引論：我們?yōu)槟砹?3篇虛假?gòu)V告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

其一，行為人違反了國(guó)家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。

其二，實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對(duì)商品的虛假宣傳，包括對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說(shuō)成是具有國(guó)際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說(shuō)成含有該物質(zhì)，把非多功能說(shuō)成多功能，把無(wú)效用說(shuō)成有效用等等。對(duì)服務(wù)作虛假宣傳，包括對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對(duì)以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。

其三，實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。

篇2

其一，行為人違反了國(guó)家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。

其二，實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對(duì)商品的虛假宣傳，包括對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說(shuō)成是具有國(guó)際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說(shuō)成含有該物質(zhì)，把非多功能說(shuō)成多功能，把無(wú)效用說(shuō)成有效用等等。對(duì)服務(wù)作虛假宣傳，包括對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對(duì)以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。

其三，實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。

篇3

排除部分人員非每年必須發(fā)表因素，每年仍有數(shù)百萬(wàn)人有發(fā)表需求，卻注定沒(méi)有機(jī)會(huì)。這數(shù)百萬(wàn)人中，相當(dāng)比例迫于畢業(yè)、評(píng)職稱(chēng)期限臨近，具有剛性的需求，只能求助于網(wǎng)上或網(wǎng)下的市場(chǎng)和非法學(xué)術(shù)期刊解決。

研究表明，包括非法期刊在內(nèi)，我國(guó)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，2009年規(guī)模達(dá)10億元。

沈陽(yáng)說(shuō)，明知期刊容量有限，全國(guó)大大小小的高校、科研單位、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及其主管部門(mén)，為何還要給學(xué)生、科研人員、公務(wù)員甚至普通職員下達(dá)嚴(yán)苛的指標(biāo)？

懼于反剽竊軟件轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)論文

全國(guó)去年銷(xiāo)售額近10億

本報(bào)訊(記者萬(wàn)建輝)市場(chǎng)分為高額贏利性版面費(fèi)市場(chǎng)、非法學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)、市場(chǎng)、市場(chǎng)、論文榮譽(yù)市場(chǎng)。武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副教授沈陽(yáng)昨日介紹，為研究，他們與非法論文中介網(wǎng)站QQ交流，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎方法統(tǒng)計(jì)。2008年6月2日，互聯(lián)網(wǎng)上中文僅“”一個(gè)關(guān)鍵詞搜索量超過(guò)3.5萬(wàn)次，這是他的研究團(tuán)隊(duì)近年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控該數(shù)據(jù)的峰值。

市場(chǎng)最火爆的時(shí)候，為何與大學(xué)生臨近畢業(yè)離校幾乎同期？沈陽(yáng)分析，市場(chǎng)的買(mǎi)家中，高校本科、專(zhuān)科畢業(yè)生占很大比例。賣(mài)家及很多是在校碩士生和博士生，數(shù)量龐大的本科、專(zhuān)科生買(mǎi)家群體因論文只需提交校方審核答辯，無(wú)須發(fā)表，因而沒(méi)算進(jìn)1180萬(wàn)有需求隊(duì)伍。但他們無(wú)疑是市場(chǎng)主體的重要組成部分。

此外，反剽竊軟件今年上半年在全國(guó)高校大面積推廣，抄襲論文風(fēng)險(xiǎn)大增。抑制剽竊論文行為的同時(shí)，客觀上帶來(lái)更多買(mǎi)家尋求中介，或直接聯(lián)系買(mǎi)論文。同時(shí)，市場(chǎng)提供更便捷的服務(wù)，如中介和們承諾論文質(zhì)量有保障，還保證論文具有原創(chuàng)性，不會(huì)被反剽竊軟件測(cè)出，這些都助推了2009年市場(chǎng)的活躍。

再看看市場(chǎng)。這里，不僅非法期刊買(mǎi)家提交的論文；只要付費(fèi)，大批正規(guī)學(xué)術(shù)期刊也發(fā)表買(mǎi)家從非法網(wǎng)站、中介、處買(mǎi)來(lái)的論文。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式更便利，他們贏得更多回頭客。

論文榮譽(yù)市場(chǎng)更是令人瞠目。花上800元人民幣或更多，賣(mài)方能為買(mǎi)方提供論文的國(guó)家級(jí)評(píng)獎(jiǎng)(這些評(píng)獎(jiǎng)大部分都是虛假評(píng)價(jià))，包括蓋章的評(píng)審鑒定和獎(jiǎng)狀證書(shū)。

沈陽(yáng)介紹，據(jù)他的研究團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)估算，2007年我國(guó)“產(chǎn)業(yè)”規(guī)模約為1.8億元；到2009年，其規(guī)模已膨脹5.5倍，的銷(xiāo)售額近10億元。

1本非法期刊年純利72萬(wàn)

作者不少來(lái)自重點(diǎn)大學(xué)

本報(bào)訊(記者萬(wàn)建輝)沈陽(yáng)昨日介紹，根據(jù)他的研究團(tuán)隊(duì)網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地走訪，他們總結(jié)出虛假期刊具有以下特征：內(nèi)容龐雜，行文不規(guī)范，如英文譯名不準(zhǔn)確等；在形式上，期刊較厚，字體超小，不宜閱讀，沒(méi)有廣告。正規(guī)雜志為彌補(bǔ)收入不足，會(huì)有適當(dāng)?shù)膹V告；而非法期刊為掩人耳目，一般不拉廣告。

據(jù)分析，平均每一本這樣的期刊刊載169篇論文。從169名論文第一作者分布看，高校是主動(dòng)或被動(dòng)上當(dāng)受騙的“重災(zāi)區(qū)”。統(tǒng)計(jì)第一作者工作單位發(fā)現(xiàn)，不少來(lái)自國(guó)內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)。

用反剽竊軟件查詢(xún)，2007年的樣本數(shù)據(jù)中，72%的文章是全文抄襲，24%的論文為部分抄襲，只有4%的文章不存在抄襲。

虛假期刊厚度平均為256頁(yè)。以1個(gè)頁(yè)面收費(fèi)300元計(jì)算，整本期刊可收費(fèi)76800元。為使利潤(rùn)最大化，不法分子還進(jìn)行論文評(píng)獎(jiǎng)，要求用戶(hù)附上數(shù)百元以參加論文評(píng)獎(jiǎng)；此部分收入大約每期可增加5000元左右。扣除成本，1期雜志利潤(rùn)為60040元；如果1年印12期，當(dāng)年利潤(rùn)約為72萬(wàn)元。

這些非法期刊湊夠論文就開(kāi)印。有些非法期刊社只有兩個(gè)工作人員，卻能同時(shí)印刷十幾種非法學(xué)術(shù)期刊，所牟取的非法年利潤(rùn)超過(guò)700萬(wàn)元。

篇4

（一）虛假?gòu)V告的定義及特性

我國(guó)國(guó)家工商總局早在1993年的《關(guān)于認(rèn)定和處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》中就有規(guī)定：“關(guān)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定，一般從兩個(gè)方面認(rèn)定：第一是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是否客觀，真實(shí)；第二，廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品企業(yè)或服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)，若與事實(shí)不符均為虛假?gòu)V告。”而且于1995年實(shí)施的《廣告法》的第三條和第四條也規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，合法。”“廣告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”而且在具體的法律法規(guī)也有類(lèi)似模糊的定義。法律法規(guī)的模糊性導(dǎo)致了虛假?gòu)V告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假?gòu)V告沒(méi)有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假?gòu)V告具有違法性，其違反了我國(guó)的《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，并且違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)社會(huì)具有一定的危害性。第二，內(nèi)容的不真實(shí)性，因?yàn)樘摷購(gòu)V告本身是虛假的，所以其他廣告內(nèi)容也存在大量與產(chǎn)品實(shí)際不相符合的內(nèi)容。第三，手段具有欺騙性，虛假?gòu)V告采用虛構(gòu)是事實(shí)，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的想法而購(gòu)買(mǎi)其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，主體的復(fù)雜性，虛假?gòu)V告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者。綜上所述，根據(jù)虛假?gòu)V告的特性還是比較容易能分辨出來(lái)的。

（二）健全完善相關(guān)法律法規(guī)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展以及各種數(shù)字媒體的不斷更新，虛假?gòu)V告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無(wú)論是傳統(tǒng)的戶(hù)外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，全部皆為虛假?gòu)V告的目標(biāo)媒體。下文將對(duì)一些存在于一些典型媒體的虛假?gòu)V告進(jìn)行論述。

1.對(duì)電視廣告進(jìn)行法律修訂

目前，我國(guó)電視廣告充斥著大量虛假內(nèi)容，大多數(shù)都是以次充好、以劣充優(yōu)的虛假信息，但是其中還不乏大量關(guān)于藥品和保健品的可能導(dǎo)致消費(fèi)者身體造成嚴(yán)重隱患和危害的虛假?gòu)V告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執(zhí)法部門(mén)無(wú)法可依，缺乏有效的審批機(jī)制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價(jià)小。

依據(jù)我國(guó)現(xiàn)有法律規(guī)定，廣告主應(yīng)該對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性負(fù)審核責(zé)任，而電視媒介則只承擔(dān)驗(yàn)證有關(guān)證明文件的責(zé)任。換句話(huà)說(shuō)，只有電視媒介只有在明知道是虛假?gòu)V告還要播出的時(shí)候才承擔(dān)法律責(zé)任，但是現(xiàn)實(shí)中很難界定知道或不知道，所以這條法律規(guī)定執(zhí)行起來(lái)有很大的漏洞。所以，我們應(yīng)該在修改現(xiàn)行《廣告法》時(shí)把這句模糊的規(guī)定改為只要媒介了虛假?gòu)V告，都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。如果虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成了一定的財(cái)產(chǎn)損失或者身體上的損害應(yīng)該承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。并在法律中明確提高“準(zhǔn)入門(mén)檻”并且明確執(zhí)行行政問(wèn)責(zé)制。

2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律修訂

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，已經(jīng)從測(cè)試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)得到了社會(huì)上廣泛的認(rèn)可，可以說(shuō)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一張沒(méi)有邊界的“網(wǎng)”，相對(duì)其他媒體來(lái)說(shuō)，可謂是“零門(mén)檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時(shí)，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能像今天一樣迅猛。因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理只能按照為數(shù)不多的暫行辦法來(lái)處理，這樣的寬松處理使得互聯(lián)網(wǎng)上虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。

從國(guó)際上看，歐美國(guó)家和地區(qū)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，制定了一些法律法規(guī)，其中很多規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的措施值得我們學(xué)習(xí)。如：歐盟制定的《電子商務(wù)法》對(duì)電子郵件廣告規(guī)定了“自由退出”的原則，簡(jiǎn)單說(shuō)就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國(guó)，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對(duì)定企業(yè)在網(wǎng)上做廣告必須標(biāo)明企業(yè)的登記號(hào)、增值稅號(hào)、地址等重要信息，而且還要標(biāo)注廣告的制造商以及避免所有有爭(zhēng)議的內(nèi)容等。我們可以借鑒上述國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性與可信性。

（三）對(duì)于廣告審查制度

所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、和前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告的內(nèi)容和和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現(xiàn)實(shí)情況中廣告經(jīng)營(yíng)單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅(qū)使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對(duì)廣告的審查的業(yè)務(wù)，這也是虛假?gòu)V告蒙混過(guò)關(guān)的一個(gè)重要的入口，所以一個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)關(guān)的出現(xiàn)迫在眉睫。

獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)是指廣告審查工作應(yīng)該具有相對(duì)的獨(dú)立性，面對(duì)當(dāng)下廣告審查體制缺乏權(quán)威性，所以新組建的廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該是由工商行政管理部門(mén)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)抽出人員來(lái)組成。而且政府還要立法來(lái)確定這個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)的地位，劃定該部門(mén)的責(zé)任與業(yè)務(wù)。最后為防止非專(zhuān)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)人士還要在一定比例上給改組織增加經(jīng)濟(jì)、廣告、法律等相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，這樣才能把廣告審查的作用發(fā)揮到最大。

總之，虛假?gòu)V告無(wú)論是給廣告市場(chǎng)還是消費(fèi)者帶來(lái)的危害都是極大的，所以建立一個(gè)更加完整的廣告管理制度來(lái)打擊虛假?gòu)V告是十分重要的，這種經(jīng)濟(jì)體制必將有利于建立一個(gè)公平的廣告市場(chǎng)，和諧的消費(fèi)市場(chǎng)，以及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂蓉，廣告法律法規(guī)第二版，復(fù)旦大學(xué)出版社

[2]杜偉，防治虛假?gòu)V告的幾個(gè)法律問(wèn)題，蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)地第33卷第1期

篇5

何謂“比較廣告”，不同法系國(guó)家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)的廣告。”德國(guó)法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱(chēng)某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或由某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。”[1]美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將其定義為“對(duì)可替代商品進(jìn)行客觀可測(cè)量的品質(zhì)或價(jià)格的比較，并通過(guò)其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識(shí)別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為，比較廣告是以廣告形式，對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，以說(shuō)明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國(guó)也大相徑庭。綜觀世界各國(guó)立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國(guó)家，如法國(guó)、西班牙、意大利、希臘等。法國(guó)法明文規(guī)定“任何人無(wú)權(quán)在廣告中明確指出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的缺陷或不足，即使所指是真實(shí)的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規(guī)定“比較性廣告屬不實(shí)（不誠(chéng)實(shí)）廣告，這種廣告沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)。”（二）肯定立法模式。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為“比較廣告不僅無(wú)害于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且有利于正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”因此支持比較廣告。此外英國(guó)也允許比較廣告合法存在，規(guī)定只要比較是真實(shí)的，且沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國(guó)，德國(guó)并沒(méi)有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定，不允許對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品進(jìn)行有害的或非真實(shí)的評(píng)價(jià)。但由于司法部門(mén)對(duì)反不公平競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)條款的解釋很?chē)?yán)格，所以實(shí)際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國(guó)不允許比較廣告，實(shí)際上德國(guó)允許比較廣告，只是對(duì)其作了嚴(yán)格限制。此外，加拿大、日本等國(guó)也采限制立法模式。

對(duì)我國(guó)是否允許比較廣告，理論界意見(jiàn)不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項(xiàng)、第十二條以及第十四條第三項(xiàng)規(guī)定，認(rèn)為我國(guó)禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點(diǎn)頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項(xiàng)只是禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較，并沒(méi)有禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較；其次，第七條第二款第三項(xiàng)只能說(shuō)明我國(guó)明確禁止絕對(duì)化的對(duì)比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營(yíng)者商品或服務(wù)的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國(guó)家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書(shū)對(duì)“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法。”此書(shū)還認(rèn)為“ 一般而言，在有科學(xué)的依據(jù)和證明，并且是相同的產(chǎn)品或可類(lèi)比產(chǎn)品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi)，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此，我國(guó)并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》以及相關(guān)法律法規(guī)可知：我國(guó)原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對(duì)化對(duì)比廣告；（二）對(duì)藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對(duì)比的廣告；（三）貶低性對(duì)比廣告；（四）其他。

二、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告

何謂“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”？《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款規(guī)定：“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式，對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒(méi)有聯(lián)系，實(shí)際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作真實(shí)、客觀比較，受《廣告法》等法律保護(hù)；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及相關(guān)法律規(guī)定，主要有三種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告：

（一）虛假比較廣告

依據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款以及國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》的規(guī)定可知，虛假比較廣告是經(jīng)營(yíng)者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況，對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行錯(cuò)誤對(duì)比，以誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對(duì)自己和其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述，判定不真實(shí)應(yīng)針對(duì)那一部分，理論界有不同看法。本文認(rèn)為，對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進(jìn)行不實(shí)陳述的，都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因?yàn)椋瑹o(wú)論是對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述還是對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述，在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實(shí)的，都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

（二）詆毀商譽(yù)比較廣告

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí)， 損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”因此，經(jīng)營(yíng)者為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取令人誤解的錯(cuò)誤方法，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上商品或服務(wù)進(jìn)行比較，并詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽(yù)比較廣告。詆毀商譽(yù)比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的目的。當(dāng)兩者競(jìng)合時(shí)，依據(jù)特別法優(yōu)于一般法，將該行為認(rèn)定為詆毀商譽(yù)比較廣告。

（三）商標(biāo)侵權(quán)比較廣告

比較廣告是以廣告形式，對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，這種對(duì)比很有可能提及對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，形成使用他人注冊(cè)商標(biāo)的事實(shí)，從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告，《商標(biāo)法》第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。”同時(shí)《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款規(guī)定：“前款所指商標(biāo)的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此，經(jīng)營(yíng)者無(wú)權(quán)將他人注冊(cè)商標(biāo)用于己方的比較廣告，以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。

三、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告的法律規(guī)制

隨著實(shí)踐中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：

（一）修改、完善《廣告法》，對(duì)比較廣告設(shè)專(zhuān)章進(jìn)行全面、系統(tǒng)規(guī)制，具體包括以下方面：

1.繼續(xù)采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽(yù)比較廣告等非法比較廣告。

2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式，概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為：（1）真實(shí)性，比較廣告必須遵循客觀真實(shí)原則，以客觀事實(shí)為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)或多項(xiàng)特征進(jìn)行全面、客觀比較；（2）正當(dāng)性，特指比較目的的正當(dāng)性，經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用對(duì)比方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)遵守公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用原則，遵守商業(yè)道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對(duì)象應(yīng)屬于同一類(lèi)型，具有可比性。

3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)作不實(shí)陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)；比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù)，廣告主要恪守商業(yè)道德，本著客觀真實(shí)的原則，用公平、合理的方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較；其次是廣告制作者的義務(wù)，廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務(wù)，廣告者應(yīng)做好審查工作，對(duì)未的非法廣告應(yīng)拒絕審查，對(duì)已的非法廣告應(yīng)立即停止，報(bào)告相關(guān)機(jī)關(guān)并接受處理。對(duì)違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任，承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責(zé)任，可以罰款、暫扣或吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和許可證等；最后是刑事責(zé)任，對(duì)嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的，應(yīng)追究刑事責(zé)任。

5.對(duì)比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù)，依靠廣告行業(yè)的自律難以維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對(duì)比較廣告進(jìn)行監(jiān)管。依托主管部門(mén)、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機(jī)構(gòu)和組織，對(duì)比較廣告進(jìn)行全面監(jiān)管，并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。

（二）梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一

篇6

虛假?gòu)V告；連帶責(zé)任；注意義務(wù)；歸責(zé)原則

名人代言是根據(jù)廣告心理學(xué)原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買(mǎi)行為。近年來(lái)名人代言虛假?gòu)V告泛濫、屢禁不止，社會(huì)影響惡劣。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，虛假?gòu)V告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個(gè)人推薦者與團(tuán)體、組織推薦者之分。我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”，明確了虛假食品廣告中名人的責(zé)任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實(shí)質(zhì)上，我國(guó)目前立法并沒(méi)有真正把商品推薦者中的個(gè)人認(rèn)定為虛假?gòu)V告責(zé)任主體。

對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告需承擔(dān)法律責(zé)任這一點(diǎn)，學(xué)界是達(dá)成共識(shí)、毋庸置疑的。爭(zhēng)議激烈之處在于法律責(zé)任的性質(zhì)、責(zé)任形態(tài)、歸責(zé)原則等問(wèn)題。

1 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的性質(zhì)

1.1 刑事責(zé)任

根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋?zhuān)m然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假?gòu)V告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關(guān)于名人代言問(wèn)題食品是否承擔(dān)刑事責(zé)任要根據(jù)案情具體分析，司法機(jī)應(yīng)關(guān)嚴(yán)格按照相關(guān)法律規(guī)定辦案，名人該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的要依法追責(zé)，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者時(shí)。

1.2 行政責(zé)任

該觀點(diǎn)認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告所侵害的對(duì)象應(yīng)為公法所保護(hù)社會(huì)公共利益而非特定消費(fèi)者利益。除開(kāi)少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔(dān)法律責(zé)任，則該責(zé)任主要應(yīng)為行政責(zé)任。

1.3 侵權(quán)責(zé)任

首先，我國(guó)《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。”第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”而虛假?gòu)V告內(nèi)容與事實(shí)不相符，違反我國(guó)立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費(fèi)者因錯(cuò)信廣告而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)致使人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受損，確實(shí)造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假?gòu)V告之間存在因果關(guān)系。綜上，名人代言虛假?gòu)V告符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任是一種侵權(quán)責(zé)任。此外，名人代言虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷(xiāo)售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上的，因此，屬于共同侵權(quán)。

2 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的責(zé)任形態(tài)

在承認(rèn)名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任為共同侵權(quán)責(zé)任的基礎(chǔ)上，對(duì)于責(zé)任形態(tài)，有連帶責(zé)任與補(bǔ)充責(zé)任兩種觀點(diǎn)。

連帶責(zé)任是基于連帶債務(wù)或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責(zé)任，根據(jù)權(quán)利人的請(qǐng)求，債務(wù)人不管各自應(yīng)承擔(dān)的份額和先后順序，每個(gè)責(zé)任人都要對(duì)整個(gè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。然而在補(bǔ)充責(zé)任中，補(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)的是補(bǔ)充責(zé)任，是在直接責(zé)任人不能給付時(shí)，才可向補(bǔ)充責(zé)任人提起給付的請(qǐng)求，補(bǔ)充責(zé)任人享有抗辯權(quán)。

本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任形態(tài)，應(yīng)為連帶責(zé)任。要名人承擔(dān)連帶責(zé)任一定程度上是加重了名人的責(zé)任，但從制度建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責(zé)任的承擔(dān)有利于名人在接受代言時(shí)，謹(jǐn)言慎行，積極履行注意義務(wù)，不會(huì)因一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費(fèi)者的維權(quán)難易上來(lái)說(shuō)，連帶責(zé)任的重要立法價(jià)值在于對(duì)債權(quán)實(shí)現(xiàn)的充分保障，消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，加重名人的責(zé)任，可以使消費(fèi)者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會(huì)地位，受到廣泛的社會(huì)關(guān)注，這樣有助于該問(wèn)題的解決。再次，加重名人的責(zé)任，并不意味著名人無(wú)救濟(jì)的途徑。在名人盡到注意義務(wù)的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實(shí)情況的，名人可通過(guò)連帶責(zé)任的內(nèi)部追償機(jī)制或者與商家的代言合同追償。

名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)法律責(zé)任的主要意義在于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，給處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者更便利更有效的救濟(jì)途徑，使消費(fèi)者免受虛假?gòu)V告之累。與此同時(shí)，相關(guān)制度建設(shè)在于警醒名人擺正自身位置，代言時(shí)三思而后行，既是對(duì)自身的保護(hù)，亦是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

3 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的歸責(zé)原則

我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，即不管行為人主觀上是否有過(guò)錯(cuò)，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系，就應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。除此之外，法律并無(wú)定論。本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任歸責(zé)原則應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，即只要明星代言了虛假?gòu)V告，消費(fèi)者因此受到了損害，就推定其主觀上有過(guò)錯(cuò)，應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。除非名人能夠證明自己主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)，才能免責(zé)。從名人角度來(lái)看，名人在盡到注意義務(wù)的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對(duì)產(chǎn)品了解失當(dāng)進(jìn)行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)即可，是對(duì)名人自身權(quán)利的維護(hù)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，適用過(guò)錯(cuò)推定原則一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責(zé)任》，《廣告管理》，2008年第1期.

篇7

    一、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的爭(zhēng)議

    《食品安全法》第55條規(guī)定:“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外,“正在修訂的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍,將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開(kāi)始實(shí)施以來(lái),關(guān)于明星代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭(zhēng)議不斷。

    (一)堅(jiān)決反對(duì)食品代言連帶責(zé)任規(guī)定一些明星認(rèn)為,如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任,那電視臺(tái)、新聞媒體、國(guó)家質(zhì)檢等部門(mén)也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此,他們認(rèn)為這個(gè)規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé),那所有的質(zhì)檢部門(mén)也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。

    (二)法律責(zé)任性質(zhì)爭(zhēng)議一些學(xué)者認(rèn)為,名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對(duì)象是社會(huì)公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會(huì)公共利益主要由公法而非私法來(lái)保護(hù),因此,除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形,作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā),認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。

    (三)歸責(zé)原則爭(zhēng)議從《食品安全法》第55條規(guī)定來(lái)看,名人代言虛假食品廣告,不管是否有過(guò)錯(cuò),都要承擔(dān)民事責(zé)任,即采納了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則,但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任更適宜,理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險(xiǎn),但這種危險(xiǎn)并不屬于高度危險(xiǎn),因而不適宜納入無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任之下”,而且不符合法律正義等。也有人對(duì)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任持支持意見(jiàn),認(rèn)為“對(duì)于名人代言食品虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任,《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。

    此外,對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。

    二、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由

    一般來(lái)看,產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的,但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。

    (一)名人代言應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)信用等民法基本原則名人代言廣告,是行使私權(quán)。根據(jù)我國(guó)《民法通則》相關(guān)規(guī)定,私權(quán)的行使要遵守誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告,應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會(huì)公共利益,不得以損害他人為目的。廣大消費(fèi)者的食品安全不僅是公共利益,而且是人類(lèi)最基本的福祉,名人代言廣告必須維護(hù)這類(lèi)公共利益,不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假?gòu)V告,違反誠(chéng)實(shí)信用原則,自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

    (二)名人代言應(yīng)履行注意義務(wù)名人在消費(fèi)者心目中有較高的地位和較強(qiáng)的示范效應(yīng),基于此,消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。也就是說(shuō),消費(fèi)者基于對(duì)名人的信賴(lài),購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品,名人代言實(shí)際上有鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi),甚至說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)作用。名人對(duì)消費(fèi)者施加了影響,就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個(gè)行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就(已經(jīng)是不法的)”,就構(gòu)成了侵權(quán)行為,應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

    (三)名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)如前所述,名人代言虛假?gòu)V告并不能單獨(dú)或直接侵犯消費(fèi)者權(quán)益,是與產(chǎn)品制造者、銷(xiāo)售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說(shuō)、共同過(guò)錯(cuò)說(shuō)、關(guān)聯(lián)共同說(shuō)、折中說(shuō)。我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說(shuō),但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過(guò)失、故意與過(guò)失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來(lái)看,名人代言虛假?gòu)V告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者的故意和名人的過(guò)失相結(jié)合。因果關(guān)系上,產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問(wèn)題是根本原因,但名人代言很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇,二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系,所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然,名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任,后文詳述。

    三、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的具體探討

    名人代言虛假?gòu)V告,造成消費(fèi)者權(quán)益損害,應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。但在責(zé)任的具體認(rèn)定上仍存在不同看法。

    (一)過(guò)錯(cuò)責(zé)任還是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任從立法來(lái)看,2009年初出臺(tái)的《食品安全法》第55條規(guī)定的是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。2009年底出臺(tái)的《侵權(quán)責(zé)任法》明確了“無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則”,但侵權(quán)責(zé)任法關(guān)于特殊侵權(quán)的規(guī)定中并沒(méi)有名人代言虛假?gòu)V告的內(nèi)容,那是否就不能適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則呢?《侵權(quán)責(zé)任法》第20條規(guī)定,“其他法律對(duì)侵權(quán)責(zé)任另有特別規(guī)定的,依照其規(guī)定”。這就從法律適用上明確了侵權(quán)責(zé)任法和其他特別法的關(guān)系,承認(rèn)其他特別法的效力。相關(guān)立法者也認(rèn)為,“適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的案件,所適用的是本法或者其他法律關(guān)于無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的具體規(guī)定”。據(jù)此,名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任在法律上沒(méi)有障礙。

    從法理來(lái)看,不少學(xué)者否認(rèn)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是一種歸責(zé)原則,無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是與企業(yè)發(fā)展和保險(xiǎn)制度聯(lián)系在一起的,代言行為并不具備這樣的基礎(chǔ),而且按無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任會(huì)限制代言人行為選擇的自由,因此過(guò)錯(cuò)責(zé)任更合適。然而,不管學(xué)術(shù)怎么爭(zhēng)論,《侵權(quán)責(zé)任法》明確了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則,立法者也認(rèn)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任和無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并存是共識(shí)。而且,食品安全關(guān)系廣大民眾的健康和生命,保護(hù)消費(fèi)者的利益是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā),名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。另外,無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任理論之一是“報(bào)償責(zé)任論”,名人代言虛假?gòu)V告一般會(huì)獲得巨額報(bào)酬,損害消費(fèi)者權(quán)益,承擔(dān)責(zé)任是理所當(dāng)然的。也就是說(shuō),名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是為了免除消費(fèi)者證明名人有過(guò)錯(cuò)的舉證責(zé)任,使作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者更容易獲得賠償。

    同時(shí),無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并不意味著名人要承擔(dān)絕對(duì)責(zé)任。比如,某些產(chǎn)品缺陷連專(zhuān)業(yè)人員或設(shè)備都很難檢測(cè),甚至是“國(guó)家免檢”產(chǎn)品。名人如果盡到注意義務(wù),可以向法官主張不承擔(dān)責(zé)任或者減輕責(zé)任。

    (二)確立連帶責(zé)任的理由如前所述,如果名人代言虛假?gòu)V告與產(chǎn)品生產(chǎn)者構(gòu)成共同侵權(quán),應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。現(xiàn)實(shí)一些情況是名人代言不存在過(guò)失,代言只是為產(chǎn)品缺陷侵害消費(fèi)者權(quán)利創(chuàng)造了條件,并不符合共同侵權(quán)的構(gòu)成要件,有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任,而是按份責(zé)任。

    實(shí)際上,共同侵權(quán)與連帶責(zé)任的適用范圍并不完全重合。“數(shù)人承擔(dān)連帶責(zé)任的原因,除了共同侵權(quán)行為外,還有其他一些適用連帶責(zé)任的情形”,所以,名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)與承擔(dān)連帶責(zé)任并不矛盾。事實(shí)上,名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任源于共同侵權(quán),但理由并不局限于共同侵權(quán)。《食品安全法》并不是傳統(tǒng)民法,而屬于經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域。當(dāng)前,食品安全問(wèn)題頻出,嚴(yán)重影響老百姓的日常生活,背離社會(huì)正義理念,從經(jīng)濟(jì)法社會(huì)本位的性格出發(fā),必須要從嚴(yán)控制。連帶責(zé)任對(duì)侵權(quán)人來(lái)說(shuō)較為嚴(yán)重,但它的制度價(jià)值恰恰在于被侵權(quán)人更容易得到救濟(jì),更容易得到全額賠償。這契合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的理念。在“報(bào)償責(zé)任論”的框架下,也表明若名人代言了虛假?gòu)V告,既應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任,也有承擔(dān)責(zé)任的賠償能力,因此應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

篇8

【新聞事件】國(guó)報(bào)刊管理工作會(huì)議3月21日召開(kāi)，據(jù)悉，2012年新聞出版總署將重點(diǎn)開(kāi)展4項(xiàng)新聞報(bào)刊領(lǐng)域的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，有效解決當(dāng)前人民群眾反映強(qiáng)烈的突出問(wèn)題。其中包括：開(kāi)展教輔類(lèi)報(bào)刊專(zhuān)項(xiàng)治理，規(guī)范報(bào)刊出版秩序；開(kāi)展教輔類(lèi)報(bào)刊專(zhuān)項(xiàng)治理，規(guī)范報(bào)刊出版秩序；開(kāi)展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)刊發(fā)質(zhì)量低劣論文專(zhuān)項(xiàng)治理工作，提升學(xué)術(shù)期刊出版質(zhì)量；開(kāi)展虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，加強(qiáng)報(bào)刊廣告監(jiān)管等。【新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問(wèn)題】

中廣網(wǎng)北京3月26日消息 據(jù)中國(guó)之聲《央廣新聞》報(bào)道，對(duì)于新聞出版總署提出的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，中國(guó)之聲特約觀察員岳運(yùn)生對(duì)來(lái)評(píng)論。

岳運(yùn)生：在近日召開(kāi)的全國(guó)報(bào)刊管理工作會(huì)議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學(xué)術(shù)期刊的出版質(zhì)量，開(kāi)展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)開(kāi)發(fā)質(zhì)量低廉論文專(zhuān)項(xiàng)治理工作。將通過(guò)開(kāi)發(fā)并且推廣防止學(xué)術(shù)不端行為的監(jiān)控軟件，制定關(guān)于規(guī)范學(xué)術(shù)期刊出版有關(guān)規(guī)定，分期開(kāi)展學(xué)術(shù)期刊綜合質(zhì)量評(píng)估，推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊精品建設(shè)等等這些方式來(lái)杜絕部分學(xué)術(shù)期刊靠收取版面費(fèi)謀利，以及產(chǎn)業(yè)化等等這些問(wèn)題。

眾所周知，現(xiàn)在國(guó)別的學(xué)術(shù)期刊賣(mài)版面發(fā)論文的問(wèn)題確實(shí)十分的突出，有一次我去北京的大學(xué)，發(fā)現(xiàn)校園里面都是這種發(fā)論文的小廣告，大家都知道現(xiàn)在很多學(xué)校科研單位對(duì)學(xué)術(shù)成果的要求都比較高，無(wú)論是保送研究生還是教師評(píng)定職稱(chēng)晉級(jí)一，般都是需要發(fā)表一定數(shù)量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級(jí)別，也就是核心期刊上來(lái)。有些人沒(méi)什么學(xué)術(shù)成果或者他的學(xué)術(shù)成果不夠好，寫(xiě)不出來(lái)論文怎么辦？一般很多就會(huì)上網(wǎng)花錢(qián)找寫(xiě)，寫(xiě)了之后發(fā)不了怎么辦，就花錢(qián)在期刊買(mǎi)版面發(fā)表，這樣花錢(qián)發(fā)表的論文質(zhì)量也就可想而知了。

其實(shí)無(wú)論是學(xué)校也好還是科研單位也好強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)成果的重要性這個(gè)初衷無(wú)疑是好的，但是如果流于形勢(shì)，只看論文數(shù)不看論文質(zhì)量抄襲、剽竊、找、買(mǎi)版面等等這些行為的出現(xiàn)就就不足為奇了。如今新聞總署已經(jīng)決定了對(duì)于不注重學(xué)術(shù)質(zhì)量，刊載拼湊剽竊學(xué)術(shù)文章的學(xué)術(shù)期刊給予嚴(yán)重處理，不過(guò)我想要從根本上解決問(wèn)題，肯定不是有關(guān)行政機(jī)關(guān)發(fā)幾個(gè)文件就能夠奏效了，除了這些行政機(jī)關(guān)要抓好進(jìn)一步落實(shí)不要只是一陣風(fēng)以外，學(xué)校和研究機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)反思一下自己的做法，將以往保研、評(píng)職稱(chēng)晉級(jí)等論文的形式審查，最好專(zhuān)門(mén)為對(duì)論文質(zhì)量的實(shí)質(zhì)審查，以便從根本上改變學(xué)術(shù)界的科研風(fēng)氣。

篇9

一、市場(chǎng)誠(chéng)信缺失之現(xiàn)狀

“人無(wú)信而不立”，誠(chéng)實(shí)信用歷來(lái)被古人視為安身立命的基本道德準(zhǔn)則。“言而無(wú)信”是小人行徑，為君子所不齒。然時(shí)至今日，人人投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流，追逐個(gè)人利益最大化，成為許多人的行為動(dòng)機(jī)與終極目標(biāo)。為了贏利，惘顧誠(chéng)信，泯滅良知，損人利己，這些現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

每天我們周?chē)涑庵鞣N各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過(guò)海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無(wú)所適從。“百草減肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷(xiāo)售神話(huà)；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數(shù)十項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專(zhuān)利的“胡師傅”無(wú)油煙鍋，價(jià)格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽(tīng)上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過(guò)是精心編造的謊言與陷阱。

言之鑿鑿，無(wú)一實(shí)話(huà)；言之確確，無(wú)一可信。企業(yè)的誠(chéng)信、媒體的誠(chéng)信、個(gè)人的誠(chéng)信，在金錢(qián)面前化為烏有。我們的市場(chǎng)充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結(jié)果是每個(gè)消費(fèi)者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，依然很難躲過(guò)重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴(yán)重危機(jī)的市場(chǎng)不是健康的市場(chǎng)，也不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需要的市場(chǎng)，更不是和諧社會(huì)所期盼的市場(chǎng)。那我們?cè)撊绾沃噩F(xiàn)一言九鼎的誠(chéng)信社會(huì)?

二、誠(chéng)實(shí)信用原則之重識(shí)

誠(chéng)實(shí)信用這樣一個(gè)古老的道德準(zhǔn)則，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認(rèn)識(shí)它對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展乃至建立經(jīng)濟(jì)和諧社會(huì)的意義?筆者以為，誠(chéng)實(shí)信用是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不可或缺的基本原則，是促進(jìn)社會(huì)和諧的基本因素之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每一個(gè)主體都試圖通過(guò)交易以實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，而公平交易、等價(jià)交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本訴求。然契約是否公正，當(dāng)事人意思表示是否真實(shí)，取決于一個(gè)前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準(zhǔn)確提供，但實(shí)際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對(duì)稱(chēng)是常態(tài)，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導(dǎo)致交易天平的嚴(yán)重失衡。隨著產(chǎn)品的極大豐富與專(zhuān)業(yè)技術(shù)含量的提高，交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)的情形反而越發(fā)突出，作為買(mǎi)方，對(duì)于產(chǎn)品的選擇判斷，主要依賴(lài)賣(mài)方所提供的信息。這時(shí)，市場(chǎng)的公平交易，依賴(lài)于人們合作的誠(chéng)意和對(duì)自身信用的珍視。信任，成為了交易實(shí)現(xiàn)的道德基礎(chǔ)，也是提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關(guān)系的時(shí)候所說(shuō)，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來(lái)說(shuō)，并不是由提供積極的服務(wù)，而是由消極克制構(gòu)成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來(lái)表達(dá)的，人們確實(shí)可能從不同的動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)服從，……另一方面，無(wú)論是對(duì)長(zhǎng)期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因?yàn)榈赖录s束的脆弱性，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的誠(chéng)實(shí)信用，不可能僅靠道德倡導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，甚至僅停留在法律原則層面上的誠(chéng)實(shí)信用原則，面對(duì)誠(chéng)信缺失的市場(chǎng)，也有些蒼白無(wú)力。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是以誠(chéng)實(shí)信用原則為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會(huì)信用體系。信用體系的建立必將推動(dòng)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在此意義上，市場(chǎng)是道德的市場(chǎng)，信用體系是關(guān)聯(lián)著社會(huì)秩序的問(wèn)題。而我們對(duì)此的理解，首先從對(duì)誠(chéng)實(shí)信用本身的理解開(kāi)始。

誠(chéng)實(shí)，是道德規(guī)范的要求，要求人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下以誠(chéng)實(shí)信用為經(jīng)營(yíng)基本原則和理念，遵守職業(yè)道德，提倡誠(chéng)實(shí)守信、公平公正、正直良心等道德準(zhǔn)則，這樣才能使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在良性的軌道上運(yùn)行，企業(yè)和個(gè)人才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的社會(huì)關(guān)系。信用，則主要是指社會(huì)應(yīng)該建立起一個(gè)剛性的信用約束機(jī)制，依靠一整套完整的信用管理機(jī)制與應(yīng)用技術(shù)，來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)信用體系建立的目的。誠(chéng)實(shí)信用原則的本質(zhì)Hl在于：

第一，誠(chéng)實(shí)信用原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者必須遵循的道德準(zhǔn)則。誠(chéng)實(shí)信用原則的目的，在于平衡當(dāng)事人之間的利益，它要求當(dāng)事人在民事活動(dòng)中必須抱著善意、誠(chéng)實(shí)、不欺詐的主觀心理狀態(tài)對(duì)待他方當(dāng)事人，尊重他方利益，以對(duì)待自己事務(wù)之注意對(duì)待他方事務(wù)，保證法律關(guān)系當(dāng)事人都得到自己應(yīng)得的利益。不得損人利己，在不損害他方當(dāng)事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠(chéng)實(shí)信用原則的要求可看出，它是對(duì)市場(chǎng)主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中提出的道德方面的要求。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誠(chéng)實(shí)信用原則已成為一切市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)事人必須遵循的道德準(zhǔn)則。

第二，誠(chéng)實(shí)信用原則是道德準(zhǔn)則的法律化，誠(chéng)實(shí)信用原則是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必須遵循的道德準(zhǔn)則，一經(jīng)立法者規(guī)定為法律規(guī)范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。

第三，誠(chéng)實(shí)信用原則的實(shí)質(zhì)在于授予法院以自由裁量權(quán)。誠(chéng)實(shí)信用原則的內(nèi)容極為概括抽象，其內(nèi)涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強(qiáng)的伸縮性，這實(shí)質(zhì)上是以模糊規(guī)定或不確定性規(guī)定的方式，把相當(dāng)大的自由裁量權(quán)交給法官，使法官的司法活動(dòng)具有創(chuàng)造性和能動(dòng)性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預(yù)生活，調(diào)整當(dāng)事人利益沖突的依據(jù)和指導(dǎo)原則；另一方面也是法院演進(jìn)法律、填補(bǔ)法律漏洞的依據(jù)和指導(dǎo)原則。

三、市場(chǎng)信用體系之建構(gòu)

要建立一個(gè)誠(chéng)信的市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，僅憑借道德自律或法律的原則性規(guī)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立全面客觀的市場(chǎng)信用監(jiān)督體系，才是現(xiàn)實(shí)有效的辦法。這一點(diǎn)，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

(一)國(guó)外市場(chǎng)誠(chéng)信體系之經(jīng)驗(yàn)

第一，由商業(yè)性信用機(jī)構(gòu)組成信用局而形成的國(guó)家信用管理體系。其代表國(guó)家—美國(guó)，其信用制度包括信用登記制度、信用評(píng)級(jí)制度、信用預(yù)警制度、信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度等等，美國(guó)的企業(yè)、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發(fā)，形成全美信用管理協(xié)會(huì)等著名商業(yè)性征信公司為主體的美國(guó)信用管理體系。

第二，以銀行協(xié)會(huì)建立的會(huì)員制征信機(jī)構(gòu)與商業(yè)性征信機(jī)構(gòu)共同組成的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家一日本，有“全國(guó)銀行個(gè)人信用信息管理中心”、郵購(gòu)系統(tǒng)的“CIC”以及消費(fèi)系統(tǒng)的“全國(guó)信用信息聯(lián)合會(huì)”，其信息來(lái)源主要通過(guò)會(huì)員提供客戶(hù)的貸款情況、賬戶(hù)和信用卡使用等情況，供會(huì)員信息共享。

第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統(tǒng)為主體的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家。該系統(tǒng)是由政府出資，建立全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息主要是供銀行內(nèi)部使用，服務(wù)于商業(yè)銀行防范貸款風(fēng)險(xiǎn)和中央銀行金融監(jiān)管和貨幣政策。

(二)我國(guó)市場(chǎng)誠(chéng)信體系之建構(gòu)

借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，立足本國(guó)實(shí)際，筆者認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)、媒體廣告、個(gè)人進(jìn)行有效的信用監(jiān)督。

第一，建立全面的企業(yè)信用監(jiān)督體系。

目前，我國(guó)銀行體系內(nèi)部已建立了企業(yè)的信貸記錄，并在各個(gè)金融機(jī)構(gòu)間共享，減少放貸風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也促使企業(yè)信守貸款協(xié)議，按時(shí)還貸，否則，無(wú)論在哪個(gè)金融機(jī)構(gòu)，該企業(yè)都很難申請(qǐng)到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監(jiān)督體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)信用的要求。眾多的欺詐，始于企業(yè)信用制度的缺失。從對(duì)產(chǎn)品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財(cái)務(wù)報(bào)表、虛構(gòu)巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業(yè)信用監(jiān)督體系，才導(dǎo)致有的企業(yè)肆意欺詐、為所欲為。建立專(zhuān)門(mén)的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，為每一個(gè)企業(yè)建立信用檔案，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)、納稅、履行債務(wù)等情況，對(duì)其信用狀況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)定信用等級(jí)，并定期向社會(huì)公布。為了及時(shí)、有效掌握企業(yè)的信用狀況，工商、稅務(wù)、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)的不誠(chéng)信行為披露給信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如經(jīng)營(yíng)中存在欺詐、偷逃稅款、長(zhǎng)時(shí)間欠貸不還、虛假?gòu)V告等行為，以便于信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)客觀公正的對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定。在對(duì)各類(lèi)企業(yè)的信用監(jiān)督中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)上市公司的監(jiān)督，特別是上市公司披露信息真實(shí)性的監(jiān)管，對(duì)于虛假財(cái)務(wù)報(bào)告、虛構(gòu)重大交易等欺詐行為，應(yīng)作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級(jí)；同時(shí)，主管部門(mén)對(duì)其予以有效制裁，才能維護(hù)證券市場(chǎng)的正常秩序，保護(hù)廣大股民的利益。

由專(zhuān)門(mén)的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)信用進(jìn)行權(quán)威的評(píng)定，并定期向社會(huì)公布企業(yè)的信用等級(jí)，對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)和諧具有重大意義。一方面使社會(huì)公眾了解該企業(yè)的信用狀況，作為選擇交易對(duì)象的重要參考；另一方面，對(duì)企業(yè)本身也是積極的督促，使企業(yè)注重維護(hù)自己的信譽(yù)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。

第二，建立媒體廣告信用體系。

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，廣告無(wú)孔不入，已經(jīng)深刻影響著每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有的企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，無(wú)所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構(gòu)事實(shí)欺騙社會(huì)公眾，是其常用的辦法。

筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告之所以會(huì)大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關(guān)。廣告的媒體只顧獲取廣告費(fèi)，對(duì)廣告內(nèi)容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費(fèi)就行；而等到東窗事發(fā)，撤了廣告了事，對(duì)于虛假?gòu)V告的媒體責(zé)任的疏于追究或是無(wú)關(guān)痛癢的罰款了事，根本無(wú)法制止虛假?gòu)V告之囂張?因?yàn)椋诰揞~廣告費(fèi)的誘惑面前，那點(diǎn)小小的罰款根本無(wú)濟(jì)于事。

基于現(xiàn)狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專(zhuān)門(mén)的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)根據(jù)媒體所廣告的真賣(mài)陛情況，予以媒體廣告信用度評(píng)級(jí)，并予以公告，使那些嚴(yán)重失實(shí)的虛假?gòu)V告的媒體，失信于社會(huì)公眾，誠(chéng)信企業(yè)為了維護(hù)自己的信譽(yù)，也不在這樣的媒體廣告。如此一來(lái)，媒體為了自己的信譽(yù)與生存，必然會(huì)加強(qiáng)對(duì)廣告的審查，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)虛假?gòu)V告，因?yàn)檫@將攸關(guān)其是否能在市場(chǎng)上立足。另一方面，對(duì)虛假?gòu)V告的媒體，不僅要進(jìn)行行政處罰，還應(yīng)課以民事責(zé)任，例如，對(duì)因虛假?gòu)V告造成的消費(fèi)者的損失，應(yīng)由制作虛假?gòu)V告的廠商承擔(dān)賠償責(zé)任，而虛假?gòu)V告的媒體承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任。

第三，建立個(gè)人信用體系。

建立個(gè)人信用體系，由專(zhuān)門(mén)的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)全面記載個(gè)人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據(jù)此綜合評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)，作為能否獲得相關(guān)金融服務(wù)的依據(jù)，同時(shí)還可以作為招工、入學(xué)(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統(tǒng)已建立個(gè)人金融信用記錄，作為銀行為個(gè)人提供金融服務(wù)的參考與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)，但其僅僅是個(gè)人金融信用，并不能反映個(gè)人綜合信用狀況。因此，由獨(dú)立的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)建立個(gè)人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評(píng)價(jià)個(gè)人信用等級(jí)十分必要。

篇10

一、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的基本特征

1．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)者違反有關(guān)法律規(guī)定，采取不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易的行為，具有違法性。

2．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的行為，具有民事侵權(quán)性。

3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，具有社會(huì)危害性。

二、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式

(一)廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告主是指為推銷(xiāo)產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)

“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)主體為了占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其無(wú)法正常參與市場(chǎng)交易活動(dòng)，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的行為”。一般而言，在有科學(xué)依據(jù)和證明的情況下，與其相同的產(chǎn)品或可類(lèi)比產(chǎn)品具有可比性時(shí)，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，且要遵循一定的原則，如：比較對(duì)象可比性原則；比較內(nèi)容客觀真實(shí)原則；比較方式科學(xué)、用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，其目的希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速獲取產(chǎn)品利潤(rùn)。

2．采用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者

廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式有以下幾種：

(1)利用廣告推銷(xiāo)假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。現(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。

(2)廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無(wú)問(wèn)題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見(jiàn)的有：“超值回收”、“百萬(wàn)元大酬賓”、“無(wú)效退款”等等。這主要是抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

(3)廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類(lèi)虛假?gòu)V告主要利用消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商品的信任來(lái)推銷(xiāo)自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類(lèi)虛假?gòu)V告其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足。如“百萬(wàn)酬賓”、‘‘無(wú)效退款”、醫(yī)療廣告的“治逾率99％”等。

(5)對(duì)商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類(lèi)廣告主要反映在食品的銷(xiāo)售領(lǐng)域，劣質(zhì)食品由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀上排擠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3．利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)

一些企業(yè)為了減少?gòu)V告成本支出，采取“比稿”或‘招標(biāo)”等方式向社會(huì)征集廣告創(chuàng)意。在接到多份廣告的策劃書(shū)后，采取改頭換面的手法，博采眾長(zhǎng)為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動(dòng)成果。

(二)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告經(jīng)營(yíng)者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中進(jìn)行公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，有利于我國(guó)廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但其在廣告經(jīng)營(yíng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1．廣告經(jīng)營(yíng)者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)

為了爭(zhēng)取有限的客戶(hù)資源，廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者等有關(guān)人員提供報(bào)酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時(shí)段、價(jià)格，促成廣告交易的完成。

2．利用行政壟斷地位優(yōu)勢(shì)排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者

我國(guó)廣告業(yè)的形成與發(fā)展，遺留著舊體制和市場(chǎng)發(fā)育的不完善的問(wèn)題，狹隘的部門(mén)利益驅(qū)使，使廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢(shì)，排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)。如擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)。

3．以?xún)?yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營(yíng)信息和廣告客戶(hù)資源，侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益

一些廣告公司不是在廣告人員的培訓(xùn)上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來(lái)現(xiàn)有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來(lái)廣告信息和廣告客戶(hù)，擾亂了廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者整體水平提高產(chǎn)生了消極影響。

(三)廣告者在廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對(duì)廣告公司和廣告主的影響非常大。對(duì)廣告者來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢(shì)地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而目前廣告者在承接、收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現(xiàn)了諸如非廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)、非廣告經(jīng)營(yíng)人員承接廣告業(yè)務(wù)；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計(jì)資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶(hù)；媒體利用自身優(yōu)勢(shì)妨礙廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場(chǎng)中往往處于優(yōu)勢(shì)壟斷地位，一些媒體利用市場(chǎng)缺陷，為本部門(mén)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在‘竟標(biāo)”、‘拍賣(mài)”的過(guò)程中暗箱操作，使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失去了公正性。

三、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制

(一)從行業(yè)自律角度進(jìn)行規(guī)制

1．提高廣告公司的專(zhuān)業(yè)化水平

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的廣告企業(yè)，必須學(xué)會(huì)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，運(yùn)用先進(jìn)的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務(wù)，同時(shí)向集團(tuán)化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，擺脫小作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得客戶(hù)、贏得效益，從而促進(jìn)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化。

2．提高廣告經(jīng)營(yíng)者的道德水平、法律和自律意識(shí)

我國(guó)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定需要，充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業(yè)自律公約，在促進(jìn)會(huì)員自律的同時(shí)，規(guī)范、引導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)單位合法權(quán)益方面發(fā)揮其特定的、積極的作用。

3．確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位

可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，把廣告協(xié)會(huì)的地位和作用以法律的形式確定下來(lái)，使大部分廣告行為靠行業(yè)內(nèi)部的制約規(guī)范。

4．力口強(qiáng)廣告市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)

發(fā)展與繁榮廣告文化市場(chǎng)，必須建立一支堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，具有高尚道德情操和高超技術(shù)的廣告文化創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)一步提高廣告文化的思想性、真實(shí)性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價(jià)值取向。

5．制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制

審查監(jiān)督機(jī)制的制定與建立，就是保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性和思想性，杜絕不健康廣告對(duì)大眾的不良影響。

(二)從工商、行政監(jiān)管角度進(jìn)行規(guī)制

1．改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競(jìng)爭(zhēng)行為

將監(jiān)管重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場(chǎng)行為監(jiān)管，著手制定廣告競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為。

2．服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展

工商行政管理部門(mén)，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動(dòng)地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門(mén)共同開(kāi)展對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。

3．簡(jiǎn)化前置審批程序，提高工作效率

應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系。但對(duì)廣告從業(yè)人員仍堅(jiān)持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

(三)從法律保障角度進(jìn)行規(guī)制

1．?dāng)U大虛假?gòu)V告范疇

《廣告法》有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，既沒(méi)有明確的概念，又沒(méi)有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假?gòu)V告認(rèn)定方面的混亂。而且《廣告法》規(guī)定的虛假?gòu)V告的范圍僅限于商業(yè)廣告，但日前出現(xiàn)了一些《廣告法》沒(méi)有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。

2．建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度

虛假?gòu)V告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假?gòu)V告的公開(kāi)性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。

3．賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)

從廣告目的、廣告行為、廣告結(jié)果三個(gè)方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在的。權(quán)利受到侵害，就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來(lái)確定。

篇11

一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

（一）缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷(xiāo)售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫(huà)面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類(lèi)廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商”，將開(kāi)發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤(pán)中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷(xiāo)價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤(pán)的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤(pán)的同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤(pán)的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱(chēng):“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱(chēng)“投資回報(bào)率可能（‘可能’二字小號(hào)淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶(hù)承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱(chēng):“外地人士在滬安家，提供戶(hù)口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買(mǎi)賣(mài)和辦理戶(hù)口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶(hù)有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶(hù)的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱(chēng):“買(mǎi)現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買(mǎi)房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（四）炒作概念

概念營(yíng)銷(xiāo)是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷(xiāo)不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫(huà)面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

（五）崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤(pán)，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱(chēng)無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤(pán)都在努力刻畫(huà)了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門(mén)”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。 　二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略

（一）文化

設(shè)計(jì)與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產(chǎn)廣告中反映時(shí)代特色，體現(xiàn)人文關(guān)懷，還要有傳統(tǒng)文化的傳承。其實(shí)中國(guó)傳統(tǒng)居住觀念不僅追求自然環(huán)境的和諧，也重視人文環(huán)境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個(gè)合適的成長(zhǎng)環(huán)境。追求“和諧”的居住環(huán)境早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在創(chuàng)建“和諧社會(huì)”，其實(shí)與城市建設(shè)也是密切聯(lián)系的。

地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化，在中國(guó)這個(gè)歷史悠久、傳統(tǒng)文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營(yíng)造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來(lái)源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來(lái)的；而萬(wàn)科通過(guò)對(duì)嶺南及香港文化的認(rèn)識(shí)、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品。城市花園可以追溯到位于香港北角區(qū)的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對(duì)上海歷史街區(qū)上老洋房的學(xué)習(xí)，加上自身對(duì)現(xiàn)代居住方式的理解開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長(zhǎng)、生活于此時(shí)此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產(chǎn)品的精神實(shí)質(zhì)，與購(gòu)房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購(gòu)房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。

（二）規(guī)范語(yǔ)言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無(wú)所不能的修辭策略和夸張華美的語(yǔ)言下，地產(chǎn)文化的公信力大打折扣。房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯(cuò)字、濫用術(shù)語(yǔ)或形容詞，無(wú)休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語(yǔ)言公信力。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管，完善法律體系

政府作為市場(chǎng)管理部門(mén)，對(duì)房地產(chǎn)廣告中存在的問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。政府部門(mén)應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會(huì)成員和組織對(duì)后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時(shí)，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國(guó)調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個(gè)，即《中華人民共和國(guó)廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷(xiāo)售管理辦法》。《廣告法》作為專(zhuān)門(mén)法，只是對(duì)所有的商品廣告做出一個(gè)籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。而對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)里的違法行為(如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報(bào)率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無(wú)力。《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國(guó)家工商總局的一個(gè)暫行規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷(xiāo)售管理辦法》對(duì)引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒(méi)有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開(kāi)發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

篇12

那么，廣告承諾是精確好呢，還是模糊好呢？

無(wú)疑，相對(duì)于虛擬承諾，實(shí)體承諾具有更大的誘惑性，因此，多年來(lái)，實(shí)體承諾是廣告主大量使用的一種廣告承諾形式，尤其是數(shù)字式廣告，因其所使用的數(shù)字具體、精準(zhǔn)、說(shuō)服力強(qiáng)而被廣泛使用。從科學(xué)方法上講，精準(zhǔn)無(wú)比的數(shù)字式廣告都是基于精確方法之上的。精確方法是伴隨著“精密科學(xué)”的基礎(chǔ)――經(jīng)典數(shù)學(xué)發(fā)展起來(lái)的。隨著精確方法在人類(lèi)文明史上所取得的一次又一次勝利，以至人們認(rèn)為，一切都應(yīng)當(dāng)精確，一切都能精確。1925年，克勞德?霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中開(kāi)始高揚(yáng)起廣告是一門(mén)科學(xué)大旗之際，正是精確科學(xué)以戰(zhàn)無(wú)不勝的姿態(tài)橫掃一切學(xué)科之時(shí)，廣告也毫不例外地受到這股浪潮的影響：廣告應(yīng)當(dāng)精確，唯其精確，才能達(dá)成準(zhǔn)確！其實(shí)，這種認(rèn)識(shí)完全是建立在精確性和有意義性是一致的假設(shè)之上的。現(xiàn)實(shí)的情形是，把復(fù)雜的模糊事物人為地精確化，勢(shì)必降低所用方法的有意義性①。現(xiàn)實(shí)世界中還存在著一大批難以處理甚至根本無(wú)法采用精確方法解決的問(wèn)題。比如，理論數(shù)學(xué)家E?Borel研究過(guò)的一個(gè)古典的希臘悖論：“一粒種子肯定不叫一堆，兩粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一億粒種子肯定叫一堆。那么，適當(dāng)?shù)慕缦拊谀睦铮课覀兡懿荒苷f(shuō)，123585粒種子不叫一堆，而123586粒就構(gòu)成一堆？”確實(shí)，“一粒”和“一堆”是有區(qū)別的兩個(gè)概念，但是，它們的區(qū)別是逐漸的，而不是突變的，兩者之間并不存在明確的界限。用模糊理論分析形成這個(gè)悖論的原因是：堆是個(gè)模糊詞，它所表示的概念是個(gè)模糊概念，它所標(biāo)志的事物是模糊的，不可能用精確的數(shù)字去衡量。類(lèi)似的概念在日常生活中處處存在，如厚、薄、快、慢、大、小、長(zhǎng)、短、輕、重、高、矮、強(qiáng)、弱等。所以，精確方法并不能解決宇宙中的一切問(wèn)題，尤其是對(duì)待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解決。

二

廣告學(xué)是一門(mén)綜合性的交叉學(xué)科，在其發(fā)展過(guò)程中，存在著大量的難以用“非此即彼”的二值邏輯下結(jié)論的復(fù)雜現(xiàn)象，它們亦此亦彼，具有模糊性特征，如廣告界一直存在的廣告學(xué)科歸屬之爭(zhēng)、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)之爭(zhēng)，都緣于廣告本身的模糊性。廣告學(xué)在自己的產(chǎn)生、發(fā)展、演變過(guò)程中，與許多學(xué)科相聯(lián)系，是許多學(xué)科互相滲透、互相交叉共同構(gòu)成了廣告學(xué)，廣告學(xué)就是在許多學(xué)科互相滲透、互相交叉的中介地帶成長(zhǎng)起來(lái)的，因而不可避免地具有許多學(xué)科的質(zhì)的規(guī)定性，其學(xué)科性質(zhì)并非絕對(duì)的“非此即彼”，在其質(zhì)的規(guī)定性中，存在著“亦此亦彼”的過(guò)渡狀態(tài)。它們之間沒(méi)有絕對(duì)分明和固定不變的界限，很難在中間找到一個(gè)必然的分界線。恩格斯在《自然辯證法》中指出：“辯證法不知道什么絕對(duì)分明的和固定不變的界限，不知道什么無(wú)條件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上學(xué)的差異互相過(guò)渡，除了‘非此即彼’，又在適當(dāng)?shù)牡胤匠姓J(rèn)‘亦此即彼’并且使對(duì)方互為中介。”②這正是廣告模糊性存在的理論基石。

“不相容原理”也認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜性增大時(shí)，我們使它精確化的能力將減少，高精度與高復(fù)雜性是不兼容的。根據(jù)這一原理，正是廣告學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的復(fù)雜性和多樣性決定了廣告學(xué)科是在眾多學(xué)科交叉的中介地帶哺育成長(zhǎng)起來(lái)的，這種中介地帶，既非彼，又非此，既不能鈀它劃入彼的范疇，又不能把它劃入此的范疇，它存在著既不屬于又屬于的不清晰性，也就是模糊性。正是廣告學(xué)本身的模糊性決定了廣告承諾既離不開(kāi)精確性，也需要模糊性。

從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，廣告承諾都需要一定的語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)，而語(yǔ)言的一個(gè)重要特性便是模糊性。模糊性是語(yǔ)言自身所固有的必然屬性。不管廣告承諾采取哪種表現(xiàn)形式，承載承諾信息的工具都離不開(kāi)語(yǔ)言。由于語(yǔ)言符號(hào)具有意象性、體驗(yàn)性，一個(gè)詞語(yǔ)往往包含不止一個(gè)意思，因此，廣告借助語(yǔ)言進(jìn)行承諾時(shí)，不可避免地帶有了模糊性。

事實(shí)上，人們對(duì)模糊性問(wèn)題的探討可以追溯到很久以前。伍鐵平先生認(rèn)為，最早注意模糊現(xiàn)象的希臘哲學(xué)家是以雅典附近的梅加臘城命名的梅加臘學(xué)派。③此后的哲學(xué)界、語(yǔ)言學(xué)界、心理學(xué)界、物理學(xué)界等人文、自然科學(xué)界都有人關(guān)注這一問(wèn)題。20世紀(jì)興起的信息革命催生了模糊理論。1965年，美國(guó)控制論專(zhuān)家L．A．Zadeh教授發(fā)表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函數(shù)”這個(gè)概念來(lái)描述現(xiàn)場(chǎng)差異的中間過(guò)渡，從而突破了古典集合論中屬于或不屬于的絕對(duì)關(guān)系。這一開(kāi)創(chuàng)性的工作，宣告了模糊理論的誕生。這一理論的興起，為人們研究那些復(fù)雜的、難以用精確方法解決的問(wèn)題提供了方便而又簡(jiǎn)單的途徑，因而引起了科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的高度關(guān)注，并被廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)、人文社會(huì)科學(xué)、工程技術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域。

模糊性是與精確性相對(duì)立而存在的。長(zhǎng)期以來(lái)，由于人們對(duì)精確性的推崇，而一直排斥模糊性。但這并不意味著模糊性完全是消極的、沒(méi)有價(jià)值的，甚至可以這樣說(shuō)，有時(shí)模糊性比精確性還要好。④世界上不存在普遍有效的精確性，模糊性也并非必然是非科學(xué)的。科學(xué)的方法是能夠如實(shí)反映事物本來(lái)面目、按事物自身的規(guī)律處理問(wèn)題的方法。在一定的范圍內(nèi)，模糊性比精確性更簡(jiǎn)捷、靈活、自然、有效。如“難言之隱，一洗了之”，婦科疾病是人們普遍不愿直接提及的，該廣告采用委婉曲折的手法，貼切、自然、含蓄、深刻，盡管采用了模糊方法，但由于使用恰當(dāng)、適宜，反而顯得更準(zhǔn)確、更新穎。“沒(méi)有最好，只有更好”，“高樂(lè)高，棒極了”，這些具有模糊性的廣告表達(dá)寓意深遠(yuǎn)、靈活機(jī)動(dòng)，讓人回味無(wú)窮。

對(duì)模糊性具有的功效，人們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到。哲學(xué)家羅素在1923年寫(xiě)的《論模糊性》中就明確指出：“認(rèn)為模糊知識(shí)必定是靠不住的，這種看法是大錯(cuò)特錯(cuò)的。”美國(guó)加州大學(xué)教授格?哥根認(rèn)為：“描寫(xiě)的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)，傳達(dá)足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理。”⑤

三

那么，模糊性承諾是否會(huì)造成廣告虛假呢？

這首先要理清什么是模糊性承諾和虛假承諾。模糊性承諾是相對(duì)于精確性承諾（精準(zhǔn)無(wú)誤的承諾）而言的，是以虛擬的故事形式或語(yǔ)言修辭手段表達(dá)廣告真實(shí)內(nèi)容的一種承諾。一般表現(xiàn)為陳述對(duì)象的性態(tài)的不確定性和廣告語(yǔ)言類(lèi)屬的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關(guān)于廣告對(duì)象整體性的特征。在表達(dá)方式上，模糊性承諾常常使用模糊方法。在它們當(dāng)中，有的使用模糊詞語(yǔ)或模糊限制語(yǔ)，如“擋不住的感覺(jué)”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。其中使用的模糊詞語(yǔ)“感覺(jué)”和模糊限制語(yǔ)“可能”，從其語(yǔ)義的外延來(lái)看，都具有模糊性。有的運(yùn)用飽含感情或形象感強(qiáng)烈的詞語(yǔ)，如“金利來(lái)，男人的世界”、“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。由于飽含感情或形象性強(qiáng)烈的詞語(yǔ)一般都發(fā)揮著指物性的作用，故顯示出強(qiáng)烈的模糊性；有的借用修辭方式，常規(guī)修辭中的比喻、比擬、類(lèi)比、雙關(guān)、夸張、借代、粘連等都是使廣告具有模糊性的表達(dá)方式。有的巧用語(yǔ)言變異技法，語(yǔ)言變異技法是對(duì)語(yǔ)言常規(guī)的偏離，它在運(yùn)用語(yǔ)言時(shí)，出于表達(dá)的需要，故意并且在一定程度上突破語(yǔ)言、詞匯、語(yǔ)法等種種常規(guī)而采取變通用法，它是淡化語(yǔ)義信息，降低語(yǔ)言透明度，使語(yǔ)言具有模糊性的有效手段。有的則創(chuàng)設(shè)某種特殊的情境，如“滴滴香濃，意猶未盡”，“杉杉西服，不要太瀟灑”，情境、事物和意旨之間，虛實(shí)相生，互相融貫，朦朧、恍惚。有的則采用特殊的表現(xiàn)手法，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，其實(shí)，大西洋的面積并沒(méi)有縮小，而是噴氣式飛機(jī)投入使用后，把從美國(guó)越過(guò)大西洋飛往倫敦的時(shí)間縮短了百分之二十。

而虛假承諾是以欺騙方式進(jìn)行的不真實(shí)的廣告承諾。廣告活動(dòng)中虛假的承諾主要有：廣告主介紹的商品、服務(wù)本身即是虛假的；廣告主自我介紹的內(nèi)容與實(shí)際不符；對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的部分許諾是虛假的，不能兌現(xiàn)的且?guī)в衅垓_性的等。根據(jù)廣告行為人的主觀目的和行為危害后果的不同，虛假承諾可分為欺詐承諾和不實(shí)承諾兩大類(lèi)。欺詐承諾通常稱(chēng)為欺騙性虛假承諾，對(duì)這類(lèi)廣告的認(rèn)定，1993年6月21日，國(guó)家工商局在《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》中明確規(guī)定：“一般應(yīng)從以下兩個(gè)方面認(rèn)定：一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等）是否屬實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。”不實(shí)承諾也就是引人誤解的承諾，不實(shí)承諾在字面上也許是真實(shí)的，但廣告在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作上不恰當(dāng)，造成廣告接受者對(duì)其所宣傳事實(shí)的錯(cuò)誤理解，從而影響消費(fèi)者正確的消費(fèi)決策。

同時(shí)，模糊性承諾也不同于含混性承諾。一則廣告的承諾之所以是模糊的，原因在于廣告的產(chǎn)品或服務(wù)本身所涉及的事物類(lèi)別是模糊的，如“味道好極了”是一個(gè)模糊性承諾，其根源在于“味道”是一個(gè)模糊詞。而一個(gè)含混的承諾既是模糊的，又是二義的，它對(duì)一個(gè)特定的目的只提供了不充分的信息，在廣告應(yīng)該只有一種確定的含義時(shí)，出現(xiàn)了兩個(gè)或兩個(gè)以上的解釋?zhuān)菑V告創(chuàng)作中必須避免的消極現(xiàn)象。

辯證唯物主義認(rèn)為，模糊性和準(zhǔn)確性總是相對(duì)而言的，它們既相互排斥，又相互依存，并在一定條件下彼此轉(zhuǎn)化，模糊之中蘊(yùn)含著準(zhǔn)確性，不確定性中包含著確定性。模糊性承諾并不構(gòu)成表情達(dá)意的障礙，也不妨礙廣告受眾對(duì)它的理解和接受。誠(chéng)如英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家瓊斯說(shuō)過(guò)的：“通常人們盡管使用不精確的表達(dá)方法和難以下定義的術(shù)語(yǔ)，但仍能相互理解。”⑥

注釋?zhuān)?/p>

①⑥苗東升：《模糊學(xué)導(dǎo)引》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1988年。

②恩格斯：《自然辯證法》，人民出版社，1971年。

③伍鐵平：《模糊語(yǔ)言學(xué)》，上海外語(yǔ)教育出版社，1999年。

④劉應(yīng)明、任平：《模糊性――精確性的另一半》，清華大學(xué)出版社，2000年。

篇13

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱(chēng)之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類(lèi)商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買(mǎi)的商品。可見(jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。

雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴(lài)的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類(lèi)所創(chuàng)造的各類(lèi)消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。

電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類(lèi)商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱(chēng)，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文

1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶(hù)曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣。可見(jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。