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本章介紹適用于所有募捐活動的黃金法則：為什么要募捐，善款從哪里來，人們為什么愿意給非營利組織捐款，以及誰能募捐。

首先，我們得弄清楚一個問題：“組織想通過募捐得到什么？”答案是要招募捐贈者。不是捐贈品和捐款，而是捐贈者。我們募捐是為了和參與以下部分或所有活動的社會各界人士建立關系。這些人自己捐贈，呼吁別人捐贈，支持社會機構捐贈，擔當志愿者，宣傳我們的組織等等。我們希望人們在捐贈的同時，也對自己受到的待遇和捐款的用途感覺良好，如此一來人們才會一再慷慨解囊。

因為專注于建立捐贈群，而不只是籌集資金, 意味著有時你得采取“及時年零收入”的募捐策略，比如直郵，甚至采取“多年零收入”的策略，比如遺產捐贈。這意味著要把捐贈者看作獨立的個人，而不是你有求時頻繁光顧、無用時晾在一邊的“自動取款機”。這意味著要同時制定短期和長期的募捐計劃，并且關注募捐策略未來幾年的收益，而不僅僅是今后幾個月的收益。

使善款來源多樣化

以招募捐贈者為重，組織就需要系統化地擴大善款來源，增加參與募捐的人數，幫助募捐者發展多種技能。對于多樣化的需求已是老生常談。多才多藝的人往往比只有一種技能的人容易找工作。投資者會選擇多種不同的金融工具投資。許許多多組織由于過度依賴一兩家基金會或某個政府合同，最終不得不削減規模甚至關閉。

然而，仍然有許多組織尋覓能一次性籌集全部預算經費的理想的特別活動，或是期待某個人、基金會、公司解決他們的大部分資金需求，或是想雇傭一個不需要組織中任何人幫助獨自一人就可以完成所有籌資的募捐人員。這些組織辯解說，如果他們能有一個、屢試不爽的募捐策略或是一個全能的募捐職員，那就不必再擔心資金問題了。可惜，沒有任何籌資策略或募捐人員符合這樣的要求。事實是，組織只有維持捐贈來源多樣化，才能得到長遠發展。

組織從某一捐贈源獲得30%以上的資助不應該超過一或兩年。因為如果失去30%的資助，盡管困難，組織還有可能存活；但是如果在一年內失去超過30%的資金來源，除了個別大型組織外，對所有組織來說都是一場災難。收入多樣化的指導方針意味著：雖然可以依靠會員提供超過30%的資助(許多非營利組織的確如此操作)，但是不能讓一個會員提供這30%的資金。美國國稅局稱之為“三分之一法則”。這個法則規定：如果一個組織在三年以上時間里有多于或等于三分之一的收入來自同一個人、基金會或公司，那么它就不符合公共慈善機構的要求；如果這樣的情況持續幾年，這個組織將面臨失去“501(c)(3) ”免稅資格的風險。公共慈善機構應是社會上許多人資助的組織，而不應是一兩個人的“私人愛好”，同時卻享受公共慈善機構的稅收優惠。

捐贈來源是否足夠多樣化，并沒有固定的數量標準。這主要取決于組織的預算規模、地理位置和工作內容。然而，對于希望募集大量個人捐贈的組織，顯然捐贈者越多，募捐方式越多樣，收到的善款就越多。

人們為何捐贈

要建立范圍廣闊的捐贈群體，了解人們捐贈的動因很有用。正如我在及時章所提到的，美國有約70%的成年人定期向非營利組織捐贈，并且大多數捐贈者會支持5到11個組織。所以，募捐的努力方向應該是力爭成為這些組織中的一員。除非你想吸引年輕人，鼓勵其首次捐贈，否則不要花太多精力力圖成為從未捐過款的人首次施善的組織。通常情況下，不捐贈的人不太可能改變這種習慣：不是因為他們沒有找到合適的組織，而是因為他們不想捐贈。相反，愿意捐款的人始終會捐款。他們會捐錢給貴組織或其他組織，而他們這么做并不需要節衣縮食。非營利組織的任務就是要讓自己成為捐贈者愿意支持的組織之一。想要做到這一點，必須先觀察什么原因促使人們捐贈。讀到這里，你可以設想自己是大千世界眾多捐贈者中的一個，想想自己為什么要捐款。

捐贈的多重動因

人們捐款給非營利組織的原因很多，最常見的原因就是收到捐款請求。相比起組織的名字，人們更可能記住組織的募捐游說方式。除了收到捐款請求之外，還有許多因素促使人們捐款，諸如捍衛消費者權益、維護傳統、倡導自己的堅定信仰等等。有些人因為喜歡某個組織的簡報而捐款，有些人則因為可以拿到免費購物袋、車尾貼等獎品而捐款。有些人向某個組織捐款是因為圈子里所有人都捐款給那個組織，或者因為這是家庭傳統。還有人捐款是因為只有這樣才能享受該組織的服務(如參加某些課程、拿到戲票、進入某個游泳池游泳)。

對于那些更無私的人，還有更多捐款的原因。這些人捐款是因為關心某件事，相信某個組織對某一問題的分析與解決方案是正確的。許多人的捐款動機是因為自己或身邊的人經歷過與該組織援助對象(如酗酒者、受虐婦女兒童、失業者、無家可歸者)相似的境遇，或是因為慶幸自己和親友沒有遭受過此種磨難而善心大發。

有時候人們捐款是因為對自身擁有的財富或做過某事心懷愧疚，或是為了尋求寬恕，以更心安。

人們捐款還因為非營利組織傳達了他們的理想，讓他們凸顯品格高尚、慷慨熱心的形象，比如“我是女權主義者、環保人士、和平主義者、平等權利擁護者、稱職的家長、關心公益的公民，”或者彰顯任何他們看重的價值觀。捐款讓人們可以理直氣壯地說 “我是個有愛心的人，” “我對別人深感同情，” “我在幫助別人。”

而當朋友或是他們欽佩的人親自請求給某個組織捐款時，捐款不僅能讓他們感覺良好，而且能讓他們在這些重視的人面前顯示善良、仁慈的一面。

雖然人們多為上述原因捐款，但非營利組織并沒有特別訴諸這些渠道。它們往往靠強調其它兩點原因來說服人們捐款——“我們需要資金”、“你的捐贈可以減稅”。殊不知，這樣的原因不夠有說服力。如果貴組織以這兩點作為募捐理由，也無法與眾多類似組織相區分。所有非營利組織都聲稱需要資金，并且對大多數組織來說這的確是事實。“捐贈可以讓捐贈者減稅”是一個不錯的賣點，但是給成百萬的其它組織捐贈也同樣可以免稅。而且，71%的美國人會申報“簡易報稅表”(即可免稅項沒有達到標準可免稅額)，所以事實上他們并不能從捐贈中得到納稅優惠。總之，上述兩個理由都不能顯示貴組織與眾不同，也不能說明為何貴組織尤其有理由獲得捐款。

美國70%的捐款人之所以捐款是因為希望獲得捐款的組織能實現需經團隊合作才能達成的事情。在種族主義、環境污染、世界饑荒等問題上，一個人的力量微乎其微。兒童保健、興趣班、醫療保健等服務，單靠個人也難以提供。個人只有作為組織一員才能在以上或者其它迫切需要解決的社會問題上起到一定作用。一個人絕難發揮電影院、博物館、非傳統學校的作用，而這些機構卻可娛樂、陶冶很多人。捐贈者與募捐組織相互依賴，捐款的回報是某些工作得以進行。其實，捐贈就是某種形式的服務費。

任何人都能募捐

對小型組織最重要的是應該意識到，募捐并不難學。過去三十年來，越來越多人強調募捐是一門“學科”。高等院校開設課程，教授募捐的方方面面，有時還把募捐作為非營利組織管理學位課程的一部分。一些專業組織也開設募捐資格認證項目。越來越多人成為專業募捐者。這些都有助于非營利部門健康蓬勃發展。但是要做一位的募捐人，并非必須參加培訓課、拿到學位或資格證書，這些東西永遠不能取代成功募捐人的三大法寶：基本常識、事業使命感以及基本的愛心。

沒有人在十二歲時就說：“我長大后要從事募捐行業。”吸引人們的反而是某個理念、某項事業或為了這個理念或事業而努力的組織。組織需要資金才能追求某項事業，所以支持者就會幫助組織籌款，盡管以這種方式參與這項事業不是其，甚至一開始覺得募捐是不太體面、有點難為情的事。但隨著時間推移和經驗漸長，許多人發現募捐其實沒有想象中那么難，甚至開始喜歡上了募捐。他們還發現人們向自己篤信的事業捐款時會感覺良好，向人們募捐其實是讓其有機會弘揚自己珍視的傳統和信仰。

應征參加募捐的人往往會認為向別人要錢不體面，而且想象募捐對象也會這樣感覺。其實，兩者的情況大不相同。幾乎所有募捐者一開始都不喜歡開口要錢，只有逐漸習慣后才會改變。相反，幾乎所有募捐對象卻都會對捐錢感覺良好。募捐對象很有可能會感到榮幸，高興能獲邀參與，并考慮自己能捐多少。

向別人要錢時感覺不自在很正常。我會在第六章談到這方面并講解如何應對這種心理。現在得先明白 “要錢”和“給錢”是兩種截然不同的體驗，哪怕雙方就在同一場對話中也是如此。應征參加募捐的人必須心想“給錢”有何好處，而不是“要錢”有何不好。

有多種募捐手段的組織可以發揮其全體成員的才能幫助籌款。當志愿者和理事會成員更多了解募捐并有成功募捐的經歷后，就會愿意學習新的募捐策略，開始喜歡上募捐。另外，只有一兩個人負責募捐的組織并不比只有一兩種捐贈來源的組織好多少。許多小型組織因募捐人員太少而遭遇的困境比缺少捐贈來源還嚴重。下一章，我將討論如何選擇合適的募捐策略以及如何建立募捐志愿者團隊。