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及時章 品牌重塑：創意感動生活

名不徒生，而譽不自長，功成名遂，名譽不可虛假，反之身者也。

——墨子

成功的品牌是長期、持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位即高利潤自然會隨之而來。

——大衛 阿諾(David Arnold)，哈佛大學商學院教授

TCL要為消費者所做的事，是透過理解人、尊重人、愉悅人的消費者導向精神，將品質的功能與質量相結合，以“創意”讓日常生活倍添愉快和亮點。

——李東生

在全球競爭日益激烈的互聯網時代，企業打造一個備受消費者青睞的品牌已經變得越來越具挑戰性。其原因就在于科技的進步與發展已經從根本上改變了企業以往打造品牌影響力所遵循的商業邏輯。在互聯網時代成熟之前，企業基于產品以及企業自身的立場塑造品牌。而在互聯網成熟的新時代，企業是時候應該超越傳統的純粹的產品生產，將注意力集中在消費者身上，從“公司—客戶品牌時代”走向“消費者—消費者品牌時代”。

那么，在“消費者—消費者品牌時代”，如何界定一個企業的產品品牌或者企業品牌是否是一個“強勢”品牌呢？其實，最簡單而又無爭議的一個標準就是：成功。這些成功的品牌包括蘋果、谷歌、亞馬遜、華為、小米、阿里巴巴等。強勢品牌通過為消費者提供具有獨特價值的旗艦性產品而備受青睞，在培養一大批忠誠用戶的基礎上，帶動了公司銷售業績的大幅度增長；強勢品牌通過贏得消費者對企業及其產品的積極評價而形成了強大的口碑效應，在給消費者留下深刻而積極的印象的同時，也能夠激發消費者對企業及其產品的信心，進而喚起消費者強烈的購買欲望。而這恰好是一個強勢品牌的價值所在和獨特魅力。從這里可以看出，企業品牌知名度并不是衡量強勢品牌的標準。眾所周知，在移動通訊行業，諾基亞、摩托羅拉的品牌知名度不可謂不高，但這也只是幾年前的事了。我們相信，在以“80后”、“90后”，以及“00”后為主力的消費群體中，大概沒有幾個人愿意使用諾基亞和摩托羅拉的品牌手機，因為這些手機品牌墨守成規，缺乏活力，與當前的消費潮流漸行漸遠，最終被消費者無情地遺忘或拋棄。

同樣地，對于長期深耕于家電和移動通訊行業的TCL，其在互聯網時代同樣面臨著巨大的品牌形象重塑挑戰。TCL作為一個眾所周知的消費電子產品品牌，其品牌形象早已深入人心，有著很高的品牌知名度。作為一個高度多元化的跨國企業，TCL的產品種類非常豐富，涵蓋了電視、手機、冰箱、洗衣機、空調、小家電、液晶面板等。面對這么多的產品品類，TCL品牌對消費者到底意味著什么？TCL品牌的三個英文字母的內涵是什么？可能對于絕大多數人來說，都無法說出其具體內涵。李東生也坦言：“TCL品牌影響力在消費者心目中并沒有隨著企業規模的增長和我們產品銷量增長而同步上升。提到TCL，沒有人不知道，但TCL是什么意思？代表什么？很多消費者都無法表達清楚。消費者對TCL品牌沒有一個清晰的認知，這反映出我們的品牌缺乏一個清晰的定位和有規劃的建設。”

TCL品牌的前世 TCL集團的前身是1981年由惠陽地區農機局張濟時等人創辦的TTK家庭電器有限公司。公司起名為TTK，是取“天天開”的諧音，意為“錄音機天天開，磁帶天天賣”，這從側面上也反映出創業者對公司持久開下去的期許。在上個世紀80年代初期，國內市場特別受歡迎的磁帶品牌是TDK，這個磁帶品牌源自于處于全球經驗豐富位置的日本TDK集團。由于TTK牌磁帶與TDK品牌有著高度的相似性，所以，TTK牌磁帶能夠在較短的時間內迅速打開市場，的確是搭了TDK的順風車。時隔35年后，李東生2016年3月8日在北京理工大學演講時首次在公開場合道出了TCL品牌名稱背后的故事。

TCL創立時為什么有英文名字，其實背景并不是太光彩。為什么叫TTK呢？當時錄音機、錄音磁帶在國內非常流行，我們希望借日本TDK的影響力帶動我們的銷售。鑒于TTK在某種程度上可能混淆了消費者對TDK品牌的認知，最終TTK被日本TDK集團起訴，不得已在1985年公司決定停止使用TTK品牌。1985年5月，TTK與港商蔣志基旗下的香港長城電子合資成立了TCL通訊設備有限公司，李東生出任總經理，主要生產的產品是電話機，TCL品牌初創。1986年，“TCL”商標在國家工商行政管理局注冊，是個也是目前只用英文名字注冊的公司名稱。在當時，TCL商標應該算得上是一個非常洋氣的品牌，有著先天的國際范，這對于TCL產品行銷海內外有著一定的積極作用，這是后話。

1989年，TCL電話機產銷量躍居全國同行業及時名，TCL品牌的知名度由此打響，贏得了“中國電話大王”的美譽。盡管TCL品牌有著單一的產品類別，質量過硬的電話機產品也獲得了客戶的青睞，但對于客戶來說，產品上的“TCL”三個英文字母具體代表什么意思，還真沒有誰能夠說得清楚。這也表明，TCL品牌在創建期間就存在著品牌定位不清晰、與消費者之間溝通不夠的問題。

李東生最初創建TCL品牌時，并未對這三個字母賦予具體明確的文化屬性和廣泛的內涵，只是對以往TTK品牌名稱的演化與延伸。然而，隨著TCL電話機的熱銷和知名度的提升，很多客戶對TCL品牌表現出了高度的好奇心。懂英語的營銷人員對客戶解釋說，TCL三個英文字母是公司名稱“Telephone Communication Limited”的縮寫，翻譯成中文就是“電話機有限公司”。這個解釋不僅形象貼切，而且也凸顯了公司當時的主打產品——電話機(Telephone)。

除了電話機在市場取得的經驗豐富優勢之外，在1992年至2002年的十年期間，TCL相繼進入了彩電、手機、電腦、電工等領域，并在這些領域也取得了的經營業績，實現了TCL品牌的快速擴張。TCL品牌價值也水漲船高，在在2003年達到了267億元，在信息產業部2002年度電子信息百強企業排名中名列第四位，成為中國電子通訊行業中一顆冉冉升起的耀眼明星。TCL品牌的迅速崛起，恰好迎合了當時中國大國意識的覺醒，盡管TCL的品牌名稱洋氣十足，讓許多消費者誤以為是歐美、韓國企業的品牌，但實際上TCL是實實在在的民族工業品牌。在外資家電企業品牌紛紛大舉進入中國市場的情形下，TCL在競爭激烈的國內家電市場勇創民族工業品牌，一度給中國家電行業帶來了崛起的希望，所以，TCL被國內媒體逐漸演繹成為“今日中國雄獅”(Today China Lion)，無形之中將TCL品牌打上了鮮明的民族烙印，這也成為幾代人難以磨滅的集體記憶。

國際化進程中的品牌塑造 隨著中國經濟的騰飛，中國逐漸涌現出一大批具有國際知名度、影響力和競爭力的企業品牌。比如互聯網行業的阿里巴巴、百度、京東、小米，家電行業的海爾、TCL、格力、美的，高科技行業的華為、中興、聯想等。在企業國際化進程中，企業品牌自身的知名度和美譽度對開拓市場起著至關重要的作用，但清晰的品牌定位和品牌形象則是保障企業獲得消費者青睞、實現永續發展的關鍵。

李東生曾經指出，是國際化堅定了TCL走品牌拉動企業重生之路的信心。打造自主品牌是參與國際競爭、獲取長遠發展動力的必由之路。TCL作為堅持走國際化道路的先驅者，一直堅信國際化是推動TCL由本土品牌躍升為國際化品牌的重要驅動力。早在1999年，TCL就開始了國際化道路的艱難探索，并將首站選在離中國比較近的越南市場。盡管TCL在開拓越南市場過程中遇到了不小的挑戰，但在TCL人的堅守和努力下，最終在2000年底贏得了首站勝利。TCL自主品牌在越南市場站穩了腳跟，樹立了質高價低的中國產品形象。

國際化是幫助中國企業打造國際化品牌的必經之路，但并不是捷徑。也就是說，國際化品牌的塑造是一個相對漫長的過程，不能一蹴而就。在TCL的國際化進程中，TCL一直走在前列，但也遭遇了前所未有的挑戰和困難。

2004年是TCL國際化進程加快的一年。在這短短的一年時間里，TCL不僅成功地完成了集團整體上市的戰略目標，而且還先后實施了兩個具有劃時代意義的海外并購項目，并購了法國湯姆遜的彩電業務和法國阿爾卡特的手機業務，一躍從本土品牌躍升成為全球彩電及時、手機業務進入全球及時方陣的國際化品牌。

然而，由于TCL在國際化管理經驗、國際化人才方面存在著先天的短板，再加上TCL品牌在規模、技術和市場影響力方面與被并購品牌相比都有比較大的差距，這就使得國際并購整合之路充滿荊棘，困難重重，戰略協同效應一直未能達到預期。而這恰好是李東生在并購整合的三年時間里最為擔憂的。

在李東生看來，TCL品牌是TCL最有價值和最為恒久的資產，是TCL在未來國內外市場競爭中最為銳利的武器。而一個品牌能否煥發出新的生機，最終需要依托于企業強大的品牌創新能力。

李東生在2006年6月發表了反思TCL國際化并購整合和企業文化變革的《鷹之重生》系列文章，深刻地指出，TCL要實現“受人尊敬和具創新能力的全球經驗豐富企業”的愿景，離不開強大的品牌影響力的塑造。為了迎合TCL的國際化戰略，推動TCL品牌在全球市場的傳播，在2007年5月的TCL新品牌戰略啟動大會上，李東生對外了TCL新的品牌戰略，并指出，新的品牌戰略將指導公司未來三到五年的發展。

TCL的品牌愿景：希望在未來十年內，成為中國具創造力的品牌！

TCL的品牌定位：務實的創新者。

TCL的品牌主張：創意感動生活，用英文來表示就是“The Creative Life”。

TCL新的品牌戰略有三個亮點值得關注：及時，“希望在未來十年內，成為中國具創造力的品牌”表明TCL樹立了立志成為行業領導者的遠大夢想，并回歸到本土市場，力圖用行動的方式來實踐TCL“敢為天下先”的創新理念，提升TCL在本土市場的影響力；第二，“務實”表明TCL在對自身的整體創新能力有著非常清晰的認知，“務實的創新者”是指TCL在“務實”的基礎上根據自身實際和市場競爭新特點進行大膽的創新。用李東生的話來說，“TCL并不追求驚天動地的產業革命，而是通過培育和提高企業自身靈活運用先進科技與技術的能力，將技術迅速產品化并推廣到市場上；TCL通過透過對消費者生活的細微洞察，求新求變，在產品設計上(包括外觀、界面的功能安排與品質等)推出別出心裁的想法，讓消費者感動”。第三，“創意感動生活”突出了TCL以“消費者為中心”的產品和服務創新理念，意指TCL將運用其擁有的全球設計資源和犀利的洞察能力，將那些充滿靈感的概念、技術、設計引進人們的生活，讓每一個渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗。透過這個新的品牌主張，TCL將給消費者提供“聰慧科技、得心應手、時尚親和”的產品、品牌與消費體驗。

為了助力TCL新品牌戰略的落地，TCL提出了具有企業特色的“三力一系統”的支撐體系，即設計力、品質力、營銷力以及消費者洞察系統。見圖1所示。

圖1 TCL企業品牌戰略框架圖