途徑則在于推廣

第四部分：實施與執(zhí)行

深入了解各傳播工具的功能和特色，是達成整合營銷傳播的第一步

在二十一世紀(jì)的今日，對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關(guān)系、直效營銷、互動營銷、直客式營銷、活動促銷以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷等各具特色功能的不同傳播工具，來達到整合營銷的目的。

營銷工具的總體要求

u規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。

u統(tǒng)一性：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”統(tǒng)一的市場形象。

u完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(老客戶、新客戶、網(wǎng)絡(luò)資源、電信資源等)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、vip客戶)。

u獨特性：應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”的獨特之處，引發(fā)重點關(guān)注

u

u細(xì)節(jié)性：高層次的競爭往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對客戶的關(guān)注與服務(wù)

營銷傳播目標(biāo)與最有效的工具

u優(yōu)勢地段戶外宣傳

u系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u系列活動（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u節(jié)日性主題宣傳活動（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）

u主題性間隔宣傳活動

u宣傳冊發(fā)放、招貼海報宣傳

u人員推介宣傳（或活動）

u策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳

u策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）

u促成消費者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動）

u辦公用品及企業(yè)禮品的相應(yīng)宣傳

預(yù)算

1、預(yù)算安排（建議以每年企業(yè)純利潤的5%——8%做為總體費用預(yù)算）

2、媒體組合策略

注：費用配比應(yīng)以具體策劃方案及煙臺本地媒體性價比為基準(zhǔn)，本著少花錢多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關(guān)注影響力及營銷回報。即以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效。

篇2

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設(shè)計師兼配方師，每周總要設(shè)計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習(xí)慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展?fàn)I銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費群，界定自己的目標(biāo)市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關(guān)系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導(dǎo)，進行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細(xì)分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應(yīng)的主題來，同時要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應(yīng)的主題，在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進行相應(yīng)的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

篇3

二.鎖定市場受眾、消費群體

產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)市場策劃，必須要明確誰是我們產(chǎn)品的消費者，誰會對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)我們明確的鎖定消費群體，才能做到策劃的針對性和目的性，避免無效投入和浪費。

三.網(wǎng)絡(luò)策劃的具體運作

在鎖定消費群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計劃，每一個步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。

四.網(wǎng)絡(luò)營銷的費用預(yù)算

在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的同時，就要根據(jù)實際情況，做出策劃案的預(yù)算費用，根據(jù)市場的合理價格進行，比如說某項活動需要多少費用，可以達到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

五.網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估

篇4

教材是教師傳授知識的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的依據(jù)。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：

現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題

市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場營銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營銷學(xué)啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力。《營銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現(xiàn)行教材普遍強調(diào)基礎(chǔ)而對技術(shù)應(yīng)用知識關(guān)注不夠。比如對如何運用營銷學(xué)知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。

教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多，如與《市場營銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒有實質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場營銷就等于學(xué)會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)

新編教材結(jié)構(gòu)（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務(wù)模塊和綜合實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊按照營銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計模塊，其中方案設(shè)計模塊包含了產(chǎn)品及價格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓(xùn)模塊則根據(jù)營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實施訓(xùn)練模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊中每一子模塊對應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點。

圖1 教材編寫思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應(yīng)關(guān)系

不同模塊對應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價格策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應(yīng)第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓(xùn)、方案演示實施模擬實訓(xùn)）。

教材編寫特色分析

教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術(shù)操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內(nèi)容的側(cè)重點上，突出實踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結(jié)合起來，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見圖1）。

教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場環(huán)境，學(xué)生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡，避免沖突與重復(fù)。《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學(xué)期開設(shè)，這就涉及與前面開設(shè)的課程內(nèi)容銜接問題。如市場調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報告的撰寫均在《市場調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來自之前開設(shè)的《市場營銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內(nèi)容。

教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學(xué)法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項目教學(xué)”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細(xì)化為子項目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計模塊包含了“產(chǎn)品價格策劃”、“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。

創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關(guān)理論知識與實際經(jīng)驗，對發(fā)生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個策劃過程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個可以模仿的藍本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠?qū)鴥?nèi)外企業(yè)、甚至競爭對手的一些好點子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒有學(xué)會，又何談創(chuàng)新呢？

教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、實訓(xùn)指導(dǎo)書等。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫、策劃素材庫等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺的實訓(xùn)指導(dǎo)書及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫、實訓(xùn)指導(dǎo)書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運營過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經(jīng)營該企業(yè)，期末時，每個學(xué)生都能夠看到自己一個學(xué)期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對知識的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。

參考文獻

[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設(shè)從存在的問題及解決思路[J].中國成人教育，2004年，（8）.

篇5

圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業(yè)的實戰(zhàn)分享，對全球范圍內(nèi)100多個具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營銷案例進行觀察、總結(jié)和點評，適合營銷人士等閱讀。

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗分享

第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營銷的效果指標(biāo)

微博營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識

訓(xùn)練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

篇6

我國證券至今，尚處于低水平無序競爭狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。幾年前國家頒布的《關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動證券公司評審暫行辦法》體現(xiàn)了政府樹立行業(yè)品牌，引導(dǎo)資源合理配置，推動證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢下，證券行業(yè)如何順應(yīng)政府的改革要求對營業(yè)部進行合理定位，并進行市場資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的方向。

國內(nèi)證券營業(yè)部創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級市場走勢的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險收益結(jié)構(gòu)，增強行業(yè)的抗風(fēng)險能力。加強證劵管理是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)從制度、產(chǎn)品、技術(shù)、管理等多方面共同推進。

從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券營業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些、相對發(fā)達的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表現(xiàn)出產(chǎn)品無差異、定價能力差、技術(shù)壁壘低等特點。現(xiàn)階段，券商營業(yè)部林立，傭金自由化導(dǎo)致費率下降，券商營業(yè)部盈利能力下降；另外股指期貨、融資融券等創(chuàng)新業(yè)務(wù)即將獲批，營業(yè)部如何在目前形勢下，改變原有的商業(yè)模式，進行服務(wù)營銷管理或整合營銷管理，來提升自己的核心競爭力!我們可以看出從市場角度看，證券營業(yè)部加強服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理，就能更好的開展錯位競爭，合理分配資源，以提高證劵行業(yè)的贏利能力。

（二）目前證券營業(yè)部營銷模式主要問題

1、結(jié)構(gòu)近似、服務(wù)同質(zhì)問題

從行業(yè)角度看，營業(yè)部的競爭戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍維持多年以前品種單一、結(jié)構(gòu)雷同，營業(yè)部普遍將爭搶市場份額作為首要目標(biāo),通過追加投入,單一擴大經(jīng)營規(guī)模,甚至不惜以犧牲短期利潤為代價占領(lǐng)市場。結(jié)果使?fàn)I業(yè)部成本逐年上升,也加劇利潤日趨平均化。另一方面，證劵營業(yè)部競爭手段創(chuàng)新不足、缺乏特色，只注重"硬件"服務(wù)、忽視"軟件"服務(wù)，在競爭手段上延續(xù)著返傭、贈送電腦和所謂的親情服務(wù)等傳統(tǒng)方式。

2、客戶服務(wù)問題

隨著網(wǎng)上交易的發(fā)展和其他金融機構(gòu)的市場進入,有形的證券營業(yè)部將越來越顯得不重要。證券客戶服務(wù)其實質(zhì)是一個面向股民的管理中心、響應(yīng)中心、服務(wù)中心，為其提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)界面和接口，并通過信息技術(shù)將電腦系統(tǒng)、信息、電話線路等資源整合成統(tǒng)一的、高效的服務(wù)工作平臺。營業(yè)部的功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碡斨行模瑔T工也相應(yīng)轉(zhuǎn)型為理財顧問或理財營銷人員。

（三）證券營業(yè)部加強營銷管理或者整合營銷管理的必要性和可操作性

取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，證券營業(yè)部也不例外，營銷管理或者整合營銷管理是實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。加強營銷管理或者整合營銷管理意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。營銷管理或者整合營銷管理對策戰(zhàn)略定位則意味著運營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但是其實施方式有別于競爭對手。

在這個產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，市場營銷作為實現(xiàn)企業(yè)卓越業(yè)績的關(guān)鍵因素之一，我們不妨用這樣的心態(tài)來看待，營銷管理或者整合營銷管理就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。

我們知道，證劵市場業(yè)績的增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗，所以加強營銷管理或者整合營銷管理非常有必要。近年來越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)變得如此重視加強營銷管理或者整合營銷管理的部分原因也是因為現(xiàn)在的商業(yè)世界競爭更加激烈、更加變化無常。許多企業(yè)明明有很多機會去適應(yīng)和作出改變，但直到失敗來臨它們卻選擇什么也不做。掌管這些企業(yè)的主管們曾成功應(yīng)對過創(chuàng)新與變革，在上一波技術(shù)變革中獲得成功，不久之前一些公司還曾是創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在它們卻成了受害者，在每個企業(yè)生死存亡的轉(zhuǎn)折點上，是對企業(yè)的服務(wù)營銷與整合營銷可操作性的巨大考驗。一個具有變革意識且敢于突破營銷定式的企業(yè)，無疑會是一個力挽狂瀾的角色，并且成為最成功也最被關(guān)注的企業(yè)部門。加強營銷管理或者整合營銷管理證劵營業(yè)部的戰(zhàn)略是正確的，但如何把戰(zhàn)略構(gòu)思轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略規(guī)劃，繼而變成經(jīng)營策略，在渠道控制力、人才隊伍的保障以及整合營銷等方面，保證證劵營業(yè)部邁出的每一步都是按照既定的方略前行，不發(fā)生大的偏差，所有這一切，其責(zé)任非所有證劵營業(yè)部門管理階層莫屬。在加強營銷管理或者整合營銷管理方面，采取精確集中服務(wù)營銷與大塊整合營銷模式是非常具有可操作性的，這種模式在多家證券公司的營業(yè)部試點，均取得了很好的效果。在一些營業(yè)部，兩個月的顧問服務(wù)所產(chǎn)生的基金營銷業(yè)績超過了過去一年的業(yè)績。一些營業(yè)部更實現(xiàn)了基金營銷的持續(xù)戰(zhàn)斗力，在連續(xù)發(fā)行的多只基金上均實現(xiàn)了驕人的銷售業(yè)績，盤活了營業(yè)部近五分之一的沉淀客戶資產(chǎn)，并帶出了客戶的增量資金進入證券市場。證實可以采用。

二.證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理的著重點

1、探討證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理的內(nèi)涵。

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。服務(wù)營銷變得十分之重要。而整合營銷所謂整合,當(dāng)然重要的是理念、策略和營銷方式由現(xiàn)在實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化;由傳統(tǒng)營銷實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化;實現(xiàn)真正的整合也就是實現(xiàn)整合營銷之目的所在。由此可見,所謂整合營銷,就是營銷理念、策略和營銷方式的整合,傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的整合,商家與廠家與消費者之間的整合。銷理論強調(diào)以市場為中心，重視顧客導(dǎo)向，整合各種資源尤其是證劵營業(yè)部的人力資源以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。闡明了整合營銷對企業(yè)提升品牌形象、提高市場銷量、增進顧客滿意起著至關(guān)重要的作用。

證券營銷包括“證券”和“營銷”兩個部分：營銷部分：掌握服務(wù)營銷、整合營銷的觀念及技巧，也就是大家熟悉的“識別、贏得、留住黃金客戶”的專業(yè)技能。證券部分：熟練掌握各種金融產(chǎn)品的特性，進行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、客戶定位，并能與客戶展開有效的溝通。

2.讓服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理成為證劵營業(yè)部日常業(yè)務(wù)的重要組成部分要滿足條件：

營業(yè)部有全年規(guī)劃及短期策劃。稍后，營業(yè)部將擬定全面的各項業(yè)務(wù)指標(biāo)，并區(qū)分樂觀、一般和保守三種指標(biāo)。營銷隊伍組建成功并訓(xùn)練有素。營銷手段豐富有效并能持續(xù)運作。有效的服務(wù)營銷管理或者整合營銷輔導(dǎo)要求圍繞具體基金產(chǎn)品或其他任務(wù)制定具體的營銷策劃方案。策劃方案能夠在營業(yè)部現(xiàn)有平臺上運行。配套詳細(xì)的、簡單易懂的營銷操作手冊。管理人員有足夠的信心實施營銷方案。管理人員掌握了對下屬進行營銷輔導(dǎo)的技巧。營銷人員掌握了實施該策劃方案的技能。營銷顧問客戶營業(yè)部人員的認(rèn)可和接受。營銷顧問長期提供營銷教練服務(wù)。

同時，我們也要注意制度化的營銷體系建成并順利運轉(zhuǎn)，包括：營銷前端體系，包括產(chǎn)品經(jīng)理隊伍，客戶經(jīng)理隊伍，外部營銷渠道（營銷合作伙伴）——包括場外經(jīng)紀(jì)人隊伍、機構(gòu)人體系、外租呼叫中心，等等。營銷后援體系，包括服務(wù)文化，服務(wù)環(huán)境，服務(wù)禮儀，客戶數(shù)據(jù)庫挖掘，分工到人的咨詢體系，等等。這些全是加強服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理應(yīng)該注意的改善地方。

3、證券營業(yè)部管理客戶分類

營業(yè)部服務(wù)營銷管理的客戶有兩類：一類是外部客戶及股民群體，如何進行服務(wù)營銷創(chuàng)造需求；另一類是內(nèi)部客戶即自身員工，如何進行政策激勵、扶持，打造一支高效團隊！證券營業(yè)部應(yīng)加強服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理建設(shè)，并將服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理建設(shè)融入企業(yè)文化建設(shè)全過程。證券營業(yè)部是所有員工的共同責(zé)任，并應(yīng)從細(xì)節(jié)抓起。從營業(yè)部服務(wù)營銷管理的客戶隊伍抓起，協(xié)助實施，從而全面提升營業(yè)部的營銷戰(zhàn)斗力，在營業(yè)部資源有限的情況下，通過各種務(wù)實的服務(wù)與整合營銷策劃，實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。

三、完善證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理機制的對策

在整合營銷時代，“以客戶為中心”的4C（需求、成本、溝通、便利）理念脫穎而出。在4C理念下，企業(yè)開展服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理必然需要制定詳細(xì)的對策落實實行。

（一）證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理長遠考慮。

客戶服務(wù)營銷不應(yīng)是企業(yè)一時沖動或頭腦發(fā)熱而拍板的“產(chǎn)物”，而是應(yīng)站在長遠、全局角度做出的戰(zhàn)略決策，也就是說對客戶服務(wù)實施戰(zhàn)略化管理。同時，服務(wù)營銷可以很多戰(zhàn)略為模板，諸如低成本服務(wù)戰(zhàn)略、集中化服務(wù)戰(zhàn)略、差異化服務(wù)戰(zhàn)略、多元化服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)品牌品牌戰(zhàn)略、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等等，很多企業(yè)都運用了這些戰(zhàn)略獲得了成功。如果證劵營業(yè)部把服務(wù)營銷定為發(fā)展戰(zhàn)略，就要制定長遠的計劃來保證這項戰(zhàn)略得以實施，并把服務(wù)營銷戰(zhàn)略在證劵營業(yè)部內(nèi)部和社會上進行傳播，使服務(wù)戰(zhàn)略廣為人知。

（二）整合營銷在服務(wù)營銷管理中進行滲透

企業(yè)處于一個復(fù)雜的社會環(huán)境之中，開展服務(wù)營銷不僅僅是處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系就萬事大吉了，企業(yè)還必須妥善處理好與其他各種社會力量的關(guān)系，諸如政府部門、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、合作伙伴，甚至要處理好與競爭對手的關(guān)系。這些社會力量不僅關(guān)系到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌的塑造，甚至要影響到企業(yè)服務(wù)營銷的每一個環(huán)節(jié)。從另一個角度講，企業(yè)必須善于與各種社會力量合作，甚至競爭對手，企業(yè)不要忽略了“競合”是多贏時代的主旋律。若沒有一個良好的關(guān)系環(huán)境，服務(wù)營銷就無法玩轉(zhuǎn)。

整合營銷思想告訴我們，企業(yè)操作服務(wù)營銷不但要善于挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，還要善于整合外部資源，同時更要善于整合各種有效的傳播工具，以實現(xiàn)與目標(biāo)客戶的最大化溝通。其實，在企業(yè)服務(wù)時間操作過程中，借助于外部資源的情況很常見，證劵營業(yè)部如果僅靠人為接觸，也無法實現(xiàn)服務(wù)傳播的目標(biāo)，還必須要整合各種傳播工具，如廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、營業(yè)傳播等等。

有一點很關(guān)鍵：鎖定目標(biāo)客戶群體，對其發(fā)動立體化傳播。加強證劵營業(yè)部的整合營銷管理必然要求采取積極的措施，將整合營銷在服務(wù)營銷管理中進行滲透，構(gòu)建和諧的服務(wù)關(guān)系環(huán)境。

（三）強化創(chuàng)新意識，抓住機遇，定位營銷。

證劵營業(yè)部擁有包括人員、網(wǎng)點、網(wǎng)絡(luò)和客戶資源在內(nèi)的各種開展證劵業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。借自身優(yōu)勢，牢固樹立客戶關(guān)系管理理念，通過推進零售業(yè)務(wù)向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，實行客戶細(xì)分和分層服務(wù)，切實解決產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足、服務(wù)體系不完善、分銷渠道不通暢、客戶經(jīng)理隊伍不健全等“瓶頸”問題所做出的最優(yōu)選擇。我們將著力擴大服務(wù)內(nèi)涵，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，業(yè)務(wù)范圍要涵蓋證券行業(yè)一攬子產(chǎn)品。同時，服務(wù)要全方位，著力滿足資產(chǎn)增值、證劵風(fēng)險規(guī)避的需求；服務(wù)要精細(xì)化，準(zhǔn)確定位客戶的金融需求，量身定制證劵金融服務(wù)整體方案，使廣大客戶通過各種不同的渠道都能夠享受到證劵營業(yè)部的各種服務(wù)；服務(wù)要高水平，建設(shè)營銷專家隊伍，重新構(gòu)建證劵營業(yè)部管理階層、服務(wù)人員、經(jīng)紀(jì)人“三位一體”的營銷體系，實現(xiàn)證劵服務(wù)營銷管理專業(yè)化。要定位好服務(wù)營銷與整合營銷要考慮到以下幾個方面。

1、、掌握營銷基本法的核心，建立本營業(yè)部專業(yè)營銷和經(jīng)紀(jì)人團隊發(fā)展的清晰戰(zhàn)略，并能夠提高本營業(yè)部營銷基本管理制度的競爭力、連續(xù)性和完整性

2、加強在營銷管理干部選拔、任命和專兼職經(jīng)紀(jì)人招募、選擇和訓(xùn)練過程中的薄弱環(huán)節(jié)，切實有效地提高目前證劵營業(yè)部團隊的績效貢獻

3、建立營銷管理的正確理念、掌握營銷管理的正確方法，以更加有效地管理和服務(wù)于新型的市場化員工和營銷客戶。

4、制定定位策略的步驟。

把市場分析，公司內(nèi)部分析和競爭者分析三種分析整合起來的結(jié)果就是一種定位的表述，它清晰地表明組織在市場上計劃的定位（如果需要的話，還有它所提供的每一部分服務(wù)）。具備了這些認(rèn)識，就能夠制定一個具體的服務(wù)營銷與整合營銷計劃，從而為加強服務(wù)營銷與整合營銷管理打好基石。

(四)加強服務(wù)營銷與整合營銷管理從證劵營業(yè)部的工作人員入手

"客戶維護"說起來容易做起來難，不是打打電話聊聊家常就能維護，客戶要看你能為他提供什么。對于股民來說，他們需要兩種服務(wù)：硬件服務(wù)，即通道服務(wù)；軟件服務(wù)，即咨詢資訊服務(wù)。硬件服務(wù)由營業(yè)部自身實力決定，而軟件服務(wù)卻和客戶經(jīng)理有莫大的關(guān)系。

在一次講座上演講人這么說過，一個有100個客戶的經(jīng)紀(jì)人，應(yīng)該能讓60%到70%的客戶有盈利，或者說跑贏大勢。要做到這點自然和客戶經(jīng)理自身專業(yè)素養(yǎng)是分不開的。加強服務(wù)營銷與整合營銷管理就必然要從證劵營業(yè)部的工作人員入手，從以下幾個層面考慮。

第一個基層的層面就是客戶經(jīng)理層面。客戶經(jīng)理（或者叫做經(jīng)紀(jì)人）客戶經(jīng)理需要做的是什么事情呢。兩件事，第一，思考自己的客戶在哪里，并不斷的保持自己和這些客戶的接觸。解決客戶數(shù)量的接觸面問題。第二思考如何提高自己的專業(yè)化水平，從基礎(chǔ)個人形象到專業(yè)內(nèi)涵，從簡單的電話營銷話術(shù)到金融產(chǎn)品講解到復(fù)雜的技術(shù)研究的領(lǐng)悟。提高自己客戶開發(fā)成功率問題。簡單來說，客戶經(jīng)理層面就是解決如何引進客戶并如何維護客戶的問題。其他問題一概不需要基層的客戶經(jīng)理來考慮。所以要加強服務(wù)營銷與整合營銷管理就必然要從證劵營業(yè)部客戶經(jīng)理的素質(zhì)培養(yǎng)入手。

第二個層面的就是營銷經(jīng)理層面，作為營業(yè)部的營銷管理人員，他們首先應(yīng)該自身就是一個非常優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。有著豐富的營銷實務(wù)技能，雖然他不需要是最好的，但他一定要是優(yōu)秀的。那么營銷經(jīng)理考慮的是什么問題呢？他需要有自己的業(yè)績要求。他也要做基礎(chǔ)的客戶營銷工作。所以要加強服務(wù)營銷與整合營銷管理就必然要抓好落實好營銷經(jīng)理的傳達管理。

第三個就是營業(yè)部經(jīng)理層面。營業(yè)部總經(jīng)理身上承擔(dān)的壓力才是很大很大的。在證券營銷工作中營業(yè)部經(jīng)理要考慮營業(yè)部營銷的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在我的營業(yè)部發(fā)展中，如何根據(jù)營業(yè)部人力資源情況和營業(yè)部市場環(huán)境情況制定營業(yè)部營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。進行什么樣的營業(yè)部發(fā)展定位，營業(yè)部總經(jīng)理就是進行營業(yè)部資源的調(diào)配角色，報表和年度預(yù)算，營業(yè)部員工編制名錄和營業(yè)部場地圖，營業(yè)部的所有設(shè)備表，剩下就是開始在營業(yè)部的場地圖上進行規(guī)劃了。哪個地方要配備多少資源，給多少面積發(fā)展，給多少設(shè)備，投入多少人員，給予多少資金投入等等等等。然后就是看著整個圖紙里的所有的工作的進程情況。及時監(jiān)督，即時修改。所以要加強服務(wù)營銷與整合營銷管理營業(yè)部總經(jīng)理的執(zhí)行力必不可少。

篇7

高職；營銷策劃實務(wù)；課程教學(xué)模式

市場營銷專業(yè)要求學(xué)生具備良好的職業(yè)道德和創(chuàng)業(yè)精神，掌握現(xiàn)代工商企業(yè)管理能力、市場分析和營銷能力、組織設(shè)計和人力資源管理能力、信息管理能力、財務(wù)管理能力、自主創(chuàng)業(yè)能力、溝通協(xié)調(diào)能力等職業(yè)核心能力。營銷策劃實務(wù)課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是培養(yǎng)學(xué)生市場分析與營銷能力的核心課程，對培養(yǎng)市場營銷職業(yè)核心能力具有戰(zhàn)略意義。通過本學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生進行市場機會分析和營銷方案策劃的專業(yè)能力和自我管理能力、交流能力、解決問題能力、創(chuàng)新等職業(yè)核心能力。

一、高職營銷策劃實務(wù)課程傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題

1.教學(xué)內(nèi)容陳舊，缺乏靈活性和應(yīng)用性

高職營銷策劃實務(wù)課程的一大特點即應(yīng)用實踐性很強。目前，營銷策劃方面的教材多而雜，且內(nèi)容安排較多只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取創(chuàng)新性差，甚至與市場營銷課程的內(nèi)容重復(fù)。策劃專題、案例實訓(xùn)等與實際情況相差較大。任課教師在教學(xué)中只注重基本原理和知識點的講授，不能很好的結(jié)合多變的市場實際情況靈活機動地安排教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生所學(xué)知識與實際嚴(yán)重脫節(jié)、可用性不強，無法學(xué)以致用。

2.教學(xué)方法死板，教學(xué)效果較差

當(dāng)前很多教師在該課程教學(xué)時仍然以講授法為主。這對學(xué)生短時間內(nèi)了解營銷策劃的原理及方法還算有效，但課程結(jié)束后學(xué)生對于實際問題的解決就顯得力不從心了。

3.實踐教學(xué)模式與市場需求脫節(jié)

目前，我國的營銷策劃學(xué)科還處于發(fā)展階段，高職院校大多所使用的教材都借鑒了西方營銷策劃理論，在此基礎(chǔ)上添加了一些我國大型知名企業(yè)的案例，如“海爾”“聯(lián)想”等。但是高職院校培養(yǎng)的學(xué)生大多進入到中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)里去工作，且都是從基層做起，這些西方的營銷理念和國內(nèi)知名大型企業(yè)的案例在實際中很難用得上。而且目前，在高職教育中與之配套的營銷策劃實用性、針對性、規(guī)范性較強的實訓(xùn)教材很匱乏。實踐歸實踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成，這種僵化的課堂教學(xué)與市場和企業(yè)對營銷策劃素質(zhì)的需求嚴(yán)重脫節(jié)，這影響著營銷策劃教育的健康發(fā)展。

二、營銷與策劃實務(wù)課程的教學(xué)改革思路

1.基于工作過程設(shè)置教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容

一個完整的市場營銷策劃項目由市場機會分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷組合策劃、整合營銷傳播策劃四個步驟的來完成，基于這種工作過程，課程相應(yīng)設(shè)置四個學(xué)習(xí)任務(wù)。每個學(xué)習(xí)任務(wù)都是一個獨立的子項目，四個學(xué)習(xí)任務(wù)又可以整合成一個完整的大項目。每一個市場營銷策劃項目均按照承接任務(wù)、任務(wù)分析、方案策劃、方案匯報、方案調(diào)整的流程進行，整個學(xué)習(xí)過程通過一個完整的營銷策劃項目的驅(qū)動，把課程教學(xué)演變?yōu)橐粋€連貫的實操訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容與項目內(nèi)容一致，教學(xué)完成的同時，營銷策劃方案制作完畢。本課程以綜合職業(yè)能力為本，縱橫結(jié)合組織課程內(nèi)容，按照策劃先后順序排列課程內(nèi)容。

2.課堂引入實踐仿真操作教學(xué)環(huán)節(jié)

營銷策劃有著對創(chuàng)意較高的要求，有著對市場環(huán)境和相關(guān)信息等資料進行搜集、分析、加工、處理等能力的要求。此課程需要重新設(shè)計課堂教學(xué)的模式，實施課堂聯(lián)動機制，改變這種實踐與教學(xué)兩者不能互助、課堂教學(xué)與市場和企業(yè)的需求脫軌的現(xiàn)象。高職院校可以通過“模擬公司，真實項目教學(xué)”來實現(xiàn)教學(xué)模式的改革。學(xué)生在自愿和指導(dǎo)相結(jié)合的原則下，組合成若干個由5人組成的“模擬策劃公司”，以之為一個相對固定的學(xué)習(xí)小組，通過完成企業(yè)真實策劃項目解決企業(yè)實際問題，使學(xué)生學(xué)會尋找有用或有效的市場信息和辨別有價值的市場信息，培養(yǎng)學(xué)生對市場信息的收集、分析和處理能力，讓學(xué)生掌握策劃方案的制訂、討論與修改、策劃成果展示等技能。也鍛煉了學(xué)生的自主能力、獨立分析和解決問題的能力、團隊合作能力，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識。以此推動實踐教學(xué)，提高學(xué)生實戰(zhàn)能力。

3.加大實踐教學(xué)，營造開放式教學(xué)環(huán)境

營銷策劃實務(wù)課程是一門實用性和實踐性較強的課程，營銷策劃能力的培養(yǎng)成為本門課程開設(shè)的主要目標(biāo)，而營銷與策劃的主要理論知識主要通過在大一開設(shè)的市場營銷理論與實務(wù)消費心理學(xué)等相關(guān)專業(yè)課程講授，因此我們應(yīng)把更多的教學(xué)經(jīng)歷放在實踐教學(xué)中，放在具體的營銷策劃實訓(xùn)項目中。通過營銷策劃項目的實施讓學(xué)生掌握營銷策劃的技能和相關(guān)能力的培養(yǎng)，在營銷策劃實務(wù)課程的教學(xué)設(shè)計中，就要更加強調(diào)學(xué)生的營銷策劃實踐，給學(xué)生提供更多的營銷策劃實踐的機會和教學(xué)環(huán)節(jié)，以便熟練掌握營銷策劃的方法和技能，并將這些能力轉(zhuǎn)變成職業(yè)技能，更好的適應(yīng)未來的工作。

參考文獻：

篇8

一、房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃存在的問題分析

（一）目標(biāo)市場不明

就目前來看，在房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃中，諸多房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的主要問題是目標(biāo)市場不明。原因在于，在建設(shè)房地產(chǎn)時，開發(fā)商和策劃者沒有考慮到當(dāng)?shù)貙嶋H的消費水平，把消費的人群盲目地定位為高檔的消費者，然后大肆興建一些高檔的商品，無法滿足當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ康禺a(chǎn)水平的需求，使很多人支付不起高昂的費用，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)賣不出去，市場地位不明。

（二）營銷主線不清

使得房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃陷人困境之一的原因就是營銷主線不清。整個營銷活動的主線就是主題定位。在房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃中，出現(xiàn)定位偏差的原因就是沒有清楚的判斷房地產(chǎn)形勢，使得在推廣時也不能很好的給消費者一個清晰的介紹，滿足不了實際消費居民的需要，營銷主線不清會使消費者對整個房地產(chǎn)的定位不清楚，無法看到整個樓盤的亮點，無法吸引到消費者購買，這樣的話就降低了樓盤在整個房地產(chǎn)市場的競爭力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷不佳

互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)應(yīng)用為房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃提供了新的平臺，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，在進行房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷活動時，網(wǎng)絡(luò)平臺必不可少。為了擴大營銷效果，許多房地產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站。然而，這種方式暫時沒有取得預(yù)期的效果。原因在于利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷的體制還不成熟，房地產(chǎn)企業(yè)不能有效的評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，所以在達到的效果上面并不盡如人意。

二、解決房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃問題的措施

（一）認(rèn)清消費需求，強調(diào)市場調(diào)研

獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是市場調(diào)研，進行房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的準(zhǔn)備就是要認(rèn)清消費需求，強調(diào)市場調(diào)研，要在調(diào)研前就要準(zhǔn)備好問題，確定好調(diào)研人群。這樣的話才能正確的做出營銷策劃方案，然后進行結(jié)果的論證。認(rèn)清消費者的消費需求，找到市場方向是制定房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的前提。

（二）明確目標(biāo)市場，做好市場細(xì)分

要在房地產(chǎn)市場中提高自己的競爭力的前提是要做好市場細(xì)分工作。房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的重要環(huán)節(jié)就是要明確目標(biāo)市場，做好市場細(xì)分。消費者的構(gòu)成涉及到各階層，各領(lǐng)域，市場對其不是很好把控，所以應(yīng)以消費者購買行為的不同為依據(jù)做好市場細(xì)分，把需求類似的消費者整合到一起，對需求不同的消費者進行劃分，盡力的了解消費者的需求，好提高市場的占有率，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。

（三）把握產(chǎn)品賣點，合理定位營銷

主體定位是房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷中的重要環(huán)節(jié)。能否掌握產(chǎn)品的優(yōu)勢，然后做出合理的定位進行營銷是房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷時，要有一個明確的主題，這個主題應(yīng)該一直貫穿整個策劃方案，這樣的話才可以明確的實行這個房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃。

三、營銷策劃對于房地產(chǎn)銷售的重要性

（一）房地產(chǎn)企業(yè)實行房地產(chǎn)營銷策劃，可以提高市場占有率，為整個企業(yè)的長遠發(fā)展起到重要作用

由于中央和政府對房地產(chǎn)一直實行調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)，很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于缺少資金而面臨破產(chǎn)，整個行業(yè)的發(fā)展可能會有一些變化。另外，總是時不時的推出一些新奇的營銷手段，抓住消費者好奇的心里，再提出符合產(chǎn)品定位的營銷，這樣的話會吸引消費者，銷售成功的可能性大大提高，市場受到歡迎，企業(yè)也會獲得高回報。所以說營銷策劃能促進房地產(chǎn)的銷售水平，尤其是有創(chuàng)意的市場營銷，是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上提高競爭力的有效手段。

（二）房地產(chǎn)營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃與企業(yè)管理在某些方面也是類似的，進行房地產(chǎn)策劃也是提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力的方法之一。策劃人以策劃程序為依據(jù)，創(chuàng)新管理房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，通過考察房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題，對解決管理問題進行探索。才會更長遠的發(fā)展，在這種嚴(yán)峻的大背景下生存下來。

篇9

如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個方面開展工作：

一、搞好電信市場調(diào)查與分析

隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調(diào)查，廣泛收集社會經(jīng)濟、消費者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進行深入細(xì)致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經(jīng)營工作，占領(lǐng)市場、實現(xiàn)集約化經(jīng)營服務(wù)。

二、制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅持整合營銷，走出過分依賴價格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機制，充分調(diào)動廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟增長點。

三、強化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善

在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進行過程控制，進行量化和檢查成效，并及時總結(jié)提出改進意見，將各項策劃做實。

四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平

未來的市場競爭將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競爭力。

同時在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強企業(yè)競爭力，并促進公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達到共贏的目標(biāo)。

自1993年進入電信公司以來，我先后從事過s-1240維護、ISDN技術(shù)支撐、營銷策劃工作，對電信市場有了比較全面的了解。通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認(rèn)識到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經(jīng)驗，提高了市場分析能力，同時結(jié)合市場成功開展了一系列的×××業(yè)務(wù)市場策劃活動。如和×××節(jié)目組合作推出了電話入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話費撥打，又能承受大話務(wù)量沖擊的特性，項目得到了企業(yè)、電信公司和廣大彩民的認(rèn)可，在獲得良好的社會效應(yīng)的同時也取得了良好的經(jīng)濟效益，之后在這基礎(chǔ)上又爭取到了***的有獎發(fā)票撥打熱線項目，成功地開發(fā)了***業(yè)務(wù)的應(yīng)用并予以規(guī)范，為××電信樹立了良好的品牌形象。

篇10

（二）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價格策劃的意圖和要求

營銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價格策劃。一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的價格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的觀念價格。也許很多人對觀念價格的定義不是很清楚，其實觀念價格的意思就是消費者自己潛意識里所制定的價格，消費者對商品都有一個心理定位，這個定位的價格就是所謂的觀念價格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價格，讓消費者認(rèn)為這個商品的價格比較合理，買起來也覺得物有所值。

（三）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求

在今天，廣告無處不有、無時不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站牌，甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也就要深入到那里去，也就是說，廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。

（四）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求

企業(yè)為了營銷產(chǎn)品，經(jīng)常會做出一些適時的促銷活動，而廣告也要“與時俱進”，要針對實時變化的促銷手段而進行改變，廣告策劃必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動，刺激消費者，增加銷售量。由此可見，營銷觀念對廣告策劃產(chǎn)生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動的活動。

二、如何整合營銷策劃與廣告策劃

營銷觀念與廣告策劃是相互作用的，營銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對產(chǎn)品的營銷效果產(chǎn)生重大影響，有時候，一個廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場。比如說，家喻戶曉的“王老吉”涼茶，涼茶對于很多內(nèi)地群眾來說，還比較陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使得王老吉涼茶響徹中國大地，無論男女老少，無論是城市還是鄉(xiāng)村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說王老吉廣告就是一個非常成功的廣告策劃。

（一）直接營銷與廣告策劃

直接營銷簡稱直銷。直銷主要包括兩種策略，一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié)，直接派營銷代表上門進行推銷，這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進到廣告策劃中來。在信息化時代的今天，創(chuàng)造良好的口碑對企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認(rèn)可，所以我們要積極地采取各種手段與消費者建立有效聯(lián)系，要傾聽消費者的聲音，接受消費者的建議和批評，進一步改良產(chǎn)品，努力獲取消費者的信任。

篇11

活動方案 活動方案指的是為某一次活動所指定的書面計劃，具體行動實施辦法細(xì)則，步驟等。對具體將要進行的活動進行書面的計劃，對每個步驟的詳細(xì)分析，研究，以確定活動的順利，圓滿進行。[sup]引[/sup] 格式 1.活動標(biāo)題[1] 2.活動時間 3.活動的目的及意義 4.活動參加人員,具體負(fù)責(zé)組織人員 5.活動內(nèi)容概述 6.活動過程 7.活動對象意見(如社區(qū)意見等) 8.結(jié)果與討論 9.結(jié)論與建議 2詳細(xì) 主題：(大標(biāo)題)[1] 前言：(概述) 開展活動意義：(為什么開展活動) 活動內(nèi)容：(詳情講述該項活動的步驟及活動項目) 活動執(zhí)行時間：(包括時間段) 活動范圍：(活動所針對的對象、區(qū)域) 人員配置：(按職就分，所有的工作任務(wù)細(xì)分至每位工作人員身上) 前期準(zhǔn)備：(做好對活動前期的調(diào)查、宣傳推廣、活動設(shè)備的安排等) 工作內(nèi)容：(提出工作要求，細(xì)分工作任務(wù)以及提出所完成要求) 活動目的：(做出所想達到的效果) 效果評估(效益分析)：(預(yù)想活動后所得到的反應(yīng)及達到的效果) 物料清單：(對所有用到的宣傳材料、物品等做好登記) 3建議編輯 一、活動方案名稱[1] 盡可能具體的寫出方案名稱，如“2012年6月25大學(xué)晚會活動方案”，置于頁面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。 

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二、 活動背景 ： 這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。 三、 活動目的、意義和目標(biāo)： 活動的目的與意義應(yīng)用簡潔明了的語言將其要點表述清楚。在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義(經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應(yīng)等)都應(yīng)該明確寫出。活動目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性等。 四、資源需要： 列出所需人力資源、物力資源、使用的地方(如教室或使用活動中心)都要詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。 五、活動開展： 作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等。對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。 這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。 六、經(jīng)費預(yù)算： 活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。 七、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)： 內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定 性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。 八、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者： 注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位(如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人)。 注意： 

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1、 本方案提供基本參考方面，小型方案可以直接填充;大型方案可以不拘泥于表格，自行設(shè)計，力求內(nèi)容詳盡、頁面美觀; 2、 可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重;策劃書可以進行包裝，如用設(shè)計的徽標(biāo)做頁眉，圖文并茂等; 3、 如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂; 4、 策劃書需從紙張的長邊裝訂; 5、 一個大策劃書，可以有若干子策劃書。 6、XXXX團日活動的策劃方案活動時間：XXX活動地點：XXX活動人物：XXX活動主題：明責(zé)任 找差距活動內(nèi)容：1、主持人(班委)開場介紹本團日活動的意義及大概環(huán)節(jié)。2、XXX節(jié)目表演吉他彈奏、唱歌、跳舞等節(jié)奏感強的節(jié)目，以調(diào)動全場氛圍以及全體人員對活動的關(guān)注和參與性。3、集體之星評選如學(xué)習(xí)時間之星(名字可以再想，就是指上課不遲到早退、珍惜學(xué)習(xí)時間的優(yōu)秀學(xué)生)，現(xiàn)場同學(xué)主動報名，如果報名人數(shù)過多，進行相應(yīng)篩選后，再現(xiàn)場全體人員舉手投票，票數(shù)最高的為最終得主。得主上臺發(fā)言并獲得相應(yīng)獎品。同樣的方法，選出責(zé)任之星(班委責(zé)任心最強的人)、關(guān)愛之星(熱心幫助他人的人)等等。此形式，呼應(yīng)了主題“明責(zé)任 找差距”，參與性也極高4、XXX節(jié)目表演小品、話劇等時間稍長的節(jié)目5、抽獎環(huán)節(jié)準(zhǔn)備小禮品6、集體唱歌全體一起唱歌，加強團體凝聚度，在歌聲中，活動也畫上句號。

篇12

王琪瑋：謝謝。

《創(chuàng)意世界》：您為什么選擇離開央視呢？想必很多人都會感到不解吧？

王琪瑋：就是想嘗試不一樣的生活，就好像現(xiàn)在特流行的“說走就走的旅行”一樣。當(dāng)我弄清楚自己想要什么了以后，我會義無反顧地朝著目標(biāo)調(diào)整航向。這和營銷策劃工作一樣，找準(zhǔn)方向，然后朝著目標(biāo)去創(chuàng)新，去努力。

《創(chuàng)意世界》：但其實并不是每個人都有這樣的勇氣，畢竟轉(zhuǎn)行很辛苦，一切都得從頭再來。

王琪瑋：確實是。不過我還好，不能算轉(zhuǎn)行。雖然工作看起來都沒什么聯(lián)系，但是需要從業(yè)人員具備的素質(zhì)確實是驚人的相似。良好的公關(guān)能力，優(yōu)秀的表達能力，然后根據(jù)目標(biāo)受眾來進行專題策劃。很感激那幾年的媒體生涯教會我很多。

《創(chuàng)意世界》：我之前了解到，營銷策劃的過程很繁瑣，也很考驗策劃人的判斷力和決策力。這些您卻都能駕輕就熟。

王琪瑋：整個的工作流程是有些復(fù)雜，但本質(zhì)就只有一個，就是為大家呈現(xiàn)美好，帶著大家發(fā)現(xiàn)生活。每一家企業(yè)，每一個產(chǎn)品都有它本身特有的個性，營銷策劃人員要做的就是把這個特質(zhì)展現(xiàn)給大家，幫助消費者去選擇，去發(fā)現(xiàn)生活。就拿今年年初BMW龍寶行開業(yè)慶典來說，我們之所以能在不到十天的時間里，用一系列的活動讓天津龍寶行5s店曝光度大增。是因為我們充分的挖掘出龍寶行5s店的特性，然后把這個信息傳遞給需要的受眾，讓他們知道，他們有可能享受到更好的生活和服務(wù)，然后收獲他們的關(guān)注。

《創(chuàng)意世界》：關(guān)于整個策劃流程的細(xì)節(jié)安排和判斷，能不能跟我們分享一下您的經(jīng)驗？

王琪瑋：那我就說一下這個工作上的幾點注意事項好了。但在這之前，策劃人首先要明確本次推廣的目的。也就是我之前說的。要清楚地知道自己要什么。這句話看似特別沒有力量，但在成功學(xué)的范疇里，它是一種必不可少的準(zhǔn)確，其它的所有工作都是圍繞這個目的展開的。接著說策劃工作相對繁瑣的流程。一是要找準(zhǔn)市場，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找準(zhǔn)市場就是要找出產(chǎn)品的特性，分析出產(chǎn)品的受眾。舉個簡單例子，你不能把一個嬰兒用品推銷給還是單身的人士，因為他們沒有這個購買需求，營銷效果自然不會好到哪去。一個成功的品牌要有自己的特征或個性，能夠給市場和消費者留下一個良好和較深刻的印象，讓人們看到后立即就會對其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等。如這一步定位不準(zhǔn)確，就會差之毫厘，謬之千里。其次，品牌還要有一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。我們也做過很多電商的營銷推廣，比如一些原創(chuàng)服裝品牌。不少成功的案例都是源于不跟隨潮流。打造特色的品牌文化。我們會建議客戶給每一件衣服都設(shè)計好情境、情節(jié)，引發(fā)消費者的共鳴和歸屬感，勾起購買欲望。為客戶提供最具實操性的整合營銷計劃服務(wù)就是營銷策劃的本質(zhì)。

《創(chuàng)意世界》：除了定位準(zhǔn)確，您策劃的活動通常形式都比較新穎，有什么秘訣嗎？

王琪瑋：談不上秘訣，主要就是在表達上進行創(chuàng)新。在信息時代里從來不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。我之前做過一個比較成功的運營策劃――中糧我買網(wǎng)的App推廣，就是創(chuàng)新表達比較典型的案例。在此之前，很多電商也都有“找人代付”這種支付方式。因此，為了能夠吸人眼球，得到更多人的幫助，我們給它重新起了個名字，叫“撒嬌支付”，由此受到了廣泛的關(guān)注并且深入人心。然后及時借力社會黃金傳播熱點5.21，與媒體緊密配合進行多維度推廣宣傳，直面目標(biāo)消費受眾，成功建立起了中糧我買網(wǎng)撒嬌購物支付模式的知名度。

《創(chuàng)意世界》：您出身的央視是一個很寬廣很權(quán)威的傳統(tǒng)媒體平臺，而您在做營銷策劃時卻更青睞新媒體營銷，能說一下原因嗎？

王琪瑋：因為在新媒體的運營機制中，受眾的主動性不斷提高，傳播的互動性在不斷增強。媒體市場小眾化的趨勢加劇了消費者“碎片化”的心理需求，更有利于企業(yè)的營銷推廣。而傳統(tǒng)的品牌傳播大眾化、單向性的特點越來越難以滿足消費者的個性需求，品牌傳播的變革勢在必行。我們都知道，“野心家”永遠會是那個“第一個吃螃蟹的人”，所以我和銳動科杰的團隊不斷地創(chuàng)新，來適應(yīng)、滿足媒介和受眾各方面的變化，用一些新的策略創(chuàng)意傳播，來實現(xiàn)數(shù)字化傳播的最佳效果。

篇13

1.核心資源的變化

城市電視臺在數(shù)字電視時代的核心資源就只能是具有獨特地域特色不易被他人復(fù)制的內(nèi)容。

2.壟斷經(jīng)營地位的變化

系統(tǒng)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)整合的政策使得省級網(wǎng)絡(luò)公司可以堂而皇之地使用行政手段收編城市臺經(jīng)營多年的有線網(wǎng)絡(luò)。而各省和直轄市衛(wèi)視頻道及專業(yè)頻道的落地更是直接動搖了城市電視臺在本地市場的壟斷地位。系統(tǒng)外，IPTV、手機電視等數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，使得電視臺不再是惟一可以播出節(jié)目、控制終端的單位。

3.現(xiàn)有贏利模式的變化

數(shù)字電視時代，電視傳播將日趨小眾化和分眾化，新媒體新傳播方式的出現(xiàn)將改變城市電視臺作為本地主流大眾媒體的地位，廣告主在數(shù)字電視時代將會重新審視地方城市電視臺的廣告投放效果，對于那些收視率不高，且利用外來頻道就可以覆蓋的城市電視臺來說將是一種毀滅性打擊。

因此,數(shù)字電視特別是付費電視對城市電視臺現(xiàn)有廣告的影響表現(xiàn)在：

1.頻道數(shù)量翻番，弱化本地廣告收視效果

數(shù)字電視時代，頻道數(shù)量的增多會直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉娨曨l道、節(jié)目收視率下降，而且，各省級衛(wèi)視上星頻道的廣告能到達本地，在這種情況下，廣告主當(dāng)然會選擇覆蓋面廣、收視率高的頻道或節(jié)目，對收視率低的地方城市頻道減少乃至停止廣告投放。

2.付費電視分流一批受眾，使傳統(tǒng)電視廣告覆蓋面下降

現(xiàn)在的電視廣告多屬于侵入式廣告，在受眾喜歡看的節(jié)目中強行插入，令人生厭。付費電視因為不插播廣告，且相對免費頻道而言，付費電視節(jié)目更專業(yè)、對象性更強、更具個性，一出現(xiàn)就吸引了一批觀眾，目前從江浙幾個城市的訂購情況看，收費電視觀眾達到了20%。這批觀眾在支付了收視費用后，大部分時間會收看自己所訂購的節(jié)目。由此，公共頻道現(xiàn)有電視廣告的收視觀眾將逐步減少。

3.數(shù)字電視給受眾主動權(quán)，電視廣告的效果大打折扣

隨著數(shù)字電視機頂盒多種功能的開發(fā)及價格成本的下降，機頂盒具備一些可讓電視觀眾成功避開廣告的功能：如點播功能，能使觀眾主動搜尋自己想看的節(jié)目；DVR功能，可將播放過程中的節(jié)目用硬盤暫時儲存起來，通過倒帶、重看，跳過自己不想收看的節(jié)目。

4.數(shù)字時代新媒體為廣告主提供了更多廣告投放選擇

電視數(shù)字化后出現(xiàn)了許多新的傳播方式。比如圖文數(shù)字傳播，它結(jié)合了廣播和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點，又是利用最符合百姓收視習(xí)慣的電視機作為收視終端。費用也會比現(xiàn)在的電視廣告更低。同時，數(shù)字技術(shù)催生了手機電視、移動電視等新媒體。廣告主一直在尋找更合理、更有效且費用更低的媒介來投放廣告，這些新興媒體將會逐漸得到廣告主的認(rèn)同，侵占傳統(tǒng)的電視廣告市場。

金融危機對城市電視臺的影響

如果說數(shù)字電視對城市電視臺廣告經(jīng)營的影響是漸進而深遠的，那么金融危機對城市臺的打擊則是迅猛而沉重的。2008年年底，各4A廣告公司就接到通知，很多大公司2009年將大幅縮減廣告投放預(yù)算。最直接的就是對城市電視臺減少或者干脆取消投放，目前為止很多二三類城市臺得到的4A公司的廣告投放量是零。不僅是大廣告公司減少投放，城市電視臺賴以生存的本地房產(chǎn)商也多數(shù)停止或大幅減少了電視廣告的投放。

要改變這種大趨勢，只有等待全球經(jīng)濟的復(fù)蘇。在此期間，廣告主普遍要求“更經(jīng)濟更高效”的投放，城市電視臺迅速順應(yīng)形勢開發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品非常必要。

城市電視臺的經(jīng)營對策

1.植入式廣告

植入式廣告出現(xiàn)很早，但在國內(nèi)被普遍認(rèn)知還是在電影《手機》和春晚的成功運用后。有項數(shù)據(jù)說，2009年春晚和元宵節(jié)兩場晚會，央視僅植入式廣告就有近7000萬元的進賬。

植入式廣告的高境界是融入式，勾起人們的主動需求。融入到人們生活細(xì)節(jié)中的廣告至少不會令人反感，且不論營銷效果，傳播效果是肯定達到了。比如口碑相傳，通過身邊信任親近的人針對需求精確傳播，且由于傳播者被信任，傳播效果和營銷效果都是很好的。和傳統(tǒng)的電視廣告相比，植入式廣告強調(diào)讓受眾自然接受。城市電視臺在植入式廣告制作投放方面將更具備靈活性和主動性。首先可以解決醫(yī)療衛(wèi)生等內(nèi)容的硬廣告在黃金時段無法投放的問題，其次可以配合廣告主的終端銷售定制各種內(nèi)容的植入式廣告。

2.定制欄目

數(shù)字電視時代，頻道雖然多了，內(nèi)容卻沒有一下子豐富起來。同時段不同上星頻道的播出內(nèi)容多有雷同。這給夾縫中生存的城市電視臺提供了機會。因為地緣的優(yōu)勢，城市臺最了解本地的受眾，可以聯(lián)合廣告主定制欄目。比如，方興未艾的方言劇和生活消費類欄目，這些為本地觀眾定制的欄目容易和觀眾建立起具有共同價值觀念的社群，在相互信任的社群中，針對用戶的“習(xí)性”和傾向投放“精準(zhǔn)廣告”。如此，配合廣告主的要求，這些定制欄目完全可以成為本地生活時尚和消費習(xí)慣的引導(dǎo)者。南通電視臺方言欄目《總而言之》和當(dāng)?shù)赜^眾就已建立起類似的社群關(guān)系。欄目主持人二侯為當(dāng)?shù)匾患抑閷毜陱V告配音，很多消費者就到該店消費，并且說“二侯說這里好，我們就來了”。

3.城市聯(lián)合體

為了減弱省級衛(wèi)視節(jié)目落地的影響，各城市電視臺可更緊密地聯(lián)合，跨市跨省，為廣告主提供比省級衛(wèi)視更低更有效的投放平臺和廣告品種。

4.提供整合營銷策劃、深度開發(fā)本地市場