引論：我們?yōu)槟砹?3篇皮鞋營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,新經(jīng)濟(jì)及需求的特點(diǎn)越來(lái)越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、差異化、個(gè)性化。新世紀(jì)的營(yíng)銷正是處于這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境中。

(一)信息技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進(jìn)入21世紀(jì),信息技術(shù)的變化之快,超過(guò)了許多公司的適應(yīng)能力,信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)和兼容性方面已經(jīng)達(dá)到了令人欣慰的程度,下一個(gè)引起變革的浪潮,包括移動(dòng)電子商務(wù)以及應(yīng)用軟件從個(gè)人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)上,可供企業(yè)享受到及時(shí)的、充分的信息資源,對(duì)信息技術(shù)和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。

(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的加劇上個(gè)世紀(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),大多是一國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則往往達(dá)不到規(guī)范化的要求,非公平競(jìng)爭(zhēng)因素常常摻入其中,搞點(diǎn)小動(dòng)作,拉點(diǎn)關(guān)系,取得某個(gè)當(dāng)權(quán)者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢(shì),可輕易地取得差別利益。新的世紀(jì),世界各國(guó),各地的企業(yè)相互進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)的層次和激烈程度增強(qiáng)。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀(jì)營(yíng)銷要求的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,來(lái)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。

(三)“環(huán)境保護(hù)”對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越嚴(yán)格環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)被國(guó)際社會(huì)及各個(gè)國(guó)家放到了非常重要的位置,它是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,環(huán)保方面法規(guī)政策對(duì)企業(yè)要求越來(lái)越嚴(yán)格,有些企業(yè)由于不符合環(huán)保要求而被淘汰,新的世紀(jì)更是如此。所以,21世紀(jì)的企業(yè)必須考慮環(huán)保問(wèn)題,必須有預(yù)見性,預(yù)測(cè)到產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境在環(huán)保方面的變化,盡早的根據(jù)環(huán)保要求更新設(shè)備,調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),如果企業(yè)及時(shí)地按環(huán)保政策和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)了符合要求的產(chǎn)品(在其他企業(yè)沒及時(shí)做到的情況下),就抓住了機(jī)會(huì),就可獲取豐厚的利潤(rùn),就能較快的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

(四)市場(chǎng)需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經(jīng)濟(jì)生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來(lái)越突出。將來(lái)在消費(fèi)上標(biāo)新立異、特點(diǎn)明顯的消費(fèi)者日益增多,這對(duì)企業(yè)有效細(xì)分市場(chǎng),尋找特殊消費(fèi)群體,有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這就要求企業(yè)在構(gòu)思、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品以及在推銷產(chǎn)品和服務(wù)上,要個(gè)性化、多樣化,形成為多目標(biāo)市場(chǎng)、多顧客群體經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的局面。將來(lái)在消費(fèi)上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進(jìn)入主流消費(fèi)。在中國(guó)的很多國(guó)外公司已清楚的看到了這一點(diǎn),已開始為企業(yè)高檔品的生產(chǎn)消費(fèi)造勢(shì)、宣傳、引導(dǎo)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化趨勢(shì)

21世紀(jì)營(yíng)銷的變化,勢(shì)必促使?fàn)I銷觀念發(fā)生變化,如下的營(yíng)銷觀念正在新的世紀(jì)開始形成:

(一)社會(huì)營(yíng)銷觀念進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)如何符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益,符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益被提到了議事日程。西方學(xué)者已提出了“綠色營(yíng)銷”的觀念,在新的世紀(jì)中缺乏環(huán)保意識(shí)的企業(yè)將失去發(fā)展的機(jī)會(huì),反之若及時(shí)抓住環(huán)保的機(jī)遇,開發(fā)無(wú)污染的綠色產(chǎn)品,定能為企業(yè)贏得眾多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在新世紀(jì)里,對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé)應(yīng)是公司的著眼點(diǎn),公司的目標(biāo)要從促成更多交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期忠實(shí)于客戶利益。將來(lái)要把公司的社會(huì)責(zé)任,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)實(shí)施,協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,形成一個(gè)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的觀念和行為方式。

(二)服務(wù)營(yíng)銷觀念在新世紀(jì),服務(wù)營(yíng)銷將變得越來(lái)越重要,以前服務(wù)大多是依附于產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù),以后的服務(wù)應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的銷售及售后的整個(gè)過(guò)程,乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。比如,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限,盡力提高產(chǎn)品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。現(xiàn)在有些企業(yè)已設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等部門并列的為顧客服務(wù)的獨(dú)立部門,向顧客提供一切服務(wù),包括維修、咨詢、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決顧客要求的有關(guān)問(wèn)題:有些企業(yè)已設(shè)立了為顧客服務(wù)的專用電話、專用電腦網(wǎng)絡(luò)。在新世紀(jì),營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)樹立良好形象、創(chuàng)造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。

(三)創(chuàng)造顧客需求的營(yíng)銷觀念以前的營(yíng)銷是給顧客想要的東西,即企業(yè)先弄清購(gòu)買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購(gòu)買者知道自己想要什么,企業(yè)再去發(fā)現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)行為,將來(lái)的營(yíng)銷觀與此不同,因?yàn)?隨著技術(shù)的迅速發(fā)展,需求的迅速變化,營(yíng)銷人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一開始并不知道自己想要什么。例如,中國(guó)的很多農(nóng)村消費(fèi)者不知道自己需要純平彩電(包括已達(dá)到這種消費(fèi)水平的農(nóng)民)。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是學(xué)來(lái)的(通過(guò)自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業(yè)的引導(dǎo)等),對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和偏愛是學(xué)習(xí)的結(jié)果。鑒于此,將來(lái)的營(yíng)銷不會(huì)被動(dòng)地適應(yīng)顧客,不會(huì)等顧客學(xué)會(huì)了某方面的需求,企業(yè)發(fā)現(xiàn)后再去滿足,而是主動(dòng)地教給顧客需求什么,指導(dǎo)顧客需求什么,使顧客及早的認(rèn)識(shí)到自己的需求,及時(shí)地給予滿足,這就是引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。

(四)體驗(yàn)營(yíng)銷觀念進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)促銷體驗(yàn),各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就是體驗(yàn)。體驗(yàn)到底是什么?所謂體驗(yàn),就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無(wú)形的,而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)是內(nèi)在的,存在于個(gè)人的心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。體驗(yàn)不僅是娛樂(lè),只要讓消費(fèi)者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗(yàn)。例:重慶有一個(gè)擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務(wù)更重要的是擦皮鞋的藝術(shù)。他擦皮鞋時(shí)伴著優(yōu)美的音樂(lè),其動(dòng)作形似舞蹈,節(jié)奏感極強(qiáng),給了顧客美的、樂(lè)的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來(lái),而是為體驗(yàn)而來(lái),其生意十分紅火。英國(guó)航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經(jīng)濟(jì)的心態(tài)認(rèn)為企業(yè)只是扮演一種功能,即以低價(jià)、準(zhǔn)時(shí)的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)”。該公司以完善的服務(wù)為準(zhǔn)則,總是向旅客提供舒適的休息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù),讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時(shí)刻。體驗(yàn)營(yíng)銷觀念和行為,在新世紀(jì)會(huì)在越來(lái)越多的企業(yè)中表現(xiàn)出來(lái)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化趨勢(shì)

有什么樣的營(yíng)銷觀念,就應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷手段,營(yíng)銷觀念的變化最終要落實(shí)到變化的營(yíng)銷手段上,新世紀(jì)營(yíng)銷手段的變化首先體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)據(jù)新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),將形成開發(fā)和保持客戶資源的營(yíng)銷手段新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)之上的經(jīng)濟(jì),利用信息技術(shù)能充分地、普遍了解消費(fèi)者的需求狀況和追求個(gè)性化、差異化的消費(fèi)特點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)的本身是憑借強(qiáng)大的客戶群來(lái)支持和發(fā)展的,它在營(yíng)銷上更加重視客戶的終身價(jià)值,注重以人為本,努力保持和開拓客戶資源,與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系,使客戶對(duì)企業(yè)達(dá)到終生的滿意。這就要求企業(yè)不僅注重有形資產(chǎn)的價(jià)值,更要注重?zé)o形資產(chǎn)的價(jià)值,消費(fèi)者的個(gè)性需求特點(diǎn)越來(lái)越多地體現(xiàn)在無(wú)形價(jià)值上,所以不僅向客戶提品,而且提供高度個(gè)性化的、無(wú)形價(jià)值明顯的產(chǎn)品,最終是向用戶提供解決一些問(wèn)題的方案。很多公司已經(jīng)建立了專門客戶基本資料庫(kù),其中包括某個(gè)客戶在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)發(fā)現(xiàn),越來(lái)越難以得到新的客戶,大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。很多公司正集中精力建立消費(fèi)者份額,而不是市場(chǎng)份額。許多公司正在開辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數(shù)量,公司正在通過(guò)運(yùn)用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術(shù),從它們的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得一些部門和客戶的新方法。超級(jí)秘書網(wǎng)

(二)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,將形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立,網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開,對(duì)消費(fèi)者更加便捷。因此,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),很多公司競(jìng)相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)公司不僅僅是賣方,同時(shí)也是買方,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,公司以及消費(fèi)者不需要到商店去,所有產(chǎn)品都可以買到。消費(fèi)者可以從因特網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片,閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動(dòng)售貨機(jī)等)得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,可以改變公司的經(jīng)營(yíng)方向,可以成為整個(gè)行業(yè)及相關(guān)單位所需物品的網(wǎng)上交易所。例如,信息技術(shù)產(chǎn)品公司可以不再單一地生產(chǎn)信息技術(shù)所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術(shù)提高生產(chǎn)率的咨詢意見。

(三)將按照知識(shí)管理需要,設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷手段將來(lái),很多公司在知識(shí)管理方面會(huì)有大的發(fā)展,以最大限度地利用自己的知識(shí)資產(chǎn),為企業(yè)創(chuàng)造效益。將來(lái)公司的成功,必須有遠(yuǎn)見,能按照知識(shí)管理需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。將來(lái)信息技術(shù)經(jīng)理將成為首席信息官,成為主要收入的創(chuàng)造者,而具有現(xiàn)代管理理論和技能的專家,將成為首席知識(shí)官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運(yùn)作,使組織內(nèi)一個(gè)地方創(chuàng)造的知識(shí),為組織內(nèi)所有可從中獲益的單位和個(gè)人所有。總之,21世紀(jì)是科技、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展的世紀(jì),人們的消費(fèi)需求也相應(yīng)地發(fā)生著迅速變化。作為21世紀(jì)企本論文由整理提供業(yè),必須跟上這種變化,才能成為市場(chǎng)上的弄潮兒,反之,就會(huì)被市場(chǎng)潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時(shí)代所淘汰。

參考文獻(xiàn):

篇2

    一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 

    在西方國(guó)家,不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷有著共同之處,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣,"市場(chǎng)營(yíng)銷"就有了一個(gè)最一般的定義:任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據(jù)這一定義來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是無(wú)不可,但未免過(guò)于抽象,流于一般。 

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究,了解購(gòu)買者的需要,按照購(gòu)買者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,同時(shí)合理定價(jià),做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。 

    美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷下過(guò)這樣的一個(gè)定義:"市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程"這一解釋盡管較之"營(yíng)銷=銷售(推銷)"的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí)上,為了占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"(如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和"售后活動(dòng)"(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng),不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn),更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。 

    由此看來(lái),所謂市場(chǎng)營(yíng)銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷去過(guò)程的質(zhì)的規(guī)定性,則是商品交換過(guò)程。 

    理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義要把握以下幾點(diǎn): 

    1. 營(yíng)銷活動(dòng)的主題是營(yíng)銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方,千方百計(jì)促成交換。也就是說(shuō)企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去,而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買。 

    2. 消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象,營(yíng)銷活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問(wèn)題是識(shí)別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為"上帝"。 

    3. 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,它包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果(甚至不是最終的結(jié)果,因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等)。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中不但不是全部?jī)?nèi)容而且其作用也是微不足道的,因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)完成好以后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么,怎樣才能滿足這種需求,而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說(shuō)是場(chǎng)營(yíng)銷使得交易本身變得微不足道。 

    二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 

    市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù),就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾,使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而,市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。 

    1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下能夠給買賣雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中,必然要承擔(dān)的某些財(cái)務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞,對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí),可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程,不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸,也方便顧客購(gòu)買。 

    2. 市場(chǎng)需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng),市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說(shuō)消費(fèi)者的需求在不斷變化。比如服裝,年年推出流行色,隨時(shí)可能流行新款式;剛推出的"時(shí)髦"皮鞋,很快就在消費(fèi)眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中,要準(zhǔn)確識(shí)別、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則可以成為"市場(chǎng)需求探測(cè)器",使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。 

    3. 產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品,不斷推出新產(chǎn)品,不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,從根本上說(shuō)是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動(dòng)著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義,我們把市場(chǎng)營(yíng)銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。 

    4. 維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要,而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍,對(duì)顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏,保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度,擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場(chǎng)上非常艱巨,有非常重要,只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)凝聚器來(lái)完成。 

    此外,市場(chǎng)營(yíng)銷的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。 

    參考文獻(xiàn) 

篇3

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與 市場(chǎng) 營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過(guò)市場(chǎng) 調(diào)查 ，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過(guò)相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷 成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾 傳播 媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款， 管理 人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸福》報(bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由 電子 掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。

在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMER SERVICE)也是一個(gè)較為關(guān)鍵的 營(yíng)銷 變量，甚至可以與營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了每一位顧客的 地理 位置、家庭狀況和 心理 特點(diǎn)以及購(gòu)買家用電器的 歷史 等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。

與傳統(tǒng)的一般營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是在個(gè)體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的，這里的個(gè)體可以是單個(gè)顧客、單個(gè)家庭或單個(gè)公司實(shí)體。這些個(gè)體不是一般營(yíng)銷中的“匿名顧客”，而是一個(gè)個(gè)有名有姓有特征的目標(biāo)。這意味著在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的情況下，企業(yè)的 市場(chǎng) 分析和營(yíng)銷決策是在個(gè)體水平上計(jì)劃和實(shí)施的，因而它是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上展開的營(yíng)銷。在一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷者能與眾多單個(gè)目標(biāo)化的顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系和溝通，從而迅速追溯和評(píng)估與各個(gè)顧客接觸的有效性并及時(shí)調(diào)整。這種隨“個(gè)體化”而來(lái)的目標(biāo)的可瞄準(zhǔn)性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評(píng)估性以及過(guò)程的適時(shí)互動(dòng)，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一個(gè)特殊側(cè)面。

營(yíng)銷與 統(tǒng)計(jì) 相結(jié)合的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略

如上所述，市場(chǎng) 調(diào)查 一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)。

筆者認(rèn)為，企業(yè)統(tǒng)計(jì)的發(fā)展是企業(yè)營(yíng)銷 管理 在今天生存發(fā)展的必然。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造和充分發(fā)揮企業(yè)自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，努力尋求兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè) 經(jīng)濟(jì) 效益和 社會(huì) 效益的最大化。而所有這些活動(dòng)，都需要有效的市場(chǎng)調(diào)研予以支持和配合，即：深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的特征、變化和趨勢(shì)；深入研究科技發(fā)展、新技術(shù)采用、產(chǎn)品更新?lián)Q代、商品經(jīng)濟(jì)壽命現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；深入研究銷售業(yè)態(tài)的演變，售前售中售后服務(wù)的完備程度；深入研究其他企業(yè)促銷措施成敗的概率和實(shí)際效果等。因此可以說(shuō)，在現(xiàn)代，所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，無(wú)不都是統(tǒng)計(jì)工作的題中之意，也是一個(gè)有良好競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)部門的職責(zé)范疇。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場(chǎng)信息才能給企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計(jì)信息是主體。由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，信息量急劇增加，企業(yè)僅憑少量、分散的信息已難以把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，必須借助科學(xué)的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場(chǎng)信息，深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學(xué)的調(diào)查方法、并能運(yùn)用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、分類、分析、預(yù)測(cè)、決策，從而確定理想消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)人員更是不可或缺。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、 計(jì)算機(jī) 、市場(chǎng)調(diào)查、信息資源的開發(fā)、利用等各個(gè)方面。相比企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、 會(huì)計(jì) 人員，統(tǒng)計(jì)人員搜集信息、科學(xué)咨詢及計(jì)算機(jī)綜合的能力較強(qiáng)。所以，由統(tǒng)計(jì)部門負(fù)責(zé)安排和配備熟悉市場(chǎng)的營(yíng)銷人員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作，一方面可節(jié)省新建機(jī)構(gòu)的開支，另一方面，又可節(jié)約大量廣告費(fèi)用，從而降低營(yíng)銷 成本 ，提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，可謂一舉多得。

實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不一定取決于企業(yè)擁有何種資源和能力，而取決于市場(chǎng)和消費(fèi)者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業(yè)通過(guò)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)去收集、分析、識(shí)別和制定對(duì)策。在有了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策后，企業(yè)還需要對(duì)自身營(yíng)銷對(duì)策的后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，從而進(jìn)入再一輪的統(tǒng)計(jì)活動(dòng)，為下一步的營(yíng)銷活動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

總之，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，而在不久的將來(lái)，不管企業(yè)所進(jìn)行的是何種營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)都將成為其不可或缺的得力助手。

篇4

    一、廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)行為的積極作用

    1.傳達(dá)商品信息,提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動(dòng),信息傳播是其最基本的功能,消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為之前,往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費(fèi)者商品信息的來(lái)源,主要有三個(gè)渠道:一是自身接觸;二是人群傳播,如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告,推銷人員介紹等;三是多種媒體,如通過(guò)電視、報(bào)紙,或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過(guò)各種媒體,把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去,使廣大消費(fèi)者能夠獲取,并得到有關(guān)的知識(shí)。

    廣告媒體所傳播的信息十分廣泛,包括市場(chǎng)信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過(guò)廣告的信息傳播功能,可以讓消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來(lái)的新的特殊價(jià)值和滿足;可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、開況、市場(chǎng)地位和商品聲譽(yù);還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費(fèi)觀念等向人們進(jìn)行傳達(dá),引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

    臺(tái)灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來(lái)源的人數(shù)比例,在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為86%,在香港地區(qū)為74%,在美國(guó)為76%。國(guó)內(nèi)的有關(guān)資料顯示,國(guó)內(nèi)有60%的人認(rèn)為購(gòu)物受廣告影響,尤其是電視廣告。

    在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天.信息已經(jīng)成為社會(huì)賴以生存的重要資源,廣告業(yè)的空前發(fā)展,使廣告成為人們獲得各種信息的重要來(lái)源,特別是對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們關(guān)于市場(chǎng)和商品的信息絕大部分都直接或間接地來(lái)自于廣告。同時(shí),新的消費(fèi)群體也成長(zhǎng)起來(lái),需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個(gè)性來(lái)進(jìn)行選擇性消費(fèi),而商品種類也日益繁多,人們獲取商品信息的渠道從過(guò)去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來(lái)越占有主渠道的地位。

    2.刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理,產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生,主要決定于三個(gè)方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài),它包括現(xiàn)實(shí)的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足,例如,日本人要吃壽司和米酒,上班時(shí)穿漂亮套裝,社交時(shí)穿和服等。當(dāng)因經(jīng)濟(jì)條件或其他原因,或當(dāng)別人能用,他不能用時(shí),這種的欲望就越發(fā)強(qiáng)烈。不同的條件下,這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會(huì)力量,諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望,必須具備有支付能力且愿意購(gòu)買兩個(gè)條件。也就是說(shuō),當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí),欲望變?yōu)樾枨蟆＿@樣,人們對(duì)產(chǎn)品需求的產(chǎn)生,又受到各種因素的影響。信息強(qiáng)的,必然能夠形成刺激,產(chǎn)生引導(dǎo)作用,而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強(qiáng)的,或說(shuō)服、或誘導(dǎo)、或提醒,總是在強(qiáng)化人們的需求,促使產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買欲望,采取購(gòu)買行動(dòng)。“可口可樂(lè)”飲料能夠風(fēng)靡全球,與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上,是廣告創(chuàng)造了人們對(duì)“可口可樂(lè)”的需求。

    3.反復(fù)說(shuō)服和誘導(dǎo),改變消費(fèi)觀念。改革開放以來(lái),中國(guó)居民的購(gòu)買力大大增強(qiáng)。從家庭耐用消費(fèi)品的普及來(lái)看,20世紀(jì)50年代后中國(guó)城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī);20世紀(jì)80年代電子化開始邁人家庭,電視機(jī)、摩托車、電子表和洗衣機(jī)四大件登堂入室;到20世紀(jì)90年代,冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀(jì)80年代時(shí),人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù),現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變,與廣告的反復(fù)宣傳鼓動(dòng)、說(shuō)服誘導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時(shí)尚,提倡和推動(dòng)新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn),與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的,雖然這有可能造成消費(fèi)單一化的現(xiàn)象,但廣告可能創(chuàng)造名牌,引導(dǎo)人們認(rèn)牌購(gòu)買,使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問(wèn)世,一種新的消費(fèi)方式誕生,一經(jīng)廣告推廣,即會(huì)被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、接受、仿效,從而使生活質(zhì)量不斷提高。

    從表面上看,企業(yè)支出一定量的廣告費(fèi),會(huì)增加成本,進(jìn)而轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上,加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但實(shí)際上由于廣告促進(jìn)了大量銷售,企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷管理的成本,節(jié)省了開支,降低了產(chǎn)品價(jià)格,而減輕了消費(fèi)者購(gòu)物的負(fù)擔(dān)。

    廣告還具有給予消費(fèi)者宣傳教育的功能。作為社會(huì)教育的一種形式,大量的廣告信息傳播,實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識(shí)教育,能夠補(bǔ)充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息,能夠潛移默化地把新的商品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)以及科技知識(shí)等,滲透以消費(fèi)者的腦海之中。

    二、廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)行為的阻礙作用

    上面已提到,一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫?huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響的,但凡事無(wú)絕對(duì)的,在某些特殊條件下,此類現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生。

    1.企業(yè)在概念定位上,其內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者的自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突,導(dǎo)致反感時(shí),對(duì)銷售有利的消費(fèi)行為就受到阻礙,產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國(guó)推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速溶、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征,但銷售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂(lè)觀。原來(lái)當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘?gòu)買速溶咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無(wú)賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題,轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面,人們才逐漸認(rèn)可和接受,產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬(wàn)寶路無(wú)疑是現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂數(shù)十年,最初的萬(wàn)寶路是專對(duì)女性推出的,煙體細(xì)長(zhǎng),象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和,與之相應(yīng)的廣告語(yǔ)是“像五月的天氣一樣溫和”,但不見什么效果。為討得女煙民歡心,公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色,卻也無(wú)濟(jì)于事。2J0年問(wèn)萬(wàn)寶路一直銷量平平,得不到女性煙民的青睞,其輕柔的定位更無(wú)法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。直到20世紀(jì)50年代,莫里斯公司請(qǐng)來(lái)著名的李?yuàn)W貝納廣告公司為萬(wàn)寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬(wàn)寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概,從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者,銷量逐漸攀升,成為世界名牌。

    2.廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時(shí),不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果,而且可能引發(fā)其他的社會(huì)矛盾,給企業(yè)造成不可估量的損失。

篇5

我又開始跑人才招聘市場(chǎng)。“寧錯(cuò)一萬(wàn)，不落一個(gè)”是我那時(shí)候的座右銘。每次都把自己塞進(jìn)光鮮的職業(yè)裝里，登上閃亮的皮鞋，化個(gè)職業(yè)淡妝，帶上幾百份印刷精良、設(shè)計(jì)精美和封面絕對(duì)漂亮的簡(jiǎn)歷，把自己送進(jìn)那個(gè)前臉貼后背、讓人窒息的人才市場(chǎng)。由于個(gè)子瘦小，我通常是千方百計(jì)擠過(guò)前面的人墻，卻又被推擁到一邊去了。雖然也有人在這爭(zhēng)得頭破血流的戰(zhàn)場(chǎng)里獲勝，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，工作仍是那么遙不可及。一個(gè)月過(guò)去了，我跑了不下二三十場(chǎng)招聘會(huì)，而用于購(gòu)買招聘會(huì)門票，印制精裝本簡(jiǎn)歷的費(fèi)用已達(dá)千元，更別提那昂貴的房租了。夜晚，龜縮在那租來(lái)的小平房里，我的心情郁悶到了極致！

轉(zhuǎn)眼2006 年來(lái)了，身心俱疲的我在經(jīng)歷了一次次求職失敗的打擊后，開始反思。朋友介紹和推薦，雖然可能得到好機(jī)會(huì)，但是主動(dòng)權(quán)不由自己掌握。而且礙于情面，推薦的工作不管喜歡與否也要去應(yīng)付一下，造成時(shí)間上的浪費(fèi)。參加招聘會(huì)，不管是校園招聘會(huì)還是人才市場(chǎng)招聘會(huì)，都會(huì)給人極大的挫敗感――參加招聘會(huì)的成本高，體力及時(shí)間消耗也很大，對(duì)于剛畢業(yè)特別是外地來(lái)京的畢業(yè)生來(lái)講很不劃算。

我開始專注網(wǎng)上求職方式。在中華英才網(wǎng)進(jìn)行了注冊(cè)登記后，我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)網(wǎng)上求職有著更為廣闊的求職空間和機(jī)遇, 也可以省去大量奔波的辛苦和費(fèi)用。在求職界面里，你可以學(xué)習(xí)如何制作個(gè)性化的簡(jiǎn)歷，觀摩求職與面試技巧，輕而易舉搜索出大量符合你要求的招聘職務(wù)和崗位信息，而且我還可以在網(wǎng)上了解招聘企業(yè)的詳細(xì)情況。和之前相比較，顯得理智而現(xiàn)實(shí)了許多。半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，我參加了新東方、保利集團(tuán)等幾家大型公司的面試。這是我大半年顛沛流離的生活中求職效率最高的時(shí)間。雖然最后都沒有成功，但是效率的提高讓我忽略了暫時(shí)的失敗。而且每天我打開郵箱時(shí)，都會(huì)看到中華英才網(wǎng)根據(jù)我的要求給我發(fā)來(lái)的幾十個(gè)招聘信息。陰霾漸漸遠(yuǎn)去，2006 年5 月中旬，我終于走上了心儀的工作崗位。

篇6

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。高速發(fā)展的科技、全球流動(dòng)的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢(shì)。

廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價(jià)值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國(guó)家、地區(qū)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價(jià)值觀念、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言系統(tǒng)等。跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒?dòng)，就是具有不同文化背景的傳受雙方產(chǎn)生文化互動(dòng)的過(guò)程。如果在跨文化語(yǔ)境中由于文化差異產(chǎn)生不對(duì)稱溝通，不僅會(huì)大大降低在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)饑?guó)家民族間的誤會(huì)、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點(diǎn)，廣告制作人要充分認(rèn)識(shí)了解傳受雙方在文化上存在的差異，認(rèn)真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標(biāo)國(guó)的具體文化背景和社會(huì)狀況，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)本土市場(chǎng)需要為目標(biāo)，充分利用其本土資源而進(jìn)行的一種有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國(guó)家和地區(qū)各有自身獨(dú)特的文化，商品在進(jìn)入其他國(guó)家地區(qū)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說(shuō)，傳播者要將在本國(guó)文化語(yǔ)境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標(biāo)國(guó)的接受者能在自身的文化語(yǔ)境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團(tuán)的總裁麥克·特萊斯克曾說(shuō):“在開拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”

三 “本土化”策略的具體措施

1 認(rèn)識(shí)目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗

文化風(fēng)俗，是各個(gè)國(guó)家民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成的一種約定俗成的社會(huì)規(guī)范和生活習(xí)慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強(qiáng)制效力，但仍在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

快餐品牌麥當(dāng)勞在世界各國(guó)采取的“本土化”策略就是一個(gè)成功的例子。在印度，巨無(wú)霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當(dāng)勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當(dāng)?shù)氐乃瓉?lái)取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當(dāng)勞在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，而在中國(guó)則配有紅茶。麥當(dāng)勞這種適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)飲食習(xí)慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)。

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨國(guó)公司在開拓中國(guó)這一巨大市場(chǎng)時(shí)，也越來(lái)越重視采用中國(guó)特色的“本土化”策略。可口可樂(lè)公司是中國(guó)改革開放后第一個(gè)在中國(guó)做廣告的外企。起初，這一品牌在中國(guó)所用的廣告是美國(guó)亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。臨近20世紀(jì)末，可口可樂(lè)公司意識(shí)到，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，于是其廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對(duì)聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)元素，通過(guò)春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土味。這些具有中國(guó)特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂(lè)公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營(yíng)銷)”的策略，也迅速使其成為中國(guó)消費(fèi)者熟悉并喜歡的飲料。

美國(guó)另一著名品牌IBM電腦在中國(guó)的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺(tái)IBM電腦放在一起。狀元帽是中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，表示“第一、榜首”。這樣一來(lái)中國(guó)消費(fèi)者就能領(lǐng)會(huì)廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時(shí)，這則廣告還給消費(fèi)者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會(huì)在學(xué)業(yè)、工作上大有進(jìn)步，可以?shī)Z魁。

2 尊重目標(biāo)國(guó)的宗教信仰

宗教是自然形態(tài)和社會(huì)形態(tài)在人們意識(shí)中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，自然也對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的影響。

在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)引起十分嚴(yán)重的后果。美國(guó)駱駝牌香煙的全球化廣告語(yǔ)是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費(fèi)者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國(guó)播出時(shí)，廣告制作人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就以泰國(guó)的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡(jiǎn)直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因?yàn)閷?duì)泰國(guó)人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國(guó)人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校⒁庾鹬啬繕?biāo)國(guó)受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無(wú)比。殺牛、吃牛肉，都是對(duì)印度教的褻瀆。出于對(duì)印度消費(fèi)者信仰的充分尊重，麥當(dāng)勞在印度忍痛去掉了享譽(yù)世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語(yǔ)是“人類創(chuàng)造了時(shí)間，精工表使之完美”，但在馬來(lái)西亞進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻遭到了消費(fèi)者的抵制。因?yàn)轳R來(lái)西亞人多是穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主創(chuàng)造了時(shí)間。后來(lái)精工手表公司及時(shí)做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語(yǔ)改為“人類創(chuàng)造了計(jì)時(shí)法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣

語(yǔ)言是思維和文化的載體。不同國(guó)家、民族在發(fā)展的過(guò)程中，形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言系統(tǒng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，實(shí)際就是傳播者和接受者分別進(jìn)行編碼和解碼的過(guò)程。因此，如果不熟悉目標(biāo)國(guó)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣，就會(huì)造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象。跨文化廣告語(yǔ)不能簡(jiǎn)單地只是本國(guó)語(yǔ)廣告字面意思的翻譯，最好是用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫。例如，中國(guó)的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場(chǎng)卻遭到冷落。因?yàn)椤鞍紫蟆边@一商品名稱直譯為英語(yǔ)是White Elephant，意思是“無(wú)用而累贅的東西”，這當(dāng)然會(huì)遭到歐美消費(fèi)者的冷遇。再如美國(guó)通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，究其原因，Nova在西班牙語(yǔ)中是“不走”的意思，因?yàn)樵S多拉美國(guó)家使用西班牙語(yǔ)，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑧?yīng)該精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣。“可口可樂(lè)”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費(fèi)者喝完飲料后“可樂(lè)”的心情，因而大受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。中國(guó)電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語(yǔ)，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國(guó)的“蝙蝠牌”電扇在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂(lè))。因?yàn)楸M管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意，但其英文譯名bat在俗語(yǔ)中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無(wú)人問(wèn)津。

除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校€可以采用目標(biāo)國(guó)受眾耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)、詩(shī)詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國(guó)的廣告語(yǔ)就套用了中國(guó)古詩(shī)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國(guó)，則套用了英國(guó)諺語(yǔ)，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國(guó)，則將美國(guó)《獨(dú)立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運(yùn)用目標(biāo)國(guó)的明星百姓

人們總是對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對(duì)較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告制作人常常選用目標(biāo)國(guó)的人物代言，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊褪袌?chǎng)環(huán)境。

在采取目標(biāo)國(guó)的人物做產(chǎn)品代言人時(shí)，有的傾向于運(yùn)用偶像明星以產(chǎn)生號(hào)召力。可口可樂(lè)公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔(dān)任形象代言人;力士在中國(guó)的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，如海爾集團(tuán)在北京奧運(yùn)期間推出的全球系列廣告“一個(gè)海爾一個(gè)家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國(guó)家宣傳時(shí)卻采用了不同國(guó)家的家庭，以此來(lái)貼近目標(biāo)國(guó)人們的真實(shí)生活。又如阿迪達(dá)斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊(duì)比賽的場(chǎng)景，但在各國(guó)播出時(shí)最后的射門動(dòng)作卻是由目標(biāo)國(guó)的著名球員來(lái)完成的。這樣的“本土化”策略當(dāng)然會(huì)引起目標(biāo)國(guó)受眾的心理認(rèn)同。

5 遵守目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)

法律是國(guó)家文化價(jià)值觀的最高體現(xiàn)，需要強(qiáng)制執(zhí)行。不同國(guó)家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進(jìn)行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標(biāo)國(guó)的相關(guān)法規(guī)，分析不同國(guó)家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風(fēng)險(xiǎn)。

歐洲各國(guó)禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國(guó)廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國(guó)家，廣告中使用國(guó)旗、國(guó)徽等象征圖案是合法的。例如美國(guó)國(guó)旗圖案是時(shí)尚界的慣用符號(hào)，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國(guó)家，擅用國(guó)旗國(guó)徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優(yōu)勢(shì)與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校鎸?duì)處于不同地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中的不同目標(biāo)國(guó)受眾時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇　氨就粱辈呗裕梢栽谀繕?biāo)國(guó)受眾熟悉的文化語(yǔ)境下，加強(qiáng)與他們?cè)谟^念、情感等方面的溝通，取得他們的認(rèn)同。同時(shí)還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實(shí)施“本土化”策略的過(guò)程中，因?yàn)橐诓煌幕Z(yǔ)境中采用不同的廣告策略，也會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過(guò)高的現(xiàn)象。

在當(dāng)今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校容^受到認(rèn)可的是采取“折中”的方法，即實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴４朔N策略的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國(guó)際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標(biāo)準(zhǔn)化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 賈玉新:《跨文化交際學(xué)》，上海外語(yǔ)教育出版社，1997年版。

[2] 趙恩芳:《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》，山東人民出版社，1998年版。

篇7

到24日，陸刃波、劉永炬等60余名因其在各自研究領(lǐng)域成績(jī)卓越而終獲參會(huì)資格的專家學(xué)者們從全國(guó)各地出發(fā)、集體亮相奧克斯，應(yīng)邀趕赴一場(chǎng)“場(chǎng)面隆重而輕松愉悅的約會(huì)”，這不僅使這場(chǎng)由奧克斯集團(tuán)主辦、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等國(guó)內(nèi)四家頂尖專業(yè)營(yíng)銷管理類網(wǎng)站協(xié)辦的大型筆會(huì)聚集了最火爆的人氣，也使得作為主辦城市的浙江寧波第一次集中迎來(lái)人數(shù)如此眾多、層級(jí)如此顯赫的經(jīng)濟(jì)學(xué)家與財(cái)經(jīng)作家。

這不禁引發(fā)了聞?dòng)嵍恋膰?guó)內(nèi)十余家主流媒體的一致驚呼：對(duì)以“奧克斯現(xiàn)象”為代表的“浙江草根經(jīng)濟(jì)”的研究熱潮，正在持續(xù)升溫！ “專家門診”

在2004年的春天，中國(guó)企業(yè)界和輿論界突然感受到，奧克斯將為以下三個(gè)場(chǎng)景的光輝而燦爛奪目：

之一，繼位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)和浙江民企前10強(qiáng)后，又被中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為上年度最具成長(zhǎng)性的企業(yè)，與此相對(duì)應(yīng)的，蒙牛乳業(yè)是2002年該殊榮的獲得者；之二，奧克斯事件營(yíng)銷案例引起哈佛商學(xué)院和中歐國(guó)際工商學(xué)院的重視并決定開發(fā)成教案，而在這之前，中國(guó)僅海爾一家企業(yè)被寫進(jìn)哈佛教材；之三，正式宣布將在包括汽車、通訊、變壓器、醫(yī)療、物流、房產(chǎn)在內(nèi)的8大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做大增量，說(shuō)這話的時(shí)候，它已是電表的全球“單打冠軍”、空調(diào)的全國(guó)“銷量季軍”。

三個(gè)標(biāo)志性的場(chǎng)景，共同刻畫出奧克斯在中國(guó)企業(yè)界乃至世界坐標(biāo)中所達(dá)到的位置：這家由7個(gè)人牛棚廠起家的浙江民企，正成為中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略大突圍中新的領(lǐng)跑者之一。到現(xiàn)在，如果梳理中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展史，“奧克斯”，這個(gè)名字已絕不會(huì)被輕易略過(guò)；它的成本控制、事件營(yíng)銷和跨行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，受到了政經(jīng)兩界和各領(lǐng)域研究專家的共同關(guān)注。

在長(zhǎng)期關(guān)注奧克斯的思想者中，有60余名專家學(xué)者出現(xiàn)在24日的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。

盡管他們多為《大客戶營(yíng)銷》、《品牌制勝》等許多耳熟能詳?shù)呢?cái)經(jīng)暢銷書的作者，同時(shí)身兼各大強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷管理類網(wǎng)站和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的專欄作家，但就其研究的專業(yè)領(lǐng)域而言，涉及極廣：他們中既有經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、人力資源管理專家、營(yíng)銷策劃專家，也有家電問(wèn)題研究專家及信息化咨詢專家……這樣的組合顯然是奧克斯精心安排的結(jié)果--能夠更為全面地對(duì)企業(yè)各個(gè)方面的發(fā)展模式進(jìn)行提煉和作出建議。

專家組的豪華陣容足證奧克斯的巨大魅力。在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所主任陸刃波教授、國(guó)家發(fā)改委體制與管理研究所主任張曉文博士、方圓潤(rùn)智首席顧問(wèn)劉永炬教授、帕勒咨詢董事羅清啟先生等這些國(guó)內(nèi)頂尖經(jīng)濟(jì)學(xué)家和產(chǎn)業(yè)研究專家們眼里，這家浙江民企簡(jiǎn)直就是一座風(fēng)景絕佳而蘊(yùn)藏豐富的山巒，"橫看成嶺側(cè)成峰"，不管是哪個(gè)角度哪個(gè)剖面，都可以找到自己感興趣并所專擅的研究課題。

在奧克斯的許多發(fā)現(xiàn)令他們感到興奮。主題研討會(huì)上，基業(yè)長(zhǎng)青營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理游昌喬先生、北京賽諾市場(chǎng)研究公司高級(jí)研究經(jīng)理張會(huì)亭先生，以及龐亞輝等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，針對(duì)奧克斯的品牌發(fā)展之路、事件營(yíng)銷的運(yùn)作及收效展開研討，肯定了其作為挑戰(zhàn)型品牌向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的積極意義。

管理專家們則更多地把審視的目光，投向企業(yè)內(nèi)部的決策、激勵(lì)、效率三大機(jī)制。對(duì)奧克斯千倍倍增奇跡背后的必然因素，索瑞斯（國(guó)際）管理首席顧問(wèn)李海龍先生、中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專委會(huì)副主任王汝林教授、深圳市科創(chuàng)業(yè)投資顧問(wèn)公司副總裁許青安先生等眾多管理專家，均作出非常精彩的評(píng)述。

該企業(yè)發(fā)展的成功模式及其可借鑒性，是期間一個(gè)非常重要的研討主題。中南大學(xué)營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng)周文輝博士、萬(wàn)里商學(xué)院院長(zhǎng)閻國(guó)慶教授、山東工商學(xué)院企業(yè)營(yíng)銷研究中心主任李寶庫(kù)博士，以及鄭文斌博士等國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，專題深度剖析了"奧克斯現(xiàn)象"對(duì)中國(guó)家電行業(yè)以及中國(guó)制造業(yè)的影響與啟示。他們共同認(rèn)為，作為寧波民企活力的標(biāo)志，奧克斯現(xiàn)象有其積極的存在意義及研究?jī)r(jià)值。

但是有一種危險(xiǎn)，就是這類總結(jié)性會(huì)議，將會(huì)遮蔽對(duì)另一個(gè)同樣非常重要的主題的判斷——對(duì)于現(xiàn)在的奧克斯，應(yīng)怎樣調(diào)整營(yíng)銷模式與方法？其在市場(chǎng)運(yùn)作及內(nèi)部管理中還存在哪些不足？民企當(dāng)前需要克服的發(fā)展“瓶頸”和今后的發(fā)展趨向是什么？

幸好主辦方和與會(huì)者都無(wú)意于把這個(gè)研討會(huì)開成一個(gè)專為企業(yè)“貼金抹粉”的慶功會(huì)。所以，專家們也就絲毫不留情面地“有一說(shuō)一”、挑刺找毛病。但這些“值錢的頭腦”在“集體會(huì)診”后提供的中肯建議和解決意見，讓奧克斯高層連聲表示“很有價(jià)值”、“受益良多”。

在當(dāng)前堪稱壯觀的“浙江民企研究熱”中，奧克斯的此次筆會(huì)活動(dòng)及其嗣后結(jié)集出版專家論文等一些舉措，算是為這股滾滾熱潮加潑了一勺沸油！ “三板斧”過(guò)“三道坎”

對(duì)浙江民企的評(píng)價(jià)主要集中于過(guò)去——起點(diǎn)低、知名度低、企業(yè)組織形式低、產(chǎn)業(yè)層次也低。

但它們?cè)谌珖?guó)乃至全世界的高度活躍和大面積成功，已為其贏得“浙商不敗”的美譽(yù)：浙江民企總數(shù)迄今突破20萬(wàn)戶、注冊(cè)資本超過(guò)1600億元，其中注冊(cè)資本在百萬(wàn)元以上的已達(dá)2.46萬(wàn)家，以上幾項(xiàng)數(shù)據(jù)均位居全國(guó)第一。與之相關(guān)的其他“全國(guó)第一”還包括：浙江民企工業(yè)總產(chǎn)值、銷售額、社會(huì)商品零售額、人均GDP、城鎮(zhèn)居民年均可支配收入，等等。這些都是在人均資源綜合指數(shù)居國(guó)內(nèi)倒數(shù)第三的“資源小省”里取得的巨大成就，沒法不引起舉國(guó)矚目。

更讓專家學(xué)者們感興趣的，是這種被俗稱“草根經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力：在民企大省浙江，當(dāng)前冒出了很多全國(guó)乃至全球最大的專業(yè)工廠，譬如一個(gè)人從上而下的全身裝束——眼鏡、領(lǐng)帶、襯衫、西服、皮帶、襪子、皮鞋、打火機(jī)、圓珠筆等等，其產(chǎn)量之最都在浙江，而這些高度專業(yè)化的工廠又以驚人的成本優(yōu)勢(shì)開始它們各自的海外傾銷之旅。溫州人做起了打火機(jī)，日韓的大公司只好歇業(yè)；奧克斯把家用1.5P空調(diào)的市場(chǎng)均價(jià)拉低至1500元以下，無(wú)法通過(guò)自身力量挖潛降本的跨國(guó)企業(yè)只好上門尋求在它那里做代工。

并且到今天，如果再以“小個(gè)頭、小商品”來(lái)看待浙江民企，我們或許就會(huì)忽略了其中標(biāo)桿企業(yè)已經(jīng)達(dá)到的高度和它們?cè)趹?zhàn)略大突圍背景下所做出的努力。在最近公布的浙江民企百?gòu)?qiáng)排行榜上，我們注意到：進(jìn)入者的門檻已被抬高到年銷售12億元；位列前十名的企業(yè)，有6家銷售過(guò)百億，而在上年度，這個(gè)數(shù)字還僅為1家；同時(shí)，這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)也并不總是安心于做傳統(tǒng)“小玩意兒”，近來(lái)它們開始如脫梏猛虎般撲向一切有利可圖而又合法的產(chǎn)業(yè)。舉個(gè)例子，從2003年以來(lái)，浙江一省先后有中譽(yù)、奧克斯、華翔、青年等40多家民企涌入汽車業(yè)，以致再度引發(fā)舉國(guó)震驚。

最早大舉叩訪浙江“民企活力”的，該是各省的媒體和考察團(tuán)。特別是從去年始，廣東媒體集體出動(dòng)、采訪并報(bào)道浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，繼而是江蘇（向以“蘇南模式”自恃）等發(fā)達(dá)省份也終于俯首隨同內(nèi)陸諸省一道向浙江經(jīng)濟(jì)“取經(jīng)”，這些都折射出浙江在中國(guó)政治話語(yǔ)和經(jīng)濟(jì)權(quán)力圈中的地位變化；一批批思想的探索者更是如候鳥一般穿梭來(lái)去，敏銳地探尋、提煉和拷問(wèn)浙江的活力之源，試圖把新生民間經(jīng)濟(jì)的粒粒火種播撒到全國(guó)。

"自強(qiáng)不息、堅(jiān)韌不拔、勇于創(chuàng)新、講求實(shí)效"這16字，被概括為浙江精神。據(jù)稱參加24日奧克斯筆會(huì)的專家學(xué)者，對(duì)此已獲得過(guò)一些直觀的認(rèn)識(shí)。由于他們下榻的酒店正好背靠企業(yè)廠區(qū)，有人凌晨醒來(lái)，透過(guò)后窗見工廠內(nèi)燈火通明、猶在徹夜生產(chǎn)，當(dāng)下就感慨道：“這樣的企業(yè)，焉得不發(fā)展！”12日專程考察了奧克斯集團(tuán)的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉教授，對(duì)該企業(yè)老總“不進(jìn)則退，慢也是退”的感言擊節(jié)贊賞，并在7天后召開的“浙江民營(yíng)企業(yè)家CEO圓桌會(huì)議”上演講時(shí)加以引用，一連兩次用“非常經(jīng)典”來(lái)形容。

篇8

    一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)

    據(jù)調(diào)查，目前國(guó)外新開發(fā)的品牌有95%是通過(guò)品牌延伸進(jìn)人市場(chǎng)的。現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢(shì)，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，其主要表現(xiàn)在:

    (一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。

    服飾品牌延伸不當(dāng)，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠(chéng)度、信譽(yù)度，造成“株連效應(yīng)”。所謂“株連效應(yīng)”，即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)，如果延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，所有產(chǎn)品都會(huì)受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，那么將會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)老顧客的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧，結(jié)果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來(lái)，那頭卻下去了。

    (二)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，偏離了目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位。

    新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要和偏好。在品牌延伸過(guò)程中，如果產(chǎn)品之間的市場(chǎng)定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風(fēng)險(xiǎn)很大可能造成消費(fèi)者對(duì)原有品牌風(fēng)格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會(huì)嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來(lái)，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來(lái)’，在消費(fèi)者心目中的心理定位，結(jié)果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領(lǐng)女士為主體的青睞.在實(shí)施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終只得放棄。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，服裝品牌延伸時(shí)，對(duì)其內(nèi)涵的把握與消費(fèi)者的心理定位更顯重要。

    (三)服飾品牌延伸時(shí)機(jī)不成熟，導(dǎo)致品牌延伸失敗

    產(chǎn)品所處的生命周期直接關(guān)系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品處于開發(fā)期時(shí)，應(yīng)采用新品牌而不宜于進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場(chǎng)存在較多不確定性因素，風(fēng)險(xiǎn)較大，如果品牌延伸失敗，就會(huì)極大影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的形象和信譽(yù)度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非常混亂，當(dāng)時(shí)紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，但卻沒有一個(gè)主打產(chǎn)品，后來(lái)調(diào)整了營(yíng)銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領(lǐng)軍品牌。這時(shí)紫瀾門再度擴(kuò)張，實(shí)施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場(chǎng)運(yùn)作后，由于時(shí)機(jī)不成熟，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，至今都沒有任何起色。

    二、服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策分析

    在服飾品牌延伸時(shí)，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟爾。

    (一)關(guān)于“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”，模型

    在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三個(gè)實(shí)體角色，而服裝企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是通過(guò)品牌及品牌延伸與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟(jì)效益—合稱“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”。

    (二)以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略的理論分析

    從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權(quán)者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其最終決定者是消費(fèi)者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠(chéng)度和信譽(yù)度是決定品牌延伸的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。團(tuán)品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，原品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸。如一個(gè)服飾品牌被定位于某個(gè)特定消費(fèi)群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一致性。

  　從“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”模型來(lái)看，擁有大量的消費(fèi)者是品牌競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵，因此，服裝業(yè)應(yīng)該不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，針對(duì)消費(fèi)者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務(wù)差異是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系應(yīng)注重競(jìng)爭(zhēng)與合作，既要相互競(jìng)爭(zhēng)又要更多的關(guān)注消費(fèi)者，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，把品牌延伸的思路融人消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤(rùn)。

   (三)服飾品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策

    從以上分析我們可以了解到，消費(fèi)者是整個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的靈魂，了解消費(fèi)者的心理，針對(duì)消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可一與信賴是服飾品牌延伸的關(guān)鍵。因此，服飾品牌延伸策略實(shí)施過(guò)程中，為避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，可采用以下具體對(duì)策:

  1.不斷提升原品牌檔次，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，正確把握品牌延伸的時(shí)機(jī)

    服飾企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須擁有成熟的強(qiáng)勢(shì)品牌，且在消費(fèi)者心目中建立了良好的聲譽(yù)后才能進(jìn)行。在不斷提升原品牌的檔次的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，確定了服飾品牌有利的地位與較強(qiáng)的市場(chǎng)支配能力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可以淡化原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。因此，在品牌延伸時(shí)，既要重視原品牌，又要堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對(duì)于一些新興的服裝品牌不宜盲目進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)集中企業(yè)的資源，做好對(duì)已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國(guó)生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個(gè)角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動(dòng)作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、 住、用等全方位生活。

    2.正確把握消費(fèi)者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價(jià)值

    眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必須正確把握消費(fèi)者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在品牌延伸過(guò)程中，如果產(chǎn)品之間的市場(chǎng)定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、設(shè)計(jì)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個(gè)性。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費(fèi)品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等夸度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共  用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是讓消費(fèi)者感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份。感覺而不是追  求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

    3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度，避免過(guò)度延伸

    服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關(guān)聯(lián)度，充分考慮消費(fèi)者的接受能力和認(rèn)可程度。應(yīng)盡可能在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場(chǎng)利益點(diǎn)就盲目進(jìn)行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國(guó)VF公司，其年凈收人達(dá)500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。

篇9

改革開放以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步形成的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步減弱。基于這種現(xiàn)實(shí)，一些地方政府和企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展區(qū)域品牌在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過(guò)發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對(duì)，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國(guó)改革開放以來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。目前國(guó)內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點(diǎn)：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟(jì)文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷形成在社會(huì)上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)都只反映了區(qū)域品牌的某個(gè)方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價(jià)值形成的基礎(chǔ)。

本文認(rèn)為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢(shì)為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位，并通過(guò)營(yíng)銷傳播使這一定位受到社會(huì)廣泛認(rèn)可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價(jià)值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽(yù)。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復(fù)數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu)，可能是由若干個(gè)大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu)，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個(gè)企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨(dú)立的企業(yè)品牌的有機(jī)合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價(jià)值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無(wú)本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率，能降低交易費(fèi)用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價(jià)值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢(shì)，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)和后天比較優(yōu)勢(shì)。先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)；后天比較優(yōu)勢(shì)包括由財(cái)政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢(shì)、由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、資金和市場(chǎng)等形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、由社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和便捷的交通運(yùn)輸條件等形成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，“中國(guó)瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國(guó)小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機(jī)”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國(guó)好萊塢”、“美國(guó)硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國(guó)各地區(qū)域品牌的形成來(lái)看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌和政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌。企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來(lái)獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號(hào)。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)，標(biāo)志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國(guó)皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國(guó)制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國(guó)鞋都”（運(yùn)動(dòng)鞋）的稱號(hào)。“中國(guó)鞋都”就是未注冊(cè)的區(qū)域品牌。政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導(dǎo)和推動(dòng)作用，在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，占全球領(lǐng)帶市場(chǎng)份額40%以上。

而按照注冊(cè)與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊(cè)的區(qū)域品牌與注冊(cè)的區(qū)域品牌。在注冊(cè)的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊(cè)和地理標(biāo)志注冊(cè)。產(chǎn)品注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)集體商標(biāo)，特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀(jì)80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認(rèn)識(shí)到低質(zhì)量帶來(lái)的問(wèn)題的嚴(yán)重性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國(guó)鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)向工商管理部門注冊(cè)了“中國(guó)鞋都”集體商標(biāo)，并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊(cè)。“中國(guó)鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評(píng)委會(huì)審定認(rèn)可后可被授予“中國(guó)鞋都名品”稱號(hào)，并可以使用“中國(guó)鞋都名品”專用標(biāo)志。地理標(biāo)志注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀(jì)80年代末開始，北京市平谷區(qū)政府實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導(dǎo)農(nóng)民種植大桃，通過(guò)舉辦平谷國(guó)際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來(lái)，平谷桃出口額占全國(guó)鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)的帶動(dòng)下，2002年注冊(cè)了“平谷桃”地理標(biāo)志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國(guó)內(nèi)外銷售大桃時(shí)都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨(dú)特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時(shí)，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競(jìng)爭(zhēng)性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于任意一個(gè)給定的區(qū)域品牌，增加額外一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會(huì)引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨(dú)特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶來(lái)使用這一品牌，也不會(huì)引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對(duì)于未注冊(cè)的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對(duì)于注冊(cè)的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊(cè)的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)人準(zhǔn)許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對(duì)于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性，但是對(duì)于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會(huì)存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費(fèi)用，卻享受區(qū)域品牌帶來(lái)的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下，會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，即供給不足。一家企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資。區(qū)域品牌通過(guò)市場(chǎng)方式無(wú)法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時(shí)，其企業(yè)品牌價(jià)值的提高帶動(dòng)區(qū)域品牌價(jià)值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時(shí)，其敗德行為將導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會(huì)因此而受到牽連。2003年11月，金華個(gè)別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個(gè)具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī)。一個(gè)良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應(yīng)”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和成功，而一個(gè)糟糕的區(qū)域品牌具有負(fù)外部性，會(huì)危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的信息，對(duì)顧客能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并引導(dǎo)顧客購(gòu)買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢(shì)等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場(chǎng)份額高，對(duì)品牌進(jìn)行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進(jìn)行的巨額投資具有極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對(duì)產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟(jì)的，也具有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等合力共同打造，具有成本分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益分享的特點(diǎn)，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。

（六）與企業(yè)品牌互動(dòng)性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動(dòng)性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個(gè)響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個(gè)著名企業(yè)品牌所帶動(dòng)，但同時(shí)還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽(yù)相一致的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享、市場(chǎng)共享的優(yōu)勢(shì)。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達(dá)三個(gè)馳名商標(biāo)，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國(guó)家免檢，有近100家企業(yè)（占全國(guó)的2/3）佩掛真皮標(biāo)志，于是成就了“中國(guó)鞋都”。同時(shí)，良好的區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

區(qū)域品牌通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)“聚焦”效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應(yīng)、價(jià)值信息傳遞效應(yīng)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù)，為專業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化的供應(yīng)商與熟練的勞動(dòng)力市場(chǎng)，而這些又進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價(jià)值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動(dòng)性

區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體，建立在區(qū)域相對(duì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽(yù)度的公共品牌，是區(qū)分某個(gè)區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標(biāo)志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠(yuǎn)的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，往往帶有很強(qiáng)的地域特色，反映了區(qū)域社會(huì)文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長(zhǎng)。例如，北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學(xué)方位的差異，普遍沿襲的行為習(xí)慣和文化觀念使每個(gè)區(qū)域具有獨(dú)特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢(shì)。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過(guò)凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅(jiān)持“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導(dǎo)

加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，市場(chǎng)不會(huì)提供區(qū)域品牌，因此政府對(duì)區(qū)域品牌的提供進(jìn)行干預(yù)十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對(duì)于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，政府通過(guò)政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進(jìn)政府稅收收入的增長(zhǎng)。區(qū)域品牌的成長(zhǎng)過(guò)程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級(jí)卻需要政府的指導(dǎo)、政策支持和管理服務(wù)。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，加強(qiáng)區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè)，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有導(dǎo)向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，依法經(jīng)營(yíng)。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個(gè)性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會(huì)”、南寧舉辦的民族服飾博覽會(huì)、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作政府的一個(gè)重要公共管理項(xiàng)目，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，樹立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會(huì)引導(dǎo)

通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，完善品牌共享機(jī)制與技術(shù)服務(wù)體系推動(dòng)發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過(guò)程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機(jī)構(gòu)提供引導(dǎo)和支持服務(wù)，主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保(如貸款擔(dān)保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。

一個(gè)好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)、人員培訓(xùn)及原材料采購(gòu)等方面系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)性支撐，以有效地進(jìn)行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認(rèn)證認(rèn)可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)要從國(guó)際接軌的角度，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。佛山就通過(guò)制定推廣“佛山陶瓷”品牌標(biāo)準(zhǔn)，建立“佛山陶瓷”的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益，協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制，即按照市場(chǎng)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則和與之配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，并嚴(yán)格進(jìn)入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)、低價(jià)競(jìng)銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機(jī)會(huì)主義行為，從而增強(qiáng)企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性，保護(hù)區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機(jī)制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過(guò)行政性手段強(qiáng)制產(chǎn)生，只能通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過(guò)程中逐漸形成。中國(guó)皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導(dǎo)下由皮革協(xié)會(huì)成立了“打假辦公室”和“消費(fèi)者投訴站”。

同時(shí)，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)等促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過(guò)區(qū)域內(nèi)單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對(duì)這方面的支持也較為薄弱。只有通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越。

（三）企業(yè)主導(dǎo)

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應(yīng)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來(lái)支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到培育區(qū)域品牌對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)生的切實(shí)利益，企業(yè)才有激勵(lì)加強(qiáng)技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)度和較高的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導(dǎo)作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營(yíng)銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中，質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ)，營(yíng)銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵，技術(shù)領(lǐng)先是核心。過(guò)硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營(yíng)成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營(yíng)資源。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營(yíng)銷管理理念和方式、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)公共產(chǎn)品體系的營(yíng)銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場(chǎng)，利用論壇節(jié)會(huì)、展會(huì)經(jīng)濟(jì)資源整合公共關(guān)系、營(yíng)銷傳播。而實(shí)現(xiàn)這三個(gè)領(lǐng)先的一個(gè)有效手段是全面實(shí)施“產(chǎn)學(xué)研”模式，企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進(jìn)的過(guò)程中，應(yīng)與區(qū)域內(nèi)的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)積極合作研發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)和科研進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)新。如“中國(guó)鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會(huì)與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就共同組建了“浙江工貿(mào)學(xué)院—中國(guó)鞋都培訓(xùn)中心”。在“產(chǎn)學(xué)研”模式下，企業(yè)擁有了強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才支撐和創(chuàng)新動(dòng)力，才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)科研與技術(shù)開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進(jìn)技術(shù)、品牌形象價(jià)值和品牌營(yíng)銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學(xué)院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學(xué)院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權(quán)必須進(jìn)行明晰，并得到相應(yīng)的法律保護(hù)。所有權(quán)模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因。科斯（RonaldCoase）認(rèn)為，外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果，如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立，外部性問(wèn)題就會(huì)得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實(shí)際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會(huì)所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后，應(yīng)依法注冊(cè)，取得法律保護(hù)。區(qū)域品牌注冊(cè)后還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護(hù)，那么就會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞了正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)有關(guān)商標(biāo)、品牌的法律保護(hù)措施不斷完善，這為實(shí)施區(qū)域品牌法律保護(hù)創(chuàng)造了條件。2001年我國(guó)參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國(guó)際注冊(cè)里斯本協(xié)定》以及《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況對(duì)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》進(jìn)行了大幅度修改和完善，使保護(hù)地理標(biāo)志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對(duì)區(qū)域品牌的保護(hù)，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵(lì)，有利于各個(gè)地區(qū)依據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)全社會(huì)都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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2.韋光，左停.初探農(nóng)業(yè)集群發(fā)展中“地理標(biāo)志”區(qū)域品牌建設(shè)：中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2005

3.楊麗．我國(guó)皮革行業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)皮革，2004(7)-4-7

篇10

中圖分類號(hào):F71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

創(chuàng)新需要思想和知識(shí)因素的參與,但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實(shí)踐活動(dòng),創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對(duì)象化的形式在現(xiàn)實(shí)世界中體現(xiàn)出來(lái)。所以,從這個(gè)方面來(lái)說(shuō),實(shí)踐是檢驗(yàn)創(chuàng)新的最重要標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)生的效果是大是小,是利是弊,就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗(yàn)。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動(dòng)中得到驗(yàn)證,在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評(píng)價(jià)。運(yùn)用不同的時(shí)空尺度、不同角度檢驗(yàn)創(chuàng)新,就可以防止人在創(chuàng)新活動(dòng)中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和倫理的角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行檢驗(yàn)。

一、邏輯檢驗(yàn)

從直覺的角度考慮故事的邏輯性,隱含的各種假設(shè)是否符合實(shí)際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義,則企業(yè)運(yùn)營(yíng)中必備的參與方不會(huì)按照假設(shè)行動(dòng)。邏輯檢驗(yàn)可以從下面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái),一是能否為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值和利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程就是從客戶角度出發(fā),發(fā)揮想像力來(lái)看怎樣讓事情變得更好的過(guò)程,其關(guān)鍵在于營(yíng)造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問(wèn)題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以,商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù),并剔除客戶不要的東西。另外,長(zhǎng)期而言,為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功,企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系,依法履行社會(huì)義務(wù),而且承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而優(yōu)勢(shì)將呈現(xiàn)在差異化,專注于利己市場(chǎng)以及具有以低成本創(chuàng)造高價(jià)值的能力。也就是說(shuō),一個(gè)成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略,即成本、差異、專注,加以充分地融合運(yùn)用。總之,商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場(chǎng)有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品,創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會(huì)員店,其掌門人歐通國(guó)創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式,將“服裝生產(chǎn)商――ITAT集團(tuán)――商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機(jī)地捆綁在一起,三者以銷售分成的模式組成一個(gè)利益共同體,被認(rèn)為是對(duì)服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新,銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團(tuán)∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等,借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國(guó)的思路,生產(chǎn)商承擔(dān)生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn),主要是庫(kù)存;ITAI集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)的管理,主要承擔(dān)推廣費(fèi)用及人員工資等,而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔(dān)機(jī)會(huì)成本。

實(shí)際上,這種業(yè)態(tài)相對(duì)于現(xiàn)代百貨并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)依然有生命力。這樣,ITAT在一線城市面臨大型購(gòu)物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購(gòu)物中心不太可能按照ITAT模式與其合作),而在二三線城市將同品牌專賣店形成競(jìng)爭(zhēng)。所以,曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)

創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價(jià)值與效益,創(chuàng)新的實(shí)踐效果自然包括經(jīng)濟(jì)效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域,利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)更是成為創(chuàng)新檢驗(yàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就需要對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模和盈利率、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和行動(dòng)進(jìn)行分析和假設(shè),從而估計(jì)出關(guān)于成本、收入和利潤(rùn)的量化數(shù)據(jù)以評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)上的可行性。當(dāng)測(cè)算出的損益達(dá)不到要求時(shí),則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過(guò)經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)。

商業(yè)模式既然是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯,判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價(jià)值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會(huì)提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù);或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會(huì)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)占用(消耗)較少的資源。當(dāng)決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收益模式時(shí),也決定企業(yè)能擁有多少價(jià)值,而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當(dāng)然,為顧客創(chuàng)造價(jià)值不代表公司就能夠獲利,利潤(rùn)要與供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、互補(bǔ)品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤(rùn)還需要考慮以下幾項(xiàng)因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時(shí)間困難性、運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源,等等。在考慮利潤(rùn)的時(shí)候同時(shí)需要注意成本,利潤(rùn)是指收益與成本之間的差額,能降低成本即表示利潤(rùn)可進(jìn)一步提升。

在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求,創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)行業(yè)締造者的代名詞,這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的革命。但是,對(duì)技術(shù)的過(guò)度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢(mèng)魘:1999年銥星計(jì)劃慘敗,證實(shí)了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費(fèi)市場(chǎng)有效匹配的沉重后果,摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。

三、文化檢驗(yàn)

不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同,意味著沒有哪兩個(gè)企業(yè)會(huì)有著完全一樣的商業(yè)模式,一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)僅僅適用于自己的企業(yè),不可能被其他企業(yè)原封不動(dòng)地照搬;要分析其運(yùn)作的流程,結(jié)合自身的資源、能力,打造出自己獨(dú)特的商業(yè)模式。人文資源把文化價(jià)值、審美價(jià)值、生態(tài)倫理價(jià)值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣中,促其優(yōu)化升級(jí),實(shí)現(xiàn)質(zhì)變,通過(guò)提供創(chuàng)新的深層動(dòng)力和智力保證,使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品將同時(shí)也是文化產(chǎn)品,經(jīng)濟(jì)性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟(jì)的要素,商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異,將創(chuàng)新與當(dāng)?shù)匚幕鹾稀?/p>

四、法律與倫理檢驗(yàn)

篇11

創(chuàng)新需要思想和知識(shí)因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實(shí)踐活動(dòng)，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對(duì)象化的形式在現(xiàn)實(shí)世界中體現(xiàn)出來(lái)。所以，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，實(shí)踐是檢驗(yàn)創(chuàng)新的最重要標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗(yàn)。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動(dòng)中得到驗(yàn)證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評(píng)價(jià)。運(yùn)用不同的時(shí)空尺度、不同角度檢驗(yàn)創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動(dòng)中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和倫理的角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行檢驗(yàn)。

一、邏輯檢驗(yàn)

從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實(shí)際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義，則企業(yè)運(yùn)營(yíng)中必備的參與方不會(huì)按照假設(shè)行動(dòng)。邏輯檢驗(yàn)可以從下面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，一是能否為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值和利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來(lái)看怎樣讓事情變得更好的過(guò)程，其關(guān)鍵在于營(yíng)造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問(wèn)題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。另外，長(zhǎng)期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會(huì)義務(wù)，而且承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場(chǎng)以及具有以低成本創(chuàng)造高價(jià)值的能力。也就是說(shuō)，一個(gè)成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運(yùn)用。總之，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場(chǎng)有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會(huì)員店，其掌門人歐通國(guó)創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團(tuán)——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機(jī)地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個(gè)利益共同體，被認(rèn)為是對(duì)服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團(tuán)∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國(guó)的思路，生產(chǎn)商承擔(dān)生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，主要是庫(kù)存;ITAI集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)的管理，主要承擔(dān)推廣費(fèi)用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔(dān)機(jī)會(huì)成本。

實(shí)際上，這種業(yè)態(tài)相對(duì)于現(xiàn)代百貨并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購(gòu)物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購(gòu)物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競(jìng)爭(zhēng)。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)

創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價(jià)值與效益，創(chuàng)新的實(shí)踐效果自然包括經(jīng)濟(jì)效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)更是成為創(chuàng)新檢驗(yàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就需要對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模和盈利率、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和行動(dòng)進(jìn)行分析和假設(shè)，從而估計(jì)出關(guān)于成本、收入和利潤(rùn)的量化數(shù)據(jù)以評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)上的可行性。當(dāng)測(cè)算出的損益達(dá)不到要求時(shí)，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過(guò)經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)。

商業(yè)模式既然是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價(jià)值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會(huì)提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù);或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會(huì)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)占用(消耗)較少的資源。當(dāng)決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收模式時(shí)，也決定企業(yè)能擁有多少價(jià)值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當(dāng)然，為顧客創(chuàng)造價(jià)值不代表公司就能夠獲利，利潤(rùn)要與供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、互補(bǔ)品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤(rùn)還需要考慮以下幾項(xiàng)因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時(shí)間困難性、運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤(rùn)的時(shí)候同時(shí)需要注意成本，利潤(rùn)是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤(rùn)可進(jìn)一步提升。

在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的革命。但是，對(duì)技術(shù)的過(guò)度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢(mèng)魘:1999年銥星計(jì)劃慘敗，證實(shí)了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費(fèi)市場(chǎng)有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。

三、文化檢驗(yàn)

不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒有哪兩個(gè)企業(yè)會(huì)有著完全一樣的商業(yè)模式，一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動(dòng)地照搬;要分析其運(yùn)作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨(dú)特的商業(yè)模式。人文資源把文化價(jià)值、審美價(jià)值、生態(tài)倫理價(jià)值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣中，促其優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，通過(guò)提供創(chuàng)新的深層動(dòng)力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品將同時(shí)也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟(jì)的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當(dāng)?shù)匚幕鹾稀?/p>

篇12

但是從中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的總體看，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的水平還不高，行業(yè)之間、地區(qū)之間在發(fā)展上還不平衡；改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開放度不斷增加，特別是在輕工、紡織、鞋帽、家用電器、五金制品、文教用品、玩具等領(lǐng)域中，中國(guó)產(chǎn)品以其質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉、服務(wù)好，所到之處國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛落敗，為了保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，減弱中國(guó)產(chǎn)品的威脅，越來(lái)越多的國(guó)家對(duì)于產(chǎn)自中國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查，同時(shí)諸如焚燒中國(guó)產(chǎn)品、限令中國(guó)銷售商離境的極端事件時(shí)有發(fā)生，依靠單純的產(chǎn)品出口來(lái)開拓國(guó)際市場(chǎng)變得越來(lái)越難；隨著人民幣升值的壓力越來(lái)越大，并且在可以預(yù)期的未來(lái)時(shí)間人民幣還將會(huì)有較大的升值空間，加大企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)力度，擴(kuò)大對(duì)外投資成為中國(guó)企業(yè)必須考慮的戰(zhàn)略選擇。為了保持企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要性，從企業(yè)生死存亡的高度制定并實(shí)施企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，確定企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)顯得尤其重要，同時(shí)不斷提升企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的水平，加大對(duì)外投資力度，輸出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的觸角伸展到國(guó)外。對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行研究并提出相應(yīng)的對(duì)策將具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的定義、理論

1.2企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的定義

有關(guān)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的定義，中外研究企業(yè)國(guó)際化的專家給出了許多不同的定義。在此主要列出以下幾個(gè)不同的定義。

“廣義上說(shuō)，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)從間接出口到直接出口，從一般出口到設(shè)立海外機(jī)構(gòu)，從設(shè)立一般貿(mào)易機(jī)構(gòu)到對(duì)外直接投資設(shè)立海外生產(chǎn)基地的過(guò)程。狹義的企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指以直接投資為特征的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”（賀嫌敏）。“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向通過(guò)貿(mào)易和海外投資廣泛利用國(guó)內(nèi)外資源在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置的目標(biāo)”（呂復(fù)成）。“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)將優(yōu)秀生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)技巧成功地移植到國(guó)外由國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。加快國(guó)際化經(jīng)營(yíng)主要應(yīng)從以下幾方面人手”（李洪銘）。

“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)由國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)走向國(guó)際經(jīng)營(yíng)的多元、多階段、多層次的漸進(jìn)過(guò)程，它發(fā)展于商品和原材料的進(jìn)出口經(jīng)過(guò)許可證貿(mào)易到對(duì)外直接投資，最終形成一個(gè)多國(guó)籍的跨國(guó)公司”（李忠智）。

“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指直接面向國(guó)際市場(chǎng)，積極參與國(guó)際分工與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品出口或外部資源利用為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”（李霄）。綜合國(guó)內(nèi)外研究企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)專家對(duì)于企業(yè)國(guó)際化的定義，結(jié)合個(gè)人對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，為了便于對(duì)于中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的研究，我將企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)定義為：

“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，是在企業(yè)生產(chǎn)力快速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)跨越國(guó)界，在全球范圍內(nèi)尋求優(yōu)化企業(yè)資源配置，最大限度開辟原料和產(chǎn)品市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求得企業(yè)快速發(fā)展和獲取滿意的企業(yè)效益的運(yùn)作過(guò)程。在此過(guò)程中不僅涉及到商品的流動(dòng)，而且還包括資金、技術(shù)、人才的交流和配置。企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分為出口階段、對(duì)外直接投資、國(guó)際化階段和全球化階段。”

1.3企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理論

企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是隨世界范圍內(nèi)生產(chǎn)力的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、資金、勞動(dòng)力、信息等在國(guó)際間交流的不斷擴(kuò)大而發(fā)展和壯大起來(lái)的。有關(guān)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的理論發(fā)展則是隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展而發(fā)展，并對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的理論眾多，現(xiàn)就幾個(gè)影響力較大的理論介紹如下：

上世紀(jì)90年代以后，維農(nóng)的跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品周期理論得到學(xué)術(shù)界的普遍推崇。他認(rèn)為根據(jù)貿(mào)易、投資狀況的區(qū)別，國(guó)際產(chǎn)品周期可以劃分為高科技期、成長(zhǎng)與國(guó)際化期、成熟期三個(gè)階段。在此基礎(chǔ)上，Adler&Ghadar（1990）提出了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的階段劃分，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)階段、國(guó)際化階段和多國(guó)經(jīng)營(yíng)階段，此外，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，他們還創(chuàng)造性地提出了國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四階段-全球經(jīng)營(yíng)階段。

1.3.1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)階段-生產(chǎn)導(dǎo)向

產(chǎn)品技術(shù)和工藝占據(jù)了管理者的主要注意力，產(chǎn)品銷售主要在高度專業(yè)化和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行。國(guó)際市場(chǎng)很小、產(chǎn)品的獨(dú)特性及缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)采用民族中心型的態(tài)度，即使存在產(chǎn)品出口，企業(yè)通常也完全忽視文化差異的存在。母國(guó)人員對(duì)國(guó)外商只是偶爾進(jìn)行商務(wù)訪問(wèn)，基本不使用外派人員。

1.3.2國(guó)際化階段-市場(chǎng)導(dǎo)向

由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，企業(yè)重心集中于擴(kuò)大市場(chǎng)和產(chǎn)量，企業(yè)通常在這一階段開始國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)開始通過(guò)出口輸出產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)培育成熟，逐漸將生產(chǎn)職能向消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在這一階段，改進(jìn)生產(chǎn)手段和開拓國(guó)際市場(chǎng)成為企業(yè)突出的管理任務(wù)。公司出于一般管理、技術(shù)轉(zhuǎn)移和控制的目的大量使用外派人員。同時(shí)由于生產(chǎn)與營(yíng)銷均需考慮文化差異因素，來(lái)自東道國(guó)的管理人員往往被招聘安置到銷售、營(yíng)銷或人事部門，人員本土化初顯端倪。

1.3.3多國(guó)經(jīng)營(yíng)階段-價(jià)格導(dǎo)向

此時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)成本大幅下降，市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿t要求企業(yè)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到要素價(jià)格低廉的國(guó)家。文化差異在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性在下降。價(jià)格、生產(chǎn)成本替代市場(chǎng)位置成為決定廣商選址的重要因素。因此公司處于成本控制的目的將減少外派人員，盡量使用東道國(guó)人員，從而出現(xiàn)管理本土化的，但并不是說(shuō)沒必要繼續(xù)維持外派人員，只是其比例和重要性在相對(duì)下降。

1.3.4全球經(jīng)營(yíng)階段-戰(zhàn)略導(dǎo)向

產(chǎn)品既要滿足全球成本競(jìng)爭(zhēng)的需要，又要區(qū)分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的偏好和特定要求。“思想全球化，行動(dòng)本土化”成為這一階段的典型寫照。這一階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將同時(shí)在生產(chǎn)、市場(chǎng)和價(jià)格等多個(gè)角度進(jìn)行全球化競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)營(yíng)中對(duì)差異性和全球化的共同關(guān)注，使得文化差異因素在此引起管理者的注意。企業(yè)從全球范圍內(nèi)獲得產(chǎn)品創(chuàng)意、要素進(jìn)行生產(chǎn)，但在最終產(chǎn)品的生產(chǎn)和建立客戶聯(lián)系上則強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。

為了研究的需要，我們?cè)诖怂傅钠髽I(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)限定在國(guó)際化階段一市場(chǎng)導(dǎo)向、多國(guó)經(jīng)營(yíng)階段-價(jià)格導(dǎo)向、全球經(jīng)營(yíng)階段-戰(zhàn)略導(dǎo)向的范圍內(nèi)。

1.4論文主要內(nèi)容

中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要性的認(rèn)識(shí)水平日益提高，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成為了企業(yè)提高企業(yè)資源分配水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的必由之路。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是中國(guó)企業(yè)走向世界，不斷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗的必然選擇。但是，由于中國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制因素的影響，中國(guó)企業(yè)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)能力普遍較差，企業(yè)中從領(lǐng)導(dǎo)到普通員工對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的必要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。本文的基本觀點(diǎn)是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中要積極主動(dòng)的采取應(yīng)對(duì)措施，克服企業(yè)自身不足，以國(guó)際化的眼光選擇適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略，制定可行的規(guī)劃，克服各種不利素，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

1.5論文方法和創(chuàng)新

1.5.1方法

1.規(guī)范分析方法。依據(jù)制度變遷理論、經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論等基本理論，運(yùn)用規(guī)范分析方法，系統(tǒng)分析我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，剖析我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化現(xiàn)存的問(wèn)題，提出我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化具體對(duì)策。

2.橫向比較與縱向比較相結(jié)合的方法。本文盡可能地應(yīng)用橫向比較與縱向比較相結(jié)合的方法，總結(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化發(fā)展的新特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化建設(shè)的實(shí)際情況，提出適合的具體措施，以便促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的發(fā)展。

3.文獻(xiàn)調(diào)查與社會(huì)調(diào)查相結(jié)合的方法。即在努力開展文獻(xiàn)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的社會(huì)調(diào)查，力爭(zhēng)兩種方法相結(jié)合。

1.5.2創(chuàng)新之處

通過(guò)對(duì)于中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中帶有普遍性問(wèn)題的分析，突出地強(qiáng)調(diào)了國(guó)際化人才隊(duì)伍培養(yǎng)；企業(yè)間相互協(xié)作；實(shí)施品牌戰(zhàn)略；管理信息系統(tǒng)；知識(shí)管理；建立國(guó)際化的企業(yè)文化等對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得成功的重要意義。為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的研究提供了新的研究方法和研究領(lǐng)域。

2. 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

2.1 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的歷史沿革

世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的先決條件。世界經(jīng)濟(jì)伴隨著資本主義生產(chǎn)方式的確立，資本主義向更深和更廣程度的發(fā)展以及相應(yīng)的世界市場(chǎng)的建立擴(kuò)大而逐步形成的。在資本主義最初的發(fā)展階段，由于生產(chǎn)力發(fā)展的局限，企業(yè)國(guó)際化尚未形成。

十八世紀(jì)六十年代到十九世紀(jì)六十年代，以工具機(jī)的發(fā)明和蒸汽機(jī)的應(yīng)用為代表的工業(yè)革命使得生產(chǎn)力得到驚人的發(fā)展。工業(yè)革命的勝利標(biāo)志著資本主義生產(chǎn)方式的確定，促進(jìn)了資本主義國(guó)際分工、國(guó)際交換和世界市場(chǎng)的形成和發(fā)展，也促進(jìn)了資本主義世界經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展。

十九世紀(jì)最后三十年間迅速興起的第二次科技革命把人類社會(huì)的生產(chǎn)力推向一個(gè)更新的階段，同時(shí)，也使資本主義生產(chǎn)關(guān)系由自由競(jìng)爭(zhēng)資本主義階段過(guò)渡到壟斷資本主義階段，為世界經(jīng)濟(jì)的完全形成和資本國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。

第二次世界大戰(zhàn)后，世界進(jìn)入以原子能、電子計(jì)算機(jī)和空間技術(shù)的發(fā)展和利用的第二次科學(xué)技術(shù)革命時(shí)期。這次技術(shù)革命的規(guī)模和速度大大超過(guò)以往兩次，現(xiàn)代技術(shù)革命使生產(chǎn)資料發(fā)生了變化，生產(chǎn)工具、生產(chǎn)手段和勞動(dòng)對(duì)象都發(fā)生了重大變化。由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，商品國(guó)際化、資本國(guó)際化和生產(chǎn)國(guó)際化程度不斷提高，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，各國(guó)都越來(lái)越深入地卷入國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之中。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致了生產(chǎn)力的大幅提高，使得企業(yè)生產(chǎn)能力迅速增加，通訊、交通等領(lǐng)域的發(fā)展，為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銷售自己的產(chǎn)品、輸出自己的資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、尋求更大的市場(chǎng)和更廉價(jià)的原材料、成本更低而更易于竹理和更加敬業(yè)的勞動(dòng)力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。而今在世界經(jīng)濟(jì)生活中，跨國(guó)公司，作為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要組織形式，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中起著越來(lái)越重要的作用。

2.2 中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

2.2.1進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與威脅；國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更多的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)需要更廣泛的顧客基礎(chǔ)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和擴(kuò)大市場(chǎng)；減少對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的依賴以降低風(fēng)險(xiǎn)；提高企業(yè)資源的培植能力和水平。

2.2.2企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)可能不理解國(guó)外顧客的偏好，從而不能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；企業(yè)可能不了解外國(guó)的商業(yè)文化，也不知道如何同外國(guó)人打交道：企業(yè)可能低估了外國(guó)的管制并遭到意外的損失；企業(yè)可能沒有從事國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理；東道國(guó)可能對(duì)商業(yè)法律進(jìn)行不利外國(guó)經(jīng)營(yíng)者的修改，可能使貨幣貶值或管制外匯，也可能進(jìn)行政治變革并沒收國(guó)外資產(chǎn)。

2.2.3進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式

根據(jù)產(chǎn)銷活動(dòng)的布局和組織協(xié)調(diào)方式的不同，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式一般有出口、技術(shù)授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)、合資以及獨(dú)資五種模式。每一種進(jìn)入模式都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性、企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境要求的模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

2.2.4企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的判斷，以及所要采取的市場(chǎng)進(jìn)入模型，可以選擇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以有以下的類型。國(guó)際戰(zhàn)略、多國(guó)本土戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、跨國(guó)戰(zhàn)略。每一種戰(zhàn)略都有其優(yōu)缺點(diǎn)，是否適合一個(gè)企業(yè)與該企業(yè)所承受的成本壓力以及顧及地域差別的壓力有關(guān)。

（1）國(guó)際戰(zhàn)略。國(guó)際戰(zhàn)略是指企業(yè)將具有價(jià)值的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。在此情況下，企業(yè)多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在本國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷職能。國(guó)際企業(yè)的總部保持著對(duì)營(yíng)銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略的牢牢控制。當(dāng)企業(yè)擁有寶貴的核心能力而外國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者又不具備這種能力，并且企業(yè)所面臨的顧及地域差別的壓力和成本壓力較小時(shí)，那么采取國(guó)際戰(zhàn)略就是有道理的。

（2）多國(guó)本土戰(zhàn)略。采用多國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)致力于最大程度地顧及地域差別。與采用國(guó)際戰(zhàn)略的企業(yè)相同的是，多國(guó)戰(zhàn)略型的企業(yè)也傾向于把在本國(guó)開發(fā)的技能和產(chǎn)品向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。然而，與國(guó)際戰(zhàn)略性企業(yè)所不同的是，多國(guó)企業(yè)廣泛地調(diào)整它們的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略，使它們適應(yīng)各國(guó)不同的情況。它們還傾向于在有業(yè)務(wù)的主要國(guó)家建立一整套的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（包括生產(chǎn)、營(yíng)銷和研究與開發(fā)）。在一般情況下這些企業(yè)無(wú)法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)以及區(qū)位經(jīng)濟(jì)的好處。當(dāng)企業(yè)照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時(shí)，采用多國(guó)戰(zhàn)略是最有意義的。

（3）全球戰(zhàn)略。采用全球戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)而降低成本，增加盈利。即它們采用的是低成本戰(zhàn)略。

采用該戰(zhàn)略的企業(yè)把它們的生產(chǎn)、營(yíng)銷和研究開發(fā)活動(dòng)集中在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)進(jìn)行。企業(yè)一般不針對(duì)各地的情況調(diào)整它們的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是喜歡在世界范圍內(nèi)行銷某種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大好處。它們還傾向于利用自身的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)支持在世界各地市場(chǎng)上強(qiáng)有力的定價(jià)策略。

當(dāng)降低成本的壓力很大而顧及地域差別的壓力很小的時(shí)候，這種戰(zhàn)略是最適宜的。

全球戰(zhàn)略的優(yōu)越性：發(fā)現(xiàn)大的細(xì)分市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營(yíng)銷的規(guī)模效益，從而給全球公司帶來(lái)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)良好的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)分享；全球營(yíng)銷可以使?fàn)I銷者接近最難相處的顧客；市場(chǎng)的多樣化可以給全球公司帶來(lái)收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性。

（4）跨國(guó)戰(zhàn)略。跨國(guó)戰(zhàn)略是要在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。為了避免外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提品和技術(shù)，子公司也可以向母公司提品和技術(shù)。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，能夠運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

跨國(guó)戰(zhàn)略的顯著特點(diǎn)是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的多樣性和國(guó)家市場(chǎng)的多樣性。多元化跨國(guó)公司的管理者們不僅要制定和執(zhí)行大量的戰(zhàn)略，還要根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的條件進(jìn)行調(diào)整變化。此外，他們還面臨著另外的挑戰(zhàn)，即要尋找好的方法來(lái)協(xié)調(diào)跨行業(yè)和跨國(guó)家的戰(zhàn)略行動(dòng)，從而獲得更大的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)要比僅僅將公司的資源和生產(chǎn)能力用到在每一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)和每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中所建立的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)地位要大的多。

2.2.5企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展現(xiàn)狀

第三次科技革命的發(fā)展，為企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)提供了條件，隨之而來(lái)的是跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，跨國(guó)公司的發(fā)展不僅引起了世界范圍內(nèi)的商品流通，而且還引起了資本、技術(shù)、人員等其他生產(chǎn)要素全球范圍的流動(dòng)。跨國(guó)公司逾越國(guó)家和民族的界限，在國(guó)際范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的組合，它是資本國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化和商品國(guó)際化的有機(jī)組合，國(guó)際直接投資是跨國(guó)公司參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)外擴(kuò)張的主要方式。現(xiàn)今跨國(guó)公司產(chǎn)值占了世界總產(chǎn)值的40%以上，貿(mào)易額占世界總貿(mào)易額的60%,其中技術(shù)貿(mào)易占70%,既D占80%,并且90%的對(duì)外直接投資（FDI）是來(lái)自于跨國(guó)公司。隨著科技的進(jìn)步和信息時(shí)代的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，全球跨國(guó)公司FDI的規(guī)模和范圍不斷擴(kuò)大，母公司通常給其在國(guó)外的子公司提供管理經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、零部件和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也將推動(dòng)著各國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。論文格式經(jīng)濟(jì)國(guó)際化使得每個(gè)國(guó)家程度不同的融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)之中，并不斷調(diào)整對(duì)外經(jīng)濟(jì)政治關(guān)系，為國(guó)際化的發(fā)展創(chuàng)造條件，不僅是發(fā)達(dá)國(guó)家而且發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家和轉(zhuǎn)軌變形國(guó)家都以積極的姿態(tài)大力推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，從而使自己的國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中獲得與自己國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適宜的經(jīng)濟(jì)利益。

2.2.6中國(guó)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)前景展望

中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放和飛速發(fā)展而發(fā)展，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也必將隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界成為中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的有力工具，眾多的中國(guó)企業(yè)將以企業(yè)國(guó)際化為動(dòng)力，為企業(yè)的強(qiáng)大和國(guó)家經(jīng)濟(jì)振興在企業(yè)國(guó)際化的道路上不斷探索。

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)企業(yè)因其起步較晚，中國(guó)企業(yè)總體發(fā)展水平較低，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開展會(huì)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)國(guó)外，企業(yè)內(nèi)外的多重障礙和壓力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的快速發(fā)展使中國(guó)國(guó)際收支狀況不斷改善，同時(shí)由于工資水平的提高，中國(guó)企業(yè)廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)將會(huì)喪失，人民幣升值的壓力也會(huì)不斷加大，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要作用，制定企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的切實(shí)措施，不斷提高企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的層次和水平，尤其是要加大對(duì)外直接投資力度，充分利用國(guó)際間企業(yè)并購(gòu)的境外投資方式，積極探討新的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式，有條件的中國(guó)企業(yè)要從全球化戰(zhàn)略出發(fā)，不斷提升全球范圍地配置資源的能力，強(qiáng)化和發(fā)揮自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更多的知名國(guó)際品牌，使企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大服務(wù)。

3. 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題分析

3.1 國(guó)際化人才隊(duì)伍建設(shè)還沒有得到應(yīng)有的重視企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略要取得成功，其中重要的一條是要有合格的國(guó)際化人才隊(duì)伍，在國(guó)際化的初期，重要的是要有合格的國(guó)際化營(yíng)銷人員隊(duì)伍，隨著企業(yè)國(guó)際化廣度和深度的增加，企業(yè)不僅要從企業(yè)內(nèi)，而且要從企業(yè)外，甚至從國(guó)外招募自己的國(guó)際化人才，構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化需要的人才隊(duì)伍。而在國(guó)際化的人才隊(duì)伍建設(shè)方面國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)還沒有將其放在應(yīng)有的高度予以重視。

許多開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)盡管從形式上重視國(guó)際化人才隊(duì)伍的建設(shè)，但是由于沒有能夠真正理解國(guó)際化人才隊(duì)伍建設(shè)對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的重要促進(jìn)作用，重視人才建設(shè)很多只是停留在口頭上，忽視人才的培訓(xùn)和鍛煉，不為人才提供響應(yīng)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和提供相應(yīng)的有激勵(lì)性的薪酬制度，不注重人才的高層次的需求，結(jié)果是企業(yè)留不住人才。

對(duì)于國(guó)內(nèi)較大的開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)，相當(dāng)部分企業(yè)在人才隊(duì)伍建設(shè)上，還只是停留在國(guó)內(nèi)人才的挑選和使用上，而不能充分利用企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，從全球范圍的高度去構(gòu)建自己的國(guó)際化人才隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)人才全球化戰(zhàn)略，就可能導(dǎo)致由于文化、宗教、法律、行為方式等因素的差異，致使企業(yè)的國(guó)際人不能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，從而影響企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

3.2 缺乏國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略

品牌實(shí)質(zhì)上代表著買這對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，國(guó)際化的知名品牌是企業(yè)在激烈國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有力保證。改革開放幾十年的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，在服裝、皮鞋、電子產(chǎn)品、玩具、文具等眾多領(lǐng)域在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了驕人的業(yè)績(jī)，一時(shí)間，中國(guó)成為了世界工廠，中國(guó)產(chǎn)品成為了廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，沃而瑪?shù)缺姸鄧?guó)際知名零售和制造企業(yè)將中國(guó)列為最重要的產(chǎn)品采購(gòu)基地。當(dāng)由于中國(guó)產(chǎn)品沒有自己的知名。國(guó)際品牌，眾多的中國(guó)企業(yè)在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上只能處于低端的位置，在最終產(chǎn)品利潤(rùn)的劃分上，只能獲得微波的收入。由于缺乏企業(yè)知名品牌意識(shí)，企業(yè)只能給國(guó)外企業(yè)從事定牌生產(chǎn)，及時(shí)對(duì)外出口、在國(guó)外投資建廠，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，會(huì)被其他價(jià)格更低，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品所替代，最終在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”,其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問(wèn)題，勢(shì)必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。可以說(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是高屋建領(lǐng)地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌和商標(biāo)是與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)的兩個(gè)概念，深刻領(lǐng)會(huì)和把握品牌和商標(biāo)的涵義是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中順利實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。

3.3 企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中協(xié)同作用不夠

例如：濟(jì)南第二機(jī)床廠2010年經(jīng)過(guò)艱苦努力終于贏得了德國(guó)舒樂(lè)公四臺(tái)壓力機(jī)設(shè)備的合同，合同總價(jià)值680萬(wàn)美元，對(duì)于企業(yè)是一筆不小的生意。為了圓滿完成合同，及時(shí)交貨，全廠上下齊心協(xié)力，克服了工藝上的困難，工人們加班加點(diǎn)，在規(guī)定的時(shí)間造出了前兩臺(tái)壓力機(jī)，作為交貨的企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是出色地完成了合同第一期內(nèi)容。可是當(dāng)外方所找的一家國(guó)內(nèi)的大型運(yùn)輸公司在由工廠到青島港這段公路運(yùn)輸費(fèi)用上，獅子大開口提出運(yùn)費(fèi)不能低于2000萬(wàn)人民幣，原因之一是設(shè)備重400萬(wàn)噸，公路橋承受不了這樣的重量，然而后來(lái)在私下談話中，根據(jù)公路運(yùn)輸部門的一位工作人員說(shuō)，同樣是一曾經(jīng)通過(guò)載荷為900萬(wàn)噸的大型設(shè)備。面對(duì)始料未及的意外情況，并且德方定做這四臺(tái)壓力設(shè)備是因?yàn)橐眠@些設(shè)備去生產(chǎn)客戶產(chǎn)品而客戶對(duì)于所定產(chǎn)品的交貨期是有嚴(yán)格期限的，如果所定的壓力設(shè)備不能及時(shí)到德國(guó)的話，德國(guó)舒樂(lè)公司就可能因違約而受到索賠，為此，德方急派專門人員赴中國(guó)同有關(guān)方面談判協(xié)調(diào)，要求降低運(yùn)輸費(fèi)用，但有關(guān)的中方部門仍然堅(jiān)持其不切實(shí)際的2000萬(wàn)元的公路運(yùn)輸費(fèi)用。在努力未果的情況下，舒樂(lè)公司，請(qǐng)求其總理出面協(xié)調(diào)運(yùn)輸事宜，恰逢時(shí)任山東省長(zhǎng)李春亭正好在德國(guó)考察訪問(wèn)，德國(guó)總理當(dāng)面鄭重地提出要求政府部門從中給予協(xié)調(diào)，李省長(zhǎng)也非常重視，立刻通知其秘書親自出面協(xié)調(diào)此事。盡鈴李省長(zhǎng)秘書多方協(xié)調(diào)，最終國(guó)內(nèi)各有關(guān)部門和單位從自己的本位主義出發(fā)，2000萬(wàn)人民幣的公路運(yùn)費(fèi)最終也沒有減下來(lái)。最后，舒樂(lè)公司只好改道日照港，以600萬(wàn)元人民幣的公路運(yùn)費(fèi)把兩臺(tái)壓力設(shè)備裝船。此時(shí)超過(guò)了外方購(gòu)貨合同規(guī)定的交貨期三個(gè)月，使外方因此蒙受了巨大經(jīng)濟(jì)損失。最后外方取消了尚未交貨的貨值為300多萬(wàn)美元的另外兩臺(tái)壓力設(shè)備的合同，轉(zhuǎn)而到濟(jì)南機(jī)床的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手韓國(guó)壓力機(jī)生產(chǎn)。濟(jì)南第二機(jī)床廠不但丟失了經(jīng)過(guò)努力爭(zhēng)取來(lái)的出口合同，同時(shí)也蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，在一定程度上損害了企業(yè)的國(guó)際形象，給企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程造成了很大的被動(dòng)。

中國(guó)企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，好多好端端的市場(chǎng)就是由于企業(yè)間缺乏合作，相互拆臺(tái)，缺乏自律意識(shí)，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)被搞亂，兩敗俱傷，招致國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查，例如中國(guó)的蘑菇罐頭的出口、圣誕禮品的出口等等。

4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)案例及啟示

4.1案例分析——日韓企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐

4.1.1通過(guò)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)加速企業(yè)發(fā)展

通過(guò)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，日韓企業(yè)獲得了較快發(fā)展。日本汽車業(yè)在企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中不斷發(fā)展的歷史，使中國(guó)企業(yè)能夠充分的了解企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。

（l）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)讓企業(yè)再獲新生。隨著上世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，日?qǐng)A也隨之升值，二十世紀(jì)九十年代日本金融系統(tǒng)的動(dòng)蕩不安，這些讓日本汽車產(chǎn)業(yè)陷入困境。日產(chǎn)汽車公司由于在美國(guó)的銷售萎縮，造成大幅度經(jīng)營(yíng)赤字，金融系統(tǒng)的動(dòng)蕩更讓該公司雪上加霜，資金籌措非常困難。

（2）把汽車生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)移到國(guó)外。從上世紀(jì)后期開始，日本車在美國(guó)市場(chǎng)的占有率擴(kuò)大，日本與美國(guó)的貿(mào)易摩擦問(wèn)題開始顯露出來(lái)。美國(guó)通用、福特和克萊斯勒這三大巨頭出現(xiàn)巨額赤字后，日美貿(mào)易摩擦進(jìn)一步激化。1981年5月，日本制定了對(duì)美轎車出口自主限制的政策。

在自主限制后，出口數(shù)量有了一個(gè)框框，日本汽車生產(chǎn)商改換了出口車型從大眾型轉(zhuǎn)向中高檔車型；以此來(lái)維持自己的收入。另一方面，1982年本田首先在俄亥俄州開始生產(chǎn)雅閣牌轎車，其他日本車也逐漸開始在美國(guó)本地生產(chǎn)。在本田之后，豐田汽車和通用的合資公司在加利福尼亞州開始本地化生產(chǎn)。到了上世紀(jì)后期，馬自達(dá)在密執(zhí)安州實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)；三菱汽車也在伊利諾斯州與克萊斯勒進(jìn)行合作；富士重工業(yè)則和五十鈴汽車攜手在印地安那州開始了合作生產(chǎn)。日本汽車企業(yè)通過(guò)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，將企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向海外。

（3）企業(yè)轉(zhuǎn)變成國(guó)際企業(yè)。1995年日元升值一時(shí)達(dá)到1美元兌換90日元，日美汽車談判在這個(gè)時(shí)候不歡而散，日本企業(yè)出口海外遇到了空前的阻力。豐田汽車、日產(chǎn)汽車、本田、馬自達(dá)和三菱汽車通過(guò)制定自主經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——“全球計(jì)劃”,成功地規(guī)避了對(duì)日本制裁風(fēng)險(xiǎn)。

4.1.2高度重視品牌戰(zhàn)略的作用

大力推行名牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)知名品牌，是日韓企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得成功的重要因素之一。韓國(guó)三星集團(tuán)和日本索尼公司的做法給了我們有益的啟示。

（1）堅(jiān)持循序漸進(jìn)的品牌戰(zhàn)略路線。品牌的創(chuàng)立不是一朝一夕的事，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，創(chuàng)立一個(gè)世界級(jí)的品牌需要有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和一流的技術(shù)。大多數(shù)日韓企業(yè)在企業(yè)國(guó)際化的過(guò)程中走出了一條循序漸進(jìn)的品牌戰(zhàn)略之路，韓國(guó)三星公司創(chuàng)立國(guó)際品牌的過(guò)程就是日韓企業(yè)在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中推行品牌戰(zhàn)略的典型范例。

（2）品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，日韓企業(yè)將品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的始終，日本索尼公司將品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化全過(guò)程的做法值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

（3）跨越文化的障礙。在中國(guó)公司，外派人員往往無(wú)足輕重。而盛田則認(rèn)識(shí)到開發(fā)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于索尼公司未來(lái)的重要性，親自出征。

美國(guó)人與日本人的思維方式和看待世界的方式都存在著很大的差異，而盛田卻善于克制和隱藏他可能有的不良情緒，盛田本質(zhì)上是一個(gè)獨(dú)斷專行的人。他知道日本文化與美國(guó)文化的距離。要想使索尼公司融進(jìn)美國(guó)文化，必須啟用美國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)索尼美國(guó)，這也就是索尼“全球經(jīng)營(yíng)本土化”政策的萌芽。他把美國(guó)總裁的位置虛位以待，決心尋找一個(gè)美國(guó)人擔(dān)任索尼美國(guó)的總裁。終于，盛田看中了哈維·沙因。沙因的經(jīng)商風(fēng)格是十分美國(guó)化的，直率明了，而且硬碰硬。沙因挫傷了以自我為中心的美國(guó)人的感情，也令日本人感到為難，心生恐懼。盛田在自傳《日本制造》中寫道，“他的方法不是日本式的，而是以單純、強(qiáng)硬、直率和明確的邏輯為基礎(chǔ)，然而邏輯游戲的問(wèn)題是，不給人文因素留什么余地。”

沙因堅(jiān)守著那套缺乏變通的生意經(jīng)，加之他又口無(wú)遮攔，使他成了一個(gè)刺猥般的人物。他容不得廢話，精力充沛，非常敏銳，對(duì)成本控制十分嚴(yán)格。最后，迫于形勢(shì)盛田不得不換掉沙因。但盛田認(rèn)為，沙因把美國(guó)管理的好多方面，諸如管理控制和報(bào)酬等引入了索尼文化；他幫助索尼美國(guó)從一個(gè)單一的配送中心，發(fā)展成生機(jī)勃勃的美國(guó)分部；而且還使公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了2倍。沙因的管理風(fēng)格雖然與盛田格格不入，但卻是盛田真實(shí)觸摸、碰撞、吸收、消化美國(guó)文化的捷徑。這種觸摸在盛田時(shí)代一直就沒有停止。

4.2啟示

日本和韓國(guó)通過(guò)大力推行企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，使得日本和韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，日韓的國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提高。中國(guó)同日韓兩國(guó)同源于東方文化，受儒家思想的影響深刻，在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，形成了很多不同于西方企業(yè)管理原則的做法。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要認(rèn)真研究分析和借鑒日韓兩國(guó)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功的經(jīng)驗(yàn)以及失敗的教訓(xùn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的國(guó)際和國(guó)內(nèi)因素、行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)、企業(yè)自身的具體情況，充分發(fā)揮中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，少走彎路，在仔細(xì)分析、思考、借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之上，開拓創(chuàng)新。

4.2.1充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要作用

日韓企業(yè)充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要性，通過(guò)積極的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為企業(yè)的發(fā)展找到突破口。中國(guó)的全球化現(xiàn)狀與上世紀(jì)八十年代的日本、九十年代的韓國(guó)有很多相似之處。同早期的日韓企業(yè)一樣，中國(guó)企業(yè)正面臨從勞動(dòng)力和資源密集的低端出口商向高附加值的制造商和服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。許多企業(yè)在擔(dān)當(dāng)原始設(shè)備制造商（OEM）的同時(shí)，努力學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，逐步積累生產(chǎn)知識(shí)和技能，并且嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷往海外市場(chǎng)。

在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，日韓兩國(guó)的企業(yè)高度熏視企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)的促進(jìn)作用，以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提升企業(yè)的管理水平、技術(shù)水平，不斷提升企業(yè)品牌的國(guó)際知名度，創(chuàng)造世界級(jí)的知名品牌，將品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程；韓國(guó)企業(yè)高度重視境外直接投資，在境外投資的過(guò)程中，較好地處理了本國(guó)貨幣升值情況下如何正確開展企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的正確道路，在大力推進(jìn)境外直接投資的過(guò)程中，韓國(guó)企業(yè)在境外直接投資過(guò)程中與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共生共榮，注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略，面對(duì)本幣升值，及時(shí)進(jìn)行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理，關(guān)注勞資關(guān)系變動(dòng)，改善勞動(dòng)者福利待遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)民主制度化，盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，防止制造業(yè)外移造成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率下降，盡快融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的當(dāng)?shù)鼗粩嘟档秃Ｍ馔顿Y的門檻，密切監(jiān)管企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)行為，海外投資企業(yè)間達(dá)成民間協(xié)議防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

4.2.2推行正確的對(duì)外直接投資戰(zhàn)略

韓國(guó)企業(yè)在對(duì)外投資的過(guò)程中推行了地域化、差別化投資戰(zhàn)略，即針對(duì)不同東道國(guó)的情況，選擇不同的投資戰(zhàn)略，比如：針對(duì)北美和歐洲的市場(chǎng)占領(lǐng)戰(zhàn)略，針對(duì)中國(guó)等亞洲國(guó)家的生產(chǎn)基地戰(zhàn)略，針對(duì)中東、拉美等東道國(guó)的資源尋求戰(zhàn)略等等。韓國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展與我國(guó)有某些相似性，都經(jīng)歷了鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)出口創(chuàng)匯-本國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)-貿(mào)易摩擦加劇-外匯儲(chǔ)備規(guī)模擴(kuò)大-國(guó)際社會(huì)施加壓力-本幣升值-企業(yè)對(duì)外投資增加等若干階段。

（1）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共生共榮。我國(guó)企業(yè)在走出去過(guò)程中，為了迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不遵守當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)規(guī)則，進(jìn)行低價(jià)、無(wú)休息日銷售、甚至仿制當(dāng)?shù)孛疲?dāng)?shù)仄髽I(yè)市場(chǎng)份額被擠壓，造成當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)我國(guó)海外企業(yè)的敵視情緒，西班牙“溫州鞋”事件是一個(gè)典型案例，因此，在積極開拓海外市場(chǎng)時(shí)學(xué)會(huì)遵守當(dāng)?shù)匾?guī)則，與當(dāng)?shù)赝衅髽I(yè)共生共榮十分重要，這關(guān)系到我國(guó)企業(yè)海外發(fā)展的持續(xù)性。

（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略。我國(guó)某些企業(yè)在“走出去”過(guò)程中，出現(xiàn)了為了實(shí)現(xiàn)短期利益而制售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，給國(guó)外消費(fèi)者留下很差印象，這是企業(yè)花費(fèi)多少時(shí)間和資金都很難扭轉(zhuǎn)的，這種印象甚至影響到其他行業(yè)產(chǎn)品的銷售。目前，非洲大陸是我國(guó)部分企業(yè)對(duì)外投資的戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此一定要以較高的產(chǎn)品質(zhì)量贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下一個(gè)美好的印象，便于其他中國(guó)企業(yè)開拓該市場(chǎng)。“走出去”的企業(yè)要有強(qiáng)烈的自主品牌意識(shí)，要有自己的品牌做大做強(qiáng)的決心；像韓國(guó)政府一樣，我國(guó)政府也應(yīng)出臺(tái)品牌發(fā)展基金，支持具備條件的企業(yè)使用自主品牌，打破高質(zhì)量產(chǎn)品被放在國(guó)外大賣場(chǎng)低價(jià)處理的尷尬局面。

（3）盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如同日本和韓國(guó)的發(fā)展過(guò)程一樣，我國(guó)貿(mào)易順差的迅速增加引起美國(guó)、歐盟等國(guó)家和地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，摩擦領(lǐng)域從紡織品到家電產(chǎn)品，不斷升級(jí)，逆差國(guó)施加的壓力從反傾銷、特別保護(hù)條款到人民幣匯率升值。為了緩解日益嚴(yán)重的貿(mào)易不平衡問(wèn)題，我國(guó)開始鼓勵(lì)企業(yè)走出一去，緩解過(guò)程產(chǎn)能，充分利用全球優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地多元化。在制造業(yè)逐步對(duì)外投資的過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)也要抓緊時(shí)間實(shí)現(xiàn)向價(jià)值鏈高端的轉(zhuǎn)移，把握全球服務(wù)業(yè)外包的趨勢(shì)，實(shí)行制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化，保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)高速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化的實(shí)現(xiàn)和大量勞動(dòng)力的就業(yè)。在此過(guò)程中，國(guó)家要指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，出臺(tái)扶持新興產(chǎn)業(yè)的政策，保證產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)程中國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

（4）保持合理的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。大宇集團(tuán)的轟然坍塌給我們敲響了一記警鐘。大宇是“章魚足式”擴(kuò)張模式的積極推行者，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模越大，就越能立于不敗之地。從資本結(jié)構(gòu)理論的角度看，有規(guī)模不一定有效益。資本結(jié)構(gòu)理論的目的在于，尋求一種能使股東價(jià)值達(dá)到最大的負(fù)債與權(quán)益結(jié)構(gòu)。由此可見，不求最大，但求最好是比較正確的經(jīng)營(yíng)思路。將有限的財(cái)務(wù)資源投資到企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)能力的業(yè)務(wù)上，不僅可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可以避免不必要的債務(wù)負(fù)擔(dān)和財(cái)務(wù)危機(jī)。做到開拓一個(gè)市場(chǎng)，服務(wù)一個(gè)市場(chǎng)，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況調(diào)整企業(yè)管理，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期盡量以一種產(chǎn)品或者以系列產(chǎn)品來(lái)開拓市場(chǎng)，避免盲目擴(kuò)張市場(chǎng)份額和多元化經(jīng)營(yíng)。

（5）實(shí)行本地化戰(zhàn)略。為了緩和可能出現(xiàn)的勞資矛盾，日韓跨國(guó)企業(yè)都會(huì)對(duì)子公司進(jìn)行符合當(dāng)?shù)匚幕呐嘤?xùn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和市場(chǎng)的需求。這也是我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資需要學(xué)習(xí)的地方，即便是一些較為落后的發(fā)展中東道國(guó)，也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，得到當(dāng)?shù)厝说男湃闻c好感，為商品在東道國(guó)的順利銷售打下基礎(chǔ)。

（6）加大對(duì)外直接投資。順差逐漸加大，我國(guó)外匯儲(chǔ)備規(guī)模也不斷擴(kuò)大，原本用來(lái)防范金融風(fēng)險(xiǎn)，樹立信心的外匯儲(chǔ)備，如今規(guī)模過(guò)大，需要重新考慮其管理效率問(wèn)題。韓國(guó)也面臨同樣的問(wèn)題，而其利用外匯儲(chǔ)備鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的措施值得我們借鑒。這是有效利用我國(guó)外匯儲(chǔ)備，分散因我國(guó)外匯儲(chǔ)備集中投資美國(guó)國(guó)債而面臨風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑，并且可以緩解人民幣升值的壓力。關(guān)鍵是研究如何將外匯儲(chǔ)備轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)“走出去”服務(wù)的具體方式，防止投入的外匯儲(chǔ)備變成沉淀成本，成為引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。

（7）防止本國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。日韓政府支持企業(yè)簽訂民間協(xié)議，規(guī)定同行業(yè)企業(yè)間協(xié)同作戰(zhàn)，形成同盟，降低重復(fù)投資造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，提高投資效率和成功率；并由政府進(jìn)出口銀行和海外投資信息中心提供系統(tǒng)化企業(yè)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)協(xié)會(huì)了解企業(yè)信息，協(xié)調(diào)企業(yè)行動(dòng)。我國(guó)企業(yè)在“走出去”過(guò)程中也存在同樣的問(wèn)題。因此，我國(guó)企業(yè)之間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)溝通，通過(guò)企業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)行動(dòng)，爭(zhēng)取項(xiàng)目投標(biāo)的成功幾率，維護(hù)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的整體形象，為企業(yè)海外投資創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。政府可以建立相應(yīng)的平臺(tái)鼓勵(lì)我國(guó)準(zhǔn)備“走出去”企業(yè)之間簽訂“協(xié)調(diào)行動(dòng)”協(xié)議，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行自律，為中國(guó)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。對(duì)于沒有能夠競(jìng)標(biāo)的企業(yè)，多提供投資渠道和信息，疏散在統(tǒng)一市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

4.2.3政府要大力支持企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

從日韓企業(yè)成功的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，政府的支持和扶助是推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)順利開展，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力水平的關(guān)鍵因素。

（l）全方位促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開展。從日本和韓國(guó)企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展里程看，政府對(duì)于企業(yè)的支持和扶助對(duì)于企業(yè)海外市場(chǎng)的開拓有著很重要的作用，例如設(shè)立企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)專項(xiàng)基金，對(duì)于企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中給予一定的資金支持；設(shè)立企業(yè)對(duì)外出口及投資的風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)機(jī)制，對(duì)于企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)予以規(guī)避；建立稅收優(yōu)惠機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)外出口和對(duì)外直接投資；對(duì)于企業(yè)國(guó)際化的人才培養(yǎng)方面政府設(shè)立專門的基金，培養(yǎng)和造就合格的企業(yè)國(guó)際化人才；利用國(guó)際間的政府貿(mào)易協(xié)定、協(xié)議等為本國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)營(yíng)造良好的國(guó)際環(huán)境，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)立知名品牌等等。

（2）創(chuàng)造良好的企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)政策環(huán)境。從日韓國(guó)外直接投資看，除了發(fā)展初期以及金融危機(jī)期間，多數(shù)情況下政府主要是在放松企業(yè)對(duì)外投資的限制，為企業(yè)對(duì)外投資提供便利，鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”.政府更多的是為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)密切關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，在必要的時(shí)候，進(jìn)行監(jiān)督。我國(guó)政府目前對(duì)企業(yè)走出去基本上持鼓勵(lì)態(tài)度，但是仍然會(huì)出現(xiàn)存在政策不穩(wěn)定、不透明、不可預(yù)期的情況，企業(yè)在“走出去”過(guò)程中會(huì)不得不承擔(dān)政策變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與損失。政府管理作為市場(chǎng)調(diào)控的有利補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)考慮如何鼓勵(lì)合法的海外投資，限制不合法的企業(yè)活動(dòng)，每項(xiàng)措施的出臺(tái)都要全面考慮到可能的影響，不要輕易變動(dòng)政策。

5. 中國(guó)企業(yè)面對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的應(yīng)對(duì)措施

5.1 加強(qiáng)國(guó)際化人才隊(duì)伍的培訓(xùn)與建設(shè)

我們應(yīng)結(jié)合各企業(yè)實(shí)際，按照參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求實(shí)施多管齊下的人才培養(yǎng)途徑：

5.1.1“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”

花學(xué)費(fèi)請(qǐng)實(shí)力強(qiáng)大的跨國(guó)石油公司的外方管理人員或中方高級(jí)雇員來(lái)給工程技術(shù)、管理、商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷人員等授課，從標(biāo)書制作、談判技巧、中標(biāo)后合同簽訂及進(jìn)入市場(chǎng)后怎么與外商合作等，全方位進(jìn)行培訓(xùn)。

5.1.2“走出去”

挑選愛崗敬業(yè)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力比較強(qiáng)的技術(shù)、商務(wù)、管理骨干送到國(guó)內(nèi)外高等院校、跨國(guó)公司，進(jìn)行外語(yǔ)、工商管理、工程技術(shù)等多方面的升級(jí)培訓(xùn)。

5.1.3“崗位培訓(xùn)”

這種培訓(xùn)具有較強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、外語(yǔ)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)較好的相關(guān)專業(yè)人員，針對(duì)其專業(yè)特長(zhǎng)和培養(yǎng)方向。直接派到境內(nèi)或境外的涉外項(xiàng)目，進(jìn)行工作鍛煉，以增長(zhǎng)項(xiàng)目管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，熟悉西方管理模式和經(jīng)營(yíng)思想。同時(shí)在培訓(xùn)中可采用“四個(gè)結(jié)合”的原則，即二級(jí)單位培訓(xùn)與油田培訓(xùn)相結(jié)合、內(nèi)部培訓(xùn)與外地院校培訓(xùn)相結(jié)合、短期培訓(xùn)與長(zhǎng)期培訓(xùn)相結(jié)合、涉外項(xiàng)目崗位培訓(xùn)與理論知識(shí)培訓(xùn)相結(jié)合，加大投入，實(shí)施“家質(zhì)工程”.著力培訓(xùn)一專多能的復(fù)合型人才，組建多功能隊(duì)伍。

5.2 積極創(chuàng)新品牌

為了在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮品牌在企業(yè)國(guó)際化中的作用，企業(yè)要從以下方面搞好工作：

5.2.1企業(yè)要做好品牌定位

什么是品牌定位？經(jīng)典的解釋是一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所創(chuàng)造的真正的價(jià)值。

目前我們中國(guó)的一些所謂走向國(guó)際化的品牌，如聯(lián)想，TCL,海爾等由于戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上的關(guān)系，在這個(gè)品牌的理念的認(rèn)識(shí)部分往往由于覺得很“虛”而放在了一個(gè)不是很重要的地位，試問(wèn)走向國(guó)際化的聯(lián)想在對(duì)于國(guó)際上的用戶承諾方面有什么新的舉動(dòng)和創(chuàng)新嗎？事實(shí)上，除了在一些外在的標(biāo)識(shí)方面有向國(guó)際化靠攏外，聯(lián)想的國(guó)際化拿不出對(duì)國(guó)際化用戶能夠真正承諾和東西，如果在國(guó)際上賣東西也以為像國(guó)內(nèi)一樣賣的話，聯(lián)想的國(guó)際化是成問(wèn)題的，定位就是這樣的簡(jiǎn)單也是這樣的使我們覺得成為一個(gè)國(guó)際化的品牌是難以企及的一件事。

為了保證品牌的定位能夠順利的實(shí)現(xiàn)，一個(gè)好的品牌還應(yīng)該在差異化方面做到更好，差異化是品牌的真正的核心價(jià)值，在這個(gè)問(wèn)題是我是感到非常的擔(dān)憂的，在中國(guó)走向國(guó)際化的這些大公司中，由于真正的缺乏核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力使得我們?cè)跓o(wú)論是國(guó)際化的方式，還是在國(guó)際化的具體內(nèi)容上都是非常的脆弱。

企業(yè)對(duì)于品牌圖展要慎之又慎，有的企業(yè)由于沒有確切掌握自己的知名品牌在廣大消費(fèi)者心中的定位，而片面追求知名品牌的輻射效應(yīng)，結(jié)果不恰當(dāng)?shù)貙⒅放仆卣沟狡渌漠a(chǎn)品上，不但新產(chǎn)品的銷售情況沒有得到預(yù)期的效果，而且使得原來(lái)產(chǎn)品的形象受到損害，從而得不償失，事與愿違。

5.2.2加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識(shí)，保護(hù)好企業(yè)的品牌為了保護(hù)好自己的品牌，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，要熟知國(guó)際通行的品牌保護(hù)法律法規(guī)，積極在境外注冊(cè)，使自己的合法權(quán)益得到法律的保護(hù)，同時(shí)密切注意其他不法企業(yè)的不法侵權(quán)行為。

此外，企業(yè)要選擇適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌宣傳方式，如李寧牌系列體育用品，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，積極在境內(nèi)外從事品牌宣傳工作，類似重大體育賽事的贊助等活動(dòng)。同時(shí)選擇合適的媒體，大力宣傳自己的品牌，從而在廣大消費(fèi)者的心目中留下了深刻的印象，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，逐步進(jìn)入到國(guó)際知名品牌如耐克等體育用品的競(jìng)爭(zhēng)中。

5.2.3提升品牌的顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望得到的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

為了提高企業(yè)對(duì)于自己品牌的認(rèn)知和接受程度，企業(yè)要努力改進(jìn)自己產(chǎn)品的質(zhì)量，改善產(chǎn)品功能，采取適合目標(biāo)顧客群需要的銷售方式，做好售后服務(wù)工作，最大限度地搞好客戶回訪工作，從而形成產(chǎn)品同同行業(yè)其他同類產(chǎn)品的差別，擴(kuò)大品牌的影響，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

5.3 密切企業(yè)之間的協(xié)同合作

依據(jù)邁克爾。波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中要做到密切合作，共同形成全體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，從微觀角度上看，企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格管理、正確的戰(zhàn)略決策、迅速快捷的市場(chǎng)反應(yīng)速度、出眾的資源配置能力等反面的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)國(guó)際化成功的重要保證，但是，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，尤其是企業(yè)在國(guó)際化的初級(jí)階段，離不開國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的相互協(xié)調(diào)和配合。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，要避免相互壓價(jià)和窩里斗，在國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中要協(xié)同合作，共同面對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)開拓過(guò)程中的風(fēng)風(fēng)雨雨。

在企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)之間的合作關(guān)系還體現(xiàn)在以下方面，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)要想真正取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要國(guó)內(nèi)企業(yè)的大力協(xié)助，尤其是在企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的初級(jí)階段顯得就更為嚴(yán)重，這是因?yàn)椋鶕?jù)波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力還有賴于企業(yè)所在國(guó)家中上游企業(yè)和下游企業(yè)的水平，上游和下游企業(yè)的發(fā)展水平高，企業(yè)的周圍配套能力就強(qiáng)，企業(yè)的產(chǎn)品就有質(zhì)量保證，反之，企業(yè)的產(chǎn)品在研究發(fā)展方面就會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。此外，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的開展，也會(huì)有利于與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展，這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)國(guó)際化的開展不僅有賴于和其相互關(guān)聯(lián)的其他企業(yè)的發(fā)展，而自己企業(yè)的發(fā)展也會(huì)給與其有關(guān)系的其他企業(yè)打開一扇窗戶，使得這些企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸國(guó)際市場(chǎng)，有利于這些企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，提升企業(yè)本身的產(chǎn)品研究和開發(fā)能力，有利于這些企業(yè)獲取有用的市場(chǎng)信息和產(chǎn)品開發(fā)信息，同時(shí)也有利于企業(yè)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)獲得較快的發(fā)展。

篇13

一、晉江制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀

（一）集群概況

晉江制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)突出，晉江鞋業(yè)起源于上世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，已經(jīng)成為了全國(guó)重要的制鞋基地。2011年，晉江市現(xiàn)有鞋類生產(chǎn)企業(yè)3000多家，全市納入規(guī)模以上統(tǒng)計(jì)范圍的制鞋業(yè)企業(yè)有324家，產(chǎn)值超億元企業(yè)有114家，年產(chǎn)鞋10.5億雙，逐步形成了“數(shù)鎮(zhèn)一業(yè)”的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局。產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋、皮鞋、休閑鞋、時(shí)裝鞋、登山鞋等數(shù)百個(gè)品種和規(guī)格。2014年7月2日泉州市委市政府出臺(tái)的《泉州市“支持企業(yè)全方位創(chuàng)新”行動(dòng)方案》提出，大力提高產(chǎn)業(yè)集群，晉江市抓住機(jī)遇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集群趨勢(shì)加強(qiáng)。2015年，晉江現(xiàn)有各類鞋業(yè)企業(yè)3300余家，從業(yè)人數(shù)25萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1066億元。伴隨制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不足、市場(chǎng)需求低迷、企業(yè)增長(zhǎng)減速等問(wèn)題逐漸暴露。2016年1月8日，“中國(guó)鞋業(yè)在線交易平臺(tái)”啟動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)+鞋業(yè)背景下，平臺(tái)定位為改造和打通傳統(tǒng)鞋業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理、銷售流通、物流及金融等環(huán)節(jié)，整合鞋產(chǎn)業(yè)鏈的資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）集群特征

1.以民營(yíng)企業(yè)為主體。改革開放初期，晉江引用外資和利用僑資，以家庭作坊的方式進(jìn)行鞋業(yè)生產(chǎn)，依靠市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。民營(yíng)企業(yè)取得地方效益后，政府相繼出臺(tái)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的扶持政策。“敢為天下先”的晉江精神，促進(jìn)晉江民營(yíng)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，形成以非公有制經(jīng)濟(jì)為主體的產(chǎn)權(quán)制度。現(xiàn)今鞋類制造業(yè)3300多家民營(yíng)企業(yè)，行業(yè)規(guī)模較大，個(gè)體企業(yè)規(guī)模大、中、小兼有。安踏體育、361。體育、美克國(guó)際、飛克國(guó)際、喜得狼、喜得龍、特步制造企業(yè)成為上市企業(yè)，清美集團(tuán)、華源纖維、星泉鞋業(yè)、華運(yùn)控股、泰亞鞋材等上游鞋材企業(yè)也成功上市，晉江鞋業(yè)制造產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)值規(guī)模不斷擴(kuò)大。

2.完善的生產(chǎn)配套體系。集群企業(yè)之間分工協(xié)作密切，形成了原料、生產(chǎn)、裝配、銷售等環(huán)節(jié)由不同企業(yè)完成的產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作模式。

市內(nèi)有鞋樣設(shè)計(jì)、鞋業(yè)檢測(cè)、鞋材研發(fā)、管理咨詢、形象策劃、營(yíng)銷推廣、出口等公共服務(wù)配套。原料由“宏偉”“富邦”“泰亞”“峰安”“盛輝”等上游鞋材供應(yīng)商。生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、吹塑到包裝盒也有專業(yè)廠家進(jìn)行生產(chǎn)。周圍五公里內(nèi)就可以找到加工生產(chǎn)鞋子所需要的鞋機(jī)、五金、化工、鞋材等材料。大大提高了生產(chǎn)服務(wù)社會(huì)化程度。

（三）橫向產(chǎn)業(yè)集群特征較明顯

波特把產(chǎn)業(yè)集群分為縱向和橫向兩種類型，集群內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間按照產(chǎn)業(yè)鏈的縱向視角而形成的競(jìng)合關(guān)系，稱為縱向產(chǎn)業(yè)集群；集群內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間按照同類商品的需求多樣性為線索而形成的橫向分工關(guān)系，稱為橫向產(chǎn)業(yè)集群。晉江制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群大多屬于橫向產(chǎn)業(yè)集群，企業(yè)之間更多的是表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也就是產(chǎn)品屬于同一種類或者是相互替代的產(chǎn)品。共享終端產(chǎn)品市場(chǎng)，使用相同或相似的資源、技術(shù)、勞動(dòng)力。安踏體育、361。體育、美克國(guó)際、飛克國(guó)際、喜得狼、喜得龍、特步等運(yùn)動(dòng)鞋就是典型的替代品，定位中端消費(fèi)品市場(chǎng)，滿足相似的消費(fèi)需求。

（四）低成本型產(chǎn)業(yè)集群為主

晉江制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群多為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)集群，其技術(shù)含量較低。晉江同質(zhì)成品和配套企業(yè)（中低端鞋業(yè)）之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，相互惡性競(jìng)價(jià)是無(wú)法避免的，延伸下來(lái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為產(chǎn)業(yè)集群中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些低成本型產(chǎn)業(yè)集群表現(xiàn)為廉價(jià)的勞動(dòng)力成本：分工高度精細(xì)化達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)后的低生產(chǎn)成本；以家族、血緣、地緣為紐帶的低交易成本。

二、晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)

傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)化是指人口向城鎮(zhèn)集中的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一方面是城鎮(zhèn)數(shù)目的增多，二方面是城市人口規(guī)模不斷擴(kuò)大（大英百科全書）。新型城鎮(zhèn)化是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動(dòng)、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn)的城鎮(zhèn)化。可知，城鎮(zhèn)化絕不是簡(jiǎn)單的人口比例增加和城市面積擴(kuò)張，更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)方式、人居環(huán)境、社會(huì)保障等一系列由“鄉(xiāng)”到“城”的重要轉(zhuǎn)變。各地在追求城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，要著眼全局、全面考慮，既要推進(jìn)城市建設(shè)，也要推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)；既要促進(jìn)發(fā)展，更要保護(hù)環(huán)境。

晉江的新型城鎮(zhèn)化，伴隨著工業(yè)化進(jìn)程而推進(jìn)，伴隨產(chǎn)業(yè)集群化過(guò)程而深入。沒有晉江的工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)集群化，就沒有晉江的新型城鎮(zhèn)化。晉江工業(yè)板塊指示：產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?yàn)樘嵘宕髠鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其中第二大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)就是制鞋業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展高端鞋用模具、人造合成革、鞋用化工等。晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是晉江工業(yè)化的重要組成部分，是晉江新型城鎮(zhèn)化的促動(dòng)力，是晉江實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)源泉。

30多年來(lái)，晉江經(jīng)濟(jì)社會(huì)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，海內(nèi)外晉江人將在十八屆三中全會(huì)精神的引領(lǐng)下，在構(gòu)建新型城鎮(zhèn)化的目標(biāo)下，攜手“二次創(chuàng)業(yè)”，以打造智造名城、環(huán)灣新城、幸福康城、生態(tài)綠城、人文之城為抓手，共同建設(shè)“中國(guó)品牌之都、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地、濱海生態(tài)城市”。2010年，晉江開始大規(guī)模推進(jìn)城市建設(shè)。以梅嶺組團(tuán)為出發(fā)點(diǎn)，晉江拉開了“全市一城、一主兩輔”的城市建設(shè)布局。相繼實(shí)施352個(gè)重點(diǎn)城建項(xiàng)目，推進(jìn)41條道路功能完善、景觀提升和立面綜合整治。結(jié)合城市改造，晉江把126家優(yōu)質(zhì)企業(yè)退城入園，229家低效污染企業(yè)淘汰出局，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集約集聚，轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此同時(shí)，通過(guò)增量?jī)?yōu)化，布局了8大專業(yè)市場(chǎng)、3大文化創(chuàng)意園、1個(gè)金融聚集區(qū)和一大批高端商業(yè)綜合體，培育了新型業(yè)態(tài)，優(yōu)化了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

晉江還積極優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，拓展園區(qū)發(fā)展空間，啟動(dòng)實(shí)施“一區(qū)九園”開發(fā)區(qū)拓展規(guī)劃，專業(yè)化特色園區(qū)和品牌工業(yè)園同步推進(jìn)。2012年新拓5個(gè)專業(yè)園區(qū)，13個(gè)品牌工業(yè)園全面推進(jìn)，帶動(dòng)了一大批工業(yè)項(xiàng)目，形成了產(chǎn)城鄉(xiāng)相互融合，互為促進(jìn)的局面。晉江投入1000多億資金，實(shí)施了九大組團(tuán)建設(shè)和五大片區(qū)改造，拉開了城市骨架，釋放出城市綜合承載能力目前，晉江中心城區(qū)已建成77平方公里，2013年全市城鎮(zhèn)化水平達(dá)64%。全市649平方公里陸域面積統(tǒng)一規(guī)劃，中心市區(qū)控規(guī)覆蓋率達(dá)65%，鎮(zhèn)級(jí)總規(guī)、村莊規(guī)劃實(shí)現(xiàn)全覆蓋。晉江新型城鎮(zhèn)化呈現(xiàn)出產(chǎn)城互動(dòng)，集聚帶頭的重要特點(diǎn)。

三、產(chǎn)業(yè)集群與新型城鎮(zhèn)化可持續(xù)發(fā)展需注意的問(wèn)題

現(xiàn)在的晉江已經(jīng)成為中國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的一面標(biāo)志性旗幟，如何讓這面旗幟屹立不倒，如何抵御產(chǎn)業(yè)集群風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群與新型城鎮(zhèn)化可持續(xù)發(fā)展，是晉江未來(lái)面臨的一大考驗(yàn)。關(guān)鍵需要處理好以下問(wèn)題：

（一）產(chǎn)業(yè)化布局與新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃起點(diǎn)雙高

不同的地理環(huán)境有不同的布局，最早1923年由美國(guó)專家伯吉斯以芝家哥為藍(lán)本提出來(lái)的同心圓的五層圈城結(jié)構(gòu)，但實(shí)踐證明這是一種理論模式，實(shí)際上最后的發(fā)展基本是扇形的，或者叫不均衡分布的形式。在考慮城市和產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃建設(shè)時(shí)，必須充分地考慮到地勢(shì)、氣候、山水、植被等各方面的因素。科學(xué)的城市規(guī)劃應(yīng)該以這種天然布局為基礎(chǔ)。不管是西北城市依山而建也好、江南城市臨水設(shè)市也好、及沿海城市的隨海就勢(shì)也好，都是以天然布局為依據(jù)和基礎(chǔ)而建的。？產(chǎn)業(yè)集群布局與城鎮(zhèn)規(guī)劃都要科學(xué)規(guī)劃，合理布局，具有前瞻性，經(jīng)得起考驗(yàn)。要使城鎮(zhèn)規(guī)劃在城市建設(shè)、發(fā)展和管理中始終處于“龍頭”地位，從而解決城市建設(shè)混亂、小城鎮(zhèn)建設(shè)散亂差、城市化落后于工業(yè)化等問(wèn)題。

（二）鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新，為新型城鎮(zhèn)化提供動(dòng)力源泉

產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)的創(chuàng)新能力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，其受企業(yè)知識(shí)存量和集群知識(shí)外溢效應(yīng)的影響。企業(yè)研發(fā)投入和從業(yè)人員素質(zhì)水平是影響企業(yè)知識(shí)存量水平的兩大重要因素集群知識(shí)外溢效應(yīng)受到集群企業(yè)之間互動(dòng)的影響。晉江制鞋產(chǎn)業(yè)集群屬于內(nèi)源型產(chǎn)業(yè)集群，雖然集群中的龍頭企業(yè)通過(guò)引進(jìn)高素質(zhì)人才，掌握了全球價(jià)值鏈的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌等核心環(huán)節(jié)，但由于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的保護(hù)，合作企業(yè)只能進(jìn)行技術(shù)模仿和改進(jìn)，知識(shí)外溢效應(yīng)不明顯。需要鼓勵(lì)創(chuàng)新，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從低成本轉(zhuǎn)到核心技術(shù)的創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲得，新型城鎮(zhèn)化的動(dòng)力源泉才能持久。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群關(guān)聯(lián)度，擴(kuò)展新型城鎮(zhèn)化輻射能力

集群企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在加工和裝配環(huán)節(jié)，低成本、低價(jià)格，特別是低廉的勞動(dòng)力成本；家族企業(yè)小生產(chǎn)管理方式占相當(dāng)大的比重，不僅工藝設(shè)備較為落后，且技術(shù)熟練工人匱乏、技術(shù)水平不高。晉江的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)群，百分之八十以上都屬于規(guī)模較小的家族式企業(yè)，產(chǎn)品以中低檔為主，附加值較低。未來(lái)集群要集中于加工制造、裝配環(huán)節(jié)，集群中企業(yè)從事差異性的價(jià)值活動(dòng)，增強(qiáng)配套企業(yè)及相關(guān)支持，集群內(nèi)企業(yè)間關(guān)聯(lián)程度加強(qiáng)，使得區(qū)域內(nèi)形成基于價(jià)值鏈的有效垂直分工，形成產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)鏈上的協(xié)同效應(yīng)。集群帶動(dòng)城鎮(zhèn)利用自身的優(yōu)勢(shì)向周邊地區(qū)和廣大的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行輻射，帶動(dòng)郊區(qū)、農(nóng)村一起發(fā)展。

（四）協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群與以人為本的關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)程中人們會(huì)片面的只關(guān)注經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，忽略人與自然，人與社會(huì)，人與人之間的關(guān)系，不夠重視人本思想。新型城鎮(zhèn)化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)在質(zhì)量的全面提升，也就是要推動(dòng)城鎮(zhèn)化由偏重?cái)?shù)量規(guī)模增加向注重質(zhì)量?jī)?nèi)涵提升轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，我們習(xí)慣于粗放式用地、用能，提出新型城鎮(zhèn)化后必須從思想上明確走資源節(jié)約、環(huán)境友好之路的重要性。不能為城鎮(zhèn)化而城鎮(zhèn)化，發(fā)展城鎮(zhèn)的目的是為人服務(wù)。所以，城鎮(zhèn)的一切應(yīng)當(dāng)圍繞人來(lái)展開，要樹立牢固人本思想，創(chuàng)造良好的人本環(huán)境，形成良好的人本氣氛，產(chǎn)生良好的為人服務(wù)的功能。要保證農(nóng)民的權(quán)益不受損害，防止土地被無(wú)序流轉(zhuǎn)、農(nóng)民被上樓等“被城鎮(zhèn)化”現(xiàn)象發(fā)生。通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群的進(jìn)程大力發(fā)展中小企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，吸收失地農(nóng)民，解決其就業(yè)問(wèn)題，生存有道。同時(shí)，讓農(nóng)民的身份和待遇城鎮(zhèn)化，享受到城鎮(zhèn)化帶來(lái)的實(shí)惠，不只有房子住，也要有養(yǎng)老金和社會(huì)保障，才能安居樂(lè)業(yè)，這才是真正意義上的新型城鎮(zhèn)化。

（五）產(chǎn)業(yè)集群與新型城鎮(zhèn)化個(gè)性特征明確