從昔日叱咤風云的馬拉多納、羅納爾多、羅納爾迪尼奧、齊達內、菲戈、貝克漢姆，到如今光芒四射的梅西、內馬爾、C羅、貝爾……巴薩與皇馬，這兩家世界上最強大的豪門俱樂部，從來都不缺少巨星，這里總是星光熠熠。但是，有誰知道，十年前，它們都曾瀕臨破產；然而，又有誰知道，十年后，它們雙雙華麗轉身。巴薩和皇馬，競爭從來不只是在綠茵場上，它們在球場外的角逐同樣精彩紛呈。
本書從歐洲足球、西班牙足球的全景視角分析兩家俱樂部崛起的秘密：它們如何由弱到強？它們為走出財政困境采用了怎樣的戰略戰術？它們各自的明星策略為何都能卓有成效？它們的足球產業策略究竟能帶給中國足球哪些啟示？敬請翻開此書，了解巴薩與皇馬兩大豪門俱樂部那些不為人知的故事。
綠茵場上沒有硝煙的戰爭，世界上富有的足球俱樂部的財富之戰！
豪門足球俱樂部球場外鮮為人知的故事。
[西] 阿爾弗雷德加蒂烏斯(Alfredo Gatius)
巴塞羅那大學經濟學與企業管理學學士，納瓦拉大學IESE商學院博士后。2011年底與其他兩位專業人士共同創建科雷亞咨詢公司(CREA Asesores)。
[西] 何塞馬里亞烏齊(Jose Maria Huch)
現任歐洲某主要金融機構新型產業部負責人，擁有七年風險投資行業的管理經驗。Gurusblog.com創始人，該博客是受歡迎的西班牙語商務博客之一，曾獲2009年比塔克拉斯(Bitacoras)社交網站評選出的商務博客獎。
前言 巴薩和皇馬，全世界的焦點
當我們置身于足球產業這個大舞臺上時，會發現雖然足球賽場上的規則基本上沒有什么實質性的改變，但是在賽場之外，近些年來卻發生著戲劇性的變化，而對此的看法也是眾說紛紜，最終是福是禍還需拭目以待。
及時章 足球，是錢堆出來的
假如馬克思和恩格斯還活著，他們一定會感到很驕傲吧。因為他們可以看到今天的足球產業或許是將大部分的經營收入分配給勞動者的產業，而且在某種意義上說，這些勞動者也是這個產業主要的生產工具的所有者：他們自己的腿腳和足球天賦。
一、俱樂部運作所需的資金
二、俱樂部的資產
第二章 大相徑庭的足球產業模式
新生代當家人展現了另一番風貌：他們具有管理國家橄欖球聯盟球隊的豐富經驗，主張從錢眼里看足球產業，把創造經濟價值、獲取利潤置于首位，但同時也不失體育比賽的競技性與觀賞性。
一、足球比賽與電視轉播
二、足球俱樂部的幕后老板
三、不可思議的歐洲足球經濟模式 前言 巴薩和皇馬，全世界的焦點
當我們置身于足球產業這個大舞臺上時，會發現雖然足球賽場上的規則基本上沒有什么實質性的改變，但是在賽場之外，近些年來卻發生著戲劇性的變化，而對此的看法也是眾說紛紜，最終是福是禍還需拭目以待。
及時章 足球，是錢堆出來的
假如馬克思和恩格斯還活著，他們一定會感到很驕傲吧。因為他們可以看到今天的足球產業或許是將大部分的經營收入分配給勞動者的產業，而且在某種意義上說，這些勞動者也是這個產業主要的生產工具的所有者：他們自己的腿腳和足球天賦。
一、俱樂部運作所需的資金
二、俱樂部的資產
第二章 大相徑庭的足球產業模式
新生代當家人展現了另一番風貌：他們具有管理國家橄欖球聯盟球隊的豐富經驗，主張從錢眼里看足球產業，把創造經濟價值、獲取利潤置于首位，但同時也不失體育比賽的競技性與觀賞性。
一、足球比賽與電視轉播
二、足球俱樂部的幕后老板
三、不可思議的歐洲足球經濟模式
第三章 巴薩和皇馬光環下的西班牙足球產業
克里斯蒂亞諾羅納爾多(C羅)的轉會，還有略小級別的卡卡和本澤馬的簽約，以及一位"特殊人物"主教練何塞穆里尼奧的加盟，可能是確保皇馬沒有被巴薩在收入方面超越的重要原因。
一、西班牙足球產業的資產、債務與自有資金
二、房地產投資與西班牙足球
三、西班牙足球俱樂部的現狀
四、巴薩和皇馬，為贏得先機而戰
五、羅納爾迪尼奧：一次威脅皇馬霸權的轉會
六、俱樂部之間的競爭差距當收入與球星掛鉤
七、巨星球員還是冠軍頭銜？
第四章 巴薩與皇馬兩大豪門的盈利模式
不知道是不是因為那句"不僅僅是一家俱樂部"的口號給巴薩印上了一個卸不掉的標簽，讓它難以放下身段……看起來的確存在一種固有的傾向，始終讓巴薩在開發利用其體育資產上躑躅不前，甚至有意回避，讓它錯失了一些本可以輕松打開財路，從而充實財力的機會。
一、伯納烏與諾坎普沒有硝煙的戰場
二、榨干伯納烏球場的剩余價值
三、伯納烏球場弗洛倫蒂諾的金礦
四、諾坎普對房地產投資說不
五、電視轉播、廣告與商品銷售
六、紅藍巴薩與白色皇馬球衣的故事
七、俱樂部的擁躉與品牌全球化
八、巴薩和皇馬的共同競爭對手
第五章 球員工資：俱樂部的土豪象征
無論如何，貝克漢姆和羅納爾迪尼奧這兩位國際巨星的收入水平都能反映出，遠在西歐這個足球運動的傳統核心之外，足球經濟已經呈現崛起之勢，不管是在巴西、美國，還是在俄羅斯、烏克蘭或中國，足球產業帶來的經濟效益都在不斷走強。
一、《財政公平競爭原則》：晚期病人的休克療法
二、王牌球員的巨額工資
三、球員薪金是說大話使小錢
四、《貝克漢姆法案》的終結
五、巨資引進球星與拉瑪西亞模式
第六章 巴薩和皇馬在轉會市場的較量
巴薩和皇馬的特點不僅是高價購買球員，還在于它們在出售球員時幾乎無利可圖，因為一般情況下它們都是在球員開始走下坡路的時候，或者是球員合同到期才不得不放手轉出。
一、巴薩與皇馬都曾瀕臨破產
二、球星轉會費是一個無底洞
三、拉波爾塔留下的爛攤子
四、轉會操作玄機多
五、內馬爾爭奪戰
六、伊布拉希莫維奇與卡卡：同樣的困境，不同的出路
七、假如盧卡帕西奧利死而復生
第七章 巴薩與皇馬，誰主沉浮？
如果花這筆錢能把梅西納入麾下，應該說遠比當初為購買菲戈砸進去6000萬歐元劃算得多。這就是皇馬已經達到的經濟實力，其勢不可擋的創收速度確實會令對手們望而生畏。
一、巴薩與皇馬，潛力無限
二、花費不小的籃球隊
三、世界上最昂貴的"洗衣費"
四、皇馬舊賬虧空的急救費
五、歐洲冠軍杯的魅力
六、足球俱樂部的價值
七、借雞生蛋：格雷澤家族與曼聯
八、巴薩與皇馬，誰是王者？
結語 未來之路
足球界一如企業界，如果不能及時跟進，適應當前的舞臺和游戲規則，那么能夠留在這個舞臺上的機會就會越來越小，只有那些能夠未雨綢繆的俱樂部才會不斷探索新的經營模式，創造更多的利潤，讓自己的球隊立于不敗之地。
足球是全球范圍內最為普及的一項體育運動，職業球員的人數高達3800 萬，各國足協認證的裁判員也有500 萬之多，而業余球員約有2.65 億，這個數字是西班牙總人口的6 倍多。雖然世界各地的足球俱樂部不勝枚舉，但當今盈利最多并能帶動足球經濟的俱樂部基本上都是在歐洲。事實上，排在世界創收榜前20 位的足球俱樂部都在歐洲，而且就集中在5 個主要聯賽的國家：德國、西班牙、法國、意大利和英國。20102011 賽季，738 家俱樂部參加了歐洲55 個國家的甲級或超級聯賽，收入約128 億歐元，創下了歷史新高。
根據歐足聯20102011 賽季的最近一次報告，歐洲足球產業的創收水平雖然不能表明這個產業對經濟危機具有足夠的免疫力，但確實顯示出了超常的抵御危機的能力。20102011 賽季歐洲足球產業的收入增長率超過了6％，且如果從20062007 賽季到20102011 賽季之間的4 年時間來計算的話，則相對增長了42％，年平均增長率超過9％，而在同一時期歐洲經濟僅僅增長了1％。
歐洲足球超過1/3 的收入都來自于像天空電視臺3或梅迪亞普洛傳媒集團這樣的司，它們為購買比賽轉播權而支付巨額費用。在20102011 賽季，這項收益高達45.16 億歐元，打破了歷史紀錄。電視轉播權不僅是歐洲足球最為重要的創收來源，也是過去4 個賽季中漲幅較大的進項，累計年均增長率超過12％。
其次是廣告收入和贊助費，其中包括球場四周展示的廣告、球員和球隊其他工作人員穿的球衣上的廣告以及肖像權等，這幾項收入已達到31.79 億歐元，占總收入的1/4。此外，商業收入為24.87 億歐元，占到總收入的19％，銷售的產品包括球衣、帽衫、足球、手表、杯子等，只要是市場營銷人員想得出的東西，打上俱樂部的名字和標志都可以拿來賣。別小看這項收入，它在上個賽季增長得最多，從中可以看出俱樂部創造附加收益的能力在不斷提高。這在很大程度上得益于電視、社交網絡和互聯網，是它們大大提升了俱樂部在世界范圍內的知名度，球迷人數因此不斷增加，而俱樂部的商業活動范圍也越來越廣了。
相比而言，增長最少的是球賽球票和套票的收入，過去兩個賽季的平均增長率只有1％，近期的數據為26.06 億歐元。這也是為數不多的能直觀反映經濟危機對足球產業造成影響的一個例子。近年來前往歐洲球場看球的總人數正在減少，由20082009 賽季的1.04 億降至20102011 賽季的1.01 億。我們也已經看到，為了彌補這一損失，球票的平均價格被調高了，像在英國和西班牙這樣球票價格較高的國家，每個場次每名觀眾的平均票價已經漲到了50 歐元一張。
同樣，受歐洲新一輪經濟危機的影響，知名品牌與俱樂部簽約的廣告收入和贊助費的增幅也有所下降。但若是單看足球這項運動，比起報紙，甚至電視這些行業的遭遇，它所經歷的沖擊已經算是相當溫和了。對于歐洲足球這一整體來說，在20102011 賽季這部分收入還增加了1 億歐元，其中包括巴薩的1500 萬歐元，這是卡塔爾基金會與球隊簽署的每年3000萬歐元贊助合約的一部分，而巴薩球員和工作人員身上的球衣將印上卡塔爾基金會的名字作為回報。
但是到這里，歐洲足球經濟好的一面基本上就說完了，因為財務收入數據所顯示出來的這種有利態勢，面對勢頭更勁的虧損表現就黯然失色了。在過去的4 年里歐洲足球的虧損額已然翻了8 倍之多，從20062007 賽季的2.16 億歐元躍升至上一賽季觸目驚心的16.41 億歐元。歐洲足球的發展頹勢以及業內高管因之而產生的焦慮從歐足聯主席米歇爾普拉蒂尼的一番話中就能反映出來，他在陳述《20102011 賽季年度比較報告及授予參賽資格》時說："這些數據在又一個金融形勢動蕩不安的時期，許多俱樂部，包括一些豪門俱樂部，都陷入了嚴重的經濟困境，甲級和超級聯賽俱樂部的虧損因而再度上升。"
恒大奪得亞冠，一舉奠定王朝地位，但"土豪"兩字依舊是它揮之不去的標簽。其實，成立之初，皇馬和巴薩才是恒大心儀的目標。西甲聯賽由他們奏響最華美的樂章，放眼世界足壇，這兩家俱樂部同屬峰巔之上的明珠。不過任何一家豪門都少不得曾經土豪的歷史。這本書將揭示這兩家國際大豪門是怎樣養成的。
CCTV5主持人 劉建宏
巴薩和皇馬兩大豪門都有著悠久的歷史傳統，它們現在是世界足壇潮流的引領者。巴薩的"拉瑪西亞模式"備受推崇，皇馬的"巨星政策"也不遑多讓，梅西和C羅兩大巨星在綠茵場上總是能給球迷帶來無與倫比的視覺盛宴，他們同時也是鎂光燈下的寵兒。兩家俱樂部球場內和球場外的博弈都有著說不完的故事。
《體壇周報》副總編輯 駱明
