引論：我們?yōu)槟砹?篇品牌營(yíng)銷管理研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
一、內(nèi)容跨界：生產(chǎn)要素?cái)?shù)字化加速虛擬體驗(yàn)發(fā)展
在內(nèi)容要素生產(chǎn)方面，品牌跨界除了需要滿足聯(lián)名目的與品牌價(jià)值匹配、跨界產(chǎn)品與消費(fèi)者需求匹配以及營(yíng)銷策略與市場(chǎng)戰(zhàn)略匹配之外[1]，數(shù)智化時(shí)代下的人們不僅僅滿足于實(shí)體產(chǎn)品，在元宇宙概念興起的當(dāng)下，虛擬產(chǎn)品和形象被Z世代認(rèn)為是潮流的象征。除此之外，由于人們對(duì)虛擬消費(fèi)的需求逐漸增加，“宅文化”一躍成為“主流文化”[2]。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，形成全球最為龐大的數(shù)字社會(huì)[3]，數(shù)字化和智能化正在重新定義品牌與產(chǎn)業(yè)。文博資源數(shù)字化近年來在全國不斷鋪開，各省市、地區(qū)博物館以VR、短視頻、網(wǎng)上展覽等“博物館+”跨界融合的技術(shù)形式、融媒體傳播方式，讓潛在用戶足不出戶感受“云展覽”中的虛擬場(chǎng)景，更為細(xì)致地觀賞數(shù)字文物，感受數(shù)字文化的魅力。早在2020年2月，中國國家博物館、敦煌研究院、蘇州博物館等8家國內(nèi)知名博物館入駐“云春游”淘寶直播活動(dòng)，半天內(nèi)吸引了上千萬客流，產(chǎn)生了極大的影響。[4]然而以短視頻、直播的方式來展示文博資源還是顯得相對(duì)單調(diào)，于是博物院借助3D數(shù)字建模技術(shù)、VR、AR等各類技術(shù)，將館藏以三維立體、虛擬交互的形式帶給公眾更為“沉浸式”的體驗(yàn)。在進(jìn)入Web3.0時(shí)代后，區(qū)塊鏈、元宇宙等概念逐漸興起，針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出了NFT數(shù)字藏品。數(shù)字藏品是基于區(qū)塊鏈發(fā)行的藝術(shù)品，簡(jiǎn)單來說便是存在于元宇宙之中的具有稀缺性、真實(shí)性的數(shù)字化收藏品。數(shù)字藏品的出現(xiàn)無疑是極具沖擊力的，它通過利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)文化發(fā)展，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的可能性邊界外擴(kuò)，讓傳統(tǒng)的文化定義開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。當(dāng)然除了歷史文物之外，數(shù)字藏品品類豐富，包含照片、短視頻、聲頻、文本、3D模型等，伴隨著虛幻世界的逐漸發(fā)展，將來數(shù)字藏品的形式類型必定會(huì)繼續(xù)增加。目前，國內(nèi)的多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入到數(shù)字藏品的角逐之中，陸續(xù)開展相關(guān)業(yè)務(wù)。以阿里巴巴北京冬奧會(huì)期間的“數(shù)字徽章”為例，阿里巴巴借助“冬奧IP”打造出了極富中國文化內(nèi)涵又搭載前沿科技的數(shù)字藏品，又因數(shù)字徽章的限量稀缺以及唯一編碼，以及包含奧運(yùn)、人文、收藏與科技于一身的特征，成為大眾爭(zhēng)相追捧的新爆款。阿里巴巴推出的奧運(yùn)云徽章數(shù)字藏品，既讓用戶真實(shí)地參與到奧運(yùn)中，又讓用戶與冬奧會(huì)、阿里巴巴建立起更久、更緊密的連接。
二、渠道跨界：多元場(chǎng)域打造互文互聯(lián)的傳播空間
智能交互技術(shù)在渠道跨界上能夠幫助單一感官體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，更好地搭建傳播場(chǎng)景中的全感官沉浸體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶與品牌以及當(dāng)下環(huán)境的聯(lián)系與互動(dòng)，即場(chǎng)景化營(yíng)銷。品牌不僅可以在多重傳播渠道的平臺(tái)聚合作用下，快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互動(dòng)，形成相互聯(lián)通并不斷重構(gòu)的傳播空間[5]，還可以通過結(jié)合不同的場(chǎng)景，有針對(duì)性地差異化呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶能夠沉浸式地體驗(yàn)產(chǎn)品的特性，在強(qiáng)激勵(lì)模式下促進(jìn)消費(fèi)決策。早在2018年，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌Keep與威斯汀酒店合作，通過互聯(lián)網(wǎng)打造酒店高標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施與服務(wù)及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，使得傳統(tǒng)的商務(wù)酒店與健康生活場(chǎng)景相融合，傳遞一種隨時(shí)隨地自由運(yùn)動(dòng)、自律的理念給商務(wù)和旅游出行人士，成功破圈，雙方的品牌形象得到重新詮釋和彰顯。近年來，智能交互技術(shù)不斷成熟，在汽車行業(yè)里產(chǎn)品正在向智能移動(dòng)終端轉(zhuǎn)變。2021年比亞迪攜手華為，傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)頭部公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手涉足智能車賽道，以“尋夢(mèng)大唐漢為觀止”為主題，打造了一場(chǎng)有溫度的行攝之旅活動(dòng)。由KOL發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括家庭生活方式、智能輔助功能使用等，將產(chǎn)品與自身生活場(chǎng)景化輸出，為比亞迪王朝家族新能源系列提供多維度的使用場(chǎng)景刻畫。活動(dòng)中產(chǎn)生的優(yōu)秀作品會(huì)在線下進(jìn)行展示、分享，并制作衍生周邊，全面賦能終端銷售。跨界帶來的破圈層傳播，更有助于打造多元傳播矩陣，發(fā)掘更多興趣群體作為潛在用戶，而此次活動(dòng)還結(jié)合了HUAWEIAds云服務(wù)全媒體多場(chǎng)景覆蓋，以信息流廣告的方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾人群，為比亞迪帶來優(yōu)質(zhì)的廣告效果。
三、消費(fèi)模式：基于虛擬社區(qū)的品牌價(jià)值共創(chuàng)行為
隨著Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，精神層面的需求越發(fā)被用戶看重，互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的用戶也更加重視自我意見表達(dá)，并渴望與品牌進(jìn)行對(duì)等的互動(dòng)。品牌不再僅僅為用戶提供可消費(fèi)的內(nèi)容，更重要的是實(shí)現(xiàn)與用戶的連接，創(chuàng)造讓用戶自由分享的平臺(tái)與空間[6]。虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與用戶共創(chuàng)價(jià)值的平臺(tái)，通過制定規(guī)則和適當(dāng)引導(dǎo)，用戶能夠親身參與到品牌產(chǎn)品的全過程中，根據(jù)自身的需求和想法，提出反饋，讓企業(yè)更加了解用戶的真實(shí)需求，以求帶來具有市場(chǎng)需要和用戶追捧雙重屬性的實(shí)際創(chuàng)新價(jià)值，在這一過程中，也讓企業(yè)與用戶更加了解彼此，更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)兩者雙贏的創(chuàng)造方式。品牌跨界在智能交互技術(shù)的賦能下原本就帶有與用戶互動(dòng)的屬性，但僅僅憑借簡(jiǎn)單產(chǎn)品聯(lián)名只能獲取短暫的追捧，只有讓用戶參與進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷鏈中，用戶才會(huì)自發(fā)地為品牌進(jìn)行二次傳播，創(chuàng)造出巨大的用戶共創(chuàng)流量池。以山海潮玩為例，它從中國記述古代志怪的古籍《山海經(jīng)》中獲得創(chuàng)作靈感，用更符合Z世代的潮流視角對(duì)其解構(gòu)，打造出了一個(gè)同時(shí)具有潮流性和文化性的原創(chuàng)國潮IP。潮玩品牌作為一個(gè)入局門檻低且高度同質(zhì)化的品類，山海潮玩的脫穎而出也驗(yàn)證了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代青年潮流相融合路徑的可行性。順應(yīng)元宇宙的熱潮，山海潮玩在玩具內(nèi)將基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFC線圈類芯片植入，既輕松實(shí)現(xiàn)防偽功能，又能夠讓用戶在元宇宙世界和潮玩互動(dòng)，進(jìn)一步增加數(shù)字交互體驗(yàn)，并打造匯聚設(shè)計(jì)師和用戶的官方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。品牌社區(qū)中的用戶以“濕營(yíng)銷”的方式實(shí)現(xiàn)圈層促活，更主動(dòng)自愿地向他人“安利”產(chǎn)品，也更容易找到與自己志趣相投的朋友，不斷占領(lǐng)用戶心智的同時(shí)，又吸引用戶攜手為山海潮玩注入新能量。
四、商業(yè)模式：基于品牌IP文化打造品牌生態(tài)鏈
隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面，具有互聯(lián)網(wǎng)IP價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到迅速的發(fā)展和追捧。在互聯(lián)網(wǎng)搭建的傳播渠道中，品牌的產(chǎn)品、聯(lián)名款、動(dòng)畫、虛擬數(shù)字人及其衍生品可以在互聯(lián)空間敘事中相互作用，達(dá)到品牌文化的多重互動(dòng)的效果，由此便可集聚成為品牌IP。國內(nèi)在打造IP方面最成功的就是閱文集團(tuán)，在產(chǎn)業(yè)鏈上游閱文積極建設(shè)作家生態(tài)，挖掘和助力IP產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作者，在產(chǎn)業(yè)鏈下游與騰訊影業(yè)、新麗傳媒共同搭建起影視聯(lián)合生產(chǎn)體系的“三駕馬車”，以有聲、動(dòng)漫、影視、游戲等為突破口，布局IP商品化和線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，以多媒體、多形態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)方式深度融入數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條[2]。除此之外，現(xiàn)如今虛擬數(shù)字人IP的發(fā)展優(yōu)勢(shì)也逐漸顯露出來。根據(jù)量子位研究數(shù)據(jù)顯示，虛擬數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模目前已經(jīng)超過2000億，預(yù)測(cè)在2030年增長(zhǎng)至2700億。目前虛擬人正顯示出強(qiáng)大的破圈力量，一方面，利用社交媒體平臺(tái)打造自己的粉絲社群，虛擬數(shù)字人逐漸成為新一代社交領(lǐng)袖；另一方面，元宇宙概念的受眾大多年輕且熱情忠誠，愿意在新興事物上投入時(shí)間和精力，主動(dòng)為IP賦能，協(xié)助品牌共創(chuàng)價(jià)值。2021年10月31日，以“會(huì)捉妖的美妝達(dá)人”身份標(biāo)簽入駐抖音的虛擬數(shù)字人“柳夜熙”，在抖音賬號(hào)發(fā)布第一條視頻就強(qiáng)勢(shì)漲粉百萬，目前僅發(fā)布11條短視頻而全平臺(tái)粉絲超千萬，已涉足品牌代言等商業(yè)活動(dòng)，足可見其巨大的商業(yè)價(jià)值。在跨界融合的發(fā)展模式中，IP價(jià)值能夠讓品牌的商業(yè)資本發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、多媒介融合共生。在利用融媒體傳播優(yōu)勢(shì)的背景下，越來越多的消費(fèi)者會(huì)成為潛在用戶，進(jìn)而帶動(dòng)IP提升價(jià)值，借由IP講述品牌故事便有了更大的感染力和信服力。若進(jìn)一步推進(jìn)品牌在相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的上中下游有效互動(dòng)，便可以打造具有其獨(dú)特品牌理念的閉環(huán)IP生態(tài)鏈。結(jié)語隨著新興技術(shù)的發(fā)展、元宇宙概念的興起，以及人們對(duì)虛擬消費(fèi)的需求日益增長(zhǎng)，品牌應(yīng)當(dāng)積極利用各類智能交互技術(shù)，謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)交流。品牌跨界不僅是品牌發(fā)展的選擇，更是業(yè)態(tài)融合的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的路徑之一。
作者:吳霜 單位:中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
品牌營(yíng)銷管理研究2
對(duì)于品牌來說，節(jié)日是一個(gè)不可錯(cuò)失的營(yíng)銷契機(jī)。借助節(jié)日IP流量、結(jié)合其背后所蘊(yùn)含的深意，打造富有創(chuàng)意并且深度契合的節(jié)日玩法，可以在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)助力產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)品效合一。作為奢侈品牌整合營(yíng)銷管理公司，GUSTOLUXE也十分注重抓住節(jié)日契機(jī)，為我們的客戶品牌定制個(gè)性化的節(jié)日營(yíng)銷策略。如在虎年春節(jié)之際，我們?yōu)槎鄠€(gè)國際品牌根據(jù)其本身的品牌文化與定位打造了一系列虎年?duì)I銷方案，在為傳統(tǒng)節(jié)日賦予新時(shí)代內(nèi)涵的同時(shí)，建立起品牌與用戶的溝通渠道。以2022年春節(jié)為例，法國輕奢品牌Sandro聯(lián)手95后藝術(shù)家插畫師孫佳藝，為Sandro2022新春系列打造了9款形態(tài)迥異的卡通虎形象。用卡通擬人形態(tài)呈現(xiàn)春節(jié)傳統(tǒng)場(chǎng)景——吃餃子、寫春聯(lián)、買綠植、送祝福，這些憨態(tài)可掬的卡通虎通過幽默詼諧的模樣展現(xiàn)了新年期間多姿多彩的生活剪影，中國傳統(tǒng)春節(jié)“喜慶”的元素被巧妙融合到品牌中。Sandro和95后插畫師的聯(lián)名，是借助節(jié)日契機(jī)拉近與年輕消費(fèi)者群體距離以及進(jìn)行本土化創(chuàng)新的一次嘗試。
隨著中國年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度不斷提升，可以看到，在節(jié)日營(yíng)銷里，不少品牌都將重心放在了年輕群體上，尤其是Z世代人群，希望抓住這一迅速增長(zhǎng)的線上消費(fèi)力核心和未來消費(fèi)市場(chǎng)的“中流砥柱”。對(duì)于年輕群體來說，他們更愿意根據(jù)自己的圈層愛好、時(shí)尚追求選擇消費(fèi)品，而聯(lián)名款、限量款以及季節(jié)限定也往往會(huì)取代經(jīng)典款成為他們的首選。Sandro的這一案例很好地詮釋了品牌如何平衡本身的風(fēng)格屬性，推出對(duì)于中國文化有著足夠理解的產(chǎn)品，建立與中國消費(fèi)者的溝通與對(duì)話。
此外，我們還為英格列斯百貨（ElCorteInglés）打造了一款以老虎為主題的微信小程序游戲《瑞虎趣游》，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)夭瀹嫀焺?chuàng)作游戲場(chǎng)景來呈現(xiàn)門店環(huán)境，為中國消費(fèi)者提供引人入勝的互動(dòng)體驗(yàn)。Marimekko在虎年春節(jié)也推出了新春限定系列，設(shè)計(jì)了充滿活力的Unikko印花和Amatsooni印花，并相應(yīng)打造了數(shù)字紅包封面、趣味文案及其他系列內(nèi)容的本土化創(chuàng)作。與中國消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，符合當(dāng)前中國用戶節(jié)日傳統(tǒng)習(xí)俗的變遷與更新，并通過代入生活與社交場(chǎng)景的方式，形成二次傳播。節(jié)日營(yíng)銷需要捕捉消費(fèi)者心智變化、不斷突破同質(zhì)化的考驗(yàn)。隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化以及Z世代等新消費(fèi)群體的崛起，傳統(tǒng)節(jié)日也面臨著新時(shí)代下新的內(nèi)涵詮釋，有些陳舊的節(jié)日觀念已經(jīng)不再適用于新環(huán)境，依附于舊有觀念的營(yíng)銷也面臨困境。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)環(huán)境的不斷圈層化，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而構(gòu)建用戶心智，形成品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，成為品牌的一大挑戰(zhàn)。只有把握住當(dāng)前消費(fèi)者不斷變化的心智，創(chuàng)新挖掘節(jié)日內(nèi)涵并匹配到消費(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，節(jié)日營(yíng)銷才能突破重圍。
無論是傳統(tǒng)的大眾化節(jié)日還是偏向小眾的節(jié)日，節(jié)日營(yíng)銷都有不可錯(cuò)失的特殊性，它們?yōu)槠放坪拖M(fèi)者提供了更親密接觸的機(jī)會(huì)，而品牌都希望借助這些獨(dú)特的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供給消費(fèi)者更好的消費(fèi)理由。大眾化的節(jié)日相較而言受眾面會(huì)更為廣泛，情感基礎(chǔ)也更加穩(wěn)固，而小眾節(jié)日的內(nèi)容內(nèi)涵則相對(duì)狹窄，圈層也會(huì)更加精細(xì)。比如“世界讀書日”“環(huán)境保護(hù)日”。一個(gè)很好的案例是，京東曾借勢(shì)“世界讀書日”，針對(duì)喜愛書籍的群體傳遞讀書人與寫書人跨越時(shí)空交流的理念，由銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)為讀書倡導(dǎo)者。
其實(shí)，無論是大眾節(jié)日還是小眾節(jié)日，只有充分挖掘到節(jié)日內(nèi)涵特性中與品牌調(diào)性相一致的內(nèi)容元素，充分加以發(fā)揮和運(yùn)用，與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，在一定程度上達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷的有效傳播與破圈。無論節(jié)日如何變化，在節(jié)日營(yíng)銷中，品牌傳達(dá)的信息都要遵循三個(gè)循序漸進(jìn)的基本原則。第一點(diǎn)是堅(jiān)持品牌自身理念，第二點(diǎn)是通過節(jié)日屬性以及對(duì)目標(biāo)受眾的洞察找準(zhǔn)自身的角色定位，第三點(diǎn)是根據(jù)定位角色找到溝通的內(nèi)容載體，與消費(fèi)者形成良好的情感連接，打造“精神共同體”。
在這個(gè)過程中，品牌方借“節(jié)日之勢(shì)”“場(chǎng)景之物”和“能夠戳中消費(fèi)者內(nèi)心的情”，讓消費(fèi)者那些平日無法說出口的感性之語，能依托節(jié)日的底色進(jìn)行抒發(fā)，即由品牌來思考消費(fèi)者的心緒，使雙方產(chǎn)生認(rèn)同感，讓品牌走入他們心中，并一步步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)。當(dāng)下，那些單純想利用消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)心理而進(jìn)行的節(jié)日營(yíng)銷不僅意義不大，也無法拉動(dòng)銷售，消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬。身處越來越成熟的中國消費(fèi)市場(chǎng)，品牌必須在重大節(jié)日的營(yíng)銷思路上進(jìn)行深入創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)破圈。能否在品牌營(yíng)銷中保持著自己的獨(dú)特創(chuàng)思和調(diào)性的統(tǒng)一，決定著能否真正地打動(dòng)中國消費(fèi)者并轉(zhuǎn)化為購買力。在節(jié)日內(nèi)涵的突破與創(chuàng)新方面，節(jié)日營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)做到傳統(tǒng)與創(chuàng)新內(nèi)涵的深度融合，不斷營(yíng)造節(jié)日文化氛圍，創(chuàng)新節(jié)日營(yíng)銷玩法。
在這個(gè)過程中，我們可以看到當(dāng)前越來越多本土品牌開始從國潮、非遺中汲取傳統(tǒng)文化，并通過年輕、潮流的形式進(jìn)行重新演繹，以此尋求品牌與當(dāng)代年輕文化的新共鳴。而更多非本土品牌也在不斷汲取中國節(jié)日文化的元素，不斷深入挖掘節(jié)日內(nèi)涵，建立與中國消費(fèi)者的溝通與對(duì)話。例如，GANT在七夕節(jié)推出七夕膠囊系列，并通過《正中紅心》系列營(yíng)銷策劃，把傳統(tǒng)的七夕和當(dāng)下年輕群體的戀愛觀進(jìn)行了深度連接與創(chuàng)新詮釋，通過演繹情侶款服飾來體現(xiàn)當(dāng)下年輕人雙向奔赴、無需多慮的戀愛態(tài)度，將戀愛看作增加新鮮感和趣味感的快樂附屬品。節(jié)日營(yíng)銷關(guān)乎情感，為情感營(yíng)銷提供了得天獨(dú)厚的條件，本質(zhì)上是一種“情緒營(yíng)銷”。巧妙的節(jié)日營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者的情感需求，只要傳達(dá)的方式和內(nèi)容能夠切合這種情感需求，找好與消費(fèi)者可以產(chǎn)生共鳴的“情感點(diǎn)”，品牌就能通過節(jié)日營(yíng)銷與之構(gòu)建更深度的聯(lián)系，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。Marimekko中國農(nóng)歷新年限定系列
作者:CharmaineLin 單位:GustoLuxe總經(jīng)理
品牌營(yíng)銷管理研究3
一、整合營(yíng)銷傳播理論與武漢紅色博物館品牌傳播
（一）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與價(jià)值
1、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
整合營(yíng)銷傳播，即integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC。20世紀(jì)80年代末，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨直觀時(shí)弊，根據(jù)自己的市場(chǎng)觀察出版書籍《整合營(yíng)銷傳播》，整合營(yíng)銷傳播理念由此誕生。整合營(yíng)銷傳播理論最初強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營(yíng)銷傳播資訊的一致性、目標(biāo)集中性、各傳播要素和手段的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性,在與消費(fèi)者的溝通中，追求與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的、雙向的、維系不散的關(guān)系，其核心是整合、一致、溝通[1]。
2、整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值
（1）重視消費(fèi)者的訴求
整合營(yíng)銷傳播的原則是4P轉(zhuǎn)向4C,重視消費(fèi)者訴求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。新的觀念即為，其他的一切都可以擱置，消費(fèi)者的需求才是第一位的。
（2）強(qiáng)調(diào)傳播手段與方法的一體化
將信息傳播以一個(gè)聲音為主放在突出位置，整合營(yíng)銷傳播理論的精髓為：“一個(gè)主張，一個(gè)聲音”。“每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)”是整合營(yíng)銷傳播的原則。舒爾茨提出“整合營(yíng)銷傳播”概念之前，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等不斷細(xì)化發(fā)展，不同媒介形態(tài)具有其獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式，集中應(yīng)用于廣告、公關(guān)、促銷等細(xì)分傳播領(lǐng)域。而整合營(yíng)銷理論則強(qiáng)調(diào)：將各種傳播活動(dòng)進(jìn)行整合并打造一個(gè)統(tǒng)一的傳播形象，統(tǒng)籌協(xié)同運(yùn)營(yíng)各種傳播手段，在傳播形式上保持一致、相互配合，從而實(shí)行更有效的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略和方案。
（3）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)通過統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一整體的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，旨在快速樹立品牌的形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長(zhǎng)久緊密的聯(lián)系，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的[2]。
（二）整合營(yíng)銷理論本土化應(yīng)用
20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論傳入我國，學(xué)界和業(yè)界曾因其是否適用于中國國情進(jìn)行大量探討，但最終結(jié)果表明，整合營(yíng)銷理論在企業(yè)的運(yùn)用上十分成功。在整合營(yíng)銷傳播理論指引下，我國的公司更加重視從戰(zhàn)略層面開展?fàn)I銷策劃，聚焦于公司核心能力和品牌核心價(jià)值，整合內(nèi)外部營(yíng)銷資源，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和手段，有計(jì)劃、有序地開展?fàn)I銷活動(dòng)，重視市場(chǎng)培育的長(zhǎng)期性提升和品牌實(shí)力。比如，聯(lián)想集團(tuán)通過引入新的全球性商標(biāo)、贊助奧運(yùn)會(huì)、并購IBM的全球PC市場(chǎng)等一系列具有戰(zhàn)略性的舉措，有效地打造了一個(gè)國際化的品牌形象[3]。與此同時(shí)，企業(yè)也更加注重與消費(fèi)者的雙向溝通。無論是廣告、促銷還是事件營(yíng)銷，企業(yè)紛紛意識(shí)到消費(fèi)者情感訴求的重要性。“科技以人為本”“暖暖的，很貼心”等廣告語之所以被廣泛傳播，就是要充分滿足消費(fèi)者的情感需求。
（三）紅色博物館品牌傳播
武漢是一座承載苦難與輝煌的光榮的城市，歷經(jīng)武昌起義、陽夏之役、北伐戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的烽火。豐富的革命文化資源，是武漢特有的紅色文化底蘊(yùn)，被視為城市的精神內(nèi)核和文化遺產(chǎn)。武漢的紅色遺址、遺跡和紅色文物極為豐富。革命博物館、黨史館、紅色紀(jì)念館眾多。而品牌指企業(yè)或者某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。紅色文化品牌是大眾對(duì)紅色文化的感知度，對(duì)紅色文化所有聯(lián)想的集合體，廣泛地傳播紅色博物館品牌既可以與受眾建立穩(wěn)定的聯(lián)系，在大眾的形象記憶中形成的美好的武漢紅色文化品牌形象，又可以提高受眾對(duì)紅色文化的感知度，更好地傳播武漢地區(qū)的紅色文化。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，媒介形態(tài)瞬息萬變的背景下，為提高紅色文化的影響力，需要將整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)用于紅色文化傳播中，與武漢的紅色文化品牌形象、品牌知名度相結(jié)合，建立完整統(tǒng)一的契合度。在傳播渠道中運(yùn)用廣告理論，將傳播控制在合理的商業(yè)化行動(dòng)中，搶占傳播市場(chǎng)，才是武漢紅色文化品牌傳播的必由之路。
二、武漢紅色博物館品牌傳播現(xiàn)狀及問題
目前，武漢紅色博物館場(chǎng)館內(nèi)以櫥窗、實(shí)物展示、陳列老舊物品為主，紅色場(chǎng)館都有自己的官方網(wǎng)站、微博、微信，發(fā)文數(shù)量約在三到四天一篇，但閱讀量?jī)H僅停留在千位數(shù)。近年來，政府、企業(yè)、民眾各方通力協(xié)作，武漢的紅色博物館在不斷修整改善，加入了許多媒體、新技術(shù)的特色，經(jīng)過廣告、銷售、公共關(guān)系、市場(chǎng)研究、促銷等傳播手段的運(yùn)用，情況有一定改善。武漢紅色博物館也運(yùn)用城市交通來傳播品牌，如2021年6月11日，“移動(dòng)紅色博物館”“初心號(hào)”地鐵紅色專列在武漢地鐵1號(hào)線、2號(hào)線發(fā)出，帶給大眾不同的感受。紅色博物館在品牌的建構(gòu)與傳播方面仍然略顯不足，筆者運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，從以下四個(gè)方面分析武漢紅色博物館品牌傳播現(xiàn)存的問題。
（一）專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)未建立，對(duì)消費(fèi)者需求洞察不足武漢紅色文化的管理部門設(shè)置不夠完善，主要依靠區(qū)縣地方進(jìn)行代理管理，如武漢毛澤東故居由武昌農(nóng)講所紀(jì)念館進(jìn)行管理，并且各個(gè)管理部門之間聯(lián)系較為松散，未能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)調(diào)管理。相關(guān)組織者和紅色博物館傳播團(tuán)隊(duì)存在缺乏整合營(yíng)銷傳播觀念、對(duì)紅色文化的現(xiàn)代化傳承手段認(rèn)識(shí)不足等問題，造成紅色文化博物館未能建構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。由于沒有整合專業(yè)的傳播團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致傳播效果不佳。其次，需要注意的是，當(dāng)下處在一種信息過載的媒體環(huán)境之中，大眾每天會(huì)接收到眾多繁雜的信息,要想從信息海洋中脫穎而出，必須加大紅色博物館品牌傳播內(nèi)容的指向力度，使得傳播內(nèi)容更加契合用戶需求，能夠滿足大眾的喜好與興趣。同時(shí)，在傳播內(nèi)容中需要加入品牌相關(guān)信息，從而使得受眾能夠在信息接收過程中形成對(duì)品牌的基本認(rèn)知，與受眾建立有效的溝通與互動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）品牌形象符號(hào)未能統(tǒng)一，紅色形象缺乏認(rèn)知度目前相當(dāng)一部分紅色文化博物館沒有形成統(tǒng)一的共識(shí)符號(hào)，武漢紅色文化博物館的資源并沒有整合，屬于一種零散分布、錯(cuò)落發(fā)展的狀態(tài)。不同博物館的聯(lián)系較少，活動(dòng)舉辦得比較單一，大多都是展覽活動(dòng)，缺乏博物館之間的聯(lián)動(dòng)，從而無法形成整體一致的品牌形象傳達(dá)。除此之外，武漢紅色形象缺乏一定的認(rèn)知度，文化特色并沒有特別突出，記憶點(diǎn)不強(qiáng)。如下表所示，公眾依然對(duì)“武大”“戶部巷”“櫻花”“曇華林”等武漢代表性的城市物態(tài)文化形象更為了解，不太熟悉武漢“歷史名人”“歷史故事”“紅色文化”等城市精神文明形象。
（三）傳播媒介與信息未有效整合筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢大部分紅色博物館都開設(shè)有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，但閱讀量和關(guān)注度都不高。例如，辛亥革命博物館微信公眾號(hào)的每篇推文瀏覽量平均只有1000左右。博物館與互聯(lián)網(wǎng)+的融合程度并不理想，未達(dá)到預(yù)期效果，用組合來形容更為準(zhǔn)確。在其他線上傳播渠道，耳熟能詳?shù)钠脚_(tái)如微博、抖音、小紅書等，傳播也是淺嘗輒止，沒有進(jìn)行深入地運(yùn)營(yíng)。八路軍武漢辦事處舊址紀(jì)念館，微博賬號(hào)轉(zhuǎn)贊評(píng)均較少，運(yùn)營(yíng)主要在2021年5月份進(jìn)行，之后基本無更新。在傳統(tǒng)的紅色博物館傳播中,大多通過當(dāng)?shù)卣蚴遣糠种髁髅襟w進(jìn)行宣傳報(bào)道。他們發(fā)布的消息有一定的影響力與權(quán)威性。但在當(dāng)下的新媒體時(shí)代,若僅僅通過政府和部分主流媒體進(jìn)行傳播，無法形成聚合型的影響力。（四）消費(fèi)者群體單一，對(duì)潛在消費(fèi)者觸達(dá)程度低據(jù)武漢革命博物館2021年年度報(bào)告顯示，36歲至45歲的觀眾占比達(dá)到15%，46歲至55歲和55歲以上的中老年觀眾占比近四成，受眾年齡層以中老年為主。紅色文化本身是歷史的產(chǎn)物，較為枯燥，因此武漢紅色博物館的受眾群體主要是一些中老年人，較為單一，但從紅色品牌文化的傳播群體來看，學(xué)生群體、企事業(yè)群體也是潛在消費(fèi)者。紅色博物館里的精神資源對(duì)于青少年教育有重要意義。武漢現(xiàn)當(dāng)代的中小學(xué)教育都將紅色場(chǎng)館納入學(xué)校的教育中，但學(xué)生對(duì)紅色博物館的了解目前也是被動(dòng)的接受。與此同時(shí)，除了受教育群體以及其他與紅色文化有紐帶關(guān)系的社會(huì)群體，其他的社會(huì)階層幾乎很少接觸到武漢紅色文化博物館，因此在對(duì)各級(jí)消費(fèi)者的信息觸達(dá)層面仍有較大提升空間。
三、整合營(yíng)銷傳播視角下武漢紅色博物館品牌傳播策略
融媒縱深發(fā)展為武漢紅色博物館的發(fā)展帶來了許多機(jī)遇。要使武漢紅色博物館品牌得到更好的發(fā)展，須與整合營(yíng)銷傳播理論相結(jié)合，以期提升武漢紅色博物館的影響力。
（一）整合專業(yè)化品牌傳播團(tuán)隊(duì)品牌宣傳表面上是向顧客傳達(dá)了一個(gè)品牌的信息，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及目標(biāo)群體對(duì)資訊的篩選與“挑剔性”，對(duì)溝通的準(zhǔn)確性與內(nèi)涵提出更高的要求，因此需要跨部門、多環(huán)節(jié)的協(xié)同運(yùn)作[4]。融媒體時(shí)代對(duì)品牌傳播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度要求越來越高，武漢紅色博物館需要有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌傳播。因此，在主體上，武漢紅色博物館的發(fā)展以政府推動(dòng)為核心，企業(yè)參與，民眾傳播為主構(gòu)成多元主體的傳播鏈條。作為品牌傳播的推動(dòng)力量，企業(yè)應(yīng)該厚植紅色文化精神，在品牌宣傳中添加紅色文化元素，如與武漢革命博物館聯(lián)名推出紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)與紅色博物館的人員進(jìn)行合作、交流，打造專業(yè)化的品牌傳播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化傳承和品牌創(chuàng)新兩大目標(biāo)。
（二）整合紅色博物館資源，建構(gòu)統(tǒng)一的文化符號(hào)整合營(yíng)銷傳播理論主張“用一種聲音傳達(dá)”，在嘈雜的廣告環(huán)境中要把統(tǒng)一的媒介信息輸送給消費(fèi)者。這就要求整合武漢紅色博物館資源，建構(gòu)統(tǒng)一的文化符號(hào)，讓武漢紅色博物館與其他地區(qū)博物館相比，具有明顯差異性。紅色博物館在傳播自身博物館品牌時(shí)，要加強(qiáng)與其他紅色博物館的協(xié)作與整合，使得各個(gè)博物館之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同提升品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生紅色博物館品牌傳播的集聚效應(yīng)，以增強(qiáng)紅色博物館在自主品牌建設(shè)方面的媒介形象傳達(dá)效果[5]。武漢的紅色文化主要以革命文化為主，尤以辛亥革命突出，辛亥革命于1911年10月10日夜在武昌爆發(fā)，武昌起義作為歷史上具有深刻印記的歷史事件，其影響力不容小覷，武漢的紅色博物館應(yīng)以辛亥革命歷史故事為出發(fā)點(diǎn)，打造一系列的革命故事，對(duì)具有武漢特色的紅色文化品牌進(jìn)行傳播構(gòu)建。
（三）打造VR沉浸體驗(yàn)，與受眾進(jìn)行互動(dòng)武漢多所紅色博物館的傳播內(nèi)容以實(shí)物陳列和歷史故事的講述為主，傳播內(nèi)容難以讓受眾產(chǎn)生興趣。紅色文化里蘊(yùn)藏著革命精神和深厚的歷史文化，各個(gè)紅色博物館中都有其獨(dú)特的內(nèi)涵，對(duì)其進(jìn)行深入挖掘，定能找到有趣味的故事，增加受眾的關(guān)注度。中國人的紅色情結(jié)與生俱來，它流動(dòng)在民族的血脈里，遺傳在民族基因中，很容易被喚起，與傳播內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，所以仔細(xì)開發(fā)故事的趣味性、打造傳播內(nèi)容的差異性，才能使傳播內(nèi)容更好地觸達(dá)潛在游覽者和社會(huì)大眾的內(nèi)心。整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，博物館可以結(jié)合影視、動(dòng)漫、沉浸式旅游體驗(yàn)等多樣化形式來增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。隨著5G時(shí)代的來臨，人們接觸信息的方式不再只是觀看，而是轉(zhuǎn)為身體的體驗(yàn)和感受。VR沉浸體驗(yàn)既符合時(shí)代潮流，又能夠使紅色文化深入人心。
（四）整合傳播渠道，全媒體進(jìn)行宣傳根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，武漢紅色博物館品牌在傳播中需要集中多種優(yōu)勢(shì)資源，整合多種傳播渠道。紅色博物館品牌不僅通過以報(bào)紙、電視等為代表的媒介傳播，更要與微博、抖音等新媒介相結(jié)合，發(fā)揮不同媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。品牌傳播上要結(jié)合重點(diǎn)傳播渠道，融合主流傳播渠道，把品牌內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，并非大而全、廣而散[6]。除了新興的短視頻之外，高清直播、全景直播等新視頻模式也將帶給用戶全新的體驗(yàn)。國家博物館、故宮、南京博物館等眾多博物館紛紛進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)直播，并以“云博物館”為主題，吸引了大量觀眾。武漢的紅色博物館也可以通過這種方式，利用直播技術(shù)帶領(lǐng)大家云游紀(jì)念館，增加“在場(chǎng)感”，進(jìn)而使觀眾更好地領(lǐng)略紅色精神。結(jié)語融媒高速發(fā)展，為武漢紅色博物館的發(fā)展帶來了無限可能。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，武漢紅色博物館品牌傳播需要對(duì)文化資源、傳播渠道等方面進(jìn)行整合，形成統(tǒng)一的文化符號(hào)和傳播機(jī)制，增加與受眾的互動(dòng)，進(jìn)而提升紅色文化傳播的效果，增強(qiáng)武漢地區(qū)紅色文化的知名度和影響力。
參考文獻(xiàn)：
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[3]李文強(qiáng)、劉小丹:《論整合市場(chǎng)營(yíng)銷在我國企業(yè)中的推廣》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》2009年第23期
[4]楊帆、余曉鈺：《紅色場(chǎng)館新媒體建設(shè)研究———以重慶“紅巖革命歷史博物館”為例》，《中國廣播電視學(xué)刊》2021年第12期
[5]周婧、賈婧：《融媒環(huán)境下紅色文化的品牌建構(gòu)與價(jià)值傳播》，《青年記者》2020年第6期
[6]蔣睿萍、黨潔：《西安城市形象整合營(yíng)銷傳播策略分析》，《現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版）》2021年第7期
作者:畢若雪 單位:湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院
