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視覺營銷的發展史

最初的店主們試圖通過夸張地展示他們的店名或在街邊的櫥窗和展臺上展示商品以吸引顧客進店。

直到今天，賣肉的商販們仍然用鮮肉堆滿他們的窗口，既作為吸引顧客的展示，同時也告知當天可供銷售的肉品。花商們不僅用最美的鮮花來裝扮他們的櫥窗，而且還將它們蔓延到店外的人行道上，用色彩和香味誘使顧客進店。同樣，理發師也常將為一些老顧客理發的位置設置于窗戶邊，以此來展示他們的手藝和受歡迎程度。

19世紀40年代，隨著新技術的出現，大型玻璃的生產得以實現。百貨商店索性將自己的櫥窗作為一個展示的大舞臺，有些展示甚至會和百老匯表演一樣充滿戲劇味道，這無疑是將櫥窗陳列藝術提升到一個更高的水平。如今，色彩、道具和渲染氣氛的照明在許多場合下更容易搶占商品的光彩，然而視覺營銷不僅僅是簡單地突出貨品，更是一種藝術形式，以其獨特的魅力吸引著顧客的眼球。如倫敦哈維?尼克爾斯百貨公司這樣的商店已經開始和著名的設計師、藝術家們合作打造具有吸引力的櫥窗方案。此時，商品就成了這種藝術創作的一部分。

百貨商店以其琳瑯滿目的商品和超大的櫥窗空間成為櫥窗展示的先鋒，這一現象起源于法國，是相對近期的事情。但當時在相當長一段時間里，也僅僅只有法國首都巴黎才有百貨商店。想到建立這種商店的是阿里斯蒂德?布錫考特(Aristide Boucicaut)，他想創立一家出售各類商品的商店，同時希望能吸引成群結隊的消費者在這個"城中城"中隨意游逛。1852年，布錫考特建立了世界上及時個百貨商場——樂蓬馬歇百貨公司(Le Bon Ma-rché)。

百貨商場的概念隨即傳播到美國，許多今天我們熟知的著名百貨商店最初都在那里成立：1858年梅西百貨公司(Macy`s)在紐約成立，1865年馬歇爾?菲爾德(Marshall Field`s)百貨商場在芝加哥開業，1872年布魯明戴爾百貨店在紐約創辦，1876年沃納梅克百貨公司(Wanamaker`s)在費城開業。

說不清楚究竟是哪一個零售商或百貨商場率先開創了場景式櫥窗陳列的先河，然而，正是當時這些具有創造力的人為我們今天的視覺陳列師們建立了標準。

美國零售業巨頭戈登?塞爾福里奇(Gordon Selfridge)懷著遠大的抱負來到英格蘭，為愛德華十七世時代的倫敦引進了百貨商場的理念以及視覺營銷的語言。他辭去了芝加哥的馬歇爾?菲爾德百貨商場總經理的職位，移民至英格蘭，帶著宏偉的設計構思來到倫敦，希望建立起及時座期望已久的現代百貨商場。

1909年3月15日，倫敦人見證了戈登?塞爾福里奇開始用40萬英鎊(約70萬美元)打造的夢想變為現實的神圣時刻，塞爾福里奇百貨公司成為英國零售業的代表。百貨公司那大量安裝有平面玻璃的櫥窗里擺滿了經營者好的商品，并且櫥窗在夜間也保持持續的照明，甚至在商店打烊以后也是如此，以便公眾在電影院散場回家的途中仍然可以欣賞這些展示。這種做法意味著視覺營銷的一項革新。

塞爾福里奇也將一些新舉措納入了店內，并提供給他的顧客，包括給一些善于交際的顧客開設冷飲區，為少數喜歡安靜的顧客設立靜謐室等。他從不錯過任何促銷的機會。1909年7月，路易斯?布萊里奧(Louis Blériot)駕機飛越英吉利海峽后降落在肯特郡(Kent)的曠野上，塞爾福里奇于當日凌晨兩點設法用火車將這架飛機運回來，并于當天上午10點進行展示。那24小時前來排隊參觀的觀眾多達5萬人。截至1928年，塞爾福里奇將店鋪的規模擴大了一倍，達到了我們今天熟知的程度，這都歸功于戈登?塞爾福里奇的廣告宣傳和成就。

20世紀20年代，藝術和時裝的蓬勃發展波及了櫥窗展示藝術。巴黎再一次引領了這一潮流。城市里的許多年輕藝術家們不滿足于他們的作品只能在富人和名人之間展示，他們渴望將自己的作品面向大眾。不久之后，首都的商業中心里就充滿了裝飾藝術風格的主題，當代的服裝設計師們也找到了一片充滿創新和激情的靜態區來展示他們的作品。

相繼而起的是紐約第五大道上的百貨公司，20世紀30年代超現實主義藝術家薩爾瓦多?達利(Salvador Dali)在美國櫥窗陳列方面設立了創造性的標準。他曾經裝扮了邦威?特勒(Bonwit Teller)店面的兩扇櫥窗。當他將"水仙花"的主題公布于世時，街頭藝術以另一種方式展現出來。但他的步子跨得太大，在受到指責后，他不得不停止這些東拼西湊的展示。然而達利的失敗并沒有妨礙其他可能成為藝術家的人們開創他們櫥窗裝扮師的職業生涯。藝術家安迪?沃霍爾(Andy Warh-ol)在上大學的時候就已經在紐約的店鋪里工作了，賈斯培?瓊斯(Jasper Johns)、詹姆斯?羅森奎斯特(James Rosenquist)以及羅伯特?勞申伯格(Robert Rauschenberg)在20世紀50年代時都做過櫥窗造型師。

不僅僅是大型百貨商場才遵循新式的櫥窗裝扮風格，隨著服裝從高級定制工作室向商業街區的轉移和整個社會時尚潮流的發展。世界各地的服裝設計師也開始重視櫥窗的展示，他們通過裝扮的櫥窗來啟發那個時代的年輕人應該歸屬于哪個群體，皮爾?卡丹(Pierre Cardin)、瑪麗?匡特、維維安?韋斯特伍德(Vivienne Westwood)就是其中的小部分代表。

特侖斯?考倫(Terence Conran)善于捕捉流行趨勢的變化。1964年，他創辦了一家與那些不斷涌現的服裝精品店實力相當的店鋪，但在商品種類上有所不同的是家具。倫敦的切爾西(Chelsea)是時尚和潮流文化的聚集地，考倫很快就在這個區域投資開店，他的首家店鋪以刷白的墻面為特色，又陸續增加了聚光照明的天花板、貼著瓷磚的地板和咖啡屋，給人一種耳目一新的空間感。如今，愛必居家居(Habitat)、自由百貨公司(Lib-erty)、哈維?尼克爾斯百貨公司仍然在英國的大街小巷保持著慣有的風格，為今天的零售商奠定了發展的基礎。在美國，巴尼斯紐約精品店(Barneys New York)也起著同樣作用。

20世紀90年代，隨著科技的發展和諸如古馳(Gucci)和普拉達(Prada)等超級品牌的誕生，櫥窗展示進一步發展為一種宣傳的工具。這些大品牌都有雄厚的資金預算，可以面向購買欲強勁的人群展開大范圍的促銷活動。在時裝店的櫥窗里，數十年來一直穿著優雅服飾的人形模特展示變少了，取而代之的是不斷涌現的T臺超模們大型奪目的照片。來自世界時裝之都的T臺秀在高科技電視熒屏不斷播放，燈光的巧妙運用不僅烘托了商品，也為店鋪營造了氣氛和戲劇效果。

當年櫥窗造型師們的實踐和經驗，為今天的視覺營銷者們積累了大量切實可行的陳列技術。以那些為日益快速增長的服裝連鎖店工作的視覺營銷者們為例，他們再次把人形模特引入商店櫥窗中，認為這是能讓門店之間以相似的方式展示流行趨勢的一種成功的模式。例如西班牙時裝店颯拉(Zara)，采用傳統的櫥窗裝飾技術，但它創新的櫥窗方案和精妙的服裝造型使得其櫥窗可以與主流奢侈品品牌并駕齊驅。

零售品牌不僅占據了各大主要城市的核心商業街，還滲透到了鄉鎮和農村，并且以全新的視覺營銷技術影響著競爭對手。近十年來，品牌不僅通過店內陳列來吸引消費者的關注，同時也引進了一些新手段以擴大視覺營銷的范疇：城市服裝店的DJ表演，服裝商場旁邊的附屬美食城，書籍雜志突破它們原來的銷售界限，服裝秀不僅面向時尚專業人士，同時也供午間購物者們觀賞。

如今，一些店鋪擁有了自己的品牌服裝，而店鋪本身也可以憑借自身的條件打造品牌，從而吸引其他的服裝品牌進駐以提升業績。諸如塞爾福里奇百貨、巴黎春天百貨、梅西百貨這些大型的百貨商店就是很好的例證。無論哪種方式，視覺營銷者的任務就是通過櫥窗展示和店內視覺營銷向公眾傳遞信息。

21世紀，互聯網對傳統商店至高無上的構成了新的挑戰。網絡購物不僅方便，而且具有價格優勢。商店要維持回頭客必然承受著更多的壓力，而視覺營銷師就是引起消費者注意并使其產生興趣的關鍵。幸好，購物始終是一種社會活動，購物的刺激將永遠是消費者購物體驗的主要部分。顧客是否能在逛街時發現意想不到的便宜貨，或找到心儀已久的商品，或者遇到朋友……零售商的工作就是要保障顧客在購物的同時還能感受到良好的購物體驗。好的視覺陳列有助于實現這一點。

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由托馬斯.希瑟維克(Thomas Heath-erwick)設計的倫敦哈維.尼克爾斯百貨公司(Harvey Nichols)的獲獎櫥窗，其造型穿越玻璃延伸到店鋪外，給人極大的震撼。

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銷售魚和家禽的商販把他們的貨物擺放得很有藝術性，就算用今天視覺陳列的眼光來看，這樣的陳列也并無不妥之處。

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20世紀20年代倫敦塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)的櫥窗，通過手帕的精心陳列展現了那個時代的陳列技術和想象力。

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19世紀晚期法國巴黎的蓬馬歇百貨公司(Bon Marché)，一座宏偉的建筑給當時的消費者帶來了難忘的購物體驗。