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其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
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其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
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排除部分人員非每年必須發表因素，每年仍有數百萬人有發表需求，卻注定沒有機會。這數百萬人中，相當比例迫于畢業、評職稱期限臨近，具有剛性的需求，只能求助于網上或網下的市場和非法學術期刊解決。
研究表明，包括非法期刊在內，我國已經形成產業，2009年規模達10億元。
沈陽說，明知期刊容量有限，全國大大小小的高校、科研單位、政府機關、企事業單位及其主管部門，為何還要給學生、科研人員、公務員甚至普通職員下達嚴苛的指標？
懼于反剽竊軟件轉而購買論文
全國去年銷售額近10億
本報訊(記者萬建輝)市場分為高額贏利性版面費市場、非法學術期刊市場、市場、市場、論文榮譽市場。武漢大學信息管理學院副教授沈陽昨日介紹，為研究，他們與非法論文中介網站QQ交流，同時通過網絡搜索引擎方法統計。2008年6月2日，互聯網上中文僅“”一個關鍵詞搜索量超過3.5萬次，這是他的研究團隊近年網絡監控該數據的峰值。
市場最火爆的時候，為何與大學生臨近畢業離校幾乎同期？沈陽分析，市場的買家中，高校本科、?？飘厴I生占很大比例。賣家及很多是在校碩士生和博士生，數量龐大的本科、?？粕I家群體因論文只需提交校方審核答辯，無須發表，因而沒算進1180萬有需求隊伍。但他們無疑是市場主體的重要組成部分。
此外，反剽竊軟件今年上半年在全國高校大面積推廣，抄襲論文風險大增。抑制剽竊論文行為的同時，客觀上帶來更多買家尋求中介，或直接聯系買論文。同時，市場提供更便捷的服務，如中介和們承諾論文質量有保障，還保證論文具有原創性，不會被反剽竊軟件測出，這些都助推了2009年市場的活躍。
再看看市場。這里，不僅非法期刊買家提交的論文；只要付費，大批正規學術期刊也發表買家從非法網站、中介、處買來的論文。由于市場營銷模式更便利，他們贏得更多回頭客。
論文榮譽市場更是令人瞠目。花上800元人民幣或更多，賣方能為買方提供論文的國家級評獎(這些評獎大部分都是虛假評價)，包括蓋章的評審鑒定和獎狀證書。
沈陽介紹，據他的研究團隊統計估算，2007年我國“產業”規模約為1.8億元；到2009年，其規模已膨脹5.5倍，的銷售額近10億元。
1本非法期刊年純利72萬
作者不少來自重點大學
本報訊(記者萬建輝)沈陽昨日介紹，根據他的研究團隊網上調查和實地走訪，他們總結出虛假期刊具有以下特征：內容龐雜，行文不規范，如英文譯名不準確等；在形式上，期刊較厚，字體超小，不宜閱讀，沒有廣告。正規雜志為彌補收入不足，會有適當的廣告；而非法期刊為掩人耳目，一般不拉廣告。
據分析，平均每一本這樣的期刊刊載169篇論文。從169名論文第一作者分布看，高校是主動或被動上當受騙的“重災區”。統計第一作者工作單位發現，不少來自國內重點大學。
用反剽竊軟件查詢，2007年的樣本數據中，72%的文章是全文抄襲，24%的論文為部分抄襲，只有4%的文章不存在抄襲。
虛假期刊厚度平均為256頁。以1個頁面收費300元計算，整本期刊可收費76800元。為使利潤最大化，不法分子還進行論文評獎，要求用戶附上數百元以參加論文評獎；此部分收入大約每期可增加5000元左右?？鄢杀?，1期雜志利潤為60040元；如果1年印12期，當年利潤約為72萬元。
這些非法期刊湊夠論文就開印。有些非法期刊社只有兩個工作人員，卻能同時印刷十幾種非法學術期刊，所牟取的非法年利潤超過700萬元。
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（一）虛假廣告的定義及特性
我國國家工商總局早在1993年的《關于認定和處理虛假廣告問題的批復》中就有規定：“關于虛假廣告的認定，一般從兩個方面認定：第一是廣告所宣傳的產品或服務是否客觀，真實；第二，廣告宣傳的產品或服務主要內容（包括產品和服務能達到的標準，效用，所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品企業或服務提供單位等）是否真實，若與事實不符均為虛假廣告。”而且于1995年實施的《廣告法》的第三條和第四條也規定：“廣告應當真實，合法?！薄皬V告不得欺騙和誤導消費者”而且在具體的法律法規也有類似模糊的定義。法律法規的模糊性導致了虛假廣告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假廣告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假廣告具有違法性，其違反了我國的《廣告法》和《反不正當競爭法》等相關法律法規，并且違背了消費者的合法權益，對社會具有一定的危害性。第二，內容的不真實性，因為虛假廣告本身是虛假的，所以其他廣告內容也存在大量與產品實際不相符合的內容。第三，手段具有欺騙性，虛假廣告采用虛構是事實，故意誤導消費者產生錯誤的想法而購買其宣傳的產品或服務。第四，主體的復雜性，虛假廣告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經營者或廣告者。綜上所述，根據虛假廣告的特性還是比較容易能分辨出來的。
（二）健全完善相關法律法規
隨著市場經濟的不斷繁榮發展以及各種數字媒體的不斷更新，虛假廣告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無論是傳統的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯網媒體、手機媒體，全部皆為虛假廣告的目標媒體。下文將對一些存在于一些典型媒體的虛假廣告進行論述。
1.對電視廣告進行法律修訂
目前，我國電視廣告充斥著大量虛假內容，大多數都是以次充好、以劣充優的虛假信息，但是其中還不乏大量關于藥品和保健品的可能導致消費者身體造成嚴重隱患和危害的虛假廣告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執法部門無法可依，缺乏有效的審批機制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價小。
依據我國現有法律規定，廣告主應該對廣告的真實性、合法性負審核責任，而電視媒介則只承擔驗證有關證明文件的責任。換句話說，只有電視媒介只有在明知道是虛假廣告還要播出的時候才承擔法律責任，但是現實中很難界定知道或不知道，所以這條法律規定執行起來有很大的漏洞。所以，我們應該在修改現行《廣告法》時把這句模糊的規定改為只要媒介了虛假廣告，都要承擔相關的責任。如果虛假廣告對消費者造成了一定的財產損失或者身體上的損害應該承擔連帶的賠償責任。并在法律中明確提高“準入門檻”并且明確執行行政問責制。
2.對網絡廣告進行法律修訂
互聯網作為新興的第四媒體，已經從測試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯網的廣告已經得到了社會上廣泛的認可，可以說已經走進了千家萬戶。但是互聯網作為一張沒有邊界的“網”，相對其他媒體來說，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時，沒有預見到互聯網的發展能像今天一樣迅猛。因此對于互聯網廣告的管理只能按照為數不多的暫行辦法來處理，這樣的寬松處理使得互聯網上虛假廣告屢見不鮮。
從國際上看，歐美國家和地區結合互聯網廣告的特點，制定了一些法律法規，其中很多規范互聯網廣告的措施值得我們學習。如：歐盟制定的《電子商務法》對電子郵件廣告規定了“自由退出”的原則，簡單說就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對定企業在網上做廣告必須標明企業的登記號、增值稅號、地址等重要信息，而且還要標注廣告的制造商以及避免所有有爭議的內容等。我們可以借鑒上述國外經驗來進一步規范互聯網上的廣告行為，實現網絡廣告的真實性與可信性。
（三）對于廣告審查制度
所謂廣告審查制度，是指廣告審查機關在廣告交付設計、制作、和前，對廣告主的主體資格、廣告的內容和和表現形式、有關證明文件或材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現實情況中廣告經營單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對廣告的審查的業務，這也是虛假廣告蒙混過關的一個重要的入口，所以一個獨立的廣告審查機關的出現迫在眉睫。
獨立的廣告審查機構是指廣告審查工作應該具有相對的獨立性，面對當下廣告審查體制缺乏權威性，所以新組建的廣告審查機構應該是由工商行政管理部門與消費者協會抽出人員來組成。而且政府還要立法來確定這個獨立的廣告審查機構的地位，劃定該部門的責任與業務。最后為防止非專業管理專業人士還要在一定比例上給改組織增加經濟、廣告、法律等相關專業人才，這樣才能把廣告審查的作用發揮到最大。
總之，虛假廣告無論是給廣告市場還是消費者帶來的危害都是極大的，所以建立一個更加完整的廣告管理制度來打擊虛假廣告是十分重要的，這種經濟體制必將有利于建立一個公平的廣告市場，和諧的消費市場，以及穩定的經濟環境。
參考文獻：
[1]呂蓉，廣告法律法規第二版，復旦大學出版社
[2]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學學報地第33卷第1期
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何謂“比較廣告”，不同法系國家有不同理解?！?984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告?！盵1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較，并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為，比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，以說明廣告主自身產品、服務的優點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國家，如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足，即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規定“比較性廣告屬不實（不誠實）廣告，這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據?！保ǘ┛隙⒎Ｊ?。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展，而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在，規定只要比較是真實的，且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國，德國并沒有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競爭法》中規定，不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格，所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告，實際上德國允許比較廣告，只是對其作了嚴格限制。此外，加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告，理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定，認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較，并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較；其次，第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法?！贝藭€認為“ 一般而言，在有科學的依據和證明，并且是相同的產品或可類比產品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現和傾向?！睋?，我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準（試行）》以及相關法律法規可知：我國原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對化對比廣告；（二）對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告；（三）貶低性對比廣告；（四）其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”？《反不正當競爭法》第二條第二款規定：“不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為?！倍容^廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系，實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序，對產品或服務作真實、客觀比較，受《廣告法》等法律保護；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益，破壞市場競爭秩序，違反了《反不正當競爭法》的規定，構成不正當競爭。
依據《反不正當競爭法》及相關法律規定，主要有三種不正當競爭比較廣告：
（一）虛假比較廣告
依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知，虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況，對兩種以上產品或服務進行錯誤對比，以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述，判定不真實應針對那一部分，理論界有不同看法。本文認為，對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的，都應認定為虛假比較廣告。因為，無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述，在此基礎上的比較都是不真實的，都對消費者的購買決策產生影響。
（二）詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規定：“經營者不得捏造、散布虛假事實， 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此，經營者為打擊競爭對手，采取令人誤解的錯誤方法，對兩個或兩個以上商品或服務進行比較，并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時，依據特別法優于一般法，將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
（三）商標侵權比較廣告
比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標，形成使用他人注冊商標的事實，從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告，《商標法》第三條規定：“經商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護?！蓖瑫r《商標法實施細則》第二十九條第二款規定：“前款所指商標的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽?！币虼耍洜I者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告，以宣傳己方產品或服務。
三、不正當競爭比較廣告的法律規制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：
（一）修改、完善《廣告法》，對比較廣告設專章進行全面、系統規制，具體包括以下方面：
1.繼續采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認為應采用概括加列舉的立法模式，概括規定哪些行業可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為：（1）真實性，比較廣告必須遵循客觀真實原則，以客觀事實為依據，對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較；（2）正當性，特指比較目的的正當性，經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則，遵守商業道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對象應屬于同一類型，具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽；比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。
4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務，廣告主要恪守商業道德，本著客觀真實的原則，用公平、合理的方法對產品或服務進行比較；其次是廣告制作者的義務，廣告制作者應遵守相應職業道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務，廣告者應做好審查工作，對未的非法廣告應拒絕審查，對已的非法廣告應立即停止，報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任，承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責任，可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等；最后是刑事責任，對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的，應追究刑事責任。
5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務，依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序，必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織，對比較廣告進行全面監管，并分別賦予他們一定的監管權限。
（二）梳理、修改相關法規、規章，使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一
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虛假廣告；連帶責任；注意義務；歸責原則
名人代言是根據廣告心理學原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產生特殊的心理效應，可以使相關產品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產品、服務產生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。近年來名人代言虛假廣告泛濫、屢禁不止，社會影響惡劣。根據我國《廣告法》的規定，虛假廣告行為主體包括廣告主、廣告經營者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個人推薦者與團體、組織推薦者之分。我國《食品安全法》第55條規定“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”，明確了虛假食品廣告中名人的責任主體地位。但由于《食品安全法》調整范圍有限，實質上，我國目前立法并沒有真正把商品推薦者中的個人認定為虛假廣告責任主體。
對于名人代言虛假廣告需承擔法律責任這一點，學界是達成共識、毋庸置疑的。爭議激烈之處在于法律責任的性質、責任形態、歸責原則等問題。
1 名人代言虛假廣告法律責任的性質
1.1 刑事責任
根據最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規定了虛假廣告的犯罪主體是“廣告主、廣告經營者、廣告者”，名人并不包含在內，但是關于名人代言問題食品是否承擔刑事責任要根據案情具體分析，司法機應關嚴格按照相關法律規定辦案，名人該承擔相應責任的要依法追責，如名人亦是廣告主、廣告經營者或廣告者時。
1.2 行政責任
該觀點認為，名人代言虛假廣告所侵害的對象應為公法所保護社會公共利益而非特定消費者利益。除開少數情節極其惡劣的、理應承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔法律責任，則該責任主要應為行政責任。
1.3 侵權責任
首先，我國《廣告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求?！钡?條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者?！倍摷購V告內容與事實不相符，違反我國立法規定，其行為本身具有違法性。其次，消費者因錯信廣告而購買商品或服務致使人身或財產權益受損，確實造成損害結果，且損害結果與虛假廣告之間存在因果關系。綜上，名人代言虛假廣告符合侵權責任的構成要件，因此名人代言虛假廣告法律責任是一種侵權責任。此外，名人代言虛假廣告對消費者造成的損害是建立在與產品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權益的基礎上的，因此，屬于共同侵權。
2 名人代言虛假廣告法律責任的責任形態
在承認名人代言虛假廣告法律責任為共同侵權責任的基礎上，對于責任形態，有連帶責任與補充責任兩種觀點。
連帶責任是基于連帶債務或者共同侵權行為所產生的責任，根據權利人的請求，債務人不管各自應承擔的份額和先后順序，每個責任人都要對整個債務承擔責任。然而在補充責任中，補充責任人承擔的是補充責任，是在直接責任人不能給付時，才可向補充責任人提起給付的請求，補充責任人享有抗辯權。
本文認為，名人代言虛假廣告法律責任形態，應為連帶責任。要名人承擔連帶責任一定程度上是加重了名人的責任，但從制度建設的長遠考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責任的承擔有利于名人在接受代言時，謹言慎行，積極履行注意義務，不會因一時的經濟利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費者的維權難易上來說，連帶責任的重要立法價值在于對債權實現的充分保障，消費者在市場中處于弱勢地位，加重名人的責任，可以使消費者維權更便利。名人因其特殊的社會地位，受到廣泛的社會關注，這樣有助于該問題的解決。再次，加重名人的責任，并不意味著名人無救濟的途徑。在名人盡到注意義務的前提下，商家隱瞞產品真實情況的，名人可通過連帶責任的內部追償機制或者與商家的代言合同追償。
名人代言虛假廣告承擔法律責任的主要意義在于維護消費者合法權益，給處于弱勢地位的消費者更便利更有效的救濟途徑，使消費者免受虛假廣告之累。與此同時，相關制度建設在于警醒名人擺正自身位置，代言時三思而后行，既是對自身的保護，亦是對社會負責。
3 名人代言虛假廣告法律責任的歸責原則
我國《食品安全法》第55條規定的名人代言人承擔無過錯責任，即不管行為人主觀上是否有過錯，只要其違法行為與受害人損害結果之間存在因果關系，就應承擔賠償責任。除此之外，法律并無定論。本文認為，名人代言虛假廣告法律責任歸責原則應適用過錯推定原則，即只要明星代言了虛假廣告，消費者因此受到了損害，就推定其主觀上有過錯，應該承擔責任。除非名人能夠證明自己主觀上并無過錯，才能免責。從名人角度來看，名人在盡到注意義務的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對產品了解失當進行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無過錯即可，是對名人自身權利的維護。從消費者的角度來看，適用過錯推定原則一定程度上實現了消費者舉證責任的轉移，減輕了舉證難度，便于維權。
【參考文獻】
[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責任》，《廣告管理》，2008年第1期.
篇7
一、名人代言虛假廣告承擔民事責任的爭議
《食品安全法》第55條規定:“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生產經營者承擔連帶責任”。此外,“正在修訂的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規范范圍,將要承擔連帶責任”。但自《食品安全法》開始實施以來,關于明星代言虛假廣告承擔連帶責任卻一直爭議不斷。
(一)堅決反對食品代言連帶責任規定一些明星認為,如果明星要承擔連帶責任,那電視臺、新聞媒體、國家質檢等部門也應負連帶責任。因此,他們認為這個規定是片面的、不公正的。如果要明星負責,那所有的質檢部門也應負連帶責任。
(二)法律責任性質爭議一些學者認為,名人代言虛假廣告應承擔法律責任。但其所侵害的對象是社會公共利益而非具體權利主體利益。而社會公共利益主要由公法而非私法來保護,因此,除少數情節極其惡劣、理應承擔刑事責任的情形,作為廣告代言人的名人主要應承擔行政責任。多數人從產品責任的角度出發,認為應承擔民事責任。
(三)歸責原則爭議從《食品安全法》第55條規定來看,名人代言虛假食品廣告,不管是否有過錯,都要承擔民事責任,即采納了無過錯責任原則,但一些學者認為應設計為過錯責任更適宜,理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險,但這種危險并不屬于高度危險,因而不適宜納入無過錯責任之下”,而且不符合法律正義等。也有人對無過錯責任持支持意見,認為“對于名人代言食品虛假廣告的侵權責任,《食品安全法》的規定應作為特別規定優先適用”。
此外,對于名人代言虛假廣告是承擔連帶責任還是按份責任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔民事責任的依據和理由
一般來看,產品責任首先是產品不合格造成的,但廣告代言人應承擔民事責任仍有其依據。
(一)名人代言應遵守誠實信用等民法基本原則名人代言廣告,是行使私權。根據我國《民法通則》相關規定,私權的行使要遵守誠實信用原則。誠實信用原則又衍生出公共利益和禁止權利濫用原則。名人代言廣告,應當顧及而不違反社會公共利益,不得以損害他人為目的。廣大消費者的食品安全不僅是公共利益,而且是人類最基本的福祉,名人代言廣告必須維護這類公共利益,不能濫用自己的私權。當名人代言虛假廣告,違反誠實信用原則,自然要承擔相應的民事責任。
(二)名人代言應履行注意義務名人在消費者心目中有較高的地位和較強的示范效應,基于此,消費者會購買名人代言產品或者產生購買的沖動。也就是說,消費者基于對名人的信賴,購買了產品,名人代言實際上有鼓勵購買,甚至說服購買的實質作用。名人對消費者施加了影響,就應履行一般的注意義務。而“一個行為只要違背了注意義務的一般要求就(已經是不法的)”,就構成了侵權行為,應承擔侵權責任。
(三)名人代言虛假廣告承擔民事責任源于共同侵權如前所述,名人代言虛假廣告并不能單獨或直接侵犯消費者權益,是與產品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權益。共同侵權有意思聯諾說、共同過錯說、關聯共同說、折中說。我國《侵權責任法》并未明確采納哪種學說,但立法者認為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結合。從共同侵權的構成來看,名人代言虛假廣告侵權一般是生產者、銷售者的故意和名人的過失相結合。因果關系上,產品缺陷或質量問題是根本原因,但名人代言很大程度上影響了消費者的選擇,二者也具有相當的因果關系,所以在因果關系上形成了“關聯共同”。違法性和損害自不待言。當然,名人代言虛假廣告不構成共同侵權同樣要承擔責任,后文詳述。
三、名人代言虛假廣告承擔民事責任的具體探討
名人代言虛假廣告,造成消費者權益損害,應承擔侵權的民事責任。但在責任的具體認定上仍存在不同看法。
(一)過錯責任還是無過錯責任從立法來看,2009年初出臺的《食品安全法》第55條規定的是無過錯責任。2009年底出臺的《侵權責任法》明確了“無過錯責任原則”,但侵權責任法關于特殊侵權的規定中并沒有名人代言虛假廣告的內容,那是否就不能適用無過錯責任原則呢?《侵權責任法》第20條規定,“其他法律對侵權責任另有特別規定的,依照其規定”。這就從法律適用上明確了侵權責任法和其他特別法的關系,承認其他特別法的效力。相關立法者也認為,“適用無過錯責任的案件,所適用的是本法或者其他法律關于無過錯責任的具體規定”。據此,名人代言虛假廣告承擔無過錯責任在法律上沒有障礙。
從法理來看,不少學者否認無過錯責任是一種歸責原則,無過錯責任是與企業發展和保險制度聯系在一起的,代言行為并不具備這樣的基礎,而且按無過錯責任會限制代言人行為選擇的自由,因此過錯責任更合適。然而,不管學術怎么爭論,《侵權責任法》明確了無過錯責任原則,立法者也認為過錯責任和無過錯責任并存是共識。而且,食品安全關系廣大民眾的健康和生命,保護消費者的利益是市場經濟發展的必然趨勢,從產品責任的角度出發,名人代言虛假廣告應承擔無過錯責任。另外,無過錯責任理論之一是“報償責任論”,名人代言虛假廣告一般會獲得巨額報酬,損害消費者權益,承擔責任是理所當然的。也就是說,名人代言虛假廣告承擔無過錯責任是為了免除消費者證明名人有過錯的舉證責任,使作為弱勢群體的消費者更容易獲得賠償。
同時,無過錯責任并不意味著名人要承擔絕對責任。比如,某些產品缺陷連專業人員或設備都很難檢測,甚至是“國家免檢”產品。名人如果盡到注意義務,可以向法官主張不承擔責任或者減輕責任。
(二)確立連帶責任的理由如前所述,如果名人代言虛假廣告與產品生產者構成共同侵權,應承擔連帶責任?，F實一些情況是名人代言不存在過失,代言只是為產品缺陷侵害消費者權利創造了條件,并不符合共同侵權的構成要件,有學者據此認為不應承擔連帶責任,而是按份責任。
實際上,共同侵權與連帶責任的適用范圍并不完全重合?！皵等顺袚B帶責任的原因,除了共同侵權行為外,還有其他一些適用連帶責任的情形”,所以,名人代言虛假廣告不構成共同侵權與承擔連帶責任并不矛盾。事實上,名人代言虛假廣告承擔連帶責任源于共同侵權,但理由并不局限于共同侵權。《食品安全法》并不是傳統民法,而屬于經濟法領域。當前,食品安全問題頻出,嚴重影響老百姓的日常生活,背離社會正義理念,從經濟法社會本位的性格出發,必須要從嚴控制。連帶責任對侵權人來說較為嚴重,但它的制度價值恰恰在于被侵權人更容易得到救濟,更容易得到全額賠償。這契合了市場經濟條件下,切實保護消費者權益的理念。在“報償責任論”的框架下,也表明若名人代言了虛假廣告,既應該承擔民事責任,也有承擔責任的賠償能力,因此應承擔連帶責任。
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【新聞事件】國報刊管理工作會議3月21日召開，據悉，2012年新聞出版總署將重點開展4項新聞報刊領域的專項治理行動，有效解決當前人民群眾反映強烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展學術期刊違規刊發質量低劣論文專項治理工作，提升學術期刊出版質量；開展虛假違法廣告專項治理行動，加強報刊廣告監管等。【新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問題】
中廣網北京3月26日消息 據中國之聲《央廣新聞》報道，對于新聞出版總署提出的專項治理行動，中國之聲特約觀察員岳運生對來評論。
岳運生：在近日召開的全國報刊管理工作會議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學術期刊的出版質量，開展學術期刊違規開發質量低廉論文專項治理工作。將通過開發并且推廣防止學術不端行為的監控軟件，制定關于規范學術期刊出版有關規定，分期開展學術期刊綜合質量評估，推進學術期刊精品建設等等這些方式來杜絕部分學術期刊靠收取版面費謀利，以及產業化等等這些問題。
眾所周知，現在國別的學術期刊賣版面發論文的問題確實十分的突出，有一次我去北京的大學，發現校園里面都是這種發論文的小廣告，大家都知道現在很多學校科研單位對學術成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評定職稱晉級一，般都是需要發表一定數量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學術成果或者他的學術成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會上網花錢找寫，寫了之后發不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發表，這樣花錢發表的論文質量也就可想而知了。
其實無論是學校也好還是科研單位也好強調學術成果的重要性這個初衷無疑是好的，但是如果流于形勢，只看論文數不看論文質量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現就就不足為奇了。如今新聞總署已經決定了對于不注重學術質量，刊載拼湊剽竊學術文章的學術期刊給予嚴重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關行政機關發幾個文件就能夠奏效了，除了這些行政機關要抓好進一步落實不要只是一陣風以外，學校和研究機構也應當反思一下自己的做法，將以往保研、評職稱晉級等論文的形式審查，最好專門為對論文質量的實質審查，以便從根本上改變學術界的科研風氣。
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一、市場誠信缺失之現狀
“人無信而不立”，誠實信用歷來被古人視為安身立命的基本道德準則。“言而無信”是小人行徑，為君子所不齒。然時至今日，人人投入市場經濟洪流，追逐個人利益最大化，成為許多人的行為動機與終極目標。為了贏利，惘顧誠信，泯滅良知，損人利己，這些現象屢見不鮮。
每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無所適從。“百草減肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數十項國際國內專利的“胡師傅”無油煙鍋，價格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過是精心編造的謊言與陷阱。
言之鑿鑿，無一實話；言之確確，無一可信。企業的誠信、媒體的誠信、個人的誠信，在金錢面前化為烏有。我們的市場充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結果是每個消費者戰戰兢兢、如履薄冰，依然很難躲過重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴重危機的市場不是健康的市場，也不是市場經濟持續穩定發展所需要的市場，更不是和諧社會所期盼的市場。那我們該如何重現一言九鼎的誠信社會?
二、誠實信用原則之重識
誠實信用這樣一個古老的道德準則，在現代市場經濟中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認識它對市場經濟健康發展乃至建立經濟和諧社會的意義?筆者以為，誠實信用是現代市場經濟健康發展不可或缺的基本原則，是促進社會和諧的基本因素之一。市場經濟中，每一個主體都試圖通過交易以實現自己利益的最大化，而公平交易、等價交換是市場經濟規律的基本訴求。然契約是否公正，當事人意思表示是否真實，取決于一個前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準確提供，但實際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對稱是常態，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導致交易天平的嚴重失衡。隨著產品的極大豐富與專業技術含量的提高，交易雙方信息不對稱的情形反而越發突出，作為買方，對于產品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時，市場的公平交易，依賴于人們合作的誠意和對自身信用的珍視。信任，成為了交易實現的道德基礎，也是提高市場經濟效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關系的時候所說，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來說，并不是由提供積極的服務，而是由消極克制構成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來表達的，人們確實可能從不同的動機出發來服從，……另一方面，無論是對長期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因為道德約束的脆弱性，市場經濟所需要的誠實信用，不可能僅靠道德倡導來實現，甚至僅停留在法律原則層面上的誠實信用原則，面對誠信缺失的市場，也有些蒼白無力。筆者認為，當務之急是以誠實信用原則為基礎，構建社會信用體系。信用體系的建立必將推動市場的健康發展。在此意義上，市場是道德的市場，信用體系是關聯著社會秩序的問題。而我們對此的理解，首先從對誠實信用本身的理解開始。
誠實，是道德規范的要求，要求人們在市場經濟的環境下以誠實信用為經營基本原則和理念，遵守職業道德，提倡誠實守信、公平公正、正直良心等道德準則，這樣才能使市場經濟在良性的軌道上運行，企業和個人才能在激烈的競爭中建立良好的社會關系。信用，則主要是指社會應該建立起一個剛性的信用約束機制，依靠一整套完整的信用管理機制與應用技術，來達到經濟社會信用體系建立的目的。誠實信用原則的本質Hl在于：
第一，誠實信用原則是市場經濟活動參與者必須遵循的道德準則。誠實信用原則的目的，在于平衡當事人之間的利益，它要求當事人在民事活動中必須抱著善意、誠實、不欺詐的主觀心理狀態對待他方當事人，尊重他方利益，以對待自己事務之注意對待他方事務，保證法律關系當事人都得到自己應得的利益。不得損人利己，在不損害他方當事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠實信用原則的要求可看出，它是對市場主體在市場經濟活動中提出的道德方面的要求。在現代市場經濟條件下，誠實信用原則已成為一切市場活動當事人必須遵循的道德準則。
第二，誠實信用原則是道德準則的法律化，誠實信用原則是商品經濟活動中必須遵循的道德準則，一經立法者規定為法律規范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。
第三，誠實信用原則的實質在于授予法院以自由裁量權。誠實信用原則的內容極為概括抽象，其內涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強的伸縮性，這實質上是以模糊規定或不確定性規定的方式，把相當大的自由裁量權交給法官，使法官的司法活動具有創造性和能動性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預生活，調整當事人利益沖突的依據和指導原則；另一方面也是法院演進法律、填補法律漏洞的依據和指導原則。
三、市場信用體系之建構
要建立一個誠信的市場，創造良好的市場環境，僅憑借道德自律或法律的原則性規定是遠遠不夠的，建立全面客觀的市場信用監督體系，才是現實有效的辦法。這一點，國外經驗可資借鑒。
(一)國外市場誠信體系之經驗
第一，由商業性信用機構組成信用局而形成的國家信用管理體系。其代表國家—美國，其信用制度包括信用登記制度、信用評級制度、信用預警制度、信用風險管理制度等等，美國的企業、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發，形成全美信用管理協會等著名商業性征信公司為主體的美國信用管理體系。
第二，以銀行協會建立的會員制征信機構與商業性征信機構共同組成的國家社會信用管理體系。代表國家一日本，有“全國銀行個人信用信息管理中心”、郵購系統的“CIC”以及消費系統的“全國信用信息聯合會”，其信息來源主要通過會員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會員信息共享。
第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統為主體的國家社會信用管理體系。代表國家德國、法國、意大利等國家。該系統是由政府出資，建立全國數據庫的網絡系統，信息主要是供銀行內部使用，服務于商業銀行防范貸款風險和中央銀行金融監管和貨幣政策。
(二)我國市場誠信體系之建構
借鑒國外經驗，立足本國實際，筆者認為，我國應建立專門的信用評價機構，對企業、媒體廣告、個人進行有效的信用監督。
第一，建立全面的企業信用監督體系。
目前，我國銀行體系內部已建立了企業的信貸記錄，并在各個金融機構間共享，減少放貸風險的同時，也促使企業信守貸款協議，按時還貸，否則，無論在哪個金融機構，該企業都很難申請到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監督體系遠遠不能滿足市場對企業信用的要求。眾多的欺詐，始于企業信用制度的缺失。從對產品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財務報表、虛構巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業信用監督體系，才導致有的企業肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評價機構，為每一個企業建立信用檔案，根據其經營、納稅、履行債務等情況，對其信用狀況進行綜合評價，評定信用等級，并定期向社會公布。為了及時、有效掌握企業的信用狀況，工商、稅務、金融機構應及時將企業的不誠信行為披露給信用評價機構，如經營中存在欺詐、偷逃稅款、長時間欠貸不還、虛假廣告等行為，以便于信用評價機構客觀公正的對企業進行信用等級評定。在對各類企業的信用監督中，應加強對上市公司的監督，特別是上市公司披露信息真實性的監管，對于虛假財務報告、虛構重大交易等欺詐行為，應作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級；同時，主管部門對其予以有效制裁，才能維護證券市場的正常秩序，保護廣大股民的利益。
由專門的信用評價機構對企業信用進行權威的評定，并定期向社會公布企業的信用等級，對于維護市場和諧具有重大意義。一方面使社會公眾了解該企業的信用狀況，作為選擇交易對象的重要參考；另一方面，對企業本身也是積極的督促，使企業注重維護自己的信譽，誠信經營，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。
第二，建立媒體廣告信用體系。
現代社會已進入信息時代，廣告無孔不入，已經深刻影響著每個人、每個企業的生存與發展。市場競爭日趨激烈，有的企業為了在競爭中獲勝，無所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構事實欺騙社會公眾，是其常用的辦法。
筆者認為，虛假廣告之所以會大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關。廣告的媒體只顧獲取廣告費，對廣告內容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費就行；而等到東窗事發，撤了廣告了事，對于虛假廣告的媒體責任的疏于追究或是無關痛癢的罰款了事，根本無法制止虛假廣告之囂張?因為，在巨額廣告費的誘惑面前，那點小小的罰款根本無濟于事。
基于現狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評價機構根據媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評級，并予以公告，使那些嚴重失實的虛假廣告的媒體，失信于社會公眾，誠信企業為了維護自己的信譽，也不在這樣的媒體廣告。如此一來，媒體為了自己的信譽與生存，必然會加強對廣告的審查，不會輕易冒險虛假廣告，因為這將攸關其是否能在市場上立足。另一方面，對虛假廣告的媒體，不僅要進行行政處罰，還應課以民事責任，例如，對因虛假廣告造成的消費者的損失，應由制作虛假廣告的廠商承擔賠償責任，而虛假廣告的媒體承擔補充賠償責任。
第三，建立個人信用體系。
建立個人信用體系，由專門的信用評價機構全面記載個人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據此綜合評定個人信用等級，作為能否獲得相關金融服務的依據，同時還可以作為招工、入學(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統已建立個人金融信用記錄，作為銀行為個人提供金融服務的參考與風險預計，但其僅僅是個人金融信用，并不能反映個人綜合信用狀況。因此，由獨立的信用評價機構建立個人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評價個人信用等級十分必要。
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一、不正當競爭行為的基本特征
1．不正當競爭是經營者違反有關法律規定，采取不正當手段從事市場交易的行為，具有違法性。
2．不正當競爭是損害其他經營者合法權益的行為，具有民事侵權性。
3．不正當競爭是擾亂社會經濟秩序的行為，具有社會危害性。
二、廣告中不正當競爭行為的表現形式
(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告主是指為推銷產品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為體現在以下幾個方面：
1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品和服務
“商業詆毀行為是指從事生產、經營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業信譽和商業聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優勢地位的行為”。一般而言，在有科學依據和證明的情況下，與其相同的產品或可類比產品具有可比性時，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內，且要遵循一定的原則，如：比較對象可比性原則；比較內容客觀真實原則；比較方式科學、用語準確規范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現和傾向。在實際生活中，往往有些企業利用自己的產品或服務的特點，采用不正當的比較廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者的商品或服務，其目的希望在短期內占領市場或擴大市場份額，快速獲取產品利潤。
2．采用虛假夸大的廣告內容誘騙、誤導消費者
廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業以自身的利益為重，不在產品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：
(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的。現實生活別是種植、養殖業等方面的致富廣告，內容虛假不實的現象比較突出。
(2)廣告本身是真實的，產品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等。這主要是抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。
(3)廣告主自我宣傳內容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業、名牌產品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產品和服務。
(4)夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告其特點是片面夸大產品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產品性能、質量上的某些不足。如“百萬酬賓”、‘‘無效退款”、醫療廣告的“治逾率99％”等。
(5)對商品的原料作虛假的表示，產品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域，劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。
3．利用廣告服務指標的形式，不正當地獲取他人商業秘密，侵犯廣告作品著作權
一些企業為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或‘招標”等方式向社會征集廣告創意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當地剽竊他人的勞動成果。
(二)廣告經營者在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告經營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業整體服務水平的提高。但其在廣告經營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現在以下幾方面：
1．廣告經營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業務
為了爭取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告者等有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。
2．利用行政壟斷地位優勢排擠其他廣告經營者
我國廣告業的形成與發展，遺留著舊體制和市場發育的不完善的問題，狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經營者往往利用自身的“先天”優勢，排擠其他廣告經營者的競爭。如擁有獨占地位的行業設立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。
3．以優厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益
一些廣告公司不是在廣告人員的培訓上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來現有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經營市場秩序，對廣告經營者整體水平提高產生了消極影響。
(三)廣告者在廣告活動中不正當競爭行為
廣告者是廣告費用的制定者和實施者，是廣告經營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現在利用自己的媒體或其他手段的優勢地位，妨礙、排斥廣告經營者的正當競爭。而目前廣告者在承接、收費等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現了諸如非廣告經營部門、非廣告經營人員承接廣告業務；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發行量、收視率，統計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優勢妨礙廣告主、廣告經營者之間的正當競爭等不正當競爭行為。
由于新聞媒體的體制特點，廣告者在廣告市場中往往處于優勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經濟利益。甚至有的媒體在‘竟標”、‘拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。
三、廣告中不正當競爭行為的規制
(一)從行業自律角度進行規制
1．提高廣告公司的專業化水平
面對激烈的競爭，我國的廣告企業，必須學會按照市場經濟的客觀規律，運用先進的整合營銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務，同時向集團化、專業化經營發展，擺脫小作坊式的經營方式，靠質量和信譽贏得客戶、贏得效益，從而促進廣告市場競爭的有序化。
2．提高廣告經營者的道德水平、法律和自律意識
我國的廣告行業協會應主動適應市場經濟的特定需要，充分發揮行業組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業自律公約，在促進會員自律的同時，規范、引導公平競爭，保護廣告經營單位合法權益方面發揮其特定的、積極的作用。
3．確定廣告協會的法律地位
可以借鑒發達國家的做法，把廣告協會的地位和作用以法律的形式確定下來，使大部分廣告行為靠行業內部的制約規范。
4．力口強廣告市場從業人員素質建設
發展與繁榮廣告文化市場，必須建立一支堅持正確輿論導向，具有高尚道德情操和高超技術的廣告文化創作與經營隊伍，進一步提高廣告文化的思想性、真實性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價值取向。
5．制定行業規則，形成審查監督機制
審查監督機制的制定與建立，就是保證廣告內容的真實性和思想性，杜絕不健康廣告對大眾的不良影響。
(二)從工商、行政監管角度進行規制
1．改革廣告監管方式，規范廣告競爭行為
將監管重點轉移到廣告業內的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創意保護等方面，加強市場行為監管，著手制定廣告競爭機制，規范廣告業內存在的商業賄賂，剽竊廣告創意、串通投標等不正當行為。
2．服務、管理并重，促進廣告企業發展
工商行政管理部門，一方面要改變執法形象，積極主動地為企業運用廣告戰略開拓市場搞好服務，聯合經貿部門共同開展對廣告業發展的研究和指導。另一方面，要積極引導媒介加強內部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告的把關責任。
3．簡化前置審批程序，提高工作效率
應取消傳統的廣告經營許可前置審批制度，納入并聯審批體系。但對廣告從業人員仍堅持基本的從業資質，以保證廣告市場的健康發展。
(三)從法律保障角度進行規制
1．擴大虛假廣告范疇
《廣告法》有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂。而且《廣告法》規定的虛假廣告的范圍僅限于商業廣告，但日前出現了一些《廣告法》沒有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。
2．建立規范的虛假廣告公眾舉報制度
虛假廣告同其他違法行為的重要區別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。
3．賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權
從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。
篇11
一、現狀及存在的問題
房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。
（一）缺乏創意
被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。
（二）虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。
然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。
2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
（三）虛假承諾
廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：
一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。
二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。
（四）炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。
（五）崇洋炫富
房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風?！氨睔W花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。
除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。 二、房地產廣告存在問題的改進策略
（一）文化
設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程?！靶幸冒椋∫绵彙保康禺a廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。
地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。
（二）規范語言
廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。
（三）加強政府監管，完善法律體系
政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。
在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力?！斗康禺a廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高?！渡唐贩夸N售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。
篇12
那么，廣告承諾是精確好呢，還是模糊好呢？
無疑，相對于虛擬承諾，實體承諾具有更大的誘惑性，因此，多年來，實體承諾是廣告主大量使用的一種廣告承諾形式，尤其是數字式廣告，因其所使用的數字具體、精準、說服力強而被廣泛使用。從科學方法上講，精準無比的數字式廣告都是基于精確方法之上的。精確方法是伴隨著“精密科學”的基礎――經典數學發展起來的。隨著精確方法在人類文明史上所取得的一次又一次勝利，以至人們認為，一切都應當精確，一切都能精確。1925年，克勞德?霍普金斯在《科學的廣告》中開始高揚起廣告是一門科學大旗之際，正是精確科學以戰無不勝的姿態橫掃一切學科之時，廣告也毫不例外地受到這股浪潮的影響：廣告應當精確，唯其精確，才能達成準確！其實，這種認識完全是建立在精確性和有意義性是一致的假設之上的?，F實的情形是，把復雜的模糊事物人為地精確化，勢必降低所用方法的有意義性①。現實世界中還存在著一大批難以處理甚至根本無法采用精確方法解決的問題。比如，理論數學家E?Borel研究過的一個古典的希臘悖論：“一粒種子肯定不叫一堆，兩粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一億粒種子肯定叫一堆。那么，適當的界限在哪里？我們能不能說，123585粒種子不叫一堆，而123586粒就構成一堆？”確實，“一?！焙汀耙欢选笔怯袇^別的兩個概念，但是，它們的區別是逐漸的，而不是突變的，兩者之間并不存在明確的界限。用模糊理論分析形成這個悖論的原因是：堆是個模糊詞，它所表示的概念是個模糊概念，它所標志的事物是模糊的，不可能用精確的數字去衡量。類似的概念在日常生活中處處存在，如厚、薄、快、慢、大、小、長、短、輕、重、高、矮、強、弱等。所以，精確方法并不能解決宇宙中的一切問題，尤其是對待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解決。
二
廣告學是一門綜合性的交叉學科，在其發展過程中，存在著大量的難以用“非此即彼”的二值邏輯下結論的復雜現象，它們亦此亦彼，具有模糊性特征，如廣告界一直存在的廣告學科歸屬之爭、廣告是科學還是藝術之爭，都緣于廣告本身的模糊性。廣告學在自己的產生、發展、演變過程中，與許多學科相聯系，是許多學科互相滲透、互相交叉共同構成了廣告學，廣告學就是在許多學科互相滲透、互相交叉的中介地帶成長起來的，因而不可避免地具有許多學科的質的規定性，其學科性質并非絕對的“非此即彼”，在其質的規定性中，存在著“亦此亦彼”的過渡狀態。它們之間沒有絕對分明和固定不變的界限，很難在中間找到一個必然的分界線。恩格斯在《自然辯證法》中指出：“辯證法不知道什么絕對分明的和固定不變的界限，不知道什么無條件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上學的差異互相過渡，除了‘非此即彼’，又在適當的地方承認‘亦此即彼’并且使對方互為中介?！雹谶@正是廣告模糊性存在的理論基石。
“不相容原理”也認為，當一個系統復雜性增大時，我們使它精確化的能力將減少，高精度與高復雜性是不兼容的。根據這一原理，正是廣告學學科基礎的復雜性和多樣性決定了廣告學科是在眾多學科交叉的中介地帶哺育成長起來的，這種中介地帶，既非彼，又非此，既不能鈀它劃入彼的范疇，又不能把它劃入此的范疇，它存在著既不屬于又屬于的不清晰性，也就是模糊性。正是廣告學本身的模糊性決定了廣告承諾既離不開精確性，也需要模糊性。
從語言學的角度來看，廣告承諾都需要一定的語言形式來體現，而語言的一個重要特性便是模糊性。模糊性是語言自身所固有的必然屬性。不管廣告承諾采取哪種表現形式，承載承諾信息的工具都離不開語言。由于語言符號具有意象性、體驗性，一個詞語往往包含不止一個意思，因此，廣告借助語言進行承諾時，不可避免地帶有了模糊性。
事實上，人們對模糊性問題的探討可以追溯到很久以前。伍鐵平先生認為，最早注意模糊現象的希臘哲學家是以雅典附近的梅加臘城命名的梅加臘學派。③此后的哲學界、語言學界、心理學界、物理學界等人文、自然科學界都有人關注這一問題。20世紀興起的信息革命催生了模糊理論。1965年，美國控制論專家L．A．Zadeh教授發表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函數”這個概念來描述現場差異的中間過渡，從而突破了古典集合論中屬于或不屬于的絕對關系。這一開創性的工作，宣告了模糊理論的誕生。這一理論的興起，為人們研究那些復雜的、難以用精確方法解決的問題提供了方便而又簡單的途徑，因而引起了科學技術領域的高度關注，并被廣泛應用于自然科學、人文社會科學、工程技術的各個領域。
模糊性是與精確性相對立而存在的。長期以來，由于人們對精確性的推崇，而一直排斥模糊性。但這并不意味著模糊性完全是消極的、沒有價值的，甚至可以這樣說，有時模糊性比精確性還要好。④世界上不存在普遍有效的精確性，模糊性也并非必然是非科學的。科學的方法是能夠如實反映事物本來面目、按事物自身的規律處理問題的方法。在一定的范圍內，模糊性比精確性更簡捷、靈活、自然、有效。如“難言之隱，一洗了之”，婦科疾病是人們普遍不愿直接提及的，該廣告采用委婉曲折的手法，貼切、自然、含蓄、深刻，盡管采用了模糊方法，但由于使用恰當、適宜，反而顯得更準確、更新穎?！皼]有最好，只有更好”，“高樂高，棒極了”，這些具有模糊性的廣告表達寓意深遠、靈活機動，讓人回味無窮。
對模糊性具有的功效，人們早已認識到。哲學家羅素在1923年寫的《論模糊性》中就明確指出：“認為模糊知識必定是靠不住的，這種看法是大錯特錯的?！泵绹又荽髮W教授格?哥根認為：“描寫的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價，傳達足夠的信息，并能對復雜的事物作出高效率的判斷和處理?！雹?/p>
三
那么，模糊性承諾是否會造成廣告虛假呢？
這首先要理清什么是模糊性承諾和虛假承諾。模糊性承諾是相對于精確性承諾（精準無誤的承諾）而言的，是以虛擬的故事形式或語言修辭手段表達廣告真實內容的一種承諾。一般表現為陳述對象的性態的不確定性和廣告語言類屬的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關于廣告對象整體性的特征。在表達方式上，模糊性承諾常常使用模糊方法。在它們當中，有的使用模糊詞語或模糊限制語，如“擋不住的感覺”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。其中使用的模糊詞語“感覺”和模糊限制語“可能”，從其語義的外延來看，都具有模糊性。有的運用飽含感情或形象感強烈的詞語，如“金利來，男人的世界”、“威力洗衣機，獻給母親的愛”。由于飽含感情或形象性強烈的詞語一般都發揮著指物性的作用，故顯示出強烈的模糊性；有的借用修辭方式，常規修辭中的比喻、比擬、類比、雙關、夸張、借代、粘連等都是使廣告具有模糊性的表達方式。有的巧用語言變異技法，語言變異技法是對語言常規的偏離，它在運用語言時，出于表達的需要，故意并且在一定程度上突破語言、詞匯、語法等種種常規而采取變通用法，它是淡化語義信息，降低語言透明度，使語言具有模糊性的有效手段。有的則創設某種特殊的情境，如“滴滴香濃，意猶未盡”，“杉杉西服，不要太瀟灑”，情境、事物和意旨之間，虛實相生，互相融貫，朦朧、恍惚。有的則采用特殊的表現手法，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，其實，大西洋的面積并沒有縮小，而是噴氣式飛機投入使用后，把從美國越過大西洋飛往倫敦的時間縮短了百分之二十。
而虛假承諾是以欺騙方式進行的不真實的廣告承諾。廣告活動中虛假的承諾主要有：廣告主介紹的商品、服務本身即是虛假的；廣告主自我介紹的內容與實際不符；對產品、服務的部分許諾是虛假的，不能兌現的且帶有欺騙性的等。根據廣告行為人的主觀目的和行為危害后果的不同，虛假承諾可分為欺詐承諾和不實承諾兩大類。欺詐承諾通常稱為欺騙性虛假承諾，對這類廣告的認定，1993年6月21日，國家工商局在《關于認定處理虛假廣告問題的批復》中明確規定：“一般應從以下兩個方面認定：一是廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；二是廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（包括產品和服務所能達到的標準、效用，所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品生產企業和服務提供單位等）是否屬實。凡利用廣告捏造事實，以并不存在的產品和服務進行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產品和服務的主要內容與事實不符的，均應認定為虛假廣告?！辈粚嵆兄Z也就是引人誤解的承諾，不實承諾在字面上也許是真實的，但廣告在創意、設計、制作上不恰當，造成廣告接受者對其所宣傳事實的錯誤理解，從而影響消費者正確的消費決策。
同時，模糊性承諾也不同于含混性承諾。一則廣告的承諾之所以是模糊的，原因在于廣告的產品或服務本身所涉及的事物類別是模糊的，如“味道好極了”是一個模糊性承諾，其根源在于“味道”是一個模糊詞。而一個含混的承諾既是模糊的，又是二義的，它對一個特定的目的只提供了不充分的信息，在廣告應該只有一種確定的含義時，出現了兩個或兩個以上的解釋，是廣告創作中必須避免的消極現象。
辯證唯物主義認為，模糊性和準確性總是相對而言的，它們既相互排斥，又相互依存，并在一定條件下彼此轉化，模糊之中蘊含著準確性，不確定性中包含著確定性。模糊性承諾并不構成表情達意的障礙，也不妨礙廣告受眾對它的理解和接受。誠如英國語言學家瓊斯說過的：“通常人們盡管使用不精確的表達方法和難以下定義的術語，但仍能相互理解?！雹?/p>
注釋：
①⑥苗東升：《模糊學導引》，中國人民大學出版社，1988年。
②恩格斯：《自然辯證法》，人民出版社，1971年。
③伍鐵平：《模糊語言學》，上海外語教育出版社，1999年。
④劉應明、任平：《模糊性――精確性的另一半》，清華大學出版社，2000年。
篇13
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業被稱之為新興崛起的“第四產業”。人們的社會觀念、思維方式、生產模式和消費習慣也隨之不斷變革與創新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質量。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業形象，又提供科技、就業、醫療等大量關系民眾生活的勞務信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經過對同類商品的比較或對某種商品、某種品牌的權衡，選定自己購買的商品?？梢?，電視廣告對人們的現代消費具有一定程度的導向作用。
雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創造的各類消費相關因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構成了消費文化的內涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產生的心理滲透和影響。
電視廣告對消費文化物質層面的影響，主要體現在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質量和特點，甚至提供廣告內容所涉及的勞務服務，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質文化生活。另一方面，一部分電視廣告內容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。論文畢業論文
1塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。越來越多的企業在激烈的市場競爭中領悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業發展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優劣。品牌作為一種關系，是基于企業和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的。與消費者培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現在品牌創立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當代中國廣告里經典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標準，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統而簡要的闡述了關于品牌形象的觀點，他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環境日趨復雜，廣告效益大幅度降低，發展新品牌變得不易，維護和發展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規電視廣告，并與中國健康教育協會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進行推廣?？梢娨粋€品牌創立后，仍需要電視廣告的支持與維護。
