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及時章 品牌重塑：創(chuàng)意感動生活

名不徒生，而譽不自長，功成名遂，名譽不可虛假，反之身者也。

——墨子

成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位即高利潤自然會隨之而來。

——大衛(wèi) 阿諾(David Arnold)，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授

TCL要為消費者所做的事，是透過理解人、尊重人、愉悅?cè)说南M者導(dǎo)向精神，將品質(zhì)的功能與質(zhì)量相結(jié)合，以“創(chuàng)意”讓日常生活倍添愉快和亮點。

——李東生

在全球競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)打造一個備受消費者青睞的品牌已經(jīng)變得越來越具挑戰(zhàn)性。其原因就在于科技的進(jìn)步與發(fā)展已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)以往打造品牌影響力所遵循的商業(yè)邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時代成熟之前，企業(yè)基于產(chǎn)品以及企業(yè)自身的立場塑造品牌。而在互聯(lián)網(wǎng)成熟的新時代，企業(yè)是時候應(yīng)該超越傳統(tǒng)的純粹的產(chǎn)品生產(chǎn)，將注意力集中在消費者身上，從“公司—客戶品牌時代”走向“消費者—消費者品牌時代”。

那么，在“消費者—消費者品牌時代”，如何界定一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌是否是一個“強(qiáng)勢”品牌呢？其實，最簡單而又無爭議的一個標(biāo)準(zhǔn)就是：成功。這些成功的品牌包括蘋果、谷歌、亞馬遜、華為、小米、阿里巴巴等。強(qiáng)勢品牌通過為消費者提供具有獨特價值的旗艦性產(chǎn)品而備受青睞，在培養(yǎng)一大批忠誠用戶的基礎(chǔ)上，帶動了公司銷售業(yè)績的大幅度增長；強(qiáng)勢品牌通過贏得消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的積極評價而形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，在給消費者留下深刻而積極的印象的同時，也能夠激發(fā)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心，進(jìn)而喚起消費者強(qiáng)烈的購買欲望。而這恰好是一個強(qiáng)勢品牌的價值所在和獨特魅力。從這里可以看出，企業(yè)品牌知名度并不是衡量強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，在移動通訊行業(yè)，諾基亞、摩托羅拉的品牌知名度不可謂不高，但這也只是幾年前的事了。我們相信，在以“80后”、“90后”，以及“00”后為主力的消費群體中，大概沒有幾個人愿意使用諾基亞和摩托羅拉的品牌手機(jī)，因為這些手機(jī)品牌墨守成規(guī)，缺乏活力，與當(dāng)前的消費潮流漸行漸遠(yuǎn)，最終被消費者無情地遺忘或拋棄。

同樣地，對于長期深耕于家電和移動通訊行業(yè)的TCL，其在互聯(lián)網(wǎng)時代同樣面臨著巨大的品牌形象重塑挑戰(zhàn)。TCL作為一個眾所周知的消費電子產(chǎn)品品牌，其品牌形象早已深入人心，有著很高的品牌知名度。作為一個高度多元化的跨國企業(yè)，TCL的產(chǎn)品種類非常豐富，涵蓋了電視、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電、液晶面板等。面對這么多的產(chǎn)品品類，TCL品牌對消費者到底意味著什么？TCL品牌的三個英文字母的內(nèi)涵是什么？可能對于絕大多數(shù)人來說，都無法說出其具體內(nèi)涵。李東生也坦言：“TCL品牌影響力在消費者心目中并沒有隨著企業(yè)規(guī)模的增長和我們產(chǎn)品銷量增長而同步上升。提到TCL，沒有人不知道，但TCL是什么意思？代表什么？很多消費者都無法表達(dá)清楚。消費者對TCL品牌沒有一個清晰的認(rèn)知，這反映出我們的品牌缺乏一個清晰的定位和有規(guī)劃的建設(shè)。”

TCL品牌的前世 TCL集團(tuán)的前身是1981年由惠陽地區(qū)農(nóng)機(jī)局張濟(jì)時等人創(chuàng)辦的TTK家庭電器有限公司。公司起名為TTK，是取“天天開”的諧音，意為“錄音機(jī)天天開，磁帶天天賣”，這從側(cè)面上也反映出創(chuàng)業(yè)者對公司持久開下去的期許。在上個世紀(jì)80年代初期，國內(nèi)市場特別受歡迎的磁帶品牌是TDK，這個磁帶品牌源自于處于全球經(jīng)驗豐富位置的日本TDK集團(tuán)。由于TTK牌磁帶與TDK品牌有著高度的相似性，所以，TTK牌磁帶能夠在較短的時間內(nèi)迅速打開市場，的確是搭了TDK的順風(fēng)車。時隔35年后，李東生2016年3月8日在北京理工大學(xué)演講時首次在公開場合道出了TCL品牌名稱背后的故事。

TCL創(chuàng)立時為什么有英文名字，其實背景并不是太光彩。為什么叫TTK呢？當(dāng)時錄音機(jī)、錄音磁帶在國內(nèi)非常流行，我們希望借日本TDK的影響力帶動我們的銷售。鑒于TTK在某種程度上可能混淆了消費者對TDK品牌的認(rèn)知，最終TTK被日本TDK集團(tuán)起訴，不得已在1985年公司決定停止使用TTK品牌。1985年5月，TTK與港商蔣志基旗下的香港長城電子合資成立了TCL通訊設(shè)備有限公司，李東生出任總經(jīng)理，主要生產(chǎn)的產(chǎn)品是電話機(jī)，TCL品牌初創(chuàng)。1986年，“TCL”商標(biāo)在國家工商行政管理局注冊，是個也是目前只用英文名字注冊的公司名稱。在當(dāng)時，TCL商標(biāo)應(yīng)該算得上是一個非常洋氣的品牌，有著先天的國際范，這對于TCL產(chǎn)品行銷海內(nèi)外有著一定的積極作用，這是后話。

1989年，TCL電話機(jī)產(chǎn)銷量躍居全國同行業(yè)及時名，TCL品牌的知名度由此打響，贏得了“中國電話大王”的美譽。盡管TCL品牌有著單一的產(chǎn)品類別，質(zhì)量過硬的電話機(jī)產(chǎn)品也獲得了客戶的青睞，但對于客戶來說，產(chǎn)品上的“TCL”三個英文字母具體代表什么意思，還真沒有誰能夠說得清楚。這也表明，TCL品牌在創(chuàng)建期間就存在著品牌定位不清晰、與消費者之間溝通不夠的問題。

李東生最初創(chuàng)建TCL品牌時，并未對這三個字母賦予具體明確的文化屬性和廣泛的內(nèi)涵，只是對以往TTK品牌名稱的演化與延伸。然而，隨著TCL電話機(jī)的熱銷和知名度的提升，很多客戶對TCL品牌表現(xiàn)出了高度的好奇心。懂英語的營銷人員對客戶解釋說，TCL三個英文字母是公司名稱“Telephone Communication Limited”的縮寫，翻譯成中文就是“電話機(jī)有限公司”。這個解釋不僅形象貼切，而且也凸顯了公司當(dāng)時的主打產(chǎn)品——電話機(jī)(Telephone)。

除了電話機(jī)在市場取得的經(jīng)驗豐富優(yōu)勢之外，在1992年至2002年的十年期間，TCL相繼進(jìn)入了彩電、手機(jī)、電腦、電工等領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域也取得了的經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)了TCL品牌的快速擴(kuò)張。TCL品牌價值也水漲船高，在在2003年達(dá)到了267億元，在信息產(chǎn)業(yè)部2002年度電子信息百強(qiáng)企業(yè)排名中名列第四位，成為中國電子通訊行業(yè)中一顆冉冉升起的耀眼明星。TCL品牌的迅速崛起，恰好迎合了當(dāng)時中國大國意識的覺醒，盡管TCL的品牌名稱洋氣十足，讓許多消費者誤以為是歐美、韓國企業(yè)的品牌，但實際上TCL是實實在在的民族工業(yè)品牌。在外資家電企業(yè)品牌紛紛大舉進(jìn)入中國市場的情形下，TCL在競爭激烈的國內(nèi)家電市場勇創(chuàng)民族工業(yè)品牌，一度給中國家電行業(yè)帶來了崛起的希望，所以，TCL被國內(nèi)媒體逐漸演繹成為“今日中國雄獅”(Today China Lion)，無形之中將TCL品牌打上了鮮明的民族烙印，這也成為幾代人難以磨滅的集體記憶。

國際化進(jìn)程中的品牌塑造 隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國逐漸涌現(xiàn)出一大批具有國際知名度、影響力和競爭力的企業(yè)品牌。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的阿里巴巴、百度、京東、小米，家電行業(yè)的海爾、TCL、格力、美的，高科技行業(yè)的華為、中興、聯(lián)想等。在企業(yè)國際化進(jìn)程中，企業(yè)品牌自身的知名度和美譽度對開拓市場起著至關(guān)重要的作用，但清晰的品牌定位和品牌形象則是保障企業(yè)獲得消費者青睞、實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

李東生曾經(jīng)指出，是國際化堅定了TCL走品牌拉動企業(yè)重生之路的信心。打造自主品牌是參與國際競爭、獲取長遠(yuǎn)發(fā)展動力的必由之路。TCL作為堅持走國際化道路的先驅(qū)者，一直堅信國際化是推動TCL由本土品牌躍升為國際化品牌的重要驅(qū)動力。早在1999年，TCL就開始了國際化道路的艱難探索，并將首站選在離中國比較近的越南市場。盡管TCL在開拓越南市場過程中遇到了不小的挑戰(zhàn)，但在TCL人的堅守和努力下，最終在2000年底贏得了首站勝利。TCL自主品牌在越南市場站穩(wěn)了腳跟，樹立了質(zhì)高價低的中國產(chǎn)品形象。

國際化是幫助中國企業(yè)打造國際化品牌的必經(jīng)之路，但并不是捷徑。也就是說，國際化品牌的塑造是一個相對漫長的過程，不能一蹴而就。在TCL的國際化進(jìn)程中，TCL一直走在前列，但也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)和困難。

2004年是TCL國際化進(jìn)程加快的一年。在這短短的一年時間里，TCL不僅成功地完成了集團(tuán)整體上市的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且還先后實施了兩個具有劃時代意義的海外并購項目，并購了法國湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)和法國阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)，一躍從本土品牌躍升成為全球彩電及時、手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入全球及時方陣的國際化品牌。

然而，由于TCL在國際化管理經(jīng)驗、國際化人才方面存在著先天的短板，再加上TCL品牌在規(guī)模、技術(shù)和市場影響力方面與被并購品牌相比都有比較大的差距，這就使得國際并購整合之路充滿荊棘，困難重重，戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)一直未能達(dá)到預(yù)期。而這恰好是李東生在并購整合的三年時間里最為擔(dān)憂的。

在李東生看來，TCL品牌是TCL最有價值和最為恒久的資產(chǎn)，是TCL在未來國內(nèi)外市場競爭中最為銳利的武器。而一個品牌能否煥發(fā)出新的生機(jī)，最終需要依托于企業(yè)強(qiáng)大的品牌創(chuàng)新能力。

李東生在2006年6月發(fā)表了反思TCL國際化并購整合和企業(yè)文化變革的《鷹之重生》系列文章，深刻地指出，TCL要實現(xiàn)“受人尊敬和具創(chuàng)新能力的全球經(jīng)驗豐富企業(yè)”的愿景，離不開強(qiáng)大的品牌影響力的塑造。為了迎合TCL的國際化戰(zhàn)略，推動TCL品牌在全球市場的傳播，在2007年5月的TCL新品牌戰(zhàn)略啟動大會上，李東生對外了TCL新的品牌戰(zhàn)略，并指出，新的品牌戰(zhàn)略將指導(dǎo)公司未來三到五年的發(fā)展。

TCL的品牌愿景：希望在未來十年內(nèi)，成為中國具創(chuàng)造力的品牌！

TCL的品牌定位：務(wù)實的創(chuàng)新者。

TCL的品牌主張：創(chuàng)意感動生活，用英文來表示就是“The Creative Life”。

TCL新的品牌戰(zhàn)略有三個亮點值得關(guān)注：及時，“希望在未來十年內(nèi)，成為中國具創(chuàng)造力的品牌”表明TCL樹立了立志成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)大夢想，并回歸到本土市場，力圖用行動的方式來實踐TCL“敢為天下先”的創(chuàng)新理念，提升TCL在本土市場的影響力；第二，“務(wù)實”表明TCL在對自身的整體創(chuàng)新能力有著非常清晰的認(rèn)知，“務(wù)實的創(chuàng)新者”是指TCL在“務(wù)實”的基礎(chǔ)上根據(jù)自身實際和市場競爭新特點進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。用李東生的話來說，“TCL并不追求驚天動地的產(chǎn)業(yè)革命，而是通過培育和提高企業(yè)自身靈活運用先進(jìn)科技與技術(shù)的能力，將技術(shù)迅速產(chǎn)品化并推廣到市場上；TCL通過透過對消費者生活的細(xì)微洞察，求新求變，在產(chǎn)品設(shè)計上(包括外觀、界面的功能安排與品質(zhì)等)推出別出心裁的想法，讓消費者感動”。第三，“創(chuàng)意感動生活”突出了TCL以“消費者為中心”的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新理念，意指TCL將運用其擁有的全球設(shè)計資源和犀利的洞察能力，將那些充滿靈感的概念、技術(shù)、設(shè)計引進(jìn)人們的生活，讓每一個渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗。透過這個新的品牌主張，TCL將給消費者提供“聰慧科技、得心應(yīng)手、時尚親和”的產(chǎn)品、品牌與消費體驗。

為了助力TCL新品牌戰(zhàn)略的落地，TCL提出了具有企業(yè)特色的“三力一系統(tǒng)”的支撐體系，即設(shè)計力、品質(zhì)力、營銷力以及消費者洞察系統(tǒng)。見圖1所示。

圖1 TCL企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架圖