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6 巔峰對(duì)決，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，中國(guó)食品飲料界也不是只有“娃哈哈”一個(gè)品牌。眾多品牌中，不乏娃哈哈的老對(duì)手。宗慶后素來(lái)以老謀深算著稱，在眾多阻力下，強(qiáng)勢(shì)上馬非常可樂(lè)；與樂(lè)百氏展開(kāi)龍爭(zhēng)虎斗，宗慶后快人一步贏得先機(jī)；面對(duì)養(yǎng)生堂的咄咄逼人之勢(shì)，娃哈哈堅(jiān)決予以回?fù)簦涎萘艘怀錾虡I(yè)大戰(zhàn)的好戲……

非常精神，非常可樂(lè)

可以借助統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)了解一下非常可樂(lè)的非常之處。

1998年，以非常可樂(lè)為主體的娃哈哈非常系列碳酸飲料銷(xiāo)售38萬(wàn)噸。同年，可口可樂(lè)系列碳酸飲料銷(xiāo)售194萬(wàn)噸，百事可樂(lè)系列碳酸飲料銷(xiāo)售76萬(wàn)噸；1999年，非常可樂(lè)銷(xiāo)售39萬(wàn)噸，可口可樂(lè)204萬(wàn)噸，百事可樂(lè)91萬(wàn)噸；2000年，非常可樂(lè)銷(xiāo)售48萬(wàn)噸，可口可樂(lè)218萬(wàn)噸，百事可樂(lè)109萬(wàn)噸；2001年，非常可樂(lè)銷(xiāo)售62萬(wàn)噸，與百事可樂(lè)日趨持平。

2001年是娃哈哈非常可樂(lè)開(kāi)始轉(zhuǎn)折的一年，包括非常可樂(lè)在內(nèi)的娃哈哈系列飲料總產(chǎn)量達(dá)250萬(wàn)噸。不會(huì)說(shuō)話的數(shù)字卻表明了一個(gè)振奮人心的事實(shí)，娃哈哈通過(guò)幾年的追逐，及時(shí)次在中國(guó)市場(chǎng)總量上，與“不可戰(zhàn)勝”的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)。不再是仰望，是平視。

宗慶后就是有這么一股子不畏天、不畏地的倔勁兒，別人反對(duì)他，他卻可以堅(jiān)持自己。若不是他的百般堅(jiān)持，娃哈哈非常可樂(lè)在創(chuàng)想之初就可能被一致否決了，也就不會(huì)有“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，不會(huì)打破洋可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話，成為扛起民族振興大旗的開(kāi)拓者。

當(dāng)宗慶后力排眾議讓非常可樂(lè)上馬時(shí)，反對(duì)聲、質(zhì)疑聲，不絕于耳。持反對(duì)意見(jiàn)的同事們，試圖用各種充分的理由說(shuō)服宗慶后回心轉(zhuǎn)意。他們當(dāng)然相信宗慶后的實(shí)力，可他們更相信挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的結(jié)局注定是凄涼的。他們看來(lái)，“明知山有虎偏向虎山行”縱然勇氣可嘉，卻有失穩(wěn)妥。結(jié)果是可以預(yù)見(jiàn)的，又為何非要“不撞南墻不回頭”呢？

換做旁人，也許會(huì)在猶猶豫豫中草草結(jié)束這一場(chǎng)“癡心妄想”。

沒(méi)有人能夠想象的到，娃哈哈非常可樂(lè)在四年之后，沒(méi)有按照他們的預(yù)期銷(xiāo)聲匿跡。相反，它以強(qiáng)者之姿捍衛(wèi)著娃哈哈的榮耀，支撐著宗慶后的夢(mèng)想，成為中國(guó)食品飲料行業(yè)不折不扣的霸主。

這樣的轉(zhuǎn)變得之不易，在擠破腦袋也擠不進(jìn)去的可樂(lè)市場(chǎng)，娃哈哈非常可樂(lè)以不可抵擋的氣勢(shì)沖破層層束縛，從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)手中，奪回了屬于中國(guó)人的市場(chǎng)。 6 巔峰對(duì)決，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，中國(guó)食品飲料界也不是只有“娃哈哈”一個(gè)品牌。眾多品牌中，不乏娃哈哈的老對(duì)手。宗慶后素來(lái)以老謀深算著稱，在眾多阻力下，強(qiáng)勢(shì)上馬非常可樂(lè)；與樂(lè)百氏展開(kāi)龍爭(zhēng)虎斗，宗慶后快人一步贏得先機(jī)；面對(duì)養(yǎng)生堂的咄咄逼人之勢(shì)，娃哈哈堅(jiān)決予以回?fù)簦涎萘艘怀錾虡I(yè)大戰(zhàn)的好戲……

非常精神，非常可樂(lè) 可以借助統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)了解一下非常可樂(lè)的非常之處。

1998年，以非常可樂(lè)為主體的娃哈哈非常系列碳酸飲料銷(xiāo)售38萬(wàn)噸。同年，可口可樂(lè)系列碳酸飲料銷(xiāo)售194萬(wàn)噸，百事可樂(lè)系列碳酸飲料銷(xiāo)售76萬(wàn)噸；1999年，非常可樂(lè)銷(xiāo)售39萬(wàn)噸，可口可樂(lè)204萬(wàn)噸，百事可樂(lè)91萬(wàn)噸；2000年，非常可樂(lè)銷(xiāo)售48萬(wàn)噸，可口可樂(lè)218萬(wàn)噸，百事可樂(lè)109萬(wàn)噸；2001年，非常可樂(lè)銷(xiāo)售62萬(wàn)噸，與百事可樂(lè)日趨持平。

2001年是娃哈哈非常可樂(lè)開(kāi)始轉(zhuǎn)折的一年，包括非常可樂(lè)在內(nèi)的娃哈哈系列飲料總產(chǎn)量達(dá)250萬(wàn)噸。不會(huì)說(shuō)話的數(shù)字卻表明了一個(gè)振奮人心的事實(shí)，娃哈哈通過(guò)幾年的追逐，及時(shí)次在中國(guó)市場(chǎng)總量上，與“不可戰(zhàn)勝”的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)。不再是仰望，是平視。

宗慶后就是有這么一股子不畏天、不畏地的倔勁兒，別人反對(duì)他，他卻可以堅(jiān)持自己。若不是他的百般堅(jiān)持，娃哈哈非常可樂(lè)在創(chuàng)想之初就可能被一致否決了，也就不會(huì)有“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，不會(huì)打破洋可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話，成為扛起民族振興大旗的開(kāi)拓者。

當(dāng)宗慶后力排眾議讓非常可樂(lè)上馬時(shí)，反對(duì)聲、質(zhì)疑聲，不絕于耳。持反對(duì)意見(jiàn)的同事們，試圖用各種充分的理由說(shuō)服宗慶后回心轉(zhuǎn)意。他們當(dāng)然相信宗慶后的實(shí)力，可他們更相信挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的結(jié)局注定是凄涼的。他們看來(lái)，“明知山有虎偏向虎山行”縱然勇氣可嘉，卻有失穩(wěn)妥。結(jié)果是可以預(yù)見(jiàn)的，又為何非要“不撞南墻不回頭”呢？

換做旁人，也許會(huì)在猶猶豫豫中草草結(jié)束這一場(chǎng)“癡心妄想”。

沒(méi)有人能夠想象的到，娃哈哈非常可樂(lè)在四年之后，沒(méi)有按照他們的預(yù)期銷(xiāo)聲匿跡。相反，它以強(qiáng)者之姿捍衛(wèi)著娃哈哈的榮耀，支撐著宗慶后的夢(mèng)想，成為中國(guó)食品飲料行業(yè)不折不扣的霸主。

這樣的轉(zhuǎn)變得之不易，在擠破腦袋也擠不進(jìn)去的可樂(lè)市場(chǎng)，娃哈哈非常可樂(lè)以不可抵擋的氣勢(shì)沖破層層束縛，從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)手中，奪回了屬于中國(guó)人的市場(chǎng)。

2002年起，娃哈哈非常可樂(lè)經(jīng)過(guò)幾年的積淀，開(kāi)始異軍突起，非常系列碳酸飲料的銷(xiāo)售大幅上漲，引爆了消費(fèi)熱潮。在湖南、新疆、江西、東北三省等地，更是一舉成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，比雄霸冠軍的可口可樂(lè)，更勝一籌。

那時(shí)的非常可樂(lè)，沒(méi)有辜負(fù)宗慶后當(dāng)初的信誓旦旦。他此時(shí)享有的榮耀是彼時(shí)扛下的壓力換來(lái)的，艱辛、不易，都散落在他的笑談之中。

“我呢，反正議論也比較多，爭(zhēng)議也比較多，我認(rèn)為什么事情是正確的就要堅(jiān)持干下去。我這個(gè)人也不是很固執(zhí)的，我也經(jīng)常在聽(tīng)別人的意見(jiàn)，包括員工有什么意見(jiàn)、建議，我認(rèn)為對(duì)的我就吸收了，甚至我說(shuō)過(guò)的話也可以改變，但是我認(rèn)為是對(duì)的我肯定堅(jiān)持，我會(huì)不理你的，我按照我的想法，我認(rèn)為正確的我就做到底，給它做好。”

對(duì)反對(duì)聲一概不予理睬，不是傲慢狂妄，而是他心中有堅(jiān)信的東西。哪怕別人都跑過(guò)來(lái)橫加干涉，都來(lái)給他擺道理，他都不會(huì)改變自己的主張。不是不相信別人，而是更相信自己的判斷。與其讓別人束縛了手腳，不如干脆自己說(shuō)了算。別人再發(fā)表長(zhǎng)篇大論，也沒(méi)法阻止他。

碳酸飲料在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)，而這份大蛋糕被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分食，其他品牌根本沒(méi)有張嘴的機(jī)會(huì)，只能眼巴巴地瞅著人家風(fēng)生水起，賺著中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)，昂揚(yáng)著外國(guó)人的氣勢(shì)。娃哈哈推出非常可樂(lè)的意義，就在于向洋品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，向世界證明中國(guó)品牌在中國(guó)的地界上，可以戰(zhàn)勝外來(lái)產(chǎn)品。

可樂(lè)在中國(guó)有長(zhǎng)達(dá)70余年的歷史，顯然并不是新鮮事物，就是在這幾十年的歲月中，中國(guó)人的自創(chuàng)品牌有近10個(gè)，卻經(jīng)歷了一次又一次的挫敗，連戰(zhàn)連敗，一一被洋品牌或收購(gòu)或兼并，無(wú)一生還，可樂(lè)戰(zhàn)場(chǎng)上，彌漫著悲涼的氣息。此后，再無(wú)企業(yè)敢迎戰(zhàn)，他們喪失了收復(fù)河山的斗志，因?yàn)闅埧岬氖聦?shí)告訴大家，跟可口可樂(lè)對(duì)著干沒(méi)有好下場(chǎng)，既然早知今日，怎敢想當(dāng)初。

眾多企業(yè)選擇退縮也是有理由的，或許認(rèn)真了解過(guò)可口可樂(lè)之后，你也會(huì)加入到反對(duì)娃哈哈推出非常可樂(lè)的陣營(yíng)中去。不是大家膽量小，是敵人實(shí)在太強(qiáng)大。

1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市橫空出世。從誕生的及時(shí)天起，可口可樂(lè)就成為社會(huì)發(fā)展的一份子。追隨社會(huì)的變遷、時(shí)光的流逝，不斷以此為創(chuàng)作靈感，豐富可口可樂(lè)的內(nèi)涵與外在。無(wú)數(shù)堪稱經(jīng)典的瞬間時(shí)刻成就了可口可樂(lè)的百年傳奇，并成為聞名全世界的頂尖品牌。

時(shí)至今日，全球每天有17億次消費(fèi)者光顧可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘就有19400瓶飲料被售出，這是什么樣的概念？可口可樂(lè)長(zhǎng)期占據(jù)著全球銷(xiāo)量排行榜的首位，是全球較大的飲料廠商，是全球最著名的軟飲料品牌，擁有全球48%的市場(chǎng)占有率。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，可口可樂(lè)的譯名為“蝌蝌啃蠟”。怪異的名字沒(méi)能給它帶來(lái)好運(yùn)，大家普遍沒(méi)能接受這個(gè)新鮮事物。開(kāi)始的銷(xiāo)量并不理想，隨后改名為“可口可樂(lè)”，再隨后的一百多年中，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，甚至被列入吉尼斯世界紀(jì)錄，成為后人驚嘆的杰作。

1927年，可口可樂(lè)正式入駐中國(guó)，在上海成立了家裝瓶廠，并在極短的時(shí)間內(nèi)，成為美國(guó)境外較大的生產(chǎn)廠。此后，在北京、天津、青島等多地開(kāi)設(shè)分廠，為可口可樂(lè)及時(shí)時(shí)間占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)打下了牢靠的基礎(chǔ)。稀奇的瓶身，怪異的顏色，喝起來(lái)特別的口感，以及瓶蓋開(kāi)啟后充盈著的氣泡，迅速征服了中國(guó)的年輕人，成為一種時(shí)尚。

新鮮事物給中國(guó)本地帶來(lái)的沖擊，震撼著國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)，在驚嘆可口可樂(lè)擴(kuò)張如此迅猛之外，他們也在籌備抵御可口可樂(lè)的工作。

20世紀(jì)80年代中期，以北京北冰洋、上海正廣為代表的八家飲料廠，不遺余力地與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)重慶的天府可樂(lè)、山東嶗山可樂(lè)、河南少林可樂(lè)、上海幸福可樂(lè)、北京的昌平可樂(lè)、杭州的中國(guó)可樂(lè)等，成為中外可樂(lè)之爭(zhēng)的首場(chǎng)戰(zhàn)役。

結(jié)局頗有悲壯色彩，一年之內(nèi)，中國(guó)飲料業(yè)遭遇了有史以來(lái)最慘烈的潰敗，不是某幾家企業(yè)，而是一個(gè)行業(yè)。曾經(jīng)出現(xiàn)在人民大會(huì)堂國(guó)宴席上的重慶天府可樂(lè)，不敵市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，忍痛被百事可樂(lè)收編。當(dāng)初應(yīng)戰(zhàn)的中國(guó)八大飲料廠，除了上海正廣通過(guò)合資僥幸逃過(guò)一劫外，其他七家企業(yè)全部崩潰，成為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的囊中之物。此次會(huì)戰(zhàn)，稱之為“兩樂(lè)水淹七軍”。

至此，中國(guó)飲料業(yè)的領(lǐng)頭羊悉數(shù)退出歷史舞臺(tái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)開(kāi)始掌控中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)，放眼全中國(guó)，再也沒(méi)有能與兩樂(lè)抗衡的企業(yè)，明明是中國(guó)市場(chǎng)，卻長(zhǎng)期被外國(guó)產(chǎn)品霸占，甚至國(guó)內(nèi)都沒(méi)有可以稍作抗衡的力量。

如此實(shí)情，誰(shuí)還敢去霸王頭上耀武揚(yáng)威？一不小心就有被巨鱷蠶食的危險(xiǎn)，只能小心翼翼，亦步亦趨，老實(shí)本分地過(guò)日子，哪還敢有任何妄想？

別人不敢，宗慶后敢。哪怕實(shí)力懸殊，他也要背水一戰(zhàn)。

1998年6月10日，是全世界球迷歡呼的日子，法國(guó)世界杯首場(chǎng)比賽正式拉開(kāi)序幕，迎接球迷們的掌聲。歷來(lái)中央臺(tái)轉(zhuǎn)播世界杯實(shí)況，幾秒鐘的廣告費(fèi)用自然驚為天價(jià)，即便如此，還是有眾多企業(yè)圍著中央臺(tái)扎推。在轉(zhuǎn)播進(jìn)入的時(shí)候，“中國(guó)人自己的可樂(lè)”先聲奪人，鏗鏘有力地向世人宣布“非常可樂(lè)，非常選擇”。

宗慶后說(shuō)：“我們要以非常可樂(lè)向世人證明，外國(guó)人能做的，中國(guó)人也一定能做到，而且我們有理由、有信心做得更好。我們可以在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量方面不遜于對(duì)手，同時(shí)我們有豐富的本土操作經(jīng)驗(yàn)和健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。我們是中國(guó)人，我們充分熟悉這里的文化，我們相信積淀深厚的中國(guó)大地可以為中國(guó)企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。”

之所以會(huì)堅(jiān)定不移地推出非常可樂(lè)，不是宗慶后財(cái)大氣粗地逞能，他了解自己的企業(yè)，娃哈哈用11年的時(shí)間成為國(guó)內(nèi)較大的食品飲料企業(yè)，在中國(guó)較大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和較大利稅企業(yè)中名列前茅，在全國(guó)工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)500強(qiáng)中，娃哈哈躋身前20位。

除了娃哈哈，還有誰(shuí)能擔(dān)起“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這面旗幟。沒(méi)有人去踐行，就不會(huì)有希望。中國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)就一直受制于人，中國(guó)人的衣食住行都可以本土化，為什么可樂(lè)不行？

外界的種種質(zhì)疑，沒(méi)能打消宗慶后進(jìn)軍可樂(lè)市場(chǎng)的決心，天時(shí)地利人和都已經(jīng)具備，唯獨(dú)欠缺一個(gè)信心，那么他就撐起這個(gè)信心，與兩樂(lè)一決雌雄。若是沒(méi)有他當(dāng)初的堅(jiān)持，也就不會(huì)有后來(lái)的非常可樂(lè)，更不會(huì)有曾經(jīng)非常可樂(lè)、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)三足鼎立的局面。

雖然非常可樂(lè)因?yàn)槠?ldquo;中國(guó)人自己的可樂(lè)”的品牌定位，及農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略，限制了自身發(fā)展，最終不敵可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，但娃哈哈的創(chuàng)新精神和敢于挑戰(zhàn)的勇氣，卻一直激勵(lì)著后來(lái)人。

快人一步，搶占商機(jī) 搶占先機(jī)，就等同于搶占商機(jī)。總是慢人一步，就只好跟著別人屁股后面一通猛追；總是快人一步，就可以昂首闊步去開(kāi)創(chuàng)無(wú)人企及的天地。一慢一快中，就是差距。

要說(shuō)娃哈哈“橫行”中國(guó)食品飲料界二十多年中，大大小小、強(qiáng)強(qiáng)弱弱的對(duì)手?jǐn)?shù)不勝數(shù)。但凡跟娃哈哈交過(guò)手的企業(yè)都知道，宗慶后可不是好惹的，一招一式都透著宗氏兵法的犀利，輕易不出手，出手就招招制敵。不過(guò)對(duì)于威名遠(yuǎn)揚(yáng)的娃哈哈來(lái)說(shuō)，也有一個(gè)對(duì)手是難纏的主兒，那就是來(lái)自廣東的樂(lè)百氏，讓娃哈哈打心眼里覺(jué)得不好對(duì)付。

從1992年起到2001年止的10個(gè)年頭，娃哈哈和樂(lè)百氏相伴相爭(zhēng)，在每一個(gè)關(guān)頭爭(zhēng)鋒相對(duì)，誰(shuí)也不肯放棄打壓對(duì)手的機(jī)會(huì)。從乳酸奶市場(chǎng)，到瓶裝水市場(chǎng)，再到功能飲料市場(chǎng)，雙方斗得難解難分，雖互有勝負(fù)、各有亮點(diǎn)，可無(wú)論是進(jìn)攻還是退守，主動(dòng)權(quán)更多時(shí)候是掌握在娃哈哈的手中。不是宗慶后神機(jī)妙算，是他總能把穩(wěn)市場(chǎng)的脈絡(luò)，搶在對(duì)手前面，拿出更強(qiáng)大的武器沖擊市場(chǎng)，讓對(duì)手不停追趕和效仿。

相互斗了10年，各自絞盡腦汁，想要在角逐中拔得頭籌，企業(yè)之間的較量，是方方面面的戰(zhàn)爭(zhēng)。單靠一點(diǎn)很難說(shuō)明問(wèn)題，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)也不是一兩次的較量就能分出來(lái)的。中國(guó)兩大飲料品牌的競(jìng)賽，在2001年暫時(shí)告一段落，緣于樂(lè)百氏的大當(dāng)家何伯權(quán)帶領(lǐng)精英團(tuán)隊(duì)集體辭職，企業(yè)的大換血帶來(lái)無(wú)數(shù)問(wèn)題，娃哈哈從此失去了昔日的王牌敵手。

回望10年的斗爭(zhēng)史，細(xì)數(shù)一下宗慶后可圈可點(diǎn)的招數(shù)。

1989年，中山市樂(lè)百氏保健制品公司，即樂(lè)百氏的前身，同多家單位的專(zhuān)家展開(kāi)合作，開(kāi)發(fā)出新一代人體高級(jí)天然保健飲品——樂(lè)百氏乳酸奶。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，銷(xiāo)路由此打開(kāi)，甚至到了供不應(yīng)求的地步。到了1993年，更是成為全國(guó)上千個(gè)乳酸奶市場(chǎng)的及時(shí)品牌。從1993年到1998年，樂(lè)百氏獨(dú)占鰲頭保持全國(guó)市場(chǎng)占有率六連冠，榮列“中國(guó)具競(jìng)爭(zhēng)力民族品牌”陣營(yíng)。

與之相對(duì)應(yīng)的，1992年元旦，娃哈哈率先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶，以此阻擊樂(lè)百氏的乳酸奶。兩軍對(duì)壘，靠的是氣勢(shì)，憑借宗慶后出神入化的廣告運(yùn)作，以及經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移，力推娃哈哈果奶，由此戰(zhàn)果累累，與樂(lè)百氏不分上下，雙方都有一定數(shù)量的消費(fèi)者，而且忠心耿耿。

在乳酸奶飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，除了鞏固基礎(chǔ)，娃哈哈還不忘開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域。因?yàn)樽趹c后意識(shí)到，軟酸奶市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到上限，很難再有大的作為，所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興產(chǎn)品——瓶裝純凈水，一句“我的眼里只有你”融化了眾多年輕人的心，一舉攻下大半個(gè)中國(guó)的純凈水市場(chǎng)。眼瞅著娃哈哈純凈水旗開(kāi)得勝，樂(lè)百氏坐不住了，抓緊時(shí)間推出“27層過(guò)濾”純凈水，緊隨其后，用健康、純凈的訴求贏得消費(fèi)者的青睞，也同樣取得不俗的成績(jī)。

市場(chǎng)在娃哈哈和樂(lè)百氏的引導(dǎo)下，瓶裝純凈水成為一種流行趨勢(shì)，二者也重新定位了各自產(chǎn)品的消費(fèi)群體，從兒童向年輕人及成年人轉(zhuǎn)變，雙方的產(chǎn)品不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)也在朝著更高層次的方向發(fā)展。

不得不說(shuō)，年輕有為的何伯權(quán)縱使竭盡全力為每一次對(duì)戰(zhàn)做謀劃，盡力確保每一次戰(zhàn)略做到滴水不漏，然而在老謀深算的宗慶后面前，他還是稍欠火候。

比如1994年，是娃哈哈大舉西進(jìn)北上的一年，果敢地踏出根據(jù)地，向四周輻射，建立新的據(jù)點(diǎn)，由點(diǎn)到線，由線到面，打造一條龐大的生產(chǎn)鏈，從而衍生出巨大的規(guī)模效益，降低了先前高額的運(yùn)費(fèi)成本，將劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)幾年的精心規(guī)劃，娃哈哈的生產(chǎn)基地遍布全國(guó)，完成了娃哈哈多點(diǎn)開(kāi)花的生產(chǎn)布局。

這是宗慶后苦心布局的一盤(pán)棋，每個(gè)棋子落地都蘊(yùn)含著進(jìn)攻的目的。當(dāng)娃哈哈排兵布陣的時(shí)候，樂(lè)百氏還沒(méi)有任何動(dòng)靜。在1997年以前，何伯權(quán)還未認(rèn)識(shí)到宗慶后西進(jìn)北上的真正企圖，而在他明白時(shí)，他已經(jīng)比宗慶后晚了3年。

1995年至1998年間，何伯權(quán)一鼓作氣，奮起直追。不惜人力物力財(cái)力打造中山總部，投資2億元擴(kuò)展規(guī)模，引進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，并圍繞中山總部建立上海、寧夏、黑龍江、湖北、四川、江蘇和河北七大區(qū)域生產(chǎn)基地，基本覆蓋了中國(guó)的各大區(qū)域。然而即便如此費(fèi)心費(fèi)力，樂(lè)百氏在總體規(guī)模上仍落后于娃哈哈。

真正的高低還未得出結(jié)論，1996年才是決一勝負(fù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一切來(lái)得并不突然，娃哈哈與法國(guó)達(dá)能合資。這是一家年銷(xiāo)售額達(dá)1000億元的世界食品業(yè)第五大跨國(guó)集團(tuán)，對(duì)娃哈哈的首期注資就達(dá)到4500萬(wàn)美元，并在后續(xù)中不斷增加。有了國(guó)際資本的大力支持，娃哈哈如虎添翼。俗話說(shuō)有錢(qián)好辦事，對(duì)于企業(yè)更是如此。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力保障了娃哈哈的快速運(yùn)作，不費(fèi)吹灰之力，銷(xiāo)售額沖破60億元。

樂(lè)百氏的情況如何？只能說(shuō)不容樂(lè)觀。

與娃哈哈60億元的銷(xiāo)售額相比，樂(lè)百氏僅有10億元左右。這已經(jīng)不是從前微小到不易察覺(jué)的差距了。無(wú)論再如何追趕，怕是很難再回到最初的平衡狀態(tài)了。

迫于形勢(shì)，2000年，何伯權(quán)決定和娃哈哈走上同樣的路，與達(dá)能合資，然而由此也埋下了日后的隱患。二者合資的前提條件是達(dá)能購(gòu)買(mǎi)樂(lè)百氏母公司的股份，從而達(dá)能控股92％，中山市小欖鎮(zhèn)地方政府占5％，何伯權(quán)等5名創(chuàng)業(yè)元老僅占3％。如此一來(lái)，達(dá)能成為樂(lè)百氏真正的東家，何伯權(quán)由擁有話語(yǔ)權(quán)變成受人支配的角色。

與達(dá)能合作后，娃哈哈還是原來(lái)的娃哈哈，樂(lè)百氏卻早已“更名改姓”，曾經(jīng)比肩的兩個(gè)品牌也漸漸開(kāi)始分出勝負(fù)。

1998年，宗慶后的日子有些煎熬，在是否推出娃哈哈非常可樂(lè)這個(gè)議題上，他決定孤注一擲，迎難而上。仔細(xì)分析過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀后，宗慶后主攻兩樂(lè)并不在意的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，取得意想不到的累累戰(zhàn)果，娃哈哈由此邁向了全新的高度。對(duì)戰(zhàn)兩樂(lè)的意義不僅在于豐富了娃哈哈的產(chǎn)品種類(lèi)，占領(lǐng)了可樂(lè)的部分市場(chǎng)，更在于娃哈哈已經(jīng)有能力與世界頂尖品牌分庭抗禮，雖然差距仍然存在，不過(guò)對(duì)于中國(guó)的可樂(lè)品牌，娃哈哈做出了超出企業(yè)盈利的意義。

同一年，何伯權(quán)花1200萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)國(guó)際咨詢界的翹楚麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢，試圖對(duì)企業(yè)內(nèi)部做的改革。在1997年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度達(dá)到了85.3%，風(fēng)頭正勁，何伯權(quán)開(kāi)始著眼未來(lái)，為樂(lè)百氏尋求新的道路。

何伯權(quán)和宗慶后英雄所見(jiàn)略同，齊刷刷地瞄準(zhǔn)了碳酸飲料的項(xiàng)目。何伯權(quán)為自己的可樂(lè)起名為“今日可樂(lè)”，滿懷憧憬，但其最終沒(méi)能如娃哈哈一樣進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段。

理由簡(jiǎn)單又充分，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)兩大霸主的存在。這樣的理由讓樂(lè)百氏的高層決策者緊張又茫然，到底該不該去碰碳酸飲料呢？

猶豫不決之際，麥肯錫的專(zhuān)家們給了樂(lè)百氏斬釘截鐵放棄碳酸飲料的數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)來(lái)源于四名專(zhuān)家深入樂(lè)百氏后，耗時(shí)4個(gè)月，總結(jié)出約300頁(yè)的報(bào)告，結(jié)論就是放棄碳酸飲料，轉(zhuǎn)戰(zhàn)非碳酸飲料。

白紙黑字就是強(qiáng)有力的說(shuō)服者，輕而易舉地讓“今日可樂(lè)”流產(chǎn)，開(kāi)始了非碳酸飲料的探索之路。可惜天不遂人愿，費(fèi)盡心思搞出來(lái)的報(bào)告和結(jié)論沒(méi)能讓樂(lè)百氏看到新的希望，反而今日可樂(lè)成了何伯權(quán)“最懊悔的一件事”。

當(dāng)初挺不錯(cuò)的一個(gè)想法，卻在別人的指手畫(huà)腳下破滅，到底是應(yīng)該責(zé)怪別人太多嘴，還是應(yīng)該怪自己沒(méi)勇氣？

上一年度還是85.3%的增長(zhǎng)速度，到了下一年就直線下滑到33.3%，此后，樂(lè)百氏再也沒(méi)能緩過(guò)勁兒來(lái)，一直徘徊在25%左右，讓一直看好樂(lè)百氏的人們大跌眼鏡。與娃哈哈欣欣向榮的景象相比，樂(lè)百氏顯得有些落魄，天壤之別讓人惋惜。

究其原因，可謂錯(cuò)綜復(fù)雜，然而在布局謀劃上，不是樂(lè)百氏做得不夠精準(zhǔn)，而是娃哈哈總是快人一步，冒著別人不敢冒的風(fēng)險(xiǎn)，享受著別人享受不起的享受。

就拿廣告媒體的選擇來(lái)說(shuō)，同樣是大筆大筆的廣告投入，娃哈哈選定中央電視臺(tái)作為主打媒體，樂(lè)百氏則注重地方臺(tái)。自以為廣東人不看中央電臺(tái)，就推而廣之，認(rèn)為全國(guó)人民都不看，小看了中央電視臺(tái)的威力。等樂(lè)百氏發(fā)現(xiàn)自己的誤解，想要更正的時(shí)候，娃哈哈早已在中央臺(tái)嘗盡了甜頭。

同樣搞合資，娃哈哈比樂(lè)百氏先一步；搞中央電視臺(tái)的廣告投放，娃哈哈比樂(lè)百氏先一步；搞地盤(pán)擴(kuò)張，娃哈哈比樂(lè)百氏先一步；搞新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，娃哈哈還是比樂(lè)百氏先一步。不要小看這一步的距離，沒(méi)有這一小步的積累，就沒(méi)有日后難以趕超的距離。

快與慢，直接關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生存狀態(tài)，是經(jīng)驗(yàn)豐富，還是落后挨打，實(shí)在是值得深思的地方。“先下手為強(qiáng)，后下手遭殃”的道理，雖然俗氣，可事實(shí)如此，怎能一笑了之。

振臂高呼，號(hào)令群雄 任何行業(yè)，群龍無(wú)首就會(huì)亂哄哄鬧成一片，純凈水行業(yè)亦是如此。海南養(yǎng)生堂曾就純凈水叫板過(guò)娃哈哈，甚至挑戰(zhàn)整個(gè)純凈水行業(yè)，這樣的舉動(dòng)，自然象征著一場(chǎng)好戲。當(dāng)時(shí)的娃哈哈已經(jīng)是行業(yè)老大，受到挑戰(zhàn)自然要振臂高呼。

養(yǎng)生堂并不是無(wú)名小卒，敢弄出如此大的動(dòng)靜，也的確是有幾分實(shí)力。它的創(chuàng)始人鐘目炎一直行蹤低調(diào)，常常神龍不見(jiàn)首尾，媒體也鮮有他的報(bào)道，所以公眾對(duì)他的了解知之甚少。20世紀(jì)80年代初期，他成為《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部的一名記者，不久后離開(kāi)報(bào)社，輾轉(zhuǎn)到距浙江幾千公里的海南謀求發(fā)展，這一年海南剛剛建省，一切都如新生般充滿活力。

1993年，是鐘目炎來(lái)到海南的第五個(gè)年頭，養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司正式成立。這個(gè)坐落在海南海口市金盤(pán)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的公司，擁有朵兒膠囊、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂(lè)兒童維生素咀嚼片等知名產(chǎn)品。幾年的時(shí)間里，推出了不少膾炙人口的經(jīng)典策劃，讓大家想不記住都難。

正是因?yàn)橛辛藢?shí)力，所以才有了挑戰(zhàn)娃哈哈的底氣，而且不是隨意斗一斗。

上世紀(jì)90年代中期，養(yǎng)生堂悄然把總部搬到了杭州，地點(diǎn)就選在美麗的西子湖畔，更重要的是，跟娃哈哈總部?jī)H有幾公里之隔，火藥味不由得濃了起來(lái)。此次大費(fèi)周章地遷回杭州，很明顯，鐘目炎是奔著飲用水行業(yè)來(lái)的，杭州水是消費(fèi)者最為認(rèn)可的品質(zhì)水源，想要進(jìn)入純凈水市場(chǎng)，跟杭州沾上邊是很好的開(kāi)端，于是養(yǎng)生堂就在杭州黃龍?bào)w育中心側(cè)樓安家落戶了。

不久的將來(lái)，這個(gè)后來(lái)者在營(yíng)銷(xiāo)策劃上獨(dú)樹(shù)一幟，甚至超越老大娃哈哈和老二樂(lè)百氏，以其充滿人文關(guān)懷的廣告博得了滿堂喝彩，這一點(diǎn)不得不叫人佩服。

1993年，養(yǎng)生堂推出龜鱉丸，一句“養(yǎng)育之恩，何以回報(bào)”奏響了它的營(yíng)銷(xiāo)之路，隨后舉行的“十大類(lèi)病癥千名病友”與“百名抗病勇士”大尋訪、“100％野生龜鱉海南尋真”紀(jì)行活動(dòng)產(chǎn)生了非同凡響的效果；1995年，推出朵兒膠囊，一句“由內(nèi)而外的美麗”讓無(wú)數(shù)愛(ài)美女性為之欣喜，“我心目中的好妻子”征文大獎(jiǎng)賽、“女人什么時(shí)候美”設(shè)問(wèn)征答活動(dòng)受到女同胞們的追捧。

每個(gè)活動(dòng)都不是孤立的存在，環(huán)環(huán)相扣，有主有次，共同為產(chǎn)品搖旗吶喊，而且選定的每一個(gè)主題都十分搶眼，讓人蠢蠢欲動(dòng)，抓住了消費(fèi)者的興趣所在，也就獲得了巨大的成功，這是養(yǎng)生堂產(chǎn)品能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)的重要原因。這一點(diǎn)，與娃哈哈倒有異曲同工的地方，碰上了同樣心思細(xì)膩的對(duì)手，就看誰(shuí)更勝一籌了。

養(yǎng)生堂真正進(jìn)軍純凈水行業(yè)是在1997年，推出農(nóng)夫山泉純凈水。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)久久縈繞在耳邊，那個(gè)“甜”字成為農(nóng)夫山泉最直接的特征，甜在口中，甜在心里。圍繞其展開(kāi)的活動(dòng)有“喝一瓶農(nóng)夫山泉，你為申奧捐一分錢(qián)”大行動(dòng)、“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”關(guān)愛(ài)貧困孩子的陽(yáng)光工程等，每一個(gè)活動(dòng)都為農(nóng)夫山泉帶來(lái)好的反饋。消費(fèi)者熱熱鬧鬧地參與其中，同農(nóng)夫山泉一起，做好事獻(xiàn)愛(ài)心。

養(yǎng)生堂將訴求點(diǎn)提升到人文情懷的高度，可謂是新穎別致，人們看慣了“健康、純凈”的字樣，耳朵常聽(tīng)到雷同的廣告語(yǔ)，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者都麻木了，再也沒(méi)什么感覺(jué)，而養(yǎng)生堂另辟出一條道路，讓濃厚的溫情包裹在產(chǎn)品四周，而且條條廣告語(yǔ)都堪稱經(jīng)典之作，值得細(xì)細(xì)品味。

可以說(shuō)，養(yǎng)生堂找到了一條適合自己的道路，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案既突破傳統(tǒng)，又能收到實(shí)質(zhì)性的效果，消費(fèi)者更傾向于這種宣傳方式。

養(yǎng)生堂的繁榮景象讓它在純凈水市場(chǎng)分得一杯羹，但是這并不能令它滿足。