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“營銷之父”菲利普 科特勒的四大貢獻

菲利普 科特勒(PhilipKotler)是典型的學院派專家，他生于1931年，是美國最著名的傳播類大學----西北大學凱洛格管理學院終身教授。

從1950年代算起，60多年來，世界上誕生了許多偉大的品牌，也涌現(xiàn)出一個個經(jīng)典的廣告作品與理論，當然還有那些光輝的的名字。本文列選的八位公認的大師級人物，基本上代表了60年廣告營銷重要的思想與實踐，了解了他們，也就大致了解了廣告營銷的基本策略。至今為止，一切品牌的傳播之道，無出其右。所有做企業(yè)的，都有必要知曉一二。

什么叫鴻篇巨制?什么叫經(jīng)典教材?菲利普 科特勒的《營銷管理》就是典范。

我一直覺得，能夠一字不拉通讀這類大部頭的人，一定是意志力極強的主兒。百萬字的長篇、譯文的隔澀、專業(yè)性的詞匯，通常令人看一半、跳一半;記一半、忘一半。逐句逐字地讀、記，實在是件痛苦的事。當然，所謂經(jīng)典，通常如此。接下來此文要做的是，試圖在三千字內(nèi)總結(jié)這部大磚頭和這位大師的核心內(nèi)容。這是個高難度的自選動作，如果完成得不漂亮，敬請忽略。

科老的貢獻之一：讓營銷成為一門系統(tǒng)的學科

菲利普 科特勒(Philip Kotler)是典型的學院派專家，他生于1931年，是美國最著名的傳播類大學----西北大學凱洛格管理學院終身教授。在很大程度上，西北大學之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首，與科老息息相關(guān)。科老的學術(shù)背景驚人，他擁有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后等8所大學的榮譽博士學位。同時又擔任美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席等職務(wù)，被多家著名企業(yè)聘請為顧問。他的一生似乎都在寫作，發(fā)表了100多篇論文，寫出了近二十本著作。

其中影響的自然是《營銷管理》，這部被稱為“營銷圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版，令他被公認為是現(xiàn)代營銷集大成者，“現(xiàn)代營銷學之父”。

《營銷管理》是一部教材，是全世界公認的最的關(guān)于市場營銷理論與實踐的教材，也是被認為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦。

這部教材從洞察市場、聯(lián)系顧客、識別與細分市場、培育品牌一直說到開發(fā)產(chǎn)品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場，內(nèi)容之豐富、體系之完整史上無出其右，這令市場營銷真正成為一門系統(tǒng)化的學科。

打個比喻來形容科老干這件事的意義吧：這就好像一個江湖，各行各業(yè)都有山頭。原本賣貨郎并不入流，但科老苦心孤詣，收羅各種賣貨秘訣，編印成冊，集大萬于一身，于是讓賣貨郎也登堂入室，成一宗脈，自此與各行各業(yè)平起平坐，成為一門有身份的職業(yè)。自然，科老亦成一代宗師，受人頂禮膜拜。

科老的貢獻之二：將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織

上面的比喻其實并不太恰當，事實上，科老最重要的思想在于：銷售不是營銷;企業(yè)本身就應(yīng)該是一個營銷組織。

這意味著，營銷并不單單是銷售人員的專業(yè)，而是整個企業(yè)組織運營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業(yè)層面，意義非凡。

“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”。“的企業(yè)滿足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”這是科老最著名的論斷，與管理大師德魯克的思想相映成輝。

科老的觀點背后的邏輯是：全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過剩，實際上，問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產(chǎn)品在追求過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來了巨大的市場變化，對企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊，這些都要求企業(yè)進行轉(zhuǎn)型。只有逃脫傳統(tǒng)的營銷局限，轉(zhuǎn)而由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對市場容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在轉(zhuǎn)型中成功。

整個《營銷管理》其實也是圍繞這樣的主線展開，你可以將這本圣經(jīng)看作企業(yè)運營的教科書——一種基于市場需求的公司經(jīng)營法則，銷售只是其中一個環(huán)節(jié)，從調(diào)研到傳播再到新產(chǎn)品推出的整個過程才叫營銷。

英國媒體《金融時報》評價說，菲利普 科特勒對營銷與管理的貢獻之一是：、在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作。

但，實事求是地說，真正能理解和遵從“創(chuàng)造市場”的企業(yè)永遠是鳳毛麟角，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在、以后都將處于“把產(chǎn)品銷售出去”的生存狀態(tài)，所以他們更加現(xiàn)實主義的需要是：從《營銷管理》中學到如何銷售的技能。

還好，即使是功利主義分子，也能從中找到經(jīng)典的教義。

科老的貢獻之三：4P的發(fā)展

有個段子說：某人深夜路遇警察，被喝令檢查。警察問：干什么的?答：跑業(yè)務(wù)的。警察問：跑業(yè)務(wù)的?那你說說4P是什么?答：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。警察敬個禮：辛苦了，早點回去吧!

這個段子大概是業(yè)務(wù)人員的自嘲，但倒也形象地反映了4P理論的深遠影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素，正如它的初創(chuàng)者密西根大學教授杰羅姆 麥卡錫所說，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，最早的雛形是1953年尼爾 博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

羅姆 麥卡錫教授在1960年總結(jié)性地提出4P，科老是這個理論的支持者和發(fā)展者，1967年，他在暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》及時版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在及時位。

價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

進入20世紀80年代，科老提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)，他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對企業(yè)家的要求。在科老的營銷學中，企業(yè)家就應(yīng)當是位首席營銷員。

6P之后，科老又提出戰(zhàn)略上的4p：探查;細分;優(yōu)先和定位。

有必要多說一句的是，在里斯和特勞特的“定位”中，定位是指消費者頭腦中對某一品牌在該品類中占據(jù)的位置，更多的強調(diào)來自顧客的心智資源。而科特勒的“定位”發(fā)生了變化——企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。比如：如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上好的機床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要較高，價格也要高，他的渠道應(yīng)該是好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機床定在機床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合。

如此一來，4P就變成了10P，“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

當然，最廣為人知的依舊還是4P，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關(guān)鍵詞。盡管之后出現(xiàn)了4C、4R等新潮理論，但人們發(fā)現(xiàn)萬變不離其中，至今為止仍然可以用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷來解讀營銷行為。

而科老，雖然不是這個理論的原創(chuàng)者，卻是最重要的支持者、發(fā)展者和運用者。你甚至可以認為，如果沒有科特勒，4P不會如此的深入人心。

科老的貢獻之四：推崇互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響

菲利普 科特勒之所以偉大的一個顯著的原因是：與時俱進。

在他步入古稀之年之后，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認知，并且不斷在他的著作中闡述和修正。其中，互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對象，這與他的多方位營銷概念是一脈相承的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。

在他的《科特勒營銷新論》中，為多方位營銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”顯然，互聯(lián)網(wǎng)就是整合的工具，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)。

在《營銷管理》的版本中，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多地成為營銷突破的案例，亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對象，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上。在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。

的確，無論是美國的亞馬遜、臉譜，還是中國的阿里、騰訊，無一不是以客戶為中心的公司，他們對客戶體驗的重視等同于企業(yè)的命脈，所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開。

科老在他的生命暮年，不遺余力地宣揚互聯(lián)網(wǎng)對營銷的重要價值，顯示出真正的大師級別的高瞻遠矚，而事實也在不斷地證明，他的預言和判斷是對的。在今天的商業(yè)世界，己經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)這個背景，要么上網(wǎng)、要么死去，似乎己經(jīng)成為不爭的事實。

在互聯(lián)網(wǎng)與營銷這件事上，也許即使沒有科老的鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶湧。但科老的價值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來。

的幾點后附：

1，《營銷管理》是菲利普 科特勒和凱文 萊恩 凱勒的合著。

2，和不少國際大師一樣，科老的晚年事業(yè)重心在中國。他為若干知名中國公司作咨詢，也非常重視中國市場的研究，認為中國充滿機會。

3，菲利普 科特勒在中國成立了科特勒咨詢集團(KMG)分部，他的弟弟米爾頓更多承擔打理工作，人們有時會分不清哪位是“真正”的科特勒。

資料來源：《創(chuàng)業(yè)邦》雜志。