引論：我們?yōu)槟砹?3篇移動營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。
"應(yīng)該說移動營銷是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中的一個渠道。成功的移動營銷將和傳統(tǒng)的營銷方式結(jié)合，為企業(yè)帶來巨大的利益。"-羅拉·莫里特(LauraMarriott)
美國移動營銷協(xié)會(AmericanMobileMarketingAssociation)CEO
第一部分：
移動流媒體打造“離散眼球經(jīng)濟”時代
所謂“離散眼球經(jīng)濟”是指通過對消費個體進行非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段的注意力吸引來獲得經(jīng)濟活動中品牌利益的最大化。打個比方，消費個體的零散時空資源，如：等車、候機、坐地鐵、約會等待、工歇課間的注意力，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢？
就目前而言，報紙、雜志基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，以手機媒體為代表的移動通信流媒體的應(yīng)用將成為下一代“離散眼球經(jīng)濟”的開路先鋒。
——中研博峰咨詢顧問焦明哲
前景分析
移動流媒體應(yīng)用市場由于受到網(wǎng)絡(luò)和移動終端的制約，目前仍處于起步階段。用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補充還有待時日。預(yù)計2005年，移動流媒體將進入投資信心高速增長的炒熱階段，2007年后逐漸進入穩(wěn)步發(fā)展階段。
有資料統(tǒng)計，截至2004年底，中國手機用戶數(shù)量約4億，其中移動電話用戶約3.35億，小靈通用戶約0.65億，手機網(wǎng)民數(shù)量約4500萬，活躍用戶約1000萬。與韓國、日本的移動電話普及率相比，中國的移動電話普及率僅為25.77%,還是顯得過低。更有多家市場調(diào)查公司預(yù)期，到2008年底，中國的手機用戶將增加到5.5億左右，手機網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機上網(wǎng)用戶約7000萬左右。
17億元的移動商機
易觀國際最新的《移動增值服務(wù)—流媒體專題報告2005》中顯示，各類移動流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動平臺應(yīng)用的構(gòu)成復(fù)雜程度來分析。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，尤其是2.5G和3G技術(shù)的陸續(xù)推出，使增值業(yè)務(wù)在技術(shù)基礎(chǔ)和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高，將促進移動終端的升級換代和各種增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。而隨著寬帶的普及，各類互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也將得到廣泛應(yīng)用。在日韓、歐美以及中國目前移動流媒體的開展應(yīng)用來看，不僅覆蓋了人們對于娛樂、信息的需求，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)聯(lián)密切的方面。
在這份《移動增值服務(wù)—流媒體專題報告2005》中還指出，移動流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為傳統(tǒng)媒體的新形勢提供了更廣闊的空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級，移動流媒體用戶數(shù)預(yù)計2005年將達(dá)200萬人，市場規(guī)模達(dá)到2億元人民幣。
但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式也尚未成熟，市場的不確定因素較多，易觀國際預(yù)測，2006年移動流媒體用戶數(shù)將達(dá)到1000萬左右，2007年市場規(guī)模約17億元人民幣。
概念或媒體新寵？
當(dāng)前，流媒體技術(shù)在兩個領(lǐng)域的應(yīng)用頗為引人注目，其一是寬帶網(wǎng)，其二是移動網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。
移動網(wǎng)絡(luò)和移動終端的發(fā)展共同決定移動流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展進程。不同國家由于其移動運營商和設(shè)備制造商的已有基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略不同，移動流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展過程也不相同：如日本和韓國的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，美國的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對較慢，手機終端的發(fā)展相對較快。而目前國內(nèi)運營商則普遍處于試驗階段。
中研博峰咨詢顧問焦明哲認(rèn)為，以手機+流媒體為代表的移動流媒體將成為未來最有力的“眼球”獲取媒介?！笆紫?，流媒體技術(shù)應(yīng)用的最大特點是：媒體節(jié)目邊緩存、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費同步進行。因此，對于用戶而言節(jié)省了服務(wù)時間，無需苦苦等待下載，這一特點使得流媒體技術(shù)可以最大限度地在有限的時空范疇內(nèi)為消費者提供高效的信息服務(wù)。其次，手機媒體的自身特點決定其適合這種形式。手機以其移動性、便攜性的優(yōu)勢成為傳統(tǒng)媒體的重要補充。手機媒體的出現(xiàn)，會隨時隨地且無處不在地服務(wù)，正好填補了人們離散時空?！?/p>
但是，雖然互聯(lián)網(wǎng)運營商和移動運營商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機會與美好前景，希望通過流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，來鞏固原來的網(wǎng)絡(luò)通信市場，并以此進入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂市場。但是我們看到，到目前為止，世界上提供流媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)只有韓國和日本等少數(shù)幾個企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費服務(wù)、培養(yǎng)消費者消費習(xí)慣階段。
相關(guān)鏈接
新一代蘋果VideoiPod
為了進一步鞏固其在線音樂提供商的霸主地位，蘋果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的VideoiPod播放器，同時它的iTunes音樂軟件也更新到Version6，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個月。毫無疑問，蘋果在移動裝備市場上的目標(biāo)絕不在于僅僅是短期稱霸。
新品VideoiPod最大的亮點就如其名稱，能夠支持Video的播放，它的外形類似iPod其他產(chǎn)品，但是新增的大屏幕使得觀看Video的效果更令人滿意，而Video、音樂以及圖片的存儲功能也大大增強。蘋果為VideoiPod進軍移動營銷市場可謂做足了功夫，它引入了一項富有歷史意義的決定—聯(lián)手ABC，推出包括兩部熱門電視劇《Lost》以及《絕望的主婦》在內(nèi)的6部電視節(jié)目的Video下載。目前，它們按照每部一小時的長度，以$1.99的價格在iTunes出售。此次VideoiPod的推出，勢必將引發(fā)移動營銷市場的新一輪競爭潮。
巴黎舉辦移動電影節(jié)
最近，法國巴黎舉辦了一次別開生面的影展，不過不同于好萊塢的喧囂，巴黎此次的影展完全集中在手機屏幕上。影展全名為“口袋電影節(jié)”，基本上展出的都是30秒鐘以內(nèi)的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集了多方面的精英，從3G手機科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作家和音樂家，以及其他種類的藝術(shù)家。世界第一大手機制造商諾基亞出資贊助了此次盛會。一部分手機電影還被轉(zhuǎn)接到了大屏幕上，效果同樣令與會者感到驚訝。
移動廣告：蓄勢待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)
文/朱松林
在美國電影《少數(shù)派報告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁邊走過時，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說:"嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊。"廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，這或許還只是個科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費者隨身攜帶的手機、掌上電腦和其他移動設(shè)備發(fā)送個人化商品信息成為可能。
這種新型廣告方式非常引人注目，據(jù)英國Ovum研究公司在去年的一份報告中估計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達(dá)到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。
移動廣告四大獨特優(yōu)勢
移動廣告大致可分為兩類：推廣告(push)和拉廣告(pull)。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩艋貞?yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機參與的節(jié)目和廣告。
與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告在技術(shù)和媒介上的特點決定了它所擁有的優(yōu)勢：
1.個性化
移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。手機之類的移動媒體都具有個性化特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私密性內(nèi)容。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點。
2.互動性
通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉(zhuǎn)發(fā)訊息的過程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。
3.情境性
傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標(biāo)用戶，因為越來越多的移動電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一則炸薯條免費券。
4.高效性
盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的消費者在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時閱讀的。
移動廣告價值鏈分析
乍一看，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實不然，推動移動廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動營銷公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時、有效利用移動媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動廣告當(dāng)中去。
移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要一環(huán)，因為價值鏈總收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數(shù)目。媒體所有者在價值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營運商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的粘合劑。最后是消費者的態(tài)度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。
到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。
首先，內(nèi)容是移動服務(wù)中的關(guān)鍵因素。"內(nèi)容為王"這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個人在使用移動設(shè)備時對所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。
就移動廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會對廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內(nèi)容進行定位：其一，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。這兩方面的信息可以互為補充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時效性、個性化、實用性的內(nèi)容是移動廣告成功的關(guān)鍵因素。
其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒體海洋中的孤獨小島，移動媒體也離不開傳統(tǒng)媒體。移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動媒體提醒人們使用，或者進一步指出服務(wù)的獨特性。移動廣告的目的就是擴大消費者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關(guān)鍵。
第三，廣告活動管理是針對移動廣告的技術(shù)過程而言，這也是移動廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來發(fā)送和接收訊息；搭建平臺技術(shù)，用來融入智能，設(shè)立不同的活動機制。如點數(shù)收集、發(fā)送移動優(yōu)惠券、及時匯報活動進展等。
第四，用戶數(shù)據(jù)庫是指發(fā)送移動廣告必須經(jīng)過用戶的同意。大多數(shù)人都會把收到的陌生信息看作是對自己的侵犯，因為收到短信后一定會花費時間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會發(fā)生很大的反作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺了處理個人數(shù)據(jù)和保護電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費者傳送廣告訊息必須經(jīng)過用戶同意。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下，可以通過電子手段向用戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過消費者授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫是移動廣告成功的先決條件。
第五，網(wǎng)絡(luò)運營商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動服務(wù)的設(shè)備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運營商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費者。
案例鏈接
飛文公司
成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機技術(shù)和營銷的企業(yè)，由3位具有風(fēng)險投資、咨詢業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的朋友聯(lián)合組建。飛文公司的創(chuàng)建者們有一個新穎的想法。他們對這門生意的理解是，消費者應(yīng)該對加入基于短信的、與某些品牌有關(guān)的"俱樂部"最感興趣。
公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)建者們花了數(shù)月，才獲得了EMAP出版公司音樂雜志《SmashHits》2000年11月的廣告任務(wù)。飛文公司的市場營銷計劃讓讀者將年齡、性別等個人信息以短信方式發(fā)送到一個特殊號碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動向以及其他個人特別感興趣的事件。他們的目的是，在建立讀者忠誠的同時，通過互動對話創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫。
移動無線營銷為與某個特定產(chǎn)品的用戶建立聯(lián)系提供了一個嶄新的、強有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機短信大約花費5美分，一封一級普通信件的郵費是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個執(zhí)行得很好的信件宣傳活動的反饋率僅0.5%。顯然，無線市場營銷更好、更快而且便宜很多。
其他客戶跟隨EMAP而來。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約。隨著無線市場營銷的發(fā)展，廣告活動的復(fù)雜性也隨之增長。例如，英國的頂尖手機運營商Orange最近尋求將它的品牌與電影業(yè)建立聯(lián)系。它發(fā)起了一個名為"Orange星期三"的三年期項目，顧客在周三購買的任何電影票都將獲得買一贈一的優(yōu)惠。飛文公司用短信向顧客發(fā)送優(yōu)惠券、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋，并實時提供信息片斷，讓Orange公司建立對顧客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解。
如今，飛文公司的客戶包括可口可樂、松下電器、英國廣播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在內(nèi)的手機運營商。他們認(rèn)為，將來的發(fā)展勢不可擋："多媒體手機的滲透已達(dá)40%。信息、圖像短信和無線商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，也是無線直接營銷的新驅(qū)動力。"
移動廣告何時告別簡單粗暴？
對于營銷人員而言，任何新媒體的出現(xiàn)都會令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦，但是殊不知，對金礦簡單粗暴的開采，不僅利用率極低，而且可能會給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。
文/鄒文標(biāo)
不難理解手機作為一種媒體終端所帶來的巨大的營銷空間。有哪一個媒體能讓信息像手機傳遞這樣精確到達(dá)受眾，甚至還能強制閱讀？我們暫且不去討論手機作為媒體的合法性來源(盡管這一點我是心存質(zhì)疑的)，倒是就如何利用手機傳播行為本身，仍是存在很多令人擔(dān)憂的地方。
從我個人而言，每天收到的營銷短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象的就是某些手機號碼好像經(jīng)常給我發(fā)這些垃圾，除此之外，對其中的內(nèi)容并沒有太多回憶。
也許是我不小心參加了某個Party留下了手機號，甚至還留下了一些身份信息，所以經(jīng)常有馬術(shù)、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過來，而且經(jīng)常是不分時間的，甚至在晚上11點的時候還有信息到達(dá)，幸好我睡得比較晚，否則我一定會去找1860投訴。
說現(xiàn)在的移動營銷簡單粗暴其實一點都不過分，迄今為止我還沒有看到精心設(shè)計的移動營銷作品。無論是從用戶閱讀時間、信息的編碼和發(fā)送來源都沒有體現(xiàn)營銷者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識里，有一個可以廣泛到達(dá)的媒介，然后就通過這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發(fā)送出去，然后就天真地以為效果一定能達(dá)到。
一種傳播行為要想取得良好的效果，無論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰，媒介渠道的特點是什么，信息該如何編碼，以及該由誰來發(fā)送這個信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播效果。
所以，深耕細(xì)作的移動營銷至少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個方面的思考：
首先，精確定位你的受眾。將信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費，盡管這個成本可能并不高，但是浪費卻是驚人的。而且，傳播會有負(fù)效果的，當(dāng)一個受眾不斷被不需要的信息所騷擾時，會對信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評價，這絕對不是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對受眾的行為進行分析，比如說是商務(wù)人士，那么是不是周一的時候并不適合發(fā)送信息？因為對方可能會忙于一系列的會議。再例如有車的人士在下班的時候可能正開車，并無時間去查閱短信。如果能定義出某天的某個時段內(nèi)受眾可能是最空閑的時候，那么傳播的效果自然會更好。
篇2
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。
1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀
“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。
從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場營銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。
(1)目標(biāo)市場
影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。
移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場環(huán)境管理細(xì)分
像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應(yīng)的對策。
目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場推動管理細(xì)分
市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細(xì)分
管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費用預(yù)算都要認(rèn)真的落實，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運作，以達(dá)到目的。
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2.互動性在平臺購物時，有些問題想要了解一下，可以通過客服了解自己想要知道的，客服馬上會給你解答，幫組你了解商品的屬性。比如你想知道衣服的尺寸和質(zhì)地，你可以使用平臺提供的溝通軟件很及時的聯(lián)系到客服，向客服詢問答案，客服也會很及時的解答你的疑問。
3.快捷性在你買好了一件商品的時候，商家會迅速的給你發(fā)貨，讓你在最短的時間內(nèi)拿到自己購買的物品，而且快遞送貨上門，足不出戶就可以買到自己需要的東西，很方便、快捷。
二、移動電子商務(wù)互動營銷的應(yīng)用模式研究
1.移動電子商務(wù)的支付方式在如今的移動電子商務(wù)中，支付方式分為兩大類：在線支付和貨到付款。（1）在線支付。所謂在線支付是指通過支付平臺來支付既定的費用。在線支付會有一定的風(fēng)險，這就引入了第三方支付平臺，保障消費者的權(quán)益。如果不通過第三方支付平臺，人們買東西在線把錢付了，然后賣家沒有把東西發(fā)給你，而且你也找不到賣家，聯(lián)系賣家，賣家不理你，你直接承受了這次的損失“啞巴吃黃連，有苦說不出”。第三方支付平臺的作用是先把錢支付給支付平臺，買家收到貨物了，就可以把錢付給賣家了，這樣買家才會放心的使用網(wǎng)購。例如，淘寶可以通過支付寶綁定銀行卡來支付費用，京東可以直接用銀行卡支付，還有其它的購物平臺提供在線支付。（2）貨到付款。某些商家支持貨到付款，也就是消費者在拿到商品以后，再付給賣家相應(yīng)的金額。貨到付款可以解決在線支付存在的一些安全問題，不會出現(xiàn)付了錢拿不到商品的情況，這種支付方式是先拿到物品，再付錢，直接保證了消費者的權(quán)益。例如，京東提供貨到付款服務(wù)。
2.移動電子商務(wù)互動營銷的物流管理在如今不斷發(fā)展的移動電子商務(wù)中，物流管理也是特別重要的，物流的快慢影響了消費者的消費水平。買家通過平臺購買的商品怎么才能到他們的手上，物流承擔(dān)著把商品送到消費者手中的重要作用，不但要保證商品快速的到達(dá)消費者的手中，還要保證商品的完整性，不可以在運送的過程中將商品弄出問題。這樣才能更進一步的保證了消費者對移動電子商務(wù)的喜愛，他們才會繼續(xù)購物，購物平臺得到了他們的信任。物流的速度也是消費者比較關(guān)心的問題，人們買了東西當(dāng)然希望越快拿到手越好，可以第一時間用上自己購買的物品。目前，市場上有許許多多的快遞公司，其中以京東快遞和順豐快遞速度是比較快速的，人們比較喜歡用的。
3.移動電子商務(wù)的售后服務(wù)消費者在平臺看的商品和送來的不一樣，并且對商品不滿意；商品有破損；商品有瑕疵等各種問題，為了保障消費者的權(quán)益，移動電子商務(wù)還專門提供了針對這些問題的售后服務(wù)。售后服務(wù)的好壞決定了消費者下次是否還會在這個購物平臺購買商品，所以售后服務(wù)人員態(tài)度一定要好，把顧客當(dāng)成家人來看，以最真誠、最熱情的態(tài)度來解決消費者的疑問，只有這樣消費者才會對這次的購物滿意，就算買的商品有一點小瑕疵，也不會太糾結(jié)，因為售后服務(wù)人員的態(tài)度好，這是人們所看重的，起碼給自己心里一個安慰了，不會覺得自己的利益損失了。
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3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，需要有一體化的服務(wù)營銷體系。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一體化服務(wù)營銷體系需要做好產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)工作，他們彼此聯(lián)系，相互作用。從橫向看，一體化的服務(wù)營銷體系是多種服務(wù)項目和服務(wù)方式的綜合，縱向看是關(guān)系到產(chǎn)品一生的服務(wù)。一體化的服務(wù)營銷體系能夠使用戶獲得相關(guān)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、移動數(shù)據(jù)接入，還能使用戶獲得一種購物帶來的了解產(chǎn)品信息、購買過程、購買場地與人員服務(wù)等一整套的客戶服務(wù)體驗的過程，使用戶對企業(yè)有較高滿意度。本文從一體化服務(wù)營銷體系的構(gòu)成要素出發(fā)，在相關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的售前、售中和售后過程中，對3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)一體化服務(wù)營銷體系的創(chuàng)新進行分析。
1.售前服務(wù)中的創(chuàng)新。
1.1在廣告宣傳層面上對傳統(tǒng)的宣傳方式進行創(chuàng)新。可以從宣傳手段方面進行改進，例如在宣傳過程中充分體系移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢，利用相關(guān)技術(shù)，在相關(guān)熱門應(yīng)用如微信、微博或者公司的客戶端中進行廣告宣傳，采用這種方式的前提是做好最新產(chǎn)品的推廣內(nèi)容，保證在傳送過程中不僅不讓相關(guān)用戶反感，而且還要讓用戶對產(chǎn)品信息和內(nèi)容等產(chǎn)生極大興趣，達(dá)到宣傳目的。
1.2在售前制度層面上進行創(chuàng)新。在3G時代的售前服務(wù)中，技術(shù)人員的知識水平和素質(zhì)是很重要的，相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，如果僅僅依靠相關(guān)企業(yè)原有的一些普通業(yè)務(wù)員進行業(yè)務(wù)推廣，做售前服務(wù)顯然是無法有效進行的，因此，要改變售前服務(wù)制度，積極吸引高素質(zhì)人員加入，對他們提供良好的培訓(xùn)與待遇，提高他們的素質(zhì)和思維的嚴(yán)謹(jǐn)度，提升售前服務(wù)水平。
2.售中服務(wù)中的創(chuàng)新。做好顧客購買產(chǎn)品關(guān)鍵階段的售中服務(wù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷過程中具有重要意義。售中服務(wù)一方面是為了促進顧客進一步了解產(chǎn)品的功能、使用方法和優(yōu)點，另一方面也是希望能在此過程中通過熱情周到的服務(wù)，使顧客精神上感受到得到重視，從而提升他們的購買激情。例如中國聯(lián)通公司在營業(yè)廳中提供3G網(wǎng)絡(luò)體驗，使客戶在對移動終端體驗過程中享受到高速度的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，對相關(guān)應(yīng)用能及時下載到終端中并進行試玩，而且在微博應(yīng)用或者是微信等應(yīng)用中通過技術(shù)手段，只要用戶安裝了相關(guān)應(yīng)用并登錄，便會得到中國聯(lián)通公司的關(guān)注，并且會發(fā)送相關(guān)問候語給用戶，使用戶在試玩過程中精神上得到重視，而且在試玩過程中服務(wù)人員會為用戶提供各種幫助，及時為用戶解答相關(guān)疑問，提升客戶對公司的滿意度。
3.售后服務(wù)中的創(chuàng)新。在3G時代，售后服務(wù)在一體化的服務(wù)營銷體系中的地位越來越重，這是因為傳統(tǒng)的營銷過程中的售后服務(wù)僅僅是在產(chǎn)品銷售過程中吸引客戶購買產(chǎn)品的一種手段，而新時期，售后服務(wù)的目的是為了獲得客戶對公司的認(rèn)可，最大限度的保留客戶。售后服務(wù)現(xiàn)階段的創(chuàng)新主要有：
3.1不定期回訪。不定期回訪能及時獲取客戶在使用產(chǎn)品過程中的感受，使客戶在使用產(chǎn)品過程中得到關(guān)懷，提升對公司的認(rèn)可，增加后續(xù)購買其他產(chǎn)品或服務(wù)的愿望。例如中國聯(lián)通公司在產(chǎn)品售出之后的一個月、半年、一年甚至兩年還會采取電話聯(lián)系、郵件寄送或者客戶端中發(fā)放調(diào)查表的形式對用戶的使用感受或者疑問進行調(diào)查了解，并就相關(guān)問題及時予以解決，得到廣大用戶的認(rèn)可，公司的業(yè)績也在不斷提升。
3.2建立服務(wù)失誤補救以及投訴處理機制。在服務(wù)營銷過程中，服務(wù)傳送時任何一個服務(wù)接觸若產(chǎn)生服務(wù)失誤，會使客戶有負(fù)面的反應(yīng)。采用服務(wù)補救措施能彌補和改善服務(wù)中的不足。建立投訴處理機制，能促使相關(guān)售后服務(wù)人員更好的履行職責(zé)，及時處理用戶投訴，在最短的時間響應(yīng)客戶，提升客戶對公司服務(wù)能力的認(rèn)可。
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2.電力營銷管理機制有待加強
移動互聯(lián)網(wǎng)背景下要求電力部門建立標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、科學(xué)化的信息處理系統(tǒng)為用戶提供更加便捷、快速、高效的服務(wù)。從現(xiàn)今的電力營銷模式來看，存在著操作過程復(fù)雜化、操作環(huán)節(jié)眾多、操作時間過長等問題，再加上管理機制存在很大的漏洞，一些用戶的資料和業(yè)務(wù)檔案沒有很好的保存。
3.信息安全管理存在漏洞
網(wǎng)絡(luò)安全問題是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下所面臨的重要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下信息比較集中，如果安全防范措施不到位，信息遭受竊取，將產(chǎn)生不可估量的后果。電力營銷系統(tǒng)存儲了大量的客戶信息、電力市場信息、營業(yè)信息等，與客戶和電力部門存在著密切的聯(lián)系，一旦這些信息泄露，很可能對客戶的財產(chǎn)安全和電力市場造成損害。在現(xiàn)階段的電力營銷信息化建設(shè)之中，一些部門過分的關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而對信息化安全建設(shè)則沒有足夠的重視，致使電力營銷服務(wù)存在很大的安全隱患。
4.服務(wù)人員素質(zhì)亟需提高
電力營銷服務(wù)信息化建設(shè)的持續(xù)推進，對電力營銷服務(wù)人員提出了更高的要求。除了要求服務(wù)人員有基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以外，還需要其具備嫻熟的計算機操作技術(shù)、數(shù)字化處理能力、信息分析、匯總能力等。從現(xiàn)階段的情況來看，我國的很多電力營銷服務(wù)人員并不具備系統(tǒng)而專業(yè)的電力營銷知識，精通數(shù)字化處理技術(shù)和電力營銷的綜合型人才更是少之又少。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)新電力營銷服務(wù)的措施
1.注重與客戶之間的互動，滿足客戶個性化的需求
電力營銷經(jīng)營理念要根據(jù)市場的變化和客戶的需求做出改變，應(yīng)始終堅持客戶至上的宗旨，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電力行業(yè)要順應(yīng)數(shù)字化、信息化發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新營銷策略，滿足客戶個性化的需求，具體的措施如下：一是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，增強與客戶的聯(lián)系和交流，傾聽客戶的心聲，提供針對性的服務(wù)。如利用微博、微信收集客戶的反饋信息，或就相關(guān)服務(wù)問題與客戶進行互動。二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶打造出一個不受交易時間、地點限制的網(wǎng)上營業(yè)廳，為客戶提供實時而高效的服務(wù)。三是，科學(xué)規(guī)范管理，保證信息化建設(shè)的規(guī)范化、高效化，提升供電能力和供電質(zhì)量。
2.建立科學(xué)、高效的電力營銷信息化管理系統(tǒng)
按照“部分試點，全面推廣”的思路，逐步完善電力營銷信息化管理系統(tǒng)。一方面要確保電力部門之間信息無障礙傳遞交流，另一方面要建立完善的客戶交流、互動平臺，按照統(tǒng)一部署，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)一管理模式，統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)方針，實現(xiàn)電力系統(tǒng)信息化建設(shè)的規(guī)范化、制度化、統(tǒng)一化。按照精細(xì)化管理的思路，重點拓展和打造營銷決策分析、營銷高效服務(wù)、營銷實時監(jiān)控等、互動服務(wù)等功能。
3.整合電力營銷網(wǎng)絡(luò)資源
移動互聯(lián)網(wǎng)背景下提升電力營銷服務(wù)水平離不開整合電力營銷網(wǎng)絡(luò)資源，具體的需要從以下三個方面努力：一是構(gòu)建完善的電力網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。電力營銷人員要結(jié)合本單位的具體情況，設(shè)計出精美的電力營銷網(wǎng)頁，并利用微信、微博、APP等平臺及時向客戶電力服務(wù)信息。二是要實現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。拓展電力行業(yè)業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、有線電視臺、電信經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。三是強化電力營銷信息化建設(shè)的安全系數(shù)。采用現(xiàn)代化的科技手段，為客戶信息、檔案信息、市場信息設(shè)置安全防火墻；強化責(zé)任意識和管理意識，做到信息安全責(zé)任落實到人，嚴(yán)格信息存儲、傳遞程序。
4.加強電力營銷服務(wù)信息化人才隊伍的建設(shè)
建設(shè)一支具有高素質(zhì)、高能力、高技術(shù)的綜合型人才隊伍，是提升電力營銷信息化服務(wù)水平的重要保障。首先，電力部門應(yīng)為電力營銷服務(wù)人員提供更多的培訓(xùn)機會。定期開展基礎(chǔ)知識技能與培訓(xùn)、專家講座、經(jīng)驗交流會，不斷提高他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。其次，電力部門要注重人才的引進。引進一批具有較高數(shù)字化處理能力和信息處理能力的計算機專業(yè)人才；與相關(guān)高校建立合作關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)掘高素質(zhì)的電力營銷大學(xué)生，為電力行業(yè)儲備更多的人才。再次，提升電力營銷員工的凝聚力和向心力。鼓勵員工不斷學(xué)習(xí)電力營銷知識和信息化知識，樹立終身學(xué)習(xí)的意識，對取得突出成績的員工給予一定的物質(zhì)獎勵和精神獎勵。
篇6
我國的移動通信從20世紀(jì)90年代末開始持續(xù)高速增長，目前中國的手機用戶已超過6億，居世界第一。以手機為基礎(chǔ)的移動營銷平臺由于具有靈活性、互動性、直接性等特點，正好滿足了企業(yè)經(jīng)營活動中降低成本的需要，同時也有助于企業(yè)迅速開拓市場。
一、移動營銷平臺所具備的優(yōu)勢
移動營銷平臺是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上而發(fā)展起來的，主要是利用手機進行各種營銷管理活動，包括收集信息、宣傳企業(yè)、銷售產(chǎn)品、維系客戶關(guān)系等等。由于手機的隨身攜帶性、互動性、便捷性，使得手機相對于其他營銷平臺而言有了更為顯著的信息傳播優(yōu)勢，它使信息可以隨時隨地被收集與獲取，信息傳播更廣更快、更準(zhǔn)確等等。與其他營銷平臺相比，以手機為基礎(chǔ)的營銷平臺具有如下幾點優(yōu)勢：
（一）靈活性
移動技術(shù)使得在營銷過程中，企業(yè)與員工的行為相對來說都比較靈活。這種靈活性為企業(yè)帶來的利益有：隨時隨地掌握市場動態(tài)、了解顧客需求、為顧客提供支持幫助；為顧客帶來的利益有：隨時隨地獲得企業(yè)新聞和資訊、了解新產(chǎn)品的動態(tài)、得到企業(yè)的支持等。
（二）互動性
手機平臺在“交互性”方面有著其他平臺無法比較的優(yōu)勢。企業(yè)不僅可以通過手機給顧客發(fā)送他所需要的信息，更可實現(xiàn)意見反饋等多方面的功能。以手機短信為例，短信的收發(fā)是雙向的，互動的。發(fā)送雙方既是傳播者也是受傳者，其身份是雙重的、互變的、不固定的。相對于企業(yè)開設(shè)的意見簿、網(wǎng)絡(luò)的回帖和留言來說，手機短信的互動性在效率、速度及靈活性上更上了一個新層面。
（三）及時快捷
手機信息相對于其他方式來說更為快捷，一是制作快捷，二是快捷。雖然信息的速度取決于信息的數(shù)量和運營商的網(wǎng)絡(luò)狀況，但基本上是在幾秒最多幾分鐘的時間內(nèi)完成，幾乎感覺不到時間差。
（四）到達(dá)率高
以其他載體傳送的企業(yè)信息具有極強的選擇性和可回避性，如企業(yè)的促銷單等宣傳信息可能沒人看，電視廣告可能因消費者的回避而付之東流，達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的。而手機用戶一般隨時隨地將手機攜帶在身邊，因而企業(yè)信息在移動網(wǎng)絡(luò)和終端正常的情況下可以直接到達(dá)顧客。并且，如果信息發(fā)送到有需求的顧客手中，顧客會將其暫時保留，這可延長信息的時效性。
（五）可監(jiān)測性
借助移動技術(shù)，企業(yè)可了解和監(jiān)督信息是否被有效地發(fā)送給目標(biāo)顧客，企業(yè)還可以準(zhǔn)確地監(jiān)控回復(fù)率和回復(fù)時間，從而為企業(yè)提供了監(jiān)測信息溝通活動十分便捷的手段，這使其他信息傳播載體無論是電子的還是紙質(zhì)的都無法與之比擬。
（六）可充分利用零碎時間
手機可以最方便地把顧客的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。每個人在一天當(dāng)中都有很多零碎時間，如候車、在電梯里、在飛機場、在地鐵上、在火車上，借助手機，顧客可充分利用零碎時間來獲取信息。
媒體私人化時代到來，使得企業(yè)營銷信息的傳遞變得隨時隨地，這也正是移動營銷平臺的魅力所在。
二、移動營銷平臺的構(gòu)建
移動營銷平臺的功能主要是進行營銷信息的收集、傳遞，目的是能夠完整、及時、全面、準(zhǔn)確地獲取信息，并以同樣的方式對顧客進行傳播，以適應(yīng)市場變化的需求。顧客通過這個平臺可輕松獲取對其有價值的信息，及時向企業(yè)反饋自己的感想和經(jīng)驗體會，并與企業(yè)交流等。
本文根據(jù)目前常用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如短信、彩信、彩鈴、WAP、手機游戲等各自的特點，擬構(gòu)建的移動營銷平臺分為兩個子平臺：WAP平臺與短信平臺，其構(gòu)建步驟如下：
（一）購置基礎(chǔ)設(shè)備與軟件
良好的硬件設(shè)施和物理環(huán)境是構(gòu)建企業(yè)移動營銷平臺的前提，企業(yè)需要組織全體成員具備信息傳遞所依賴的相關(guān)物質(zhì)條件和硬件設(shè)施，如移動電話、計算機網(wǎng)絡(luò)、掃描儀、服務(wù)器以及所需要的軟件等。
（二）成立營銷信息管理中心
營銷信息管理中心對收集的各類信息進行篩選、儲存、分析、歸納、整理，并結(jié)合營銷的需要，使之系統(tǒng)化、科學(xué)化、更具針對性和實踐性。通過信息管理中心的處理，可以大大減少企業(yè)各類無用的、冗余的信息，節(jié)省顧客對營銷信息的辨別、分析時間和成本。信息管理中心的建設(shè)需要設(shè)立專門的組織機構(gòu)，配備專門進行信息分析、處理的人員，以及存儲和處理信息的工具和設(shè)備，如數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、局域網(wǎng)系統(tǒng)等。營銷信息管理中心及時將一些重要的營銷活動信息以短信的形式群發(fā)，并同時在企業(yè)WAP網(wǎng)站上，以供顧客及時獲取信息并做好參與活動的準(zhǔn)備工作。
（三）建立企業(yè)WAP平臺
企業(yè)要建設(shè)WAP平臺，首先需要建設(shè)WAP網(wǎng)站，可委托企業(yè)內(nèi)外的專業(yè)技術(shù)人員來制作。建立WAP網(wǎng)站的費用低，通常一個網(wǎng)站的建設(shè)和維護費用一年只需要幾千元。建立WAP網(wǎng)站也非常容易，不需要得到出版部門或者廣告部門的批準(zhǔn)。若企業(yè)缺乏專門的設(shè)備與專業(yè)人員，也可直接交給專業(yè)WAP網(wǎng)站制作公司制作。
其次，需要將企業(yè)的各種材料電子化，以放進企業(yè)的WAP網(wǎng)站，來供顧客進行查閱。企業(yè)需要將產(chǎn)品圖片、企業(yè)標(biāo)識等進行電子掃描，連同企業(yè)的其它電子材料如產(chǎn)品報價等，統(tǒng)一放進企業(yè)的WAP網(wǎng)站并進行分類管理。顧客可以通過手機上網(wǎng)的方式來瀏覽企業(yè)的信息。
再次，需在WAP上建立一個員工與顧客的交流系統(tǒng)，員工可根據(jù)密碼、用戶名或職工號、身份證號登陸到系統(tǒng)中進行信息收集與信息，顧客可通過注冊用戶名、注冊密碼來反饋信息。當(dāng)企業(yè)員工與顧客通過WAP在線交流社區(qū)互相交流時，他們各自精髓的結(jié)合對公司產(chǎn)品的設(shè)計將起到促進作用，并促使新領(lǐng)域的開發(fā)及新方案的產(chǎn)生。
最后，WAP網(wǎng)站需提供各種必要的功能。WAP的誕生既有利于企業(yè)宣傳，也可以為客戶提供便利，亦為企業(yè)締造無窮商機。所以企業(yè)建設(shè)WAP網(wǎng)站，應(yīng)實現(xiàn)以下幾大功能：企業(yè)宣傳、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)、提供各種目錄、索引、文摘、關(guān)鍵詞的檢索工具等。
（四）建立短信平臺
短信平臺是集短信群發(fā)、短信接收、指令服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)送、群組管理等功能于一體的短信管理平臺，可滿足企業(yè)辦公和個人的需要，方便企業(yè)外部聯(lián)系和商業(yè)通知，宣傳公司最新動態(tài)和最新產(chǎn)品信息。短信平臺突破了以往短信的“群發(fā)工具”形象，為企業(yè)提供以“溝通”為核心的移動信息化平臺，對內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效的溝通以提高工作效率，對外實現(xiàn)企業(yè)形象的宣傳以快速拓展公司業(yè)務(wù)。企業(yè)可以用以下幾種方式建設(shè)短信平臺：
一種方式是到移動運營商那里申請短信端口號，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)連上移動運營商的網(wǎng)關(guān)，即可實現(xiàn)功能強大的短信群發(fā)功能。顧客可通過編制指令發(fā)送到指定號碼即可查詢與反饋各種信息。
另外一種方式是向移動運營商直接申請“企信通”、“集信通”等業(yè)務(wù)，由運營商來幫助企業(yè)搭建短信平臺。如聯(lián)通雙向集信通系統(tǒng)是基于手機短消息的多功能雙向信息平臺，通過這個平臺，各企事業(yè)單位可以面向客戶發(fā)送各種商業(yè)短信，以無線形式實施市場宣傳、信息、客戶管理等。
除此之外，企業(yè)也可通過組織員工開通中國移動的飛信業(yè)務(wù)，并提示讓顧客加入，為員工與顧客的日常交流提供一個方便快捷的途徑。
在使用移動平臺之前，企業(yè)還要將員工與用戶的手機號碼進行全面調(diào)查摸底核定，并登記造冊。將匯總起來的手機號碼統(tǒng)一輸入電腦數(shù)據(jù)庫，并按移動、聯(lián)通、電信等進行分類。
（五）開通必要的輔助功能
為了使移動平臺的效果得到最好的發(fā)揮，企業(yè)需要在移動運營商那里開通必要的功能，如企業(yè)手機郵箱與短信通知業(yè)務(wù)。中國移動的手機郵箱和BlackBerry兩項業(yè)務(wù)均是把郵件服務(wù)器的郵件，通過安全連接，主動推送到相應(yīng)顧客的手機終端，使其能夠隨時隨地閱讀、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)郵件正文與附件。此外，還可以支持附件按需壓縮下載、多賬戶使用和郵件過濾等功能，并且支持多種類型的附件閱讀。由于其通過手機即可自如收發(fā)郵件的特點，一經(jīng)推出便宣告了只能依靠電腦來收發(fā)郵件的時代的結(jié)束，真正地將隨時隨地處理商務(wù)變?yōu)榭赡?。短信通知功能則可使任何員工通過短信平臺或WAP網(wǎng)站或上傳新信息時，顧客都可在第一時間收到短信通知，有效地避免了信息傳遞的延誤。
三、移動營銷平臺的日常支持
移動營銷平臺要能正常運轉(zhuǎn)，需要每一個員工的支持和配合，需要員工在觀念上、心理上甚至行動上做出調(diào)整。
（一）強化員工的顧客溝通意識
組織要不斷強化員工的顧客溝通意識，使員工與顧客溝通交流成為員工日常工作的一部分，不斷鼓勵員工進行顧客信息的搜集與反饋。
（二）優(yōu)化組織管理體制，建立并完善組織內(nèi)部的激勵機制
組織在推動員工通過移動營銷平臺與顧客進行溝通的早期階段必然面臨著重重障礙?？朔系K，順利實現(xiàn)溝通目標(biāo)，必須通過行政命令、制度規(guī)范等形式來約束員工的行為。首先，對員工在搜集與反饋顧客信息方面的貢獻加以肯定，并予以相關(guān)的物質(zhì)和精神獎勵，以促進員工與顧客交流。其次，制度保障營銷信息的傳播，通過制度規(guī)定移動營銷信息傳播的范圍、層次、方式、人員以及流程，保證營銷信息能夠及時、準(zhǔn)確、全面地傳遞到顧客。
（三）及時更新信息
信息管理中心的信息更新要快，在WAP網(wǎng)站上進行信息更新比任何傳統(tǒng)媒介都快，通常幾分鐘之內(nèi)就可以做到內(nèi)容更新，從而使企業(yè)在最短時間內(nèi)最新的消息。另外，對員工所發(fā)送過來的市場信息要及時進行篩選、整理與歸類，以保證其他員工能有效地利用，顧客能方便、及時地查詢。
（四）為營銷信息的傳播提供必要的物質(zhì)支持
企業(yè)要及時購置進行信息傳播所需要的各種設(shè)備與軟件，優(yōu)化組織的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為營銷人員提供性能較高的移動終端，以保證員工能夠通過手機快速、準(zhǔn)確地發(fā)送信息。
參考文獻
[1]楊子華，胡倩，凌江榮．基于智能手機平臺的SMS系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)[J]．通信技術(shù)，2007，（9）.
篇7
一、數(shù)字移動電視的含義
老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
篇8
（2）直銷渠道：
指移動通信公司或企業(yè)，通過直銷的方式進行業(yè)務(wù)、服務(wù)的拓展的一種渠道，直銷團隊可以通過外聘或者自建的方式組成。直銷團隊的工作人員（例如快遞員、在校學(xué)生及出租車司機等）需要有廣泛的交際面，而且需要有比較清晰的表達(dá)能力，善于交談，性格開朗，有一定水平的業(yè)務(wù)能力，工作積極性要高，能夠熱情的為客戶提供服務(wù)。相對而言，他們能夠辦理的業(yè)務(wù)面（例如寬帶業(yè)務(wù)、用戶入網(wǎng)、定制終端銷售等）要狹窄一些。
（3）電子營銷渠道：
基于電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展并壯大的一種新型的渠道。當(dāng)下人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是密不可分，中國大陸網(wǎng)民據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有接近7億的龐大數(shù)量。如此龐大的市場，如果能夠有效地開發(fā)出來，其對企業(yè)的影響將是不可估量的。移動通信公司和企業(yè)需要結(jié)合自身的特點，把業(yè)務(wù)和服務(wù)的銷售，變得更加數(shù)字化和人性化。用戶可以通過各種數(shù)字化的便捷方式（包括短信、互聯(lián)網(wǎng)、自助終端等）享受到各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不但能夠節(jié)省用戶自己的時間和精力，也有效地減少了移動通信公司的運營成本、人力資源的壓力，實現(xiàn)共贏。
2重要作用
（1）傳播了企業(yè)文化。
移動通信企業(yè)的文化是責(zé)任與創(chuàng)造，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而企業(yè)文化的傳播主要就是通過企業(yè)的營銷渠道來展示的。通過各種營銷渠道，從不同的角度展示企業(yè)的軟件、硬件實力，讓企業(yè)的優(yōu)勢條件得以體現(xiàn)，讓企業(yè)的形象更加形象化，更加“接地氣”，讓企業(yè)文化能夠融入到人們的生活之中，樹立起良好的品牌形象，使得客戶更加熟悉企業(yè)，了解企業(yè)，從而能夠培養(yǎng)出一批“忠實的粉絲”。
（2）市場調(diào)查職能。
移動通信公司與市場能夠直接接觸的，就是營銷渠道。營銷渠道不僅僅代表了企業(yè)的形象，傳播了企業(yè)的文化，更是企業(yè)對市場進行調(diào)查的主要途徑。通過和客戶最直接的接觸，企業(yè)營銷人員能夠獲得關(guān)于客戶的大量一手資料，如消費習(xí)慣、使用習(xí)慣，并且可以把客戶在日常工作中所提出的各種建議和要求總結(jié)記錄下來，這樣就能形成一個關(guān)于客戶、市場的最直接和全面的資料庫，并且資料庫是處于時時更新，不斷發(fā)展的狀態(tài)。如此，企業(yè)就能夠通過這些最新的資料庫，不斷更新和改進自己的營銷模式，也同時為產(chǎn)品定價、促銷活動，甚至是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定制，提供有效的依據(jù)。
3存在的問題
（1）缺少自建自有渠道。
就目前的狀況而言，相對于渠道，移動通信公司自主自建的營業(yè)廳所占份額很少，這一現(xiàn)狀的弊端就是，當(dāng)渠道出現(xiàn)問題的時候，移動通信公司就難以及時地解決。此外，有自主經(jīng)營權(quán)力的渠道，主要是通過終端產(chǎn)品或者是配件的銷售來獲得利潤，再加上移動通信企業(yè)和之間缺乏有效的溝通，導(dǎo)致各個渠道之間，也產(chǎn)生了不良競爭，最終給移動通信企業(yè)本身帶來了損失，也為渠道的發(fā)展套上了“枷鎖”。
（2）渠道營銷的質(zhì)量較差
①營銷程度不夠精細(xì)。市場競爭日益激烈的現(xiàn)在，軟實力成為企業(yè)的獲勝法寶。而提升軟實力的核心，就是業(yè)務(wù)和服務(wù)的精細(xì)化。這是企業(yè)發(fā)展必須要走的路。然而由于業(yè)務(wù)類型的激增，企業(yè)缺乏有效的應(yīng)對措施，讓移動通信企業(yè)目前仍然未能給客戶提供更多精細(xì)的服務(wù)。②銷售產(chǎn)品的單一。很多規(guī)模非常小的營銷點，譬如報刊亭，小超市，村鎮(zhèn)級小營業(yè)點，這些小規(guī)模的營業(yè)點，非常的難以管理，他們往往只能夠給客戶提供非常單一的服務(wù)，甚至有部分會出現(xiàn)虛假宣傳等破壞企業(yè)形象的行為。③渠道經(jīng)驗?zāi)Ｊ讲患?。本人曾有切實的體驗，在很多實體經(jīng)營的小店面里，特別是合作型實體小店，店員或工作人員，大多數(shù)都是和店主有親戚關(guān)系，他們的工作缺乏主動性，服務(wù)態(tài)度也非常不佳，甚至有“守株待兔”坐等客戶上門的現(xiàn)象，不但自己無法收益，面臨關(guān)門，更對企業(yè)形象有著非常不好的影響，實在不可取。
（3）營銷渠道人員結(jié)構(gòu)不合理。
由于營銷渠道的限制，難以對營銷人員進行規(guī)范化的管理，難以滿足如今快速發(fā)展的移動通信市場。特別是在一些縣以下公司，這些公司里的營銷人員綜合素質(zhì)整體偏低，特別是一些直銷人員，基本上是剛剛招聘就開始使用，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，導(dǎo)致其服務(wù)能力有限，不能為一些中高端客戶提高服務(wù)要求，對于市場競爭信息收集反饋也較慢。另外，由于移動通信企業(yè)營銷人員年輕人居多，在面對一些需要年長者服務(wù)的客戶時，便捉襟見肘，發(fā)揮不出優(yōu)勢。
4改進的途徑
（1）渠道政策管理。
渠道政策關(guān)系到移動通信企業(yè)渠道的健康發(fā)展，包括了市場劃分政策、主打品牌宣傳政策、促銷政策、移動業(yè)務(wù)價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員代辦費政策等。因此在渠道政策的制定與管理方面一定要嚴(yán)之又嚴(yán)。為保障營銷體系的高質(zhì)量運轉(zhuǎn)，必須制定科學(xué)有效地管理政策。
（2）渠道沖突管理。
由于移動通信企業(yè)商較多，很容易出現(xiàn)沖突問題。沖突一般有兩種，第一種是運營商與商之間的沖突，第二種是商之間的利益沖突。要解決這兩面的問題，首先要要劃分好市場區(qū)域，制定好價格機制，并嚴(yán)格地進行監(jiān)督，對于違規(guī)的行為嚴(yán)厲查處。其次，要派出專門的日常巡視管理人員，做好各渠道商的溝通與交流。第三，要建立科學(xué)的沖突管理制度。
（3）明確各渠道模式的移動業(yè)務(wù)范圍。
明確各渠道模式的移動業(yè)務(wù)范圍，不僅可以起到針對性的作用，也可以減少各方的沖突，為移動通信企業(yè)的市場營銷打下堅實的基礎(chǔ)。因此，在對渠道業(yè)務(wù)進行定位時，要堅持兩大原則：高成本的渠道應(yīng)該對應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)，這樣才能達(dá)到平衡；中、低成本的渠道可以應(yīng)對多種類型的業(yè)務(wù)，包括簡單的、客戶偏好的業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)這些因素成功定位，為客戶提供更為貼心的服務(wù)。
篇9
移動通信企業(yè)的市場贊助費用通常又稱之為社會渠道酬金，移動通信企業(yè)社會渠道酬金的設(shè)計通常都過度重視新用戶的開發(fā)，而忽視了老客戶的維護。移動通信企業(yè)通常十分重視新用戶的開發(fā)，移動通信企業(yè)通常借助社會渠道和社會力量及贊助費推動新用戶快速入網(wǎng)，從而推動移動通信企業(yè)市場占有率，加速移動通信企業(yè)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，移動通信企業(yè)七成以上的新用戶都是通過社會渠道發(fā)展起來的，移動通信入網(wǎng)酬金是社會渠道的主要收入來源。隨著移動通信用戶的普及率不斷提升，加上市場競爭的日趨激烈，許多移動通信企業(yè)還繼續(xù)保持原來的高額社會渠道酬金。而移動通信企業(yè)在市場營銷的過程中，通常都忽視了當(dāng)前在日趨激烈的競爭中和新客戶發(fā)展過程中，出現(xiàn)了新用戶高速增長同時老用戶離網(wǎng)率也不斷提升，新用戶在網(wǎng)率越來越低。根據(jù)中國移動通信的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度新發(fā)展用戶的占有率僅三成左右。過低的新用戶在網(wǎng)率導(dǎo)致移動通信企業(yè)市場營銷成本中的市場贊助費居高不下。移動通信企業(yè)在市場營銷過程中過于重視新用戶的開發(fā)，忽視了老用戶的維護，導(dǎo)致新用戶開發(fā)過程效率較低，老用戶流失退網(wǎng)率過高，導(dǎo)致市場營銷過程陷入惡性循環(huán)，增加了移動通信企業(yè)市場營銷成本。例如中國移動通信公司在遼寧省的促銷活動中設(shè)計了新用戶入網(wǎng)及老用戶充值均滿100送30的活動方案，及新用戶開戶時新卡中有100元話費，同時贈送30元禮品，老用戶充值滿100也贈送30元禮品。表面上看兩種促銷方案大致相同，但由于社會渠道對于新開卡和新戶占有都有一定補貼，導(dǎo)致新開戶的優(yōu)惠率比老用戶充值100送30的活動力度大，這種促銷方案某種程度上不利于老用戶的維護。一些老用戶在經(jīng)濟利益的觸動下，選擇放棄原來的賬戶，重新開戶以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網(wǎng)、入網(wǎng)導(dǎo)致了移動通信企業(yè)在市場營銷過程中浪費了資源、資金，不利于市場營銷管理成本的控制。
1．2集團客戶及VIP重視程度不夠?qū)е率袌鰻I銷成本高
大眾客戶是移動通信企業(yè)占領(lǐng)市場的主要目標(biāo)客戶群體，因此為了做大、做強移動通信企業(yè)市場，各大移動通信企業(yè)投入大量資源和市場營銷成本，搶占普通大眾客戶。通常移動通信企業(yè)設(shè)置了入網(wǎng)禮品贈送、交話費贈話費等市場營銷活動，此外還通過給予商高額運營酬金來發(fā)展渠道。一些移動通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場和市場渠道，做到地區(qū)最大運營商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤、利益，虧本發(fā)展新客戶和新商。更甚者，一些移動通信企業(yè)市場營銷人員與商以虛假方式套購開戶號碼，形成了大量入網(wǎng)用戶和大量離網(wǎng)用戶，浪費了大量企業(yè)的市場營銷資源，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷成本高企。集團客戶和VIP客戶雖然在移動通信市場中的比例不高，一些移動通信企業(yè)因此對集團客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實際上，由于集團客戶和大客戶市場影響力和市場導(dǎo)向力較強，而且集團客戶和大客戶市場利潤明顯高于大眾客戶，因此集團客戶和VIP客戶的市場對于移動通信企業(yè)來說十分重要。
2移動通信企業(yè)市場營銷成本管理策略
移動通信市場格局的改變加劇了市場競爭，在各大移動通信企業(yè)市場營銷活動中層出不窮的營銷策略和促銷方式降低了用戶的忠誠度，移動通信企業(yè)市場營銷成本在高投入的背景下，呈現(xiàn)出增長率較低，離網(wǎng)率較高的市場現(xiàn)狀。在此情況下，移動通信企業(yè)必須面對現(xiàn)實，積極改變應(yīng)對，通過降低市場營銷成本，從而提高移動通信企業(yè)的市場競爭力和企業(yè)的核心競爭力，從而從根本上將移動通信企業(yè)做大做強。
2．1移動通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成成本控制觀念
成本控制是企業(yè)提高利潤的最有效的手段之一，同時成本控制對于企業(yè)提高自身競爭力也具有重要意義。對于移動通信企業(yè)來說，在日益激烈的市場競爭狀況下，要控制企業(yè)成本首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，對于移動通信企業(yè)的市場營銷來說，養(yǎng)成成本控制觀念，是提高市場營銷效率和效能的前提。移動通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)從資源有限、優(yōu)化利用的角度進行成本控制理念的培養(yǎng)。以往，移動通信企業(yè)通常認(rèn)為移動通信企業(yè)生產(chǎn)成本較低，資源豐富，在進行市場營銷的過程中常常采用粗放式營銷模式，資源浪費嚴(yán)重。在當(dāng)前形勢下，轉(zhuǎn)變市場營銷成本觀念必須轉(zhuǎn)變以往外延擴張式的成本控制策略，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變運營模式，精細(xì)化營銷成本管理，實現(xiàn)低成本營銷取得較好營銷效果的策略。再次，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建節(jié)約資源、節(jié)約成本的企業(yè)文化觀念，在企業(yè)內(nèi)部形成廣泛的市場營銷成本控制宣傳，實行全面參與的成本控制方式，最終通過成本控制實現(xiàn)市場營銷低成本高效率的目標(biāo)。
篇10
一對一營銷理念
“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。
與消費者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營銷為何能行之有效
自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：
20/80法則
按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對一營銷如何實施
一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。
實行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。
啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習(xí)慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。
與顧客進行互動交流
互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。
為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動來實現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。
需要指出的是，要實現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。
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篇11
1 攝影藝術(shù)在人民群眾文化活動中普及的意義
攝影藝術(shù)作為一種高雅的行為活動，能夠提高人民群眾的藝術(shù)修養(yǎng)，豐富人民群眾的文化生活。它能夠?qū)⑷藗兩钪械狞c點滴滴以照片的形式記錄下來，給人們留下了許多美好的回憶。而那些記錄下普通人物的工作、生活場景的照片，不但能夠給人們帶來歡樂，同時也能夠喚起人們對生活的熱情，引發(fā)人們對于生活的思考。人民群眾的攝影藝術(shù)帶有群眾性、娛樂性、普及性以及藝術(shù)等特性。攝影藝術(shù)所記錄下的永恒瞬間，擁有著巨大的說服力，帶來人們心靈上的震撼也更加直接。而照片的本身還具有傳播知識、拓展視野的效用，它對于社會主義精神文明建設(shè)也有著特殊的貢獻。
2 攝影藝術(shù)對群眾文化的推動作用
（一）攝影藝術(shù)提高了人民群眾的生活品味和文化素質(zhì)。攝影藝術(shù)一方面可以陶冶人的情操，豐富人的思想感情，豐富人們的興趣愛好，提高人們的修養(yǎng)。另一方面攝影藝術(shù)又具有審美和提高鑒賞能力等多重功能。學(xué)習(xí)攝影的過程，不僅是理解攝影的過程，更重要的是可以在攝影中傾注自己的情感，從而用自己的情感來感染自己、教育自己、渲染別人，也可以做到技能、知識、美育三者的有機結(jié)合，攝影藝術(shù)在群眾文化中的普及，可以讓更多的人認(rèn)識攝影、了解攝影，提高對攝影藝術(shù)審美能力和鑒賞水平，提升文化藝術(shù)水平。
（二）攝影藝術(shù)可以促進群眾社區(qū)和諧文化建設(shè)。在群眾文化中普及攝影藝術(shù)，可以讓攝影藝術(shù)走進人民生活，提高社區(qū)居民的生活品味和文化素質(zhì)，使他們的體閑時光更豐富多彩，富有意義，同時也促進了群眾社區(qū)性和諧文化的建設(shè)。人們通常都說，“藝術(shù)起源于生活，同時又回歸于生活”。因為攝影藝術(shù)具有廣大的群眾文化基礎(chǔ)，同時也需要融入特定的情感。攝影藝術(shù)是以實現(xiàn)生活為原則，表達(dá)真誠和質(zhì)樸的情感。然而照片作為攝影藝術(shù)的重要載體，將攝影藝術(shù)中的情感淋漓盡致的表現(xiàn)出來，讓群眾深刻的認(rèn)識到藝術(shù)來源于生活又回歸于生活，從無形之中增加了人民群眾日常生活的藝術(shù)感。
（三）藝術(shù)詮釋了我國的民族文化，放開了大眾審美的角度。中國有著歷史悠久的民族文化，攝影藝術(shù)作為中國民族文化中重要的組成部分，源遠(yuǎn)流長。我國的歷史文化包羅萬象，可以是人物服飾、民居建筑，也可以是某個地方的人生禮儀，宗教文化。借助攝影將這些美好的事物用圖片和影像記錄下來，這種對于文化的解釋是完整而又科學(xué)的。另一方面，攝影藝術(shù)有效放開了大眾審美的角度，照片在當(dāng)今已經(jīng)賦予了時代的意義，通過照片將美好的事物定格，可以通過靜態(tài)的形式表達(dá)出無限的意境。讓人們通過視覺感官，讓這些意境進入人們的心靈，放開審美的角度。
（四）群眾攝影文化促進了旅游勝地的文化積淀。我國不少風(fēng)景名勝如果缺少文化積淀，其魅力就會大打折扣。人類的遺產(chǎn)包括自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，有的地方是二者皆具，像泰山、武夷山、九寨溝等，既是自然遺產(chǎn)，也是文化遺產(chǎn)。王夫之說：“情景名為二，而實不可離。神于詩者，妙合無垠。巧者則有情中景，景中情?！比罕姅z影文化無疑是可以增加自然景觀的文化含量的。而群眾攝影文化將在一定的程度上促進張家界自然景觀的文化積淀。也就是說，張家界在人們的審美觀照中愈益搖曳多姿，她再不僅僅是單純的自然風(fēng)光，也有迷人的人文風(fēng)光。
3 如何有效的開展普及攝影藝術(shù)，促進群眾文化建設(shè)
（一）群眾對攝影的興趣。要想提高群眾對攝影的興趣，以更好的推動群眾文化建設(shè)，首先要打破傳統(tǒng)攝影的局限性，從群眾的興趣要求出發(fā)，不斷引進多種攝影形式，在提高人們對攝影興趣的基礎(chǔ)上，更好的促進群眾文化建設(shè)。在這個過程中，培養(yǎng)群眾興趣，發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造性的使用教材，以達(dá)到提高群眾對攝影藝術(shù)的興趣。
（二）攝影知識、技能培訓(xùn)。在群眾中普及攝影藝術(shù)的一個重要前提，就是文化工作者自身擁有專業(yè)的攝影知識，過硬的攝影技能。試想一名對攝影知識一知半解的文化工作者，如何指導(dǎo)一名攝影愛好者，使之更加熱愛這項藝術(shù)呢？因此，必須要加強文化工作者關(guān)于攝影知識、技能方面的培訓(xùn)。各文化站可以定期、不定期的舉行攝影培訓(xùn)班，邀請知名攝影家到文化站講學(xué)，交流經(jīng)驗，同時組織攝影骨干去高校、集團內(nèi)部學(xué)習(xí)，以期提高攝影水平。還可以組織他們深入生活，走進社區(qū)，將理論與實踐相結(jié)合，提高自身的創(chuàng)作水平。通過宣
（三）網(wǎng)絡(luò)體系。對每一位群眾宣講攝影藝術(shù)，對于一名文化工作者來說是很難完成的，也是不現(xiàn)實的。所以想要在群眾中普及攝影藝術(shù)，首先要積極構(gòu)建群眾文化網(wǎng)絡(luò)體系，比如在街道、社區(qū)組建“攝影俱樂部”，將愛好攝影藝術(shù)的群眾組織在一起，并且保持與他們的聯(lián)系。各個街道的文化站要定期召開會議，了解各地區(qū)的攝影活動開展的狀態(tài)，交流各地區(qū)“影友”的實際需求?；蛘吲e辦社區(qū)的群眾攝影展，結(jié)束后組織攝影愛好者在一起交流、學(xué)習(xí)，對于想要加入的新“影友”面對面的進行藝術(shù)、技術(shù)上的輔導(dǎo)。因此，只有先構(gòu)建一個由共同愛好為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)體系，才有利于攝影藝術(shù)的普及。
（四）利用景觀資源。這里的景觀資源包括自然景觀、人文景觀等，文化工作者可以定期組織人員到這些景觀所在地進行創(chuàng)作活動。人文景觀不受時間限制，可以隨時進行，而自然景觀可以選擇特定的時間進行，比如春季，可以創(chuàng)作出大地回春、生機盎然的作品；夏季創(chuàng)作百花怒放、生機勃勃的作品；秋季則是金浪滾滾、飽滿富足的作品；冬季創(chuàng)作出萬物寂靜、肅殺荒涼的作品。當(dāng)然，文化工作者在組織人員進行自然景觀拍攝的過程中，一定要注意人身安全問題，攝影的地點必須要選擇妥當(dāng)。完成創(chuàng)作之后，再進行攝影比賽、創(chuàng)作展覽等活動，使參加這次活動人員的技能、藝術(shù)水平都得到提高，對于優(yōu)秀的攝影作品還可以向報刊投稿，以期提高廣大人民群眾對攝影藝術(shù)的熱情。
（五）文化工作者自身的素質(zhì)。作為一個專門從事攝影的文化工作者，一是要熱愛攝影藝術(shù)，二是要有一種甘于奉獻的精神，這樣才能夠感染身邊的攝影愛好者，使他們投入到攝影創(chuàng)作之中。這就要求文化工作者將提高自身素質(zhì)作為一項永恒的活動貫徹始終。提高自身素質(zhì)的方式可以是自主學(xué)習(xí)攝影、書法、繪畫等相關(guān)知識，也可以參加各種學(xué)習(xí)交流會，汲取別人的經(jīng)驗，學(xué)習(xí)的方式非常多樣。
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