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導論：開端

我們生活的世界就像一個混合體：顏色、聲音、氣味彼此相輔相成。由計算機的出現形成的數碼世界則不同：黑白分明，開或關，是或否。20世紀70年代起，人們可以負擔得起個人電腦，隨著90年代互聯網興起，全新的產業開始出現(諸如雅虎這樣一家提供即時新聞，天氣預報，免費電子郵箱的網站)。隨著越來越多的電腦接入互聯網，新企業開始以一種成幾何倍數效應顛覆了包括音樂在內的傳統產業。

在這次巨變中，三家公司備受關注，它們是：蘋果、微軟和谷歌。這三家公司截然不同。當它們出現在數碼戰場上時，蘋果已經不復往日光景；微軟是計算機和企業界的龍頭老大；谷歌還不過是兩個聰明學生的一個聰明想法罷了。

三家公司本會為爭奪數碼世界不同分支而爭斗，可利用的武器包括硬件、軟件以及廣告。同時，它們要賭上的則是公司的聲望，當然，還有我們的未來。多數人使用哪個搜索引擎真的有什么區別么？人們在哪里購買數字音樂又什么關系呢？人們使用的手機、等火車或是等待會議開始時使用的平板電腦應用的是哪家的軟件又怎么樣呢？有些人想法不同：人類意愿的發展使我們總是能夠得到正確的結果，無論過程如何。其他人則認為數碼世界的版圖上設置了重重關卡，控制了這些關卡的公司將決定未來。

可以確定的是，只要能控制任何一個關卡，都可以從千百萬想要通過的人那里收取費用，這是一個絕佳的機會。贏家可以獲得巨額利潤，同時也有機會掌控其他領域，或是趕走現有對手。

1998年，蘋果、谷歌和微軟首次發現彼此共享著同一片數碼空間。它們無法了解即將到來的戰爭。但是，這場戰爭可以改變世界。

及時章 1998年

比爾·蓋茨與微軟

1998年末，《紐約客》雜志作家肯·奧萊塔在比爾蓋茨位于華盛頓雷德蒙德的辦公室拜訪了這位時任微軟首席執行官。這里與其他首席執行官的辦公室別無兩樣，位于大樓一角，一面是樹，一面是建筑物。低調的棕色辦公椅，精美的松木用具；蓋茨的辦公桌位于有樹的一面，比起有權勢的領導，它看上去似乎更像是一個早餐吧。朝樹一面窗下的桌上放著3臺21英寸電腦顯示器。蓋茨可以在廣闊的空間里移動文件。

微軟的股價一路飆升，公司市值達到了2500億美元，當時年僅43歲的蓋茨也憑借著其在微軟的股份成為世界首富。世界上大約95%的個人電腦的操作系統都是微軟的Windows，年銷售量達1億，并且年增長率為15%到20%。一年前，微軟在新聞會上了其搜索引擎：MSN.com，宣布其目標并不僅僅滿足于成為網絡上好的搜索引擎："我們的目標是使MSN.com成為互聯網上好的網站。"其服務器操作系統不斷為公司贏得新合約。于是奧萊塔問道，他擔心誰呢？是現有的太陽計算機系統公司，還是數據庫制造商甲骨文，還是網頁瀏覽器公司網景？不，不是這些公司，蓋茨說道："我擔心的某個呆在車庫里的人正在設計出某種全新的東西。"顯然，他并不知道在哪兒設計，設計什么，由誰設計；奧萊塔提到，"他只是覺得創新才是大公司較大的敵人。"

為什么是車庫呢？因為硅谷的車庫正是以孕育創新性顛覆性的公司而享譽世界。這些公司可以更快對環境做出反應，利用近期技術，獲得風投資本支持，而且也不受官僚主義和季度業績報表的限制。

蓋茨正是作家馬爾科姆·格拉德威爾所稱的"局外人"的典型代表。所謂"局外人"，就是指那些花費了大量時間學習并不斷完善其技術的人，對于蓋茨而言，這種技術就是編程。他用于進行及時代Basic系統編程的明智之策成為了(過去)程序員口中的傳奇，過去哪怕是一個千字節空間也仿佛是沙漠旅行中的水般寶貴。而與蓋茨成長的時代不同，現在的程序員擁有用之不竭的存儲和記憶空間。

但是蓋茨同樣也擁有著異常敏銳的經濟頭腦和解決復雜問題的能力，他能夠發現哪怕是那些再小的問題。他強烈的進取心也同樣深刻地在微軟印上了烙印。微軟是當時軟件業的龍頭老大：假如你在20世紀90年代末建立了一家公司，那么你的目標要么是被微軟并購，要么就是小心謹慎，不要跟微軟業務有所沖突，否則微軟就會無情地將任何小競爭者摧毀。

微軟使用的策略經常備受質疑；比如價格戰，這是因為微軟有實力把其他企業趕出市場。此類行為使得微軟在科技產業獲得了另一個名稱：邪惡帝國。

1998年，微軟又摧毀了一家爆發式的企業——網景。網景大膽預言瀏覽器可以成為隨時隨地進行工作的基礎，因此Windows本身變得并不重要了；你所需要的僅僅是一臺能夠運行瀏覽器的電腦，這些就可以做任何現在使用個人電腦所能做的工作了。

史蒂夫·喬布斯與蘋果

微軟打敗蘋果之后達到了鼎盛時期。蘋果的創立者之一就是史蒂夫·喬布斯，一位魅力十足、聰明絕頂、性格暴烈、顛覆傳統、獨樹一幟的商人。1985年，喬布斯被趕出了蘋果公司，但是在1996年底，隨著他創立的另一家公司NeXT被當時舉步維艱的蘋果收購，他勝利回歸了蘋果。1997年7月，他擠走了時任首席執行官，并在9月成為"臨時"CEO，在該財年，蘋果公司損失了大約10億美元。

當時40歲出頭的喬布斯(與蓋茨同生于1955年)，并不是程序員出身。并非通過分析都能發現他對格拉德威爾所認可的對某項特殊技術的掌握。他的技能反映在他的個人技能、設計技能和社會技能上：他能夠洞察出談判桌對面的人的弱點和欲望，從而達成協議，并賞罰分明，施展魅力，使下級甚至同級人員可以做出比預期更好的成果。在蘋果創立的初期，由于喬布斯可以記下整份價格表，從而幫助蘋果與半導體供應商簽訂了極佳的合約。同時，他也會對那些他認為沒有全力工作的員工大喊大叫。設計師則會發現他對于細小變化的不斷要求著實讓人發瘋。(及時代Macintosh電腦的計算器應用設計師就對喬布斯對變化的不斷要求感到不厭其煩，以至于他會寫好程序讓喬布斯設計。)

喬布斯對設計的強烈渴望并沒有什么明顯的來由；他的養父母都是工薪階層。但是他卻能清晰地闡述設計的理念。"設計是個有趣的詞。有人認為設計只指外觀。"他在1995年接受《連線》雜志采訪時如是說，"但是如果你肯往深處挖掘，就會發現設計其實是指運行方式……要想設計得好，你必須理解它。必須真正深入理解它到底是什么。必須充滿激情地投入，才能真正地、地理解某樣東西，慢慢咀嚼品位，而不是囫圇吞下。"前蘋果首席執行官約翰·斯卡利在一次與利安德·卡尼的單獨采訪中描述道，"從我認識他時起，(史蒂夫)就一直熱愛漂亮的產品，尤其是硬件產品。他到我家時表現得很開心，這是因為我家門上的鎖和鏈都非常特別…...史蒂夫尤其認為要從客戶體驗的開始階段就進行設計。"約翰·斯卡利是由喬布斯雇傭的，并最終參與解雇了喬布斯。

然而，反倒是談判技能最為有用。喬布斯并不是嚴格意義上的銷售人員，因為他不會嘗試出售他自己不信任或自己不使用的商品。但是，一旦他有所需要時，他的談判技巧就顯露無疑了。即便是比爾·蓋茨也招架不住。1997年，在蘋果公司距離破產僅僅90天前——這一點后來也得到了喬布斯的承認)——喬布斯與蓋茨進行了一次談話。微軟侵犯了一些蘋果公司的專利，蘋果公司需要資金；更重要的是，蘋果需要的是微軟保障使其Office辦公軟件可以在Mac電腦上應用。否則各企業可能會停止使用Mac電腦，那么蘋果也會禁止微軟使用其專利。

假如喬布斯采取生硬的辦法，那么蓋茨就可以采取法律手段解決專利問題，并利用蘋果公司不斷陷入困境的資金問題最終拖垮蘋果。但假如喬布斯表現得太過軟弱，蓋茨可能不會采取任何讓步，結果也還是一樣。喬布斯很清楚地知道這一點，并且對蓋茨表明"我們需要幫助"。但是他對情況的描述則更傾向于合作，而不是斗爭。"比爾，"他說道，"我們兩家公司加起來占據了臺式電腦市場上的份額！"他說得仿佛微軟可以通過投資蘋果公司的未來而決定技術發展的命運。蓋茨并沒有接受，盡管他同意購買1.5億美元的無投票權股，并繼續為Mac電腦開發Office軟件。后來阿蘭·道伊奇曼在《喬布斯的第二次歸來》中描述道，蓋茨在談到喬布斯的歸來時，稱："那家伙真是太棒了。他就是一位銷售大師。"

再次歸來的喬布斯與離開時已經不同了。過去的喬布斯會花大筆的錢用在沒人注意到的小細節上，不愿在嚴格的企業框架里工作，并且雇傭了最終趕走自己的人(斯卡利)。而再次歸來的喬布斯經歷了NeXT制作硬件的失敗，主要原因在于其產量達不到盈利點，而他從喬治·盧卡斯手中購買的皮克斯公司則幾乎用盡了他出售蘋果股份換來的現金，也要求他小心管理人和錢。人是一家公司最重要的資源。他懂得了僅僅提供好的硬件是遠遠不夠的；必須有理由讓人們覺得對其非常非常地需要。需要NeXT Cube或者皮克斯圖像電腦的人顯然都不夠多。

簡而言之，再次回歸的喬布斯已經懂得了許多商人知道的道理：事不過三，失敗乃成功之母。喬布斯已經有兩次失敗的經歷了；他回歸時蘋果的危險經歷使得他失敗的次數到達了三次。他帶來了全新的關注點和美好的前景。

喬布斯首先開始拋棄蘋果過去的各種多余無價值的產品，比如牛頓——一種由斯卡利創造的未來觸屏便攜式掌上電腦。之后喬布斯表示公司在其離開期間已經陷入了一種"昏迷"狀態；盲目追求利潤而非市場占有率，變得愈加貪婪而非專注于顧客需求。許多員工遭到解雇，許多內部項目遭到削減。喬布斯在1997年對憂心忡忡的開發者們說道："專注意味著拒絕，這樣才能獲得真正的產品，獲得1+1>2的效果。"

蘋果公司總計350種產品被削減到了只剩10種。過去有15種不同的電腦，名字都是一些毫無意義的數字，如6500和8600。由于企業市場早已被Windows電腦占領，而作為蘋果公司最重要市場的一般大眾則根本無法區分這些數字代表的究竟是臺式機還是筆記本，高端機還是低端機。喬布斯將產品線削減為一個22的矩陣：消費者和企業；便攜式和臺式機。蘋果的團隊將會專注于生產每一類別中的產品，而非擴大范圍以致難以掌控，每一類別都要進行獨立的升級循環、有獨立的用戶基礎、不同的優缺點。"假如我們擁有四個最棒的產品，那么也就足夠了。"他解釋道。此產品矩陣幾乎自喬布斯1998年5月設定后就再沒有改變過。

即便如此，蘋果似乎還是在劫難逃。顧客干嘛要購買蘋果產品而放棄更為便宜的Windows系統個人電腦呢？并且Windows系統可支持的軟件要多得多。1997年10月，戴爾電腦公司的首席執行官兼創始人邁克爾·戴爾被問及假如他處在喬布斯的位置上會選擇采取何種行動。喬布斯當時正領導著一家總收入70億美元，虧損達10億美元的公司。戴爾對于蘋果的存亡不屑一顧：當時戴爾公司比蘋果大5倍，總部設在德克薩斯而非硅谷，在研發方面的投入相對較少，并非以創新聞名，出售使用Windows系統的個人電腦。戴爾公司與蘋果公司截然不同，邁克爾·戴爾也與喬布斯截然不同。

"我會怎么做？我會把公司關了，把錢還給股東"，戴爾直截了當地回答道。當時，蘋果的股東可以收回每股5.49美元，總計27億美元。

戴爾的話惹怒了喬布斯，后者私下通過電話向他抗議，指出他的說法非常無禮。打敗戴爾，不知怎的，也成為了喬布斯其中一個不能擺脫的意愿。在后來的演講中，喬布斯會對蘋果與戴爾倉庫中的電腦存量足夠銷售多少天進行比較，并且得出結論，蘋果要勝過戴爾。

喬布斯開始處理蘋果功能失調的供應鏈，這是沒人注意到的電腦產業的一部分，工廠將配件制造出來，準備在具備合適的時間、數量和價格時進行裝配，通過質量保障后進行裝運。兵馬未動糧草先行，硬件產業的生死存亡也都是靠著供應鏈決定的。

1998年3月，使之成為現實的人到來了。當年11月才滿38歲的蒂姆·庫克曾在康柏工作了4年，再之前曾在IBM工作。當時的康柏公司，還是一家追求效果到幾乎不近人情的個人電腦制造商。喬布斯和庫克一拍即合；其他人都沒能通過的面試被庫克輕而易舉地通過了。早些時候，庫克召開會議試圖解開亞洲供應鏈存在的一些癥結。"這真是太糟糕了"，他在會上說道，"應該有人到中國去解決問題。"過了一會兒，會議還沒結束，他就看了看當時一位重要的運營高管薩比赫·汗，突然面無表情地問道："你怎么還在這兒？"當時汗立刻站了起來，直接前往機場。

庫克正經嚴肅的做法幫助蘋果的制造和供應鏈步入正軌。隨著庫克關閉工廠、倉庫，去除蘋果公司老舊的中間設備，公司存貨從價值5周的產品減少到了2天。過去的季度訂購制造方式遭到了拋棄："我們采取按周計劃，按日執行。"他于1999年解釋道。"我對此會毫不留情。"他明白現代電腦制造商需要最少運營程序；他也把存貨視為"根本的禍害"——會對公司的資產負債表造成拖累，可能使價值每周下降1%到2%。"我們經營的業務必須保障產品出售像出售牛奶一樣快速。"他說道，并補充說在未來的1到2年內"我更愿意以小時為單位談論存貨，而非以天為單位。"

庫克的努力迅速改善了公司的資產負責情況，并且這一效果得以持續下來。現金停止減少，并開始有所增加。但是到1998年6月為止，蘋果仍然在電腦業名不見經傳，大約年銷售量不過200萬臺。

拉里·佩奇與謝爾蓋·布林

1998年，大約正是克林格里與蓋茨會面之時，在硅谷這片位于舊金山海灣東南，北達帕羅奧圖(Palo Alto)南抵圣克拉拉，面積1500平方英里的地區上，此刻也正在發生著變化。此時正是互聯網繁榮時期，兩名剛剛決定放棄研究生學業的學生正在門洛園的車庫經營著他們的公司。拉里·佩奇和謝爾蓋·布林這兩位同為25歲的年輕人(兩人都生于1973年，比蓋茨和喬布斯年輕18歲)在斯坦福大學求學期間成為好友。他們都滿足了格拉德威爾的模式定義：通過漫長的學習研究不斷打磨其計算機技能的天才思想者。但是他們與蓋茨和喬布斯之間18歲的年齡差距也就意味著他們來自一個互聯網已經興起的時代，計算機資源和移動互聯已經無處不在。未來的世界意味著計算機將如同插頭接電般簡單，通過手機不限地域不間不限對象地交流也會變得尋常。他們眼中的世界與蓋茨和喬布斯成長的環境截然不同。他們的雄心壯志就是在互聯網上搜索：他們還建立了"搜索引擎"。他們本打算將其命名為"Googol"(古戈爾，十的一百次方，巨大的數字——以此來代表網絡的廣闊，同時也代表了一個數學笑話 ；佩奇和布林都熱愛數學笑話)。但是由于古戈爾已經被人捷足先登，于是他們選擇了"Google"(谷歌)。

假如蓋茨對他們有所耳聞的話，他可能會多多少少地表示出擔憂。但是蓋茨根本沒有辦法知道，除非他花費大量的時間在搜索網頁之上。描述谷歌如何選擇搜索結果的科學著作直到1998年12月底才正式出版，文中描述了"PageRank"(頁面評級)系統是如何決定搜索結果的排列順序的——"最相關"(由網頁剩余部分決定)的排在最前面——直到1999年才在斯坦福大學的在線出版上出現。佩奇與布林于1998年9月4日成立谷歌公司，當時他們還在租用蘇珊·沃西基的車庫進行工作。公司的成立還要感謝8月份太陽計算機系統公司聯合創始人安迪·博切托謝姆提供了一張10萬美元的支票，這才有了"谷歌公司"。(佩奇和布林將支票放在他們在斯坦福大學的一個抽屜里，希望能夠籌集更多資金，并試圖找出如何能夠接受這筆錢。博切托謝姆得到了公司大約1%的股份。)當時，網站每天大約受理1萬個問題；9月份，正當蓋茨和斯蒂芬斯會面之時，佩奇和布林正要雇傭公司及時位雇員：克萊格·希爾文斯登。和蘋果一樣，谷歌與行業領頭羊相比也不過是小巫見大巫。當時的行業老大是搜索引擎"AltaVista"("虛擬空間")，該公司1997年贊助商收入達5000萬美元，日受理問題達8000萬個。

即便如此，到1998年底，谷歌公司已經被《個人計算機雜志》評為100大網頁之一。由于當時谷歌受理的問題仍然少得可憐，但是這次成績也預示了未來的發展。

互聯網搜索

當時，盡管微軟在1997年為MSN搜索的誕生召開了新聞會，但是對于微軟公司來說，互聯網搜索依然不是其首要工作。對于蘋果公司來說也是如此，蘋果高管從未將蘋果視為"網頁"公司。為互聯網建立獨立的搜索引擎顯然已經足夠，但是互聯網還屬于新生事物，沒人知道未來人類將會如何使用互聯網。蓋茨認為你的電腦——或者特別來講，你的操作系統——將會指引你如何使用互聯網：去哪里，做什么。顯而易見，微軟將會設定你能看到的，以及你如何使用系統；微軟的IE瀏覽器將會決定人們上網的體驗。

但是IE瀏覽器本身可以給蓋茨提個醒，讓他意識到微軟公司正面臨著的威脅。微軟的成功來自其1981年從IBM獲得的合同，得以為這家有史以來較大的計算機公司的"個人電腦"項目提供操作系統。IBM自身無法完成這一任務，同時也需要追趕蘋果、阿塔里、科莫多等正在開拓個人電腦市場的公司；于是，IBM選擇了微軟。但是由于個人電腦市場和所用微軟MS-DOS系統的"克隆機"榨干了其大型機和小型機業務的利潤，IBM公司卻幾乎遭到了毀滅；IBM通過批發重組才得以重新在市場上立足。

IE瀏覽器與IBM的個人電腦一樣，都是一項追趕之舉：網景公司于1994年瀏覽器，震驚公眾。微軟也需要一個瀏覽器搭配其重磅產品Windows 95系統，但是互聯網的迅速興起使微軟有些措手不及；Windows 95甚至沒有配備內置的上網方式。1994年，當時只有25歲的年輕人J·阿拉德(后文還會提到)就在一份備忘錄中提醒蓋茨要注意互聯網的極端重要性。微軟急于生產出自己的瀏覽器，最終從小公司小望遠鏡(Spyglass)獲得了授權，從而能夠有產品提供給大眾。與IBM一樣，微軟也被新技術的發展搞得猝不及防。微軟迅速開展了補償措施，包括提供免費下載、削弱網景商業模式、威脅試圖在Windows系統中設置網景為默認瀏覽器的用戶。

但是盡管贏得與喬布斯和與網景的戰爭可以讓蓋茨舒心，但是微軟因此也面臨著潛在的危機。在微軟內部，由于公司決定不能讓網景新興的瀏覽器使Windows變成可選附件，公司高管們都開始盲目地渴求競爭，變得暴躁不已。郵件中透露了公司采用的策略；計劃就是要"切斷網景的空氣供給"。這些郵件在美國司法部重啟微軟反壟斷調查后迅速浮出水面。司法部指控微軟利用其在桌面操作系統市場上的壟斷地位迫使用戶放棄安裝網景。(在美國法律中，壟斷市場是合法的；但是利用壟斷地位獲得其他市場的市場份額則是違法的。)

但是對于谷歌公司來說，用戶使用什么瀏覽器并不重要。谷歌選擇了另辟蹊徑。對于布林和佩奇來說，網頁和互聯網提供了全新的方式——不僅是搜尋信息的方式，也是運營公司的方式。谷歌公司有一個簡單、但是及其雄心勃勃的目標："整合世界信息，使之隨時獲取"。從何處獲取？臺式機，筆記本，手機，還是其他什么？當然，答案是以上都是。他們對此并不挑剔。當時還不存在手機的搜索市場，也不存在手機上網。盡管有些人曾經考慮過手機上網，但是當時的手機沒有任何計算機功能、屏幕小、無法獲取數據。當時較大的手機制造商是芬蘭公司諾基亞。諾基亞的特色就是大大方方的手機。沒有人把手機當做上網設備。想上網，得有個人電腦。

資本思維

市值是一種度量公司資產規模的方式，數量上等于該公司當前的股票價格乘以該公司所有的普通股數量。隨著公司股價的漲跌，公司市值也會發生變化。盡管市值對公司內部運營流程不會造成影響——比如并不表明公司可用資金的多少——但是卻代表了其他重要因素：市值是市場對于一家公司在完整生命周期中所創造的總利潤的預估，并據此計算出公司的凈現值。

假設一家公司發行了100萬股股票，并擁有先進10億英鎊，但該公司沒有任何其他資產或正在進行的業務。顯然，公司每股股價應為1000英鎊。接下來假設另一家公司也發行了100萬股股票，但是沒有現金；但是該公司在未來10年內確保可以收入10億英鎊(排除通貨膨脹因素)，之后公司收入會將為零。在未來10年內，公司將得到現值10億英鎊的收入。所以，該公司每股股價也應為1000英鎊。股票動態的、戲劇性的漲跌過程正是由于這種計算方式才變得清晰可見。由于公司受到好消息或壞消息影響帶來的股票漲跌，都反映在對公司整個存續期間所獲利潤的預期調整之上了。

市值表明了對股票市場來說公司有多么重要，又有多么有利可圖。而在公司內部，市值的作用微乎其微。除非公司市值接近為零，此時公司將會發現籌集資金變得異常困難。這是由于銀行和股東都認為市場對公司前景并不看好。外部股價只有在公司上市(此時持股雇員將會一夜暴富)或者在給予雇員的優先認股權到期時才會對公司內部造成影響。優先認股權到期時股票價值將根據員工上一年工作是否值得或是被浪費掉了而大有不同。

1998年底，谷歌理論上的市值為1000萬美元，計算方法是依據博切托謝姆的10萬美元投資占到了1%的股份。(任何"資本額"都是理論上的；必須要找到有人愿意購買股票)。蘋果公司市值為55.4億美元。微軟公司市值為3446億美元。三家公司總市值達到了3501.5億美元：而微軟占到了其中的98%。

但是盡管各家公司截然不同：微軟是個人電腦軟件業的龍頭老大，蘋果正在電腦硬件業中苦苦掙扎，而谷歌則處于正在崛起的互聯網搜索領域——三家公司的命運將會隨著四種不可抗力的出現而交織在一起：計算機價格的下降嚴格遵循對摩爾定律 ，每隔12至18個月電腦性能會增加一倍；互聯網的作用不斷提升；手機的發展；以及消費者的購買力。

但是在這一切發生之前，各公司都要經受自己的考驗。對于谷歌來說，它并沒有商業模式，每月的成本還高達100萬美元。對于蘋果來說，就是要避免再次陷入到衰退之中。

對于微軟來說，是對于其自身特定的生存威脅。1998年5月，美國政府對其進行反壟斷調查，當年10月開庭。此次審判決定了微軟公司對未來10年的看法和思維方式。

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