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二、如何通過電子商務進行微信營銷

（一）利用微信特色功能

1、朋友圈。朋友圈是微信上的一個互動平臺，微信加入好友后，在朋友圈的消息均可被朋友獲取，朋友圈是互動與增進感情的極好平臺。所以，微信營銷可以充分利用這一平臺，與自己產品有關的圖片及文字信息，對自己的產品進行多方面、多角度的宣傳，同時可附上自家店鋪的鏈接，如果有消費者想購買或者多了解產品的信息可以直接點擊鏈接進入商店，方便且節省時間，不用再另找店鋪網址。利用朋友圈進行營銷還有一個極大的好處就是口碑宣傳。在營銷中，口碑是營銷過程中很重要的部分，朋友圈內一般都是常聯絡常互動的好友，因此朋友圈可以充分發揮用戶穩定性這一優勢增加人氣，擴大對產品的宣傳范圍及影響力。

2、搖一搖和掃一掃。微信與其他交際軟件相比，多了搖一搖和掃一掃功能。搖一搖是指在同一時間搖手機便可有機會加為好友，不局限于認識的人和地點的約束，擴大了交際圈，有助于擴大產品宣傳范圍。掃一掃主要通過掃描二維碼實現，商家通過網店等將線下商品信息到網上，用戶通過掃描二維碼得到商家的商品信息，再進行商品交易。掃一掃的O2O模式讓用戶足不出戶就能買到自己想買的東西，而且可以對多加商品進行反復比較，避免在實體店反復比較的尷尬。并且使商家的信息在網上可以范圍更廣、時間更快地傳播。

3、附近的人。微信的“查看附近的人”主要是指微信用戶可根據自己所在地域位置，查找其方圓兩公里范圍內的開啟同樣功能的用戶。商家可以利用這一獨特的功能通過建立自己的微信賬號，并且用獨特的語言對自己的產品進行簡潔的描述，就可達到宣傳產品的目的。只要商家24小時登錄微信并且開啟“查找附近的人”這一功能，就可以使自己的微信賬號隨時被用戶查找到。因為微信是基于移動通信的，只要商家有可移動上網設備，就能隨時隨地對自己的產品進行宣傳，不受地點和時間的限制，使自己成為活體廣告牌。同時，這種營銷方式特別適合剛到新地方的外來人員，最高效便捷的滿足自己的需求。

4、公眾賬號。由于微信具有高質量性和高度活躍性的特質，因此微信的公眾賬戶功能可以實現與用戶的點對點營銷，增加營銷的準確性，提高營銷的效率。微信用戶通過添加商家的公眾賬戶關注該商家，商家獲得關注后，通過大量數據分析了解用戶的基本信息，有目標地進行產品營銷。另外，商家要特殊注意消息發送的頻率，發送消息過少則達不到預期的效果，但發送消息過多會使用戶產生抵觸情緒，對商品的推廣不利。因此推送消息發送頻率很重要，一般是一天一條推送消息即可。商家還可以設計一些特色環節，隨時隨地的與用戶互動，隨著發送信息的增加，用戶的習慣也會隨之有些變化，這些變化是隨時間的增長才會顯現出來。

（二）注重產品的選擇和質量。無論是否進行微信營銷，產品的選擇都是很重要的。首先，要先選擇一個有特色、有吸引力的產品，如果選擇產品很大眾化，那么競爭勢必很激烈，造成一部分客戶的流失。其次，要注重產品的質量。一個產品想要有長期穩定的發展，就要十分注意自己的產品質量，口碑對一個品牌發展來講是十分重要的。當一位顧客認可了產品的質量，才會再次購買和主動向朋友推薦，進而形成良性循環，建立一個好的口碑。

（三）誠信。因為微信是基于網絡存在的，在網絡中會有一些虛假信息來影響消費者。因此，誠信是營銷的前提。誠信包含很多方面，例如商品的介紹、商家組織的產品促銷活動信息，商家的信息以及與客戶交流時的態度，等等。微信營銷只限于網絡，客戶見不到實物，對產品的感覺完全靠商家的描述，如果商家在介紹商品時夸大了其優點，當客戶看到實物與網上不符時勢必會引起糾紛。商家為了擴大對產品的宣傳力度，會采取一定的宣傳方式，如促銷時也要注意符合產品事實，不能欺騙消費者?？蛻襞c商家交流主要通過文字、圖片，有時可能會有語音交流，但始終不如面對面真實，會產生一定的距離感，商家要用最真誠的態度去解決客戶的需求，不能只為了推銷自己的產品一味地介紹產品而忽略了客戶的反饋。

三、微信營銷的優勢

（一）群眾基礎龐大。微信自從被推出以來就受到廣泛關注，截至2013年7月25日，在國內，已有超過四億的用戶注冊了微信賬號；2013年11月突破了6億，成為亞洲最大的即時通訊軟件的用戶組。之所以用戶這么多，主要基于騰訊公司的龐大用戶基礎，微信好友可以來自于QQ好友，手機通訊錄以及搖一搖、查看附近的人等等多渠道，不局限于時間地點和交際圈，也不局限于認識與否，因此微信的好友具有穩定性和廣泛性。微信中的人大多是對新鮮事物具有較強的接受力，自我認知與對事物的認知能力也比較強。對于新事物往往有一種強烈的好奇心和強烈的購買欲望，并且也有一定的購買能力。商家要有一定的洞察力，洞察到背后的巨大商機，利用微信進行產品推銷。

（二）發揮空間大。2011年微信推出了1.0測試版本，到2014年1月28日，微信升級為5.2版本，微信三年來經歷了多次升級。目前，微信不單單支持文字功能，還包括圖片、視頻、位置、名片、表情、實時對講、視頻聊天、語音輸入等多功能。這就為微信營銷提供了廣闊的空間，商家可以用圖片、表情對產品進行形象的描述，避免造成對單一文字描述的閱讀疲勞，消除商家與顧客之間的陌生感，拉近彼此的距離。另外，視頻聊天和實時對講功能更能表現出產品的性質和功能，增加立體感。只要策劃人員有足夠的想象力，就能將微信的功能發揮到最大，達到最佳的營銷效果。

（三）靈活性增強。微信的另一大特色就是靈活性強。在智能手機推出之前，臺式電腦是人們上網的唯一工具，智能手機微信手機客戶端的出現，使微信有了發揮的平臺，只要有手機等移動通信設備，無論你在哪，只要在信號覆蓋的范圍內，就能發送和接收信息。商家可以隨時隨地的發送商品信息，用戶也可以隨時隨地的接收到商品信息，不用擔心地域和時間問題。與傳統的營銷方式，例如電視等相比，具有時間的優勢。當然，商家要特別注意消息推送的時間和頻率，避免引起用戶的反感情緒。

（四）用戶積極性高。隨著微信的不斷發展，版本的不斷更新，微信所具備的功能不僅僅是跟朋友溝通聯絡感情工具，還是集閱讀、音樂、電子商務等為一體的綜合平臺。微信功能的不斷增加和完善，微信的用戶也隨之急劇增長，使用頻率也不斷增高，活躍度增加，積極性提高。用戶的活躍度對于電商企業來說至關重要，一個電商企業想要長期穩定的發展，必須要有較高的用戶活躍度來支撐，有活躍度才能獲得更多關注，獲得更多的收益。有一些電商企業利用商品打折促銷的方式曇花一現，活動結束不久就沒有了音訊，就是因為他沒有持續的用戶活躍度。一個企業不可能一直用打折促銷來維持用戶的關注，還應該采取一些其他方式，例如折扣優惠、增值服務等。在2014年3月，微信推出手機支付功能后，使整個購物過程都能在微信中完成，更加促進電商企業的發展。

四、微信營銷的不足及其解決方法

（一）微信營銷現狀

1、微信本身存在的問題。微信現處于剛發展階段，由于發展速度較快，其功能有一些跟不上其發展，因此微信軟件本身會出現很多問題，例如發送表情閃退問題、部分通訊錄好友查找不到等問題。隨著微信的不斷更新與改進，這些問題已經解決。但還會出現新的問題，新的挑戰。

2、安全問題。微信基于互聯網而存在，而網絡又存在一定的虛擬性。首先，無法確定微信信息是否真實，用戶身份和買家身份都無法保證真實，身份認證方面存在一定漏洞，用戶在社交過程中個人信息可能在不經意間泄漏出去，讓不法分子有機可乘；其次，用戶無法確定商家的信息是否真實，存在商家夸大其商品優點的可能性，造成用戶上當受騙；還有最重要的一點就是支付的安全性。目前，微信還沒有完整的支付安全平臺和法律保障體系，雖然在微信上可以實現交易的封閉性，但支付安全仍是一個有待解決的問題。只有支付的安全性有保障，才能更好地進行微信營銷。

3、二維碼形式單一。目前，商家利用微信營銷主要依賴于O2O模式，用戶通過掃描二維碼關注商家公眾賬號，再通過商家描述和推送的消息了解商品信息。這種掃描二維碼的方式對于商家來說過于被動，形式太過單一，不具有普遍性，如果用戶不掃描該商家的二維碼，那么就算該商家的策劃做得再好、再有特色，用戶也看不到，也就沒有了意義。

4、信息傳播單方向。微信營銷現在局限于商家單方向的向用戶發送商品信息，而忽略了用戶向商家的反饋信息，商家與客戶之間沒有及時的溝通。商家不知道客戶想要什么，一味地根據自己的判斷推送信息，與此同時客戶也不知道商家到底有怎樣的商品。雖然有些商家會在自己的微信平臺上設置自動回復等，但如果真的是用戶提出一些建議，不是自動回復中涉及的內容，就無法得到回答，自動回復也就沒有發揮出其應有的作用。

5、得不到商家的重視。微信在2011年推出，雖然發展速度較快，用戶量增加也迅速，但作為營銷方式來說，與傳統的營銷方式相比微信營銷還是一種新型的營銷方式，許多商家對此還不太了解，他們大多持觀望態度。有些商家不愿意嘗試新鮮事物，寧愿采用傳統營銷方式，其實他們不是不想重視，只是他們還不了解微信營銷能給他們帶來多大的收益，有怎樣的好處，對微信營銷方式還在摸索之中。

6、品牌推廣效果不明顯。讓消費者與商家達到共贏效果的營銷形式才是成功的營銷方式。顯然，以現在微信發展的水平來說，還達不到這種效果?，F在的微信公眾賬號沒有一個明確的分類，不是一個成熟的系統，用戶想關注一個自己感興趣的公眾賬號，要自己檢索查找，相對于成熟的微博營銷來說比較麻煩，除非商家的二維碼出現在明顯的位置，掃一下就可以。這就造成一部分客戶流失，降低了推廣的效果。

（二）應對對策

1、完善微信平臺?，F階段的微信平臺主要解決以下這幾個問題：一是微信系統的操作方便性，微信平臺操作繁瑣是影響用戶量的主要因素之一，將商家分門別類，使用戶可以輕松地找到自己感興趣的商家，避免用戶像大海撈針一樣；二是解決支付安全問題，支付安全問題一直是讓用戶望而卻步的原因。支付安全問題不解決，微信營銷不可能持久發展，可以采用第三方支付方式或直接與銀行建立關系，降低支付存在的風險，解決支付安全問題；三是提供用戶想要的信息，商家不能只憑著自己的意愿，毫無調查地發送信息。應該足夠了解用戶的需求，知道各類用戶需要什么產品，有根據、有目標的為不同用戶提供不同的產品信息。

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一、研究設計和樣本選擇

1.研究設計

本研究主要考察股票價格對資本結構的影響，本文分以下兩個步驟進行回歸分析：

首先單獨分析股票價格對資本結構的影響，然后加入公司規模、盈利能力、公司擔保價值三個控制變量，檢驗股票價格對資本結構的影響是否還有解釋作用，回歸模型如下：

其中：D：賬面總借款

A：賬面總資產

M：每股股票價格

B：每股資產賬面價值

PPE：固定資產賬面價值

EBIT：息稅前利潤

2.樣本選擇 二、實證檢驗及結果分析

在不考慮其他影響資本結構的因素的情況下，研究不同上市年度股票價格對資本結構影響的變化，以回歸模型進行回歸分析。我們以每個上市公司IPO 時間為一個時點，對每個時點的上市公司橫截面數據進行回歸,發現只有在IPO當年和IPO后第一年股票價格對資本結構具有顯著的負影響，在其他年份均沒有顯著的關系。

為了更進一步分析股票價格對資本結構的影響，加入公司規模、盈利能力、公司擔保價值為控制變量，進行回歸，結果見表。

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微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。

3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。

4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結束語

毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。

參考文獻

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一、不容忽視的微博營銷優勢

微博以其獨特的傳播方式，開拓了新市場，推出了新工具，開辟了新的營銷渠道，與傳統的營銷手段相比，微博營銷主要體現在以下方面。

（1）節約營銷成本

企業注冊微博和信息都是免費的，只需要組織專門的團隊進行管理。比起電視報紙等傳統媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節省得多。

（2）交流及時，傳播高效

當企業一條關注度高的信息之后，短時間內便可以通過用戶轉發而實現裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復，企業也能很快地收到反饋并作出相應的調整。

（3）受眾定位準確

企業的粉絲一般來說都是對企業感興趣的用戶，即企業的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強的針對性，粉絲的每一次轉發就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發粉絲好友的關注與轉發，讓粉絲帶動粉絲，從而激發更多的潛在客戶。

二、微博營銷不容忽視的問題

網絡營銷是一把雙刃劍，微博營銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營銷的特性在特定時刻會從優勢的一面轉化為劣勢的一面。這個時候企業就要對微博營銷有著全面清楚的認識，了解它的問題在哪里。

（1）人氣不足，傳播能力有限

并不是所有的企業都有數十萬甚至百萬級別數量的粉絲，擁有較少粉絲的企業即使了消息，也很容易只在少數粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數量的企業也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數量，但它所發的大多數信息轉發次數卻是區區幾十而已，這與那些轉發上萬的微博相比懸殊很大。

（2）信息的大量化導致微博內容易逝

微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會被上千上萬條后發的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業雖然兢兢業業的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業，因為沒人愿意關注一條毫無價值的微博。

（3）負面新聞同樣容易傳播

企業既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時，也給了大眾評論的自由。再好的企業也不能做到讓所有的消費者滿意，當負面消息出現時，往往會出現比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰360事件，指責360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對360的形象造成了一定的打擊。

（4）企業本身對微博營銷沒有重視

很多企業對于微博營銷還是持不確定態度的，因此開通微博的企業還不是十分普及。那些已經開通微博的企業也不乏跟風者，沒有經過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個企業沒有將微博營銷納入自己的一系列營銷體系之中，把它擺在一個雞肋的位置，那么這種微博營銷就是在做無用功。這也就是為什么一個擁有龐大粉絲和消費者的企業每條微博的轉發量和回復數屈指可數的原因。

三、在認識到微博營銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競爭激烈的環境中取得一席之地，就成了每一個企業不容忽視的大事

（1）吸引粉絲，培養潛在客戶

微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV。人民網官方微博曾發過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。因為姚晨現如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發言的受眾，是《人民日報》發行量數倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續不斷的信息和更新，吸引越來越多的關注和轉發，增加人氣。人氣夠了，才有了營銷的價值。

（2）與用戶深入交流，注重情感營銷

企業首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場的真實情況，從而進行改進，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號推出新品手機以來，小米的每一次網上搶購都在上午十點，而不少用戶反映那段時間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號的搶購改在了12點，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調動了粉絲互動的積極性。

企業在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關產品或品牌的信息，并及時回復粉絲的留言。只有與粉絲多聯系，才能深入了解消費者的心理與行為。另外企業不能只是單純的靠消費者聯系自己，還應該主動地轉發和評論粉絲的信息，做出有意義且聯系企業本身特色的回復。這樣會讓消費者從心里親近企業，會有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業，就會又多出不少關注。

（3）要善于利用話題并且制造話題

微博是一個開放的平臺，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會很快的火起來，大家就會紛紛的回復轉發，引起一股熱潮。企業要會及時的抓住這些熱點話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內的不少企業家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內著名的營銷人士薛永昱的團隊策劃的那場“杜甫很忙”的風潮其實是為博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關注。

四.微博營銷的發展前景

微博是新媒介，由于在監管力度上的缺失，常常會有一些虛假和負面的消息，所以在未來微博營銷將會越來越規范化。10月16日，新浪微博官方任務發送平臺 “微任務”正式入駐專業版微博營銷中心。而微任務就是一個微博營銷的威客平臺，只要微博有一定的價值，傳播力廣泛，就可以加入微任務平臺，新浪微博會根據粉絲質量等要素對用戶微博評估定級，而有營銷需要的廣告客戶可以任務，指定微博接單。這也就意味著微博營銷公開化，對企業的微博營銷是一種管理，也幫助了用戶對微博上的營銷信息加以辨別。

在中國，中小企業是一只不可忽視的力量，當大企業在試水微博之后，將會有越來越多的中小企業加入這場競爭。中小企業沒有大公司那樣雄厚的實力，它們會選擇大公司忽略或放棄的市場，一旦微博營銷做得成功，這些市場對于中小企業的發展會有很大的幫助。而且中小企業存在的范圍很廣，用戶的身邊都會有這些企業的身影，于是當用戶需要實時的服務時，這些企業的優勢就體現出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務，這一點在餐飲業娛樂等行業已經開始發展了，在未來將會更加普及。

參考文獻：

[1]田玉山，孫玉梅 淺談企業微博營銷[期刊論文]―中國商貿2011（21）

[2]王玉波 中小企業微博營銷分析[期刊論文]―中國商貿2012（2）

[3]羅珊珊 微博――品牌營銷的雙刃劍[期刊論文]―商情2012（35）

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一、文獻綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實了營銷渠道對現有企業的發展極其重要這一論點。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進行了詳細描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細的優化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業化的營銷渠道模式。同時文章的創新點在于將渠道的理論性和渠道管理與建設的實踐性有機地結合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現狀及問題的分析，為其未來發展趨勢作出了預測，提出了要在重點市場確立優勢地位，然后向其他城市復制其發展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優勢、劣勢、機會和威脅以及行業內的競爭形勢，指出創新是市場營銷理論的核心價值所在，致力于提高企業的核心競爭力。孫遠（2014）⑥詳細概述了長春雪花啤酒公司現有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現有的問題缺陷，采用了關鍵績效業績指標、360度反饋以及能力素質模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關的配套實施，為完善現有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻梳理可知，國內對于雪花啤酒的研究在內容上側重于籠統的分析所有產品在區域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價值，具有極大的現實意義。

二、中國華潤雪花現有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍劍經典；低價：藍劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質為消費者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

選擇中檔啤酒的消費者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價格的敏感程度也高于高檔消費者的敏感程度。而低檔啤酒的消費者對價格的敏感程度也不低于中檔消費者。經銷商不僅關注啤酒市場的零售價，而且對產品在流通過程中的價格體系的價格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營銷現狀和銷售政策分析

啤酒行業各品牌之間持續較久的價格大戰，使得啤酒行業的利潤接近于成本底線，導致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發展，擴大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會會對雪花啤酒行業的未來趨勢走向產生誤導作用，導致企業可利用的資源流失和企業利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導意義。

（一）雪花中低檔啤酒價格現狀分析

雪花啤酒的價格現狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產品價格存在名義價格較高、實際價格低的現狀，是由其品牌地位不強，渠道力量薄弱造成的；另一種是價格問題的產生與銷售渠道模式具有較大的關系，由于渠道模式為直銷與分銷相結合，導致不同層次的價格存在差異，進一步造成了區域間出現竄貨和價格不穩定的現象的發生。竄貨亂價問題引致其余經銷商失去繼續經銷該產品的信心，降低了消費者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運行和發展。

（二）雪花中低檔啤酒現有的競爭現狀分析

第一，由于青島啤酒在國內享有第一品牌的聲譽，其質量和營銷渠道模式在高端市場占據有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴張具有威脅。第二，國內的小啤酒廠靈活的企業機制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時間和豐富的銷售經驗對國際銷售經驗較少和國際經營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機制體制不規范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結合度較低，在品牌的時尚和內涵方面消費者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策

（一）嚴格執行區域定價策略

雪花中低檔啤酒在各區域可以根據場所的更換來配備不同的產品組合，嚴格要求各產品在相同產所的零售價格保持一致，保證各區域產品在市場上具有相同的競爭平臺。由此，雪花中低檔啤酒的定價目標應為既要保持現有的市場份額又要追求企業利潤的最大化，在充分考慮到競爭產品的價格前提下，制定能使大多數消費者滿意的價格。在確定定價目標以后，在定價的過程中應確定以下幾項原則：①根據消費者的購買力來確定不同產品的價格；②同一產品在不同區域盡量以同一價格銷售；③在消費水平較高的區域可以適當提高產品價格；④在價格體系策略中要保證分銷商和經銷商的利益。因此，正確的價格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動力。

（二）優化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結構

一方面，篩選優秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細化管理銷售渠道，掌握各級經銷商的流量流向，實現對終端產品銷售信息的精準掌握，以零售終端為導向，以掌握零售終端和經銷商的協同發展來構建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發掘經銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級和數量，使經銷商少則優，降低零售終端經銷商和消費者的選擇權，構建一個市場所有的銷售終端都是由公司的一級經銷商直接供貨的銷售平臺。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎，打造獨特的品牌內涵和個性，將宣傳資源聚焦在品牌內涵建設提升上，依靠品牌的良性驅動來進一步凝練消費者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業的影響力。體育精神和產品傳播相結合，使得產品品質、企業實力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結論

雪花中低檔啤酒的價格策略和銷售政策，應建立周詳的競爭優勢，通過對行業以及公司自身的優劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問題的實質，有的放矢，調整好作為后進入者的心態，盡可能減少和化解競爭者的在位優勢，以追隨者的身份采取恰當的生意模式，

制定出相應的營銷的策略，提高執行力，在銷售的各個環節集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學管理學院）

注解：

① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學碩士學位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財經大學MBA學位論文，2011年4月

篇6

關鍵詞:知識產權;國際貿易;問題;對策

1知識產權保護與國際貿易的關系

知識是知識產權保護的基礎，是對國際及國際經濟關系的反映，是新經濟發展的必然產物;依據馬克思的剩余價值學說，能產生剩余價值的只有物質資料的生產，但是知識產權是一種非物質經濟，它本身并不會產生剩余價值，僅有參與物質生產部門的價值分割才能夠產生價值。許多發達的資本主義國家在國際貿易的過程中，經常通過壓低產品的價格，從而使得與知識有關的非物質經濟部門的價格得以提高，這樣導致其可以在國際貿易中取得很大的競爭力。知識產權隨著國際貿易的不斷發展，它的地位也在國際貿易中顯得越來越重要，知識產權在國際上與服務貿易、貨物貿易相提并論，足可以說明它的重要性。

2當前知識產權保護在我國國際貿易中面臨的問題

現在大多數的企業對知識產權的認識還不夠深刻和重視，在中國每一個年度會有數萬個項目獲得省部級以上的重大科技成果，可是提交的專利申請僅不到百分之十，結果致使我國每年都會有部分的知識產權被國外搶先注冊。到現在為止，許多在國內的管理者并沒有建立或成立知識產權的機關，同時也沒有員工專項負責知識產權的相關內容，有關的知識產權人才少之又少。我國有一些法律甚至有許多空白。知識產權是法律給予合理性的獨有性。大部分發達國家對于亂用知識產權進行壟斷的做法，都是利用執行反壟斷法來進行制止，然而截止到現在中國并沒有推行《反壟斷法》，并且可執行的一些制度也沒有在相應的機制中體現出來。因此，我國一些企業經常處于十分被動狀態在遇到有關知識產權糾紛時刻，這樣很不利。

3我國增強知識產權保護的相應對策

3.1推行國家的知識產權保護戰略。首先要改變以往資金扶持政策由原來的不明確，沒有目的性的扶持轉變到有目的性，主要支持那些擁有自己技術的項目上，尤其針對擁有先進的技術的自有產權，建立具有本國自主研發的高新技術，并具有知識產權的民族產業項目群。其次，還要給予完善的保障措施，獎勵制度要合理的執行并且實現，對于那些有重大發明的就有知識產權的專利技術要加大獎勵力度。知識產權相關的法律法規的制定及執行應該以推動革新、改善環境為方針，從而建立與中國特色的社會經濟體系相吻合并且與國際大環境相吻合的知識產權保護機制。加緊完善和修訂知識產權保護的相關法律和制度。企業應該重視人才的培養，因為人才是國家發展的主要核心力。國與國之間的競爭本質上是對人才的競爭，誰擁有的精英數量大，它便可以在競爭中取得上風，最后得到成功。最近幾年，很多海外公司已經開始增大了對中國本國人才的吸取，我國企業對人才的重視還不增強，企業將會損失了將來開展市場的第一核心力。我們不僅要在尋求特色經濟發展，同時還需要對知識產權保護擁有屬于我們的特色。知識產權保護要有與我國特色相吻合。最近幾年以來，國外知識產權保護主要是防止山寨等作為，在這其中網絡山寨是核心。并且，相關部門根據當今社會的特點，重新修訂了本國知識產權保護的相關法律，尤其是刑事處罰手段，讓侵犯知識產權的人在受到嚴厲的法律制裁。

3.2企業推行知識產權保護戰略?，F如今的社會，品牌在產品價值的比重中越來越高，企業應堅持樹立產品的品牌價值，從而加大知名度，達到在產品競爭中的優勢地位。如果企業沒有擁有過硬的知識產權知識，就不能樹立自己的品牌，他的產品也不會在海外市場分得一杯羹;如果企業想要擁有屬于自身的并且眾所周知的自有品牌，那么就應該加強知識產權的學習從而對自己品牌的保護，洞察其它海外企業在中國采用的品牌發展方針，利用品牌的全球化從而調整知識產權的部署。我們要對自己進行各個方面的保護。我國企業的當務之急就是要推行專利保護，它可以幫助在企業發展的道路上一路順暢。如果企業要推行知識產權部署，就需要加速完善技術革新機制，加強革新產品的輸出與研發，從而技術創新和研發成為主體。首先企業應該知道以及深刻認識什么是知識產權，怎樣申請報批形成知識產權;其次企業還要對研發中心的建設，使研發中心成為知識產權戰略推行的載體，最后還要加強產學研的結合，按照利益共享、風險共擔的原則，實施生產，教育，研究共同培養技術人才的模式。

4結論

在現代國際貿易中國，我國應該重視知識產權的保護，要使國民真正意義上認識知識產權的重要性，加大力度培養知識產權的相關人才，加強知識產權的保護措施，從而保護企業在國際貿易中不受到傷害，有助于我國經濟的飛速發展。

參考文獻:

[1]田曉菁.我國企業在國際貿易中的知識產權摩擦及應對策略[J].甘肅省經濟管理干部學院學報，2007(1).

[2]黎奔，劉路遙，盧鵬論.WTO框架下國際貿易中的知識產權濫用問題[J].商場現代化，2007(1).

[3]丁永剛，張海鵬:論國際貿易中我國知識產權保護現存的問題及對策分析[J].商場現代化，2007(5).

[4]《知識產權與國際競爭》中國科學技術促進發展研究中心.中國財政經濟出版社.

[5]劉力.中國:直面國際經濟摩擦.中國大百科全書出版社.

[6]南振興.知識產權學術前沿問題研究.中國書籍出版社.

國際貿易方向的論文范文二：微博網絡營銷對國際貿易的影響

摘要:微博在近些年得到了迅猛發展，為我國國際貿易活動提供了新的、有效的工具。本文對當今微博營銷的發展狀況進行了系統分析，認為利用微博網絡營銷，可以有效降低國際貿易成本，提高貿易效率，提高客戶的滿意程度，使企業的競爭意識得到有效增強。因此在國際貿易中，我們要注重對微博網絡營銷的運用，以進一步加快網絡信息化建設的進程，對于網絡營銷貿易要不斷規范，從而促進其全面發展。

關鍵詞：微博;網絡營銷;國際貿易

由于網絡的發展，微博由此衍生出來。微博最初只是一種用于網絡交流的工具，近年來其作用范圍不斷擴大，在當今我國貿易營銷當中微博被廣泛地使用。微博在我國的網絡營銷過程中，普遍被應用于個人的營銷，還沒有被企業貿易廣泛地應用。在國際貿易中，每個國家對于網絡的認知程度是不同的，其具體的消費觀念也是不同的，因此利用微博網絡營銷的效果并不十分明顯，這就需要我們著眼于微博網絡的重要性，將其營銷方針進行完善，將微博網絡營銷的積極作用充分地顯現出來，提高當代企業的競爭力。

1微博網絡營銷的概述

微博是一個交流的平臺，是微博客的一種簡稱，主要是將用戶的信息和圖片文檔進行分享。用戶可以充分利用微博這個平臺，將信息進行分享和傳遞，利用微博平臺達到資源共享的目的。當今社會科學技術不斷發展，再加上使用微博的人群不斷增加，在我國開始出現微博電子商務平臺，并且發展的越來越快。在當前的網絡營銷中微博營銷占據非常重要的地位，利用微博網絡營銷，人們可以將自己的品牌活動進行推廣，開展各種類型的網絡營銷策劃活動。

2微博網絡營銷對國際貿易的影響

2.1降低成本

當今社會屬于電子商務的時代，利用微博網絡營銷，可以降低企業的采購成本。利用微博網絡營銷，可以減少人為因素的影響，還可以減少信息不及時的問題，使原材料的購入成本得到最大限度的減少?？梢杂行д砗头诸愒牧喜少徯畔?，以各個部門的采購需求為基礎，進行有效地統計，上報給總部，利用微博向供貨商進行統一的批量購買，降低采購的成本。利用微博網絡營銷，可以使國際貿易企業擺脫來自傳統的商業中介的限制。傳統的商業中介對于企業合作范圍起到制約的作用，而微博網絡營銷可以打破這種局限，使其可以自由地溝通，使企業成本得到有效地降低。

2.2實現全天候的業務運作

由于地域和時間的不同，在傳統的國際貿易下，企業無法和消費者進行有效地交流和談判。但利用網絡營銷模式可以很好地將這些問題進行解決。利用網絡營銷，可以做到全天候的服務，也不會過多地消耗成本，客戶可以在不同的地域，借助網絡，獲取企業的各種信息。在微博上，人們可以隨時獲取很多企業的相關信息，企業要將這些信息進行及時更新，可以和微博粉絲進行互動和交流，從而吸引更多的人關注自己，利用網絡上的評論和交流，可以使企業交易的機會得到增加。

2.3提高企業競爭力

在當今網絡大背景下，企業通過活動官方認證，獲得具體的營銷賬號。利用微博，企業可以吸引更多的潛在客戶，使企業獲得更多的客戶信息，對于客戶的具體需求可以更好地掌握，可以有針對性地對產品的營銷模式和定價進行調整，提高企業在當今市場的競爭力。網絡營銷最重要的一個特點就是低價，而樹立良好的品牌形象也是特別重要的，利用微博可以為企業的廣告做補充，使企業在市場中的地位不斷提升。

2.4增加貿易機會

利用微博網絡營銷，可以消除國家和地域的差異性，使處于不同國家和地域的企業可以進行有效地交流。隨著世界文化的飛速發展，人們在交流的時候，不再受到來自文化、語言以及宗教的限制。利用微博網絡營銷，可以為企業帶來大量的效益，減少企業的投資成本，還可以使消費者和企業之間的關系不斷拉近。

3微博網絡營銷在國際貿易中應用的對策

3.1創新微博網絡營銷方式

當今網絡營銷中最受歡迎的就是微博網絡營銷，但是，很多企業對于微博網絡營銷沒有形成系統的認識，這樣就不能吸引更多網民的關注。在進行微博網絡營銷時，可以適當結合當下流行熱詞，針對大眾和媒體的獵奇心理，將不同的文化背景進行充分考慮，結合網民對于微博內容的接受能力，使企業利益達到最大化，從而促進國際貿易領域微博網絡營銷的實現。

3.2加大微博網絡營銷力度

與傳統的營銷進行比較，微博網絡營銷更加具備優勢。在貿易交流和發展的過程中，要采取各種措施提高微博網絡的關注度和被信任的程度。當今的營銷方式朝著多元化方向發展，企業在保證質量的前提下，可以依靠客戶口碑將宣傳進行擴大，還可以利用價格促銷使客戶群擴大?？梢詫⑽⒉┚W絡廣告和傳統傳媒廣告進行有效地結合，使營銷廣告明確地表達出來，促進國際貿易營銷的發展。針對國際貿易營銷，不同的國家有不同的購物習慣，因此，營銷策劃者要對網絡給予高度的關注，提高對產品的宣傳。對于購買者的習俗要給予關注，廣告宣傳要具有一定的針對性，微博營銷者可以充分利用微博網絡，吸引更多的粉絲，使貿易交流得到發展。

3.3加強微博網絡營銷的研究和規劃

當前網絡營銷得到了人們廣泛的關注，但在國際貿易中，客戶的認可程度并不是很高。這和微博網絡營銷的管理方案不夠好有很大關系。通過微博網絡營銷可以帶來一系列的問題，包括稅收和電子商務合同的有效性等。與此同時，微博網絡營銷保護和支付的安全性并沒有得到有效地保護，對其可持續發展也有很大的影響。這就需要以市場和客戶需求為基礎，制定出具體的微博網絡營銷準則。對具體的微博網絡營銷模式和渠道要進行深入分析和研究，減少具體的營銷方案和環境之間的矛盾，促進微博網絡營銷的發展，保證國際貿易企業的營銷。

3.4加快企業的信息化建設

當今信息時代的不斷發展，企業的國際競爭力也得到有效提高。利用傳統的管理方式已經無法跟上時代的發展，降低了企業的競爭力，最終就會被淘汰。這就需要企業不斷尋找新的方式，將成本進行降低，提高自身的競爭力。而網絡技術的發展為企業帶來了機會。隨著網絡的發展，企業開始開拓網上市場。通過這種途徑，可以有效地節約成本，提高效率。我國企業要順應計算機技術高速發展的現狀，改變傳統思想，將傳統的運作方式進行改變，逐漸實現網絡化，將微博網絡貿易的優勢充分發揮出來，提高企業在國際貿易中的競爭力，促進企業的發展。

3.5完善微博網絡營銷的監測管理

針對微博網絡營銷，許多企業都沒有科學有效的監測，甚至不存在安全監測。一些企業只是將產品的相關圖片和信息到微博平臺上，認為就完成了任務。一些企業將訂單成交的數量作為微博網絡營銷的參考。如果沒有訂單或者客戶咨詢，他們就不會做出任何舉措。這樣一來，有關推廣的投入就是一種浪費。企業應該對微博網絡營銷的效果進行監測，針對微博網絡營銷中的問題，不斷總結經驗，將微博的作用充分發揮出來，為企業帶來更多利益。

4結語

綜上所述，針對微博網絡營銷對國際貿易的影響進行了具體論述，并提出了促進微博網絡營銷在國際貿易中應用的具體措施。

參考文獻:

[1]郭晨.基于微博網絡營銷對國際貿易的影響及措施分析[J].經營管理者,2015(35).

[2]趙開敏.微博網絡營銷對國際貿易發展的影響分析[J].通訊世界,2015(19).

篇7

1 引 言

微營銷日益發展成為一種重要的營銷模式，微營銷的產品種類不斷擴大，微商群體逐漸增長，消費者潛移默化中認可并接受了這種購物方式。那么，基于朋友圈的私人關系而大肆發展的微營銷中，感知到的關系價值和關系壓力對營銷績效起到的影響到底有多大呢？據此，我們進行了調查和研究。

2 文獻綜述

2.1 關系價值

關于關系價值在關系營銷里面研究得非常多了。將私人關系從價值視角進行研究的主要集中在社會網絡理論中，認為私人關系可以增加組織間的信任[1]、承諾和滿意。[2]而且，親密的私人關系的存在能在競爭中保護現有的關系。[3]這是因為私人關系反映了建立關系的社會綁定，關系越是緊密，轉換的可能性也越小[4]，從而給企業帶來更大的經濟利益。

國內相關的研究更多地將重心放在私人關系對組織和社會的影響上。如羅伯特和衛（2001）曾檢驗了馬來西亞的華人買賣方之間的人際關系對他們相互信任的促進作用。[5]安東和托尼（2002）通過案例分析法證明了在中國的商業關系中，信任建立在很深的私人關系基礎上。[6]莊貴軍（2003）指出私人間關系是企業間關系建立和發展的基礎，私人間關系的質量對企業間關系的質量產生很大影響。[1]朱吉慶、李金早（2006）認為私人關系作為整體對雙方間的信任、承諾和滿意有顯著的正相關關系。[2]王曉玉，晁鋼令（2007）得出的結論是：分銷商人員感知的與供應商營銷人員私人關系的密切程度，與分銷商人員對其信任程度有正向關系；分銷商人員對供應商營銷人員的信任，對分銷商企業對供應商企業的信任有正影響效應。[7]胡保玲（2009）發現私人關系對依從與情感承諾存在積極影響。[8]王桂萍，胡保玲（2010）實證探討了邊界人員私人關系、人際信任與經銷商知識轉移之間的關系。[9]葉飛等（2011）構建了高管私人關系與供應商信息共享的作用模型。[10]劉娟（2012）通過分析企業銷售人員與客戶的私人關系，研究私人關系對維系老客戶有重要的影響作用。[11]朱慧萍（2013）以保險行業為例，研究基于顧客-員工的私人關系產生的人情信任和交易信任對企業的績效和發展的影響。[12]董維維、莊貴軍（2013）重點研究了邊界人員的私人關系對跨組織協調行為產生的影響。[13]白如彬等（2013）從個人和組織層面分析了跨組織私人關系與組織間合作關系和組織速度競爭優勢之間的作用關系。[14]田敏等（2014）實證檢驗國內農產品渠道中龍頭企業邊界人員與農戶的私人關系對龍頭企業間的沖突以及交易關系穩定性的影響。[15]

2.2 關系壓力

隨著關系營銷的興起和關注的增加，研究者們發現關系在給組織帶來價值的同時，也產生了很多成本以及風險性的因素。而消極信息更加突出，更加容易被記憶，以及在判斷中起到更大的作用，因此，關系壓力的影響必須引起關注。關系壓力作為一種影響關系健康發展的風險性因素，也正在受到研究者的關注，他們將商業關系壓力定義為在商業關系中感知負面體驗影響的累加，也可以這樣來理解：在特定的一個時間點上，先前工作中的負面體驗。這種理解強調了關系中負面事件的累積影響。汪濤從顧客視角探討關系壓力源（刺激―反應視角），厘清了關系壓力的基本內涵。他認為關系壓力包含程序壓力源、財務壓力源、社交壓力源與心理壓力源。

從渠道的角度來講，渠道權力的運用容易導致關系的緊張與沖突的出現，增加了渠道成員間的負面關系體驗的感知，因此，私人關系會導致關系壓力的出現。長期關系的保持會對親密伙伴關系雙方帶來利益，但是當超過親密關系的一個“度”后，這些利益將逐漸消失。[16]關系從合適的親密度到非常高會導致經濟效益的降低，先前的一些研究已經提供了看待這種影響的多種視角，比如公司創新動機的降低，它們對于尋找適應性問題最佳解決方法的動機和意愿都在降低[17]，而且它們傾向于因為外部機會成本而將自己鎖定在特定的知識領域。親密的伙伴關系對于防止合作者機會主義行為有較強的作用，但是過高的親密關系卻對會導致伙伴的機會主義行為，關系與機會主義行為呈“U”形關系。[16]關系雙方感知或者預期到這種親密關系的負面作用時，可能會帶來關系雙方的感知關系壓力的增強。

2.3 營銷績效

營銷績效是指營銷團隊在一定時期內為達到企業目標所做的一系列工作和取得的成果的總稱，包括經濟績效和非經濟績效兩部分。目前，對營銷績效的研究主要集中在評價方法與評價指標研究兩個方面。李鋒和林華基于功效系數法與模糊綜合評價法探討了營銷績效的考核指標應該分為定性和定量兩大類，包括社會責任、品牌知名度、客戶關系、顧客滿意度、競爭優勢、市場占有率、銷售額、廣告費用、營銷人員的費用。劉富強專門從關系營銷的角度構建了營銷績效的評價指標體系，由關系評價指標、市場競爭類評價指標、營銷創新評價指標和財務評價指標組成?；诖耍狙芯扛鶕I銷中的消費者和企業行為，主要從消費者行為和財務指標兩個方面來考量。

3 研究方法

文章主要采用深度訪談的方式進行調研，主張被訪談者在自己的眾多社交圈中選定一個有過微營銷交易的好友作為對象，并根據調查者的提問如實回答問題，之后調查者將訪談記錄進行整理和匯總，歸納出有效的結論。

本次研究中，我們擬定了深度訪談的提綱，共包括私人關系、感知的關系價值、關系壓力、營銷行為與財務信息、個人基本信息五個部分，共有20個問題。涉及的問題主要有“在微營銷交易之前，你們認識了多長時間？做朋友多久？”“你們之間的感情怎么樣？平常會不會經常一起吃飯、唱歌？或者過年過節互相送禮物、打電話、發信息等？”“如果沒有生意上的往來，你們是否會愿意經常交往，或者保持現在的朋友關系？”“你幫了他，他是否會購買你的商品作為回報？你們在生活中是否會經?；ハ鄮椭?？”“你會因為有這么多朋友，更加愿意在朋友圈推廣信息嗎？”“你會因為朋友圈好友太多，而不太愿意推廣嗎？或者在推廣的時候比較小心謹慎，怕引起他們的誤解嗎？”“你和他們之間的關系為你帶來了多大的經濟效益？銷售額中大約百分之幾是來自這些朋友？”等。

4 研究過程

本次深度訪談主要在湖南進行，選取的對象既有微營銷的經營者，也有微營銷的消費者；訪談對象既有男性，又有女性，不過女性居多，這是根據微營銷的性質而做出的一種選擇――微I銷的經營者和消費者均以女性為主；同時考慮到微營銷中年輕群體占絕大多數，我們選取訪談對象時，優先選擇了“90后”、“95后”，當然也訪談了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微營銷產品包括面膜、發膜、化妝品、衣服、水果等。為了保證訪談信息的真實可靠，我們多選擇在茶室、餐廳、公園等環境優美而氣氛輕松的場所展開訪談。訪談時間為30至60分鐘。

根據訪談記錄的整理，我們簡單列舉幾個有代表性的訪談。

4.1 微商訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，由于時間問題不能及時回答客戶問題，后退出。

經營產品：面膜；價格：100元；產品質量：好；性價比：高。

選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。

消費對象：朋友居多，親人、閨蜜等消費者基本沒有。

多次強調，擁有微店和實體店更有利于銷售的促進。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，經營狀態良好，由于資金限制，后退出。

經營產品：發膜；價格：110元；產品質量：非常好；性價比：高。

選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。

消費對象：朋友、親人、家人等。

（3）受訪者：小C，女生，“90后”，湖南省高校畢業生，一直從事微信營銷，約3年時間，經營狀態非常好，發展若干，月入兩萬左右。

經營產品：某化妝品；價格：不到一百元；產品質量：非常好；性價比：高。

消費對象：以陌生人為主，逐漸將陌生人發展為朋友，并進一步發展為。在化妝品的宣傳推廣活動中，會下意識地選擇推廣對親人朋友不可見，以免影響雙方之間的私人關系。

（4）受訪者：小D，女性，“80后”，某企業員工，兼職微信營銷。

經營產品：以食品為主，包括水果和當地特產；價格：偏高；產品質量：綠色和健康。

消費對象：以朋友和同事為主，較少發展陌生人為客戶，常在朋友圈各種宣傳和推廣的信息。

4.2 消費者訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。

產品購買：不會因為關系而購買，首先考慮自己是否需要。

原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。如果對方請吃飯，會以回請的方式表示感謝。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。

產品購買：不會因為關系而購買，首先考量自己是否需要。

原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。

對朋友圈的推廣信息，會點贊，但是不會轉發。

如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽，或者拉黑他。

（3）受訪者：C，女性，“65后”，湖南省某高校領導。有過微信的購物經歷。

產品購買：家里有一堆產品，都是通過微信而購買的。

原因：認為朋友開口要求購買，不支持一下覺得不好意思，只好意思一下，多少買一點。但是買回來以后，卻發現根本沒用?？墒菗Q成下一個朋友提出類似要求，卻又重蹈覆轍。

（4）受訪者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教師。

產品購買：很少通過微信購買商品。

原因：不愿意將購物與私人關系混為一談，不管是否需要對方產品，均會拒絕。

（5）受訪者：E，女性，“80后”，湖南省某單位員工。

產品購買：經常通過微信購買商品，包括水果、化妝品、衣服和食品等。

原因：一是出于對朋友的信任；二是認為這是維系和鞏固雙方關系的一種方式。

5 研究結果

5.1 私人關系對感知的關系價值與壓力的影響

5.1.1 私人關系對感知的關系價值的影響

眾所周知，私人關系增進了雙方間的信任，增強了彼此承諾的可靠性，為雙方帶來了行動的便利和價值，這是私人關系對關系價值的正向影響，這在本研究中得到了驗證。在我們所訪談的微商中，大多數受訪者都表示，他們的消費對象以朋友居多，甚至包括親人和家人等，這都是關系的價值得以體現，并且對此他們表示“坦然接受”。據此，私人關系越好，感知的關系價值越大，我們認為是可以成立的。

不過，對于私人關系的情感、人情和面子這三個維度，它們對于關系價值的影響又如何呢？在情感方面，情感越深，關系價值越大?！皠傞_始購買我產品的，基本上都是我自己的家人和親戚，這也是他們對我的一種支持吧”，“關系好的閨蜜特別信任我，看到我力薦產品，二話不說就購買了”，從這些訪談記錄中可以看出情感對關系價值的影響。當然，也有一部分處于人情的考慮?！八诠ぷ髦袔瓦^我，一直想表示對她的感謝，恰好趁這個機會表示一下意思”，“我現在在他這里購物，讓他賺點兒小錢，將來說不定也有事請他幫忙呢”，人情也能正向地促進關系價值?！鞍パ?，都是同事，天天見面，既然她開口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她讓我買，我又不好意思拒絕，只好買了，買回來一堆沒用的”，這些語句體現了面子對于關系價值的影響。

5.1.2 私人關系對感知的關系壓力的影響

私人關系也會產生壓力，促進關系壓力的感知?！拔以谶x擇經營的產品時，我自己一定會先試用，自己用得好才會推廣”，這是關系壓力使然的結果?！芭c我交易的朋友會多些，親人和閨蜜反而比較少，主要是我不好意思賺他們的錢”，受訪者不想利用關系來賺錢，形成了較大的關系壓力，而下意識地抗拒交易，拒絕銷售產品給他們?！罢f實話，我的消費者以陌生人為主，我會采用一些策略先引流，然后將陌生人發展為我的客戶，并進一步發展為”，“我在宣傳推廣活動中，一般都選擇對親人朋友不可見，以免影響了雙方間的私人關系，讓他們覺得我很煩或者故意刷屏就不好了”，一位受訪者表示在從事微商的過程中，感知到非常大的關系壓力。由此，我們也不可忽視私人關系帶來的關系壓力。

當然，也有一部分人群非常堅定，“私人關系就是關系呀，我們一起逛街，一起吃飯，一起玩，但是我不會因為這種關系而影響我的生活或者我的行為”，“我不因為她提供給我免費贈品而覺得不好意思的”，“如果她請我吃飯，我下次回請她表示感謝就可以”，并驚呼“如果因為欠人情而購買產品，那真是太幼稚了”。他們從私人關系中沒有感知到關系價值或者壓力，能夠非常理性地看待問題或者說比較自我，不會去考慮太多問題。這種觀點在年輕的“95后”群體中較為普遍。

5.2 關系價值對營銷績效的影響

5.2.1 關系價值對消費者行為的影響

我們對關于消費者行為的相關訪談記錄進行了整理，發現大多數受訪者的態度如下：“現在朋友圈的推廣信息比較多，一般如果是比較好的朋友，我會時不時地給他點個贊，但是我不會選擇轉發”，“如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽他，不再關注他的動態，有事就私聊”，“即使是閨蜜，我也不會轉發他的推廣信息”，由此可見，關系價值對于朋友圈信息的推廣的效果是非常有限的。其中一位受訪者還給我們講述了一個故事：“我有個私交甚好的朋友，總是發鞋子和衣服的推廣信息，很煩。我跟他講，你再發一次，我就拉黑你。他又發了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通過了驗證。不過這絲毫不影響我們之間的關系。”因此，關系價值對信息的宣傳推廣的作用不大。

但是，關系價值的大小對于消費者的購買行為的影響卻比較大?！拔屹徺I他的產品也是維系和鞏固我們之間關系的一種方式啊”，“他跟我關系這么好，當然不會騙我，他既然說好，我就會買”，“她之前幫過我，現在我也會支持她的，多少買一點兒”。由此可見，感知的關系價值較大，購買的傾向性越大。

5.2.2 關系價值對財務指標的影響

關系價值對財務指標的影響較為顯著，主要體現在銷售量和銷售成本兩個方面?！皠傞_始做微商的時候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消費者當中有一部分是家人和親戚”，朋友圈中的私人關系的關系價值直接促進了銷售量的增長和銷售額的擴大，這是顯而易見的。

“雖然朋友為我轉發消息的很少，但是也有一些朋友會給我點贊呀，他一點贊就會引起連鎖反應，更多的朋友來閱讀消息并進行點贊，這也使得我的推廣信息得以有效傳播”，“確實，如果一條信息沒有人點贊就很容易被大家忽視，一旦有人點贊，點贊的就越來越多”，“有時候朋友們會在生活中向身邊的有需要的朋友推薦我的產品呀”，因此，關系價值降低了微營銷的銷售成本。

5.3 關系壓力對營銷績效的影響

5.3.1 關系壓力對消費者行為的影響

關系壓力對消費者的行為并不全是負面和消極的，“我從不主動轉發或者點贊他們的推廣信息，但是如果我發現我們的共同朋友都點贊了，那我也會跟風的”，這位受訪者就是感知到了關系壓力而做出的正面的反應?！爱斘矣X得我們的關系有點兒淡薄了，或者有段時間沒有聯系了，那我也會關注他的推廣信息的”，這也是由于關系壓力促使消費者一方作出有利于營銷的行為。

對于購買行為，感知的關系壓力也起到了較大的影響。“我們這么多年的朋友，不支持一下，不買一點覺得不好意思呀”，“換成下一個朋友要求我購買，我又重蹈覆轍”，“既然我需要購買這種產品，還是在朋友這里買吧，要是被她知道我找別人買了就尷尬了”，眾多受訪者都會或多或少地進行購買。當然，其中有一位受訪者則展示了與眾不同的態度，“不管我是否需要她的產品，我都會拒絕，不想因為交易而影響了我們之間的關系”，她由于感知到了關系壓力而選擇了逃避。

5.3.2 關系壓力對財務指標的影響

感知的關系壓力也對財務指標產生了一些影響，從某種程度上來說，雖然增加了銷售量，但是銷售額的增長幅度有限，并增加了銷售的成本?！拔也幌胭嵱H戚朋友的錢”，“按照規定，我不能降低價格賣給他們，所以，一般我會單獨給他們發個紅包”，“賣給朋友，當然便宜一點兒的啦”，“朋友在我這里買了東西，過段時間，我就請他們吃飯”等，從訪談中可以看出，微營銷中賣方感受到了來自朋友之間的私人關系的壓力，都會給他們一些優惠或者折扣，或者以其他的一些形式作為補償或者匯報，無形中增加了銷售的成本，降低了銷售利潤率。

5.4 微營銷中產品性價比的影響

產品的質量和價格也是非常關鍵的一個問題。盡管我們在訪談調查時，發現他們經營和購買的商品大多屬于日常生活用品，比如化妝品、發膜、水果、零食等，價格適中。同時，也有個別經營手表、服裝等高端的產品，產品價格較高的微商。那么，不同的受訪者在本次調查中的表現差異非常大。比如，對于經營高端產品的微商和消費者而言，由于他們感知的關系價值和壓力而直接達成交易的概率非常小，而對于經營中低端產品的微商和消費者而言，私人關系在消費行為中起到了重要的作用。由此，我們可以推斷，微營銷中產品的性價比對私人關系和營銷績效之間的影響起到了調節的作用。當然，這有賴于進一步的實證調查以進行檢驗，有待于更深一步的研究。

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篇8

摘 要：網絡媒體正漸漸改變著傳統媒體的生存方式以及人們獲取信息的行為習慣，微博作為當前互聯網時代最流行的產品，自其誕生之日起，就以一種全新的傳播方式獲得了人們的廣泛關注和熱烈歡迎。由于微博的特性以及在信息傳播上的優勢，很多傳統新聞媒體很快意識到了微博的強大威力，紛紛涉足微博這一全新傳播領域，主動尋求與其共生共榮的方式。微博不僅改變了原有新聞傳播的格局，也帶來了新聞采編方式的改變。本文采用內容分析法，通過分析《新周刊》雜志及其新浪微博，探討微博時代傳統媒體的生存之道以及傳統媒體與微博融合的優勢和意義。

關鍵詞：微博；傳統媒體；媒介融合；新周刊

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0147-03

一、新周刊以及新周刊的微博簡介

《新周刊》是一本時事生活類雜志，屬半月刊。創辦于1996年8月18日?！缎轮芸返钠放贫ㄎ皇恰爸袊钚落J的時事生活周刊”，辦刊宗旨為“觀點供應商、視覺開發商、資訊整合商、傳媒運營商”?！缎轮芸返亩ㄎ簧钊肴诵?，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。作為國內新銳媒體的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒體，也是新浪微博上粉絲數最多的媒體。其主編封新城于2009年9月26日在三亞開通新浪微博，并帶動《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注冊。封新城《新周刊》的微博交相呼應，無論是新周刊官方微博的新銳觀點還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現，都得到了新浪微博網友的廣泛關注與參與?！拔⒏锩碧乜且l粉絲們的熱議，在刊物未上市前已經勾起各界聚焦，在上刊后立即被搶購一空，直至脫銷，無數網友留言期待能夠收藏一本。新浪立即響應配合“微革命”特刊發起轉發獲贈新浪珍藏版圍脖活動，在網友中引發巨大反響，短短兩個小時轉發1400余條，開創微博媒體營銷經典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉絲數達1404293人，發表微博7474條。封新城粉絲數達559637人，發表微博6938條。《新周刊》無疑是傳統媒體與微博融合的一個成功案例。

二、新周刊微博的運作模式

（一）明確的定位

官方微博的定位，要基于企業的品牌理念和企業文化，圍繞這兩個核心來建構自己的微博。另外，媒體的官方微博應該是與母媒體的風格保持統一的。如@新周刊的風格應與《新周刊》這本雜志統一起來，互相帶動。《新周刊》的定位有四個：觀點供應商、視覺開發商、資訊整合商，傳媒運營商，而@新周刊的運營也是基于這四點來進行的。微博內容的必須有有自己的特色，而不是單純的拷貝或者轉發。

（二）微博管理團隊專業化

媒體官方微博的運營人員組成應該遵循的“1+3+3”模式（如圖1所示）：

新周刊的官方微博，是由新周刊雜志社副總編何樹青老師親自掛帥的，另外還有雜志社的記者、公關人員共同維護這個微博。A、B、C組代表不同的微博內容。同時，@新周刊有“早安、晚安”欄目，在這個欄目里，值班編輯所選擇的名句代表了個人的價值傾向、甚至立場，使這個官方微博顯得更加人性化，甚至有很多人是等著新周刊說“晚安”才睡覺的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”為例：這兩條微博的時間分別是早上8點和凌晨12點，評論數和轉發數分別達608/3605條和255/1544條。長期以來，這兩個欄目維持了一定的穩定性，保證了固定的讀者群。

其次，由于微博傳播的即時性，官方微博需有專人值守，在時間上要做到與重大新聞采編同步。正如@新周刊給自己的定位：資訊整合商。粉絲能透過@新周刊看到外面正在發生的事情。這就需要官方微博把關人能對海量的信息作出價值判斷，在第一時間作出反應，通過轉發來對新聞事件進行傳播。對新聞事件有著怎樣的選擇和觀點判斷，都體現了媒體的立場和價值傾向。

（三）轉發有影響力的微博

媒體內部的編輯、記者的微博，也是報刊微博的組成部分，它們在一定程度上對媒體的的品牌理念和形象的塑造和宣傳有促進作用。@新周刊借助其執行總編封新城的微博影響力，與其相互轉發內容，提升影響力。無論是新周刊官方微博的新銳觀點還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現，都得到了新浪微博網友的廣泛關注與參與。另外，新周刊也轉發有影響力的個人或官方微博，并對其觀點或內容發表意見，增加微博的信息和價值含量，提升影響力。

（四）內容豐富

@新周刊的內容鮮活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地機械操作。在內容上涵蓋了新聞、娛樂、文化、評論等；形式上，圖片與視頻兼備，幾乎每一條微博都會有相應的圖片，增強了信息吸引力和可讀性。從類別上分，它的微博可以分為/轉發新聞資訊、休閑娛樂、人文藝術、設置討論話題、知識普及等幾個部分，下面我們以@新周刊在2011年2月21號的微博內容來分析（如表1所示）：

篇9

    從2006年3月blogger.com的創始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。

    2.微博簡介

    2.1 微博定義

    微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區,關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。

    2.2 微博發展

    最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。

    目前,國內也出現了許多類似Twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初,搜狐和網易微博分別開始內測,騰訊也貼出內測通告,至此,國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外,還出現了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。

    北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬,超過twitter網站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。

    2.3 微博特點

    微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點:

    (1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。

    (2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。

    (3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入,又無所不在,可以實現隨時隨地接發信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事,利用微博發表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。

    (4)信息交互。相對于傳統新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。

    3.微博對電子商務模式影響

    3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響

    微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說,微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點follow,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。

    微博營銷通常有下面四種方式:

    (1)活動營銷。

    活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調:格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。

    (2)植入式廣告。

    植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。

    (3)客戶服務新平臺。

    有些企業將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺,從而達到構建品牌形象,改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環境中,電子商務企業也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺對自己的產品和服務進行后續服務。

    (4)品牌宣傳。

    微博對于品牌構建同樣是一個很好的方式。企業可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發表自己在工作中的一點一滴,從而構建起品牌的正面形象。電子商務企業也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構建和宣傳。

    3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析

    如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益,這始終是互聯網行業的一個經典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本,標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。

    綜合看來,未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:

    (1)廣告收入。通過建立大平臺,依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率,可以吸引品牌廣告的投放。

    (2)和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉移到其它網站上,進而和其它網站進行廣告分成。

    (3)和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機上微博。

    (4)對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務,企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務,從而發展更多潛在客戶。

    (5)增值業務。像國內QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務,不斷完善微博功能。

    種種現象似乎揭示了一個規律:單一產品型的互聯網快公司,短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網站卻可借此完善產品線,不斷增強用戶黏性。

    3.3 微博的移動性對電子商務的影響

    微博的主要發展運用平臺應該是以手機用戶為主,微博以電腦為服務器以手機為平臺,把每個手機用戶用無線的手機連在一起,讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。

    中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2010年6月,我國網民規模已達4.2億,其中,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點,這為微博的發展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個重要的技術平臺,具有點對點的通訊功能,同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態屬性。

    由上可知,微博的移動特性非常強,而對于未來移動電子商務的發展便有著及其重要的作用。

    4.微博電子商務模式中存在的問題及對策

    微博在具有其獨特的優勢的時候也存在著一些問題,具體如下:

    一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下,一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務的發展起到抑制的作用。

篇10

一、前言

據不完全統計，新浪微博注冊數超5億，騰訊2016年第三季度財報顯示，微信月活躍用戶規模已達到6.5億，QQ月活躍賬戶數為8.6億，從事微商的人數并沒有官方數據，但如以百分之一的數據計算就有數千萬計。

微商是利用移動互聯工具如智能手機、平板等從事商業活動，一般指主要依托微信、微博、陌陌等第三方平臺從事的電子商務活動。與傳統的以阿里和京東為代表的電子商務模式相比，微商模式具有投入小、門檻低、傳播范圍廣、足不出戶便可推廣與銷售等特點，滿足了許多有意愿創業，卻不敢輕易嘗試實體性創業，亦沒有太多資本投入，也不熟悉企業運營的在校大學生。它沒有傳統實體市場與電商市場的高昂的渠道費，不僅可以快速鋪開銷售渠道，還可以用低成本進行廣告宣傳。

在“大眾創業，萬眾創新”、微營銷的時代背景下，大學生是不可忽視的創新創業群體。微商作為大學生創新創業的重要實踐方式之一，對于提高大學生實踐能力，以及解決大學生未來就業問題有著重要意義。但大學生在微信經營過程中也遇到了許多問題和困難。

二、調查內容與數據整理

1.確立調查對象

首先，小組成員通過討論研究，確立了調查課題以及課題的方向和范圍，然后經過分工，收集相關材料，確定了安徽省所有本科院校即中國科學技術大學、安徽大學、合肥工業大學、安徽理工大學、安徽工程科技學院、安徽農業大學、安徽醫科大學、蚌埠醫學院、皖南醫學院、安徽中醫藥大、安徽師范大學、阜陽師范學院、安慶師范學院、淮北煤炭師范、黃山學院、巢湖學院、淮南師范學院、銅陵學院、安徽建筑大學、合肥學院、皖西學院、安徽財經大學、安徽科技學院、滁州學院、宿州學院、安徽新華學院、安徽三聯學院，共27所高校的在校大學生為調查對象。

2.數據采集與整理

此次調查共設計了多樣問卷，采用線上、線下的方式發放問卷，并輔之以隨機抽樣訪談形式進行調查研究。線上調查問卷共收集3133份，平均填卷時長為65.6秒，平均問卷完成率為99.82%；線下調查問卷按每種問卷每個學校50份發放，共發放了6750份，收回有效問卷6131份，有效率為90.83%。

3.數據分析

在有效調查樣本中，男生占73.2%，女生占26.8%，調查人群多為經濟類及社科類專業，其中大一學生占45.6%，大二學生占32.5%，大三及大四學生分別占16.7%和5.2%。如圖1所示。

由圖2可知，未從事過微商的占89.1%，從事過微商的占10.9%。在從事過微商的同學中，從事微商達1年的占79.8%，從事微商達2年的占18.4%，從事微商2年以上的占1.8%。

由圖3可知，在從事過微商的同學中，每天花費于微商活動時間間不滿1小時的占56.4%，1～2小時的占27.3%，2～3小時的占12.6%，3小時以上的占3.7%。而在此調查中，從事過微商經營的同學86.7%，覺得自己得到鍛煉，但同樣覺得微商經營對自己產生負面影響的高達89.7%。其中得到的鍛煉一般有增強創業意識，增加營銷技巧，減輕經濟負擔，提高自我管理能力和全局規劃意識，鍛煉自己的危機處理意識等。負面影響主要為影響學習，利潤微薄，刷跑朋友，上當受騙或者被拉入傳銷，也有少量同學創業失敗，傷心受挫等。

由圖4可得，在被調查的同學中，有10.5%的同學購買過微商推銷的商品，從未瀏覽過微商商品的占4.2%，反感微商廣告刷屏占79.7%，覺得微商不可信的占51.1%。我們在調查中了解到，同學們大多認為應該對微商營銷有更多的監管，安全可靠是必要的。

三、在校大學生從事微商經營的利與弊

1.在校大學生從事微商經營的利處

（1）微商滿足大學生精神物質雙需求。根據調查顯示大學生從事微商可以實現部分或完全經濟獨立，并且通過微商經營鍛煉自己的能力，為今后的就業工作乃至創業打下一定基礎。大學生在校期間，課余時間豐富，有權利來安排、充實自己的生活，學習是一個方面，但親自去實踐未嘗不是一件好事。因為微商模式具有投入小、門檻低、傳播范圍廣、足不出戶便可推廣與銷售等特點，對于想要盡快進入成人世界的大學生來說，是一個十分便捷的途徑。微商經營能鍛煉在校大學生交際、協調、領導、營銷等各種能力，可以說是一種變相的兼職，而且還能激發在校大學生創業的激情，豐富人生經歷。

（2）加深大學生對社會的認知程度。大學在一定程度上可以稱之為象牙塔，雖然絕大多數大學生已經成年，但是在這座象牙塔中對社會的了解和認識并不多。在校成績優秀，自我感覺良好并不意味著可以接受得起社會的考驗。美國著名成人教育家卡耐基說過，未來的人才標準，交際能力占75%，而學歷只占15%。由此可見，實踐對于在校大學生日后在社會中站穩腳跟的重要性。微商經營是大學生了解社會的途徑之一，在微商經營過程中大學生不可避免的要與社會外界打交道，對社會規則有初步的了解，對社會中的人事物也有進一步的認知，從而為今后進入社會打下良好基礎。最后，微商經營可以減少大學生對社會的恐懼感，培養交際能力，增加社會經驗。

（3）從事微商經營符合國家建設信息化社會的需要。黨的十報告中關于信息方面的內容共提及19處，其中包括信息、信息化、信息技術、信息安全與信息網絡。此外，報告還明確指出“信息化水平大幅提升”是全面建成小康社會的目標之一。十還提出必須堅持走中國特色社會主義新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路，促進“四化”共同發展。信息化被提上新的議程，政府對網絡創業大力支持，對以微商經營為主體的網絡創業持鼓勵態度。自1999高校擴招以來，大學生的就業形勢愈加嚴峻。據統計，2015年我國高校畢業生規模將達749萬人次，再創歷史新高。以微信為主題媒介的小型社會化移動電商的出現，吸引了眾多大學生的加入，這使得他們在通過創業實現自身就業的同時，由于微商層級發展的營銷模式，吸納帶動更多的大學生就業，增加了社會就業機會，這對緩解我國大學畢業生嚴峻的就業形勢產生了不可估量的積極影響。

2.在校大學生從事微商經營的弊處

（1）從事微商經營給在校大學生帶來負面影響。調查顯示微商經營需要耗費了學生的一部分精力，從而影響到學生學習。大學生必然要以學業為主，做微商雖然鍛煉了他們的實踐能力，但是很多大學生無法協調學業與實踐的關系，在微商經營上花費了大量的時間和精力，沉迷其中，有的甚至荒廢了學業。據《楚天都市報》報道，就讀于中南民族大學的小張，在校期間抓住了微商這個機遇，其所的某款內衣，在微信中十分暢銷，每月的銷售額達十幾萬。但是任課老師反映，該生每天花費大量時間在微商上，頻繁曠課，多項掛科，已被學校下達了退學通知。而且，由于大學生缺乏一定的社會經驗，被騙誘至傳銷團伙，給自身安全帶來危害。同時，在調查中的大部分學生都是通過產品方式經營，層層，利潤微薄。

（2）微商帶來朋友圈信任危機。微商的商品宣傳多出現在QQ空間、微信朋友圈，而這些社交場所是朋友們的常駐地，廣告宣傳初期可能會受到朋友們的關注，但是時間一長，頻率增加便會引起反感，導致被好友屏蔽的現象。隨之而來的是減少了與朋友們的溝通，更嚴重的是被拉入黑名單。許多微商在朋友圈刷屏，其效果有時適得其反。根據我們的問卷調查，反感微商廣告刷屏占79.7%，覺得微商不可信的占51.1%。由此可以發現，同學們對自己身邊好友經營微商并在充斥其空間、朋友圈的現象大部分是非常反感的，也對其真實性產生了疑問。微商是接近虛擬化的交易活動，具有一定的隱患和風險，這種基于信任的交易模式，對于大學生而言誠信非常重要。

（3）微商產品質量得不到保證。我國微營銷安全監測體系尚不完善?，F階段多局限于生產和經營環節的監管，對儲運和使用沒有嚴格的控制，其質量安全事件頻頻發生。尚未建立統一的監測信息管理平臺，收集微營銷銷售產品的渠道不暢通，導致微營銷市場魚龍混雜，產品質量難以保證，既不利于微商經營者，更損害了消費者的利益。

四、針對大學生微商創業提出的建議

在校大學生從事微商經營有利有弊，在鍛煉自身能力的同時也有許多風險事件的發生。大學生微商創業的順利發展在一定程度上能夠緩解就業緊張局勢，帶動經濟發展。針對調查中產生的問題，本文從社會、高校、個人出發提出了一些可行性建議。

1.從社會角度出發

（1）完善法律

目前，我國電子商務發展速度快，可是，規范電子商務行為的法律依然滯后松散，雖然2014年已出臺《網絡商品交易管理辦法》，將利用移動互聯網從事的商業行為納入到規范和管理中，但對微商行為并沒有予以定性和規范。因此，急需對網絡發展過程中衍生出的微商行為制定明確的法律和制度，明確微商主體和交易性質，將微商交易行為納入到經營行為范疇，依法監督和管理。

（2）加強監管

微商經營行為是借助交友平臺從事商品宣傳銷售，這種依托交友群從事商品交易的共融模式無需登記注冊，是一種游離在電商交易平臺之外的交易模式，脫離了第三方監管。所以急需建立第三方監管機制對這種行為進行規范化管理。第三方監管機制應該對微商信息進行審核及提供查詢功能，保證微商信息及行為的真實透明，使微商經營行為能夠得到有效地監管。既可以保障消費者權益，又可以為微商創業者提供正確信息。

（3）優化交易環境

騰訊等媒介載體應主動承擔社會責任，不可只強調自身的社交屬性，認為微商交易是用戶的個人行為，與平臺無關?！拔⑸獭笔袌觯惹行枰浇檩d體官方出面，一方面是整治泛濫的朋友圈惡意營銷的賣家，另一方面也是出面協調整個“微商”生態參與者的競合關系。媒介載體可以通過設置關鍵詞過濾，追蹤圖片出處等技術手段和接受用戶舉報核實后，封號、封設備等方式優化交易環境，使消費者權益得到進一步保障。

2.從高校角度出發

（1）引導學生正確價值取向

大學生的價值觀仍未完全成型，擁有很強的可塑性，學校應該積極引導大學生確立正確的價值觀，加強誠信教育。可通過講座、輔導員教育等方式積極引導、契機誘發，對大學生產生積極正面的影響。

（2）加強學生自我保護的意識

微商作為一個迅速發展的營銷方式，在發展過程中存在著一些問題和危險，政府和社會正努力制定系統的法律法規以及長效的機制，使每個參與微商的經營者權益得到保障。學校可以幫助大學生主動了解相關的法律知識，增強大學生的自我保護意識，從而在微商的經營過程中維護好自己的權益。

3.從個人角度出發

（1）學會時間管理

大學生仍然是一個以學習為主要任務的主體，從事微商經營必然會占據大學生的時間精力，如何在微商經營與學習之間取得平衡，學會時間管理很重要。時間管理可以使時間得以高效利用，可以有效幫助從事微商的大學生們完成工作，達到目標。

（2）提高經營技能

微信準入門檻低，但要做到持續盈利經營卻并非易事。后期的推廣與宣傳，擴大經營范圍等都需要專業知識技能。如何以合理可行的營銷方式持續經營需要作為微商創業者的大學生們依托大學資源不斷學習實踐，不斷提高經營技能。

（3）堅定誠信理念

微商經營屬于熟人營銷，對產品的品質要求更加嚴格。必須堅定誠信理念，做到誠信經營。大學生從事微商將信譽放在第一位。從正規渠道購進商品，保證商品的質量，提高售后服務，打下堅實的客戶基礎。

參考文獻：

[1]高凱.基于微商創業的高校電子商務創業模式研究[J].中國市場，2015，24：97-102.

[2]雍霞.大學生群體對微信營銷活動的參與度影響研究[D].西南交通大學，2014.

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2、論壇營銷

論壇的主要功能是分享而不是廣告，所以我們必須毫不吝嗇分享我們的最新經驗或我們獨特的生活感受，讓看你貼子的人有所收獲，在論壇上不斷純粹產品資料的圖片的貼子是不受網站斑主和網友歡迎的，是典型的垃圾信息。我們在分享自己的經驗時“不小心”以自己的公司及產品作為案例，從而達到我們的宣傳目的，潛移默化的灌輸我們的產品信息、企業理念及品牌文化。

3、博客營銷

博客的文章都以單獨的靜態網頁出現，加上搜索引擎對博客文章的權重特別友好，我們就可以利用這自己的一畝三分地進行有效的網絡營銷。博客因其獨立性而具有自由性、因有自由性而具有互交性；同時博客也因有時效性而具有新聞性、因有新聞性而具有極強的商業價值。在博客上我們可以發表自己的人生趣事、生活感悟，俗話說文如其人，讓客戶對你本人及公司多一點了解，能更好的拉近彼此間的距離；也可以介紹我們企業的最新動態、產品信息，最重要的是分門類別的一些本行業的專業知識，使自己博客成為一個行業及產品的知識庫，堅持不懈的寫博客日志，是你個人和企業不斷進步的一個表現。

4、微博營銷

微博就如一句話新聞，簡單精練、喜怒皆成文章，可通過電腦或手機隨時隨地的傳遞最新信息，是建立自己商圈和人脈的重要方式。微博這種快速便捷的互交小媒體，能第一時間分享有價值的資訊、第一時間了解客戶的需求、第一時間為客戶提供答疑和服務。商場如戰場，兵貴神速，讓客戶產生一種貼心的感受。

5、視頻營銷

視頻營銷是方興未艾的一種新型模式，從視角上展示公司形象和產品信息，因為現時以企業名稱和產品關鍵字做視頻的人還不多，同時搜索引擎對視頻的權重也非?？春?，因此企業和產品的視頻往往能在搜索引擎上獲取較為靠前的排名。再者，如果你做的視頻上傳到自已的央視博客上，因為央視網的PR值超高，在百度、google搜索該關鍵字時基本都是首頁靠前的，重要的是該關鍵字信息后面會帶上“中國網絡電視臺CNTV”這樣的字樣(注：CNTV是中央電視臺CCTV的網絡版)。大家說，是不是很酷？至少從表面的視角上讓你和央視扯上點關系吧，無形中大大的提升了你的企業產品的知名度和品牌。

6、問答營銷

問答網站其實并非新鮮模式，在中國國內，“百度知道”、“奇虎問答”、“新浪愛問”、“天涯問答”、“搜搜問問”等作為主要代表，主要是通過你問我答這種方式，幫助網友解決問題?，F在的搜索引擎技術都轉向人性化，能解決網民實際問題的網頁自然倍受青睞，排名也靠前，搜索引擎將其權重排在前三位。如果網絡上有大量關于貴公司及產品的討論問題，并配予標準完善的答案，從而將大大提高客戶的信任度和購買欲。當然，聰明如我的你，現在一定也會想到，這個“你問我答”中的你和我，可以是公司內部的你和我，呵呵，意會好了吧？何必言傳。

7、權威百科營銷

互聯網上出現了大量的如維基百科、互動百科、百度百科等網站，其名詞解釋的信息均經過專業人士審批，甚稱權威。網民參與度和認可度都很高，并且該信息詞條會永久保存，但又能以開放的方式隨時讓人進行優化與修改完善。我們只要創建以企業或產品的專業詞發表，一旦審核通過即為百科詞條。試想，當有政府或相關機構撰寫報告，又或者學生寫作論文，用到的該專業詞時引用的是你貢獻的詞條，是一件多么爽的事情，你也就成為了行業的權威，長此以往，你離品牌之路還會遠么？

8、企業新聞營銷

企業新聞營銷是網絡營銷的最高境界，一位營銷高手是可以把企業芝麻綠豆的小事通過學術發揮放大至行業新聞的高度，在知名媒體上發表并廣泛傳播，從而引領產品朝流，指點行業江山。新聞對企業宣傳、產品營銷和品牌提升的作用不言而喻，自不用多說。然后你可以大慚不愧的跟你的供貨商、經銷商、客戶說，如對本公司有疑慮，請到搜索引擎搜一搜，并提醒其搜新聞，嘩啦啦的出來幾十篇仍至上百篇各大媒體的新聞，還不把他嚇個半死，訂單也就手到拿擒來。

當然，網絡營銷只是一種工具、一種手段，一個企業可持續發展的主因還是人才的素質、產品的品質、合理的價格和良好的服務，網絡技術也一日千里，但這八種網絡營銷手段還是可繼續用個三兩年沒問題。

會后，有著十年網商經驗的陳記強總結出電子商務精髓流程：電子商務的目的是銷售產品à銷焦產品首先要讓客人找到你的產品à客戶找產品主要通過搜索引擎à-所以你的產品名稱必須要在搜索引擎上能找到à于是你就要選擇和優化產品關鍵字登上搜索引擎à盡量多的信息霸占搜索引擎à然后做好配套服務準備簽單收錢吧！（來源：陳記強）

篇12

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體實際上就是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等管道，以及計算機、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體營銷是網絡營銷的一種具體形式，是利用博客、播客、微博等網絡社區為主的網絡營銷、以手機為主的移動設備營銷、以樓宇電視為代表的戶外新媒體營銷等具體傳媒手段與營銷方式，是社會上的各種企業借助微博平臺等來進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。新媒體營銷不但操作便捷簡單、成本低廉、親和力強，而且可以大大提高售后服務的速度和水平。

2傳統體育品牌營銷現狀及問題

2.1傳統體育品牌營銷現狀

國產體育用品營銷戰略基本還停留在傳統的單一性、小規模、局限性銷售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道（廠商――批發商――零售商――消費者），物流配送的不及時，導致體育品牌定位不清晰，創造的產值和利潤較低。某種程度上說，現在國產體育用品根本不具備與世界頂級體育品牌競爭的優勢。

就國產體育用品的營銷現狀來看，因許多民營企業在產品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿借鑒，其他企業的成功經驗很容易在自己企業得到復制，這種因為地緣關系形成的模仿――鄰居效應，使多數體育產品企業在營銷方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大筆資金進行電視廣告，熱衷于明星代言等。這種推廣方式，雖然在短時間內提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業涉足體育用品領域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費群體，形成更為混亂的市場秩序。

安踏公司與全球領先的中文媒體互聯網服務公司搜狐聯手，共同打造的安踏搜狐體壇風云頻道金面上線。其中的安踏俱樂部是安踏公司對外宣傳的重點欄目，也是與消費者直接互動交流的平臺，它打響了國內網絡體育品牌營銷的第一槍。李寧、安踏等國產體育用品增強網絡營銷的力度，在2005年度財政報表的收效上顯示的尤為顯著，因此，我們有理由相信，國產體育用品在插上網絡的翅膀之后，勢必會極大的豐富其營銷模式，最大限度的挖掘品牌的市場潛力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的綜合競爭力，最終實現國產體育用品借助奧運契機向全球化進軍的戰略目標。

2.2傳統體育品牌營銷存在的問題

2.2.1缺乏長期戰略規劃

從目前我國各品牌的營銷戰略來看，過于注重短期的利益，缺乏長遠的戰略規劃，特別是在項目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩定性。例如，匹克公司的代言人從乒乓球運動員到籃球運動員，自身的主打產品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國內運動品牌的營銷過程中，也存在著同樣的問題，例如金萊克的廣告，先后出現了網球、乒乓球等，并以“信自己”作為自身的文化宣言，來投放市場，盡管取得了一定了市場效應，但從長遠而言，其發展戰略不明確，既然是運動品牌，人們的消費觀念自然是選擇較為專業的，特別是隨著人們消費能力的提高，追求高檔的專業的名牌運動產品是大眾消費的趨勢和熱點。

2.2.2營銷手段單一

營銷手段是品牌進行維護和宣傳重要方式，豐富廣泛的營銷手段將極大的提升品牌的影響力。我國體育品牌在營銷之路上，都沿襲了較為傳統的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會上產生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營銷手段還較為單一。營銷發展到今天更多是一種文化理念上的營銷，而非簡單的產品營銷，未來學家預言，21世紀將是文化的世紀。

2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點

代言人是進行品牌營銷的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發展，網絡電視等傳入千家萬戶，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開辟了新的營銷陣地。因此在近幾十年的發展中，明星代言的營銷方式在逐步普及化。體育品牌的營銷更是離不開體育明星的代言宣傳。但在代言過程中，明星自身所從事的運動項目以及所具備的文化氣質必須要與品牌自身的文化特點達到一致性，或者建立有效的連接點，否則達不到較為理想的市場效果。

3新媒體對體育品牌營銷的影響

目前，我國體育企業的營銷方式，基本還局限在傳統的模式上，創造的產值和利潤無法與世界級品牌相比。單一的、小規模、局限性銷售模式是目前我國體育品牌的主要營銷模式。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道，物流配送的不及時等關鍵因素，造成國產體育用品的品牌定位和品牌效益無法達到其應有的程度，始終無法躋身世界頂級品牌行列。鑒于我國體育品牌消極落后的營銷現狀，我們對企業新媒體營銷的優勢和劣勢進行分析，進而研究了新媒體營銷對我國體育品牌營銷策略的影響，使我們的體育品牌企業能夠做到趨利避短，促使我國體育品牌企業利用好新媒體營銷策略。

3.1對傳統的營銷的創新

3.1.1加強促銷力度

體育品牌促銷宣傳最優化策略是通過贊助體育賽事，把握各項體育賽事的契機，提升體育品牌的效益、準確的廣告定位來實現的。體育品牌促銷宣傳最優化策略得以實現，新媒體對體育賽事的轉播權和對體育賽事的宣傳報道是功不可沒的。傳統媒體是“點對面”的單向性傳播，而新媒體具有交互性和即時性的特點，可及時了解到受眾的反應，從而鎖定目標受眾，同時通過新媒體設置相關欄目精確調查并統計目標受眾的需求，聚焦并滿足受眾資訊偏好，凸顯“消費溢價”。

3.1.2體育品牌營銷渠道

合理選擇分銷渠道和重質量、重信譽的宣傳是體育品牌營銷策略的有機組成部分。新媒體相對于傳統媒體而言，是一種新興媒介形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體是一種融媒介，而且迅猛發展，正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統媒體相比發生了變化，呈現出年齡結構以中青年為主，具有較高的政治素養和文化素養，經濟條件良好，學習能力偏高，能迅速適應新技術發展，追求高品位和高質量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應體育品牌的營銷策略，構成無限的傳播價值，給體育品牌營銷帶來了機遇與挑戰。

3.1.3了解顧客心理

微博成為了體育品牌企業信息的傳聲筒。通過發起一個引人入勝的話題，吸引著用戶踴躍參與討論，經過評論、轉發，迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業便可以一改往常的“陌生”，而轉變為“知心人”，在微博營銷中積極認真地聆聽用戶的需求和感受，并從中得到他們對體育產品和服務的建議，不斷完善產品經營。通過實時的互動溝通，進行消費者方法――目的鏈的分析，知曉當顧客購買或使用某種體育產品或服務時所追求的基本目的（價值和目標），透過消費者對體育產品屬性和功能結果的表面知識，深入挖掘其對于心理結果和價值滿足的意義和信念，增進對消費者購買動機的認識。同時能夠反映出消費者與體育產品之間的關系，也就是說，它反映了消費者怎樣將體育產品屬性與他們自我概念的重要方面相聯系。此外，還可以了解體育品牌消費者對何種微博內容更加喜愛、對何種方式更加關注，并提供更多體驗式、互動式的營銷活動。體育微博營銷可為體育品牌企業提供消費者對體育產品和服務和理解，收集他們的良性意見，從而幫助體育品牌企業設計出更有效的營銷策略，以滿足多樣化需求，贏得消費者的尊重和信賴，提高顧客忠誠度，提高體育品牌企業的影響力和競爭力。

3.2負面影響

3.2.1微博使企業投資有風險

微博雖然具有傳播速度快，傳播范圍廣，呈擴散性傳播等特點，但是這些特點也可能會對企業的新媒體營銷產生負面的影響。在新媒體營銷中，信息的傳播速度、方向和數量是不好控制的，這樣會使企業的新媒體營銷處于被動狀態，企業無法掌握營銷的主動權，這種種的不確定性因素，會增加且新媒體營銷的風險性。

3.2.2微博盈利模式尚不明確

新媒體營銷雖然具有低成本的特點，但從整體看，企業在原有的媒體營銷的基礎上，增加新媒體營銷，這明顯增加了營銷成本；同時，微博盈利模式未明確，企業對未來在新媒體營銷上的開銷難以明確；特別是，企業在短時間內難以衡量和測度新媒體營銷的效益導致領導層重視不夠，從而難以制定一個具有長遠性、整體性的新媒體營銷策略?，F在眾多企業都開始了新媒體營銷，但都只是在戰術性的層面，缺乏了戰略在方向上的指導和內容上的整合。

3.2.3新媒體營銷渠道形式單一

最先進的營銷理論中，要求企業應該盡可能研究潛在客戶可能到達的地方，即信息接觸點，然后在這些信息接觸點投放信息并盡量與用戶進行互動，使得在用戶可能光顧的各個地方都有企業的營銷與溝通行為。然而新媒體營銷對企業而言，受限于140字加圖片或者視頻的微博內容形式限制，有時候很多產品或者活動無法涵蓋，導師了營銷模式單一，所以大多數企業僅限于在上面一些產品公告或企業組辦的活動，而不是站在企業最高層面上，以企業的整體營銷方案為框架，這樣不僅不能達到新媒體營銷的作用，還可能發出與企業其他渠道營銷發出不一致的聲音，影響企業的品牌形象和整體營銷效果。

4新媒體對體育品牌營銷對策分析

4.1與專業的營銷網絡平臺合作

主要考慮的是在開業前期未能完全通過自有能力提升業績的前提下，采取與專業營銷平臺進行合作。這種合作能夠快速有效而展開的，但這種方式是基于對利益的出讓，因此只會存在短暫的一段時間，所以專業的營銷平臺的選擇就更為重要，營銷網絡平臺差異化不大，只有像百度推廣等少量巨頭會有更為精準更為有效的推廣服務，但總的來說營銷網絡平臺對提升品牌形象有一定的作用。

4.2微博營銷

國外的twitter，中國的新浪微博，以及眾多其他網絡平臺的微博等等均成為當下最風靡的社交平臺。體育品牌公司注冊官方微博，定期推出活動或優惠，及時的正面信息、獨特的體育品牌文化和各種服務理念，以此來不斷樹立自己的對外的品牌形象。通過微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升品牌的知名度，還可以較低的成本維系顧客關系，擴展客戶資源，讓產品和服務信息傳遞出去。

4.3微信營銷

2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達到3億用戶。相比較微博，微信公眾平臺自去年8月份開通以來，到現在才短短一年多時間，行業對微信這一社交平臺的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數，在微信上進行營銷還有很大的發展空間。

4.4微電影

當下新媒體平臺上流行的微電影，是指在具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期”制作和“微規模”投資的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入，更靈活地融入微電影故事本身，使受眾在潛移默化中接受該體育品牌；一部微電影可能就會是這個的一段故事或企業文化的一種詮釋。

4.5體育品牌官網推廣

體育品牌官網推廣不僅是一種低投資、高回報、見效快的營銷模式，而且對于品牌的維護和提升也是非常重要的，體育品牌官網能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進的體育產品、款式以及提供的各種貼心及個性化的服務等。

5結論

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發展，中國的媒體環境呈現出別樣的景象，我們現在已經處于一個新生的媒體時代，一切都悄然發生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優勢正以強大的力量沖擊著社會的各個方面，其中包括蓬勃發展的中國電影，一方面，新媒體給體育品牌營銷帶來了機遇，另一方面也給體育品營銷帶來了挑戰。當然，一切品牌的市場占有仍然以本身產品的不斷提高質量為前提，如何把握新媒體的機遇和挑戰，對于體育品牌都將是未來不斷思考的問題。

參考文獻：

[1]羅彥.論體育品牌的營銷效應[J].企業經濟，2004（6）.

[2]魏磊，劉繼領.國內外體育品牌的比較分析與探討[J].廣州體育學院學報，2007（1）.

[3]菲力普?科特勒.營銷管理[M].上海：人民出版社，1999.

[4]朱菊芳.我國體育用品名牌營造的關鍵[J].廣州體育學院學報，2004（6）.

[5]楊恒心.我國企業體育營銷的狀況與對策研究[J].中國市場，2007（22）.

[6]雷璐榮.簡述國內新媒體研究的現實呈現[J].新聞界，2009（5）.

[7]鄧備.新媒體研究的高被引論文分析[J].編輯之友――傳媒，2010（12）.

篇13

農業期刊在農業信息技術傳播中起著重要作用，不僅體現在期刊的文章上，新技術、新品種和新工具等都可以廣告的形式針對性發表在農業類期刊上，是農業傳播的另一種形式。

筆者從農業廣告期刊經營現狀、新媒體時代農業期刊廣告優勢和經營策略等方面進行綜述，以期為日后農業期刊廣告的發展提供參考。

1 農業期刊廣告經營現狀

從市場份額來看，我國的廣告媒體目前主要有電視、報紙、電臺和期刊[1]。無論是新媒體還是傳統媒體，資源過剩是不爭的事實，找尋新契機，尋求新服務才是出路[3]。

期刊是傳播廣告的主要媒體之一，其對廣告的推動作用不容忽視；同時，廣告也是期刊發展的經濟支柱?？萍计诳母锏哪康闹痪褪亲尣糠制诳灾鹘洜I，自負盈虧。要想在實現自負盈虧的同時保證辦刊質量，廣告經營起著重要作用，一定程度上有經費才能將紙媒與新媒體接軌，才能更好地傳播。新媒體行業的發展愈加強勢，相應的傳統媒體也遭受空前的危機[4]。

科技期刊主要是刊登專業性論文，受眾面窄，廣告閱讀相對較少。目前，閱讀農業類期刊的讀者較少，廣告傳播力度小，農業期刊相對于醫學等行業期刊的廣告更少，甚至個別期刊無廣告，不足以獨立支撐期刊的發展運行。

農業隨著信息技術的不斷變革，這一過程產生的新技術、新工具和新品種需要傳播，但如今的農業期刊并未完全抓住這一機遇。農業期刊也開始嘗試新媒體，多數農業期刊已有網站、微信公眾號等新媒體內容，但并利用這些新技術開展廣告業務的為數不多，導致農業廣告流失至其他媒體。

2 新媒體時代農業期刊廣告優勢

2.1 可信度高

農業期刊是傳播農業科技信息技術的載體，主要傳播農業科學技術，刊載以論文為主，期刊嚴謹正規，周期固定，讀者、編者均為與農業相關的知識分子，值得廣告商信賴；農業期刊刊載的廣告一般與農業相關，有專業的農業知識儲備較多的高級知識分子對其廣告進行審核，對于廣告的合法性和真實性有甄別能力，值得讀者信賴。

2.2 針對性強

隨著市場分化越來越細，專業期刊是市場的新寵，讀者非常明確。我國農業和農村經濟、社會的不斷改革，農業和農村的專業化程度越來越高。

農業期刊定位標準，目標讀者相對固定，均為從事農業的專業人士及相關人士，刊載廣告的針對性強，廣告效果收益較好。廣告商將農業相關產品的廣告在農業期刊上是精準投放，極大程度上減少了推廣費用，達到高效、低價、性價比顯著。

2.3 費用低

農業類期刊發行量相對小，廣告量也較小，運行費用低，收取廣告費用較電視、報紙、等媒體低，但針對性強，廣告商能用較小投入換取較大收益，相比之下性價比較高。另外農業產品收益相對低，廣告商自會選擇費用低的媒體進行產品宣傳，農業期刊是優質選擇，若農業期刊自身影響力大，更是優質選擇。

2.4 新媒體化

新媒體時代網絡發達，期刊出版的數字化、網絡化和開放式，為讀者提供了新的閱讀方式[5]，迎合新時代讀者的需求，廣告立體感和實物感增強讓讀者更清晰地了解產品，廣告效果好。

農業期刊也基本開發了網站、微博、微信公眾號技術，這些技術可以在紙媒廣告的同時，再次刊登在新媒體上廣告，新媒體廣告傳播范圍廣、信息量大，形勢多樣，互動性強，可隨時更新，增加了廣告的閱讀量。廣告商適當增加小部分費用刊登在有新媒體的農業期刊上，也有利于緩解期刊的日常運行費用支出壓力，達到雙贏效果。

3 新媒體時代農業期刊經營策略

3.1 利用好新媒體

新媒體的沖擊，世界各個角落均受影響，傳統媒體走下坡路，《紐約時報》《華盛頓時報》等傳統媒體受眾份額也紛紛下降，而《赫芬頓郵報》一類的網絡媒體異軍突起迅速占領市場份額[6]。因此，新媒體時代，農業期刊利用好自身優勢，與新媒體配合，提高質量滿足廣泛讀者的需求，增加受眾市場份額，影響力隨之上升，廣告的效果提高，形成一個良好的循環環境。

新媒體對農業發展的巨大潛在作用，以及農村現網絡普及的基礎條件，新媒體走進農民生活是必然。農業期刊新網站、微信公眾號等新媒體頁面適當添加吸引農業科研工作者或農民的農業類廣告。

3.2 提高農業期刊的影響力

1）期刊有好的文章是必要條件，但有一個精干的編輯團體更是充分條件。新媒體時代，編輯要走在時代的前列，對新媒體和經濟市場有充分的了解，這樣才能發展好期刊。期刊應該增加或培訓能設計或者了解新媒體廣告的人員，以滿足市場的需求。農業期刊的更應該積極響應市場需求，培養兼農業和新媒體知識的多面人才。同時還要懂得營銷知識，熟悉新聞傳播規律，取得廣告商的信賴，把握住廣告質量。

2）市場經濟要求一切生產活動必須適應市場要求，農業期刊也是精神產品，雖有特殊一面但就其商品屬性難免與其他商品一樣，需要適應市場需求[7]。

當前我國正處于傳統農業向現代化農業轉變新時期，新型農民注重農業信息技術，農業期刊應該抓住這一機會，調整結構，推陳出新，開辟針對性欄目，滿足新形勢發展需要，讓農業相關人員能從此得到尋求的信息，從而增加被關注度，提高影響力，吸引廣告商和讀者。