引論：我們?yōu)槟砹?3篇保健品營銷策劃案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
市場很大卻不溫不火
該產(chǎn)品是一留美博士于XX年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實驗調(diào)查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。
經(jīng)過市場調(diào)查后，項目組就目前市場上的同類解酒產(chǎn)品進行了分析：
1.咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產(chǎn)品成功的也很少。
2.目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場是有，但是做不大。
3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。
4.產(chǎn)品價格從幾元到幾十元不等。
5.產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。
6.此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。
為了讓這個產(chǎn)品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：
概念突圍：
“中和”“宿醉”全面覆蓋市場
曾經(jīng)有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢，找到適合自己發(fā)揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，項目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是：
首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎(chǔ)上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數(shù)——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產(chǎn)品后，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。
其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產(chǎn)品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。
目標人群：
針對需求精準細分
目前解酒市場上的產(chǎn)品都是主打應酬時的需要，所以很多產(chǎn)品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài)，根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于此，項目組對產(chǎn)品的購買人群分為：
1.商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。
2.商務人士家屬：關(guān)心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經(jīng)常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經(jīng)常要陪酒，所以他們就必須經(jīng)常準備些解酒的產(chǎn)品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協(xié)會唯一指定解酒產(chǎn)品”的logo，牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。
銷售渠道：
另辟蹊徑有效降低競爭度
目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發(fā)揮最大的作用，這將決定產(chǎn)品的命運。最后，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內(nèi)，而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。
酒前渠道 超市賣柜：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產(chǎn)品的小專柜，產(chǎn)品宣傳到位，讓人群了解產(chǎn)品的功能后，直接在超市購買該產(chǎn)品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區(qū)小賣部：這一渠道的最大優(yōu)勢是購買便利，所有的小區(qū)都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。
酒后渠道 酒店、酒樓專柜：經(jīng)過詳細的分析和詢問大量經(jīng)常應酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產(chǎn)品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因為這同時也是一個可以直接產(chǎn)生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經(jīng)常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。
另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產(chǎn)品；如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產(chǎn)品，企業(yè)將以最低價和酒廠結(jié)算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。
傳播突圍：
篇2
1、前言
又可稱為導言，是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標)和重點、難點與關(guān)鍵(重點是指策劃操作中需解決的主要問題；難點是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素。總的要求是：突出重點，明確難點，抓準關(guān)鍵。)
2、正文
正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：
①起止時間。說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止結(jié)束。時間安排要經(jīng)過科學推算，既能留有余地，又能講究工作效率。
②地點環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說明。
③內(nèi)容對象。指明本專題開發(fā)項目、具體任務、主要創(chuàng)意及操作要點，并提出有關(guān)要求。
④方法手段。明確本專題運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。
⑤程序步驟。安排本專題策劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。
⑥統(tǒng)計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統(tǒng)計其標準用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細算，充分利用，少投高效。
⑦人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責權(quán)利，落實到人頭。 程序步驟、統(tǒng)計分析和人員安排可以列表展示。
3、結(jié)尾
結(jié)尾是對策劃案的總結(jié)、預測和建議。其內(nèi)容主要有：
①對策劃案全文作出簡要總結(jié)；
②對策劃案實施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進行預測，并提出應對的措施；
③對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。
4、附錄
附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經(jīng)驗材料；指出其他注意事項；展示策劃操作日程表及組織機構(gòu)等。最后還需注明策劃案設計單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時間。
營銷策劃書（一）
一、市場環(huán)境分析
進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。
二、消費心理分析
只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。當前的營銷大多是以消費者為導向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。
三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析
這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優(yōu)勢，進而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。
四、營銷方式和平臺的選擇
營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產(chǎn)品，就可以根據(jù)兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現(xiàn)出來，這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品，則可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，例如當前SNS平臺中十分流行的爭車位、開心農(nóng)場等游戲，就吸引了很多汽車企業(yè)和飲料企業(yè)的加入，并且取得了非常好的效果。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1)營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。
2)企業(yè)背景狀況分析。
3)營銷環(huán)境分析：
①當前市場狀況及市場前景分析：
A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況，產(chǎn)品當前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
C、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小;另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品，市場大;生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
①針對產(chǎn)品當前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售;產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落;
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當;銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻;促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品;服務質(zhì)量太差，令消費者不滿;
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為xxx萬件，預計毛利xxx萬元，市場占有率實現(xiàn)xx。
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場;
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識;
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購;以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品當前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。
8)方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍
6、結(jié)束語。
選擇直銷公司的關(guān)鍵：一、 公司 二、 產(chǎn)品： 三、 制度 四、 切 入時機五、 團隊、系統(tǒng)，工具。
7、附錄。
營銷策劃書（二）
一、活動目的：中秋節(jié)的活動已經(jīng)結(jié)束，由于人們在節(jié)日期間走親串友，家中的禮品類商品比較充足，因此在國慶節(jié)期間，我商場的銷售思路應在日常消費品上，因此我們在十一期間，可以再次組織，“超低商品、重拳出擊”，推出十一超低商品的搶購大潮，再次吸引人氣，帶動商場的人流及銷售高峰。
二、活動主題：精彩華誕，舉國同慶
三、活動時間：9月30日—10月7日(據(jù)報紙消息，可能黃金周放假有所變動，因此，活動時間根據(jù)情況可能隨時調(diào)整)
四、活動內(nèi)容：
1、國慶節(jié)里樂無邊，精彩大戲隨您看
9.30-10.7日活動期間，在惠萬家西門口，惠萬家為您在南陽邀請來了精彩的文藝演出，高雅的演出風格，多種多樣的文藝形式，讓您在國 慶節(jié)里大飽眼福!
2、我是中國人，國旗大派送：
國慶節(jié)當天，凡在我超市二樓一次性購物滿38元，即可憑小票到一樓服務臺領(lǐng)取小國旗一面。(限500面，送完為止)
3、秋裝上市，名品服飾展示會
10月1日起，惠萬家三樓時尚服飾館，名品秋裝隆重上市，休閑裝、商務裝、職業(yè)套裝等新款名裝靚麗登場，上百款服飾總有一款適合您的品位，敬請光臨錦上花200*秋裝展示會。
4、名品夏裝、換季打折，超低特價、最后清倉
活動時間：10月1日——7日(7天)
10月1日起，在惠萬家廣場舉辦三樓名品男女夏裝，換季打折活動，超低的價位，讓您心動到家，帶上您的家人，到錦上花西門名品服飾特賣場來淘寶吧!
由百貨部安排三四樓各專柜，有出外賣的，統(tǒng)一安排處理。
5、國慶七天樂 歡樂實惠頌：
國慶7天假，每天推出一款超驚爆價。讓顧客能感到實實在在的實惠。除了菜價外，出驚爆價的部門依次為：二樓食品、酒飲、洗化、百貨、針織、食品，酒飲。選擇商品時，根據(jù)惠萬家的近期活動，要有針對性的選擇商品，原則上為平毛利。情況特殊可作負毛利。一定要在活動 期間作出清早買菜老太太滿場飛奔的情況
6、購物有獎刮刮樂，驚喜大獎樂翻天：
在10.1-5日，凡在我商場二樓次性購物滿38元，或是在一三四樓一次性購物滿58元，即可憑購物小票參加國慶刮刮樂活動，獲得刮獎卡一張，刮開涂層，便可獲得對應獎品：
一等獎：29英寸康佳純平彩電一臺;
二等獎：澳柯瑪洗衣機一臺
三等獎：電飯鍋一臺;
參與獎：洗衣粉一袋或是醋一瓶。
100%中獎!
國慶節(jié)，逛商場，順便還能拿大獎!
7、黃金周，結(jié)婚季、浪漫而甜蜜!
曾經(jīng)，因為那次的怦然心動，如今，我要對你實現(xiàn)我的承諾，那就是，給我一個機會，讓我一生一世對你好!親愛的，我們結(jié)婚吧!讓錦上花和紫夢為我們共同見證，天長地久，此情不渝!
凡是在黃金周期間結(jié)婚的新人，且在我商場一次性購物滿500元以上，即可獲贈X縣紫夢婚紗攝影名店提供的20寸免費藝術(shù)照一張。
8、您來購物我送禮：
篇3
近年來，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴大。為了適應市場特點，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)市場中的競爭力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設了市場營銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場營銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學也在2005年正式招收市場營銷專業(yè)的學生。藥品營銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學生們學習了中藥市場營銷學、市場調(diào)查與預測、會計學原理、消費者行為學等學科之后，開設的一門重要的專業(yè)課。
營銷策劃是一門實踐性、應用性、綜合性極強的學科。是一門以實訓為導向的應用課程。注重學生實踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經(jīng)過筆者多次對于該課程實踐教學新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗，認為全國“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實踐教學提供了新的契機和平臺。
1課程實踐教學存在的不足
雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學習階段，缺少中國特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國外著名企業(yè)的案例。即使是一些國內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業(yè)性比較強的行業(yè)來說，能針對行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點結(jié)合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學方式單一、實踐教學環(huán)節(jié)和時數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學模式，課堂教學中基本上都是教師在上面講，課堂教學方式單一、缺乏實踐教學環(huán)節(jié)。這樣的教學方式嚴重的束縛了學生學習的主動性，難以調(diào)動學生主動參與策劃的熱情，不利于學生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。再加上有些學校疏于對青年教師的培養(yǎng)，一味的強調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評價指標去評判教學效果，這就使得教師與企業(yè)越來越脫節(jié)，與市場越來越遠，這樣做出的營銷策劃案是經(jīng)不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學中不斷地加強和改進。
2將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的意義
實踐教學的關(guān)鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目進行實踐教學。但是，在醫(yī)藥這個局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學從企業(yè)模擬項目轉(zhuǎn)向大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃，要求學生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項目，進行市場調(diào)查和市場分析，設計營銷方案，進行財務分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學生的學習熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項目策劃，調(diào)動學生的學習興趣，鍛煉學生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，借此為學校營造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。
3將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的組織與實施
3.1根據(jù)興趣，隨機組合
為了能夠保證學生積極參與，鼓勵學生對自己的學習負責，創(chuàng)業(yè)項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學生需要完成一項任務，完成任務所需時間取決于任務性質(zhì)，每組選出一位組長，負責協(xié)調(diào)小組的各項工作。
3.2共同探討，確定項目
創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設想，通過集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復雜點，涉及產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。
3.3同心同力，完成策劃
在課程教學開始時，就指導學生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調(diào)研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設計，教師及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創(chuàng)業(yè)項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個部分：背景介紹、市場內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經(jīng)費預算等。策劃書字數(shù)不得低于1萬字。如果條件準許的話，學生可以提出創(chuàng)業(yè)計劃，組織、注冊并經(jīng)營自己的公司。教師在整個過程中發(fā)揮重要的指導作用，及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時間內(nèi)完成整個策劃過程的闡述；其他組就調(diào)查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進行認證、評選和考核。
3.4參加比賽，驗證效果
經(jīng)過一學期的運作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競賽活動就是學生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內(nèi)進行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應用性強的創(chuàng)業(yè)方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。
4將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的成效
自將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到該課程的實踐教學以來，很大程度提高了學生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當全部課程結(jié)束后，學生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業(yè)學生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經(jīng)過完善在“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學生之間的合作，使學生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學生畢業(yè)以后很快就能市場營銷相關(guān)的工作，增加了學生的就業(yè)成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學生后，也相應的不需要過多的培訓，節(jié)省了單位的新人培訓成本。
美國著名心理學家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學校走向工作的過渡是十分艱難的。”在大學生即將踏上社會工作之前，通過課上的創(chuàng)業(yè)項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學，而且還調(diào)動了學生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學生的主動精神和創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時，這也為把學生培養(yǎng)成為知識底蘊雄厚、專業(yè)技能扎實、綜合素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。
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拿我們曾經(jīng)服務的一家保健品企業(yè)來說，當時企業(yè)嘗試了多樣營銷方法，一起來扳指頭數(shù)數(shù)，藥店鋪貨、全國招商、地方賒銷、傳銷、會議營銷、旅游營銷，這些都用遍了，可是企業(yè)越搞越小，產(chǎn)品越銷越?jīng)]人購買。沒有辦法，最后就找到了我們，說再不把市場搞上去，恐怕這生就沒有機會再翻身了，聽得人心都要碎了。
經(jīng)過對企業(yè)的全面了解和產(chǎn)品的重新審視，最有效和省錢的營銷就數(shù)我們手頭的“快樂天使在人間”了，這是擁有二千多家淘寶網(wǎng)網(wǎng)店志同道合的公益C2C銷售群，網(wǎng)店分布在全國各大省市，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，很容易將該企業(yè)產(chǎn)品面向全國幾億的網(wǎng)民們。
在網(wǎng)絡上解決了鋪貨問題，雖不象傳統(tǒng)營銷鋪市要花費大量的費用，但沒有動銷也不行啊，怎么辦？毫無疑問，利用我們專業(yè)的營銷策劃能力做好動銷的五個一工程。
1、 給產(chǎn)品一個準確的定位。不能說產(chǎn)品中含有什么成份就說咱具備什么功能吧，這是不科學、也是不負責任的。所以我們要對產(chǎn)品進行物質(zhì)基礎(chǔ)和機理的深研究，然后從消費者的需求出發(fā)，對接出一個一一對應的關(guān)系，換句話說，就是你的功能對哪些消費者解決什么問題，而且這項功能是有可觀定量并有效的。這解決了我們對誰、說什么的問題。
2、 給產(chǎn)品升華出一句響亮的口號。濃縮就是精華，口號就是用不超過十個字告訴消費者我能為你帶來什么利益，吸引眼球、并讓其產(chǎn)生聯(lián)想。經(jīng)過一周的頭腦風暴，專家組拿出了一句上口并到位的廣告語，至此，我們解決了傳播核心。
3、 要有一個網(wǎng)民引爆點。就是要制造出來讓網(wǎng)民關(guān)注的新聞事件來，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡門戶網(wǎng)站和搜索引擎上充斥我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品相關(guān)信息，這是非常難得的。所以專家組在研討時多次提到了芙蓉姐姐、提到了楊XX，是否我們也制造一些病毒式的網(wǎng)絡事件，讓網(wǎng)民參與到我們的互動當中來？后來我們選擇了一種真實并有所渲染的方法，用名人、事實、參與、實例的方式來帶動產(chǎn)品的網(wǎng)絡知名度，雖然被認知的速度較芙蓉姐姐般炒作略慢一些，但我們相信這種嚴謹?shù)耐茝V方式會更持久。
4、 制定一個可持續(xù)性的傳播方案。什么時間、在哪里、說什么、由誰來說。這是專家組共同創(chuàng)意的結(jié)果。關(guān)鍵績效指標有以下兩點：（1）經(jīng)過調(diào)研找準產(chǎn)品的潛在目標群在哪里，這叫找對人；（2）然后經(jīng)過一周的封閉時間，專家組共擬定了五十篇軟文的題目和中心思想，然后分工給各有特色的網(wǎng)絡推手，按照設計的時間來撰寫，并招聘了兩名專業(yè)網(wǎng)絡人員對目標網(wǎng)站進行軟文和專業(yè)解答。員工不是一招來就可以上崗，這需要專家們進行專業(yè)知識、營銷知識的系統(tǒng)培訓，根據(jù)經(jīng)驗，有悟性的孩子也得三周才能較好達成工作標準。這叫說對話。
5、 三個月內(nèi)必須完成自主的B2C網(wǎng)站建設。目的是要形成一個多功能的服務、營銷和配送中心。其中內(nèi)容包羅萬象，我經(jīng)常形容這種B2C網(wǎng)站的銷售職能相當于網(wǎng)上的“國美”，服務職能相當于移動公司的客服中心，宣傳功能相當于湖南衛(wèi)視的無孔不入；配送功能相當于中國郵政的向前延伸。在這里，我們可以系統(tǒng)了解產(chǎn)品的機理、相關(guān)知識，也可以與眾多消費者分享使用體驗，更能夠享受VIP客戶的超值服務。
五項工作的前提是，客戶必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，必須遵守國家的政策法規(guī)。至于營銷中的細節(jié)工作，專家組會教你來做。時隔一年，這個企業(yè)得到了翻天覆地的變化，用企業(yè)董事長的話說，去年我到縣里開會都是坐在最后一排，現(xiàn)在我敢坐第一排了。
無獨有偶，一年后，另一家同類企業(yè)也找到了我們，問：“我們的產(chǎn)品從各項指標上均高于你們曾經(jīng)服務過的那家企業(yè)，我們的科研成果和研發(fā)時間都較他們要長，能不能給我們也策劃策劃？”
方法當然有，要不然要我們策劃干什么？！
產(chǎn)品是定型的產(chǎn)品，從成份功能特點來看，該公司產(chǎn)品無論從選材還是工藝都很嚴格，從定量營養(yǎng)成份的研究數(shù)據(jù)來看，這家博士后工作站還真有兩把刷子，專業(yè)就是專業(yè)。
面對好的產(chǎn)品，策劃人總是很興奮。很快產(chǎn)品的賣點就找到了，核心廣告語也出臺了，并得到了市場測試的肯定。剩下最為關(guān)鍵的就是確定什么樣的傳播和銷售通路，讓消費者感受到購買便利、服務超值。
電子商務肯定是有效的途徑，我們必須要利用這一經(jīng)過實踐檢驗的通路，那么能不能在此基礎(chǔ)上再做些文章呢？答案依然是肯定的。
市場是人的市場，市場因為有人才存在，現(xiàn)實社會中越來越多的宅人族出現(xiàn)，并不代表他們不與外界溝通，也不等同于他們不進行購物和消費，他們的需求通過什么途徑得以實現(xiàn)呢？是網(wǎng)絡！
所以在C2C和B2C的基礎(chǔ)之上我們可以做的文章很多，為什么不充分利用每個網(wǎng)絡人的自身資源呢，讓每一個可能看到信息的人都成為自有的一種媒體。想想看，在傳統(tǒng)營銷中，安利為首的直銷隊伍正是利用了人際關(guān)系，達成了其不可估量的銷售業(yè)績，同樣，在網(wǎng)絡中，每個網(wǎng)民都不會少于上百個網(wǎng)友，這時我們將如何利用QQ來做點事情呢？很多人都有自已所屬的群，或健康或情感或商盟，那么我們可以從中再獲得什么？更有人都有自己的博客，自己的空間，那么這些資源對我們來說又意味著什么？！
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短命，產(chǎn)品短命，企業(yè)短命，這是我國保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無解嘲的稱保健品是“各領(lǐng)三五年”。
但，郭立文卻以常人難以企及的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足15年的時間將哈慈一手帶大，不僅連創(chuàng)哈慈杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等產(chǎn)品的銷售佳績，在資本市場上也更是風光一時，1996年9月，哈慈集團控股的哈慈股份成為國內(nèi)醫(yī)療保健行業(yè)第一家上市公司和當時極少數(shù)直接上市的民營企業(yè)之一，此后連續(xù)三年，哈慈股份以每股收益0.60元、0.45元和0.47元，成為當時上市公司中少有的績優(yōu)股。郭立文本人也在2001年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜中名列第29位，擁有資產(chǎn)14. 5億元。
從1987年到2002年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國保健品市場上拼搏了15年，使其成為這個行業(yè)中罕見的長壽者。這個神話一直持續(xù)到了2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。
產(chǎn)品接力：跑出來的哈慈帝國
回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到， 哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等幾個拳頭產(chǎn)品，靠其獨具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。但同時也可以清楚地看到，哈慈的這幾個拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當哈慈再也沒有能力上演暴發(fā)喜劇時，整個公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。
哈慈杯的貢獻：品牌和隊伍
1987年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學的地下室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個時期，郭立文帶著幾個人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。
直到1994年哈慈迎來了第一個發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風靡全國。哈慈杯不僅為公司帶來數(shù)千萬的利潤，更重要的貢獻是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊伍的基礎(chǔ)，哈慈后來的28家分公司就是在這個時期創(chuàng)建的。
在這個時期，哈慈還沒有辦法用巨量廣告轟炸來拉動銷售額的實力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報反過來念就是暴發(fā)”。
不過，在1996年上市前夕哈慈的日子并不好過。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費年代的產(chǎn)物，加之其進入門檻太低，當模仿產(chǎn)品大量以低價充斥市場的時候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴重的生存危機。
五行針的熱銷：哈慈走向品牌營銷
1996年9月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強心針，接著就是1997年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺階。
一個好的保健品應該具備功能確切、功效持久和使用方法簡單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。
五行針的產(chǎn)品力非常強，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費者耳熟能詳和深信不疑的中國傳統(tǒng)針灸文化有機結(jié)合，形態(tài)上簡單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。
五行針的前期營銷可圈可點：首先是定位準確，目標人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費者對不能準確認穴的顧慮。
五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報告會多種地面推廣的方式。在促銷方面以現(xiàn)場針療示范、先試后買等可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品功能和功效的方法，取得了良好的效果，銷售業(yè)持續(xù)上升且形成了消費者的口碑傳播。
但這種營銷方法沒有堅持下去，因為當時的哈慈需要像哈慈杯哪樣的突出的業(yè)績來支撐績優(yōu)股的形象，因此走上了以廣告拉動銷售的道路。
五行針初期的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法，10～30分鐘的廣告長度將比較復雜的產(chǎn)品機理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費者。
創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時間內(nèi)就提高到95%以上，五行針的銷售也出現(xiàn)井噴。1998年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款1180萬元的驚人成績，年回款突破3億元。從1995年到1998年，僅哈慈五行針的累計銷售額就超過10億元。
五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開始擁有了消費者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營銷的基 礎(chǔ)。
但哈慈在五行針的后期營銷上走錯了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。郭立文親自編撰了五行針《38個治病良方》，教導消費者自己動手用五行針治療疾病，并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告，并配合報告會等形式進行推廣。五行針的功能延展實在是過頭了，給人的感覺是包治百病，哈慈甚至宣稱正在進行用五行針治療愛滋病的試驗并已經(jīng)取得初步成果。
但過分的功能延展，不僅未能帶來銷量的增長，反而導致消費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績開始迅速滑落：1999年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，2000年滑坡已經(jīng)不可遏止，2001年銷售回款降到8100萬，2002年降到4000萬的低點。
V26：拔得國內(nèi)減肥品牌頭籌
在五行針下滑的同時，V26頂上來了。
V26減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈的兩個國際著名產(chǎn)品之一。V26在美國的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補充和均衡綜合營養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國引進原粉，在國內(nèi)設廠分裝和銷售，引進這個產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品，以此切入國內(nèi)火熱的減肥品市場。
當時國內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進行誘導的套路。實際上，單靠減肥產(chǎn)品的作用，使用者在短期內(nèi)無法達到顯著的減肥效果，因而消費者對減肥產(chǎn)品的拋棄性很強。
針對這種情況，為V26策劃了一個“梯形減肥計劃”概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個“體重下降身體適應變化體重下降適應變化”的過程，希望通過這種方法延長消費者使用V26的耐性。同時策劃了由“健康食譜+有氧運動指導+周期性食用V26梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。這樣形成了V26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。
在分銷方面，V26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國經(jīng)營報》首屆年度十佳策劃案。
1998年底，V26以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時段品牌廣告和主流報紙平面的巨量廣告開始轟炸市場并一炮而紅，上市第一年就成為國內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻了4億元的銷售收入。哈慈對V26一度給予很高的期望，期望將產(chǎn)品做成年銷售收入穩(wěn)定在10億元以上的大品種并保持長久的生命力，這個期望值的依據(jù)是同樣的產(chǎn)品在美國已經(jīng)銷售30年了，至今仍保持著年銷售收入5億美金的水平。但正是哈慈高層的幾個決策性失誤葬送了V26在中國市場的光明前景。
2000年3月，V26在全國推出國產(chǎn)裝低價位產(chǎn)品，引起了消費者對其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了V26 進口裝身上，進口裝受國產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場終端。而國產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績也乏善可陳。進 入秋季后，V26銷售全面下滑。這一年，哈慈為V26投入了1億元廣告費，但收入僅為1億多一點，V26正式宣告失 敗......
經(jīng)過2000年的大舉廣告攻勢后，V26在2001年開始全面衰退，到2002年初幾乎退出市場。這個暢銷美國市場20多年的洋品牌在中國只火了不到3年。
驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)：把哈慈帶進制藥50強
V26在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。
驅(qū)蟲消食片是哈慈進入藥業(yè)的標志，它的歷史使命是要將哈慈品牌迅速導入藥業(yè)領(lǐng)域，為哈慈大規(guī)模進入藥業(yè)鋪路奠基。
驅(qū)蟲消食片只是一種胃藥，當時消化類藥品市場上已有成熟的江中健胃消食片等大品種當?shù)溃瑔舆@個市場相對比較困難。
但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個市場機會，即國內(nèi)OTC市場正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場營銷模式同樣可以在OTC市場上有所作為。
同時，哈慈發(fā)現(xiàn)當?shù)赖拇笃贩N并沒有在市場細分上下工夫，留下了一個兒童消化藥市場的龐大空間，同時“驅(qū)蟲消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲子并不多了，但其父母們對自己兒時吃寶塔糖驅(qū)蟲的印象無不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。
策劃并沒有到此止步，在進一步研究消費行為的過程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。于是哈慈將這個場景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲消食片30秒電視廣告片。“你吃，你吃不吃”，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費者共鳴。這版廣告后來被媒體評選為最受消費者喜愛的廣告。
于是，在2000年哈慈的全國招商中，同樣以大量廣告開路推出驅(qū)蟲消食片，又一次創(chuàng)造了令人驚訝的業(yè)績。驅(qū) 蟲消食片上市初期創(chuàng)造了月回款逾億元人民幣的業(yè)績，上市當年銷售回款1.7億人民幣，使哈慈一舉進入我國制 藥行業(yè)前50強。
可是，驅(qū)蟲消食片又是曇花一現(xiàn)，2001年其銷售收入就降到7000萬，2002年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬。驅(qū)蟲消食片成為哈慈營銷奇跡的終結(jié)者。
2000年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個產(chǎn)品和項目，但都是黃昏落日光芒不再：
在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實現(xiàn)了4000萬回款，但已無法承擔延續(xù)哈慈業(yè)績的重任。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市”計劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收場。
在保健食品方面推出了康復快系列產(chǎn)品，同樣是全國招商，同樣是廣告開路，同樣招商成功一個月內(nèi)回款近 6000萬，結(jié)果敗的最慘，短短六個月就因為銷售無法啟動而草草收兵，貨款全數(shù)退還。
在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個產(chǎn)品的營銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點，計劃在試點成功后再向全國復制。可是試點的內(nèi)容依舊是廣告，結(jié)果是失敗，結(jié)局是不了了之。
多元化思路：從縱向接力到橫向擴張的失敗
哈慈高管層普遍認為保健品就是一個暴利行業(yè)，來得快去得快是不可打破的行業(yè)規(guī)律，經(jīng)營保健品只能作為 資本積累的手段，不能作為企業(yè)長期成長的支柱。他們在思想和潛意識中接受了保健品短命的宿命觀。
制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍
20世紀90年代中后期，郭立文實際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營的諸多弊端 ，體味到了經(jīng)營保健品的艱辛，他始終有很強的憂患意識，一再告誡哈慈高層管理人員要在成績面前保持清醒 的頭腦，看到前途的困難并事先做好應對的準備。
但在探索突出重圍的途徑時，哈慈并沒有從總結(jié)自身營銷和管理的經(jīng)驗教訓出發(fā)，沒有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度 和完善與提高營銷力等角度去考慮和行動，而是選擇了多元化的道路。因為，“把雞蛋放在一個籃子里”總是 很危險的。
在尋求進入相對穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長期持續(xù)成長的平臺上，哈慈看好和決定進入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè) ，并為此投下了巨資。
在藥業(yè)方面，哈慈先后收購了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù) 家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥 公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺。
在農(nóng)業(yè)方面，哈慈先后總計投入近2億元建設綠色豬肉項目、大米和相關(guān)食品項目、綠色蔬菜項目和茶葉項目 等。
郭立文還出資3000多萬元興建了黑龍江金國城旅游股份有限公司，從事旅游項目和商品的開發(fā)銷售，目標是 在他的旗下再締造一個上市公司。
這時郭立文信心爆棚，2000年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟工作會議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命 ，定能持續(xù)高速成長并用十年左右的時間成為進入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)500強的巨龍。其信心的來源是哈慈形成了 以藥業(yè)這個永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。
粗放經(jīng)營，投資遭遇全線失敗
作為擁有集團公司和上市公司的哈慈， 奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點轉(zhuǎn)移本身無可厚非，但哈慈在多元化的實 施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯誤。
總結(jié)起來主要有以下三條：一是盲目上馬，過度鋪張；二是盲目自信，采取了低成本收購劣勢資源、高成本 自行擴張的苯辦法；三是妄自高大，用做保健品的原班人馬和運作模式通吃新行業(yè)。
有個笑話講國內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營特征，說“拍胸脯上項目、拍腦瓜定計劃、拍大腿做砸了、拍屁股走 人了”。哈慈就是這樣無理性的進行產(chǎn)業(yè)擴張，幾乎同時向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、食品行業(yè)和旅游業(yè)大舉進軍 ，而且上馬的項目都沒有經(jīng)過認真和細致的調(diào)查和研究，看著好就上，覺的行就干，罔故市場需求和競爭狀況 、不管公司資源是否適應和配套，不論新行業(yè)自身的特征和要求。
前期成功的光環(huán)使哈慈人擁有“我必行”那樣少見的勇氣和自信，認為靠著自己的“好策劃和好隊伍”可以在任何領(lǐng)域大放異彩。因此，哈慈不懼怕走低成本收購劣勢資源，高成本自行化劣為優(yōu)的擴張之路。
哈慈藥業(yè)是典型的例子，其收購的幾家藥廠都是瀕臨倒閉的小廠，缺乏拳頭和特色品種、沒有渠道和網(wǎng)絡資源、缺乏醫(yī)藥經(jīng)營的高素質(zhì)專業(yè)人才。收購的過程很快且價格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的代價。操盤新項目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過汗馬功勞的人，但同時也是經(jīng)驗主義嚴重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無不將哈慈運作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。
哈慈進入新行業(yè)后，面對新問題、新事物，它的經(jīng)營理念和經(jīng)營機制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒有與時俱進，憑著經(jīng)營保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。
由于項目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理，哈慈上馬的非保健品項目除了七河源大米因經(jīng)理個人的能力和東北大米固有的市場號召力而保持著相對穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤外，其它的產(chǎn)品或根本就沒有上市（如茶葉項目），或上市即死亡（如綠色蔬菜項目），或收回投資遙遙無期（如綠色豬肉項目），或慘敗市場導致巨額虧損（如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項目）。
哈慈在這些項目上沉淀了大量資金并造成嚴重虧損。過長的產(chǎn)業(yè)線和經(jīng)營失敗使多元化成為哈慈的承重負擔，哈慈部分高管人員曾幾次提出收縮戰(zhàn)線、集中優(yōu)勢資源和資金回歸保健品主業(yè)的建議，但沒有被采納。郭立文始終認為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營銷， 同時擔心戰(zhàn)線收縮會嚴重影響哈慈在資本市場和地方政府面前的形象，造成資金來源不暢等更為嚴重的后果。
就這樣，哈慈在產(chǎn)品營銷失敗和多元化經(jīng)營失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。
哈慈營銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果
哈慈的營銷不是一個完整和周全的體系。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧；哈慈不擅長的是產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。
哈慈的營銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品發(fā)掘出產(chǎn)品賣點制定出超高價格制造出傳播概念創(chuàng)意出表現(xiàn)手法制作出廣告作品制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策全國招商并鋪貨、同時狂打廣告拉動首批銷售產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴大目標人群品牌信息傳播拉動廣泛人群。
郭立文在總結(jié)哈慈成功的經(jīng)驗時總是津津樂道一句話：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍”。但是，哈慈恰恰在這三個環(huán)節(jié)上都存在嚴重的問題，導致哈慈的營銷并不是一個完整和周全的體系，而只是在營銷的部分環(huán)節(jié)上出彩，在其它環(huán)節(jié)上卻非常薄弱。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧。哈慈不擅長的是依據(jù)市場需求研制和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的延伸開發(fā)和品牌建設、渠道策略和規(guī)劃、市場管理、網(wǎng)絡建設和管理、客戶服務，以及企業(yè)綜合管理等，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。
新產(chǎn)品開發(fā)：一個人的戰(zhàn)爭
哈慈是非常重視產(chǎn)品開發(fā)的，有專門的產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)， 頭號發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開發(fā)了許多產(chǎn)品。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場和消費者需求為出發(fā)點，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來開展工作的基本原則，也沒有形成有計劃有目標地開發(fā)產(chǎn)品的有效機制。
哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點和形成推廣方案。在這個情況下，哈慈產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)的地位和作用是非常尷尬的，它只起到了為老板提供技術(shù)支持和服務的被動作用。因此，哈慈的產(chǎn)品研發(fā)帶有很大的偶然性和隨意性，無法為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展提供有效和持續(xù)的保障。
必須承認郭在產(chǎn)品開發(fā)和收購等方面有他非常獨到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購或的五行針、V26和驅(qū)蟲消食片等都堪稱得意之作。但同時也應該看到，在哈慈數(shù)以百計的產(chǎn)品線中，也只有這四個產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場和消費者接受。在驅(qū)蟲消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導致其再也無法用單一產(chǎn)品的成功營銷來延續(xù)公司壽命。
營銷策劃：唯我主義者的“勝利”
哈慈有半個好策劃，這半個好策劃就是在挖掘產(chǎn)品賣點、創(chuàng)造傳播概念和廣告表現(xiàn)手法上做足文章。哈慈在策劃上有自己鮮明的特點，其中之一是在策劃的前期花很大工夫研究產(chǎn)品。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學習、思考和工作。他出差到任何地方都隨身攜帶書箱，大量閱讀與產(chǎn)品和營銷相關(guān)的書籍和資料，他總是教導手下一句話：“做好一個產(chǎn)品必須首先成為這個產(chǎn)品的專家”。郭的工作精神令人敬佩，他將自己絕大部分時間和精力都投入到工作中，在策劃上更是不厭其煩，如琢如磨、仔細斟酌，往往一個簡單的作品都要親自反復推敲和修改，直到滿意為止。這種學習和認真的精神影響了哈慈許多人，哈慈經(jīng)常在策劃方面有所創(chuàng)新和建樹是和這種精神有直接關(guān)系。
但是，哈慈的營銷策劃不是以人本主義，而是以唯我主義為出發(fā)點，不是首先考慮產(chǎn)品是否能或者如何才能滿足消費者的需求，而是制造能吸引消費者眼球和腰包的概念并通過廣告的強力灌輸來拉動銷售。
哈慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作，少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。郭本人在策劃上也不相信市場調(diào)查、不依賴數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段、不看中策劃和廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，他只相信自己的感覺和判斷。因此，哈慈在策劃上過于依賴個人的能力和主觀經(jīng)驗，造成營銷思路的局限和既往經(jīng)驗的慣性蔓延，同時也缺乏營銷的全局觀和整體性。
品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失
哈慈往往能夠為產(chǎn)品找到鮮明的導入市場的賣點和傳播手段，并以此迅速打動一小群并非理智的消費先鋒， 由于中國市場的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績，哈慈產(chǎn)品營銷的暴 發(fā)式奇跡概源于此。但是，消費先鋒在目標消費人群中畢竟只占少數(shù)，更大的人群屬于觀望并在實際看到產(chǎn)品 的真實功效后才會產(chǎn)生購買。對于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動其購買行為的主要因素，形成對產(chǎn)品 的正面口碑傳播并在此基礎(chǔ)上形成和穩(wěn)固品牌的影響力才是決定性的。
哈慈在啟動后續(xù)消費人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式， 結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實際購買率的巨大反差，造成營銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)；其次哈慈 不是從加強顧客服務將現(xiàn)實顧客轉(zhuǎn)化為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘產(chǎn)品核心功能的角度進行產(chǎn)品力延 伸，而是企圖從功能延展的方向上強化產(chǎn)品力，同時擴大目標消費人群。
五行針的衰落就是一個典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實簡單，五行針打動消費者的地方 主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。但當哈慈宣傳要用五行針來治療糖 尿病和愛滋病時，那么復雜的穴位不是誰都能找準的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動手治療諸如糖尿病 之類的重癥？推廣方向與消費者行為方式的重大差異必然導致營銷行動的失敗。而過分的功能延展還導致了消 費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生懷疑。有消費者針對五行針治療糖尿病的說法就這樣提出了自己的疑惑： “糖尿病都能治好，中國得的第一個諾貝爾獎該落戶哈慈了吧”。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。
哈慈一直寄希望于通過五行針等好產(chǎn)品建立和鞏固哈慈品牌，并在品牌的旗幟下低成本地豐富產(chǎn)品線。但哈慈 并沒有領(lǐng)會到品牌的精髓，也沒有意識到建立和鞏固品牌遠沒有只是通過大量廣告向消費者強行灌輸那么簡單 ，更沒有意識到過度的產(chǎn)品功能延伸實際上時時刻刻在損害自己。所以，哈慈難說達到了品牌的高度，因為哈 慈在消費者心目中是知名但難說可信、知道但有點遙遠。
營銷渠道：圈錢游戲種下的隱患
渠道建設是哈慈營銷的軟肋。哈慈是招商的高手，上市一個新產(chǎn)品往往能一下子就收回數(shù)千萬甚至上億的貨 款，這在全國醫(yī)藥保健品招商只有5%成功率的數(shù)字面前簡直就是奇跡。
經(jīng)銷商在營銷鏈條中的核心作用是快速和飽和式的分銷產(chǎn)品，企業(yè)招商的根本目的是建立健全和健康的銷售 終端網(wǎng)絡，因此衡量經(jīng)銷商實力的首先是其網(wǎng)絡資源和針對網(wǎng)絡的服務能力，其次才是資金。但是保健品企業(yè) 多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢放在首位，希望用一個能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃 書把經(jīng)銷商的錢先圈到手，再把圈來的錢投入廣告啟動銷售，哈慈也基本上是這個路子，這種招商模式往往也 為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。
同時哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價格，哈慈定價從來不考慮消費者的承受能力和產(chǎn)品的實際價值，考慮的只是 要有足夠大的利潤空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。高價格一直也是阻礙哈慈產(chǎn)品擴大銷售規(guī)模和持 續(xù)成長的障礙，哈慈應對價格障礙的方法還是制造概念，將產(chǎn)品包裝為物有所值的樣子，這只不過是唯我主義 的一廂情愿，結(jié)果是被實際的和日益理性的消費者擊得粉碎。
不過相當長的時間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人一籌。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品 的銷售網(wǎng)絡經(jīng)常因為經(jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費者在企業(yè)廣告 的拉動下上門進貨或購買，更惶論其配合企業(yè)進行終端服務和促銷了。由此造成的渠道缺陷直接導致營銷成本 和市場機會的浪費，企業(yè)也始終無法建成穩(wěn)固和高效率的銷售網(wǎng)絡。
銷售管理：脫離市場一線的烏托邦
銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營銷的硬傷，這個硬傷不僅使哈慈營銷的根基不牢，也使哈慈的營銷行為建立在 主觀意識的空中樓閣上，缺乏對市場的實際把握和科學依據(jù)。俗話說成功營銷三分靠廣告七分靠銷售，道理在 于銷售是基礎(chǔ)。
哈慈前期采取項目公司的運作機制，幾乎每上馬一個大項產(chǎn)品就成立一個項目公司，各公司自行建立和管理 銷售渠道，各自擁有銷售隊伍。其中最大的銷售隊伍是哈慈集團所屬的全國28家分公司，專門負責五行針等保 健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機構(gòu)。28家分公司是哈慈杯和五行針銷售的主力軍，哈慈其它項目 公司在各地的招商和銷售也不同程度地得到分公司的支持與協(xié)助，它們?yōu)楣仁聵I(yè)的發(fā)展立下過汗馬功勞，而 且初期也是能吃苦耐勞和非常勤奮的團隊。舉個簡單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保 健治療，能非常準確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識，能準確認穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。在哈慈大市場營銷 的環(huán)境下，分公司經(jīng)理又承擔了在各地聯(lián)絡媒體和制定廣告計劃的任務，個個鍛煉成了廣告“高手”。
但是作為銷售分公司，他們卻疏于市場管理和終端建設，疏于一線銷售隊伍的建設和管理，疏于渠道建設和 管理。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認識大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰，不知道產(chǎn)品 銷售趨勢和市場狀況的真實情況，因為他們后期已經(jīng)不去走訪市場了。也許你更不相信，分公司的很多業(yè)務員 甚至找不到當?shù)劁N售哈慈產(chǎn)品的藥店和商場。郭卻認為哈慈的銷售隊伍是全國最優(yōu)秀的，因為他們個個都是賣 貨的能人巧匠。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報和信息，他也許始 終沒有認識到，在缺乏基本營銷知識和缺乏對市場切實把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導。
在這種情況下，哈慈根本談不上市場的精細耕作，談不上掌握市場和控制市場，銷售上兩眼一摸黑，跟著感 覺走。其實，哈慈各主營產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項目公司實際上造成了渠 道資源和公司營銷資源的極大浪費。2000年中，哈慈看到了這個缺陷并進行了營銷渠道整合，將哈慈股份各主 營業(yè)務產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營銷總公司，營銷總公司實際上成為哈慈的策劃中心和營銷 管理中心。銷售上則以28家分公司為基礎(chǔ)，由分公司承擔哈慈各主營產(chǎn)品的管理、分銷和經(jīng)銷商支持與督導。
這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實施的，他們原本想借此機會整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè) 水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎(chǔ)的銷售信息網(wǎng)絡，為科學決策提供依據(jù)。為此還分別舉辦了分公司總 經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓，向他們灌輸業(yè)務員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動態(tài)調(diào)查、銷售報表等常 規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識及其操作要求。
這件事情最后也流于形式，沒有獲得實質(zhì)性的成效，原因有二：其一是分公司經(jīng)理們從思想上就認為這些東 西是沒用的，其普遍的看法是沒有好的新產(chǎn)品和不打廣告就不可能搞好銷售；其二是這些銷售基本功在郭看來 也是皮毛的東西，根本不值得投資去建設，因此他斷然否決了少壯派提出的渠道建設和建立銷售信息網(wǎng)絡的計 劃。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。
現(xiàn)今，一切已成過眼煙云。2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈 集團以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。他退出得如此徹底，甚至連新 東家希望授予他名譽董事長和首席專家的身份也沒有接受。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一 副龐大的身軀，但軀體已然空蕩，哈慈股份的每股收益已經(jīng)低落到2002年中期的0.008元，并且哈慈已回天無力 。當時，郭聲稱出售哈慈是為了對股民負責，是為了讓哈慈的大旗不倒，是要讓哈慈在新東家的領(lǐng)導下再創(chuàng)輝 煌。新東家入主后，哈慈集團和股份的原有主營業(yè)務走上了自謀生路之途，公司向環(huán)保等新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，因此可 以說那個曾經(jīng)在保健品市場上呼風喚雨的哈慈大旗已然倒下，它也令人遺憾地陷入宿命。
篇6
但是，光有產(chǎn)品打不開市場，消費者不可能每個人都去仔細看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會有人注意。怎樣讓這樣一個陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費人群，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經(jīng)銷商們對它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。
健康的奢侈品
這是一個看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對的是一個怎樣的細分市場？對于哪一類人群來說它會最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進行實地調(diào)查，得出準確結(jié)論：高端市場幾乎還是一塊處女地。
據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟收入增長的同時，健康狀況也受到嚴重威脅。這其中，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔憂。越來越多的人們注意到這個問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的，對于他們來說，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識改變命運，智慧創(chuàng)造財富！投資少，風險小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達到50%——300%的利潤。網(wǎng)址：mK.sohu158.com加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個人想要創(chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時，我們所面臨的社會正在轉(zhuǎn)為一個社會聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進行的商品消費行為成為現(xiàn)代消費中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級更是被認為成為這種現(xiàn)代消費的主力軍。而中國人在這一點上更甚。為什么翻蓋手機能在中國如此流行？就是因為很多人覺得打完電話時合上手機的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費心理。
結(jié)合以上兩點，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費品。
霸道有理
麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。目前我國中產(chǎn)階級數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預測：到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數(shù)將達到1億戶；未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將達到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會是經(jīng)銷商財富的源泉！
一邊為了體現(xiàn)這種市場價值，一邊有中國預防醫(yī)學科學院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會、中國保健科學會等權(quán)威機構(gòu)認證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號。鑒于它是剛剛準備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會到一種實力和信心，并且能讓擬定的潛在消費者體會到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。
“拿來”非傳統(tǒng)
市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質(zhì)水這個名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個既能體現(xiàn)產(chǎn)品價值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費苦心。
我們最想強調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們曾經(jīng)想到了著名的反向命題法，不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜，還是時下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個是礦泉水這個概念遠不如可樂一樣具有針對性和經(jīng)典性，二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個概念。那么，“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢？
要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費者對于這些差異化一目了然。腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣。中國人的消費心理，起源于中國民族心理的無意識以及民族變遷，消費者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個他想要的夢。那么K卡-7賣的就該是健康的夢。這個夢要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢想，再針對K卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個概念應運而生。
貴族歸來
高端的市場定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價值，這種價值應該符合我們所定位的細分市場的公認價值標準。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥氏，而臺灣則正好相反。咖啡這種產(chǎn)品在80年代中后期進入大陸，麥氏經(jīng)過市場調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價值定位為“分享”，他們的口號就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價值就成了“味道”，口號是“味道好極了”。不論市場調(diào)查的準確性比較，我們深知了解所針對的消費市場的普遍價值觀是定位核心價值的關(guān)鍵。中國的中產(chǎn)階級，或者更直白的說中國的小資們，他們對生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實踐著時尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時尚”成了策劃人員公認的K卡-7的核心價值。
既買貴的又選對的
對于招商來說，價格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個剛剛踏入中國市場的全新產(chǎn)品，K卡-7的價格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價格，是品牌營銷的一個關(guān)鍵，但是我們知道競爭力并不等同于低價。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級除了家和辦公室之外的第三場所”，將店堂都選在CBD或者五星級酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7，使其定價明顯高出市場上其他飲用水的價格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價值確實非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購買這種飲用水的人群有一種消費后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來說基本需要兩倍于市場價格作為招商時的價格政策，最后500ml的定價為5.7元。
大樹底下好乘涼
在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個關(guān)鍵。正如我們的招商口號：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強勢和自信，并且以一個世界級公司的知名度和商譽來吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達給的一個概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細的商市場運作培訓計劃，周密的前期市場啟動準備，整套產(chǎn)品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計劃，全面完整、定位準確、簡單高效的市場方案”放在了招商收冊中，這些都將是對經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡-7設計了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個國際級企業(yè)的實力的最好武器。
篇7
銷售總監(jiān)
陳建偉：
某知名醫(yī)藥保健品公司甘肅、青海、新疆市場經(jīng)理
黃向鴻：
湖南鴻立保健品有限公司
總經(jīng)理
王立偉：
上海某知名生物制品公司
人力資源主管
劉曉軍：
南京金海悅科貿(mào)有限公司
總經(jīng)理
黃 偉：某營養(yǎng)食品公司
福建市場經(jīng)理
冬 河：上海米萊文化傳播機構(gòu) 運營總監(jiān)
葛如萍：南京市場某品牌產(chǎn)品 促銷人員
在醫(yī)藥、保健品行業(yè)，營銷人才被重視的程度日趨上升，整個行業(yè)對銷售精英的需求與爭奪也呈白熱化態(tài)勢，據(jù)說某保健品公司老總曾打出年薪300萬的招聘廣告，京、滬、穗三地尋訪營銷高手……
人才市場如此，也帶動了書市的繁榮，閑逛書店，打著營銷旗號的各式書刊，層出不窮；中外營銷大家也一拔接一拔地出場，講座、論壇，墨水灌多了，人也見多了，而市場還是那塊市場，唯一不同的，是這一切的洶涌來勢，讓我們再次打量起“營銷人才”時，那“眼光”也不斷地被抬高！
那么，就讓我們在感嘆這個行業(yè)的風起云涌時，把目光聚集在“營銷人才”上，看看我們需要什么樣的人才？市場需要什么樣的人才？而營銷人才又是如何在市場上被歷煉出來的？
特約嘉賓：唐芳莉（美國康龍集團中國營銷總公司 銷售總監(jiān)）
：一名合適的營銷人員應具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？
■：作為一名營銷人員，在市場上的歷煉是最重要的，專業(yè)并不是很重要。可以這么說，所有專業(yè)的人都可以來做銷售，但不一定學營銷專業(yè)的人就能做到最好。
說到潛質(zhì)，首先應該是善解人意，這點很關(guān)鍵，因為銷售是一種不斷與人打交道的工作，談判也是人與人之間的交鋒，一些人只會從自己的角度出發(fā)去解決問題，失敗的可能性就會加大許多；第二就是要會準確表達，他所想的才能得到上層的支持，才能被團隊去執(zhí)行。準確比表達更重要一些；最后應該是善于學習，市場的變化速度決定了營銷人員的學習速度。
：什么樣的簡歷比較吸引你的注意？
■：最吸引我注意的是應聘人員有過帶領(lǐng)或參予團隊的整體運作，取得良好業(yè)績表現(xiàn)，獲得突破性進展的簡歷；還有就是在過往工作中勇于嘗試，有創(chuàng)新經(jīng)歷的。
：如何看待對方以往的從業(yè)經(jīng)歷？以及對過往服務公司的評價？
■：首先，我希望對方是忠于原企業(yè)的，能較長時限的服務于原企業(yè)。那種頻繁跳槽的人，我一般也不太敢用。其次，我希望我們公司的銷售人員是比較公正的人，不會對原公司多加責難。
：面試時會問哪些問題？看重對方哪些方面？
■：多半會問他在自己的職業(yè)生涯中認為比較精采的經(jīng)歷以及他在管理上所使用過的一些方法，還有就是他對行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些現(xiàn)象的看法。我還經(jīng)常會問他對我們公司的評價。我比較看重對方的人品，誠信是最看重的。
：希望對方問些什么問題呢？
■：公司未來的規(guī)劃及對從業(yè)人員的要求。
：以往決定錄用某人時，對方打動你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？
■：我記得有一個人，我已經(jīng)決定不用他了，可他表現(xiàn)出的不服輸?shù)木翊騽恿宋遥矣X得不妨給他個機會試一下，結(jié)果他成了我們銷售團隊中的佼佼者。銷售人員若有一種不服輸?shù)淖孕牛呛苣艽騽尤说模斎唬仨毷遣幻つ康摹?/p>
：什么樣的人可以擔任銷售團隊的領(lǐng)頭人（委以重任）？
■：沉穩(wěn)、誠信、親和、果敢，勇挑重任。
委以重任的前提是他必須有過一定的同等職位的經(jīng)歷，可以馬上進入角色。
：怎么看待營銷人員表現(xiàn)出來的市場沖勁或穩(wěn)重？
■：這兩種人企業(yè)都需要，有沖勁的用于新市場或新產(chǎn)品的開發(fā)，能穩(wěn)重的用于團隊管理和網(wǎng)絡監(jiān)控，一般來說，基層的人員更要有沖勁，而高層的人員更須穩(wěn)重和清醒。
：對剛?cè)肼毜男氯藭惺裁礃拥钠谕?/p>
■：能在全面了解企業(yè)或市場的現(xiàn)狀后制訂工作計劃，而不是發(fā)現(xiàn)一兩個問題就忙著開藥方。
：營銷就是用業(yè)績說話嗎？
■：是的，不過不一定是銷售回款，而是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)及發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻卿N售團隊的帶頭人，思路的正確性是最關(guān)鍵的。有時候，短期行為往往看似精彩的效益，卻是致命的。
：如何看待營銷人才的薪資？
■：提成才是營銷人員的最大收益所在，多勞多得才能服眾。
：當涉及到營銷人員接觸貨、款時，如何授權(quán)和監(jiān)督？
■：應該避免讓新入職的員工接觸大額現(xiàn)款或貨，在授權(quán)前最好要簽訂第三方擔保合同，領(lǐng)取票據(jù)或貨品一定要親筆簽名，以財務部門為重要監(jiān)督部門。
：如何面對營銷人才的高頻律流動（或1到2年換一次工作）？
■：正常的淘汰是每個營銷型企業(yè)必須的，銷售隊伍過于穩(wěn)定也會有許多隱患，可能會變成吃大鍋飯的局面，也可能阻礙新鮮血液的進入，使整個銷售團隊死水一潭。不過，中層特別是高層干部要相對穩(wěn)定。
：加薪和升職能留住想要的人才嗎？
■：對銷售人員特別是中、高層管理人員來說，薪資往往不是關(guān)鍵的因素，能夠獲得成就感和得到更進一步發(fā)展的機會才能令他們安心。
：對時下“高薪高能、低薪低能”如何看？
■：我覺得，能力是銷售人員薪金獲得的基本理由，憑能力給薪水是非常合理的方式，不宜憑學歷、工作年限等決定薪資標準，市場表現(xiàn)才能為企業(yè)帶來利潤。
特邀嘉賓：王立偉（上海某知名生物制品公司 人力資源主管）
：一名合適的營銷人員應具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？
■：營銷員：良好的人際溝通能力，善于與人打交道；高昂的工作熱情和高度的自信；勤奮敬業(yè)，心理承受能力強，有百折不撓的精神；較強的邏輯思維能力，思路清晰，表達能抓住重點；入行時可不必過多考慮專業(yè)，但要想做好工作必須專業(yè)。
營銷管理人才：除具備上述能力外，還需良好的判斷能力、強烈的團隊精神和良好的領(lǐng)導、激勵能力。當然，要想做好工作必須專業(yè)。
：什么樣的簡歷比較吸引你的注意？
■：在同一家企業(yè)有突出的業(yè)績和較好的個人發(fā)展；行業(yè)相關(guān)或相近；跳槽不多。
：如何看待對方以往的從業(yè)經(jīng)歷？以及對過往服務公司的評價？
■：最好與本公司崗位相近，或互補，企業(yè)文化、做事風格最好相近。
：面試時會問哪些問題？看重對方哪些方面？
■：保密
：希望對方問些什么問題呢？
■：保密
：以往決定錄用某人時，對方打動你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？
■：作品、成績，良好的表達
：什么樣的人可以擔任銷售團隊的領(lǐng)頭人（委以重任）？
■：除參照第一條所給出內(nèi)容外，道德品質(zhì)一定可信可靠，企業(yè)文化、做事風格要相近。
：怎么看待營銷人員表現(xiàn)出來的市場沖勁或穩(wěn)重？
■：各有所長，量才用人。
：對剛?cè)肼毜男氯藭惺裁礃拥钠谕?/p>
■：心態(tài)放平，腳踏實地，用成績說話。
：營銷就是用業(yè)績說話嗎？
■：從長期來看，基本是這樣。
：如何看待營銷人才的薪資？
■：多勞多得。
：當涉及到營銷人員接觸貨、款時，如何授權(quán)和監(jiān)督？
■：充分授權(quán)，制度監(jiān)督，缺一不可，且要執(zhí)行到位。
：如何面對營銷人才的高頻律流動（或1到2年換一次工作）？
■：高頻率流動是正常現(xiàn)象，要關(guān)注員工的個人需求和個人職業(yè)發(fā)展，盡可能留住人心。
：加薪和升職能留住想要的人才嗎？
■：單純這樣，效果有限。
：對時下“高薪高能、低薪低能”如何看？
■：應如此。
特邀嘉賓：
黃向鴻：湖南鴻立商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理
：一名合適的營銷人員應具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？
■：積極的心態(tài)，認真負責的工作態(tài)度，善于檢討自己。專業(yè)不是重要的。
：什么樣的簡歷比較吸引你的注意？
■：品牌企業(yè)的工作經(jīng)歷，成功帶領(lǐng)某團隊運作某品牌的經(jīng)驗。
：面試時會問哪些問題？希望對方問些什么問題呢？
■管理的權(quán)限；業(yè)績與薪資的關(guān)系，企業(yè)的前景等
：以往決定錄用某人時，對方打動你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？
■：分析、解決問題的能力，成功經(jīng)驗。
：什么樣的人可以擔任銷售團隊的領(lǐng)頭人（委以重任）？
■：思維敏捷，凝聚力強、善于解決問題。
：怎么看待營銷人員表現(xiàn)出來的市場沖勁或穩(wěn)重？
■：沒有沖勁就沒有創(chuàng)新。
：對剛?cè)肼毜男氯藭惺裁礃拥钠谕?/p>
■：認真學習，不斷總結(jié)，糾正不足，用心做事。
：營銷就是用業(yè)績說話嗎？
■：業(yè)績是衡量營銷成敗的關(guān)鍵！
：如何看待營銷人才的薪資？
■：薪資與業(yè)績成正比，企業(yè)才能成長、發(fā)展。
：當涉及到營銷人員接觸貨、款時，如何授權(quán)和監(jiān)督？
■：完善的制度，有效的監(jiān)督，可以有的放矢。
：如何面對營銷人才的高頻律流動（或1到2年換一次工作）？
■：人才流動很正常。優(yōu)秀的企業(yè)，完善的激勵制度是減少流動的重要手段。
：加薪和升職能留住想要的人才嗎？
■：不能。
：對時下“高薪高能、低薪低能”如何看？
■：這樣才符合市場的規(guī)律。
市場需要什么樣的人才？
對于一名優(yōu)秀的營銷人才，學什么專業(yè)并不是很重要，重要的是要有“做市場、做服務”的心態(tài)和觀念。
我們做市場的人都有這樣一個原則：“做市場就是做人”，你的人做好了，你的市場也就有了可以做好的一半的把握。
還有一點就是能力，說“營銷就是用業(yè)績說話”可能有點冷血，可是，這就是市場，市場就是要用結(jié)果來說話，過程再好，那只能是過程，沒有業(yè)績，就是退步，就是無能。
所以，市場是檢驗一個營銷人才是否有能力、是否勝任的絕對標準。
有人說，你們做市場管理的人，無非就是對（經(jīng)銷）商指手劃腳罷了，是的，每個人都能這樣做，但是要記住：并不是每個人都能做得好！這需要對產(chǎn)品的掌握、對與人溝通、對市場、對競品的了解，觀察力和對細節(jié)的分析力等等。
所以，對于初涉醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域的市場代表或銷售經(jīng)理，我會建議你，一定要多下市場，只有對市場有足夠的了解和發(fā)現(xiàn)，你才有發(fā)言權(quán)。我們公司就有一些市場經(jīng)理，他到各地了解市場時，從來都是先到當?shù)厥袌鲛D(zhuǎn)上半天或一天，和商場談、和促銷員談，到競品的柜臺了解情況后，再去銷售商那里談工作，你說出來的話，提出來的市場問題、整改意見等等，才會讓銷售商接受，甚至你可以叫出某個柜臺前促銷員的名字，這就是讓銷售商服你的地方。
經(jīng)常在招聘時，看到不少應聘市場營銷工作的人才，把簡歷寫得滿滿的，工作過多少家單位，做過什么相關(guān)產(chǎn)品，有多少年的工作經(jīng)驗。我就問他：工作經(jīng)驗是什么東西？是不是有好的經(jīng)驗和不好的經(jīng)驗之分，那么，你通過什么讓我相信你的工作經(jīng)驗就對我的公司有用？
所以，我從來不相信你工作過多少年，就可以“老馬識途”把我的產(chǎn)品做好，而是你以前有什么樣的業(yè)績、策略讓我服你。
因為，市場就是真刀真槍地開練，就像這次的雅典奧運會，不管你以前怎么樣，今天，你能拿下金牌，你就是英雄，就是老大，電視機前的觀眾就服你。當然，你不能弄虛作假，就像奧運比賽不能服用興奮劑一樣，否則你就是投機倒把，就是短視行為，絕不是做長線市場的英雄，而是小打小鬧的卒子，我們需要的是做長線市場的觀念，能使市場持續(xù)增長，銷售商才會信你、服你，并認準了跟你干。
所以，我招聘銷售經(jīng)理時，看重的是一個人的能力，我相信，很多做過人力資源管理的人都會有這樣的經(jīng)歷，就是通過溝通可以感覺到這個人是不是真的有能力。
對于薪水收入，我想，對于一個優(yōu)秀的市場銷售人員，從來不會怕沒有好的薪水平臺。關(guān)鍵是你要找對自己的位置，把你的業(yè)務做出來，用業(yè)績說話，你的薪水自然也就上來了。所以，做市場是用行動說話，用業(yè)績說話，其他都是假大空。
你也不要評價公司的待遇不公平，其實，不安定、不穩(wěn)定的因素，都是一些不安心于做市場銷售的人自己搞出來的。當你自己不看好自己服務的公司，又做不好應該做的市場，那自然不穩(wěn)定，是你自己本身不穩(wěn)定，是對自己沒有信心。
對于市場營銷人員的能力與學歷的關(guān)系，以前，和一些同行聊天，也談到此問題，而且，我們公司就有從美國回來的MBA，也有在國內(nèi)沒讀過大學甚至高中沒畢業(yè)的經(jīng)理，可是，他們的工作能力、薪資收入相差無幾，你信不信？
一個人的起點可以很低，可是，你不能把自己看得很低。起點低不要緊，別人做市場用十分努力，你用二十分、五十分努力，如何？
別人在難得的雙休日渡假休息，你把自己關(guān)在家里或辦公室里研究市場、制定策略，這又是一種方式。
所以，我經(jīng)常用“龜兔賽跑”來開他們的玩笑，并不是說MBA驕傲，而是說，你可以起點低，但是你要認準了目標，多做努力，并持之以恒地堅持下去，市場自然會回報你的付出。
在我的公司，還有一位銷售經(jīng)理，是個沒有銷售經(jīng)驗的孩子，但是他這個人有一點很好，就是和你談銷售時，他不會讓你感到他的強勢，他會像朋友一樣出現(xiàn)在你的面前，你不會對他在心理上設防的那種。他最近簽下一位大客戶，為了這個客戶，你知道他跟蹤了多久時間？兩年！整整兩年時間。他認準了這是一個大客戶，第一次談不成，沒關(guān)系，大家做朋友可以吧？然后，我偶爾電話問候你一下可以吧？請教個問題可以吧？逢年過節(jié)大家聚一聚吃個飯可以吧？后來，他們成了好朋友，現(xiàn)在成了我們公司的大客戶，這就是堅持！
所以，談市場時，別跟我講學歷，要講，就講你的能力，綜合能力，心態(tài)，還有你的市場觀念。要積極，要有信心、恒心，要有組織能力，大度，這很重要。
不要太計較個人得失，凡事做到率先垂范，做到領(lǐng)導力和表率作用，才是可信任、可用的人才。
尤其在今天這樣競爭日趨激烈的社會，市場銷售工作更是一日千里，我喜歡說那句老掉牙了的話“逆水行舟、不進則退”，不要講理由或者抱怨，今天你沒有做到比昨天更好，這個月的業(yè)績沒有比上個月更強，月度或季度同期比下降，你就去檢討，就去改進，這樣你才會更快地成長和進步――因為，做市場沒有后悔藥可以吃，做市場也絕對不相信眼淚，唯一相信的，就是你的努力和付出。
路是這樣走出來的
劉曉軍
我走入社會的第一份工作，是從到工廠當工人開機器開始的。后來有機會調(diào)入醫(yī)藥公司，初步接觸了計劃體制下的醫(yī)藥商業(yè)，才為后來從事保健品銷售工作打下了基礎(chǔ)。
對我自己來說，機會來了的時候，是在1986年，當時各企業(yè)都在搞企業(yè)文化建設，剛好我是從南京師范大學中文專科畢業(yè)，就順理成章地坐進了南京醫(yī)藥公司宣傳科辦公室，也開始了主創(chuàng)江蘇省第一份醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)報《南京醫(yī)藥報》的經(jīng)歷。
――采訪、攝影、編報、排版，直至1990年受到“下海”沖擊波的影響，才投筆從商，當時，正趕上南京醫(yī)藥公司準備上市并嘗試多元化經(jīng)營，于是被派到中俄邊界做起邊貿(mào)生意，一年往返黑河十多趟，精彩的商海，艱辛和樂趣，在“岸上”的人是體會不到的。
到1993年時，我再次經(jīng)歷了新的選擇：“上岸”繼續(xù)辦報還是到新組建的保健品公司？
當時，正是中國保健品業(yè)發(fā)展的第二個浪潮，中華鱉精、太陽神、三株口服液都處在鼎盛時期，心早已“野”了的我毅然選擇了后者――到保健品公司，當時我負責批發(fā)部，采購、銷售兩手抓，一方面做系統(tǒng)內(nèi)調(diào)拔、一方面對零售終端批發(fā)，居然把所有進南京的保健品都抓在這個渠道里。
當時，熱銷的腦黃金、巨不肥、紅桃K、國氏、御蓯蓉、腦白金等產(chǎn)品都是通過我們在南京開發(fā)的，通過三年多時間，從最初300多萬做到1997年的2600多萬。然而，因為是代銷，利潤很少，意識到需要走品牌、總經(jīng)銷或之路，也是這些年的經(jīng)歷讓我感到“終端”對保健品是一項重要的工作。
這時，南京醫(yī)藥集團新組建了南京醫(yī)藥恒生保健品公司，主要從事進口保健品、批發(fā)，由我開始負責營銷策劃工作，負責品牌產(chǎn)品的標簽設計、批文申報以及制定上市行銷方案，因為策劃案的成功實施，為公司營銷創(chuàng)造過年銷褪黑素10萬瓶的業(yè)績。然而，由于體制的原因，我還是熱衷于“做品牌、做終端”的思路，便開始考慮出來自己做點事兒。
1998年初，和同部門的幾個要好的同事一起“揭竿”做起了老板。
因為我是從醫(yī)藥公司做業(yè)務出來，在很多人把目光盯著國內(nèi)生產(chǎn)保健品的時候，我就已經(jīng)在這圈子里邊了幾個美國進口的保健品品牌，并先后到北京、上海、成都、長沙等地招商，在《中國醫(yī)藥報》等全國多家媒體上打招商廣告，當初一位東北的客戶帶著兩萬元現(xiàn)金來南京找到我們做現(xiàn)款現(xiàn)貨，更加堅定了我們做進口保健品的信心。
――說實話，公司起步并沒有想象的那么難，大家一人湊了一萬塊錢，只一個月時間，就賺回了本錢還有盈余。
于是，我們把盈余的錢象做游戲一樣，再投入市場，像滾雪球一樣“和氣生財”地玩開了、玩大了。
也因為這樣一種“玩”的心態(tài)，讓我們每個人都把錢看得很淡，大家把全部心思都用在如何使這個雪球越滾越大上。盡管，也會因為某個人的疏忽影響了工作進度，被大家盯著吼上幾句，你可以申辯，但如果真的錯了，你就得承認，就得老老實實和大家一起來研究對策，解決問題。
現(xiàn)在，我們從周一到周五，大家各忙各的，每周六碰一次頭，進行上周銷售工作總結(jié)，分析存在問題的原因，并對下周工作進行規(guī)劃。同時，社區(qū)活動和公園活動也相應地拉開了帷幕，聯(lián)系居委會、在社區(qū)放置易拉寶、發(fā)放產(chǎn)品資料。在別人注重產(chǎn)品銷量、小打小鬧地折騰時，我們開始有意地向品牌形象上發(fā)展了。
做市場，最主要的就是有耐心，認準了就堅持做下去。還有就是要有做品牌的思想，不能今天這個賺錢做這個，明天那個賺錢做那個，要做出品牌忠誠度來，首先我們自己要忠誠于所經(jīng)營的品牌，才會被消費者所認可，企業(yè)才能做大。
行動慢1拍，結(jié)果就是慢5拍、10拍
黃偉
其實，任何一個商都希望得到公司的政策和廣告投入、贈品等支持，我覺得，作為市場一線的每一個環(huán)節(jié)，要明白每一個環(huán)節(jié)的位置和得到資源多少的可能性，把銷量做上來，公司會給予扶持的，而一味的等、靠、要，最終吃虧的肯定是自己！
市場銷量如果在穩(wěn)定中提高很少，沒有在穩(wěn)定中大幅提高，那么，隨著市場的發(fā)展、變化，就可能有市場的穩(wěn)定萎縮，只有在困難中尋找機遇，在形勢好的時候遇到危機，才不致于遇到問題時手忙腳亂。
在機遇中發(fā)現(xiàn)危機，在危機中尋找機遇；作為市場存在的機遇，你不去抓住，肯定會被別人搶先，在一個發(fā)展的市場中，節(jié)奏慢一拍，可能結(jié)果就是慢五拍、慢十拍。
當?shù)匦l(wèi)生防疫站接省衛(wèi)生廳發(fā)文，說我公司的產(chǎn)品根本沒有衛(wèi)生部批文，要查封所有終端的我公司產(chǎn)品。和商一起去解決善后事宜。事情的真正原因，是由于我公司產(chǎn)品在當?shù)亓己玫陌l(fā)展前景，使競品感到壓力，便開始故意打擊舉報。由此看來，雖然我們有正規(guī)的批文，但平時也要注意和一些相關(guān)部門多些溝通，雖然這些工作沒有市場競爭那么激烈，但競品的惡意舉報，對我公司產(chǎn)品形象也會有些影響的。
有時會被誤解，可是，市場的發(fā)展本身是無情的，今天我講情面，市場卻沒有情面可講；我們自身發(fā)展不起來，別人就會壓制著我們，我們沒有發(fā)展就意味著無能！
怎能光講情面而不講發(fā)展呢？可能今天是你好、我好、大家都好。可是，沒有發(fā)展，大家都不可能好了，發(fā)展才是合作的主題和前提。
2004/8/22在街上逛終端時，突然接到一個信息，才想起今天是中國人的情人節(jié)，而遠在他鄉(xiāng)的我則為了工作而奔走，風吹雨打日曬，已獨自形成沉默，是在感情之外，用工作來證明自己的一種生活……
同時，也會留守一份執(zhí)著，去迎向未來！
珍惜每一步行走
陳建偉
2004/8/25在車上，我仔細回味在滬期間的每一天，我都做了些什么，到了市場以后，我又將以怎樣的姿態(tài)去做好市場？我想這是我到達市場后首先要解決的問題。
這次回總部開會，我本以為自己的市場做得已經(jīng)可以了，可是，通過領(lǐng)導在找不足、找差距的2004年上半年的工作會議講話，我發(fā)現(xiàn)自己還存在那么多的不足，也讓我感到壓力的存在。
2004/8/26晚上7：00到達蘭州。華燈初放的夜晚，行人如許地從身邊走過，突然之間讓自己感到一種孤單，開家離的日子，尋找事業(yè)的起點，每一步路都應該給予足夠的珍惜。
放下行李，吃了碗泡面，就趕緊寫工作計劃、季度計劃，因為我覺得自己比別人落后，所以，必須趕在前面，用實際的行動去求得每日的進步。
2004/9/8把季計劃、周計劃、周總結(jié)做好后，傳真至公司，然后，又到亞歐、眾友、安泰堂、人民等終端與促銷員進行面談，了解“中秋、國慶”雙節(jié)促銷活動怎么做才能有新意。
在我甘、青、新市場，“中秋、國慶”的雙節(jié)促銷活動可以說是繼3月15日的促銷活動后，2004年第二次大型活動，所以，一定要認真準備、把它做好！在任何一個活動的策劃過程中，我都得仔細想一想，方案可行性，如何才能達到所預期的效果。
每一次方案寫出來后，都感到一些壓力，這些壓力只有到活動結(jié)束后，才能有所釋放出來。我不能允許自己在策劃整個活動的過程中有任何閃失！
2004/9/12從總部開會回到市場至今，我還沒有到過西寧市場，盡管從上半年，這里的銷量在以倍數(shù)的增長迅速上升，但我仍想讓它更好。
現(xiàn)在，我就在這座城市里了，沒有先到商那里，而是首先對各大型終端進行了調(diào)研，只有了解市場才有發(fā)言權(quán)，也可以為當?shù)厥袌鲎龅酶锰岢鼋ㄔO性意見和服務支持。
明天去和商溝通，并協(xié)助制定相應市場工作計劃。
2004/9/15為召開本地商及經(jīng)銷商會議，今天把所有開會的物品全部準備到位，并召開蘭州市所有商及經(jīng)銷商會議，將所有事情一一落實后；忽然之間感到有點緊張，因為明天也就是檢驗我這一個星期來所做的工作是否到位了，晚上，又逐一落實每一位與會人員抵蘭時間，以便做好接待工作。
明天就要開會……讓我很晚才睡。
2004/9/16開會前，又給公司總部銷售總監(jiān)發(fā)了個短信息，看看是否還有別的內(nèi)容需要傳達，她只是鼓勵我把會開好，并一再提到讓我轉(zhuǎn)告與會者，表達對他們市場工作的感謝……
會上，就國慶節(jié)期間的促銷活動進行全方位的安排，并詳細講解此次活動的主題及備用方案，要求各盡其職、各盡其責，務必將此次活動做好，并盡可能達到最佳效果。與會人員也都紛紛表示：一定會竭盡全力配合，爭取打好中秋、國慶雙節(jié)促銷的這一仗。并表示要不惜一切代價把此次活動做好。
經(jīng)過第一天的會議后，商及經(jīng)銷商對市場工作和會議內(nèi)容都給予很高的評價，心里也感到一些欣慰。9月17日，會議討論得十分激情，大家都很有熱情，期望共同克服現(xiàn)有條件，把市場做深、做透、做好、做大。其實，做為市場經(jīng)理，再沒有比被商、經(jīng)銷商的信任更令人感動的了。
走近市場一線促銷人員
肯付出才有回報
姓名：葛如萍
促銷地點：南京開心大藥房
入職時間2003年3月
在南京市場，當我提出想采訪一位促銷員時，當?shù)氐呐笥淹扑]小葛，說這是一個很強勢的促銷員。身高175CM的小葛，曾經(jīng)在南京市體工隊打了兩年的藍球，一見面，她就爽快地打開了話匣子。
當年，因為一次意外的身體摔傷，她離開了市體工隊，后來去了港務局，一做就是20多年。在港務局辦了內(nèi)退后，去自費讀了一個醫(yī)藥中專，當時就是準備做促銷員。她表示：做促銷員鍛煉人，而且，一定要做到眼勤、手勤、腿勤、嘴勤這“四勤”。
她的第一份促銷工作是為一家云南的藥品在寶豐大藥房做促銷，是一位朋友介紹去的，當天上午打電話，下午就讓她去面試，只是聽對方簡單介紹了一下產(chǎn)品，第二天就在寶豐大藥房的產(chǎn)品專柜上崗了。
第一次做促銷員，站在那里，看別人賣出產(chǎn)品，自己不出貨，心里著急呵。
這時她看到一對40多歲的夫婦，居然還是她認識的南京足球隊一名隊員的父母，她們想了解一下哪個產(chǎn)品適合孩子吃。當時她還沒有產(chǎn)品說明書，只好按照昨天聽到的產(chǎn)品有關(guān)知識依葫蘆畫瓢，大膽地介紹，并一邊打電話讓廠家送產(chǎn)品說明書，就這樣講了足足有20分鐘，等10：00多鐘，別人把產(chǎn)品說明書送來時，她已經(jīng)賣出兩盒產(chǎn)品。第一天一共賣出了9盒產(chǎn)品。她給自己定的目標是10盒。然而，別人一個月的任務才是30―60盒。那個月，她一下子賣出了109盒。
別人問她有什么決竅？
她說“是不知不覺地就賣掉了。”
要主動、負責任。小葛說，與顧客打交道時，她會先跟對方聊聊家常，拉近關(guān)系后，再介紹產(chǎn)品。還有一點就是她從不貶別的產(chǎn)品，也從不以貌取人。
一次，一位80多歲的老大爺，說自己腰酸背痛的，想了解一下吃什么產(chǎn)品好，也許是衣服并不講究，或是一看就不象是有能力消費產(chǎn)品的樣子，別的促銷員見了都躲開了。她迎上去，耐心地推薦液體鈣，說這種鈣更容易被人體吸收，沒有副作用，一年四季都可以吃。感動得老大爺直說：為什么對我這么好？
“我家里也有老人，再說了一個人只要心里好就好。”她說。
老人家在店里轉(zhuǎn)了一圈后，又轉(zhuǎn)到她的跟前，一下子買了6瓶液體鈣，說以后買產(chǎn)品一定還找你。
就這樣，在寶豐大藥房，她半個月時間銷售了18000多元的產(chǎn)品。
在記者采訪她時，剛剛調(diào)到開心大藥房不久。調(diào)動的原因是由于她促銷太強勢，引起競品促銷員的不滿，而使店家提出把兩個促銷員分開。
第二天，我們?nèi)バ「鸸ぷ鞯拈_心大藥房，當時是9：30分，她焦急地說：火大呵，還沒有出一瓶貨。然后說這里的貨架太高，如果貨架低一點，以她的身高優(yōu)勢，可以一覽無余地地看到每個進店的顧客，現(xiàn)在只能等人家轉(zhuǎn)到這一列貨架，才能看到對方。然后，她向我們展示了她自己發(fā)明的土辦法：把一盒液體鈣拿到貨架的端頭擺到顯眼位置，吸引消費者的注意，當有顧客過來，趕緊過來推薦，然后說這邊還有系列產(chǎn)品，將其直接帶到貨架中間有我公司產(chǎn)品的位置。
小葛說，促銷的業(yè)績主要還是靠個人能力+知識+態(tài)度。康麥斯產(chǎn)品好，不存在價位問題，只要耐心說服。
碰到顧客說產(chǎn)品太貴了，她就給對方講品牌，“對吧，比如一件服裝，品牌的服裝就做工細致，我們的產(chǎn)品也是這樣。”
“我就對自己有壓力，做不好，覺得對孩子無法交待，每天回家，孩子問，媽媽今天怎么樣？我總得有說的。我要做出傍樣來，要用這種精神來促進孩子努力學習。”
7：50小葛已站在藥房的入口
8：00―8：05開早會、點名
8：05所有促銷員各就各位，開始上崗。
8：05理貨，貨架上每個產(chǎn)品擦拭一遍。同時，向進店的第一批顧客促銷。
9：30把一個單瓶拿到貨架端口擺放，吸引顧客注意。
9：45向一位前來購買中藥材的女士促銷出一瓶100S魚油，贈送10S裝卵磷脂一盒，同時，把貨架上的售品位置補齊。
12：00向一位背手逛藥店的阿婆促銷蒜油瓶。
12：27再次銷售魚油和卵磷脂各一瓶。
篇8
一、交替制的制度設計
（一）第1、2學期在校學習的任務
第1學期，學生應完成綜合素質(zhì)能力模塊的學習，并須達到素質(zhì)高、能力強的要求。為此，開設思想道德修養(yǎng)課、政治理論課、素質(zhì)拓展訓練課、創(chuàng)新性思維訓練課、經(jīng)濟數(shù)學、統(tǒng)計學、經(jīng)濟學、市場營銷學等課程。第2學期，學生應完成營銷具體業(yè)務能力模塊的學習，并達到精推銷、善談判的要求。為此，開設推銷學、商務談判、商務能力拓展以及推銷和商務談判方面的模擬實訓課程。
（二）第3學期頂崗實習的制度設計
1.頂崗實習的功能設計。一是讓學生認知企業(yè)，認知市場，認知營銷。二是培養(yǎng)學生觀察和研究市場的能力，讓學生學會通過交談、溝通、觀察，來判斷顧客類型及其購買心理、購買習慣，并制定推銷策略和促銷方案。三是為學生提供鍛練推銷能力和談判能力的機會，讓學生學會對不同顧客和推銷情景進行分析、研究，從而提升自己的推銷技能和商務談判能力。四是提高學生的綜合素質(zhì)和能力，培養(yǎng)他們勇于吃苦，不懼壓力，百折不撓的精神，養(yǎng)成認真、負責、守時、誠信的習慣。
2.嚴格限定頂崗實習單位和崗位。為了更好地實現(xiàn)頂崗實習的功能，學院規(guī)定，所有學生只能選擇生產(chǎn)加工企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)的銷售促銷崗位，即只能做有形產(chǎn)品的銷售，不能做無形產(chǎn)品的推廣。具體而言，學院將可以選擇的單位和崗位分為三類。一是消費品零售企業(yè)的促銷崗位，主要從事導購推銷、廣告?zhèn)鲉紊l(fā)、賣場布置、市場調(diào)研、促銷方案設計等工作。二是消費品生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)務員崗位，主要從事尋找、約見中間商，與中間商談判、簽合同，為中間商供貨，幫助中間商開發(fā)拓展市場，維護與中間商的良好關(guān)系等工作。三是生產(chǎn)資料生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)務員崗位，主要從事面向企業(yè)客戶或生產(chǎn)資料經(jīng)銷商的推銷工作，包括尋找客戶、約見、面談、處理異議、談判、成交、供貨、收回貨款等工作。建議能力弱的同學選擇第一類崗位，能力強的同學選擇第二、三類崗位。
在頂崗實習階段，學院不允許學生在服務性公司，如保險公司、理財公司、美容院、旅行社、婚慶公司等機構(gòu)從事推銷、客服類工作，反對學生參與專門以老年人為目標、帶有夸大欺騙性質(zhì)的醫(yī)藥保健品促銷活動。更為重要的是，實習單位必須保證讓學生有工作可干，有收獲，有收入，有安全保障。為了避免盲目性，尋找實習單位采用學院推薦與學生自主聯(lián)系相結(jié)合的模式。一方面，學生自主聯(lián)系實習單位的，最晚在六月底前必須確定，并通過學院審批。不符合限定要求的實習單位和崗位，必須重新聯(lián)系、更換，直至符合要求。另一方面，對于找不到合適單位的學生，由學院推薦實習單位。
3.頂崗實習考核制度的設計。為了保證實習的有效性，學院強化對頂崗實習的考核工作。考核制度標準要高，內(nèi)容要全面，組織要嚴謹（見表1）。考核工作安排在第4學期開學后的兩周內(nèi)進行。每位學生所得的分數(shù)，與其他學期所開課程的分數(shù)一樣，要記入學生成績系統(tǒng)，裝入檔案，并記入獎學金評選的總分。如果得分低于60%（即300分），視同實習不及格，需推遲畢業(yè)半年。畢業(yè)半年后，重新提交工作日志周志、工作報告和案例資料，并經(jīng)過匯報、答辯后，符合要求方準予畢業(yè)。
主要考核在實習中是否遵守法律和學院以及實習單位的規(guī)章制度，不做違反道德的事情，誠信經(jīng)營，誠信實習；是否服從學院和實習單位的管理，與輔導員和指導老師保持聯(lián)系，注重安全；是否受到實習單位的表揚、嘉獎等。
（三）第4、5學期在校學習的任務
第4學期，學生應完成營銷策劃能力模塊的學習，須達到能分析、會策劃的要求。為此開設企業(yè)競爭戰(zhàn)略、廣告策劃、渠道建設、客戶管理、促銷策劃、營銷管理沙盤實戰(zhàn)模擬課程。第5學期，學生應完成營銷執(zhí)行管理模塊的學習，須達到懂管理、知創(chuàng)業(yè)的要求。開設企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理、財務管理、運營管理、創(chuàng)業(yè)實務、全面運營沙盤實戰(zhàn)模擬、創(chuàng)業(yè)沙盤實訓等課程。
（四）第6學期畢業(yè)實習的制度設計
1.畢業(yè)實習的功能設計。一是全面提升學生的推銷能力、商務談判能力和溝通能力。二是鍛練和提高學生的營銷策劃能力、制定營銷計劃的能力、人員管理能力、財務管理能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力等。三是為畢業(yè)論文收集實踐數(shù)據(jù)和素材，有利于學生在理論聯(lián)系實際的基礎(chǔ)上，寫出高質(zhì)量的論文。四是為畢業(yè)擇業(yè)服務，以便學生明確職業(yè)定位，培養(yǎng)營銷職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神。
2.畢業(yè)實習的崗位限定。學院要求學生只能選擇企業(yè)從事營銷類崗位，同時，鼓勵學生進入企業(yè)從事具有一定挑戰(zhàn)性的營銷工作，如在生產(chǎn)或批發(fā)企業(yè)從事推銷業(yè)務、促銷策劃等工作；鼓勵能力強的學生競聘營銷策劃及基層、中層營銷管理崗位，如區(qū)域市場經(jīng)理、廣告經(jīng)理、促銷經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理等；鼓勵有創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力的學生積極創(chuàng)業(yè)。
3.畢業(yè)實習考核制度的設計。與頂崗實習的考核制度基本相同，但又有所區(qū)別。一是將銷售案例改為營銷案例，二是將實習匯報答辯調(diào)整為畢業(yè)論文答辯。如此一來，學生創(chuàng)作的案例范圍變得更為寬廣，既可以是銷售案例，也可以是營銷策劃案例、市場開發(fā)案例等，這將有利于學生綜合能力的提升。而實習答辯的調(diào)整，則有利于學生將理論學習與實習實踐融會貫通，進而促進專業(yè)人才培養(yǎng)目標的全面實現(xiàn)。
二、交替制的實證分析
J學院營銷專業(yè)2010級學生于2011年7月開始進行第三學期頂崗實習，這標志著該年級實施交替制進入關(guān)鍵階段。與此同時，J學院營銷專業(yè)2009級學生也在同一時間開始實習。該年級當時正處于第五學期，他們實行的是常規(guī)的單次實習制，即前四個學期在校學習，第五、六學期實習。2009級和2010級學生盡管分屬不同年級，但對比口徑一致，可為研究提供一個很好的對比觀察機會。通過對這兩個年級的實證性對比、分析，我們發(fā)現(xiàn)交替制的實習效果明顯優(yōu)于單次實習制。
1.實習狀態(tài)與實習滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的采集與對比分析。學生實習結(jié)束后，輔導員組織學生填寫“J學院市場營銷專業(yè)實習狀態(tài)調(diào)查表”和“J學院市場營銷專業(yè)實習滿意度調(diào)查表”。前者屬質(zhì)性調(diào)查，意在了解學生實習期間是否更換實習單位，在單位實習的時長，實習企業(yè)的名稱、性質(zhì)、規(guī)模、崗位以及實習工作機會的來源等。后者屬量度調(diào)查，每個選項都分為四個量度，意在調(diào)查學生實習收獲大小、在實習中感受到的在校所學理論的重要程度、實習期間的平均月收入、通過實習對做好營銷工作的信心、通過實習把營銷工作作為自己將來職業(yè)選擇意向的強烈程度等。
兩年來共收集到兩類調(diào)查表各311份，其中，2009級共104名學生，收到兩類調(diào)查表各101份；2010級頂崗實習結(jié)束時，共110名學生，收到兩類調(diào)查表各110份；2010級畢業(yè)實習結(jié)束時，有108名學生，收到兩類調(diào)查表各100份。通過對2009級、2010級學生的調(diào)查信息進行統(tǒng)計、匯總，得出這兩個年級的實習狀態(tài)調(diào)查對比數(shù)據(jù)（見表2）和實習滿意度調(diào)查對比數(shù)據(jù)（見表3）。
（1）2010級在大中型企業(yè)實習的人數(shù)，在消費品或生產(chǎn)資料生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)從事銷售業(yè)務的人數(shù)，以及依靠自身力量尋找實習單位的人數(shù)明顯多于2009級。相對照的是，2009級學生大多選擇在小微企業(yè)實習，且在零售環(huán)節(jié)從事導購工作的人數(shù)較2010級多。這種對比，反映了2010級學生在畢業(yè)實習時比2009級具有更高的素質(zhì)和能力。究其原因在于2010級經(jīng)過了頂崗實習的鍛練，到畢業(yè)實習開始的時候，他們更加有能力，更加自信，敢于并能夠選擇更具挑戰(zhàn)性的工作。
（2）2010級學生經(jīng)過兩次實習，不僅實習滿意度呈上升態(tài)勢，而且，2010級學生畢業(yè)實習后的滿意度明顯高于2009級。
2. 學生就業(yè)狀況和就業(yè)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的采集與對比分析。2009級、2010級即將畢業(yè)的時候，輔導員分別組織學生填寫“就業(yè)狀況與就業(yè)滿意度調(diào)查表”。該表主要針對學生的就業(yè)率、就業(yè)于大中型企業(yè)的比例、就業(yè)崗位、就業(yè)單位的來源和就業(yè)滿意度進行調(diào)查。
2009級市場營銷專業(yè)畢業(yè)時共有103名學生，收到91份調(diào)查表。2010級畢業(yè)時共有108名學生，收到88份調(diào)查表。通過對收集到的這兩個年級的調(diào)查表進行統(tǒng)計、整理，制成學生就業(yè)狀況調(diào)查對比數(shù)據(jù)（見表4）。
從表4可以看出，2010級學生在大中型企業(yè)和在生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)從事銷售業(yè)務崗位的人數(shù)比例、學生憑借自身能力找到就業(yè)單位的人數(shù)比例均高于2009級，而2010級學生的就業(yè)率也明顯高于2009級。這在一定程度上反映出2010級學生的就業(yè)狀況好于2009級。另外，在就業(yè)滿意度調(diào)查中，學生選擇非常滿意和滿意的比例，2010級為75%，比2009級的69%高出了6個百分點。
3. 實習考核結(jié)果的對比分析。根據(jù)考核制度的設計，對2010級營銷專業(yè)的頂崗實習情況在第四學期初進行考核。2010級共110名學生，收到實習日志周志110冊，實結(jié)110份，銷售案例306篇。從實習匯報答辯看，學生的語言表達能力大大提升，匯報時自然大方，語速適中，思路清晰，表達準確，表現(xiàn)出了較強的溝通能力。更為重要的是，學生通過頂崗實習，寫出了大量的銷售案例。通過評選，我們評出了優(yōu)秀銷售案例。這些優(yōu)秀案例已充實到學院的市場營銷案例庫中，并成為教師教學和下一屆學生學習的重要素材資料。2010級學生第六學期畢業(yè)實習結(jié)束后的實習考核及其結(jié)果，與頂崗實習的情況大致相同，學生們在許多方面還表現(xiàn)出比頂崗實習更高的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平。與2010級相比，2009級的實習成果則遜色很多。每位學生僅有一份2000字以上的實習報告和有實習單位蓋章的實習鑒定表。造成這種結(jié)果的根源在于2009級所實行的是單位實習制。
三、結(jié)語
（一）J學院實行交替制的幾點經(jīng)驗
1.實習與在校學習交替進行的實習制度，符合“學習實踐再學習再實踐”循環(huán)提升的學習理念，符合以就業(yè)為導向，校企合作、工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，有利于提高學生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力。它與德國的“雙元制”、澳大利亞的技術(shù)與繼續(xù)教育模式和英國的“三明治”教學模式具有相同的職業(yè)教育理論基礎(chǔ)，契合職業(yè)教育的發(fā)展趨勢。
2.科學的實習時間設計和嚴格的考核制度是提高實習效果的重要保證。事實證明，交替制將實習分別放在第3、第6學期的制度安排，能夠使學生充分利用在校學習時間，將理論學深學透，并確保教學進度節(jié)奏合理，緊湊有效。更為重要的是，每次實習一個學期的時長設計，能夠充分發(fā)揮實習的時間效益，確保學生實習的效果達到最佳狀態(tài)。相比較而言，單次實習制一次實習兩個學期，其時間過長，易造成學生對實習的厭倦情緒，甚至導致個別學生提前終止實習，無所事事，浪費了實習時間。另外，對學生而言，嚴格、科學的考核制度既是一種壓力，也是一種動力，會促使學生認真、自覺地實習。否則，考核不嚴或沒有考核無異于放任自流，難以保證學生實習的效果。
3.頂崗實習崗位界定是取得良好實習效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。許多學校在學生頂崗實習時不規(guī)定崗位，學生找到什么崗位就在什么崗位實習。不少崗位與所學專業(yè)關(guān)系不大，甚至有的學生到與專業(yè)幾乎沒有任何關(guān)系的流水線上做普工。顯然，不界定實習崗位的做法，不僅會造成實習崗位混亂無序，難于管理的弊端，而且會嚴重削弱頂崗實習的效果，甚至使頂崗實習失去其本身的意義和價值。
4.頂崗實習是促使學生提高學習質(zhì)量的有效途徑。為求證頂崗實習對學生學習的促進作用，我們曾對2010級頂崗實習后第4、5學期在校學習的情況，進行為期一年的跟蹤、監(jiān)測和調(diào)查。根據(jù)輔導員和各任課教師對學生上課情況的統(tǒng)計，學生平均出勤率始終保持在90%以上，無提前參加工作或因?qū)嵙暥辉干险n的情況。而且專業(yè)課任課教師普遍反映，該年級學生實習返校后的學習積極性和學習能力明顯高于往屆。之所以會出現(xiàn)這樣良好的局面，一方面是由于經(jīng)過頂崗實習學生們真正體會到了學習理論知識的重要性；另一方面，是由于學生們對企業(yè)、市場及營銷活動有了更深刻的認知和體驗，他們知道所學的某一理論知識是用在什么地方的、有什么用以及怎樣用，從而更善于學習，能夠更自覺地把所學理論與實踐結(jié)合起來。
（二）推行交替制應注意的幾個問題
篇9
招商的作用和優(yōu)勢
營銷通路運作直接關(guān)系到產(chǎn)品的成與敗。企業(yè)太需要良好的營銷網(wǎng)絡，做營銷策劃和市場咨詢的一個核心就是幫助客戶做渠道，招商是企業(yè)營銷過程中的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。
按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式，企業(yè)如果要到一個新的地區(qū)開拓市場和業(yè)務，由于對新地區(qū)的市場不熟悉，必然要消耗大量的人力、物力、財力，這些都對企業(yè)構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)，而招商可以實現(xiàn)資金、資源的最優(yōu)整合，對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠影響。招商的優(yōu)勢可以歸納為以下幾方面：
一、可以快速組建全國性的市場網(wǎng)絡。充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的本地市場網(wǎng)絡和天時、地利、人和等無形資產(chǎn)，達到他為已用、事半功倍的效果。中國市場地級以上城市320個（含直轄市與省會會城市），縣及縣級市2126個，想利用自己的力量，短時間內(nèi)在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場是有難度且極具風險的。
二、可以快速將產(chǎn)品送抵終端。讓市場網(wǎng)絡扁平化，在最快的時間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費者見面，同時把過去被層層剝皮的中間利潤集中讓給經(jīng)銷商和消費者。通過優(yōu)勢商的募集和企業(yè)的優(yōu)勢互補，可以極大的提高企業(yè)市場拓展的速度。
三、可以節(jié)省人力、物力、財力以及時間和精力。通過充分的讓利和放權(quán)，鼓勵經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當?shù)氐膬?yōu)勢資源，讓其無形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔部分風險，同時企業(yè)本身也可以規(guī)避一定的風險。
四、可以快速回籠資金。合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，通常不存在三角債務等傳統(tǒng)市場營銷中存在的弊端，尤其是比較好的項目可以采取首批定量提貨，可迅速招募大量資金。即使在目前的招商背景下，我們在直接協(xié)助一家建材企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品招商過程中，僅上海和江浙三地區(qū)域的招商，直接回款就超過了400萬。這對于很多中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)來說是十分關(guān)鍵的。
正因為招商有如此多的優(yōu)勢，很多產(chǎn)品研發(fā)能力較強，但經(jīng)濟實力與市場拓展能力欠佳的中小型企業(yè)，都急切希望通過招商的方式快速回籠資金，繼而擴大生產(chǎn)，以使其經(jīng)營形成良性循環(huán)。
2005年，中國步入后招商時代
招商正像中國的批發(fā)市場，是中國特殊國情下的產(chǎn)物，招商在中國最初發(fā)源于保健品、藥品的營銷，而后迅速延伸到食品、酒水、地產(chǎn)、工業(yè)品等諸多領(lǐng)域，成為中國最具特色的渠道資源整合手段，招商最大的價值在于快速的建設、優(yōu)化、提升渠道網(wǎng)絡并啟動區(qū)域乃至全國市場。
招商作為新的事物出現(xiàn)后，確實在最初的時候獲得了市場極大的追捧，例如婷美內(nèi)衣、雅客V9糖果、V26減肥沙琪這些通過一場招商會就募集數(shù)千萬甚至幾個億的資金。成功榜樣的力量是無窮的，這些案例進行廣泛的傳播后，全國上下數(shù)以萬計的企業(yè)迅速模仿，很多廣告公司都把招商作為一個可以快速盈利的工具，也不管招商企業(yè)好壞，先讓企業(yè)招了再說。
由于招商快速募集資金的特點，一些經(jīng)銷商就把其作為一種圈錢的手段，把貨甩給經(jīng)銷商后不管不問；而很多企業(yè)招商急于求成，從不考核經(jīng)銷商的實力，誰先打款到公司賬戶誰就是經(jīng)銷商。在這樣的經(jīng)營理念指導下，產(chǎn)品是否能真正滿足消費者的需要已不重要，是否能夠動銷也不重要，只要有漂亮的項目包裝，能夠吸引經(jīng)銷商進貨就可以了，所謂的市場支持只是一些無法兌現(xiàn)的承諾。
隨著招商市場的膨脹，人們對招商新鮮感的降低，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。特別是招商企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國市場一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。
2005年，中國招商已經(jīng)進入后招商時代，各個招商的企業(yè)招商投入越來越大，效率越來越低。招商成本越來越高，達到企業(yè)無法承受的地步。
招商的項目本身永遠是招商最核心的要素
在很多策劃公司的宣傳中，做什么項目并不重要，關(guān)鍵是只要請了這些策劃公司，再傳統(tǒng)和產(chǎn)品都可以成功，似乎策劃和技巧可以決定一切。各種各樣的概念、技巧層出不窮，“招商之隊”、“中國功夫”、 “新聞1＋1”“5＋1”招商模式、“三疊十八浪”、“降龍十八掌”等很多不可思議的概念和名詞統(tǒng)統(tǒng)成了接業(yè)務的招數(shù)。
產(chǎn)品最終只有能夠被消費者接受，經(jīng)銷商才會有利益，招商的最初意義是企業(yè)構(gòu)建營銷通路的一種方式，利用經(jīng)銷商的資金、渠道、地緣關(guān)系，快速地鋪貨并回籠資金。企業(yè)不能把招商作為圈錢的工具，但目前中國的招商很大程度上已經(jīng)變味，變成了一個過度傳播和過度概念包裝的行為。
任何人都知道，企圖以策劃點子和廣告?zhèn)鞑サ姆绞絹慝@取渠道的做法是難以持久的，但短期的利益誘惑又使中國企業(yè)欲罷不能，這種做法的大行其道帶來更為嚴重的后果遠不僅僅是經(jīng)濟上的更是商業(yè)倫理上的墮落。這種做法的得勢，嚴重的損害了整個社會對于中國招商市場的信心。
產(chǎn)品永遠是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展要依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。有些企業(yè)隨便搞一個產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所就開始招商，這種做法使得企業(yè)完全變成了“江湖設局的托兒”，而且也是能怎么吹就怎么吹，方法、技巧論滿天飛，這和做托有什么區(qū)別啊？而真正的核心的項目本身情況早已被降到無足輕重的位置，招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業(yè)又如何會成功？盛世六合認為，中國企業(yè)高達95%招商失敗很大程度上與這種做法相關(guān)。但很多所謂的行家并沒有認識到這個問題，在招商失敗后居然還認為問題的關(guān)鍵是出在招商的環(huán)節(jié)中具體的廣告、促銷等環(huán)節(jié)中。這種本末倒置的做法嚴重地危害了整個招商市場的良性發(fā)展。
先忘掉傳播，從打造樣板市場開始
2003年一家外貿(mào)出口規(guī)模達到5億的浙江企業(yè)找到盛世六合營銷策劃公司，這一企業(yè)資金實力雄厚，產(chǎn)品在國內(nèi)具有非常明顯的優(yōu)勢，希望我們能為其進行全國性的招商策劃。我們當時和這個企業(yè)說，國內(nèi)市場的招商必須先成功的運做兩個成功的樣板市場，在打造樣板市場的過程中來建立一個職業(yè)化的內(nèi)銷團隊。在我們的協(xié)助下，該企業(yè)選擇上海作為直營樣板市場，選擇杭州作為商樣板市場。在2003年兩個樣板市場獲得成功后，2004年全國市場的招商幾乎沒有費什么大的力氣。
2005年9月，我們在介入金指碼指紋鎖全國市場策劃后，先期集合公司的主要市場力量開始杭州直營市場的拓展，歷經(jīng)半年，直接獲得杭州坤和親親家園、杭州東方金座等近十個大型房產(chǎn)開發(fā)小區(qū)的合同，直接工程合同超過2000萬左右。在杭州，象親親家園等一個工程的指紋鎖銷量就是3000把，這樣的實際應用工程，給經(jīng)銷商們帶來的絕對是一個極大的震撼。在極其成功的樣板市場號召下，企業(yè)沒有開始招商前，就已經(jīng)吸引了南京、上海、蘇州甚至遠在福建寧德等地的商，他們紛紛來電來函要求區(qū)域市場。而后從2006年4月開始國內(nèi)市場招商，很多非常有實力的商（相當部分原來是一些國際電梯品牌的商）都前來搶奪權(quán)。從很多的案例經(jīng)驗來說，我們經(jīng)常和企業(yè)交流，認為樣板市場是極端關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有經(jīng)歷了成功的樣板市場的打造，暴露了企業(yè)方方面面存在的問題，才有可能在后期的市場運作成功。
很多招商企業(yè)不做樣板市場，認為樣板市場是做給經(jīng)銷商看的，只是一個招牌，這完全是一個誤區(qū)。樣板是其次，更重要的是公司自己親自運作既鍛煉市場一線的幫控隊伍、培養(yǎng)人才，在打造樣板市場的過程中可以把市場操作中存在的問題暴露出來，坦率的說，誰能保證沒有實施過的策劃案就一定能成功？
立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃
企業(yè)成功打造樣板市場是一個前提，如何能進一步成功招商的關(guān)鍵是立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃。簡單的說就是幫助潛在的經(jīng)銷商做項目的投資贏利分析和項目實施的執(zhí)行計劃。
為了企業(yè)的獲得穩(wěn)健、迅速的發(fā)展，最應該關(guān)注的是渠道價值鏈的問題，招商成果只是企業(yè)內(nèi)部某些因素外化的結(jié)果。招商企業(yè)如果無法理順這中間的內(nèi)在關(guān)系，單純的追求招商成果的做法是不可能有真正效果的。
對于經(jīng)銷商的整個經(jīng)銷價值鏈分為︰上市輔助渠道設計渠道推廣操作執(zhí)行市場扶持投入產(chǎn)出持續(xù)經(jīng)銷七個步驟。
上市輔助︰做好市場調(diào)查、市場論證、SWOT分析、賣點提升、品牌定位、渠道設計、市場策略等事宜。
渠道設計︰根據(jù)產(chǎn)品和項目的特征，結(jié)合現(xiàn)有營銷環(huán)境（相關(guān)行業(yè)政策、競爭狀況、消費者購買行為等），把握未來營銷發(fā)展趨勢，設計的渠道模式，要保證消費者能在理想的賣場買到產(chǎn)品（服務），力求方便、快捷、準確、適應性等原則。其間通過市場策略（市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位），解決“如何進入市場”的問題。
渠道推廣：解決網(wǎng)路構(gòu)建和渠道拓建兩大主題。透過金字塔式的招商體制進行網(wǎng)路構(gòu)建，通過扁平化的渠道模塊進行終端渠道拓建與規(guī)劃，其間做好樣板市場的培育與擴建，運用“1+1”（新聞+廣告）傳播模式進行營銷活動傳播突圍。
操作執(zhí)行：根據(jù)產(chǎn)品（服務）及市場實際，策劃具有實操性、前瞻性的操作方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商市場推廣，其間，做到方案簡單易行，能短、平、快地啟動市場并能熱銷。
市場扶持︰為保障操作方案的全面實施，除了協(xié)助經(jīng)銷商財力、物力等支持外，還定期和不定期輔以常規(guī)的人力、咨詢扶持，以及制定市場保護措施，確保經(jīng)銷商利益，真正實現(xiàn)捆綁經(jīng)營，做到授人以“漁”。
投入產(chǎn)出︰采取積極的利潤分配策略，制定合理的利潤分配體制，做好投入產(chǎn)出績效評估體系，確保各流通環(huán)節(jié)都能獲利。
持續(xù)經(jīng)銷︰實行“渠道增值，持續(xù)經(jīng)銷”，保障經(jīng)銷商持續(xù)盈利。通過對經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷區(qū)域進行深度分銷，推出推廣品牌衍生產(chǎn)品。增加經(jīng)銷產(chǎn)品（服務）。拓寬合作領(lǐng)域等途徑實現(xiàn)增值合作。
進入后招商時代的中國招商企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點立足渠道價值鏈的打造，招商還是大有可為。
成立職業(yè)化的招商推進部門
在招商競爭日益激烈的今天，招商項目的同質(zhì)化嚴重，例如文具產(chǎn)業(yè)僅寧波的生產(chǎn)企業(yè)就達到2700家，想要通過傳統(tǒng)招商爭取到優(yōu)質(zhì)商的難度可想而知。市場的核心力量取決于渠道，目前一些批發(fā)市場大的商通常已經(jīng)可以做到數(shù)千萬的銷量，這些優(yōu)勢的商有很強的網(wǎng)絡和推廣能力，幾乎每周都有幾個國內(nèi)大的廠家拿著產(chǎn)品尋求。這些商不用去找產(chǎn)品，只要在辦公室挑產(chǎn)品就可以了。這些實力強，規(guī)模大的經(jīng)銷商商一定要靠廠家主動走出去，到當?shù)厥袌錾先フ摇?/p>
盛世六合在金指碼指紋鎖的招商中，發(fā)現(xiàn)做指紋鎖最好的商是各大名牌電梯商和安防產(chǎn)品商而不是傳統(tǒng)的鎖具和門業(yè)商。這些經(jīng)銷商著一些知名品牌，有很強的網(wǎng)絡、人員和推廣能力，但指紋鎖作為一個全新的品類通常很難讓商感興趣，企業(yè)只有結(jié)合路演招商才有可能快速的完成國內(nèi)市場網(wǎng)絡的建設。
在中國市場地域廣大，地級以上城市就有320個（含直轄市與省會會城市）。利用自己的力量，在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場對絕大多數(shù)企業(yè)來說是無法完成的；其次，招商的實施是一個非常專業(yè)、系統(tǒng)的工作，需要專業(yè)精英團隊；第三，進入后招商時代，依靠原來的報紙上廣告一打，接接對話就可找到好的商的做法已經(jīng)成為歷史了，因此企業(yè)完全有必要成立招商部門。
在招商這個系統(tǒng)的工程中，人的因素是非常關(guān)鍵的，雖然說成功打造好了樣板市場，也合理設計了渠道的價值鏈，但即使已經(jīng)完成這些工作，也不能取代一個強有力的招商實施隊伍。從未來的市場發(fā)展來看路演式招商可能會成為趨勢，招商企業(yè)不是在自己的總部招商。而可能要徹底實現(xiàn)在總部遙控到當?shù)孛鎸γ媲⒄劇?/p>
要加快市場的拓展，選擇合適的區(qū)域經(jīng)銷商，招商企業(yè)必須建立精明強干的招商隊伍，這個團隊的組建是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團隊建設方面是弱項。對于招商企業(yè)來說組建招商隊伍過程中關(guān)鍵要做好以下三點：
成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。作為核心職能部門，專職負責招商，其他職能部門配合。招商工作最終完成后，招商經(jīng)理轉(zhuǎn)為銷售經(jīng)理或市場經(jīng)理。
人員到位。高素質(zhì)的招商營銷團隊，直接關(guān)系到企業(yè)招商的效果，甚至直接影響到招商的成敗，作為一個合格的招商人才，必須做到既懂營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，又懂商務談判、靈活應變的。
培訓到位。招商最怕認識不統(tǒng)一，人人都有一套評價體系和談判標準，對產(chǎn)品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過培訓統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標準，步調(diào)一致，共同推進。我們在很多實戰(zhàn)中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過系統(tǒng)培訓，團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力會得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時間內(nèi)推動招商的良性高效發(fā)展。
系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣
招商不是靠吹出來的，目前非常浮夸的宣傳不能說是策劃，我們認為這只能說是中國市場特殊階段的一個產(chǎn)物，招商不需要吹牛但非常需要策劃。
在中國招商不能走兩個極端，既不能把招商等同于策劃和點子而無視產(chǎn)品這一最根本的因素，但也不能因此全盤否定策劃的作用。
所以在招商過程中保持合適的態(tài)度、進行合適的傳播也是非常重要的環(huán)節(jié)。招商企業(yè)必須通過前期的市場調(diào)查，把招商項目在市場中的環(huán)境狀況，企業(yè)背景、產(chǎn)品的特質(zhì)、消費者心理等招商構(gòu)成的要素總結(jié)出來告訴經(jīng)銷商，要真誠地讓“經(jīng)銷商”清晰地了解情況，這樣才能獲得長久的信任與合作。盛世六合汪英澤認為，對于經(jīng)銷商來說最關(guān)心的是下面的五點，（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力；（2）是否具有實際樣板市場的操作，并具備一個一定實施能力的銷售團隊；（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否夠大，能否到位；（4）產(chǎn)品是否有足夠的利潤空間，是否有錢可賺；（5）企業(yè)是否有實力、有信譽，承諾能否兌現(xiàn)（包括營銷支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風險控制承諾等）。招商企業(yè)在和經(jīng)銷商接觸的過程中，就要圍繞以上5點展開，做好經(jīng)銷商工作。
在廣告?zhèn)鞑シ矫妫m然招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年降低，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌，但是作為招商企業(yè)的廣告主，只有尋求有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄危瑥捻椖吭O計上進行突破創(chuàng)新，注重差異化廣告?zhèn)鞑ィ拍茏屪约旱恼猩添椖吭谡猩虖V告這一層面，獲得更多投資者的關(guān)注。盛世六合為金指碼指紋鎖的“2006脫穎而出計劃”設計了一個蝴蝶圖形作為招商的項目圖形，非常具有視覺沖擊力，極受好評。
最后在策略制定后的招商實施階段，制作詳盡、豐富、漂亮的招商宣傳、市場運作資料，對招商活動的成功運作也至關(guān)重要。
篇10
空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為主要競爭對手，為此，我們到終端——各大超市、商場進行了市場走訪。
由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個個目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。
經(jīng)過終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上流通量較大的空氣衛(wèi)生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機。這類產(chǎn)品的特征是：時尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學物質(zhì)而使本來較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚。另外我們發(fā)現(xiàn)，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費者存在對天然香味的偏好。
通過上面的調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費者對香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛(wèi)生用品的出現(xiàn)，這對空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時勢造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時”，良好的市場環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機遇，空氣衛(wèi)生香的市場推廣如果利用好這個機遇，其市場前景非常光明。
挨了一盆冷水
此次市調(diào)包括終端走訪和消費者問卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪的同時進行市場問卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時展開。15天后，各省的調(diào)查問卷紛紛回寄北京總部。
經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計結(jié)果出來了，如果說終端走訪結(jié)果給了我們“一個甜棗”，那么市場調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下：
1、有21.9%的消費者聽說過空氣衛(wèi)生香，78.1%的消費者沒有聽說過；
2、只有13.6%的消費者聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，86.4%的消費者沒有聽說過；
3、47.9%的消費者認為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費者則認為沒有，人數(shù)比例接近1︰1；
4、有70.2%的消費者覺得香點燃后留下的煙灰很不方便；
5、大多數(shù)消費者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來殺菌的比例僅為16.5%；
6、64.8%的消費者認為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣的功能；14.8%的消費者認為有殺菌的功能；
上面的6項數(shù)據(jù)無異于晴天霹靂，將項目組的成員一下子震愣在那里。任何產(chǎn)品的成功必須存在強烈的需求，有供無需，再好的產(chǎn)品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產(chǎn)品的目標消費者在哪里。根據(jù)產(chǎn)品所提供給消費者的利益點——殺菌、芳香空氣來分析，空氣衛(wèi)生香的目標消費者必須符合兩個條件，第一：具有空氣中含有細菌的概念；第二：有現(xiàn)實殺菌的欲望，知道空氣中的細菌對人體的危害性。而通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買空氣清新劑的原始目的中，除臭、芳香空氣的比重占82.6%，說明消費者對殺菌的需求很微弱。另外，86.4%的消費者沒有聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，說明空氣殺菌產(chǎn)品市場尚屬空白。還有，消費者對香是否具有殺菌功能模棱兩可，70.2%的消費者對香點燃后留下的煙灰感到不方便。這一系列的問題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險，極有可能被扼殺在搖籃里！ 策劃戰(zhàn)略篇
峰回路轉(zhuǎn)，財神向我們招手
天色漸漸的暗下來，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過會議室的一切！B牌香業(yè)項目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調(diào)報告，表情凝重，碰巧那天正好是9.11事件一周年紀念日。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛(wèi)生香真的要被斃掉嗎？可是根據(jù)我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛(wèi)生用品是大勢所趨，而且很多消費者已經(jīng)認識到化學制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場，我們必須進行尋找。
找市場就是找消費者，也就是我們的產(chǎn)品賣給誰，但考慮這個問題的時候，應該反過來想，誰來買我們的產(chǎn)品，誰有對產(chǎn)品的需求，也就是說站在消費者的角度考慮問題。空氣衛(wèi)生香的獨特功能是殺菌，但誰又會沒事真的為了害怕得病而點盤香來殺滅空氣中的細菌呢？答案不用經(jīng)過市場調(diào)查也能憑生活經(jīng)驗得出。這個道理就和人們沒病不會吃藥的道理一樣，空氣中的細菌并沒有給消費者造成明顯的致病效應，所以消費者沒有強烈的殺菌需求。如果按著這個思路考慮產(chǎn)品的市場前景問題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無疑了。
整個會議室煙霧繚繞，我突然覺得我們的思想陷入了一個誤區(qū)，應該重新整理一下思路。消費者沒有需求，是所有的消費者都沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能創(chuàng)造需求呢？一個年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補品；但當他年老的時候，身體素質(zhì)下降，補品就可能成為他的選擇了。這就是消費者特殊時期對產(chǎn)品的特殊需求，同樣道理，我們應該從消費者對產(chǎn)品存在的特殊需求入手進行分析，找到需求后，根據(jù)產(chǎn)品的功能特點制定營銷策略，按著這個思路下來基本上就能大功告成。其實這個思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費者的利益點入手，然后再從消費者對產(chǎn)品需求的迫切性入手，從而最終實現(xiàn)消費者需求和產(chǎn)品提供的利益點的成功對接。空氣衛(wèi)生香按原料的不同具有不同的功能，我經(jīng)過仔細的分析和分類，歸納如下：
看著產(chǎn)品的細分結(jié)果，兄弟們頓時才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個市場。經(jīng)過慎重分析，我們選擇了三個特殊市場和一個大眾市場。針對蘋果、檀香的醒腦功能，開發(fā)出醒腦型空氣清新香以針對考生市場，每年的6月份是考生的季節(jié)，中國有上千萬的考生將奔赴考場，而且在這特殊時期，考生對產(chǎn)品的需求比較迫切；針對艾葉、的預防、緩解感冒功能，開發(fā)出防感型空氣清新香，我國春秋兩季是感冒的多發(fā)季節(jié)，消費者對產(chǎn)品的季節(jié)性需求相對比較強烈；針對香業(yè)天竺葵的功能，開發(fā)出易睡系列空氣清新香，針對失眠者，這個市場也比較大；而針對空氣衛(wèi)生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛(wèi)生用品來做。經(jīng)過如此剖析，空氣衛(wèi)生香的生意來源出來了，即：
1、切分現(xiàn)有空氣清新劑市場；
2、開發(fā)潛在熏香保健市場。
隨后，空氣衛(wèi)生香的市場推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個特殊市場，以之為點，迅速啟動市場，打開產(chǎn)品的知名度；咬住一個大眾市場，以之為面，將空氣衛(wèi)生香做成家庭必備空氣衛(wèi)生用品。
三點帶一面的市場策略基本形成，項目組的一個兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說，現(xiàn)在是凌晨三點，我這也是“三點帶一面”，將手中的面舉得高高的。兄弟們被他這一折騰，頓覺肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色的路燈下，我和兄弟們的幾個斜斜的影子在晃晃悠悠。 策劃戰(zhàn)術(shù)篇
再好的戰(zhàn)略也要有行之有效的戰(zhàn)術(shù)來支撐、來實現(xiàn)，否則就是紙上談兵。戰(zhàn)術(shù)包括產(chǎn)品本身的規(guī)劃、產(chǎn)品價格的制定、通路結(jié)構(gòu)規(guī)劃、廣告等宣傳規(guī)劃、公關(guān)活動和促銷活動的策劃。鑒于產(chǎn)品的價格和通路為企業(yè)的商業(yè)機密，在此就不再一一披露。
夢游般的囈語
在我第一次見到空氣衛(wèi)生香外包裝的時候就有兩個不順眼：第一個不順眼是“空氣衛(wèi)生香”這個產(chǎn)品名字，一者價值感不強，很土氣，沒有很好的反映出產(chǎn)品的功能特點，將對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生很大的影響；二者消費者易將空氣衛(wèi)生香和傳統(tǒng)的衛(wèi)生香相混淆。給產(chǎn)品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個恰當?shù)脑~語組合作為產(chǎn)品的名字的確非常難。有時一個好的名字是經(jīng)過項目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風暴生產(chǎn)出來的，而有時一個好名字卻是在無意中的靈光乍現(xiàn)中產(chǎn)生。在給空氣衛(wèi)生香換名字的時候頗具戲劇性，當時我和項目組的一個兄弟在公司寬闊的陽臺上討論產(chǎn)品名字的問題。我們不覺地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當時好象進入了夢境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進入了一個天人合一的境界。耳畔突然游進了一個好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機一動，為什么不叫空氣清新香呢？對，我突然被兄弟的一句夢話激動地蹦了起來，當即分析了該名字的好處，如下：
第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產(chǎn)品名，能讓消費者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香的主要競爭對手——空氣清新劑；第二，利益點明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點，這里還有一個問題：市場調(diào)查表明，很多消費者對空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產(chǎn)品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個字與產(chǎn)品的格調(diào)“綠色純天然”，以及和產(chǎn)品的宣傳策略相吻合。根據(jù)上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個名字。產(chǎn)品名字的確定解決了第一個不順眼問題，接下來該解決的就是第二個“不順眼”問題。
旗袍縫里出名堂
所謂第二個不順眼即為：產(chǎn)品的外包裝五花八門，給消費者的感覺是各個產(chǎn)品不是產(chǎn)自同一家，形不成品牌聯(lián)想，對產(chǎn)品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產(chǎn)品用“一個鼻孔”喘氣。
旗袍在人們心目中的形象是“古典而時尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動時，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現(xiàn)的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對美的追求趨勢。香是徹底的傳統(tǒng)生活用品，在消費者的心目中，多為特殊節(jié)日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現(xiàn)代的、綠色的、純天然的，同時B牌香業(yè)本身形象也屬于傳統(tǒng)型企業(yè)，面臨著向現(xiàn)代企業(yè)形象轉(zhuǎn)型的問題，這就要求我們必須找到一種統(tǒng)一的包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標消費者中的最大一個消費群體為“家庭婦女”，她們一般會被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達成嘗試性購買。根據(jù)以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。
另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點，“芳香空氣”作為第二訴求點以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個現(xiàn)實問題是：消費者單純的殺菌需求不強烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢，如有煙灰、用火點燃、有煙、整個室內(nèi)空氣殺菌市場還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費者一種用香是一種生活享受的感覺，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢。而形象載體——旗袍美女透露著一種優(yōu)雅氣質(zhì)，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達給消費者同樣的信息，必將會使消費者產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望，同時空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。
海南島，少林寺還是吐魯番？
我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實具有紀念意義，將整個小品所要表達的主題表現(xiàn)得很到位。空氣清新香的大名字一經(jīng)定下了，外包裝的底色和形象載體也統(tǒng)一了，接下來的任務必須得給各種不同品種的產(chǎn)品起不同的名字以形成產(chǎn)品概念差異化。
給產(chǎn)品起名字有幾個原則（針對空氣清新香）：第一，產(chǎn)品的名字要參照產(chǎn)品的規(guī)劃策略；第二，要參照產(chǎn)品的功能；第三，要與產(chǎn)品的形象定位相協(xié)調(diào)；第四，要有價值感，能夠支撐產(chǎn)品的價格策略。空氣清新香的功能劃分主要根據(jù)的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經(jīng)過仔細的研究將產(chǎn)品規(guī)劃為下表所示：
上述產(chǎn)品組合分為兩大系列，分為大眾型產(chǎn)品系列和特殊型產(chǎn)品系列。大眾型產(chǎn)品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價值感，可以用于送禮，價格相對較高；普通裝為家庭日用實用型，根據(jù)使用場所的不同和消費者的需求不同，我們設置了不同的香型產(chǎn)品，價格相對居中；簡裝系列為簡易紙外包裝，價格較低，以滿足消費水平較低的消費者購買。特殊型產(chǎn)品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對于每種香型的產(chǎn)品，我們沒有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據(jù)上面的起名字四原則賦予產(chǎn)品很有詩意、很有價值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費者在看到產(chǎn)品的名字時，能產(chǎn)生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯(lián)想，這樣價值感的提升就能支撐價格的提高，同時又與香的品牌塑造策略相吻合。只有這樣，消費者才會覺得花錢買我們的產(chǎn)品很值，因為任何人都從心底里希望自己買的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。所以我們的策略必須能夠給消費者以這樣的心理暗示。
得女人心者得天下
產(chǎn)品名字、產(chǎn)品的形象載體和產(chǎn)品規(guī)劃問題迎刃而解后，緊接著的任務是將三點一面的市場推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化。空氣清新香最終要成為家庭日用衛(wèi)生用品，以取代空氣清新劑，這點要靠產(chǎn)品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點來實現(xiàn)。空氣中有細菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費者訴求行嗎？肯定不行。最主要的原因在于，空氣中的細菌并沒有給人體明顯的、看得見摸得著的致病效應，消費者沒有很強的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點有些類似于保健品，就和人們一般不得病時是不會吃藥的道理一樣。那如何告訴消費者空氣中有大量的致病細菌并引起其心理恐慌，最終產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰進行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問題。
我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關(guān)心家人的健康。我和項目組的兄弟們說，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對不能 “碰” 她孩子一下。正好我們產(chǎn)品的最大的目標消費群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對象就直指母親，在打擊化學空氣清新制劑的同時，告訴母親們空氣中的病菌對孩子身體的危害，她們在無意中成了孩子致病的元兇。因為她們經(jīng)常使用空氣清新劑清潔室內(nèi)空氣，空氣清新劑中的化學物質(zhì)對孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細菌，就形成了對孩子身體的“雙重危害”。其實，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因為任何消費者購買產(chǎn)品都具有“原始誘因”，家庭主婦購買空氣清新香的原始誘因為：
1、出于對孩子以及家人被傳染疾病的焦慮；
2、對空氣污染的厭惡；
3、對時尚貴族生活的向往。
針對上面的原始誘因，我們站在消費者的角度，層層推進，按消費者的心理接受過程，逐步說服消費者，最終促使其購買，具體說服消費者的過程按如下策略展開：
根據(jù)上面的說服消費者策略，我們創(chuàng)作出電視廣告和系列的報紙平面廣告：
1、電視廣告創(chuàng)意
2、報紙平面廣告創(chuàng)意
①本·拉登正逼近您的孩子
空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴重的侵害。很多家長使用各種化學制劑噴灑空氣，一部分細菌是被滅掉了，但化學制劑中更有害的化學成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長難道不是拉登嗎？
而一直風靡于古代宮廷和當代歐美的B牌空氣清新香能讓家長擺脫被冠以“拉登”稱號的委屈。
基礎(chǔ)文案略
②母親“食子”
③孩子倒下，母親是元兇！
④母愛怎成“虐待”？
⑤好母親，愛上了“香”
上面的電視廣告創(chuàng)意和平面廣告創(chuàng)意緊緊圍繞著說服消費者策略展開，就是在打擊競爭對手——空氣清新劑和對母親進行恐嚇訴求的同時以達到告知、促進銷售的目的。用項目組一個兄弟的話來形容：我們是不折不扣的“奸商”啊！
我是葛朗臺，我怕誰
丑媳婦早晚得見公婆，不管對產(chǎn)品策劃如何到位，最終產(chǎn)品要在現(xiàn)實中直面消費者，而對于新產(chǎn)品來講，要想給消費者留下一個好的第一印象，一般是通過公關(guān)活動和促銷活動進行的。公關(guān)活動和促銷活動對于企業(yè)來講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產(chǎn)出，也就是常說的低成本經(jīng)營策略。公關(guān)活動有益于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造和企業(yè)知名度、美譽度的提升，而促銷活動更多的是促進產(chǎn)品的銷售以迅速打開市場。針對空氣清新香的市場知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運作的公關(guān)活動和促銷活動。
針對大眾市場推出產(chǎn)品的上市公關(guān)活動——“馨香小屋，您來體驗”。制作外觀獨特的塑料制小屋，以吸引社區(qū)內(nèi)的消費者前來觀看。在活動具體展開時，在屋內(nèi)點燃空氣清新香讓消費者進屋切身體驗，并同時免費贈送特裝空氣清新香。該活動之所以選擇在社區(qū)內(nèi)進行，是因為我們的目標消費者在那里，同時又能造成新聞效應，并且也暗示了B牌對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。該公關(guān)活動的最大一個特征是以低成本運作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。
針對考生市場，我們同時推出了“清清腦，考得好”的連環(huán)公關(guān)活動和促銷活動。公關(guān)活動在各地的重點中學舉行，向?qū)W校和學生免費贈送醒腦型空氣清新香以提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。在公關(guān)活動的稍后，離中高考還有近兩個月左右的時間（這個時間距離是學校、家長、考生最為關(guān)心的時間段），舉行促銷活動。促銷活動也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進行促銷，目的也是以最低的成本達到促銷活動激增銷量的目的。
另外我們針對春秋兩季為感冒高發(fā)期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關(guān)活動，主要在各大城市的中心醫(yī)院進行；針對春節(jié)的特殊時段，推出“好年點好香”的促銷活動；針對南方的梅雨季節(jié)推出“梅雨季節(jié)不知‘霉’”的促銷活動。
以上所有公關(guān)活動和促銷活動遍布春、夏、秋、冬四個季節(jié)，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費者的感官，并且通過“點”市場的運作，能夠使空氣清新香的這個世紀“新生兒”迅速成長，聲名遠揚。 后記
河北B牌香業(yè)集團經(jīng)過20余年的發(fā)展，在亞洲同行業(yè)中處于壟斷的競爭地位，但其所處的行業(yè)屬傳統(tǒng)行業(yè)，在消費者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。這對于實力雄厚的B牌香業(yè)集團來講，的確有點冤枉。
B牌香業(yè)就像一個長在農(nóng)村的美女，雖然天生麗質(zhì)，但氣質(zhì)上仍有濃重的鄉(xiāng)土氣息，而本次市場推廣策劃就是要使B牌香業(yè)這位美女香人脫胎換骨，煥發(fā)出大城市美女的耀人風采。空氣清新香的推出對于B牌香業(yè)來講，具有非同尋常的意義，能讓企業(yè)利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。
